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PROGRAMA DE APOYO A LA RECONVERSIÓN EMPRESARIAL PARA LAS EXPORTACIONES

MÓDULO MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD SECTORIAL

SECTOR ALIMENTOS GOURMET

Diagnóstico del Sector

Buenos Aires, Agosto de 2006

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Índice

3

II. EL SECTOR DE PRODUCTOS GOURMET O “ESPECIALES” –

I. INTRODUCCIÓN

CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES Y DEFINICIÓN

3

A.

LOS PRODUCTOS ESPECIALES COMO PRODUCTOS “CONSTRUIDOS

3

B.

LOS PRODUCTOS GOURMET Y OTRAS CLASIFICACIONES RELEVANTES

6

C.

DEFINICIÓN OPERATIVA DE LAS ESPECIALIDADES

8

III.

EL MERCADO DE LAS ESPECIALIDADES

9

A.

DIMENSIÓN, EVOLUCIÓN RECIENTE Y FUERZAS ACTUANTES EN EL MERCADO

INTERNACIONAL DE ESPECIALIDADES

9

B.

TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL DE ESPECIALIDADES

10

IV.

ESTRUCTURA DEL MERCADO: LA CADENA DE VALOR GLOBAL

TÍPICA DE LAS ESPECIALIDADES

12

A.

EL CONCEPTO DE CADENA DE VALOR Y SU APLICACIÓN AL ANÁLISIS DE LAS

ESPECIALIDADES

12

B.

LA CADENA DE VALOR TÍPICA DE LAS ESPECIALIDADES

13

C.

GOVERNANCIA DE LA CADENA

14

V.

CERTIFICACIÓN Y REGULACIÓN

16

A.

DEFINICIÓN DE PRODUCTO, CERTIFICACIÓN Y REGULACIÓN

16

B.

CARACTERÍSTICAS DE LA CERTIFICACIÓN

16

C.

CARACTERÍSTICAS DE LAS REGULACIONES DE ACCESO A MERCADOS

17

VI.

LA SITUACIÓN DE LAS SPECIALTY FOODS EN ARGENTINA

19

A.

LA ARGENTINA COMO PRODUCTOR Y CONSUMIDOR DE ESPECIALIDADES

19

B.

UNA APROXIMACIÓN AL TAMAÑO DEL MERCADO DE ESPECIALIDADES EN LA

ARGENTINA

20

C. SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR: CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO

21

 

1. Definición del Producto

22

2. Cadena de Valor

30

3. Producción e Industrialización

33

4. Mercado y Comercialización

34

5. Consumidor, Producto y Precio

38

D. RESUMEN. CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DE LA CADENA DE VALOR DE

ESPECIALIDADES EN ARGENTINA

40

 

1. Rasgos Principales del Sector de Especialidades

40

2. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

44

VII. CONCLUSIÓN

51

VIII. BIBLIOGRAFÍA

52

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I. INTRODUCCIÓN

En este Informe Definitivo, del contrato orientado al estudio de competitividad del sector de alimentos gourmet en la Argentina, presentamos la versión final del diagnóstico, en función de los datos recogidos y de los análisis realizados.

II. EL SECTOR DE PRODUCTOS GOURMET O “ESPECIALES” – CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES Y DEFINICIÓN

A. Los Productos Especiales como Productos “Construidos”

El sector de productos gourmet, productos “especiales” o specialty foods (como los llamaremos en este informe) tiene algunas particularidades que lo diferencian de otros sectores, incluso de sectores “similares” dentro del gran capítulo de “Alimentos, Bebidas y Tabaco”. La principal diferencia es que no tiene un límite definido, ni una definición unívoca. Mientras que el sector vitivinícola, por ejemplo, tiene un código preciso en el nomenclador común del MERCOSUR, las specialty foods no lo tienen. Es, claramente, un sector con una definición abierta. Esto – como veremos – es importante a los efectos de este estudio.

El hecho de ser un sector con definición “abierta” surge no sólo de la circunstancia de que el concepto de “gourmet” es un adjetivo que intenta definir un tipo especial de alimento o bebida, y que es uno entre otros calificativos posibles con los que se relaciona (ampliamos este tema más adelante), sino sobre todo debido a que la característica de “gourmet” no es algo intrínseco a una clase de alimento o bebida en particular, sino que es algo construido, de manera deliberada o no, por productores y consumidores.

En efecto, las specialty foods pueden verse como una “construcción” deliberada: sobre la base de un alimento o bebida común, incluso de un commodity, se “construye” un alimento diferente. En esa construcción intervienen factores que tienen que ver con las características físicas y organolépticas del alimento o de la bebida (por ejemplo, la influencia de determinado tipo de suelo o de determinado ingrediente), factores que hacen a lo económico y factores que se relacionan con procesos históricos, sociales y culturales (Cfr. Tregear, 2001).

Este juego de factores se aprecia claramente en algunos productos, como el vino o los quesos. El vino es un producto muy antiguo, uno de los primeros – quizás – en ser elaborado de manera conciente por el hombre. Diferentes culturas “descubrieron” el vino, y le dieron un rol en su vida cotidiana. Así, el vino tiene un valor histórico y sociocultural que lo distingue; una carga simbólica importante en las culturas que lo desarrollaron.

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Pero su sola antigüedad y su contenido simbólico no serían suficientes para transformarlo en un producto “gourmet”. De hecho, no todo vino puede ser considerado como tal; gran parte de la producción vitivinícola actual de Argentina es todavía de vino “común”. Lo que define a algunos vinos como un producto especial, es decir, como un producto “gourmet”, son algunas características que se agregan – o se apoyan – en las mencionadas arriba. Por ejemplo:

Su complejidad: apreciar todos los matices de los efectos que el vino provoca en el consumidor requiere que éste reciba una educación en ese sentido. Así, saber beber vino se transforma en un símbolo de status, que agrega al mero consumo una componente simbólica adicional.

Su diversidad: la diferencia entre un vino común y un vino fino es importante, y puede ser detectada incluso por paladares poco entrenados. En consecuencia, no es difícil diferenciar tipos de vino, y ubicar a algunos como vinos especiales. Adicionalmente, la gama más o menos amplia de tipos de uva y de combinaciones de las mismas, todas las cuales dan un vino diferente a las otras, permite “construir” vinos de características muy distintas, aptos para usos y públicos muy variados.

Su dificultad de producción: producir un vino fino no es sencillo, y requiere un conocimiento acabado – y un control de calidad importante – de todas las etapas del proceso. El vino fino tiene así un “valor agregado” respecto de un vino común: más controles, más investigaciones, más cuidados implican mayores costos, y por lo tanto un precio de venta mayor. Este valorización “real” del producto fortalece sin dudas la valorización “simbólica”: el buen vino es caro por ser bueno (por lo que cuesta llegar a producir un buen vino) pero también el vino caro probablemente sea bueno.

Su relación con el entorno. Las características organolépticas del vino dependen en gran medida de las condiciones en las cuales crecen y se procesan las uvas. Así, el vino es un producto “local”, en el sentido de que

de la misma casta cultivadas, vinificadas y envejecidas con las

mismas técnicas en zonas geográficas diferentes [producen] vinos distintos

(Elmundo.es, 2005). Los productores de vino utilizan el

concepto de “terroir” o terruño: “un espacio concreto que bajo la influencia

de varios factores como el clima, la situación y el tipo de suelo permite

“[

]uvas

[

entre

]”

lograr un producto concreto e identificable [

]”

(Elmundo.es, 2005)

A partir del ejemplo del vino podemos justificar un poco más nuestra afirmación de que los productos “gourmet” son “construcciones” que exceden a la mera técnica de fabricación del producto. Quienes “construyen” un producto gourmet son tanto los consumidores como los productores.

Por parte de los consumidores, la construcción se basa tanto en características del producto, sean estas objetivas (intrínsecas) o subjetivas (agregadas), como en las

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características de los propios consumidores, es decir, en el objetivo y la forma del consumo. Siguiendo con el ejemplo del vino, un vino malo difícilmente se pueda “construir” como “gourmet”, pero un buen vino no es “gourmet” sólo por eso, sino por el agregado valorativo que el consumidor le hace, en función de alguna característica del producto y de su propia aproximación al mismo. El consumidor típico de productos gourmet” busca “un lujo razonable” (ProChile, 2004: 8). Un consumidor poco entrenado puede incluso definir como gourmet un mal producto que detente alguna característica común a un producto gourmet; vg. un mal vino francés puede ser preferible, para el consumidor poco entrenado – o snob – a un buen vino sudafricano, estando incluso dispuesto a pagar por la diferencia 1 .

Por parte de los productores, la construcción “gourmet” se orienta sobre todo a la agregación de valor en función de dos conceptos básicos: diferenciación y segmentación. El productor busca diferenciar su producto del commodity genérico que le da origen, y busca segmentar la demanda en tantos tipos de consumidores como características diferenciables pueda identificar en su producto. Así, el camino de agregación de valor va del commodity al producto diferenciado, de éste al gourmet y del gourmet “genérico” a los productos especiales adaptados a las características que destaca un tipo especial de consumidor. El caso del vino, nuevamente, ejemplifica muy bien este proceso:

Vino “común” Vino fino Vino fino de alta gama Vinos “jóvenes” para consumidores jóvenes

Es decir, a medida que el producto se consolida y que la competencia aumenta, ya no es suficiente con producir un producto de alta gama: debe buscarse una nueva diferenciación, y orientarlo a un segmento especial de consumidores, dispuestos a pagar por ese producto “diferenciado”. Las ventajas para el productor son varias: no sólo obtiene un precio mayor por un producto “casi igual” (por ejemplo, entre un vino fino y un vino fino orgánico la diferencia de calidad no es habitualmente perceptible 2 ) sino que también genera barreras de entrada a otros productores.

1 En realidad, la preferencia ex ante por un vino francés frente a un vino de otro origen no sería completamente irracional, en un ambiente con información limitada. Francia tiene tradición en la producción de buenos vinos; Argentina, Chile, Sudáfrica y todos los llamados productores “del nuevo mundo” no la tienen. De modo que ante dos marcas desconocidas, escoger por el origen reduce – en principio – el riesgo de error. Sin embargo, es obvio que no siempre el origen del vino es sinónimo de calidad. La experiencia de uno de los autores en un país con poca tradición de consumo de vino – y ninguna de producción del mismo – lo demuestra: en los supermercados se vendía más caro un mediocre vino portugués que un buen vino sudafricano, porque el consumidor típico que podía pagar – pero que era poco entrenado – valoraba más el origen y la tradición vinícola europea.

2 Está claro que diferenciar el producto no es en general un proceso sin costo (al menos, si la diferenciación está hecha realmente). Es decir, un vino orgánico es probablemente más caro de producir que uno que no lo es, con lo cual el mayor precio de venta no necesariamente significa un aumento directo de rentabilidad del productor. Esto, como señalamos más adelante, significa que no siempre es conveniente para el productor agregar un atributo adicional diferenciador a un producto determinado.

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Debemos aclarar que al hablar de “productores” lo hacemos para representar, de manera genérica, a la oferta. No siempre la diferenciación y la definición de productos más sofisticados beneficia a los productores. En algunos casos son otros eslabones de la cadena quienes capturan las ventajas de es diferenciación. Por ejemplo, en los llamados “cafés especiales”, los beneficios derivados del mayor precio al que se puede vender un café “orgánico” o “socialmente sustentable” las captan los tostadores o los vendedores finales más que los productores (Cfr. Ponte, 2002: 15, 28).

B. Los Productos Gourmet y Otras Clasificaciones Relevantes

Como mencionamos en el apartado anterior, la base de la “construcción” como gourmet de un producto alimenticio o bebible se relaciona con la estrategia de los productores por agregar valor diferenciando su producción y orientándola a segmentos cada vez más restringidos del mercado. A su vez, esta segmentación es posible porque los consumidores van priorizando determinadas características de los productos que consumen, y están dispuestos a pagar por obtenerlas.

