Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
O QUE GARANTE
O SUCESSO
DAS CAMPANHAS
DE VAREJO?
O desenvolvimento de campanhas eficientes de varejo depende
de uma série de fatores, e não apenas de uma boa oferta de preço
Palavra do Presidente
SOMANDO E MULTIPLICANDO
A importância do CENP é resultado da soma ou mesmo
da multiplicação do prestígio das entidades que o compõe. Petrônio Corrêa
Sumário
10 AO COMPLETAR CINQUENTA SEÇÕES
ANOS, A ABA QUER
CONSTRUIR SOLUÇÕES 06 EM 10 LUGAR
CONVERGENTES E Levantamento mostra que
COLABORATIVAS impacto da situação
econômica sobre a
propaganda é diferente nas
24 O FUTURO DAS REVISTAS
diversas regiões do país
39 O SISTEMA DE CADASTRO 08 ACONTECE
CENP NO UNIVERSO
PAPERLESS 42 REGIONAIS
28 CAPA 44 CRÔNICAS
O Q U E G A R A N T E O SUCESSO 46 CARTAS
CENP EM REVISTA
4
A MISSÃO DO CENP
Criado em dezembro de 1998, o CENP, Conselho Executivo das Normas-Padrão, tem como missão
o estabelecimento de princípios éticos no relacionamento comercial entre anunciantes, agências de
publicidade e veículos de comunicação, por meio de autorregulamentação.
O CENP foi fundado pela ABA, ABAP, ABERT, ABTA, ANER, ANJ, Central de Outdoor e FENAPRO e
tem como principal instrumento de trabalho o documento Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que
estabelece as bases do relacionamento comercial e ético da atividade.
Conflitos observados ou denunciados são dirimidos pelo Conselho de Ética do CENP, formado por
36 membros, representando anunciantes, agências e veículos.
Agências certificadas
3.753 3.909 3.800
3.623 3.744
3.110
2.728
2.358
1.904
934
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
27/2/09
Fonte: CENP
9434 AGÊNCIAS
CADASTRADAS
78 NOVOS PEDIDOS
EM AVALIAÇÃO
884 FISCALIZAÇÕES E
VISTORIAS EM AGÊNCIAS
O CENP
na internet: @ • Escreva para nós (inclusive para questões técnicas): carta@cenp.com.br
• Para questões sobre ética comercial: alerta@cenp.com.br
• Para questões de certificação/recertificação: certificação@cenp.com.br
www.cenp.com.br
CENP EM REVISTA
5
Em 1º lugar
longar”. Ele prevê que, no primeiro trimestre, haverá queda na está totalmente ausente da mídia, e algumas construtoras ou
receita do setor. imobiliárias ainda permanecem com campanhas publicitárias.
Segundo Saint’Clair Vasconcelos, presidente do Sinapro de Da mesma forma, revendas de automóveis estão divulgando
6
“Por enquanto, felizmente, há mais apreensão do que fatos
concretos que apontem um cenário de retração no setor”
Vale do Rio Doce, CST/Arcelor Mittal, Belco, entre outros, estão para manter o volume de negócios na propaganda”,
reduzindo sua presença na mídia, conta Takashi Sugui, presi- conclui Ricardo Nabhan.
dente do Sinapro do Espírito Santo.
7
Acontece
O número é quase o dobro do total dios como essas em operação, diz a onze anos”, diz Sebastião Santos,
de autorizações (3.652) do Minis- Associação Brasileira de Radiodi- um dos fundadores da entidade.
8
Especial
AO COMPLETAR
CINQUENTA ANOS,
A ABA QUER CONSTRUIR
SOLUÇÕES CONVERGENTES
E COLABORATIVAS
AS BATALHAS DE SEMPRE
SERÃO MAIS DURAS NOS PRÓXIMOS ANOS”
No cinquentenário da ABA,
a frase de seu presidente,
Ricardo Bastos, resume a
preocupação da entidade com
os desafios que devem ser
enfrentados nos próximos anos,
diante da pressão que a
indústria da comunicação tem
sofrido em diversas frentes.
CENP EM REVISTA
10
R icardo A. Bastos assumiu seu primeiro mandato à frente da ABA,
Associação Brasileira de Anunciantes, em 2006, sucedendo Orlando
“É necessário
Lopes. Em 2008 foi reeleito, aceitando o compromisso de dirigir a entidade
buscar melhores
até 2010. O executivo, que responde hoje como vice-presidente executivo do condições negociais
Grupo J&J no Brasil e VP Legal para a América Latina, defende que a principal
e governança
missão da ABA é trabalhar para aumentar a performance da comunicação
como ativo competitivo das organizações de qualquer tamanho e setor, sejam mais apurada
elas privadas, públicas ou sociais. Nesta entrevista, Bastos faz uma reflexão com nossos
sobre o papel da ABA no contexto do Brasil, bem como de sua gestão, reco-
nhecendo que o momento é desafiador, diante das novas proposições exigi-
parceiros do mercado
das do mercado publicitário mundial. publicitário”
A ABA está comemorando cinquenta sas diante das tarefas a serem cumpri- desenvolvimento profissional, que este
anos e, certamente, até em virtude das das, do custo de anunciar – desde os ano será levado a efeito em cinco cida-
profundas transformações que ocorre- serviços de agências até a mídia. des do país: São Paulo, Rio de Janeiro,
ram no ambiente empresarial, tem hoje Também é fato haver mais marcas Porto Alegre, Curitiba e Brasília.
objetivos muito diferentes dos traçados disputando a atenção e o desejo cada
em seus primórdios. Mas seria possível vez menos receptivo dos consumido- Datas festivas como esta são impor-
falar em premissas básicas que conti- res. Isso tem nos levado ao trabalho de tantes para gerar reflexões sobre a contri-
nuam norteando as atividades? Qual geração de mais inteligência gerencial buição da ABA para o desenvolvimento
seria hoje a essência do trabalho desen- e técnica, por intermédio de nossos do mercado publicitário nacional. Quais
volvido pela ABA? comitês. É necessário buscar melhores foram, na sua opinião, os movimentos
De certo modo, os objetivos essen- condições negociais e governança mais importantes encabeçados pela asso-
ciais não são assim tão diferentes. Os mais apurada com nossos parceiros ciação nos últimos anos?
fundamentos de lutar pela liberdade e do mercado publicitário e para a reali- Além da evolução dos comitês,
responsabilidade dos anunciantes zação de um amplo programa de que hoje são doze, e do programa de
estão na agenda da ABA desde sua
fundação, há meio século. Da mesma • Ricardo A. Bastos tem 57 anos, é graduado em Direito (1973), Ciências Sociais
forma, a proposição de ser o organis- (1973) e Administração de Empresas (1978). É MBA em Administração de Em-
mo de representação institucional e de presas e mestre em Direito e em Antropologia, com vários cursos nos EUA,
defesa dos interesses dos anunciantes Inglaterra, França e Itália. Além da presidência da ABA, é diretor da Associação
está em pauta desde o início. O que Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, do Sindi-
acrescentamos foi justamente em cato da Indústria de Artigos de Higiene e Toucador do Estado de São Paulo e
CENP EM REVISTA
decorrência das grandes mudanças no da Confederação das Indústrias do Estado de São Paulo, Ciesp. É membro do
panorama do mercado. As verbas dos Comitê de Legislação da Câmara Americana e do Conselho Superior do Conar.
anunciantes são cada vez mais escas-
11
“A intenção da ABA nunca é da
crítica destrutiva, mas sim a de condenar
o que nos parece inadequado, aplaudir o
que é positivo e ‘puxar’ a negociação
dos pontos divergentes”
desenvolvimento profissional, com mais duras e mais importantes para ainda mais absurdas, como as propo-
mais de cinquenta eventos anuais, nós. Já temos um acordo fundamental sições da Anvisa, uma agência do
temos produzido regularmente guias e fechado sobre os planos de incentivo e Executivo que não tem a função e o
recomendações de melhores práticas, estamos em meio ao projeto relaciona- poder de legislar, e do Legislativo de
em conjunto com diversas entidades, e do à mídia. O assunto de atualização estados e municípios, que desejam
emitido documentos públicos com a das normas depende muito dessa entrar em campos reservados às leis
posição dos anunciantes, mesmo que questão da mídia. federais, atropelando as estruturas
isso não seja exatamente do agrado Outra área que tem nos dado bas- legais instituídas e normatizadas de
dos governos e de nossos parceiros do tante trabalho – e vai continuar dando qualquer democracia.
mercado. Mas a intenção nunca é a da – é a da luta contra os projetos de res-
crítica destrutiva, mas sim a de conde- trições à propaganda. Alguns são exa- Quais as atividades que vão marcar
nar o que nos parece inadequado, gerados, improdutivos e até inconsti- as comemorações dos cinquenta anos da
aplaudir o que é positivo e “puxar” a tucionais, mas têm sido propostos a ABA?
negociação dos pontos divergentes, de cada instante pelo Legislativo e Exe- Para começar, a WFA + ABA Adver-
modo a construir soluções convergen- cutivo. É uma luta diária pela liberdade tiser Week reunirão em março, no Bra-
tes e colaborativas. de expressão comercial. Outras são sil, dirigentes das principais entidades
12
“Uma área que tem nos dado bastante
trabalho – e vai continuar dando – é
a da luta contra os projetos de restrições
à propaganda. Algumas são exageradas,
improdutivas e até inconstitucionais”
Ricardo Pedreira, trabalho da ABA no panorama global lho pela frente, e nossa função é res-
diretor executivo da ANJ da comunicação de marketing. Os tra- ponder à altura os desafios da dinâmi-
balhos realizados pela ABA em 2007 e ca do mercado.
