Logstica y

operacin
Introduccin a
Logstica y
Operacin

DR. PRIMITIVO REYES

AGUILAR / mayo 2009

Referencia:
Apuntes de Integracin de la cadena de suministro de Manuel del Moral Dvila
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Contenido
Contenido ............................................................................................................................... 2
1. INTRODUCCIN A LOGSTICA Y OPERACIN ........................................................ 4
1.1 Introduccin .................................................................................................................. 4
Algunas preguntas .......................................................................................................... 4
Entorno competitivo ....................................................................................................... 4
Tendencia en logstica dentro de las empresas ............................................................... 4
1.2 Logstica ....................................................................................................................... 5
La logstica y la distribucin como herramientas competitivas ..................................... 5
Definiciones: ................................................................................................................... 5
Definicin de Logstica (1985-2002) ............................................................................. 5
Definicin de logstica (2003-?) ..................................................................................... 5
Otras definiciones ....................................................................................................... 5
Inventario segn el punto de Ubicacin ......................................................................... 6
Los costos de los productos ............................................................................................ 7
Costos Logsticos Totales ............................................................................................... 7
1.3 Logstica y Cadena de Suministro ................................................................................ 8
Estrategias de planeacin de la Logstica y la Cadena de Suministro ............................ 8
Algoritmo de Optimizacin en Logstica ....................................................................... 9
Actividades ..................................................................................................................... 9
La logstica est cambiando...................................................................................... 10
1.4 Cadena de suministro ................................................................................................. 12
Una definicin .......................................................................................................... 12
Una Nueva Definicin (2003) ...................................................................................... 12
Cobertura de la Cadena de suministro .......................................................................... 13
La Diferencia ............................................................................................................ 13
Los Objetivos ................................................................................................................ 14
Los jugadores ............................................................................................................ 14
La Empresa Expandida ................................................................................................. 14
El Balance de la Cadena de Suministro ........................................................................ 15
Un Resumen de la cadena de suministro ...................................................................... 15
Las Actividades de la Cadena de Suministro ............................................................... 16
Una Base para la Actividad .......................................................................................... 16
2. PROCESO DE INTEGRACIN DE LA CADENA DE SUMINISTRO ....................... 17
2.1 Etapas ......................................................................................................................... 17
Etapa 1. Pirmide Fragmentada .................................................................................... 18
Etapa 2. Integracin Funcional ..................................................................................... 18
Qu es una Cadena de Suministro? ............................................................................ 20
3. INTERFACE DE LA LOGSTICA Y MERCADOTECNIA .......................................... 21
3.1 Una Relacin Conflictiva ........................................................................................... 21
Interfase Logstica/ Mercadotecnia .............................................................................. 21
Concepto Gerencial de Mercadotecnia-Logstica......................................................... 22
Fuentes de Ventaja en Mercadotecnia .......................................................................... 22
3.2 Manejo de las Decisiones ........................................................................................... 23
Una Definicin de Valor............................................................................................... 23
3.3 Impacto de la Logstica en la Cadena de Valor de una Empresa ............................... 25

2
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

3.4 Investigando acerca del servicio que requieren los Clientes .................................. 26
Definiendo el Pedido Perfecto ...................................................................................... 27
Ponderaciones dentro de la Empresa ............................................................................ 27
4. TENDENCIAS DE LA CADENA DE SUMINISTRO ................................................... 28
4.1 Tendencias mundiales ................................................................................................ 28
El consumidor empoderado .......................................................................................... 28
Cambios en la cadena de suministro............................................................................. 28
Desregulacin ............................................................................................................... 28
La Evaluacin Empresarial ........................................................................................... 29
El Nuevo Mercado (La Demanda)................................................................................ 29
4.2 Nuevos Requerimientos.............................................................................................. 30
Ventaja Competitiva (Michael Porter) ......................................................................... 30
La Cadena de Valor de Porter....................................................................................... 30
Una Primera Conclusin........................................................................................... 32
4.3 Tendencias Actuales en la Cadena de Valor .......................................................... 32
El Futuro de la cadena de suministro............................................................................ 32
Principios de la Cadena de Suministro ......................................................................... 33
Visin de las Cadenas de Suministro ........................................................................... 33
Visin Global................................................................................................................ 34
Oportunidades dentro de la Cadena de Suministro ...................................................... 34
Generacin de Valor a travs de los Procesos .............................................................. 34

