Está en la página 1de 10

Integracin Vertical hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de

suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.
Vertical integration backwards: It happens when the company increases its control on its supply resources;
that is to say, that controls its providers or at least to its main provider.
Ejemplo.-
Example
Empresa Cartopel.- Esta empresa desde hace 10 aos emprendi un sistema de integracin vertical
hacia atrs, es decir cerrar el crculo de produccin que se ha unificado todo en un proceso para servir
al cliente. Cuando el cliente realiza un pedido este repercute hacia atrs hasta la gestin de materiales.
http://repositorio.ucsg.edu.ec/bitstream/3317/4747/1/T-UCSG-PRE-ECO-GES-182.pdf
Company Cartopel.- This company since ten years ago launched a system of vertical integration
backward, i.e. close the production circle that has been unified everything in a process to serve the
client. When the customer places an order this affects rearward until the materials management.
En el ao 1996 se desarrolla un proceso de integracin vertical hacia atrs realizando un proyecto a
nivel nacional de recoleccin de fibras secundarias reciclando cartones, papeles, etc., con el objetivo
de abastecer de materias primas a la mquina de papel. Para lo cual se constituye la Compaa
CARTOSURSA.
In the year 1996 develops a process of vertical integration back doing a project at the national level of
collection of fibers secondary - Recycling cartons, papers, etc., with the objective of supplying raw
materials to the paper machine. For it represents the company CARTOSURSA.
PRONACA industria que concreta la mayor produccin avcola tanto de huevos como de pollos, destina
la produccin a cubrir el mercado nacional a travs de sus propios distribuidores y de los principales
supermercados del pas, mientras que lo ms pequeos focalizan las ventas en tiendas y mercados
populares en todas las provincias del pas.
La gestin de la mayor calidad de procesos en la cadena de abastecimiento, se debe a que utilizan
aspectos relacionados con integracin vertical hacia atrs, es decir que se encargan del encubamiento
de pollos beb, as como de proveerse de materias primas para fabricar el alimento para aves y
manejar su propio sistema de comercializacin.
PRONACA industry that concrete the largest poultry production of both eggs and chickens, intended
the production to cover the domestic market through its own distributors and the main supermarkets
in the country, while most small focus sales in shops and popular markets in all provinces of the
country.
The management of the higher quality of processes in the supply chain, you must to use aspects
related with vertical integration backward, i.e. that are responsible for the incubation chickens baby,
as well as to obtain supplies of raw materials to manufacture the food for birds and manage their own
marketing system.
http://bibdigital.epn.edu.ec/bitstream/15000/690/1/CD-1093.pdf
Para el caso de TRANSNAVE una integracin vertical hacia atrpas se refiere a que TRANSNAVE se
encargue de intermediar entre el proveedor y el cliente de Galpagos que requiere el servicio de
transporte martimo.
In the case of TRANSNAVE atrpas towards vertical integration refers to that TRANSNAVE is responsible
for liaising between the provider and the client of Galapagos requiring maritime transport service.
Un ejemplo de integracin vertical hacia atrs seran las cadenas sucursalistas. De esta manera, una
empresa de hipermercados sustituye a un mayorista comprando directamente al fabricante o
sustituye al productor procediendo a la fabricacin de los productos que vende.
An example of vertical integration backward would be branch chain. In this way, a hypermarket
company replaces a wholesaler buying directly from the manufacturer or replaces the producer to the
manufacture of the products it sells.
Integracin Vertical hacia adelante: Cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin,
es decir cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio
y la controla.
Integration Vertical towards forward: when the company increases its control on its system of distribution,
i.e. when a company of great size is owner of a network of stations or stores of service and it controls.
En el ao 2009 Cipal creci por integracin vertical hacia adelante que, segn Gallardo (2012), implica
aumentar el control sobre los distribuidores o detallistas. Se constituy la empresa Carbanec S. A.,
dedicada al transporte de carga propia; con esto la corporacin buscaba ser su propio medio de
distribucin del producto al puerto de carga, comprando camiones que transportaran el banano de la
finca a Puerto Bolvar y as tener el completo control en su canal de distribucin.
http://udla.edu.ec/cie/wp-content/uploads/2015/06/ValorAgregado04-Art.-4-Beltra%CC%81n-y-
Anzules-Empresa-Cipal.pdf
In the year 2009 level grew by vertical integration forward that, according Gallardo (2012), involves
increasing control over the distributors or retailers. It formed the company Carbanec S. A., dedicated
to the transport of own load; with this the corporation sought to be its own means of distribution of
the product at the port of loading, buying trucks carrying bananas from the farm to Puerto Bolivar and
thus to have the complete control in its distribution channel.