14
OS CINQUENTA ANOS DA ABA
EM DEFESA DOS ANUNCIANTES
16
Os presidentes “Muitas foram as batalhas enfrentadas no
dia a dia na defesa desses ideais, mas os
• Ricardo Alves Bastos 2008/2010
• Ricardo Alves Bastos 2006/2008
objetivos vêm sendo cumpridos, como
• Orlando Lopes 2004/2006 evidencia o próprio reconhecimento do
• Luís Carlos Dutra Jr. 2002/2004 mercado e o crescimento da entidade”
• Luís Carlos Dutra Jr. 2000/2001
• José Carlos Aguilera 1998/2000
• José Carlos Aguilera 1996/1998 sões às quais a ABA se propôs desde o Ao longo do tempo, em virtude da
• Avelar de Vasconcelos 1994/1996 início de sua atuação: defender o inte- necessidade de acompanhar as inúme-
• Avelar de Vasconcelos 1992/1994 resse das empresas anunciantes, pro- ras mudanças que têm assolado o
fissionalizar a gestão das verbas publi- ambiente empresarial, novas metas
• Flávio de Andrade 1991/1992
citárias e obter maior retorno para esse foram acrescentadas:
• Marcos Felipe Magalhães 1990/1991
investimento. • a defesa intransigente da liberdade
• Marcos Felipe Magalhães 1988/1990
• Marcos Felipe Magalhães 1986/1988
• Eugênio Saller 1984/1986 Acredito que a palavra que marca a relação entre ABA e IVC é
parceria. Ao longo de toda a história do IVC a ABA esteve sempre
• Eugênio Saller 1982/1984
presente por meio de filiados. Além disso, representantes dos
• Luíz Fernando Furquim 1981/1982
anunciantes, ocupando a presidência ou diretoria do Instituto, con-
• Luíz Fernando Furquim 1979/1981 tribuíram de forma determinante para que o IVC alcançasse o
• Carlos Roberto Chueiri 1978/1979 padrão de qualidade atual. A ABA, por meio de seus comitês, sem-
• Gilberto de Camargo Barros 1977/1978 pre teve papel atuante, acompanhando de perto a evolução do IVC,
bem como o desenvolvimento de todo o mercado publicitário.
• Frederick Robert Smith 1976/1977
Creio que a duradoura parceria com o Instituto terá sinergia cada
• Alfredo B. da Rocha Borges 1975/1976
vez maior nos próximos anos. Tive o privilégio de participar da ABA
• Gilberto de Camargo Barros 1974/1975 como membro e, em seguida, como presidente do Comitê de
• Érico J. Botelho de Abreu 1973/1974 Mídia. Posteriormente, atuei na Diretoria e no Conselho da entida-
• John M. Rowell 1972/1973 de. Nestas funções, compreendi mais profundamente os desafios
enfrentados pela ABA e testemunhei o grande valor da sua atuação
• Brian Lahr 1970/1972
para os anunciantes e o mercado publicitário. Para mim, o mais
• Gerd Tykocinski 1968/1970
marcante foi a busca constante por transparência e ética nos negó-
• Thiago Larangeira 1966/1968 cios da publicidade, valores de importância crescente nos tempos
• Gerd Tykocinski 1964/1966 atuais.”
CENP EM REVISTA
17
“Hoje são quase
trezentas empresas
de expressão comercial; empresas, produtos e serviços. associadas que
• a promoção da consciência da total Muitas foram as batalhas enfrenta- representam cerca de
responsabilidade do anunciante; das no dia a dia na defesa desses
• o suporte a mecanismos de autorre- ideais, mas os objetivos vêm sendo
70 a 80% do volume
gulamentação pelo próprio mercado; cumpridos, como evidencia o próprio de investimentos
• o emprego otimizado de todo o reconhecimento do mercado e o cres-
em comunicação
espectro da comunicação de marke- cimento da entidade. Hoje são quase
ting; trezentas empresas associadas que de marketing
• a valorização das marcas, da respon- representam cerca de 70 a 80% do no Brasil”
sabilidade social e da reputação de volume de investimentos em comuni-
18
“Há consciência
de que a atuação
cação de marketing no Brasil. tos com as principais entidades da da entidade será
Entre os projetos desenvolvidos ao indústria da comunicação. No campo sempre mais eficiente
longo dos anos, é razão de orgulho internacional, destaque para sua par-
para a entidade o fato de ser fundado- ticipação na diretoria da WFA, Fe-
se for feita em conjunto
ra, integrante e co-dirigente do Conar deração Mundial de Anunciantes, na com as demais
(os primeiros representantes foram qual tem assento permanente.
entidades do setor
indicados em 1978) e do CENP, bem No dia a dia, a força motriz da enti-
como ter conseguido, apesar dos inte- dade são os seus comitês Técnico e de de comunicação de
resses muitas vezes divergentes, Melhor Prática (hoje são doze), e o marketing”
desenvolver inúmeros projetos conjun- Programa ABA de Desenvolvimento
É extraordinária a contribuição da ABA para o sa de mercado como se tornou uma referência para
desenvolvimento do mercado publicitário brasileiro, o desenvolvimento de sistemas semelhantes em
tanto no aspecto de seu crescimento quanto na pro- outros países.
fissionalização da indústria de comunicação no Mais recentemente, por iniciativa conjunta da
Brasil, que resulta no imenso prestígio de que desfru- ABA e da Abep, lançamos a revista PMKT, cuja pri-
ta a atividade publicitária brasileira no plano interna- meira edição foi publicada no final de 2008, e que é
cional, o que não seria possível não fosse o perma- uma revista técnica no formato de um jornal, que
nente diálogo e a estreita colaboração entre anun- visa, entre outros objetivos, servir de ponte entre a
ciantes, publicitários e os meios de comunicação. comunidade de pesquisadores de mercado, opinião
O CENP e o Conar são exemplos perfeitos dos e mídia, de ambas as organizações de clientes e de
resultados desses esforços voltados sempre para o fornecedores, e o meio acadêmico, como forma de
desenvolvimento do mercado publicitário e em desenvolvimento do conhecimento teórico e meto-
última instância para o desenvolvimento da econo- dológico que proporcione o avanço da atividade de
mia e crescimento do país, tendo como foco o res- pesquisa de comunicação e marketing.
peito à sociedade e a valorização da cidadania. É com muita satisfação que nos associamos à
Na área de pesquisa de mercado podemos res- celebração dos cinquenta anos de atuação da ABA,
saltar o desenvolvimento do CCEB, Critério de homenageando e agradecendo a todos os profis-
Classificação Econômica Brasil, resultado da sionais que emprestaram seu talento e seu tempo
enorme colaboração da ABA com a comunidade de à concretização dos elevados objetivos e das inú-
pesquisa, que se iniciou no fim da década de 1960, meras realizações da associação, que temos certe-
há quarenta anos portanto, e que inclusive motivou za continuará a prestar relevantes serviços à econo-
a fundação da Abipeme da qual a Abep é sucesso- mia e à sociedade brasileira ao liderar e estimular o
CENP EM REVISTA
20
Profissional, que realiza mais de cinquenta
eventos, seminários e cursos técnicos anual-
A ABA HOJE
mente, envolvendo todas as disciplinas do
espectro da comunicação.
