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ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

Neuromrketing

ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

ndice
4. Neuromarketing
4.1 Introduccin y objetivos
1.Introduccin 4.2 Neuro y Biofeedback
1.1 introduccin, noticias y definicin 4.3 La decisin de compra:
-La toma de decisiones
2.El cerebro, desde el punto de vista de la ciencia -La pirmide de Romano
2.1 El mtodo cientfico 4.4 Los sentidos en la venta
2.2 Introduccin histrica 4.5 Conectar con el cerebro en la venta
2.3 Tres tipos de cerebro y la etologa -10 claves
2.4 Dos hemisferios (la razn y la emocin) 4.6 Ejemplos de Neuromarketing
2.5 El cerebro nos engaa
5. El futuro
3. Neurociencias, la puerta del futuro 5.1 La tica
3.1 Proyecto la Dcada del Cerebro 5.2 La oportunidad
3.2 Proyecto Human Brain
3.3 Proyecto Blue Brain
-2-
1.Neuromarketing. Introduccin
Neuromrketing

ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

ndice
4. Neuromarketing
4.1 Introduccin y objetivos
1.Introduccin 4.2 Neuro y Biofeedback
1.1 introduccin, noticias y definicin 4.3 La decisin de compra:
-La toma de decisiones
2.El cerebro, desde el punto de vista de la ciencia -La pirmide de Romano
2.1 El mtodo cientfico 4.4 Los sentidos en la venta
2.2 Introduccin histrica 4.5 Conectar con el cerebro en la venta
2.3 Tres tipos de cerebro y la etologa -10 claves
2.4 Dos hemisferios (la razn y la emocin) 4.6 Ejemplos de Neuromarketing
2.5 El cerebro nos engaa
5. El futuro
3. Neurociencias, la puerta del futuro 5.1 La tica
3.1 Proyecto la Dcada del Cerebro 5.2 La oportunidad
3.2 Proyecto Human Brain
3.3 Proyecto Blue Brain
-4-
Para nuestro cerebro es mejor que nos cuenten una
historia consistente que una historia verdadera.

Eduardo Punset

* Filsofo, moralista y escritor suizo

Neuromrketing
ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

Introduccin
Uno de los retos ms apasionantes de la ciencia es comprender de una manera profunda cmo funciona nuestro
cerebro.

Los logros que se han realizado en los ltimos aos nos permiten vislumbrar grandes avances y sorpresas en este campo
tan apasionante. El reto que tienen los cientficos delante, es tan grande, importante y apasionante como fue la
conquista de la luna por el hombre en el siglo pasado.

Que la ciencia comience a entender cmo funciona nuestro cerebro es algo desconcertante. Slo pensar que se pueden
dar respuestas a preguntas tan importantes como por qu y cmo tomamos decisiones, por qu nos gustan algunas
cosas y otras no o por qu actuamos de una manera y no de otra.

El marketing ha visto en este nuevo reto de la ciencia, de conocer nuestro cerebro, una nueva herramienta que le va a
permitir saber sin tener que preguntar. Ahora puede mirar directamente por una ventana a nuestro cerebro para
conocer sus reacciones ante nuevos productos, campaas, pelculas, etc. y as poder tomar las decisiones ms acertadas.

Esto, que puede parecer algo inquietante en principio, usado de una manera correcta, puede permitir al marketing ser
una ciencia ms exacta. Puede permitirle ser ms eficiente y ahorrar muchos dlares al reducir el nmero de campaas,
productos o servicios fallidos pero siempre debe estar bajo una tica adecuada.

1.1 Introduccin -6-

 Neuromarketing
Tendencia imparable

1.1 Introduccin -7-

Neuromrketing Definicin
neurociencia y mrketing

Neurociencia
+ Mrketing

La comprensin cientfica del Cmo reaccionamos con

cerebro y de su parte no productos, campaas publicitarias,
consciente avances de pelculas

Neuromarketi
ng
Entender los motivos por los que compramos
o nos emocionamos, sin preguntar!
2. El cerebro. Desde el punto de vista de la ciencia
Neuromrketing

