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Harvard Business School 9-592-034

Octubre 8, 1991

Investigación de mercado

I. Introducción

Marketing Research es una parte integral de la gestión de la comercialización. Su función es la
de proporcionar a los gestores la información que ayude en la toma de decisiones. El administrador debe
ser consciente de los costos y beneficios de los métodos alternativos a fin de seleccionar el mejor
programa de investigación y analizar los resultados de la manera más útil. Esta nota se presenta un
resumen de los métodos más ampliamente utilizado, que son muy diversas. Por ejemplo, considérese
el brand manager de Quaker Oats" vida Cereal.1 buscando maneras de aumentar la participación de
la vida de los listos para comer (RTE) mercado de cereales, su examen de la situación reveló:

 El impulso para el desarrollo de la vida había sido una motivación
estudio demostrando que un crujiente, muy nutritivo, tan-color oro cereal podría
apelar a todos los miembros de la familia.

 Después del desarrollo del producto, test de Quaker comercializados en tres
diferentes texturas. La galleta desmenuzada forma ganó una mayor tasa de
repetición de compra y la participación general. Publicidad pruebas de peso frente
a 4,1 millones de dólares del presupuesto nacional equivalente a un presupuesto
de 5,7 millones de dólares. Las cuotas de mercado de prueba fueron 2,5% y 2,6%,
respectivamente.

 En los mercados de prueba, Quaker también probó la copia de publicidad alternativa:
una proteína "muy útiles" y la campaña "Diversión" campaña de vida. Ambos
generan menos de lo esperado para la sensibilización y la marca del juicio.
"Proteína" genera más útil repetir mejor compra.

 Poco después de la introducción, una encuesta nacional se clasificó la vida familiar
de compra como tener más hijos e ingresos más altos que el promedio.

 En el primer año de implantación nacional, una encuesta telefónica a 2.515 hogares
que utilizan cereales RTE recopilaron datos sobre la conciencia, el juicio, y repetir
la intención de compra de la vida y de sus principales competidores. En el año 1,
el 40% de los hogares estaban

1Esta descripción es una adaptación de la "Quaker Oats Company: Vida de cereales", HBS Nº 513-157.

El profesor Robert J. Dolan preparó esta nota como base para la discusión en clase. Está parcialmente basado en dos notas
anteriores, "Marketing Research", HBS Nº 585-039 y "Métodos de Investigación en Marketing: Estudio de investigación",
HBS Nº 582-055.
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1
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Dash-GSM Instituto de Aprendizaje Integrado en la gestión a partir de enero de 2014 a marzo
de 2014.

2 . bajos niveles de participación. En los años 3 y 5 después de la introducción. una nueva agencia de publicidad había tomado más de la vida cuenta y realizó su propia investigación para ayudar en su posicionamiento de la vida. 3. El 13% de quienes conocen la vida comprada. Agencia de publicidad de la vida estaba proponiendo un gasto de 3. el 97% eran conscientes de Kellogg copos de maíz y el 96% de quienes conocen había comprado copos de maíz. mientras que la mayoría de los demás métodos de datos generados en el curso normal de los negocios. un grupo de enfoque se celebró en una zona metropolitana. utilizando diferentes niveles de gasto en publicidad de las regiones del país. Non-Experimental experimental-en los mercados de prueba (#2) Quaker manipuló el entorno. Sólo el 5% de los consumidores recuerdan ver el anuncio. 4. Decisión apoyada-gestores de vida usaron los datos para: a. La conciencia había aumentado a 61% por año 5.  En el año 3. 7) se recolectaron los datos únicamente para apoyar la vida de marketing de cereales. en comparación con un 25% de la norma para la categoría de producto.1 millones de dólares para el próximo año. 5. Reacción desfavorable fue encontrado a través de ambas pruebas. La tasa de redención de un cupón en el anuncio sirvió como una medida de la eficacia de los medios impresos. y el 33% de quienes conocen la vida había adquirido. El estudio también determinó que la nutrición era la principal razón para comprar por sólo el 13% de los compradores de la vida. mientras que en el secundario (6. Para juzgar la eficacia del anuncio de televisión. Cotec eran vistos como más sabrosos pero menos nutritivo que los cereales calientes. 2. Cuantitativo vs. Los datos primarios vs. por ejemplo.  Un estudio del panel de consumo adquiridos en el mercado Research Corporation de los Estados Unidos mostraron los consumidores de cereales RTE no tenía características claramente distinguibles. Identificar problemas de comercialización.1 millones de dólares en los medios de comunicación en el último año. En comparación.692 hogares fueron encuestados.  En el año 5 después de la introducción. 4. datos secundarios-en primaria (1. Heavy-user familias fueron identificados como objetivo. una nueva campaña publicitaria basada en un "creciente" El tema fue probado a través de un sobre la prueba de aire. Vs. La MRCA Panel #6 es un ejemplo de un servicio sindicado que recoge y formatos para la venta a un número de clientes. 1. por ejemplo.  Una alternativa posterior campaña fue probado.  Un estudio de las actitudes de la empresa contrastó caliente y RTE cereales. Difieren en los siguientes aspectos: 1. 3. 2. Un servicio de pruebas de publicidad entrevistas telefónicas realizadas el día después del anuncio apareció. Los ocho principales métodos de investigación utilizados por la vida se muestran en la tabla A.  Fuentes de la industria indicaron que Special K había gastado 4. cualitativo-las encuestas (#3) utilizan grandes tamaños de muestra y un resumen de los resultados de manera cuantitativa en comparación con el grupo de enfoque (#7) que utilizaron únicamente 10 personas y no hicieron ningún intento para cuantificar el sentimiento popular expresada en sus propias palabras. 8) Los datos fueron recogidos no específicamente para la vida.592-34 Investigación de mercado Consciente de la vida.

