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Tutora

Profesor: lvaro Vidal P.


avidal.profe@gmail.com

INVESTIGACION DE
MERCADOS

Investigacin de
Mercados
EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Proceso de Investigacin Resumido
Definir Propsitos

Declarar los Objetivos

Valorizar la Informacin

Diseo de Investigacin

Propuesta de Investigacin

Implementacin

Conclusiones
1.- Propsito de la Investigacin
Es definicin del problema es el primer paso para entender porque
debemos desarrollar la investigacin de Mercado.

Por qu debemos realizar la investigacin


de mercados?
Una buena definicin del Problema nos llevar por el camino
correcto a dar una buena solucin.
Una Mala definicin del Problema nos llevar una conclusin e
implementacin errnea.
Si no se fijan bien el propsito NO HAGAS LA
INVESTIGACIN.
2.- Objetivos de Informacin
Deben establecerse de modo de asegurar que la informacin
obtenida va a satisfacer el propsito de la investigacin.

Cul es la informacin que se necesita?


1. El saber que informacin se necesita estar en directa
relacin con el propsito de la investigacin.
2. En esta etapa se deben declarar todos los objetivos generales
de la investigacin (Categoras y reas a esturdir)
3. Tambin los objetivos especficos que dicen relacin con
todos los objetivos generales que se han declarado.
4. Este tipo de declaracin debe realizarse para cada una de las
tcnicas y etapas de la investigacin de mercados (Paso 4:
Diseo de la Investigacin)
3.- Estimacin del Valor de la Informacin
Ser rentable investigar?
1. Importante para saber cunto
estamos dispuestos a invertir en una
investigacin.

2. El valor de la informacin puede


modificar radicalmente el diseo de la
investigacin.

3. Herramienta tradicional (rboles de


Decisin)
Ejemplo Inicial: Shopper Chocolates
1. Propsito:
1. Conocer al Shopper de Chocolates y sus preferencias.
2. Objetivos:
1. Entender y las conductas.
1. En que se fijan.
2. Calidad percibida.
3. Productos complementarios.
2. Conocer actitudes frente a la compra y marca:
1. Donde compran.
2. Variables de decisin.
3. TOM.
4. Planificacin de la Compra.
3. Cuantificar el presupuesto destinado a la categora:
1. Frecuencia de Compra.
2. Valor percibido.
3. Sensibilidad a Precios y Descuentos.
3. Valor de la Investigacin:
1. Exploratoria: $500.000 p/Tec.
2. Descriptiva: $10.000.000 p/Enc.
4.- Diseo del Mtodo de Investigacin
Detallar el plan de
trabajo para guiar la
implementacin del Decisiones Tcticas de la
estudio hacia la Investigacin
realizacin de sus
objetivos, 1. Etapas de la investigacin.
determinando el 2. Tipos de datos a recolectar.
mtodo que se 3. Temporalidad de la
utilizar: investigacin.
4. Anticipar el proceso de
1. Exploratoria. muestreo.
5. Anticipar el mtodo de anlisis
2. Concluyente.
de datos.
a) Descriptiva
b) Causal
5.- La Propuesta de Investigacin
Caractersticas de una buena
La Propuesta de declaracin
investigacin es una 1. Bosqueja de manera
declaracin escrita sistemtica la metodologa a
(Documento) del desarrollar
diseo de 2. Detalla los procedimientos que
investigacin , se utilizarn en cada etapa.
expresando el 3. Incluye Calendarios y fechas a
propsito del cumplir.
estudio. 4. Programacin de costos y flujos
de caja.

Una propuesta bien elaborada ahorra


tiempo, recursos y consigue el objetivo
de manera optima.
La Propuesta, herramienta de
planeacin.
1. Ruta lgica para conseguir lo que necesita saber o
descubrir.
2. Obliga a pensar en cada etapa del proceso. GPS
3. Los requerimientos de informacin y procedimientos
de investigacin estarn claramente estipulados.
4. Todas las ambigedades de Por Qu y Cmo se
realizar la investigacin deben quedar solucionadas
antes de comenzar el proceso.
5. Comunicar con exactitud la informacin que se
obtendr.
6. Donde y Como se recabar la informacin
7. Debe ser explicita sobre la seleccin de la muestra, la
medicin, trabajo de campo y el anlisis de los datos.
8. La propuesta ayudar a directivos a saber si se
obtendr la informacin apropiada.
6.- Implementacin de la Investigacin

Este proceso es totalmente operativo y


es la etapa en que todos los pasos
anteriormente detallados finalmente
son ejecutados.
1. Desarrollo de la capturacin de
datos. (Efectuar las entrevistas)
2. Juntado y Recoleccin de Datos
3. Tabulacin de Datos.
4. Supervisin del Proceso.
5. Mediciones de Calidad.
6. Feedback sobre la ejecucin del
proceso.
7. Interpretacin de los resultados.
7.- Conclusiones de la Investigacin
La conexin es directamente con el inicio del proceso investigativo
Es el proceso de conectar el propsito y objetivo de la investigacin
y compararlos con las conclusiones alcanzadas.

