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UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES


MATERIA: MERCADOTCNIA I
SECCIN: DCM0603CI

INVESTIGACIN DE MERCADO.

Alumno:
Hernndez Richard C.I.: 21.341.753
Profesora:
Elisabeth B.

Caracas, Octubre 2017.


LA INVESTIGACIN DE MERCADO:

La investigacin de mercados es una tcnica o proceso que sirve para que una
empresa recopile datos e informacin de cualquier aspecto que se deseen conocer para
despus poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una correcta toma de
decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.

MOMENTOS CLAVE PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE


MERCADOS:

Una investigacin de mercado es til para cualquier tipo de empresa


(independientemente de su tamao o de lo que produzca), y en cualquier etapa del ciclo
de vida de la misma, no solamente cuando las ventas se vienen abajo o se encuentran
obstculos para el crecimiento. En algunas ocasiones realizar un estudio de mercado es
simple y muy vital. A continuacin, algunos de los momentos ms clave para realizar
una investigacin de mercados:

Al abrir una empresa o buscar inversionistas:

Hay muchas personas que son capaces de identificar oportunidades que nadie
ms ve. Son ests personas que tienen corazonadas usualmente correctas y que son
capaces de abrir un negocio a pura intuicin. Pero, lastimosamente, no todos tienen ese
don, por lo cual es importantsimo tener datos respaldados del mercado antes de
empezar a construir un modelo de negocio. Un estudio para determinar el tamao del
mercado o un anlisis de la competencia actual son algunas de las herramientas tiles
para evaluar el mercado en el que se quiera operar e identificar segmentos especficos
de consumidores, adems de tu propuesta nica de valor como marca.

Competencia agresiva y ganando mercado:

Hablando de propuesta nica de valor o ventaja competitiva, conocer a


profundidad cul es la de tu marca te salvar la vida en situaciones como sta. Lograrlo
es fcil si se realiza un estudio comparativo de productos o servicios con las marcas de
competencia: quisieras saber que estn haciendo ellos que t no? Haz un anlisis de
su comunicacin, por ejemplo, y encontrars rpidamente la respuesta.

Al querer expandir el negocio:

Cuando tu producto o servicio se ha vuelto exitoso y se quiere empezar con la


expansin del negocio. Un estudio de mercado es especialmente til en estos casos, ya
que permite conocer cules son las necesidades del mercado al cul se quiere introducir
tu marca. Un ejemplo especifico, un estudio de mercado podra ayudar a determinar el
tamao del mercado, la competencia, preferencias y comportamientos especficos de
los consumidores, puntos de venta ms adecuados... El objetivo es conocer a
profundidad la zona en la que se planea expandir y tomar decisiones con base en datos
reales.

Las ventas empezaron a disminuir:

Muchos negocios pasan por esto en cualquier momento de su ciclo de vida. La


salida fcil es lanzar promociones a diestra y siniestra, pero ser esto lo que el
consumidor? En estos casos, lo ms recomendable es comunicar a tu consumidor de
primera mano, esto a travs de encuestas ya sea presenciales o telefnicas. A travs de
ellas se puede conocer qu piensa el consumidor acerca de distintas variables del
negocio como: precio, ubicaciones, personal, servicio... e identificar lo que permitir
mejorar y, si se pone en prctica lo aprendido, se podr recuperar a los clientes e
incrementar las ventas.

EL MTODO CIENTFICO Y LA INVESTIGACIN DE MERCADO:

El mtodo cientfico es una tcnica de toma de decisiones que se centra en


proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas. Los Gerentes
se valen de la intuicin y de sus observaciones para idear hiptesis, conjeturas
fundamentales sobre las relaciones existentes entre cosas o sobre lo que ocurrir en el
futuro. El proceso de investigacin de mercados es una aplicacin del mtodo cientfico
en cinco pasos que abarca:

1. Definicin del Problema

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay
algo que anda mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante, cmo se puede determinar qu
ocurre en el mercado?, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio? Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta
y debe estar relacionado con decisiones especficas. Es importante que los objetivos
estn definidos con claridad.

2. Anlisis de la situacin

El objetivo de este paso es buscar informacin relevante que nos permita


identificar la situacin en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es
decir, partir de la realidad actual y de la informacin histrica como referente.

Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase


de la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de informacin, que
permitan segmentar el mercado de forma tal que se d una repuesta eficiente al
consumidor final satisfaciendo sus necesidades. El anlisis de la situacin en general
consiste en plticas informales con personas bien informadas.

3. Obtencin de los datos especficos del problema.

Obtencin de datos primarios:

El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigacin formal


para recopilar los datos primarios. Hay varios mtodos para hacerlo. El que se escoja
depender de la ndole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.
En la obtencin de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los
consumidores piensan de algn tema o cmo se comportaran en determinadas
circunstancias. Existen dos mtodos fundamentales para recabar informacin sobre
ellos: cuestionario y observacin. El cuestionario abarca desde la investigacin
cualitativa hasta la cuantitativa.

La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin


de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deber aprobar su diseo y as
tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de
recoleccin de datos primarios.

Investigacin observacional:

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas,


acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de
la competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de
promocin y nuevos productos.

Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, el ejemplo anterior describe


la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar
ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de
posibles compradores ante situaciones fingidas. Adems, puede ser estructurada,
cuando el investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada,
cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.

La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los


consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. En otros casos, la
investigacin a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones
de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.
Investigacin por encuesta:

Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando


directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias,
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.

Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando


se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera,
o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir
la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas,
cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos
del encuestado.

La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi


siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos
resultados para tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar
la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas
privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les
pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes dan respuestas a su
parecer, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos
inconscientes de los consumidores.

Investigacin experimental:

Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y


efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por
ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un
nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad
para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos
diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en
cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una
dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.
Mtodos de contacto

La entrevista telefnica es un poco costosa y en ocasiones poco efectivo y


confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se est entrevistando posea
las caractersticas demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.),
adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este mtodo es
rpido y flexible.

Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se trata de correo
electrnico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de informacin pero,
son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de
respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar quin responde realmente el
cuestionario, si lo envas al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por
ejemplo.

Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales


son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan
resultados ms precisos. Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten
en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes
impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de
registrar todas las impresiones en video o cintas de grabacin, que permitan recabar la
informacin buscada. Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los
pensamientos y sentimientos del consumidor.

4. Interpretacin de los datos

Despus de que se renen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que
significan. En la investigacin cuantitativa, este paso suele requerir la estadstica. Los
paquetes estadsticos son programas de cmputo que se utilizan para procesar los datos
y generar salidas de informacin que ayuden a la toma de decisiones luego del anlisis
de sta.
La tabulacin cruzada es uno de los mtodos ms frecuentes con que se analizan
e interpretan los datos de la investigacin de mercados. Muestra la relacin de las
respuestas a dos preguntas diferentes.

Hay muchos otros tipos de anlisis estadstico; el mejor depender de la


situacin; pero un buen administrador deber conocer lo suficiente para entender lo que
un proyecto de investigacin puede y no puede hacer.

Al gerente de marketing casi siempre le es imposible conseguir toda la


informacin que desea sobre cada integrante de una poblacin, es decir, el grupo total
que le interesa. Por eso, el investigador suele estudiar slo una muestra, una parte de la
poblacin referida. La fidelidad con que una muestra represente a la poblacin total
influir en los resultados. Los que se obtienen de una muestra no representativa
posiblemente no indiquen lo que se desea saber.

Para obtener una muestra representativa un mtodo para lograrlo es el muestreo


aleatorio, en que todos los miembros de la poblacin tienen la misma probabilidad de
ser incluidos en la muestra.

Si se escoge una muestra aleatoria de la poblacin, tendera a tener las mismas


caractersticas y ser representativa de la poblacin. La estimacin conseguida de una
muestra, aunque sea representativa suele ser distinta al verdadero valor de la poblacin
total.

