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UNIVERSIDAD DR.

JOS MATAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMA

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

TESIS PARA OPTAR AL


TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO

TEMA:

PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO


DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
EN EL MERCADO LOCAL
CASO PRCTICO: LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.

PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto

ASESOR: LIC. MARIA JOS DE BALETTE

NUEVA SAN SALVADOR, 10 DE JUNIO DE 2004


UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMA

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

INFORME FINAL SOBRE SERVICIO SOCIAL REALIZADO EN LA


FUNDACIN EMPRESARIAL PARA LA ACCIN SOCIAL

(FUNDEMAS)

DURANTE EL PERIODO DE SEPTIEMBRE/2002 FEBRERO/2003

PRESENTADO POR:
Urania Mercedes Yanes Corleto

Estudiante de Licenciatura en Mercadeo


Carn No. 9800395

NUEVA SAN SALVADOR, 27 DE FEBRERO DE 2004


UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMA

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

PRESENTACIN DE LA DEFENSA DE
TESIS PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO

TEMA:

PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO


DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
EN EL MERCADO LOCAL
CASO PRCTICO: LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.

PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto

ASESOR: LIC. MARIA JOS DE BALETTE

NUEVA SAN SALVADOR, 29 DE ABRIL DE 2004


AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

Agradezco primeramente a Dios por haberme dado la oportunidad de

concluir mis estudios universitarios y por brindarme la fortaleza necesaria para

seguir siempre adelante tomada de su mano.

Asimismo dedico especialmente este Trabajo de Graduacin a mis

PADRES y HERMANAS, quienes siempre me brindaron su apoyo incondicional, a

travs de sus consejos y su comprensin tambin me animaron a concluir este

xito en mi vida.

Agradezco tambin a la LIC. MARA JOS DE BALETTE, por sus acertadas

orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y especialmente su

paciencia y dedicacin a lo largo de este trabajo, gracias tambin por su amistad y

por sus consejos.

Finalmente agradezco a mis AMIGOS y dems FAMILIARES los cuales de

una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduacin, de forma

especial a mi NOVIO, William, por su apoyo y comprensin.

URANIA
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

Agradezco infinitamente a DIOS por haberme dado la oportunidad de

concluir mis estudios Universitarios y siempre proveerme de lo que necesit para

lograr este xito.

Dedico este Trabajo de Graduacin especialmente a mis PADRES, quienes

siempre me concientizaron sobre la importancia de terminar mis estudios, por

aconsejarme, apoyarme y animarme a seguir siempre adelante, ya que este

trabajo es para ellos por ser el pilar principal de este triunfo.

Agradezco a mis HERMANOS por apoyarme y animarme continuamente.

Agradezco de especial forma a la LIC. MARIA JOSE DE BALETTE, por sus

mltiples orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y

especialmente la paciencia hasta cumplir con la misin de graduarme.

Finamente agradezco a mis AMIGOS y DEMAS FAMILIARES los cuales de

una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduacin.

YESSENIA
INDICE

INTRODUCCIN
CAPTULO I. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL

1.1 Antecedentes de la Industria Lctea a Nivel Mundial

1.1.1 Produccin de Leche a Nivel Mundial......... 15


1.1.2 Comercio Internacional de Lcteos
a) Caractersticas del comercio mundial de productos
lcteos... 16
b) Principales exportadores de lcteos a nivel mundial.... 17
c) Principales importadores de lcteos a nivel mundial. 18
1.1.3 Evolucin del Queso a Nivel Mundial.. 19
1.1.4 Lcteos en Centroamrica. 22

1.2 Antecedentes de la Industria Lctea en El Salvador........................ 23

1.3 Situacin Actual de la Industria Lctea en El Salvador


1.3.1 Comercio de Lcteos en El Salvador
a) Importaciones de lcteos en El Salvador 28
b) Exportaciones de lcteos en El Salvador 29
1.3.2 El Impacto del Crecimiento de los Supermercados en El
Salvador para la Industria Lctea. 31
a) Ventas de productos industriales en los Supermecados.. 32
b) Importancia de la marca. 33
1.3.3 El Sector Procesador de Lcteos en El Salvador
a) Sector Artesanal.. 34
b) Sector Industrial... 35
1.3.4 El Mercado Consumidor de Lcteos en El Salvador
a) Comportamiento del consumidor..... 37
b) Consumo de productos lcteos en El Salvador. 38
1.3.5 Estructura de Comercializacin de los Lcteos en El
Salvador
a) Productos artesanales 39
b) Productos industriales. 40
1.4 Antecedentes y Situacin Actual de la Empresa Lcteos del
Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA). 42

CAPTULO II. MARCO TERICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA


SOBRE EL MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS
QUESOS

2.1 Mercadeo... 48
2.2 Naturaleza y Alcance del Mercadeo.. 48
2.3 Situacin Actual del Mercadeo 51
2.4 Mezcla del Mercadeo 52
2.4.1 Estrategias de Producto..... 52
2.4.1.1 Ciclo de Vida del Producto
2.4.1.1.1 Definicin de Ciclo de Vida del Producto.... 53
2.4.1.1.2 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto
a) Etapa previa. 53
b) Etapa de introduccin. 53
c) Etapa de crecimiento.. 54
d) Etapa de madurez... 55
e) Etapa de declinacin. 56
f) Etapa de desaparicin y retiro.. 57
2.4.2 Estrategias de Distribucin. .. 57
2.4.3 Estrategias de Promocin.. 57
a) Plan de promocin de ventas 58
b) Plan de relaciones pblicas.. 58
c) Plan de venta directa.. 58
d) Publicidad. 58
2.4.4 Estrategias de Precios 59
a) Polticas de Fijacin de Precios... 59
2.5 Planeacin de Mercadeo. 62
2.5.1 Objetivos del Plan de Mercadeo... 62
2.5.2 Ventajas del Plan de Mercadeo 63
2.5.3 Desventajas del Plan de Mercadeo. 63
2.5.4 Elementos del Plan de Mercadeo. 64
2.5.4.1 Anlisis del Mercadeo. 64
2.5.4.2 Anlisis del Producto.. 65
2.5.4.3 Anlisis de la Competencia 66
2.5.4.4 Anlisis de Situacin (FODA).... 66
2.5.4.5 Posicionamiento.. 67
2.5.4.6 Objetivos Mercadolgicos.. 67
2.5.4.7 Estrategias de Mercado. 68
a) Mercado Meta..... 68
b) Mezcla de Mercadeo... 70
c) Presupuesto. 70
d) Tcticas de Mercadeo. 71
2.5.4.8 Planeacin de la Mezcla de Promocin.. 71
a) Objetivos del Plan de Promocin.... 71
b) Estrategias del Plan de Promocin...... 71
c) Plan Creativo de Promocin..... 72
2.6 Quesos 73
2.6.1 Clasificacin de los quesos....... 74
2.6.2 Quesos no madurados...... 76

CAPTULO III. INVESTIGACIN DE CAMPO

3.1. Objetivos de la Investigacin


3.1.1. General......... 80
3.1.2. Especficos.......... 80
3.2. Hiptesis
3.2.1. General......... 81
3.2.2. Especficas....... 81
3.2.3. Operacionalizacin de Hiptesis...... 82
3.2.4. Comprobacin de Hiptesis
a) Hiptesis Especfica I......... 84
b) Hiptesis Especfica II........... 84
c) Hiptesis Especfica III....... 87
3.3. Metodologa de la Investigacin
3.3.1. Poblacin o Universo
a) Consumidor Final........ 90
b) Cadenas de Supermercados........ 90
3.3.2. Sujetos y Unidades de Anlisis.... 90
3.3.3. Tamao de la Muestra
a) Consumidor Final.......... 91
b) Cadenas de Supermercados.... 91
3.4. Cuadros de Resultados de la Investigacin de Campo Consumidor
Final............ 92

3.5. Conclusiones Investigacin de Campo Consumidor Final. 108

3.6. Resultados de la Investigacin de Campo en Cadenas de


Supermercados......... 110
3.7. Resultados de la Investigacin de la Competencia
3.7.1. Objetivos...... 114
3.7.2. Metodologa..... 114
3.7.3. Identificacin de la Competencia
a) Competencia Directa..... 116
b) Competencia Indirecta...... 116
3.7.4. Anlisis de las Presentaciones de Queso Duroblando
(Semi-duro) ........ 117
3.7.5. Resultados de Cuotas de Mercado por Marcas
a) Total de Cadenas de Supermercados.... 118
b) La Despensa de Don Juan....... 120
c) Sper Selectos.... 122
d) Hiper Paiz.... 124
e) Cadena Europa...... 126
3.7.6. Precios de la Competencia
a) Precios Promedio de Queso Duroblando en Presentacin
de 1 lb. ........ 128
b) Precios Promedio de Queso Duroblando en Presentacin
de 1/2 lb. ......... 129
c) Comparacin de Precios por Cadena de Supermercado
por Marca. .......... 130

3.8. Conclusiones sobre la Investigacin de la Competencia 131

3.9. Conclusiones Generales. ........ 134

3.10. Recomendaciones. .......... 136


CAPTULO IV. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA
LA INTRODUCCIN DEL QUESO DUROBLANDO
(SEMI-DURO) DE LA EMPRESA LCTEOS DEL
CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA) EN CADENAS DE
SUPERMERCADOS DEL MERCADO LOCAL
4.1. Misin y Visin
4.1.1. Misin de LACTOSA, de C.V........ 138
4.1.2. Visin de LACTOSA, de C.V........ 138
4.2. Objetivos
4.2.1. General................ 139
4.2.2. Especficos.............. 139

4.3. Anlisis Situacional (FODA) ........... 140

4.4. Posicionamiento............ 142


4.4.1. Lder.......... 143
4.4.2. Retador......... 143
4.4.3. Seguidor........... 144
4.4.4. Especialista......... 144
4.5. Estrategias
4.5.1. Estrategias de Producto. 145
a) Estrategia de Marca.......... 145
b) Estrategias de Empaque y Etiqueta........ 146
4.5.2. Estrategias de Precio.. 151
a) Estrategia de Precio de Penetracin... 151
b) Estrategia de Precio de Statu quo... 152
4.5.3. Estrategia de Distribucin
a) Objetivo 154
b) Tctica.. 154
c) Responsables.. 155
d) Inversin... 155
4.5.4. Estrategias de Promocin. 156
4.5.4.1. Estrategias de Publicidad.. 156
a) Frase Plataforma de Campaa.... 156
b) Material Publicitario en el Punto de Venta (POP) 158
c) Sitio Web..... 172
d) Publicidad en Medios Masivos..... 173
4.5.4.2. Estrategias de Promocin de Venta. 181
a) Degustacin e Impulsacin...... 181
b) Ms producto por el mismo precio.. 185
c) Regalos por compras................... 188
d) Alianza Estratgica...................... 192
4.5.4.3. Estrategia de Relaciones Pblicas
a) Objetivo........................................ 192
b) Tctica.......................................... 196
c) Responsables....................... 196
d) Inversin....................................... 197
4.5.4.4. Justificacin de la no utilizacin de la herramienta
de Venta Directa................................. 198
4.5.4.5. Control y Evaluacin de Estrategias de Promocin
a) Estrategia de Publicidad.................. 198
b) Estrategia de Promocin de Venta.. 198
c) Estrategia de Relaciones Pblicas.. 198
4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales... 199

4.6. Presupuesto General 202

4.7. Pronstico de Ventas (Unidades Fsicas)..... 203


4.8. Pronstico de Ventas (Unidades Monetarias).. 204

4.9. Tasa Interna de Retorno (TIR) 205


BIBLIOGRAFA.. 207

ANEXOS.. 208
ANEXO No 1
Cuestionario de Investigacin de Campo Consumidor Final
ANEXO No 2
Gua de Entrevista Investigacin de Campo Cadenas de
Supermercados
ANEXO No. 3
Cotizaciones. Detalle sobre Proveedores
ANEXO No. 4
Glosario
ANEXO No. 5
Cuadros de Resultados Investigacin de Campo Consumidor Final
Otros
INTRODUCCIN

La Industria Lctea, especficamente de los quesos, se encuentra en su etapa de

madurez, donde convergen en el mercado un gran nmero de competidores. La

empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA), ofrece este tipo de

productos al mercado, los cuales son producidos con altos estndares de calidad.

El queso duroblando (semi-duro) actualmente no se encuentra distribuido en el

mercado de consumidores finales, por lo que no posee una participacin de

mercado dentro de este segmento.

Por lo tanto se considera de importancia la creacin de un plan de mercadeo para

el queso duroblando (semi-duro) de la empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V.

(LACTOSA) brindndole a sta propuestas de solucin que favorezcan en todo

aspecto tanto al desarrollo del producto como al de la empresa; ya que se

considera un producto que posee un alto potencial de consumo dentro del

segmento de consumidores finales.

Adems la empresa obtendr valiosa informacin sobre las expectativas del

mercado salvadoreo, acerca de este tipo de producto; as como tambin se

pretende conocer la participacin de los principales competidores dentro de este

tipo de mercado.
Por otro lado con esta investigacin se le proporcionar a la empresa las

herramientas mercadolgicas idneas para lograr que el consumidor quede

satisfecho al adquirir este producto.

Tambin, con esto se busca crear una imagen e identidad del producto, ya que

actualmente carecen de ella por no encontrarse dentro del mercado al detalle.

Por otro lado, lo que se pretende con el desarrollo de este plan de mercadeo, es la

creacin de estrategias adecuadas, acompaadas con sus respectivas actividades

que promuevan el queso duroblando (semi-duro) dentro del mercado local,

dndolo a conocer y creando una notoriedad del mismo, as como de su marca.

Se cree de suma importancia el uso de estrategias mercadolgicas para el

desarrollo de este tipo de producto, logrando as su preferencia entre los

consumidores reales y potenciales, generando as el volumen de ventas esperado

del queso duroblando (semi-duro) LACTOSA.

A travs de este proyecto se busca adems dar apoyo a los productos

salvadoreos de calidad, que ayudan al fortalecimiento del desarrollo del pas.


Antecedentes y Situacin Actual

CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL

1.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA LCTEA A NIVEL MUNDIAL

1.1.1. Produccin de Leche a nivel Mundial

La produccin de leche a nivel mundial ha mostrado un crecimiento para el

perodo 1994 1999, lo que representa un crecimiento anual promedio de 0.7%.

Esta produccin se concentra principalmente en Europa.

Respecto a las regiones que muestran un mayor crecimiento, encontramos a

Amrica del Sur, lo que se explica por el gran potencial de produccin de algunos

pases, especialmente Argentina, Uruguay y Brasil, sin dejar de mencionar Chile,

que a pesar de tener una produccin menor en comparacin con estos pases, ha

mostrado una tasa de crecimiento importante.

Una mencin especial merece el comportamiento de Estados Unidos, que es sin

duda el pas individual ms importante a nivel mundial y que ha mostrado un

crecimiento de un 5.5%.

En cuanto a la produccin por nivel de desarrollo de los pases, se aprecia que las

naciones en desarrollo muestran un crecimiento en su produccin de leche

mientras que los pases desarrollados evidencian una disminucin en la misma.

15
Antecedentes y Situacin Actual

Esta situacin se puede explicar porque los pases en desarrollo presentan un

mayor potencial de aumento en el consumo, lo que se transforma en un incentivo

a la produccin interna, mientras que los pases desarrollados deben basar su

crecimiento en el potencial exportador, el cual al disminuir los niveles de ayuda a

los productores se ve seriamente perjudicado, ya que claramente no poseen

ventajas competitivas en la produccin de leche.

1.1.2. Comercio Internacional de Lcteos

a) Caractersticas del Comercio Mundial de Productos Lcteos

Algunas de las caractersticas principales del comercio mundial de productos

lcteos son1:

 Existe participacin de empresas transnacionales en el comercio de lcteos

con un gran poder econmico, sin ningn criterio de consideracin a la

participacin del pas.

 El sector productor de leche es uno de los ms subsidiados en los pases

desarrollados.

 Las normas de origen son una poltica comercial importante, dada la

tentacin de producir y mercadear internacionalmente productos

manufacturados con leche en polvo procedente de otros pases.

1
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI,
2001

16
Antecedentes y Situacin Actual

b) Principales exportadores de lcteos a nivel mundial

Los productos lcteos se caracterizan por ser de consumo local por razones

relacionadas al gusto del consumidor y a los altos costos de distribucin.

Solamente una pequea parte de la produccin es exportada.

El Comercio mundial de lcteos con respecto a las exportaciones presenta

caractersticas muy particulares, en primer lugar es un comercio residual, lo cual

significa que se exportan los excedentes de la produccin. Sin embargo las

excepciones son Nueva Zelanda y Australia cuya orientacin es netamente

exportadora.

En el siguiente cuadro se presentan los principales pases exportadores de lcteos

para el ao 2000.

Pas %
Unin Europea 33%

Nueva Zelandia 21%

Australia 14%

Estados Unidos de Amrica 7%

Argentina 3%

Otros pases 23%

Total 100%
Fuente: FAO

17
Antecedentes y Situacin Actual

Los principales productos exportados son leche en polvo, quesos y mantequilla.

Eso sucede porque son los ms fciles y baratos de transportarse a largas

distancias y no son muy afectados por factores de gusto local.2

c) Principales importadores de lcteos a nivel mundial

Los pases importadores que a pesar de tener produccin local, son grandes

importadores netos de lcteos para atender al consumo interno. En este grupo se

incluyen los pases del Medio Oriente, la mayora de los pases de Asia y frica y

algunos de los pases de Latino Amrica. Varios de los principales importadores

estn entre los principales productores. Un ejemplo es Mxico que siendo

productor de lcteos se ha convertido en el segundo importador de este tipo de

productos en el mundo.3

El siguiente cuadro muestra a los principales pases importadores de lcteos para

el ao 2000:

Pas %
Unin Europea 7%
Mxico 6%
China 5%
Estados Unidos de Amrica 5%
Filipinas 4%
Japn 4%
Brasil 4%
Fuente: FAO

2
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
3
dem

18
Antecedentes y Situacin Actual

Pas %
Argelia 4%
Malasia 3%
Arabia Saudita 3%
Otros 55%
Total 100%
Fuente: FAO

1.1.3. Evolucin del queso a nivel mundial

La evolucin mundial del queso y productos lcteos fermentados comenz cientos

de aos antes de la era cristiana, posiblemente en el clido mar del Mediterrneo.

Indiscutiblemente el primero de estos productos, fue descubierto accidentalmente,

al principio se facilit la creacin de productos similares y su diseminacin. Estos

productos debieron haber sido el comn denominador en la nutricin de las

nacientes culturas de Egipto y Grecia, pero los antiguos romanos elevaron el

queso a un nivel superior.

Tanto emperadores como ciudadanos humildes gustaban en detectar sabores del

buen queso y productos lcteos fermentados. Para aumentar los sabores en la

dieta de los romanos, se importaron quesos de Inglaterra, Francia, Asia y algunos

lugares alpinos.

En pases de Norte Amrica, Europa y Oceana, la leche de vaca es la principal

materia prima usada en la produccin de queso; en otros lugares del mundo usan

tambin leche de cabra, oveja, bfalo y camello. Probablemente de casi cualquier

19
Antecedentes y Situacin Actual

mamfero puede ser fermentada y transformada en un alimento disponible, pero el

resultado es ampliamente diferente en sabor, textura y apariencia.

En cada pas del mundo se han desarrollado diferentes tipos de queso de acuerdo

a la materia prima disponible, convirtindose incluso en una forma de arte. El

queso italiano es un producto de una cultura ancestral, pues adornaba los

banquetes de Csares, as como tambin era servido como racin para el ejrcito

romano durante sus conquistas, y hoy es parte de platos tradicionales.

Existen muchos factores de los cuales depende la elaboracin de un queso

perfecto. Estos factores van desde el tipo de pastura con la que se alimentan las

vacas, ovejas y cabras hasta la complejidad de la manera en que se maduran los

quesos. La variedad que existe de quesos en todo el mundo es increble

encontrando desde los ms suaves y cremosos hasta los ms fuertes y salados.

La forma tan verstil con la que se combinan las diferentes clases de quesos con

diversos tipos de pan, frutas y diferentes platillos, aadiendo un toque especial y

creando sabores delicados y en ocasiones exticos; todo esto rociado con

exquisitos vinos tanto tintos como blancos.

Al seleccionar quesos, lo primero que se debe considerar es su calidad. Los

quesos deben estar bien conservados para que guarden sus propiedades.