Conseguimos los que necesitbamos o


buscbamos?

Definicin de Conclusiones
Propsitos y Logradas
Objetivos
Proceso de Investigacin
Cual es el problema que se quiere
Definir Propsito investigar?

Declarar Los Objetivos Cual es la informacin que se necesita?

Valorizar Informacin Cunto se esta dispuesto a pagar?

Diseo de
Qu mtodo se utilizar?
Investigacin
Propuesta
Cul ser nuestra carta de navegacin?
Investigativa
Implementacin Recoleccin de datos

Conclusiones y
Anlisis e interpretaciones de los datos
Recomendaciones
PREGUNTAS???
ETAPA 4
DISEO DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
ETAPA CUALITATIVA
4.- Diseo del Mtodo de Investigacin
Detallar el plan de
trabajo para guiar la
implementacin del Decisiones Tcticas de la
estudio hacia la Investigacin
realizacin de sus
objetivos, 1. Etapas de la investigacin.
determinando el 2. Tipos de datos a recolectar.
mtodo que se 3. Temporalidad de la
utilizar: investigacin.
4. Anticipar el proceso de
1. Exploratoria. muestreo.
5. Anticipar el mtodo de anlisis
2. Concluyente.
de datos.
a) Descriptiva
b) Causal
Incertidumbre en Tipos de Investigacin

(+) Aumento en la Incertidumbre (-)


Investigacin Investigacin Investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido)

Nuestras ventas estn Qu tipo de personas Comprarn ms de nuestro


disminuyendo y no compran nuestros producto con el nuevo envase?
sabemos porqu productos? Quienes
compran los productos
de la competencia?

Etapa Cualitativa Etapa Cuantitativa


Etapas de Investigacin

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Las Hiptesis son Difusas o Existen Hiptesis


NO Existen Hiptesis claramente Identificadas
Etapa Cualitativa
La etapa cualitativa apunta ms bien a la
comprensin, al anlisis de los hbitos, las
costumbres y los modos de actuar de los
hombres y mujeres en general.

Por lo general mientras menos especifico


sea el objetivo del estudio, es mas probable
que las herramientas de investigacin
cualitativa sean mas apropiadas.

La etapa exploratoria implica


necesariamente un tipo de Investigacin
Exploratoria
Etapa Cualitativa
Cundo Iniciar en la Etapa Cualitativa?
1. Cuando es difcil declarar el problema o
objetivos de la investigacin especficos y
procesables.
2. Cuando se necesitan entender fenmenos con
gran detalles y mayor profundidad Explorar.
3. Cuando se requiere conocer y entender la
forma y conducta de los consumidores frente a
un producto.
4. Cuando ciertas conductas de compra estn muy
influencias por contextos anormales o poco
comunes.
5. Cuando se necesita un enfoque fresco para
estudiar un problema (EXPLORAR NUEVAS
HIPOTESIS).
Investigacin Tipo Exploratoria
El estudio deja de ser exploratorio cuando se establecen hiptesis
lo suficientemente claras para su contrastacin, es por eso que los
diseos exploratorios No Son Concluyentes.
Cuando desarrollar una Investigacin Exploratoria:
1. Reunir informacin sobre problemas prcticos.
2. Para familiarizarse con el problema.
3. Para clarificar los conceptos e identificar
variables.
4. Establecer prioridades en investigaciones
futuras.
5. Generar informacin para desarrollar
hiptesis.
Ventajas de la Investigacin Exploratoria
1) Reduce la posibilidad de comenzar con
objetivos inadecuados o incorrectos ocupando
algunos mtodos cualitativos.

2) Este diseo nos permite elaborar hiptesis de


un modo claro.

3) Los Mercadlogos lo utilizan cuando no tienen


experiencia o simplemente un conocimiento
escaso sobre un mercado o tema.
Reunin con la fuerza
de ventas
4) Generalmente esta investigacin ayuda a
generar ideas para elaboracin de un nuevo
procedimiento, producto o curso de accin,
promociones, desarrollando pruebas de
conceptos para depurar las ideas generadas.
Cualitativa Exploratoria
Etapa Metodologa
Investigativa Investigativa

Cualitativa Exploratoria
La etapa Cualitativa busca La Investigacin
obtener Opiniones y Exploratoria busca
actitudes frente al profundizar cada una de
articulo estudiado. las opiniones y actitudes.

Etapa y Metodologa
NO CONCLUYENTE
Tcnicas usadas en Exploratoria
Sesiones de Grupo Entrevistas Profundas
Chequee todo, Profundizar
Hbitos hasta Actitudes
reacciones. Conversacin
Es el por definicin Unidireccional
la tcnica mas
utilizada y
aceptada.

Observacin Panel de Expertos


Observar Pueden ser
Comportamient paneles de
os y Conductas. conversacin o
Pueden ser Entrevistas
Directas o personales.
Indirectas. La misin es
apelar a la
experiencia.
TECNICAS
EXPLORATORIAS
FOCUS GROUP
Sesiones de Grupo
Grupos de discusin:
La conversacin fluye libremente.
Utilizados cuando no se tiene precisin acerca de
donde se quiere llegar.

