EL GASTO EN ALIMENTOS BSICOS 2014

SALIR DE CASA Y
TRIUNFAR: ESTRATEGIAS
PARA POSICIONARSE
EN EL MERCADO
INTERNACIONAL

sept.15 Retos en Supply Chain

1
E SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL 2

ndICE
SEP.15
RETOS PARA SER DIRECTIVO
Desafios de la gestin empresarial

1
El mercado internacional 3
2
Razones para traspasar
fronteras 4

3
Cmo ingresar en un
4
El caso de China:
mercado internacional? 6 exportar e importar 8

5
Tipos de estrategia
internacional 9
E 0I. El mercado internacional
SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL 3

Los mercados
internacionales son
una alternativa cada
vez ms recurrente en
el actual panorama
comercial. Gracias a la
amplia red de alianzas
bilaterales, regionales
y hasta continentales,
muchas empresas han
logrado incursionar en
nuevos territorios para
el intercambio de bienes y
servicios y, al mismo tiempo,
se han beneficiado de otras
que han arribado al lugar
desde el que operan.

Por lo general, las compaas que dan este paso se encuentran en proceso de expansin y crecimiento.
Es decir, han alcanzado un lugar de vanguardia en el mercado interno y salir se les plantea como una va
directa para aumentar los beneficios.

Sin embargo, no es una frmula mgica. No todas las empresas en el mundo poseen los recursos, la
capacidad de gestin, los contactos y las estrategias comerciales adecuadas para incursionar en nuevos
mercados y obtener el xito esperado. Como cualquier otro sector del comercio, el mercado internacio-
nal supone unos riesgos que es preciso mirar con detenimiento y abordar de forma estratgica.

La internacionalizacin de una empresa no se realiza de la noche a la maana, sino que requiere de un

proceso minucioso que puede tardar varios aos. En ese sentido, las tres etapas ms significativas de
dicho proceso son:

1. Aproximacin
Cuando la empresa instala fuera de su entorno comercial natural las actividades de la cadena de valor
que estn ms prximas al cliente. El ejemplo ms claro son las exportaciones que no tienen por qu
suponer el traslado fsico de las compaas a otros pases o regiones.
E 2. Vinculacin
SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL

En esta etapa, las empresas asumen mayores compromisos y su relacin con el nuevo entorno se con-
solida. Por lo general, ponen en marcha las primeras oficinas, locales y delegaciones que atienden las
necesidades de los clientes y potenciales clientes de ese sitio. La marca ya es una realidad para un buen
nmero de consumidores.
4

3. Consolidacin
Se trata de aquella fase en la que las empresas asumen de lleno el proceso de internacionalizacin y
se trasladan fsicamente a los lugares en los que desean incursionar. Realizan inversiones, adquieren
canales para la distribucin de sus productos y entran en contacto con la red de compaas que operan
en dichos pases. Es decir, son parte del entorno.

02. Razones para traspasar

fronteras
El crecimiento es, sin duda, la principal razn
de las empresas para salir en busca de nuevos
mercados. Sin embargo, no es la nica. De
hecho, existen algunos casos en los que las
compaas contemplan la apertura hacia el
exterior desde su puesta en marcha o en las
fases iniciales de su actividad comercial, sobre
todo cuando la naturaleza del producto o
servicio se presta para ello.
Las razones para la internacionalizacin varan en funcin de las expectativas de cada empresa. Aun as,
no estara mal resear algunas de las ms recurrentes:

1. Aumento de ventas
La exportacin de productos supone un mayor radio de accin y, por eso mismo, la probabilidad de que
las ventas aumenten. Nadie incursiona en mercados que no tengan atractivo o posibilidades de manio-
bra. En general, quien mira hacia afuera lo hace con la mente puesta en ganar nuevos clientes y posicio-
narse como una alternativa. Es cuestin de tener presentes elementos como la cultura, los hbitos de
consumo, el poder adquisitivo de los consumidores, las preferencias, entre otros factores.
E SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL 5

2. Prolongar el ciclo de vida de un producto

Sucede cuando algunos productos se quedan obsoletos o no generan inters en un mercado deter-
minado. El hecho de que incursionen en nuevos pases es una buena alternativa para evitar su declive
definitivo.

3. Diversificar los riesgos

Los mercados no se comportan de la misma manera. Lo que en una regin ha dejado de ser una nece-
sidad, en otra, por el contrario, puede suponer una gran oportunidad. Las exportaciones tambin son
una alternativa para diversificar las inversiones, sobre todo en momentos de crisis o recesin. Adems,
ayudan a que las existencias de un producto que no han sido adquiridas busquen nuevos destinos en el
escenario internacional.

4. Adquirir ventajas competitivas

El solo hecho de operar fuera de su medio natural ayuda a que las empresas se miren de otra forma
y descubran valores aadidos y elementos diferenciadores. A esto, en el terreno del marketing, se le
conoce como ventaja competitiva, es decir, aquellas cosas que permiten que una empresa destaque en
el momento de interactuar en su entorno comercial. Es posible que las compaas refuercen ventajas
que ya tenan identificadas, aunque tambin puede que definan algunas que no estaban del todo claras
o, incluso, que se descubran nuevas.

