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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

INTEGRANTES:
Juan Carlos Solrzano Snchez
Juan Carlos Hernndez Vivanco
NereydaYamaliSuarez Chamorro
TEMA:

Anlisis de variables individuales: sensaciones, percepcin, necesidades


y motivos. Actitudes y aprendizaje

TUTOR:

ING. FREDY SALAZAR

CARRERA:

MARKETING V

AO:

2015-2016
Factores psicolgicos que influyen en el comportamiento del
consumidor: sensaciones, percepcin, necesidades y motivos.
Actitudes y aprendizaje

Las sensaciones

Sensacin; es larespuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales ante


un estmulo. Un estmulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los
sentidos. Ejemplos de estmulos son los productos, envases,nombres de
marca, anuncios y comerciales. Contamos con receptores sensoriales, los que
integran los 5 sentidos corporales, y sus funciones se activan de manera
individual o combinada, para la evaluacin,adquisicin y el uso de la mayora
de los productos de consumo. Los insumos sensoriales han sido explotados
para que el consumidor se convenza de comprarlo, los ms usados son la vista
y el odo, perotambin se empieza a utilizar el olfato, como ocurre en las
tiendas Abercrombie&Fitch, donde usan distintas fragancias en las tiendas.
Tambin se ha descubierto que el slo hecho de tocar elproducto influye en la
persuasin y que puede utilizarse como una herramienta de convencimiento.
El Umbral absoluto; El nivel ms bajo en que un individuo puede experimentar
una sensacin de denomina umbral absoluto. Es el punto donde una persona
pasa de percibir nada, a empezar a sentir algo. Conforme se incrementa la
exposicin al estmulo, ste se nota cada vez menos. Si te bombardean con un
tipode estmulo, te adaptas a el siendo menos receptivos. Ejemplo si un
conductor lleva una hora manejando en un carretera desierta y de pronto se
encuentra un espectacular, le prestar mucha atencin, en cambio si lleva una
hora manejando por una carretera llena de anuncios, les ir prestando menos
atencin a medida que el estmulo se hace ms frecuente.
Percepcin

La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo


selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen
significativa ycoherente del mundo. Dos individuos pueden estar expuestos a
los mismos estmulos pero tener una percepcin diferente debido a sus
necesidades, valores y expectativas especficos.

La percepcin comienza con la exposicin del sujeto a los estmulos


ambientales, que le impactan a travs de sus sentidos, y contina en su
interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La
consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le
circunda.
Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la
estimulacin que se recibe. De ah que se pueda firmar que en la percepcin
hay dos actores: el estmulo, que producir sensaciones al afectar a los
rganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretar
las sensaciones que ha experimentado.

Etapas del proceso perceptivo

Los estmulos desencadenantes del proceso pueden ser desde objetos (un
producto, una etiqueta o el lineal de un establecimiento) hasta situaciones
sociales, como las que se producen con la interaccin entre el vendedor y el
comprador.
La percepcin es un proceso que abarca una serie de etapas en las que estn
implicados distintos procesos fsicos y psicolgicos que trascurren en breves
instantes

Se dividen en:

1. Exposicin
2. Atencin
3. Sensacin
4. Codificacin
5. integracin.
1) Exposicin

El proceso comienza con la exposicin del sujeto a un estmulo que, en nuestro


caso, ser un estmulo comercial, como un anuncio publicitario, una marca o un
establecimiento comercial.

Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el


estmulo) puede ser fortuito, no buscado por l(recepcin pasiva), o bien fruto
de una bsqueda activa.

En cualquier caso, la mera exposicin no garantiza que un estmulo impacte en


un consumidor de modo que ste contine procesndolo. Y es que existen
limitaciones fisiolgicas que impiden captar determinados estmulos.

Veamos estos aspectos. En primer lugar, y por lo que se refiere a las


limitaciones fisiolgicas en la recepcin de los estmulos, conviene sealar que
el ser humano posee receptores sensoriales que captan las sensaciones
visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presin, dolor, temperatura o
movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de valores, por
encima o por debajo de los cuales no se identifican. Son los denominados
umbralesabsolutos.