A atuação da ABA hoje está baseada em dois pilares: o
A partir das iniciativas desenvolvidas no
desenvolvimento técnico-profissional do mercado anunciante
âmbito dos comitês e com o apoio dos integran-
e a defesa coletiva dos interesses das empresas anunciantes,
tes da diretoria é que a ABA produz regularmen-
por meio de ações políticas e institucionais. Estas iniciativas
te guias e recomendações de melhores práticas
tendem a ser intensificadas em virtude da pressão enfrentada
e emite documentos públicos com a posição
pela publicidade não apenas no Brasil, mas em todo o mundo.
dos anunciantes.
Este trabalho começou ainda nos anos
1970. Um bom exemplo é o livro editado após
a realização do 1o Encontro Nacional de Anun-
R afael Sampaio, vp executivo da ABA, indica qua-
tro assuntos que têm sido considerados priori-
ciantes, organizado em 1974, com os códigos tários pela associação nos últimos anos:
internacionais de Práticas de Marketing, • a evolução do relacionamento entre anunciantes, agên-
Pesquisa de Marketing, Promoções de Vendas cias e veículos, visando maior transparência e eficácia;
e Propaganda. • a melhoria da qualidade dos serviços de mídia presta-
Ao se analisar a relação de materiais ao longo dos pelas agências no Brasil;
dos últimos anos, percebe-se que, apesar da • as restrições à publicidade de alimentos e bebidas
mudança de abordagem, o foco não foi alterado, alcoólicas e às dirigidas às crianças e adolescentes;
uma vez que compõem a pauta de discussão • o valor da publicidade para a economia, os consumido-
temas como o comportamento comercial entre res e toda a sociedade.
anunciantes e agências de propaganda, a neces- A partir destes objetivos, definidos em conjunto com a
sidade de revisão do Critério de Classificação, diretoria, a ABA deflagra uma série de ações pontuais. No
evolução dos preços de mídia, direitos autorais, âmbito da defesa da liberdade de expressão comercial,
restrições impostas à publicidade etc. hoje a entidade participa e acompanha as ações da
Como observa Rafael Sampaio, que há mais Câmara Setorial de Propaganda e Publicidade da Anvisa,
de vinte anos responde pela vice-presidência com o objetivo de contribuir na formulação das propos-
executiva da entidade, o esforço tem sido contí- tas de regulação e de normatização da questão do marke-
nuo, também, no sentido de entender o proces- ting e da comunicação dos produtos e serviços relaciona-
so de mudanças nos hábitos dos consumidores, dos à saúde, à alimentação e à segurança da população.
as exigências dos novos tempos e as transfor- Constantemente, a entidade também manifesta sua
mações radicais no consumo de mídia que a posição, de que não compete a órgãos do Poder
explosão digital promoveu. Executivo, como a Anvisa, a definição de leis, uma vez
E há consciência de que a atuação da entida- que as atividades de normatização têm que estar restritas
de será sempre mais eficiente se for feita em aos ditames de legislação específica, complementando o
CENP EM REVISTA
conjunto com as demais entidades do setor de que foi estabelecido pelo Legislativo. “As posições assu-
comunicação de marketing, viabilizando a troca midas pela entidade reafirmam os princípios que regem
de experiências e de aprendizagem.
21
a associação, que incluem a defesa permanente e
DESENVOLVIMENTO
intransigente da liberdade da comunicação comercial TÉCNICO
e a promoção do conceito de responsabilidade civil do PROFISSIONAL
anunciante e da propaganda”, comenta Rafael.
Ainda na esfera pública, representantes da ABA
integram a CPPU – Comissão de Proteção da Ao lado da atuação política e institucional, a ABA
Paisagem Urbana, responsável pelo estudo e definição também reúne, desenvolve e dissemina melhores práti-
das novas regras para a mídia exterior de São Paulo. cas para potencializar os resultados obtidos pelos anun-
No que concerne às relações estabelecidas com ciantes. As iniciativas nesta frente são feitas a partir do
agências e veículos, reconhece-se a importância do Programa ABA de Desenvolvimento Profissional e dos
CENP para centralizar as discussões desta natureza. comitês Técnicos e de Melhor Prática.
Nessa frente, 2008 é considerado um marco, por No caso dos eventos, apenas em 2008 foram realiza-
causa da assinatura do acordo no CENP, em dezem- dos cinquenta fóruns, seminários e cursos técnicos, nos
bro, estabelecendo recomendações de melhores práti- quais participaram 4.958 profissionais, com índices de
cas para o relacionamento comercial e profissional aprovação acima de 85%. Foram 31 eventos em São
entre os integrantes do Conselho. Paulo, 16 no Rio e 3 em Porto Alegre.
Além da revisão do Anexo C, são boas as expectati- Com relação aos comitês, hoje são cinco de Melhor
vas quanto à implantação do Grupo de Trabalho de Prática (envolvendo as áreas de branding, comunicação
Mídia (GTM), responsável pelo estudo e análise dos por conteúdo, gestão financeira de marketing, responsa-
formatos para qualificar a forma pela qual os serviços bilidade socioambiental e pessoas & marketing) e sete
técnicos de mídia são prestados pelas agências no técnicos (gestão e negócios de mídia, comunicação cor-
Brasil, dentro do modelo full-service. porativa, pesquisa/inteligência competitiva, promo-
No campo internacional, a ABA tem conseguido ção/trade/varejo, atendimento ao consumidor, marke-
estreitar seu relacionamento com a WFA, Federação ting digital/tecnologia, jurídico, produção e relações
Mundial de Anunciantes. Em julho, o Brasil foi sede da governamentais).
7a Reunião Regional Anual da WFA para América Em 2008 foram realizadas 82 reuniões dos comitês,
Latina. O encontro reuniu dirigentes das associações com a presença média de vinte pessoas em cada encon-
de anunciantes da Argentina, Brasil, Chile, México, tro. Além das reuniões presenciais, existe uma constan-
Uruguai, Paraguai e Peru, que discutiram as priorida- te troca de informações através de e-mails.
des regionais de comunicação e marketing e o papel e Os comitês têm a função de analisar, debater, propor
o valor da propaganda dirigida às crianças e do seg- soluções e emitir pareceres sobre temas levantados pelos
mento de alimentos. Em 2009, como início das come- seus integrantes (executivos de empresas associadas),
morações do cinquentenário da ABA, os principais diretoria ou convidados. Resultam destes grupos, portan-
encontros da WFA acontecerão no Brasil, dentro da to, os documentos emitidos pela entidade, os guias de
WFA/ABA Global Advertiser Week. melhor prática e também os eventos, uma vez que os inte-
CENP EM REVISTA
Saiba mais sobre a ABA visitando o site grantes dos comitês ajudam na elaboração dos fóruns
www.aba.com.br relacionados às suas respectivas áreas de atuação.
22
Entrevista
O FUTURO
DAS REVISTAS
O fórum da ANER realizado em
novembro colocou em evidência
os desafios que devem ser
enfrentados pelo meio revista
nos próximos anos. À frente da
entidade, dando suporte para os
associados nesta caminhada,
está Roberto Muylaert, que foi
eleito no final de novembro para
um mandato de dois anos.
24
A ANER, Associação Nacional
de Editores de Revistas, ele-
Além da experiência no meio
editorial, Muylaert foi presidente da
gestão do meu antecessor, Jairo Leal,
o que incluiu a mudança do seu logo-
geu sua nova diretoria para o biênio Fundação Bienal de São Paulo, onde tipo e os eventos. O último deles, o II
2008-2010 no final de novembro. A organizou a exposição de arte brasileira Forum ANER, “O Futuro das Revis-
chapa presidida por Roberto Muylaert Tradição e Ruptura em 1984 e a 18a Bie- tas”, realizado no mês de novembro,
foi a escolhida e, nesta entrevista à nal Internacional de São Paulo em 1985; reuniu mais de quatrocentos partici-
CENP em Revista, ele detalha os pro- presidiu a TV Cultura de São Paulo, de pantes, com a presença de 25 pales-
jetos que devem ser priorizados nos 1986 até 1995; e foi ministro-chefe da trantes, sendo seis estrangeiros, que
próximos meses. Uma das preocupa- Secretaria de Comunicação Social da vieram especialmente para o evento.