Focus groups:
La conversacin es dirigida para abordar un listado de
temas predefinidos.
Utilizados para analizar temas especficos pero con
poco conocimiento del estado del problema.
Definicin de Focus Group

Es una tcnica de obtencin de


datos para la investigacin social
basada en la discusin entre un
pequeo grupo de personas, con
la presencia de uno o ms
moderadores, focalizada en un
tema que se quiere investigar en
profundidad.
Caractersticas del Focus Group
Recoge informacin respecto a la interaccin entre
participantes (formacin de opiniones, discusiones,
defensa de posturas propias)

Requiere la creacin de un espacio artificial lo que


permite reunir personas que sera fcil de observar en
conjunto en su espacio natural.

Se puede ocupar como tcnica instrumental, es decir, para


identificar variables relevantes a ser estudiadas
descriptivamente en una etapa posterior, o bien como
tcnica independiente, es decir, que permite en s misma
responder preguntas de investigacin.
Motivaciones para un Focus Group

Dar respuesta a preguntas como:


Qu piensan los participantes sobre determinado tema?
Por qu piensan de esa manera y no de otra?

Conocer opiniones, actitudes, hbitos en general. (NO


cuantifica).

Conocer lo que motiva a la gente, lo que toman en cuenta, lo que


piensan y que no se puede obtener en forma cuantitativa. Al
escuchar como la gente compara sus diferentes puntos de vista se
conoce tambin el por qu piensan de una determinada manera.
Rol del Moderador

Puede ser ms o menos activo en el desarrollo del grupo focal, segn lo


requiera el tipo de grupo, la pauta utilizada y su propia personalidad.

Debe explicar el tema a tratar, exponer las reglas, colocar preguntas en


discusin, tomar una posicin neutral, estimular al grupo, controlar los
tiempos.

Debe ser un profesional entrenado para mantener la dinmica del


grupo, participando y enfocado en los objetivos de investigacin
(generalmente psiclogo o socilogo).

Debe Moderar, esto es, evitar que algunos monopolicen la palabra, que
algunos no opinen o que se produzcan alianzas entre participantes.
Como se seleccionan los participantes
Conocerse o no conocerse (depende del objetivo de la
investigacin).

Las personas slo pueden participar una vez (mnimo 6 meses


entre cada focus).

Cada grupo representa distintas visiones de distintos segmentos.


Se realizan tantos grupos como segmentos de inters hay.

Los participantes de un grupo deben compartir intereses o


experiencias comunes que faciliten mantener una conversacin
fluida y productiva.
Focus Group, La Muestra
Tamao: 6 a 12 personas por cada uno, generalmente 8.

Grupos muy pequeos pueden ser ms fcilmente dominados por uno o


dos participantes. Pueden volverse poco dinmicos si poca gente contribuye
activamente. Pueden carecer de profundidad suficiente debido al menor
nmero de experiencias distintas. Pueden deformar en una encuesta
simultnea.

Grupos muy grandes carecen de cohesin y pueden dividirse en mltiples


sub-conversaciones, o algunos participantes se pueden frustrar si tienen que
esperar mucho para poder participar.

Cantidad a realizar: Nunca hacer menos de 3 ni ms de 12.

Depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que se dispone.
Repeticiones (falta de invitados, nuevas preguntas).
Evaluar la saturacin del tema.
Aspectos Metodolgicos
Se debe decidir el grado de estructuracin de la pauta. Mientras ms
estandarizada sea esta, se pueden abarcar ms temas pero con un
menor desarrollo de cada uno.

Se pueden usar estmulos (videos, hacerlos dibujar)

Formular preguntas fciles de entender, que vayan desde los temas


ms generales a los temas ms especficos o personales y evitar
preguntas de respuesta cortas (S/No).

No es una encuesta simultnea.

Recordar que el flujo de informacin no es unidireccional como en


una encuesta. Hay interacciones moderador-participante y
participante-participante.
TECNICAS
EXPLORATORIAS
ENTREVISTAS
La Entrevista
Existen distintos tipos de entrevistas:
abiertas, cerradas, semi estructuradas

Tambin hay diferentes maneras de


analizarlas:
Psicolgicamente.
Socialmente.
Etnogrficamente.
cuantitativamente.