Adems, los seres humanos tambin poseemos lo que sedenominan umbrales


diferenciales, que son las variaciones mnimas que se deben producir en la
intensidad de un estmulo para que advirtamos las diferencias.

El conocimiento de este tipo de informaciones puede ser de utilidad para por


ejemplo decidir cunto se debe aumentar disminuir el precio del producto para
que el consumidor percibauna diferencia signicativa, o cunto se debe
aumentar el tamaodel envase en una promocin para que sta sea
valoradapositivamente por el consumidor.

Otro aspecto fisiolgico de relevancia que hay que tener presente es el


fenmeno de la adaptacin sensorial. Cuando un consumidor recibe un
estmulo de forma continua, termina adaptndose a l.
Por ejemplo, la primera vez que se visiona un spot publicitario puede llamar
poderosamente la atencin, pero tras numerosos pases dejar de ser
interesante para el consumidor.

2) Atencin

Diariamente nos exponemos a decenas de estmulos comerciales. Sin


embargo, no prestamos la misma atencin a unos que a otros, a pesar de que
no exista ninguna limitacin fisiolgica que nos lo impida.
Etimolgicamente, la palabra atencin proviene del latn tendera ad, que
podra traducirse por tender hacia, lo cual nos informa de una propiedad
importante de este proceso: una vez un estmulo se ha captado, la atencin de
un sujeto da paso a un proceso de transformacin, de integracin de este
estmulo.
Por atencin entendemos un proceso de focalizacin perceptiva que
incrementa la conciencia clara y distinta de un ncleo central de estmulos, en
cuyo entorno quedan otros ms difusamente.
Qu caractersticas presenta la atencin? Entre otras, podemos destacar las
siguientes:

Es activa. Tanto si el consumidor presta atencin de manera voluntaria,


como si lo hace de forma involuntaria, se prepara (se activa) para
empezar el procesamiento de los estmulos a los que se ha expuesto.
Por ejemplo, la atencin voluntaria puede activarse porque existe la
intencin de buscar informacin sobre un producto que se desea
adquirir, de modo que el consumidor presta atencin a todas las
informaciones que se reeran a l. La atencin involuntaria se produce,
en cambio, cuando las caractersticas que presenta el estmulo provocan
que el consumidor oriente su atencin hacia el mismo, aunque en un
principio careciese de inters para l.
Tiene una amplitud limitada. Los individuos sonincapaces de prestar
atencin a ms de siete estmulos a la vez, aproximadamente. No
obstante, esta amplitud puede aumentar en el momento en el que los
estmulos se agrupan en conglomerados.
Es selectiva. Como acabamos de comentar al inicio de este epgrafe,
los individuos prestan una mayor atencin a algunos estmulos que a
otros.

Y esta ltima caracterstica, la selectividad de la atencin, nos lleva a


preguntamos por las propiedades que deben reunir los estmulos para que les
prestemos una mayor atencin.

Sin duda, el tamao, la intensidad, el color, la posicin del objeto que se


atiende en relacin con el contexto, el movimiento, el contraste, la novedad o
1a repeticin son aspectos que pueden activar la atencin, sobre todo la
atencin involuntaria, y provocar que el estmulo irrumpa en el espacio del
consumidor y ste lepreste atencin.
Sin embargo, no podemos dejar de tener en cuenta el papel del consumidor en
el proceso perceptivo. Si bien es cierto que una parte importante de la atencin
depende de la calidad del estmulo, tambin est condicionada por un conjunto
de factores psquicos propios del consumidor, entre los que cabra destacar la
intensidad motivacional, las expectativas y las actitudes.
En primer lugar, y en lo que respecta a los factores de ndole psicolgica que
influyen en la atencin, se constata que sta se halla modulada por la
intensidad motivacional.
Se entiende por intensidad motivacional la relevancia de las necesidades y
motivos para el consumidor. Cuando stos son muy relevantes, le provocan un
estado de receptividad, que se denomina vigilancia perceptiva, el cual le lleva a
prestar mayor atencin a los estmulos relacionados con la necesidad que
busca satisfacer.
Sin embargo, la atencin tambin depende de las expectativas que como
moduladoras de la actividad, introducen elementos anticipatorios en la
sensibilidad del consumidor, que le llevan aconcentrarse con ms atencin en
aquellos estmulos que msconcuerdan con sus expectativas.

