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OS CINQUENTA ANOS DA ABA EM

DEFESA DOS ANUNCIANTES

O SISTEMA DE CADASTRO CENP


NO UNIVERSO PAPERLESS
Ano 5 – Nº 18 – Março – 2009
www.cenp.com.br

O QUE GARANTE
O SUCESSO
DAS CAMPANHAS
DE VAREJO?
O desenvolvimento de campanhas eficientes de varejo depende
de uma série de fatores, e não apenas de uma boa oferta de preço
Palavra do Presidente
SOMANDO E MULTIPLICANDO
A importância do CENP é resultado da soma ou mesmo
da multiplicação do prestígio das entidades que o compõe. Petrônio Corrêa

N esta primeira edição de 2009 da CENP em


Revista, iniciamos uma série de reportagens
éticas entre anunciantes, agências de propaganda e
veículos de comunicação é o resultado da soma ou
com informações detalhadas de cada uma das oito mesmo da multiplicação do prestígio de cada uma
associações – ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, destas entidades. Em algumas ocasiões, pode parecer
Central de Outdoor e FENAPRO – que compõem o que elas tenham objetivos conflitantes, mas trata-se de
CENP. uma falsa impressão. No convívio dentro do CENP,
Esta foi a forma que encontramos para que os aprendemos que os pontos de vista de cada parte
nossos leitores, principalmente aqueles oriundos das podem ser perfeitamente calibrados, de forma que
quase 4 mil pequenas e médias agências de publi- paire acima de tudo a defesa da comunicação co-
cidade localizadas em todo o território brasileiro, mercial brasileira.
tomem conhecimento da abrangência e importância Na primeira reportagem da série, que pode ser lida
destas associações, que cobrem todo o espectro da a partir da página 10, focamos a ABA, Associação
comunicação brasileira e que são um dos segredos do Brasileira de Anunciantes, aproveitando como “gan-
enorme sucesso da atividade no país. cho” o fato de ela estar iniciando as comemorações do
A importância que o CENP tem conquistado no seu cinquentenário. Não poderia haver maneira me-
mercado brasileiro, na defesa das relações comerciais lhor de começar esta série.

Sumário
10 AO COMPLETAR CINQUENTA SEÇÕES
ANOS, A ABA QUER
CONSTRUIR SOLUÇÕES 06 EM 10 LUGAR
CONVERGENTES E Levantamento mostra que
COLABORATIVAS impacto da situação
econômica sobre a
propaganda é diferente nas
24 O FUTURO DAS REVISTAS
diversas regiões do país
39 O SISTEMA DE CADASTRO 08 ACONTECE
CENP NO UNIVERSO
PAPERLESS 42 REGIONAIS

28 CAPA 44 CRÔNICAS

O Q U E G A R A N T E O SUCESSO 46 CARTAS
CENP EM REVISTA

DAS CAMPANHAS DE VAREJO?


O desenvolvimento de campanhas eficientes de varejo depende de uma série de fatores, e não apenas de uma boa oferta de preço

4
A MISSÃO DO CENP
Criado em dezembro de 1998, o CENP, Conselho Executivo das Normas-Padrão, tem como missão
o estabelecimento de princípios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agências de
publicidade e veículos de comunicação, por meio de autorregulamentação.

O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e
tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que
estabelece as bases do relacionamento comercial e ético da atividade.

O CENP concede Certificado de Qualificação Técnica às agências que cumprem as regras


estabelecidas nas Normas-Padrão, certificação essa que lhes garante o recebimento do “desconto-
-padrão” de agência, concedido pelos veículos de comunicação.

A contrapartida à certificação é o cumprimento, pelas agências, das Normas-Padrão, o que é


verificado rotineiramente pela equipe do CENP por meio de vistoria.

Conflitos observados ou denunciados são dirimidos pelo Conselho de Ética do CENP, formado por
36 membros, representando anunciantes, agências e veículos.

Agências certificadas
3.753 3.909 3.800
3.623 3.744

3.110
2.728
2.358
1.904

934

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
27/2/09

Fonte: CENP

9434 AGÊNCIAS
CADASTRADAS
78 NOVOS PEDIDOS
EM AVALIAÇÃO
884 FISCALIZAÇÕES E
VISTORIAS EM AGÊNCIAS

EM 27/2/2009 EM 27/2/2009 EM 27/2/2009

O CENP
na internet: @ • Escreva para nós (inclusive para questões técnicas): carta@cenp.com.br
• Para questões sobre ética comercial: alerta@cenp.com.br
• Para questões de certificação/recertificação: certificação@cenp.com.br
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Em 1º lugar

LEVANTAMENTO MOSTRA QUE


IMPACTO DA SITUAÇÃO ECONÔMICA
SOBRE A PROPAGANDA É DIFERENTE
NAS DIVERSAS REGIÕES DO PAÍS
Levantamento realizado pela FENAPRO junto aos São Paulo e vice-presidente da Fenapro, caso a crise se aprofun-
Sindicatos das Agências de Propaganda, Sinapros, em de, o setor poderá ser atingido, mas o mercado está reagindo e
vários estados mostra que as repercussões da situação não deve sofrer grandes reduções nos investimentos neste ano.
econômica até janeiro ainda não haviam atingido as “Mesmo que alguns reduzam as verbas publicitárias, isto vai
agências de propaganda espalhadas pelas diferentes criar oportunidades para outros em cuja avaliação este é o
regiões do país, embora algumas regiões estejam sen- momento de aumentar o seu share e de se consolidar em novos
tindo mais o reflexo da retração dos negócios. “Por patamares de mercado”, observa.
enquanto, felizmente, há mais apreensão do que fatos Em termos regionais, Nabhan observa que, à medida que os
concretos que apontem um cenário de retração no grandes anunciantes cortam suas verbas, isso se reflete tam-
setor”, afirma Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro, bém localmente. Em contrapartida, as contas governamentais
ao ressaltar que a crise tem nuances diferentes de acor- – menos sujeitas a cortes neste primeiro momento – têm uma
do com a localidade. participação expressiva na publicidade regional, contribuindo
para amenizar o impacto da crise. Mesmo assim, as contas das
prefeituras, que estão sob nova gestão, ainda apresentam inde-

A lguns estados estão cautelosos e sentindo mais o


efeito da crise, como constatam os Sinapros do Pará,
finições em diversas cidades, como Belém do Pará e Belo
Horizonte.
Espírito Santo e Paraná, enquanto outros têm expectativa de Entre os anunciantes mais ativos, os Sinapros destacam o
manter o volume de negócios em relação a 2008, caso de setor de varejo, mais especificamente as lojas de departamen-
Brasília, Minas Gerais, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul. Há to e os supermercados. “No Rio de Janeiro, por exemplo, o
até quem espere crescimento em 2009, como o Sindicato de varejo teve um Natal muito bom. Por isso, o setor continua
Santa Catarina. “A realidade do mercado publicitário é diferen- anunciando”, conta Gláucio Binder, presidente do Sinapro do
te de acordo com o perfil da economia e dos anunciantes de Rio de Janeiro. Outros estados também confirmam a manuten-
cada região”, explica Nabhan. “No geral, ainda não se constata ção da presença do varejo na mídia, tal como Bahia, Minas
uma situação grave de perda de receita, mas há preocupação Gerais, Mato Grosso, Brasília, Pernambuco e Espírito Santo.
de que isso possa ocorrer mais fortemente se a retração se pro- Mesmo o setor imobiliário, que foi bastante atingido, não
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longar”. Ele prevê que, no primeiro trimestre, haverá queda na está totalmente ausente da mídia, e algumas construtoras ou
receita do setor. imobiliárias ainda permanecem com campanhas publicitárias.
Segundo Saint’Clair Vasconcelos, presidente do Sinapro de Da mesma forma, revendas de automóveis estão divulgando

6
“Por enquanto, felizmente, há mais apreensão do que fatos
concretos que apontem um cenário de retração no setor”

promoções, embora com uma presença menor do que anterior-


mente. “Em janeiro, vimos um aumento de vendas no setor POUCAS DEMISSÕES
automobilístico, em função de medidas tomadas pelo governo,
como redução de impostos”, lembra Saint’Clair. Mesmo nas regiões onde a expectativa é mais otimis-
Outras atividades que mantiveram suas campanhas publici- ta, a cautela dá o tom nas agências. Nesse contexto, as
tárias, além do varejo, incluem o agronegócio – como consta- empresas estão buscando racionalizar e cortar custos.
tam os Sinapros do Espírito Santo e do Paraná –, os setores de No conjunto, as demissões ainda não são expressivas,
telecomunicações, turismo e educação (escolas e faculdades), mas há estados onde estão ocorrendo com mais inten-
estes dois em função da sazonalidade de início de ano. sidade. Em alguns casos, os cortes de pessoal são feitos
A presidente do Sinapro da Bahia, Vera Rocha, destaca que também como atitudes preventivas, frente ao risco de
os setores ligados ao consumo de massa popular continuam redução de receitas e, em outros, estão relacionadas a
sendo beneficiados pelo aumento do salário mínimo e pelos fatores que não a crise financeira.
programas de transferência de renda do governo federal. A Em São Paulo, Saint’Clair Vasconcelos destaca que
expectativa é de que eles mantenham o investimento em mídia. houve algumas demissões, mas que não caracterizam a
As contas públicas devem ser outra âncora importante para chegada da crise no setor. “São ajustes feitos como ação
as agências em 2009, pois a expectativa é que não sofrerão preventiva com o objetivo de manter as agências saudá-
corte expressivo. “As concorrências das contas públicas, previs- veis e sem redução de investimentos em pesquisas e
tas para ocorrer a partir de março, são aguardadas com grande outros serviços que sempre caracterizaram a excelência
expectativa, além das licitações municipais e estaduais”, desta- de serviços disponibilizados aos clientes”, explica ele.
ca Fernando Manhães, diretor do Sinapro do Espírito Santo, ao Para fazer frente à crise, alguns sindicatos estão bus-
observar que, no estado, as verbas públicas do governo esta- cando estimular os anunciantes, a exemplo de Pernam-
dual e as principais prefeituras da Grande Vitória podem chegar buco, onde a palavra crise perdeu o “s” e foi substituída
a R$ 25 milhões. por “crie”, nos materiais de comunicação da entidade.
Em Brasília, onde a publicidade é fortemente alavancada O Sindicato do Paraná realizou uma campanha de
pelo governo, a expectativa também é positiva. “Acreditamos valorização das agências e definirá novas ações com o
que Brasília vai sofrer menos do que o resto do país”, estima objetivo de manter o otimismo na crise. O Sinapro de
Fernando Brettas, presidente do Sinapro do Distrito Federal. Ele Brasília vai veicular a mesma campanha. A Fenapro está
ressalta, porém, que ainda não se descarta a possibilidade de engajada na campanha “A gente anda, o Brasil anda”,
haver um encolhimento da verba publicitária governamental. que está sendo realizada com o apoio de agências e
Entre os setores mais retraídos, além das construtoras e da anunciantes, e estuda outras ações para fazer frente à
indústria automobilística, estão as áreas de mineração e side- crise. Na Bahia, o Sinapro está articulando um movi-
rurgia, que podem reduzir as verbas publicitárias, conforme mento de reação à crise com o objetivo de engajar todas
destaca o Sinapro de Minas Gerais. Já em Santa Catarina é as entidades empresariais locais, além de veículos de
expressiva a queda de receita no setor cerâmico. comunicação e governo do estado. “Os Sinapros e a
O comércio exterior é outra área que causa apreensão. No Fenapro estão atuando para mostrar as oportunidades
Espírito Santo, grandes exportadores, como Aracruz, Samarco, que existem em situações de crise, a fim de contribuir
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Vale do Rio Doce, CST/Arcelor Mittal, Belco, entre outros, estão para manter o volume de negócios na propaganda”,
reduzindo sua presença na mídia, conta Takashi Sugui, presi- conclui Ricardo Nabhan.
dente do Sinapro do Espírito Santo.