3
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

1. INTRODUCCIN A LOGSTICA Y OPERACIN

1.1 Introduccin
Algunas preguntas

Qu tan seguido va a una tienda a comprar un determinado producto

que vio en un comercial o necesita y ste no est disponible o no lo
encuentra?
Alguna vez ha pedido algo por correo, por telfono o en persona y ha
recibido la mercanca equivocada?
Alguna vez ha enviado un paquete o documento y ste ha llegado
daado o, quizs, nunca lleg?
Existe un sistema JIT donde por falta de un correcto suministro de
materiales se haya detenido la planta completa de produccin?
Alguna vez le prometieron la entrega de un producto o finalizacin de un
servicio en pocos das y llev pocas semanas?

Entorno competitivo

Ciclo de vida del producto

Tamao ptimo de produccin
Tamao de mercado
Patrones y poder de compra del consumidor
Homogeneidad de consumo
Mezcla competitiva nacional vs. Internacional
Habilidades y estrategias de los competidores
Costos de logstica y distribucin
Estrategias de logstica por industria

Tendencia en logstica dentro de las empresas

Existe una tendencia de las empresas a invertir en distribucin y a mejorar

sus programas de logstica.
Esto sucede debido a la competencia global que existe.
La distribucin ya no consiste exclusivamente en mover bienes de un lugar
a otro, sino ya es considerado un elemento crtico de la competitividad.
La logstica se ha convertido en una herramienta competitiva y estratgica
de las empresas para diferenciarse en costo y/o servicio.

4
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

1.2 Logstica
La logstica y la distribucin como herramientas competitivas
La logstica y el transporte buscan colocar en ventaja a una empresa
frente a las dems desde el punto de vista del cliente.
El Sistema Logstico de una empresa debe encargarse de:
Proveer el producto correcto
En el lugar correcto,
En el tiempo correcto,
En la condicin correcta y,
En el costo correcto.

Definiciones:

Definicin de Logstica (1985-2002)

Es el proceso de planeacin, implementacin y control del eficiente y
efectivo flujo y almacenamiento de:
Materias primas (MP)
Inventarios En proceso (IP) y
Productos terminados (PT)
Adems de la informacin relacionada con el proceso entre las
partes integrantes, desde el punto de origen hasta el punto de
consumo con el propsito de satisfacer los requerimientos del
cliente. (Management, 2002)

Definicin de logstica (2003-?)

Es la parte de la cadena de suministro que planea, implementa y
controla el eficiente y efectivo flujo de almacenamiento hacia delante y
en reversa de bienes, servicios e informacin relacionada entre el punto
de origen y el punto de consumo en bsqueda de satisfacer los
requerimientos de los clientes. (Management, 2002)

Otras definiciones

La logstica es el conjunto de actividades que tienen por objetivo la

colocacin, al menor costo posible, de una cantidad de producto en el
lugar y en el tiempo donde una demanda existe.
ASLOG (Association des Logisticiens dEnterprises-Francia)

5
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Logstica

ACCIONES: Planeacin, implementacin y control

SALIDAS
ENTRADAS Orientacin del
Recursos e mercado,
instalaciones Utilidad de
Recursos LOGISTICA tiempo y lugar,
humanos Materiales Inventarios Bienes Movimiento
Recursos Suministrados en proceso terminados eficiente,
financieros Valor de
Recursos de propiedad
informacin

ACTIVIDADES LOGSTICAS
Servicio al cliente, pronsticos de demanda, comunicaciones,
control de inventarios, manejo de materiales, proceso de
pedidos, servicio.
Seleccin de ubicaciones, suministro y compras, empacado,
logstica de devoluciones, desperdicios, transportacin,
almacenamiento

Inventario segn el punto de Ubicacin

PROVEEDOR
Centro de distribucin Minorista
Materias primas

PLANTA PLANTA
Inventario en proceso Producto terminado

6
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Los costos de los productos

4%

21%
Ganancia
48% Costos de logistica
Costo de mercadotecnia
Costo de manufactura

27%

Costos Logsticos Totales

31%
Transportacin
Administracin
Almacenamiento
57%
Inventario
8%
4%

La manufactura proporciona valor de forma y estructura al producto

La mercadotecnia proporciona valor de posesin al producto
La logstica proporciona valor de tiempo y lugar al producto

7
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

1.3 Logstica y Cadena de Suministro

I. Gerencia de demanda:
Poltica de Servicio al Cliente y
Procesamiento de pedidos.

II. Gerencia de Abastecimiento:

Inventarios

II. Gerencia de abastecimiento:

Compras y/o planeacin de la produccin

III. Gerencia de cumplimiento:

Transporte

IV. Gerencia de cumplimiento:

Almacenamiento

Estrategias de planeacin de la Logstica y la Cadena de Suministro

5 procesos
Servicio al cliente
Inventarios
Suministros
Transporte
Almacenamiento

4 elementos
Procesos
Indicadores
Organizacin
Infraestructura

1 estrategia
Logstica

8
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Cmo definir xito en la Gerencia de Sistemas Logsticos?