Para acabar, las actitudes tambin pueden considerarse como mediadoras de


la atencin. De esta forma, el consumidor tender a prestar mayor atencin a
aquellos estmulos comerciales que concuerden con sus actitudes favorables, y
en cambio tender a evitar (a bloquear su atencin) aqullos relacionados con
actitudes negativas, de manera que con esto desarrollar un proceso de
defensa perceptiva.

3) Sensacin

Una vez el estmulo comercial ha sido atendido, es decir, ha pasado este


segundo filtro en el proceso perceptivo, la informacin es sentida por el
organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de impresiones que
ha recibido.

4) Codificacin

La codificacin perceptual de los estmulos publicitarios a los que el


consumidor se ha expuesto y ha prestado atencin, y que ha sentido, consiste
en un anlisis de sus caractersticas, por lo que se organizan a partir de unas
pautas y se les dota de coherencia.
Cabe preguntarnos, por lo tanto, cules son las pautas sobre las que
organizamos los estmulos. Y aqu es necesario distinguir dostipos de pautas o
tendencias:
El primer tipo de pautas se refiere a la tendencia aorganizar los
estmulos agrupndolos en figuras sobre un fondo, y son las primeras
las que se convierten en los elementos ms importantes y significativos
en 1 interpretacin del conjunto. En consecuencia, los estmulos que
presentan confusin entre el fondo y la(s) figura(s) son los ms
complejos de codificar.

El segundo tipo de pautas que rigen la codificacin perceptual se refleja


en la tendencia a que los estmulos se agrupen en totalidades o en
conglomerados. stos se rigen por una serie de leyes o principios, las
ms importantes de las cuales son:
o Ley de proximidad. En igualdad de condiciones se tiende a percibir
que los estmulos ms prximos forman parte de un mismo objeto.
o Ley de semejanza. De igual forma, se tiende a percibir que los
estmulos ms semejantes forman parte de un mismo objeto.

o Ley de continuidad. Tambin tendemos a agrupar en una misma


figura los estmulos que tienen una continuidad de forma.

o Ley de la buena forma. Asimismo, se tiende a articular los


conglomerados de la forma ms completa, simtrica, sencilla y
perfecta posible.

5) Integracin

Una vez el consumidor ha organizado los estmulos, debe dotarlos de


significado apoyndose en el contexto en el que se presentan y en los
conocimientos y la experiencia que ha adquirido, y que tiene almacenada en su
memoria, para de este modo formase un concepto.
En efecto, los consumidores estructuran la numerosa y informacin de la que
disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estmulos
sentidos con el conocimiento previo.
Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamientos,
imgenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores
pueden compartir con otras personas.
Sin embargo, qu son los esquemas? Bsicamente, son unidades
estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o
fenmeno. Representan, finalmente, un conocimiento abstracto ms que
episodios vinculados a determinados tiempos o contextos. Suelen estar
formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerrquica, desde
lo ms general a lo ms particular.
Cuando el consumidor se involucra en un proceso de percepcin, activa una
determinada representacin mental. Deeste modo, todo el conocimiento y
experiencia previa que pose sobre un determinado fenmeno, y que ha
organizado enesquemas, le sirve para dirigir la atencin hacia aquellos
aspectos especialmente significativos e ignorar otros que considerar menos
importantes.
Las representaciones mentales son de ayuda, por lo tanto, para interpretar y
comprender los estmulos. Adems, cuanto ms antiguo o ms confuso es un
estmulo, ms importancia adquieren los esquemas en su interpretacin.
Esto es especialmente importante en marketing. Por ejemplo, algunas marcas
del distribuidor han tratado de aprovecharse del esquema que poseen los
consumidores en relacin con marcas prestigiosas, para provocar confusin
entre stas y las suyas, e incitar asi a la compra. Imitar la forma de los
envases, su tipografa o sus colores puede dar lugar a errores de
interpretaciny a situaciones de competencia desleal, porque el consumidor
asociar estos nuevos estmulos con las representaciones mentales que se
han hecho de las marcas de referencia.
Por otro lado, los publicistas parten de las representaciones mentales que
comparten los consumidores para disear anuncios con un fuerte simbolismo,
con la intencin de que sean comprendidos adecuadamente al aplicar estos
esquemas mentales.