Independiente de estas derivaciones (que


veremos ms adelante), las entrevistas
tienen algunos elementos en comn como
tcnica de recoleccin de informacin.
Antes de La Entrevista
La Produccin de La Check de
Entrevista Inicio
1. Definir Los Objetivos para el cual se 1. Realizar Setting al Entrevistado
desarrollar la entrevista. (Corregir Malos Entendidos).
2. Encontrar un entrevistado (a) que 2. Lograr Rapport Minimo (seguridad
satisfaga los requerimientos de la subjetiva de que el otro se encuentre
investigacin. interactuando de manera
3. Prepararlo para que se encuentre en genuinamente).
disposicin de habla. 3. Repasar Objetivos de la Entrevista
4. Generar un espacio fsico adecuado con el Entrevistado.
(cmodo, tranquilo, sin distracciones). 4. Si las condiciones no estn dadas es
5. Proveer de los medios para la mejor suspender la entrevista.
grabacin de la entrevista. 5. Comenzar la Entrevista.
6. Establecer la manera en que se
procesar la informacin (Tabulacin
de la Informacin).
Acciones Durante La Entrevista
Durante La Entrevista Formas de Intervenir
1. Hay que estar seguro de que se estn 1. Es importante utilizar el gesto de
siguiendo los gestos sociales y auditor universal: estamos
culturalmente correctos. dispuestos a escuchar cualquier cosa
2. Nunca hay que contradecir al entrevistado sin sorprendernos.
aunque s se pueden pedir aclaraciones de 2. Las preguntas de apertura estn
algo que nos parece contradictorio. dadas por la pauta.
3. Durante la entrevista nuestra opinin no 3. Las preguntas sucesivas deben ser
es relevante. un bucle: recin dijiste que... no es
4. Es importante verificar que estamos lo mismo que...? cuando
cumpliendo los objetivos de la estbamos hablando de... me
investigacin. pareci que...
5. Siempre es bueno preguntarle al 4. Nuestra actitud bsica no es la del
entrevistado si la forma y orden de los entrevistador televisivo sino la del
temas le parece bien o quiere hablar de sacerdote en el confesionario.
otra cosa (la sintaxis es parte de la
opinin).
Consejos Para La Entrevista
Si se debe hacer No se debe hacer

Asegurarse de registrar la entrevista. Contradecir al encuestado.


Ser emptico con el entrevistado. Entregar su opinin personal (sea
Sea puntual y tolerante con su ambiguo).
entrevistado (usted est trabajando l o Intentar explicar el detalle de la
ella no). investigacin.
Termine la entrevista antes de que se Olvidarse que para el entrevistado lo
agote su interlocutor (puede haber importante es su propia visin de las
pausas y continuar despus). cosas, si nos pregunta la nuestra es
Profundice con delicadeza. slo para hacer un contrapunto.
Preocpese de pedir aclaraciones slo Evitar emocionarse en la interaccin.
en aquellas cosas que no podr resolver Hacer juicios durante la entrevista.
o entender por s solo o con
posterioridad a la entrevista.
Los Tipos de Entrevista: ABIERTA
La entrevista abierta es una entrevista en que el centro de la investigacin est
dado por el sujeto a estudiar y regularmente ste se vincula directamente al
problema central de la investigacin. Ms all de eso no existen lmites ni
lineamientos.
La utilizan entrevistadores muy
experimentados (con gran apoyo
institucional) cuando el objetivo del estudio
es comprender a un sujeto ms que resolver
un problema.
Generalmente la desarrolla un nico
investigador aunque tenga ayudantes.
La produccin es muy larga y se utilizan pocos
casos.
En general se complementa con observacin
y anlisis documental.
Los Tipos de Entrevista: CERRADA
La entrevista cerrada es una entrevista en que se desarrolla una pauta rigurosa
que se debe seguir formalmente, es decir, se pregunta de la misma forma y en el
mismo orden siempre.

No ofrece alternativas de respuesta ni se


desarrollar una codificacin de los datos.
Para investigaciones con multi-tiempos y
multi-ubicaciones (momentos y lugares
diferentes).
Fue una forma de entrevista muy utilizada
a mediados del Siglo XX y hoy en da en
entornos difciles.
Ocasionalmente linda con la investigacin
periodstica.
Tipos de Entrevista: SEMI-DIRECTIVA
La entrevista semi directiva (o semi estructurada) es una entrevista que sigue una
pauta que el entrevistador ocupa como gua teniendo la libertad para explorar
matices.

Es el tipo de entrevista ms
flexible.
Es un tipo de entrevista poco
exigente para el entrevistado.
No es cara.
Requiere una claridad meridiana
de lo que se quiere investigar en
caso contrario el anlisis es
imposible.
Sony Xperia X10
PREGUNTAS???
ETAPA 4
DISEO DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS
ETAPA CUANTITATIVA
Incertidumbre en Tipos de Investigacin

(+) Aumento en la Incertidumbre (-)


Investigacin Investigacin Investigacin
Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido)

Nuestras ventas estn Qu tipo de personas Comprarn ms de nuestro


disminuyendo y no compran nuestros producto con el nuevo envase?
sabemos porqu productos? Quienes
compran los productos
de la competencia?

Etapa Cualitativa Etapa Cuantitativa


Funcin de la Investigacin Descriptiva
Investigacin
Exploratoria
Etapa Inicial donde el objetivo es
lograr concretar una Hiptesis a
travs de las opiniones y preferencias
del los consultados.
Descubrir Actitudes
Investigacin
Descriptiva
Etapa Cuantitativa donde se busca
Medir y Cuantificar la informacin
obtenida en la Exploratoria para luego
aceptar o rechazar la Hiptesis, y
finalmente proyectar al resto de la
Debemos Valorizar, poblacin.
Escalar y Estructurar
Escalas de Medicin

Cul es la Importancia de
MEDIR y elaborar ESCALAS
de Medicin?

