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LINKEDIN PARA

EMPRESAS
Claves y estrategias para sacarle
el mximo partido en marketing corporativo

MARA LZARO VILA


LINKEDIN PARA EMPRESAS MaraLzaro vila

www.hablandoencorto.com
LINKEDIN PARA EMPRESAS
Claves y estrategias para sacarle
el mximo partido en marketing corporativo

MARA LZARO VILA, 2014


Blog: www.hablandoencorto.com Twitter: @marialazaro

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LINKEDIN PARA EMPRESAS Mara Lzaro vila GRACIAS!
NDICE

2_
1_ Marketing corporativo en LinkedIn: por qu y para qu?
Introduccin 04

06

3_ Cmo convertir la pgina de empresa en el eje de la


4_
5_ Pginas dede
estrategia producto:
marketing
universidad:
segmentar
creacin para
de contenidos
de comunidades
acertar en educacin 11

31
38

6_Grupos corporativos: gestin del networking


7_
8_
9_ Formatos
Recursos
alSobre
10_Medir y la
servicio autora
analizar:
extras:
publicitarios en en
de la empresa
LinkedIn
mtricas 3 podcast esenciales
LinkedIn
e indicadores 46

67

72

82

83

03
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1_ INTRODUCCIN

LinkedIn es la plataforma social ms veterana de las actualmente con mayor


nmero de usuarios en el mundo: naci en diciembre de 2002, aunque su lan
zamiento oficial no lleg hasta mayo de 2003. Facebook vera la luz ms de
un ao despus, en febrero de 2004, y Twitter ech a andar en marzo de 2006.
Su vocacin pionera precedi a otra redes ya en desuso o casi extinguidas,
como My Space, creada en agosto de 2003, o Second Life, lanzada en junio
de 2003.

Pero an as, LinkedIn es tambin una de las plataformas ms desconocidas


en materia de marketing corporativo, quizs por su carcter especializado y su
orientacin profesional, que hace que haya quien an la perciba como la red
social de bsqueda de empleo. Nada ms lejos de la realidad.

Este ebook nace con la intencin de servir de orientacin a pequeas, medianas


y grandes compaas sobre cmo obtener el mximo rendimiento de LinkedIn en
el marco de su estrategia de marketing. Est especialmente dirigido a:

qEmprendedores que necesitan impulsar su nuevo proyecto empre


sarial y aprovechar almximo para ello las sinergias de los medios
online.

qResponsables de pequeas y medianas empresas que, a pesar de


disponer probablemente de recursos limitados en materia de marke
ting, buscan explorar nuevos canales y beneficiarse de la experiencia
previa de las ms grandes.

qDirectivos de marketing de compaas y multinacionales interesados


en conocer las acciones de sus homlogas para avanzar en su pro
pia estrategia.

qGerentes de centros educativos y academias que buscan abrir nuevas


vas de comunicacin con su comunidad de alumnos y docentes.

04
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qResponsables de social media y community managers de empre
sas, sea cualsea su tamao, que necesitan conocer a fondo todas
las opciones, formatos y alternativas posibles de cada red social,
para integrarlas en el mix de marketing online.

qEstudiantes de marketing con inquietud por profundizar sus conoci


mientos en este campo.

En LinkedIn para empresas: claves y estrategias para sacarle el mximo partido


en marketing corporativo encontrars:

qTodas las pautas para crear y lanzar con xito una pgina de empre
sa, producto o universidad en LinkedIn, as como un grupo corporati
vo o una campaa de publicidad.

qMs de 45 casos prcticos de pequeas, medianas y grandes empre


sas en LinkedIn, tanto espaolas como de otros pases.

qTutoriales paso a paso para empezar desde cero y sin necesidad de


conocimiento previo, y culminar el proceso con xito.

qConsejos concretos sobre qu errores no cometer, y cmo hacerlo


bien, en LinkedIn.

qRecursos e ideas para instrumentar la estrategia de marketing en


LinkedIn sin inversin presupuestaria, si se carece de ella.

qMaterial adicional en audio, para complementar las explicaciones.

Bienvenido a este ebook: hallegado la hora de sacarle el mximo partido a Linke


dIn en marketing corporativo.

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2_MARKETING CORPORATIVO EN
LINKEDIN: POR QUY PARA QU?

LinkedIn no es una red social, o al menos, no es slo eso: LinkedIn es la mayor


base de datos de profesionales del mundo, con ms de 313 millones de miem
bros a 30 de junio de 2014. Su hegemona supera con creces a los 60 millones
de usuarios inscritos en Viadeo, la red social profesional de origen francs, y a
los apenas 14 millones de Xing, su competidor alemn.

Seis de cada diez profesionales inscritos en LinkedIn son de fuera de Estados Uni
dos: en India tiene 26 millones de miembros, en Brasil ms de 17 millones, en Reino
Unido unos 16 millones, en Canad casi 10 millones, en Francia 7,5 millones, en
Mxico y Australia ronda los seis millones... Y su mercado de mayor crecimiento es
China, donde en febrero de 2014 lanz una versin en chino simplificado con el
beneplcito del gobierno local. En Espaa, el impulso de LinkedIn ha sido expo
nencial: en abril de 2014 super los seis millones de usuarios, tras acumular ms de
un milln de nuevos perfiles en el ltimo ao. Ms de la mitad de los profesionales
cualificados de Espaa ya forman parte de LinkedIn.

Y en LinkedIn hay, tambin, casi 4 millones de pginas de empresa, una de las fr


mulas que esta plataforma tiene establecidas para facilitar e impulsar la presencia
de las compaas. Ahora bien, quvalor diferencial aporta LinkedIn frente a otras
redes con mayor volumen de usuarios, como Facebook? Y lo que es ms: cmo
puede contribuir a la estrategia de social media y marketing corporativo?

Diferencias entre LinkedIn y otras redes sociales

LinkedIn es una red social profesional, integrada por miembros que buscan, a priori,
fortalecer sus contactos de negocio, y que son proclives a las comunicaciones
corporativas. Segn una encuesta publicada en Forbes en abril de 2014, entre las
funciones mejor valoradas por los usuarios estn la posibilidad de buscar y localizar
compaas (mencionada en un 45,3% de los casos), y la opcin de seguir pginas
de empresa para mantenerse informado de sus novedades (con un 41,4%).

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Es, adems, el medio social ms utilizado por los profesionales con capacidad
para tomar decisiones empresariales. Un estudio realizado en 2013 por Forrester
Research entre directivos de Estados Unidos y Europa revel que el 26% de los
decision makers utilizaba LinkedIn con objetivos eminentemente de negocio,
frente el 2% que se decantaba por Facebook para esa finalidad, el 6% de Twit
ter y el 4% de Google Plus.

Todo ello hace que LinkedIn se diferencie del resto de redes sociales en varios
aspectos:

EL CONTEXTO
Estamos en un entorno Business to Business (B2B), frente al Business to
Consumer (B2C) que predomina en Facebook y Twitter. La comuni
dad es aqums receptiva a la informacin generada por empresas.

LAS OPCIONES DE SEGMENTACIN DEL PBLICO OBJETIVO


En LinkedIn se puede segmentar los mensajes segn la experiencia y
la antigedad laboral de los usuarios, el sector empresarial, la funcin
que desempean, el tamao de la empresa Adems de por suubi
cacin geogrfica, por supuesto. Nada que ver con las caractersti
cas sociodemogrficas que proporciona Facebook ni las opciones de
segmentacin de anuncios por perfiles o palabras clave de Twitter.

EL TIPO DE COMUNICACIN
Ms corporativa, ms centrada en el negocio, ms orientada a es
trategia y resultados.

EL VALOR DE LA RECOMENDACIN
En LinkedIn no existe el Me gusta de Facebook o el Favorito de
Twitter. El contenido, el conocimiento y la informacin se comparte y
se recomienda: pequeo matiz que marca una gran diferencia.

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5 Motivos para integrar LinkedIn y marketing corporativo

REFORZAR LA EMPRESA ANTE SUS STAKEhOLDERS

1 Inversores, accionistas, clientes, proveedores, socios, empleados,


distribuidores y prescriptores forman parte del ecosistema corpora
tivo. No importa el sector en el que sta opera, si se dedica al gran
consumo o a la industria: siempre tendr un entorno profesional al
que dirigirse.

CAPTAR Y FIDELIZAR CLIENTES Y PARTNERS

2 Sobre todo, si su actividad es B2B, pero tambin si se dedica al B2C:


agentes, distribuidores, comerciales, franquiciadores y licenciatarios
(actuales y potenciales) estn en LinkedIn.

GENERAR LEADS CUALIFICADOS

3 Porque en LinkedIn, los criterios de segmentacin son diferentes al


resto de redes sociales.

POSICIONAR LA EMPRESA

4 Y ante un entorno profesional con elevada capacidad de decisin


en el mbito de los negocios.

POTENCIAR LA COMUNICACIN INTERNA Y LA CAPTACIN DETALENTO

5 Porque la generacin de comunidad y la captacin de profesiona


les no slo puede desarrollarse entre usuarios externos a la empresa:
tambin el marketing interno es esencial.

Los criterios de segmentacin en LinkedIn


son diferentes al del resto de redes sociales,
y la capacidad de sus miembros para
tomar decisiones empresariales, mayor

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Lo que tu empresa NO debe hacer en LinkedIn

LinkedIn es una plataforma en constante evolucin y ampliacin del catlogo


de productos y servicios para empresas, aunque sus novedades suelen tener me
nos impacto en los medios de comunicacin que las de sus competidores. De
hecho, cabe recordar que LinkedIn sali a Bolsa un ao antes que Facebook, en
mayo de 2011, y el da de su estreno cerr con una subida de las acciones del
130%, mientras que la Red de Zuckerberg, que protagoniz la que se calific
como la mayor salida a Bolsa de una empresa de Internet, apenas registr
una subida del 0,97% el primer da.

Potenciar el marketing de contenidos es una de las apuestas de esta red so


cial, que en 2013 integr Pulse, un lector social de noticias que ofrece conteni
dos personalizados para cada usuario, y en julio de 2014 adquiri la empresa
de marketing B2B Bizo, entre otras muchas acciones. Pero para integrar ade
cuadamente LinkedIn en la estrategia de marketing de nuestra compaa, es
imprescindible no caer en estos errores:

CREAR UN PERFIL USUARIO


Los perfiles de usuario son para personas, con sufoto, nombre, apellidos
y curriculum vitae. No slo no es el formato establecido por LinkedIn
para las empresas: genera mala imagen y denota poco conocimiento
de esta red, lo que perjudica a la compaa en lugar de impulsarla.

CREER QUE NO ES PARA PYMES


Un estudio realizado en 2013 por Wall Street Journal entre ms de
800 pymes reflej que el 41% de las pequeas y medianas empre
sas apostaba por LinkedIn como herramienta con mayor potencial
para su negocio, con gran diferencia frente al resto. Youtube apa
reca en segundo lugar, con un 16%, seguido de Facebook (14%)
y Twitter (3%). Adems, las pginas de empresa de LinkedIn (que
son gratuitas) posicionan muy bien en los resultados orgnicos de
Google, lo que beneficia especialmente a las pymes con escasos
recursos para invertir en marketing online.

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PENSAR QUE LINKEDINSLO SIRVE PARACULTIVARMARCA PERSONAL
Ni mucho menos. Las principales empresas del mundo estn ah. Y
la tuya, a partir de ahora, tambin.

TRASLADAREL MODELO DE COMUNICACIN DE OTRAS REDES


LinkedIn no es Facebook ni Twitter ni Google Plus. Requiere una es
trategia de marketing de contenidos y una planificacin diferencial,
por las caractersticas del pblico objetivo.

BUSCAR RESULTADOS A CORTO PLAZO


No nos engaemos: ni en LinkedIn, ni en ninguna otra red social es
posible obtener resultados a corto plazo. Es necesario ser constante,
analizar el entorno y los resultados, y evolucionar.

NO ESCUChAR NI MONITORIZAR
En las aportaciones a los grupos, en los comentarios que escriben
en las pginas de empresa, en las actualizaciones de sus perfiles
personales... Los profesionales que participan de forma activa en
LinkedIn pueden estar hablando de tu marca y la marcha de tu
compaa, o de tu competencia. Te lo vas a perder?

DESCUIDAR LA IDENTIDAD DIGITAL DESUS DIRECTIVOS


Y del resto de los empleados: son el capital humano de la empresa, y
pueden contribuir a construir (o destruir) reputacin corporativa. Cada
vez es ms frecuente incluir en el programa de un evento la direccin
web del perfil en LinkedIn de los participantes. Adems, el perfil de
LinkedIn tambin suele estar entre los primeros en aparecer en los re
sultados de Google cuando alguien busca a una persona en Internet.
Por no hablar de la importancia de que los empleados contribuyan
de forma activa, ejerciendo sus respectivos roles en su empresa, en los
debates y la generacin de contenidos en LinkedIn.

Y ahora, ests listo para empezar? Descubre cmo puedes construir marca y
comunidad en LinkedIn orientada a resultados.

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3_ CMO CONVERTIR LA PGINA DE
EMPRESA EN EL EJE DE LA ESTRATEGIA
DE MARKETING DE CONTENIDOS
Casi 4 millones de empresas de todo el mundo disponan de pgina en LinkedIn
en agosto de 2014. Encabezaba el ranking de sedes Estados Unidos, con ms
de 882.000 compaas, seguido de Reino Unido (casi 220.000) y Pases Bajos
(unas 130.000 compaas), lo que denota el arraigo que esta red social posee
ya en el tejido empresarial europeo.

No slo las grandes compaas han creado pgina en LinkedIn, al contrario:


la mayora de las empresas con pgina, casi 1,5 millones, tiene menos de 10
empleados, y ms de 750.000 posee entre 11 y 50 trabajadores en su plantilla.
Las pymes son en realidad las grandes protagonistas. Slo poco ms de 1.300
organizaciones con pgina en esta red social cuentan con una plantilla supe
rior a 10.000 personas, si bien es cierto que, como es lgico, las pginas con
mayor volumen de seguidores corresponden a firmas de gran tamao: IBM es
la entidad con ms seguidores, nada menos que 1,9 millones. Microsoft (1,8
millones), HP (1,7 millones), Accenture (1,5 millones) y Oracle (1,16 millones) le
siguen en la lista, todas ellas pertenecientes al sector de servicios y tecnologas
de la informacin, uno de los de mayor relevancia en LinkedIn.

