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UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARA

FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLOGICAS SOCIALES Y


HUMANAS

TEMA: AGENCIAS PUBLICITARIAS

ASIGNATURA: METODOLOGIA DEL TRABAJO UNIVERSITARIO

FECHA DE PRESENTACION: 29 DE ABRIL DEL 2016

NOMBRE DE EXPOSITORES:
Jhoselyn Stephany Tuesta Caceres Vandergoodsen
Erick Robert Salas Nez
Luca del Carmen Montoya Daza
Cinthia Alexandra Cueva Cceres
Eduardo Alexis Delgado Delgado
Sebastin Ramos Gonzles
Beln Antonia Castro Juyo
Gerardo Adel Daz Enrquez

AREQUIPA PER
2016
NDICE

INTRODUCCION
CAPTULO I
AGENCIAS PUBLICITARIAS

1.1. CONCEPTO ...................................................................................... 5


1.2. HISTORIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ............................ 8
1.3. FUNCIONES ...................................................................................... 13
1.4. CARACTERSTICAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ................ 13
1.5. OBJETIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD .............................. 14
1.6. CLASIFICACIN ............................................................................... 15
1.7. TIPO DE COMPENSACIN DE LAS AGENCIAS ............................. 16
1.8. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.......................... 17
1.9. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD .......................................... 28
1.10. PROFESIONALES EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA.................... 30
1.11. ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA ................................................ 32

CAPTULO II
MERCADO DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

2.1. ESTRUCTURA DE MERCADO ......................................................... 34


2.2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE AGENCIAS ................................. 34
2.3. ESTRUCTURA GENERAL DE UNA AGENCIA CREATIVA .............. 36
2.4. PUBLICIDAD EN INTERNET ............................................................ 36
2.4.1. Formatos de publicidad en internet ....................................... 37
2.4.2. Publicidad en redes sociales ................................................. 37

2
CAPTULO III
LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS EN UN NUEVO CONTEXTO

3.1. ADOPCIN DEL ROL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD


ANTE UN NUEVO CONTEXTO ........................................................ 40
3.2. ALTERACIN DE LA ESTRUCTURA, LOS SERVICIOS Y
FORMA DE DIRIGIRSE AL MERCADO ............................................ 41
3.2.1. Nuevos perfiles profesionales en las agencias ....................... 43
3.2.2. Nuevos agentes de la comunicacin en la industria
publicitaria ............................................................................... 46

CONCLUSIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

3
INTRODUCCIN

La importancia acerca de lo que son las agencias publicitarias aportes ayuda a


la formacin integral del individuo, esta slida informacin nos ayuda a tener
ms conocimientos acerca de su definicin, mercado de aplicacin, entre otros.

El mundo de las Agencias est evolucionando y la industria se est moviendo


hacia el terreno ms amplio de la Comunicacin global. El cambio de las
nuevas tecnologas y de las herramientas de las que dispone el consumidor
han provocado una revolucin y por tanto un cambio en la forma en la que las
Marcas tienen que acercarse a sus Clientes.

Este cambio est suponiendo una gran revolucin en el Mercado, ya que afecta
no slo a las estructuras de las compaas sino a la seleccin de los perfiles y
talento que hay que poner a trabajar, a la integracin de las disciplinas y por
supuesto a los sistemas de remuneracin y por tanto al modelo de negocio de
la industria completa.

El objetivo y contenido de este estudio as como su funcionalidad de este tema


es muy importante para todos ya que gracias a su contenido obliga al lector ha
aplicar a mejorar su conocimientos en las respectivas reas de la publicidad.
En esta monografa de orientacin prctica e investigacin que se presenta,
sirve de material de consulta, que permite conocer algunas teoras se su
segmentacin, conversaciones e influencia con los consumidores.

En resumen la presente monografa es el resultado de un intenso y


concienzudo trabajo en la que se muestra la informacin actualizada e
innovadora para la formacin autnoma del lector.

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CAPTULO I

AGENCIAS PUBLICITARIAS

1.1. CONCEPTO

Existe gran diversidad de conceptos y definiciones respecto de lo que es


una agencia de publicidad, entre ellos los que se mencionan a continuacin:

Una agencia de publicidad es un grupo de personas que ofrecen un


servicio especfico en el campo de la comunicacin, no trabajan solos, su labor
les obliga a un continuo desempeo en equipo. Furones (1980).

Billorou (1987, p.32), seala: "La agencia de publicidad es una


institucin de servicios tcnicos profesionales que acta por intermediacin
entre la empresa anunciante y la empresa medio".

Hoy en da aunque el mercado est en evaluacin constante sigue


existiendo la siguiente tipologia de compaas:

Agencias Creativas: son empresas que asesoran al anunciante,


colaboran en la definicin de la estrategia de comunicacin, realizan trabajo de
planificacin estratgica para llegar a la conceptualizacin de las ideas.
Igualmente crean el mensaje publicitario de su cliente y supervisan su
ejecucin en consonancia con los canales en dnde se va a transmitir.

Agencias de Medios: investigacin del consumidor son las empresas


encargadas de la planificacin y la compra de medios donde se emitirn los
mensajes publicitarios.

Agencias de Servicios de Marketing, disciplinas de especializacin:


Marketing Directo / Relacional, Marketing Promocional, Marketing Digital,
Eventos, Branding e Identidad Corporativa

Consultoras de Comunicacin y Agencias de Relaciones Pblicas: son


las empresas que asesoran a las Marcas en su estrategia de comunicacin
global ms all de la labor de Marketing y comercial. Normalmente trabajan con

5
el departamento de Comunicacin Corporativa y, cada vez ms, de manera
coordinada con los equipos de Marketing.

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica


y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las
ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de


servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la


sociedad annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad
experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y
profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un
organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de
comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y
aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.

La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus


clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociacin,
institucin, Administracin pblica o particular que decida contratar sus
servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
Segn la ley son agencias de publicidad las personas naturales o jurdicas que
se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar,
programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante (art. 10, Ley
General de Publicidad).

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A diferencia de los negocios que ofrecen artculos tangibles, las
agencias de publicidad crean el producto a peticin de cada cliente y no
pueden tener soluciones preparadas con antelacin. Han de conocer primero la
organizacin que quiere hacer la campaa, su idea o producto, su mercado y
todo lo relacionado con el pblico al que se dirige para, en funcin de lo que se
propone, crear un mensaje publicitario nico y un plan especfico para
difundirlo.

Las agencias se pueden clasificar segn distintos criterios, entre ellos el


tamao, el mbito geogrfico que cubren, la filosofa de trabajo y el servicio que
prestan. De acuerdo con este ltimo se distinguen dos tipos:

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden ocuparse


de todo el proceso de creacin de la campaa, desde la investigacin a la
creatividad, la produccin y el plan de medios (mira el punto 5.3.).

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,


normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias especializadas en
creatividad se llamaron boutiques creativas y las especializadas en medios,
como ya has podido estudiar en el punto 3.8., centrales de compra, cuyo
nombre actual es el de agencias de medios.

Existen empresas especializadas en otras frmulas de comunicacin o


de marketing que tambin suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de
marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones
pblicas ...). Aunque compartan muchas caractersticas no deben confundirse
con las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes
alternativos o complementarios a la campaas publicitarias.

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan


un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias econmicas y con
rasgos muy marcados. Estos son los principales:

Atomizacin y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamao


medio y pequeo, frente a una minora, menos de cincuenta, consideradas

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de gran tamao. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de
facturacin, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo.

Actividad multinacional, puesto que la prctica totalidad de las agencias de


gran tamao son multinacionales o nacionales con alta participacin
extranjera. El grado de concentracin y centralizacin es significativo.

En transformacin, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del


anunciante y a los cambios que registran los dems agentes implicados
(medios de comunicacin, empresas de distribucin, etc.)

En los ltimos aos las agencias de servicios plenos, denominacin


histrica an reconocida, estn haciendo un gran esfuerzo para mejorar su
eficacia y afianzar as su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir
cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificacin de medios y la
produccin, funciones que pueden contratar a empresas especializadas
(agencias de medios y productoras) en las condiciones ms adecuadas para
cada cliente, aligerando as su propia estructura. Como principales valores
ofrecen la creatividad, el asesoramiento estratgico y la gestin de servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su


negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los
llamados grupos de comunicacin. Estos integran la propia agencia publicitaria
y otras empresas que abarcan la prctica totalidad de los servicios de
marketing y comunicacin que puedan necesitar los anunciantes.