La manifestacin de los datos


deben ser UNIFORMES y
CONSISTENTES.
Reglas de Medicin Sistematica
Medicin:
Asignacin de nmeros u otros smbolos a las
caractersticas de los objetos de acuerdo con ciertas
reglas especificadas con anterioridad. El objetivo de
este mbito es lograr cuantificar las preferencias y
opiniones cualitativas logradas en investigaciones
anteriores.

Escala:
Espacio en el cual es posible elegir los nmeros o
smbolos asignables en un proceso de medicin. En
este mbito se debe dar a entender como funciona la
medicin mostrando los valores mayores y menores.
Metodologa:
La Metodologa con que se obtiene la informacin influye significativamente en la forma en que
se asignarn e interpretarn esos valores. Esta consideracin influye en la implementacin de la
Tcnica (Entrevistas y Encuestas)
ESCALAS PRIMARIAS
Escalas Primarias: Nominal
Escala nominal:
a) Los nmeros slo sirven como etiquetas para identificar y clasificar los
objetos con una correspondencia uno a uno entre objetos y nmeros.
b) No reflejan la magnitud de la caracterstica que posee el objeto.
c) Slo se permiten operaciones estadsticas bsicas (frecuencia).
Escalas Primarias: Ordinal
Escala ordinal:
a) Los nmeros se asignan a los objetos indicando grado relativo con que se posee
cierta caracterstica.
b) Permite determinar la magnitud de la caracterstica que posee un objeto.
c) Permiten operaciones basadas en frecuencias y percentiles.
d) El objetivo es determinar el orden de preferencia

3 Tipos de Escala x
Orden
1. Escalas de Puntos.
2. Escalas de Orden.
3. Escalas de Comparacin
Binaria.
Escalas Primarias: Intervalos
Escala de intervalos:
a) Los nmeros se asignan de tal manera que distancias numricamente iguales
representan distancias iguales en la caracterstica.
b) Los valores absolutos y proporciones no tienen significancia, pero si las diferencias.
c) Permiten operaciones de frecuencia, percentiles y clculo de promedios y
desviaciones estndar.
Escalas Primarias: Razn
Escala de Razn (Relacin):
a) Los nmeros asignados tienen significado y existe un cero absoluto en la escala.
b) Permite determinar el valor de la caracterstica de un objeto sin necesidad de tener
otro como base comparativa.
c) Se permiten todas las tcnicas estadsticas.
Caractersticas de Escalas Primarias
Escala Caracterstica Ejemplo
Nmeros como
Nominal Rut, sexo.
identificadores.

Nmeros como Ranking de preferencias,


Ordinal
posiciones relativas. posicin en el mercado.

Diferencias entre
Intervalo nmeros son Temperatura
comparables

Edad, ingreso, ventas,


Relacin El punto cero es fijo.
participacin de mercado.
TECNICAS DE ESCALAS
PRIMARIAS
Clasificacin de las tcnicas de Escala de
Medicin
Existen diferentes maneras de utilizar las escalas de medicin.
Las comparaciones aparecen en las investigaciones Exploratorias.
Las tcnicas de escala mas usadas se pueden dividir en:

Escalas comparativas:
Se hace comparacin directa de los objetos de estimulo.
Permite detectar pequeas diferencias entre los objetos de estmulo.
Es muy utilizada para compararse con la Competencia.

Escalas no comparativas:
Cada uno de los objetos se evala en forma independiente.
Mayor capacidad de generalizar resultados.
Clasificacin de las tcnicas de Escala de
Medicin
Tcnicas de escala

Comparativas No comparativas

Apareadas Calificacin continua Calificacin por partidas

Orden de clasificacin Likert

Diferencial Semntico
Suma constante
Stapel
Escala de Ordenacin
Orden Binario
Ordenacin x Puntos
Por Puntos
Suma Valorativa
De Orden

Guttman

Intensidad
TECNICAS DE ESCALAS
PRIMARIAS
COMPARATIVAS
Escalas Comparativas: Apareada

Se le presentan al entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que


seleccione uno de acuerdo a un criterio particular.
Datos de naturaleza ordinal.
A veces se debe verificar la consistencia.

Considere las siguientes marcas de pastas dentales


Para cada par de marcas indique cual prefiere para su uso personal.

Pepsondent Colgate Aquafresh Signal


Pepsondent - - - -
Colgate F - - -
Aquafresh C C - -
Signal C C F -
C:Columna F: Fila
Escalas Comparativas: Clasificacin
Escala Por Orden de Clasificacin
Se presentan varios objetos en forma simultnea y se les pide que los
ordenen de acuerdo a algn criterio.
Datos de naturaleza ordinal.