Son muchos o pocos seguidores? Ofrece LinkedIn mucho o poco potencial


para generar comunidad? La respuesta slo puede plantearse contextualizan
do los datos: mientras que en LinkedIn IBM atrae a casi 1,9 millones de profe
sionales, su pgina oficial de Facebook apenas cuenta con 355.000 fans, y en
Twitter la cifra ronda los 111.000. Sin embargo, Microsoft contrapone sus 1,8 mi
llones de seguidores en LinkedIn a los ms de 5,3 millones de fans en su pgina
verificada de Facebook, y HP ronda los 3,5 millones de Me gusta en La Red
de Zuckerberg. La clave? Independientemente de la estrategia desarrollada,
operar exclusivamente en entorno B2B o sumar tambin negocio B2C condi
ciona el potencial de pblico objetivo y, por lo tanto, el alcance.

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En Espaa, la cifra de empresas con pgina en LinkedIn ha pasado de 59.700
en octubre de 2013 a unas 71.300 en agosto de 2014, lo que implica un notable
crecimiento de casi el 20% en menos de un ao. Su perfil sigue el patrn mun
dial: la mayora, ms de 38.500, son pequeas empresas de menos de 10 em
pleados, y los sectores de servicios y tecnologas de la informacin, marketing
y consultora de estrategia y operaciones son los ms representados.

De catlogo esttico a generadoras de comunidad

LinkedIn lanz las pginas de empresa en noviembre de 2010 como un escapa


rate social en el que stas pudieran mostrar sus productos y servicios, para que
los profesionales tuvieran la oportunidad de recomendarlos. La intencin subya
cente era facilitar que los usuarios pudieran tomar decisiones en funcin de las
valoraciones realizadas por su red de contactos y sus expertos de confianza.

Las pginas contaban al principio con tres pestaas:

q Inicio: con la descripcin de la empresa.

q Productos y servicios: en la que mostrar el catlogo, con la posibili


dad de incluir descripcin, imagen, vdeo, pgina web de destino,
ofertas, etctera. Y la opcin de que otros usuarios de LinkedIn los
recomendaran.

q Empleo: donde la compaa poda hacer pblicas sus ofertas de


trabajo.

Incorporaban, adems, el botn de Seguir para que cualquier profesionalin


teresado pudiera estar al tanto de las novedades de la entidad, aunque en la
prctica estas novedades se reducan a las ofertas de empleo o las nuevas incor
poraciones a la plantilla, y la posibilidad de interactuar con la pgina era nula.
Se trataba, pues, de un escaparate social, pero con poca opcin de socializa
cin y una presentacin bastante sobria.

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En octubre de 2011 LinkedIn dio un paso adelante con el lanzamiento de una
nueva funcin: la publicacin de actualizaciones con novedades corporati
vas, noticias y cualquier otra informacin relevante para la organizacin. Se
acabaron las pginas estticas, bienvenida la interrelacin con esa comuni
dad de seguidores hasta entonces prcticamente pasiva, y que a partir de ese
momento poda tambin recomendar, compartir y comentar las novedades
de la compaa. La capacidad para dinamizar a los seguidores dio un nuevo
sentido a las pginas de empresa.

Un ao despus, en septiembre de 2012, lleg el primer cambio relevante en el


diseo: la inclusin de una imagen de cabecera similar a la que por entonces
ofreca Facebook y acaba de implantar tambin Twitter. La nueva imagen
de portada dio pie al enriquecimiento del branding corporativo, con la intro
duccin de mensajes, lemas y conceptos, y a la aplicacin de acciones de
marketing y cuasi publicidad display, al poder transformar el encabezado en
un autntico banner. En la pestaa de productos y servicios se daba tambin
la opcin de aadir un carrusel con hasta un mximo de tres fotografas con
enlace directo a una landing page externa a LinkedIn.

Quedaba, sin embargo, un asunto pendiente: el de las mtricas. Las nicas


que el administrador de la pgina poda valorar era el resultado de las actuali
zaciones, segn su nmero de impresiones, clics, interacciones y porcentaje de
participacin. El escollo qued solventado en agosto de 2013, cuando LinkedIn
aadi una nueva pestaa de Analtica, con datos ms detallados.

La capacidad para dinamizar a los


seguidores con novedades y publicaciones,
y transformar la imagen de cabecera
en un banner publicitario, potencian las
posibilidades de marketing en las pginas

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En esta sucesin de cambios con periodicidad casi anual, 2014 no ha sido una
excepcin: en abril LinkedIn suprimi la pestaa de productos y servicios de las
pginas de empresa, ofreciendo la alternativa de trasladar esa informacin a
pginas de producto independientes, las denominada Showcase Pages con
caractersticas y funciones diferentes.

Las pginas de empresa de LinkedIn son, as pues, un servicio en constante


evolucin con una trayectoria clara: su potenciacin como herramienta de
generacin de comunidades B2B y el desarrollo del marketing de contenidos
corporativo. Cualquier transformacin futura seguir, es ms que previsible,
esta misma senda.

Se trata, adems, de pginas web pblicas que cualquier internauta puede


visitar y consultar, ya sea o no miembro de LinkedIn, y que posicionan entre los
primeros
o complemento
resultados orgnicos
perfecto paraenpequeas
una bsqueda de Google:
empresas con escaso
una presupues
alternativa

to para marketing online o incluso sin web ni blog. Su pgina de empresa en


LinkedIn ser no slo su tarjeta de presentacin en Internet, sino tambin su es
caparate virtual, su blog corporativo y su plataforma 2.0 de captacin, fideliza
cin y dinamizacin de clientes. Y todo ello, sin invertir en servicios de creacin
de webs, ni alojamiento en servidores, ni contratacin Premium en LinkedIn: las
pginas de empresa son totalmente gratuitas.

Las pginas de empresa posicionan muy


bien en Google y son una alternativa
para pymes con escaso presupuesto de
marketing online, o sin web ni blog. Cualquier
internauta puede visitarlas, y son gratis

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4 Pasos previos, antes de empezar

Como en toda estrategia de marketing, la creacin de una pgina de empre


sa en LinkedIn deber estar precedida de una clara definicin de objetivos,
identificacin del pblico objetivo sobre el que se desea impactar, planifica
cin de acciones y programacin de un calendario editorial.

Y adems, en el caso de las pginas de empresa de LinkedIn, conviene:

ANALIZA A LA COMPETENCIA

1 Estn presentes
pgina ya en LinkedIn?
y qu contenidos publican?
Cmo
Cuntos
es su

seguidores tienen? Consiguen generar respues-


ta e interacciones? Cmo podemos aportar un
valor diferencial frente a ellos? Para realizar una
bsqueda en LinkedIn de compaas de nuestro
sector, basta con iral apartado de Bsqueda de
empresas y seleccionar pas y sector de activi
dad: nos mostrar las pginas que ya ha desarro-
llado nuestra competencia en LinkedIn.

Apartado
empresas de LinkedIn.
Bsqueda de

DEFINE LA PROYECCIN INTERNACIONAL

2 El nombre y la descripcin de la pgina de empresa puede apa


recer en hasta 20idiomas diferentes, manteniendo siempre uno de
ellos como opcin predeterminada. Cuando los miembros acce
den a la pgina, ven la informacin en el idioma de su interfaz o,
en caso de no existir descripcin en ese idioma, en el elegido como
predeterminado. Una opcin muy interesante para empresas con
proyeccin internacional que operan en varios pases.

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DECIDE LA ESTRUCTURA DE FILIALES

3 Si nuestra empresa cuenta con filiales dentro o fuera de Espaa,


queremos crear una pgina para cada una, o preferimos centra
lizar la comunicacin? Todo depender del modelo de gestin de
cada compaa. El nico requisito que LinkedIn establece es que de
bes usar un dominio de correo electrnico nico cuando crees una
nueva pgina de empresa. Si una filial no tiene su propio dominio de
correo electrnico, se puede incluir el nombre y la informacin en la
seccin Descripcin de la pgina de la sociedad matriz.

Pginas en LinkedIn de la compaa Iberdrola (izquierda) y su filial Iberdrola Renewables (derecha).

IDENTIFICAAL PBLICO OBJETIVO

4 Tienen nuestros clientes, dis-


ctera,
tribuidores,
perfilproveedores, La
en LinkedIn? et-

Bsqueda avanzada de gen-


te nos permitir averiguar si
los
tra profesionales
actividad sonafines
miembros
a nues-
de

o
LinkedIn,
puedeyalcanzar
valorar qu
la comuni-
tama-

dad de nuestra pgina.


Apartado Bsqueda avanzada
de gente de LinkedIn.

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Cmo crear y gestionar la pgina de empresa

Para crear una pgina de empresa en LinkedIn necesitas tener un perfil perso
nal con tu nombre y apellidos reales, en el que figures como empleado actual
de dicha empresa y tu puesto de trabajo aparezca en la seccin Experien
cia de tu perfil, y que est vinculado a la cuenta de correo electrnico de tu
compaa (no sirven dominios de email de Hotmail, Gmail, Yahoo, etctera).

Listo para empezar? Sigue estos pasos:

AADE LA EMPRESA EN LINKEDIN


La funcin Aadir una empresa se encuentra en:
https://www.linkedin.com/company/add/show. Debes incluir el nom
bre de la compaa y tu direccin de correo electrnico corporativo.

Apartado Aadir una


empresa de LinkedIn.

COMPLETA LOS DATOS


Especifica el tipo de empresa, el tamao, la direccin web, el sector al
que pertenece, su ao de fundacin y su ubicacin (puede incluirse
hasta un mximo de cinco ubicaciones para las franquicias o firmas
con varias sedes/oficinas). Estos datos aparecern en los resultados
de bsqueda de LinkedIn, a modo de resumen. Adems, puedes in
cluir tambin varias especialidades.

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CUIDA LA DESCRIPCIN
Puede tener hasta un mximo de 2.000 caracteres y estar prepa
rada en varios idiomas, en funcin de la proyeccin internacional
que hayas decidido para la pgina. Es importante optimizar bien
la redaccin de este apartado para facilitar que aparezca en los
resultados de LinkedIn cuando otro usuario busque compaas de
sus reas de inters. Adems, ten en cuenta que Google mostrar
como mximo poco ms de los primeros 150 caracteres de la des
cripcin. La seleccin de palabras clave ser por tanto esencial.
Pero no redactes slo para los buscadores: la descripcin ser la
tarjeta inicial de presentacin de tu empresa, haz valer en ella lo
que la hace diferente y aquello por lo que destaca.

PERSONALIZA LA IMAGEN
Incluye una imagen de cabecera representativa de tu empresa:
debe tener entre 646 x 220 pxeles, y ser lo primero que vea el pro
fesional de LinkedIn cuando visite la pgina, as que cuanto ms im
pactante sea, mejor. Tambin debes incluir el logotipo, en formato
estndar (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles).

AADEVARIOS ADMINISTRADORES
Slo los administradores de la pgina pueden editarla y publicar
actualizaciones en nombre de la marca. Para aadir a otro usuario
de LinkedIn como administrador, debe ser previamente contacto
de primer grado del administrador de la pgina. Cada pgina pue
de tener hasta un mximo de 50 administradores.

Es importante optimizar la descripcin para


facilitar que los usuarios de LinkedIn encuentren
tu empresa al buscar temas de inters. Pero no
escribas slo para el algoritmo: destaca qu
hace diferente a tu compaa

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PUBLICAACTUALIZACIONES
Las actualizaciones configurarn el vnculo entre la pgina de em
presa y sus seguidores, y sern la clave en la estrategia de marke
ting de contenidos. Pueden publicarse textos con un mximo de
600 caracteres, enlaces a otras webs y archivos de imagen, pdf,
power point, etctera. LinkedIn permite fijar en la parte superior de
la pgina cualquier actualizacin sin lmite de tiempo, una forma
de destacar el contenido ms relevante. Tambin puede segmen
tarse el pblico objetivo, de forma que la actualizacin aparezca
en el feed de noticias de todos los seguidores o slo de aquellos
para los que se ha segmentado, segn el tamao de la empresa
a la que pertenecen, su sector, funcin, antigedad, ubicacin,
preferencia de idioma y si son empleados o no de la compaa
propietaria de la pgina.

GESTIONA LOS COMENTARIOS Y SEGUIDORES


Los seguidores de la pgina pueden comentar las actualizaciones
y recomendarlas para compartirlas. Una buena dinamizacin de la
pgina implica que la marca les responda y converse, aunque a
diferencia de Facebook y Twitter, no existe la opcin de responder
individualmente ni incluir imgenes en las contestaciones. LinkedIn
tampoco permite bloquear a un seguidor, aunque s borrar sus co
mentarios si se considera necesario. Una pgina de empresa tam
poco puede seguir a otra pgina de empresa: los seguidores son
siempre perfiles personales de usuarios.

LinkedIn permite fijar en la parte superior de


la pgina cualquier actualizacin sin lmite
de tiempo, para destacar el contenido ms
relevante, y segmentar los seguidores por
tamao de empresa, antigedad, funcin...

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Cmo transformar la imagen de cabecera
en una herramienta de marketing

Los 646 x220 pxeles de la foto de cabecera pueden convertirse en un potente


elemento de imagen, promocin y posicionamiento de la compaa, y servir
para mltiples objetivos: reforzar la misin de la empresa, apoyar el lanzamien
to de un nuevo servicio o producto, complementar una campaa Ejercer
tambin de elemento de bienvenida para los visitantes, as que cuanto ms
potente y atractiva, mejor.

Cmo optimizar el diseo de la cabecera para sacarle todo el partido? He


aqu algunos ejemplos:

POTENCIALAVISIN DE LA COMPAA
Con un mensaje que plas
me el lema corporativo,
aquello que la hace nica
y diferente en su sector, no
slo por lo que hace, sino
por cmo lo hace. As lo re
fleja la multinacional espa
GMV traslada a LinkedIn su visin corporativa de que
ola de tecnologa e inge detrs de cada necesidad, detrs de cada problema,
hay un reto y una oportunidad para innovar.
niera GMV.

COMUNICA UN REBRANDING O UN LANZAMIENTO


Nada mejor que una bue
na foto para mostrar la nue
va imagen de un producto
o su lanzamiento. De ello se
ha aprovechado la bode
ga de la D.O. Rueda Cua
La bodega Cuatro Rayas, fundada en 1935, acometi
tro Rayas, fundada en 1935, en 2012 un cambio de identidad corporativa como
muestra de su afn por innovar y reinventarse.
que presenta su nueva ima
gen en la cabecera.

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PRESENTA EL CATLOGO DE PRODUCTOS
Sobre todo, si su imagen y el
packaging poseen un valor
claramente diferencialfren
te a la competencia. Como
las botellas personalizadas
de Iloveaceite, comercia
lizadora y productora de
La serie de botellas de aceite personalizadas son una
aceites con sede en Jan y de las seas de identidad de Iloveaceite.

menos de diez empleados.