Minimizar
o Costo total de Logstica
Costo de transporte
Costo de almacenamiento
Costo de manejo de inventarios
Costo de procesamiento de pedidos
Sujeto a:
o Poltica de servicio al Cliente (Disponibilidad y Oportunidad)

Algoritmo de Optimizacin en Logstica

Minimizar el costo total de logstica (CTL):

CTL = CMI + CTS + CTT + CTA

Sujeto a:

Poltica de servicio al cliente (PSC) = Disponibilidad o tiempo de respuesta

MINIMIZAR SUJETO A:
Costo de manejo de inventario (CMI) Disponibilidad requerida

Costo total de suministro (CTS) Disponibilidad requerida

Costo total de transporte (CTT) Ventanas de atencin

Costo total de almacenamiento (CTA) Disponibilidad, ventana de

atencin

Actividades

Logstica tiene que ver con el movimiento fsico de productos.

Transporte
Manejo de inventario
Manejo de informacin

La Meta: mejor servicio al cliente y minimizar costos.

9
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Se ocupa de las operaciones internas y las interfaces con clientes y

proveedores.
Las actividades de soporte en logstica son: procesamiento de pedidos,
almacenamiento, pronsticos, calendario de produccin, manejo de
materiales y empaque.

La logstica est cambiando

Evolucin de los costos logsticos en los Estados Unidos de Amrica

COSTOS LOGSTICOS EN EUA

Inventario Transporte Administracin

20 20 20 20 30 30 30 40

200 220 280 480 550 660 650 640

280 220 220 300 320 300 290 280

1982 1987 1992 1996 1999 2001 2002 2003

10
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Pero parece que todo sigue igual

En los ltimos 50 aos, el costo de distribuir lujos y necesidades se ha

triplicado, mientras que los costos de produccin (manufactura) han
disminuido alrededor de un 20%...

Lo que estamos ahorrando en la produccin lo estamos perdiendo en la

distribucin.
(Borsodi, The Distribution Age, 1929)

Mejoras en la eficiencia de la mercadotecnia y sus costos deben venir en

el futuro, esto representa un factor importante para el costo Existe espacio
para una mejora substancial, particularmente en la distribucin fsica
(Parker, 1962)

Casi 50 centavos de cada dlar que los Americanos gastan por bienes,
van hacia actividades que suceden despus de que los bienes son
producidos La distribucin fsica es la que da valor al producto ya que lo
pone al alcance del consumidor
(Drucker, 1962)

Estamos Pagando por los costos Logsticos de los Proveedores.

40%
Materiales
50% Personal
Admn. e indirectos

10%

Los costos de materiales incluyen los costos administrativos e indirectos de los

proveedores (un tercio de estos costos son costos logsticos).

11
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

1.4 Cadena de suministro

La logstica cruza fronteras departamentales para unir operaciones a travs

de la informacin.
La Cadena de Suministro se parece a la funcin logstica pero es an
ms
o La Cadena incluye el flujo de materiales y productos a clientes, pero
ahora, incluye a las ORGANIZACIONES que son parte del proceso (la
supra-organizacin).
o Las empresas han dejado de ser autnomas, es necesaria la
cooperacin de empresas expertas para ser eficientes.