Considere las siguente marcas de pastas dentales


Clasifique en orden de preferencia (1 mas preferido, 4 menos preferido)
Marcas Pepsondent Colgate Aquafresh Signal
Orden 1 4 3 2
Escalas Comparativas: Suma Constante
Escala de Sumas Constantes
Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de
unidades entre un conjunto de objetos en base a un cierto criterio.
Datos de naturaleza ordinal, aunque a veces el 0 puede tener cierto
significado, por lo que se usa como escala de razn.
Permite buena discriminacin entre varios objetos en poco tiempo,
pero a veces requiere corregir sumas distintas a la constante meta.

Considere las siguente marcas de pastas dentales


Asigne 100 puntos de manera de reflejar la calidad que le asigna a cada
marca. A mayor puntaje mayor calidad de la marca.
Marcas Pepsondent Colgate Aquafresh Signal
Puntaje 55 0 20 25
Escalas Comparativas: Orden Binario
En las Escalas de comparaciones binarias se ofrece al sujeto
parejas de palabras y se le pide que selecciona cul de las dos
prefiere.

A continuacin se ofrecen varios pares de adjetivos,


para cada par subraye cul de las dos caracteriza
mejor su trabajo como gestor cultural:

1. Divertido --- Variado


2. Desafiante --- Divertido
3. Inteligente ---- Variado
4. Inteligente----Desafiante.
Escalas Comparativas: Suma Valorativa
La Valorativa Sumatoria: Es til para obtener una jerarqua de objetos,
personas, etc, respecto de una variable.
Se presentan al encuestado una serie de objetos, grupos, etc. a jerarquizar y se
le pide que punte a cada uno de ellos con un nmero (del 1 al 5 o del 0 a 10)
su valor en determinada caracterstica o propiedad.

La jerarqua puede obtenerse por diferentes procedimientos. El ms sencillo es


calcular la media de todas las puntuaciones para cada categora.

Punte, de 0 a 10, el prestigio que tienen las siguientes


profesiones relacionadas con la gestin cultural:
1. Director de centro cultural ( )
2. Director de un teatro ( )
3. Productor de teatro ( )
4. Director de una empresa de gestin cultural ( )
TECNICAS DE ESCALAS
PRIMARIAS NO
COMPARATIVAS
Escalas No Comparativas
Escala de Calificacin Continua

Se pide a los entrevistados que califiquen a los objetos haciendo


una marca sobre una lnea continua que va desde un extremo de la
variable a otro.
Por lo general se manejan como variables de intervalo.
Codificacin ms compleja.

Marque con una X sobre el punto sobre el que se siente identificado

Me gusta Colgate No me gusta Colgate


Escalas No Comparativas

Escalas de puntos: el sujeto debe puntuar segn su aceptacin o


rechazo palabras entre las presentadas.

Punte usted de 0 a 10, cmo considera usted que debe


ser un director de centro cultural ideal (0= Muy malo y
10=muy bueno).

a) Amable ( )
b) Organizado ( )
c) Sociable ( )
d) Irnico ( )
e) Flexible ( )
Escalas No Comparativas
Escala de Ordenacin: o de clasificacin directa, se pide al sujeto que
ordene las palabras o conceptos de mayor a menor agrado.

Ordene de ms importante a menos importante cmo considera


usted que es el director de la productora donde usted trabaja.

a) Amable ( )
b) Organizado ( )
c) Sociable ( )
d) Irnico ( )
e) Flexible ( )
Escalas No Comparativas
En la Escala de Guttman: se le presenta al sujeto una serie de cuestiones
jerarquizadas de mayor a menor y se pide su veracidad en cada caso.
Parte de la idea de que las actitudes son escalables y se trata de saber hasta
dnde llega el encuestado en esa escala.
De esta forma, si un sujeto acepta una proposicin se supone que tambin lo
hace en las inferiores a l.
Lo importante en esta tcnica es que las preguntas estn convenientemente
jerarquizadas. Para ello ha de hacerse un estudio piloto previo.
Conteste con un s o un no a las siguientes preguntas:
1. Milita usted en un partido poltico?
2. Suele asistir a reuniones de partidos polticos?
3. Ha intentado convencer a un amigo para que vote a un
determinado partido?
4. Le agrada mantener discusiones sobre poltica?
5. Se considera una persona informada polticamente?
Escalas No Comparativas
Las escalas de intensidad: Estructuran las opiniones bajo formas de
respuesta en abanico, segn la evolucin o grados de un continuum
de actitud. Por ejemplo:
Una variacin es trazar una lnea graduada del 1 al 10, por ejemplo, y
pedir que marque su grado de acuerdo grficamente.

Cmo considera usted la programacin de Teatro


Espaol?
a) Muy inadecuada
b) Algo inadecuada
c) Ni adecuada ni inadecuada
d) Algo adecuada
e) Muy adecuada.
Escalas No Comparativas
Escala de Likert
Cinco categoras de respuesta que van desde Completo desacuerdo a
Completo acuerdo y se pide a los entrevistados que indiquen un grado
de acuerdo a una serie de afirmaciones.
Requiere una codificacin numrica consistente para ser usadas como
variables de intervalo.
Es la tcnica de escala no comparativa ms usada.