PROMOCIONA UN EVENTO EMPRESARIAL


Tanto si se trata de un even
to organizado por la propia
empresa, o la participacin
en un certamen de un ter
cero. La multinacionalHP se
sirvi de su imagen de ca-
becera para promocionar
hP utiliz la imagen de portada para dar visibilidad a su
su encuentro HP Discover evento hP Discover 2014 que organizaba en Barcelona,
dirigido a clientes y partners de la compaa.
2014 de Barcelona.

PON EN VALOR EL EQUIPO hUMANO


Con fotos de los emplea
dos, clientes, partners o
miembros
dad,
en suen
trabajo,
entorno
situaciones
para
de cotidiano
darles
la comuni-
reales
vozdea
y

travs de la imagen. La Uni


La Universidad Complutense ha compuesto la imagen
versidad Complutense de de portada con un mosaico de fotos de su comunidad
educativa, tanto profesores como estudiantes.
Madrid as lo refleja en su
pgina de LinkedIn.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 21


PUBLICITA UNA GAMA DE SERVICIOS
Como si de un banner dis
play se tratara, y a ser po
sible, con la forma de con
tratacin bien clara. La
aseguradora
dito y Caucin
espaola
no ha duda
Cr-

do en incluir el telfono de
Crdito y Caucin incluye en su imagen de portada el
atencin al cliente. telfono de atencin al cliente, a modo de call to action.

REFUERZA LA CAMPAA CORPORATIVA


Con el lema que ejerza de
hilo conductor de las cam
paas y el posicionamiento
de marca de la compaa.
Qu mejor tarjeta de pre
sentacin? Para Desigual,
su grito de guerra La vida
El lema corporativo de Desigual es La vida es chula.
es chula.

PROMUEVE LA CAPTACIN DETALENTO


Sobre todo, si la identifica
cin de candidatos es una
de las prioridades de esa
entidad en LinkedIn. Este es
el caso de la organizacin
sin nimo de lucro Green
peace. de
Greenpeace destaca en su pgina LinkedIn la posi
bilidad de desarrollar una carrera profesional en la ONG.

Los 646 x 220 pxeles de la foto de cabecera


son un potente elemento de imagen, promocin
y posicionamiento de la compaa

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 22


COMUNICA LA FILOSOFA EMPRESARIAL
Con una imagen y un claim
consistente con las comuni
caciones de la compaa a
travs de todos sus canales.
La empresa espaola de
consultora en innovacin
Opinno incluye adems en
Opinno aplica la metodologa de innovacin abierta y
su portada los iconos socia desarrollo gil a la transformacin de organizaciones.

les de las redes en las que


est presente, as como su
web corporativa.

DA LAS GRACIAS A LOS SEGUIDORES


Como una forma de reco
nocer el valor que stos tie
nen para la organizacin
y promover la interaccin.
Si es con imgenes de los
propios empleados de la
firma, mejor. As lo hace la
Unilever tiene en su pgina de LinkedIn
multinacional Unilever. ms de un milln de seguidores.

TRANSMITE UN MENSAJE INSPIRACIONAL


Un mensaje que quizs no
sea el lema corporativo,
tal vez no responda a una
campaa concreta, ni mu
cho menos al lanzamiento
de un producto. Pero que
define lo que la empresa
Theres a person here who created a break
away cord, so that kids and laptops no longer
quiere representar ante go crashing to the floor. Firmado: Apple.
sus clientes y stakeholders.
Aqu, Apple y la inspiracin
en los pequeos detalles.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 23


Cmo potenciar el marketing de
contenidos y dinamizar la comunidad

La clave en las pginas de empresa de LinkedIn est en la publicacin de


informacin, noticias, informes y actualizaciones relacionados con la compa
a y el sector en el que opera, que resulten relevantes para los profesionales
interesados en ella y que generen interacciones y conversaciones entre los
seguidores y la marca.

Para ello es importante ser constante en la periodicidad de las actualizacio


nes, preferentemente al menos una al da (todo depender, claro est, de
cada empresa). A diferencia de Facebook, los datos de analtica de LinkedIn
no incluyen informacin sobre cundo estn conectados los seguidores. No
obstante, LinkedIn asegura que las interacciones suelen generarse sobre todo
a primera hora de la maana, con un pequeo repunte alfinalizar la jornada
laboral. Las actualizaciones con link pueden lograr hasta un 45% ms de inte
racciones que las que no lo incluyen, aunque el texto que acompaa al en
lace es tambin determinante. Segn LinkedIn, los post en los que se plantea
una pregunta a los seguidores obtienen hasta un 50% ms de comentarios.

Qu tipo de contenido buscan y valoran ms los miembros de LinkedIn? Prin


cipalmente, informacin til sobre su sector, tendencias de mercado y la evolu
cin de la compaa: resultados empresariales, proyectos de expansin, nuevas
lneas de actividad Las promociones slo despertarn atencin si aportan un
valor diferencial, y planteadas siempre en un contexto ms amplio. En un entorno
B2B, el enfoque es tambin diferente: por ejemplo, en Facebook el Banco San
tander promociona sus crditos al consumo, habla sobre las tarjetas prepago y
ofrece consejos para comprar seguros en Internet; en LinkedIn, informa sobre el
lanzamiento de sus Becas Capacitas para accionistas del banco, los resultados
trimestrales, patrocinios corporativos y proyectos de investigacin.

Cmo crear contenido que resulte relevante para la comunidad de LinkedIn,


genere inters en los seguidores, promueva su participacin y les atraiga hacia
la empresa? Aqu tienes algunos ejemplos.

24
LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila
CONTENIDOS SEGMENTADOS POR PBLICO OBJETIVO
Sobre todo, si la compaa opera en varios pases. Una excesiva seg
mentacin puede resultar contraproducente y restar visibilidad a la
publicacin, pero si la pgina de empresa cuenta con una masa
crtica de seguidores en pases de diferente idioma, o con preferen
cias idiomticas significativas, convendr segmentar el contenido
publicando el mismo post en varias lenguas.

Nh hotel Group publica sus posts en espaol y en ingls, y genera recomendaciones y comentarios en ambos idiomas.

ESTADSTICAS VISUALESSOBRE EL SECTOR

Y con informacin til, que


pueda desvelar oportuni
dades de negocio o pau
tas del mercado. Esencial
es tambin responder a los
comentarios, aportando in
formacin adicional: contri
buir a reforzar el posiciona
miento de la entidad como
especialista en la materia.

ICEX publica estadsticas y grficos sobre el


sector exportador espaol, y responde a las
dudas de sus seguidores.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 25


DOCUMENTOS PARA DESCARGAR PREVIO REGISTRO
Siempre, eso s, que se trate de contenido que responda a las nece
sidades de los profesionales y potenciales clientes de la compaa.
Ofrecrselo mediante descarga gratuita previo registro contribuir
a ampliar la base de datos con miembros cualificados y potenciar
la percepcin de la empresa como experto en el sector.

hubSpot ofrece ebooks


sobre marketing on
line y redes sociales de
descarga gratuita previo
registro. Para incentivar
las interacciones, plantea
una pregunta con solu
cin en el enlace.

DESCUENTOS ESPECIALES PARA EVENTOS CORPORATIVOS


Una forma de premiar la fidelidad del seguidor y facilitarle adems
su participacin en una actividad profesional que previsiblemente
le resultar interesante, puesto que es seguidor de la empresa. Ein
centivar su participacin y captar nuevos datos de profesionales.

Dell proporcion en su
pgina de LinkedIn una
entrada gratuita por
cada ticket comprado
para su evento profe
sional Dell World 2014.

INFOGRAFAS SOBRE EL REA DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA


Con contenido
visual que contri
buya a sensibilizar
y promocionar el
negocio.

Kellogg publica infografas


sobre sus productos.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 26


CITAS INSPIRACIONALES
Para generar debate, reflejar la
visin de la compaa y promo
ver la adhesin de los seguidores
a travs de la recomendacin.

Opinno elabora imgenes con citas sobre


innovacin, emprendimiento y gestin empresa
rial, que ejemplifican su visin de los negocios.

ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL


Para difundir la estrategia de responsabilidad social corporativa en
tre los distintos stakeholders de la compaa, demostrar cules son
sus reas de inters (ms all de los resultados econmicos) y po
tenciar su reputacin.

Repsol da en su pgina
creciente visibilidad a sus
programas de RSC.

PRIMICIAS DE CAMPAAS Y LANZAMIENTOS


Si son con vdeo, ms atractiva resultar la publicacin. Adems
de servir para mostrar el dinamismo de la empresa y su capacidad
para innovar.

Nike fue publicando en


su pgina de LinkedIn
las fases de su campaa
#riskeverything, con sus
correspondientes vdeos.

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MENSAJES DE CULTURA CORPORATIVA INTERNA

Como va no slo para


reforzar la cultura inter
na, sino para proyectar
la tambin hacia el exte
rior y promover el apoyo
de los seguidores, tanto
si stos son empleados,
como si no.
Adidas promueve
mensajes de cultura
interna con hashtags.

FELICITACIONES A LOS EMPLEADOS


Por un motivo que sirva de ejemplo para los dems trabajadores, y
contribuya a difundir ante el resto de la comunidad la profesionali
dad, buen hacer, fidelidad y desempeo de la plantilla.

AppleOne public un mensaje


de felicitacin y agradeci
miento a los empleados que
haban cumplido ms de 20
aos en la empresa, con sus
nombres y apellidos.

OFERTAS DE EMPLEO
Para facilitar la identi
ficacin de potencia
les candidatos entre
profesionales afines a
la marca.

Camper incluye ofertas de empleo entre sus actualizaciones.

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Cmo promocionar la pgina de empresa
y captar seguidores (sin coste)

Una vez creada la pgina de empresa en LinkedIn y definidos los objetivos y la


estrategia de contenidos, el reto pendiente es promocionarla y difundirla para
ir nutrindola de una comunidad de seguidores. La primera recomendacin
es no obsesionarse con el nmero de followers: importa ms la calidad que la
cantidad, la capacidad para interactuar con ellos, atraer su inters, transfor
mar una cifra en un potencial cliente, distribuidor o empleado, con nombres
y apellidos. La segunda recomendacin: implicar a los trabajadores para que
colaboren en la difusin de la pgina.

Aqu tienes unas sencillas pautas para promocionar tu pgina de empresa sin
necesidad de invertir en publicidad.

CREA EL BOTN DESEGUIR

1 la pgina de desarrolladores de
LinkedIn:
En

https://developers.linkedin.com/
pe-count-top=true
plugins/follow-company?button-ty-
en
HTML
guir
slo
apara
tu
unos
pgina
crear
segundos,
un
de
podrs
botn
empresa.
elobtener,
de
cdigo
Se-
Tie-

nes la opcin de configurarlo con y


sin contador que muestre el nmero
de seguidores, as como el idioma. El plugin de Seguir para la pgina de
empresa en LinkedIn puede configurarse
Slo tienes que introducir el nombre con o sin contador que muestre el nmero
de seguidores, y en cualquier idioma.
de tu compaa o el ID de la p
gina de LinkedIn, y pulsar en Get
Code. A continuacin, inserta el
cdigo en todos los soportes online
de tu organizacin: la web corpora
tiva, la firma de los emails, los boleti
nes, etctera.

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ENVA UNEMAILING A LA BASE DE DATOS CORPORATIVA

2 Comunica a tus clientes, proveedores, etctera, la creacin de la


pgina de empresa en LinkedIn como punto de conexin comn.
Qu informacin relevante y qu ventajas obtendr el seguidor
de tu pgina? Explcaselo en el emailing. Y no olvides incluir el bo
tn de Seguir, para ponrselo fcil.

IMPLICA A LA PLANTILLA

3 No se puede ni se debe obligar a los empleados a ser activos en


LinkedIn, pero s conviene promover la cultura de participacin, en
la medida de lo posible. Nadie mejor que el propio trabajador para
ejercer de embajador de la marca y recomendar, compartir y co
mentar las actualizaciones de la empresa con su red de contactos.

PROMOCIONALA URL DE LA PGINA

4 Las pginas de empresa de LinkedIn tienen una direccin web bas


tante amigable, formada por: http://www.linkedin.com/company/
[nombre_de_empresa]. Inclyela en cuantos soportes offline consi
deres interesantes: folletos, catlogos, etctera.

No conviene obsesionarse con el nmero


de seguidores: importa ms la calidad
que la cantidad, la capacidad para
interactuar con ellos y transformar una
cifra en un potencial cliente, proveedor
o empleado, con nombres y apellidos

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4_ PGINAS DE PRODUCTO:
SEGMENTAR PARA ACERTAR

LinkedIn lanz en noviembre de 2013 las Showcase Pages o pginas de produc


to, un formato especfico a travs del cual segmentar las diferentes audiencias
de las compaas segn reas de inters. Hasta abril de 2014, las empresas te
nan la posibilidad de mostrar su catlogo a travs de la pestaa de Productos
y servicios de su pgina de empresa o mediante la creacin de una pgina de
producto especfica. En abril de 2014, LinkedIn suprimi la pestaa de productos
en las pginas de empresa y sugiri trasladar esa informacin a las Showcase
Pages. Ambas opciones no son, sin embargo, homlogas, ya que las pginas de
producto van ms all de la mera descripcin del catlogo de servicios.

Qu son y en qu consisten las pginas de producto? El propio LinkedIn advier


te: Tiene sentido crear una pgina de producto cuando quieres establecer una
pgina especfica que represente una marca, una unidad de negocio o una
iniciativa empresarial. Antes de crear una pgina de producto, asegrate de
que tienes un plan para mantener una presencia activa.

Y es que las pginas de producto presentan ventajas e inconvenientes:

q Ventajas: facilitan la creacin de comunidades por lneas de ne


gocio, reas de actividad, proyectos, etctera. Son especialmen
te interesantes para compaas que comercializan varias marcas o
que, por su tamao, operan en distintos sectores claramente dife
renciados. La creacin de pginas de producto les permitir desa
rrollar planes de comunicacin segmentados por marca, negocio
y audiencia, y ganar en eficacia. Las estadsticas de estas pginas
son independientes de las analticas de la pgina de empresa, lo
que facilita una valoracin individualizada de su desempeo.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 31


q Inconvenientes: las pginas de producto se crean vinculadas a
una pgina de empresa, pero su gestin es completamente au
tnoma: los contenidos que se publican en la pgina de empresa
no se replican en la pgina de producto, lo que implica un doble
trabajo de planificacin, generacin y actualizacin; y los segui
dores de la pgina de empresa no se convierten en followers de la
pgina de producto, ni tienen por qu seguirla: requiere una labor
adicional de captacin y dinamizacin de la comunidad.

Cmo crear una pgina de producto


vinculada a la pgina de empresa

Requisito imprescindible para crear una pgina de producto es disponer pre


viamente de una pgina de empresa, ya que slo se pueden desarrollar a
travs de ellas. Ambas pginas, de empresa y de producto, quedan autom
ticamente vinculadas entre s.