Una definicin
La Cadena de Suministro
o La cadena de suministro es la red de organizaciones conectadas
e interdependientes trabajando juntas en forma cooperativa para
controlar, manejar y mejorar el flujo de materiales e informacin
desde los proveedores hasta los usuarios finales.
(Alteen,J. (1998). Supl Chain Integration within the Context of a
Supplier Association

o La cadena de Suministro es la agrupacin de la serie de

actividades asociadas con el flujo y la trasformacin de bienes
desde la extraccin de la materia prima hasta el consumidor final,
as como los flujos de informacin asociados al proceso. El flujo de
materiales y de informacin integral a lo largo de la cadena.
Handfield, R. Y Nichols, E. (1999). Introduction to SCM

Una Nueva Definicin (2003)

La Cadena de Suministro cubre la planeacin y la gestin de todas las

actividades involucradas en el abastecimiento y procuracin,
transformacin y todas las dems actividades de la gestin logstica.
Es importante mencionar que tambin incluye la coordinacin y
colaboracin con los diversos socios del canal, que pueden ser los
proveedores, intermediarios, proveedores de servicios logsticos y clientes.
En esencia, la gestin de la cadena de suministro integra la gestin de la
oferta y la demanda dentro de las diferentes empresas participantes.

Council of Logistics Management

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Cobertura de la Cadena de suministro

La Cadena de Suministro abarca:

o La Estrategia y procesos del negocio,
o El desarrollo del concepto,
o Manejo del cliente,
o Procesamiento de informacin,
o Transformacin de materiales,
o Manejo de contratos,
o Logstica,
o Visin global y
o Manejo del cambio.

La Diferencia

Logstica

Proveedor Empresa Cliente

Trans- Informa- Trans- Informa- Trans- Informa-

Inventario Inventario Inventario
porte cin porte cin porte cin

Cadena de Suministro

Proveedor Empresa Cliente

Trans- Informa- Trans- Informa- Trans- Informa-

Inventario Inventario Inventario
porte cin porte cin porte cin

13
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Los Objetivos

Los objetivos de la Cadena de Suministro son:

o Proveer un adecuado servicio al consumidor final
o La Entrega de productos en forma confiable y oportuna (tiempo,
lugar y calidad)
o Capacidad de entrega de la variedad de productos necesaria
(diferente gestin cada producto)
o Balance adecuado

Los jugadores
Fabricante
Centro de distribucin
Mayorista
Minorista
Consumidor

Los Jugadores Un Conflicto de Intereses

Desempeo del proveedor
Nivel de inventario
Disponibilidad de inventario
Fabrica
Produccin plan vs real
Disponibilidad de producto terminado
Servicio al cliente
Pedido completado
Entrega a tiempo
Usuario final

La Empresa Expandida

Manejo eficiente de las Operaciones del Negocio

o Pedidos Completos entregados a tiempo (OTIF)
o Ciclo de Vida del Producto
o Servicio
Inters en la Conectividad e la Empresa con los otros participantes

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

El Balance de la Cadena de Suministro

Servicio al
cliente

s y
i a
a nc to en
n n a
Ga imie uctur
c r Costos en la
cr e r a e st
inf cadena de
suministro

Activos de la
cadena de
suministro

Un Resumen de la cadena de suministro

Es el proceso integral de proveer bienes y servicios al consumidor final.

Incluye a todas las partes y operaciones logsticas desde el proveedor al
cliente.
Su objetivo incluye el aprovisionamiento (antes del proceso), la produccin
o manufactura (el proceso) y la distribucin (despus del proceso).
Trasciende las fronteras organizacionales.
Debe proveer un sistema de informacin eficiente.
Su principal objetivo son los clientes.
Debe existir un balance entre objetivos.
Los objetivos de cada miembro deben ayudar al todo.

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Las Actividades de la Cadena de Suministro

Diseo
Demanda /
de
Suministro Produccin pronsticos Distribucin
producto

Logstica
Ahora existe la tendencia hacia una sexta actividad. de
reciclaje

La interdependencia de estas actividades es un aspecto esencial para el

adecuado desarrollo de la cadena de suministro.

Las Actividades y los Flujos de la Cadena de Suministro

Flujo de materiales

Diseo
Demanda / Logstica
de Suministro Produccin pronsticos Distribucin de
producto
reciclaje

Flujo de informacin

Flujo de dinero

Una Base para la Actividad

La Misin de la Gerencia Logstica es:

o Coordinar las actividades necesarias para alcanzar los niveles de
servicio y calidad deseados al menor costo posible.
o Favorecer los flujos de materiales, dinero e informacin a travs de
toda la Cadena de Suministro.