20
Antecedentes y Situacin Actual

 Produccin mundial de quesos

La produccin mundial de quesos en 1999 registra un incremento respecto de los

aos anteriores manteniendo la tendencia al crecimiento.

La produccin se concentra en la Unin Europea, donde se destaca la produccin

de Francia, cuya produccin se ha mantenido en niveles estables durante los

ltimos tres aos. Destacndose tambin Alemania, Italia y Holanda.

Como segunda regin importante en cuanto a la produccin de quesos se

encuentra Amrica del Norte, donde Estados Unidos representa un mayor

porcentaje de la produccin muy por encima de Canad y Mxico.

Por su parte, la produccin de otros continentes como Amrica del Sur, Asia y

Oceana presentan una menor participacin, con porcentajes inferiores al 10%,

pero con tendencias al alza en cada uno de ellos.4

4 http://www.gemines.cl/PubAnteriores/Estudio-Lacteo-Mundial

21
Antecedentes y Situacin Actual

1.1.4. Lcteos en Centroamrica

El despegue lento de Honduras y Nicaragua ha significado oportunidades de

mercado para los productos lcteos salvadoreos. Por otro lado Costa Rica, y

Guatemala han aumentado su capacidad productiva lo cual refleja una

competencia creciente. Las importaciones de helados desde Guatemala se han

incrementado. La creciente participacin de la empresa Dos Pinos de Costa Rica

en el mercado salvadoreo de lcteos es una clara evidencia de las oportunidades

encontradas en el mercado nacional de lcteos.

Las inversiones Salvadoreas hechas en Honduras y Nicaragua en la Industria

quesera y los negocios establecidos para importar ganado son un claro reflejo de

la sinergia que se puede lograr complementando capacidades y recursos de

ambos pases con el propsito de exportar a El Salvador y eventualmente a

terceros pases.5

5
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001

22
Antecedentes y Situacin Actual

1.2 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA LCTEA EN EL SALVADOR

La produccin de leche en El Salvador es de casi 400 millones de litros por ao.

Al igual que el resto de Amrica Central, la leche se produce con una

estacionalidad derivada de la disponibilidad de forraje para alimentar los animales.

A consecuencia que en El Salvador existe un crecimiento leve en la produccin de

leche, se deben de importar cantidades significativas de productos lcteos. El

principal producto de importacin es la leche en polvo que lleg en 1999 a 20 mil

tm. El segundo producto en importancia son los quesos cuyo volumen supera ya

los 8 mil tm. por ao.

Las leches fluidas provenientes de Costa Rica y Honduras, han tenido un

crecimiento importante, especialmente debido a la introduccin de empaques de

larga duracin (tipo Ultra High Temperature)

Los ganaderos de El Salvador son mayoritariamente pequeos productores. Datos

de 1992 indican que el 73% de los ms de 65 mil productores posean menos de

20 cabezas; en estas pequeas fincas se concentra casi el 30% del hato nacional

(359 mil cabezas). El subsector ganadero genera 125,000 empleos

permanentemente sin tomar en cuenta la fase industrial. Los mayores productores

(no exceden de 200) se caracterizan por poseer fincas de lechera especializada,

en las que explotan las razas lecheras (Holstein), tecnologa ms intensiva en el

uso de la tierra (altas cargas animales, estabulacin, ensilajes, pastos de corte),

inseminacin artificial, ordeo mecnico y uso de alimentos balanceados.

23
Antecedentes y Situacin Actual

El procesamiento de la leche en El Salvador est polarizado en dos extremos:

existen unas pocas industrias formales (5) bien instaladas y una gran cantidad de

pequeas queseras artesanales (aproximadamente 350). Las Industrias de

lcteos formales utilizan primordialmente leche nacional como materia prima.

Todas ella poseen una adecuada tecnologa que incluye pasteurizacin, la

elaboracin de variedad de productos lcteos (leches, cremas, quesos,

mantequilla, yogurts) y sistemas de empaques automatizados. El rango de

procesamiento diario oscila entre 10,500 y 60,000 litros por da.

Comparativamente los costos de produccin del subsector ganadero son altos

debido principalmente a que la alimentacin proporcionada se realiza en base a

alimentos formulados, los cuales estn compuestos principalmente de productos

importados: maz amarillo, soya, harinas.

24
Antecedentes y Situacin Actual

 Produccin por Destino

En El Salvador la produccin nacional de leche tiene los siguientes destinos6:

Venta para procesamiento

225,479 (58.8%)

Venta consumidor final


Produccin Nacional
ao 2000 86,664 (22.%)

383,467 miles de Procesamiento propio


litros (100%)
50,234 (13.1%)

Autoconsumo

21,091 (5.5%)

Fuente: Encuesta MAG ganaderos

El mayor porcentaje de produccin nacional de leche es destinado para la venta

para procesamiento, es decir, es vendida a plantas artesanales o industriales.

Es interesante observar el significado porcentaje de leche vendida directamente

para el consumidor. Esa es la leche que se vende cruda (sin pasteurizar), al

consumidor final, son estos mismos los que llegan a comprarla en los establos.

El destino de la leche es un factor determinante para conocer la calidad de leche

producida. La gran mayora de los ganaderos tecnificados poseen sistemas de

produccin lechera intensiva y producen con ordeo higinico lo que asegura en

alguna medida la venta de leche por su calidad.

6
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001

25
Antecedentes y Situacin Actual

Segn los ganaderos tecnificados los mayores problemas que estn enfrentando

actualmente, en orden de importancia, son los siguientes:7

1. Altos precios de los Insumos.

2. Bajos precios de la leche pagada al productor.

3. Escasez de mano de obra calificada.

4. Falta de acceso a tecnologa.

5. Inseguridad y Cuatrerismo (asaltos a propiedades).

7
dem

26
Antecedentes y Situacin Actual

Ver Cuadro de Produccin y consumo de leche fluida en Archivo

CAPITULO I. Cuadros Lcteos

27
Antecedentes y Situacin Actual

1.3 SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA LCTEA EN EL SALVADOR

1.3.1 Comercio de lcteos en El Salvador

a) Importaciones de Lcteos en El Salvador

El Salvador histricamente ha sido un importador neto de productos lcteos.

Segn datos de la FAO, en el ao 2000 El Salvador import 32% de la leche

consumida en el pas.

Los productos importados ms importantes son leche en polvo y quesos, pero el

primero mostr para el ao 2001 una tendencia decreciente con relacin a los

otros rubros.

Es interesante notar que a pesar que las importaciones no estn creciendo a un

ritmo tan fuerte como en otros pases de Centroamrica, ha habido un gran

aumento de las importaciones de leche fluida, quesillo y queso. Una razn puede

ser que con la prohibicin del uso de leche en polvo para producir quesos hubo un

aumento de las importaciones de este producto para compensar la cada de la

produccin nacional.8

8
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001

28
Antecedentes y Situacin Actual

Retrospectiva de la importacin de Productos Lcteos


Periodo 1995-2002

AO KILOGRAMOS
1995 2,707,711
1996 3,328,945
1997 2,830,746
1998 2,709,358
1999 3,742,876
2000 5,201,498
2001 2,464,352
2002 10,812,061
Fuente: Informes de Aduanas de la Direccin General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG

b) Exportaciones de lcteos en El Salvador

Las exportaciones de lcteos de El Salvador, no son significativas y estn

concentradas en exportaciones de leche en polvo. Sin embargo, es importante

tomar en cuenta que la leche en polvo no es proveniente de leche producida en El

Salvador, ms bien es importada para ser empacada y luego re-exportada, por

tanto funciona como una maquila.

La totalidad de las exportaciones de queso van hacia los Estados Unidos y se nota

que hay un estancamiento en ese comercio pese el tamao del mercado tnico en

ese pas.

El mercado de quesos tpicos salvadoreos en los Estados Unidos, a pesar de no

haber muchas estadsticas sobre el tema, parece tener un buen potencial.

29
Antecedentes y Situacin Actual

En el ao 2001, el USDA report la existencia de 22 empresas que se dedican a

producir queso para la colonia hispnica que vive en los Estados Unidos.

No obstante, ese potencial an no ha sido explotado adecuadamente por las

empresas salvadoreas. El principal problema, segn las entrevistas realizadas a

personas de la Industria Lctea Salvadorea, son las barreras no arancelarias

como las exigencias sanitarias.

Por ejemplo, el departamento de agricultura americano determina que todos los

productos lcteos de origen salvadoreo sean detenidos automticamente en las

aduanas para inspeccin sanitaria. Eso genera altos costos para los exportadores,

especialmente de almacenaje.9

Retrospectiva de la Exportacin de Productos Lcteos


Periodo 1995 -2002

AO KILOGRAMOS
1995 4,356
1996 42,652
1997 117,064
1998 29,784
1999 48,948
2000 62,044
2001 28,679
2002 83,743
Fuente: Informes de Aduanas de la Direccin General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG

9
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001

30
Antecedentes y Situacin Actual

1.3.2 El impacto del crecimiento de los Supermercados en El Salvador para

la Industria Lctea

En Centroamrica, El Salvador presenta uno de los consumos de lcteos ms

altos, lo cual de alguna manera est asociado a su nivel de ingresos.

El alto nivel de crecimiento del consumo percpita que El Salvador ha presentado

en la dcada de los 90, en gran parte, es explicado al crecimiento econmico

generado en la primera mitad de la dcada.10

Otro elemento importante a considerar en este crecimiento del consumo es el

crecimiento de los supermercados, los cuales se han convertido en un vector de

crecimiento para los lcteos.

Durante la dcada de los noventas los supermercados se han trasladado de las

ciudades de clase alta, hacia las ciudades de clase media y baja. Este crecimiento

ha venido por el lado de la demanda 1) urbanizacin, 2) mayor insercin de las

mujeres a la fuerza de trabajo, 3) el rpido crecimiento del ingreso percpita.

El efecto de este rpido crecimiento en los productos lcteos est ligado a la

concentracin de las Industrias procesadoras, y a los cambios en las regulaciones

y normas tanto pblicas como privadas.

10
dem

31
Antecedentes y Situacin Actual

Por el lado de las regulaciones pblicas est la tendencia a la pasteurizacin de la

leche, aunado a esto los procesadores de leche han agregado normas de calidad

para la compra de la leche a los productores.

El uso de tecnologa para el tratamiento de altas temperaturas, ha trado cambios

drsticos en el consumo y en la produccin de lcteos por un perodo de

embodegaje ms largo, adems de fcil transportacin. 11

Los supermercados se han convertido en un vector del rpido crecimiento en el

consumo de productos lcteos y han impulsado la Industria de lcteos en la

innovacin de productos y sistemas de logstica. La distribucin por medio de la

red fra es parte de esas innovaciones, que han permitido a las procesadoras

lcteas el suministro mayor y continuo a las cadenas de supermercados.

En El Salvador la tendencia de crecimiento de los supermercados promete

oportunidades para ampliar las ventas de lcteos pasteurizados en el pas.

a) Ventas de productos Industriales en los Supermercados

De acuerdo a los resultados provenientes de entrevistas hechas con

supermercados la leche en polvo es el producto lcteo ms vendido en ese tipo de

establecimiento. Es importante recalcar que el pas no produce leche en polvo,

siendo la totalidad proveniente de importaciones. De lo producido localmente, el

primer lugar lo toman los quesos seguido por la leche refrigerada. 12,

11
dem
12
Entrevistas elaboradas por TechnoServe, 2001

32
Antecedentes y Situacin Actual

b) Importancia de la Marca

Los consumidores de productos Industriales reconocen las marcas locales y estn

dispuestos a pagar un poco ms por la tradicin. En el cuadro siguiente se

presenta una lista de los principales productos lcteos en los supermercados.13

Principales Productos Lcteos y Marcas en los Supermercados14

CATEGORA MARCAS LIDERES PRESENTACION

Nido 2500 g
Leche en polvo Instantnea
Anchor 2500 g
Dos Pinos Litro

Leche UHT Sula Litro

Salud Litro
Foremost Litro
Leche lquida pasteurizada
Salud Litro
Petacones Libra

Queso duroblando Salud Libra

San Julin Libra


Yes (Lactosa) 6 onz.
Yogurt
Yoplait 6 onz.
Salud Botella

Crema Lactosa Botella

San Julin Botella


Entrevista Supermercados elaborada por TechnoServe, 2001

13
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
14
dem

33
Antecedentes y Situacin Actual

1.3.3 El Sector Procesador de Lcteos en El Salvador

a) Sector Artesanal

Una caracterstica de la red de valor de lcteos en El Salvador, es la divisin entre

el sector artesanal e Industrial. El Sector artesanal representa la mayor parte de la

produccin del pas. Se estima, segn el MAG, que un 75% de la leche producida

en el pas es procesada por las empresas artesanales o vendida directamente por

los ganaderos a los consumidores.

El sector artesanal se caracteriza por el mayor nmero de plantas y por la

produccin de bajos volmenes. El MAG realiz una encuesta en el 2000 en la

cual se identificaron 635 plantas artesanales en el pas con un volumen promedio

de procesamiento de 300 botellas (225 litros) diarias.

Los principales productos producidos y los precios recibidos por los productores

son los siguientes15:

Productos y Precios del Sector Lcteo Artesanal


Invierno 2002
PRECIOS NOMINALES $
PRODUCTO MEDIDA
PRODUCTOR CONSUMIDOR
Crema Litro $2.13 $2.74
Queso semi-duro Kilo $3.02 $4.02
Quesillo Kilo $2.01 $2.77
Requesn Kilo $2.01 $1.26
Leche fresca Litro $0.53 $0.53
Fuente: Elaboracin TechnoServe en base a entrevistas. 2001

15
dem

34
Antecedentes y Situacin Actual

Los productores artesanales, de acuerdo a la Ley de fomento de la produccin

higinica de la leche, no necesitan pasteurizar si procesan hasta 2,000 botellas

(1,500 litros). Una consecuencia es que las condiciones de higiene y de sanidad

en que los productos son elaborados no siempre son los adecuados. El resultado

es un producto que atenta a la salud pblica de la poblacin salvadorea.16

b) Sector Industrial

El panorama del sector industrial es diferente. Existen al menos 10 plantas que

pueden ser consideradas industriales o semi-industriales, con volmenes de

procesamiento que varan de 10,000 a 60,000 litros diarios.

La principal competencia que el sector enfrenta es de otras empresas

centroamericanas ya que no hay aranceles de importacin de la regin. A pesar

de ser una competencia dura, segn relatos de la industria, empresas de otros

pases no han conseguido una fuerte penetracin en el mercado Salvadoreo.

De acuerdo a los dirigentes de las principales plantas industriales de El Salvador,

factores como conocimiento del mercado, gusto del consumidor y la presencia de

fuertes marcas locales han sido las razones por las cuales las otras Industrias

Centroamericanas no han podido penetrar masivamente en el pas.

Sin embargo, existe la amenaza de penetracin de las grandes transnacionales

como Nestl, Kraft y Parmalat que poseen altas inversiones en Investigacin y alto

grado de diferenciacin de sus productos.


16
dem

35
Antecedentes y Situacin Actual

Ver cuadro de Estimacin de los volmenes y del valor de la produccin de lcteos


en Archivo CAPITULO I. Cuadros lcteos

36
Antecedentes y Situacin Actual

1.3.4 El mercado consumidor de lcteos en El Salvador

a) Comportamiento del consumidor

El mercado consumidor est segmentado entre los productos industriales y

artesanales.

El consumidor de los productos artesanales es muy sensible al precio, no es muy

exigente en trminos de calidad y patrones de higiene, adems de no reconocer a

marcas.

La mayora de los productos artesanales son vendidos sin marca, a pesar de que

la Ley de proteccin del consumidor exige el envasado y etiquetado de los

productos. Adems el Cdigo de Salud tambin lo establece. Por lo que la

debilidad de la aplicacin de la ley atenta tambin contra la salud pblica

En el caso del consumidor del producto industrial, es exigente en trminos de

higiene y calidad ya que est dispuesto a pagar por productos de buena calidad,

muchos de ellos importados. Adicionalmente reconocen el valor de las marcas,

aceptando pagar un poco ms por ellas.

Como se mencion anteriormente los productos artesanales representan la gran

mayora del mercado lcteo salvadoreo ya que la mayor parte de la poblacin

tiene bajos ingresos y no tiene otra opcin sino comprar esos productos sin marca.

37
Antecedentes y Situacin Actual

Esos productos son producidos bajo condiciones inadecuadas de higiene, y

adems no son pasteurizados. Sin embargo, por el bajo nivel de ingresos con que

cuenta la gran mayora de poblacin se identifica una gran sensibilidad en relacin

a precios.

b) Consumo de productos lcteos en El Salvador

De acuerdo con datos de los desembolsos por parte de los consumidores en

productos lcteos, el producto ms consumido son los quesos. La mayora de los

quesos consumidos son artesanales y no son vendidos en los supermercados. Un

dato que llama la atencin es el consumo de leche fresca sin pasteurizar, casi el

triple que la leche pasteurizada.17

Consumo
Producto anual (Miles %
de US$)
Leche pasteurizada 11,876 5%

Leche en polvo 54,491 24%

Leche pura de vaca* 29,965 13%

Queso 83,915 37%

Otros lcteos (crema, yogurt) 48,027 21%

Total 228,272 100%


*Leche sin pasteurizar
Fuente: Encuesta de Hogares, DYGESTIC

17
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001

38
Antecedentes y Situacin Actual

1.3.5 Estructura de Comercializacin de los lcteos en El Salvador

La estructura de comercializacin de los lcteos en El Salvador, de acuerdo a su

proceso de elaboracin, se realiza de la siguiente manera:18

a) Productos Artesanales

En el caso de los productos artesanales, los principales canales, en orden de

importancia son:

 Mercados municipales. Se comercializa en tiendas ubicadas en estos

mercados en donde se vende directamente a los consumidores, las cuales

por lo general poseen una refrigeradora para almacenar el producto. Esos

comerciantes son atendidos por intermediarios que vienen a dejar el

producto a ellos, muchas veces no saben el origen de lo que estn

vendiendo. Existe la percepcin que cada vez ms los quesos

contrabandeados de Nicaragua y Honduras estn siendo vendidos en los

mercados.

 Mercado Institucional. Son las pupuseras, que consumen gran cantidad de

queso para preparar las pupusas.

 Vendedores en la calle. Compran en los mercados municipales o

directamente de los productores artesanales, ponen sus estantes en las

calles y venden al consumidor final.

18
dem

39
Antecedentes y Situacin Actual

 Ventas directas. El productor vende directamente al consumidor final, es

comn en el caso de la leche fresca o pura en donde los ganaderos van a

la ciudad a vender su leche en los mercados municipales. Tambin sucede

con los productores artesanales de queso y crema que venden parte de su

produccin a la gente que esta cerca de la planta.

Algunas plantas artesanales cuentan con vehculos para distribuir sus productos,

los venden directamente en los mercados municipales o para las pupuseras. Los

que no tienen cmo transportar sus productos a los puntos de venta se ven

obligados a usar intermediarios que hacen esa funcin. Sin embargo obtiene un

precio un poco ms bajo.19

b) Productos Industriales

En el caso de los productos industriales, los canales son diferentes, siempre por

orden de importancia20:

 Supermercados. Es el canal ms importante del sector formal, presentando

una rpida expansin, lo que ha ayudado a las plantas industriales a

aumentar sus ventas. Ellos son muy exigentes en trmino de calidad, y

demandan que las plantas industriales vayan a dejar sus productos

directamente en sus sucursales. Las negociaciones de precio son hechas

de forma centralizada, eso es, la cadena negocia un precio nico para

todas las sucursales. Sin embargo, los pedidos son hechos de forma

19
dem
20
dem

40
Antecedentes y Situacin Actual

descentralizada, cada sala hace sus pedidos a las plantas. Eso hace que

ellas tengan que tener vendedores visitando peridicamente cada una de

las sucursales para sacar pedidos. Existe una gran concentracin en ese

tipo de comercio en el pas. Se cuenta con 4 cadenas dominando casi la

totalidad del mercado.

 Mercado Institucional (hoteles, restaurantes, gobierno). Es un mercado en

crecimiento, principalmente las cadenas de comida rpida. Algunas

empresas formales han tenido un fuerte crecimiento en ese segmento.

 Tiendas locales. Son las tiendas que estn ubicadas en los barrios de

periferia, algunos productos como la leche fluida pasteurizada tienen como

su canal principal, ese tipo de comercio.

 Ventas directas. Algunas plantas industriales tienen tiendas propias, en

donde venden los productos con su marca. Son ms bien una herramienta

de mercadeo y un importante canal de distribucin.

