Unidad III

Diseo y Planificacin de la Estrategia

3.1. Concepto de Diseo y Planificacin y Concepto de Estrategia
Corporativa

Diseo
El Diseo Estratgico es una actividad de proyectacin, cuyo objeto es el
conjunto integrado de los productos, de los servicios con las cuales una
organizacin se presenta al mercado se coloca en la sociedad y, en este hacer,
da forma a la propia estrategia.
El Diseo estratgico esta enfocado y vinculado con la generacin de las
siguientes medidas:

Propuestas de accin.

Cadenas de explicaciones.

Supuestos y apuestas en contextos explcitos.

Escenarios.

Planes de contingencia.

Anlisis de vulnerabilidad.

La Planificacin.
El significado de Planificar, esta relacionado con el cambio de mentalidad, y no
solamente elaborar planes.
Es realizar el clculo ordenado de la situacin que debe darse antes de la
accin y presidirla, adems de la reflexin mediadora entre pensamiento y la
accin. Es una accin social en la que intervienen elementos controlables y no
controlables, para mediar entre el futuro y el presente, con el fin de prever
cuando no se puede predecir y reaccionar veloz y ordenadamente ante
sorpresas, aprendiendo y corrigiendo los elementos que disearon
incorrectamente, adems integrar las acciones individuales y grupales y
orientarlas hacia objetivos comunes.
La planificacin estratgica tiene dos connotaciones relativamente diferentes;
realizar un "mapa" de las probables decisiones futuras de una organizacin
(Empresa privada o Institucin pblica) o disear una ruta de accin personal
para el futuro. En ambos casos nos enfrenta a la incertidumbre de qu pasar
en el futuro y cmo actuaremos de manera conveniente para cumplir nuestros
propsitos fundamentales.

La Estrategia Corporativa, se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a

la racionalizacin de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia
institucional e integra la visin de largo plazo (filosofa de gestin), mediano
plazo (planes estratgicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).
Es el conjunto de actividades formales encaminadas a producir una formulacin
estratgica. Estas actividades son de muy variado tipo y van desde una reunin
anual de directivos para discutir las metas para el ejercicio entrante, hasta la
obligatoria recopilacin y envo de datos presupuestarios por parte de todas las
unidades de la empresa a la unidad superior.
La estrategia corporativa es diseada por la alta administracin con el fin de
supervisar los intereses y las operaciones de organizaciones que cuentan con
ms de una lnea de negocios.

Realice las siguientes actividades complementarias:

1) Desarrolle un Ensayo sobre la importancia que reviste en la organizacin la

aplicacin de diseo y planificacin estratgica.
2) Desarrolle un Ensayo sobre la importancia que reviste en la organizacin la
aplicacin de estrategias corporativas.

3.2. De la Ventaja Competitiva a la Estrategia Corporativa

Partiendo del hecho de que el fin primordial de toda organizacin es satisfacer

una o ms necesidades especficas de sus clientes, mediante productos y/o
servicios, que son generados a travs de insumos (materia prima, tecnologa,
capital, etc).
La satisfaccin de las necesidades de los clientes, generan ingresos por la
venta de los productos y/o servicios. Cuando se cumple esta fase de una
manera adecuada se tiene una ventaja competitiva. Para que la organizacin
pueda competir y estar vigente para crecer, generar utilidades y permanecer en
el mercado, debe tener muy claro hacia donde se dirige, es decir, evolucionar a
el establecimiento de una Estrategia Corporativa en el Mercado, que a su vez
es parte de un sistema o el Estado, que es la representacin de la sociedad y
tiene la facultad de crear incentivos y limitaciones al desarrollo de los mercados
e influye de manera directa en la organizacin mediante un sistema impositivo
legal y tributario.