Esto no necesariamente significa que un producto gourmet es siempre caro, pero sí que cada sociedad y cultura privilegia algunos tipos de productos como gourmet. Lo gourmet es caro en relación a la variante “común” del mismo producto, pero no siempre en términos de su relación con otros productos. Así, las aceitunas para consumo no son un producto intrínsecamente caro – al menos en los países donde se producen – pero si las aceitunas están envasadas agrupadas por variedad (picual, arbequina, etc.), pueden cobrarse más que el mismo envase de aceitunas “comunes” 3 . Al mismo tiempo, aún una aceituna “común” se transforma en gourmet en un país donde no se producen, y que no tiene tradición de consumo.

Los productos gourmet tienen en general una fuerte relación de origen con un microclima”. De ahí, el concepto de “alimento originario de…” y el énfasis en las denominaciones de origen. También hay vinculaciones con lo local y lo cultural. O, mejor dicho, en la construcción de un producto gourmet juegan factores no sólo económicos, sino de localización, sociales, tecnológicos, etc. (Cfr. Tregear, 2001).

De esto resulta que al adentrarse en el sector de los productos gourmet aparezcan otras denominaciones, que resaltan alguna característica de los productos que los acercan – y a veces los igualan, y otras los alejan – de los productos gourmet. A modo de ejemplo, podemos encontrar specialty foods, productos kosher, orgánicos, étnicos, “exóticos” 4 , artesanales, “de lujo”, locales, entre otros.

3 Esta frase puede ser considerada como errónea por un economista, pues los productos son “caros” o “baratos” siempre en términos relativos. Es decir, lo importante son los precios relativos. Está claro que el ejemplo quiere señalar – quizás de manera poco técnica – que el precio relativo de la aceituna (sea “común” o “gourmet”) nunca es muy elevado, pero que en todo caso el de la gourmet es mayor que el de la común.

4 Las comillas son una manera de mostrar que la característica de exótico es relativa. El consumidor occidental, que ve como “exóticos” a las sopas de nido de golondrina o los sesos de mono probablemente

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Como señalamos en la nota al pie, la mayoría de estas clasificaciones es relativa, en el sentido de que no hay una definición universal de producto artesanal, por ejemplo. O, mejor dicho, que no todo el mundo incluye en los productos artesanales a los mismos productos.

La pregunta principal es – a nuestro entender – cuál es la clasificación más general. ¿Los productos gourmet son kosher, o viceversa? Una forma de acercarse a una respuesta es ver qué característica privilegia cada una de las “etiquetas” señaladas. Así, tenemos:

“Etiquetas” que destacan alguna característica del proceso de producción:

kosher, orgánico, artesanal.

“Etiquetas” que destacan alguna característica que relaciona al bien con un lugar y/o cultura determinadas: étnico, “exótico”, local.

“Etiquetas” que destacan características del precio y/o del consumidor: “de lujo”, gourmet, specialty foods.

Es obvio que estos conjuntos no son excluyentes entre sí. Un producto puede ser orgánico y étnico, kosher y artesanal, gourmet y local. O artesanal, local, kosher, étnico y gourmet, todo al mismo tiempo.

Pero también es obvio que estas etiquetas no siempre coinciden. Así, un producto puede ser étnico pero no orgánico ni artesanal, sino industrializado; o artesanal y local, pero no gourmet. De modo que las preguntas subsisten: ¿cuál es la “etiqueta” más general? ¿Qué es un producto gourmet? Y también: ¿es gourmet la etiqueta adecuada para el sector que estamos queriendo definir y potenciar?

La dificultad de definir claramente a estos productos no es sólo académica. La propia industria encuentra que se manejan muchas categorías, cuyo significado no es unívoco. Por ejemplo, en la newsletter de la National Grocer Association, Rosenberg señala:

“There doesn’t appear to be a clear definition of specialty foods. Most retailers think of them as products that come from a specialty food distributor. I choose to give them more definition. In general, specialty foods can be put into several categories: ethnic foods, regional foods, imported foods and artisan foods. Some foods that may be called specialty in one store may in fact be a staple in another. As an example, Goya food products in a Puerto Rican community will be considered essential, whereas in other communities they might be considered ethnic foods. Zatarian products in Louisiana are a strong regional brand, but in New York that brand will be considered a specialty food.” (Rosenberg, J.,

2005)

se sorprende cuando un consumidor musulmán se asombra de que el cerdo se coma, o uno asiático considere una delicatessen al pan común.

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C. Definición Operativa de las Especialidades

Si tomamos en consideración lo anterior, y la actual terminología de la industria, parece que podemos responder las preguntas anteriores de la siguiente forma.

La categoría más general aplicable a este tipo de productos es la de “especialidades” o specialty foods. Dentro de ella, los productos gourmet serían una subcategoría. A partir de esto podemos establecer, como definición operativa, la utilizada por la National Association for Specialty Foods Trade:

“Specialty food products

use that are of the highest grade, style and/or quality in their category. Their specialty nature derives from a combination of some or all of the following qualities: uniqueness, exotic origin, particular processing design, limited supply, unusual application or

common denominator of which is

their unusually high quality.” (NASFT, 2006, cited in NECFE, 2006. Nuestro subrayado)

extraordinary packaging or channel of distribution

mean: foods, beverages, or confections meant for human

shall

the

En consecuencia, para la identificación de los productos a relevar en este estudio tomaremos en cuenta:

Su exclusividad: esto significa que se trata de productos no masivos 5 .

Su proceso productivo: debe ser una técnica específica, que asegure un alto nivel de calidad. La característica de artesanal o industrial es relevante, pero no de manera absoluta. Esto significa que el proceso productivo debe asegurar un “tratamiento personalizado” – es decir, artesanal – del producto, pero sin desdeñar avances técnicos que mejoren la calidad sin desnaturalizarlo. A modo de ilustración, la diferencia entre un dulce “especial” y uno “comercial” es la calidad de los ingredientes, la ausencia de agregados, la proporción de fruta, etc., y no el hecho de que el preparado o el envasado tengan un alto componente de mano de obra o de mecanización, respectivamente.

La calidad y buenas prácticas observadas en todas las etapas del proceso: la selección de ingredientes, el procesamiento de los mismos, la producción del bien final, el envasado, la comercialización.

Su reducida escala de producción: La exclusividad del producto es función principalmente de una oferta reducida. Si bien el “tamaño” de un sector es relativo, las especialidades deberían ser una parte menor dentro del universo de productos.

Su vinculación con lo local: Las especialidades tienen una sólida vinculación con microclimas y/o economías regionales. En nuestro caso, resaltaremos

5 Con las salvedades que desarrollamos en el punto D. siguiente, acerca de la “masificación” de las especialidades.

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esta característica, a fin de detectar hasta qué punto ese “enraizamiento” genera fortalezas o debilidades en la especialidad. La característica de “local” o “regional”, cabe aclarar, no se relaciona directamente con el concepto de “autóctono” versus el de “introducido”. Es decir, una especialidad local o regional puede originarse tanto en un producto autóctono (vg., dulce de tuna en el NOA) como en uno introducido, pero que al presente tiene tradición de producción en la zona (vg., chocolates o truchas en Bariloche).

III. EL MERCADO DE LAS ESPECIALIDADES

A. Dimensión,

Evolución

Reciente

y

Fuerzas

Internacional de Especialidades

Actuantes

en

el

Mercado

Así como es difícil de definir y acotar, el sector o mercado de especialidades es también difícil de cuantificar. Sin embargo, la información cualitativa y cuantitativa disponible muestra que se trata de un sector en franco crecimiento.

EE.UU.: Las ventas retail de especialidades alcanzaron casi 25 mil millones de dólares en 2004, mostrando un crecimiento promedio anual de 7.5%.

Europa: [Dato a completar]

Argentina: Las importaciones de especialidades 6 aumentaron 21% desde 2002, y alcanzaron en 2005 los valores registrados antes de la crisis ($31 millones de dólares). Por su parte, las importaciones aumentaron 129% respecto a 2002, (aunque disminuyeron un 20% en relación a 1999).

Las principales causas internacionales que alientan este crecimiento son:

1)

La globalización, que ha motivado:

a) La apertura de países tradicionalmente cerrados (vg., Vietnam) que a su vez se han transformado en proveedores de especialidades “exóticas”.

b) Un aumento del comercio internacional: El comercio internacional de bienes creció cerca de un 8% en la década de los noventa, alcanzando los 6 trillones de dólares (UNCTAD, 2006).

c) Una mayor información en los mercados consumidores, acerca de “nuevos” alimentos y bebidas, lo que a su vez a motivado un aumento del interés por esos alimentos

d) Una “internacionalización” de los gustos de los consumidores de mayor poder adquisitivo. El consumidor urbano y de ingresos medios/altos y altos tiende a compartir preferencias, referencias culturales y modas independientemente del país de origen.

6 Estos datos están tomados de ExportAR (2005), y corresponden a ocho productos que se definen como especialidades en ese estudio.

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2)

Las migraciones internacionales, que motivaron la difusión de especialidades “exóticas” en los países receptores, armando primero un mercado “de nostalgia” (los inmigrantes piden a sus países de origen los productos que no consiguen en el país de destino) y luego un mercado de especialidades, a medida que la comida “típica” iba siendo aceptada por los no migrantes (vg., el sushi).

3)

El creciente apoyo a la micro, pequeña y mediana empresa, en particular en los países emergentes, otorgado por organizaciones multilaterales, gobiernos, ONGs y otras organizaciones, que permitió mejoras tecnológicas, profesionalización y mayor acceso al financiamiento, lo que a su vez ha significado que más empresas puedan competir en el mercado internacional sin perder su calidad “artesanal”:

4)

El aumento del ingreso, tanto en los países desarrollados como en elos “emergentes”, que trajo aparejado una mayor capacidad de gasto en “lujos asequibles” (ProChile, 2004). Así, por ejemplo, Europa Oriental se perfila como uno de los mercados más atractivos para las especialidades, y también como fuente de productores competitivos en ese mercado.

5)

La polarización del ingreso en muchos países, que fragmentó el mercado y motiva una creciente segmentación del mismo.

6)

El cambio en el perfil de los consumidores, que impacta tanto en los productos demandados como en la forma en que los mismos se distribuyen:

a) Envejecimiento de la población en los países desarrollados, que genera un nicho de mercado de población con tiempo libre, ingresos relativamente elevados y aumento de la predisposición a consumir.

b) Preferencia creciente por productos “sanos” (orgánicos, artesanales, con bajo contenido de agregados químicos, etc.). El mercado de los productos orgánicos creció a tasas superiores al 20% anual durante los años 2001 a 2004 (Promar, 2002).

c) Aumento de las preocupaciones y del interés de los consumidores sobre todos los aspectos de la cadena de producción de alimentos y bebidas, y de las prácticas para mejorar la calidad de los alimentos.

d) Vinculación explícita de las prácticas de producción con la “sostenibilidad” del proceso, es decir, con las consecuencias ecológicas y sociales de la producción de alimentos y bebidas (Ponte, 2002; Promar

2002).

B. Tendencias del Mercado Internacional de Especialidades

La consecuencia de los aspectos señalados en el punto anterior es que en la última década el mercado de especialidades se ha expandido (hay más especialidades para

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elegir) y se ha profundizado (más gente puede acceder al consumo de especialidades, tiene interés por hacerlo y tiene capacidad y voluntad de pagar para ello).

Acompañando este proceso, las especialidades tienen su propio desarrollo, que se repite a medida que nuevos países – y por lo tanto nuevos mercados – se van incorporando:

De commodity a especialidad: El primer movimiento es la creación, a partir de un alimentos “común”, de una especialidad. Esta creación puede ser “casual” o deliberada. Un ejemplo de la primera es la expansión internacional de la cocina mexicana o de su variante tex-mex: los inmigrantes mexicanos llevaron sus comidas típicas a los EE.UU.; los restaurantes sofisticados las adaptaron; luego los negocios de especialidades comenzaron a venderlas a consumidores sofisticados que no pertenecían a la comunidad mexicana. Alternativamente, un ejemplo de creación deliberada de especialidades son los helados de gustos inusuales (vino, cerveza, tomate, queso), el queso con sabor a chocolate; los vinos “del nuevo mundo”.