Slo el administrador de una pgina de empresa puede generar una pgina


de producto. Para ello hay que ir al men Editar de la pgina de empresa y
pulsar en Crea una pgina de producto.

El primer paso ser indicar el nombre de la nueva pgina y designar a los ad


ministradores: por defecto, el administrador de la pgina de empresa lo ser
tambin de la de producto, pero puede aadir ms responsables, siempre que
pertenezcan a su red de contactos de primer grado. No es necesario que estos
nuevos administradores estn tambin a cargo de la pgina de empresa.

Mens de creacin de la pgina de producto: slo puede generarla el administrador de la pgina de empresa.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 32


A continuacin, hay que completar los datos de la pgina. Los detalles de una
pgina de producto son menos exhaustivos que los de una pgina de empresa:
slo hay que preparar una descripcin de entre 75 y 200 caracteres (frente a los
2.000 de la pgina de empresa) e indicar su web y el sector de actividad. Dis
ponen tambin de una imagen de presentacin de mnimo 974 x 330 pxeles y
de un logotipo horizontal (100 x 60 pxeles) o cuadrado (50 x 50 pxeles). Pero no
hay que indicar nmero de empleados, ni ao de fundacin ni ubicacin: esa
informacin se reserva para las pginas de empresa.

Un paso importante: aunque la pgina est creada, no ser visible ni aparecer


en los resultados de bsqueda hasta que no se pulse en Publicar. SuURL tendr
este formato: www.linkedin.com/company/[nombre_pgina_de producto].

Cmo aparecen vinculadas la pgina de empresa y la de producto?

q En la pgina de empresa: en la columna derecha aparecer la


leyenda Pginas de productos de [nombre de la pgina de em
presa] y un men desplegable con los logotipos de las pginas
asociadas y el nmero de seguidores de cada una de ellas.

q En la pgina de producto: bajo la imagen de cabecera, adems


de la descripcin, el sector y la web, aparecer la leyenda Esta es
una pgina de producto de [logo de la pgina de empresa], as
como otras pginas de producto vinculadas a esa compaa.

Pginas de producto de Cisco vinculadas a su pgina de empresa (izq.) y pgina de producto de Cisco Security (dcha.).

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Las pautas de optimizacin del texto de descripcin y de la imagen de cabe
cera, as como para captacin de seguidores y generacin de actualizacio
nes, son homlogas a las de la pgina de empresa. Visualmente ambos tipos
de pgina se diferencian, no obstante, en la ubicacin del logo (encima de
la imagen de cabecera en un caso, y dentro de la foto en el otro) y en la dis
posicin de los contenidos que se publican: mientras que en las pginas de
empresa las actualizaciones se visualizan a todo el ancho de la pgina, en las
de producto aparecen en dos columnas.

Pgina de empresa de Adobe (izquierda) y su pgina de


producto Adobe Creative Cloud (arriba). Cambia la ubica
cin del logo y el ancho de columna de las actualizaciones.

LinkedIn permite crear un mximo de


diez pginas de producto por compaa.
Su gestin y su comunidad de seguidores
es independiente de la pgina de empresa

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Buenas prcticas en pginas de producto

Como ya se ha explicado, las pginas de producto no tienen como objetivo


referenciar el catlogo de la compaa, ni son tampoco un escaparate online.
He aqu cuatro formas de sacarles partido.

SEGMENTACIN POR LNEAS DE NEGOCIO


Es una opcin especialmente indicada para grandes corporacio
nes que operan en distintos sectores, con varias marcas o con una
estructura de divisiones muy definida. Por ejemplo, el grupo espaol
Acciona tiene en LinkedIn cuatro pginas de producto, una por
cada rea de actividad: Acciona Agua, Acciona Infraestructuras,
Acciona Energa y Acciona Service.

Acciona tiene vinculadas a su pgina de empresa cuatro pginas de producto, una por cada lnea de actividad de la
compaa, entre ellas Acciona Agua (izquierda) y Acciona Infraestructuras (derecha).

Las pginas de producto sirven para


generar audiencias especficas en torno
a una marca, lnea de negocio, proyecto
o iniciativa empresarial

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RELANZAMIENTO DE UN PRODUCTO O MARCA
Se trata de una alternativa til para compaas con un producto em
blemtico, al que se desea dotar de nuevos valores. La firma de jugue
tes Mattel comercializa las muecas Barbie, Monster High y Princesas
Disney, desarrolla juegos online como los Hot Wheels y fabrica los jugue
tes Fisher-Price, entre otros. Pero en LinkedIn slo tiene una pgina de
producto: la de Barbie. Eso s, una Barbie muy especial: Barbie Empren
dedora, que en LinkedIn anima a las mujeres a desarrollar su carrera
profesional y les ofrece consejos para hacer realidad sus proyectos.

Mattel slo ha creado una pgina de producto:


Barbie Emprendedora, que en LinkedIn anima a las
mujeres a desarrollar su carrera profesional.

POSICIONAMIENTO SECTORIAL
Qu diferencia a una compaa de su competencia? En qu reas
es innovadora o aporta un enfoque distinto? En la consultora de comu
nicacin Llorente y Cuenca han acuado un concepto: el periodismo
de marca como forma de conectar a tu empresa o institucin con
sus diferentes pblicos objetivo mediante contenidos de calidad. El ob
jetivo: la gestin de la reputacin. Periodismo de Marca se llama
tambin su pgina de producto en LinkedIn.

Pgina de producto Periodismo de Marca,


de comunicacin Llorente
de la y
consultora
Cuenca.

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MONITORIZACIN DE TENDENCIAS
Una va para reforzar el liderazgo dentro de un sectores erigirse en refe
rente en el anlisis y la difusin de tendencias en esa rea de actividad.
Google podra haber desarrollado en LinkedIn pginas de producto
de Gmail, Adwords, Google Drive, Google+ y cuntos servicios ms?
Sin embargo, slo ha creado dos: Google Entreprise, para ensear a
usar mejor sus servicios, y Think With Google, fuente de tendencias, in
vestigaciones y anlisis sobre marketing online, Internet y nuevas tecno
logas, vinculada a su plataforma homnima.

En su pgina de producto Think With Google, Google


se erige en fuente de tendencias y anlisis sobre
marketing online, Internet y nuevas tecnologas.

Las pginas de producto no tienen


como objetivo referenciar el catlogo
de la compaa, ni son un escaparate
online. Requieren una labor adicional
de actualizacin de contenidos
y dinamizacin de la comunidad

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5_ PGINAS DE UNIVERSIDAD: CREACIN
DE COMUNIDADES EN EDUCACIN

Las universidades, escuelas de negocio y centros educativos en general cuen


tan con unformato adicional para articular su comunidad en LinkedIn: las deno
minadas University Pages o pginas de universidad que esta plataforma puso en
marcha en agosto de 2013. Se trata de un tipo especial de pginas pensadas
especficamente para ejercer de nexo de unin entre el centro educativo (no
slo universidades, sino cualquier tipo de institucin educativa: academias, es
cuelas, etctera), sus docentes y sus alumnos.

En ellas, los profesionales pueden intercambiar opiniones y recomendaciones


sobre la escuela, conocer quin ha estudiado en ese centro y averiguar dn
de y con qu funcin trabajan en la actualidad, identificar cules son los ms
relevantes y si pertenecen a su red de contactos, y abrir un hilo de comunica
cin con la escuela. La institucin acadmica tiene a su vez la posibilidad de
utilizar estas pginas como herramienta de marketing, personalizndola con
imgenes y vdeos, y dinamizar a su comunidad mediante la publicacin de
actualizaciones y contenidos de inters, y la generacin de interacciones. Son
complementarias de las pginas de empresa, y se gestionan de forma total
mente independiente. Su diseo es tambin radicalmente distinto.

A diferencia de las pginas de empresa y de producto, en las que es un


miembro de la compaa quien crea la pgina y comienza a administrarla
desde el primer momento, la pgina de universidad slo puede crearla el
equipo de LinkedIn: hay que enviar una solicitud a LinkedIn, aunque no tiene
ningn coste (es gratuita). Y puede ocurrir tambin que un profesional del
centro educativo detecte que existe ya esa pgina en LinkedIn, y que est
operativa aunque sin editar nigestionar de forma activa por parte del equipo
docente: en ese caso, puede solicitar acceso como administrador, y comen
zar a desarrollar la pgina.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 38


Quizs por desconocimiento de este formato, el nmero de pginas de univer
sidad activas en LinkedIn era, en agosto de 2014, an reducido (poco ms de
25.200) y con una distribucin geogrfica muy peculiar: Estados Unidos era, con
unas 8.500, el pas con mayor nmero de este tipo de pginas, seguido de nada
menos que por India (con casi 2.200), China (con ms de 1.200), Corea del Sur
(ms de 1.200) y Federacin de Rusia (casi 1.000). Llaman la atencin especial
mente los pases del tercer, cuarto y quinto puesto en el ranking, porque no se tra
ta de mercados con una presencia relevante de miembros de LinkedIn. Y porque,
adems, el porcentaje de pginas de universidad estndar, es decir, sin personali
zar ni administrar por el centro docente, era tambin muy elevado.

En Espaa, a finales de agosto de 2014 slo figuraban 168 pginas de univer


sidad en LinkedIn. La Universidad Complutense era la que mayor nmero de
seguidores sumaba, ms de 216.000 (frente a los apenas 17.000 seguidores de su
pgina de empresa), seguida por la Universitat de Barcelona, con unos 141.500
seguidores (2.200 en su pgina de empresa). Y haba, tambin, un significativo
nmero de pginas a nombre de pequeas escuelas de negocio, instituciones
educativas y centros acadmicos sin personalizar ni actividad: pendientes an
de convertirse en plataforma de marketing y comunicacin.

Las pginas de universidad presentan un diseo y unas funciones diferentes a las pginas de empresa. Arriba, la pgina de
empresa de la escuela de negocios de Madrid IE Business School (izquierda) y su pgina de universidad (derecha).

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 39


Cmo crear y administrar una pgina de universidad

El primer requisito imprescindible para cualquier facultad, escuela de negocio o


institucin acadmica es comprobar si existe ya en LinkedIn una pgina de uni
versidad a su nombre: quizs est ya operativa, sin que se est gestionando de
forma activa. Si no es as, pueden solicitar a LinkedIn que la genere.

Cmo proceder en cada uno de estos casos?

q Si no existe an la pgina de universidad: slo puede pedir su crea


cin un miembro de LinkedIn cuyo perfil est vinculado a un mail
con el dominio de la institucin acadmica y tenga en el apartado
Experiencia actual un puesto de trabajo en dicha escuela. A con
tinuacin, debe enviar un correo electrnico al Centro de Ayuda de
LinkedIn en http://help.linkedin.com/app/ask/path/up-anup y pro
porcionar los siguientes datos: la pgina web del centro educativo,
el pas de ubicacin, su pgina de empresa de LinkedIn (si dispone
de ella) y el mail del futuro administrador de la pgina (si no va a
ocuparse de ello la persona que cursa la peticin). LinkedIn revisar
la demanda y enviar un correo electrnico cuando la pgina est
ya operativa. El proceso puede tardar varias semanas.

q Siya existe la pgina de universidad, pero carece de administrador


(o se desea solicitar acceso): En el men superior derecho, selec
cionar: Pertenezco al personal docente o no docente y despus
marcar: Solicitar acceso como administador. LinkedIn gestionar
la solicitud y contactar con el interesado. Si la pgina ya est sien
do administrada por otra persona, sta recibir una notificacin de
la peticin: en el mismo men puede comprobarse con qu admi
nistradores cuenta la pgina.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 40


Formulario para pedir a LinkedIn la creacin de una pgina de universidad (izquierda) y men para solicitar acceso como
administrador a una pgina ya creada, y comprobar cules son sus administradores (derecha).

El administrador de la pgina puede editarla, personalizarla y publicar actualiza


ciones y novedades en nombre de la institucin educativa.

El componente visual es aqu ms variado: adems del logotipo (de 80x80 pxe
les) y la foto de portada (de 646 x 220 pxeles) se puede aadir una galera de
imgenes y vdeos sobre las instalaciones del centro, los cursos que se imparten,
entrevistas con profesores o alumnos, eventos celebrados, etctera. La galera
aparecer de forma fija junto a la foto de cabecera.

Tambin la descripcin es ms extensa que en la pgina de empresa: el texto


tiene hasta 5.000 caracteres e incluye detalles como el sitio web, el telfono, la
ubicacin, el correo electrnico, el tipo de institucin (pblica o privada), si dis
pone de becas o prstamos para los alumnos, el importe de la matrcula

La pgina de universidad no puede


crearse automticamente: hay que enviar
una solicitud a LinkedIn. Y puede ocurrir
tambin que est ya generada, sin que se
est administrando de forma activa

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 41


Una de las peculiaridades es la opcin de destacar los perfiles de antiguos
alumnos brillantes, que en la actualidad desempeen una carrera profesional
relevante: servir de reclamo para potenciales nuevos estudiantes. Cuando un
administrador de una pgina de universidad aade a otro miembro de Linke
dIn como antiguo alumno destacado, ste recibe una notificacin por mail y
puede decidir si acepta o prefiere ser retirado de la seccin. En la pgina de
universidad aparecer con su foto, un resumen y un enlace a su perfil pblico.

Adems, el administrador puede indicar si la institucin acadmica cuenta tam


bin con pgina de empresa o grupo en LinkedIn, que figurarn en la columna
lateral de la pgina.

Apartir de ah, comienza la labor de generacin de actualizaciones, que apare


cern publicados en el feed de los seguidores. Pero a diferencia de las pginas
de empresa, en las pginas de universidad no slo el administradorest habilita
do para publicar contenidos: tambin cualquier otro miembro de LinkedIn pue
de publicar en la pgina, ya sea para pedir informacin sobre la oferta educa
tiva, comentar algn tema relacionado con la institucin acadmica, consultar
con algn profesor, contactar con antiguos alumnos o recomendar la escuela.
Y a su vez, otros profesionales pueden recomendar, comentar y compartir tanto
las actualizaciones publicadas por la universidad, como las realizadas por los
miembros de LinkedIn. La nica diferencia es que la actualizacin que gestione
el administrador aparecer publicada en nombre de la universidad, y las de los
otros profesionales, a ttulo individual con sus perfiles personales.

El administrador tiene la opcin de aadir


una galera de imgenes y destacar antiguos
alumnos brillantes. Pero no slo l est
habilitado para publicar contenidos:
cualquier otro miembro de LinkedIn, tambin

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 42


Anatoma de una pgina de universidad

La pgina de universidad es la herramienta para mostrar a travs de LinkedIn


qu tiene de especial el centro educativo o escuela de negocios, tanto desde
el punto de vista acadmico como cultural y social. Y todo ello, a travs fun
ciones diferentes a las pginas de empresa.