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Acontece

LUIZ LARA ASSUME PRESIDÊNCIA DA ABAP

O publicitário Luiz Lara assumi-


rá a presidência da ABAP no
Terraço Daslu, em São Paulo. O ceri-
monial será conduzido por Pastore.
próximo mês de abril. O sócio e pre- Antes do ritual de posse, Pastore co-
sidente da Lew’Lara\TBWA substituirá mandará o Primeiro Fórum Permanen-
Dalton Pastore, que está há seis anos te da Publicidade, criado durante o IV
no comando. Congresso Brasileiro de Propaganda
A posse oficial de Lara acontecerá realizado no ano passado. O evento se-
no dia 28 de maio durante a comemo- rá realizado no dia 27 de maio na uni-
ração de sessenta anos da ABAP, no dade paulista do hotel Grand Hyatt.
Luiz Lara

PAULO CHUEIRI ABERT TEM NOVO DIRETOR-GERAL


EMPOSSADO
NA APP DE SÃO PAULO
L uiz Roberto Antonik está
assumindo a diretoria geral
ções. Também caberá a ele o acompa-
nhamento da Conferência Nacional de

P aulo Chueiri foi em-


possado em meados
da ABERT, em lugar de Flávio Ca-
valcanti Jr.
Comunicação, prevista para dezem-
bro, sobretudo durante as etapas
de março como novo pre- Antonik, com passagens pela Tele- preparatórias em âmbito regional e
sidente da APP. Ele substituiu brás, Telepar e RPC, cuidará da admi- municipal.
Alceu Gandini, que se tornou nistração da ABERT em Brasília e do A ABERT estima em dezenas o
segundo vice-presidente da relacionamento institucional com o número de conferências que serão
entidade. Luiz Lara será o pri- Congresso, ministérios e demais realizadas em preparação à CNC, e
meiro vice-presidente e Anto- órgãos do governo federal. Já Caval- quer estar presente em tantas quanto
nio Calil Cury o diretor admi- canti Jr. passa a cuidar da diretoria de puder. Também será função de Ca-
nistrativo e financeiro. relações externas da entidade, man- valcanti Jr. aproximar ainda mais a
tendo contato com demais associa- Abert do mercado de rádio.

ANATEL FECHOU 6.716 EMISSORAS EM CINCO ANOS

A Agência Nacional de Tele-


comunicações (Anatel) fe-
tério das Comunicações para o
funcionamento de rádios comu-
fusão Comunitária. “As rádios não
querem ficar clandestinas, mas há
chou, em cinco anos, 6.716 rádios nitárias em dez anos. 18 mil pedidos de autorização, e só
consideradas clandestinas no País. Existem hoje cerca de 15 mil rá- 3 mil foram aprovados em quase
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O número é quase o dobro do total dios como essas em operação, diz a onze anos”, diz Sebastião Santos,
de autorizações (3.652) do Minis- Associação Brasileira de Radiodi- um dos fundadores da entidade.

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Especial

AO COMPLETAR
CINQUENTA ANOS,
A ABA QUER CONSTRUIR
SOLUÇÕES CONVERGENTES
E COLABORATIVAS
AS BATALHAS DE SEMPRE
SERÃO MAIS DURAS NOS PRÓXIMOS ANOS”

No cinquentenário da ABA,
a frase de seu presidente,
Ricardo Bastos, resume a
preocupação da entidade com
os desafios que devem ser
enfrentados nos próximos anos,
diante da pressão que a
indústria da comunicação tem
sofrido em diversas frentes.
CENP EM REVISTA

10
R icardo A. Bastos assumiu seu primeiro mandato à frente da ABA,
Associação Brasileira de Anunciantes, em 2006, sucedendo Orlando
“É necessário
Lopes. Em 2008 foi reeleito, aceitando o compromisso de dirigir a entidade
buscar melhores
até 2010. O executivo, que responde hoje como vice-presidente executivo do condições negociais
Grupo J&J no Brasil e VP Legal para a América Latina, defende que a principal
e governança
missão da ABA é trabalhar para aumentar a performance da comunicação
como ativo competitivo das organizações de qualquer tamanho e setor, sejam mais apurada
elas privadas, públicas ou sociais. Nesta entrevista, Bastos faz uma reflexão com nossos
sobre o papel da ABA no contexto do Brasil, bem como de sua gestão, reco-
nhecendo que o momento é desafiador, diante das novas proposições exigi-
parceiros do mercado
das do mercado publicitário mundial. publicitário”

A ABA está comemorando cinquenta sas diante das tarefas a serem cumpri- desenvolvimento profissional, que este
anos e, certamente, até em virtude das das, do custo de anunciar – desde os ano será levado a efeito em cinco cida-
profundas transformações que ocorre- serviços de agências até a mídia. des do país: São Paulo, Rio de Janeiro,
ram no ambiente empresarial, tem hoje Também é fato haver mais marcas Porto Alegre, Curitiba e Brasília.
objetivos muito diferentes dos traçados disputando a atenção e o desejo cada
em seus primórdios. Mas seria possível vez menos receptivo dos consumido- Datas festivas como esta são impor-
falar em premissas básicas que conti- res. Isso tem nos levado ao trabalho de tantes para gerar reflexões sobre a contri-
nuam norteando as atividades? Qual geração de mais inteligência gerencial buição da ABA para o desenvolvimento
seria hoje a essência do trabalho desen- e técnica, por intermédio de nossos do mercado publicitário nacional. Quais
volvido pela ABA? comitês. É necessário buscar melhores foram, na sua opinião, os movimentos
De certo modo, os objetivos essen- condições negociais e governança mais importantes encabeçados pela asso-
ciais não são assim tão diferentes. Os mais apurada com nossos parceiros ciação nos últimos anos?
fundamentos de lutar pela liberdade e do mercado publicitário e para a reali- Além da evolução dos comitês,
responsabilidade dos anunciantes zação de um amplo programa de que hoje são doze, e do programa de
estão na agenda da ABA desde sua
fundação, há meio século. Da mesma • Ricardo A. Bastos tem 57 anos, é graduado em Direito (1973), Ciências Sociais
forma, a proposição de ser o organis- (1973) e Administração de Empresas (1978). É MBA em Administração de Em-
mo de representação institucional e de presas e mestre em Direito e em Antropologia, com vários cursos nos EUA,
defesa dos interesses dos anunciantes Inglaterra, França e Itália. Além da presidência da ABA, é diretor da Associação
está em pauta desde o início. O que Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, do Sindi-
acrescentamos foi justamente em cato da Indústria de Artigos de Higiene e Toucador do Estado de São Paulo e
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decorrência das grandes mudanças no da Confederação das Indústrias do Estado de São Paulo, Ciesp. É membro do
panorama do mercado. As verbas dos Comitê de Legislação da Câmara Americana e do Conselho Superior do Conar.
anunciantes são cada vez mais escas-

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“A intenção da ABA nunca é da
crítica destrutiva, mas sim a de condenar
o que nos parece inadequado, aplaudir o
que é positivo e ‘puxar’ a negociação
dos pontos divergentes”

desenvolvimento profissional, com mais duras e mais importantes para ainda mais absurdas, como as propo-
mais de cinquenta eventos anuais, nós. Já temos um acordo fundamental sições da Anvisa, uma agência do
temos produzido regularmente guias e fechado sobre os planos de incentivo e Executivo que não tem a função e o
recomendações de melhores práticas, estamos em meio ao projeto relaciona- poder de legislar, e do Legislativo de
em conjunto com diversas entidades, e do à mídia. O assunto de atualização estados e municípios, que desejam
emitido documentos públicos com a das normas depende muito dessa entrar em campos reservados às leis
posição dos anunciantes, mesmo que questão da mídia. federais, atropelando as estruturas
isso não seja exatamente do agrado Outra área que tem nos dado bas- legais instituídas e normatizadas de
dos governos e de nossos parceiros do tante trabalho – e vai continuar dando qualquer democracia.
mercado. Mas a intenção nunca é a da – é a da luta contra os projetos de res-
crítica destrutiva, mas sim a de conde- trições à propaganda. Alguns são exa- Quais as atividades que vão marcar
nar o que nos parece inadequado, gerados, improdutivos e até inconsti- as comemorações dos cinquenta anos da
aplaudir o que é positivo e “puxar” a tucionais, mas têm sido propostos a ABA?
negociação dos pontos divergentes, de cada instante pelo Legislativo e Exe- Para começar, a WFA + ABA Adver-
modo a construir soluções convergen- cutivo. É uma luta diária pela liberdade tiser Week reunirão em março, no Bra-
tes e colaborativas. de expressão comercial. Outras são sil, dirigentes das principais entidades

Especificamente no período da sua


gestão, quais as iniciativas que exigiram Ao longo de meus seis anos à frente da Abap (que, aliás, com-
mais esforço da diretoria da ABA? Foram pleta seis décadas neste ano), não foram poucas as vezes nas
os acordos fechados no CENP? Quais as quais defendi – e sempre com muita paixão – posições antagô-
expectativas da ABA em relação a este nicas às sustentadas pela ABA. Mas sempre fomos aliados
assunto? quando o tema era o mais importante: a luta pela qualidade na
As negociações para a renovação propaganda e sua defesa incondicional. Ofereço muito sincera-
das Normas-Padrão do CENP, da clari- mente os meus melhores votos de longa vida para a ABA e os
ficação dos planos de incentivo e dos meus melhores cumprimentos a todos os amigos que tenho
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novos padrões dos serviços de mídia entre os membros de sua diretoria.”


prestados pelas agências aos anun- Dalton Pastore, presidente da Abap
ciantes, sem dúvida foram as tarefas

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“Uma área que tem nos dado bastante
trabalho – e vai continuar dando – é
a da luta contra os projetos de restrições
à propaganda. Algumas são exageradas,
improdutivas e até inconstitucionais”

nacionais e das maiores corporações 2008 a qualificam a ocupar um papel


anunciantes de todo o mundo. Na oca- central no mercado mundial.
Os cinquenta anos que a ABA sião, realizaremos uma importante
está comemorando são uma conferência em São Paulo e reuniões Refletindo sobre os desafios que se
demonstração evidente da sua internas do World Federation of apresentam para a indústria da comuni-
força e importância no mercado Advertisers, WFA no Rio de Janeiro. cação nos próximos anos, qual deve ser a
de comunicação brasileiro. Para a Durante o ano, temos alguns outros principal “batalha” enfrentada pela ABA?
ANJ, que representa um segmen- planos, como fazer um ENA – Encon- Provavelmente as batalhas de sem-
to fundamental da mídia brasilei- tro Nacional de Anunciantes de grande pre serão mais duras. Teremos que
ra, o fato de os anunciantes esta- envergadura e uma campanha mos- concluir o combinado no CENP e fazer
rem reunidos numa entidade trando a grande contribuição da propa- algo parecido com as entidades ligadas
mostra a maturidade do mercado ganda para a evolução das empresas e aos setores de produção audiovisual e
brasileiro. O mercado de comuni- da economia, além de gerar importan- gráfica. Teremos que motivar e ajudar
cação se apóia no tripé veículos, tes benefícios aos consumidores. os anunciantes a serem mais profissio-
agências de publicidade e anun- Existem mais iniciativas que vão de- nais. Teremos que instigar e negociar
ciantes. É essencial que os três pender da evolução da crise econômi- uma transparência ainda maior dos
estejam organizados em suas ca. Mas como acreditamos que o Brasil players no mercado. Teremos que
associações para promover o vai sair com vantagens desse período aumentar os padrões de responsabili-
desenvolvimento equilibrado do de dificuldades, devemos fazer mais dade social das empresas e de suas
mercado. Destaco também a algumas coisas interessantes. ações de marketing. Teremos que lutar
importância dos anunciantes contra as tendências de hiper-regula-
para a existência de uma mídia Qual a importância para a ABA de a ção da comunicação comercial. Tere-
livre, independente e eficiente. WFA realizar seus principais eventos de mos que lutar contra a perda constan-
Liberdade de imprensa e liberda- 2009 no Brasil? te do “poder de voz” das marcas, pelas
de de expressão comercial sem- É sem dúvida um belo reconheci- razões que apontei na resposta à pri-
pre caminham juntas.” mento da importância do Brasil e do meira pergunta. Teremos muito traba-
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Ricardo Pedreira, trabalho da ABA no panorama global lho pela frente, e nossa função é res-
diretor executivo da ANJ da comunicação de marketing. Os tra- ponder à altura os desafios da dinâmi-
balhos realizados pela ABA em 2007 e ca do mercado.