Evaluar otras estrategias de marketing.Investigación de mercado 592-034 b. en la nutrición o la diversión de posicionamiento. datos cuantitativos. 3 . cuando sólo el 13% de los compradores dicen que la razón para comprar es la nutrición. Diagnosticar problemas de comercialización. Los números romanos en la tabla B corresponden a la sección de la presente nota en la que se discute el método en particular. También proporciona referencias para cada tema importante que uno puede consultar para desarrollar un entendimiento más profundo de cada una de las áreas. d. c. Una tabla Datos de investigación de mercado para el cereal de la vida Esta nota se presenta una reseña de los principales procedimientos de investigación. En las secciones IV y V se tratan con situaciones no experimentales para separar los métodos basados en la insistencia en vs. demostrando que la baja participación es debido a los bajos niveles de conocimiento y la prueba de prueba. por ejemplo. Tabla B presenta una taxonomía de las actividades de recopilación de datos. por ejemplo. La sección III se refiere a los experimentos de laboratorio y campo. comenzar por examinar los datos secundarios en la sección II. es decir. por ejemplo. Monitor de rendimiento posterior y muestran la necesidad de cambios en la estrategia. pero en lugar de alta baja tasas de repetición.

para obtener una descripción de un sistema de uso de la información de toda la compañía. Véase "Los comercializadores conectado en General Foods". bases de datos y análisis adquiridos por otras partes de la organización. La principal distinción entre estas organizaciones es si son empresas cuyo negocio principal es la elaboración y venta de bases de datos de marketing o no.2. Datos externos relevantes para la toma de decisiones de mercado son recogidos por una amplia variedad de instituciones. Nielsen. especialmente en el caso de datos internos. Las cuatro mayores empresas de investigación de mercados en los Estados Unidos (A. por ejemplo.) datos externos pertinentes pueden también obtenerse de diversas asociaciones comerciales. y Arbitron) generan una porción significativa de sus ingresos a partir de la compilación y la venta de estadísticas tales como las ventas de productos. el Censo de los Estados Unidos se utiliza ampliamente como un origen secundario. el costo de los bienes vendidos. núm. 592-34 Investigación de mercado Tabla B Los métodos de recogida de datos la taxonomía II. Marketing Communications. Como se muestra en la tabla B. Datos Secundarios Para los datos secundarios.C. medios de comunicación. hay dos tipos principales de datos secundarios: que celebrará internas de la empresa (por ejemplo. la competencia y las características de la actividad de marketing de compradores. Por último. IMS. Recursos de Información. llamadas por cuenta. Los datos secundarios ofrecen un potencial ventaja sobre datos primarios en su oportuna disponibilidad y. y la actividad de la competencia. C9- C13. su costo. unidad de ventas desglosadas por producto. la Oficina del Censo o un proveedor de investigación sindicada como Nielsen o Recursos de Información. datos secundarios. por ejemplo. nº 580-107). Una segunda fuente importante es llamada vendedor informes que abarcan temas como la cuenta potencial. (Consulte la sección "Información de Marketing de la industria". 588-027 para los detalles de los productos de estas empresas. la penetración en el mercado. (Una lista de fuentes de información es proporcionada en la "Nota sobre las fuentes externas de datos de marketing". registros de ventas de la empresa) y que reunió a externos a la empresa. la primera pregunta debe ser: ¿puede ser resuelto con los datos que ya han sido recogidos y están en posesión de la compañía? Registro contables son los más usados de origen interno. marzo de 1984. región o cliente y diversos gastos por período de tiempo. y organizaciones internacionales. Por ejemplo. hay varios estudios de mercado. el gobierno de los Estados Unidos. Cuando surge un problema. el problema actual no es la principal fuerza impulsora de la labor de recogida de datos. 4 . La falta de un mecanismo eficaz para localizar un informe pertinente fuera del propio departamento puede ser muy costoso en términos de tiempo y honorarios. págs.

es fácil depender más de los datos de sus posibles órdenes de precisión. podríamos decir que el efecto del tratamiento es MA . si el sistema no había sido puesto en su lugar. Hay peligros en hacerlo bien.Investigación de mercado 592-034 Si bien los datos secundarios potencialmente ofrecen alguna ventaja. La asunción subyacente de dicha evaluación sería que todo lo demás en el entorno es invariable. Tener un arco iris package design aumentar las ventas a través de la obtenida a partir de un diseño de color rojo sólido? 5. Los experimentos La principal característica distintiva de los experimentos es que el investigador manipula el entorno a fin de medir el impacto. perjudican la imagen de la marca? 6. no: 1. "Mejorar" el producto a través de un cambio de fórmula para aumentar las ventas si no está respaldada por la publicidad? Si es apoyada por la publicidad? 7. deben ser cuidadosamente controlados para evaluar su exactitud y pertinencia. La capacitación en el uso de computadoras para planificación de llamadas de ventas aumente la eficacia vendedor? 2. Los experimentos se han utilizado para evaluar el efecto de las distintas variables de marketing. Normalmente. al evaluar el efecto de la fuerza de ventas la adopción de un nuevo sistema de Productividad de Ventas Marketing. Lo que nos gustaría realmente comparar a ma no es MB. la observación y registro del nivel de ventas. El gerente debe comprender los métodos de recopilación de datos con precisión. uno se convierte en un "antes" y "después de tratamiento tratamiento de medición". 2 de julio 3. Medir la unidad de ventas para cada vendedor generados durante el mes de julio de 1990-junio de 1991 (llamada en este MB. Por ejemplo. es una encuesta de hábitos de medios de los compradores de café descafeinado en 1989 Hecho relevante para compra de medios en 1992? III." El otro concepto clave es la "medición". la designación Medición ntesdel tratamiento). Segundo. La distribución a través de propiedad de factory outlet stores. especialmente cómo "fresca" es la información. podríamos proceder como sigue: 1. A continuación. Si uno no entiende cómo se recopilan los datos. Medir la unidad de ventas generadas para julio de 1991-junio de 1992 (llamada ESTA MA.MB. Si bien las empresas como las mencionadas anteriormente tienen muy buena reputación. la designación Medición d espués del tratamiento). o sea la variable de interés. 1991 (este es el "tratamiento"). 29. Por ejemplo. Si decimos que el efecto de la 5 . Un anuncio a página completa de dibujo tienen más "poder" que un anuncio de media página? 3. los experimentos se han utilizado para probar los cambios en cada elemento de la mezcla de marketing. 3. Capacitar a los vendedores de sistemas de productividad Marketing-Sales en junio de 28. En el lenguaje de diseño experimental. Un gran impacto en el presupuesto de publicidad los consumidores repetición de compra del producto o sólo la conciencia y el juicio? 4. por ejemplo. se debe comprobar la pertinencia. pero ¿qué habría sido de ventas en julio de 1990-junio de 1991. algunos "informes de investigación" disponible para la venta no son fiables. la concienciación del consumidor. Un incremento en el precio de la unidad de disminución de las ventas? Los ingresos por ventas? En resumen. 2. el investigador manipula la variable se llama "tratamiento.