Prcticamente todas las plantas tienen una flotilla de vehculos para distribuir sus

productos. Solamente en algunos casos ellos usan intermediarios, por lo general

para llevar sus productos a las tiendas locales.21

21
dem

41
Antecedentes y Situacin Actual

1.4 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA LCTEOS

DEL CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA)

Lcteos del Corral, S.A. de C.V., mejor conocida como LACTOSA, se crea en el

ao 1984 con la misin de producir, distribuir y comercializar alimentos de alta

calidad nutricional, competitivos a nivel internacional logrando siempre la

satisfaccin total del cliente; siendo sta actualmente la misma misin perseguida

por la empresa.

Sus primeros pasos los da en un pequeo local ubicado en la esquina entre la 49

Av. Sur y Boulevard Venezuela. Se comenz con la produccin de queso en forma

casi artesanal, con productos como queso morolique, capita, quesillo, requesn y

crema; posteriormente se incursion en el mercado de Yogurt fruta al fondo,

siendo los pioneros en esa rama.

La distribucin de los productos se realizaba en pequeos vehculos de los

empleados de la empresa, y en ese entonces no se contaba con un sistema de

refrigeracin en stos. El personal era reducido, laboraban alrededor de 20

personas, las cuales ejercan diferentes funciones.

En 1990, se traslada a una nueva direccin, ubicada sobre el Parque Industrial

Santa Elena. En 1997 se comienza a producir en una nueva y moderna planta con

una capacidad de produccin pudiendo abastecer todo el territorio nacional; esta

planta fue inaugurada por el Dr. Armando Caldern Sol, Presidente de la

Repblica en ese entonces.

42
Antecedentes y Situacin Actual

La distribucin se comenz a desarrollar en todo el territorio nacional, pudiendo

abastecer a las cadenas de supermercados, restaurantes, hoteles, tiendas y

cafeteras. La flota de vehculos est equipada con furgones refrigerantes, que

hace posible mantener la cadena de fro an en lugares lejos de la planta.

Actualmente la empresa ha salido de las fronteras salvadoreas y se encuentra en

Guatemala, en una prestigiosa cadena de supermercados; as como tambin en

Honduras.

En la actualidad la empresa posee alrededor de 200 empleados que laboran en

las diferentes reas de la misma. En el rea de ventas cuenta con 20 vendedores

que distribuyen el producto a todo el territorio nacional, as como tambin con una

distribuidora en el oriente del pas.

Todos los empleados se encuentran en constante capacitacin, con el objetivo de

siempre estar a la vanguardia con la tecnologa, conocimientos y acontecer actual

del mercado.

La empresa cuenta actualmente con una variedad de productos lcteos que ofrece

al consumidor tanto final como institucional, entre los cuales se destacan: los

quesos procesados tipo americano, quesillo, requesn, queso crema, crema y el

yogurt YES en sus presentaciones de yogurt semislido y lquido. As como

tambin se cuenta con quesos DUROS, Duro Salvadoreo; quesos SEMI-DUROS;

tipo morolique, distribuido tanto en el mercado institucional como al detalle

(supermercados), y el queso duroblando, el cual solamente es distribuido en el

43
Antecedentes y Situacin Actual

mercado institucional, buscando por lo tanto introducirlo a las cadenas de

supermercados

Cabe mencionar que el requesn, el quesillo, la crema, el queso crema, los

quesos procesados as como tambin los quesos duros y semi-duros, son

reconocidos bajo la marca LACTOSA la cual se encuentra muy bien posicionada

en la mente de los consumidores de este tipo de productos a nivel nacional.

Un dato curioso es que, de acuerdo a lo expresado por la Sra. Ritamara de Cha,

del departamento de mercadeo de LACTOSA, de C.V.; mucha gente ha llegado a

considerar, por el alto nivel de calidad de los productos marca LACTOSA y marca

YES, que se trata de marcas y productos internacionales; lo cual le otorga a

dichas marcas una posicin entre las mejores a nivel nacional.

En el mercado de los quesos tipo duros y semi-duros, existe un nmero elevado

de competidores tanto directos como indirectos que actualmente se encuentran

ofrecindolos, sin cumplir con los requerimientos fitosanitarios exigidos por el

Ministerio de Agricultura y Ganadera de El Salvador; los cuales LACTOSA de

C.V. si ofrece, con altos estndares de calidad que prometen la satisfaccin de la

demanda de este tipo de producto al consumidor tanto final como institucional.

LACTOSA de C.V. cuenta con una ventaja competitiva defendible, ya que posee

una planta procesadora nica en el pas para la produccin de este tipo de

quesos.

44
Antecedentes y Situacin Actual

 Desarrollo del Queso Duroblando (semi-duro) dentro de Lcteos

del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)

El queso duroblando naci junto con la empresa, hace 20 aos; siendo fabricado

en sus inicios en una forma artesanal sin mucha tecnologa como con la que

actualmente cuenta.

El queso duroblando, nunca ha dejado de ser fabricado por sta, sin embargo no

se distribuye en supermercados, sino ms bien se ha mantenido con ventas a

nivel institucional abasteciendo algunos restaurantes, hoteles, panaderas, entre

otros establecimientos. Cuyas ventas oscilan en 1,200 libras de queso

mensuales.22

Actualmente a nivel de las cadenas de supermercados se cuenta con un nmero

considerable de competidores en cuanto al mercado de Quesos Duroblando; es

decir, que existe un alto consumo de este tipo de quesos y por lo tanto un

potencial de venta para el queso duroblando de LACTOSA, de C.V.

El Queso Duroblando, como se mencion anteriormente, cuenta con altos

estndares de calidad, por lo que la empresa ha visualizado la necesidad de

impulsarlo en el mercado de consumidores finales, principalmente a travs de las

cadenas de supermercados, que seran los canales de distribucin que se

emplearan para hacer llegar el producto al consumidor final. La empresa adems

22
Entrevista Sra. Ritamara vila de Cha, Departamento de Mercadeo, Lcteos del Corral, S.A. de
C.V.

45
Antecedentes y Situacin Actual

ve la necesidad de hacer uso de herramientas mercadolgicas y promocionales

que le proporcionen los resultados deseados en cuanto a posicionamiento,

participacin de mercado y ventas del mismo; a travs del conocimiento del

mercado y de la competencia.

46
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

CAPITULO II

MARCO TERICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL

MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS QUESOS

2.1. MERCADEO

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las

metas individuales y las de la empresa.23

2.2. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MERCADEO

Debido a que el mercadeo se desarrolla de distintas maneras, es fcil apreciar el

papel que se desarrolla en las vidas humanas. Por supuesto, todos participan en

el proceso de mercadeo cada vez que compran bienes o servicios. Probablemente

tambin al trabajar atendiendo a clientes, y darse cuenta del proceso como se

manifiesta con ellos y a travs de ellos.

El mercadeo tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una

empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia

del mercadeo es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan amplia, el

mercadeo consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya

finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.


23
Lamb, Hair y McDaniel. Marketing, Cuarta Edicin. International Thomson Editores. Mxico 1998

48
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

El intercambio en el mercadeo no se da si no se cumplen las siguientes

condiciones:

a) Deben intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u

organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno

es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un

intercambio.

b) Las partes deben participar voluntariamente.

c) Las partes deben aportar algo de valor y estar convencidas que se

beneficiarn con l.

d) Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. La

comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un

tercero, pero sin comunicacin, no se dar el intercambio.

Estas condiciones presentan un nmero de trminos que merecen detenimiento.

Primero, existen partes involucradas en el intercambio.

De un lado est el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de

estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de mercadeo y

programas, los cuales se implementan con el propsito de realizarlo.

Del otro lado est el mercado, conformado por personas u organizaciones a

quienes son dirigidos los programas de mercadeo y quienes desempearn el

papel de aceptar o rechazar lo que las empresas ofrecen. Los mercados estn

conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos

49
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin

negociante.

La gente que abarca un mercado, desempea cierto nmero de papeles. Primero,

existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para

realizar un intercambio. Despus estn los consumidores quienes realmente

utilizan el producto. Otro es el comprador, quien realiza la transaccin. Finalmente,

estn los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su

experiencia decisin o poder.

Aunque los procesos de intercambio han existido desde tiempos remotos, el arte y

la ciencia de tratar de manejarlos eficientemente son relativamente nuevos.24

24
Stanton, Etzel, Walker; Fundamentos de Marketing, editorial Mc Graw Hill; 11 edicin,
Mxico 1999

50
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

2.3. SITUACIN ACTUAL DEL MERCADEO

En la actualidad las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar

un buen trabajo. Para tener xito en los mercados locales y extranjeros que le

caracterizan por un crecimiento lento y una fuerte competencia deben realizar una

excelente labor. Los consumidores y compradores de las empresas tienen ante s

muchos proveedores para elegir los satisfactores de sus necesidades y, por

consiguiente buscan excelencia en la calidad, el valor o el costo cuando eligen a

sus proveedores. La clave para una operacin rentable de la empresa es el

conocimiento y satisfaccin de los clientes con ofertas competitivas superiores y la

mercadotecnia es la funcin de la empresa encargada de definir los clientes metas

y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera

competitiva y redituable. Es por ello que hoy en da para la Mercadotecnia es

indispensable el Servicio al Cliente, debido a que es una actividad que ayuda a las

empresas a crear cuentas nuevas, mantener los clientes actuales y recuperar

aquellos que se han perdido.

Un mercado con empresas que compiten con productos similares y que tienen

bsicamente el mismo precio, entonces el siguiente gran campo de batalla ser el

servicio.

51
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

En estos tiempos se debe de crear una diferencia perceptible que nos coloque

delante de nuestra competencia y se debe de entender que no ser la

superioridad del producto, sino el servicio, la asistencia y la atencin al cliente.25

2.4. MEZCLA DEL MERCADEO

El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de

estrategias de producto, distribucin (plaza), promocin y precios diseada para

producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Mediante

la manipulacin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los

administradores del rea logran una sintona fina de la oferta al consumidor y

alcanza el xito frente a la competencia.

2.4.1. Estrategias de Producto

Por lo general, la mezcla de mercadotecnia comienza con la P del producto. El

ncleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la

estrategia del producto. Est incluye no slo la unidad fsica, sino tambin el

empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compaa,

valor y muchos otros factores.26

25
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
26
dem

52
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

2.4.1.1. Ciclo de Vida del Producto

2.4.1.1.1. Definicin de Ciclo de Vida del Producto

Se entiende por ciclo de vida de un producto el tiempo de existencia y las etapas

de evolucin que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde

que nace su idea hasta que se lo retira de la comercializacin. 27

2.4.1.1.2. Etapas del ciclo de vida de un producto

Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las

siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin, crecimiento,

madurez, declinacin, desaparicin y retiro.28

a) Etapa previa

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes

procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto,

investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de

negocios, etc.

b) Etapa de introduccin

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a

travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el

plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.

27
http://www.lafacu.com/notables/ciclo_vida/
28
dem

53
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin;

promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;

distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin

publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.

Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura

gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin

reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes

de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin

en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los

casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar

10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el

mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa

de crecimiento.

En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser

estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.

c) Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su

cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.

Las seales que permiten identificar esta etapa son:

 Posicionamiento en el segmento definido;

 Diferenciacin bsica creciente;

54
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;

 Muy buena cobertura en los canales de distribucin;

 Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de

avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el

producto llegue a su madurez);

 Contribucin marginal superior a 25%;

 Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su

potencial;

 Curva de aprendizaje en desarrollo;

 Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;

 Importante presin y respuesta competitiva;

 Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;

 Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;

 Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.

d) Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada

de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

 Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas

posibilidades de crecimiento;

 Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;

55
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero

estabilizados;

 Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;

 Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;

 Altos ndices de fidelizacin de clientes;

 Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;

 Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;

 Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;

 Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener

posiciones logradas.

e) Etapa de declinacin

Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en

el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su

evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:

Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;

innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de

obsolescencia;

Errores estratgicos propios de la compaa;

Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno;

Leyes o disposiciones normativas;

Influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.)

56
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

f) Etapa de desaparicin y retiro

En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene

vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su

comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no

lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

2.4.2. Estrategias de Distribucin (Plaza)

La estrategias de distribucin se aplica para hacer que los productos se hallen a

disposicin en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte

de esta P de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades

de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas

o productos terminados. La meta de distribucin es tener la certeza de que los

productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando es

necesitan.29

2.4.3. Estrategias de Promocin

El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar

intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la

informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa

o producto. Cada elemento de la P de promocin se coordina y maneja con los

dems para crear una mezcla o combinacin promocional.

29
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.

57
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Los elementos de la Promocin (Comunicacin Integral) son30:

a) Plan de Promocin de ventas: Este incluye objetivos de promocin, un

calendario resumen de las actividades y los costos asociados con las

promociones.

b) Plan de Relaciones Pblicas: Las relaciones pblicas juegan un papel

clave en el lanzamiento de un nuevo producto o en la generacin de inters

acerca de un producto existente. El valor de las relaciones pblicas puede

ser ms valioso que el de la publicidad por la cual se paga.

c) Plan de Venta Directa: Esta juega cada vez un mayor papel en la

influencia de los patrones de compra del consumidor. Las ventas

personales son la comunicacin directa entre un representante de ventas y

uno o ms compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros

en una situacin de compra.

d) Publicidad: La publicidad se define como cualquier forma de comunicacin

no personal, pagada, en la cual se identifica al patrocinador o compaa, se

trata de una forma popular de promocin, en especial en el caso de

productos empacados y servicios de consumo. La publicidad afecta la vida

diaria de todos e influye en muchas compras, los consumidores prestan

atencin a la publicidad no slo por su informacin sino tambin por el valor

que puede tener como entretenimiento.

30
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.

58
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Cada uno de los elementos de la mezcla de promocin (comunicacin integral)

posee objetivos, estrategias y tcticas especficas con el propsito de alcanzar

tanto los objetivos de comunicacin como los objetivos mercadolgicos dentro de

una empresa.31

2.4.4. Estrategias de Precios

El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser

el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los

vendedores elevan o bajan los precios con ms frecuencia y facilidad que los que

pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio

representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la

organizacin como un todo.

a) Polticas de Fijacin de Precios

En este contexto se trata de una poderosa herramienta de la mercadotecnia que,

en manos de un practicante hbil, tiene un efecto que introduce por completo el

xito a largo plazo de la compaa. Es claro que una poltica de precios tiene

implicaciones cruciales para las ganancias.32

31
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
32
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.

59
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Penetracin.

Consiste en fijar un precio bajo, en la parte introductora o fase de crecimiento.

Luego, cuando el producto llega a la madurez, se le fija un precio superior. Con

esta poltica se trata de estimular la prueba del producto.

 Descremar el Mercado.

Dependiendo de sus objetivos de corto, mediano y largo plazo una empresa

determinar una poltica de precios especfica. As como una empresa cuyo

objetivo es generar el mximo de utilidades en el corto plazo preferir tener

precios altos con el fin de generar un alto margen de utilidad en una cantidad

reducida de ventas. Esto es Descremar el Mercado

El blanco de esta poltica son aquellos clientes potenciales que estn influenciados

por los precios bajos. Con esta poltica se espera que se maximicen las ventas

para compensar lo ms pronto posible la inversin.

 Poltica de Precios Flexibles.

Esta poltica consiste en que el precio de un producto depender de la demanda,

la cual est en funcin de la intensidad y variacin de esta en los distintos

segmentos del mercado aunque el costo unitario del producto sea el mismo, el

precio ser diferente en cada segmento del mercado.

60
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Prestigio.

Esta poltica se refiere a que la empresa pone precios altos para determinados

productos que estn dentro de una lnea de produccin, con el fin de darle cierto

prestigio a la marca, a travs del lanzamiento de ideas de calidad en el producto.33

 Precios de Gancho.

Consiste en utilizar un artculo que la empresa anteriormente haya introducido en

el mercado como anzuelo para atraer a los clientes, aprovechando la ocasin para

presentarles el nuevo producto y realizar la venta del mismo en lugar del artculo

utilizado como anzuelo.

 Poltica de Precios basadas en la Utilidad sobre la Inversin.

En esta poltica se deben calcular las utilidades disponibles a los diferentes

precios y cantidades y se seleccionar el precio que ms se adecue a la utilidad

deseada.34

33
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.
34
dem

61
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

2.5. PLANEACIN DE MERCADEO

El plan de mercadeo consiste en el anlisis, planeacin, implementacin,

evaluacin y control de las iniciativas de mercadeo con el propsito de satisfacer

las necesidades del mercado y alcanzar los objetivos organizacionales. Este

involucra el anlisis de informacin relevante sobre el ambiente y datos histricos

de las tendencias, y el desarrollo de los objetivos mercadolgicos, estrategias y

ejecuciones para todos los productos y servicios de una compaa.

2.5.1. Objetivos del Plan de Mercadeo.

Por ser una herramienta de direccin comercial persigue varios fines, los cuales

pueden resumirse de la siguiente manera: Integracin y coordinacin de las

diferentes reas de la empresa con las actividades de mercado, es decir, persigue

que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los

recursos necesarios para la puesta en marcha de los planes, facilitando de esta

manera las labores de presupuestacin; especificar en forma realista los fines del

negocio, proporcionar una visin clara de las estrategias y programas requeridos

para el cumplimiento de los fines de la institucin, asignar responsabilidades tanto

individuales como colectivas al momento de ejecutar programas, proponer la

calendarizacin y el establecimiento de controles; traducir las metas y programas

en datos cuantificables de utilidad para la institucin.35

35
Philip Kotler, Manual de Mercadotecnia, tomo 1, Editorial Prentice Hill, Mxico 1995

62
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

2.5.2. Ventajas del Plan de Mercadeo.36

a) Permite estudiar las condiciones en las que operan los negocios.

b) Procura que todos los departamentos de la empresa operen en forma

conjunta y en la misma direccin.

c) Contribuye a detectar los problemas y oportunidades que tiene la empresa.

d) Fomenta el uso apropiado de recursos.

e) Visin integral de la informacin proveniente de las distintas reas.

f) Reduce la incertidumbre.

g) Facilita las actividades de control y la puesta en marcha de medidas

correctivas.

2.5.3. Desventajas del Plan de Mercadeo.37

Al analizar el papel que desempea la planificacin dentro del que hacer

comercial, puede observarse que los beneficios para la empresa son mayores que

las desventajas. A pesar de todo, muchas veces no se le concede la debida

importancia a la planificacin principalmente por los siguientes motivos:

a) Los ejecutivos argumentan no tener el suficiente tiempo para dedicarse a

las tareas de planificacin.

b) No otorgan la validez necesaria a los principios cientficos utilizados para la

resolucin de problemas.

c) Una buena planificacin lleva implcito un elevado costo.

36
dem
37
dem

63
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

d) Las empresas confieren poca importancia a las explicaciones que se han

dado acerca de los motivos de compra del consumidor al momento de

orientar los planes.

Los planes de mercadeo estarn compuestos por varias secciones que vara de

acuerdo con los detalles que requiera la alta direccin de sus directivos.

2.5.4. Elementos del plan de mercadeo

Previo a la elaboracin de un plan de mercadeo se debe de llevar a cabo un

estudio general del entorno del producto, lo cual sirve de insumo para realizar

dicho plan; por lo tanto este estudio forma parte de los elementos de ste; por

otro lado tambin est compuesto por herramientas necesarias para lograr los

objetivos mercadolgicos planteados por las empresas.

Estos elementos son los siguientes38:

2.5.4.1. Anlisis del Mercado

Como un paso preliminar para la planeacin mercadolgica se recolecta y analiza

una variedad de informacin. Esta informacin dentro del plan incluye:

a) El tamao y crecimiento del mercado. Se realiza una revisin de las

tendencias en el mercado acerca de un perodo determinado.

38
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.

64
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

b) La importancia del mercado regional. Se analizan las tendencias de

mercado y tendencias en el volumen de venta por regin para determinar

reas fuertes o dbiles, y reas para concentrarse en el futuro.

c) Anlisis del segmento de Mercado. Se revisa el volumen de ventas del

mercado total y segmentos dentro de un mercado.

d) Anlisis temporal. Se examina las tendencias cclicas o temporales durante

el curso de un ao.

e) Datos del consumidor: Los usuarios de un producto son agrupados de

acuerdo a factores como edad, genero, estilo de vida, y ubicacin.

f) Lealtad. Se hace una revisin del grado de lealtad que muestran los

consumidores hacia un producto o marca.

g) Otros factores. Se analizan factores como: Tendencias del tamao del

empaque (tamao regular, individual, familiar), colores, esencias o sabores

de productos vendidos, u otras reas relevantes que juegan un papel

importante en el proceso de planeacin.

h) Medios. Las tendencias en el gasto de la competencia en publicidad de

medios influye en la publicidad y presupuesto de la empresa

2.5.4.2. Anlisis del Producto

Una evaluacin de las estrategias de la mezcla de mercadeo de los productos es

revisada en este apartado:

a) Cuota de mercado. El xito de la cuota de mercado es un claro indicador de

que tan bien una marca esta actuando en el mercado.