De especialidad de alta gama a especialidad para entendidos: A medida que los consumidores ganan confianza sobre las especialidades, aumenta su ingreso, diversifican su dieta y entran en contacto con personas de otros países y culturas; a medida que se facilita el comercio internacional y se amplían los tratados comerciales, los especialidades se difunden. Aparecen sustitutos cercanos, se amplía la gama de productos y más consumidores de recursos medios pueden acceder a ellos. Los ejemplos abundan: el kiwi, de ser una fruta para pocos se transformó en una fruta cara pero accesible. El caviar o el vino muestran productos de precios “muy altos” y otros que tienen una relación muy aceptable de calidad-precio. Este fenómeno de “masificación” se advierte también en la creciente venta de especialidades en los supermercados.

De especialidad a fast food: En algunos casos – en particular en los productos preparados – la especialidad puede seguir su proceso de difusión hasta masificarse verdaderamente. En esto influyen varios factores, como la aparición de oferta local del producto, el aumento de la oferta y de la competencia que hace bajar los precios al consumidor y la aparición de sustitutos de bajo precio. Un ejemplo claro es la comida tex-mex o el sushi, que ya tienen cadenas de comida rápida específicamente dirigidas a estos tipos de comida.

Está claro, sin embargo, que el proceso de “macdonalidización” (disculpando el neologismo) de las especialidades no las elimina como tal. Sigue existiendo un shushi o un guacamole gourmet, junto con el fast food, pero en todo caso su carácter de especialidad no se basa ya en la exclusividad o rareza del producto, sino en la calidad de la preparación y de los ingredientes.

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IV.ESTRUCTURA DEL MERCADO: LA CADENA DE VALOR GLOBAL TÍPICA DE LAS ESPECIALIDADES

A. El Concepto de Cadena de Valor y su Aplicación Especialidades

al Análisis de las

Las specialty foods, como muchos productos, conforman en general una cadena de valor 7 , es decir, el conjunto de las actividades necesarias para llevar un producto al consumidor final, y de los actores que las ejecutan (productores, transportistas, comercializadores mayoristas y minoristas). Es decir, la cadena de valor reúne a las actividades que posibilitan el tránsito de un producto “de la granja a la mesa” (SEEP, 2004). En muchos casos, estas cadenas no se limitan a un solo país, sino que son cadenas globales de valor; es decir, los “eslabones” de la cadena están en diferentes países.

El concepto de cadena de valor reviste gran importancia en el análisis de las specialty foods, por cuanto ofrece un marco de análisis útil para entender la trama de relaciones entre los diferentes actores, y cómo esas relaciones van a su vez configurando la propia definición de specialty food.

Cuatro elementos son centrales en el análisis de la cadena de valor: la cobertura geográfica (es decir, si la cadena es global, regional, nacional o intranacional), las relaciones entre los actores (esto es, cómo se estructuran las relaciones entre cada eslabón); la posibilidad de comparar entre sí distintos eslabones de la cadena de diferentes países, a fin de evaluar su competitividad (benchmarking) y la governancia de la misma (o sea, quién decide qué y cómo se producen los bienes o servicios que integran la cadena).

Los “eslabones” típicos de una cadena involucran al menos los siguientes nodos:

Proveedores de insumos y servicios

Productor del bien o servicio principal de la cadena (que a su vez puede conformar en sí mismo una “cadena dentro de la cadena” si las diferentes etapas de la producción son realizadas por diferentes empresas, cfr. Schmitz y Korringa, 1998, para el caso del calzado).

Acopiadores, distribuidores

Exportadores e importadores

Comercializadores mayoristas y minoristas

Consumidores institucionales (Vg., hoteles y restaurantes)

Consumidor final

7 Sobre este tema puede consultarse GVCI (2006), en particular la parte de publicaciones, que ofrece una buena bibliografía, y Kaplinsky y Morris (2000)

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Las cadenas de valor se van conformando de acuerdo a las características que revisten el mercado, el producto y el proceso productivo. Así, pueden ser más largas o más cortas (en términos de la cantidad de “eslabones” que separan al productor del consumidor) de acuerdo a las características que toman esas variables. Algunas generalizaciones posibles son las siguientes (IVEX, 2004: 6):

a) Mercado: las cadenas de valor tienden a ser más cortas

Cuanto más concentrados en el espacio están los clientes Cuanto más próximos estén los oferentes y demandantes Cuando más pequeño sea el mercado – en cantidad de compradores Cuanto más directa sea la posibilidad de acceso del productor al consumidor Cuando el consumidor requiere apoyo técnico del productor, debido a la sofisticación de los bienes transados

b)

Producto: las cadenas de valor tienden a ser más cortas si el producto

Tiene una vida útil reducida

Tiene un alto valor unitario

Requiere para su transporte tecnología sofisticada (altos costos de transporte)

c)

Proceso productivo: Las cadenas de valor tienden a ser más cortas si el proceso productivo

Tiene relativamente pocos pasos de transformación

Los productores tienen capacidad (financiera, técnica, logística …) de “saltear” al mayorista

B. La Cadena de Valor Típica de las Especialidades

En el caso de las specialty foods, la longitud y complejidad de la cadena está muy influenciada por el destino del producto: la cadena suele ser corta cuando se orienta al mercado interno, pero larga si está orientada a la exportación.

En efecto, la mayoría de los specialty foods posee características de producto, proceso y mercado que incentivarían a mantener corta la cadena. Ejemplos de cadenas cortas serían (cfr. IVEX New York, 2004:5):

Productor Minorista Consumidor final

Productor Mayorista (Hoteles, restaurantes) Consumidor final

Productor Agente/Broker Minorista Consumidor final

Sin embargo, cuando el mercado es un país extranjero – y sobre todo desarrollado – las cadenas se alargan. Este “alargamiento” se origina sobre todo debido a la asimetría de la información que requiere el “vendedor final” (nodo de la cadena que más cercano está

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al consumidor) y la que proporciona el productor. En efecto, el consumidor gourmet tiene altos estándares de calidad en el producto, y requiere amplia información sobre el mismo. Esto genera que quien le vende (minorista especializado, supermercado, hotel o restaurante, etc.) debe trasladar esos estándares aguas arriba de la cadena, hasta el productor. Ahora, en muchos casos, cuando el productor es extranjero y está atomizado – como sucede con muchos productodores de specialty foods, para el vendedor final es más fácil concentrarse en uno o dos intermediarios de confianza que llegar al productor 8 .

Así, un ejemplo de cadena de valor para un specialty food que se exporta puede ser bastante complejo:

Productor Acopiador/Consorcio de Exportación Exportador Importador Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor Final

Esta cadena puede acortarse o alargarse de acuerdo al tipo de producto gourmet y al país donde se ingresa. En algunos casos es posible que el productor se ponga en contacto directamente con el distribuidor minorista, acortando la cadena. También es posible que el importador o el distribuidor – mayorista o minorista – agregue algún paso de transformación, como cuando se compra un producto gourmet a granel para darle un packaging final específico. Esta variante – bastante extendida – tiene beneficios y costos para el productor.

Cada nodo de la cadena agrega – supuestamente – algún valor, y en consecuencia aumenta el precio del producto para el consumidor final. En general, el margen promedio de cada nodo oscila entre 25% y 30%, de modo que aproximadamente cada tres nodos el precio al consumidor final duplica el precio a puertas del productor.

C. Governancia de la Cadena

Un elemento básico de las cadenas de valor, en especial las extensas, es el de la governancia. Por governancia se entiende la regulación de la actividad económica de los actores de la cadena por medio de una regla que excede la coordinación provista por el mercado (GVCI, 2006: Research). En otras palabras, la governancia se refiere al control de la cadena, en particular de las decisiones básicas que los actores de la misma enfrentan (Lusby y Palinbuton, 2004: 6):

Quién decide qué se produce, y cómo se define el bien a producir

Cómo se determinan las reglas de intercambio entre cada eslabón

Qué tipo de relaciones se establecen entre los diferentes actores

8 En los casos, reseñados más abajo, en los cuales el vendedor final es quien controla la cadena y establece los estándares de calidad que deben tener los productores si quieren integrarla, la cadena se acorta, pero también se produce un efecto de concentración de la producción en relativamente pocos grandes o medianos productores, que reducen la asimetría y los costos de la información.

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Hay diferentes tipos de governancia; Lusby y Palinbuton diferencian al menos cuatro (Lusby y Palinbuton, 2004: 7):

De Mercado, donde los actores mantienen una relación distante y hay poca o ninguna cooperación entre ellos, más allá de las relaciones comerciales.

Balanceada, donde el poder se reparte de manera equitativa y las relaciones son cooperativas.

Directas, donde una empresa o grupos de empresas controlan la cadena.

Jerárquica, donde una empresa o grupos de empresas integradas conforman la cadena (o parte de ella).

Enfatizando otros aspectos de las relaciones, Gereffi (1994) y Schimtz y Korringa (1998) destacan las cadenas dominadas por los productores o por los compradores. Las primeras son aquellas donde la decisión de qué y cómo producir se toma básicamente “aguas arriba” (obviamente, considerando los requerimientos del cliente) mientras que en las segundas son los compradores quienes deciden. Por compradores debemos entender a los compradores intermedios más que al consumidor final.

Las specialty foods son básicamente cadenas de compradores, donde predominan las relaciones directas hacia el tramo final de la cadena, y en algunos casos las balanceadas “aguas arriba”, ya que una misma cadena, en particular si es muy extendida, puede mostrar diferentes sistemas de governancia en diferentes tramos.

El ejemplo paradigmático es el de los vegetales frescos que se comercializan en Europa (mangetout, espárragos, arvejas, etc.), provenientes de Zimbawe, Kenia y otros países africanos 9 . En esta cadena, el comprador principal – cadenas de supermercados como Tesco y otros similares – juega un rol decisivo en la definición de qué y cómo se produce y se vende en África. Como señalan Dolan y Humphrey (2002):

“Large retailers in Europe play a decisive role in structuring the production and processing of fresh vegetables exported from Africa. The requirements they specify for cost, quality, delivery, product variety, innovation, food safety and quality systems help to determine what types of producers and processors are able to gain access to the fresh vegetables chain and the activities they must carry out. The control over the fresh vegetables trade exercised by UK supermarkets has clear consequences for inclusion and exclusion of producers and exporters of differing types, and for the long-term prospects for the fresh vegetables industry (in the exporter countries).” (Dolan y Humphrey, 2002: 2)

Sin ser dueños de la producción, son los compradores quienes deciden – o quienes fijan los criterios de decisión, más precisamente – en las opciones típicas que enfrentan los productores. Más aún, los grandes compradores son los que identifican, filtran y transforman los requerimientos de los consumidores finales acerca del tipo de producto que estos desean; es decir, definen el producto final.

9 Mostrada muy gráficamente en un documental de la BBC sobre la cadena de valor de los mangetout comercializados por los supermercados Tesco. Confróntese también los artículos de Dolan y Humphrey (2002) y Von der Daga (2003).

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Un caso similar es expuesto por Ponte en relación con los cafés “especiales” (gourmet) (Ponte, 2002). Lo interesante en este caso es que los atributos que los consumidores requieren de un café “especial” (Vg., que haya sido cultivado de manera social y ecológicamente sustentable), y que son “filtrados” y controlados por los acopiadores y distribuidores (quienes transmiten estas características y obligan a los productores a cumplirlas) generan sobre el productor individual – en muchas ocasiones – un efecto contrario al buscado: los más pequeños y menos preparados de los productores – a los que un consumidor “informado y preocupado” busca proteger – son los menos aptos para integrarse a una cadena global de valor muy sofisticada.

V. CERTIFICACIÓN Y REGULACIÓN

A. Definición de Producto, Certificación y Regulación

Los specialty foods son básicamente, como ya señalamos, un producto “construido”, en mayor medida que otros productos alimenticios o de otro tipo. Esta construcción se da tanto desde la oferta como desde la demanda, en un complejo juego de interrelaciones, donde la oferta a la vez interpreta lo que el consumidor desea y lo “educa” en la apreciación de nuevos atributos de los productos, que (supuestamente) generan valor, y donde el consumidor va a su vez valorizando ciertas características del producto que la oferta debe ir entonces agregando o fortaleciendo.