14
OS CINQUENTA ANOS DA ABA
EM DEFESA DOS ANUNCIANTES

Oficialmente, de acordo com


os estatutos, a ABA, Associação
A ntes disso, porém, houve um
almoço inaugural, também
Werneck, do departamento de publici-
dade da General Eletric.
Brasileira de Anunciantes, no Rio, em 15 de setembro. Outras O modelo da entidade foi inspirado
nasceu em 29 de setembro de duas datas são consideradas impor- nas associações de anunciantes da
1959, quando foi realizada a sua tantes para a sua fundação: 16 de outu- França, Inglaterra, Canadá e Estados
primeira reunião formal nos bro de 1959, quando ocorreu a primei- Unidos, e a principal motivação foi ter
escritórios da General Eletric, ra reunião em São Paulo, e 20 de outu- um espaço no qual os anunciantes
no Rio de Janeiro. bro de 1961, data em que foi constituí- pudessem discutir e defender seus
da juridicamente. interesses e pontos de vista. Matéria
Ainda que seja difícil precisar com publicada no Jornal do Anunciante, por
dados oficiais, há consenso que a ideia ocasião da comemoração dos 25 anos
de organizar uma entidade para reunir da entidade, revela que os executivos
os anunciantes partiu do gerente de de anunciantes não tiveram voz ativa
publicidade da Companhia Burroughs nas discussões do I Congresso Brasi-
do Brasil, Pierre d’Avignon, que rece- leiro de Propaganda, realizado em
beu de imediato o apoio de Olavo 1957, o que teria ajudado a cristalizar a
ideia de que seria importante ter um
fórum específico para tal fim.
O relacionamento da ABA com o Grupo de Mídia São Paulo é o Percebeu-se, naquele momento,
melhor possível. A entidade instituiu há alguns anos o Comitê de que apesar das distâncias que separa-
Gestão e Negócios de Mídia que atua em linha com os nossos obje- vam as empresas, elas tinham um
tivos de trabalhar em prol do desenvolvimento das atividades de ponto em comum: todas investiam,
mídia no Brasil e, mais especificamente, do aprimoramento dos em menor ou maior grau, em publici-
profissionais desta área. Há total sintonia entre os projetos, pois dade. Eugênio Saller, que presidiu a
acreditamos que podemos ter uma área de mídia cada vez mais téc- entidade entre 1982 e 1985, observa em
nica. Em prol deste bem comum, assim como faz com outras insti- artigo publicado no Jornal do Anun-
tuições do mercado, o Grupo de Mídia, sempre que solicitado pela ciante que havia na época a necessida-
ABA, ajuda na elaboração dos programas dos eventos que envol- de de se estabelecer uma correlação de
vam a área de mídia. forças, uma vez que, na outra ponta,
Vivemos agora um momento especial desta parceria, pois temos setores como o das agências já esta-
trabalhado junto com profissionais que integram o quadro de dire- vam devidamente organizados em
tores da ABA e/ou seu comitê de mídia no Grupo de Trabalho de torno de suas associações.
Mídia, constituído pelo CENP, para pesquisar, estudar e mostrar A despeito das muitas transforma-
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caminhos para o aprimoramento da atividade de mídia.” ções do país e da atividade publicitária


Angelo Franzão, presidente do Grupo de Mídia São Paulo nos últimos cinquenta anos, não
houve alteração substancial nas mis-

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Os presidentes “Muitas foram as batalhas enfrentadas no
dia a dia na defesa desses ideais, mas os
• Ricardo Alves Bastos 2008/2010
• Ricardo Alves Bastos 2006/2008
objetivos vêm sendo cumpridos, como
• Orlando Lopes 2004/2006 evidencia o próprio reconhecimento do
• Luís Carlos Dutra Jr. 2002/2004 mercado e o crescimento da entidade”
• Luís Carlos Dutra Jr. 2000/2001
• José Carlos Aguilera 1998/2000
• José Carlos Aguilera 1996/1998 sões às quais a ABA se propôs desde o Ao longo do tempo, em virtude da
• Avelar de Vasconcelos 1994/1996 início de sua atuação: defender o inte- necessidade de acompanhar as inúme-
• Avelar de Vasconcelos 1992/1994 resse das empresas anunciantes, pro- ras mudanças que têm assolado o
fissionalizar a gestão das verbas publi- ambiente empresarial, novas metas
• Flávio de Andrade 1991/1992
citárias e obter maior retorno para esse foram acrescentadas:
• Marcos Felipe Magalhães 1990/1991
investimento. • a defesa intransigente da liberdade
• Marcos Felipe Magalhães 1988/1990
• Marcos Felipe Magalhães 1986/1988
• Eugênio Saller 1984/1986 Acredito que a palavra que marca a relação entre ABA e IVC é
parceria. Ao longo de toda a história do IVC a ABA esteve sempre
• Eugênio Saller 1982/1984
presente por meio de filiados. Além disso, representantes dos
• Luíz Fernando Furquim 1981/1982
anunciantes, ocupando a presidência ou diretoria do Instituto, con-
• Luíz Fernando Furquim 1979/1981 tribuíram de forma determinante para que o IVC alcançasse o
• Carlos Roberto Chueiri 1978/1979 padrão de qualidade atual. A ABA, por meio de seus comitês, sem-
• Gilberto de Camargo Barros 1977/1978 pre teve papel atuante, acompanhando de perto a evolução do IVC,
bem como o desenvolvimento de todo o mercado publicitário.
• Frederick Robert Smith 1976/1977
Creio que a duradoura parceria com o Instituto terá sinergia cada
• Alfredo B. da Rocha Borges 1975/1976
vez maior nos próximos anos. Tive o privilégio de participar da ABA
• Gilberto de Camargo Barros 1974/1975 como membro e, em seguida, como presidente do Comitê de
• Érico J. Botelho de Abreu 1973/1974 Mídia. Posteriormente, atuei na Diretoria e no Conselho da entida-
• John M. Rowell 1972/1973 de. Nestas funções, compreendi mais profundamente os desafios
enfrentados pela ABA e testemunhei o grande valor da sua atuação
• Brian Lahr 1970/1972
para os anunciantes e o mercado publicitário. Para mim, o mais
• Gerd Tykocinski 1968/1970
marcante foi a busca constante por transparência e ética nos negó-
• Thiago Larangeira 1966/1968 cios da publicidade, valores de importância crescente nos tempos
• Gerd Tykocinski 1964/1966 atuais.”
CENP EM REVISTA

• Maurício Simão 1963/1964 Pedro Martins Silva,


presidente do Instituto Verificador de Circulação (IVC)
• Maurício Simão 1961/1963

17
“Hoje são quase
trezentas empresas
de expressão comercial; empresas, produtos e serviços. associadas que
• a promoção da consciência da total Muitas foram as batalhas enfrenta- representam cerca de
responsabilidade do anunciante; das no dia a dia na defesa desses
• o suporte a mecanismos de autorre- ideais, mas os objetivos vêm sendo
70 a 80% do volume
gulamentação pelo próprio mercado; cumpridos, como evidencia o próprio de investimentos
• o emprego otimizado de todo o reconhecimento do mercado e o cres-
em comunicação
espectro da comunicação de marke- cimento da entidade. Hoje são quase
ting; trezentas empresas associadas que de marketing
• a valorização das marcas, da respon- representam cerca de 70 a 80% do no Brasil”
sabilidade social e da reputação de volume de investimentos em comuni-

Em 1959, a propaganda brasileira já caminhava a agências, atendendo às necessidades de todos. Um


passos largos para se tornar uma atividade de alto exemplo disso é o recente trabalho sobre plano de
nível profissional, quando a ABA foi criada e deu uma incentivos, que culminou com a assinatura do acor-
contribuição decisiva nesse sentido. do de consolidação do anexo C das Normas-Padrão
Na ocasião, grandes agências internacionais, da Atividade Publicitária.
como Thompson, McCann e Grant Advertising, e as A Fenapro tem se colocado ao lado da ABA no
recém-criadas nacionais Norton, PA Nascimento/ desenvolvimento de importantes ações em prol da
Acar Propaganda, Orion, Standard, Panam – Casa de melhoria do relacionamento entre agência e cliente,
Amigos e outras já operavam no mercado brasileiro. como foi o lançamento do Guia da Melhor Prática
Anunciantes como General Motors, Ford, Fleisch- para a Seleção de Agências de Propaganda e
mann Royal, Colgate Palmolive, Lever, Goodyear e Comunicação, que traça diretrizes comuns sobre
Philips também já contavam com departamentos como os anunciantes devem proceder na busca e
muito bem estruturados, para produzir propaganda e seleção de agências.
transmitir às agências os briefings e informações de O evento Mercados Brasileiros, destinado a pro-
marketing nos melhores moldes praticados por suas mover a regionalização dos negócios da propaganda
matrizes. e da comunicação comercial brasileira, é outra inicia-
A criação da ABA, nesse contexto, foi fundamental tiva importante que resulta da parceria entre Fenapro
para aperfeiçoar a atuação dos anunciantes e agên- e ABA. O evento irá reunir um expressivo contingen-
cias, principalmente no que se refere à defesa da te de líderes nacionais e regionais do universo dos
autorregulamentação do setor. negócios, do marketing e da comunicação.
A ABA sempre entendeu que a autorregulamenta- É por ações como essas que a ABA, em seu meio
ção deve prevalecer em relação aos interesses de século de existência, construiu e ajudou no desenvol-
cada anunciante, o que tem sido vital para o fortale- vimento e fortalecimento dos negócios da comunica-
CENP EM REVISTA

cimento de todo o trade da propaganda, bem como ção no Brasil.”


para promover o relacionamento entre anunciantes e Ricardo Nabhan, presidente da Fenapro

18
“Há consciência
de que a atuação
cação de marketing no Brasil. tos com as principais entidades da da entidade será
Entre os projetos desenvolvidos ao indústria da comunicação. No campo sempre mais eficiente
longo dos anos, é razão de orgulho internacional, destaque para sua par-
para a entidade o fato de ser fundado- ticipação na diretoria da WFA, Fe-
se for feita em conjunto
ra, integrante e co-dirigente do Conar deração Mundial de Anunciantes, na com as demais
(os primeiros representantes foram qual tem assento permanente.
entidades do setor
indicados em 1978) e do CENP, bem No dia a dia, a força motriz da enti-
como ter conseguido, apesar dos inte- dade são os seus comitês Técnico e de de comunicação de
resses muitas vezes divergentes, Melhor Prática (hoje são doze), e o marketing”
desenvolver inúmeros projetos conjun- Programa ABA de Desenvolvimento

É extraordinária a contribuição da ABA para o sa de mercado como se tornou uma referência para
desenvolvimento do mercado publicitário brasileiro, o desenvolvimento de sistemas semelhantes em
tanto no aspecto de seu crescimento quanto na pro- outros países.
fissionalização da indústria de comunicação no Mais recentemente, por iniciativa conjunta da
Brasil, que resulta no imenso prestígio de que desfru- ABA e da Abep, lançamos a revista PMKT, cuja pri-
ta a atividade publicitária brasileira no plano interna- meira edição foi publicada no final de 2008, e que é
cional, o que não seria possível não fosse o perma- uma revista técnica no formato de um jornal, que
nente diálogo e a estreita colaboração entre anun- visa, entre outros objetivos, servir de ponte entre a
ciantes, publicitários e os meios de comunicação. comunidade de pesquisadores de mercado, opinião
O CENP e o Conar são exemplos perfeitos dos e mídia, de ambas as organizações de clientes e de
resultados desses esforços voltados sempre para o fornecedores, e o meio acadêmico, como forma de
desenvolvimento do mercado publicitário e em desenvolvimento do conhecimento teórico e meto-
última instância para o desenvolvimento da econo- dológico que proporcione o avanço da atividade de
mia e crescimento do país, tendo como foco o res- pesquisa de comunicação e marketing.
peito à sociedade e a valorização da cidadania. É com muita satisfação que nos associamos à
Na área de pesquisa de mercado podemos res- celebração dos cinquenta anos de atuação da ABA,
saltar o desenvolvimento do CCEB, Critério de homenageando e agradecendo a todos os profis-
Classificação Econômica Brasil, resultado da sionais que emprestaram seu talento e seu tempo
enorme colaboração da ABA com a comunidade de à concretização dos elevados objetivos e das inú-
pesquisa, que se iniciou no fim da década de 1960, meras realizações da associação, que temos certe-
há quarenta anos portanto, e que inclusive motivou za continuará a prestar relevantes serviços à econo-
a fundação da Abipeme da qual a Abep é sucesso- mia e à sociedade brasileira ao liderar e estimular o
CENP EM REVISTA

ra. O CCEB atualmente não só é reconhecido como desenvolvimento de ações intersetoriais.”


pioneiro pela comunidade internacional de pesqui- Waldyr Pilli, presidente da Abep

20
Profissional, que realiza mais de cinquenta
eventos, seminários e cursos técnicos anual-
A ABA HOJE
mente, envolvendo todas as disciplinas do
espectro da comunicação.
A atuação da ABA hoje está baseada em dois pilares: o
A partir das iniciativas desenvolvidas no
desenvolvimento técnico-profissional do mercado anunciante
âmbito dos comitês e com o apoio dos integran-
e a defesa coletiva dos interesses das empresas anunciantes,
tes da diretoria é que a ABA produz regularmen-
por meio de ações políticas e institucionais. Estas iniciativas
te guias e recomendações de melhores práticas
tendem a ser intensificadas em virtude da pressão enfrentada
e emite documentos públicos com a posição
pela publicidade não apenas no Brasil, mas em todo o mundo.
dos anunciantes.
Este trabalho começou ainda nos anos
1970. Um bom exemplo é o livro editado após
a realização do 1o Encontro Nacional de Anun-
R afael Sampaio, vp executivo da ABA, indica qua-
tro assuntos que têm sido considerados priori-
ciantes, organizado em 1974, com os códigos tários pela associação nos últimos anos:
internacionais de Práticas de Marketing, • a evolução do relacionamento entre anunciantes, agên-
Pesquisa de Marketing, Promoções de Vendas cias e veículos, visando maior transparência e eficácia;
e Propaganda. • a melhoria da qualidade dos serviços de mídia presta-
Ao se analisar a relação de materiais ao longo dos pelas agências no Brasil;
dos últimos anos, percebe-se que, apesar da • as restrições à publicidade de alimentos e bebidas
mudança de abordagem, o foco não foi alterado, alcoólicas e às dirigidas às crianças e adolescentes;
uma vez que compõem a pauta de discussão • o valor da publicidade para a economia, os consumido-
temas como o comportamento comercial entre res e toda a sociedade.
anunciantes e agências de propaganda, a neces- A partir destes objetivos, definidos em conjunto com a
sidade de revisão do Critério de Classificação, diretoria, a ABA deflagra uma série de ações pontuais. No
evolução dos preços de mídia, direitos autorais, âmbito da defesa da liberdade de expressão comercial,
restrições impostas à publicidade etc. hoje a entidade participa e acompanha as ações da
Como observa Rafael Sampaio, que há mais Câmara Setorial de Propaganda e Publicidade da Anvisa,
de vinte anos responde pela vice-presidência com o objetivo de contribuir na formulação das propos-
executiva da entidade, o esforço tem sido contí- tas de regulação e de normatização da questão do marke-
nuo, também, no sentido de entender o proces- ting e da comunicação dos produtos e serviços relaciona-
so de mudanças nos hábitos dos consumidores, dos à saúde, à alimentação e à segurança da população.
as exigências dos novos tempos e as transfor- Constantemente, a entidade também manifesta sua
mações radicais no consumo de mídia que a posição, de que não compete a órgãos do Poder
explosão digital promoveu. Executivo, como a Anvisa, a definição de leis, uma vez
E há consciência de que a atuação da entida- que as atividades de normatização têm que estar restritas
de será sempre mais eficiente se for feita em aos ditames de legislação específica, complementando o
CENP EM REVISTA

conjunto com as demais entidades do setor de que foi estabelecido pelo Legislativo. “As posições assu-
comunicação de marketing, viabilizando a troca midas pela entidade reafirmam os princípios que regem
de experiências e de aprendizagem.