MBc = Promedio de ventas del grupo control de junio de 1990 a junio de 1991. Marketing Research: Medición y método. Tull y D. una entrevista telefónica para medir la reacción y repetición de compra. de julio de 1990-junio de 1991. Para tener una referencia pertinente para comparar los resultados observados.T. 1980). véase G. así como el grupo de prueba. "Pretest-Market Modelos: implicaciones gerenciales y validación". La mayoría de estos son conocidos evaluador (originalmente desarrollado por la Administración decisión y ahora los sistemas comercializados por M/A/R/C) y LTM (Yankelovich. etc. 4Para obtener una descripción completa de un sistema de este tipo y que la evidencia de su exactitud. Journal of Marketing Research (agosto de 1983): 221-234.3. Mercados de Prueba de laboratorio y de campo Las pruebas de mercado son de dos tipos: pruebas de laboratorio y pruebas de campo. Ahora el efecto del tratamiento pueden ser más estimado correctamente: (MAT . y blanco). Campbell y J.MBT) . es la pieza fundamental en el campo. El procedimiento típico para que las personas puedan ser interceptados en un shopping mall y filtrada para la membresía en el grupo de destino.MB. Urbano y G. Estas cuestiones se abordan en la mayoría de investigaciones de marketing textbooks. ya que simula la experiencia de compra del campo. de julio de 1991-junio de 1992. Hawkins. Después de uso doméstico.I. el modelo hace un cuota de mercado o proyección de ventas de la unidad4. si el sistema no se ejecutaron. Skelley. 1969). En nuestro ejemplo. por lo tanto. acciones competitivas.. los consumidores están expuestos a la publicidad. Katz. diseño avanzado de posibilidades y procedimientos de análisis de datos. Después de la medición de la preferencia de marca. ser "compensada" de la prueba de cambio de grupo para llegar a una evaluación del efecto del tratamiento. la línea de productos de la compañía. todos influyen en el grupo de control. D.(MAc . Stanley. MAT = medición después del tratamiento para el grupo de prueba. 2ª edición (Nueva York: Macmillan Publishing. y dada la oportunidad de adquirir la marca bajo estudio. Sobre la base de estas mediciones.MBc) En cambio Cambio en el grupo de prueba Rendimiento del grupo de control Rendimiento Los cambios en la economía. 3Un excelente debate elemental es dada en el D.S. experimental y Quasi-Experimental diseños para la Investigación (Chicago: Rand McNally.592-34 Investigación de mercado El tratamiento es MA . Tenga en cuenta que MB y MB TC debe ser aproximadamente igual debido a la asignación aleatoria a los grupos de control de prueba. El sistema puede ser representado de la siguiente manera: MBT = Promedio de ventas del grupo de prueba antes de que el sistema.C. usualmente es una buena idea tener un "grupo de control" para comparar a un grupo "de prueba". podríamos asignar aleatoriamente los vendedores a un grupo de prueba (para recibir el sistema) o grupo control (ningún sistema). Esta breve nota no puede discutir todas las cuestiones de diseño experimental. El cambio en el grupo de control es. Las pruebas de laboratorio son mucho menos costoso en tiempo y dinero. 6 . Mac = medición del período comparable para el grupo control. estamos diciendo que las ventas en julio de 1991-junio de 1992 habría sido el mismo que en julio de 1990-junio de 1991.