Parte de esa definición es formal y explícita, y se traduce en reglas. Éstas operan básicamente en dos momentos: i) la producción y ii) el acceso al mercado y la comercialización, aunque de manera interrelacionada.

En el primer caso, nos referimos sobre todo a los procesos de certificación, en los que “alguien” valida para el consumidor que el producto tiene los atributos que debería tener según su tipo. En el segundo caso incluimos a las regulaciones que ordenan qué productos pueden acceder al mercado, de qué forma pueden hacerlo y cómo deben comercializarse.

Obviamente, ambos casos y tipos de normas no son independientes uno del otro. Así, un producto que se auto-denomina “orgánico” debe ser certificado por una agencia certificadora que confirme que el productor sigue todos los pasos que lo habilitan a poner tal definición en su producto; al mismo tiempo, esa certificación es uno de los requisitos que el producto debe tener para que se habilite su acceso a un mercado determinado.

B. Características de la Certificación

La certificación de un producto implica garantizar, a partir de un proceso de control, que un producto reúne ciertas características. En los casos de las specialty foods lo que se garantiza es la calidad del producto, pero con especificaciones: es decir, en general se certifica que el producto posee un determinado atributo o una combinación de

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cualidades y atributos, que pueden incluir la calidad de la materia prima con la cual se elabora, el proceso productivo, su presentación integral (packaging, etiquetado, etc.), la localización del proceso productivo, etc.

Es decir, no hay una certificación “global” como specialty food o como gourmet, sino como alguno de los subconjuntos de ese tipo de producto. En particular, la certificación se refiere i) al origen – para los productos y países que tienen una denominación de origen controlado, como en Europa –, ii) al carácter orgánico, iii) al hecho de ser hallal o kosher. La certificación global de calidad (tipo normas ISO) no es exclusiva de los productos “especuiales”.

La certificación cumple con varias funciones. Una es la de garantizar a los compradores del producto que el mismo reúne una serie de características que los mismos han definido como estándar de calidad. De esa manera los consumidores se garantizan que el producto comprado alcanza el umbral mínimo requerido de calidad, salubridad e inocuidad, satisfaciendo las necesidades del consumidor. Otra es que se evita o reduce la probabilidad de fraude, es decir, que se venda como producto “con un atributo determinado” a uno que no le tenga. Finalmente, y relacionada con las funciones anteriores, la certificación actúa también como barrera de entrada de nuevos competidores: un producto puede tener una calidad óptima pero no cumplir con los procesos necesarios para ser considerado orgánico, hallal o kosher, con lo cual no puede competir en esos mercados.

En este sentido, la certificación segmenta aún más a un mercado ya de por sí proclive a la segmentación. Así, podemos encontrar productos “especiales” y “especiales orgánicos (o kosher, o hallal o lo que sea). Esto, como señalamos, plantea una nueva decisión para el productor: ¿el atributo que se gana certificando cierto proceso, compensa – vía la posibilidad de cobrar un precio mayor – los costos de adaptar el proceso productivo para que sea certificado? No siempre sucede así, de modo que los productos certificados son un subconjunto dentro del universo de las specialty foods 10 .

En consecuencia, la certificación de los productos no es un proceso único sino que cada tipo de producto presenta sus propios criterios, en función de sus características y de los atributos a certificar y no todos los tipos de productos tienen un desarrollo parejo de sus criterios de certificación. En ese sentido en la Argentina se destacan los productos orgánicos.

C. Características de las Regulaciones de Acceso a Mercados

En general todos los productos que entran en un mercado están afectados por algún tipo de regulación. Ésta busca preservar las características que el producto debe tener para cumplir con su objetivo. En el caso de los alimentos, las regulaciones son

10 Uno de los informantes señaló el caso de un productor de mangos australiano, que los producía de máxima calidad y los vendía como producto “gourmet” en Europa, quien le comentara que en su caso no se justificaba iniciar el proceso para certificar sus mangos como orgánicos.

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necesariamente estrictas, pues hacen directamente a la salud de los consumidores. Las regulaciones, en consecuencia, son básicamente requisitos de acceso a un mercado.

El caso de los specialty foods es particularmente interesante, pues la regulación juega de

varias maneras. Una se refiere a las normas que buscan preservar una calidad básica. Otra, aquellas que se dirigen a alertar a los consumidores de la presencia o ausencia de determinados ingredientes (vg., elementos transgénicos). Otra más, la que obliga a mostrar que un organismo independiente certifica que ciertos atributos son aplicables al producto (vg., las certificaciones como orgánico, kosher o hallal).

Esto genera para el productor una serie de costos adicionales, que tienen que ver con la adopción de determinados pasos en su proceso de producción, o de cierto tipo de envase, o en un etiquetado determinado. En cualquier caso, lo que se destaca en las regulaciones es su doble objetivo: la defensa de los derechos del consumidor y las restricciones de acceso al mercado.

Este último punto es particularmente importante para los specialty foods de los países en desarrollo que intentan ser vendidos en los mercados desarrollados. Si bien el tema es muy complejo, pues se inserta dentro de la discusión acerca del libre comercio y del acceso a mercados, en el caso de los specialty foods tiene algunas particularidades.

En primer lugar, la heterogeneidad de normas. Las de los dos mercados más

interesantes, Estados Unidos y Europa, son diferentes entre sí 11 , y según el tipo de producto, lo que implica para el productor local debe realizar un esfuerzo adicional a la hora de intentar ingresar en esos mercados ya que debe buscar la información necesaria

a fin de adecuarse a esos requerimientos y adaptar sus sistemas productivos y

comerciales a lo que exigen los organismos regulatorios. Esto hace que no todos los productores de alimentos “especiales” puedan acceder a esos mercados; más aún, que la propia regulación de ingreso genere una fuerte segmentación entre productores que pueden exportar y aquellos que no pueden hacerlo, perjudicando a los más pequeños (Ponte, 2002)

En segundo lugar, la propia característica de specialty food puede generar obstáculos

adicionales. Uno de ellos se refiere a las características finales del producto: las normas

de etiquetado, envasado, tipo y calidad de los envases, etc., pueden ser barreras costosas

de superar para las firmas de países en vías de desarrollo. Por ello – y también por razones comerciales – algunos productores prefieren exportar a granel a pesar de tratarse de productos “especiales”, de modo que el distribuidor o minorista extranjero de el acabado final al producto, cumpliendo con menos costo con las normas de presentación.

Un segundo obstáculo se refiere al propio carácter de “exótico” de algunos ingredientes

de las specialty foods. Al menos en Europa, normas como la EU Novel Food Regulation

(EU Regulation 258/97) – originadas con el objetivo de controlar la introducción de

11 Para mayor detalle sobre la normativa confróntese EFSA (2006) y FDA (2006).

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productos genéticamente modificados – impone un peso desproporcionado a los

productos “exóticos” (Hermann, 2004). La norma mencionada define como “alimento

nuevo” “[

a significant degree within the EU before 15 May 1997.” (Hermann, 2004: 3). Esto afecta a los transgénicos, pero también a productos naturales que han sido usados por siglos en otras regiones del mundo (véase la bibliografía citada para algunos ejemplos).

as foods and food ingredients that were not used for human consumption to

]

Algunas características de esta norma pueden servirnos como ejemplo de las dificultades que las regulaciones plantean para los productores de specialty foods accedan a los mercados desarrollados. La norma parece reconocer los productos “tradicionales” de otras partes del mundo: “By exempting “foods and food ingredients

obtained by traditional propagating or breeding practices, and having a history of safe

]” pero

“[

use” (article 1.2.[e]) the regulation appears to exclude traditional foodstuffs [

the wording is unclear and contradicts current interpretations and practice of the

NFR.” (Hermann, 2004: 3). Ejemplo de esto, hasta 2003 sólo se había autorizado un novel food en la Unión Europea (Hermann, 2004).

]

Adicionalmente, la autorización de un novel food no es extensiva a toda la categoría sino al producto específico presentado por una empresa específica. Así, si la empresa X es autorizada a vender “infusión de peperina” (por ejemplo), la empresa Y debe realizar todo el proceso de aprobación para poder vender su propia “infusión de peperina”. Como resulta claro, esto pone una barrera de ingreso importante y puede generar una ganancia extraordinaria para quien primero ingrese en el mercado.

VI.LA SITUACIÓN DE LAS SPECIALTY FOODS EN ARGENTINA

A. La Argentina como Productor y Consumidor de Especialidades

La Argentina es un productor “natural” de specialty foods. Al menos cuatro variables influyen en esa condición:

1)

La

diversidad

climática,

que

ofrece

numerosos

microclimas

donde

prosperan

diferentes tipos de productos aptos para convertirse en specialty foods.

2)

La diversidad cultural, producto de la inmigración extranjera en sus sucesivas oleadas, y el consiguiente aporte de técnicas, recetas, gustos y productos “exóticos” que se afianzaron en nuestro país.

3)

La existencia de consumidores locales con sofisticación y medios económicos suficientes como para constituir una demanda razonable de productos gourmet y similares.

4)

El turismo, que de manera creciente atrae extranjeros también sofisticados y de medios económicos, y que posibilita una “exportación dentro de las fronteras” de muchos productos.

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Los dos primeros factores constituyen lo que podemos denominar las condiciones necesarias para la consolidación de una oferta de specialty foods. Es decir, hay productos autóctonos o – en la mayor parte de los casos – introducidos que con el tratamiento adecuado pueden convertirse en un alimento o bebida “especial”; y simultáneamente existen el conocimiento y las técnicas que permitirían – en un ambiente propicio – esa conversión.

Los otros dos factores constituyen las condiciones necesarias para la aparición de una demanda de specialty foods. En efecto, la existencia de un grupo de consumidores locales contribuye a la formación de un mercado de especialidades en al menos dos sentidos. Por un lado, generando una demanda interna relevante, que dadas las dificultades para exportar – que se analizan más abajo – son la motivación básica para que aparezca la oferta. Por otro lado, al ser esos consumidores los más “globalizados” (tanto en sus gustos como en su capacidad y deseo de viajar y relacionarse con el exterior) son quienes facilitan la incorporación de nuevos productos y la difusión de los productos argentinos en el exterior, aunque sea en pequeña escala.

En este sentido hay que destacar – en consenso con la idea de que la cadena de valor de los productos “especiales” es gobernada en general “aguas abajo” (sea por los consumidores, sea por los principales compradores) – que la existencia de consumidores con disposición a pagar es básica para la aparición de productos gourmet. En países donde la población selecciona los bienes básicamente por precio – como ocurre en algunos países africanos muy pobres – la existencia de condiciones para la producción de specialty foods es una condición necesaria pero no suficiente: si no hay capacidad para integrarse a una cadena de valor global, y el mercado interno no quiere (o no puede) pagar más para lograr mejor calidad, los productos especiales no aparecen (Cfr. Roura, 1999, para el caso del mercado avícola en Guinea Ecuatorial).

B. Una Aproximación al Tamaño del Mercado de Especialidades en la Argentina

Por los problemas de definición señalados antes en este trabajo, es difícil establecer el tamaño del sector de specialty foods en Argentina. Una aproximación razonable se basa en el valor comerciado con el exterior (importaciones más exportaciones). Aquí el problema principal pasa – nuevamente – por la definición de los productos. Como ya señalamos, los nomencladores habituales de actividad económica no identifican específicamente a los productos gourmet. Sin embargo, se puede lograr una aproximación razonable tomando aquellos productos donde la producción gourmet es presumiblemente elevada.

Si consideramos, entonces, el comercio exterior (exportaciones e importaciones) de productos asimilables a specialty foods, el tamaño del mercado superaría los 70 millones de dólares anuales. En efecto, un estudio de la Fundación ExportAr (Fundación ExportAr, 2005) que selecciona ocho posiciones arancelarias que agruparían

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productos gourmet 12 , arroja para el año 2005 un valor de USD 43.8 millones de exportaciones y USD 24.9 de importaciones 13 . Es decir, una oferta total (exportaciones más importaciones) de los mencionados USD 70 millones de dólares.