En el caso de TRANSNAVE la integracin se realizara mediante el control del siguiente eslabn de la


cadena de transporte de carga que en este caso seran las Barcazas que transporta la carga del buque
al muelle.
http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/6487/1/UPS-GT000586.pdf
In the case of TRANSNAVE integration would be through the control of the next link in the chain of
transport of cargo which in this case would be the barges that carries the burden of the ship at the
pier.
Integracin horizontal: Es cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores.
Horizontal integration: It is when the company increases its control with respect to their competitors.

Coca-Cola (adquisicin de Jugos del Valle).- Como parte de una estrategia de integracin horizontal,
Coca-Cola adquiri en el ao 2007 del Valle, una de las principales empresas mexicanas de jugos con
el objetivo de ampliar su portafolio de bebidas principalmente en Amrica Latina. De esta manera Coca
Cola adems de gozar de su fuerte presencia en el mercado de las gaseosas, logra cubrir otros frentes
hacindose cargo de la fabricacin de productos sustitutos como lo fueron las bebidas energticas en
un primer momento (como ocurri con el lanzamiento de Powerade) y de jugos, como sucedi
posteriormente en este caso con la adquisicin de esta empresa Mexicana.
Coca-Cola (acquisition of Juices of the Vale).-Like part of a strategy of horizontal integration, Coca-Cola
acquired in the year 2007 of the Vale, one of the main Mexican companies of juices with the target to
extend its drinks briefcase principally in Latin America. This way in addition to enjoying its strong
presence on the market of the sodas, Coca-Cola manages to cover other fronts taking charge of the
manufacture of products substitutes as there it were the energy drinks in the first moment (as it
happened with the Powerade throwing) and of juices, as it happened later in this case with the
acquisition of this Mexican company.
UN EJEMPLO CLARO SOBRE LA INTEGRACIN VERTICAL SON LAS SIGUIENTES EMPRESAS:

DESCRIPCION DE LA ESTRATEGIA PUESTA EN MARCHA POR COCA-COLA (HACIA ADELANTE)

DESCRIPTION OF THE STRATEGY SET UP BY COCA-COLA (TO FORWARD)


Coca-cola est apostando gran parte de su futuro a la integracin hacia delante, comprando embotelladoras
nacionales y extranjeras, la ms reciente de ellas, la segunda empresa embotelladores de EEUU, Johnson
Coca-Cola Bottling, de Chattanooga, por 450 millones de dlares. Johson se encarga de cerca del 11% de todos
los refrescos de Coca-Cola embotellados y enlatados de EEUU. Coca-Cola ha logrado mejorar la eficiencia de
la produccin y la distribucin de las embotelladoras adquiridas.
Coca-Cola is betting big part of its future to the integration forward, buying domestic and overseas bottlers,
the most recent of them, the second company bottlers in U.S., Johnson Coca-Cola Bottling of Chattanooga,
for 450 million dollars. Johson is responsible for about 11% of all soft drinks Coca-Cola's bottled and canned
us. Coca-Cola has managed to improve the efficiency of the production and distribution of acquired bottlers.

Amazon.com (HACIA ATRS)


Amazon.com (BACKWARD)
Amazon.com se integr verticalmente hacia atrs cuando se convirti no slo en un vendedor, sino tambin
en un editor de libros. Como vendedor de libros, Amazon.com los compra de diversos proveedores, como las
empresas editoriales. Al convertirse en editorial, ha integrado en su negocio el papel de proveedor y puede
vender los libros que su propia editorial pblica.
Amazon.com was vertically integrated backwards when it became not only a seller, but also in a book
publisher. As a seller of books, Amazon.com buys them from different vendors, as publishers. To become a
Publisher, it has integrated in its business the role of provider and you can sell books to their own public
editorial.