A continuacin, se presenta una tabla donde se muestra la percepcin de una


marca, dependiendo de los diferentes tipos de estmulos que conforman su
imagen.

La Motivacin
Los especialistas en marketing deben percibir la motivacin como la fuerza que
induce el consumo, Len Schiffman afirma que la motivacin se define como la
fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la accin.
Las necesidades insatisfechas generan un estado de tensin, es entonces
cuando la fuerza impulsora acta y lleva al consumidor a buscar cmo
satisfacer esas necesidades.Los consumidores se esfuerzan consciente y
subconscientemente por reducir la tensin que produce la ausencia de algo,
mediante un comportamiento que ellos consideran satisfar sus necesidades.
Sigmund Freud sugiere que las decisiones de compra de una persona son
influenciadas por motivos subconscientes que incluso el consumidor mismo no
entiende, supuso que la gente no es consciente de las verdaderas fuerzas que
moldean su comportamiento.
Los patrones de accin que sigue un consumidor con una necesidad
insatisfecha, son resultado del raciocinio y aprendizaje individuales. Por
ejemplo, un ama de casa, preocupada por el bienestar de su familia y la
economa que se vive, compara precios, calidad y caractersticas de las marcas

Necesidades
Las necesidades son la ausencia o carencia de algo, esta ausencia genera en
el consumidor un desequilibrio que lo impulsa a buscar el equilibrio. Los
expertos en marketing deben aprovechar esta cadena infinita de
desequilibrio-equilibrio para ofrecer productos o servicios ideales. Las
necesidades pueden ser innatas o adquiridas:

Las necesidades innatas son aquellas que tienen un carcter


fisiolgico, entre ellas se incluyen las necesidades de alimento,
agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Resultan indispensables
para mantener la vida biolgica y constituyen motivos primarios.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos de
nuestro
ambiente o cultura, entre ellas se incluyen autoestima, prestigio,
afecto, poder, aprendizaje se derivan de la interrelacin con los
dems. Se les considera de naturaleza psicolgica, por lo
tanto son motivos secundarios.
Jerarqua de necesidades
El doctor Abraham Maslow, psiclogo clnico, formul una jerarqua universal
de las necesidades humanas, identifica cinco niveles bsicos clasificando
por orden de importancia, desde las necesidades psicogenticas hasta
las biogenticas. Esta teora postula que los individuos buscan satisfacer
las necesidades de nivel menor (psicogenticas) antes de que surjan las de
mayor nivel (biogenticas). Cada nivel se presenta como mutuamente
excluyente y las necesidades insatisfechas que experimenta un individuo sirven
para motivar su comportamiento.