Los dos métodos principales son:  Entrevistas individuales. Este método ha sido posible gracias a los avances en tecnología informática y de telecomunicaciones. Estos estudios suelen implicar un profundo. En el individuo. Más bien. Otros. Fortune. en última instancia. La principal característica diferenciadora de los esfuerzos en este sentido es la medida en que dependen de mediciones precisas numéricamente. uno puede ver la necesidad de dicha técnica en algunas situaciones. pero también permiten que el demandado para tomar el control de la discusión para permitir una importante sentimientos a la superficie. Sin embargo. Él o ella tiene que mantener la discusión sobre el área de interés. la compra de eventos. si algo subjetivo. junto con los problemas de monitorizar con precisión los resultados de la prueba. el entendimiento del consumidor. y (2) los competidores observar las pruebas y distorsionar los resultados realizando algún comportamiento atípico. Algunas de estas acciones son capturados en los datos secundarios de la empresa. desarrollar las actitudes hacia el producto. Uno es el tradicional "conciliado" método par la ciudad donde dos o más ciudades serían utilizados y diferentes programas de marketing aplicado. En este sistema. están o no satisfechos. Esto. El programa prevé para el lanzamiento nacional (o quizás varios programas de candidatos) se trató en una porción del mercado. El más conocido de estos sistemas es BehaviorScan ofrecidos por Information Resources. Por ejemplo. Las ventas de las diferentes áreas de mercado sería atribuida al diferente programas de marketing. Inc. Esta discusión no estructurados también requiere una considerable habilidad en la interpretación. como una forma de reducir el riesgo de una introducción marketwide inicialmente. por ejemplo.  Los grupos de enfoque. IV. La segunda es una "ciudad" dentro de la prueba. 7 . situación que supuestamente en la comparación de dos programas diferentes. Hay dos formas principales para hacer un campo de prueba de mercado. Las entrevistas pueden durar más de una hora. cuando se introduce un nuevo producto apoyado por el plan de marketing Gestión cree mejor. sin embargo. Incluso teniendo en cuenta el alto costo y la habilidad necesaria. la "razón" es típicamente no capturados en los sistemas secundarios y debe realizarse un esfuerzo especial para obtener esos datos. argumentan que el entorno de prueba es frecuentemente no representativa del ambiente de un nacional introducción porque: (1) tanto los vendedores y el comercio prestando atención a las marcas probadas que no recibirá en todo el país. Es ampliamente utilizado. por ejemplo. Por ejemplo. supongamos que se está interesado en encontrar 5Véase "Los nuevos magos de la investigación de mercado". Este sistema tiene la ventaja de producir el mejor "todo igual". y algunos sostienen que es la prueba más realista que un producto puede ser dada. julio 25. el objetivo es que el demandado para hablar libremente y en detalle sobre un producto o sentimientos sobre diversos temas. ha llevado a algunas empresas a buscar otros métodos. los hogares individuales dentro de una zona de mercado puede ser dirigida a través de la división de sistemas de televisión por cable y la compra puede supervisarse en cada hogar a través de lectores en todas las tiendas de comestibles en el mercado. comprarlo o no y. la entrevista a profundidad el entrevistador no tiene un conjunto fijo de preguntas para el demandado. los consumidores de diversos tipos demográficos son conscientes del producto o no. El papel del entrevistador es difícil. En esta sección se analizan los métodos cualitativos y los siguiente métodos cuantitativos.Investigación de mercado 592-034 Mercados de prueba de campo se utilizan para ver cómo el consumidor y el comercio efectivamente responder cuando el producto (programa de marketing y para ti) son colocados en el mercado. Los datos cualitativos se caracterizan por su falta de medición numérica y el análisis estadístico. el exceso de facturación. El valor de la prueba de mercado es una cuestión controvertida. 5. 1983 Para una descripción del sistema BehaviorScan. Non-Experimental/Cualitativas Datos no experimentales son generados en el curso normal de los negocios.

a saber. y H. El moderador de la discusión los intentos para conseguir que los participantes puedan participar en un intercambio libre de ideas sobre el tema de interés. En consecuencia. reúne a un número de personas.P. Podemos imaginar las respuestas que obtendríamos utilizando un cuestionario estructurado con: ¿Por qué comprar un Lexus? (Marque uno). En entrevistas estructuradas. entrevistas de grupos de enfoque. etc. 8 . por ejemplo. problema/oportunidad etapas de definición. el alto costo por entrevista y la dificultad de interpretación. Dolan y J. Shapiro.D. 7Véase P.I. análisis y aplicaciones (Homewood. El formulario estructurado probablemente encontrará pocas personas revisando el cuadro de imagen porque los encuestados se sienten avergonzados de admitir tal motivación. su ventaja sobre cuestionarios estructurados reside principalmente en la discusión de las zonas sensibles.592-034 Investigación de mercado Por qué la gente compra automóviles costosos." 7 6Véase la "División de Productos de aseo de Vicks: Fixodent" caso a B.500 para ejecutar y han interpretado. Irwin. La composición del grupo es controlado por el investigador.S. A causa de esto. ¨ una buena inversión a largo plazo. Berent. Oficial de Investigación sobre la publicidad (junio de 1966): 32-9. el efecto moderador y la interpretabilidad de los resultados. Por ejemplo. ¨ cómodo. para un debate abierto con un moderador. entrevistas en profundidad se limitan generalmente a exploratoria. hacen imposible utilizar el mismo entrevistador para todos los encuestados. El segundo procedimiento. Para entrevistas. R. para más detalles sobre entrevistas en profundidad. Esto puede estimular el debate espontáneo y conducir a zonas que no pueden ser descubiertos en una serie de entrevistas individuales. parejas y mujeres en el hogar. el cuestionario es el factor dominante en la entrevista y es el mismo en todos los encuestados. Abelson. Marketing Communications (Febrero 1989): 58-61 para discusiones de grupos focales. ¨ Elmanejo en carretera. "La entrevista a profundidad". Por ejemplo. Las limitaciones de tiempo." 6 La ventaja de reunir a un grupo más que sólo un individuo con un entrevistador es que el entorno de un grupo puede ser menos threatening y más naturales para los participantes. 1985). Un enfoque típico grupo de diez personas cuesta aproximadamente $2. el método es más adecuado para la generación de ideas en lugar de análisis sistemático de alternativas bien estructurada. el gerente de producto para un adhesivo para dentaduras comentó que "es difícil sacar al consumidor la posibilidad de malestar social. "grupos focales en Foco". los grupos de enfoque en los nuevos equipos de telecomunicaciones podría implicar un número de distintos grupos como mujeres/hombres/alta educación. es mucho más costoso hacer una sesión con "ingenieros de planta responsable de productos químicos orgánicos" que uno con "las personas que juegan al tenis. H. normalmente de 8 a 10 personas. ocupación de cuello azul. El costo aumenta considerablemente con el apriete de la especificación sobre los participantes. tales como un Lexus. Quelch. Puede ver que sólo salen en grupos. a veces. Como la entrevista a profundidad. el entrevistador es un factor dominante. Illinois: R. Marketing: Principios de gestión. Los grupos focales tienen muchos de los problemas de entrevistas en profundidad. parejas ambos trabajando.A. Imagen ¨ crea para mí entre amigos.