ções é assegurar aumento ao share do Presidência da República, no primeiro O tema mais abordado foi a parti-
meio, iniciativa que vem sendo per- mandato de Fernando Henrique cipação do meio digital nas editoras.
seguida pelos editores já há algum Cardoso (1995).
tempo. A carreira de escritor também está Quais os desafios que o meio
Devem receber atenções especiais, consolidada. Tem hoje seis livros publi- revista deve enfrentar nos próximos
também, as ameaças dirigidas à publi- cados: China, chá e cheng, Marketing anos?
cidade, até porque, como reconhece cultural & comunicação dirigida, A copa O Brasil atingiu um nível muito
Muylaert, esta é uma receita funda- que ninguém viu, com Jô Soares e alto no desenvolvimento do conteú-
mental para garantir a independência Armando Nogueira, Barbosa, um gol do, arte e circulação das revistas. Os
editorial dos títulos. faz cinquenta anos, Paulinha (crônicas) associados da ANER são bastante
O novo presidente da ANER é e o romance Alarm! representativos nessas conquistas.
publisher e editor da RMC Editora, que As comissões que compõem a enti-
publica revistas distribuídas em ban- Qual deve ser a prioridade da sua dade tratam de temas importantes
cas e customizadas. Começou sua gestão à frente da ANER? Quais são ligados ao trabalho das editoras, na
carreira como jornalista em 1964, na os principais projetos? defesa de seus interesses conjuntos.
Editora Abril, na área de revistas téc- O aumento do share das revistas Hoje temos comissões ligadas às
nicas – lançou Exame, em 1967, sendo no bolo publicitário é uma das preo- áreas de assinatura, editorial, gestão,
seu editor nos primeiros quatro anos. cupações da ANER e tem sido priori- governo, eventos, jurídico, publicida-
Acumula ainda passagens como pu- dade em sua atuação. Tornar o nome de e venda avulsa. Os títulos de algu-
blisher de Veja e Exame e como editor da entidade mais conhecido é ação mas dessas áreas definem onde
da revista Visão, entre 1975 e 1976. que vem sendo executada desde a estão as nossas lutas.
25
Entre as atividades desenvolvidas Como você enxerga o papel da
hoje pela ANER, quais você diria que publicidade para as revistas? Quais
têm sido mais importantes para as ameaças que o meio pode enfren-
ajudar o meio revista a preparar o tar nessa frente?
futuro da atividade? Quais as mudan- A publicidade é fundamental na
ças que devemos ter neste cenário informação ao leitor e na composição
nos próximos anos? de receita das revistas, imprescindí-
Existe um grupo de trabalho con- vel para manter a independência edi-
junto, formado na gestão anterior, que torial. As principais ameaças são as
une Abrale - Associação Brasileira de restrições à publicidade, que podem
Autores de Livros Educacionais, ANER surgir de projetos de lei e de ações de
e ANJ para participar dos temas O cenário pede que o meio digital agências regulatórias.
institucionais que se referem aos seja incorporado à atividade das
veículos de comunicação no Brasil e revistas, como condição para o seu No caso do público leitor, ven-
ao acompanhamento das atividades crescimento. E as perspectivas são cendo a barreira econômica, teríamos
políticas que nos dizem respeito. promissoras, por exemplo, na área de como elevar nossos números? E qual
Revista é uma mídia com característi- publicidade, considerada um compo- o impacto que isso pode ter na
cas muito especiais e tem perspectivas nente da leitura da publicação, com indústria da comunicação?
de crescimento nos próximos anos. A um índice de rejeição muito baixo do Os números são função também
segmentação própria das revistas leitor em relação a outras mídias. do nível educacional e cultural do
permite que novos nichos sejam país. O Brasil tem hoje o índice de
sempre explorados com sucesso. Qual é, na sua avaliação, o duas revistas por habitante por ano,
principal patrimônio das revistas nos enquanto Portugal tem seis e os Esta-
Qual a análise que podemos fazer dias atuais? Tem havido mudanças dos Unidos, dezoito. Há muito a cres-
hoje sobre o mercado de revistas no nesse sentido? cer. E quando isso acontecer, o im-
Brasil? Estamos num bom momento? O título e o conteúdo são patrimô- pacto surgirá não apenas na indús-
As perspectivas são promissoras para nios de uma revista, na qual o públi- tria, mas também no desenvolvimen-
a atividade? Qual tem sido o impacto co leitor, que se identifica com ela, é to do país.
da internet sobre o setor? o maior de todos os patrimônios.
26
Capa
O QUE GARANTE
O SUCESSO
DAS CAMPANHAS
DE VAREJO?
O desenvolvimento de campanhas eficientes de varejo depende uma série
de fatores, e não apenas de uma boa oferta de preço.
Os desafios para o publicitário que atende a uma conta de varejo são abundantes,
bem como as oportunidades, principalmente para quem consegue entender as
especificidades do setor. Alguns dos bons caminhos que podem ser seguidos nessa
área são indicados, a seguir, pelos nossos entrevistados, profissionais de várias partes
do Brasil que lidam no dia a dia com os dilemas da comunicação de varejo.
28
positivamente o consumidor, incluin- Continental, bem demonstra que há Para isto é importante ter um tema de
do a linguagem adotada pela propa- outras linguagens eficazes para co- longevidade, e não apenas campa-
ganda. municação varejista além de martelar nhas pontuais. Encontrar este equilí-
O conjunto do trabalho que realiza- ofertas de preço. brio é o grande desafio do dia a dia.
mos a quatro mãos com clientes de No cotidiano do trabalho todas as Com relação aos meios de comuni-
varejo como Marisa, Camisaria Colom- campanhas devem colocar um “tijoli- cação, sobretudo em um momento
bo, Shopping Tabatinga, Shopping nho” a mais na construção da marca. de crise, os recursos investidos em
29
[ “A dimensão sensorial e conceitual das campanhas pode fazer um
grande trabalho para as marcas, mesmo que venham
acompanhadas de preços/ofertas”
Carla Madeira
]
Carla Madeira,
mídia buscam refúgio seguro em
diretora de criação
meios de eficácia comprovada, como
Lápis Raro
a TV aberta e, em especial, a emisso-
Belo Horizonte
ra líder.
Mas é importante alertar para o
fato de que cada caso tem sua parti- O sucesso das campanhas de
cularidade. Varejo é uma coisa muito varejo começa com uma “oportuni-
ampla. Muitos segmentos de negó- dade” realmente boa. É preciso pro-
cio podem ter sucesso com campa- vocar no consumidor o senso de
nhas on-line ou até mesmo usando oportunidade e a certeza de que ele
apenas as vitrines como meio de não pode perdê-la. Do ponto de vista bom se consegue estar alinhado com
comunicação. Não há uma fórmula da comunicação, duas coisas são os valores diferenciadores da marca/
genérica para a mídia. Há sempre que fundamentais – visibilidade e foco. produto/empresa. Todos sabem que
se considerar a fundo o público-alvo Isso significa uma proposta clara em quanto mais uma pessoa deseja um
(clientes e não-clientes), a região ou termos de benefício e um convite produto/marca, mais uma situação
regiões em que se atua e a dinâmica explícito para que o consumidor o promocional se torna sedutora. Mas o
dos segmentos em que atuam vis-à-vis aproveite. desafio é como construir marcas cujas
as estratégias da concorrência. A principal dificuldade enfrentada oportunidades de comunicação se
Uma ótica ou varejo de informáti- pelas agências é não perder o foco e limitem a campanhas promocionais.
ca não pode buscar otimização de reinventar diariamente o samba de Neste caso, o fundamental é desen-
recursos seguindo as fórmulas adota- uma nota só: compre agora aqui. volver um universo conceitual e estéti-
das por grandes magazines e redes Quando a promoção se torna uma co alinhado com o posicionamento
de supermercados. rotina e, praticamente, a única oportu- desejado criando ganchos para o con-
Quanto à criação, a grande arma- nidade de comunicação, é preciso teúdo promocional.
dilha de que se deve fugir é: não ter aceitar a objetividade e a clareza da A dimensão sensorial e conceitual
um tema que reflita a estratégia e o oferta como um grande atributo. das campanhas pode fazer um gran-
posicionamento da organização e se É totalmente possível e necessário de trabalho para as marcas, mesmo
CENP EM REVISTA
trabalhar só as ofertas pontuais. aliar promoção de vendas com cons- que venha acompanhada de pre-
trução de imagem de marca. Um tra- ços/ofertas. Quem não cuida da
balho de comunicação de varejo só é dimensão institucional se fragiliza, e
30
quem não aproveita suas oportunida- determinantes para o sucesso das ção do preço. Ninguém resiste a uma
des promocionais para construir campanhas de varejo. boa barganha: elas quebram a inércia
marcas, se diferenciar, se posicionar, O primeiro passo é a definição de humana e levam o consumidor à loja.