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

2. PROCESO DE INTEGRACIN DE LA CADENA DE

SUMINISTRO
2.1 Etapas

Etapa 1: Elemental
Compra - materia prima
Control de materiales
Produccin
Ventas
Distribucin servicio al cliente

Etapa 2: Integracin funcional

Manejo de materiales materia prima
Manufactura
Distribucin servicio al cliente

Etapa 3: Integracin interna

Manejo de materiales materia prima
Manufactura
Distribucin servicio al cliente

Etapa 4: Integracin externa

Proveedores materia prima
Cadena de suministro interna
Clientes servicio al cliente

17
 ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Etapa 1. Pirmide Fragmentada

Proveedor Cliente

Direccin

Gerencia

Ventas y Mkt. Informacin

Proveedor Cliente
Ingeniera Manufactura Finanzas

Etapa 2. Integracin Funcional

Proveedor Flujo de materiales Cliente

Diseo
Demanda / Logstica
de Suministro Produccin pronsticos Distribucin de
producto
reciclaje

Flujo de informacin

Proveedor Cliente
Flujo de dinero

18
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

La competencia entre cadenas de suministros

Cadena de
suministro
Proveedor A

Cadena de suministro Cadena de

suministro
Cadena de
suministro
de la empresa A Distribuidor F

Proveedor B

Cadena de
suministro
Proveedor C
Existe una competencia entre Consumidor
cadenas de suministros Final

Cadena de
suministro
Proveedor C

Cadena de suministro Cadena de

suministro
Cadena de
suministro
de la empresa B Distribuidor G

Proveedor D

Cadena de
suministro
Proveedor E

Alineacin en Diferentes Niveles

I. Infraestructura

II. Control

III. Informacin

IV. Fsico

Proveedores Empresa Clientes

19
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Los Participantes

Proveedor
Intermediario
de servicios

Proveedor
Usuario final

Proveedor Cadena de
suministro
Otros

Outsourcing Otros

Qu es una Cadena de Suministro?

La mayora de las cadenas de suministro son series de agrupaciones

entrelazadas, estableciendo una red o una cadena de cadenas de
suministro.

20
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

3. INTERFACE DE LA LOGSTICA Y MERCADOTECNIA

3.1 Una Relacin Conflictiva

Producto

Precio Promocin Mercadotecnia

Plaza /
Distribucin

Costos de Costos de
inventarios transporte Logstica
Costos de Costos de
adquisicin almacn
Proceso de
pedidos

Interfase Logstica/ Mercadotecnia

La relacin entre estas dos disciplinas se puede identificar en los siguientes

grupos o decisiones:
o Decisiones sobre el producto o productos a desarrollar o vender
(atributos fsicos, valor, necesidad, disponibilidad, urgencia
dependencia)
o Decisiones sobre el rea de mercado (lugar de venta o necesidad)
o Decisiones sobre compras (disponibilidad)
o Decisiones sobre localizacin de instalaciones (fbrica, almacn,
oficinas, tiendas, matriz, etc.)
o Decisiones sobre precio (el trasporte interviene directamente en el
precio)

21
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Concepto Gerencial de Mercadotecnia-Logstica

Satisfaccin del cliente

Proveedores, Clientes
intermedios, clientes finales

Utilidad de negocios
Integracin de esfuerzos Maximizar la rentablidad,
Producto, precio, promocin, disminuir los costos totales,
plaza (distribucin) ofrecer un adecuado nivel de
servicio

Fuentes de Ventaja en Mercadotecnia

Franquicia y consumidor
Valor de la marca
Imagen corporativa
Enfocado en lo beneficios

Ventajas de la
mercadotecnia

Valor para el cliente Cadena de suministro

Costo de tener / Poseer Proveedores de bajo costo
Relaciones de valor agregado Manejo de redes
Enfoque de calidad en el servicio Respuesta rpida (QR)
Fuente: Christopher, M. Marketing Logistics

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

3.2 Manejo de las Decisiones

Los consumidores toman como principal criterio el valor.
El valor es una funcin que tiene que ver con CALIDAD contra PRECIO.
La Calidad incluye todos los atributos que no tienen precioespecialmente
lo referente a las caractersticas intrnsecas del producto y el servicio al
cliente.
La calidad, el precio y el valor generado son relativos dependiendo del
consumidor. Producto
Calidad
Servicio al Cliente

VALOR

$
Una Definicin de Valor
(CVA)

El valor para el Cliente

es creado cuando la
percepcin de los
beneficios recibidos
excede el costo de la
propiedad

23
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Componentes de Valor para el Cliente

Atributos
del producto
Atributos del
servicio
Beneficios Valor
percibidos
para el
Sacrificios
percibidos cliente
Costo de
transaccin
Costo en el ciclo
de vida

Riesgo

Enfocndose en el Valor para el Cliente

La Relacin con el Cliente (Servicio al Cliente) debe ser

Mejor Calidad de servicio superior

Ms rpido Mayor agilidad de respuesta (menor t.)