Starbucks (HACIA ATRS)


Starbucks se integr verticalmente hacia atrs, cuando compr una finca de caf en China, ya que
normalmente tendra que comprar granos de caf de un proveedor.
Starbucks decidi comprar una finca de caf en China, una zona que mostraba un gran crecimiento en la
cantidad de bebedores de caf. Al mismo tiempo, hubo una mayor competencia entre las empresas
vendedoras de caf, como McDonalds y otras cadenas como Costa Coffee.
Starbucks (Rearward)
Starbucks is integrated vertically backwards, when it bought a coffee farm in China, because that would
normally have to buy coffee beans from a supplier.
Starbucks decided to buy a coffee farm in China, an area that showed a large growth in the quantity of coffee
drinkers. At the same time, there was a greater competition among the companies selling coffee, such as
McDonalds and other chains as Costa Coffee.

COCA COLA (NACIONAL) (hacia atrs)


Coca-Cola no slo es un ejemplo en el caso de las estrategias de integracin horizontal, tambin, en el caso
de las estrategias de integracin vertical, la compaa ha adquirido un protagonismo importante comprando
plantas encargadas de la fabricacin de envases y material de empaque (integracin vertical hacia atrs). De
esta manera logra cosas como reducir los costos de produccin eliminando los mrgenes de los proveedores
y asegurar una continuidad del suministro y calidad en los insumos.

COCA-COLA (NATIONAL) (backwards)


Coca-Cola not only is an example in case of the strategies of horizontal integration, also, in case of the
strategies of vertical integration, the company has acquired an important leading role buying plants in charge
of the manufacture of packings and material of packing (vertical integration backwards). This way it achieves
things like reducing the production costs eliminating the margins of the providers and to assure a continuity
of the supply and quality in the inputs.

UN EJEMPLO CLARO SOBRE LA INTEGRACIN HORIZONTAL hacia adelante SON LAS SIGUIENTES EMPRESAS:
A CLEAR EXAMPLE ON THE HORIZONTAL INTEGRATION forward THERE ARE THE FOLLOWING COMPANIES:

FISHER PRICE (NACIONAL) hacia adelante


Por ejemplo Mattel, la principal compaa de juguetes del mundo ha adquirido a lo largo de su historia varias
marcas entre las cuales la compra de Fisher-Price en 1993 fue una de las ms importantes. Asimismo Hasbro,
la segunda compaa en importancia del mercado se ha llegado a hacer con el control de marcas como Milton
Bradley o Playskool solo por nombrar algunas.

FISHER PRICE (NATIONAL) forward


For example Mattel, the main company of toys of the world has acquired along its history several marks
between which the Fisher-Price buy in 1993 was one of the most important. Also Hasbro, the second company
in importance of the market has gone so far as to do under control of marks like Milton Bradley or alone
Playskool for naming someone.
I. Utilice todo el espectro de las variables de segmentacin para describir la manera en que Starbucks
segment y cubri inicialmente el mercado del caf.

Variables Geogrficas:
Regin del mundo o pas: Estados Unidos
Regin del Pas: Noroeste del Pacifico
Estado: Washington
Provincia: Seattle
Tamao Provincia: 594.210 Habitantes
Tamao rea Metropolitana: 3.263.497 Habitantes
Clima: Suave y temperatura moderada por mar.

Variables Demogrficas:
Edad: Ente 24 y 44 aos
Gnero: Hombres y Mujeres
Ingreso: Desde USD $61.000
Escolaridad: Graduado universitario y Posgrado
Religin: Todas
Variables Psicogrficas:
Clase Social: Media Alta, Alta Baja y Alta Alta
Estilo de Vida: Exitosos
Personalidad: Sociable

Variables de Conducta:
Ocasiones: Habitual
Beneficios: Calidad, Servicio y Comodidad
Estatus del Usuario: Usuario habitual
Situacin de Lealtad: Total

II. Qu cambi primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta


analizando los principios del marketing meta.