Esta estimación probablemente sea conservadora. En efecto, los productos seleccionados no incluyen algunos típicamente “especiales”, pero que no pueden separarse de los commodities en los datos agregados. Por ejemplo, el aceite de oliva.

Además, tanto la demanda interna como la externa se han recuperado hasta alcanzar valores similares a los exhibidos en la década del noventa, antes de la crisis provocada por la salida de la Convertibilidad. El crecimiento de ambas demandas se mantendría en los próximos años, acompañando el crecimiento del producto bruto y una expansión del mercado de specialty foods en los países desarrollados. La tasa de crecimiento es difícil de predecir, pero – con alta probabilidad – el mercado estimado por las exportaciones e importaciones actuales es un “piso” respecto al valor que tomaría en los próximos años.

Finalmente, el potencial de producción de specialty foods en Argentina es alto, pues el sector está en una etapa de consolidación dentro de su ciclo de vida. Esto hace que probablemente tenga capacidad de responder a un “tirón de la demanda”; el mercado puede efectivamente crecer.

En resumen, una estimación razonable sería que el volumen de negocios del sector de specialty foods alcanzaría los 100 millones de dólares anuales durante los próximos cinco años.

C. Situación Actual del Sector: Conclusiones del Trabajo de Campo

Para la confección de este informe se relevaron las opiniones de diferentes eslabones de la cadena – productores, comercializadores, consorcios de exportación, agencias certificadoras – de dos regiones del país: Patagonia (Bariloche, El Bolsón) y Mendoza. De esta manera, la cadena está representada en casi todos sus eslabones, y si bien puede haber cierto sesgo geográfico – habida cuenta de que no se tienen datos de otras regiones –, las zonas representadas son las más representativas de la producción de productos “especiales”. Esto permite suponer que en las regiones no representadas las características positivas juegan más débilmente y las negativas, de manera más fuerte, que en las relevadas.

12 Las posiciones son: Frambuesas, zarzamoras, moras, moras-frambuesas y grosellas congeladas; Té en hierbas; Productos preparados de conservas de salmón; Productos preparados de conservas de trucha; Chocolate blanco relleno; Chocolate relleno con leche y semiamargo; Chocolate no relleno (con leche) y no relleno semiamargo; Mermeladas, dulces de frutas como: rosa moqueta, frambuesa, saúco, grosella, zarzamora, etc. 13 El dato de exportaciones lo corregimos reduciendo en un 90% las exportaciones de chocolate blanco (que alcanzaron los USD 70 millones) porque probablemente las mismas incluyan chocolate que no puede considerarse specialty food en los términos que interesan para este estudio (vg., chocolate para taza, chocolate cobertura, etc.).

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En los apartados siguientes sintetizamos las principales conclusiones extraídas del relevamiento, organizadas en términos de los elementos destacados en los apartados anteriores de este informe.

1. Definición del Producto

CONCLUSIÓN I: EL SPECIALTY FOOD ES UNA “CONSTRUCCIÓN”, QUE ACEPTA MÚLTIPLES

DEFINICIONES. Los actores no comparten una definición única de specialty food, pero sí consideran que sus productos lo son, y muestran cierto acuerdo sobre las dimensiones que incluiría una definición.

Los actores entrevistados no ofrecen una definición única sobre el significado de qué es un producto “especial”; sin embargo, coinciden en destacar algunas dimensiones – o categorías de productos – que no son excluyentes entre sí. Así, para los entrevistados el carácter “especial” de los alimentos y bebidas que producen sería función de las siguientes variables (alternativamente consideradas):

el

carácter

artesanales)

artesanal

de

la

producción

(es

decir, se

piensa

en

productos

el carácter exótico (rareza, novedad) y/o exclusivo (precio/valor elevado) del producto (productos de lujo)

las particulares características de la región en donde se elabora (productos regionales)

el cuidado y la elegancia/diseño de la presentación, añadiendo, como en el caso del vino, los otros sentidos al goce básico dado por el gusto (productos gourmet)

las características de calidad del proceso de producción, e incluso el enfoque (filosofía) que orienta a todo el proceso (productos especiales).

Como ya se mencionó, ninguna de estas características per se define completamente a un specialty food; en el caso de los productores entrevistados se aprecia que la mayoría define a su producto como una “especialidad” por la sumatoria de características (profundizamos este tema más adelante). Exagerando, podríamos decir que estos productos son especialidades porque quienes los producen los definen así. No aparecen diferencias significativas en este aspecto, si tomamos en cuenta la variable geográfica.

a- Lo artesanal:

Muchos de los informantes destacan que su producto no es “común” debido a sus características de producción artesanal. Así, el informante de FRUTAS DEL SUR (Bariloche / El Bolsón) define su producto desde ese carácter del mismo: “la ventaja es que todos los productos se pueden realizar casi totalmente y de manera competitiva de manera artesanal”.

También el informante de MOSTAZAS K&L BRENNAN´S (Bariloche/El Bolsón) resalta la característica de producción no industrial, al señalar que el suyo “es un producto natural, resuelto de modo cuasi artesanal”.

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El informante de DULCES CURAPI señala que para ser “especial” el producto “tiene que estar elaborado únicamente con fruta y azúcar, sin ningún tipo de agregados, ni conservantes, no colorantes, nada que altere el producto”, coincidiendo con la informante de DELICIAS PATAGÓNICAS, quien señala que “el producto gourmet es un producto alimenticio, regional, artesanal. Yo hago un dulce artesanal sin ningún tipo de conservantes ni aditivos, solo frutas y azúcar, es la calidad total”.

b- Lo exclusivo:

La exclusividad del producto es también resaltada como factor definitorio de su característica “especial”. El informante de MOSTAZAS K&L BRENNAN´S (Bariloche/El Bolsón) define su producto como “exclusivo en término de baja rotación, que no está emparentado con la idea de la mostaza para panchos”,

La exclusividad también deriva del precio, que a su vez está influenciado por un proceso productivo que tiende a encarecer al producto, en relación con la producción industrial. Esto lo destaca el informante de DULCES CURAPI (Bariloche/El Bolsón) señala que lo que diferencia su producto de otros similares es – entre otros elementos “los costos, más elevados”. Con esto da a entender que todo el proceso de producción – desde la selección de los ingredientes hasta el empaquetado, pasando por la transformación de las materias primas en producto final – es más cuidada y más intensiva en mano de obra que en los productos “comunes”; esos mayores costos se trasladan al producto como una calidad más elevada, y al precio dado que los consumidores aceptan pagar más por esa mayor calidad.

La exclusividad está emparentada también con el exotismo de las materias primas o del producto terminado. Como señala el informante de AHUMADERO WEISS (Bariloche/El Bolsón), que produce entre otros productos ahumados de ciervo y jabalí, la característica de “especialidad” de su producto se define desde la calidad, la exclusividad y el exotismo: “la producción [es] de alta calidad, es un producto gourmet de carnes exóticas”.

c- Las características de la producción y de la región:

La región influye en la definición de specialty food, aunque, como veremos, esa influencia no es similar en las diferentes regiones. Así, para el informante de ARROYO FRESCO (Bariloche/El Bolsón) otra empresa productora de miel, “en la miel no hay demasiado desde donde diferenciarse más que en el packaging”, y agrega que lo que distingue su miel de la de otros productores tiene que ver con la región creo que por ser miel patagónica a la gente le llama más la atención. Es que hay una cierta cultura que hace que un producto que sea patagónico sea de mejor calidad, que no tenga contaminantes, que la zona es más pura”.

El informante de HONEY & SHALOM (Bariloche/El Bolsón) coincide, ya que su miel se distingue de las otras “porque en la zona no se utilizan agroquímicos [y entonces] se obtiene un miel natural”, a lo cual hay que sumar “el cuidado manejo de los productos

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utilizados en el control de plagas y enfermedades de colmenas”, lo que da por resultado un producto con un “sabor, color y aroma que conforma a los consumidores más exigentes”. Reitera la influencia de la región cuando hace hincapié en “la identificación de origen” como distintivo del producto.

El informante de FRUTAS DEL SUR (Bariloche / El Bolsón) también resalta la ventaja de la región, al considerar el impacto positivo de trabajar con variedades de frutas que no se producen en otros lugares y en su carácter exclusivo:

es una producción de características gourmet aunque se esté popularizando cada vez más el uso de este tipo de frutos… hace veinte años atrás pedir en un restaurante frambuesas con crema era una rareza… hoy ya muchos programas de televisión muestran cocineros y cheff de renombres utilizando todo tipo de frutas finas para elaborar comidas saladas, postres, en fin una utilización que se está socializando cada vez más”.

d- La calidad de la producción y del producto final y el “enfoque” dado a todo el proceso:

La calidad de todo el proceso – desde la producción de la materia prima hasta la definición del empaquetado – es resaltada por la mayoría de los entrevistados; calidad que va más allá del cuidado puesto en cada tarea (que se supone también se realiza en una producción industrial de alimentos “comunes”) y que se acerca a una “filosofìa” o enfoque general de la actividad donde la calidad es el objetivo básico. Esto a su vez, como mencionamos antes se relaciona con la certeza de que el consumidor está dispuesto a pagar por esa calidad; premisa que no siempre se mantiene, como señalamos más adelante.

Relevancia del enfoque general de la producción: El informante de ALMACÉN DEL SUR (Mendoza) dice que la producción gourmet “es toda una manera de pensar […] es hacer algo de calidad, es una filosofía, no es simplemente cambiar una etiqueta, tiene detrás una receta, un seguimiento.”

Coincide con esto el informante del CONSORCIO EXPORTADOR ALIMENTOS NATURALES (Mendoza), al resaltar “la forma de la preparación”. El informante engloba en esa “forma gourmet de preparación” sobre todo el cómo se hacen los productos, más que con qué se los hace. Ambas características, sin embargo, se vinculan entre si:

[la característica de “especial”] tiene que ver más con el origen que con el contenido. Por ejemplo [nosotros hacemos] un pimiento morrón no común, pelado a fuego. Hoy en día eso casi no se usa, casi todo se hace pelado con ácido porque es de consumo masivo (pizzerías, etc.); [también hacemos] un dulce mezcla de naranja y aceituna que es totalmente artesanal […].”

Cuidado y diferenciación en todas las etapas: El

(Bariloche/El Bolsón) resalta el cuidado en todo el proceso; así, la clave está en “la calidad de la producción, el tipo de producción, si es artesanal, la diferenciación en el tipo de empaque y la presentación” que hace que se diferencia su producto del que se ofrece en el kiosco. Señala que el chocolate que ellos elaboran “el producto está

informante de ABUELA GOYE

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empacado con características diferenciadas, comercializándolo sólo en lugares propios y en donde se vendan exclusivamente productos de este tipo.”

También el informante de DULCES CURAPI (Bariloche/El Bolsón) resalta el cuidado a tener en todo el proceso como característica de diferenciación: lo que diferencia su producto de otros similares son “la presentación, el packaging y la tapa. La mayoría usa tapa a rosca y la diferenciación está en el famoso sapito, cuando abrís el frasco tiene que hacer “plop” eso quiere decir que el producto no tiene aire dentro.”

Importancia de las materias primas: Otro informante chocolatero, de CHOCOLATES FRANTOM (Bariloche/El Bolsón), dice que identifican al producto como gourmet principalmente por las materias primas que utilizan, que son de primerísima calidad, por la variedad de productos que busca la satisfacción de la necesidad del cliente

e- La importancia de las normas y de la “auto-definición”

El énfasis en la calidad y en una “cultura gourmet” se relaciona directamente con la necesidad de “estabilizar” la definición del producto. Si bien de las opiniones relevadas surge en general lo contrario (el productor define el carácter de “especialidad” resaltando la característica que más controla y que más diferencia a su producto de un commodity), la existencia de normas claras de definición facilita, a quienes pueden cumplirlas, la entrada en el mundo de la specialty food.