Ms barato Menor costo

Ms cercano Creacin de asociaciones en la SCM

24
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

3.3 Impacto de la Logstica en la Cadena de Valor de una

Empresa

Logstica Sistemas Desarrollo Logstica

hacia operativos de marca hacia
adentro afuera

Incrementar la serie de actividades de Valor Agregado a lo largo de la

Cadena de Suministro
Reduccin de los Costos del cliente/ Mejorar su liquidez y tiempos de ciclo
Reduccin de los Costos de Inventario
Reducir a las rupturas de Inventario

Comportamiento del Consumidor ante una Ruptura de Inventarios

El cliente dice que volver y sto ocurre (venta que se atrasa).
El cliente solicita que le avisen cuando nuevamente est disponible el
producto que busca (incertidumbre de compra).
El cliente compra un producto substituto al que no encuentra, donde este
producto da un menor margen de utilidad a la empresa (Venta Substituta).
El cliente coloca un pedido formal del producto que no encuentra y solicita
le avisen cuando est disponible (Consumidor Leal).
El cliente se dirige a la competencia (Cliente perdido).

Comportamiento del Consumidor

Probabilidad de Ocurrencia de Comportamientos Tpicos del Consumidor
frente a Rupturas de Inventarios.

Comportamiento del consumidor frente a una Probabilidad de

ruptura de inventarios ocurrencia
Cliente leal que retrasa la compra 10%

Cliente leal que transitoriamente compra 65%

a la competencia

Cliente perdido 25%

25
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Acciones de los consumidores cuando no encuentran un producto

Comprar misma Comprar Comprar en otra

Posponer la Comprar otros
Producto marca diferente diferente marca tienda la misma
compra (%) productos (%)
tamao (%) (%) marca (%)

Caf 19 41 15 21 4
T 2 34 12 48 4
Refrescos 10 29 15 36 10
Mantequilla 3 55 16 24 2
Artculos de bao 8 37 17 38 0
Frijoles 18 61 8 12 1
Pauelos 0 20 40 39 1

Prdida de ingresos por rupturas de inventarios (Fuente: Anderson Consulting)

100% 0%
90% 20% 20% 20%
80% 46%
70% 20% 20%
60% 6%
50% 100%
40% 80%
30% 60% 54% 54%
20%
10%
0% 0% 0% 0%
Intencin de Cliente Cliente Cliente Compras
compra compra en retrasa disminuye el cuando no
otra parte / compra valor de la hay la
no compra compra mercanca

3.4 Investigando acerca del servicio que requieren los Clientes

La mayora de las tiendas comparten el 50% de sus clientes con su
competidor ms cercano.
Importante medir el servicio al cliente, desde el punto de vista y
necesidades del cliente.
Contra quin compite la empresa? (En la mente del cliente)
Las opiniones de los clientes con respecto al servicio y lo que necesitan son
susceptibles para un estudio de benchmarking.

26
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Uno de los elementos que se deben medir en el servicio al cliente es el

desempeo de la empresa contra las expectativas del cliente.
Importante definir los factores crticos (a ojos del cliente).

Una Base para la Relacin

Solo hay dos niveles de

servicio al cliente (desde
el punto de vista del
comprador)0% y 100%

Definiendo el Pedido Perfecto

El Pedido perfecto es el alcanzado cuando son cumplidos cabalmente

todos los requerimientos del cliente.
Algunos elementos del pedido perfecto son:
o Entrega a tiempo (ET)
o Pedido satisfecho completamente (PS)
o No error en la documentacin y/o factura (NE)
o Un ejemplo:
Entrega a tiempo =90%
Pedido satisfecho completamente =80%
No error en la documentacin y/o factura =70%

Servicio al cliente = (ET)(PS)(NE) = (0.9)(0.8)(0.7) = 0.5

Nivel de Servicio al Cliente = 50%

Ponderaciones dentro de la Empresa

Operaciones: ATRIBUTO Mercadotecnia

Produccin y logstica y ventas

Mnimo Variedad de producto Mximo

Estable Tipo de productos Cambio constante
Mnima Flexibilidad Infinita
Largo Tiempo de respuesta Corto
No aceptable Demanda no pronosticada Normal
Pesimista Perspectiva optimista

27
ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

4. TENDENCIAS DE LA CADENA DE SUMINISTRO

Cambios y tendencias principales en el mundo.