1.2. HISTORIA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Para comprender el desarrollo de las agencias de publicidad, es


importante establecer una definicin de las mismas para determinar los
cambios que se han producido en estas empresas a partir de distintos sucesos
y que han influido considerablemente en su expansin.

Lopz (2005) establece que para la Advertising American Association


(AAA)

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La agencia de publicidad se define como una organizacin comercial
independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, quienes
desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios
comerciantes y empresarios que desean conseguir consumidores para sus
bienes o servicios. (p.102)

Por lo tanto, y de acuerdo a lo establecido por la AAA, se plantea que en


una agencia de publicidad es necesario considerar la labor del profesional
actual como un especialista que incorpore saberes interdisciplinarios, que a
travs del conocimiento, actitudes y aptitudes, dominen el cambio para
enfrentar un mercado en permanente y constante evolucin. Esto permite
desarrollar estrategias que contribuyan a que los clientes puedan establecer
relaciones slidas con sus respectivos pblicos.

Para conocer la situacin actual de las agencias de publicidad, es


indispensable plantear la manera en que se desarrollan como organizaciones
mundiales, donde adquieren un rol estratgico en la formacin de relaciones
entre marcas y consumidores.

Se recurre a los autores Russell, Lane, y Whitehill (2005), para


comprender las distintas etapas de desarrollo, evolucin y cambios ms
relevantes de las agencias de publicidad.

En un principio, no se conoca la profesin publicitaria como tal, sino que


se inicia como un ejercicio que desempean aquellas personas que trabajan
para diferentes peridicos.

Los editores de los peridicos enviaban a estas personas fuera de la


ciudad para conseguir publicidad ya que tenan problemas para encontrar
clientes, por lo tanto, su labor consista en vender espacios.

Volmey Palmer, es uno de los primeros en trabajar bajo una comisin, se


encargaba de negociar con las editoriales y su labor consista en conseguirle a
las mismas distintos clientes que pautaran en sus peridicos. El trabajo del
vendedor, entonces, era fungir como mediador entre los peridicos y los

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anunciantes; la comisin de Palmer en ese tiempo era del 50%, sin embargo,
esta era negociable porque no haba tarifas preestablecidas.

En el ao de 1842, se constituye la primera agencia de publicidad


conocida como V.B Palmers, quien representaba a distintos peridicos en los
Estados Unidos y se encargaba de vender espacios (Romero, 2009).

El negocio publicitario se fue desarrollando a medida que los vendedores


de espacios se convirtieron en mayoristas.

George Rowell fue el primero en vender los mismos estableciendo su


propia cuota, la cual era menor a la que otros agentes haban establecido. l
poda establecer precios ms bajos ya que realizaba un contrato con cien
peridicos para comprar una columna mensualmente, de esta manera, tena la
posibilidad de vender dicho espacio ofreciendo precios fijos que haban sido
preestablecidos en una lista.

Los autores plantean un ejemplo que explica de una manera clara la


forma en que se vendan los espacios: una pulgada de espacio al mes en cien
peridicos por cien dlares. En esa poca, este servicio de venta por lista se
convirti en el principal mtodo para comercializar espacios dentro de los
peridicos, por lo tanto, el xito que cada agente tuviera dependa de los
precios que cada uno ofreca a sus clientes.

Consecuentemente, uno de los cambios que marca radicalmente el


rumbo de la industria publicitaria es la publicacin del primer directorio de
cuotas, donde se establecan los precios de espacio de cada agente. La
publicacin de esta informacin fue un paso muy importante en este sector ya
que la frmula mgica de cada vendedor estaba en el precio, por ello, al
publicarse las diferentes tarifas se crea una competencia ms all de los
precios. De esta manera, dependiendo de cules y cuntos peridicos tena
cada agente as era su ganancia ya que algunos peridicos eran de mayor
circulacin que otros. De esta manera, Rowell, luego de publicar las tarifas,
contina ofreciendo a los anunciantes un aproximado de los costos de espacio

10
que se basaban en cuotas de cualquier mercado que los clientes necesitaran
(Russell, Lane, y Whitehill, 2005).

Otro de los cambios ms relevantes que marcan el avance de las


agencias de publicidad, es que ya no solo brindan un servicio de mediacin
entre los peridicos y los anunciantes, sino que se convierten en espacios
creativos donde se desarrollan el texto publicitario y la direccin de arte de los
anuncios.

Los autores mencionados, determinan la siguiente reflexin:

El negocio haba cambiado de ser uno en el que un vendedor sala a


vender espacio publicitario a uno de agencias que creaba el plan, las ideas, el
texto y todo el arte; producan las placas y despus colocaban el anuncio en
publicaciones de las cuales reciban una comisin. (2005, p.140)

Es en este momento que se da un cambio fundamental en las agencias


de publicidad, ya que empiezan a incrementar los diferentes tipos de servicios
que ofrecen, lo cual implica tambin la necesidad de contratar ms
profesionales que se encargan de realizar los textos y de plasmar las grficas
publicitarias. De igual forma, se da una mayor competitividad entre agencias al
contar con talentos de peso dentro de la industria, ya que ahora no era
importante solo que ofrecieran los medios necesarios para llegar a las
personas sino tambin lograr una publicidad eficaz por medio de la
combinacin del texto, la planeacin de medios y el arte.

Es necesario resaltar que este cambio no surgi dentro de las agencias


sino que fue un escritor quien comienza a escribir anuncios para luego ofrecer
sus servicios a los anunciantes o a las agencias de manera directa. l tambin
trabajaba junto a dos personas que haban sido fundadores de una agencia de
publicidad conocida como Calkins and Holdem, esta fue una de las agencias
ms reconocidas de la poca debido a la capacidad que tena de ofrecer a los
anunciantes un servicio integral ms all de pautar en los medios. No
solamente su agencia fue una de las de mayor xito durante medio siglo, sino

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que tambin la influencia de su trabajo ayud a establecer la agencia de
publicidad como el centro creativo de las ideas publicitarias. (Russell, Lane, y
Whitehill, 2005, p.141).

Los autores Russell, Lane, y Whitehill (2005) determinan una etapa de


las agencias de publicidad a la cual llaman la era de la reingeniera y que se da
entre 1990-2000.

Establecen que durante la dcada de los 80 distintas agencias se


fusionaron para crear agencias gigantes. Esto fenmeno se da debido que las
agencias buscan ser ms competitivas y de esta manera logran atender a
clientes ms grandes. Es as como en la dcada de los 90 el principal cambio
surge en la manera que las agencias operan, ya que se amplan los tipos de
servicios de comunicaciones para los anunciantes, donde se expanden o crean
nuevos departamentos, o se compran compaas especializadas en algn
servicio en particular. Entre los servicios que las agencias brindan se encuentra
marketing directo, relaciones pblicas, promocin de ventas, entre otros. Por lo
tanto, est poca se caracteriz por experimentar un profundo cambio en la
forma de operar de las agencias para cubrir las necesidades de los clientes, ya
que los mismos haban empezado a generar inversiones ms altas en reas de
promocin y donde buscaban tener comunicaciones completamente
integradas.

Uno de los cambios sustanciales en la estructura de las agencias de


publicidad es la eliminacin del departamento de medios, lo que da paso a la
aparicin de centrales de medios. Este tipo de empresa busca ofrecer a los
anunciantes costos de medios mucho ms bajos que los ofrecidos por las
agencias de publicidad, logrando obtener tarifas con mayores descuentos, en
funcin a la cantidad de espacios que compran en los diferentes medios.
Algunas de estas empresas surgen de grandes multinacionales que unen
esfuerzos para crear sus propias centrales de medios.

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Por lo tanto, las agencias de publicidad han recorrido un largo camino
donde su estructura y los profesionales que trabajan dentro de las mismas, se
han adaptado a las necesidades de sus clientes.

Es pertinente aclarar que se toma como ejemplo el desarrollo de las


agencias de publicidad en Estados Unidos, para demostrar cmo se han dado
los cambios en este tipo de empresa, tomando como base lo sucedido en dicho
pas ya que no en todos surgen los cambios al mismo tiempo. Asimismo, se
considera relevante tomar la historia de las agencias en dicho pas, ya que del
mismo surgen agencias que son relevantes a nivel mundial.

1.3. FUNCIONES

Las principales funciones son:


Asesoramiento: obtener y asesorar a los clientes.
Creacin de mensajes: incluye las tareas de diseo del anuncio publicitario.

Los agentes que intervienen son: diseadores o creativos, directores artsticos,


redactores de texto y productores.

Produccin de anuncios.
Elaboracin del plan de difusin.
Negociacin y contratacin de la publicidad.
Prestacin de servicios de asistencia tcnica: se pueden contratar otros
servicios de relaciones pblicas, promocin de ventas, merchandising o
investigacin de mercado.
Control de la publicidad: controlar la eficacia de la campaa.