65
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

b) Actividad de nuevos productos. Se analiza el xito o fracaso de cualquier

nuevo producto introducido en aos recientes.

c) Distribucin. Se revisa la disponibilidad de un producto, se evala adems

la distribucin basada en el tipo de cliente.

d) Publicidad. Una evaluacin de la creatividad determinar si las presentes

estrategias se mantendrn o si se necesitarn nuevas estrategias.

e) Promocin de ventas. Se conduce una evaluacin de la efectividad de las

promociones hacia el consumidor y promociones hacia los negocios

(distribuidores).

2.5.4.3. Anlisis de la Competencia

En este apartado son identificados los mayores competidores y analizada su

actuacin dentro del mercado. Se trata de conocer si la cuota de mercado crece o

decrece, si los competidores han desarrollado nuevos productos qu actividades

de la mezcla de mercadeo han implementado, cul ha sido el impacto de esta

actividad sobre la actuacin de una marca, etc.

2.5.4.4. Anlisis de Situacin (FODA)

Despus de reunir la informacin del mercado el prximo paso es evaluarla. El

anlisis FODA se refiere a las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas. Este anlisis examina los factores crticos que tienen un impacto sobre

la naturaleza y direccin de una estrategia de mercado.

66
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Las Fortalezas y Debilidades son factores internos (disponibilidad de recursos,

investigacin y capacidad de desarrollo, etc) mientras que las Oportunidades y

Amenazas son factores externos (tendencias econmicas, actividad competitiva,

social, y tendencias sociales y demogrficas).

2.5.4.5. Posicionamiento

El posicionamiento se refiere al deseo de imagen que una compaa quiere

colocar en la mente de los consumidores acerca de la misma como un todo o de

los productos individuales; en efecto el posicionamiento es un concepto de ventas

que ayuda a motivar la compra; la declaracin de un posicionamiento efectivo es

realista, especfico y poco complicado y claramente distingue que tiene que

ofrecer una marca.

Una estrategia de posicionamiento bien concebida acta como un enfoque o gua

desde la cual las estrategias de mercadeo y de comunicacin integral deben ser

desarrolladas.

2.5.4.6. Objetivos Mercadolgicos

Los objetivos mercadolgicos son declaraciones que identifican qu es lo que un

producto desea alcanzar durante un perodo determinado. Normalmente los

objetivos mercadolgicos se concentran en el volumen de ventas, la cuota de

mercado y las ganancias, lo cual es cuantificable en naturaleza y medicin del final

de un perodo.

67
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Los objetivos son en naturaleza cuantitativos, los cuales pueden incluir la

introduccin de nuevos productos, adiciones nuevas a lneas de productos

actuales, mejoramiento de producto y la innovacin en empaque

2.5.4.7. Estrategias de mercado

Las estrategias de mercado son esencialmente el Plan maestro para alcanzar los

objetivos mercadolgicos, usualmente incluyen cuatro elementos principales: una

descripcin del mercado meta, discusin acerca de cmo todos los elementos de

la mezcla de mercadeo son usados, un presupuesto y detalles especficos acerca

de las tcticas mercadolgias; las cuales se describen a continuacin:

a) Mercado Meta

Cuando se desarrolla un plan de mercadeo se identifican los mercados que

representan el mayor potencial de ganancia para la empresa. Un mercado meta es

un grupo de consumidores con ciertas caractersticas comunes: necesidades,

hbitos y estilos de vida similares. Se debe de encontrar cules de estas

caractersticas son, y si hay un grupo de usuarios primario o varios segmentos de

usuarios quienes tienen una necesidad por un producto o servicio. Despus de

reunir esta informacin se deben definir el mercado meta en trminos de

caractersticas demogrficas, psicogrficas y geogrficas.

68
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Seleccin del Mercado Meta.

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres

factores que son: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del

segmento y objetivos y recursos de la empresa.

 Tamao y Crecimiento del Segmento.

Lo primero que se debe cuestionar una empresa es si el segmento potencial tiene

el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuadas. El tamao adecuado es

algo relativo. Las grandes empresas prefieren segmentos con gran volumen de

ventas y suelen subestimar o evitar los pequeos segmentos. Las empresas

pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren

demasiados recursos.

 Atractivo Estructural del Segmento.

Un segmento podra tener un tamao y un crecimiento deseable y no ser atractivo

desde el punto de vista de su rentabilidad.

 Objetivos y Recursos de la Empresa.

Aun si un segmento tiene tamao y crecimiento positivo y atractivo

estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y

recursos en relacin con dicho segmento. Algunos segmentos atractivos podran

desecharse porque no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa.

69
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Pueden ser segmentos tentadores en s, pero no mueven a la empresa hacia sus

metas. Lo que es peor todava, podran desviar la energa de la empresa de sus

metas principales.

Aun si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, sta debe considerar

si posee las habilidades y recursos requeridos para tener xito en dicho segmento.

Cada segmento tiene ciertos requerimientos de xito. El segmento debe

eliminarse si la compaa carece de una o ms cualidades necesarias y si no est

en posicin de adquirirlas. Pero aun si la empresa posee las cualidades

requeridas, eso no es suficiente. Si realmente va a ganar en dicho segmento del

mercado, necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de sus

competidores. No debe entrar en segmentos o mercados donde no pueda producir

alguna forma de valor superior.

b) Mezcla de Mercadeo

En este apartado del proceso de planeacin, se identifica el papel e importancia

de cada variable y sus componentes en la mezcla de mercadeo. La tarea consiste

en desarrollar un plan de ataque combinando todos los elementos para alcanzar

los objetivos mercadolgicos: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.

c) Presupuesto

El apartado del proceso del presupuesto asigna los fondos correspondientes a las

reas de actividades dentro del plan.

70
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

d) Tcticas de Mercadeo

Este tipo de planeacin se enfoca sobre un programa especfico de detalles que

hacen frente directamente desde la seccin estratgica del plan. En trminos

generales, un plan tctico resume la actividad, cunto va a costar, cunto tiempo

se llevar y quin ser el responsable de la implementacin.

2.5.4.8. Planeacin de la Mezcla de Promocin (Comunicacin)

La planeacin de la mezcla de promocin (comunicacin) involucra el desarrollo

de objetivos, estrategias y tcticas adecuadas. Inicialmente se debe de establecer

un objetivo primario de las comunicaciones integrales, una vez establecido se

deben separar objetivos, estrategias y tcticas por varias reas.

a) Objetivos del plan de promocin

Estos objetivos definen el papel que las comunicaciones integrales juegan en las

ventas de los productos y servicios, y en alcanzar el objetivo mercadolgico

establecido. Una buena declaracin de objetivos hace posible cuantificar el xito o

fracaso de la comunicacin integral a travs del establecimiento de los niveles

mnimos de notoriedad y motivacin de compra que se desean alcanzar, adems

proveen una descripcin del mercado meta que ser alcanzado a travs de las

comunicaciones integrales.

b) Estrategias del plan promocin

Las estrategias proveen un amplio resumen de cmo los elementos que

comprenden el plan de comunicaciones sern integrados dentro del mismo.

71
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

En este apartado el presupuesto total debe ser identificado y estimar cmo los

fondos deben ser asignados entre las distintas actividades dentro del plan de

comunicacin.

c) Plan Creativo de promocin

El plan creativo incluye objetivos, estrategias y tcticas que resumen el significado

de cmo llevar a cabo los objetivos planteados.

 Objetivos del plan creativo de promocin

Este componente incluye declaraciones que indican que informacin tiene que ser

comunicada al mercado meta. Los objetivos usualmente resumen los beneficios

claves de un producto y las declaraciones de apoyo de cualquier producto.

 Estrategias del plan creativo de promocin

Las estrategias creativas son declaraciones que indican como el mensaje debe ser

comunicado al mercado meta. La estrategia muestra la imagen que debe de ser

transmitida en la comunicacin de acuerdo con factores como tono, estilo, y

tcnicas.

 Ejecucin del plan creativo de promocin

Esta seccin incluye una breve descripcin de las consideraciones tcticas

concernientes a como afectar al mercado meta. La ejecucin creativa tiende a

tener una visin ms enfocada que las estrategias creativas.

72
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Plan de Medios

El plan de medios incluye objetivos, estrategias y tcticas especficas de medios

para conseguir los objetivos de comunicacin integral establecidos.

2.6. QUESOS

El queso es elaborado a base de la leche, la cual es un lquido blanco y opaco

que se forma en los pechos de las hembras de los mamferos, para alimento de

sus hijo; adems posee las caractersticas de ser una solucin acuosa de casena,

lactosa, sales inorgnicas y pequeas cantidades de otras sustancias, que lleva

en suspensin diminutos glbulos de grasa.39

El inters por conocer los constituyentes de la leche se basa en que es un

alimento de primera necesidad, y es necesario conocer la clase y la cantidad de

nutrientes que sta posee. Por otra parte, la elaboracin de productos lcteos

demanda el conocimiento de los componentes de la leche para producir nuevos

productos que van a permitir el incremento en el consumo de este alimento.

Los constituyentes de la leche se encuentran en tres estados fsicos que son:

 La solucin o fase hdrica

 La suspensin de la casena ligada a las sales minerales

 La emulsin de la materia grasa bajo la forma globular

39
http://www.diccionarios.com/index.phtml?diccionario=dgle&query=leche

73
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

Los quesos se preparan coagulando la leche ms o menos desnatada mediante la

aplicacin del cuajo (en el comercio se vende en pastillas), que produce la

separacin de la casena de la leche. El queso es un alimento muy importante en

la dieta humana, ya sea consumido al natural o como parte de infinidad de

platillos. Es buen estimulante de la digestin y facilita la asimilacin de grasas y

carbohidratos.

El queso es un alimento verstil, que puede encontrarse en todos los mens,

desde los entremeses hasta el postre. Puede ser tambin el platillo principal de

cualquier comida, gracias a su composicin nutricional.

2.6.1. Clasificacin de los quesos

El queso se clasifica de acuerdo a su composicin y caractersticas fsicas en los

siguientes tipos:

a) Segn el contenido de humedad

 Duro.

 Semiduro.

 Semiblando.

 Blando.

74
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

b) Segn el contenido de grasa lctea

 Rico en grasa.

 Graso.

 Semigraso.

 Magro

c) Segn caractersticas del proceso

 Fresco: Para consumir hasta 10 das despus de su fabricacin.

 Semiduro.

 No madurado: aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60%

80%; que no han sufrido procesos de maduracin, por lo que tiene un sabor

a leche fresca a acidificada.

 Madurado: Para consumir despus del tiempo asignado segn el tipo de

queso.

 Madurado por mohos.

 Fundido.

El queso se designa por su nombre, seguido de la indicacin del contenido de

humedad, contenido de grasa lctea y caractersticas del proceso.

75
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

2.6.2. Quesos No madurados

Los quesos no madurados son llamados tambin quesos frescos, y son definidos

como aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60% 80%; que no

han sufrido procesos de maduracin, por lo que tienen un sabor a leche fresca a

acidificada.40

Los quesos no madurados se fabrican coagulando la leche principalmente con el

cido producido por la adicin de un iniciador lctico, con o sin la ayuda de una

cantidad pequea de cuajo. Tienen un sabor cido41

El queso no madurado est listo para comerse tan pronto como se elabora y se

caracteriza por su alto contenido de humedad.

A este tipo de quesos puede aadirse cualquiera de los siguientes ingredientes

para darle su consistencia caracterstica: alginato, gelatina, goma de tragacanto o

goma guar. Estos se permiten en cantidades que no exceden del 0.5%.

No todo el queso no madurado es blando, algunos quesos fabricados del suero,

son quesos no madurados firmes, debido a su contenido de humedad. La lactosa

los hace duros. En el caso del queso duroblando de LACTOSA de C.V.

corresponde al tipo de queso no madurado con consistencia dura as como lo

seala el texto anterior.

40
CENSANO, I. Nuevo Manual de Industrias Alimentarias. Madrid, AMV Ediciones, 1994, p. 153
41
DESROSIER, N. Elementos de Tecnologa de Alimentos. Conneticut, AVI Publishing, 1997, p.
447

76
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

El queso no madurado bajo en humedad se puede almacenar por algn tiempo, en

contraste con el queso de alta humedad, que debe consumirse pronto una vez que

est hecho.

 Procesamiento del Queso Duroblando (Semi-Duro) de Lcteos del

Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)

El procedimiento que se sigue para la elaboracin del Queso Duroblando es el

siguiente:

 Recepcin de la leche

 Filtrado: Se realiza con el fin de eliminar impurezas o materias

extraas en la leche, mediante filtros especiales.

 Pasteurizacin de la leche

 Estandarizacin: Se realiza con el fin de regular el contenido de

grasa en la leche.

 Adicin de coagulantes: Para obtener la cuajada, el tiempo de

coagulacin es de 45 a 60 minutos.

 Corte de cuajada y agitacin

 Reposo de la cuajada

 Preescurrido de la cuajada: Sirve para desuerar la cuajada.

 Molienda, amasado y salado: La cuajada compacta es molida y

posteriormente es amasada y se le aade sal, hasta conseguir una

masa cohesionada.

77
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos

 Moldeo: Se utilizan moldes, donde la masa se compacta hasta

conseguir el formado y tamao deseado.

 Empacado

 Conservacin

 Almacenamiento y Distribucin

78
Investigacin de Campo

CAPTULO III

INVESTIGACIN DE CAMPO

3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

3.1.1. General

Conocer los comportamientos y hbitos de compra del consumidor de la categora

de queso duroblando (semi-duro) del rea Metropolitana de San Salvador

3.1.2. Especficos

a) Conocer qu factor mercadolgico influye ms en la compra de queso

duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.

b) Identificar qu caractersticas intrnsecas en el producto influyen en la toma

de decisin de compra de queso duroblando (semi-duro), por parte de los

consumidores.

c) Identificar cules son las marcas de queso duroblando (semi-duro) que

tienen un mayor posicionamiento en el mercado local.

80
Investigacin de Campo

3.2 HIPTESIS

3.2.1. General

A mayor conocimiento de los comportamientos y hbitos de compra de los

consumidores de la categora de queso duroblando (semi-duro), mejor

implementacin de estrategias mercadolgicas para la comercializacin del

mismo.

3.2.2. Especficas

a) El precio es el factor mercadolgico que influye ms en la compra del queso

duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.

b) A mayor diferenciacin de los atributos del queso duroblando (semi-duro)

ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.

c) A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por

parte de los consumidores, mayor demanda de las mismas.

Ver Operacionalizacin de Hiptesis en Archivo CAPITULO III.

Operacionalizacin de Hiptesis

81
Investigacin de Campo

3.2.4. Comprobacin de Hiptesis

a) Hiptesis Especfica I

El precio es el factor mercadolgico que influye ms en la compra del queso

duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.

COMPROBACIN

De acuerdo a la pregunta 5 de la encuesta trasladada a los consumidores finales:

Cul de los siguientes 4 factores lo motiva ms a realizar la compra de queso

duroblando?; siendo las opciones: a) Publicidad, b) Ofertas, c) Precio y d) Lugar

de compra; cuyos resultados arrojaron que en su mayora (56%) los consumidores

consideran que el precio es el factor que ms influye en su compra de queso

duroblando (semi-duro), esta hiptesis es VERDADERA. (Ver Pg.93)

b) Hiptesis Especfica II

A mayor diferenciacin de los atributos del queso duroblando (semi-duro)

ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.

COMPROBACIN

Variable Independiente

Pregunta 4.

Cul es la razn principal por la que compra esa marca?

Variable Dependiente

Pregunta 3. Qu marca de queso duroblando compra?

82
Investigacin de Campo

Frecuencia Observada (Fo)

Variable Independiente
Total
Otros/
Sabor Duracin Textura Color
Ninguna
Delmy 12 0 0 0 0 12
Petacones 169 9 8 6 0 192
Dependiente
Variable

San Julin 26 0 0 0 2 28
El Recreo 2 0 0 1 5 8
Sin Marca 56 1 0 9 6 72
Otros/Ninguna 9 0 0 0 0 9
Total 274 10 8 16 13 321

Frecuencia Esperada (Fe)

Variable Independiente
Total
Otros/
Sabor Duracin Textura Color
Ninguna
Delmy 10.24 0.37 0.30 0.60 0.49 12
Petacones 163.89 5.98 4.79 9.57 7.78 192
Dependiente
Variable

San Julin 23.90 0.87 0.70 1.40 1.13 28


El Recreo 6.83 0.25 0.20 0.40 0.32 8
Sin Marca 61.46 2.24 1.79 3.59 2.92 72
Otros/Ninguna 7.68 0.28 0.22 0.45 0.36 9
Total 274 10 8 16 13 321

Frmula del Chi-Cuadrado

2= (Fo Fe) 2
Fe

Donde  Fo: Frecuencia Observada Fe: Frecuencia Esperada 2= Chi-Cuadrado

83
Investigacin de Campo

Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2/ Fe


12 10.24 1.76 3.10 0.30
0 0.37 -0.37 0.14 0.37
0 0.30 -0.30 0.09 0.30
0 0.60 -0.60 0.36 0.60
0 0.49 -0.49 0.24 0.49
169 163.89 5.11 26.11 0.16
9 5.98 3.02 9.12 1.53
8 4.79 3.21 10.30 2.15
6 9.57 -3.57 12.74 1.33
0 7.78 -7.78 60.53 7.78
26 23.90 2.10 4.41 0.18
0 0.87 -0.87 0.76 0.87
0 0.70 -0.70 0.49 0.70
0 1.40 -1.40 1.96 1.40
2 1.13 0.87 0.76 0.67
2 6.83 -4.83 23.33 3.42
0 0.25 -0.25 0.06 0.25
0 0.20 -0.20 0.04 0.20
1 0.40 0.60 0.36 0.90
5 0.32 4.68 21.90 68.45
56 61.46 -5.46 29.81 0.49
1 2.24 -1.24 1.54 0.69
0 1.79 -1.79 3.20 1.79
9 3.59 5.41 29.27 8.15
6 2.92 3.08 9.49 3.25
9 7.68 1.32 1.74 0.23
0 0.28 -0.28 0.08 0.28
0 0.22 -0.22 0.05 0.22
0 0.45 -0.45 0.20 0.45
0 0.36 -0.36 0.13 0.36
321 321 c 107.94

84
Investigacin de Campo

Grados de Libertad

(6-1) (6-1) = 25 Con 95% de confianza

Dado que c= 107.94 > T= 37.65

La Hiptesis planteada es VERDADERA.

c) Hiptesis Especfica III

A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por parte

de los consumidores, mayor demanda de las mismas.

COMPROBACIN

Variable Dependiente

Pregunta 2. Qu marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de

importancia)

Variable Independiente

Pregunta 3. Qu marca de queso duroblando compra?