Indique su nivel de acuerdo respecto a las siguiente afirmaciones respecto a la marca Colgate
Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy desacuerdo
Colgate es una
marca de X
calidad
Me gusta usar
X
colgate
Escalas No Comparativas
Escala de Diferencial Semntico

En una escala con extremos asociados a nombres con significados semnticos


opuestos.
Se usan para el clculo de frecuencias (variables ordinales). Algunos
investigadores las usan para comparar perfiles por segmento en base a las
medias (variables de intervalo).
Requiere testear previamente la polaridad de los conceptos

Colgate es:
Poderoso X Dbil
Joven X Viejo
Escalas No Comparativas
Escala de Stapel
En una escala de 10 categoras numricas, sin punto neutral, se le pide a los
entrevistados que asignen puntaje de acuerdo a la exactitud de la afirmacin.
El uso de los datos es similar al de diferencial semntico.
No se requiere testear previamente la polaridad de los conceptos como en
diferencial semntico, pero parece menos natural para el entrevistado.

Asigne un puntaje de acuerdo a la exactitud de la


afirmacin (-5 muy inexacta, 5 muy exacta)
Colgate es
X
refrescante
Colgate tiene
X
un buen sabor
-5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5
Eleccin de la Escala de Actitudes
La complicaciones de la Eleccin de la Escala
1. Hay muchas tcnicas diferentes cada una con sus propias ventajas o
desventajas.
2. Cualquier tcnica puede ser visualmente adaptada a la medicin de
cualquiera de los componentes de actitudes.

Sin embargo la eleccin siempre estar condicionada por los siguientes


factores:
1. La informacin que se requiere para satisfacer los objetivos de la
investigacin.
2. La adaptabilidad de la escala al mtodo de recoleccin de datos y a
restricciones de presupuestos.
3. La compatibilidad de la escala con la estructura de la actitud del
entrevistado.
Consideraciones en la Eleccin de la Escala
Numero de categoras:
(Alternativas en Valores)
Mayor cantidad de categoras implica:
Mayor capacidad de discriminacin.
Mayor probabilidad de confusin para responder por parte del
entrevistado.
Tpicamente se usan entre 5 y 9 categoras.
Depende de:
Capacidad de distincin de los entrevistados.
Medio (ej: telefnicamente se prefieren menos categoras).
Mtodos de anlisis estadsticos.

Equilibrio:
Una escala es equilibrada si tiene igual nmero de categoras positivas
que negativas.
Siempre hay que tratar de construir escalas equilibradas a menos que se
quiera contrapesar algn sesgo de la muestra.
Consideraciones en la Eleccin de la Escala

Paridad:
Nmero de categoras impares generan opcin de neutralidad.
Analizar si el punto neutro es relevante.

Forzamiento:
Cuando se espera que gran parte de la muestra no tenga una opinin
definida se prefiere agregar opcin: sin opinin.
En caso contrario se registraran muchas respuestas neutrales que
sesgaran los resultados.

Descripcin verbal:
La forma en que se escriben las categoras influye en las respuestas.
Una escala de En completo desacuerdo a En completo acuerdo
genera distribuciones menos concentradas y menos planas que una
escala de En general en desacuerdo a En general de acuerdo.
PREGUNTAS???
Diseo de Cuestionario
1. La elaboracin de un cuestionario
es una actividad considerada
como un ARTE.

2. El grado de error potencial


generado por las preguntas puede
alcanzar el 30% por mal diseo.

3. Sentido Comn y Experiencia son,


por excelencia, la fortalezas a
desarrollar que permiten reducir
el error por diseo de
cuestionario.
Proceso de Diseo de Cuestionarios
1. Especificar informacin necesaria

2. Especificar tipo entrevistas/Encuesta

3. Determinar contenido preguntas individuales

4. Analizar problema incapacidad/disposicin

5. Decidir Orden y Estructura de Preguntas

6. Determinar redaccin

7. Reproducir el cuestionario

8. Prueba y revisin errores


2.- Determinar Tipo de Entrevista
Una clasificacin posible

Tipo de entrevista

Telefnica Personal Web

Tradicional Hogar E-Mail

CATI Intercepcin Internet

CAPI

Adicionalmente podemos distinguir entre encuesta supervisada (aplicada


por un encuestador) y encuesta autoaplicada.
Proceso de Diseo de Cuestionarios
1. Especificar informacin necesaria

2. Especificar tipo entrevistas/Encuesta

3. Determinar contenido preguntas individuales

4. Analizar problema incapacidad/disposicin

5. Decidir Orden y Estructura de Preguntas

6. Determinar redaccin

7. Reproducir el cuestionario

8. Prueba y revisin errores


3.-Conexin Pregunta - Respuesta

Flujo de la
Pregunta Informacin Respuesta

Qu quiero saber con esta pregunta o Informacin que necesito.