ESTRATEGIA VENTAS MARKETING PERSONAS Y HABILIDADES

ndice
4. Neuromarketing
4.1 Introduccin y objetivos
1.Introduccin 4.2 Neuro y Biofeedback
1.1 introduccin, noticias y definicin 4.3 La decisin de compra:
-La toma de decisiones
2.El cerebro, desde el punto de vista de la ciencia -La pirmide de Romano
2.1 El mtodo cientfico 4.4 Los sentidos en la venta
2.2 Introduccin histrica 4.5 Conectar con el cerebro en la venta
2.3 Tres tipos de cerebro y la etologa -10 claves
2.4 Dos hemisferios (la razn y la emocin) 4.6 Ejemplos de Neuromarketing
2.5 El cerebro nos engaa
5. El futuro
3. Neurociencias, la puerta del futuro 5.1 La tica
3.1 Proyecto la Dcada del Cerebro 5.2 La oportunidad
3.2 Proyecto Human Brain
3.3 Proyecto Blue Brain
- 10 -
 Neuromrketing
El cerebro
Ren Descartes , autor del discurso del
mtodo para dirigir bien la razn
y buscar la verdad en las ciencias
2.1 El mtodo cientfico
El mtodo cientfico
Francis Bacon defini el mtodo cientfico de la siguiente
manera:
observacin (el investigador debe apelar a sus sentidos
para estudiar el fenmeno de la misma manera en que ste
se muestra en la realidad)
induccin (partiendo de las obser vaciones, el cientfico
debe extraer los principios particulares de ellas),
hiptesis (surgido de la propia observacin), la
demostracin o refutacin de la misma y la presentacin
de la tesis (la teora cientfica).
Presentacin y publicacin a la comunidad cientfica
Refutacin o aprobacin (los experimentos deben ser
repetibles) por parte de la comunidad cientfica
El mtodo cientfico es la piedra angular de cualquier ciencia.
No hay lugar para pseudociencias ni magufos:
Observacin=> Medicin => Experimentacin => Anlisis=>
Hiptesis => Validacin de Hiptesis
- 11 -
 Introduccin histrica
Neuromrketing Definicin
El cerebro

Cerebro, del latn cerebrum

Cer - e - brum
ker: cabeza, en lo alto de la cabeza
brum: llevar

RAE
1. m. Anat. Uno de los centros nerviosos
constitutivos del encfalo, existente en todos
los vertebrados y situado en la parte anterior
y superior de la cavidad craneal.

El cerebro humano se entiende como el proceso de

centralizacin y cefalizacin del sistema nervioso de mayor
complejidad del reino animal

2.2 Introduccin histrica - 12 -

 Introduccin histrica
Neuromrketing El principio
El cerebro

Desde muy antiguo el hombre ha intentado entender el rgano del

cerebro pero no ha sido hasta nuestros das que hemos empezado
a desentraar cmo funciona.

Los griegos ya intuan que el cerebro era un rgano muy importante

aunque no saban si la mente perteneca al cerebro o al corazn.

Ren Descartes, partidario de la existencia separada de cuerpo y mente,

estaba en la creencia que la segunda se alojaba en la glndula pineal.

Las clulas del cerebro son las neuronas. Ramn y Cajal con sus estudios
describi la sinapsis de las neuronas o cmo se comunican las clulas
cerebrales entre ellas.

El cerebro recibe la informacin que le llega de los sentidos para

analizarla y responder controlando las acciones y funciones corporales.
Cerebro humano. Leonardo Da Vinci

El cerebro controla y regula las acciones y reacciones del cuerpo.

Es el rgano responsable de mantener las funciones de nuestro
cuerpo adems de ser el lugar donde reside la mente y la conciencia
del individuo.
Neuronas. Ramn y Cajal

2.2 Introduccin histrica - 13 -

 Introduccin histrica
Neuromrketing El cerebro biolgico
El cerebro
Desde un punto de vista evolutivo y biolgico, la funcin del cerebro
como rgano, es ejercer un control centralizado sobre los dems
rganos del cuerpo.

El cerebro acta sobre el resto del organismo por la generacin de

patrones de actividad muscular o por la produccin y secrecin de
sustancias qumicas llamadas hormonas.