1. Necesidades fisiolgicas: representan el nivel ms bsico de


las necesidades humanas, son indispensables para sostener la
vida
biolgica, entre ellas se encuentran el alimento, agua, aire,
vivienda, vestido, sexo.
2. Necesidades de seguridad: una vez que se satisface el primer nivel,
las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la
fuerza que impulsa el comportamiento del individuo, incluyen orden,
estabilidad, rutina, familiaridad y control sobre la propia vida y el
ambiente.
3. Necesidades sociales: incluye amor, afecto, pertenencia y aceptacin.
Se satisfacen estableciendo relaciones con otros individuos y se
busca cordialidad.
4. Necesidad de autoestima: es el nivel que tiene una orientacin
hacia el interior y el exterior del individuo. Hacia el interior reflejan
la necesidad de auto aceptacin, autoestima, xito, independencia
y satisfaccin personal por un trabajo bien realizado. Entre las
necesidades dirigidas al exterior se encuentra el prestigio,
reputacin, estatus social y reconocimiento de los dems.
5. Necesidad de autorrealizacin: es la necesidad de un individuo
por desarrollar su mximo potencial; es decir, llegar a ser todo aquello
de lo que es capaz. Esta necesidad se expresa en distintas formas
por diferentes personas.

Metas
Todo comportamiento est orientado hacia el logro de metas. Len
G. Schiffman afirma que las metas son los resultados deseados a partir de un
comportamiento motivado.
A los especialistas en marketing les interesa estudiar las metas
especficas por producto; es decir, aquellos productos y servicios con
marcas especficas que los consumidores eligen para el logro de sus
metas. Para cualquier necesidad hay diferentes metas y su eleccin
depende de las experiencias personales, la capacidad fsica, las normas y
valores y la accesibilidad de la meta en los entornos fsico y social. Por
ejemplo, cuando un joven quiereestudiar una licenciatura en una escuela
privada, buscar y elegir la mejor opcin una vez que haya visitado varias
universidades.

Motivacin positiva ynegativa


La motivacin puede ser positiva o negativa en cuanto a su direccin.
Los consumidores pueden sentir que una fuerza los impulsa hacia
determinado producto o servicio, o los aleja de ellos. Por ejemplo, una mujer
que entra a una tienda departamental puede sentirse atrada por comprar un
vestido y tambin sentir que debe evitar comprar ropa interior.
Algunos psiclogos se refieren a los motivos positivos como necesidades,
anhelos o deseos, y a los motivos negativos como temores o
aversiones. A pesar de esta diferencia comparten un aspecto bsico:
ambos sirven para activar o frenar el comportamiento humano
Las necesidades, anhelos y deseos dirigen el comportamiento del consumidor
hacia objetos buscados; por el contrario, los temores o aversiones
generan un comportamiento hacia objetos evitadosSe debe poner especial
atencin en aquellos productos o servicios que generen aversin o
temor, por el simple hecho de que generan un comportamiento
negativo y en consecuencia no se llega a la compra o el consumo, se
debe trabajar ms en ellos para que la aversin o temor se elimine.

Motivos racionales y motivos emocionales


En el contexto de marketing, el trmino racionalidad implica que
los consumidores que se fijan una meta lo hacen con base en criterios
objetivos, como tamao, peso, rendimiento. Por el contrario, los motivos
emocionales implican la seleccin de metas de acuerdo con criterios
subjetivos como el orgullo, temor, estatus o afecto.
La distincin se lleva a cabo considerando que los criterios emocionales
no maximizan ni garantizan la utilidad y satisfaccin, contrario de los
criterios objetivos, donde se supone que un consumidor selecciona entre
alternativas que le permitan garantizar y maximizar. Cabe mencionar que esta
distincin se lleva cabo considerando que la evaluacin de la satisfaccin es un
proceso muy personal, basado en cada individuo. Por ejemplo. en la
adquisicin de un auto, un consumidor que evala racionalmente puede
pensar en el rendimiento del auto, su utilidad, el gasto de gasolina por
kilmetro recorrido; por el contrario, unconsumidor con criterio subjetivo
piensa en lo bien que se ver manejando el auto, si el color le va bien y
cuntas personas le darn el saludo por el simple hecho de verlo conduciendo
ese auto.