Frecuencia Observada (Fo)

Variable Dependiente
Total
San El Sin Otros/
Delmy Petacones
Julin Recreo Marca Ninguna
Delmy 6 4 4 0 0 0 14
Independiente

Petacones 2 170 10 0 50 4 236


Variable

San Julin 4 11 14 0 3 0 32
El Recreo 0 1 0 8 0 0 9
Otros/Ninguna 0 6 0 0 19 5 30
Total 12 192 28 8 72 9 321

85
Investigacin de Campo

Frecuencia Esperada (Fe)

Variable Dependiente
Total
San El Sin Otros/
Delmy Petacones
Julin Recreo Marca Ninguna
Delmy 0.52 8.37 1.22 0.35 3.14 0.39 14

Petacones 8.82 141.16 20.59 5.88 52.93 6.62 236


Independiente
Variable

San Julin 1.20 19.14 2.79 0.80 7.18 0.90 32

El Recreo 0.34 5.38 0.79 0.22 2.02 0.25 9


Otros/
1.12 17.94 2.62 0.75 6.73 0.84 30
Ninguna
Total 12 192 28 8 72 9 321

Frmula del Chi-Cuadrado

2= (Fo Fe) 2
Fe

Donde  Fo: Frecuencia Observada

Fe: Frecuencia Esperada

2= Chi-Cuadrado

86
Investigacin de Campo

Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2/ Fe


6 0.52 5.48 30.03 57.75
4 8.37 -4.37 19.10 2.28
4 1.22 2.78 7.73 6.33
0 0.35 -0.35 0.12 0.35
0 3.14 -3.14 9.86 3.14
0 0.39 -0.39 0.15 0.39
2 8.82 -6.82 46.51 5.27
170 141.16 28.84 831.75 5.89
10 20.59 -10.59 112.15 5.45
0 5.88 -5.88 34.57 5.88
50 52.93 -2.93 8.58 0.16
4 6.62 -2.62 6.86 1.04
4 1.20 2.80 7.84 6.53
11 19.14 -8.14 66.26 3.46
14 2.79 11.21 125.66 45.04
0 0.80 -0.80 0.64 0.80
3 7.18 -4.18 17.47 2.43
0 0.90 -0.90 0.81 0.90
0 0.34 -0.34 0.12 0.34
1 5.38 -4.38 19.18 3.57
0 0.79 -0.79 0.62 0.79
8 0.22 7.78 60.53 275.13
0 2.02 -2.02 4.08 2.02
0 0.25 -0.25 0.06 0.25
0 1.12 -1.12 1.25 1.12
6 17.94 -11.94 142.56 7.95
0 2.62 -2.62 6.86 2.62
0 0.75 -0.75 0.56 0.75
19 6.73 12.27 150.55 22.37
5 0.84 4.16 17.31 20.60
321 321 c 490.61

Grados de Libertad

(6-1) (5-1) = 20 Con 95% de confianza

Dado que c= 474.20 > T= 31.410

La Hiptesis planteada es VERDADERA.

87
Investigacin de Campo

3.3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN

3.3.4. Poblacin o Universo

a) Consumidor Final

El universo de la investigacin de campo del consumidor final estuvo comprendido

por todos los consumidores reales y potenciales del queso duroblando (semi-

duro), residentes en el rea Metropolitana de San Salvador, que suelen visitar las

diferentes sucursales de las principales cadenas de supermercados ubicados en

esta zona, ya que fueron considerados como los lugares ms apropiados para

lograr los objetivos de investigacin planteados anteriormente.

b) Cadenas de Supermercados

En el caso especfico de la investigacin en cadenas de supermercados, el

universo est comprendido por los encargados de compras de productos lcteos

de cada una de estas cadenas.

3.3.5. Sujetos y unidades de anlisis

Los sujetos de anlisis fueron consumidores reales y potenciales del queso

duroblando (semi-duro) que cumplan con el perfil de consumidor meta del mismo.

Se tomaron en cuenta tambin como sujetos de anlisis a los encargados de

compras de las principales cadenas de supermercados del pas. Siendo

denominada como unidad de anlisis la empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V.

(LACTOSA) y las cadenas de supermercados.

88
Investigacin de Campo

3.3.6. Tamao de la muestra

a) Consumidor Final

Debido a que el universo en estudio para la realizacin de la investigacin de

campo con los consumidores finales era mayor a 5,000 personas, se consider

como infinito; por lo tanto, el nmero total de personas que fueron encuestadas se

determin de la siguiente manera:

n = Z2 x p x q
E2

Donde:
Z = Nivel de confianza
pyq = Variabilidad del fenmeno estudiado. p = 0.5 y q = 0.5
E = Margen de error 5%

Sustituyendo valores se obtiene:

n = (1.96)2 x 0.5 x 0.5


(0.05)2

n = 384 personas

b) Cadenas de Supermercados

En el caso de las cadenas de supermercados se hizo uso de un censo, ya que el

total de personas encargadas de compras de productos lcteos de cada uno de

estos establecimientos es un nmero finito, el cual asciende a 4 personas.

Cabe mencionar que la nica persona que estuvo dispuesta a colaborar con la

entrevista solicitada fue el Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas de la

cadena se supermercados Calleja, S.A. (Sper Selectos).

89
Investigacin de Campo

3.4. CUADROS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE

CAMPO CONSUMIDOR FINAL

90
Investigacin de Campo

3.5 CONCLUSIONES INVESTIGACIN DE CAMPO CONSUMIDOR FINAL

a) De acuerdo a los resultados obtenidos a travs de las encuestas, la marca

de Queso duroblando mayormente conocida por parte de los

consumidores es Petacones (47%), siendo esta marca al mismo tiempo la

ms comprada entre ellos (60%); por otro lado el queso sin marca es el

segundo ms comprado por los consumidores (22%). Coincidentemente las

personas que respondieron que adquieren queso sin marca, corresponden

en su mayora a aquellas que afirmaron que el factor mercadolgico que

ms influye en su compra de este producto es el precio.

b) La compra de Queso duroblando por parte de los consumidores es

realizada generalmente cada semana (65%) y cada quince das (24%),

siendo la presentacin de mayor compra la de 1 libra (74%). Tales datos

coinciden con el hecho de que es conocido que en los hogares

salvadoreos la visita al supermercado o al Mercado Municipal es realizada

precisamente con estas frecuencias. Siendo estos establecimientos de

acuerdo a las encuestas los lugares donde este producto es mayormente

adquirido por los consumidores (65%).

c) Los hbitos de consumo del Queso duroblando segn los resultados

obtenidos en las encuestas, estn relacionados al tiempo de comida en el

cual este producto es consumido, siendo el desayuno y la cena (45%) los

ms mencionados entre los encuestados, as como tambin slo el tiempo

de cena (22%).

91
Investigacin de Campo

En cuanto al hbito de compra el lugar donde los consumidores suelen

adquirir ms este producto es el supermercado (65%); y en segundo lugar

el Mercado Municipal (25%) coincidiendo este ltimo con el porcentaje de

consumidores que compran queso sin marca.

d) Las promociones de venta que la mayora de consumidores desearan

recibir al momento de adquirir quesos son, en primer lugar obtener dos

productos por el precio de uno (40%) y en segundo lugar descuentos por

compras (27%). Siendo estas dos las promociones que el consumidor

encuentra ms atractivas ya que les brinda un beneficio monetario directo

en el momento de la compra. Por otro lado, con respecto a la publicidad

realizada sobre quesos, es un mnimo porcentaje el de las personas que

recuerdan haberlos visto o escuchado en los medios publicitarios (14%);

cabe mencionar que la nica marca que fue relacionada con publicidad

sobre quesos es Petacones. Siendo la televisin el medio publicitario ms

recordado como el utilizado para este tipo de publicidad.

92
Investigacin de Campo

3.6 CUADROS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE

CAMPO EN CADENAS DE SUPERMERCADOS

(Entrevista con Encargado de Compras de Productos Lcteos)

93
Investigacin de Campo

3.9 CONCLUSIONES GENERALES

a) Coincidentemente con los datos obtenidos a travs de la investigacin de

campo realizada a consumidores finales y al encargado de compras de una

cadena de supermercados nacional (Sper Selectos), la marca de Queso

duroblando con mayor demanda de parte del consumidor final y al mismo

tiempo la que ocupa ms espacio dentro de los estantes de las cadenas de

supermercados investigadas es Petacones (67%); considerndose esta

marca como la lder dentro del mercado de este tipo de quesos tanto en

posicionamiento como en ventas.

b) La compra de Queso duroblando de parte de las cadenas de

supermercados y de los consumidores finales de este producto,

generalmente es cada semana (65%), es decir que de acuerdo a la

demanda por parte del consumidor as es la necesidad de compra de la

cadena de supermercados para con el proveedor de este tipo de producto.

c) Un dato curioso que se pudo registrar relacionado con la presentacin de

Queso duroblando, es que en el caso del consumidor final la presentacin

que se adquiere ms es la de 1 libra (74%), sin embargo de acuerdo a la

respuesta obtenida del encargado de compras de una cadena de

supermercados nacional (Sper Selectos) es la presentacin de libra la

que es ms solicitada por parte de los consumidores dentro de sus salas de

ventas.

94
Investigacin de Campo

d) La promocin de venta ms utilizada por parte del proveedor de quesos

hacia la cadena de supermercados, es el descuento aplicado al precio

normal de venta del producto para ser transmitido al consumidor final; lo

cual a su vez coincide con la segunda promocin de venta ms buscada

por parte del consumidor al adquirir quesos.

e) A pesar de que el Queso duroblando en su presentacin Clsico de

Petacones es el que posee los precios promedio ms altos a nivel de

cadenas de supermercados, es el ms comprado por los consumidores

finales lo cual se vincula al sabor que dicho producto posee siendo sta la

razn principal por la que el consumidor lo prefiere a diferencia de las otras

marcas.

f) Existe una diferencia entre la segunda marca de Queso duroblando ms

comprada por los consumidores finales y aquella que ocupa el segundo

lugar en cuanto a cuota de mercado dentro del conjunto de cadenas de

supermercados investigadas; ya que en el primer caso es la marca San

Julin (9%) y en el segundo caso es la marca Delmy (10%). Lo cual puede

deberse al hecho que San Julin slo posee presentacin de libra y la

marca Delmy posee tanto de 1 libra como de libra.

95
Investigacin de Campo

3.7. RESULTADOS DE INVESTIGACIN DE LA COMPETENCIA

3.7.1. Objetivos

a) Conocer cules son las diferentes marcas de queso duroblando ofrecidas

dentro de las cadenas de supermercados investigadas y al mismo tiempo,

la participacin que cada una de stas posee dentro del mercado de este

tipo de producto.

b) Establecer comparaciones entre las diferentes marcas de queso duroblando

existentes dentro de las cadenas de supermercados investigadas, con

respecto a sus presentaciones, precios y dems caractersticas intrnsecas

de cada una de ellas.

3.7.2. Metodologa

El anlisis de la competencia se realiz a travs de un sondeo de la competencia

directa del queso duroblando el cual se llev a cabo en 11 sucursales de las 4

principales cadenas de supermercados del pas, ubicadas dentro del rea

Metropolitana de San Salvador AMSS -, siendo stas las siguientes:

96
Investigacin de Campo

CADENA DE SUPERMERCADO SUCURSAL

San Benito

Antiguo Cuscatln
La Despensa de Don Juan
Escaln Norte

La Cima

San Benito

Miralvalle
Super Selectos
La Cima

Beethoven

Hiper Mall Las Cascadas


Hiper Paiz
Soyapango

Hiper Europa
Europa
Beethoven

Este sondeo estuvo basado en las caras asignadas o el espacio ocupado por cada

una de las marcas de queso duroblando disponibles en las cadenas de

supermercados investigadas, es decir en la cuota de mercado correspondiente a

cada una de ellas.

97
Investigacin de Campo

3.7.3. Identificacin de la Competencia

a) Competencia Directa

Para el presente sondeo de competencia realizado para el queso duroblando de la

marca en estudio (LACTOSA.), se consideran como competidores directos todas

aquellas marcas que ofrecen este tipo de producto dentro de las cadenas de

supermercados investigadas; cabe mencionar que dichas marcas fueron

precisamente las tomadas en cuenta para este sondeo.

Por lo tanto las marcas que formaron parte del sondeo son las siguientes:

Petacones
San Julin
Copinap
Delmy
El Recreo
Lcteos de Metapn
Limeos

b) Competencia Indirecta

Como competidores indirectos del queso duroblando de la marca en estudio, se

establecieron dos categoras, las cuales son:

 Queso duroblando ofrecido en Mercados Municipales sin ninguna distincin

de marca.

 Queso de otro tipo diferente al duroblando ofrecido dentro de las cadenas

de supermercados investigadas.

98
Investigacin de Campo

3.7.4. Anlisis de las Presentaciones de Queso Duroblando

Presentacin (En libras)


MARCAS
1 libra libra
Petacones* X X

El Recreo X X

Limeos X

Lcteos de Metapn X

Delmy X X

Copinap X

San Julin X
* Presentaciones de Clsico y Duroblando

 Conclusiones

 Existen igual nmero de marcas que ofrecen presentaciones de 1 libra

y libra de queso duroblando dentro de las cadenas de

supermercados investigadas.

 La marca que desee introducir queso duroblando dentro de las

cadenas de supermercados investigadas tendr que tomar en cuenta

el hecho de ofrecer su producto en ambas presentaciones (1 y libra)

hacindole la competencia a las marcas ya existentes dentro de estas

cadenas. Por otro lado puede buscar una presentacin (otro peso)

alternativa dndole una nueva opcin al consumidor.

99
Investigacin de Campo

3.7.5. Resultados de Cuotas de Mercado por Marca

a) Total de Cadenas de Supermercados

Las cuotas de mercado por marca de queso duroblando en el total de cadenas de

supermercados investigadas se presentan a continuacin en el grfico siguiente.

Cabe mencionar que el grfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de

las cadenas de supermercados, agrupando en la categora Otros aquellas con

menor participacin.

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO


CADENAS DE SUPERMERCADO SAN SALVADOR

3%
10%
10%
Petacones
5%
San Julin
7%
El Recreo
8% Limeos
67%
67%
Delmy

Otros

MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 67%
Delmy 10%
San Julin 8%

100
Investigacin de Campo

 Descripcin del mercado total

 Dentro del conjunto de cadenas de supermercados investigadas, se

encuentran presentes 7 marcas diferentes de queso duroblando, las

cuales son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.

 La marca de queso duroblando con mayor participacin dentro del

conjunto de cadenas de supermercados investigadas es Petacones

ocupando el 67% del mismo. Esta marca se ofrece en

presentaciones de 1 y libra.

 Dentro de las marcas lderes, la marca de queso duroblando que

ocupa la menor participacin dentro del conjunto de cadenas de

supermercados investigadas es la marca San Julin, con un 8%.

 Las marcas de queso duroblando con menor participacin dentro del

conjunto de cadenas de supermercados investigadas estn incluidas

dentro de la categora Otros, las cuales son Copinap y Lcteos de

Metapn con porcentajes del 0.75% y 2.58% respectivamente.

101
Investigacin de Campo

b) La Despensa de Don Juan

La cuota de mercado por marca de queso duroblando en La Despensa de Don

Juan se presenta en el siguiente cuadro y posteriormente en un grfico. Cabe

mencionar que dicho grfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de

esta cadena de supermercados, agrupando en la categora Otros aquellas con

menor participacin.

Antiguo Escaln
Marca San Benito La Cima Totales %
Cuscatln Norte

Petacones 78 85 68 91 322 80.5

San Julin 3 4 2 1 10 2.5

El Recreo 4 4 15 4 27 6.8

Limeos 7 0 3 1 11 2.8

Delmy 7 6 11 3 27 6.8

Copinap 1 1 0 0 2 0.5
Lcteos de
0 0 1 0 1 0.3
Metapn
Totales 100 100 100 100 400 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO


LA DESPENSA DE DON JUAN

5%
7% Petacones
7%
El Recreo

Delmy

81%
81% Otros

102
Investigacin de Campo

MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 81%
Delmy
7%
El Recreo

 Descripcin del mercado de queso duroblando en La Despensa de

Don Juan.

 Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la

presencia de 7 marcas diferentes de queso duroblando, las cuales

son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.

 La marca de queso duroblando con mayor participacin dentro de

esta cadena de supermercados es Petacones ocupando el 81% del

mercado de este tipo de queso. Esta marca se ofrece en

presentaciones de 1 y libra.

 Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados las

marcas que ocupan la menor participacin dentro del mercado de

queso duroblando son El Recreo y Delmy ambas con un 7% de

participacin.

 Las marcas con menor participacin dentro de esta cadena de

supermercados estn incluidas dentro de la categora Otros, las

cuales son San Julin Limeos, Copinap y Lcteos de Metapn con

porcentajes entre el 1% y el 3%.

103
Investigacin de Campo

c) Sper Selectos

La cuota de mercado por marca de queso duroblando en el Sper Selectos se

presenta en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las

marcas con mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados,

agrupando en la categora Otros aquellas con menor participacin.

Marca Miralvalle La Cima San Benito Beethoven Totales %

Petacones 87 60 43 70 260 65.0

San Julin 2 8 5 3 18 4.5

El Recreo 3 12 16 18 49 12.3

Limeos 5 8 26 9 48 12.0

Delmy 3 12 0 0 15 3.8

Copinap 0 0 5 0 5 1.3
Lcteos de
0 0 5 0 5 1.3
Metapn
Totales 100 100 100 100 400 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO


SUPER SELECTOS

2% Petacones
4%
12%
12 % San Julin

El Recreo
12%
12 % Limeos

Delmy
5% 65%
65 %
Otros

104
Investigacin de Campo

MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 65%
El Recreo
12%
Limeos
San Julin 5%

 Descripcin del mercado de queso duroblando en el Sper Selectos

 Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la

presencia de 7 marcas diferentes de queso duroblando, las cuales

son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.

 La marca de queso duroblando con mayor participacin dentro de

esta cadena de supermercados es Petacones ocupando el 65% del

mercado de este tipo de queso. Esta marca se ofrece en

presentaciones de 1 y libra.

 Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados la

marca que ocupa la menor participacin dentro del mercado de

queso duroblando es San Julin con un 5% de cuota de mercado.

 Las marcas con menor participacin dentro de esta cadena de

supermercados estn incluidas dentro de la categora Otros, las

cuales son Copinap y Lcteos de Metapn con porcentajes de 1%

cada una.

105
Investigacin de Campo

d) Hiper Paiz

La cuota de mercado por marca de queso duroblando en el Hiper Paiz se presenta

en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las marcas con

mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados, agrupando en la

categora Otros aquellas con menor participacin.

Las
Marca Soyapango Totales %
Cascadas

Petacones 18 25 43 21.5

San Julin 35 33 68 34.0

Delmy 35 30 65 32.5

Metapn 12 12 24 12.0

Totales 100 100 200 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO


HIPER PAIZ

12%
12% Petacones
22%
22%

San Julin

33%
33% Delmy

33%
33% Metapn

106
Investigacin de Campo

MARCAS LIDERES
Marca %
San Julin
33%
Delmy
Petacones 22%
Lcteos de Metapn 12%

 Descripcin del mercado de queso duroblando en el Hper Paiz

 Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la

presencia de 4 marcas diferentes de queso duroblando, las cuales

son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.

 Las marcas de queso duroblando con mayor participacin dentro de

esta cadena de supermercados son San Julin y Delmy ocupando

cada una un 33% del mercado de este tipo de queso.

 Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados la

marca que ocupa la menor participacin dentro del mercado de

queso duroblando es Metapn con un 12% de cuota de mercado.

107
Investigacin de Campo

e) Cadena Europa

La cuota de mercado por marca de queso duroblando dentro de la cadena Europa

se presenta en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las

marcas con mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados,

agrupando en la categora Otros aquellas con menor participacin.

Hiper
Marca Beethoven Totales %
Europa

Petacones 82 95 177 88.5


San Julin 1 1 2 1.0
El Recreo 7 1 8 4.0
Limeo 2 1 3 1.5
Delmy 6 1 7 3.5
Copinap 1 1 2 1.0
Lcteos de Metapn 1 0 1 0.5
Totales 100 100 200 100

CUOTA DE MERCADO DE QUESO DURBLANDO


EUROPA

4% 4% Petacones
4%

El Recreo

Delmy

Otros
88%
88 %

108
Investigacin de Campo

MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 88%
Delmy
4%
El Recreo

 Descripcin del mercado de queso duroblando en la cadena Europa

 Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la

presencia de 7 marcas diferentes de queso duroblando, las cuales

son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.

 La marca de queso duroblando con mayor participacin dentro de

esta cadena de supermercados es Petacones ocupando un 88% del

mercado de este tipo de queso; esta marca es ofrecida en tamao de

1 y libra.

 Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados las

marcas que ocupan la menor participacin dentro del mercado de

queso duroblando comparten un porcentaje del 4% cada una, las

cuales son El Recreo y Delmy.

 Las marcas con menor participacin dentro de esta cadena de

supermercados estn incluidas dentro de la categora Otros, las

cuales son Limeos, San Julin, Copinap y Lcteos de Metapn con

porcentajes entre 1% y 2%.