Este control centralizado permite respuestas rpidas y coordinadas

ante los cambios que se presenten en el medio ambiente.

Algunos tipos bsicos de respuesta tales como los reflejos pueden estar
mediados por la mdula espinal o los ganglios perifricos.

El cerebro de los vertebrados es el rgano ms complejo del cuerpo. En

un humano tpico, la corteza cerebral (la parte ms grande) se estima
que contiene entre 15 y 33 billones de neuronas, 3 transmitiendo sus
mensajes a otras neuronas mediante la sinapsis. Estas neuronas se
comunican con otras a travs de fibras largas de protoplasma llamadas
axones, las cuales llevan trenes de impulsos elctricos denominados
potenciales de accin a partes distantes del cerebro o del cuerpo
teniendo como blanco receptores especficos.

Para tener control intencional de la conducta sobre la base de

la informacin sensorial compleja hay que tener la capacidad de
integrar la informacin de un cerebro centralizado.

2.2 Introduccin histrica

 Neuromrketing Tres tipos de cerebro
El cerebro

Neocrtex
Reptiliano Es el ms reciente,
Basado en el tiene menos de 4
hipotlamo es el ms millones de aos.
antiguo, es el Pensamiento,
encargado de los razonamiento
instintos y de las abstracto, lenguaje,
emociones bsicas: interpretacin de los
comer, sexualidad, etc. sentidos

Lmbico
Basado en el hipocampo
(responsabilidades de la
Slo hay un 15% racional en nuestras
memoria y el decisiones de compra.
aprendizaje) y la Parece ser que no compramos racionalmente.
amgdala (emociones, Que es el cerebro reptiliano y el lmbico los
que nos empujan a la compra y luego le
miedo) aadimos la capa racional a esa compra.
2.3 Tres tipos de cerebro
 Neuromrketing Etologa, aprendiendo de los animales
El cerebro
Si nuestro cerebro son tres cerebros en uno, que
contiene el primitivo de reptiles y mamferos, no
podremos aprender del comportamiento de los
animales para entender cmo nos comportamos
nosotros?

La etologa es la rama de la biologa que estudia el

comportamiento de los animales.

Uno de los ms famosos etlogos y divulgadores

cientficos es Richard Dawkins. Es autor de El gen
egosta, obra publicada en 1976, que populariz la
visin evolutiva enfocada en los genes y que introdujo
los trminos meme y memtica. Es de lectura obligada
para entender mejor nuestro comportamiento.

Richard Dawkins (Nairobi, 26 de marzo de 1941)

Etlogo, zologo, terico evolutivo y divulgador cientfico
britnico.
Fue titular de la ctedra Charles Simonyi de Difusin de la
Ciencia en la Universidad de Oxford hasta el ao 2008.

2.3 Tres tipos de cerebro

 Neuromrketing Dos hemisferios, racional vs emocional
El cerebro

Nuestro cerebro cuenta con dos hemisferios, cada

uno especializado en ciertas reas:

El hemisferio izquierdo, llamado tambin

"simblico" o "lgico", es el controlador del
lenguaje y del procesamiento secuencial de la
informacin.

El hemisferio derecho, llamado "visual",

"postural" u "holstico", se encarga de procesar la
informacin crporo-espacial, trabaja con
imgenes visuales y controla las funciones
holsticas (relativas al todo, que lo considera todo
a la vez).

Sin embargo, trabajan de manera conjunta.

La forma en que trabaja nuestro cerebro es

increble, tiene la capacidad de ver, procesar,
abstraer, conjugar, interpretar
2.4 Dos hemisferios
 Neuromrketing Ejemplos del funcionamiento,
El cerebro hemisferio derecho e izquierdo

ste es un ejemplo de cmo compiten ambos hemisferios y cmo

especialmente el hemisferio dominante (el izquierdo, el que interpreta
las letras) intenta imponerse sobre la labor del hemisferio
subdominante (el derecho, cuyo cometido es en este caso, reconocer
el color).

En esta prueba hay que decir los colores sin leer

la palabra (que corresponde a un color
diferente).

Para realizar esta prueba, debemos inhibir la

lectura que realiza el hemisferio izquierdo para
decir el color de la palabra.