1.4. CARACTERSTICAS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Por el simple hecho de ser una empresa, toda agencia de publicidad


tiene varias caractersticas:

Toda empresa tiene una razn de ser, de existir, lo que puede denominarse
como su objetivo principal.

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Una agencia de publicidad, por lo general, tiene como fin primordial planear,
crear y situar en los medios adecuados un mensaje efectivo, para promover
productos o servicios, cuidando que estos lleguen al pblico adecuado en el
tiempo correcto.
Sus objetivos varan de acuerdo con su especialidad, puede ser marketing,
relaciones pblicas, promocin y ventas o simplemente creatividad.
Como toda empresa, producto, servicio e incluso como toda persona, la
agencia posee una identidad, estructura y organizacin propias, que le
permiten actuar de cierta forma y trabajar bajo ciertos lineamientos
previamente establecidos.
Como cualquier otra, la agencia de publicidad es una empresa con fines de
lucro. Por ello debe realizar su actividad especfica obteniendo beneficios,
que permitan su evolucin y desarrollo. (Billorou, 1987, p.46).

1.5. OBJETIVOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

Segn la (Enciclopedia Deusto de Publicidad 1990, p.387), "La agencia


de publicidad es una organizacin comercial independiente que est
capacitada profesionalmente para proporcionar a los anunciantes cuatro tipos
de posibles servicios":

Asesoramiento en marketing.
Asesoramiento en comunicacin.
Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin (los mensajes),
ya sean "films" y "spots" para cine y televisin, anuncios para prensa y
revistas, carteles, mensajes para radio, etc.
Negociacin y compra, en las mejores condiciones, de los espacios en
medios y soportes capaces de difundir los mensajes preparados.

En otro orden y de manera amplia y detallada podra definirse de la


siguiente manera:

Mediar las relaciones entre el anunciante y el medio.

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Realizar las investigaciones necesarias para establecer cules son las
mejores estrategias que se deben trabajar en cada campaa o evento.

Conseguir los medios idneos para pautar anuncios publicitarios.

Buscar patrocinio para aquellos clientes que lo necesiten o que lo soliciten.

Conseguir, de cierta manera, el aumento en las ventas y por ende la


mejora de aquellas empresas comerciales que sean sus clientes.

Ofrecer a los clientes las ideas ms creativas para la promocin de sus


productos, el establecimiento del nombre, la definicin de eslogan, etc.
(creatividad).

Efectuar aquellas estrategias de accin que hayan sido aprobados por el


cliente: anuncios para TV, radio o prensa, afiches, volantes, vallas, entre
otros. (Cabe mencionar que si la agencia no posee los departamentos de
produccin radial o televisiva, o cualquier otro departamento, debe
subcontratar los servicios).

Brindar siempre un servicio de asesora a sus clientes, en todo lo


relacionado con diseo, publicidad, propaganda, promocin y estrategias de
accin, para cada producto o servicio, o para cada evento.

1.6. CLASIFICACIN

Las especificaciones de cada uno de los tipos de agencias de publicidad


que existen desde hace mucho tiempo y que actualmente son innumerables,
varan de acuerdo con cada autor, por lo que se presenta un esquema que
identifica esta clasificacin:

15
Fuente: Pelez (2011) Bases para la creacin de una agencia publicitaria: los aspectos
legales, administrativos y publicitarios"

1.7. TIPO DE COMPENSACIN DE LAS AGENCIAS

La historia de la publicidad nos dice que la compensacin de las


agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la dcada de los aos
30. Una agencia reciba una comisin por parte de los medios de comunicacin
por la publicacin colocada por la agencia. La comisin cubrira los derechos

16
de autora de la agencia as como los cargos designados a cubrir los servicios
prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensacin
han ido ms all de la comisin convencional del 15%. En la actualidad
subsiste este porciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos
del 15% determinadas por escalas mviles que se basan en erogaciones del
cliente en arreglos especficos acordados entre los clientes y la agencia en
sistemas basados en desempeo y con tarifas trazadas en base de los trabajos
encargados mas un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras
palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas.
No obstante este cambio todava existen dos tipos de compensacin por la
labor de una agencia:

Las comisiones y las tarifas.

Comisiones de los Medios de comunicacin

La comisin tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las
agencias, en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto.
Los clientes y la agencia pueden convenir una relacin en la que la tasa se fije
a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con grandes
presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos ser la tasa para la
agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisin fija
con base en el gasto determinado. Ms all de ese nivel de gastos se reduce la
comisin (Puede que haya una comisin del 14% por concepto de los primeros
20 millones de dlares que gaste el cliente y una comisin del 7% por el
concepto de los siguientes 15 millones de dlares) este tipo de combinaciones
es infinito.

Comisiones de Produccin o Mrgenes de Ganancia Bruta

Como se indic antes las agencias subcontratan trabajo de produccin


(tipografa fotografa, ilustradores) y le carga el costo al cliente ms una
comisin, que suele ser del 17.5%.

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Convenios en Horarios

En algunos casos la comisin del 15% no es suficiente para que las


agencias tengan utilidades justas, a una agencia le puede costar los mismo
darle servicio a una cuenta pequea que a una grande. As pues el cliente y la
agencia pueden acordar una comisin fija ms un arreglo de honorarios.
Existen diversas opciones:

Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya
incurrido por atenderla cuenta, mas una cifra convenida; una tarifa superior al
costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago
previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa
variable se basa en una seria de parmetros acordados con anterioridad. Una
vez ms existen muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente
y de la agencia.

Honorarios por Desempeo

Una meta predeterminada en el desempeo de la publicidad puede fijar


la remuneracin de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclacin de
publicidad, las ventanas unitarias o la participacin en el mercado pueden ser
los factores que determinen el nivel de la compensacin. Si la agencia cumple
con las metas propuestas la compensacin puede ser del nivel del 15% si llega
a superarlas, su bonificacin podra darle a la agencia del 20%, si este no
llegara a cumplir las metas el porciento seria menor al 15.

1.8. ESTRUCTURA DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

La estructura organizacional y de servicios de las agencias de publicidad


son variables, ya que la manera en que trabaja en una empresa multinacional
con sus miles de empleados e infraestructura no es la misma a la de una
pequea agencia local. A continuacin, se enumeran los departamentos
bsicos que existen dentro de las agencias de publicidad, los cuales pueden
variar dependiendo de la evolucin que han tenido y de la posibilidad de
recursos econmicos que dispongan.

18
Se detalla la estructura de las agencias de publicidad de servicios plenos
que son aquellas que brindan a los anunciantes un servicio completo e integral,
desde investigaciones de mercado hasta la produccin y creacin de anuncios
publicitarios. Asimismo, este tipo de agencias brinda servicios como marketing
interactivo, relaciones pblicas, diseo de packaging y merchandising, entre
otros.

El departamento de cuentas, es aquel que se encarga directamente de


las relaciones entre el anunciante y la agencia. Por lo general, cada ejecutivo
de cuentas tiene a su cargo distintos anunciantes, sin embargo, dependiendo
de qu tan grande sea un cliente, tendr uno o ms ejecutivos de cuentas
encargados del mismo. Belch y Belch (2005) establecen que: el ejecutivo de
cuenta tiene la responsabilidad de conocer las necesidades de marketing y
promocionales del anunciante e interpretarlas para el personal de la agencia.
(p.88).

Por lo anterior, el ejecutivo debe tener la capacidad de coordinar, en


cada departamento al interior de la agencia, las acciones que requieren los
clientes para lograr cumplir los objetivos trazados y que permitan una
comunicacin efectiva con el pblico objetivo de los anunciantes. De igual
manera, este profesional es el que se encarga de presentar las
recomendaciones o anuncios que se crean, logrando la aprobacin por parte
de los clientes para poder llevar a cabo las pautas en los distintos medios.

El ejecutivo de cuentas, al ser el representante de la agencia ante el


anunciante, debe conocer profundamente el negocio de cada marca
garantizando siempre la posibilidad de brindar un servicio integral.