21
a associação, que incluem a defesa permanente e
DESENVOLVIMENTO
intransigente da liberdade da comunicação comercial TÉCNICO
e a promoção do conceito de responsabilidade civil do PROFISSIONAL
anunciante e da propaganda”, comenta Rafael.
Ainda na esfera pública, representantes da ABA
integram a CPPU – Comissão de Proteção da Ao lado da atuação política e institucional, a ABA
Paisagem Urbana, responsável pelo estudo e definição também reúne, desenvolve e dissemina melhores práti-
das novas regras para a mídia exterior de São Paulo. cas para potencializar os resultados obtidos pelos anun-
No que concerne às relações estabelecidas com ciantes. As iniciativas nesta frente são feitas a partir do
agências e veículos, reconhece-se a importância do Programa ABA de Desenvolvimento Profissional e dos
CENP para centralizar as discussões desta natureza. comitês Técnicos e de Melhor Prática.
Nessa frente, 2008 é considerado um marco, por No caso dos eventos, apenas em 2008 foram realiza-
causa da assinatura do acordo no CENP, em dezem- dos cinquenta fóruns, seminários e cursos técnicos, nos
bro, estabelecendo recomendações de melhores práti- quais participaram 4.958 profissionais, com índices de
cas para o relacionamento comercial e profissional aprovação acima de 85%. Foram 31 eventos em São
entre os integrantes do Conselho. Paulo, 16 no Rio e 3 em Porto Alegre.
Além da revisão do Anexo C, são boas as expectati- Com relação aos comitês, hoje são cinco de Melhor
vas quanto à implantação do Grupo de Trabalho de Prática (envolvendo as áreas de branding, comunicação
Mídia (GTM), responsável pelo estudo e análise dos por conteúdo, gestão financeira de marketing, responsa-
formatos para qualificar a forma pela qual os serviços bilidade socioambiental e pessoas & marketing) e sete
técnicos de mídia são prestados pelas agências no técnicos (gestão e negócios de mídia, comunicação cor-
Brasil, dentro do modelo full-service. porativa, pesquisa/inteligência competitiva, promo-
No campo internacional, a ABA tem conseguido ção/trade/varejo, atendimento ao consumidor, marke-
estreitar seu relacionamento com a WFA, Federação ting digital/tecnologia, jurídico, produção e relações
Mundial de Anunciantes. Em julho, o Brasil foi sede da governamentais).
7a Reunião Regional Anual da WFA para América Em 2008 foram realizadas 82 reuniões dos comitês,
Latina. O encontro reuniu dirigentes das associações com a presença média de vinte pessoas em cada encon-
de anunciantes da Argentina, Brasil, Chile, México, tro. Além das reuniões presenciais, existe uma constan-
Uruguai, Paraguai e Peru, que discutiram as priorida- te troca de informações através de e-mails.
des regionais de comunicação e marketing e o papel e Os comitês têm a função de analisar, debater, propor
o valor da propaganda dirigida às crianças e do seg- soluções e emitir pareceres sobre temas levantados pelos
mento de alimentos. Em 2009, como início das come- seus integrantes (executivos de empresas associadas),
morações do cinquentenário da ABA, os principais diretoria ou convidados. Resultam destes grupos, portan-
encontros da WFA acontecerão no Brasil, dentro da to, os documentos emitidos pela entidade, os guias de
WFA/ABA Global Advertiser Week. melhor prática e também os eventos, uma vez que os inte-
CENP EM REVISTA

Saiba mais sobre a ABA visitando o site grantes dos comitês ajudam na elaboração dos fóruns
www.aba.com.br relacionados às suas respectivas áreas de atuação.

22
Entrevista

O FUTURO
DAS REVISTAS
O fórum da ANER realizado em
novembro colocou em evidência
os desafios que devem ser
enfrentados pelo meio revista
nos próximos anos. À frente da
entidade, dando suporte para os
associados nesta caminhada,
está Roberto Muylaert, que foi
eleito no final de novembro para
um mandato de dois anos.

[ “Revista é uma mídia com características muito especiais e tem


perspectivas de crescimento nos próximos anos” ]
CENP EM REVISTA

24
A ANER, Associação Nacional
de Editores de Revistas, ele-
Além da experiência no meio
editorial, Muylaert foi presidente da
gestão do meu antecessor, Jairo Leal,
o que incluiu a mudança do seu logo-
geu sua nova diretoria para o biênio Fundação Bienal de São Paulo, onde tipo e os eventos. O último deles, o II
2008-2010 no final de novembro. A organizou a exposição de arte brasileira Forum ANER, “O Futuro das Revis-
chapa presidida por Roberto Muylaert Tradição e Ruptura em 1984 e a 18a Bie- tas”, realizado no mês de novembro,
foi a escolhida e, nesta entrevista à nal Internacional de São Paulo em 1985; reuniu mais de quatrocentos partici-
CENP em Revista, ele detalha os pro- presidiu a TV Cultura de São Paulo, de pantes, com a presença de 25 pales-
jetos que devem ser priorizados nos 1986 até 1995; e foi ministro-chefe da trantes, sendo seis estrangeiros, que
próximos meses. Uma das preocupa- Secretaria de Comunicação Social da vieram especialmente para o evento.
ções é assegurar aumento ao share do Presidência da República, no primeiro O tema mais abordado foi a parti-
meio, iniciativa que vem sendo per- mandato de Fernando Henrique cipação do meio digital nas editoras.
seguida pelos editores já há algum Cardoso (1995).
tempo. A carreira de escritor também está Quais os desafios que o meio
Devem receber atenções especiais, consolidada. Tem hoje seis livros publi- revista deve enfrentar nos próximos
também, as ameaças dirigidas à publi- cados: China, chá e cheng, Marketing anos?
cidade, até porque, como reconhece cultural & comunicação dirigida, A copa O Brasil atingiu um nível muito
Muylaert, esta é uma receita funda- que ninguém viu, com Jô Soares e alto no desenvolvimento do conteú-
mental para garantir a independência Armando Nogueira, Barbosa, um gol do, arte e circulação das revistas. Os
editorial dos títulos. faz cinquenta anos, Paulinha (crônicas) associados da ANER são bastante
O novo presidente da ANER é e o romance Alarm! representativos nessas conquistas.
publisher e editor da RMC Editora, que As comissões que compõem a enti-
publica revistas distribuídas em ban- Qual deve ser a prioridade da sua dade tratam de temas importantes
cas e customizadas. Começou sua gestão à frente da ANER? Quais são ligados ao trabalho das editoras, na
carreira como jornalista em 1964, na os principais projetos? defesa de seus interesses conjuntos.
Editora Abril, na área de revistas téc- O aumento do share das revistas Hoje temos comissões ligadas às
nicas – lançou Exame, em 1967, sendo no bolo publicitário é uma das preo- áreas de assinatura, editorial, gestão,
seu editor nos primeiros quatro anos. cupações da ANER e tem sido priori- governo, eventos, jurídico, publicida-
Acumula ainda passagens como pu- dade em sua atuação. Tornar o nome de e venda avulsa. Os títulos de algu-
blisher de Veja e Exame e como editor da entidade mais conhecido é ação mas dessas áreas definem onde
da revista Visão, entre 1975 e 1976. que vem sendo executada desde a estão as nossas lutas.

[ “O cenário pede que o meio digital seja incorporado à atividade


das revistas, como condição para o seu crescimento.
]
CENP EM REVISTA

As perspectivas são promissoras”

25
Entre as atividades desenvolvidas Como você enxerga o papel da
hoje pela ANER, quais você diria que publicidade para as revistas? Quais
têm sido mais importantes para as ameaças que o meio pode enfren-
ajudar o meio revista a preparar o tar nessa frente?
futuro da atividade? Quais as mudan- A publicidade é fundamental na
ças que devemos ter neste cenário informação ao leitor e na composição
nos próximos anos? de receita das revistas, imprescindí-
Existe um grupo de trabalho con- vel para manter a independência edi-
junto, formado na gestão anterior, que torial. As principais ameaças são as
une Abrale - Associação Brasileira de restrições à publicidade, que podem
Autores de Livros Educacionais, ANER surgir de projetos de lei e de ações de
e ANJ para participar dos temas O cenário pede que o meio digital agências regulatórias.
institucionais que se referem aos seja incorporado à atividade das
veículos de comunicação no Brasil e revistas, como condição para o seu No caso do público leitor, ven-
ao acompanhamento das atividades crescimento. E as perspectivas são cendo a barreira econômica, teríamos
políticas que nos dizem respeito. promissoras, por exemplo, na área de como elevar nossos números? E qual
Revista é uma mídia com característi- publicidade, considerada um compo- o impacto que isso pode ter na
cas muito especiais e tem perspectivas nente da leitura da publicação, com indústria da comunicação?
de crescimento nos próximos anos. A um índice de rejeição muito baixo do Os números são função também
segmentação própria das revistas leitor em relação a outras mídias. do nível educacional e cultural do
permite que novos nichos sejam país. O Brasil tem hoje o índice de
sempre explorados com sucesso. Qual é, na sua avaliação, o duas revistas por habitante por ano,
principal patrimônio das revistas nos enquanto Portugal tem seis e os Esta-
Qual a análise que podemos fazer dias atuais? Tem havido mudanças dos Unidos, dezoito. Há muito a cres-
hoje sobre o mercado de revistas no nesse sentido? cer. E quando isso acontecer, o im-
Brasil? Estamos num bom momento? O título e o conteúdo são patrimô- pacto surgirá não apenas na indús-
As perspectivas são promissoras para nios de uma revista, na qual o públi- tria, mas também no desenvolvimen-
a atividade? Qual tem sido o impacto co leitor, que se identifica com ela, é to do país.
da internet sobre o setor? o maior de todos os patrimônios.

[ “A publicidade é fundamental na informação ao leitor e na


composição de receita das revistas, imprescindível
]
CENP EM REVISTA

para manter a independência editorial”

26
Capa

O QUE GARANTE
O SUCESSO
DAS CAMPANHAS
DE VAREJO?
O desenvolvimento de campanhas eficientes de varejo depende uma série
de fatores, e não apenas de uma boa oferta de preço.
Os desafios para o publicitário que atende a uma conta de varejo são abundantes,
bem como as oportunidades, principalmente para quem consegue entender as
especificidades do setor. Alguns dos bons caminhos que podem ser seguidos nessa
área são indicados, a seguir, pelos nossos entrevistados, profissionais de várias partes
do Brasil que lidam no dia a dia com os dilemas da comunicação de varejo.