Lo primero que cambio fue la experiencia Starbucks, porque dentro de los principios del mercado
objetivo, est la personalizacin de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los
clientes de forma individual.

Starbucks pas de un caf con un servicio personal y un ambiente atractivo, tanto como para que sus
clientes se sintieran como en casa, para pasar a ser una marca de lujo y categora y en masa, por lo
que el lugar se convirti en un una experiencia menos especial debido a que las tiendas ya no tenan
la misma armona y tranquilidad, por el contrario, interesaba ms el servicio rpido que el hacer sentir
al cliente en un ambiente ms agradable.

Despus que la experiencia Starbucks cambio, se dio paso al cambio de sus clientes, los cuales eran
personas adineradas y de un mayor nivel de educacin al estadounidense promedio. Para pasar a
clientes menos adinerados y de menor nivel educativo y profesional.

El crecimiento solo buscaba atraer ms clientes. Dejando de un lado la segmentacin del mercado
meta y tambin alejando los clientes leales que frecuentaban el lugar en ms de una ocasin, porque
para ellos tomar un caf en Starbucks era ms que eso, era tomar un descanso y cambiar de ambiente
y encontraban en sus barristas una persona para hablar y no solo una persona que serva su caf, lo
que se senta menos impersonal, esto se sinti ms cuando se instalaron las mquinas dispensadoras
de caf.

Para concluir, cuando la experiencia Starbucks cambio su esencia, trajo consigo el cambio de su
clientes, todo de la mano de la estrategia que pretenda expandirse y crecer en cantidad de tiendas,
dejando de lado la segmentacin actual y el servicio personalizado.

III. Segn las variables de segmentacin, De qu manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del
caf?

Starbucks Cambio su segmentacin del mercado, paso de tener un mercado meta a un mercado no
diferenciado.

Dentro de la Variable Geogrfica: Paso de tener presencia en un pas y ahora tiene presencia en 12
pases.
Dentro de la Variable Demogrfica: Paso de atender un mercado de hombre y mujeres, con edades
entre 24 y 44 aos, con un nivel de escolaridad de profesionales y con posgrados y personas
adineradas. Para pasar a un mercado no diferenciado, de hombres y mujeres, de cualquier edad, de
cualquier nivel de estudios y personas adineradas y menos adineradas.

Dentro de la Variable Piscogrfica: Paso de atender un mercado de personas sociables, de clase Media
alta en adelante y muy exitosos. Para atender un mercado de todas las clases, sin importar su estilo
de vida y personalidad.

Dentro de la Variable de Conducta: Se pas atender un mercado de consumidores con de distintos


conocimientos, actitudes y con diferentes usos o respuestas a el caf.

IV. Alguna vez Starbucks recuperar el crecimiento en las utilidades y las ganancias que alguna vez
disfrut? Por qu o por qu no?

Starbucks podr recuperar el crecimiento en las utilidades y ganancias, quizs no en la misma


proporcin a las que llego a alcanzar por su gran expansin y cantidad de tiendas abiertas,
aprovechando el buen nombre de la marca. Pero si podr recuperar un crecimiento considerable en
sus ganancias y utilidades, solo si idea estrategias encaminadas en satisfacer las necesidades de los
clientes, las cuales estn asociadas al consumo del caf o de ofrecer productos que sean un buen
acompaante para este.

Porque Starbucks al expandirse y crecer tanto, perdi la esencia que tena, se sali de un mercado
meta para abordar un mercado no diferenciado, y ahora con competencia, las ventas no sern las
mismas, debido a que grandes marcas como MacDonalds, que ya estn ofreciendo el caf en sus
tiendas. Pensar en atraer nuevamente su anterior clientela, no es fcil.

