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INDICE

El Brief ............................................................................................................................................................... 3
El Brief del Cliente. ............................................................................................................................................ 5
Datos que debe incluir el brief: ..................................................................................................................... 5
Etapa de Introduccin: .................................................................................................................................. 8
Etapa de Crecimiento: ................................................................................................................................... 8
Etapa de Madurez: ........................................................................................................................................ 9
Etapa de Declive: ........................................................................................................................................... 9
De todos estos Datos Internos y Externos: ..................................................................................................... 11
El brief es: ........................................................................................................................................................ 11
Qu significa que el brief sea "creativo?: .................................................................................................. 12
Formatos de brief, hay infinidades, ............................................................................................................ 12
Distintos mtodos, segn la Agencia de Publicidad: ................................................................................... 12
Lectura recomendada: .................................................................................................................................... 12

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El Brief
En el proceso de Planificacin Estratgica hay un sinnmero de decisiones que deben ser tomadas y
asumidas.

La base imprescindible de toda buena decisin debe siempre ser la buena informacin.

Es por esta circunstancia que todo departamento de marketing hace grandes esfuerzos por tener buena
informacin interna, proveniente de todos los estamentos de la Empresa. Estos contribuyen al gran
objetivo central de la compaa y, por ende, tienen como misin aportar sus ventajas y cautelar de sus
limitaciones a los encargados de la estrategia de marketing. Ellos son los que en definitiva, elaboran la
estrategia de la empresa.

La informacin externa proviene de estudios, fuentes y otros, que la empresa compra o consigue. Este
material es estudiado y analizado, definiendo lo que le atae, qu rutas o caminos descubre en los cruces
de toda esa informacin de mercado. Se define cul ser la ruta u orientacin nica (o estrategia) que
tendrn todas sus acciones y tcticas dirigidas a lograr los objetivos de venta y marketing ya establecidos.

La estrategia de marketing siempre debe basarse en buena informacin, lo cual le permite tomar buenas
decisiones referentes a qu segmento de mercado atacar y con qu mix de sus polticas comerciales.

Para traspasar este conocimiento de larga elaboracin debe utilizar un documento corto, manejable, de
alta motivacin racional y emocional, que exprese la aspiracin de la compaa respecto de "qu" y "cmo"
hacerlo en el mercado, para que sea decodificado por una empresa distinta, experta en comunicaciones
(no en el negocio de la empresa cliente), para que sta cree, disee y realice una campaa que permita
lograr los objetivos ya planteados. Ese documento se denomina "brief del cliente" y es de suma
importancia por su poder detonante.

Esta unidad tratar este gran tema: "El Brief del Cliente".
Para hacerlo, primero se dejar enunciado cules son todas las "Estrategias que incluye el proceso de
planificacin estratgica".

La razn para esto es que la empresa ya ha iniciado la planificacin estratgica con la elaboracin de su
plan de marketing. Su brief es un documento de transicin, en el cual le traspasa la problemtica
comunicacional de su plan de marketing a la agencia, solicitndole la solucione.

Una vez aceptado el brief, la agencia retoma el desarrollo de la planificacin estratgica hasta completar
su propuesta y realizarla.

Para entender mejor el proceso completo y visualizar cmo se desarrolla, revisemos el esquema de una
planificacin estratgica de una campaa publicitaria, siguiendo el flujo y el orden en que se van dando las
estrategias y actividades, en un rbol que abarque el proceso.

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Podremos descubrir que este proceso abarca un amplio terreno, con tareas en el campo de la empresa y
de la agencia:

El proceso de planificacin estratgica incluye las siguientes estrategias, sean del campo de accin y
responsabilidad del cliente o de la agencia :

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- Marketing: Define lo que el cliente quiere vender (o hacer), dnde lo quiere hacer (mercado) y a quin se
lo quiere vender.

- Publicitaria: La Agencia propone las bases de cmo se debe comunicar para lograr el objetivo del cliente.

- Creativa: La agencia establece el tratamiento creativo por usar y su realizacin.

- Medios: Define dnde, cundo y cmo se comunicar.

La semana pasada tratamos el tema de cmo se desarrolla la estrategia de marketing, definiendo el target
market y el mix de marketing (relacin de uso de la polticas comerciales), hasta llegar a establecer una
estrategia de comunicacin. Ahora nos centraremos en cmo el cliente o empresa traspasa la estrategia de
marketing de la empresa a la agencia, en un documento que se denomina brief del cliente. Este tiene por
objetivo solicitar a la agencia que resuelva el problema de qu, cmo y dnde se debe comunicar para
lograr los objetivos de marketing y ventas que la empresa se ha propuesto alcanzar.