Hiran Castello Branco


tamente este não é o único caminho
sócio-diretor
possível.
Giacometti
Muitos varejistas hoje trabalham
São Paulo
com o conceito da “experiência a ser
vivenciada” no ato da compra. É o que
Há uma premissa no inconsciente nos Estados Unidos denominou-se
coletivo do mercado publicitário: o shopping experience, ideia bastante
resultado nas campanhas de varejo propalada a partir de meados dos
estaria atrelado à agressividade da anos 90. Dentro deste conceito, além
oferta e à frequência de exposição da oferta, passou a ter valor a relação
dos comerciais. emocional que o consumidor estabe-
É certo que muito do que vemos, lece com a marca varejista.
CENP EM REVISTA

seja na mídia convencional ou nas Para cultivar esta relação impor-


novas mídias, está em linha com esta tam os serviços, o atendimento e
premissa e gera resultados. Mas cer- tudo o mais que possa surpreender

28
positivamente o consumidor, incluin- Continental, bem demonstra que há Para isto é importante ter um tema de
do a linguagem adotada pela propa- outras linguagens eficazes para co- longevidade, e não apenas campa-
ganda. municação varejista além de martelar nhas pontuais. Encontrar este equilí-
O conjunto do trabalho que realiza- ofertas de preço. brio é o grande desafio do dia a dia.
mos a quatro mãos com clientes de No cotidiano do trabalho todas as Com relação aos meios de comuni-
varejo como Marisa, Camisaria Colom- campanhas devem colocar um “tijoli- cação, sobretudo em um momento
bo, Shopping Tabatinga, Shopping nho” a mais na construção da marca. de crise, os recursos investidos em

[ “Todas as campanhas devem colocar um tijolinho a mais


na construção da marca. Para isso é importante um tema de
]
CENP EM REVISTA

longevidade e não apenas campanhas pontuais”


Hiran Castello Branco

29
[ “A dimensão sensorial e conceitual das campanhas pode fazer um
grande trabalho para as marcas, mesmo que venham
acompanhadas de preços/ofertas”
Carla Madeira
]
Carla Madeira,
mídia buscam refúgio seguro em
diretora de criação
meios de eficácia comprovada, como
Lápis Raro
a TV aberta e, em especial, a emisso-
Belo Horizonte
ra líder.
Mas é importante alertar para o
fato de que cada caso tem sua parti- O sucesso das campanhas de
cularidade. Varejo é uma coisa muito varejo começa com uma “oportuni-
ampla. Muitos segmentos de negó- dade” realmente boa. É preciso pro-
cio podem ter sucesso com campa- vocar no consumidor o senso de
nhas on-line ou até mesmo usando oportunidade e a certeza de que ele
apenas as vitrines como meio de não pode perdê-la. Do ponto de vista bom se consegue estar alinhado com
comunicação. Não há uma fórmula da comunicação, duas coisas são os valores diferenciadores da marca/
genérica para a mídia. Há sempre que fundamentais – visibilidade e foco. produto/empresa. Todos sabem que
se considerar a fundo o público-alvo Isso significa uma proposta clara em quanto mais uma pessoa deseja um
(clientes e não-clientes), a região ou termos de benefício e um convite produto/marca, mais uma situação
regiões em que se atua e a dinâmica explícito para que o consumidor o promocional se torna sedutora. Mas o
dos segmentos em que atuam vis-à-vis aproveite. desafio é como construir marcas cujas
as estratégias da concorrência. A principal dificuldade enfrentada oportunidades de comunicação se
Uma ótica ou varejo de informáti- pelas agências é não perder o foco e limitem a campanhas promocionais.
ca não pode buscar otimização de reinventar diariamente o samba de Neste caso, o fundamental é desen-
recursos seguindo as fórmulas adota- uma nota só: compre agora aqui. volver um universo conceitual e estéti-
das por grandes magazines e redes Quando a promoção se torna uma co alinhado com o posicionamento
de supermercados. rotina e, praticamente, a única oportu- desejado criando ganchos para o con-
Quanto à criação, a grande arma- nidade de comunicação, é preciso teúdo promocional.
dilha de que se deve fugir é: não ter aceitar a objetividade e a clareza da A dimensão sensorial e conceitual
um tema que reflita a estratégia e o oferta como um grande atributo. das campanhas pode fazer um gran-
posicionamento da organização e se É totalmente possível e necessário de trabalho para as marcas, mesmo
CENP EM REVISTA

trabalhar só as ofertas pontuais. aliar promoção de vendas com cons- que venha acompanhada de pre-
trução de imagem de marca. Um tra- ços/ofertas. Quem não cuida da
balho de comunicação de varejo só é dimensão institucional se fragiliza, e

30
quem não aproveita suas oportunida- determinantes para o sucesso das ção do preço. Ninguém resiste a uma
des promocionais para construir campanhas de varejo. boa barganha: elas quebram a inércia
marcas, se diferenciar, se posicionar, O primeiro passo é a definição de humana e levam o consumidor à loja.
joga muito dinheiro fora, e uma hora um calendário com previsão do Além da redução do preço, há
a conta chega. timing de cada campanha. Toda ação outras formas de incentivo, como
Os cuidados na seleção dos meios de comunicação deve ter seus objeti- financiamento com juros subsidia-
de comunicação são os de sempre: vos bem estabelecidos. Por exemplo: dos, prazo de pagamento mais alon-
quem está sendo impactado pelo nas datas promocionais, o propósito gado, brinde, sorteio, troca com
meio? O meio permite a adoção de é vender pelo preço “cheio” e garan- supervalorização do usado, instala-
estímulos necessários à efetividade tir rentabilidade, pois, em função da ção gratuita, programa de fidelidade
da comunicação? O meio e o forma- demanda, não é preciso sacrificar etc. Caso não seja interessante divul-
to adotados entregam valores que margens. O mais importante é fazer gar a redução de preço, pode-se
devem estar alinhados com a mar- uma criação atraente, valorizando o recorrer a esses outros estímulos,
ca/produto. Não podemos esquecer produto, e anunciar complementar- embora seu poder de persuasão seja
que o meio é a mensagem ou, pelo mente outros serviços: venda multi- menor do que o da redução do preço.
menos, parte importante dela. A ofer- canal, horário de funcionamento O passo seguinte é identificar os
ta exige visibilidade e mais frequência ampliado, financiamento, variedade, fornecedores e os produtos partici-
de exposição da mensagem para que instalação e montagem, embalagem pantes. Assim você se assegura de
efetivamente se crie algum sentido para presentes etc. que não haverá faltas e, principal-
de urgência do tipo “preciso aprovei- Já nas liquidações, o propósito é mente, toma conhecimento dos
tar isso agora”. A mídia e a criação escoar os estoques remanescentes e flights das campanhas institucionais
precisam equacionar todas essas gerar capital de giro. Nesse tipo de da indústria. O ideal é estabelecer
variáveis. campanha, deve-se enaltecer a redu- uma conexão com a campanha da
indústria, tanto em termos de perío-
do de veiculação como em termos de
Miguel Daud
apelo publicitário. Essa adequação
diretor de planejamento
tem um efeito sinérgico que poten-
SNB
cializa os resultados. Enquanto a
São Paulo
campanha institucional provoca
desejo de compra, o varejista leva o
Um planejamento que leve em consumidor à ação anunciando
conta as técnicas de persuasão segui- preço, financiamento e demais servi-
da de uma execução brilhante são ços agregados.

[ “O primeiro passo é a definição de um calendário com previsão de


timing para cada campanha. Toda a ação de comunicação
]
CENP EM REVISTA

deve ter seus objetivos bem estabelecidos”


Miguel Daud

31
[ “Está na hora de buscarmos soluções alternativas à gritaria vigente.
A eficiência deste estilo é indiscutível, mas a diferenciação entre
diferentes players é uma necessidade urgente”
Mauro Dorfman
]
A próxima etapa é a definição dos comunicação no PDV e pelo atendi-
produtos a serem anunciados. Caso mento, ele faz compras adicionais,
seja uma única oferta, trata-se de ele- adquire outros produtos a preços
ger qual terá maior potencial de res- normais, aumenta o tíquete médio e
posta. Mas é bastante comum o vare- sai da loja com o registro de uma
jo divulgar um mix de produtos para experiência memorável. Por ser
rentabilizar seu investimento em comodista e desejando se manter na
mídia, atraindo diversos públicos zona de conforto, o consumidor
para o ponto-de-venda. Nesse caso, a relativos. Quando o consumidor con- tende a retornar. Assim, se torna um
oferta principal deve merecer maior segue comparar de modo claro, ele comprador esporádico que se trans-
destaque, tornando a mensagem se decide com maior facilidade. forma em um cliente leal.
mais atraente. Em outras palavras, as Outra prática comprovada em inú- Quando, a partir de uma ação de
ofertas devem ser realçadas de acor- meras pesquisas é a utilização de comunicação um novo cliente se
do com o seu poder de atração. números com final “nove”. Ao anun- fideliza à loja, pode-se afirmar que a
Uma vez selecionados os produ- ciar “99” em vez de “100”, o consu- campanha foi um sucesso.
tos a serem anunciados, parte-se midor tem a sensação de estar com- A maior dificuldade para as agên-
para a fixação dos preços. Para se prando por noventa. Aproximada- cias é traduzir o planejamento e as
assegurar de que a oferta é diferen- mente 60% dos anúncios de varejo técnicas de persuasão em anúncios
ciada, é preciso pesquisar a concor- têm final nove; 15% têm final cinco. atraentes. O consumidor deve ape-
rência, sob pena de perder a credibili- Os finais pares – como 2, 4, 6 – rara- nas bater o olho e pensar: “Opa! Vou
dade e jogar dinheiro fora. Mas, mente são anunciados. comprar agora!”. A fusão entre a téc-
tendo se certificado de que se trata O planejamento também prevê a nica e a arte (essa última é um ingre-
de uma boa oferta, duas técnicas comunicação no ponto-de-venda. diente fundamental da boa propagan-
podem ser utilizadas para a comuni- Desde as fachadas, as vitrines, o inte- da) nem sempre atinge o melhor
cação ser mais eficiente. Uma é divul- rior da loja, até os vendedores. O resultado quando transformada em
gar o preço normal e o promocional, clima de entusiasmo do anúncio pre- peça publicitária de varejo. Como
facilitando o processo de decisão. cisa se estender ao ambiente de com- consequência, muitas campanhas
Esse artifício se baseia no princípio pras. Todo esse preparo faz com que são chatas, visualmente desagradá-
CENP EM REVISTA

de que nosso aparato sensorial inter- o comprador não se limite a adquirir veis, deixando uma imagem negativa
preta com mais facilidade valores o produto ofertado. Contagiado pela na mente do consumidor. Nesse

32
ponto, o talento dos profissionais prazo, a mensagem deixa um resi- uma análise rápida e precisa na hora
envolvidos no processo de criação dual positivo para a marca?”. de selecionar os veículos que farão
pode fazer a diferença. Para uma campanha com um forte parte de cada campanha. O investi-
É possível identificar três tipos de apelo de preço, é melhor utilizar veí- mento pode ser otimizado se a agên-
campanha de varejo: aquelas que culos de grande cobertura, pois não cia puder contar com profissionais
divulgam as promoções, aquelas que será necessário que eles sejam pro- capacitados – técnica e comercial-
divulgam os serviços e, finalmente, gramados com muita frequência. O mente – para efetuar a compra de
as campanhas institucionais. consumidor rapidamente identificará mídia. Uma boa gestão do investi-
O Pão de Açúcar, por exemplo, que está diante de uma oferta e o mento em mídia é um diferencial
lança mão dos três tipos, e acredito boca a boca vai funcionar. competitivo.
que cada uma delas contribua para a Uma campanha institucional, por
Jackeline Galvão
construção da marca. É um trabalho sua vez, deve privilegiar a frequência
diretora de atendimento
em que se percebe unidade. Qual- em detrimento da cobertura. A repe-
InterTotal
quer que seja o tipo de comunicação, tição é que irá garantir a fixação da
Caruaru, Pernambuco
é preciso que seja condizente com o mensagem na mente do público.
posicionamento da empresa. Mesmo Portanto, não é possível generali-
as campanhas promocionais, que zar. Cada caso é um caso. Planejamento e pesquisa junto ao
normalmente precisam ser mais ape- O mesmo se pode dizer quanto consumidor são determinantes para
lativas, só devem ir ao ar quando a aos meios de comunicação: a diversi- o sucesso das campanhas de varejo.
resposta for “sim” para a seguinte dade de opções e a constante varia- Discutir os planos e as ações, as for-
questão: “Além de vender a curto ção dos custos de veiculação exigem mas de pesquisar o consumidor e a
comunicação são as principais carac-
terísticas de diferenciação para que
se obtenha êxito nessa área.
Entre as dificuldades enfrentadas
pelas agências, destaco a falta de pla-
nejamento do cliente e de uma equi-
pe de marketing que possa munir a
agência de informações. As empre-
sas ainda acreditam que o varejo é
um composto de preço e prazo e que
só serve para desovar produtos enca-
lhados, quando na verdade o varejo

[ ]
“É possível aliar promoção de vendas com construção tem que se preocupar com o nível do
de imagem de marca se tivermos um planejamento serviço oferecido, linha de produtos
comercializados, política de preços,
com bom apelo promocional, construindo uma cobertura geográfica, acesso ao clien-
CENP EM REVISTA

linearidade de comunicação” te, tamanho e localização da loja.


