Considerações

A planilha calcula a lembrança de marca e potenciais compradores em 6 combinações diferentes de campanhas publicitárias, variando a
participação do meio TV e do meio revista no investimento publicitário.
A função da planilha de cálculo é indicar o melhor retorno provável entre as campanhas indicadas.

Instruções de Preenchimento

Todos os campos em branco devem ser preenchidos e o preenchimento dos campos em cinza é opcional.
Os demais campos não devem ser alterados.
Os resultados são apresentados nos campos em laranja.

Conceitos

Investimento: é o investimento publicitário em TV e revista previsto pelo anunciante para determinada campanha. Deve ser expresso em R$.
%TV - %Revista: é a participação do meio TV e do meio revista no investimento publicitário do anunciante.
Cobertura: é a quantidade de pessoas que serão atingidas com a campanha publicitária. Deve ser expressa em números absolutos. A cobertura de
um plano pode ser obtida pelos softwares TOM MICRO e GALILEU. Para isso, é necessário montar os planos de mídia nos softwares,
considerando-se a participação de cada meio no investimento total, e preencher os valores obtidos para cobertura de cada campanha na planilha.
TV: é o número total de pessoas que serão impactadas pelo meio TV. Essas pessoas podem ser ou não impactadas também pelo meio
revista.
Revista: é o número total de pessoas que serão impactadas pelo meio revista. Essas pessoas podem ser ou não impactadas também
pelo meio TV.
TV + Revista: é a cobertura líquida dos meios TV e revista, ou seja, o número total de pessoas impactadas pela campanha, seja através
do meio TV ou através do meio revista.
Para calcular a lembrança de marca e potenciais compradores, a planilha utiliza os valores de TV, Revista e TV+Revista para calcular a
cobertura só de TV (pessoas impactadas apenas pelo meio TV), cobertura só de Revista (pessoas impactadas apenas pelo meio Revista) e
sobreposição (pessoas impactadas pelo meio TV e pelo meio Revista). Esses cálculos estão ocultos na planilha.
Lembrança de marca: é a estimativa do número de pessoas que lembrarão e identificarão corretamente a marca. É calculado a partir da cobertura
só de TV e só de Revista, sobreposição dos meios TV e Revista e índices de Brand Linkage obtidos com a pesquisa ROI.
Base 100: a planilha considera que a primeira linha de lembrança de marca é igual a 100 e as demais linhas são calculadas por regra de três.
Assim, se a primeira linha é igual a 100 e a segunda linha é igual a 122, significa que a lembrança de marca da segunda campanha é 22% maior
que a primeira campanha.
Potenciais compradores: é a estimativa do número de pessoas que demonstrarão intenção de compra mediante a uma campanha publicitária. É
calculada a partir da cobertura só de TV e só de Revista, sobreposição dos meios TV e Revista e índices de intenção de compra obtidos com a
pesquisa ROI.
Base 100: a planilha considera que a primeira linha de potenciais compradores é igual a 100 e as demais linhas são calculadas por regra de três.
Assim, se a primeira linha é igual a 100 e a segunda linha é igual a 134, significa que o número de potenciais compradores da segunda campanha é
34% maior que a primeira campanha.
Gráficos: a planilha apresenta gráficos que mostram a lembrança de marca e potenciais compradores para cada campanha publicitária, facilitando a
visualização das campanhas mais eficientes.
 Planilha de
Cálculo

Investimento Planos de mídia Cobertura números abs (fonte: TOM MICRO ou GALILEU) Lembrança de Potenciais
Base 100 Base 100
(R$) %TV %Revista TV Revista TV + Revista marca (abs.) compradores

R$ 3,500,000 100% 0% 9,800,900 0 9,800,900 1,391,919 100 1,256,239 100

R$ 3,500,000 70% 30% 9,652,200 5,300,200 10,552,000 2,194,566 158 1,568,507 125

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0

0 0 0 0
 Potenciais compradores e lembrança de marca por campanha (%TV - %Revista)
2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

0
100% - 0% 70% - 30% 0% - 0% 0% - 0% 0% - 0% 0% - 0%

Column M Column L