El Brief del Cliente.


Qu es el brief del cliente? Es un documento escrito en el que un buen departamento de marketing,
vierte toda la informacin necesaria para clarificar las diferentes polticas comerciales y poder definir lo
que se espera de la publicidad que est solicitndole a la agencia.

Las bases de un brief: El objetivo de mercado fijado por la empresa, define las metas de ventas y
participacin de mercado que se quieren alcanzar, adems de identificar claramente el mercado de
consumidores (pblico objetivo) a quien se dirigirn las acciones.

Quin lo escribe?: El rea de marketing de la empresa es la responsable de establecer las estrategias para
lograr los objetivos de mercado, fijados por la empresa para un perodo establecido, por lo tanto una de
sus grandes responsabilidades es hacer este documento. ste tiene la gran tarea de orientar y dirigir todo
el esfuerzo estratgico y creativo de la agencia para definir la comunicacin que tendr como objetivo
ayudar a lograr los objetivos de mercado, ya referidos. Su responsable directo ser el gerente de producto
respectivo, debidamente supervisado por el gerente de marketing.

Datos que debe incluir el brief:

Todas las acciones, bajo la estrategia elegida, que se decidan emprender para lograr dichos Objetivos.
Deben estar fundamentadas en datos bsicos, internos y externos a la empresa.

Datos Internos: Todos los que sean necesarios, que han sido proporcionados por los distintos
departamentos de la empresa (costos, capacidad de produccin, calidad, desarrollos futuros, etc.) y que
han sido definidos dentro de los lmites de las estrategias de las reas respectivas:

- Financiera
- Produccin
- Investigacin y Desarrollo.

As como todos los componentes de la estrategia global de la empresa apoyan la misin de marketing, esta
debe ajustarse con los recursos y estrategias de estas reas, tomando en cuenta sus limitaciones y
ventajas.

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Datos Externos: Recabados de empresas o institutos dedicados a la investigacin, medios de comunicacin
y agencias de Marketing Directo, de Publicidad o de Promociones, estudios peridicos, puntuales u otros,
referentes al MERCADO, COMPETENCIA Y CONSUMIDOR. En su conjunto, cumplen la misin de dar una
clara y completa definicin del entorno, el mercado elegido y la competencia que encontraremos.
Enfocndonos en nuestro producto, podemos agruparlos en los siguientes temas:

- Posicionamiento del producto y su competencia.


- Ciclo de vida del producto.
- Demanda del producto.

Posicionamiento del producto y su competencia. Es importante saber la posicin que ocupa el producto,
las fuerzas que actan sobre l y que pueden afectar su futuro. Estas fuerzas se denominan convergentes y
dinmicas. Revisemos qu son estas fuerzas y cmo traen consecuencias en las futuras acciones del
producto:

Las fuerzas convergentes que han influido en la posicin que ocupa hoy el producto en el mercado son
consecuencia de nuestras acciones, las del consumidor y la competencia:

- Sus aciertos comerciales.


- Volumen de ventas y porcentaje de incrementos logrados, adems de tendencias que siguen.
- Clientes y los niveles de lealtad logrados.
- Rango de precios, mrgenes y condiciones de venta.
- Las redes de distribucin.
- Las fuerzas de ventas, motivacin y eficacia.
- Imagen de Marca y posicionamiento ante los distintos pblicos.
- Comportamiento del producto en los puntos de venta.
- Tecnologa del producto, caractersticas y calidad
- Problemas de fabricacin, acondicionamiento, embalaje, almacenaje y transporte.
- Servicios asociados necesarios para satisfacer a los clientes.

Las fuerzas dinmicas ms relevantes que afectan y determinan la evolucin del producto dicen relacin a
los cambios que se van dando por la competencia. Estos son los que van definiendo las tendencias del
mercado:

-Evolucin de los segmentos del mercado, comparando el dinamismo propio con el de la competencia y
evaluando su proyeccin futura.

-Estrategias de la competencia, estimando posiciones probables que tomarn sus opositores para anticipar
decisiones y prevenir consecuencias negativas para el producto.

-Evolucin tecnolgica del mercado, apoyndose en mtodos de previsin tecnolgica, investigaciones de


laboratorio sobre posibles avances o novedades de la competencia y en analogas al realizar benchmarking
(comparaciones con operaciones exitosas en aspectos que queremos corregir o evaluar) con otras
realidades.

-Dinmica cultural y corrientes psicolgicas que puedan alterar la estructura de la demanda.

-Posicin estratgica del producto, para prever su evolucin.