Etapa 2: diseño de cuestionarios8 Las leyes fundamentales Diseño del cuestionario trata principalmente con el control de errores de medición. "Diseño del cuestionario y el desarrollo". Conozco la respuesta. Muestreo: Quienes deberían ser nuestros encuestados? ¿Cuántos debemos llegar? 4. El diseño de una encuesta tiene cuatro etapas.Investigación de mercado 592-034 V. pregúntese: "¿Cómo voy a utilizar los datos de esta cuestión?" si no puedo ser más preciso. "Voy a analizarlo". Nº 590-015. Esta ley y sus corolarios son bastante simples. Análisis de datos: ¿Cómo podemos tabular. La mayoría de sus puntos importantes puede ser impartida por una ley fundamental: Use el sentido común: Un corolario: No haga una pregunta menos respuestas veraces a proporcionará información útil en la toma de decisiones en la mano. cómo hacerlo. Seda. Antes de incluir cualquier pregunta sobre una encuesta. pero antes de proceder con cualquier investigación la pregunta debe ser roto. es improbable que los datos serán vale nada a usted. Sin embargo. elegir las preguntas para que los encuestados son probablemente- a. Estar dispuesto a decirle la respuesta. Principal/cuantitativo Probablemente la herramienta más comúnmente usada en la investigación de mercado es el cuestionario.J. (Hay unas pocas excepciones a 8Véase A. Planteamiento del problema: ¿Qué decisión se hizo? ¿Qué información ayudará a tomar la decisión? 2. b. 9 . La cuestión podría ser "Debemos aumentar el precio de la marca un 10%?" Esta afirmación clara nos permite ver que la respuesta radica en la evaluación de la competencia y del consumidor reacción a un cambio específico. en caso afirmativo. resumir y sacar conclusiones de nuestra Los datos? Etapa 1: Declaración del problema Debe conocer las alternativas de acción para decidir si la investigación puede ser útil y. 1. para un análisis completo. Ese es el problem management desea abordar. Considere la posibilidad de una firma farmacéutica con el aumento de ventas de la unidad pero disminuyendo los beneficios. Corolario B: Si hay más de una forma para obtener un determinado fragmento de información (y normalmente hay). mucha investigación de mercado recopila hechos que ayudar al Administrador a hacer una decisión correcta sólo accidentalmente. Diseño del cuestionario: ¿Qué información queremos recoger en las entrevistas? ¿Qué preguntas de entrevista puede llevarnos esa información por parte de los encuestados? ¿Cómo debe plantearse estas preguntas? ¿Cómo vamos a contactar con los encuestados? 3.

probada y de impresos. Muchos son los criterios utilizados en la selección del modo adecuado. como en el caso de obtener más respuestas. 2. discutir cualquier ambigüedad. Cada modo ofrece obvias ventajas relativas. Si usamos un marco imperfecto. por ejemplo. en entrevistas personales podemos mostrar cosas a los encuestados. si al evaluar el porcentaje de estudiantes de primer año de MBA en la Escuela de Negocios de Harvard poseer una impresora gráfica. preguntar y explicar cuestiones complicadas y. Por ejemplo. Muestreo de probabilidad. empresas de la lista Fortune 500. la primera es la designación de la población objetivo. cada estudiante tendrá un 0. aceptamos algunas frame error porque el dinero gastado desarrollando un marco perfecto podría ser mejor gastado en otras formas. sienten que bien construido y bien administrados los cuestionarios arrojaron resultados similares.592-34 Investigación de mercado Un corolario. por último. mantener la atención. pero un cuestionario pretest del cuestionario usual es justificada. 10 . independientemente de la forma de entrevista. sin embargo. Una vez que la población objetivo está especificada. Este error está reconocido infrecuentemente frame error. debemos especificar el mecanismo para seleccionar a los miembros de la población a ser incluidos. un medio de representar a los miembros de la población objetivo.se desliza. Las encuestas de correo electrónico son baratos. cortado en sus partes pertinentes en igual tamaño 800. La mayoría de los investigadores. Es algo de una tautología. el cuestionario es administrado a un pequeño grupo de personas como el grupo al ser la muestra de la encuesta. Al rellenar el cuestionario. hay un número de maneras para comunicarse con los encuestados. 1. En muchos casos. Un marco perfecto es uno en el que cada miembro de la población está representada una vez y sólo una vez. Las empresas incluidas en la lista Fortune 500 sería un marco imperfecto para empresas estadounidenses en general. se pide a los entrevistados que explican las respuestas. Las muchas maneras de seleccionar una muestra pueden agruparse en dos categorías. y seleccionó al azar 200 patina. cada unidad de la población tiene una determinada probabilidad de ser incluido. La población objetivo es el grupo de personas que se estima que será proyectado. usted puede preguntar algunas preguntas para obtener participación demandado o para disimular el propósito o el patrocinador del estudio). En el muestreo probabilístico. por teléfono o por correo. En el modo de comunicación y. y después de que se complete. cada uno conteniendo el nombre de uno de los alumnos. Otros ejemplos de marcos imperfectas son una libreta de teléfonos como marco para los hogares en una comunidad (porque no aparecen en la lista de números de teléfono y sin hogares) o una lista de registro de votantes para las personas de más de 18 años de edad. Por ejemplo. Los resultados de la encuesta telefónica se obtienen rápidamente.25 oportunidad de ser seleccionados. y así sucesivamente. Etapa 3: Muestreo Después de que el cuestionario está diseñada. dando una respuesta veraz avergonzar al demandado? ¿Cómo podemos tratar con "poco" las diferencias en la forma de pregunta haciendo "grandes" diferencias en la respuesta? Pretest mentalmente ponerse en la posición del demandado ayuda a detectar problemas. la pregunta es: ¿a quién queremos como demandados? Esta cuestión se divide en varias partes. ponerlos en un sombrero. nos equivoquemos en proyectar los resultados a la población objetivo (a menos que debemos redefinir nuestra población objetivo). la cuestión que se plantea es la de seleccionar el marco de muestreo. Muestreo Nonprobability. permitiendo más cuestionarios. Esto puede revelar poco claras o cuestiones sensibles. Formato de pregunta y respuesta a cada pregunta pasando la "prueba" de información debería ser examinada por la carga que supone para el demandado: ¿él o ella tienen la información que buscas. compramos un directorio de estudiantes. En el pretest. pero la inclusión de las empresas de la lista Fortune 500 de la revista Fortune es un marco perfecto para la población. Estos son generalmente entrevista personal. El resultado es una muestra de probabilidad. La selección de la muestra después de la población y selección de marco. en general. sin embargo.