joga muito dinheiro fora, e uma hora um calendário com previsão do Além da redução do preço, há
a conta chega. timing de cada campanha. Toda ação outras formas de incentivo, como
Os cuidados na seleção dos meios de comunicação deve ter seus objeti- financiamento com juros subsidia-
de comunicação são os de sempre: vos bem estabelecidos. Por exemplo: dos, prazo de pagamento mais alon-
quem está sendo impactado pelo nas datas promocionais, o propósito gado, brinde, sorteio, troca com
meio? O meio permite a adoção de é vender pelo preço “cheio” e garan- supervalorização do usado, instala-
estímulos necessários à efetividade tir rentabilidade, pois, em função da ção gratuita, programa de fidelidade
da comunicação? O meio e o forma- demanda, não é preciso sacrificar etc. Caso não seja interessante divul-
to adotados entregam valores que margens. O mais importante é fazer gar a redução de preço, pode-se
devem estar alinhados com a mar- uma criação atraente, valorizando o recorrer a esses outros estímulos,
ca/produto. Não podemos esquecer produto, e anunciar complementar- embora seu poder de persuasão seja
que o meio é a mensagem ou, pelo mente outros serviços: venda multi- menor do que o da redução do preço.
menos, parte importante dela. A ofer- canal, horário de funcionamento O passo seguinte é identificar os
ta exige visibilidade e mais frequência ampliado, financiamento, variedade, fornecedores e os produtos partici-
de exposição da mensagem para que instalação e montagem, embalagem pantes. Assim você se assegura de
efetivamente se crie algum sentido para presentes etc. que não haverá faltas e, principal-
de urgência do tipo “preciso aprovei- Já nas liquidações, o propósito é mente, toma conhecimento dos
tar isso agora”. A mídia e a criação escoar os estoques remanescentes e flights das campanhas institucionais
precisam equacionar todas essas gerar capital de giro. Nesse tipo de da indústria. O ideal é estabelecer
variáveis. campanha, deve-se enaltecer a redu- uma conexão com a campanha da
indústria, tanto em termos de perío-
do de veiculação como em termos de
Miguel Daud
apelo publicitário. Essa adequação
diretor de planejamento
tem um efeito sinérgico que poten-
SNB
cializa os resultados. Enquanto a
São Paulo
campanha institucional provoca
desejo de compra, o varejista leva o
Um planejamento que leve em consumidor à ação anunciando
conta as técnicas de persuasão segui- preço, financiamento e demais servi-
da de uma execução brilhante são ços agregados.
31
[ “Está na hora de buscarmos soluções alternativas à gritaria vigente.
A eficiência deste estilo é indiscutível, mas a diferenciação entre
diferentes players é uma necessidade urgente”
Mauro Dorfman
]
A próxima etapa é a definição dos comunicação no PDV e pelo atendi-
produtos a serem anunciados. Caso mento, ele faz compras adicionais,
seja uma única oferta, trata-se de ele- adquire outros produtos a preços
ger qual terá maior potencial de res- normais, aumenta o tíquete médio e
posta. Mas é bastante comum o vare- sai da loja com o registro de uma
jo divulgar um mix de produtos para experiência memorável. Por ser
rentabilizar seu investimento em comodista e desejando se manter na
mídia, atraindo diversos públicos zona de conforto, o consumidor
para o ponto-de-venda. Nesse caso, a relativos. Quando o consumidor con- tende a retornar. Assim, se torna um
oferta principal deve merecer maior segue comparar de modo claro, ele comprador esporádico que se trans-
destaque, tornando a mensagem se decide com maior facilidade. forma em um cliente leal.
mais atraente. Em outras palavras, as Outra prática comprovada em inú- Quando, a partir de uma ação de
ofertas devem ser realçadas de acor- meras pesquisas é a utilização de comunicação um novo cliente se
do com o seu poder de atração. números com final “nove”. Ao anun- fideliza à loja, pode-se afirmar que a
Uma vez selecionados os produ- ciar “99” em vez de “100”, o consu- campanha foi um sucesso.
tos a serem anunciados, parte-se midor tem a sensação de estar com- A maior dificuldade para as agên-
para a fixação dos preços. Para se prando por noventa. Aproximada- cias é traduzir o planejamento e as
assegurar de que a oferta é diferen- mente 60% dos anúncios de varejo técnicas de persuasão em anúncios
ciada, é preciso pesquisar a concor- têm final nove; 15% têm final cinco. atraentes. O consumidor deve ape-
rência, sob pena de perder a credibili- Os finais pares – como 2, 4, 6 – rara- nas bater o olho e pensar: “Opa! Vou
dade e jogar dinheiro fora. Mas, mente são anunciados. comprar agora!”. A fusão entre a téc-
tendo se certificado de que se trata O planejamento também prevê a nica e a arte (essa última é um ingre-
de uma boa oferta, duas técnicas comunicação no ponto-de-venda. diente fundamental da boa propagan-
podem ser utilizadas para a comuni- Desde as fachadas, as vitrines, o inte- da) nem sempre atinge o melhor
cação ser mais eficiente. Uma é divul- rior da loja, até os vendedores. O resultado quando transformada em
gar o preço normal e o promocional, clima de entusiasmo do anúncio pre- peça publicitária de varejo. Como
facilitando o processo de decisão. cisa se estender ao ambiente de com- consequência, muitas campanhas
Esse artifício se baseia no princípio pras. Todo esse preparo faz com que são chatas, visualmente desagradá-
CENP EM REVISTA
de que nosso aparato sensorial inter- o comprador não se limite a adquirir veis, deixando uma imagem negativa
preta com mais facilidade valores o produto ofertado. Contagiado pela na mente do consumidor. Nesse
32
ponto, o talento dos profissionais prazo, a mensagem deixa um resi- uma análise rápida e precisa na hora
envolvidos no processo de criação dual positivo para a marca?”. de selecionar os veículos que farão
pode fazer a diferença. Para uma campanha com um forte parte de cada campanha. O investi-
É possível identificar três tipos de apelo de preço, é melhor utilizar veí- mento pode ser otimizado se a agên-
campanha de varejo: aquelas que culos de grande cobertura, pois não cia puder contar com profissionais
divulgam as promoções, aquelas que será necessário que eles sejam pro- capacitados – técnica e comercial-
divulgam os serviços e, finalmente, gramados com muita frequência. O mente – para efetuar a compra de
as campanhas institucionais. consumidor rapidamente identificará mídia. Uma boa gestão do investi-
O Pão de Açúcar, por exemplo, que está diante de uma oferta e o mento em mídia é um diferencial
lança mão dos três tipos, e acredito boca a boca vai funcionar. competitivo.
que cada uma delas contribua para a Uma campanha institucional, por
Jackeline Galvão
construção da marca. É um trabalho sua vez, deve privilegiar a frequência
diretora de atendimento
em que se percebe unidade. Qual- em detrimento da cobertura. A repe-
InterTotal
quer que seja o tipo de comunicação, tição é que irá garantir a fixação da
Caruaru, Pernambuco
é preciso que seja condizente com o mensagem na mente do público.
posicionamento da empresa. Mesmo Portanto, não é possível generali-
as campanhas promocionais, que zar. Cada caso é um caso. Planejamento e pesquisa junto ao
normalmente precisam ser mais ape- O mesmo se pode dizer quanto consumidor são determinantes para
lativas, só devem ir ao ar quando a aos meios de comunicação: a diversi- o sucesso das campanhas de varejo.
resposta for “sim” para a seguinte dade de opções e a constante varia- Discutir os planos e as ações, as for-
questão: “Além de vender a curto ção dos custos de veiculação exigem mas de pesquisar o consumidor e a
comunicação são as principais carac-
terísticas de diferenciação para que
se obtenha êxito nessa área.
Entre as dificuldades enfrentadas
pelas agências, destaco a falta de pla-
nejamento do cliente e de uma equi-
pe de marketing que possa munir a
agência de informações. As empre-
sas ainda acreditam que o varejo é
um composto de preço e prazo e que
só serve para desovar produtos enca-
lhados, quando na verdade o varejo
[ ]
“É possível aliar promoção de vendas com construção tem que se preocupar com o nível do
de imagem de marca se tivermos um planejamento serviço oferecido, linha de produtos
comercializados, política de preços,
com bom apelo promocional, construindo uma cobertura geográfica, acesso ao clien-
CENP EM REVISTA
33
Paulo Camossa
das com construção de imagem de da do possível, ocupar brechas estra-
diretor-geral de mídia
marca se tivermos um planejamento tégicas – meios não ou pouco utiliza-
Almap
com bom apelo promocional, cons- dos – deixadas pela concorrência.