VISITA VIRTUAL AUDIOVISUAL


La portada ejerce de bienvenida y catlogo audiovisual de la institu
cin mediante la galera de imgenes que incorpora. Slo con pul
sar en cualquier lugar de la cabecera, se desplegarn las miniaturas:
puede utilizarse para facilitar una visita virtual a las instalaciones me
diante fotos, incluir entrevistas con profesores y alumnos, presentar el
catlogo de cursos, mostrar dinmicas de trabajo, reflejar el entorno
estudiantil, inmortalizar actos de graduacin, promocionar los vdeos
corporativos Todo ello, sin salir de LinkedIn.

La portada incluye una galera de


imgenes y vdeos cuyas miniaturas se
despliegan con slo pulsar sobre ellas.

La imagen de portada ejerce de bienvenida


y catlogo audiovisual de la institucin
mediante la galera de fotos y vdeos

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 43


COMUNIDAD DE ANTIGUOS ALUMNOS
Desde el apartado Explorar empleos se accede a la base de datos
de profesionales de LinkedIn que han estudiado en la escuela, para
conocer culha sido su trayectoria profesional, las empresas y secto
res de referencia. Y si interesa, contactar con ellos y pedir referencias
sobre la oferta educativa. El sistema facilita la bsqueda segn las
empresas en las que estn trabajando en la actualidad, dnde viven,
qu funcin desarrollan, fechas de finalizacin de los estudios y si per
tenecen a la red de contactos del interesado.

Al explorar la comunidad de antiguos alumnos,


el visitante puede averiguar qu empresas les
han contratado, qu funciones desarrollan,
quines pertenecen a su red de contactos...
Y realizar tambin la bsqueda por fechas.

REFERENTES
Los antiguos alumnos destacados son los miembros distinguidos de
LinkedIn que han estudiado aqu, y que el administrador de la pgina
ha seleccionado como ejemplo del potencial de desarrollo profesio
nal que proporciona la institucin acadmica. En la ficha se especifica
qu materia estudi y la fecha.

Los antiguos alumnos


potencial
destacados
de desarrollo
ejemplifican
profesional.
el

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 44


EL VALOR DE LA PRESCRIPCIN
Slo los antiguos alumnos estn habilitados para escribir recomenda
ciones sobre la institucin acadmica, que son pblicas para todos
los visitantes de la pgina. Las recomendaciones se publican simult
neamente en la pgina de inicio y en el apartado de Recomenda
ciones, se reproducen en el feed de los seguidores y pueden tam
bin compartirse y comentarse, lo que aumenta su capacidad de
viralizacin. Suvalor testimonial y prescriptor es muy elevado.

Las en el feed de los seguidores


recomendaciones se reproducen
de la

pgina y pueden tambin compartirse


y comentarse, lo que aumenta su
capacidad de viralizacin.

COMUNICACIN Y NETWORKING
Mediante la publicacin de actualizaciones, la institucin se comuni
ca con los seguidores de la pgina, se posiciona como referente en
las materias que imparte y capta nuevos alumnos o prescriptores. Y
tambin los profesionales de LinkedIn pueden escribir directamente
en la pgina: su actualizacin se reproducir en el feed de los segui
dores y servir para crear networking con el resto de la comunidad.

En las pginas de universidad puede escribir la institucin con su marca y cualquier profesional de LinkedIn.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 45


6_ GRUPOS CORPORATIVOS: GESTIN DEL
NETWORKING AL SERVICIO DE LA EMPRESA
Cada semana se crean unos 8.000 grupos en LinkedIn: en agosto de 2014 exis
tan ya ms de dos millones, y de los temas ms variados. La participacin en los
grupos slo tiene una limitacin, de carcter nmrico: un integrante de Linke
dIn slo puede formar parte simultneamente de un mximo de 50 grupos.
Una vez llega a esa cifra, deber abandonar alguno antes de pedir su entrada
en otro ms. Aunque en realidad, cada miembro pertenece como media a
solo siete grupos, con lo que la limitacin tampoco es tal.

El ingls es el idioma predominante en los grupos. De hecho, el 80% de los gru


pos tiene configurado como idioma principal esta lengua, aunque cabe des
tacar que el espaol es el segundo ms utilizado, con ms de 98.600 grupos, lo
que muestra la relevancia que est cobrando. Le siguen el holands (ms de
81.700 grupos), el portugus (ms de 53.300) y el francs (ms de 50.000).

Los grupos pueden ser de dos tipos: abiertos o slo para miembros, en funcin
de quin puede ver los debates que se plantean. Las estadsticas de LinkedIn
reflejan que ninguno de los dos tipos predomina sobre el otro, ya que su distri
bucin es al 50%.

En LinkedIn hay ms de 2 millones de grupos.


El 80% tiene configurado como idioma
principal el ingls, aunque el espaol es
la segunda lengua ms relevante

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 46


No obstante, las diferencias entre un grupo abierto y un grupo slo para miem
bros es relevante:

q Grupos slo para miembros: slo los miembros de LinkedIn que for
man parte del grupo pueden ver y leer los debates, y stos no apa
recen nunca en los resultados de bsqueda de Google. Adems,
los debates que se generan slo se pueden compartir dentro de
LinkedIn, nunca fuera de la plataforma. Se identifican grficamente
con un icono de candado cerrado. El administrador puede decidir
en cualquier momento convertir un grupo slo para miembros en
un grupo abierto, aunque se trata de una opcin irreversible que
no se puede deshacer: un grupo abierto nunca puede transformar
se en slo para miembros.

q Grupos abiertos: cualquier internauta puede ver y leer sus debates,


aunque no pertenezca a LinkedIn ni sea tampoco miembro del gru
po. Eso s, si no es miembro del grupo, slo podr comentar en los
debates si se lo autoriza el administrador. Adems, los debates de los
grupos abiertos s se indexan en los motores de bsqueda externos,
y pueden compartirse tambin en otras redes sociales, como Twitter
y Facebook.

La configuracin de los grupos de LinkedIn y sus funcionalidades han ido evolu


cionando a lo largo del tiempo. El ltimo gran rediseo a fecha de edicin de
este ebook se realiz en agosto de 2013, cuando LinkedIn introdujo la opcin de
aadir una imagen de cabecera que ejerciera de portada y presentacin (como
en las pginas de empresa, de producto y de universidad), logrando asun mayor
impacto visual y de marketing. Adems, LinkedIn modific tambin la disposicin
de los mens y dio ms relevancia a los debates destacados por el administrador,
al insertarlos en un carrusel superior, en el mismo espacio dedicado a la imagen
de portada. Meses mstarde, en mayo de 2014, se elimin la posibilidad de lanzar
encuestas dentro de los grupos mediante aplicacin: desde entonces, las pre
guntas y consultas deben realizarse a travs de debates, como uno ms.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 47


Por qu crear un grupo corporativo en LinkedIn?

Los grupos de empresa son una potente herramienta de marketing para las com
paas, complementaria a las pginas de empresa, de producto y de universidad.
En las pginas, la marca construye una comunidad e interacta y se comunica
con ella: se abre un dilogo entre la organizacin y los profesionales afines a ella.
En el grupo, la marca ofrece un marco de networking para que los profesionales
interacten entre ellos, en un espacio creado por la compaa y vinculado a una
temtica relacionada con ella. Pero el dilogo no es con la marca: son los miem
bros de ese grupo, con nombres y apellidos, quienes se comunican entre s, iden
tificados con las labores que desempean en sus respectivas organizaciones. La
marca ejerce de valedor de ese entorno creado para el debate y la discusin,
en el que son los individuos quienes generan el contenido y contactan entre s.

La creacin de un grupo de empresa puede tener diferentes objetivos:

q Reforzar a la marca como especialista en una materia determina


da, sobre la que gira la temtica del grupo.

qCrear una extranet y foro de discusin sobre los productos y servicios


de la empresa con clientes, proveedores, distribuidores, etctera.

qProyectar la estrategia de responsabilidad social corporativa y con


solidarse como referente.

qPromover el conocimiento sobre el entorno empresarial, el tejido


productivo o el sector de actividad en el que opera la compaa.

En los grupos, la marca ofrece un marco de


networking en el que los profesionales debaten
sobre temas vinculados con la compaa

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 48


qImpulsar la comunicacin interna con los empleados, en aquellos
grupos exclusivos para miembros de la plantilla, a modo de intranet.

qPosicionar la empresa como facilitador de los negocios en un rea


determinada, promoviendo el networking entre los profesionales.

qGenerar entornos de discusin que permitan detectar tendencias y


corrientes de opinin sobre su sector de actividad.

Todos los grupos tienen como propietario un miembro de LinkedIn, pero obvia
mente, no todos los grupos tienen carcter corporativo: la identificacin median
te el logotipo de la empresa y los diferentes elementos grficos y descriptivos sern
los que marquen la diferencia.

4 Variables que conviene analizar

La estrategia del grupo corporativo deber ser complementaria de los otros for
matos que la compaa haya adoptado en LinkedIn, para aportar valor diferen
cial a la pgina de empresa, producto o universidad. Ello incluir, obviamente, el
correspondiente anlisis de competencia, identificacin del pblico potencial y
definicin de objetivos para el grupo.

En cualquier caso, en los grupos de empresa es preciso valorar varios detalles adi
cionales.

La estrategia del grupo corporativo deber


complementar los objetivos en LinkedIn de la
pgina de empresa, producto o universidad,
no replicarlos, para aportar valor diferencial

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 49


GRUPO ABIERTO O SLO PARAMIEMBROS?

1 Adems de sus peculiaridades tcnicas, ambas opciones presen


tan ventajas e inconvenientes de cara a captar el inters de po
tenciales miembros. Si el grupo tiene funciones de comunicacin
interna o de extranet, por lgica lo ser slo para miembros. Y en
el resto de los casos? Un grupo cerrado confiere cierto carcter de
exclusividad y puede incrementar el inters por pedir la admisin
para acceder a ese crculo cerrado (por el factor aspiracional).
Pero si el grupo es abierto, la propia lectura de los debates puede
ejercer de reclamo y atencin para que otros profesionales deseen
participar, adems de facilitar la difusin de los contenidos.

IBM ha creado el grupo abierto IBM Cloud Computing (izquierda).


Dell ha optado por hacer su grupo Dell Security slo para miembros.

QUTIPO DE GRUPO?

2 LinkedIn ofrece cinco opciones de configuracin para los grupos: de


antiguos alumnos, corporativo, de conferencia, networking, sin nimo
de lucro y profesional, aunque pueden aadirse otras denominaciones
no preestablecidas. Las tipologas de grupo corporativo, de networking
y profesional son las ms habituales en los grupos de empresa.

Las tipologas
rativo,
sional de
sonnetworking
lasde
ms profe-
habituales
grupoycorpo-

en los grupos de empresa.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 50


GRUPO CONSUBGRUPOS, O VARIOS GRUPOS PRINCIPALES?

3 Un grupo puede incluir, a su vez, un mximo de 20 subgrupos. Todos los


subgrupos dependen estructuralmente del grupo principal (no puede
haber subgrupos dentro de un subgrupo). Para entrar en un subgrupo,
el profesional ha de ser tambin miembro del grupo principal. Si la em
presa quiere crearvarios grupos temticos en LinkedIn, deber decidir
si articularlo mediante grupos distintos o subgrupos. La estructura de
subgrupos refuerza al grupo principal y permite mantener una gestin
independiente para cada subgrupo. La creacin de varios grupos, por
otra parte, es idnea cuando la temtica de cada uno y sus objetivos
son totalmente diferentes o estn vinculados a marcas distintas.

La EOI ha creado
varios subgrupos cen
trados en las reas de
especializacin de la
escuela (izquierda).
Verizon Entreprise
Solutions ha optado
por configurar tres
grupos diferentes
relacionados con
sus reas de negocio
(derecha).

QU PAPEL DESEMPEARN LOS EMPLEADOS?

4 Cada grupo y subgrupo tiene un propietario y un mximo de 10


administradores y 50 moderadores. Pero ms all de las funciones
tcnicas, la implicacin de la plantilla es un elemento clave: nadie
mejor que el responsable de producto o el especialista dentro de la
empresa para aportar contenido relevante en un debate. Es una for
ma, adems, de poner en valor el equipo humano de la compaa.
Una opcin para incentivar la participacin es detectar en qu
cuestiones la organizacin puede aportar informacin relevante,
y designar portavoces internos que contribuyan en los hilos de
discusin. Adems, claro est, de promover la interaccin y cola
boracin espontnea de los empleados.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 51


Errores en gestin de grupos que hay que evitar

Cada miembro de LinkedIn puede ser administrador y/o propietario de un mxi


mo de 10 grupos a la vez, cifra que se eleva hasta 20 en el caso de los subgrupos.
El moderador (tercera figura administrativa de un grupo) puede ejercer de tal en
hasta 50 grupos simultneamente.

Las funciones de cada uno son diferentes. El propietario es quien crea el grupo, y
decide sobre temas relacionados con los miembros, los debates, la configuracin,
los subgrupos, las reglas, etctera. Slo el propietario puede eliminar un grupo. El
administrador tiene las mismas funciones que el propietario, excepto la posibilidad
de cerrar el grupo. El moderador controla los debates y comentarios, gestiona las
colas de solicitudes y de moderacin y aade debates destacados a Opciones
del administrador (tareas que comparte con el propietario y el administrador).

Crear y gestionar un grupo de LinkedIn es tcnicamente muy sencillo. Para que


adems la experiencia de sus integrantes sea satisfactoria y se puedan lograr los
objetivos marcados, conviene no caer en estos errores:

CONFIGURAR UNUSUARIO GENRICO COMO PROPIETARIO


En algunas excepciones se opta por configurar en LinkedIn un usuario
de nombre genrico, del tipo Community manager de [empresa],
para a travs de l crear el grupo. El usuario con nombre genrico
figura entonces como propietario de dicho grupo. Esta prctica da
mala imagen y resta credibilidad al compromiso de la empresa con
la gestin del grupo, al no poder conocer quin es su responsable,
mientras que el resto de los integrantes del grupo s estn identifica
dos con nombre, foto y apellidos. El propietario y los administradores
son tambin las personas a las que los miembros del grupo se dirigirn
va mail cuando tengan alguna duda o queja, pero si no saben con
quin estn contactando, qu fiabilidad puede darles la respuesta?
Configurar un usuario genrico como propietario tampoco facilita es
pecialmente la gestin del grupo, ya que ste puede tener hasta diez
administradores, y adems el propietario puede transferir la propiedad
a cualquiera de ellos en cualquier momento.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 52


NO CONTROLAR EL SPAM
El spam no slo distorsiona el contenido del grupo, adems, genera
desinters entre sus miembros. Para limitarlo, el administrador tiene la
opcin de cambiar los permisos de publicacin del miembro identi
ficado como spammer, para que sus aportaciones necesiten revi
sin y aprobacin antes de publicarse; o bloquearlo, de forma que el
usuario no pueda volver a publicar nunca ms; o eliminarlo, para que
adems de no poder volver a publicar, se borren tambin sus con
tribuciones anteriores. Un detalle importante: si se decide bloquear y
eliminaral usuario (combinando ambas opciones), tendr como efec
to adicional que todas las aportaciones que ese profesional haga en
cualquiera de los otros grupos de LinkedIn en los que participe pasa
rn automticamente a necesitar revisin por el administrador, aun
que ste no lo haya marcado como tal. Ese es el motivo por el que
los administradores de los grupos reciben en ocasiones notificaciones
de contribuciones de usuarios pendientes de moderacin, aunque no
hayan restringido sus opciones de publicacin.