Jackeline Galvão É possível aliar promoção de ven-

33
Paulo Camossa
das com construção de imagem de da do possível, ocupar brechas estra-
diretor-geral de mídia
marca se tivermos um planejamento tégicas – meios não ou pouco utiliza-
Almap
com bom apelo promocional, cons- dos – deixadas pela concorrência.
São Paulo
truindo uma linearidade na comuni- Num ambiente pouco habitado, é
cação. As Casas Bahia é um exemplo mais fácil ser notado os valores da
de que isso é possível e real. O que Os meios de comunicação são marca.
acontece é que o cliente não tem pla- parte natural dos processos de deci-
nejamento e não dá condição para a são de compra de produtos e servi-
Mauro Dorfman
agência determinar uma linha criativa ços. A mídia é parte do ritual. Antes
diretor-geral
e homogênea. de comprar – automóveis, eletrodo-
Dez Propaganda
No caso da mídia, é importante re- mésticos, imóveis ou verduras –, as
Porto Alegre
fletir sobre mercado alvo, sair das mí- pessoas consolidaram ao longo dos
dias ortodoxas e partir para novas anos hábitos de consulta de ofertas e
mídias. Quanto à criação, as campa- preços em jornais e revistas, na TV, Campanhas de varejo de sucesso
nhas de varejo são quase todas encartes. Cada categoria tem suas pressupõem uma marca forte por
iguais: são usados os mesmos boxes, referências na mídia. trás da oferta ou da condição, seja do
letterings, trilha sonora, cores etc. O Planejar para varejo, portanto, fabricante ou do canal de venda. A
que não se pode é confundir varejo pressupõe não apenas definir uma diferenciação e a criatividade na co-
com peças publicitárias poluídas. É estratégia de meios conforme os seus municação também podem ser fato-
possível fazer um varejo limpo e cria- respectivos desempenhos técnicos, res determinantes para o sucesso
tivo que ajude no branding do cliente. mas especialmente garantir a melhor desta categoria, que usualmente
As agências, em se tratando de vare- exposição possível nos meios que são recorre às mesmas ferramentas e for-
jo, têm muito o que aprender e ino- parte do ritual. É fundamental que o matos para anunciar os produtos em
var, acabar com os clichês e as fór- conjunto das atividades seja capaz de promoção – “janela de ofertas” ou
mulas prontas adotadas de outros atingir altas coberturas rapidamente, anúncios com emaranhados de pro-
mercados. como forma de garantir respostas de dutos e condições de preço.
vendas igualmente rápidas. O consumidor de hoje é mais sele-
Também é interessante, na medi- tivo, mais bem informado e não cede
ao impulso de comprar qualquer pro-
duto em oferta. Ele quer o produto
certo, da sua marca preferida e com
serviços e atendimento agregados.
As marcas que conseguem entregar
este pacote completo com certeza
são as que conseguirão melhor resul-
tado de vendas.
Naturalmente, pela frenética dinâ-
CENP EM REVISTA

mica do setor, os tempos de concep-


ção criativa e produção costumam

34
[ ]
“Estratégias promocionais ajudam as marcas a ficarem mais
competitivas, mas um posicionamento claro de valor e uma
promessa que vai além do preço é imprescindível em um mundo
no qual os produtos têm preços cada vez mais baixos”
Mauro Dorfman

ser muito exíguos, o que acaba por maior para exibição de produto,
exigir processos internos e soluções preço, condição e por isso, juntamen-
criativas adaptadas ao modelo do te com a TV, costumam ser a dupla
varejo. perfeita para divulgação de grandes
Sabendo-se que os anunciantes ações de varejo. O importante é
do varejo estão frequentemente na saber realmente o quanto o anun-
mídia, a diversidade de peças eletrô- ciante está pagando por toda esta
nicas e gráficas é bastante significati- cobertura, quantas pessoas são alvo
va, o que acaba por gerar verbas mais vas, mas um posicionamento claro do produto que está sendo ofertado.
reduzidas para as produções. A de valor e uma promessa que vai Além disso, a comunicação do varejo
secundagem da peças eletrônicas além do preço é imprescindível em está longe de se resumir às campa-
reduzida pelo formato “janela de um mundo no qual os produtos têm nhas publicitárias nos veículos de
ofertas” exige mensagem direta, preços cada vez mais baixos, qualida- massa. A experiência no ponto-de-ven-
objetiva e convincente num curto de cada vez maior e crescentemente da, o pós-venda, as embalagens e os
espaço de tempo. se tornam indiferenciados, podendo serviços agregados são determinantes.
Além destes fatores objetivos, ser copiados ou substituídos. Fica E há cada vez mais ferramentas dispu-
existe a fantástica influência do muito pouco espaço para que uma tando o consumidor, como as TVs cor-
sucesso Casas Bahia, que induz os empresa alcance uma real vantagem porativas, por exemplo.
anunciantes do segmento a acredi- competitiva apoiando sua estratégia No caso da criação, quando se
tar que a utilização de mensagens de comunicação somente no preço. E trata de comunicação hardsell, o vare-
gritadas, cartões gigantes e splashes é neste contexto que a combinação jo deve perseguir a máxima segundo
em demasia são (talvez a única) de um trabalho forte de marca apoia a qual mais é menos, ou seja, layouts
receita para uma campanha de vare- e influencia as escolhas dos clientes. limpos, informações claras e organi-
jo bem-sucedida. Campanhas de varejo normalmen- zadas. Porém já está na hora de bus-
Uma marca forte oportunizará ao te são campanhas de massa, são carmos soluções alternativas à grita-
varejista ampliar a prestação de servi- ações de volume. Deste modo, o ria vigente. A eficiência deste estilo é
ços, de produtos e de valor percebi- meio TV, pela cobertura e alcance, indiscutível, mas a diferenciação
CENP EM REVISTA

do. Estratégias promocionais ajudam dificilmente não será recomendado. entre diferentes players é uma neces-
as marcas a ficarem mais competiti- Os tabloides oportunizam uma área sidade urgente.

35
Mariangela Albuquerque
dade de atrair, de gerar desejo. ou seja, devem ser estudadas as
sócia-diretora
Dessa forma, a contribuição para mídias que têm audiência direta do
Marketing Mix
imagem de marca continua sendo seu público-alvo e o custo por mil
Rondonópolis, Mato Grosso
muito pequena. Para que uma em- deve ser calculado nesta base. Calcu-
presa que vive de mensagens promo- lar o custo por mil pelo GRP, no caso
No varejo, é determinante para o cionais e as troca periodicamente das campanhas de varejo direciona-
sucesso das campanhas a criativida- consiga com isso contribuir para a das, pode gerar desperdício de verba,
de! As ações estão se tornando a formação de uma imagem institucio- uma vez que não existe um compro-
cada dia mais maçantes e repetitivas. nal, deve ter uma assinatura forte misso institucional de fortalecimento
Além disso, conhecer em profundida- com slogan marcante, um logo com de imagem.
de o seu público-alvo por meio de bastante simbolismo que seja bem Em nosso dia a dia, vemos que
pesquisas é fundamental para que a explorado nas campanhas e criativi- toda experiência multimídia dá mais
campanha consiga atrair realmente a dade para passar seus valores nessas resultado do que a concentração em
sua atenção e, o principal, levar o campanhas. Exemplo: quando uma um só tipo de mídia, isto porque as
cliente à ação de compra. empresa de eletrodomésticos faz pessoas não passam mais todo o seu
A dificuldade é superar os concor- uma campanha de preços e prazos e tempo diante de apenas um estímu-
rentes dos mesmos segmentos, a destina parte das suas vendas para lo. É necessário que a mensagem
concorrência por atenção do cliente um projeto social. atinja o cliente de diversas formas:
na hora do intervalo comercial, e aí já O Tarp (audiência junto a um TV, rádio, outdoors, mídias indoors e,
não importa de qual segmento, e, público específico) ainda é a melhor especialmente, internet. A criação
finalmente, superar a si mesma, forma de atingir o público-alvo com a precisa adaptar a mensagem para
desenvolvendo a cada campanha melhor relação custo versus benefício, cada um desses meios, e isso é um
mensagens inovadoras, com forma-
tos diferenciados. Em nosso merca-
do, como as campanhas não ficam
muito tempo no ar e as empresas
não possuem grandes orçamentos, a
dificuldade adicional é criar e inovar
com pouco dinheiro.
Em minha opinião, a mensagem de
uma promoção deve ter uma pequena
duração ou vai perdendo a sua capaci-

[ ]
“Uma empresa que vive de mensagens promocionais deve ter
uma assinatura forte, com slogan marcante, um logo com
bastante simbolismo, que seja bem explorado,
CENP EM REVISTA

e criatividade para passar os seus valores”


Mariangela Albuquerque

36
grande desafio, já que as mensagens presas de varejo estão tratando de se melhor preço, mas sim por ser um
estão tendendo à pasteurização. posicionar mais fortemente na mídia. lugar onde se sente bem. Por isso, o
É fundamental saber exatamente ambiente é fundamental. Deve ser
para quem estamos vendendo, a fim agradável, acolhedor, gostoso de
Ricardo Nabhan
de ajustar o mix de produtos e preços estar.
presidente da Fenapro
a esse perfil. Mais uma vez, as pes- Inovar na criação de ações que
diretor da ZN Marketing
quisas têm um papel relevante para atraiam o consumidor. As datas pro-
Campo Grande, Mato Grosso
identificar o perfil desse consumidor. mocionais são as mesmas: Natal,
É preciso, antes de qualquer ação, Primavera, Verão, Namorados, Pás-
Oferecer sempre o melhor produ- planejar o que se vai fazer. Quem pla- coa etc. Os lojistas trabalham todos
to e estar atento ao que consumidor neja antes, erra menos. Nesse senti- com base nessas datas, na quase
precisa é determinante para o suces- do, o desenvolvimento de um plano totalidade das vezes com ações restri-
so das campanhas de varejo. comunicação também tem como pre- tas apenas a elas. Mas um bom pla-
Para detectar as tendências de missa trabalhar de forma integrada nejamento e estratégia podem contri-
mercado, as pesquisas são uma fer- ao planejamento geral da empresa. buir para se diferenciar e atrair o clien-
ramenta fundamental e podem ser Uma coisa puxa a outra. te, que espera muito mais.
feitas até diretamente junto ao clien- A principal dificuldade no dia a dia Geralmente a promoção de vendas
te da loja. Isso inclusive contribui é a ansiedade do cliente. O profissio- é uma ação imediata, feita na maioria
para aumentar a credibilidade da loja nal de varejo em geral raciocina a das vezes para desovar estoques,
perante o consumidor, que não verá curto prazo. É preciso entender que o solucionar necessidades prementes
no lojista um simples interessado em cliente não deve vir à sua loja somen- de certos produtos e aproveitar opor-
seu dinheiro. É preciso construir uma te em busca do artigo do dia ou do tunidades de momento, como 13o sa-
imagem de credibilidade para a loja. lário, dia do pagamento etc.
É preciso, também, ser diferente da O varejista que só pensa em preço
concorrência buscando os seus pon- vai ter uma imagem de vendedor
tos fracos e oferecer um diferencial em momentâneo, e no dia em que não
relação às suas fragilidades, não ape- tiver o que ofertar, por preço baixo,
nas quanto aos produtos vendidos, como artigo do dia, não terá consu-
mas principalmente aos serviços e midores em sua loja.
atendimento. A comunicação, nesse Cultivar uma imagem de marca é
contexto, é fundamental, principal- outro trabalho, exige mais criatividade
mente no momento em que a compe- e a consciência de que nesse aspecto
tição está bastante acirrada e as em- nada acontece imediatamente, tudo

[ “Conhecer o público para quem se está fazendo


comunicação é condição sine qua non para o sucesso
]
CENP EM REVISTA

de qualquer campanha de publicidade”


Ricardo Nabhan

37
precisa ser bem sedimentado. Tam- No nosso caso, felizmente, temos
bém é preciso haver mais equilíbrio o aval da CVC para vencer esta barrei-
entre imagem, serviço e preço. ra. Há alguns anos a marca tem privi-
No que concerne à mídia, é preci- legiado outro tipo de abordagem.
so priorizar a relação custo/benefí- Não vende mais viagem, e sim
cio, a adequação da proposta ao tar- sonhos. E o objetivo é fazer com que
get e à linha editorial do meio. esta ideia contagie toda a cadeia do
O mesmo raciocínio vale para a turismo.
criação, acrescentando-se aí que co- As campanhas desenvolvidas pela Para as agências, a principal difi-
nhecer o público para quem se está GP7 para a CVC privilegiam o meio culdade no atendimento de contas
fazendo comunicação é condição sine jornal, referência para o varejo, mas do varejo, além da necessária agilida-
qua non para o sucesso de qualquer temos conseguido empregar com de para a realização das campanhas,
campanha de publicidade. muito sucesso também revistas, prio- é a necessidade de retorno rápido.
rizando as semanais de informação, e Este setor mensura muito bem cada
o rádio. E pretendemos investir cada centavo investido em publicidade.
João Fernando Vassão
vez mais na internet. O critério adota- No planejamento de mídia, cada
presidente
do é simples: em quais meios pode- vez mais, o que faz a diferença são as
GP7
mos ser mais relevantes? estratégias multimeios, contemplan-
São Paulo
Para este cliente, como temos mui- do todas as possibilidades de conta-
tas ofertas o tempo todo, o desafio é to com o consumidor, sem esquecer
O sucesso das campanhas de embalar cada uma delas da forma que, em cada um deles, além da ofer-
varejo é determinado por uma boa mais atrativa possível. Como conse- ta, temos que assegurar que a pro-
oferta, mas ela não depende apenas guir isso? Agregando valor às mensa- messa da marca seja devidamente
do preço. Envolve também condições gens, não deixando de abrir mão da percebida. Este é o desafio. Manter a
de pagamento e uma atraente relação qualidade. Este é um dos equívocos consistência na comunicação, lem-
custo/benefício. O consumidor deve que rondam a comunicação no vare- brando que a oferta é vital, mas é
perceber de imediato as vantagens jo, uma vez que muitos acreditam que apenas um “gancho” para atrair o
obtidas com aquela oferta. Neste um anúncio bonito vai atrapalhar a consumidor. Deve-se almejar uma
processo, a comunicação tem um percepção do consumidor, levando-o relação de amor com o cliente, e não
papel essencial, uma vez que ajuda a a considerar que se trata de algo caro. uma relação de interesse, o que fatal-
embalar esta oferta, assegurando a Esta visão é que torna as campanhas mente ocorre se a estratégia tiver
devida visibilidade. de varejo pouco atraentes. como foco apenas o preço.