Futuras acciones por seguir por el producto. Una vez definidos los cruces de las fuerzas convergentes con
las dinmicas, se puede diagnosticar la situacin actual y decidir qu accin tomar.

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- Ajustar nuestra oferta con la demanda y caractersticas del mercado. En suma, se trata de sintonizar
nuestro producto con las motivaciones, actitudes o aceptabilidad del consumidor. Esta accin
generalmente significa modificar algn aspecto de nuestro producto para competir mejor. Ejemplo: bajarle
la cantidad de azcar a nuestro producto o intensificar algn aspecto de su sabor, color u olor.

- Extender nuestra penetracin. Ampliar la fuente de negocios. Esto implica investigar la clientela y su
contacto con nuestra cadena de distribucin. Esta accin significa tomar medidas para intensificar nuestro
ingreso ya exitoso al mercado, a travs de nuestra distribucin. Ejemplo: regalar el envase retornable de un
producto nuevo o dar algn valor agregado, como una promocin bandeada - Un shampoo con un envase
de blsamo agregado.

- Intensidad o calidad de la penetracin lograda. Lograr que la mayor penetracin lograda se mantenga.
Ejemplo: incorporar un nuevo tamao ms grande, pero al mismo precio que el anterior - Negrita y Super
Ocho han usado esto en forma permanente a travs de los aos.

- Extensin del posicionamiento, ampliando caractersticas del producto, cuando descubrimos que algo le
falta o que hay una caracterstica que puede potenciarlo an ms. Ejemplo: Los detergentes que agregan
un componente con caractersticas "mgicas" - enzimas o biosolves, etc.

- Ampliacin del mercado o nuevos clientes. A veces se logra con un cambio de formato o cantidad de
contenido o venta en otro canal, logrando llegar a "otros clientes".

- Extensin a mercados nuevos, o sea, introducirse en sectores donde no estamos o localizar demandas
que no habamos percibido. Ejemplo: Un producto lanzado en una zona geogrfica va extendindose hasta
abarcar todo el territorio.

- Reconsiderar nuestra oferta, modificando nuestra estrategia de marketing para darle nuevas
caractersticas al producto y as lograr objetivos ms amplios o atacar un nuevo mercado. Generalmente,
significa reformular todo pues hemos cometido algn error o mal interpretado nuestra informacin y el
consumidor nos ha puesto en nuestro lugar y exige cambios mayores.

Publicidad u otra. Una vez analizadas las fuerzas convergentes y dinmicas, adems de establecidas las
futuras acciones del producto, hay un marco de actuacin y un objetivo de comunicacin ya definidos.
Entonces, ya se puede visualizar un mix de comunicacin adecuado. Si se decide que es necesario usar
publicidad, habr que definir el objetivo y la estrategia publicitaria, considerando el momento del ciclo de
vida en que est el producto.

Ciclo de Vida del Producto. Revisemos las etapas de este ciclo de vida, sealando cules son las fuerzas
convergentes, dinmicas, acciones y publicidad que se dan en cada etapa:

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Etapa de Introduccin: un producto o servicio recin lanzado o reformulado.
. F. Convergentes:
-Precios iniciales altos: Baja produccin y otros.
-Baja distribucin, slo a puntos seleccionados, se hacen regalos para provocar la prueba.
-Gama de fabricacin limitada

. F. Dinmicas:
-Demanda inicial crece lentamente.
-Cuando el producto es realmente una novedad, se da un monopolio de produccin o distribucin.
. Futuras Acciones:
-Darlo a conocer, hacerlo notar.
. Publicidad:
-Didctica/Informativa sobre la marca y producto.
-Trata de impulsar la prueba.
-Alto gasto en Publicidad.

Etapa de Crecimiento: El producto logr establecer una participacin de mercado competitiva y la


mantuvo en el tiempo.

. F. Convergentes:
-Precios tienden a bajar, aunque an estn altos, pues todava subsiste cierta novedad.
-Aparecen competidores y mejora produccin.
-Aumenta gama de productos, ms sabores, colores, sin sal, sin azcar, cero Colesterol, etc.
-Distribucin aumenta en cantidad de puntos de venta.
-Segmento de clientes es importante.

. F. Dinmicas:
-Crece demanda a ritmo ascendente.
-Aparecen imitadores de diferentes rangos, desde lo "yo tambin lo tengo", hasta los que pretenden que lo
han "mejorado".

. Futuras Acciones:
-Extender penetracin: aumentar consumidores y fomentar de demanda especfica de marca.

. Publicidad:
-Fuerte apoyo para edificar imagen de marca.
-Dotar producto con personalidad que lo diferencia
-Argumentos ms persuasivos, empieza la publicidad de connotacin.