NO MODERAR COMENTARIOS O DEBATES INADECUADOS


La facilidad con la que los integrantes de un grupo pueden comuni
carse entre s, aunque no sean contactos de primer grado, y generar
contenidos, puede provocar que a veces el debate tome una vertien
te inesperada (y exasperada, en un tono inadecuado), o que simple
mente no guarde ninguna relacin con la temtica del grupo. En esos
casos, conviene intervenir en el hilo de discusin para reconducirlo.

NO DINAMIZAR EL GRUPO
Un grupo sin actividad es un desierto sin sentido. Es responsabilidad
del administrador proponer debates, plantear preguntas, recomendar
contenidos, y aportar comentarios de valor en hilos de discusin de
terceros, para mantener el inters del grupo.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 53


Cmo crear y administrar un grupo

La facilidad con que puede abrirse un grupo es quizs uno de los puntos que es
tn impulsando su expansin: el nico requisito formal que impone la plataforma
es ser miembro de LinkedIn. Eso s, cada profesional slo puede ser propietario o
administrador de un mximo de 10 grupos a la vez, y hasta de 20 subgrupos. Aqu
tienes las claves para configurar y administrar con xito un grupo en LinkedIn:

IDENTIFICA EL GRUPO
La funcin Crear un grupo est en: https://www.linkedin.com/create
Group?displayCreate=&trk=my_groups-b-startnew-title. La nica condi
cin para el nombre del grupo es que no contenga el trmino LinkedIn,
y aunque no es obligatorio, es recomendable que incluya el nombre del
la compaa, pera identificarlo como grupo corporativo. Una vez selec
cionado el tipo de grupo, hay que elaborar dos textos de presentacin:
un Resumen breve, que aparecer en el directorio de grupos en los
resultados de bsqueda, y una Descripcin con una presentacin ms
completa, que figurar en la pgina de perfil del grupo. En la descrip
cin conviene especificar el objetivo del grupo y si existe alguna restric
cin en los criterios de admisin. Adems, se puede aadir la direccin
web y el logotipo de la empresa (aunque no son campos obligatorios):
las medidas son 100 x 50 pxeles con un tamao mximo de 100 KB. Es
importante decidir con cuidado estos detalles, porque LinkedIn slo per
mite realizar un mximo de cinco cambios en la identidad de un grupo
(incluida cualquier actualizacin en el nombre y el logotipo), ya que
considera que afecta a la confianza de los miembros.

Para identificar un grupo


corporativo, conviene incluir
el logotipo de la empresa
y su denominacin en el
nombre del grupo.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 54


ELIGE EL PROCESO DE ADMISIN
LinkedIn ofrece dos opciones: admisin automtica (cualquier miembro
de LinkedIn puede unirse al grupo sin necesitar aprobacin del adminis
trador) o previa autorizacin (slo los usuarios autorizados podrn formar
parte del grupo). La primera alternativa ahorra labores de gestin, pero
impide filtrar la admisin y seleccionar a los miembros del grupo. Si se
opta por exigir autorizacin previa, una forma de agilizar el proceso es
activar la preautorizacin automtica para usuarios con dominios de
correo electrnico seleccionados por el administrador, por ejemplo, en
el caso de los grupos corporativos, usuarios cuya cuenta de LinkedIn
est vinculada al email de la empresa y sean, por tanto, empleados.
Adems, para impulsar la captacin de miembros, puede activarse
la opcin de que cualquier integrante del grupo invite a unirse a otro
usuario, as como autorizarque LinkedIn enve una actualizacin a la red
de contactos del propietario del grupo, comunicndoles su creacin.

El administrador decide si los


profesionales que soliciten
ingresar en el grupo sern
admitidos automticamente, o
necesitarn aprobacin previa.

PERSONALIZA LA IMAGEN DE PORTADA


La imagen de cabecera debe tener un tamao de 646x200 pxeles y
un peso mximo de 2 MB, en formato png, jpeg o gif. Puede renovarse
cuantas veces se desee, ya que a diferencia del logotipo, no afecta al
lmite de cambios en la identidad. En los grupos abiertos esta imagen es
visible para cualquier miembro de LinkedIn, ya sea o no integrante del
grupo, y puede ejercer de herramienta de captacin; en los grupos ce
rrados, slo pueden visualizarla los miembros de dicho grupo.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 55


DECIDE SI ES NECESARIO FIJAR REGLAS
En el apartado de Reglas del grupo, el administrador puede es
tablecer cules son las condiciones de participacin, moderacin,
etctera, por ejemplo: qu tipo de contenidos sern considerados
spam, cules son los criterios que pueden provocar la expulsin del
grupo, qu tipo de debates sern considerados inadecuados Se
trata de un apartado optativo que conviene cumplimentar si exis
ten una serie de restricciones claras, para evitar malentendidos.

En las reglas (izquierda) pueden establecerse las normas del


grupo. Por ejemplo, la Asociacin Espaola de la Economa
Digital (adigital) no acepta mensajes comerciales (arriba).

CREA PLANTILLAS DE MENSAJES


LinkedIn tiene preestablecidos qu mensajes recibirn automti
camente los profesionales cuando soliciten unirse al grupo, se les
admita o rechace, y en caso de resultar bloqueados. El adminis
trador tiene, no obstante, la opcin de editarlos para personalizar
la comunicacin con los miembros. De esa forma, adems, puede
aprovechar para indicar cul es el plazo mximo de gestin de una
solicitud de admisin y darles las gracias por su inters, animarles a
participar e introducir una presentacin inicial una vez admitidos (o
recordarles las reglas del grupo), explicarles el motivo por el que no
se les ha aceptado o, si se les ha bloqueado, especificar que han
incumplido alguna de las normas de participacin.

El administrador puede
personalizar los mensajes
de admisin, bienvenida,
rechazo y bloqueo que
LinkedIn enva
automticamente.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 56


DEFINE LOS PERMISOS DE PUBLICACIN
El administrador puede configurar el grupo de forma que cualquier
aportacin sea publicada de forma automtica o que necesite
aprobacin previa, independientemente de quin sea su autor. Asi
mismo, puede decidir que un contenido marcado como no ade
cuado por otro miembro, se elimine de inmediato (o deba esperar
a ser revisado). Todo depender del grado de control que se quiera
establecer sobre los contenidos y debates planteados en el grupo.

de
Mediante las opciones
configuracin, el ad

sobrequiere
control
ministrador qu
los contenidos
decide
establecer
y

aportaciones al grupo.

El administrador del grupo tiene varias


opciones para decidir qu grado de
control quiere establecer sobre los contenidos
que se publican y personalizar las
comunicaciones con los miembros

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 57


APROVEChA LA OPCIN DE ANUNCIO
A diferencia de las pginas de empresa, en los grupos el adminis
trador s tiene acceso al listado completo de los miembros, con sus
nombres, apellidos y perfil. Y aunque no puede exportar la base de
datos con sus emails, s puede realizar campaas de emailing: es lo
que LinkedIn denomina Anuncio. Mediante esta opcin, el ad
ministrador del grupo puede enviar un emailing a los miembros del
grupo que hayan admitido recibir notificaciones, aunque no le est
permitido segmentar ni elegir los destinatarios (se enviar a todos
los miembros) y slo puede realizar como mximo un Anuncio a la
semana. Los miembros del grupo reciben en su correo electrnico
un mensaje en cuyo remitente figura el nombre del grupo, y con un
texto firmado por el administrador. El email se publicar como de
bate destacado dentro del grupo, y los miembros podrn respon
der a l introduciendo comentarios en el debate. Se trata de una
alternativa de email marketing muy eficaz, y totalmente gratuita.

Aunque no puede
exportar la base de
datos de emails de los
miembros del grupo, el
administrador puede
enviarles un anuncio
a la semana: los miem
bros lo reciben direc
tamente en su correo
electrnico y se publica
como debate destaca
do en el grupo.

El Anuncio de los grupos de LinkedIn


es una alternativa de email marketing
muy eficaz y totalmente gratuita

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 58


Buenas prcticas en grupos corporativos

Los grupos complementan los objetivos en LinkedIn que la empresa se hamarcado


para su pgina de empresa, producto o universidad. Aqutienes seis ejemplos:

POTENCIACIN DE LA REPUTACIN CORPORATIVA


El grupo Acciona impulsa el grupo privado Energas Renovables y Sos
tenibles para promover el conocimiento en esta materia. En la misin
y valores corporativos de la compaa, Acciona establece: Nuestra
visin es ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarro
llo sostenible a travs de todas nuestras reas de actividad, para que
generaciones actuales y futuras disfrutemos de una vida mejor.

Acciona establece en su
misin y valores corpo
rativos que su visin es
conseguir un desarrollo
sostenible.

COMUNICACIN INTERNA
Repsol cre en 2011 un grupo oficial privado, slo para empleados,
para fomentar la comunicacin interna. En las reglas advierte que se
eliminarn los mensajes que induzcan a error de forma intencionada,
que utilicen palabras malsonantes o que tengan carcter publicitario.

El grupo corporativo de Repsol est restringido a empleados de la empresa.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 59


POSICIONAMIENTO COMO EXPERTO
Randstad Espaa gestiona el grupo abierto Recursos humanos, con
cebido como un foro exclusivo para profesionales del sector en el que
fomentar el intercambio de ideas, aportar conocimiento y experien
cias. Y afirman: Desde Randstad Espaa, como expertos en brindar
soluciones de Recursos Humanos, te ayudaremos a afrontar todos los
retos de la gestin de personas dando forma al mundo del empleo.

A travs de este grupo


abierto, Randstad Espa
a busca transmitir su
expertise en
recursos humanos.

FOMENTO DE LA INNOVACIN
Pepsico puso en marcha en 2008 su grupo oficial para promover la
difusin de la innovacin desarrollada tanto dentro como fuera de
la empresa. Se trata de un grupo abierto en el que no es preciso ser
empleado de Pepsico para entrar a formar parte.

Consugrupooficial,Pepsicosepropone

promover la difusin de
la innovacin.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 60


NETWORKING SECTORIAL
ICEXEspaa Exportacin e Inversiones cre en 2010un grupo en el que
profesionales y empresas pudieran intercambiar experiencias, proyec
tos o ideas tiles para mejorar su internacionalizacin. La misin de la
entidad pblica ICEX es impulsar la proyeccin internacional de las
empresas espaolas y atraer inversiones extranjeras hacia Espaa.

El grupo ICEX est con


cebido para facilitar el
contacto
nales conentre
proyectos de
profesio-

internacionalizacin.

IDENTIFICACIN DE TENDENCIAS
Philips gestiona el grupo Innovations in Health para facilitar que los
profesionales de la salud compartan, debatan e identifiquen solu
ciones innovadoras en el sector. Est abierto a expertos de la indus
tria, consultores, analistas, administradores y gestores del sector de
healthcare.

Con Innovations in
health, Philips pone a
disposicin de los pro
fesionales tendencias,
problemas y soluciones
en el sector.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 61


Cmo promover el grupo (sin coste)

La capacidad de captacin de miembros para el grupo estar condiciona


da, obviamente, por el pblico objetivo al que est dirigido, los criterios de
admisin y las posibles restricciones que se hayan fijado. A mayor volumen de
miembros, mayor masa crtica tambin con potencial para proponer debates
de inters y dinamizar el grupo. Aqutienes tres formas de darle visibilidady au
mentar el nmero de integrantes, sin invertir en publicidad.

ENVA INVITACIONES

1 El administrador del grupo puede invitar a cualquier persona a for


marparte del grupo, ya sea o no miembro de LinkedIn, a travs de
la funcin Enviarinvitaciones del apartado Gestionar del grupo.
El sistema ofrece tres opciones: enviar invitaciones a contactos de
LinkedIn escribiendo sus nombres, aadir direcciones de email de
personas que no son usuarios de LinkedIn, o cargar un archivo de
datos (en formato .csv). El asunto y el mensaje de la invitacin
no se pueden personalizar, y estn prefijados por LinkedIn.

El administrador puede
enviar invitaciones a sus
contactos de LinkedIn, a
cualquier direccin de
mail y a los contactos de
un archivo de datos .csv.

DIFUNDE EL ENLACE PARA UNIRSE AL GRUPO

2 En la web de la empresa, los newsletters, la firma de los emails cor


porativos El enlace para unirse al grupo se localiza en la pgina
de Enviar invitaciones, en la esquina inferior izquierda: slo hay
que copiarlo.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 62


ANIMA A COMPARTIR EL GRUPO

3 Cualquier miembro de LinkedIn puede compartir un grupo mediante


tres vas: publicando un mensaje sobre el grupo que visualizar su red
de contactos en el feed de noticias, enviando un correo electrnico
a cualquier individuo (miembros de LinkedIn o ajenos a la platafor
ma), o publicando un mensaje sobre el grupo en otro grupo. El icono
para compartir grupos est en el perfil y en la esquina superior dere
cha de la pgina de Debates, y se identifica con una flecha.

El icono para compartir


el
y en
grupo
la esquina
est ensuperior
el perfil

derecha de la pgina
de debates. Se identifica
con una flecha.

La capacidad de captacin de
miembros estar condicionada por
el pblico objetivo al que va dirigido,
los criterios de admisin y las
restricciones que se hayan establecido

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 63


Cmo incentivar y optimizar
la participacin de los empleados

El inters por incentivar la participacin de los empleados en el grupo de em


presa depender de la cultura corporativa de la organizacin y, adicional
mente, su poltica de comunicacin no slo en redes sociales, sino tambin en
cualquier otro medio. En funcin de esos factores, la estrategia de incentiva
cin puede oscilar desde la ausencia de cualquier tipo de protocolo espec
fico, hasta la elaboracin de una gua de principios y pautas de actuacin, o
cdigo de uso de las redes sociales por parte de los empleados.