São Paulo
truindo uma linearidade na comuni- Num ambiente pouco habitado, é
cação. As Casas Bahia é um exemplo mais fácil ser notado os valores da
de que isso é possível e real. O que Os meios de comunicação são marca.
acontece é que o cliente não tem pla- parte natural dos processos de deci-
nejamento e não dá condição para a são de compra de produtos e servi-
Mauro Dorfman
agência determinar uma linha criativa ços. A mídia é parte do ritual. Antes
diretor-geral
e homogênea. de comprar – automóveis, eletrodo-
Dez Propaganda
No caso da mídia, é importante re- mésticos, imóveis ou verduras –, as
Porto Alegre
fletir sobre mercado alvo, sair das mí- pessoas consolidaram ao longo dos
dias ortodoxas e partir para novas anos hábitos de consulta de ofertas e
mídias. Quanto à criação, as campa- preços em jornais e revistas, na TV, Campanhas de varejo de sucesso
nhas de varejo são quase todas encartes. Cada categoria tem suas pressupõem uma marca forte por
iguais: são usados os mesmos boxes, referências na mídia. trás da oferta ou da condição, seja do
letterings, trilha sonora, cores etc. O Planejar para varejo, portanto, fabricante ou do canal de venda. A
que não se pode é confundir varejo pressupõe não apenas definir uma diferenciação e a criatividade na co-
com peças publicitárias poluídas. É estratégia de meios conforme os seus municação também podem ser fato-
possível fazer um varejo limpo e cria- respectivos desempenhos técnicos, res determinantes para o sucesso
tivo que ajude no branding do cliente. mas especialmente garantir a melhor desta categoria, que usualmente
As agências, em se tratando de vare- exposição possível nos meios que são recorre às mesmas ferramentas e for-
jo, têm muito o que aprender e ino- parte do ritual. É fundamental que o matos para anunciar os produtos em
var, acabar com os clichês e as fór- conjunto das atividades seja capaz de promoção – “janela de ofertas” ou
mulas prontas adotadas de outros atingir altas coberturas rapidamente, anúncios com emaranhados de pro-
mercados. como forma de garantir respostas de dutos e condições de preço.
vendas igualmente rápidas. O consumidor de hoje é mais sele-
Também é interessante, na medi- tivo, mais bem informado e não cede
ao impulso de comprar qualquer pro-
duto em oferta. Ele quer o produto
certo, da sua marca preferida e com
serviços e atendimento agregados.
As marcas que conseguem entregar
este pacote completo com certeza
são as que conseguirão melhor resul-
tado de vendas.
Naturalmente, pela frenética dinâ-
CENP EM REVISTA
34
[ ]
“Estratégias promocionais ajudam as marcas a ficarem mais
competitivas, mas um posicionamento claro de valor e uma
promessa que vai além do preço é imprescindível em um mundo
no qual os produtos têm preços cada vez mais baixos”
Mauro Dorfman
ser muito exíguos, o que acaba por maior para exibição de produto,
exigir processos internos e soluções preço, condição e por isso, juntamen-
criativas adaptadas ao modelo do te com a TV, costumam ser a dupla
varejo. perfeita para divulgação de grandes
Sabendo-se que os anunciantes ações de varejo. O importante é
do varejo estão frequentemente na saber realmente o quanto o anun-
mídia, a diversidade de peças eletrô- ciante está pagando por toda esta
nicas e gráficas é bastante significati- cobertura, quantas pessoas são alvo
va, o que acaba por gerar verbas mais vas, mas um posicionamento claro do produto que está sendo ofertado.
reduzidas para as produções. A de valor e uma promessa que vai Além disso, a comunicação do varejo
secundagem da peças eletrônicas além do preço é imprescindível em está longe de se resumir às campa-
reduzida pelo formato “janela de um mundo no qual os produtos têm nhas publicitárias nos veículos de
ofertas” exige mensagem direta, preços cada vez mais baixos, qualida- massa. A experiência no ponto-de-ven-
objetiva e convincente num curto de cada vez maior e crescentemente da, o pós-venda, as embalagens e os
espaço de tempo. se tornam indiferenciados, podendo serviços agregados são determinantes.
Além destes fatores objetivos, ser copiados ou substituídos. Fica E há cada vez mais ferramentas dispu-
existe a fantástica influência do muito pouco espaço para que uma tando o consumidor, como as TVs cor-
sucesso Casas Bahia, que induz os empresa alcance uma real vantagem porativas, por exemplo.
anunciantes do segmento a acredi- competitiva apoiando sua estratégia No caso da criação, quando se
tar que a utilização de mensagens de comunicação somente no preço. E trata de comunicação hardsell, o vare-
gritadas, cartões gigantes e splashes é neste contexto que a combinação jo deve perseguir a máxima segundo
em demasia são (talvez a única) de um trabalho forte de marca apoia a qual mais é menos, ou seja, layouts
receita para uma campanha de vare- e influencia as escolhas dos clientes. limpos, informações claras e organi-
jo bem-sucedida. Campanhas de varejo normalmen- zadas. Porém já está na hora de bus-
Uma marca forte oportunizará ao te são campanhas de massa, são carmos soluções alternativas à grita-
varejista ampliar a prestação de servi- ações de volume. Deste modo, o ria vigente. A eficiência deste estilo é
ços, de produtos e de valor percebi- meio TV, pela cobertura e alcance, indiscutível, mas a diferenciação
CENP EM REVISTA
do. Estratégias promocionais ajudam dificilmente não será recomendado. entre diferentes players é uma neces-
as marcas a ficarem mais competiti- Os tabloides oportunizam uma área sidade urgente.
35
Mariangela Albuquerque
dade de atrair, de gerar desejo. ou seja, devem ser estudadas as
sócia-diretora
Dessa forma, a contribuição para mídias que têm audiência direta do
Marketing Mix
imagem de marca continua sendo seu público-alvo e o custo por mil
Rondonópolis, Mato Grosso
muito pequena. Para que uma em- deve ser calculado nesta base. Calcu-
presa que vive de mensagens promo- lar o custo por mil pelo GRP, no caso
No varejo, é determinante para o cionais e as troca periodicamente das campanhas de varejo direciona-
sucesso das campanhas a criativida- consiga com isso contribuir para a das, pode gerar desperdício de verba,
de! As ações estão se tornando a formação de uma imagem institucio- uma vez que não existe um compro-
cada dia mais maçantes e repetitivas. nal, deve ter uma assinatura forte misso institucional de fortalecimento
Além disso, conhecer em profundida- com slogan marcante, um logo com de imagem.
de o seu público-alvo por meio de bastante simbolismo que seja bem Em nosso dia a dia, vemos que
pesquisas é fundamental para que a explorado nas campanhas e criativi- toda experiência multimídia dá mais
campanha consiga atrair realmente a dade para passar seus valores nessas resultado do que a concentração em
sua atenção e, o principal, levar o campanhas. Exemplo: quando uma um só tipo de mídia, isto porque as
cliente à ação de compra. empresa de eletrodomésticos faz pessoas não passam mais todo o seu
A dificuldade é superar os concor- uma campanha de preços e prazos e tempo diante de apenas um estímu-
rentes dos mesmos segmentos, a destina parte das suas vendas para lo. É necessário que a mensagem
concorrência por atenção do cliente um projeto social. atinja o cliente de diversas formas:
na hora do intervalo comercial, e aí já O Tarp (audiência junto a um TV, rádio, outdoors, mídias indoors e,
não importa de qual segmento, e, público específico) ainda é a melhor especialmente, internet. A criação
finalmente, superar a si mesma, forma de atingir o público-alvo com a precisa adaptar a mensagem para
desenvolvendo a cada campanha melhor relação custo versus benefício, cada um desses meios, e isso é um
mensagens inovadoras, com forma-
tos diferenciados. Em nosso merca-
do, como as campanhas não ficam
muito tempo no ar e as empresas
não possuem grandes orçamentos, a
dificuldade adicional é criar e inovar
com pouco dinheiro.