Tamaño de la muestra de haber decidido quién tiene como entrevistados y cómo seleccionar la muestra. si calculamos las otras probabilidades. Con nonprobability métodos. antes de que nos salió. la segunda forma de la pregunta puede ser más pertinente porque en muchos casos la determinación del tamaño de la muestra es bastante ad hoc. si la población en realidad tiene 400 "Impresoras" y 400 "no". la objetividad de los métodos de probabilidad suele ser necesario en las etapas posteriores del proceso de investigación. no podríamos indicar la probabilidad de que una persona determinada estaría incluido en la muestra. El argumento para nonprobability métodos es si proporcionan un control superior del error de medición. Del mismo modo. La diferencia clave es ésta: sólo los métodos de muestreo probabilístico ceder los datos sin procesar de la cual ambos podemos (1) derivar estimaciones que acercarse al verdadero valor en la población a medida que aumentamos el tamaño de la muestra (que llamamos estas estimaciones coherentes). tenemos 799 personas. Un procedimiento de muestreo nonprobability común es el muestreo por conveniencia. Métodos Nonprobability son probablemente más útiles en las etapas preliminares de la investigación. algunos estudiantes solo diríjase a la derecha por la biblioteca en su camino hacia el gimnasio. pero para empeorar las cosas. ¿Por qué? Porque no sabemos la probabilidad de que cada uno de los paseos por la biblioteca. se podría observar una de estas tres cosas. uno (cuadro superior derecho e inferior izquierdo). si nos paramos en frente de la biblioteca y las personas interceptadas en su camino hasta que cogimos 200 estudiantes. dejando la primera persona. la probabilidad de que la casilla superior izquierda con tanto "samplees" siendo impresoras es ½ x 399/799 = 0. Supongamos que existe un marco perfecto para esta población objetivo. y así sucesivamente. Concretamente. a continuación. Ahora. podemos calcular la probabilidad de que cada uno de los anteriores iba a ocurrir. donde se seleccionan las unidades de muestreo no para una población representativa. Con muestreo nonprobability obtenemos posiblemente estimaciones sesgadas. y claramente estaríamos equivocados si dijimos que todos tuvieran la misma oportunidad de ser seleccionados. deberíamos observar dos (superior izquierda). Por ejemplo. La distinción entre probabilidad y nonprobability métodos es importante. sino para facilitar la obtención de su respuesta. el tamaño de la muestra se determina dividiendo el presupuesto negociado por el coste de obtención de un demandado. 1 NP No hay ninguna 1 P. es claro que si nos muestra aleatoriamente las probabilidades de que la primera persona que seleccionamos es "impresora" es la mitad. Ahora. Este es un argumento bastante fuerte para el muestreo probabilístico.Investigación de mercado 592-034 En cambio. si tomamos una muestra aleatoria de 2 de los 800 individuos. o en qué dirección. no podemos medir objetivamente nuestra precisión. nos gustaría encontrar: 11 . Los estudiantes casados podrán salir por la puerta de atrás del edificio de aulas para el aparcamiento a casa en coche. 1 NP 2 NPs impresora En términos de propietarios de impresora. 399 de los 799 restantes son "Impresoras". Con unos simples cálculos. queremos finalmente han sondeado el mismo porcentaje de la población. podemos determinar cuántos encuestados deberíamos tener. y (2) determinar objetivamente la veracidad de nuestras estimaciones.2497. y la probabilidad de que la segunda persona que escojamos es "printer" puede ser determinada. Por ejemplo. Por lo tanto. Sin embargo. ni siquiera podemos averiguar a partir de los datos cómo el gran sesgo es probable que sea. no hay error de medición y la verdad subyacente es que la mitad de estas personas tienen impresoras gráficas y la mitad no lo hacen. Esto es nonprobability muestreo. o lo que estamos facultados para predecir un número especificado de los encuestados. sin embargo. Determinación del tamaño de la muestra es. En la práctica. o ninguno (parte inferior derecha). Si la primera persona fue muestreado impresora y. como se muestra en la siguiente tabla: Persona muestreada 2 Persona Impresora No hay muestreada 1 ninguna impresora Impresora 2 Ps 1 P. Los procedimientos de distribución de muestreo para la determinación del tamaño de la muestra utilizan el concepto de distribución de muestreo. vamos a definir la población como 800 estudiantes de primer año de MBA en la Escuela de Negocios de Harvard. una cuestión económica que deben ser analizadas.