[ “No planejamento de mídia, cada vez mais, o que faz a diferença são
as estratégias multimeios, contemplando todas as possibilidades de
]
CENP EM REVISTA

contato com o consumidor”


João Fernando Vassão

38
Informática

J. C. França

O SISTEMA DE CADASTRO CENP


NO UNIVERSO PAPERLESS
Para a maioria das pessoas, o papel
ainda é uma grande invenção:
S e levarmos em conta apenas os três fatores citados
ao lado, já temos os elementos para garantir sua
sobrevivência pelas próximas gerações. Existem, porém,
não precisa de eletricidade para funcionar,
setores de nossa vida contemporânea onde os elétrons subs-
não necessita ser ligado ou desligado e tituem a celulose com vantagem e trazem maior qualidade
nunca “dá pau”. às nossas vidas. Além de garantir um meio ambiente mais
saudável, hoje e no futuro.
O CENP não poderia perder esta tendência: resolveu dar
bons exemplos a todo o mercado em que atua, sobre como
é possível a sinergia entre os mundos impresso e eletrônico.
O Sistema de Cadastro CENP representa uma etapa notável
em relação ao futuro.
Os termos paperless e paperless office surgiram na década
de 1970, com a intenção de descrever como seria o escritó-
rio do futuro. O primeiro exercício de futurologia sobre o
assunto foi publicado na revista Business Week, em 1975. Na
época se acreditava que os processos de automação torna-
riam o papel obsoleto como forma de armazenar e registrar
J. C. França
informações.
é mestre em Comunicação e Artes e Tal ideia ganhou força com o surgimento do computador
arquiteto pela USP. pessoal e os avanços tecnológicos de algumas décadas
Envolvido no mundo digital desde 1993,
atrás.
atualmente pesquisa as relações entre
arte, documentação e tecnologia digital,
Acontece que a tecnologia trazia em seu bojo o próprio
bem como os modos de garantir a inimigo que tencionava combater: enquanto a profecia de
preservação do patrimônio eletrônico e que cada escrivaninha teria o seu próprio computador aca-
CENP EM REVISTA

acesso universal a este conteúdo nos


bou por se cumprir, a evolução, miniaturização e baratea-
próximos séculos, em meio às mudanças
constantes de tecnologia.
mento das impressoras e copiadoras tornou a produção de
documentos em papel em larga escala muito mais simples.

39
PERGUNTAS E RESPOSTAS

?
Fiz uma entrevista-pesquisa-relâmpago com Bill

????? ?
que achar mais conveniente. O equipamento pode ser
Brikiatis, diretor da eCopy, especializada em softwares de compartilhado, mas o momento de uso fica a critério de
gerenciamento de documentos eletrônicos. Seguem suas cada departamento.
respostas, acompanhadas de algumas inserções.
Quais os equipamentos necessários para se iniciar este
Como as empresas podem caminhar na direção de preser- processo?
var o planeta e se tornarem paperless? As impressoras multifunção (as quais possuem scan-

?
As empresas, nos dias de hoje, recebem uma quantida- ner, fax, copiadora e impressora combinados) são o
de enorme de documentos, tanto dos diversos setores melhor começo, pois disponibilizam um equipamento
internos quanto dos parceiros externos. Portanto, é impor- compartilhado sem a necessidade de um funcionário ape-
tante que tenham como objetivo diminuir o fluxo de papel nas para esta função. Qualquer funcionário pode transfor-

?
para melhorar sua produtividade, e não como uma finali- mar seu fluxo de trabalho em digital com um desses apa-

????? ?
dade per se. relhos por perto.
O fluxo de papéis pode e deve se transformar em
workflows eletrônicos, onde as etapas que necessitam Como utilizar estes documentos digitalizados nos aplicati-
documentos em papel possam ser substituídas por pro- vos de trabalho?
cessos digitais. As impressoras multifunção estão geralmente conecta-
das à rede. Isto permite importar os documentos de forma

?
Por onde começar? direta para a área de trabalho, pastas de rede, servidores de
Um bom começo seria enfatizar aos empregados e fax e outros locais. Após a importação, tais documentos
colaboradores a importância de se transformar o papel em estão prontos para ser integrados aos demais aplicativos.
documento eletrônico no momento mais conveniente e A integração é fundamental, pois permite o uso e o
eficiente para o setor em questão. Ou seja, em vez de cen- compartilhamento imediato de informações, sem a neces-
tralizar a operação de digitalização e ter que aguardar na sidade de se aguardar a chegada do documento físico até
fila, cada setor pode fazer a conversão no momento em a mesa de trabalho de cada pessoa.

O surgimento do processador de texto tornou banal a produ- nos escritórios vem diminuindo. Alguns atribuem o fato à
ção de documentos por qualquer pessoa, e não apenas por mudança de gerações. Os mais jovens são menos inclinados
secretárias especializadas. Resultado: a produção de docu- a imprimir documentos e mais acostumados a consultar e ler
CENP EM REVISTA

mentos em papel proliferou de forma assustadora. O uso de documentos na tela.


papel duplicou entre 1980 a 2000. O uso do telefone celular como computador pessoal é
A boa notícia é que, a partir daquele ano, o uso de papel algo que terá influência decisiva sobre o uso e a produção de

40
documentos em papel, mas esta parte da história ainda está Além disso, em uma sociedade onde o acesso à Internet
por ser escrita. é algo tão vital quanto a água ou a eletricidade, o fato de
poder disponibilizar documentos e arquivos on-line de forma
MUNDO DIGITALIZADO quase instantânea representa a maximização do uso desta
No momento atual, a palavra paperless parece estar mais rede, em todos os níveis.
ligada à metáfora de modernidade do que propriamente à Foi pensando nisto que o CENP, ao longo dos últimos
existência de um ambiente operacional que seja 100% digi- anos, resolveu dar um salto de qualidade e desenvolver um
tal. Podemos pensar em um modelo, uma filosofia de traba- novo sistema de cadastramento e atualização de registros
lho, cujo objetivo é utilizar o mínimo possível de papel e con- para seus associados. O novo Sistema de Cadastro CENP
verter todas as formas de documentação para o formato digi- está sendo implantado e, ao longo do tempo, será 100%
tal. Tal modelo é motivado por diversos fatores: paperless, o que significa diversas coisas:
• ganhos de produtividade; • O tempo despendido na manipulação de documentos
• economia de custos; passa a ser mais bem utilizado no aprimoramento das rela-
• economia de espaço; ções com os associados. Ou seja, o atendimento ao asso-
• a necessidade de compartilhar informação de forma rápida, ciado se torna prioritário.
eficiente e barata; • O processo se torna mais transparente para todas as partes
• a redução do impacto ambiental e a melhoria do meio envolvidas.
ambiente planetário. • A economia é visível em diversos aspectos:
Enquanto o conceito de uma empresa ou escritório 100% • Economia de tempo: O acesso aos registros e documentos
paperless parece ser algo próximo da utopia, a falta de reco- é instantâneo, de qualquer lugar, com segurança máxima.
nhecimento da realidade contemporânea (ou seja, de que a Não é necessário vasculhar gavetas e fichários atrás de
maior parte das operações de negócios pode ser efetuada de papéis amarelados pelo tempo. Além disso, tais documen-
forma mais inteligente e barata por meio de métodos eletrô- tos estarão sempre organizados, pois nisso o computador
nicos), pode ser caracterizada como miopia. é muito melhor do que nós, humanos.
• Economia de espaço: Não é necessário reservar áreas cada
O BOM EXEMPLO DO CENP vez maiores e equipamentos de arquivos cada vez mais
Algumas empresas já perceberam que o salto para o uni- sofisticados para armazenar papéis. Tudo se transforma em
verso paperless representa não apenas a efetiva implementa- elétrons e bits. E pode voltar a se materializar quando
ção de práticas saudáveis (tanto para o meio ambiente quan- necessário (embora tal necessidade seja cada vez menor).
to para os negócios), como também permite criar um dife- • O (bom) exemplo de uma entidade, em relação a seus
rencial em relação ao mercado e ao público consumidor. associados, é fundamental. Com este passo, o CENP mos-
O fato de possuir as informações em meio eletrônico per- tra que, além de possível, é desejável que façamos as esco-
mite a estas empresas facilitar o acesso a seus conteúdos de lhas certas em relação ao nosso futuro.
CENP EM REVISTA

maneira mais rápida e a um custo menor, agiliza os fluxos de


negócios e com certeza representa para os clientes serviços
melhores e mais em conta.

41
Regionais

O MERCADO DE TERESINA CRESCE MAS DEMANDA PROFISSIONALIZAÇÃO

A vocação mais evidente da economia de


Teresina é a prestação de serviços, especial-
ressalta o diretor da Plug, muitos vêem a propaganda
como uma despesa e não como investimento. “A
mente nas áreas de saúde e ensino. É também centro própria consciência de que trabalhamos numa indús-
administrativo e político do Piauí. tria que se estabelece sob certa lógica, com reque-
Segundo George Mendes, diretor da Plug Propa- rimentos específicos, ainda está em formação”, avalia.
ganda, uma das três mais antigas do mercado, as atividades George não tem dúvidas sobre o importante papel que
na área de comunicação têm acompanhado o ritmo da pode ser exercido pelo CENP para alterar o rumo dessa
economia, ganhando novas agências, fornecedores de história, mas observa que não existe ainda um reco-
serviços e veículos de comu- nhecimento dessa questão por parte do mercado local. No
“A consciência de que
nicação. “O crescimento tam- caso dos veículos de comunicação, a situação é
trabalhamos numa indústria
bém tem sido qualitativo, preocupante. “O CENP é visto como um empecilho aos
que se estabelece sob
porque houve resposta do pon- negócios. Teimam em auferir benefícios dos descontos
certa lógica ainda está
to de vista da formação profis- legais para si e para os clientes que aceitam trabalhar
em formação”
sional e de uma maior espe- diretamente. Uma pena! Quantas agências mereceram
cialização das pessoas”, enfatiza. certificação e foram reconhecidas por isso?”, indaga,
Apesar da melhora, o mercado ainda tem problemas enfatizando que o CENP deve ser uma certificação de
gerados pela baixa profissionalização da indústria e da falta qualidade profissional e de respeito às regras legais para o
de amadurecimento por parte dos anunciantes. Como melhor funcionamento.

EM BRASÍLIA MERCADO ESTÁ SE DIVERSIFICANDO BASTANTE

O forte no mercado de Brasília é o vare-


jo. Concessionárias de veículos, mer-
do País, mas também anunciantes instalados
em localidades próximas do Distrito Federal.
cado imobiliário e lojas de material de construção são os Ao comentar a importância do CENP na região, Ana Paula
grandes anunciantes durante o todo ano, além do governo afirma que o processo de certificação ainda é pouco
local, que também é muito ativo. Nos últimos anos, conhecido pelos clientes, apesar
devido à grande concorrência entre as faculdades pri- de os veículos de comunicação “O mercado local
vadas, sazonalmente, elas também se tornaram grandes orientarem as agências a buscá-lo. melhorou muito, temos
anunciantes, diversificando o emprego dos meios de Na avaliação de Ana Paula, o aqui toda a grama de
comunicação disponíveis para divulgar suas campanhas. CENP deveria realizar uma cam- fornecedores”
“O mercado local melhorou muito, temos aqui toda a panha junto aos clientes para
grama de fornecedores, mas falta mão-de-obra espe- explicar o que é o Conselho, seus objetivos e revelar o
cializada, profissionais mais qualificados, pois ainda diferencial competitivo das agências que possuem o
recorremos muito a outras praças, não só pelo preço, mas certificado emitido pela entidade. “Paralelamente, deveria
pela qualidade”, explica Ana Paula Ferreira Messeder, cobrar, com vigor, dos veículos de comunicação
CENP EM REVISTA

diretora da Frisson Comunicação e Marketing. A agência signatários das Normas-Padrão, que exijam das agências
tem sede em Brasília e está no mercado há oito anos, esse certificado de qualificação técnica”, sugere a diretora
atendendo não apenas empresas estabelecidas na capital da Frisson.