Una opcin para promover la participacin en los grupos de LinkedIn es identi


ficar a los especialistas de cada rea o sector de actividad, para que ejerzan
de dinamizadores de hilos de discusin, proponiendo debates de inters, apor
tando comentarios y proporcionando informacin complementaria.

Ahora bien, a diferencia de otras redes sociales, LinkedIn presenta como pe


culiaridad que cada perfil personal est asociado a un curriculum profesional,
lo que en el caso de los grupos corporativos puede inducir a una doble inter
pretacin de los comentarios y debates que el individuo introduzca: est ha
blando a ttulo personal, o en nombre de la empresa?

El inters por incentivar la participacin


de los empleados en el grupo de
empresa depender de la cultura
corporativa de la organizacin y
su poltica de comunicacin

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 64


Para evitar malentendidos y proteger la reputacin de la entidad, conviene
transmitir a la plantilla una serie de recomendaciones bsicas, tales como:

qParticipar siempre a ttulo personal, nunca en nombre de la empre


sa, a no ser que sta le autorice expresamente a ello. Eso incluye
evitar emplear la primera persona del plural y el nos mayesttico.

qAunque su intervencin no sea en nombre de la compaa, y as


quede claro, no hay que olvidar que sus aportaciones estarn li
gadas implcitamente a su empresa: la participacin debe ser por
tanto acorde con la que realice en otros entornos profesionales, y
coherente con el cargo y las responsabilidades que posea en la
organizacin.

qSi la aportacin est directamente relacionada con la actividad de


la compaa, hay que comprobar previamente su veracidad, as
como que no est sujeta a algn tipo de restriccin o confidenciali
dad, puesto que la informacin permanecer publicada por tiem
po indefinido. Si se intuye que el contenido puede ser considerado
de carcter interno, habr que pedir autorizacin para difundirlo.

qNo intentar posicionarse como experto en una materia de la que


se carece de conocimiento suficiente: puede ser contraproducente
no slo para el profesional, sino tambin para la reputacin de la
compaa. Del mismo modo, participar e intervenir en los debates
con contenidos de valor y acordes con su funcin, repercutir posi
tivamente en la imagen de la empresa.

Las contribuciones deben ser


acordes con el cargo y las
responsabilidades que el profesional
posea en la compaa, veraces
y no sujetas a confidencialidad

65
LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila
Igualmente importante es tambin que los empleados mantengan su perfil de
LinkedIn actualizado y adecuadamente optimizado, con el fin de reflejar correc
tamente su posicin y funcin dentro de la organizacin, as como su trayectoria
profesional. Algunas pautas bsicas para ello son:

qNo descuidar los datos bsicos: con foto preferiblemente de primer


plano y fondo neutro, datos de contacto actualizados y URL del per
fil en LinkedIn personalizada con el nombre y los dos apellidos.

qCompletar adecuadamente el extracto: es lo primero que el resto de


usuarios va a leer. No conviene limitarlo a un resumen de la carrera
profesional, que al fin y al cabo ya se leer con detalle a continua
cin. Pueden aadirse direcciones web con informacin adicional
y subir archivos con informacin extra.

qReflejar bien la trayectoria profesional: adems de indicar el nombre


de la empresa y el puesto de trabajo, se recomienda especificar
cules han sido las responsabilidades en cada caso, e incluir docu
mentos adicionales como informacin complementaria.

qIncluir publicaciones, si las hay: por ejemplo, la tesis doctoral, un


ebook, un estudio o ensayo el que se haya colaborado, etctera.

qCompletar el perfil con proyectos: por ejemplo, si se ha participado


o liderado algn proyecto relevante dentro de la empresa, o se co
labora en algn otro campo.

qNo despreciar el valor de la recomendacin: no slo de recomen


daciones formales se nutre un perfil de LinkedIn, tambin el aparta
do de aptitudes y validaciones es importante.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 66


7_ MEDIR Y ANALIZAR: MTRICAS
EINDICADORES ESENCIALES
LinkedIn ha ido mejorando poco a poco los datos estadsticos que proporciona
para medir la eficacia y la evolucin tanto de las pginas como de los grupos:
en noviembre de 2011 implant las estadsticas para grupos, visibles para todos
los miembros de LinkedIn, y en agosto de 2013 introdujo las analticas para pgi
nas de empresa, slo disponibles para los administradores de dichas pginas.

El objetivo de este conjunto de herramientas es evaluar el alcance e impacto


de los mensajes corporativos, la participacin, las caractersticas y la evolucin
de la comunidad de profesionales afn a la empresa. La medicin ofrece, no
obstante, diferentes datos para las pginas y para los grupos.

Qu y cmo medir en pginas de empresa y producto

Los datos de analtica de las pginas de empresa son independientes de las de


producto, y slo son accesibles para el administrador. Los datos cuantitativos
que proporcionan contribuyen a realizar un anlisis cualitativo y a mejorar la es
trategia de comunicacin de la pgina.

ACTUALIZACIONES: IMPACTO Y RESULTADO


Ofrece, para cada una de ellas, el nmero de recomendaciones y
profesionales que la han recomendado, impresiones generadas (n
mero de veces que los miembros de LinkedIn ven cada actualizacin),
clics obtenidos, interacciones (incluye el nmero de veces que se ha
recomendado, comentado o compartido la actualizacin), seguido
res conseguidos a travs de la promocin de la actualizacin y por
centaje de participacin (nmero de interacciones, clics y seguidores
adquiridos mediante acciones patrocinadas, divididos entre el nme
ro de seguidores). De esta forma, el administrador puede evaluar qu

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 67


contenidos han tenido ms impacto y viralidad, cunto trfico se halo
grado canalizar hacia la pgina web a la que enlaza la actualizacin,
qu tipo de informacin suscita mayor inters y participacin y, sobre
todo, qu profesionales han recomendado cada actualizacin, con su
perfil profesional y funciones en la organizacin, para entablar despus
acciones adicionales especficamente dirigidas a este colectivo.

Para cada contenido publicado,


LinkedIn indica las impresiones,
interacciones, clics, porcentaje de
actualizacin
participacin y (si seconseguidos.
seguidores trata nuevos
patrocinada) de una

COMUNICACIN: IMPRESIONES Y VISUALIZACIONES


Proporciona un grfico de evolucin de las impresiones y visualizaciones
totales diarias de los ltimos seis meses, segmentable por periodos de
tres meses, mes anterior, mes actual, o ltimos 30, 15 y 7 das. De esta
forma, aunque LinkedIn no facilita datos sobre cundo es la mejor hora
para publicar en la pgina de empresa, el administrador puede tener
una referencia sobre qu das de la semana es ms eficazhacerlo para
lograr mayor amplificacin en la comunicacin, as como cul es la ten
dencia: ascendente, descendente o estancada?

PARTICIPACIN PORTIPO DE ACCIN


Traslada a un grfico de evolucin diaria el nmero de clics, recomen
daciones, comentarios, veces que se ha compartido, nmero de se
guidores captados y porcentaje de interaccin de las actualizaciones.
Destaca algn da en concreto por un incremento significativos? En las
estadsticas de actualizaciones podremos comprobar qu contenido se
comparti ese da.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 68


SEGUIDORES: CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS Y TENDENCIAS
Adems de la cifratotal y un grfico de tendencias, LinkedIn segmenta
la informacin sobre los seguidores para ofrecer caractersticas demo
grficas como cul es su experiencia en la empresa, sector al que sta
pertenece, tamao de la compaa, cargo y si es empleado o no de
la compaa. El sistema no permite accederal perfil individual de cada
uno de ellos, pero s ayuda a responder preguntas como: son los segui
dores mi pblico objetivo?, tienen capacidad de decisin dentro de la
empresa?, est estancada la pgina en captacin de seguidores, o
mantiene una progresin ascendente?, se ha producido algn incre
mento significativo en atraccin de nuevos seguidores? En ese caso:
qu se public ese da, que suscit tanto inters?

COMPARACIN CON LA COMPETENCIA


Automticamente, LinkedIn crea un rankingpara comparar el nmero
de seguidores de la pgina de empresa, con el nmero de seguidores
de pginas similares. Destaca la compaa sobre su competencia, o
quizs es todo lo contrario?

VISITANTES: NMERO Y CARACTERSTICAS


Incluye grficos de evolucin de hasta los ltimos seis meses con datos
como cuntas veces se ha visto la pgina de empresa, cuntos miem
bros de LinkedIn han visitado la pgina, y sus caractersticas sociode
mogrficas. Suele generar la pgina visitas algn da de la semana
inesperado, en el que no se actualizan los contenidos? Quizs se est
perdiendo entonces una oportunidad. Hay divergencia entre el perfil
sociodemogrfico de los visitantes y de los seguidores? Si es as, cul
puede ser el motivo?

A diferencia de otras plataformas, LinkedIn no permite descargar estos datos


en un archivo, por lo que todas las consultas y la recopilacin de estadsticas
debe realizarse navegando en la pestaa de Analticas dentro de la pgina
de empresa.

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Datos bsicos de las estadsticas de grupos

Cuando LinkedIn lanz las estadsticas de grupos su intencin inicialfue facilitar


a los usuarios criterios para determinar si un determinado grupo le poda intere
sarpara mejorar en su carrera profesional, con el fin de incentivar que pidieran
ingresar. Por eso, desde el comienzo estas estadsticas han sido y son pblicas
para todos los usuarios de LinkedIn, no slo los administradores y los miembros
del grupo.

Para consultarlas slo hay que ir a la pgina de perfil del grupo y hacer clic en
Estadsticas del grupo. A continuacin se obtiene:

CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS DE LOS MIEMBROS DEL GRUPO


Contiene la distribucin porcentual segn antigedad (veterano, ge
rente, principiante, director, propietario, directivo), funcin (consul
tora, educacin, liderazgo, importacin y exportacin, marketing),
ubicacin geogrfica (principales ciudades) y sector de actividad. A
la empresa, estos datos le permiten evaluar cmo es la comunidad de
su grupo corporativo, comprobar si se corresponde con sus objetivos y
valorar si los contenidos que se comparten en el grupo son realmente
acordes con el perfil de sus integrantes. Tiene el grupo una proyeccin
internacional superior a las expectativas de la empresa? Quizs est
perdiendo una oportunidad en los mercados exteriores. Destaca al
gn sector que sorprenda? Puede indicar nuevos nichos de negocio.

El anlisis demogrfico
de los miembros del
grupo puede
desvelar nuevos
nichos de negocio.

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CRECIMIENTO DE LA COMUNIDAD
Proporciona un grfico de evolucin de miembros desde la creacin del
grupo, y el ndice de crecimiento semanal. Est el grupo en expansin,
o se encuentra estancado? Si es as, habr que reajustar la estrategia.

El crecimiento
del grupo es
indicativo de
su xito.

ACTIVIDAD DEL GRUPO


Indica el nmero de comentarios, debates, empleos y promociones pu
blicados la ltima semana, y grfico de evolucin desde la creacin del
grupo. Es el autntico termmetro del grupo: por muchos miembros
que consiga aunar, si stos no comparten y participan, el grupo carece
r de sentido. Se generan muchos debates, pero pocos comentarios?
Quizs los debates no son los ms adecuados para el grupo, tal vez no
se est controlando adecuadamente el spam. Apenas hay nuevos hi
los de discusin? Ser necesario dinamizar el grupo.

La actividad
es el autntico
termmetro
del grupo.

Igual que en las pginas de empresa, LinkedIn no permite descargar estas es


tadsticas en un archivo, aunque s facilita que se compartan en LinkedIn y
Twitter, si as se desea.

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8_FORMATOS PUBLICITARIOS EN LINKEDIN

En 2013 LinkedIn factur 362 millones de dlares por publicidad y soluciones de


marketing, un 40% ms que el ao anterior. En 2014, el ritmo de crecimiento est
siendo similar: en el segundo trimestre de 2014 LinkedIn ingres por este concep
to un 44% ms que en el mismo periodo del ao anterior, hasta sumar 106 millo
nes de dlares. Los formatos publicitarios que LinkedIn ofrece a los anunciantes
son bsicamente cuatro tipos:

qLinkedIn Ads: se contratan online a travs de la propia plataforma,


mediante sistema de puja a coste por mil impresiones (CPM) o coste
por clic (CPC). Estn formados por texto ms imagen.

qActualizaciones patrocinadas: se introdujeron como novedad en


julio de 2013, especficamente para promocionar las actualizacio
nes publicadas en pginas de empresa. Tambin se contratan on
line, a CPM o CPC.

qAnuncios display: requiere contratacin a travs del equipo comer


cial de LinkedIn. Hay cuatro opciones de tamao: rectngulo medio
(300x250 pixels), rascacielos (160x600 pixels), link de texto y banner
leaderboard (728x90 pixels).

qSponsored Inmail: consiste en ellanzamiento de campaas de email


marketing a la base de datos de usuarios de LinkedIn. El precio se
calcula en funcin de nmero de destinatarios, y la contratacin se
gestiona a travs del equipo comercial.

Los LinkedIn Ads y las actualizaciones


patrocinadas se contratan a CPM o CPC,
directamente a travs de la plataforma

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En qu se diferencian las opciones publicitarias de LinkedIn de las de otras pla
taformas? Principalmente, en las opciones de segmentacin del pblico obje
tivo: la segmentacin en LinkedIn no se realiza mediante palabras clave ni por
gustos o intereses, sino segn los perfiles profesionales. Es ese carcter cualifi
cado lo que confiere la diferencia, y lo que hace que, comparativamente, las
tarifas publicitarias de LinkedIn sean tambin relativamente ms caras que las
de otros soportes.

As, a la hora de seleccionar los destinatarios, el anunciante puede escoger en


funcin de:

qSector empresarial: agricultura, alta tecnologa, artculos de consu


mo, bellas artes, construccin, finanzas, medios de comunicacin,
ONGs, sector educativo, servicios sanitarios, transporte

qTamao de la organizacin: incluyendo la posibilidad de seleccio


nar slo profesionales autnomos, que trabajen en solitario.

qCompaas con nombres concretos.

qFuncin dentro de la empresa: administracin, arte y diseo, bienes


races, compras, consultora, desarrollo empresarial, gestin de pro
gramas y proyectos, marketing, operaciones, recursos humanos

qAntigedad: directivo, director, gerente, principiante, propietario,


socio, vicepresidente, no remunerado

qUniversidad en la que ha estudiado.

qUbicacin geogrfica: debe elegirse almenos una zona geogrfica


o pas para iniciar una campaa.

qSexo y edad.

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LinkedIn Ads, la opcin publicitaria self service

La contratacin y el diseo de anuncios en LinkedIn se realiza directamente a


travs de la plataforma de LinkedIn Advertising, en:
https://www.linkedin.com/advertising.