El hemisferio izquierdo analiza las letras y lee. El

derecho ve el conjunto, la imagen y distingue el
color.

2.4 Dos hemisferios

 Neuromrketing Ejemplos del funcionamiento,
El cerebro hemisferio derecho e izquierdo

Eres capaz de leer el texto?

Un estudio realizado en 2007 encontr que la lectura de

C13R70 D14 D3 V3R4N0 3574B4 3N L4 PL4Y4 estos pasajes apenas activa las reas cerebrales que
0853RV4ND0 4 D05 CH1C45 8R1NC4ND0 3N 14 4R3N4. corresponden a los dgitos. Esto sugiere que la
357484N 7R484J484NDO MUCH0 C0N57RUY3ND0 UN apariencia, as como su contexto, tiene una mayor
influencia en nuestro cerebro que su estado actual
C4571LL0 D3 4R3N4 C0N 70RR35, P454D1Z05, como dgitos.
0CUL705 Y PU3N735.
Se cree, aunque no est probado, que debe de existir
CU4ND0 357484N 4C484ND0 V1N0 UN4 0L4 algn tipo de mecanismo de retroalimentacin entre
D357RUY3ND0 70D0 R3DUC13ND0 3L C4571LL0 4 UN ambos hemisferios cerebrales para normalizar la
M0N70N D3 4R3N4 Y 35PUM4. informacin visual, lo que nos permite hacer caso omiso
de los nmeros y leer el pasaje con la facilidad de si
P3N53 9U3 D35PU35 DE 74N70 35FU3RZ0 L45 CH1C45 fueran letras.
C0M3NZ4R14N 4 L10R4R, P3R0 3N V3Z D3 350,
C0RR13R0N P0R L4 P14Y4 R13ND0 Y JU64ND0 Y Y ocurre de forma progresiva, como demuestra este
ejemplo, en el que si se consiguen leer las primeras
C0M3NZ4R0N 4 C0N57RU1R 07R0 C4571LL0. palabras, que acostumbren a nuestra mente al proceso,
C0MPR3ND1 9U3 H4814 4PR3ND1D0 UN4 6R4N luego el resto se lee de manera mucho ms rpida y
L3CC10N fluida. Este ejemplo nos permite darnos cuenta de la
increble plasticidad y adaptacin que tiene nuestro
cerebro.
2.4 Dos hemisferios
 Neuromrketing Los engaos del cerebro
El cerebro
Nuestros rganos sensoriales son bombardeados por millones de estmulos que son enviados al
cerebro y que este tiene que filtrar. Sino fuese as no podra procesar toda la informacin recogida
y quedara colapsado. Debemos ser conscientes que en muchos de los procesos o atajos que hace
el cerebro vamos a ser engaados en el entendimiento de nuestra realidad.

Filtro del cerebro

Estmulos
Estmulos
Estmulos Nuestra realidad
Estmulos
Estmulos

Los sentidos El cerebro

El cerebro filtra la mayora de la informacin que recibe de los sentidos. La prioriza a travs de trucos o
atajos aprendidos durante millones de aos de evolucin e interpreta su realidad que es la que sentimos
cada uno de nosotros. Conocer bien estos engaos del cerebro es fundamental para entender el
funcionamiento del mismo.

2.5 Los engaos del cerebro

 Neuromrketing Los engaos del cerebro
Neurociencia

Vamos a ver a continuacin algunos

ejemplos de cmo el cerebro usa sus atajos
y nos hace ver lo que quiere que vemos y
no lo que es.

El tablero de ajedrez de Adelson

El cuadrado A y B tienen el mismo color. Si no los vemos

iguales es que el cerebro a aprendido a interpretar la
escena completa segn sus experiencias anteriores
(millones de aos de evolucin).

Hay dos factores que nos engaan en la escena: el

contraste y la sombra.
Nuestro cerebro se fija en el color de los cuadros
contiguos a B: todos son oscuros, as que espera que B
sea claro, como en el resto del tablero. Adems, la casilla
est bajo una sombra, por lo que nuestro cerebro espera
que la sombra la haga ms oscura y lo corrige.

El resultado es que vemos B claro. Y nos cuesta mucho

creernos lo contrario.