que informacin debiera entregar
esta pregunta?.
La informacin recabada con esta Conexin con el Propsito y Objetivo.
pregunta aporta para el
Propsito y/o Objetivos de la
Investigacin?.
Que debe entender el encuestado con Elocuencia del Mensaje.
la pregunta planteada?.
Debo hacer otra pregunta escalada Segn lo que entendi el encuestado,
para conocer el trasfondo de la logro captar la informacin o
actitud? Esa otra pregunta necesito hacer otra pregunta?.
debiera ser antes o despus?.
Proceso de Diseo de Cuestionarios
1. Especificar informacin necesaria

2. Especificar tipo entrevistas/Encuesta

3. Determinar contenido preguntas individuales

4. Analizar problema incapacidad/disposicin

5. Decidir Orden y Estructura de Preguntas

6. Determinar redaccin

7. Reproducir el cuestionario

8. Prueba y revisin errores


PROCESO DE MUESTREO
Proceso de Muestreo
Definicin de la
poblacin objetivo

Definicin del
marco de la muestra

Seleccin del
mtodo de muestreo

Determinacin del
tamao de la muestra
1 4

Problemas por
falta de respuestas
Definicin de Poblacin Objetivo
La poblacin objetivo es un conjunto de elementos que poseen la informacin
que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.
La poblacin objetivo se define por:
Elemento: objeto sobre el cual se desea informacin.
Unidad de muestra: unidad bsica que contiene los elementos.
Extensin: zona geogrfica
Tiempo: Horas, das, semanas, rango de tiempo.

Ejemplo:
Elementos: mujeres, mayores de 25
aos, que hayan comprado aceite en
los ltimos 30 das.
Unidades: supermercados
Extensin: Regin Metropolitana
Tiempo: julio del 2006
Definicin del Marco de la Muestra
El marco de la muestra es una representacin de los elementos de la poblacin objetivo
que consiste en una lista o grupo de indicaciones.

Se obtiene de directorios telefnicos, listas de correos electrnicos, listas de


empleados de empresas de determinada industria, entre otros.

Ejemplo:
Grupo objetivo: hombres y mujeres, de los grupos socioeconmicos ABC1 y
C2, que hayan ledo El Mercurio en los ltimos 30 das.
Marco de la muestra: lista de socios (telfonos o e-mail) del Club de Lectores
de El Mercurio.

1. En muchas investigaciones se ignora la discrepancia entre poblacin objetivo y


marco de la muestra (Caractersticas poblacin objetivo Caractersticas marco
muestral).
2. En muchas investigaciones se redefine el grupo objetivo de acuerdo a las
caractersticas del marco muestral.
3. En muchas investigaciones se ponderan los casos obtenidos del marco de la
muestra de acuerdo a las caractersticas de la poblacin objetivo.
Seleccin del Mtodo de Muestreo
Mtodos de
Muestreo Etapa
Etapa Cualitativa
Cuantitativa

No
Probabilstico
Probabilstico

Estratificado Aleatorio Por Por De


Simple Conglomerados conveniencia criterio

Asignacin Asignacin Por


Monoetpico Bietpico
Proporcional ptima cuotas

Asignacin
Polietpico
Igual
Muestreo Probabilstico
El muestreo probabilstico es una tcnica de muestreo en la
cual cada elemento tiene una probabilidad conocida y mayor de
cero de ser seleccionado para la muestra.
Caractersticas del muestreo probabilstico:
Permite realizar inferencias (proyecciones) estadsticas acerca de las
caractersticas del grupo objetivo.
Permite obtener un error estndar (intervalo de confianza) para las
caractersticas del grupo objetivo.
Es por escancia aleatorio, por como selecciona la muestra.
Hay 3 grandes mtodos de muestreo
probabilstico:
1. Muestreo aleatorio simple (SRS).
2. Estratificado.
3. Por Conglomerados.
Muestreo NO Probabilstico
Es una tcnica de muestreo que NO utiliza procedimientos de seleccin
aleatorios (por casualidad), sino que depende del juicio del investigador.
Se utilizan para explorar la diversidad de respuestas de un grupo
determinado, que estimaciones estadsticas muy precisas
Test de conceptos.
Test de nombres.
Pruebas de envase. y otros estudios en que importa ms de la poblacin
total.
Caractersticas MNP Mtodos MNP
No hay forma de establecer la
probabilidad de seleccionar un
Conveniencia.
determinado elemento. Criterio.
Los resultados no se pueden
proyectar estadsticamente al Cuotas.
grupo objetivo.
Determinacin de la Muestra
Medias Proporciones
2 2
K s 2
n 2 K pq
n 2
e e donde q = 1-p

El tamao de muestra depende de:


Nivel de Confianza
Varianza
Error Tolerado
2
Ejemplo: 1,96 * 0,25
Nivel de Confianza = 95%
Nivel de Error Aceptado = 5%
n 2 = 385
Varianza Mxima = 0,25 0,05
Representatividad vs Pertinencia
FIN