Por Ciento de Número de veces impresoras en observada muestra de 5 0% 2 20 10 40 21 60 9 80 7 100% 1 Total 50 12 . es imposible para nosotros para observar la verdadera proporción de la población de destino del 50% en alguna de las muestras. nos diría que el 50%. nuestra mejor conjetura en la impresora posee el porcentaje de estudiantes de MBA de primer año sería de 100%. podemos adivinar diferentes valores para el conjunto de la población. nuestro porcentaje de muestras observadas impresora gráficos propietarios será del 0%. pero en ocasiones realmente molesto que hay un 6% de probabilidad nos diría que todo el mundo tiene impresoras gráficas (observamos 5 en la muestra de 5 vez) o nadie tiene impresoras gráficas (hemos observado ninguno en la muestra de 5 dos veces). suponemos que el valor de la población objetivo es el valor observado en nuestra muestra. Simulación de un total de 50 muestras de 5 arrojaron las proporciones observada de la muestra se muestra en la página siguiente. Hemos visto lo que sucedió cuando sacamos muestras de dos de la población objetivo de 800-400 y 400 impresoras gráficas de propietario. Dependiendo de la muestra podemos sacar. Por lo tanto. no tenemos ningún a priori nociones sobre el alcance de las impresoras. Tenga en cuenta que debido a que todas nuestras muestras son de tamaño 5. Que parece razonable para el muestreo sólo 5 personas. A menos que consigamos todos los miembros de nuestra población objetivo como demandados. 40%.592-034 Investigación de mercado Ahora. comprobando el número de estos habiendo programmables. en el tradicional método de muestreo que suponemos que la información de la muestra es toda la historia. tendemos a hacer mejores estimaciones del valor de la población. podemos hacer el equivalente de poner los 800 nombres en un sombrero. arrojando sus nombres. 80% o 100%. si se hiciera en la casilla superior izquierda. Esto es un tanto laborioso camino para llegar a lo que puede ser un punto obvio: muestras diferentes conducen a diferentes estimaciones del valor de la población. Tenemos dentro de ±10% del valor real en 30 de los 50 casos (21 veces hemos observado impresoras gráficas 2 y 9 veces hemos observado 3). Con ninguna otra información disponible para nosotros. Aumenta el tamaño de la muestra a medida que aumentamos el tamaño de nuestra muestra. Por último. Las proporciones de la muestra observada o tienden a agruparse alrededor del valor verdadero. Para las muestras de 5. 20%. Si estábamos en la parte superior derecha o inferior izquierda. y otra muestra de dibujo 5. 60%. en otras palabras. dibujo 5. inevitablemente nos tienen algún riesgo de que la porción en nuestra muestra no es totalmente representativo. Veamos ahora qué sucede si queremos aumentar nuestras muestras a 5 y luego a 10. Con ayuda de la computadora. en la parte inferior derecha nos diría que el 0%.

La simulación de la misma manera. Gráficamente. sabemos que el 68." (No queremos inmiscuirnos en la terminología aquí.3% de las observaciones están dentro de la media .3% 95. de hecho. la distribución de las medias muestrales sigue la distribución normal. Las proporciones observadas de la muestra más grande están amontonados más estrechamente alrededor de la verdadera proporción.7% están dentro de 3 's. Investigación de mercado 592-034 Parece intuitivo que nos "haría mejor" los estudiantes más que probamos y. Si los tamaños de muestra son "suficientemente grande". podemos hacer declaraciones como la siguiente: "aproximadamente el 95% de la muestra de proporciones caen dentro de dos errores estándar de la proporción de la población.5% están dentro de 2 's. el 95% de intervalo de confianza [IC] U L. Por ejemplo. pero tan poco como 30 con datos continuos. o datos binarios. pero con un tamaño de muestra de 10 dado: Por Ciento de Número de veces impresoras en observada una muestra de 10 0% 0 10 1 20 0 30 7 40 12 50 16 60 6 70 5 80 3 90 0 100% 0 Total 50 Estábamos en un 10% en 34 (12 + 16 + 6) de 50 ensayos para el 68% (frente al 60% anterior).) Sabemos que la probabilidad de que una observación determinada caerá dentro de un determinado rango de valores de la distribución normal. nos muestran como: 68. denotada por (sigma). donde L = nuestra estimación menos 2 's y U = nuestra estimación plus 2 's. Estos rangos normalmente se cuentan en unidades denominadas desviaciones estándar. 95.) Por lo tanto. Ahora nunca decimos que todo el mundo tiene uno o nadie tiene uno. lo llamamos el error estándar. Por ejemplo. y el 99. Todos necesitamos 13 . que el derecho.5% ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄ -3 -2 - Significa + +2 + 3  Porque las medias de las muestras son aproximadamente normalmente distribuidos alrededor de la media de la población. ("Suficientemente grande" significa unos 100 en casos con sí/no/no. podemos expresar nuestra confianza en que la estimación por construir intervalos alrededor de ella. pero cuando la desviación estándar de la que estamos hablando es de la desviación estándar de las medias de las muestras. si calculamos la proporción de la población.