Así, el informante de HONEY & SHALOM (Bariloche/El Bolsón) destaca la “elaboración bajo pautas de buenas prácticas con muchos controles” y en la presentación de un producto único “la línea Shalom”, de miel kosher, como definitorios de algunos de sus productos, y los representantes de Orgánica Mendoza (Mendoza – tomates disecados, ciruelas y pasas de uva orgánicas) definió a sus productos como gourmet por ser orgánicos, y por lo tanto certificados.

f- Una ausencia: la definición generada por el consumidor

Es interesante destacar que la mayoría de los entrevistados – en particular los de Bariloche y El Bolsón – no mencionan de manera explícita al cliente en la definición del producto. Esta ausencia puede deberse a que la mayoría de los entrevistados son productores, y por lo tanto enfatizan – en la definición del producto – aquellas variables que ellos controlan (la calidad de la producción, el packaging) y no tanto las características que los clientes le demandan.

En otras palabras, los entrevistados parecen presuponer – avalados probablemente por su experiencia – que las variables mencionadas son las definitorias – si están bien manejadas – para lograr la aceptabilidad del cliente. Esto es un supuesto fuerte que más adelante elaboraremos. Sin embargo, es interesante destacar en este sentido una reflexión del informante de ALCARAZ (Mendoza – aceite de oliva, aceto balsámico y productos gourmet derivados de hortalizas), acerca de la necesidad de “educar al consumidor” en este tipo de productos: “hay que preparar el paladar de la gente para

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que tome conciencia de aquello a lo que uno [el productor] pretende arribar”. Más adelante profundizamos en este tema.

CONCLUSIÓN II: IMPORTANCIA DEL FACTOR LOCAL/REGIONAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE

UN SPECIALTY FOOD. La región de origen es importante en la definición de un producto como “especialidad”, ya que si la imagen de esa región es positiva entre los consumidores, agrega valor, diferenciación y constituye una barrera de entrada a competidores de otras regiones (en términos de región).

La pertenencia a una localidad o región determinada influye a veces decisivamente en el carácter de “especialidad” de un producto (Tregear, 2001). En muchos casos, el producto no supera el carácter de “regional” – en el sentido de típico, lo cual no necesariamente implica que sea un specialty food – pero si se le agregan los elementos de calidad, packaging, etc., se puede construir fácilmente un producto “especial”.

En nuestro relevamiento la región juega de manera diferente en Patagonia que en

Los “patagónicos” señalaron que la Patagonia es una marca que identifica

productos de calidad; en el imaginario del consumidor – no sólo local – la Patagonia certifica calidad, naturaleza y exotismo. Dado que Bariloche está inserta en la Patagonia, la producción de esa ciudad y zona aledaña recibe los beneficios de estar en la Patagonia. Como señala el informante de ARROYO FRESCO, una productora de miel, si bien la zona para producir miel no es mala, en el país hay zonas mejores, pero considera que por ser miel patagónica a la gente le llama más la atención”.

Mendoza

Sin embargo, los mendocinos relativizaron la importancia de la región. Según los entrevistados, la característica de especialidad no está dada por la región, sino por el tipo de producto y el proceso de producción. El hecho de producir en Mendoza no agrega valor – según los informantes – ya que todavía esa provincia no lleva asociada en el imaginario del consumidor la característica de ser una zona “natural”, “gourmet” o “especial”.

En el caso en que la región sea ya reconocida – como sucede con la Patagonia – es interesante notar que los efectos positivos de la “marca” regional se trasladan a los productos independientemente de su carácter de autóctono o introducido. Un informante señala que “per se los productos que se identifican con Bariloche son el chocolate, los ahumados, los dulces y después vienen las mostazas”.

Como vemos, los productos “típicos” de Bariloche son todos introducidos; entre las especialidades producidas por los entrevistados ninguna, salvo algunas de las frutas, es enteramente originario de la región. Con los chocolates se ha producido una gradual adquisición de “tipicidad”, desplazando a otros productos tradicionales. Como señalan los productores de CHOCOLATES FRANTOM antes uno venía a Bariloche a comprar pullóveres, después fue pullóveres y chocolate y ahora es chocolate. Pero vos no ves árboles de chocolate”.

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Las carnes exóticas fueron introducidas hace tiempo en la zona y desde entonces se consustanciaron con la misma, hasta lograr que se las considere regionales. Salvo la miel, todos los productos relevados han logrado instalarse como regionales, e incluso la miel se beneficia, como vimos, con el adjetivo de “patagónica”.

Bariloche plantea así un caso muy interesante de “construcción” de un sector gourmet o de specialty food, no basada a los recursos autóctonos de la zona sino a una ecuación que agrega tres variables clave:

Una “marca regional” que es conocida y valorada en todo el mundo (Patagonia), y que en esa zona se traduce en un paisaje con muchos atributos positivos (incluso su característica de “europeo” juega a favor)

La introducción de productos con potencial de specialty food (truchas, chocolate, mostazas, etc.)

La introducción de técnicas de producción adecuadas

La integración de estas tres variables logra la aparición de productos “especiales”. En efecto, los productos introducidos no sólo se han adaptado bien a la zona sino que, con el tiempo, fueron generando algunas particularidades que les hicieron adquirir el carácter “típico” que originalmente no tenían. “Si bien el chocolate no es un producto típico de la región, el chocolate en rama sí lo es, lo mismo que la mezcla de sabores de chocolates con productos regionales” dicen desde ABUELA GOYE.

Obviamente, la fortaleza que el origen patagónico – en particular de Bariloche y su zona de influencia – agrega a un producto “especial” no se deriva solamente del impacto que lo patagónico tiene en el imaginario del consumidor. Otras razones más objetivas también cuentan. En efecto, la zona presenta algunas ventajas frente al resto a la hora de elaborar specialty foods, por ejemplo la calidad del agua: “el agua de esta zona es cercana a las propiedades del agua mineral, el sabor es muy distinto también. En términos generales todos los productos que contienen agua saben mejor que esos mismos elaborados en otras partes”, señala un informante. Otros productores, esta vez de dulces de frutas, agregan que “es una zona libre de plagas, con muchas horas de frío”, lo cual favorece la calidad de la materia prima, y la preparación y conservación de los productos.

En el caso de Mendoza, parecen estar jugando dos factores: Por un lado, las ventajas reales derivadas de la localización (y no tanto las de “marca” o “imaginario”). Así, los informantes de Olivares Don Ignacio expresaron que

“[…] tenemos ciertas ventajas comparativas; nuestro aceite de oliva tiene un oleico de

0.70

en el rango de lo que exigen las normas internacionales, que es un límite mínimo de

0.55

y un máximo de 0.83, mientras en el Norte se está fuera de ese parámetro [mínimo].

En el Norte, con temperaturas altas, sufren un problema serio de deshidratación, lo que entonces genera cera para evitarla, la cual aparece en el aceite, y nosotros no lo tenemos. A su vez, un olivo tarda 4 años en Mendoza [para alcanzar su etapa productiva], mientras que en el norte tarda más.”

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El segundo factor se refiere al aprovechamiento de las ventajas derivadas por la existencia de otro producto “construido” que la región ya ha instalado en los mercados:

el vino. En efecto, si bien Mendoza no ha impuesto – aún – su nombre como “marca” en

general, sí lo ha logrado en el producto “vinos finos”. Los productos gourmet están aprovechando el camino que el vino ha abierto, tanto de manera“concreta” – el uso de los mismos canales de distribución – como “intangible” – la asociación Mendoza con calidad. De esta forma, podemos establecer como hipótesis que la provincia está avanzando hacia la construcción de una “marca regional” apoyada en estos dos tipos de productos (vinos y alimentos especiales).

La comercialización que realizan los productores mendocinos agrega un rasgo interesante al peso de la marca regional “Patagonia”. Parte del mercado de esos productores está, justamente, en las ciudades andinas de la Patagonia. La razón es doble:

el turismo y la asociación entre lo patagónico y los alimentos “especiales”. El informante de OLIVARES DON IGNACIO (Mendoza) señala que su producción “[…] se comercializa en todo el país, a través de vendedores propios y comisionistas” pero que se destaca el sur: “[…] No por volumen sino por precio, el sur, el Bolsón, Bariloche toda esa zona anda muy bien, ahí vendo mucho orgánico.”

El informante de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET, también de Mendoza, lo resume con claridad: “[…] tenemos un buen mercado en la Patagonia, con toda esta mística, este turismo, los cruceros que están arribando en la zona marítima, estamos teniendo aceptación.” (Subrayado nuestro).

CONCLUSIÓN III: LOS EMPRENDIMIENTOS SE ORIENTAN AL SPECIALTY FOOD DESDE EL

ORIGEN. Los emprendimientos relevados se plantearon desde el inicio como productores de productos “especiales”; y en general son proyectos con antigüedad. Es decir, hay una “construcción” deliberada, desde la oferta, de un producto gourmet o especial. Los emprendimientos más recientes tienden a ser pequeños, lo cual muestra una relación directa entre tamaño del emprendimiento y antigüedad.

Todos los entrevistados aseguraron que desde que comenzaron la producción siempre lo han hecho bajo criterios de productos gourmet, ateniéndose a las definiciones dadas por ellos. Es decir, hubo una construcción deliberada de una oferta “especial”. También una alta dosis de riesgo: ninguno realizó estudios de mercado previos a la decisión de comenzar a producir. En algunos casos conocían la forma y el arte de producir y/o trabajaban en el rubro y decidieron independizarse (CHOCOLATES FRANTOM, PSICULTURA DEL TRAFUL), otros aprendieron por herencia familiar (básicamente los dulceros), otros más sofisticados (AHUMADERO WEISS) se decidieron luego de dedicarse

a estudiar en el extranjero una carrera “en la universidad del carnicero que produce

exclusivamente productos gourmet… cerca de Munich”. Otros se guiaron por su intuición empresarial, identificando nichos de mercado con potencial y no abastecidos totalmente.

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Esta identificación de oportunidades de mercado resalta el hecho de que muchos de estos productos son una “construcción” deliberada. Por ejemplo, AHUMADERO WEISS fue precursor de la actividad aunque no introductor de los animales” y creó el mercado. También los productores de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET señalaron que nosotros teníamos un sondeo, no un estudio serio, ya que no teníamos posibilidades económicas de hacer un análisis. Nos basamos en una intuición o una repetición de saber, ya que si en otraszonas anduvo bien, podíamos repetir esa experiencia acá en el país o sacar algún producto afuera.” Un caso similar es el de MOSTAZAS K&L

BRENNAN´S.

Es decir, los productores entrevistados son en muchos casos “creadores de mercado”, y llegan a las “specialty foods” de manera deliberada. Esto lo destaca el informante de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET: “Generalmente los productos gourmet nacen de otros emprendimientos, básicamente nosotros lo planteamos desde el inicio, todas las cosas tomadas desde otra óptica, desde cómo recibir al turista hasta el tipo de menú.”

Esta actitud creativa, de identificación de nichos de mercado y de la consiguiente toma de riesgos no significa que los entrevistados hayan realizado “saltos al vacío” que resultaron afortunados. Por el contrario, la falta de estudios de mercado formales enmascara el análisis realizado, y la claridad de concepción del producto y el mercado, desde el inicio del proyecto. En el caso de OLIVARES DON IGNACIO (Mendoza), los informantes señalan:

“Nosotros éramos meramente vitivinícola, éramos básicamente una sociedad de familia, tres hermanos, uno de mis hermanos sugirió un campo en San Luis, y yo sugerí esto. Yo soy contador público y antes de recibirme empecé a trabajar con un amigo y me di cuenta que en este país, el único producto que nos cubría a nosotros a valor dólar era éste, hicimos la evaluación; el vino se iba para abajo y el aceite se mantenía como valor de referencia, por eso siempre fue un producto gourmet”.

Los de ALMACÉN DEL SUR (Mendoza) también planificaron con detalle su incursión en el mundo gourmet:

“Habíamos hecho el desarrollo de nuestra etiqueta, antes de ir hablamos con gente que había participado en la feria anterior. Nos encontramos con un lugar donde había españoles, italianos, franceses, y sorpresas como los turcos, y por otro lado un consumidor como el norteamericano, más cosmopolita. Empezar a probar productos con diferentes paladares, idea de ir y comprar, y decirle al mundo qué hay”.