El departamento creativo es donde se desarrolla y realiza la estrategia


creativa de los anuncios. Los textos son realizados por los redactores
publicitarios, los directores de arte son los encargados de la visualizacin del
anuncio, es decir, son quienes plasman el concepto y el texto en una pieza
grfica. Los diseadores grficos se encargan de la creacin de los anuncios
publicitarios, pero a diferencia de los directores de arte, no intervienen en el

19
concepto de la campaa. Los redactores, directores de arte y diseadores
grficos trabajan bajo el mando de un director creativo general, quien se
encarga de aprobar todos los anuncios; por otro lado, tambin es el
responsable de la organizacin del departamento. Asimismo, el director
creativo se encarga de presentar las campaas al departamento de cuentas y
al mismo cliente. Es importante resaltar que, dentro de una agencia de
publicidad, siempre es indispensable la colaboracin y una buena
comunicacin entre los diferentes departamentos para lograr el mejor servicio
posible. Un ejemplo de esto es como la labor creativa se apoya en ocasiones
en la informacin proporcionada por el departamento de marketing y, en
concreto, por el rea de investigacin. (Rodrguez, 2007, p.154).

El departamento de finanzas se encarga de todas las funciones


administrativas y financieras de la agencia, desde la contabilidad hasta el
manejo de los recursos humanos de la misma.

Otro de los departamentos que forman parte de la estructura de una


agencia de publicidad de servicios plenos es el de marketing, siendo uno en los
cuales se han dado diversos cambios al eliminar de su estructura el
departamento de medios. Como ya se explic anteriormente, el departamento
de medios tena como funciones analizar, elegir y contratar el espacio y tiempo
en los medios necesarios para los anunciantes. Sin embargo, con la creacin
de los diferentes centrales de medios, dicho departamento fue eliminado de las
agencias de publicidad, ya que ahora lo hacen con la contratacin de centrales
de medios que ofrecen mejores tarifas.

Por otra parte, algunas agencias brindan diversos tipos de servicios


dentro de los departamentos de marketing, entre los que se encuentran la
promocin de ventas, eventos y merchandising, entre otros. Russell, Lane, y
Whitehill (2005), establecen que los responsables de este departamento, tiene
la responsabilidad de encargarse tanto de la investigacin como de la
promocin de venta.

20
La necesidad de un departamento de investigacin parte de la necesidad
de las marcas de conocer en profundidad las aspiraciones y deseos de su
pblico objetivo. Ante esta realidad, las agencias de publicidad incorporan a su
departamento de marketing la investigacin, que se encarga de obtener valiosa
informacin acerca de los gustos y preferencias de los consumidores lo que
servir para lograr la creacin de mensajes efectivos. Este departamento
realiza investigaciones previas a la realizacin de una campaa donde se
busca interpretar datos recopilados por medio de fuentes primarias y
secundarias que son de utilidad para los clientes. Con los llamados insights es
posible preparar el mensaje adecuado que motive a los consumidores para que
estos se identifiquen con el producto o servicio de su preferencia. Marcos
(2003) establece que el departamento de investigacin, es el que proporciona
informacin a travs de la cual los dems departamentos pueden basarse en
esta informacin, para escoger una estrategia y la creatividad que cumplan los
objetivos buscados para el anunciante.

Otro departamento que forma parte de la estructura de las agencias de


publicidad, es el de produccin, en este, se lleva a cabo toda la materializacin
del trabajo realizado ya sean spots televisivos grficas, cuas radiales entre
otros.

Es relevante establecer, que no todas las agencias de publicidad tienen


la estructura que se describi anteriormente; por lo tanto, Aquellas que no
tienen los recursos disponibles para brindar este tipo de servicios, subcontratan
agencias pequeas que se especializan en diversos sectores, y que se
explican en el siguiente punto.

Como sucede en casi todas las actividades de los seres humanos, los
conceptos tambin tienen su propia definicin dependiendo del punto de vista
de cada persona, la organizacin o estructura de las agencias de publicidad es
muy variada, igual que cualquier otra empresa; sin embargo, no difieren mucho,
por lo que a continuacin se presenta un esquema de las estructuras de
acuerdo con su autor:

21
Fuente: Pelez (2011) Bases para la creacin de una agencia publicitaria: los aspectos
legales, administrativos y publicitarios"

Segn Almirn (2010) LA estructura de una agencia de publicidad no es


idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin van a
determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su
organizacin interna.

22
Sin embargo y en trminos generales podemos afirmar que una agencia
tipo suele tener los tres siguientes sectores bsicos y un cuarto que es
fundamental y que, en el caso de que la agencia no cuente con servicios de
investigacin, es habitual y recomendable que lo tercer icen.

1- Sector de Servicio Externo:

Este sector, tambin llamado Atencin de Cuentas o Servicio al Cliente,


tiene como funcin especfica mantener relaciones tcnico-profesionales con
los anunciantes a fin de lograr que sus necesidades de comunicacin,
obtengan una correcta solucin a travs de las restantes reas de la agencia.

El departamento de Servicio al Cliente es el que establece el contacto


con el anunciante y mantiene relacin con l, en el caso de conseguirlo como
cliente.

Este sector cuenta normalmente con uno o varios Directores de Cuenta


cuya funcin es establecer polticas y definir estrategias de las cuentas a su
cargo. De este Director dependen los Contactos, Ejecutivos de Cuenta o
Contact-men, cuya funcin consiste en mantener la relacin cotidiana con el
anunciante y constituir el vnculo primario de dicha relacin.

Es decir que bsicamente, estos ejecutivos deben comprender los


objetivos publicitarios del cliente, obtener de l la informacin clave sobre el
producto, el mercado y el pblico objetivo y poner en marcha al equipo de
personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaa. La
clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen
hacia una misma direccin y, adems, hacerlo en los tiempos establecidos.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente, es el director


o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la
publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicacin,
etc.).

23
Si la agencia es grande, este departamento puede llegar a tener hasta
cinco niveles jerrquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas,
supervisor, ejecutivos y asistentes (assistants). Cuando el nmero de clientes
lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director
de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por
ltimo, los asistentes. De esta manera queda organizado el departamento.

En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de


la planificacin estratgica, pero hoy, debido a la importancia que se da a la
marca como elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad,
esta funcin recae en el planner, una figura nueva existente slo en las
grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la
conducta de los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo
no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora
ms conscientes de que cualquier accin que realice la empresa de cara a los
consumidores, debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la
creencia que se tiene sobre ella.

2- Sector de Servicio Interno

a) Departamento Creativo

El departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el


ncleo ms caracterstico de una empresa dedicada a la publicidad. Su
cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere
obtener del pblico al que se dirige.

La misin de este departamento es:

Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaa.


Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en su
adaptacin a cada medio.
Disear el material de presentacin al cliente.
Supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa.

24
Para dar con la idea, los creativos trabajan junto al departamento de
Investigacin y al de Cuentas. Pero para realizarla se valen de las reas de
Produccin y Medios . La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar
la voluntad del cliente y las expectativas de su pblico, ms toda la informacin
manejada por la agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas
deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido
normalmente entre el anunciante y la agencia; en segundo, a las condiciones
de tiempo/espacio contratado en los medios que se miden en segundos o en
centmetros; y en tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y
presupuesto, que pueden condicionar la produccin de la idea.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento


de produccin, responsable de transformar las ideas en mensajes reales.
Como ya dijimos, resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje
adaptndolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.

Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o


coordinador de la realizacin. En caso de no existir, sern los creativos quienes
asuman esta funcin. La tarea consiste en seleccionar los colaboradores
necesarios para la produccin grfica (estudios de diseo, fotgrafos,
fotomecnicas, imprentas) y audiovisual (estudios de audio, empresas
de casting, productoras de pre y postproduccin.)

b) Departamento de Produccin

Es el rea de trabajo que tiene por funcin la elaboracin de los


elementos tcnicos que permitan la difusin a travs de los medios, de los
mensajes creados que en forma de avisos, llegarn hasta la audiencia.

Es necesario saber que para que una idea pura o concepto pueda ser
expresado, debe ser materializado. Una de las pretensiones fundamentales del
sector, es que esta materializacin' o transposicin a diferentes textualidades,
no se desvirte, no se altere, sea lo ms fiel posible a lo que el Departamento

25
Creativo solicit. Por su parte, el Departamento de Produccin debe ser el fiel
traductor de las ideas creativas, haciendo que stas se transformen en piezas
tcnicas sin perder (ni formal ni conceptualmente) los componentes que
hicieron original a esta idea.

c) Departamento de Medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad, se encarga de


resolver la propuesta de difusin de la campaa, es decir, a travs de qu
medios de comunicacin va a poder recibir el pblico el mensaje del
anunciante. ste es un departamento de gran tradicin dentro de la agencia
que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de
medios y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez ms exigentes con este


trabajo porque de l depende en buena parte, la eficacia de la campaa y
porque en l se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario.

Un departamento de medios desarrollado se compone de tres niveles y


tres reas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios,
los supervisores y los especialistas de cada rea:

Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias para


conocer cmo se distribuyen en los medios y sus caractersticas.