5. Compensar la estacionalidad
Los beneficios de un buen nmero de empresas estn determinados por factores estacionales o
temporales (verano, invierno, fiestas, etc.), lo cual se traduce en constantes oscilaciones en el nmero
de ventas. Para tratar de paliar esto, una buena opcin puede ser la entrada en mercados con mayor
estabilidad o en los que la temporalidad no sea determinante.
E 6. Mejora de la imagen
SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL

Salir y operar en nuevos escenarios comerciales es visto, por lo general, como un indicador de prestigio
y reconocimiento. Expandirse supone una buena gestin y unas estrategias comerciales eficaces. Esto
contribuye a que la imagen de las empresas se fortalezca de cara a los clientes, los proveedores, las
empresas de la competencia, los bancos y las instituciones en general.
6

7. Aprendizaje y experiencia
Finalmente, es indudable que incursionar en nuevos mercados va de la mano con el aprendizaje y la
experiencia. Al salir de su medio natural, las empresas deben adaptarse a normas, leyes, dinmicas y
hbitos de consumo que hasta ese momento desconocan, lo cual implica poner en prctica una serie de
recursos como la flexibilidad y el pragmatismo. Qu duda cabe: la internacionalizacin hace mucho ms
fuertes y slidas a las compaas.

03. Cmo ingresar en un

mercado internacional?
Definidos los motivos
por los que se
toma la decisin de
internacionalizar una
empresa, el prximo
asunto a resolver es
cmo. Para empezar,
es necesario advertir
que esta decisin, como
cualquier otra en el
terreno de los negocios,
supone un riesgo inicial.

Los directores o lderes de empresa deben tener claro que se aprestan a entrar en un territorio distinto,
con dinmicas, agentes y exigencias propias, y sobre el que, al menos de entrada, no ejercen un control
o dominio.
E SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL

Lo primero que la empresa debe plantearse es la elaboracin de una estrategia. Esto quiere decir que,
antes de operar en el mercado, es necesario realizar un anlisis de los elementos transversales de su
actividad comercial. O dicho en otras palabras, desglosar la cadena de valor de su producto o servicio.

Esto puede realizarse gracias la ayuda de herramientas como el modelo Canvas, que fija nueve ejes
bsicos sobre los que gira cualquier negocio. Sin embargo, para este caso implica una adaptacin al
terreno del comercio internacional y, como es apenas lgico, al mercado que se plantea como objetivo.
7

Una estrategia estndar para incursionar en los negocios internacionales debe tener en cuenta estos
elementos:

Diagnstico de la situacin interna:

Fortalezas, debilidades y oportunidades hacen parte de este anlisis interno, el cual sirve de base para
las decisiones posteriores. Es el que permite conocer la viabilidad o no del plan de internacionaliza-
cin y si la empresa est preparada para asumirlo y llevarlo a cabo.

Seleccin del mercado:

En funcin de este anlisis, la empresa debe decidir cul es el mercado que se adapta mejor a sus
expectativas y necesidades. Lo ms probable es que haya varios mercados potenciales, con lo cual la
decisin debe ser la ms acertada. Si son ms de uno, habr que definir el orden de entrada en ellos.

Definir la forma de entrada al mercado:

No es lo mismo incursionar en China que en Brasil. La empresa debe tener clara su estrategia de pene-
tracin en cada mercado en funcin de las caractersticas del lugar. Esto exige una evaluacin de la
cultura, los hbitos de consumo, las principales necesidades, entre otros aspectos. Tambin influye la
naturaleza del producto. La entrada puede se progresiva, parcial o total.

Identificar el pblico objetivo:

Quiz sea una de las decisiones ms importantes, pues de ella depende en gran medida el xito de
nuestra labor. Hay que tener en cuenta que los consumidores varan en funcin de los patrones cultu-
rales, regionales, ambientales, as como sus hbitos de consumo y su poder adquisitivo.

Aspecto diferencial:
Incursionar en un nuevo mercado requiere, adems, que la empresa defina qu caractersticas hacen
diferente a su producto. Es decir, aquello que le aporta un valor aadido frente a las marcas de la
competencia.

Venta y promocin:
Tambin es preciso que, una vez el producto haya iniciado su ciclo de vida en el nuevo mercado, la
empresa invierta recursos en su venta y promocin. Quiz al inicio esto se traduzca en inversiones
significativas, pues la marca debe luchar contra la falta de conocimiento entre los consumidores. Tras
este perodo, las estrategias de venta pueden centrarse en la promocin y perfeccionarse segn las
necesidades del caso.