Em minha opinião, a mensagem de
uma promoção deve ter uma pequena
duração ou vai perdendo a sua capaci-
[ ]
“Uma empresa que vive de mensagens promocionais deve ter
uma assinatura forte, com slogan marcante, um logo com
bastante simbolismo, que seja bem explorado,
CENP EM REVISTA
36
grande desafio, já que as mensagens presas de varejo estão tratando de se melhor preço, mas sim por ser um
estão tendendo à pasteurização. posicionar mais fortemente na mídia. lugar onde se sente bem. Por isso, o
É fundamental saber exatamente ambiente é fundamental. Deve ser
para quem estamos vendendo, a fim agradável, acolhedor, gostoso de
Ricardo Nabhan
de ajustar o mix de produtos e preços estar.
presidente da Fenapro
a esse perfil. Mais uma vez, as pes- Inovar na criação de ações que
diretor da ZN Marketing
quisas têm um papel relevante para atraiam o consumidor. As datas pro-
Campo Grande, Mato Grosso
identificar o perfil desse consumidor. mocionais são as mesmas: Natal,
É preciso, antes de qualquer ação, Primavera, Verão, Namorados, Pás-
Oferecer sempre o melhor produ- planejar o que se vai fazer. Quem pla- coa etc. Os lojistas trabalham todos
to e estar atento ao que consumidor neja antes, erra menos. Nesse senti- com base nessas datas, na quase
precisa é determinante para o suces- do, o desenvolvimento de um plano totalidade das vezes com ações restri-
so das campanhas de varejo. comunicação também tem como pre- tas apenas a elas. Mas um bom pla-
Para detectar as tendências de missa trabalhar de forma integrada nejamento e estratégia podem contri-
mercado, as pesquisas são uma fer- ao planejamento geral da empresa. buir para se diferenciar e atrair o clien-
ramenta fundamental e podem ser Uma coisa puxa a outra. te, que espera muito mais.
feitas até diretamente junto ao clien- A principal dificuldade no dia a dia Geralmente a promoção de vendas
te da loja. Isso inclusive contribui é a ansiedade do cliente. O profissio- é uma ação imediata, feita na maioria
para aumentar a credibilidade da loja nal de varejo em geral raciocina a das vezes para desovar estoques,
perante o consumidor, que não verá curto prazo. É preciso entender que o solucionar necessidades prementes
no lojista um simples interessado em cliente não deve vir à sua loja somen- de certos produtos e aproveitar opor-
seu dinheiro. É preciso construir uma te em busca do artigo do dia ou do tunidades de momento, como 13o sa-
imagem de credibilidade para a loja. lário, dia do pagamento etc.
É preciso, também, ser diferente da O varejista que só pensa em preço
concorrência buscando os seus pon- vai ter uma imagem de vendedor
tos fracos e oferecer um diferencial em momentâneo, e no dia em que não
relação às suas fragilidades, não ape- tiver o que ofertar, por preço baixo,
nas quanto aos produtos vendidos, como artigo do dia, não terá consu-
mas principalmente aos serviços e midores em sua loja.
atendimento. A comunicação, nesse Cultivar uma imagem de marca é
contexto, é fundamental, principal- outro trabalho, exige mais criatividade
mente no momento em que a compe- e a consciência de que nesse aspecto
tição está bastante acirrada e as em- nada acontece imediatamente, tudo
37
precisa ser bem sedimentado. Tam- No nosso caso, felizmente, temos
bém é preciso haver mais equilíbrio o aval da CVC para vencer esta barrei-
entre imagem, serviço e preço. ra. Há alguns anos a marca tem privi-
No que concerne à mídia, é preci- legiado outro tipo de abordagem.
so priorizar a relação custo/benefí- Não vende mais viagem, e sim
cio, a adequação da proposta ao tar- sonhos. E o objetivo é fazer com que
get e à linha editorial do meio. esta ideia contagie toda a cadeia do
O mesmo raciocínio vale para a turismo.
criação, acrescentando-se aí que co- As campanhas desenvolvidas pela Para as agências, a principal difi-
nhecer o público para quem se está GP7 para a CVC privilegiam o meio culdade no atendimento de contas
fazendo comunicação é condição sine jornal, referência para o varejo, mas do varejo, além da necessária agilida-
qua non para o sucesso de qualquer temos conseguido empregar com de para a realização das campanhas,
campanha de publicidade. muito sucesso também revistas, prio- é a necessidade de retorno rápido.
rizando as semanais de informação, e Este setor mensura muito bem cada
o rádio. E pretendemos investir cada centavo investido em publicidade.
João Fernando Vassão
vez mais na internet. O critério adota- No planejamento de mídia, cada
presidente
do é simples: em quais meios pode- vez mais, o que faz a diferença são as
GP7
mos ser mais relevantes? estratégias multimeios, contemplan-
São Paulo
Para este cliente, como temos mui- do todas as possibilidades de conta-
tas ofertas o tempo todo, o desafio é to com o consumidor, sem esquecer
O sucesso das campanhas de embalar cada uma delas da forma que, em cada um deles, além da ofer-
varejo é determinado por uma boa mais atrativa possível. Como conse- ta, temos que assegurar que a pro-
oferta, mas ela não depende apenas guir isso? Agregando valor às mensa- messa da marca seja devidamente
do preço. Envolve também condições gens, não deixando de abrir mão da percebida. Este é o desafio. Manter a
de pagamento e uma atraente relação qualidade. Este é um dos equívocos consistência na comunicação, lem-
custo/benefício. O consumidor deve que rondam a comunicação no vare- brando que a oferta é vital, mas é
perceber de imediato as vantagens jo, uma vez que muitos acreditam que apenas um “gancho” para atrair o
obtidas com aquela oferta. Neste um anúncio bonito vai atrapalhar a consumidor. Deve-se almejar uma
processo, a comunicação tem um percepção do consumidor, levando-o relação de amor com o cliente, e não
papel essencial, uma vez que ajuda a a considerar que se trata de algo caro. uma relação de interesse, o que fatal-
embalar esta oferta, assegurando a Esta visão é que torna as campanhas mente ocorre se a estratégia tiver
devida visibilidade. de varejo pouco atraentes. como foco apenas o preço.
[ “No planejamento de mídia, cada vez mais, o que faz a diferença são
as estratégias multimeios, contemplando todas as possibilidades de
]
CENP EM REVISTA
38
Informática
J. C. França
39
PERGUNTAS E RESPOSTAS
?
Fiz uma entrevista-pesquisa-relâmpago com Bill
????? ?
que achar mais conveniente. O equipamento pode ser
Brikiatis, diretor da eCopy, especializada em softwares de compartilhado, mas o momento de uso fica a critério de
gerenciamento de documentos eletrônicos. Seguem suas cada departamento.
respostas, acompanhadas de algumas inserções.
Quais os equipamentos necessários para se iniciar este
Como as empresas podem caminhar na direção de preser- processo?
var o planeta e se tornarem paperless? As impressoras multifunção (as quais possuem scan-
?
As empresas, nos dias de hoje, recebem uma quantida- ner, fax, copiadora e impressora combinados) são o
de enorme de documentos, tanto dos diversos setores melhor começo, pois disponibilizam um equipamento
internos quanto dos parceiros externos. Portanto, é impor- compartilhado sem a necessidade de um funcionário ape-
tante que tenham como objetivo diminuir o fluxo de papel nas para esta função. Qualquer funcionário pode transfor-
?
para melhorar sua produtividade, e não como uma finali- mar seu fluxo de trabalho em digital com um desses apa-
????? ?
dade per se. relhos por perto.
O fluxo de papéis pode e deve se transformar em
workflows eletrônicos, onde as etapas que necessitam Como utilizar estes documentos digitalizados nos aplicati-
documentos em papel possam ser substituídas por pro- vos de trabalho?
cessos digitais. As impressoras multifunção estão geralmente conecta-
das à rede. Isto permite importar os documentos de forma
?
Por onde começar? direta para a área de trabalho, pastas de rede, servidores de
Um bom começo seria enfatizar aos empregados e fax e outros locais. Após a importação, tais documentos
colaboradores a importância de se transformar o papel em estão prontos para ser integrados aos demais aplicativos.
documento eletrônico no momento mais conveniente e A integração é fundamental, pois permite o uso e o
eficiente para o setor em questão. Ou seja, em vez de cen- compartilhamento imediato de informações, sem a neces-
tralizar a operação de digitalização e ter que aguardar na sidade de se aguardar a chegada do documento físico até
fila, cada setor pode fazer a conversão no momento em a mesa de trabalho de cada pessoa.