Planificacin, que elabora los planes de medios de la campaa en funcin


de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisin de cmo
distribuirlo y el calendario de apariciones (conocido como timing ).

Compras, dedicado a la gestin comercial de compra de los espacios , que


obliga a mantener relacin con las agencias de medios, los exclusivistas y/o
los departamentos comerciales de los propios medios. El rea de compra
puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine,
radio) o por grupos de clientes.

26
Lo mismo que sucede con el rea de investigacin, pueden darse las
siguientes situaciones:

Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la


difusin de la las campaas.
Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la
planificacin, encargando la compra y evaluacin de resultados.
Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado
con esta parte del proceso.

3- Sector Administrativo

La agencia es ante todo una empresa, por eso debe contar con un
sector que maneje sus aspectos econmicos y financieros. Su organizacin es
similar a la de cualquier otra empresa. Se ocupa de la gestin financiera de los
clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada
campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control
presupuestario.

4- Sector de Investigacin

Proporciona a los dems departamentos la informacin pertinente para


poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios
ptimo para el cliente. Se ocupa adems de la recogida y el tratamiento de la
informacin.
V ale decir que cada encargo recibido por la agencia, requiere manejar
informacin del producto, el anunciante, el pblico, el mercado, la competencia
y de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves
para acertar con la campaa. Los especialistas en las tcnicas para localizar y
sacar mximo rendimiento de esa informacin, facilitan esta labor a los dems
departamentos.

Las investigaciones posibles pueden ser:

27
Investigaciones genricas: puestas en marcha a iniciativa del
departamento, a veces peridicamente, para recoger o actualizar datos
globalmente tiles. Por ejemplo, encuesta de hbitos de consumo de los
jvenes.

Investigaciones ad hoc: slo realizadas en funcin de las necesidades


existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional de la
publicidad de seguros.

Los principales objetos de investigacin suelen ser: el comportamiento


del consumidor o cualquier otro destinatario segn la campaa; el conocimiento
del producto, servicio, organizacin o idea y el nivel satisfaccin que
proporciona; la propia publicidad realizada por los clientes y su competencia,
as como otras acciones de comunicacin o marketing; y finalmente, la
valoracin previa o posterior de la campaa, para la toma de decisiones o la
medicin de eficacia, respectivamente.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigacin,


no siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. stas son
las tres situaciones posibles:

Agencias con departamento de investigacin que incluso realizan


estudios para obtener informacin de primera mano.

Agencias con un departamento de investigacin unipersonal que


obtiene informacin de bancos de datos, informes, organismos oficiales o
privados y medios de comunicacin principalmente.

Agencias sin departamento de investigacin que pueden optar por


encargar sus investigaciones a empresas especializadas en esta actividad.

1.9. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD

En el punto anterior se explicaron los diferentes departamentos que


componen una agencia de publicidad de servicios plenos, sin embargo, en la
industria publicitaria se han diversificado los diferentes tipos de servicios

28
disponibles para los anunciantes, que han permitido la creacin de diversas
empresas que se especializan en un solo sector como estrategias creativas,
diseo web y marketing directo, entre otros.

Muiz (s.f) establece que en la actualidad existen tantas tipos de agencia


como medios de comunicacin y servicios disponibles para los anunciantes.

En el artculo Marketing en el siglo XXI, Muiz (s.f) establece un


acercamiento a los diferentes tipos de agencias. Principalmente se encuentra la
agencia de publicidad general, que tiene una estructura similar a la agencia de
servicios plenos, pero con la diferencia que no tienen un servicio integral, por lo
tanto, optan por subcontratar servicios especializados como diseo web, diseo
de packaging, por mencionar algunos.

Por su parte, las agencias interactivas, son las que se especializan en la


creacin de campaas en la web, ya sea desde la creacin de un sitio, hasta
estrategias en diferentes plataformas sociales.

Las conocidas como boutiques creativas, son aquellas agencias que se


especializan en el aspecto creativo de una campaa. Este tipo de agencias
surgen como consecuencia de la necesidad de algunos clientes de contratar
solo el servicio creativo ya que pautan por medio de las centrales de medios.

Belch y Belch (2005) plantean:

El cliente busca el talento creativo externo porque considera que se


requiere un esfuerzo creativo adicional o que sus empleados carecen de
habilidades en esta rea. Ciertos anunciantes evitan las agencias tradicionales
() en bsqueda de ideas creativas para sus comerciales. (p.92)

Finalmente, se encuentran las agencias internas, que estn


conformadas al interior de los mismos anunciantes, ya que les resulta ms
rentable debido a la cantidad de pautas publicitarias que realizan. Por lo
general, este tipo de agencia crea la parte creativa de las campaas, pero
subcontrata los dems servicios.

29
1.10. PROFESIONALES EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA

Como se mencion en puntos anteriores, las agencias de publicidad


prestan distintos servicios a sus anunciantes y se organizan en diferentes
departamentos, para los cuales existen diversos tipos de profesionales. Es
necesario destacar que en este punto se busca establecer los perfiles ms
comunes en el mbito publicitario, ya que hay un amplio nmero de profesiones
y especialistas que se dedican a trabajar en este mbito.

El director general es, dentro de una agencia de publicidad, quien debe


tener un amplio conocimiento de los diferentes procesos que se llevan a cabo
dentro de la misma, desde la creacin de un concepto, pasando por el
desarrollo de una campaa, hasta la presentacin de la misma a un
anunciante.

Castellblanque (2006) establece que un director general debe poseer la


habilidad para mantener y atraer talento creativo, generar nuevas estrategias,
ser innovador, detectar tendencias y, en especial, debe de conseguir nuevos
clientes, conservarlos y satisfacer sus necesidades.

Existen dos tipos de directores generales, el director general creativo y el


director general financiero. Muchas veces, en esta industria se permite el
intercambio de roles, por lo que ambos pueden asumir en un momento dado
las mismas funciones. El director creativo por lo general, es una persona que
ha crecido dentro de la industria publicitaria y ha trabajado desarrollando
diferentes funciones en la agencia, ya sea como copy, diseador o arte
finalista, entre otros. Asimismo, sabe que la creatividad es de suma importancia
dentro de una agencia, pues por medio de la misma pueden lograr destacarse
de las dems. El director financiero es aquel que conoce todo los
departamentos de la agencia pero tambin como naturaleza del negocio busca
una alta facturacin.

Otros perfiles importantes dentro de las agencias de publicidad son el


director y ejecutivos de cuentas. El departamento de cuentas es clave en la

30
relacin con los anunciantes, ya que los profesionales que trabajan en esta
rea deben de tener la capacidad de establecer relaciones de confianza con
cada anunciante y obtener toda la informacin sobre sus necesidades para
poder transmitirlas luego a los diferentes departamentos de la agencia.

Vasallo (2007) en su artculo El papel del ejecutivo de cuentas: Un


mero intermediario? establece algunos roles fundamentales que los ejecutivos
y directores de cuentas deben asumir. El autor establece que son los
profesionales de cuentas los que deben de lograr integrar todos los
departamentos de la agencia, asegurndose que se cumplan los procesos
internos (de produccin, facturacin y coordinacin) as como tambin los
plazos previamente establecidos con los anunciantes. Asimismo, es labor del
ejecutivo o director de cuentas definir cundo es o no necesario realizar una
campaa interactiva, por lo que ste debe actualizarse constantemente sobre
las ltimas tendencias en comunicacin.

Es indispensable que el director de cuentas conozca la manera en que


se realizan estas tareas; siendo un estratega conocedor de todas las reas.

Otro perfil que ha tomado importancia en la comunicacin estratgica


desarrollada en la actualidad por las agencias de publicidad es el planner o
director de planificacin estratgica. Este profesional, interviene en la
organizacin del departamento de cuentas, ya que realiza labores que
involucran la relacin con el anunciante.

Para describir las funciones de un planner, se toma lo planteado por


Castellblanque (2006) en su libro Perfiles profesionales de publicidad y mbitos
afines. El autor define que el planner debe de analizar la informacin del
mercado, producto y consumidor. Debe de ayudar a la creatividad por medio de
conceptos e insights levantados a partir de estudios cualitativos realizados en
el departamento de investigacin, disea estrategias de comunicacin para los
anunciantes as como tambin discute y aprueba el brief con los mismos.

31
Por lo tanto, el planner es un estratega que se basa en informacin
slida obtenida de diferentes estudios enfocados en el consumidor, que le han
de ser tiles para realizar estrategias de comunicacin creadas conjuntamente
con el departamento de cuentas y creatividad.