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Etapa de Madurez: El producto ya lleva muchos aos y su ngulo competitivo, beneficio o diferencia
que ofreca ya no es "suficiente". Generalmente, son productos que comienzan a ser desafiados y
superados por otros que ofrecen igual motivador, pero con un alto "valor por el precio". Un caso muy
preciso es el del Jabn Lux, durante muchos aos "el jabn de las estrellas", que venda limpieza, glamour y
belleza. Lux fue superado por un jabn eficientista, que ofreca limpieza con comodidad y gran valor, por su
larga duracin: Le Sancy.

. F. Convergentes:
-Precios descienden por fuerte competencia.
-Los productos ya no son novedad, tcnicamente son parecidos.
-Reduccin de beneficios.

. F. Dinmicas:
-Crecimiento se va nivelando al ritmo de la economa.
-Tendencia a que desaparezcan productos y empresas.

. Futuras Acciones:
-Diferenciacin de productos.
-Extensin del producto a nuevos segmentos del mismo mercado.
-Extensin de posicionamiento, buscando nuevos usos para el producto.

. Publicidad
-Gastos se estabilizan - Estrategia de mantencin.
-Se buscan pequeas diferencias que aumentan recuerdo o valor agregado- p. de imagen.
-Comienzan las promociones.

Etapa de Declive: Definitivamente el producto no logra sostenerse y sus curvas comienzan a tener una
fuerte tendencia a disminuir. Se hace crucial limitar o reducir los costos, porque las economas de escala ya
no funcionan por falta de volumen y las concesiones que se deben hacer en precio y margen.

. F. Convergentes
-Reduccin de gama.
-Lucha del mercado basada en precio.
-Si muchos se retiran, suben los precios.

. F. Dinmicas
-Demanda baja.
-Muchas empresas abandonan producto.
-Reduccin del nmero de competidores.

. Futuras Acciones
-Extensin a nuevos mercados.
-Reconsideracin de la oferta.

. Publicidad
-Reduccin fuerte de los gastos de publicidad. Slo recordacin y mantencin de fidelidad de marca.
-Aumentan promociones para sacar stocks.

Demanda del Producto: Esta es una caracterstica variable del mercado, que puede hacer o deshacer un
producto. Sin duda que los productos no pueden vivir sin tener muy claro el pulso de la demanda.

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. Negativa - Producto rechazado por el mercado. Hay que:
- Investigar el por qu.
- Desarrollar estrategia para controlar o revertir la situacin.

. Ausente - Indiferencia o desinters del consumidor por el producto (comn al lanzar productos nuevos en
reas de poca cultura de consumo local).
- Estimular demanda con comunicacin educativa. Siempre que exista necesidad no-consciente en el
consumidor.

. Latente: Necesidad existente y no satisfecha (cura para el sida). Muy difcil de atacar, se necesita de una
eficiente rea de Investigacin y Desarrollo.

. Declinante: Coincide con etapa de vida del producto.


- Marketing debe buscar nueva "vida" o cambiar su posicionamiento al producto.

. Irregular: Muy comn en productos de alta venta en cortos perodos, como consecuencia de ofertas
estacionales.
- Marketing debe buscar ajustar oferta y demanda, tratando de aumentar la temporada de consumo: ms
motivaciones, lugares y momentos de consumo.
Un caso interesante es el de los helados, siempre considerados como altamente estacionales, lo cual fue
cambiado en 180 con la incorporacin de postres helados en los meses fros llevando a descubrir que ese
tipo de helado, tambin contribuy a "jalar" el consumo de los helados individuales o de "palito", en esos
meses.

. Completa o justamente la deseada.


- Marketing debe estar alerta a cambios de actitudes de los consumidores o de estrategia de la
competencia.

. Excesiva: Supera el nivel de oferta.


- Se debe disuadir al mercado de consumir.
Ver posibilidad de aumentar la oferta va mayor produccin o importacin.
- Comunicacin limitada a su mnima expresin.

. Indeseable: La de un producto que la empresa no quiere vender o est descontinuando.


- Al no poder proveer lo que el mercado "exige", hay que cuidar no crear imagen negativa y no afectar
relaciones con el mercado e intermediarios.

. Satisfecha por la competencia, en segmento en que no estamos presentes.


- Se puede tratar de entrar a competir a segmento creado por competidor - producto "me too".

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De todos estos Datos Internos y Externos:
- Surgirn los factores que se oponen (problemas), as como los que permiten (oportunidades) para
alcanzar los objetivos, permitindonos elaborar un anlisis FODA.

- Aparecern los objetivos de marketing que representan la solucin deseada a un problema o la


explotacin de una oportunidad.