A la hora de abrir una cuenta de publicidad en LinkedIn, se puede optar por


dos posibilidades: crear una cuenta individual o configurar una cuenta empresa
rial. La principal diferencia es que mediante una cuenta publicitaria empresarial
se puede dar acceso a la herramienta de Administrador de Campaas a varios
usuarios, mientras que la cuenta individual slo puede tener un nico gestor. Para
crear una cuenta empresarial, el nico requisito es tener previamente una pgina
de empresa en LinkedIn. El proceso es muy sencillo: una vez conectado a LinkedIn
Advertising, pasa el cursor por tu nombre en la parte superior derecha y escoge
Crea tu cuenta empresarial. A continuacin, marca la compaa a la que de
seas asociar la cuenta empresarial y escribe el nombre de Apodo (por defecto,
ser el nombre de la pgina de empresa que has seleccionado). Una vez creada
la cuenta empresarial, el administrador puede ir aadiendo nuevos gestores con
funcin de usuario estndar (con capacidad para cambiar el nombre de la
cuenta, crear y gestionar campaas y borrarse de la cuenta) uobservador (slo
puede ver las campaas y borrarse de la cuenta). nicamente el administrador
est habilitado para aadir o quitar usuarios y cambiarles las funciones, adems
de crear y gestionar las campaas.

La creacin de la cuenta publicitaria em


presarial
es preciso
setener
realiza
previamente
deen
empresa
un nico
en
una
paso.
pgina
Slo
LinkedIn.

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Hasta septiembre de 2012 los LinkedIn Ads slo podan configurarse en ingls,
limitacin idiomtica que supona una desventaja y que qued solventada con
la nueva introduccin de hasta 19idiomas en los que redactar los copies publi
citarios, entre ellos el espaol, japons, alemn, francs, italiano, portugus y tur
co. Este formato se muestra en las pginas de inicio, perfil, buzn, resultados de
bsqueda y grupos de los usuarios. Eso s, slo puede aparecer hasta un mximo
de tres anuncios en cada pgina, con el fin de aumentar su eficacia.

La configuracin de la campaa se realiza en cuatro pasos:

CREA LA CAMPAA

1 El diseo es muy sencillo y conciso: consiste en un titular de mximo 25


caracteres, un texto de 75 caracteres y una foto de 50x 50 pixels, que
puede enlazar con una pgina de LinkedIn o con una web externa.
Para cada campaa, LinkedIn permite crear hasta 15 variaciones de
anuncio, para valorar qu texto y foto proporciona mayor rendimien
to y ms clics. Se recomienda utilizarimgenes de colores brillantes,
preferentemente rostros (si procede) y un callto action como cierre
del texto, por ejemplo: Contctanos, Descarga ahora, Empieza
ahora, nete, Haz clic, Entra aqu, etctera. Conviene com
probar qu variante funciona mejor, cul obtiene mayor CTR, y redis
tribuir el presupuesto segn los resultados (adems, LinkedIn muestra
con ms frecuencia los anuncios con mayor CTR).

El titular del anuncio de Linke


mximo
dIn Ads20 slo puede tener
caracteres, y el como
texto,

75 caracteres. Se pueden crear


para
hasta 15 probar sudel
variaciones efectividad.
anuncio,

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 75


SELECCIONA EL PBLICO OBJETIVO

2 Un panel desplegable ir mostrando las diferentes opciones. A medi


da que se van introduciendo los criterios de segmentacin, LinkedIn
va indicando la cifra de usuarios a los que potencialmente se im
pactar. No conviene restringir demasiado inicialmente el mbito,
ya que la eficacia puede limitarse tambin sustancialmente.

A medida que se introducen


los criterios de segmentacin,
LinkedIn muestra el nmero de
usuarios a los que potencial
mente se podr impactar.

DEFINE EL PRESUPUESTO

3 El presupuesto se establece mediante un sistema de puja a pago por


clic (CPC) o pago por mil impresiones (CPM). Para ambos tipos, Linke
dIn indica una escala de puja sugerida, segn la realizada por otros
anunciantes que se dirigen al mismo pblico objetivo. El anunciante
puede fijar una inversin mxima diaria. Existe, eso s, un presupuesto
mnimo para iniciar la campaa: mnimo diario o total de 10 dlares,
con una puja mnima de dos dlares por clic o por mil impresiones.

El presupuesto mnimo diario o


total para iniciar una campaa
es 10 dlares, con una puja
mnima de dos dlares por clic
o por mil impresiones.

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 76


PROCEDE AL PAGO

4 LinkedIn slo admite tarjeta de crdito. Para comenzar, facturar una


tarifa nica de cinco dlares en concepto de crdito de anuncio, que
cubre los clics o impresiones iniciales que tienen lugar despus de publi
car el anuncio. Esta tarifa es obligatoria incluso cuando ests utilizando
un cupn promocional, y una vez que se agota el crdito, te factura
peridicamente por las impresiones o clics del anuncio hasta la fecha
de finalizacin marcada para la campaa, o hasta que la desactives
manualmente a travs del Administrador de Campaas.

LinkedIn aconseja dejar pasar entre dos y tres das de recogida de datos para
obtener una cifra de clics e impresiones representativa, antes de redisear la
campaa. Tambin recomienda crear campaas diferentes para cada zona
geogrfica y cada pblico objetivo, para gestionar los presupuestos de forma
independiente.

Actualizaciones patrocinadas: un impulso al contenido

Las actualizaciones patrocinadas permiten a las organizaciones difundir los


contenidos de su pgina de empresa ms all de su lista de seguidores y obte
ner as mayor visibilidad. La contratacin se realiza a travs de dos vas:

qDesde la pgina de empresa: el administrador de la pgina puede


seleccionar un contenido ya publicado y activar la campaa pul
sando en Patrocinar actualizacin.

qDesde el Administrador de Campaas de LinkedIn Advertising


(https://www.linkedin.com/advertising). En ese caso, hay dos al
ternativas, dependiendo de si se dispone de cuenta individual o
empresarial en LinkedIn Ads. Mediante una cuenta publicitaria
individual, cualquier miembro de LinkedIn puede contratar una
campaa para patrocinar una actualizacin de una compaa
que figure en su perfil de usuario de LinkedIn, aunque no sea el ad
ministrador de la pgina de empresa: slo tendr que seleccionar

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 77


qu contenido, del que ya est publicado, desea promocionar. La
cuenta publicitaria empresarial ofrece una posibilidad adicional:
el administrador de la pgina de empresa puede decidir promo
cionar una actualizacin ya publicada, o bien crear contenido
patrocinado directo. En este ltimo caso, el contenido aparecer
en la pgina de inicio de los usuarios para los que se ha segmen
tado la campaa, pero no se publicar en la pgina de empresa:
con contenido patrocinado directo, podrn gestionarse de forma
independiente los contenidos que se muestran a los seguidores de
la pgina de empresa, y los dirigidos a no seguidores.

Las actualizaciones patrocinadas pueden contratarse a CPM o CPC. En el caso


de optarse por CPC, hay que tener en cuenta que LinkedIn contabiliza un clic
cuando el usuario pincha en la actualizacin patrocinada, el nombre de la em
presa o su logotipo, pero no cuando la recomienda, comparte o comenta, ni
cuando se capta un nuevo seguidor. La puja mnima para cada campaa de
pende del pblico objetivo, no existe una cifra predeterminada como para los
LinkedIn Ads. En cualquier caso, el nmero de veces que se mostrar el conte
nido promovido depender del rendimiento, la puja y el presupuesto, y de lo
competitivo que sea en relacin con los dems anuncios del sistema.

Visualizacin de resultados de una


actualizacin patrocinada.

En las actualizaciones patrocinadas a CPC,


LinkedIn slo contabiliza el clic cuando el
usuario pincha en la actualizacin, el nom
bre o el logo de la empresa, pero no cuando
la recomienda, comparte o comenta

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 78


Anuncios display: formatos de impacto

Los anuncios display de LinkedIn slo pueden contratarse a travs del equipo
comercial, y a partir de un presupuesto mnimo de inversin que puede oscilar
entre 3.500 y 4.500 euros. Estn especialmente recomendados para generar no
toriedady recuerdo de marca, aunque son poco eficaces para captacin de
contactos o suscripciones a un newletter, por ejemplo. Hay cuatro formatos:

qRectngulo medio. Con unas medidas de 300 x 250 pixels, aparecen


en las pginas de inicio, perfil, empresa y grupo. Puede combinarse
con un formato expandido de 600 x250 pixels o transformarse en un
Social LinkedIn Ads, es decir, un anuncio personalizado a partir del per
fil del usuario para promover que se convierta en seguidor de una p
gina de empresa o se una a un grupo de LinkedIn, por ejemplo. Tam
bin puede utilizarse para introducir Content Ads, un tipo de anuncio
con hasta cinco pestaas en las que se combina vdeo, documentos
descargables, case studies, white papers y posts en blogs.

El formato de display de rectn


gulo medio puede combinarse
con un Content Ads e incluir varias
pestaas con diferente contenido
multimedia.

LinkedIn slo muestra un mximo de dos


anuncios display en cada pgina, para
preservar su efectividad

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 79


qRascacielos. Miden 160 x 600 pixels y se publican en las pginas de
buzn de email, donde la gente est consumiendo contenidos
de personas de su confianza. Puede contener publicidad display
convencional, un Social Ad o un Content Ad.

qLink de texto. Se trata de un formato en apariencia muy poco


atractivo pero, segn LinkedIn, altamente efectivo: un texto con
link que aparece en la parte superior de la pgina, incluyendo las
de perfil, grupo, empresa y mail.

Sponsored InMail: email marketing en LinkedIn

Cmo aprovechar la base de datos profesional de ms de 300 millones de


contactos de LinkedIn? La respuesta es el Sponsored Inmail, una accin de
email marketing que permite segmentar los destinatarios del emailing, de entre
toda la base de usuarios de LinkedIn, para enviarles una comunicacin que
recibirn en su buzn de email en LinkedIn. Con una particularidad: la platafor
ma garantiza que cada miembro slo puede recibir un nico Sponsored Inmail
cada 60 das, para aumentar su efectividad.

La creatividad de los Sponsored InMail se prepara a travs de una plantilla de


excell y debe adaptarse a las siguientes caractersticas:

qEmisor: puede figurar como tal una persona o una empresa. En el


primer caso, hay que indicar la URL del perfil en LinkedIn del usuario
que emite el mensaje, que aparecer adems identificado con su
foto; en el segundo, deber researse la pgina de empresa de
LinkedIn y figurar el logo acompaando el mensaje.

qAsunto del emailing: como mximo, de 60 caracteres.

qSaludo inicial: puede personalizarse (Estimado/a, Hola).

LINKEDIN PARAEMPRESAS Mara Lzaro vila 80


qCuerpo del mensaje: LinkedIn recomienda que el texto del mensaje
tenga un mximo de 60 palabras, aunque admite hasta un mxi
mo de 1.000. Puede incluir un botn call to action entre el texto;
en ese caso, slo podrn redactarse 275 palabras como mximo
antes del callto action, y entre 0 y 1.000 despus de ste. El callto
action slo puede incluir como mximo 40 caracteres.

qBanner: el emailing puede incluir un banner lateral que enlace con


una pgina externa. Las medidas son de 300 x 250 o de 300 x 600
pixels, y es el anunciante quien debe enviar la creatividad.

qWidgets adicionales: si se desea impulsar la captacin de seguido


res para la pgina de empresa, se puede incluir un widget promo
cional alfinal de emailing.

Linkedin afirma que el CRT (Click Through Rate) medio de una campaa de
emailing asciende al 10%.

Campaa de Sponsored Inmail


de Sage, que incorpora un widget
para captar seguidores para la
pgina de empresa.

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9_RECURSOS EXTRA:
LINKEDINEN3PODCASTS

No slo de letra e imgenes est formado este ebook: nada mejor que la palabra
oral para comprender y aclarar determinados conceptos. Para que disear tu es
trategia de marketing corporativo en LinkedIn te resulte an msfcil, aqutienes
el enlace a tres podcasts de las colaboraciones que realic entre finales de 2013
y principios de 2014 en la seccin Lecciones magistrales del programa Atra
pados en la Redes en radio Onda CRO (www.ondacro.com). Si lo deseas, en la
seccin Audios de mi blog Hablando en corto (www.hablandoencorto.com/p/
audios.html) podrs escuchar ms podcasts de mis intervenciones en esta radio.

Cmo utilizar las pginas de empresa de LinkedIn en marketing corporativo


www.hablandoencorto.com/2013/11/como-utilizar-paginas-empresa-linkedin-marketing-corporativo.html

Cmo sacarle partido a los grupos de LinkedIn para posicionar la marca


www.hablandoencorto.com/2014/01/linkedIn-empresas-grupo-corporativo.html

Cmo lanzar una campaa de publicidad en LinkedIn


www.hablandoencorto.com/2014/02/publicidad-linkedIn-como-lanzar-anuncio.html

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10_SOBRE LA AUTORA

Mara Lzaro vila es autora del blog Hablando en corto


(www.hablandoencorto.com), clasificado en los Premios
Bitcoras 2013 en sexto lugar en la categora de Mejor
Blog de Marketing y Comunicacin, y seleccionado en
2012 entre Los 10 mejores Blogs de Marketing Digital por
Webempresa 2.0.

Durante 10 aos, entre 1998 y 2008, trabaj en Reporter


MRM Worldwide (agencia de marketing relacional y
digital del Grupo McCann), como directora de cuentas para clientes como Iberdrola,
BBVA,
DesdeProsegur,
2009 es jefa
Coca-Cola
del Departamento
Espaa, Leroy
de Merlin,
Marketing
Unicef
de yICEX
PricewaterhouseCoopers.
Espaa Exportacin e

Inversiones (ICEX).

Adems, colabora como docente en el Mster Social Media and Community Mana
ger de la Universidad Complutense de Madrid, el Mster Social Media and Communi
ty Manager de la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED), el Postgra
do en Marketing y Digital Business de IGS La Salle, y en cursos de verano como el de
Marketing digital y empresas 2.0 de UNED.

Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, es tambin


Mster en Informacin Econmica por la Universidad Complutense y Mster en Co
municacin Corporativa e Institucional 2.0 por la Universidad de Alcal. Ha estudiado
Comunidades Europeas en la Escuela Diplomtica de Madrid, y las especialidades de
Marketing Directo & Integrado y Proximity & Mobile Marketing en ICEMD-ESIC.

Twitter: @marialazaro
LinkedIn: http://es.linkedin.com/in/marialazaroavila/
Google+: http://plus.google.com/+MariaLazaro
Slideshare: http://www.slideshare.net/marialazaroavila

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