Señalaron además que “estábamos terminando nuestros estudios universitarios y teníamos el apoyo de los viejos para empezar a hacer algo. Empezamos de una simple idea y a partir de allí todo muy hecho por nosotros. Empezamos hace cuatro años, prácticamente cinco. Pretendíamos algo de una determinada manera, no teníamos dudas sobre qué tipo de producto y a qué cliente estábamos enfocados. Una de las cosas que pensamos desarrollar es justamente una marca, nuestro producto, nuestra manera de hacer las cosas, nunca lo van a encontrar con otra etiqueta. Cuando arrancamos vimos que el consumidor está muy dirigido al consumo de vinos, y empezaron a traer vinos secos, la idea fue buscar un segmento del mercado donde el producto tuviera una explicación, donde fuera cuidado, donde la persona que entra ahí siente que le están dando una recomendación, donde creíamos que iba la gente a la que nosotros pensábamos llegar, gente que entiende de cocina gourmet, que entiende de sabores, de vinos”. (Nuestro subrayado)

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En síntesis, la mayoría de los productores partieron, como señalan acertadamente los informantes de ALMACÉN DEL SUR de “una idea del producto cuyo proyecto en sí era exportar, tener un producto de exportación, de calidad, la receta, la forma de producción, que es más internacional que por ahí local.”

El factor subyacente al hecho de encarar la producción gourmet como algo deliberado desde el inicio, es decir, como una orientación básica del proyecto, está originado, a nuestro entender, está en el costo del pasaje del commodity a la specialty food.

2. Cadena de Valor

CONCLUSIÓN IV: CADENAS DE VALOR DE POCOS ESLABONES. Las cadenas de valor de

esta región son relativamente “cortas”, y no parecen demasiado integradas a cadenas globales.

La mayoría de los entrevistados integra una cadena de valor relativamente “corta”, en el sentido de que están muy cerca de los principales proveedores de insumos – si no los producen ellos mismos, como en el caso de algunos dulceros – y de que llegan casi directamente al consumidor. Esto último, no sólo en término de “eslabones” que los separan, como productores, del consumidor final, sino también en términos geográficos:

las ventas al consumidor final se hacen en gran parte en la zona de producción (sobre todo para los productores de Bariloche/El Bolsón) o dentro del país (en el caso de los productores de Mendoza).

Esta situación se ejemplifica, de manera casi caricaturesca, con el comentario de uno de ellos, para el cual, “vender en otros puntos del país es casi como si tuviéramos que exportar”, por las dificultades del caso. Entre las mismas se destacan especialmente conseguir el personal apropiado: “Conseguir la gente es lo más difícil. La gente que pueda llevar a cabo el desarrollo del producto de la forma como lo hacemos nosotros”.

Esta característica de “cadena corta” se aprecia en las diferentes estrategias de venta implementadas.

a) Puntos de venta propios: se presentan varias situaciones, incluso opuestas. Están quienes sólo venden en puntos propios (casos AHUMADOS WEISS y ABUELA GOYE, por ejemplo), y quienes no quieren tenerlos (caso MOSTAZAS BRENNAN). Los primeros justifican su decisión en términos de mantener la imagen del producto; los segundos, en la poca sustentabilidad de un negocio dedicado a un producto muy específico.

i)

A su vez, los puntos de venta pueden estar sólo en la región (caso CHOCOLATES FRANTOM) o también en Buenos Aires y otras ciudades importantes (caso ABUELA GOYE).

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ii) Otra clasificación posible es la de quienes tienen centros de venta en la propia fábrica, como los productores de dulces, o CHOCOLATES FRANTOM. Estos últimos señalan que “poder mostrar como se fabrica el producto, a la hora de venderlo es uno de los puntos que atrae y le da otros toque gourmet a nuestra producción”.

b) Puntos de ventas compartidos: En algunos casos se producen asociaciones mutuamente beneficiosas entre empresas ya establecidas, con puntos de venta propios, y otras más pequeñas o con productos muy específicos (como las mostazas) que se venden en los locales de las primeras. De esta forma las grandes diversifican su oferta, y las más específicas o pequeñas logran tener una visibilidad importante con una baja inversión.

c) Supermercados: En algunos casos, la cadena se “alarga” pues las ventas se hacen a través de supermercados. Aquí aparece también una diversidad de situaciones.

i) En un extremo de “exclusividad”, están quienes no quieren vender en supermercados para mantener una imagen de marca (casos ABUELA GOYE y

DULCES CURAPI y ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET). El informante de

ABUELA GOYE (Bariloche/El Bolsón) señala que “en supermercados nunca vendimos. Hemos tenido consultas y la decisión de la empresa ha sido no vender en otros lados que no sean en nuestras propias bocas de expendio, aunque le vendemos también a terceros en los free-shops de Aeroparque y Ezeiza”. DULCES CURAPI (Bariloche/El Bolsón) concuerda: “para los que trabajamos con productos artesanales muchas veces no es conveniente entrar en el mercado de los supermercados porque se quema el producto”. Coincide con esta opinión la gente de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET (Mendoza):

“Tenemos la política de no estar en los supermercados, no por no poder sino por no querer. Nos hemos retirado, hemos estado en Carrefour, Wal Mart, me parece que los supermercados no saben atender los productos gourmet, les interesa pero les molesta cuando ven que la rotación no es la misma que la de cualquier otro producto, entonces lo degradan. Tomamos como alternativa decirle a los otros negocios a los que llegamos que el producto no está en los supermercados. Eso le da seguridad al cliente de que no se va encontrar con una competencia desleal en materia de precios con la que ellos no pueden competir.”

ii) Luego están quienes venden a supermercados, pero sólo a aquellos que se dirigen a un público de alto nivel adquisitivo (casos AHUMADOS WEISS y MOSTAZAS BRENNAN o ALMACÉN DEL SUR). Esto últimos señalan que

“El primer supermercado que nosotros queríamos era Jumbo, estaba mejor posicionado, con productos importados, tomamos comunicación con ellos, en el sentido de que esto no se va a tomar como cualquier producto, tiene que tener ciertos cuidados […].”

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iii) Finalmente

en

supermercados. En general, se muestran conformes con los precios obtenidos, y con el precio al que llega al consumidor final.

están

quienes

no

tienen

dudas

acerca

de

vender

d) Ventas a usuarios intermedios. Varios de los entrevistados venden también sus productos en hoteles, casas de eventos y restaurantes locales y de Buenos Aires. Es el caso, sobre todo, de los dulces, la miel y las truchas ahumadas.

Las causas de estas “cadenas cortas” las encontramos principalmente en dos factores: el tipo de producción y las características del mercado; en particular la influencia de la región.

a) Respecto a la producción, la mayoría de los entrevistados tiene productos con pocos pasos de elaboración a partir de una materia prima. En muchos casos, la materia prima la producen ellos mismos (miel) o la compran al nodo anterior, sin ir más atrás (chocolate, ahumados).

b) Respecto a la comercialización, el caso de la Patagonia y de Bariloche es ilustrativo. Al ser esa ciudad y su zona de influencia un importante destino turístico, la demanda relevante “extranjera” se traslada al lugar, y para los productores la venta local es suficiente para darles sustentabilidad. Asimismo, las ventas a centros urbanos alejados, como Buenos Aires, e incluso a otros países (el caso de Uruguay) se hacen a través de una misma cadena de supermercados.

En consecuencia, los productores entrevistados se encuentran en una cadena donde “la granja está muy cerca de la mesa”, es decir pocos nodos separan a quien genera la materia prima del consumidor final. Esto puede ser una ventaja en términos de instalar los productos en el mercado – el consumidor puede “ver” todo el proceso de producción, pero también puede ser una debilidad para integrarse a cadenas globales (de exportación), por la necesidad de aprender a diseñar productos para un consumidor más remoto (en una cadena larga, el comprador principal puede ser un intermediario, que es quien filtra y decodifica las pretensiones del consumidor final, como ya mencionamos en el caso de los cafés especiales).

En el caso de los productores mendocinos, las cadenas tienden a ser un poco más largas, sobre todo porque tienen que salir a buscar su mercado de manera más marcada que sus pares patagónicos. Incluso, como señalamos, venden en la propia Patagonia.

Conclusión

V:

BAJA ASOCIATIVIDAD Y RELACIONES DE MERCADOENTRE LOS

ACTORES DE LA CADENA. La cadena se basa sobre todo en relaciones “de mercado”. Se aprecia un bajo grado de asociatividad. La governancia parece repartirse – de manera bastante equitativa – entre el productor y el consumidor final.

De este primer relevamiento surge que los entrevistados se relacionan con otros eslabones de la cadena en términos básicamente comerciales o – en la terminología de

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governancia empleada antes – “de mercado”. Estas relaciones se caracterizan por una vinculación “fría” entre los actores, es decir, vinculaciones donde priman los aspectos del negocio puntual más que consideraciones relacionadas con la estrategia de largo plazo de la relación.

Los factores que influyen en el establecimiento de este tipo de relaciones tienen que ver con el tamaño relativamente corto de la cadena; con el hecho de que los consumidores son “transitorios” (por el turismo, muchos compradores no repiten su compra); y con el relativo aislamiento de cada empresa.

En efecto, surge de las entrevistas que la tendencia a la asociatividad es baja 14 . Los productores rionegrinos entrevistados manifiestan la necesidad de agruparse, aunque no necesariamente lo hagan. Ven como una debilidad el que no se haya concretado una asociación gremial realmente representativa, pero no parecen generar iniciativas para corregir este hecho. Señalan la importancia de la Cámara de Comercio pero dicen que está más pendiente de realizar planteos a nivel impositivo a la Provincia que a la defensa de posiciones propias del sector de specialty foods. Los chocolateros cuentan con una organización que los agrupa, pero es muy nueva y todavía no ha dado pasos muy significativos.

A su vez, con el Estado casi no tiene relación, aunque en la actualidad están pidiendo

apoyos. En ese sentido se destacan los pedidos de ayuda financiera, los planteos a favor

de estrategias de publicidad de los productos y la posibilidad de generar ferias, rondas

de negocio, misiones comerciales, etc. que faciliten la exportación 15 .

En la relación con el Estado, una queja recurrente tiene que ver con la cuestión impositiva, tanto porque los impuestos son una parte muy importante del costo final del producto, como por la doble y hasta triple imposición que dicen sufrir. Sin embargo, no parece que estas quejas identifiquen un problema específico del sector, sino que tendrían más que ver con el impacto del sistema tributario nacional, provincial y municipal en las PyMEs en general.

3. Producción e Industrialización

El aspecto de la producción es uno de los más críticos en la cadena de valor de las specialty foods, junto con la comercialización. En efecto, es en la producción donde

aparece, encubierto, el dilema básico de las specialty foods: cómo crecer sin “traicionar”

el espíritu artesanal y de producción limitada que las define.

14 Esta característica puede originarse en el hecho de que la mayoría de las empresas entrevistadas son o han surgido como emprendimientos individuales o familiares, donde el entrepreneur tiene un rol relevante, y donde la mayor parte de su “ciclo de vida” la han desarrollado “solas”, es decir, con poco apoyo de otros actores externos a la empresa. 15 Los productores entrevistados fueron contactados durante un evento organizado por el Estado provincial, destinado a informar sobre los pasos y dificultades de exportar a Brasil.

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Conclusión VI: TENDENCIA HACIA LA INDUSTRIALIZACIÓN LIGERA. En los aspectos

productivos, los entrevistados parecen orientarse hacia una “industrialización ligera”, que permita ganancias de eficiencia sin adulterar el carácter básico de la specialty food.

Aquellos productores que identifican un producto “especial” como artesanal (que, como vimos, no son todos), no plantean sin embargo que haya una contradicción inherente entre ese carácter y la industrialización, entendida como mecanización de la producción. Concretamente, en particular los dulceros expresan que es necesario la presencia de empaquetadoras, ya que mejoran la productividad y su uso no va en desmedro de la calidad final del producto.