Es pertinente establecer que la figura de planner no est presente en


todas las agencias de publicidad, esto depende del tamao de cada agencia,
puesto que en agencias ms chicas esta funcin las cumplen los directores de
cuentas.

Dentro del departamento creativo existen diversos tipos de profesionales


como diseadores grficos, fotgrafos o especialistas en audiovisuales, entre
otros, todos con un perfil y habilidades especficas.

En las agencias de publicidad se trabaja en duplas conformadas por un


director de arte y un copy, quien es el encargado de realizar los textos de
cualquier material, ya sean piezas grficas, guiones audiovisuales y eslogan,
por mencionar algunos.

Adems, trabaja junto con el director de arte quien se encarga de


realizar la parte visual de la campaa. El director de arte plasma los conceptos,
ideas del director creativo y los conceptos creados por el copy.

1.11. ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA

Basados en la estructura de Billorou (1987), pensando en una pequea


agencia de publicidad, a continuacin se presenta un organigrama clsico, de
tipo vertical, que puede servir como base para la organizacin de la misma:

32
Fuente: Pelez (2011) Bases para la creacin de una agencia publicitaria: los aspectos
legales, administrativos y publicitarios"

Teniendo en cuenta las descripciones de Kast y Rosenzweig (1979,


p.223), "A menudo, el organigrama es un modelo abstracto simplificado de la
estructura. No es una representacin exacta de la realidad y, por lo tanto, tiene
limitaciones, solo muestra unas cuantas de las relaciones, en la organizacin
formal, y ninguna de la informal... Lo que es an ms importante, no indica las
interacciones entre puestos de igual nivel en las diferentes partes de la
organizacin". Este organigrama no debe considerarse como vlido, nico e
inviolable, sino ms bien como una referencia.

33
CAPTULO II

MERCADO DE LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS

2.1. ESTRUCTURA DE MERCADO

A nivel mundial existen dos tipos de Agencias: las integradas en los 6


grandes holdings de comunicacin mundial y las consideradas como
independientes o que forman grupos internacionales independientes. Dentro de
los grandes grupos que representan el 80% del mercado publicitario se est
trabajando en evolucionar hacia diferentes modelos de negocio.

Uno de ellos es de la integracin total de las Agencias y sus


especialidades, como est haciendo, por ejemplo, el grupo Omnicom o
Publicis, en el que tratan de lograr que sus unidades se integren y en un futuro
quizs vuelvan a ser Agencias de servicios plenos de comunicacin.

Y el otro modelo es el de mantener la especializacin, como hace, por


ejemplo, WPP, aunque con capacidades integradas en la mayora de sus
unidades.

Este segundo modelo es ms complicado de mantener a largo plazo


pero necesario actualmente por las capacidades especializadas sofisticadas
que requieren muchos anunciantes.

Las Agencias independientes o grupos independientes sin duda estn


trabajando en la integracin especialmente desde un punto de vista digital.

2.2. EVOLUCIN DEL MERCADO DE AGENCIAS

El mundo de las Agencias est evolucionando y la Industria se est


moviendo hacia el terreno ms amplio de la Comunicacin global e incluso
evoluciona al territorio de la innovacin entrando en muchos casos en el
desarrollo de producto.

34
El cambio de las nuevas tecnologas y de las herramientas de las que
dispone el consumidor ha provocado una revolucin y, por tanto, un cambio en
la forma en la que las marcas tienen que acercarse a los consumidores.

Histricamente las Agencias eran expertas en comunicacin dirigida a


pblicos masivos (especialmente en los medios grficos y audiovisuales), y hoy
en da, aunque la televisin sigue siendo un medio importante, las marcas
tienen que comunicarse tambin de manera horizontal, ms segmentada y
trabajar en conversaciones con los consumidores, por lo que las habilidades de
la Agencia y el perfil de los talentos estn cambiando.

Este cambio est suponiendo una gran revolucin en el Mercado ya que


afecta no slo a las estructuras de las compaas sino a la seleccin de los
perfiles y talento que hay que poner a trabajar, a la integracin de las
disciplinas y por supuesto a los sistemas de remuneracin y por tanto modelo
de negocio de la Industria.

Actualmente estamos viviendo un proceso de revolucin en el sector de


la Comunicacin y muy especialmente en el rea de Medios. La digitalizacin
est transformando la oferta desde el punto de vista de canales de contacto y
opciones que tiene el consumidor. El consumidor se ha transformado en el
dueo del tiempo y el formato y editor de contenido con mayor confianza
incluso que las marcas.

Esto genera una ruptura tanto en la forma de analizar a los


consumidores como en la forma en la que hay que comunicarse con ellos,
teniendo en cuenta que adems ellos tambin son generadores de contenidos.

Las agencias de medios iniciaron su evolucin hace aos.

El principal cambio es que estas operaciones estn modificando su perfil


y estn pasando de ser aglutinadoras de volmenes de negociacin, con
interesantes herramientas de investigacin, optimizacin y asesoramiento en
planificacin de medios, a ser verdaderas compaas asesoras de Marcas con
herramientas potentes de medicin, de esta forma estn consiguiendo

35
diversificar sus servicios adecundolos a las demandas de los consumidores,
siendo incluso generadoras de contenidos y creadores de canales.

2.3. ESTRUCTURA GENERAL DE UNA AGENCIA CREATIVA

Si hubiera que sintetizar en pocas lneas los aspectos que ms estn


condicionando el marco de actuacin de las empresas de Publicidad y
Marketing y que mayor peso e influencia estn teniendo en la restructuracin
del mercado de agencias en especialmente en Europa, cabra sealar los
siguientes:

Una crisis econmica global en el contexto de un negocio de marcado


signo internacional, con consecuencias en la gestin en las filiales: mayor
presin contable, disminucin de ingresos y reduccin de mrgenes de las
agencias.

La potente emergencia de las redes y medios digitales y el declive y


fragmentacin de los medios convencionales, junto a nuevos usos sociales.

Las nuevas demandas de los anunciantes orientadas hacia una gestin


ms coherente e integrada de las marcas, su marketing y sus canales de
contacto con el consumidor.

Adems, habra que hablar de un escenario marcado por la confluencia


entre la emergencia de nuevas formas de comunicacin asociadas a la Web, la
televisin digital o los dispositivos mviles, y el progresivo retroceso de la
publicidad convencional o ATL, que todava ostenta un peso importante.

2.4. PUBLICIDAD EN INTERNET

En sus inicios, Internet no fue pensado como un medio en el cual fuera


posible pautar; las pginas web se utilizan como el enlace de una pgina hacia
otra, sin existir ningn formato publicitario pensado especficamente para
promocionar un producto o servicio.

36
El ao de 1994 se toma como el punto de partida para que Internet
comience a funcionar como medio publicitario; y es Hot Wires la primera
empresa en pagar por anunciarse al utilizar un espacio de una pgina web para
ubicar uno de sus banners publicitarios. (Calvo y Reinares, 2001).

Internet, al igual que otros medios publicitarios, tiene como fin influir en
el comportamiento del consumidor, pero como principal diferencia, brinda la
posibilidad de que los usuarios interacten, permitiendo que cada elemento
que configura el espacio virtual puede convertirse en un medio publicitario.

Como tal, la adopcin de Internet como soporte publicitario, hace que se


convierta en un medio estratgico frente a otros; Gonzlvez (2011) plantea
aspectos esenciales que marcan la diferencia entra la publicidad en medios
tradicionales y la web: segmentacin, personalizacin, interactividad y
participacin activa, son componentes fundamentales. (p.161).

Internet, como medio publicitario, se encuentra inmerso en un cambio


continuo, cada vez aparecen ms herramientas que pueden utilizarse como
soporte publicitario. A continuacin, se presenta al lector un acercamiento
conceptual de los diferentes formatos publicitarios en la web.21

2.4.1. Formatos de publicidad en internet

Dado el creciente uso de Internet como medio publicitario, el organismo


mundial Interactive Advertising Bureau (IAB), plantea seis diferentes categoras
en las cuales se segmentan los distintos tipos de formatos de publicidad.

La siguiente tabla muestra lo expuesto por Len (2006), quien define y


ejemplifica los diferentes formatos establecidos por la IAB.

2.4.2. Publicidad en redes sociales

Desde su aparicin, las redes sociales se han vuelto indispensables en


la manera en que las personas se relacionan; pginas como Facebook,
LinkedIn y Twitter, entre otras, facilitan la comunicacin sin importar la
ubicacin geogrfica de los individuos.