La Estrategia Corporativa esta integrada por los siguientes elementos:

Principios corporativos

La Visin

La Misin

Los principios corporativos, son el conjunto de valores, creencias y normas

que regulan la dinmica de la organizacin; definen aspectos que son
importantes para la organizacin y es el soporte de la cultura organizacional.
La Visin Corporativa, es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas
abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que es la organizacin y
cual es futuro que quiere tener. La Visin no se expresa en trminos
numricos, la define la alta Direccin de organizacin para que sea conocida
por todos los miembros adems de integrar al equipo gerencial. Tambin la
Visin seala el rumbo, define la trayectoria y es el vnculo de unin entre el
presente y el futuro de la organizacin.
La Visin es una gua en la formulacin de las estrategias y define el alcance
de la organizacin.
La Misin, es la razn de ser de la organizacin que define el quehacer de la
misma, comprende la formulacin de los propsitos en cuanto a las
operaciones, en la generacin de productos, su posicin en el mercado y el
desarrollo de su capital humano.
En trminos generales la misin de organizacin responde a las siguientes
preguntas:
1. Para que existe la organizacin?
2. Cul es su negocio?
3. Cules son sus objetivos?
4. Cules son sus prioridades?
5. Cul es su responsabilidad social?
La Misin debe ser claramente formulada, difundida y conocida por todos los
miembros de la organizacin y por ende es el marco de funcionamiento, debe
inducir comportamientos y crear compromisos dentro de la organizacin.

Resuelve los siguientes cuestionamientos:

a) Qu es la ventaja competitiva?

b) Qu es la estrategia corporativa?

c) Qu elementos integran a la estrategia corporativa?

d) Qu son los Principios Corporativos?

e) Qu es la Visin Estratgica?

f) Que define la Misin?

3.3. Las Alianzas Estratgicas y la Gestin Estratgica.

Las alianzas estratgicas tienen como funcin: orientar a la organizacin

hacia oportunidades econmicas atractivas para ella (y para la sociedad), es
decir, adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrezcan un potencial
atrayente de crecimiento y rentabilidad.
La alianza estratgica tiene diferentes objetivos que estn desde la produccin
de bienes o la prestacin de servicios, a la bsqueda de nuevos mercados o el
apoyo mutuo en diferentes eslabones de la cadena de produccin.
Para la consecucin del objetivo comn, dos o ms organizaciones se ponen
de acuerdo en hacer aportaciones de diversa ndole a ese negocio comn. La
aportacin puede consistir en materia prima, capital, tecnologa, conocimiento
del mercado, ventas y canales de distribucin, personal, financiamiento,
productos y recursos.
Hay muchas ventajas que contribuyen a convencer a las organizaciones para
realizar alianzas estratgicas. Estas ventajas incluyen el compartir costos y
riesgos de los proyectos que estaran ms all del alcance de una sola
organizacin. Son muy importantes las alianzas en aquellos negocios en los
que hay necesidad de fuertes inversiones iniciales para comenzar un proyecto
que reportar beneficios a largo plazo.
Dicha alianza no implicar la prdida de la identidad e individualidad como
persona jurdica, y se desarrollar durante un tiempo limitado, con la finalidad
de obtener beneficios econmicos.
Para las firmas pequeas y medianas, la alianza estratgica ofrece una
oportunidad de actuar de forma conjunta para superar barreras, incluyendo
barreras comerciales en un nuevo mercado o para competir ms
eficientemente en el actual. Es muy habitual, por tanto, encontrar la creacin de
alianzas para acceder a mercados extranjeros que requieren de importantes
inversiones y del conocimiento especfico del pas en el que se intenta entrar
(para lo cual uno de los socios suele ser una empresa nacional que conozca el
mercado, y el otro aquel que pretende introducir sus productos).