2.5 Los engaos del cerebro

Neuromrketing Los engaos del cerebro
Neurociencia

2/3

X O O
1/3 1/3 1/3

2/3
Neuromrketing Los engaos del cerebro
Neurociencia

2/3

X O O
1/3 1/3 1/3

2/3
 Neuromrketing Los engaos del cerebro
Neurociencia Pareidolia, memoria - prediccin

Qu ves en la
imagen?
La Pareidolia es un fenmeno psicolgico donde un
estmulo vago y aleatorio (habitualmente una imagen) es
percibido errneamente como una forma reconocible. Una
explicacin de este fenmeno, conforme al funcionamiento
del cerebro, es descrito por Jeff Hawkins en su teora de
memoria-prediccin. El cerebro tiene una manera de
trabajar ya aprendida durante su evolucin.

Marco de memoria-prediccin
Segn Hawkins expresa en su libro Sobre la inteligencia, el
cerebro funciona sobre la base de la memorizacin y el
reconocimiento de patrones, de forma que la tarea que
realiza el cerebro (o al menos la parte del cerebro
denominada crtex) es la prediccin, es lo que el autor llama
marco de memoria-prediccin (memory-prediction
framework).

Jeff Hawkins ve el neocrtex como un sistema de

Jeff Hawkins (1 junio de 1957, Long Island, Nueva York) ingeniero memoria que constantemente se adapta y
informtico inventor del Palm Pilot y del telfono inteligente reorganiza sus conexiones para crear un modelo.
Treo, fundador de las empresas Palm y Handspring. Adems ha Cada vez que se tiene una nueva experiencia, cada
trabajado en el campo de la neurociencia y es presidente del momento de tu vida es como un patrn o
Instituto de Neurociencia de Redwood,1 fundado por l en 2002 experiencia anterior ms una prediccin de lo que
pasar despus
2.5 Los engaos del cerebro
 Neuromrketing Los engaos del cerebro
Neurociencia Pareidolia, memoria - prediccin

Qu ves en la
imagen?

La Pareidolia es un fenmeno
psicolgico donde un estmulo vago y
aleatorio (habitualmente una imagen) es
percibido errneamente como una
forma reconocible.

Una explicacin de este fenmeno,

conforme al funcionamiento del cerebro,
es descrito por Jeff Hawkins en su teora
de memoria-prediccin.

El cerebro tiene una manera de trabajar

ya aprendida durante su evolucin.
Va usar patrones ya aprendidos para
ayudarnos a interpretar ms
rpidamente en entorno.

2.5 Los engaos del cerebro

 Neuromrketing
Neurociencia
Jeff Hawkins (1 junio de 1957, Long Island, Nueva York) ingeniero
informtico inventor del Palm Pilot y del telfono inteligente
Treo, fundador de las empresas Palm y Handspring. Adems ha
trabajado en el campo de la neurociencia y es presidente del cerebro el patrn de reconocimiento de
Instituto de Neurociencia de Redwood,1 fundado por l en 2002
2.5 Los engaos del cerebro
Los engaos del cerebro
Pareidolia, memoria - prediccin
Marco de memoria-prediccin
Segn Hawkins expresa en su libro sobre la
inteligencia, el cerebro funciona sobre la
base de la memorizacin y el
reconocimiento de patrones, de forma que
la tarea que realiza el cerebro (o al menos la
parte del cerebro denominada crtex) es la
prediccin, es lo que el autor llama marco
de memoria-prediccin (memory-prediction
framework).
Jeff Hawkins ve el neocrtex como un
sistema de memoria que
constantemente se adapta y reorganiza
sus conexiones para crear un modelo.
Cada vez que se tiene una nueva
experiencia, cada momento de tu vida
es como un patrn o experiencia
anterior ms una prediccin de lo que
pasar despus
En las fotos adjuntas se dispara en el
caras en situaciones que no debera, ya
que son objetos cotidianos inanimados.
 ...Recuerda todo, pero esto