37
Se toma como ejemplo, lo establecido por Albarn (2012), quin
establece algunas estadsticas de la red social ms usada en el mundo,
Facebook:

() Mil millones de usuarios activos, los usuarios tienen en promedio


unos 130 amigos, ms de 200 millones de visitas en Facebook al da
provienen desde telfonos celulares, los usuarios visitan su perfil en promedio
40 veces al mes, los usuarios permanecen en Facebook al menos 23:20
minutos en promedio por usuario. (prr. 6)

Ante lo establecido, se comprueba la importancia que tienen las redes


sociales en la vida de las personas y en la forma en que se comunican y
relacionan en la web.

Por lo tanto, la incursin de las redes sociales en el mbito publicitario es


un aspecto que ha tomado relevancia a medida que el nmero de usuarios se
incrementa, puesto que las marcas encuentran nuevas y diferentes formas para
comunicarse con los consumidores utilizando diferentes herramientas que
proporcionan las plataformas sociales en la web.

La evolucin de la web ha provocado cambios significativos en el


funcionamiento y desarrollo en cuatro de sus elementos principales como el
social networking, contenidos, organizacin de informacin y aplicaciones y
servicios. Cada uno de ellos, brinda diferentes oportunidades para que las
marcas puedan entablar una conversacin con los consumidores. El social
networking, hace referencia a todos aquellos espacios que conforman
comunidades virtuales, es aqu donde se empiezan a segmentar grupos de
usuarios. En estos espacios se hace posible compartir informacin personal,
edad, sexo, ubicacin geogrfica y relaciones, entre otros, de manera que la
publicidad puede ser hper-segmentada en base a los objetivos que son
planteados por las marcas. Tomando esto en cuenta, ahora los anunciantes
tienen la posibilidad de entablar una comunicacin con un grupo de
consumidores especfico del mercado.

38
Asimismo, existe un factor de transparencia en la web debido a la
libertad que tienen los consumidores de expresar todo tipo de contenido,
siendo este uno de los factores por los cuales las marcas se ven mayormente
perjudicadas ya que los usuarios pueden criticar a las mismas, afectando su
relacin con otros consumidores. Se establece que el lado negativo de las
redes sociales es tambin su fuente de crecimiento: la propagacin viral, al no
tener control sobre qu se reproduce y se comenta entre usuarios. (La nueva
publicidad en las redes sociales, 2012, parr.10). Es as como los anunciantes
deben de conocer las diferentes herramientas que la web posee para encontrar
los espacios donde es elogiada o criticada y de esta forma relacionarse con los
consumidores.

Cada red social cuenta con caractersticas especficas que los


anunciantes pueden aprovechar para interactuar con los usuarios. Por lo
general, se pueden crear perfiles donde las marcas comparten distintos
contenidos que deben mantener constantemente actualizados. Asimismo, se
pueden crear pginas que a diferencia de los perfiles son pblicas y cualquier
persona puede acceder por medio de un like. En redes sociales como
YouTube, se ha empezado a incorporar anuncios dentro del espacio de
contenido.

39
CAPTULO III

LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS EN UN NUEVO CONTEXTO

3.1. ADOPCIN DEL ROL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANTE UN


NUEVO CONTEXTO

Desde sus orgenes las agencias de publicidad han trabajado bajo una
misma estructura, conformndola en distintos departamentos: el creativo,
produccin, medios, finanzas, etc.

Esta forma de organizacin ha sufrido cambios con fenmenos que han


revolucionado grandemente la industria publicitaria, como la aparicin de la
televisin a color y los medios impresos.

En la actualidad, Internet es uno de los fenmenos que ms


transformaciones ha generado en la sociedad, en el comportamiento y relacin
de las personas as como en la manera de informarse o de hacer publicidad.
Debido a esto, las agencias de publicidad se ven inmersas en un contexto de
cambio generado por el creciente uso de Internet, por lo tanto, si la sociedad ha
cambiado, las agencias de publicidad se ven comprometidas a valerse de los
beneficios que brindan estos nuevos espacios para crear un mayor vnculo
entre sus anunciantes y los consumidores.

Las transformaciones en las agencias de publicidad implican grandes


retos, ya que se necesita pensar ms all del medio, se deben encontrar
estrategias que sean creativas, innovadoras, logrando captar la atencin del
consumidor que se encuentra expuesto a miles de mensajes a diario. Debido a
esto, no se trata de que se trabajen las ideas bajo una estructura ya
establecida, sino que las mismas ideas moldeen la estructura de las agencias.

La tradicional forma de trabajar de las agencias ha hecho que exista una


divergencia entre los medios masivos y los nuevos canales interactivos,
implicando riesgos en la relacin del cliente y la agencia. Como consecuencia,

40
Internet genera incertidumbre en el sector publicitario. Es aqu donde se
establece una problemtica, ya que si el medio y los consumidores han
cambiado, las agencias deben de adaptarse a las demandas de esta nueva
realidad.

En el artculo La necesidad de un cambio de las agencias de publicidad


ante la nueva realidad social, publicado en la revista Marketing Directo (2011),
se plantea lo siguiente, Internet ha revolucionado el mundo y ha provocado
cambios en todos los sectores, incluidos el de la publicidad. Su aparicin ha
abierto nuevos caminos para la comunicacin, pero al mismo tiempo ha sumido
a las agencias en la confusin, pues durante dcadas haban funcionado con
un modelo definido. (prr. 1)

Es importante determinar que los cambios que se generan en las


agencias de publicidad varan dependiendo del nivel de desarrollo de la
industria en cada pas, as como tambin en la manera en que cada sociedad
se adapta a los avances tecnolgicos. Sin embargo, un aspecto que tienen
presente todas las agencias es que la web es uno de los medios principales
que los consumidores utilizan, y este se encuentra en crecimiento continuo.

Por lo anterior, las agencias de publicidad no pueden ignorar estas


transformaciones y deben de tomar decisiones que implican un cambio.

3.2. ALTERACIN DE LA ESTRUCTURA, LOS SERVICIOS Y FORMA DE


DIRIGIRSE AL MERCADO

La alteracin en la estructura de la agencia de publicidad actual se basa


en dos aspectos principales, por un lado est la modificacin de la estructura
tradicional, y por otro, la necesidad de nuevos profesionales capacitados para
atender las necesidades que brindan los nuevos medios digitales.

Algunas agencias de publicidad han empezado a tomar conciencia de la


importancia que tiene Internet como medio publicitario, optando por generar
cambios desde su estructura creando as un departamento especializado en el
rea de medios digitales, para implementar estrategias diseadas de acuerdo a

41
las herramientas que la web brinda para que los consumidores interacten con
las marcas.

Asimismo, otras han decidido comprar agencias especializadas en el


rea digital, ya que esto implica mayores ingresos al trabajar no solo para los
clientes de la agencia, sino que tambin con los que se ha tenido una relacin
previa, o bien para obtener clientes nuevos.

A diferencia de todas las medidas anteriores tomadas por las agencias,


una alternativa que muchas han encontrado para encarar el mundo digital es
por medio de la subcontratacin de servicios por medio de outsourcing, donde
todo servicio que tenga que ver con lo digital es creado por una empresa
externa a la agencia de publicidad.

De igual manera, los cambios que se llevan a cabo dependen tambin


del tipo de agencia, si es de servicios plenos, especializados, o si es una
empresa local o internacional, ya que esto determina fuertemente el capital con
el cual la empresa cuenta, esto se debe a que algunos cambios pueden ser
ms costosos, ya que no es lo mismo incorporar un departamento a
subcontratar un outsourcing.

Los cambios que se deben de llevar a cabo son complicados y toman


tiempo, no es fcil cambiar una metodologa de trabajo, ya que implica una
nueva manera de organizacin y se necesita invertir una alta suma de dinero.

Corredor y Farfn (2009) establecen que una de las pruebas que las
agencias de publicidad estn cambiando, es lo establecido por Martin Sorrell
representante del holding WPP, establece que, dicho holding ya no es una
agencia de publicidad, la tecnologa est en el centro de todo y las compaas
que triunfen van a ser las que logren innovar con xito.

Lo planteado anteriormente, demuestra el creciente cambio que se est


dando dentro de las agencias de publicidad, ya que se replantea incluso el
nombre de agencia y se hace nfasis en que la tecnologa toma gran
importancia en la comunicacin de los anunciantes con los consumidores. Esto

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ejemplifica que existe una evolucin hacia un nuevo modelo de negocio, a
partir de nuevos modelos de agencias. Algunos clientes de las agencias
demandan comunicacin en los nuevos medios, sin embargo, existen agencias
que no se encuentran preparadas para ofrecer una comunicacin integral e
interactiva para gestionar las marcas.