42
MERCADO AMAZONENSE A PROCURA AINDA É MAIOR
VIVE PARADOXO QUE A OFERTA EM PORTO VELHO

O s dois setores mais atuantes no mercado amazo-


nense são a construção civil e o automobilístico,
P edro Afonso Scucuglia, sócio-diretor da NdA, de
Porto Velho, relata que a situação da cidade é
demandando um volume considerável de campanhas peculiar para a propaganda. É que ao contrário do que
publicitárias. Esse domínio na comunicação do varejo vem ocorre nos grandes centros, onde a
“O CENP transmite
acompanhado de perto pelos segmentos de moda (por oferta é maior que a procura, a capi-
bem viver entre as partes.
causa do shopping center), móveis e supermercados. tal de Rondônia, apesar de ser servi-
É trabalho árduo.
Alberto Castelo Branco, diretor da Saga Publicidade, da por numerosos grandes maga-
Mas dará resultados, sim.
fundada em 1974 e uma das principais do eixo Norte- zines, ainda tem uma procura
O tempo dirá”
Nordeste, explica que o mercado local sempre viveu um muito maior do que a oferta.
paradoxo porque o Pólo Industrial de Manaus não ampliou Essa característica de mercado francamente comprador
quase nada os investimentos em publicidade na região. “A gera distorções. Pedro Afonso acredita que a tendência
fatia deste bolo acabou ficando com as agências do desse imbróglio é crescer ainda mais, pois a cidade terá,
Sudeste, onde se encontram seus departamentos co- nos próximos anos, um crescimento
merciais”, afirma, salientando que, por outro lado, vertiginoso. Ele se refere aos efeitos da
a expansão da Zona Franca de Manaus atraiu construção de duas hidrelétricas no rio Madeira, que
novas empresas. devem gerar 30 mil novos empregos.
Infelizmente, ainda não há muito o que se comemorar Os principais anunciantes da cidade são os super-
em relação à evolução qualitativa do mercado. Segundo mercados, lojas de departamento, escolas, universidades,
Alberto, a maioria das agências que opera hoje em Manaus revendas de automóveis e os governos municipal e
não tem qualificação técnica para atuar, o que produz uma estadual. Mas, segundo Pedro Afonso, predomina em
anomalia nas relações, prejudicando clientes, fornecedores Porto Velho o comercial de varejo. “Com textos imensos
e as agências como um todo. “A situação piora porque comprimidos em espaços minúsculos e locutores aos
muitas praticam a concorrência desleal, dividindo ho- berros insistindo nas ofertas que terminam sempre em ’99
norários com o anunciante, abrindo mão dos custos centavos’. Mas há exceções, claro”, comenta.
internos ou se associando ao negócio do cliente. São Ele revela que os valores praticados na cidade para
práticas predatórias, com reflexos negativos para a cobrir a produção, em 80% dos casos, são ínfimos: um
propaganda”, reclama o diretor da Saga. comercial com o cachê dos profissionais e custos de
Uma das preocupações é que atualmente os veículos de produção não vale mais do que R$ 300. “É claro que não se
comunicação têm mais respeito às normas do CENP do obtém qualidade com essa verba”, reconhece o
que as agências que deveriam zelar pela sua aplicação. “O publicitário, enfatizando que o empresário não se dispõe a
mercado não tem conhecimento do CENP como deveria. pagar mais.
Há, com certeza, a neces- Otimista, Pedro Afonso acredita que a tendência é haver
sidade de uma campanha mudanças, em virtude da pressão exercida pelo consumi-
“O mercado não tem
de esclarecimento, com dor, cada vez mais exigente. Neste ambiente, ele não tem
conhecimento do CENP
alcance junto aos anun- dúvidas de que o CENP tem um papel muito importante.
como deveria”
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ciantes, veículos e forne- “Muito mais do que deitar disciplina, transmite bem viver
cedores”, enfatiza. entre as partes. É trabalho árduo. Mas dará resultados, sim.
O tempo dirá”, avalia.

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Crônica

UM FANTÁSTICO
HOMEM DE VENDAS
José Francisco Queiróz

O Rogério Severino era diretor comercial da Rede


Tupi de Televisão e foi um excelente homem de
na recepção direta de alguns poucos programas gerados
pelo eixo São Paulo-Rio. Assim, a tal “programação na-
vendas, fazendo escola pela sua tenacidade e capacidade cional” se restringia às emissoras pertencentes a uma
de convencer até pinguim a comprar geladeira. rede para exibirem programas no mesmo horário, mas
A história que vivi com este homem, que muito me com episódios diferentes. Um show, um humorístico, ou
ensinou na arte da venda publicitária, reafirma quem era uma novela era gravada, exibida primeiramente pelas
a figura. emissoras de São Paulo ou Rio e
Antes, porém, é importante registrar distribuída em várias cópias para o
como funcionava a televisão brasileira
“Estou aqui restante do Brasil. Um programa,
no início dos anos 1970. para lhe dar como Família Trapo por exemplo,
Ela dava seus primeiros passos para uma grande chance era exibido em todo o Brasil no
ter uma programação nacional padrão, sábado, às 20 horas. Mas o tráfego
já que a implantação pelas principais de você realizar de fitas de VT fazia com que nos
cidades se iniciava com uma programa- uma compra outros mercados os episódios exi-
ção local, mas por razões econômicas bidos fossem três ou quatro
era rapidamente substituída pela aquisi-
de espaço diferentes.
ção de programas produzidos pelas inesquecível, Esta forma arcaica de operar “em
emissoras de São Paulo ou do Rio. que o fará rede” provocava situações curiosas.
Tempos heroicos, de grande inves- Era que acontecia em Vitória, que
timento, a transmissão era feita por ser lembrado possuía uma emissora local – a TV
micro-ondas, que eram torres terrestres. eternamente Vitória – pertencente à Rede Asso-
Satélite ainda era coisa de altíssima ciada, comandada pela TV Tupi.
tecnologia, de uso apenas de país
pela publicidade Mas os telespectadores da capital
desenvolvido, que inclusive contribuíra brasileira” do Espírito Santo tinham opções,
alguns anos antes para fazer o homem pois além da emissora local che-
chegar à Lua. gavam os sinais da TV Globo e da
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O sistema de micro-ondas servia para aumentar a TV Tupi, ambas do Rio de Janeiro, com imagens não
área de cobertura das emissoras, que retransmitiam excepcionais, já que o caminho era pelo “fantástico”
programação local e servia para se fazer “experiências” sistema de micro-ondas.

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Naquela época eu acabara de ser promovido para Fiquei curioso, mas rápido como uma raposa, ele
dirigir o Departamento de Mídia da J. Walter Thompon, continuou:
substituindo Octávio Florisbal, que aceitou convite para “Você tem que programar a TV Vitória, pois isto será
dirigir a Mídia da Lintas. Com meus vinte e poucos anos, marcado para sempre, já que ela, sendo a única
vivia o grande desafio de substituir um ícone e dirigir um emissora da cidade, é a terceira em audiência...”
departamento da agência líder em faturamento. Risos gerais. Era só mais um lance do bem-hu-
Um dia recebi a visita do Rogério Severino. Falante, morado Rogério Severino. Claro que não havia como
divertido, cheio de histórias. Mas daquela vez ele foi programar a TV Vitória, já que o Ibope mostrava, em
direto ao ponto principal da sua visita: fazer com que os uma pesquisa feita uma vez por ano, que a Globo e a
clientes da Thompson programassem a TV Vitória. Tupi dominavam a audiência local. Mesmo com
“Olha aqui garoto”, disse ele. “Estou aqui para lhe problemas na qualidade do sinal, havia preferência dos
dar uma grande chance de você realizar uma compra de telespectadores pelo conteúdo e atualização da pro-
espaço inesquecível, que o fará ser lembrado eterna- gramação oriundas do Rio. E do ponto de vista de
mente pela publicidade brasileira. Sua ação tem tudo aplicação das verbas, programando-se as emissoras do
para fazer parte do Guiness Book, pela importância e Rio, os telespectadores de Vitória também eram
relevância. Se não entrar no Guiness Book, pelo menos atingidos.
servirá como uma história para você repassar para seus Se tivesse programado não teria ido para o Guiness
CENP EM REVISTA

filhos e seus netos, pela ação inusitada, própria de um Book, como prometeu Rogério. Mas sua abordagem
profissional competente, excelente, que rompe bar- ficou na memória, para contar esta história depois de
reiras da mesmice em mídia.” mais de trinta anos. Ponto para o Rogério Severino.

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Cartas

■ Fortalecido pela refor- A missão a que a entidade diminuem dia a dia. Há Muito bom lembrar as
ma das Normas-Padrão da se propôs desde a sua fun- muito a fazer, mas muito já raízes históricas que le-
Atividade Publicitária, o dação não poderia ser mais foi feito, e isso é motivo de varam à criação do CENP e
CENP se credencia a mais ambiciosa e intrincada. Nin- orgulho para todos nós, poder ponderar que, passa-
dez anos de bons serviços guém esperava ou tinha o publicitários. da uma década – uma déca-
ao mercado. direito de esperar por resul- Durval Honório, da tremendamente difícil e
tados rápidos e fáceis. Mas Feira de Santana agitada –, o mercado publi-
Parabéns! eles estão chegando graças citário brasileiro segue uni-
Luiz Eduardo, ao trabalho e determinação ■ Muito legal a edição do em torno de ideais éticos
Presidente Prudente de Petrônio Corrêa e sua número 17 da CENP em e construtivos.
equipe, que batalham diaria- Revista, combinando as no- Célia Maria,
■ Queria parabenizar o mente pela sustentabilidade vidades das Normas-Padrão Goiânia
CENP pelos seus primeiros do nosso mercado. com as comemorações dos
dez anos. As resistências à entidade dez anos da entidade.

Escreva para a CENP em Revista: carta@cenp.com.br

CONSELHO EXECUTIVO ANER – Angelo Derenze, Raphael Jessouroun; ANJ – Eduardo da


ABA – Mário Castelar, Pedro Silva, Rafael Sampaio; ABAP – Ângelo Silva Porto Filho, Eduardo Sirotsky Melzer, Marcelo Benez, Marcelo
Franzão, Armando Strozenberg, Geraldo Alonso Filho, João Roberto Romão, Márcio Delfim, Maurício Toni, Oscar Mattos, Oscar
Vieira da Costa, Orlando Marques, Sérgio Amado; ABERT – Cícero J. Osawa, Paulo César Oliveira Marques, Paulo Fraga, Ricardo
de Azevedo Neto, Daniel Barbará, Flávio Cavalcanti Júnior, Gilberto C. Visconde; CENTRAL DE OUTDOOR – Cláudio Pereira, Ivo
Leifert, Manoel Mauger, Paulo Machado de Carvalho Neto, Paulo Rodrigues, Luiz Roberto Ferreira Valente Filho; FENAPRO –
CENP EM REVISTA é uma publicação Saad Jafet, Rubens Jorge de Campos Filho; ABTA – Fred Muller, Antônio Carlos Vieira, Antônio Lino Pinto, César Augusto F. Paim,
trimestral, editada pelo CENP – Conselho Gustavo Leme, Herbert Zeizer, Rafael Davini; ANER – Cidinha Cabral, Domingos Logullo, Eduardo Crivellente Neto, Fernando Brettas,
Executivo das Normas-Padrão. Artigos assi- Ênio Vergeiro, Gilberto Corazza, Thais Chede Soares; ANJ – Antonio Fernando Manhães, Glaucio Binder, Juarez Beltrão, Luiz Gonzaga
nados não refletem necessariamente a Carlos de Moura, Cláudio Santos, Mário Pinto Neves Filho, Oscar Rodrigues Jr., Renato Tourinho, Ricardo Rodrigues Pereira.
opinião desta revista, assim como declara- Mattos; CENTRAL DE OUTDOOR – Cláudio Pereira, Luiz Roberto F.
ções emitidas por entrevistados. Valente Filho, Raul Nogueira Filho; FENAPRO – Aías dos Santos DIRETORIA EXECUTIVA
É autorizada a reprodução total ou parcial Lopes, Antonio Lino Pinto, Ricardo Nabhan de Barros, Rino Ferrari Presidente: Petrônio Corrêa; 1o Vice-Presidente: Orlando Marques;
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