El investigador deber aplicar varios mtodos con el fin de calcular la exactitud


del valor muestral. Lo anterior se hace en funcin de intervalos de confianza, esto es,
el intervalo a ambos lados De una estimacin que probablemente contiene el valor
verdadero de la poblacin entera; cuanto ms grande sea el tamao de la muestra,
mayor ser la exactitud de las estimaciones hechas a partir de una muestra aleatoria.
Con una mayor muestra, unas cuantas respuestas atpicas difcilmente sern muy
significativas.
La validez se refiere al grado en que los datos miden lo que se proponen. Los
problemas de validez son relevantes en la investigacin de mercados, porque muchos
quieren colaborar e intentaran contestar, aunque no sepan lo que estn diciendo. Por
otra parte, una pregunta mal redactada puede significar cosas diferentes para varios
sujetos y, por lo mismo, invalidar los resultados. A menudo se requieren una o varias
pre pruebas de un proyecto de investigacin para medir y garantizar haber identificado
posibles problemas. Los administradores o gerentes han de estar seguros de que solo
pagan por resultados que sean representativos y vlidos.

Adems de los problemas de muestreo y de validez, un gerente de marketing


deber considerar si el anlisis de los datos apoya las conclusiones extradas en el paso
de la interpretacin. Algunas veces los especialistas tcnicos escogen el procedimiento
estadstico apropiado -sus clculos son exactos- pero interpretan mal los datos porque
no entienden el problema administrativo.

La investigacin de mercados supone algunos detalles tcnicos. Pero se advierte


con facilidad que el gerente de marketing y el investigador han de colaborar para
asegurarse de resolver el problema de la empresa. Si el proceso entero de investigacin
ha sido una actividad conjunta, del paso de interpretacin se pasar pronto a la toma de
decisiones y a la solucin del problema.

5. Solucin al Problema

En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigacin


para tomar decisiones de marketing.

Algunos investigadores y tambin ciertos administradores se sienten fascinados


por los detalles de la informacin que obtienen. Se emocionan cuando la investigacin
revela algo que no saban. Pero esto tendr poco valor si la investigacin no tiene
aplicaciones prcticas, en ese caso indica una planeacin deficiente por parte del
investigador y del administrador.
Cuando finaliza el proceso de investigacin, el gerente de marketing deber
poder aplicar los resultados en la planeacin estratgica de marketing: La eleccin de
un mercado meta o la mezcla de las cuatro Ps (Producto, precio, plaza y promocin).
Si el investigador no suministra informacin para orientar esas decisiones la compaa
habr desperdiciado tiempo y dinero.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN:

1. Definicin del problema de marketing y objetivos de la investigacin. Dos


preguntas clave permiten definir correctamente el problema de marketing, para
qu se requiere la informacin? y se cuenta ya con la informacin?

2. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin. Existen tres mtodos: la


encuesta, la observacin y el experimento. La investigacin por encuesta emplea
cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La investigacin por observacin
consiste en observar cmo actan los individuos, pero no se interacta
directamente con ellos. En la investigacin experimental el investigador cambia
una o ms variables y observa los efectos que estos cambios producen en otra
variable.

3. Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son
reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que fueron reunidos
antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes como entidades
gubernamentales o investigadores acadmicos, por ejemplo.

4. Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener


conclusiones.

5. Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se presentan a los


tomadores de decisiones.
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO:

Investigacin Exploratoria:

Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigacin exploratoria es


explorar o examinar un problema o situacin para brindar conocimientos y
comprensin. La investigacin exploratoria puede usarse para cualquiera de los
siguientes propsitos:

Formular un problema o definirlo con mayor precisin.

Identificar cursos alternativos de accin.

Desarrollar hiptesis.

Aislar variables y relaciones clave para un examen ms minucioso.4

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.

Establecer prioridades para la investigacin posterior.

Investigacin Descriptiva:

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigacin descriptiva es


describir algo, por lo regular las caractersticas o funciones del. La investigacin
descriptiva se realiza por las siguientes razones:

1. Describir las caractersticas de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores,


organizaciones o reas del mercado.

2. Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestran cierta


conducta.

3. Determinar la percepcin de las caractersticas de productos.

4. Determinar el grado en que las variables de marketing estn asociadas.

5. Hacer predicciones especficas.


Investigacin Causal:

La investigacin causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales


(causa-efecto). Los administradores de marketing continuamente toman decisiones
basadas en supuestas relaciones causales. Sin embargo, quiz esas suposiciones no
estn justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debera examinarse
mediante una investigacin formal. Por ejemplo, la suposicin comn de que una
disminucin en el precio dar como resultado un aumento en las ventas y la
participacin en el mercado no es vlida en ciertos ambientes competitivos. La
investigacin causal es adecuada para los siguientes propsitos:

1. Entender qu variables son la causa (variables independientes) y cules son el efecto


(variables dependientes) de un fenmeno.

2. Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto que se


va a predecir.

Al igual que la investigacin descriptiva, la investigacin causal requiere un


diseo planeado y estructurado. Aunque la investigacin descriptiva puede determinar
el grado de asociacin entre variables, no es recomendable para examinar relaciones
causales. Dicho examen requiere un diseo causal donde se manipulen las variables
causales o independientes en un ambiente relativamente controlado, en el cual se
controlan en la medida de lo posible las otras variables que pueden afectar la variable
dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulacin sobre una o ms variables
dependientes para inferir causalidad. La principal tcnica que utiliza la investigacin
causal es la experimentacin.

SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING:

La investigacin de mercados utiliza diversas fuentes de informacin. Ests se


agrupan en dos tipos: Fuentes de informacin Primaria y Fuentes de Informacin
Secundarias.
Las Fuentes de Informacin Primaria comprenden todos los datos realmente
existentes y que slo requieren saber dnde se encuentran. Las Fuentes de Informacin
Secundarias constituyen el fundamento de la investigacin comercial y necesita
metodologa para crear la informacin.

As, las dos fuentes tienen sus propios tipos de estudio posibles, modalidades u
mtodos recopilatorios de datos que a continuacin se detallan.

Fuentes Primarias Cuantitativas

Las cifras se basan en la estadstica inductiva as que se caracterizan por el


muestreo. Estos estudios pueden ser realizados a la medida o hechos con regularidad
sobre un mercado o poblacin. Para recolectar la informacin cabe la posibilidad de
ejecutar interrogatorios por medio de cuestionarios elaborados y tambin se puede
utilizar el mtodo de la observacin. Quiz slo sea un problema determinar el modo
de recoleccin de informacin.

Fuentes Primarias Cualitativas

Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de decisin
de compra, las motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este caso para
recopilar informacin se echa de mano de la reunin de grupo y la entrevista profunda.

El primer mtodo de recopilacin consiste en la investigacin de una


problemtica en torno a un nmero limitado de elementos a travs de las discusiones
dadas por un moderador en el grupo. La entrevista profunda se realiza a nivel personal
por medio de una conversacin libre.

Fuentes Secundarias Internas

Las reas y los departamentos de administracin y finanzas son los mejores


proveedores de informacin de una empresa. Esta informacin debe ser desmenuzada
y sirve de ayuda para tomar decisiones. Todo lo reunido puede utilizarse de manera
directa en casos especficos y en otros de forma agrupada por medio de mtodos
estadsticos.

Fuentes Secundarias Externas

En esta categora se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa a


partir de publicaciones, informes o similares. Pueden ser por ejemplo informacin de
Censos Nacionales, Estudios realizados por Cmaras o Asociaciones, declaraciones a
peridicos, entrevistas, etc.
CONCLUSIN

A travs de una investigacin de mercados, se puede evaluar cul es el


posicionamiento de una marca, de una compaa. Una investigacin eficaz ayuda a
descubrir los atributos que tienen ms valor para un mercado, qu grado de lealtad es
el que tienen los clientes hacia una marca. Haciendo un anlisis de la informacin
obtenida, se podr realizar, por ejemplo, una campaa publicitaria adecuada a las
necesidades que se tengan, que sea efectiva y cuya informacin impacte y logre las
ventas deseadas.
BIBLIOGRAFA

INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Malhotra, Naresh K.
Quinta edicin.
PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2008.
ISBN: 978-970-26-1185-1
rea: Administracin y economa.

Pginas Web consultadas:

https://www.questionpro.com/es/investigacion-de-mercados.html

http://imersv.com/cuando-realizar-una-investigacion-de-mercados/

http://www.mailxmail.com/curso-investigacion-mercado/metodo-cientifico-investigacion-
mercado

https://www.quiminet.com/empresas/fuentes-de-informacion-para-la-investigacion-de-
mercados-2750552.htm