4.1 Tendencias mundiales

El consumidor empoderado
Consumidores mejor informados, por diversos medios e Internet, tienen
poca tolerancia a productos la baja calidad, prefieren la personalizacin
Cambios demogrficos, los nuevos clientes ya no son leales ni tienen
paciencia con el bajo nivel de servicio como antes
Importancia creciente de la logstica, las cadenas deben abrir 24 horas los
365 das al ao, sin faltantes de producto. Tambin la presin en precios
bajos es alta.

Cambios en la cadena de suministro

Grandes supermercados, tendencia hacia la consolidacin de tiendas y
crecimiento.
Enfoque a los costos de distribucin, para reducir los precios finales
Cambio en estrategias, los grandes supermercados ejercen presin en los
fabricantes para incluir pallets personalizados, sistemas de surtimiento
continuos, etc.
Globalizacin, mercados globales, redes globales, alternativas globales,
unificacin de la geografa, nuevas fuentes de suministro, cambios en la
tecnologa.

Desregulacin
Cambio en controles econmicos, se han ido quitando regulaciones en
reas como transportes, comunicaciones, energa y sistemas financieros.
Cambios en transportes, se han privatizado y liberado en cuotas y reas de
servicio
Cambios en instituciones financieras, se ha permitido una ampliacin de la
gama de servicios y de precios en los mismos.
Cambios en la industria de comunicaciones, cada vez hay ms
competencia en esta rea.
Industria de la energa, tambin se ha liberado la autogeneracin de
energa (30% de la electricidad generada en el pas es privada).

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

La Evaluacin Empresarial
Las empresas generan cierto tipo de mediciones para identificar su
desempeo.
Estas mediciones conducen el negocio y son base para la planeacin.
o Crecimiento de los ingresos
o Mayores mrgenes de utilidad
o Satisfaccin de los clientes

El Nuevo Mercado (La Demanda)

Las empresas se estn enfrentando a un nuevo mercado

o Un mercado que cambia rpida e impredeciblemente
o Mercado fragmentado
o Segmentacin de productos, en lugar de un mercado masivo
o Ciclos de productos cada vez ms cortos
o Creciente demanda hacia productos hechos a la medida
o Bsqueda de soluciones completas para los clientes

Las Reglas estn Cambiando

Motivaciones Organizacionales
o Tendencia a Mercados Cmodos
o Reduccin de costos
o Ciclo de vida de los productos
o Centrado en la parte estratgica del negocio
o Diseo de procesos (incluyendo la Cadena de Suministro)
o Tendencia a subcontratar (productos y servicios)
o Eficiencia en el uso de recursos

Un problema:

Las mtricas Financieras no

siempre estn relacionadas con
las Mtricas Operacionales

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

4.2 Nuevos Requerimientos

Para ser exitosos en la Nueva Economa basada en el Internet, es necesario

manejar correctamente:
o La capacidad de respuesta (flexibilidad)
o El Riesgo (manejo de riesgos a lo largo del proceso)
o El conocimiento (capital intelectual)
Conocimiento acerca de los clientes
Conocimiento acerca de los competidores
Conocimiento de los procesos de negocio

El modelo de las 3Cs Cliente, Compaa, Competidor

El objetivo es la diferenciacin de la empresa (costo, calidad, servicio,

entregas) frente a sus competidores desde el punto de vista del cliente.

Ventaja Competitiva (Michael Porter)

Un Postulado:
o Un negocio es rentable si el valor que crea para el cliente excede el
costo de ejecutar las actividades que crean valor. Para tener una
ventaja competitiva sobre sus rivales, una empresa debe
desempear sus actividades a un costo ms bajo diferenciarse en el
valor que sus productos representan a sus clientes.
(Porter, M. Ventaja Competitiva, 19865)

Un concepto:
o La ventaja competitiva no puede ser entendida observando la
empresa como un todo. Esta ventaja proviene de la serie de
actividades que la empresa desempea como diseo, produccin,
mercadotecnia, entrega y soporte de su producto. Cada una de
estas actividades contribuye al costo de la firma y crea una base de
diferenciacin.
(Porter ventaja competitiva ,1985)

La Cadena de Valor de Porter

La cadena de valor est formada por las actividades estratgicamente
importantes para la empresa con la finalidad de entender:
o El comportamiento de los costos y
o Las existentes y potenciales fuentes de diferenciacin de la
empresa.