Seguimiento:
Para finalizar la estrategia, las empresas deben definir cmo llevarn a cabo el seguimiento de las
ventas, el control de los costes y la evaluacin de resultados parciales y totales. Tambin, la manera
como se implementarn las mejoras en los casos en que sean necesarias.
E SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL

WCabe sealar que estos ocho pasos (salvo el primero) deben aplicarse en funcin de las exigencias de
cada pas, regin o continente. La internacionalizacin de una empresa no es igual en todos los casos. El
reto de empresarios y directores consiste en tener la habilidad suficiente para comprender sus singulari-
dades.
8

04. El caso de China: exportar e

importar
A raz del crecimiento econmico que este pas asitico ha reportado
en las ltimas dcadas, muchas compaas del mundo entero han
vuelto su mirada hacia all con el objetivo de establecer alianzas
comerciales. Tanto si demandan productos como si los ofrecen, los
comerciantes chinos se han convertido en protagonistas del mapa
inversor en la actualidad. En Amrica Latina, por ejemplo, ya ocupa un
lugar privilegiado en las relaciones con pases como Brasil, Ecuador,
Venezuela, Per y Colombia.
E SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL

Del mismo modo, pequeos, medianos y grandes comerciantes chinos han encontrado en Europa,
Estados Unidos y otras potencias emergentes la va directa para llevar a cabo sus planes de negocio en
distintas reas, las cuales van desde la alimentacin a la infraestructura de megaobras de transporte o
telecomunicaciones.

El flujo de productos provenientes de China es ahora constante. Los habitantes del pas ms poblado de
la Tierra no slo demandan materias primas y sus productos derivados. Tambin fabrican otros tantos
9

que son requeridos en muchos destinos.

Para importar productos de China:

Evaluar si es la mejor opcin y la ms rentable dentro del resto de destinos.
Es un mercado competitivo. Analizar si la empresa est preparada.
Indagar en las condiciones de los eventuales proveedores chinos.
Conocer bien el producto y sus fabricantes.
Tener
 en cuenta aspectos como: legislacin, trmites de aduana, seguros, costes de transpor-
te y de almacn, plazos de entrega, etc.

Para exportar productos a China:

Comprender el mercado chino, sus particularidades y dinmicas.
Tener claro con quin se negocia. Es decir, si tiene el certificado de empresa, las licencias de
actuacin, el posicionamiento, la experiencia, etc.
Haber exportado antes. China no es un mercado ideal para principiantes.
Permanecer actualizado en temas de aduanas, inspecciones y derechos.

05. Tipos de estrategia

internacional
A esta altura ha quedado claro que la incursin en mercados
internacionales es mucho ms compleja que una simple aventura
comercial. No slo requiere disposicin, buen nimo y una alta dosis de
emprendimiento. Tambin son fundamentales factores como la planeacin,
la visin de negocio y la estrategia.
Precisamente, este ltimo punto sigue siendo objeto de estudio por parte de algunos empresarios y lde-
res de compaa. Cuando una marca sale fuera de su medio natural, siempre se enfrenta a la disyuntiva
de si la estrategia elegida para actuar en el nuevo mercado es la ms adecuada. Por ms que se planeen
y se estudien las variables, nunca se puede garantizar el xito de su actividad. A esto se le llama riesgo.

Las estrategias para los mercados internacionales se han ido perfeccionando a medida que esta
prctica va en aumento. Cada empresa, en el fondo, lleva a cabo la suya. Aun as, existe una clasificacin
esencial en cuanto a estrategias:
E SALIR DE CASA Y TRIUNFAR: ESTRATEGIAS PARA POSICIONARSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL 10

1. Concentracin:
Se emplea cuando las empresas salen fuera y centran sus recursos en un nmero reducido de
mercados o, incluso, en uno solo. De esta manera, logran un flujo de venta continuo, creciente y
ms fcil de monitorizar. Esta estrategia plantea una serie de ventajas como las siguientes:
- Mayor reconocimiento de los mercados elegidos para las operaciones.
- Posibilidad de ofrecer productos diferenciados y adaptados.
- Reduccin de costes logsticos y de administracin.
- Mayores recursos para la promocin y la publicidad en cada mercado.
- Mejor control del riesgo con los clientes.

2. Diversificacin:
Esta estrategia se caracteriza por la incursin en varios mercados a la vez, no importa si los re-
sultados entre ellos son desiguales. De hecho, lo ms probable es que el xito en alguno de ellos
contraste con el bajo rendimiento en otros. El objetivo es lograr que la inversin tenga varios
focos. Las principales ventajas de este modelo de internacionalizacin son:
- Acceso a la informacin comparativa de varios mercados mundiales.
- Menor dependencia a un nmero reducido de clientes.
- Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en cuanto a precios.
- Evita enfrentamientos directos con competidores.
- Se gana ms experiencia, flexibilidad y capacidad de adaptacin.

3. Intermediacin:
Consiste en llevar a cabo exportaciones a travs de representantes de empresas extranjeras o
de intermediarios. En algunos casos, las compaas fabricantes asumen el riesgo de la ope-
racin y manejan sus detalles. Por el contrario, otras veces estas funciones recaen sobre el
intermediario. Entre las ventajas ms significativas de este modelo podemos mencionar:
- Menores costes de logstica, administracin y desplazamientos.
- Cuando la operacin lo contempla, diversificacin del riesgo de la operacin.
- Contactos con personas conocedoras de los mercados.
E

www.eae.es
902 47 46 47
Barcelona C/ Arag 55 - 08015 / C/ Tarragona 110 - 08015
Madrid C/Joaqun Costa 41 - 28002