Direccin Electrnica de consulta:

http://es.wikipedia.org/wiki/Joint_venture

Gestin Estratgica
La concepcin estratgica de la gestin empresarial es el conjunto de
decisiones que por su importancia regulan el comportamiento de la
organizacin y su aplicacin ms directa es determinar las capacidades
internas, que tengan consecuencias sobre el medio externo que permitan un
mejor posicionamiento competitivo.
El planeamiento estratgico permite ordenar los objetivos en el tiempo y a la
vez analizar las acciones asociadas que son necesarias para alcanzarlos.
Se entiende por gestin estratgica el conjunto de decisiones y acciones que
llevan a la organizacin a alcanzar los objetivos corporativos. Tiene directa
relacin con la formulacin, ejecucin y control del Plan Estratgico de la
empresa y se basa en la comprensin y administracin de la relacin e
interaccin de la empresa con el medio ambiente, es decir con los proveedores
y los clientes por una parte y por otra, con los dems agentes presentes en el
entorno tales como la competencia, el gobierno, y en general todos aquellos
que constituyen la cadena del valor a la que pertenece la organizacin.
La gestin estratgica de una organizacin estara relacionada con todas las
actividades tendientes a integrar, y a controlar hasta donde sea posible, los
diferentes eslabones que componen la cadena del valor.

Direccin Electrnica de consulta:

http://www.revista-mm.com/rev31/gestion.htm

I.- A partir del artculo de consulta realice:

1) Desarrolle un resumen con las ideas ms importantes que se manejan
en el artculo de consulta propuesto para alianzas estratgicas.
2) Realice un cuadro sinptico con elementos importantes de la gestin
estratgica.

II.- Resuelve el siguiente juego o MiniPrix:

a) Qu funcin tienen las alianzas estratgicas?

b) Que objetivos tiene la alianza estratgica?

c) Que es Gestin Estratgica?

d) Qu permite el planeamiento estratgico?

3.4. Evaluacin de Estrategia de Negocios.

El obstculo final en el camino hacia la adecuada ejecucin de la estrategia de

negocios es la falta de capacidad de las organizaciones para medir
exactamente su grado de cumplimiento de la misma. Muchas organizaciones a
la hora de evaluar el nivel de ejecucin de su estrategia, centran sus esfuerzos
nicamente en los resultados financieros que estn relacionados con los
objetivos fijados para los mismos, en lugar de hacer seguimiento y evaluar los
principales indicadores de gestin y aquellos factores considerados como
claves para el xito. Se debe practicar un seguimiento permanente, evaluando
para cada tarea definida si sus responsables la han cumplido en los plazos
acordados y con la asignacin de recursos definida inicialmente.
Como resultado de esta desviacin del foco de atencin, algunos activos
intangibles son infravalorados. En muchas ocasiones estos activos pueden
representar el 80% de la valoracin de una organizacin y son las palancas
clave sobre las que se debe actuar para desarrollar acciones correctivas.
Algunos ejemplos de activos intangibles son el liderazgo de la direccin, la
capacidad para ejecutar la estrategia y su calidad, la excelencia de los
procesos y procedimientos, el reconocimiento de la marca y la innovacin.
La focalizacin solamente en los activos tangibles, como son los resultados
financieros y el mero seguimiento de sus desviaciones frente a los
presupuestos, limita la visin de los directivos a la interpretacin de los hechos
ocurridos en el pasado.
Para medir con eficacia los resultados pasados y hacer predicciones exactas
de los resultados futuros, es necesario utilizar mtodos de evaluacin y
seguimiento alternativos que permitan comparar el rendimiento propio con el de
los competidores, al mismo tiempo que faciliten la supervisin del cumplimiento
de los objetivos y el ajuste o el redireccionamiento de la marcha de la
compaa en funcin de los cambios que vayan aconteciendo.
Evaluacin de estrategias de negocios tiene unos signos vitales, es decir unos
factores claves de xito que nos indican si la gestin est dando los resultados
esperados o si, por el contrario, existe alguna desviacin que nos aparte de los
objetivos establecidos. Estos signos vitales de la evaluacin son cuatro: la
eficacia, la eficiencia, la efectividad y la productividad.
Se entiende por eficacia la relacin que existe entre el bien o servicio y el grado
de satisfaccin del cliente y de la empresa. De manera que al hablar de
calidad, de satisfaccin del cliente, del logro de los objetivos corporativos,
estamos hablando de eficacia. La eficacia es el Qu.
La eficiencia en cambio, es la relacin entre los recursos y su grado de
aprovechamiento en los procesos. Es decir hablamos de eficiencia cuando
mencionamos los costos operativos, los tiempos de proceso y los desperdicios.
La eficiencia es el Cmo.
La efectividad es el logro de la mayor satisfaccin del cliente y de la empresa
mediante los procesos mejores y ms econmicos. Es decir, la efectividad es el
logro simultneo de la eficacia y la eficiencia.
La productividad, es la relacin entre la produccin y los insumos utilizados en
dicha produccin. Constituye un factor vital de la gestin ya que es a travs de
la administracin de la productividad que se obtienen los rendimientos que la
empresa dispondr bien para mejorar su capacidad o bien para distribuir entre
los socios.
De todas maneras, la eficacia, la eficiencia, la efectividad y la productividad se
miden a travs de indicadores de gestin. Estos indicadores nos permiten
establecer el grado en el cual son adecuados los niveles de eficacia, eficiencia,
efectividad y productividad y a la vez, identificar las acciones correctivas a
emprender.