Dinmica de la motivacin
La motivacin es un elemento muy dinmico, cambia de manera constante ante
las modificaciones que surgen en los mercados. Las necesidades y
metas se transforman en la misma medida que el consumidor lo hace,
en cuanto a condicin fsica, ambiente y experiencias.
Bajo este contexto mercadolgico se determina la dinmica de la
motivacin de la siguiente manera:

a) Las necesidades nunca se satisfacen por completo ni de


forma permanente, por ejemplo, a cada lugar que un individuo
llega, le es necesario establecer relaciones humanas a fin de sentirse
en ambiente y satisfacer su necesidad social.

b) Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las anteriores,


para ello existe una jerarqua de las mismas, lo que impulsa al
consumidor a encauzar sus esfuerzos para satisfacer primero
necesidades de nivel inferior, para que cuando surjan necesidades
de nivel superior se encuentre listo para tambin satisfacerlas.

c) Establecimiento de metas nuevas y ms altas, una vez que ya ha


satisfecho las metas propuestas inicialmente. Por ejemplo, una
persona que para acceder a mejores oportunidades de empleo, toma la
decisin de estudiar una licenciatura, al culminar, buscar estudiar una
maestra

Aprendizaje
Eltrmino aprendizaje resulta ser muy amplio, porque abarca desde respuestas
simples, hasta la resolucin de situaciones complejas, desdeel punto de vista
mercadolgico, Len G. Schiffman define el aprendizaje como El proceso
mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia,
respecto de compras y consumo, que aplican en su comportamiento futuro. El
aprendizaje tiene elementos que deben estar presentes en un consumidor,
para que ste ocurra:
a) Motivacin, es importante porque acta como estmulo para el
aprendizaje, qu tanto se involucre un consumidor en la bsqueda de
informacin de un producto o servicio, est determinado por lo motivado
que sienta a realizar esa bsqueda.

b) Seales, son estmulos que guan las acciones del consumidor en la


direccin que el mercadlogo desea. El precio, el envase y la publicidad
pueden servir como seales, ayudando al consumidor a elegir productos
especficos.

c) Respuesta, son las formas en que los consumidores reaccionan ante


una seal, dependen del aprendizaje anterior y de cmo se hayan
reforzado las respuestas anteriores.

d) Reforzamiento, respuestas especficas que se obtienen al dar seales o


estmulos a un consumidor. El reforzamiento se puede llevar a cabo por
medio de la publicidad o la promocin

Teoras conductistas del aprendizaje

A menudo reciben el nombre de teoras de estmulo y respuesta, porque


los individuos tienen una respuesta ante estmulos externos especficos
indicando que el aprendizaje se llev a cabo. Cuando una persona responde en
una forma predecible ante estmulo conocido se dice que ha aprendido.
Las teoras del aprendizaje se interesan por el resultado que se obtienen
ante los estmulos aplicados.

Condicionamiento clsico
El condicionamiento se considera como la respuesta automtica ante una
situacin determinada, producido mediante la exposicin repetida a dicha
situacin.

Ivn Pvlov fue el primero que describi los reflejos condicionados y


propuso un modelo general para explicar cmo ocurre el aprendizaje. La teora
pavloviana, propone que el aprendizaje condicionado se presenta cuando
un estmulo que va asociado a otro estmulo, produce una respuesta conocida,
es suficiente para generar la misma respuesta cuando se usa por s solo.

Mediante los estudios que realiz con perros, Pavlov demostr que si los
perros tenan hambre y estaban altamente motivados para comer, haca sonar
una campana e inmediatamente colocaba un trozo de carne en la lengua de los
perros, produca salivacin. Estos llegaron a asociar el sonido de la
campana (estmulo condicionado) con el trozo de carne (estmulo
incondicionado y, despus de cierto nmero de repeticiones en que
ambos estmulos se ofrecieron juntos, empezaron a tener la misma
respuesta no condicionada (la salivacin) al or el sonido de la campana.

En el contexto de mercado un estmulo no condicionado puede consistir


en una marca bien conocida por el consumidor. Los estmulos
condicionados pueden ser los nuevos productos que surjan de esa marca

Condicionamiento instrumental

El condicionamiento instrumental requiere un vnculo entre un estmulo y


una respuesta, el estmulo que origina la respuesta ms satisfactoria es el
estmulo aprendido.