- Los objetivos de marketing, a su vez, definen metas por lograr, como reaccin, recall, penetracin y otras.
Una vez analizados los datos externos, podremos definir el marco de actuacin del producto y designar el
objetivo de la comunicacin (posicionamiento y fuerzas), ahora podemos establecer qu mix de
comunicacin es el ms adecuado para lograr nuestro target market.
A esta altura, el marketing ya ha establecido un mix adecuado de las polticas comerciales de producto,
precio, distribucin y comunicacin, en su estrategia de marketing. Todo lo cual debe ser parte significativa
y de respaldo en su brief.
Si en el anlisis del plan de marketing, se considera necesaria la publicidad, le toca definir el rol de la
publicidad, es decir, la estrategia publicitaria para realizar una campaa.
Una vez definida esa estrategia de comunicacin y debidamente establecida en el brief, con los objetivos
que se deben lograr y las soluciones creativas que debe aportar la agencia al problema del cliente, que le
permitir lograr los objetivos comerciales y de marketing que estableci el plan de marketing.
Entonces, podemos concluir que dicho documento es indispensable y el punto de partida para los
responsables de la creacin y ejecucin de la campaa de publicidad.

El brief es:

- La base estratgica de la preparacin de una accin publicitaria.

- La eleccin, ordenacin estratgica y creativa de los datos, que permitirn definir objetivos publicitarios
concretos, medibles y cuantificables.

- Un documento comprometido con las polticas comerciales y que define lo que se espera de la publicidad.

- Un documento que establece un acuerdo, propuesto por el cliente y aceptado por la Agencia, que
permite crear y realizar una comunicacin publicitaria.

Una vez recibido el brief, el papel de la agencia (rea cuentas o planificacin


estratgica) es:
- Analizarlo, valorarlo, ampliarlo o aclararlo, si es necesario, hacer contrapropuestas hasta lograr acuerdo.

- Si hay brief verbal, llevarlo al papel, revisarlo y proponerlo al cliente y la agencia. Lograr acuerdo.

- Si no hay brief, reunir la informacin, ampliarla, evaluarla y ordenarla en forma estratgica y creativa.
Proponerla al cliente, lograr acuerdo.

Dado que el brief es, en definitiva, un acuerdo entre cliente y agencia, debemos entender que su funcin
es:

- Operativa: Sirve para elaborar una estrategia publicitaria.


- Referencial: Documento base de referencia para todos los que crean y/o realizan piezas de comunicacin.

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- Persuasiva: Defiende la estrategia de marketing que propone.
Dado que el brief establece la base de estrategias que servirn para crear piezas en la guerra competitiva
que se enfrenta, su elaboracin debe tratar de producir un documento:
- Pedaggico - Simple - Entendible.
- Creativo - Informacin emocional y racionalmente motivador.
- Crtico - Evitar el facilismo.
- Inteligente - Aplicar la astucia en la guerra comercial.

Qu significa que el brief sea "creativo?:


- No es un trabajo analtico-deductivo.
- No puede quedarse pegado a los datos.
- Selecciona informacin que aporte soluciones.
- Crea inters y estimular ideas.
- Debe ser claro, sencillo, breve y concreto, como una gran idea, que se convierte en una herramienta til y
fcil de manejar.

Hay que tratar de evitar los "errores" de un brief:


- Demasiado largo, no selecciona, confunde ms que clarifica.
- La preparacin es ms importante que la informacin.
- Demasiado corto, deja demasiado a la imaginacin y no hay objetivos o metas concretas.
- Muy dogmtico, prejuicios y paradigmas.

Formatos de brief, hay infinidades, la diferencia est en la valoracin dada a los distintos
elementos y el mtodo de trabajo aplicado para realizarlos.
Todos son similares y con parmetros comunes.

- Antecedentes o visin de la situacin que motiva la necesidad de comunicar.


- Temas clave: Consumidor, producto, mercado y objetivos publicitarios.
- Problemas y oportunidades, se enfoca en lo ms relevante.

Las agencias tienen mtodos de anlisis, todos con nombres diferentes, pero con estructuras muy
similares, que buscan definir un ciclo de anlisis o planificacin.
Distintos mtodos, segn la Agencia de Publicidad:
- JWT: Ciclo de Planificacin.
- Ogilvy - Cuidado de marcas a 360 grados.
- 180 Grados: Las Hojas Azules
- Young &Rubicam - Esquema de seleccin Estratgica (SS)

Lectura recomendada:
Capitulo VII "Informacin bsica: "Briefing", del libro "Las Claves de la Publicidad" de Mariola Garca Uceda

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