Sin embargo, si bien no manifiestan reparos a la innovación tecnológica ni productiva, sí tienen claro que hay límites. Por ejemplo, el informante de Abuela Goye señala que

Nunca se pensó en torcer el rumbo hacia una producción industrial. Si bien fuimos mejorando algunos procesos de producción, lo hicimos [especialmente] en pasos [del proceso productivo donde la mejora] no transforma el producto en industrial; [por ejemplo, pasos] que requieren de mano de obra demasiado lenta, [allí] se acelera algún proceso con la inclusión de una envasadora automática, en donde el producto lo seguís haciendo de manera artesanal pero donde antes ponías 40 personas a pegar etiquetas a mano ahora lo hacés de manera industrial. Ese proceso cuando el volumen es mayor tenés que pensar en mecanizarlo porque sino es excesivo el tiempo que se pierde”.

Los dulceros plantean algo similar cuando señalan la necesidad de incorporar tecnología

a la hora de revolver el producto y medir la temperatura del fuego.

En otras palabras, los productores entrevistados parecen tener claros los límites entre la industrialización como ganancia de eficiencia y la industrialización como masificación

de

afectados.

la

producción.

La

diferencia

estaría

en

los

procesos

que

se

ven

Reemplazar el etiquetado manual o la toma de temperatura del producto hecha a mano por un sistema mecanizado no parecería alterar el carácter “especial” del producto, y sí

lograría un ahorro de costos significativo. Alternativamente, modificar los ingredientes

– agregando sustitutos artificiales – o acortar los tiempos de producción para aumentar la cantidad producida claramente sí afectan el carácter de specialty food.

4. Mercado y Comercialización

Conclusión VII: EXPORTACIONES ESPORÁDICAS. La exportación aparece a la vez como algo posible, deseable y no demasiado difícil, pero también como algo esporádico, de bajo volumen, y con carácter “piloto”.

Todos los consultados plantearon algún tipo de estrategia y/o necesidad de vender al exterior. Algunos ya lo han hecho, generalmente volúmenes pequeños, a mercados como Uruguay y Chile. Los que accedieron a mercados más grandes (aunque no en volúmenes mayores) lo han hecho a Brasil (a través de distribuidores, como es el caso de AHUMADERO WEISS), Canadá, Estados Unidos y Corea (ABUELA GOYE).

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En todos los casos, sin embargo, no exportan permanentemente sino de manera esporádica y lo consideran una preparación o un ejercicio. Consultados específicamente sobre las dificultades que encontraron para encarar un proyecto de exportación, en general respondieron que no habían hallado dificultades extremas, sino las generadas en un proceso de aprendizaje. Los informantes de ABUELA GOYE señalaron que:

hasta ahora no encontramos ninguna dificultad, ya que los volúmenes han sido

menores y no implicaban volúmenes mayores a los que estábamos acostumbrados a producir para satisfacer las bocas de expendio propias. Si nos sirvió como ejercicio para aprender cosas para la exportación. Este pedido que se está mandando a Seúl requiere de un montón de cosas porque es un pedido más importante y en definitiva, los inconvenientes que surgen son cuestiones propias del aprendizaje, de estudio de la situación para no cometer errores y un montón de cosas que implica la distancia, el trato con empresas de transportes, despachantes y todas esas cosas que en general no estábamos acostumbrados a hacer”.

Es interesante analizar los canales por medio de los cuales se accede al mercado externo, y la forma en que se refieren a dichos mercados. La contracara del comentario ya citado acerca de que “vender en otros puntos del país es casi como si tuviéramos que exportar”, aparece en el hecho de que vender a los países limítrofes – en particular a Chile y Uruguay – es casi como vender a otra provincia.

En efecto, influyen factores de cercanía geográfica (Chile se encuentra más cerca que Buenos Aires, tanto en el caso de Mendoza como de Bariloche) y de redes de distribución comunes: a Chile y Uruguay. Por ejemplo, las firmas que exportaron lo hicieron a través de redes de supermercados que también existen en Argentina, de modo que – en algún sentido – la venta fue una operación habitual y no una exportación.

Por otro lado, las empresas entrevistadas que no exportan se están preparando para hacerlo. Ven accesible al mercado de Chile (por la cercanía) y al de Brasil como una oportunidad (sobre todo, como dijo uno de los informantes, debido al “comportamiento de los brasileros en Bariloche, que cuando ven el producto compran uno por sabor por cada persona del grupo. Ellos son pro-aderezo, pro-mostazas y muy dinámicos a la hora de comprar”).

Las mayores dificultades para exportar las ven en la falta de gestión y de conocimientos, no así en la capacidad de tener una producción constante en cantidad y calidad. Algunos explicitaron que para exportar tendrán que iniciar procesos de reconversión empresarial que están diseñando y consideran fundamental las actividades que se realicen a fin de acercarles información sobre como exportar, en su mayoría los cambios refieren al packaging. Otros señalaron la necesidad de plantear agrupamientos de productores para facilitar el proceso. También reconocen en la disponibilidad de fondos un problema que puede dificultar el acceso a mercados externos.

Esta situación se ve corroborada con otros estudios. Si analizamos el comportamiento reciente de las exportaciones de bienes que pueden clasificarse como specialty foods (como frutas tipo frutillas, frambuesas, y similares; pescados ahumados; dulces y

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chocolates), como hace un estudio reciente de Fundación ExportAr (Fundación ExportAr, 2005), advertimos cuatro características interesantes:

Las exportaciones se recuperaron luego de la crisis de 2001-2002, pero, con la excepción de las mermeladas, no vuelven a los niveles de 1999. Daría la impresión de que los mercados internos que se descuidaron son difíciles de recuperar, y que el mercado interno está captando parte importante de la producción.

Las exportaciones de cada producto están concentradas en dos o tres países. La mayoría de los productos relevados en el estudio mencionado concentra más del 50% de sus envíos en tres países o menos. De esos, los más repetidos son Reino Unido, Alemania, Italia, Estados Unidos, Chile y Brasil.

Las exportaciones están muy atomizadas. Fuera de las exportaciones a los países que son principales compradores de cada producto, el resto se atomiza fuertemente. Por ejemplo, el 50% de las exportaciones de chocolates blancos no rellenos se hace a Brasil; el resto se distribuye entre 14 países. En chocolates rellenos, el 50% se reparte entre el Reino Unido y Brasil; el resto se exporta a 21 países diferentes.

Son comunes las exportaciones “de una sola vez”. En los registros aparecen muchos casos de exportaciones de un solo año a un determinado país. Es decir, sólo se exportó a ese país en un año determinado.

Conclusión VIII: IMPORTANCIA DEL TURISMO PARA “ACERCAREL MERCADO EXTERNO.

El turismo – interno y externo – genera una demanda adicional que hace al caso de Bariloche diferente al de otras regiones que producen o podrían producir productos “especiales”, y que constituye una “experiencia exportadora” que facilitaría a las empresas comenzar a exportar.

Bariloche y su zona de influencia presentan una característica atípica – o al menos más concentrada – respecto a otras zonas con potencial de producción de specialty foods. Esta característica es el importante flujo de turismo extranjero, que hace que las firmas productoras – incluso las más pequeñas – puedan tener una “experiencia exportadora” sin los problemas que genera una real exportación.

Por “experiencia exportadora” nos referimos sobre todo al contacto con consumidores diferentes a los locales, y a una experimentación directa de los gustos de esos consumidores y de las exigencias que los mismos imponen a quienes venden. Un ejemplo de esto es el chocolate con pimienta: uno de los entrevistados comenzó a producirlo para cubrir la demanda puntual de unos turistas brasileños, y ahora integra su cartera de productos.

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Conclusión IX: EXISTENCIA DE UNA DEMANDA INTERNA SOSTENIDA. El mercado

interno de specialty foods es relativamente estable, se ha recuperado de la crisis de 2001-2002, y representa una opción más que interesante para los productores locales

Según surge del estudio de la Fundación ExportAr, ya citado (Fundación ExportAr, 2005), de los ocho productos relevados 16 en cinco de ellos el valor importado en 2004 era un apenas inferior, igual o muy superior que el de 1999 (frutas finas congeladas, té en hierbas, chocolate relleno y no relleno, con leche y semiamargo). Sólo en tres productos (conservas y derivados de salmón, de trucha y mermeladas) las importaciones de 2004 eran claramente inferiores a las de 1999. Sin embargo, estos últimos influyeron para que las importaciones totales de estos productos en 2004 fueran 20% inferiores a las de 1999.

Esto condice con los comentarios de los entrevistados. El mercado interno – tanto la demanda generada por el efecto del turismo, como por los consumidores locales – es una opción atractiva como motor del desarrollo del sector:

a) El mercado interno puede ser extendido y profundizado. El ciclo de “masificación” de las specialty foods está comenzando en Argentina, motorizado por la recuperación económica, la tendencia hacia alimentos más sanos y la mayor valoración social y demanda de actividades y productos relacionados con lo culinario. La gente de ALMACÉN DEL SUR (Mendoza), es clara a este respecto.

Un 80% de la venta se da en Bs. As. donde está muy relacionado con el consumo de vinos, donde hay vinotecas como Winery donde andamos muy bien, lugares pequeños como un almacén de cosas importadas. A la gente este tipo de cosas les gusta más comprar en pequeños almacenes, pero es importante también estar en Jumbo, es una mayor vidriera. Después de tener esta presencia demasiado importante en Bs. As., empezamos a trabajar otros puntos turísticos, como el sur de Argentina, la zona de la costa, algunos puntos en el norte, tenemos distribuidores en Mar del Plata y Pinamar y por otro lado en Neuquén, Villa La Angostura, Bariloche, Ushuaia. También estamos trabajando con aeropuertos, a través de los Free Shop en Ezeiza y también en cabotaje, los Duty Free, que tienen negocio dentro del aeropuerto”

b) La diferencial de precio que consigue el productor local al exportar no es tan significativa. Si bien el mercado local es mucho más reducido que el externo, para el productor típico de specialty foods el tamaño no es la variable más relevante. La lógica del negocio pasa más por el margen que por el volumen; de hecho las características propias del producto lo llevan a ser producido en escala reducida. Adicionalmente, la venta al mercado interno tiene menos costos de comercialización y menos etapas, de modo que el margen es significativo, y ventajas financieras derivadas del esquema impositivo. Asimismo, el mercado interno tiene más receptividad a las marcas locales que el externo, donde parte de la exportación es a granel. Uno de los informantes señala:

16 Entre estos productos se incluye al “chocolate blanco relleno”, que se exportó por más de 70 millones de dólares y se importó por casi 15 millones de dólares en 2004. Sin embargo, difícilmente todo este chocolate pueda ser clasificado correctamente como “especialidad”.

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“No sé si nos convenga –seguir exportando-, llega un punto en que no sé si quiero seguir vendiendo. Hoy te diría que no hago negocio exportando, el mercado interno resuelve valores superiores al de exportación, porque el productor como yo, que

tenga producción propia estuvo acumulando crédito fiscal durante el año que después cuando lo exporta, lo cobra. Tengo una barbaridad de crédito para usar como capital de trabajo y no lo puedo disponer, sin embargo el productor el IVA se

lo queda, lo integra al precio.”

La revalorización del mercado interno se aprecia también en el comentario del informante de ALMACÉN DEL SUR (Mendoza):

“En un momento empezamos a tener mucho contacto con Nueva York a través de la Fancy Food pero nos dimos cuenta que no podíamos aprovecharlo al máximo porque no hay muchas oportunidades, entrás una vez bien o mal y nunca más. Los contactos quedaron vivos pero decidimos tener experiencia primero en el mercado interno ya que los productos tienen una rotación que en un comienzo nos sorprendió

y de repente manejamos un volumen interesante, más importante que lo que

pensábamos al principio para lograr exportar, es más importante que un posible

exportador vea el producto en una tienda antes que uno se lo pueda ofrecer.”

5. Consumidor, Producto y Precio

Conclusión X: RELEVANCIA DEL CONSUMIDOR. El motor del mercado gourmet es un consumidor informado y con predisposición a pagar. Sin la existencia de una demanda sofisticada, el mercado gourmet es insostenible. Esto, que parece obvio, debe rec