En este condicionamiento los hbitos se forman como resultado de las


recompensas recibidas a cambio de ciertas respuestas o comportamientos.
Por ejemplo un consumidor aprende acerca de los productos que compra
de acuerdo a los precios y beneficios que estos le ofrecen, una vez que
encuentra
una marca que la satisfaga completamente ambas cosas, preferir sta y
excluir a las dems.

Procesamiento de la informacin

El procesamiento de la informacin est relacionado tanto con la capacidad


cognitiva del consumidor, como con el grado de complejidad de la informacin
que se va a procesar.

Los consumidores procesan informacin sobre productos, basndose en


atributos, marcas y comparaciones entre stas. Los consumidores que
tienen una capacidad cognitiva ms alta aparentemente adquieren mayor
informacin acerca del producto y son capaces de integrar ms datos sobre
varios atributos del producto, que los consumidores menos hbiles.
Los individuos difieren tambin en trminos de imgenes, es decir, en su
capacidad para formar representaciones mentales; y esas diferencias
influyen en su capacidad para recordar informacin. Cada consumidor
capta las imgenes de diferente manera y es as como las verbaliza y las
integra para su toma de decisin.

Teora del envolvimiento

La teora del envolvimiento se desarroll a partir de una corriente


de investigacin conocida como lateralizacin hemisfrica o teora del
cerebro dividido. Esta teora descansa en la premisa de que ambos
hemisferios del cerebro estn especializados en los tipos de informacin que
cada uno procesa. El hemisferio izquierdo es el responsable de las actividades
cognitivas, como la lectura, el habla y el procesamiento de la informacin
sobre atributos, es decir cuando recibe informacin sobre un producto o
servicio, la analiza y procesa,formndose una imagen mental. El hemisferio
derecho por su parte se ocupa de la informacin no verbal y atemporal, en
otras palabras el lado derecho del cerebro es metafrico, impulsivo e
intuitivo.
En el contexto del comportamiento del consumidor, el nivel de
envolvimiento de un consumidor depende del grado de importancia personal
que el producto o servicio tiene para l; es decir, las compras de alto
envolvimiento son aquellas que el consumidor considera muy importantes y
que lo llevan a una resolucin amplia de problemas. Las compras de bajo
envolvimiento son aquellas que no representan mucha importancia para el
consumidor.

La Actitud

La actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma


consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado
(objeto, acciones, prcticas, comportamiento, individuos o sucesos). La actitud
es una expresin de los sentimientos internos que reflejan si un individuo esta
favorable o desfavorablemente predispuesta hacia una marca, un producto, un
servicio, una empresa, una tienda. Una actitud es una evaluacin general y
duradera de personas, objetos o situaciones La actitud es la idea que tiene un
consumidor respecto si un producto es bueno o malo con relacin a las
necesidades y motivaciones que l experimenta.

Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de


algo. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o
desfavorables, de una persona (incluido uno mismo), sus sentimientos y sus
tendencias de accin hacia algn objeto o idea.

Las actitudes conducen a los individuos a comportarse en forma


definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que
interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes
economizan energa y trabajo mental, por ello son muy difciles de cambiar. Por
ello la empresa debe tratar que su producto encaje en las actitudes existentes,
en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente

Para conocer el papel de las actitudes en el comportamiento del consumidor es


necesario que se seale cul es la estructura y composicin de las
actitudes. Segn el modelotricomponente, las actitudes tienen tres partes:
EL COMPORTAMIENTO COGNOSCITIVO, que es el que captura el
conocimiento y las percepciones de un consumidor (frecuentemente bajo
la forma de creencias) acerca de productos y servicios. Este elemento
tambin se denomina perceptual, informacional, o estereotipo, es la idea
que utiliza el individuo para el pensamiento. Abarca el conocimiento del
objeto de la actitud y las creencias del individuo acerca de la existencia
de uno o varios atributos de ste. El nivel cognitivo no se limita al
conocimiento de la existencia del producto, sino que incluye tambin las
caractersticas que ste posee.