Sobre todo!
1. El neuromarketing es una disciplina de marketing nueva que surge del los avances de las neurociencias y de nuestra mejor comprensin de cmo
funcionan nuestros cerebros.
2. El mtodo cientfico debe ser la base de cualquier nuevo avance y su posterior aplicacin al neuromarketing.
3. Existen 3 tipos de cerebro: el reptiliano (acciones bsicas de supervivencia), el mamfero (gestiona las emociones) y el humano (cognitivo y
razonamiento). Esto influye mucho a la hora de entender cmo actuamos.
4. Durante los prximos aos vamos a vivir un avance significativo del conocimiento de l funcionamiento del cerebro debido a los proyectos ya en
marcha de EEUU y Europa: Human y Blue Brain. Estos descubrimientos tendrn su aplicacin dentro del nueromarketing.
5. Para recoger la informacin se utilizan dispositivos de biofeedback que permiten saber cmo nos afectan los estmulos sin tener que preguntarnos,
si estos son capaces de producir emociones en nosotros.
6. El estudio de cmo tomamos decisiones se puede aplicar a cmo decidimos una compra (La Pirmide de Romano). Resulta que la mayor parte de
esa decisin es irracional (emocional) y slo en una mnima parte ha intervenido la razn. Despus de tomar la decisin s acudimos a los motivos
racionales para justificar nuestra compra.
7. El cerebro construye su realidad a travs de la informacin que recoge por los sentidos. Entender bien como trabajan nuestros sentidos es clave para
poder ser capaces de influir en las decisiones de compras. La vista es el ms importante pero no el nico. Trabajar en una combinacin de sentidos
tambin ayuda a que la experiencia de compra sea ms emocional y por lo tanto ayude en la toma de decisin.
8. Entender bien qu le gusta a el cerebro es importante si queremos favorecer nuestros productos o servicios .
9. El poder entender qu gusta a los clientes sin tener que preguntarles, el poder saber por qu compran , son avances que sin duda se van a producir
en los prximos aos. Es a la vez una oportunidad y una responsabilidad. Si no damos con las reglas ticas que lo supervisen, si no se trabaja para
hacer el marketing ms emocional, se perder la conexin con los clientes dando estos su negativa al neuromarketing.
Empresas de Neuromarketing

No preguntas slo miras la respuesta del cerebro

Podemos interrogar al cerebro de los consumidores

qu es lo que realmente estos quieren

Neurosense

Empresas en Espaa

Goli Neuromarketing: golineuro.es

Sociograph Neuromarketing: www.sociograph.es
Brainhouse: www.brainhouse.es
Sales brain: www.salesbrain.com
Marketing Human: www.marketinghuman.com
BitBrain: www.bitbrain.es
Emotion Explorer Lab: www.emotionexplorerlab.com
Insidebrain: www.inside-brain.com/es
Bibliografa y Videoteca recomendada

Bibliografa recomendada
Los libros indispensables para ampliar
los conocimientos en esta materia

NEUROMARKETING: por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen

que les gustas t?

www.anc.es
NESTOR P. BRAIDOT , EDICIONES GESTION 2000, 2009

BUYOLOGY: verdades y mentiras sobre por qu compramos

MARTIN LINDSTROM , EDICIONES GESTION 2000, 2012

Estamos ciegos
Autor: Jrgen Klaric
Editorial: Grupo Planeta
Edicin: 2014

Vndele a la mente, no a la gente

Autor: Jrgen Klaric
Editorial: Grupo Planeta
Edicin: Primera, 2015

EL GEN EGOISTA: las bases biolgicas de nuestra conducta

RICHARD DAWKINS , SALVAT EDITORES SA, 2014

NEUROPIRAMIDE, BASE DEL NEUROMARKETING

Autor: Jaime Romano
Editorial: LID
Edicin: Primera, 2013

La Visin - 29 -
Bibliografa y Videoteca recomendada

Cine de Empresa
Pelculas con Neurociencias

Del revs (Inside Out)

Director Pete Docter, Ronaldo Del Carmen 2015

www.anc.es
Guin Michael Arndt (Historia: Pete Docter)

ORIGEN
Director Christopher Nolan , 2010
Guin Christopher Nolan

Olvidate de m!
Director Michel Gondry
Guin Charlie Kaufman, Michel Gondry, Pierre Bismuth

La Visin - 30 -