109
Investigacin de Campo

3.7.6. Precios de la Competencia

a) Precios promedio de queso duroblando en presentacin de 1 libra

Precios
Marcas
Promedio

Limeos $ 2.84
Delmy $ 2.89
El Recreo $ 2.95
Petacones* $ 3.28
Copinap $ 3.41
Petacones** $ 3.53
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico

Precios Promedio de Queso Duroblando


1 libra
3.7

3.5
Precios Promedio

3.3

3.1

2.9

2.7

2.5
Limeos Delmy El Recreo Petacones* Copinap Petacones**

Marcas

* Presentacin de queso duro blando


** Presentacin de queso Clsico

110
Investigacin de Campo

b) Precios promedio de queso duroblando en presentacin de 1/2 libra

Precios
Marcas
Promedio

Delmy $ 1.30
El Recreo $ 1.61
Lcteos de Metapn $ 1.67
Petacones* $ 1.71
San Julin $ 1.72
Petacones** $ 1.79
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico

Precios Promedio de Queso Duroblando


1/2 libra
$ 1.90

$ 1.80
Precios promedio

$ 1.70

$ 1.60

$ 1.50

$ 1.40

$ 1.30

$ 1.20
Delmy El Recreo Lcteos de Petacones* San Julin Petacones**
Metapn
Marcas
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico

111
Investigacin de Campo

c) Comparacin de precios por cadena de supermercado por marca

Conjunto de cadenas de supermercados

Presentacin Precio ms bajo Precio ms alto


Precio Promedio
(Peso en libras) Marca Precio Marca Precio
libra Delmy $1.30 $1.42 Petacones* $1.79
1 libra Limeos $2.84 $3.15 Petacones* $3.53
* Presentacin de queso Clsico

La Despensa de Don Juan

Presentacin Precio ms bajo Precio ms alto


Precio Promedio
(Peso en libras) Marca Precio Marca Precio
Lcteos de
libra $1.71 $1.42 Petacones* $1.79
Metapn
1 libra El Recreo $2.95 $3.15 Petacones* $3.55
* Presentacin de queso Clsico

Sper Selectos

Presentacin Precio ms bajo Precio ms alto


Precio Promedio
(Peso en libras) Marca Precio Marca Precio
libra Delmy $1.30 $1.42 Petacones* $1.82
1 libra Delmy $2.60 $3.15 Petacones* $3.53
* Presentacin de queso Clsico

Hiper Paiz

Presentacin Precio ms bajo Precio Precio ms alto


(Peso en libras) Marca Precio Promedio Marca Precio
Lcteos de
libra $1.63 $1.42 Petacones* $1.76
Metapn
1 libra Petacones** $3.40 $3.15 Petacones* $3.53
* Presentacin de queso Clsico
** Presentacin de queso duro blando

Cadena Europa

Presentacin Precio ms bajo Precio Precio ms alto


(Peso en libras) Marca Precio Promedio Marca Precio
libra El Recreo $1.61 $1.42 Petacones* $1.80
1 libra Limeos $2.84 $3.15 Petacones* $3.49
* Presentacin de queso Clsico

112
Investigacin de Campo

3.8. CONCLUSIONES SOBRE LA INVESTIGACIN DE LA COMPETENCIA

a) El mercado de queso duroblando a nivel de cadenas de supermercados se

encuentra prcticamente dominado por la marca Petacones, dejando

espacios reducidos al resto de marcas de este tipo de producto. Esto a

excepcin de la cadena Hiper Paiz en donde la marca San Julin y Delmy se

encuentran disputando el liderazgo, otorgndole a Petacones el segundo

lugar en participacin.

b) Actualmente en la mayora de cadenas de supermercados, dentro de la

categora de queso duroblando, no existe una marca que compita

directamente con la marca Petacones, dando espacio para el ingreso de una

marca que decida penetrar en las cadenas de supermercados con este tipo

de producto, compitiendo directamente con Petacones.

c) No se observ ningn tipo de material promocional por parte de las marcas

de queso duroblando presentes dentro de las cadenas de supermercados,

siendo sta una oportunidad para que alguna marca utilice esta herramienta

de comunicacin logrando ocupar una mayor participacin dentro del

mercado.

d) La nica herramienta de promocin de venta observada dentro de las

cadenas de supermercados en cuanto a la categora de queso duroblando,

es la degustacin del producto por parte de impulsoras; la cual solamente es

en su mayora utilizada por las marcas San Julin y Petacones.

113
Investigacin de Campo

e) En cuanto a la imagen de las marcas de queso duroblando presentes en las

cadenas de supermercados investigadas, con respecto a logotipo y empaque

de dicho producto; cabe mencionar que en su mayora utilizan como material

de empaque bolsas de plstico transparente de baja densidad

completamente selladas; por otro lado, estas marcas utilizan como logotipo

diseos muy poco atractivos a la vista del consumidor, utilizando solamente

un tipo de letra distintivo para cada marca.

f) En cuanto a la imagen de la marca Petacones, la cual es considerada como

la lder en el mercado de queso duroblando dentro de las cadenas de

supermercados investigadas, se distingue de las dems marcas solamente

en cuanto al uso de un logotipo mayormente elaborado a comparacin de las

de la competencia, el cual incluye el personaje de una vaca (ternera), as

como la marca San Julin, que ocupa el tercer lugar en cuanto a cuota de

mercado se refiere, la cual est impresa sobre un sticker que est colocado

sobre el empaque a distincin de la marca Petacones cuya etiqueta est

impresa sobre el empaque. Cabe mencionar que el empaque del queso

duroblando de Petacones es una bolsa plstica transparente de baja

densidad sellada completamente a diferencia del de la marca San Julin que

es una bolsa resellable de mayor densidad.

g) En cuanto a los precios de la presentacin de queso duroblando de 1 libra

ofrecido por 6 marcas diferentes, se puede establecer que existe un espacio

para una marca que desee ofrecer esta presentacin en un precio promedio,

114
Investigacin de Campo

ya que actualmente se ofrecen productos de baja gama y de alta gama,

dejando un vaco en medio de ambos extremos.

h) Con respecto a los precios de la presentacin de queso duroblando de

libra ofrecido por 6 marcas diferentes, se puede concluir que existe un

espacio para una marca que desee ofrecer esta presentacin en un precio de

baja gama, ya que la mayora de marcas ofrecen un producto a precio

promedio o de alta gama dejando un vaco en el extremo inferior de precios.

i) En trminos generales, dentro de todas las cadenas de supermercados

investigadas, la marca Petacones es aquella que ofrece el queso duroblando

en su presentacin Clsico al precio promedio ms alto; por otro lado las

marcas que ofrecen el queso duroblando a los precios promedio ms bajos

dentro del conjunto de cadenas de supermercados investigadas son Limeos

y Delmy; sin embargo tambin Lcteos de Metapn y El Recreo son unas de

las marcas que en 2 de las cadenas de supermercados investigadas ofrecen

este producto a los precios ms bajos.

j) La cadena de supermercados que ofrece el queso duroblando en la

presentacin de libra a los precios ms altos en promedio es La Despensa

de Don Juan; por otro lado aquella que ofrece este producto en esta misma

presentacin a los precios ms bajos en promedio es el Sper Selectos.

k) En cuanto a la presentacin de 1 libra de queso duroblando, la cadena de

supermercados que ofrece los precios ms altos en promedio es el Hiper

Paiz y aquella que ofrece este producto en esta misma presentacin los

precios ms bajos en promedio es el Sper Selectos.

115
Investigacin de Campo

Nombre de la Cadena de Supermercados: SUPER SELECTOS

Nombre de persona encargada: Lic. Francisco Segovia

Cargo: Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas

PREGUNTAS RESPUESTAS
 Queso crema, duroblando, morolique, fresco,
1. Qu tipos de quesos distribuyen dentro del procesados, mantequilla.
supermercado?  Productos de mayor venta: procesados, duroblando,
Clsico de Petacones.

2. Qu marcas de queso duroblando


 Petacones, Recreo, San Julin, La Salud, Lactosa,
distribuyen actualmente dentro del
Delmy
supermercado?

3. Cul es la marca de queso duroblando que


 Petacones (Clsico)
ms se vende?

4. Qu tipo de apoyo / actividades  Publicaciones en peridico.


mercadolgicas recibe el supermercado de las  Degustacin.
marcas de queso duroblando que distribuyen  Impulsacin y promociones dentro de la sala
dentro del supermercado?  Globos reventones, tmbolas regalonas, etc.

111
Investigacin de Campo

PREGUNTAS RESPUESTAS
 Lactosa
5. Cul es la marca de quesos que le brinda
 San Julin
mayor apoyo promocional al producto dentro del
 Petacones el cual ofrece menos apoyo promocional,
supermercado?
quedando bajo en el ramo de procesados.

6. Cada cunto compra el supermercado queso


 Semanalmente.
duroblando a sus proveedores.

7. A su juicio, cules considera usted que son


 Presentacin media libra, buena producto, precio
los factores principales que el consumidor busca
promedio, calidad
al adquirir queso duroblando?

 Todo producto que se encuentra en sala daado o que se


8. Cul es la poltica establecida por parte del
encuentra por vencer, es retirado 8 das antes de su
supermercado para con el proveedor de queso
vencimiento y proceden a colocar otro producto. Y si la
duroblando en caso de presentarse producto
cadena de fro se arruina los gastos corren a veces 50%
vencido o en malas condiciones?
el Supermercado y el otro 50% el Proveedor

112
Investigacin de Campo

PREGUNTAS RESPUESTAS

9. En qu se basa la asignacin de espacios en


 De acuerdo a ventas y la rotacin de pedido (Cada 6
los refrigerantes para las diferentes marcas de
meses se hacen las mediciones de las ventas).
quesos?

10. Cul considera usted que es la promocin  Oferta Interna: Que al precio normal se le aplique
que a los clientes les gusta ms dentro de la descuento.
categora de quesos?  Impulsacin y degustacin, informando descuentos.

11. Generalmente qu tipo de promociones de


 La oferta Interna: Que al precio normal se le aplique
venta ofrecen las empresas distribuidoras de
descuento.
quesos para el Supermercado?

113
Investigacin de Campo

3.2.3. Operacionalizacin de Hiptesis

OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLES INDICADORES

ESPECFICO I ESPECFICA I INDEPENDIENTE 1. Demanda de queso


duroblando (semi-duro)
Conocer qu factor El precio es el factor Precio del queso
mercadolgico influye ms mercadolgico que influye duroblando (semi-duro) 2. Volumen de ventas
en la compra de queso ms en la compra del queso
duroblando (semi-duro) por duroblando (semi-duro) por
parte de los consumidores. parte de los consumidores DEPENDIENTE 1. Incremento en el nivel
de compra
Compra del queso
duroblando (semi-duro) 2. Participacin de
por parte de los mercado
consumidores

ESPECFICO II ESPECFICA II INDEPENDIENTE 1. Preferencia por el


producto
Identificar qu A mayor diferenciacin de Mayor diferenciacin de 2. Demanda del queso
caractersticas intrnsecas los atributos del queso los atributos del queso duroblando (semi-
en el producto influyen en la duroblando (semi-duro) duroblando (semi-duro) duro)
toma de decisin de compra ofrecidos por una marca ofrecidos por una marca
de queso duroblando (semi- determinada, mayor determinada
duro), por parte de los posicionamiento de la
consumidores. misma.
DEPENDIENTE 1. Participacin de
mercado
Mayor posicionamiento de 2. Volumen de ventas
la marca
Investigacin de Campo

OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLES INDICADORES

ESPECFICO III ESPECFICA III INDEPENDIENTE 1. Preferencia de marca


2. Aceptacin del
Identificar cules son las A mayor conocimiento de las Mayor conocimiento de producto
marcas de queso duroblando marcas de queso duroblando las marcas de queso 3. Posicionamiento de la
(semi-duro) conocidas por (semi-duro) por parte de los duroblando (semi-duro) marca
los consumidores consumidores, mayor por parte de los
demanda de las mismas. consumidores

DEPENDIENTE 1. Consumo de queso


duroblando (semi-duro)
Mayor demanda de las 2. Volumen de venta
marcas de queso
duroblando (semi-duro)
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

CAPTULO IV

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA

INTRODUCCIN DEL QUESO DUROBLANDO (SEMI-DURO) DE LA

EMPRESA LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA) EN

CADENAS DE SUPERMERCADOS DEL MERCADO LOCAL

4.1. MISIN Y VISIN

4.1.1. Misin de LACTOSA, de C.V.

Producir, distribuir y comercializar alimentos de alta calidad nutricional,

competitivos a nivel internacional logrando siempre la satisfaccin total del cliente.

4.1.2. Visin de LACTOSA, de C.V.

Convertir a LACTOSA en una empresa lder en la gama de productos derivados

de la leche a nivel nacional y regional., distinguida principalmente por los altos

estndares de calidad en sus productos.

138
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.2. OBJETIVOS

4.2.1. General

Introducir el Queso Duroblando LACTOSA en las principales cadenas de

supermercados del mercado local.

4.2.2. Especficos

a) Posicionar el Queso Duroblando LACTOSA ante el consumidor final

como la marca lder de esta categora dentro de las cadenas de

supermercados nacionales.

b) Contribuir al fortalecimiento de la empresa a travs de la introduccin del

nuevo Queso Duroblando LACTOSA en el mercado local.

139
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.3. ANLISIS SITUACIONAL (FODA)

Para el presente anlisis situacional del Queso Duroblando LACTOSA se parte

de las caractersticas de dicho producto, as como tambin del entorno de

produccin, distribucin y mercadeo con que cuenta la empresa para apoyar la

introduccin de este producto dentro de las cadenas de supermercados

nacionales.

LACTOSA, de C.V. posee 20 aos de experiencia


en la produccin y distribucin de productos
lcteos.
La empresa cuenta con una planta de produccin
con tecnologa de punta.
Se cuenta con personal altamente capacitado para
la elaboracin del producto.
LACTOSA de C.V. posee actualmente productos
lderes en el mercado nacional (Yogurt marca YES).
FORTALEZAS La marca LACTOSA posee un posicionamiento
establecido en la mente de los consumidores.
El producto est elaborado con materia prima de la
ms alta calidad la cual es procesada tambin bajo
altos estndares de calidad.
Precio competitivo con el que ser ofrecido el
Queso Duroblando LACTOSA versus el lder de la
categora.
El Queso Duroblando LACTOSA posee un rcord
de distribucin de 3 aos consecutivos a nivel
institucional (hoteles, restaurantes y panaderas)

140
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

La empresa cuenta con capacidad de distribucin


para sus productos a nivel nacional.
Se cuenta con un equipo de impulsacin altamente
capacitado dentro de las cadenas de
supermercados.
El Queso Duroblando LACTOSA posee diferentes
usos, tanto para consumo directo como tambin
puede ser utilizado en la preparacin de otros
alimentos.
OPORTUNIDADES Existe un vaco dentro del mercado de Queso
Duroblando en las cadenas de supermercados para
que LACTOSA compita directamente con la marca
lder (Petacones), ya que actualmente no hay
ninguna marca que lo haga frontalmente.
El TLC a llevarse a cabo con Los Estados Unidos de
Amrica, abrir puertas para que el queso
duroblando LACTOSA sea comercializado en ese
pas, ya sea al mercado nostlgico o tambin
brindando oportunidad para el mercado anglosajn.

Poco conocimiento por parte de los consumidores


finales sobre LACTOSA, de C.V. como oferente de
DEBILIDADES
quesos criollos o de la categora de Queso
Duroblando.

El posicionamiento y la tradicin existente del queso


AMENAZAS duroblando Clsico de la marca Petacones como
lder a nivel de cadenas de supermercados.

141
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

La existencia de varias marcas dentro de las


AMENAZAS cadenas de supermercados compitiendo en la
categora de Queso Duroblando.

4.4. POSICIONAMIENTO

Dentro de las cadenas de supermercados se ofrece una diversidad de marcas de

Queso Duroblando, las cuales ocupan cada una un posicionamiento diferente.

LACTOSA tiene un posicionamiento establecido con la diversidad de productos

lcteos que ofrece: quesos procesados, yogurt, queso mantequilla, quesillo, etc.

Estratgicamente una marca puede ocupar diferentes posicionamientos

competitivos, segn lo que se muestra en el siguiente grfico42:

LDER

PETACONES

SEGUIDOR ESPECIALISTA
DELMY, MAPA DE Actualmente no existe
SAN JULIN, POSICIONAMIENTO ninguna marca dentro de
esta categora que ocupe
EL RECREO,
LIMEOS
COMPETITIVO este posicionamiento

RETADOR

LACTOSA

42
LAMBIN, JACQUES-JEAN. Marketing Estratgico. Tercera Edicin. Editorial, McGraw-Hill. Chile
1995. P. 349-355

142
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.4.1. Lder

Actualmente en cuanto a marcas de Queso Duroblando dentro de las cadenas

de supermercados, la marca que ocupa el posicionamiento del lder es

PETACONES con su presentacin de queso Clsico.

Sin embargo dentro de la Industria Lctea, LACTOSA se encuentra en una

posicin favorable con respecto a las dems empresas que ofrecen productos

lcteos; ya que actualmente es la empresa lder con su producto de yogurt marca

YES.

4.4.2. Retador

Dentro de las cadenas de supermercados investigadas, no se observ alguna

marca que ofrezca Queso Duroblando y que se considere un retador; por lo que

dicha situacin representa una oportunidad para que el Queso Duroblando

LACTOSA se convierta en el retador dentro de esta categora dentro de dichos

establecimientos, lo cual a su vez sera lo ms conveniente para este nuevo

producto; ya que de acuerdo a las caractersticas del mismo, la experiencia de la

empresa dentro de la Industria Lctea, la alta tecnologa que poseen sus plantas

de produccin, los altos estndares de calidad, sus costos de produccin, su

amplia distribucin a nivel nacional; se considera que posee herramientas

suficientes para poder llevar a cabo estrategias caractersticas de un retador;

logrando de tal forma buscar la posicin de lder en un futuro.

143
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Es decir que el Queso Duroblando LACTOSA puede oponerse directamente al

lder utilizando sus mismas armas; sin embargo se considera que lo ms

conveniente para este nuevo producto ser adoptar estrategias de ataques

laterales, buscando primeramente los puntos dbiles del lder de esta categora de

producto (Petacones/Precio) y a partir de eso se utilizarn herramientas

adecuadas que permitan al Queso Duroblando LACTOSA superarlo,

ofrecindole al consumidor un precio ms competitivo, logrando as desplazarlo o

igualar su posicin competitiva.

4.4.3. Seguidor

Actualmente dentro de las cadenas de supermercados, la mayora de marcas que

ofrecen Queso Duroblando ocupan este lugar (Delmy, Limeos, El Recreo y San

Julin); ya que las actividades promocionales de stas tienden a caracterizarse

por comportamientos tpicos de un seguidor.

4.4.4. Especialista

Actualmente no existe dentro de las cadenas de supermercados nacionales una

marca de Queso Duroblando que se caracterice por un posicionamiento

especialista como tal; sin embargo Petacones en su presentacin Clsico, de

alguna manera sobresale por ser el nico queso duroblando con caractersticas

especiales (color y sabor).

144
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5. ESTRATEGIAS

4.5.1. Estrategias de Producto

Objetivo

Lograr que el Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V. sea reconocido bajo la

marca LACTOSA y al mismo tiempo ofrecerle al consumidor un producto que

cumpla con sus expectativas en cuanto a higiene y calidad se refiere.

a) Estrategia de Marca

Objetivo

Brindarle al Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V. una identidad bajo la cual

el consumidor final, as como tambin las cadenas de supermercados reconocern

al producto.

Tctica

Debido a que LACTOSA es reconocida a nivel nacional por su larga experiencia

en la comercializacin de productos lcteos, los cuales ha ofrecido al consumidor

bajo ese mismo nombre, es recomendable que el Queso Duroblando que se

introducir en las cadenas de supermercados, sea comercializado bajo la marca

LACTOSA, brindndole as un mayor respaldo al producto.

Por otro lado, el Queso Duroblando LACTOSA posee caractersticas especficas

las cuales lo hacen sobresalir de la mayora de productos ofrecidos por otras

marcas dentro de esta misma categora; estas caractersticas son las siguientes:

145
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Color: Anaranjado

Consistencia: Semi-dura

Ingredientes: Cloruro de Calcio, Cuajo, Sal y leche pasteurizada

Ser importante por lo tanto que LACTOSA, de C.V. explote dichas caractersticas

brindndole un apoyo a la marca del producto.

Responsable

El Gerente de Marca en conjunto con el Gerente de Mercadeo de la empresa son

las personas responsables de tomar las decisiones con respecto a la marca del

Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V.

Inversin

No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.

b) Estrategias de Empaque y Etiqueta

Objetivo

Ofrecer al consumidor final un producto que se encuentre empacado bajo altos

estndares de calidad e higiene; as como tambin brindarle una identificacin al

Queso Duroblando LACTOSA a travs de su etiqueta, ofrecindole al

consumidor final la informacin bsica sobre el producto a travs de la misma.