En contraste el COMPONENTE AFECTIVO centra la atencin sobre las


emociones o los sentimientos del consumidor con respecto a un
producto o servicio en particular. Siendo de naturaleza evolutiva, el
componente afectivo investiga la evaluacin general de un individuo
acerca del objeto de la actitud en trminos de algn tipo de grado de
favorabilidad. Tambin se le denomina sentimiento o elemento
motivacional, este componente es la emocin que acompaa a la idea y
se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer el producto en
referencia. La efectividad hacia el producto se basar en la efectividad
sentida hacia las caractersticas conocidas del producto. Por ello los
publicistas informan a los clientes preferentemente las caractersticas
que son ms agradables del producto y evitan las negativas. ( Me gusta
por que es bonito, a pesar de ser anticuado o no me gusta, pues, a
pesar de ser bonito, es demasiado anticuado)

Finalmente el COMPONENTE DE VOLUNTAD se ocupa de la


probabilidad o la tendencia en el sentido de que el consumidor actu, en
forma especfica con respecto al objeto de la actitud (intenciones para
comprar). El componente comportamental o conativo es la
predisposicin a la accin que resulta del valor afectivo asignado al
producto. Se puede entender como una predisposicin a actuar de una
manera determinada o como una intencin de comportarse de una
manera dada. Desde el punto de vista prctico el elemento conativo es
ms importante que el afectivo. Sin embargo no siempre existe
congruencia entre las intenciones y las acciones, ello debido a que no se
pueden presentar las condiciones materiales para ello, hay campos
diferentes en las que se realizan y finalmente por que la forma en que se
mide la relacin entre intenciones y acciones pueden traer consigo
errores (las declaraciones del comportamiento de la persona no
necesariamente son iguales a su comportamiento real).

La medicin de las actitudes que se emplean por lo general son: La


observacin del comportamiento, la investigacin cualitativa y las escalas de
auto reportes de actitudes (escala de Likert, escala diferencial semntica,
escala de orden de rango, etc.). Los mercadlogos deben hacer estudios de
actitudes no solo considerando la actitud hacia el producto, sino hacia objetos
distintos al producto en estudio y hacia la publicidad del producto (sensaciones
que genera la publicidad: optimistas diversin, deleite, juego-, tibias afecto,
contemplacin, esperanza- y negativas crticas, desafiantes, ofensivas-).

Los enfoques tericos sobre el papel vital de la necesidad de consistencia entre


las creencias y evaluaciones del consumidor son: la teora de la disonancia
cognoscitiva, (los consumidores valoran la armona entre pensamientos,
sentimientos y conducta y estn motivados para mantener uniformidad entre
tales elementos), la teora del equilibrio ( considera la percepcin de las
relaciones entre una persona y su percepcin hacia el objeto de su actitud y
alguna otra persona u objeto) y la teora de la congruencia (explica como se
modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto).
LINKOGRAFIA

LIBRO EL COMPORTAMIENTO DEL CNSUMIDOR


Autores:Ismael Quintanilla Pardo, Gloria Berenguer Contr, Miguel ngel
Gmez Borja 2014

LIBRO Conducta del consumidor : estrategias y polticas aplicadas al


marketing

Autores:Rolando Arellano Cueva, Jaime Rivera Camino, Vctor Manuel


Molero Ayala-2013

https://books.google.com.ec/books?id=hwDAwAAQBAJ&pg=PT93&lpg=PT9
3&dq=las+sensaciones+en+el+comportamiento+del+consumidor&source=bl
&ots=YcxhkOQU&sig=n0zv7CdI_nPUHZLkugKAzT7K3E&hl=es&sa=X&redir
_esc=y#v=onepage&q=las%20sensaciones%20en%20el%20comportamient
o%20del%20consumidor&f=true

https://books.google.com.ec/books?id=eb2AQAAQBAJ&pg=PA249&dq=FAC
TORES+PSICOLOGICOS+DEL+COMPORTAMIENTO+DEL+CONSUMIDO
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