592-34 Investigación de mercado Saber ahora es cómo averiguar . Saca una muestra aleatoria de 100 y 43 dicen que consultar los Informes del Consumidor. La precisión de la predicción de estos resultados se utilizan principalmente para evaluar la veracidad de una estimación sobre la base de un determinado tamaño de muestra o. El distribuidor automático de la mejor estimación del porcentaje de todos los clientes consultoría CR es de 43%. Sabemos que aproximadamente el 95% de las observaciones en la distribución normal dentro de 2 's de la media. el 99% de intervalo es 0. Esto significa que n se agranda esperamos nuestro error estándar para obtener menor. Somos el 95% de confianza el porcentaje real de la población está en el rango de 0. ahora. Qué bueno es este mejor adivinar? Respondemos por la construcción de la CEI.57)100 ^ Con esto. por lo que tenemos que hacer lo mismo aquí y estimar p por: (Observó probabilidad)(1 .0495 x 2 = 0. la razón es matemáticamente claro. Basándose en la información de la muestra. esperamos que nuestra muestra estimaciones si sacamos muestras repetidas para obtener más alrededor de la media real. 57 dicen que no lo hacen. 14 .2815 a 0. Concretamente.529. donde p es la verdadera proporción en la población. Veamos un ejemplo. (Esto supone que no hemos cometido ningún error de medición). Implicaciones: 1. la idea es averiguar qué p es.43. somos "el 95% de confianza" que el porcentaje real de la población se encuentra dentro de 0. Si queremos ser "99% seguros" que nuestra gama contiene el verdadero promedio.331 a 0. nuestra estimación de p es: (0.04 95 (0. Esto es lo que vimos en nuestro ejemplo anterior. a la inversa. Por supuesto. Hemos utilizado la frecuencia observada en nuestra muestra una estimación de la proporción de la población. por lo que una fórmula que se supone que ya sabemos que no es demasiado útil.43) y P = = 0. tenemos que ampliar el rango de ±2 's a ±3 's.observó probabilidad)n ^p = Recuerde que n. para determinar cuán grande es una muestra es necesario para obtener un determinado nivel de precisión. Un vendedor de automóviles quiere saber qué proporción de los clientes consultan los Informes del Consumidor antes de comprar un coche. 2. en otras palabras.099 del porcentaje de muestra de 0. Para las muestras de tamaños n de grandes poblaciones y datos sobre cuestiones binario: 9 Error estándar: Teóricamente. se encuentra en el denominador. el tamaño de la muestra.5785. nuestra unidad de escrutinio o error estándar. 9Una lógica similar se aplica a datos de tipo continuo con algún cambio en los detalles de los cálculos.

sin embargo.63 68% CI 95% CI 99% CI N = 400 Tamaño de la muestra y la confianza de la otra manera.3805 a 0. Por ejemplo. Una gracia salvadora.33 0. si utilizamos ese valor. en nuestra fórmula. que resolver para n en: 1 . es el hecho de que p(1-p) nunca puede ser mayor que 0. podemos utilizar nuestro conocimiento de las propiedades de la distribución normal es determinar el tamaño de la muestra requerido para determinados niveles de precisión y confianza. Los tamaños de la muestra requerida para el 95% de los niveles de confianza son: 15 . pero el error estándar reduce a: (0.23 0.25. así que tenemos que calcular. Por lo tanto no alcanzamos un 50% de reducción en el error estándar duplicando el tamaño de la muestra.43 0. 400 Así que nuestro IC 95% contratos a 0. Si el distribuidor de automóviles muestreados 400 personas en lugar de 100 y encontraron 172 y 228 nonconsulters CR consultores. Esta vez estamos sin la ayuda de observaciones de la muestra.43)(0. tenemos p.5. la mejor estimación sería de nuevo el 43%.53 0.57) 275 = 0 . Por lo tanto. Matemáticamente. Tenga en cuenta que todos los CI para n = 400 son exactamente la mitad de ancha que sus homólogos para n = 100. Podemos recoger estos resultados en un gráfico que muestra los intervalos de confianza para distintos grados de confianza y el tamaño de la muestra. Mejor conjetura puede ser obtenida al aumentar el tamaño de la muestra. la n determinado proporciona al menos el nivel de precisión deseado. N = 100 99% CI 95% CI 68% CI ÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄÄÅÄ 0. tenemos a cuádruples.Investigación de mercado 592-034 3.4795. la verdadera proporción.2 p ( p) X = N De nuevo. más si p es radicalmente diferente de 0. esto ocurre porque el error estándar está relacionado con el tamaño de la muestra por una regla de raíz cuadrada. si queremos ser precisos dentro de x puntos porcentuales con un nivel de confianza del 95%.

Trabajando con los especialistas de la investigación para definir el problema y determinar cómo se utilizará la información. una decisión administrativa que debe conducir la recopilación y análisis de datos. 16 . Conclusión Hay una amplia variedad de técnicas de investigación de mercado disponibles.592-34 Investigación de mercado CI (en Tamaño de la muestra Puntos porcentuales) Requerido ±2.500 ±3. Sin embargo. uno debe determinar cómo se van a analizar los datos antes de que sean recogidas.0 625 ±5. el gerente debe asumir un rol activo en: 1. el número de personas en la encuesta que nunca se oye de un producto. 3. Si la investigación de mercado es para ser útil. Asegurar que los datos se analizan en la forma más útil y cualquier incertidumbre acerca de la validez de los datos es claro. Evaluación de la asociación entre dos variables.0 1. 2. 4. el grado de fiabilidad requerido depende mucho de los intereses económicos de la decisión. En función de la pregunta de investigación. Cada uno es capaz de contribuir a un determinado conjunto de problemas. es decir. Cada uno es también capaz de liderar el gerente extraviado si no se ejecuta correctamente y se interpreta a la luz de su limitación. 2. Iniciar el esfuerzo de investigación. Recuentos simples. El punto importante es que el análisis se lleva a cabo en una manera de revelar las relaciones verdaderas en lugar de polarizado a apoyar alguna idea preconcebida. Por tradición.111 ±4.0 400 ±7. 3. 4.0 100 Error permisible no hay una regla general sobre cuán grande es un error permisible.000 o más para obtener el 2% a 3% de precisión.5 178 ±10. Etapa 4: Análisis de datos Aunque este paso se muestra el último. Evaluación del impacto de un conjunto de variables independientes sobre una variable dependiente. VI. Pantallas gráficas.0 2. el análisis de datos apropiado puede ser: 1. Revisar el proyecto de diseño de investigación como para beneficio potencial frente al costo. por ejemplo. muchas encuestas nacionales tienen tamaños de muestra de 2.

Aunque existe un gran debate sobre el mejor procedimiento a seguir para la investigación de un problema determinado. hay un acuerdo general entre los directivos de que la calidad de la información de investigación tiene una importante repercusión en la calidad de las decisiones de marketing. Seleccionar el formato para la presentación de los resultados de la investigación a otros miembros del equipo directivo.Investigación de mercado 592-034 5. 17 . Por lo tanto. es una parte del proceso de comercialización que el gerente de marketing eficaz debe comprender y directa.