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Define la trascendencia que tiene cada una de las actividades de la

empresa en conseguir el xito en el mercado.
Cada una de estas actividades puede contribuir al costo total de las
actividades y puede crear una base para la diferenciacin frente a sus
competidores.

Una Decisin
Objetivo:
Valor total al
Ventaja en Valor cliente
Influencia de la Logstica
Servicios a la medida
Confiabilidad
Responsabilidad

Ventaja en Productividad
Influencia de la Logstica
Utilizacin de la Capacidad Instalada
Utilizacin de activos
Integracin de itinerarios

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Una Primera Conclusin

La competencia que existe entre empresas, ms que ser una

competencia de productos, es una competencia entre cadenas de valor.

Quin es capaz de producir

mayor valor para el cliente al
menor precio?

4.3 Tendencias Actuales en la Cadena de Valor

Existen tendencias claras dentro de los procesos en las industrias y la

competitividad:
o El Crecimiento de los Niveles de servicio al Cliente
o Reduccin de tiempo de Ciclo
o La globalizacin de las Industrias

El Futuro de la cadena de suministro

El Futuro
La tecnologa es una herramienta central para la generacin de Cadenas
de Suministro exitosas.
4 Principios alrededor de la Nueva Cadena de Suministro:
o Tendencia hacia la total conectividad entre todos los participantes
o Velocidad es una unidad de medicin del desempeo
o Flexibilidad
o Niveles de servicio al cliente

Modelo de Negocio Tradicional

Emplea- Clientes Silos de informacin

dos Sectorizacin de la
empresa
Empresa Falta de integracin
Socios Proveedo-
res en procesos y
funciones

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ULSA M. A. : CURSO DE LOGSTICA Y OPERACIN P. Reyes / Mayo 2009

Duplicacin de
esfuerzos

Nuevo Modelo de Negocio

Emplea- Clientes
Mayor grado de
dos
satisfaccin al cliente
Disminucin de costos
Empresa
Socios Proveedo- Agilidad
res Menor tiempo de ciclo
Eficiencia en el uso de
recursos

Estructura de Colaboracin

Mltiples empresas que participan dentro del proceso se convierten en una

unidad virtual en la cual existe una colaboracin entre las interfases
(manejo de informacin).

Principios de la Cadena de Suministro

Proveer visibilidad de la Informacin
o Inventario, pronsticos, pedidos, planes, indicadores de desempeo.
Sincronizacin de Actividades
o Optimizar las actividades de procura y manejo de la demanda.
Promover la Capacidad de Respuesta
o Reduccin de los tiempos de ciclo, compromisos, produccin,
manejo de pedidos completas.
Influenciar los Mecanismos del mercado
o Agregar valor al proceso (cadena de valor)
Conseguir la simplificacin de los Procesos
o Procesos automatizados, integracin virtual.

Visin de las Cadenas de Suministro

Definicin del proceso
Determinacin del Manejo de Datos
Establecimiento de las Reglas del Negocio

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Establecer una Cadena de Suministro que responda las Necesidades

Visin Global

CRM
Admn. de
Relacin con
el cliente

SCM
Admn. de Ciclo de vida
la cadena de del producto
suministro

Oportunidades dentro de la Cadena de Suministro

Habilidad para satisfacer los requerimientos de los consumidores
Identificar las oportunidades para mejorar el desempeo del negocio
Generacin de equipos interfuncionales para obtener los beneficios de la
visin
Reduccin o eliminacin de las actividades que no generan valor
agregado
Especializacin en los diferentes posiciones de la empresa

Generacin de Valor a travs de los Procesos

Definir lo que implica Valor para el Cliente
Especificar los elementos que son considerados de Valor desde el punto de
vista del cliente
Proceso de reingeniera de la cadena con la intencin de desarrollar
actividades de valor.
Crear un marco de desarrollo para el negocio en trminos del concepto de
Valor.

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Proceso de Mejora Continua.

Una Visin acerca del Valor

Manufactura
Centros de Distribucin
Servicio al cliente Inventarios

Costos fijos
Costos de compras
Costos Manufactura variable
Distribucin/ Transporte
Obsolescencia de Productos
Administrativos

Manufactura
Activos Centros de Distribucin
Inventarios

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