O surgimento do processador de texto tornou banal a produ- nos escritórios vem diminuindo. Alguns atribuem o fato à
ção de documentos por qualquer pessoa, e não apenas por mudança de gerações. Os mais jovens são menos inclinados
secretárias especializadas. Resultado: a produção de docu- a imprimir documentos e mais acostumados a consultar e ler
CENP EM REVISTA
40
documentos em papel, mas esta parte da história ainda está Além disso, em uma sociedade onde o acesso à Internet
por ser escrita. é algo tão vital quanto a água ou a eletricidade, o fato de
poder disponibilizar documentos e arquivos on-line de forma
MUNDO DIGITALIZADO quase instantânea representa a maximização do uso desta
No momento atual, a palavra paperless parece estar mais rede, em todos os níveis.
ligada à metáfora de modernidade do que propriamente à Foi pensando nisto que o CENP, ao longo dos últimos
existência de um ambiente operacional que seja 100% digi- anos, resolveu dar um salto de qualidade e desenvolver um
tal. Podemos pensar em um modelo, uma filosofia de traba- novo sistema de cadastramento e atualização de registros
lho, cujo objetivo é utilizar o mínimo possível de papel e con- para seus associados. O novo Sistema de Cadastro CENP
verter todas as formas de documentação para o formato digi- está sendo implantado e, ao longo do tempo, será 100%
tal. Tal modelo é motivado por diversos fatores: paperless, o que significa diversas coisas:
• ganhos de produtividade; • O tempo despendido na manipulação de documentos
• economia de custos; passa a ser mais bem utilizado no aprimoramento das rela-
• economia de espaço; ções com os associados. Ou seja, o atendimento ao asso-
• a necessidade de compartilhar informação de forma rápida, ciado se torna prioritário.
eficiente e barata; • O processo se torna mais transparente para todas as partes
• a redução do impacto ambiental e a melhoria do meio envolvidas.
ambiente planetário. • A economia é visível em diversos aspectos:
Enquanto o conceito de uma empresa ou escritório 100% • Economia de tempo: O acesso aos registros e documentos
paperless parece ser algo próximo da utopia, a falta de reco- é instantâneo, de qualquer lugar, com segurança máxima.
nhecimento da realidade contemporânea (ou seja, de que a Não é necessário vasculhar gavetas e fichários atrás de
maior parte das operações de negócios pode ser efetuada de papéis amarelados pelo tempo. Além disso, tais documen-
forma mais inteligente e barata por meio de métodos eletrô- tos estarão sempre organizados, pois nisso o computador
nicos), pode ser caracterizada como miopia. é muito melhor do que nós, humanos.
• Economia de espaço: Não é necessário reservar áreas cada
O BOM EXEMPLO DO CENP vez maiores e equipamentos de arquivos cada vez mais
Algumas empresas já perceberam que o salto para o uni- sofisticados para armazenar papéis. Tudo se transforma em
verso paperless representa não apenas a efetiva implementa- elétrons e bits. E pode voltar a se materializar quando
ção de práticas saudáveis (tanto para o meio ambiente quan- necessário (embora tal necessidade seja cada vez menor).
to para os negócios), como também permite criar um dife- • O (bom) exemplo de uma entidade, em relação a seus
rencial em relação ao mercado e ao público consumidor. associados, é fundamental. Com este passo, o CENP mos-
O fato de possuir as informações em meio eletrônico per- tra que, além de possível, é desejável que façamos as esco-
mite a estas empresas facilitar o acesso a seus conteúdos de lhas certas em relação ao nosso futuro.
CENP EM REVISTA
41
Regionais
diretora da Frisson Comunicação e Marketing. A agência signatários das Normas-Padrão, que exijam das agências
tem sede em Brasília e está no mercado há oito anos, esse certificado de qualificação técnica”, sugere a diretora
atendendo não apenas empresas estabelecidas na capital da Frisson.
42
MERCADO AMAZONENSE A PROCURA AINDA É MAIOR
VIVE PARADOXO QUE A OFERTA EM PORTO VELHO
ciantes, veículos e forne- “Muito mais do que deitar disciplina, transmite bem viver
cedores”, enfatiza. entre as partes. É trabalho árduo. Mas dará resultados, sim.
O tempo dirá”, avalia.
43
Crônica
UM FANTÁSTICO
HOMEM DE VENDAS
José Francisco Queiróz
O sistema de micro-ondas servia para aumentar a TV Tupi, ambas do Rio de Janeiro, com imagens não
área de cobertura das emissoras, que retransmitiam excepcionais, já que o caminho era pelo “fantástico”
programação local e servia para se fazer “experiências” sistema de micro-ondas.
44
Naquela época eu acabara de ser promovido para Fiquei curioso, mas rápido como uma raposa, ele
dirigir o Departamento de Mídia da J. Walter Thompon, continuou:
substituindo Octávio Florisbal, que aceitou convite para “Você tem que programar a TV Vitória, pois isto será
dirigir a Mídia da Lintas. Com meus vinte e poucos anos, marcado para sempre, já que ela, sendo a única
vivia o grande desafio de substituir um ícone e dirigir um emissora da cidade, é a terceira em audiência...”
departamento da agência líder em faturamento. Risos gerais. Era só mais um lance do bem-hu-
Um dia recebi a visita do Rogério Severino. Falante, morado Rogério Severino. Claro que não havia como
divertido, cheio de histórias. Mas daquela vez ele foi programar a TV Vitória, já que o Ibope mostrava, em
direto ao ponto principal da sua visita: fazer com que os uma pesquisa feita uma vez por ano, que a Globo e a
clientes da Thompson programassem a TV Vitória. Tupi dominavam a audiência local. Mesmo com
“Olha aqui garoto”, disse ele. “Estou aqui para lhe problemas na qualidade do sinal, havia preferência dos
dar uma grande chance de você realizar uma compra de telespectadores pelo conteúdo e atualização da pro-
espaço inesquecível, que o fará ser lembrado eterna- gramação oriundas do Rio. E do ponto de vista de
mente pela publicidade brasileira. Sua ação tem tudo aplicação das verbas, programando-se as emissoras do
para fazer parte do Guiness Book, pela importância e Rio, os telespectadores de Vitória também eram
relevância. Se não entrar no Guiness Book, pelo menos atingidos.
servirá como uma história para você repassar para seus Se tivesse programado não teria ido para o Guiness
CENP EM REVISTA
filhos e seus netos, pela ação inusitada, própria de um Book, como prometeu Rogério. Mas sua abordagem
profissional competente, excelente, que rompe bar- ficou na memória, para contar esta história depois de
reiras da mesmice em mídia.” mais de trinta anos. Ponto para o Rogério Severino.
45
Cartas
■ Fortalecido pela refor- A missão a que a entidade diminuem dia a dia. Há Muito bom lembrar as
ma das Normas-Padrão da se propôs desde a sua fun- muito a fazer, mas muito já raízes históricas que le-
Atividade Publicitária, o dação não poderia ser mais foi feito, e isso é motivo de varam à criação do CENP e
CENP se credencia a mais ambiciosa e intrincada. Nin- orgulho para todos nós, poder ponderar que, passa-
dez anos de bons serviços guém esperava ou tinha o publicitários. da uma década – uma déca-
ao mercado. direito de esperar por resul- Durval Honório, da tremendamente difícil e
tados rápidos e fáceis. Mas Feira de Santana agitada –, o mercado publi-
Parabéns! eles estão chegando graças citário brasileiro segue uni-
Luiz Eduardo, ao trabalho e determinação ■ Muito legal a edição do em torno de ideais éticos
Presidente Prudente de Petrônio Corrêa e sua número 17 da CENP em e construtivos.
equipe, que batalham diaria- Revista, combinando as no- Célia Maria,
■ Queria parabenizar o mente pela sustentabilidade vidades das Normas-Padrão Goiânia
CENP pelos seus primeiros do nosso mercado. com as comemorações dos
dez anos. As resistências à entidade dez anos da entidade.
Acácio Costa, Carlos Rubens do Santos Doné, Cícero J. de Azevedo Editoração: Conexão Brasil – Peter Schölzel – tel. (11) 2994.4754
Neto, Flávio Cavalcanti Jr., Henrique Cassiato, Hilton Madeira, José Impressão: Garilli Gráfica Editora Ltda. – tel. (11) 2696.3288
Ernesto Freitas de Camargo, Luiz Fernando Constantino, Luiz
Nicolaewsky, Oscar Luiz Piconez, Rodolfo Machado Moura, Sérgio Assessoria Comercial: Paulo Chueiri, Negócios de Comunicação e
Sitchin; Mídia – pc@pchueirinegocios.com.br
46