Resuelve los siguientes cuestionamientos:

a) Cul el obstculo que no permite la adecuada ejecucin de la estrategia de

negocios?

b) Qu se tiene que hacer para medir los resultados y hacer predicciones para
los resultados en el futuro?

c) Cules son los signos vitales de evaluacin?

d) Qu se entiende por eficacia?

e) La eficiencia es:

f) La efectividad esta identificada con:

g) La productividad es?

h) A travs de este mecanismo se miden los signos vitales de evaluacin?

i) Los indicadores de gestin permiten lo siguiente:

3.5. La Organizacin Profesional

Los lderes y los administradores establecen patrones que determinan lo que

es una Organizacin Profesional.
Par tener xito la organizacin profesional debe satisfacer las necesidades de
los clientes, debe cumplir cada uno de los compromisos manifestados.
Tambin debe ser responsable ante la sociedad, ofreciendo empleos, bienes
de consumo y servicios a la comunidad. Tambin paga impuestos para el
mantenimiento de los servicios pblicos y adems debe ser respetuosa con el
medio ambiente, aplicando medidas de proteccin y mejora en el entorno
ambiental.
Los activos de una organizacin profesional, cuando son los necesarios para
que funcione, no suponen un valor en s mismo. Slo el beneficio que obtiene
la organizacin supone un valor.
Los activos son algo necesario para que la organizacin funcione y obtenga
beneficios. Los activos ms importantes de la organizacin profesional son:
naves, oficinas, maquinaria, utensilios, e incluso marcas; adems tambin se
tiene que considerar los inventarios de mercancas y las cuentas pendientes de
cobro de clientes. Todo ello vale en funcin del beneficio que produce.

Consultar el libro: El Futuro de los Negocios, de Lawrence J. Gitman, Larry J.

Gitman, Carl D. McDaniel, Ed. Cengage Learning Editores, 2007 ISBN
9706864784, 9789706864789, en la siguiente direccin electrnica:

http://books.google.com.mx/books?id=28nfJ2713loC&pg=RA1-
PT80&dq=La+organizaci%C3%B3n+profesional&lr=#PPA92,M1

Realice las siguientes actividades complementarias:

I.- A partir del artculo de consulta realice:

1) Establezca cuales son los elementos importantes que estn
relacionados con la organizacin profesional.
2) Realice un cuadro sinptico con dinmica de funcionamiento de la
organizacin profesional.

II.- Resuelve el siguiente juego o MiniPrix

a) Menciona los activos ms importantes de la organizacin profesional