146
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Tcticas

El empaque que se utilizar para ofrecer el Queso Duroblando LACTOSA al

consumidor final dentro de las cadenas de supermercados incluye las siguientes

caractersticas:

Material exterior: Bolsa de polietileno de alta densidad, resellable

Color: Transparente

El diseo del material exterior coincide con la siguiente figura:

Por otro lado la etiqueta del Queso Duroblando LACTOSA cumplir con las

siguientes caractersticas:

Material: Papel adhesivo brillante

Diseo: similar al que actualmente tienen para sus productos queso

mantequilla, queso Duro Salvadoreo y quesillo.

Color de fondo: rojo y verde.

Color de letra: blanco y negro (datos nutricionales, peso)

La etiqueta deber ser colocada sobre el empaque en ambas caras del

mismo, en la principal y en la anversa.

147
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

La etiqueta a utilizar para la cara principal del empaque deber incluir los

siguientes elementos:

Peso neto

Logotipo y marca del producto

Nombre del producto

Elementos grficos distintivos de la marca LACTOSA (similar al que

poseen actualmente las nuevas etiquetas de los productos queso

mantequilla, queso Duro Salvadoreo y quesillo).

La cara anversa del empaque poseer la siguiente informacin:

Tabla Nutricional correspondiente al Queso Duroblando

Ingredientes: sal, cuajo, Cloruro de Calcio y leche pasteurizada

Fecha de elaboracin y vencimiento

Logotipo de LACTOSA

Cdigo de barra

Registros Sanitarios

La frase: Producto Centroamericano hecho en El Salvador

Indicacin de Mantener en Refrigeracin

Informacin general de la empresa: nombre, direccin y sitio web

Apartado de opinin sobre el producto por parte del consumidor:

telfono, e-mail y fax de la empresa.

El diseo de la etiqueta el Queso Duroblando de LACTOSA ser el siguiente:

148
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

CARA PRINCIPAL*

* Presentacin 400 g (1 libra)

CARA ANVERSA

Producto Centroamericano
hecho en El Salvador por
Lcteos del Corral, S.A. de C.V.

Zona Industrial Santa Elena, C.


Siemens #1 Antiguo Cuscatln

Visita nuestro Sitio Web


www.lactosaind.com

Est. No. 17-L Autorizado


por DGSVA-MAG Reg. No.
Ingredientes: Sal, cuajo, 7614 D.G.S.
Cloruro de Calcio y El Salvador
leche pasteurizada.
Brndenos su opinin
Fecha Elb
04-02-04
sobre nuestro producto
Fecha Exp.
04-03-04
278-8504
 278-8505
 info@ lactosaind.com
MANTENER EN REFRIGERACIN

149
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Responsables

Las personas responsables de tomar las decisiones en cuanto al empaque y

etiqueta del producto sern tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca as

como tambin el Gerente de Produccin de la empresa; puesto que tienen que

velar por la imagen que el producto reflejar ante el consumidor final as como

tambin proteger la calidad del producto respectivamente.

Inversin43

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total**
Bolsa de polietileno
Empaque***
de alta densidad, $0.064 1000 $64.41
1 libra
resellable
Bolsa de polietileno
Empaque***
de alta densidad, $0.035 1000 $35.00
1/2 libra
resellable
Papel adhesivo
Etiqueta principal
brillante de 9 cm. x $0.226 1000 $226.00
1 libra
8 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta principal
brillante de 7 cm. x $0.214 1000 $214.70
1/2 libra
7 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta anversa
brillante de 9 cm. x $0.169 1000 $169.50
1 libra
8 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta anversa
brillante de 7 cm. x $0.158 1000 $158.20
1/2 libra
7 cm.
* Precio ya incluye IVA
** Base para la cotizacin
*** Datos proporcionados por la empresa LACTOSA, de C.V.

43
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3

150
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5.2. Estrategias de Precio

Objetivo

Ofrecer al consumidor final el Queso Duroblando LACTOSA a un precio

accesible, buscando el reconocimiento por parte de los consumidores y logrando

la fidelidad de los mismos.

a) Estrategia de Precio de Penetracin

Objetivo

Estimular al consumidor final, a travs del precio, a realizar la primera compra del

Queso Duroblando LACTOSA.

Tctica

Debido a que el Queso Duroblando LACTOSA se encontrara en una etapa de

Introduccin en las cadenas de supermercados, la empresa debe adoptar

primeramente una estrategia de penetracin, a travs de la cual se le asigna al

producto un precio ms bajo que el de la competencia, en este caso sera debajo

de los competidores que ofrecen este producto a los ms altos precios promedio

dentro del mercado.

Por lo tanto, el precio del Queso Duroblando LACTOSA en su presentacin de 1

libra durante el periodo de introduccin ser de $3.04, y el de libra ser de

$1.52; ambos son precios para el consumidor final.

151
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Es preciso que dicho precio sea utilizado durante un periodo mximo aproximado

de 2 meses, esperando que las personas se familiaricen con el producto as como

con la marca, buscando de esa forma obtener luego la fidelidad de los clientes. Se

puntualiza que LACTOSA, de C.V. debe tratar de permanecer dentro de esta

etapa el menor tiempo posible logrando as disminuir costos.

Responsables

Las personas responsables de tomar la decisin en cuanto al precio del Queso

Duroblando de LACTOSA, sern en conjunto el Gerente de Mercadeo, Gerente

de Produccin y el Director General de la empresa; debido a que cada uno de

ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de produccin y la

rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.

Inversin

No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.

b) Estrategia de precio de Statu quo

Objetivo

Competir directamente con la marca lder de Queso Duroblando (Petacones

Clsico) dentro de las cadenas de supermercados; buscando al mismo tiempo

obtener mrgenes de utilidad atractivos para la empresa.

152
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Tctica

Debido a que el Queso Duroblando de LACTOSA, despus de superar la fase de

introduccin pasara a la etapa de crecimiento, en la cual el producto debera de

poseer una mayor cuota de mercado buscando capturar ms clientes e incluso

absorber a los clientes del lder; ser preciso utilizar una estrategia de precio de

statu quo; a travs de la cual LACTOSA, de C.V. ofrecera el Queso Duroblando

a un precio idntico o muy cercano al del lder (Petacones Clsico), ya que como

anteriormente se ha explicado existe un espacio dentro de las cadenas de

supermercados para una marca que desee competir directamente con ste.

Por lo tanto, el precio del Queso Duroblando LACTOSA para el consumidor final

despus del periodo de introduccin, en la presentacin de 1 libra ser de $3.35 y

el de la presentacin de libra ser de $1.83

Responsables

Se considera que las personas responsables de tomar la decisin en cuanto al

precio del Queso Duroblando de LACTOSA, sern en conjunto el Gerente de

Mercadeo, Gerente de Produccin y el Director General de la empresa; debido a

que cada uno de ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de

produccin y la rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.

Inversin

No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.

153
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5.3. Estrategia de Distribucin

a) Objetivo

Hacer llegar el Queso Duroblando de LACTOSA al consumidor final a travs de

las cadenas de supermercados y de esa forma hacerlo accesible a gran parte de

la poblacin.

b) Tctica

Debido a que el tema de este plan es precisamente introducir el Queso

Duroblando LACTOSA en cadenas de supermercados, la tctica principal de este

plan ser entonces utilizar como canal de distribucin las 4 principales cadenas de

supermercados existentes a nivel nacional: La Despensa de Don Juan, Hiper Paiz,

Cadena Europa y Sper Selectos; primeramente a nivel del rea Metropolitana de

San Salvador para luego extender su territorio de ventas a nivel nacional.

Cabe mencionar que debido a que LACTOSA, de C.V. distribuye actualmente sus

productos a nivel nacional, cubriendo un gran nmero de Municipios a travs de

tiendas y cadenas de supermercados, ser ms factible y menos costoso el

distribuir el Queso Duroblando en todo el territorio nacional.

Es importante mencionar que la empresa cuenta con una flota de camiones

refrigerados que conservan la cadena de fro de los productos, lo cual es una

ventaja para que el Queso Duroblando llegue a las cadenas de supermercados

en excelentes condiciones, fresco e higinico.

154
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

c) Responsables

Las personas responsables de las decisiones sobre la distribucin del nuevo

Queso Duroblando LACTOSA dentro de las cadenas de supermercados son los

miembros de la Junta Directiva de la empresa, as como tambin el Gerente de

Ventas de la misma.

d) Inversin

Debido a que en la actualidad LACTOSA, de C.V. ya cuenta con una logstica de

distribucin bien establecida para sus dems productos (yogurt, quesos

procesados, queso mantequilla, quesillo, etc.); los cuales son distribuidos tambin

hacia las cadenas de supermercados donde se introducir el Queso Duroblando

LACTOSA, se considera que no se incurrir en costos extra para la distribucin de

este producto en dichos establecimientos.

155
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5.4. Estrategias de Promocin

Objetivo

Comunicar a los consumidores finales la presencia en el mercado local del Queso

Duroblando LACTOSA y crear notoriedad de dicha marca con respecto a este tipo

de producto.

4.5.4.1. Estrategias de Publicidad

Objetivo

Comunicar a la poblacin la existencia del Queso Duroblando LACTOSA a travs

de diversos medios de comunicacin utilizando diferentes materiales publicitarios

tanto masivos como alternativos.

a) Frase Plataforma de Campaa

Objetivo

Comunicar al consumidor final que el Queso Duroblando LACTOSA se trata de

un nuevo producto y al mismo tiempo declararse como retador de la marca lder

(Petacones) en cuanto a esta categora de producto.

Tctica

La Frase Plataforma de Campaa es la siguiente:

NUEVO QUESO DUROBLANDO LACTOSA (logotipo)


PORQUE LO CLSICO QUED EN EL PASADO

156
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

La palabra Clsico se coloca entre comillas porque se est haciendo referencia

directa al producto lder en cuanto a la categora de Queso Duroblando, es decir

al queso Clsico de la marca Petacones.

Cuando la Frase Plataforma de Campaa se incluya dentro del material

publicitario, seguir las siguientes indicaciones:

La palabra NUEVO estar al interior de un splash cuyo color de fondo

ser amarillo y la letra ser color rojo. As como se muestra a

continuacin:

La marca LACTOSA estar representada con el logotipo de la misma

en sus colores originales.

El nombre del producto Queso Duroblando se expondr en color azul

oscuro con tipografa negrita y en MAYSCULA.

La frase: Porque lo Clsico qued en el pasado; se presentar en letra

MAYSCULA pero siempre de menor tamao que la utilizada para el

nombre del producto Queso Duroblando y de la marca LACTOSA.

Responsables

El Gerente de Mercadeo y el Gerente de Marca sern los encargados de tomar la

decisin en cuanto a la Frase Plataforma de Campaa.

157
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Inversin

Esta estrategia no representar ningn costo para la empresa.

b) Material Publicitario en el Punto de Venta

Objetivo

Comunicar a los visitantes de las cadenas de supermercados donde se distribuir

el Queso Duroblando LACTOSA diversidad de informacin, como por ejemplo

promociones de venta, precio del producto, as como tambin el lanzamiento del

mismo.

Tcticas

El material publicitario a utilizar en los puntos de venta son:

Preciadores

Este material, como su nombre lo dice, servir para colocar sobre el refrigerante

donde se colocar el Queso Duroblando LACTOSA, el precio del producto as

como tambin se puede incluir algn otro tipo de informacin que se desee

comunicar al consumidor final.

Los preciadores comunicarn el nombre del producto, en color azul oscuro; la

marca representada con su respectivo logotipo en sus colores originales; el precio

del producto tanto en oferta y precio normal, as como en algunas ocasiones

tambin informarn sobre promociones de venta; adems se incluir la fotografa

de la etiqueta principal del producto para que el consumidor final lo ubique con

facilidad, sta se expondr en sus colores originales.

158
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

El material a utilizar para el preciador ser papel foldkote, ya que es el ms

utilizado para este tipo de publicidad.

El diseo y medidas de los preciadores es el siguiente:

QUESO
DUROBLANDO

$ 3.04*

* Precio aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se estara
ofreciendo al consumidor final durante el periodo de Introduccin.

Con respecto al diseo para los preciadores a colocar haciendo referencia a las

promociones de venta a realizar a lo largo del presente plan de promocin; es el

siguiente:

QUESO
Texto haciendo
referencia a las
Promociones de Venta $ 3.35
3.35*
35*
* Precio normal aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se
estara ofreciendo al consumidor final despus del periodo de Introduccin.

159
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Habladores de gndola

 Hablador de gndola para dar a conocer existencia del Queso

Duroblando

Este material, tiene como objetivo atraer la atencin de los consumidores hacia los

refrigerantes de los supermercados donde se colocar el Queso Duroblando

LACTOSA.

Este hablador de gndola dar a conocer la existencia del nuevo Queso

Duroblando LACTOSA, as como tambin la Frase Plataforma de Campaa. Se

colocar dentro del mismo la fotografa de la etiqueta principal del producto para

que el consumidor final reconozca a simple vista del producto que se trata.

El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es

el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado puesto

que de esta forma resiste ms la humedad de los refrigerantes. La impresin de

este material publicitario ser a dos caras ya que de esta forma

independientemente del lado que se observe, se podr ver la informacin que se

desea comunicar.

El diseo del tamao, forma, colores y distribucin de los elementos incluidos en

este hablador de gndola es el siguiente:

160
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

QUESO DUROBLANDO

PORQUE LO CLSICO QUED


EN EL PASADO

 Hablador de gndola para Alianza Estratgica

Este material publicitario tiene el objetivo de promover la venta tanto del Queso

Duroblando LACTOSA como tambin la del producto complementario con el cual

se llevara a cabo la alianza estratgica propuesta en la seccin Estrategia de

Promocin de venta/Alianza Estratgica en la Pg. 181 de este plan.

Se pretende con este material, crear un vnculo estratgico entre el producto

complementario propuesto para la alianza y el Queso Duroblando LACTOSA.

Estos habladores de gndola seran expuestos tanto en el estante de colocacin

del producto complementario as como tambin en el refrigerante de colocacin

del Queso Duroblando LACTOSA.

161
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

El hablador de gndola incluir los logotipos y fotografa de las etiquetas

principales de ambos productos en sus colores originales; as tambin una frase

que haga referencia al uso de los dos productos juntos y su calidad (Ver frase en

la seccin Estrategias de Promocin de venta/Alianza Estratgica en la Pg. 189

de este plan), la cual podr ser de color negro y amarillo. Las palabras Queso

Duroblando sern de color azul negro y el nombre del producto complementario

ser de color rojo oscuro. El color de fondo del hablador de gndola ser azul

oscuro-blanco con efecto de relleno en diagonal hacia arriba.

El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es

el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado ya que de

esta forma el material resiste mejor la humedad de los refrigerantes. La impresin

de este material publicitario ser a dos caras ya que de esta forma

independientemente del lado que se observe, se podr ver la informacin que se

desea comunicar.

El diseo del tamao, forma, colores y distribucin de los elementos incluidos en el

hablador de gndola que se colocar en el estante del Queso Duroblando

LACTOSA se presenta a continuacin:

162
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

TEXTO*

Pestaa

* Ver texto sugerido en la Pg. 182 de este plan, en la seccin


Estrategias de Promocin de Venta/Alianza Estratgica.

TEXTO*

Pestaa

* Ver texto sugerido en la Pg. 182 de este plan, en la seccin


Estrategias de Promocin de Venta/Alianza Estratgica.

163
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Bandern

Este material publicitario tiene como objetivo comunicar al visitante de las cadenas

de supermercados la existencia del nuevo Queso Duroblando LACTOSA; por lo

tanto ser colocado en la entrada de algunas de las sucursales de dichas cadenas

de supermercados donde ser distribuido el producto, las cuales podrn ser un

total de 30 dentro del rea Metropolitana de San Salvador.

El bandern incluir el nombre del producto en color azul oscuro, el logotipo y

fotografa del producto en sus colores originales, la frase plataforma de campaa;

as como tambin un texto adicional informando al visitante del supermercado que

busque el producto dentro de esa sucursal, el cual ser de color negro. El color de

fondo del bandern ser blanco.

El material a utilizar para la elaboracin del bandern ser vinil, ya que es el ms

utilizado para este tipo de publicidad, el cual se podr colocar en un trpode

/pedestal metlico colgando de un pequeo lazo de nylon.

El diseo del tamao, forma, colores y distribucin de los elementos incluidos


dentro del bandern se muestra en la siguiente figura:

164
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Banner de Lanzamiento

Con el objetivo de dar a conocer a los consumidores finales el lanzamiento del

Queso Duroblando LACTOSA, se recomienda la elaboracin de banners

publicitarios que comuniquen dicho lanzamiento.

165
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

El banner incluir una frase invitando al lanzamiento; lugar, fecha y hora del

evento; el logotipo de LACTOSA en sus colores originales; as como tambin la

frase plataforma de campaa, sin embargo no se mencionar el nombre del

producto para crear una expectativa en el consumidor. El texto ser de color azul

oscuro y el fondo del banner ser blanco.

El tamao del banner ser de 1 mt. de largo x 60 cm. de ancho; el diseo de los

colores y distribucin de los elementos a incluir en el banner de lanzamiento se

presenta a continuacin:

TE ESPERAN MUCHAS SORPRESAS

TE INVITA AL LANZAMIENTO DE SU

Este da sbado 6 de marzo, en La Despensa


de Don Juan San Benito a partir de las
3:00 p.m.*

NO FALTES!!!
PORQUE LO CLSICO QUED

* Datos ficticios

166
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Stickers

 Stickers para comunicar la existencia del Queso Duroblando LACTOSA

Aprovechando que YES es la marca de yogurt lder a nivel nacional, la cual a su

vez es producida y distribuida por LACTOSA, de C.V., es indispensable ocupar

sta marca como vehculo para dar a conocer el nuevo Queso Duroblando

LACTOSA a los consumidores finales.

Esta idea se podr realizar a travs de stickers colocados sobre las tapas de los

yogurts YES en sus presentaciones de semi-slido y fruta al fondo de 150 gramos

y de 1 kilo.

El sticker incluir el nombre del producto en color azul oscuro, el logotipo de

LACTOSA en sus colores originales, texto haciendo referencia a la novedad del

producto y a las presentaciones en las cuales se distribuir el mismo (1 libra y

libra), ste en color negro. El color de fondo del sticker ser amarillo para llamar la

atencin del consumidor rpidamente.

Como son dos presentaciones diferentes de yogurt YES a utilizar, se harn dos

medidas diferentes de stickers, una de 6 cm. de dimetro y otra de 10 cm. de

dimetro para la presentacin de 150 gr. y 1 kilo respectivamente. El diseo es el

siguiente:

167
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Stickers para comunicar Promociones de Venta

Con el objetivo de dar a conocer las promociones de venta descritas en las

secciones Estrategias de Promocin de Venta/Ms producto por el mismo precio y

Estrategias de Promocin de Venta/Regalos por compras en las Pgs. 176 y 178

de este plan respectivamente, se llevarn a cabo dos pequeos stickers en forma

de splash que comunicarn dichas promociones.

Los stickers sern de color de fondo amarillo, los cuales tendrn como texto en

letras rojas lo siguiente: 1/4 de libra GRATIS y GRATIS IMN PARA

RECORDATORIOS, cada uno haciendo referencia a una de las promociones de

venta mencionadas anteriormente.

168
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

El sticker que corresponder a la promocin de venta Ms producto por el mismo

precio, ser colocado sobre el empaque que cubrir el producto obsequiado. Por

otro lado el que corresponder a la promocin de venta Regalo por compras se

colocar en la cara principal del empaque del Queso Duroblando LACTOSA. El

tamao aproximado de ambos ser de 3 cm. de dimetro

El diseo de los stickers se presenta a continuacin:

Responsables

Preciadores y Habladores de Gndola

Se considera que las personas encargadas de la exposicin de estos materiales

publicitarios sern el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en

conjunto con las diferentes impulsoras (displays) en cada sucursal de las cadenas

de supermercados donde se vender el Queso Duroblando LACTOSA.

169
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Bandern

Las personas encargadas de la exposicin de este material publicitario sern el

Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los

diferentes gerentes de sucursales de las cadenas de supermercados donde se

vender el Queso Duroblando LACTOSA.

Banner de Lanzamiento

Las personas encargadas de la exposicin de este material publicitario sern el

Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los

diferentes gerentes de sucursales de la cadena de supermercados donde se

lanzar el Queso Duroblando LACTOSA.

Stickers

Con respecto a este material sern tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de

Marca de LACTOSA, de C.V. as como tambin el Gerente de Produccin de la

misma quienes sern los responsables de llevar a cabo esta actividad.