3.2.1. Nuevos perfiles profesionales en las agencias

El cambio estructural que se est dando al interior de las agencias de


publicidad implica una adaptacin de los perfiles profesionales a nuevas formas
de organizacin. Es debido a la incursin de la web en el mbito publicitario,
que existen ahora nuevas exigencias como consecuencia de la digitalizacin.
Es por ello que se ven modificados () los perfiles profesionales y la
interrelacin y convergencia de diferentes especialidades y funciones, todas
ellas orientadas a una misma finalidad: la fabricacin y emisin de contenidos
por medio de plataformas multiformato. (Corredor y Farfn, 2010, p.16).

En algunos casos, son personas externas al mbito publicitario las que


se especializan en medios digitales y en otros, son profesionales con carreras
dentro de la industria publicitaria, pero tienen un inters sobre los nuevos
medios y han desarrollado mltiples conocimientos mediante prcticas y
porque se ven involucrados en el uso de la Web.

Corredor y Farfn (2012) plantean: para que se puede transformar la


agencia, debe primero transformarse quienes trabajan en ella. Replantear a los
publicitarios. Si las personas no cambian, el cambio nunca llegar (p.69).

En el departamento creativo, se encuentra a los responsables de la


creacin y materializacin de las ideas para las campaas. Durante dcadas,
este departamento ha estado conformado por duplas creativas donde un
redactor creativo y un director de arte son los responsables del desarrollo de
conceptos publicitarios. Otros profesionales que tambin forman parte de este
departamento son fotgrafos, escritores y pintores, entre otros, quienes han ido
incorporando conocimientos publicitarios a su ejercicio profesional.

43
Sin embargo, en la actualidad, la creacin de ideas va ms all de un
concepto desarrollado por estas duplas, ello implica que se debe de pensar
tambin en el medio en el cual se realizar, puesto que los profesionales deben
de estar capacitados y conocer las ventajas que los medios brindan y pensar
en cuestin de su efectividad; no se trata de pensar para televisin y luego
adaptarla en los medios digitales, ya que lo que se puede realizar en un medio
no necesariamente puede ser copiado a otro formato.

Esto es uno de los principales problemas que tienen los departamentos


creativos en la actualidad, ya que sin conocimientos tcnicos de las
herramientas de la Web no se podr saber qu posibilidades existen de llevar a
cabo con xito la estrategia creada.

Hazan et al. (2009) establece que, en la actualidad, La Gran Idea va ms


all de la creacin de un spot de 30 en televisin; por el contrario, puede ser
un sitio web que ofrezca una aplicacin para el target del producto con una
serie de videos virales producidos por los mismos consumidores.

Principalmente, se establece que los grupos creativos de hoy deben de


ser multidisciplinarios, esto hace referencia a que ya no solo se necesita un
diseador grfico que sepa utilizar programas como Photoshop, Illustrator, o
Indesign, sino que tambin debe de conocer sobre los procesos tcnicos
propios de las plataformas sociales y a la vez, tener la capacidad de persuadir
a los clientes para poder justificar el uso de las herramientas en la web.

Asimismo, es necesario que los profesionales de las agencias participen


en las redes sociales, ya que de esta manera tambin se convierten en
representantes de las agencias en la red.

Tambin se establece que los directores de arte deben de conocer todos


los medios, en la actualidad se vuelve indispensable que posean la capacidad
de dirigir un spot televisivo, disear un sitio web y tener conocimientos sobre la
creacin de aplicaciones en dispositivos mviles.

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Ms all de la necesidad de creativos con conocimientos sobre la web,
se vuelve importante tambin tener personal con altos conocimientos tcnicos
del funcionamiento de la web; para citar un ejemplo, existen dos formatos bajo
los cuales se puede desarrollar un sitio el HTML y Flash, cada uno tiene
distintas caractersticas, pero la principal es que un sitio en Flash,
principalmente se utiliza para formatos multimedia y un HTML, se utiliza ms
para pginas con navegaciones sencillas. Ante este escenario, un director de
arte podra tener la idea de qu tipo de material es el que desea crear, pero con
un experto en tecnologa tiene la posibilidad de examinar los beneficios de
trabajar en distintos formatos y de esta manera saber la mejor manera para que
los usuarios tengan una mejor experiencia en la web.

Hazan et al. (2009) establece:

Necesitamos directores de arte que puedan manejarse en los diversos


medios, directores de arte multimediales. La pieza puede que la produzca l
mismo o que coordine a uno o ms diseadores o artistas visuales, pero tienen
que poder dirigir el arte en lenguajes tan diversos como el del comercial
televisivo, el video viral para Internet, el diseo de la interfaz de una aplicacin
para celulares el diseo de un Hotsite o el look & feel para una seccin
brandead de alguna comunidad. (p.70)

Por todo lo anterior, con directores de arte, copys, redactores y personas


con conocimientos sobre tecnologa, existe la posibilidad de crear campaas
que sean coherentes en los distintos formatos existentes.

Asimismo, se plantea que el rol de un director o ejecutivo de cuentas en


la actualidad se basa tambin en un conocimiento amplio en el cual tiene que
saber de diseo sin saber disear y saber de tecnologa sin saber programar.
Tiene que conocer todos los medios y todas sus posibilidades. (Hazan et al.,
2010, p.70).

Dependiendo del tamao de la agencia de publicidad, puede existir la


figura de planner, quien se encarga de dirigir, planear e interpretar las

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necesidades del momento indicado para realizar actividades dentro de
diferentes medios.

Es importante que tambin exista un planner que conozca el rea digital


y la variedad de medios existentes. Esto se debe a que se necesita que exista
una persona que no solo cree una estrategia, sino que tambin evale las
decisiones que se toman dentro de una agencia y que examine los resultados
que las campaas tienen. No todas las agencias de publicidad tienen la
capacidad de contar con un planner, sin embargo, son acciones que
perfectamente pueden ser realizadas por el director de cuentas, ya que es
importante que exista un seguimiento post campaa.

Hazan et al. (2010) establece que: dentro de las agencias, hay que
repensar los roles y sumar algunos nuevos. (p.69). Ante lo establecido, el xito
que las agencias tengan para lograr adaptarse a los cambios que los
consumidores y las marcas demandan como consecuencia de los medios
digitales, depender de replantear los roles de los profesionales dentro de las
mismas agencias y as poder superar las falencias que actualmente poseen.

3.2.2. Nuevos agentes de la comunicacin en la industria


publicitaria

Las agencias interactivas nacen con la expansin digital y se


especializan como empresas dedicadas a la publicidad en la web. Estas
empresas cuentan con profesionales que poseen mltiples conocimientos
tcnicos avanzados en las plataformas sociales de interaccin.

Las agencias tradicionales que no han incorporado un departamento


digital, subcontratan este tipo de empresas para crear la comunicacin en
medios online. Dependiendo de su naturaleza, la agencia interactiva ofrece
solo la materializacin de la idea pero tambin puede encargarse del desarrollo
de toda una campaa en medios digitales.

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Uno de los problemas que tienen las agencias tradicionales, es que
estn perdiendo un servicio que podran brindar debido al auge que tienen
actualmente los medios digitales.

De igual manera, al subcontratar un servicio de las agencias digitales no


existe una creacin integral de la campaa, ya que los medios tradicionales se
trabajan dentro de la agencia y la parte web en la agencia especializada, por lo
tanto, pueden presentarse incoherencias dentro de la comunicacin impidiendo
a la vez realizar un seguimiento completo para determinar el resultado de la
campaa.

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CONCLUSIONES

En la actualidad la publicidad es un campo altamente competitivo que


requiere un conocimiento completo, experiencia y creatividad; es una
herramienta esencial para toda empresa con una amplia visin del futuro que
precisa mantener estrategias eficientes de comunicacin y comercializacin de
sus productos y servicios

La tarea de la agencia de publicidad consiste en planear y llevar a cabo


programas integrantes de publicidad, que vengan a ser un apoyo a los
objetivos de las empresas que son sus clientes.

Las agencias de publicidad es una empresa que presta servicios


integrales en todo lo que a este ramo se refiere, a clientes cuyos
requerimientos de comunicacin exigen de experiencia en el manejo de medios
impresos, radio y televisin, sin dejar de lados el internet.

Las agencias participan en la creacin de logotipos, marcas y nombres


de nuevos negocios, productos servicios; diseo de imagen corporativa,
campaas de posicionamiento y conocimiento de productos.

La razn de por qu existen las agencias de publicidad es, en esencia,


debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en
comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no
saben manejar, entonces, seran las agencias el medio indispensable por el
cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarn sus
necesidades.

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