Cuando Starbucks estaba enfocado en su servicio personalizado, cobraba ms por un caf y al pasar a
un mercado no diferenciado el precio es mas bajo, por lo que debe vender ms unidades de caf para
lograr la misma ganancia que obtena cuando venda una sola unidad con su anterior servicio

Adems Starbucks tendr que buscar la forma de ampliar sus productos, realizando estudios para
identificar las necesidades actuales de los clientes. Para esto tendr que salirse de su esencia
tradicional, todo esto con el fin de incrementar las ventas y consigo las utilidades. Se podran buscar
alianzas o aprovechar el reconocimiento de la marca para ofrecer nuevas alternativas, mediante o por
medio del consumo del caf.

1. Utilice todo el espectro de las variables de segmentacin para describir la manera en que Starbucks segment y cubri
inicialmente el mercado del caf.
Starbucks comenz segmentando primero en un solo pas que era estados unidos ms precisamente en Boston, empez
atendiendo a personas de clase alta, ms educados que un americano promedio, gente que tuviera el tiempo para poder
tomarse un caf sin afn, buscaban atender personas que buscaran un lugar agradable distinto a su casa a su trabajo ya que este
lugar sera tan cmodo para el cliente que pudiera visitarlo ms de una vez al da creando la experiencia Starbucks quera
fidelizar este tipo de clientes. Segn la lectura el mayor nmero de clientes clasificados eran mujeres entre los 22 y 44 aos de
edad pero quera que no importara el gnero.

2. Qu cambio primero: el cliente de Starbucks o la experiencia Starbucks? Explique su respuesta analizndolos principios del
marketing meta.

Definitivamente lo que cambio primero en el caso fue la experiencia Starbucks, el crecimiento acelerado y la ambicin de
penetracin de mercado a partir de apertura de nuevas tiendas, las utilidades aos tras ao y un poco el ego de la organizacin,
seg las directivas en lo que estaba ocurriendo con sus clientes. La excesiva demanda fue cambiando una experiencia orientada
al cliente y a la personalizacin del servicio hacia este (Cafetera de barrio) por simplemente una tienda de caf de forma masiva;
tanto as que el mismo cliente dejo de ser usuario de la tienda para convertirse en un transente que compraba caf y lo tomaba
fuera del local.
El marketing meta est orientado y tiene como objeto la satisfaccin de las necesidades del cliente a travsde un esfuerzo en
este caso de Starbucks para un mercado que lo est demandando. La problemtica puntual del caso se centra en el cambio del
cliente Starbucks como consecuencia de la experiencia ofrecida inicialmente por la cadena de caf. El negocio pas de ser un
servicio diferenciado ofreciendo realmente una experiencia a un lugar donde simplemente vendan un caf a un costo elevado
queadicionalmente tiene en su contra la contraccin econmica del mercado.

3. Segn las variables de segmentacin, De qu manera segmenta y cubre Starbucks el mercado del Caf?

CONSUMIDOR TIPICO INICIAL


DEMOGRAFICAS
Sexo: Hombres y principalmente mujeres
Edad: Entre 24 y 44 aos
Etnia: Caucsico
Educacin: Profesionales
Ingresos: Altos

GEOGRAFICAS
Circunvecinos de paso ya sea de la casaal trabajo, cerca a la oficina o del trabajo a la casa donde haya una tienda Starbucks.
Clientes de las tiendas de abarrotes que deseen llevar caf instantneo a casa.
Clientes de las tiendas de abarrotes que deseen llevar caf con sabor (ground flavored) a casa.

PSICOGRAFICAS
Estilo de vida

Consumidor tpico inicial: Personas con ingresos altos que deseen pasar un buen rato en la tienda,conocido por el barista del
sitio, profesionales los cuales buscan identidad de marca.
Consumidor nuevo Actual: Personas de ingresos medios que buscan un buen caf a medida de su tiempo que poseen prisa y no
son clientes frecuentes de la tienda.

Motivo de compra:
Consumidor tpico inicial: Identidad de marca, ambientacin, reconocimiento por parte del Barista, precio del
producto.Consumidor nuevo Actual: Agilidad, accesibilidad, rapidez en el servicio.

PORQUE LO CONSUME
Gusto por las bebidas de caf
La experiencia de estar en un sitio agradable
Necesidad de agilidad para recibir su bebida
Un sitio de reunin de amigos, trabajo, negocios o lectura de un libro