Inversin44

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad*
unitario** total**
Papel foldkote
Preciadores impreso a full color $0.39 780 $ 305.28
de 15 cm. x 20 cm.
* Base para la cotizacin
** Precios ya incluyen IVA

44
Ver detalle de Proveedores en Anexo No. 3

170
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad*
unitario** total**
Papel foldkote
Habladores laminado impreso a
$1.92 180 $ 345.78
de Gndola dos caras full color
de 25 cm. x 25 cm.
Vinil para interiores
Banderines de 1 mt x 60 cm. Full $22.60 10 $226.00
Color
Vinil para interiores
Banners de 1 mt. x 60 cm. $20.34 30 $610.20
Tres colores.
Papel adhesivo
brillante impreso a $0.053 3000 $158.20
full color. Mide 6 cm.
Papel adhesivo
brillante impreso a
$0.090 2000 $180.20
Stickers full color. Mide 10
cm. de dimetro
Papel adhesivo
brillante impreso a 2
$0.056 33,650 $1,884.40
tintas. Mide 3 cm. de
dimetro
* Base para la cotizacin
** Precios ya incluyen IVA

171
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

c) Sitio Web

Objetivo

Hacer uso del sitio web con el que actualmente cuenta la empresa, para

comunicar al pblico en general la existencia del nuevo Queso Duroblando

LACTOSA.

Tctica

Actualmente LACTOSA, de C.V. cuenta con su sitio web, a travs del cual

comunica al pblico en general sobre la historia, misin y visin de la empresa, as

como tambin sobre la variedad de productos que ofrece.

Por lo tanto LACTOSA, de C.V. har uso de esta herramienta con el objetivo de

comunicar el Lanzamiento del Queso Duroblando en las cadenas de

supermercados; destinando un enlace especfico para dicho tpico, en el cual se

d a conocer la informacin sobre el lanzamiento (fecha, lugar, hora), creando as

tambin una expectativa e inters en el pblico con respecto a dicho evento; por

otro lado se puede incluir informacin sobre el proceso de produccin de dicho

producto, sus ingredientes, fotografa del producto, entre otro tipo de informacin

que la empresa considere conveniente comunicar al pblico.

Otro elemento importante a incluir en este enlace podr ser testimonios de

empresas que actualmente utilizan este producto para la elaboracin de sus

alimentos (hoteles, panaderas, restaurantes); fortaleciendo as la imagen del

producto y de la marca.

172
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Responsables

El Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., en conjunto

con el encargado de disear el sitio web y subir la informacin al servidor sern los

responsables de llevar a cabo esta estrategia.

Inversin

Debido a que la persona encargada del diseo del sitio web y de subir la

informacin al servidor es un empleado a tiempo completo de la empresa, se

considera que no existir inversin extra en la contratacin de l debido a que

cuenta con un sueldo mensual el cual cubre este tipo de tareas.

d) Publicidad en Medios Masivos

Objetivo

Comunicar a nivel masivo la existencia del nuevo Queso Duroblando LACTOSA,

y crear una notoriedad en dicha marca frente a los consumidores finales.

Tcticas

Se utilizarn los medios masivos radio y televisin durante el primer mes de

Introduccin del producto, ya que lo que se pretende es informar al consumidor la

nueva opcin de compra en cuanto a este tipo de producto.

173
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Televisin

Se llevar a cabo un spot de 10 segundos, a travs del cual se dar a conocer la

presencia dentro del mercado local del nuevo Queso Duroblando LACTOSA, la

frase plataforma de Campaa, las presentaciones del producto y los lugares

donde se puede encontrar el mismo.

Este ser pautado inmediatamente despus de los spots publicitarios del producto

lder de LACTOSA, de C.V., es decir el yogurt marca YES; aprovechando de tal

forma el posicionamiento que tiene este producto y asimismo alcanzar el mercado

objetivo el cual es similar para ambos productos, es decir las amas de casa,

quienes son las que usualmente compran este tipo de producto.

Ver Story Board en archivo CAPITULO IV. Store Board.

174
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Radio

Se aprovechar el hecho de que la marca lder de LACTOSA, de C.V., YES, suele

hacer publicidad a travs de cuas radiales; por lo tanto se introducir un tag on a

travs del cual se comunicar al pblico en general la existencia del nuevo Queso

Duroblando LACTOSA y los establecimientos donde puede encontrar el producto.

Lo que se pretende obtener de esta forma es un ahorro en cuanto a presupuesto

publicitario y por otro lado crear un vnculo entre esta marca de yogurt

nacionalmente aceptada y reconocida por los consumidores y el nuevo producto

de esta empresa, es decir el Queso Duroblando; sin embargo se har nfasis en

la marca LACTOSA al referirse a ste ltimo.

Por otro lado tambin se busca alcanzar al mercado meta adecuado para el

Queso Duroblando de LACTOSA, el cual es en su mayora muy similar al del

yogurt YES.

175
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Nombre del Anunciante: LACTOSA, de C.V.

Producto : Queso Duroblando LACTOSA

Medio : Radio

Duracin : Tag On /5

__________________________________________________________________

Locutor: Prueba el nuevo Queso Duroblando

LACTOSAencuntralo en los principales

supermercados del pas.

176
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Responsables

Se considera que la persona encargada de ejecutar esta actividad ser la Agencia

de Publicidad contratada por la empresa, la cual ser aquella que les brinde el

mejor servicio en cuanto a diseo y creatividad publicitaria se refiere.

 Inversin

 Produccin45

MEDIO INVERSIN
Televisin $ 4,000
Radio $500
TOTAL $4,500

Ver plan de medio en Archivo Captulo IV. Plan de Medios

45
Informacin proporcionada por LACTOSA, de C.V. (Datos aproximados).

177
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5.4.2. Estrategias de Promocin de Venta

 Objetivo

Incentivar la compra del Queso Duroblando LACTOSA por parte de los

consumidores finales dentro de las cadenas de supermercados nacionales, a

travs de actividades promocionales innovadoras.

a) Degustacin e Impulsacin

 Objetivo

Incentivar al consumidor final a probar el Queso Duroblando LACTOSA y de esa

forma lograr que realice la primera compra del mismo dentro de las cadenas de

supermercados del mercado local.

 Tctica

La degustacin del producto se llevar a cabo de forma intensa en el periodo de

introduccin del Queso Duroblando LACTOSA dentro de las cadenas de

supermercados; ya que el objetivo de sta ser atraer al consumidor para la

primera compra del producto.

Se destinarn los fines de semana para una degustacin mayor del Queso

Duroblando, dejando para el resto de la semana la degustacin de este producto

en una menor cantidad; esto con el objetivo que el visitante del supermercado

vaya conociendo el producto y de esa forma se impulse la compra del mismo.

178
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

El personal de impulsacin con el que cuenta la empresa actualmente estar

destinado a ofrecer la degustacin del producto acercndosele amablemente al

visitante del supermercado y promoviendo al mismo tiempo la compra del Queso

Duroblando LACTOSA.

La empresa destinar una cantidad de 3 libras diarias por cada uno de los das en

que se estar llevando a cabo la degustacin durante los fines de semana (sbado

y domingo) de los dos primeros meses de introduccin del producto; destinando 1

libra diaria en el resto de la semana durante el primer mes de introduccin de este

producto. Por otro lado la degustacin se mantendr solamente durante los fines

de semana del resto de meses en que dure este plan de promocin, para lo cual

se estarn designando 2 libras diarias durante cada fin de semana (sbado y

domingo). Todo esto se estar llevando a cabo en cada una de las salas de venta

de las cadenas de supermercados donde se estar vendiendo el producto.

Para el da del lanzamiento del producto se designarn 6 libras solamente en la

sala de ventas donde se llevar a cabo dicho lanzamiento.

 Responsables

Las personas responsables de llevar a cabo esta actividad sern las impulsoras de

LACTOSA, de C.V. supervisadas debidamente tanto por las respectivas

supervisoras de cada sucursal de las cadenas de supermercados contratadas por

la empresa, as como tambin por el Gerente de Mercadeo o de Marca de la

misma.

179
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Inversin

Cantidad* 7,926 libras de queso duroblando


Costo unitario $1.84*
Costo total $15,583.84
*Costo unitario por libra de Queso duroblando para la empresa. Incluye IVA

Con respecto al costo del equipo de Impulsacin cabe mencionar que est incluido

en el salario mensual que se le paga a este personal ms comisiones, es decir no

se incurrir en ningn costo extra por impulsar el Queso Duroblando LACTOSA.

b) Ms producto por el mismo Precio

 Objetivo

Incentivar la compra del Queso Duroblando por parte de los consumidores,

durante el segundo mes de puesto en marcha este plan de promocin, para que

dichos consumidores prueben el producto y se familiaricen con l.

 Tctica

La dinmica ser, que por la compra de 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA

el consumidor podr adquirir completamente gratis un cuarto de libra () del

mismo producto, esta ser adjuntada dentro de una pequea bolsa de polietileno

de baja densidad sellada a calor, la cual tendr colocado un pequeo sticker que

dir 1/4 de libra GRATIS. Adems se adjuntar con una cinta adhesiva color rojo

que diga OFERTA ESPECIAL, llamando as la atencin del consumidor a simple

vista.

180
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Cabe aclarar que esta promocin estar vigente solamente durante los fines de

semana (sbado y domingo) del segundo mes de introduccin del producto.

 Responsables

Las personas responsables de ordenar el producto ofertado sern las impulsoras

de la empresa; por otro lado los encargados de supervisar dicha promocin sern

el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., as como

tambin el Gerente de Ventas de la misma. Adems el encargado de supervisar la

preparacin del producto en oferta ser el Gerente de Produccin.

 Inversin46

A parte del costo que se incurrir en el empaque del cuarto de libra as como de la

cinta que diga OFERTA ESPECIAL; LACTOSA, de C.V. dejar de percibir una

cantidad monetaria por cada cuarto de libra de Queso Duroblando LACTOSA ya

que lo estar dando completamente gratis.

La cantidad de dlares estimada que la empresa dejar de percibir se detalla a

continuacin:

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total*
Bobina de polietileno
Empaque
transparente de baja
del de $6.85 1,000 $6,580
densidad de 2.83 kg.
libra
de 5 cm. de ancho
* Precios ya incluyen IVA
** Base para la cotizacin

46
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3

181
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total*
Cinta
Papel adhesivo
adhesiva
blanco impreso a $0.565 144 $81.36
Oferta
una tinta
Especial
Cantidad de libras
acumulada al sumar
Queso
todos los cuartos de
Duroblando $1.84*** 6,000 $11,040
libra de los cuales
LACTOSA
no se recibir
ingreso
* Precios ya incluyen IVA
** Base para la cotizacin
*** Costo unitario por libra de Queso duroblando para la empresa

c) Regalos por Compras

 Objetivo

Incentivar la compra de Queso Duroblando LACTOSA por parte del consumidor

final, brindando al mismo un til obsequio logrando as tambin la notoriedad de la

marca.

 Tctica

 Imn para recordatorios

Con el objetivo de ofrecer un incentivo a los primeros compradores del Queso

Duroblando LACTOSA; se ofrecer, durante el primer mes de introduccin del

producto, un til Imn para recordatorios por la compra de la presentacin de 1

libra dos presentaciones de libra del producto; el cual servir tambin como

obsequio especial a los representantes de las sucursales de los supermercados

que acudan al lanzamiento del producto.

182
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Esta actividad se estar llevando a cabo primeramente en la sucursal donde se

realice el lanzamiento del producto y se extender durante los fines de semana del

primer mes de introduccin del producto a 30 sucursales de las principales

cadenas de supermercados del pas ubicadas en el rea Metropolitana de San

Salvador.

Por otro lado, cabe mencionar que en el transcurso del mes en que se har

entrega de este regalo por compras dentro de las 30 sucursales mencionadas

anteriormente, slo se estar entregando entre las 8:00 a.m. y 7:00 p.m. debido a

que es el periodo en el cual se encuentran las impulsoras dentro de estos

establecimientos y ellas sern precisamente las encargadas de entregar los

regalos por compras a los consumidores. Las personas que adquieran el producto

fuera de estas horas no podrn llevarse dicho obsequio.

Este artculo promocional estar basado precisamente en el personaje

caracterstico de la marca LACTOSA, es decir una vaca; adems ste incluir una

pequea pizarra blanca fcil de borrar y una pluma color negro. Sobre la base que

sostendr a la vaca y la pluma irn plasmados tanto el nombre del producto en

color blanco, as como tambin el logotipo de LACTOSA en sus colores originales.

El diseo del tamao, colores y distribucin de los elementos a incluir dentro del

imn para recordatorios es el siguiente:

183
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Responsables

Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a

los regalos por compras es el Gerente de Mercadeo o de Marca de la empresa.

Por otro lado ser el personal de impulsacin de la empresa el encargado de

entregar el regalo por compras supervisado estrictamente por el supervisor de la

empresa asignado a cada sucursal de las cadenas de supermercados.

184
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Inversin47

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total*
Imn para Acrlico a 4 colores, de 10
$0.70 2,127 $1,488.90
Recordatorios cm. x 12 cm.
* Precios incluyen IVA
** Base para la cotizacin
*** Incluye impresin de nombre del producto y logotipo de la marca

d) Alianza estratgica

 Objetivo

Promover la venta del Queso Duroblando LACTOSA, a partir de sus usos

primarios y aquellos usos relacionados con otros productos complementarios.

 Tctica

LACTOSA, de C.V. deber buscar alianzas estratgicas con fabricantes de

productos complementarios al Queso Duroblando LACTOSA.

Una alianza estratgica efectiva ser con la empresa UNILEVER la cual es la

encargada de distribuir los frijoles preparados marca NATURAS, producto que

es tradicionalmente consumido en combinacin con queso, crema, pan, etc.; por lo

que lo hace precisamente un buen promotor de compra para el uso del Queso

Duroblando LACTOSA.

Esta alianza estar basada sobre todo en un enlace entre ambos productos por

medio de material publicitario como habladores de gndola, el cual se ha descrito

47
dem

185
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

dentro de la seccin Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de

Venta/Habladores de gndola, en la Pg. 161 de este plan. As como tambin en

el ofrecimiento de frijoles preparados NATURAS completamente gratis al comprar

1 libra de Queso Duroblando LACTOSA.

Lo que se pretende es que el consumidor de frijoles preparados NATURAS se

convierta en consumidor de Queso Duroblando LACTOSA y viceversa; por lo

tanto la clave estar en que los consumidores de los dos productos los vincule

estrechamente a travs del material publicitario y la promocin de venta descritos

anteriormente.

La frase que se colocar en el material publicitario, la cual servir de vnculo entre

dichos productos y que al mismo tiempo incentivar al consumidor de uno de los

dos productos a que adquiera el otro que an no suele comprar, es la siguiente:

PORQUE JUNTOS SABEN AN MEJORQUESO DUROBLANDO LACTOSA


(logotipo) Y FRIJOLES NATURAS (logotipo)

As como tambin se colocar como texto de cierre, una frase sencilla que haga

referencia directa a la calidad de ambos productos, la cual ser:

PRODUCTOS DE CALIDAD

Para llevar a cabo esta tctica, ser preciso contactar a la persona encargada de

la Publicidad o Promocin de Venta de la empresa distribuidora de los frijoles

preparados NATURAS y proponerles dicha alianza, a travs de la cual se ver

186
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

beneficiada puesto que se estar promoviendo tambin su producto; los costos del

material pueden ser cubiertos 50% por parte de LACTOSA, de C.V. y el otro 50%

por parte de UNILEVER.

Con respecto a los costos de la promocin de venta en la cual se estar regalando

la presentacin de 8 onzas de frijoles preparados NATURAS por la compra de 1

libra de Queso Duroblando LACTOSA, ser de realizar una negociacin de

conveniencia para ambas empresas con el objetivo de que dichos costos no sean

elevados; por ejemplo que UNILEVER venda con un 50% de descuento su

producto a LACTOSA, de C.V.

Los frijoles preparados NATURAS sern adjuntados al Queso Duroblando

LACTOSA a travs de una delgada cinta adhesiva que diga OFERTA

ESPECIAL.

Esta alianza se establecer a partir del cuarto mes de puesto en marcha este plan

de promocin y tendr una duracin de 2 meses. Se llevar a cabo durante este

tiempo, ya que de esta forma se le brinda al Queso Duroblando LACTOSA el

periodo necesario para ser reconocido por parte, tanto de los consumidores como

tambin de la empresa con la cual se pretender establecer la alianza; de esta

forma se facilita la aceptacin de dicha alianza por parte de esta empresa.

A partir del cuarto mes y extendindolo hasta el quinto mes se expondr el

material publicitario (habladores de gndola) tanto en los estantes de colocacin

de los frijoles preparados NATURAS as como en los refrigerantes del Queso

187
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Duroblando LACTOSA. Y ser a partir del quinto mes que se estar llevando a

cabo la promocin de venta en la cual se estar regalando frijoles preparados

NATURAS al comprar 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA.

 Responsables

Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a la

alianza estratgica es el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA,

de C.V. Sin embargo tambin deber tomar decisiones el Director General puesto

que se trata de establecer relaciones con una empresa distribuidora a nivel

Internacional.

 Inversin48

La inversin est relacionada directamente con el material publicitario a colocar en

los puntos de venta, por lo tanto esta se encuentra incluida en la seccin

Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/ /Inversin en

la Pg. 170 de este plan.

Por otro lado el costo de llevar a cabo la promocin de venta en la cual se

obsequiar la presentacin de 8 onzas de frijoles preparados NATURAS por la

compra de 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA, depender de la negociacin

que se realice con UNILEVER. Sin embargo, el costo de unir los dos productos

anunciando la OFERTA ESPECIAL ser el siguiente:

48
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3

188
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
Unitario* Total*
Cinta adhesiva Papel adhesivo
Oferta blanco impreso a $0.565 144 $81.36
Especial una tinta
* Precio ya incluye IVA
** Base para la cotizacin

4.5.4.3. Estrategia de Relaciones Pblicas

a) Objetivo

Proyectar ante los diferentes pblicos de LACTOSA la imagen del nuevo Queso

Duroblando, y crear notoriedad en dicha marca como oferente de este tipo de

producto.

b) Tcticas

Las relaciones pblicas que se realizarn dentro de este plan se basarn

prcticamente en conferencias de prensa para comunicar primeramente, el

lanzamiento del producto a toda la poblacin as como tambin a los encargados

de compra y del rea de lcteos de las diferentes sucursales de las principales

cadenas de supermercados a nivel Metropolitano; y por otro lado dar a conocer las

actividades de promocin de venta a realizar con el Queso Duroblando.

 Conferencia de Prensa para Lanzamiento de Producto

Los invitados a esta conferencia sern los medios masivos (prensa, radio y

televisin); as como tambin los supervisores del rea de lcteos de cada una de

las sucursales de las cadenas de supermercados donde se distribuir el producto

en el rea Metropolitana de San Salvador, adems se le dar a conocer a los

189
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

consumidores finales con anticipacin esperando que asistan al lanzamiento

algunos de ellos.

Dicha conferencia de prensa se llevar a cabo precisamente dentro de una de las

sucursales ubicada en el rea Metropolitana de San Salvador AMSS- de una de

las cuatro principales cadenas de supermercados donde ser distribuido el

producto; para lo cual ser necesario que LACTOSA, de C.V. contacte a los

Gerentes de Mercadeo respectivos de dichas cadenas de supermercados para

hacer la proposicin del lanzamiento dentro de una de sus sucursales, ofreciendo

la cobertura totalmente gratuita en medios masivos como lo son: prensa, radio y

televisin. Es decir que LACTOSA deber de asumir los costos totales del

lanzamiento.

Con el objetivo de que los visitantes tengan un recuerdo del lanzamiento del

Queso Duroblando de LACTOSA, se obsequiar tanto a los encargados de

compra como tambin a los consumidores que adquieran ese da el producto un

artculo promocional de acuerdo a lo explicado en la seccin Estrategias de

Promocin de venta/Regalos por Compras en la Pg. 185 dentro de este plan.

Por otro lado, LACTOSA, de C.V. llevar a cabo una labor de convocatoria a

travs de una correspondencia enviada con un mensajero de la empresa a los

diferentes encargados de compra as como tambin de los supervisores del rea

de lcteos de cada una de las sucursales de las principales cadenas de

supermercados donde piensan distribuir este producto.

190
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

El lanzamiento del producto se llevar a cabo el primer fin de semana (el cual

podra ser un sbado) despus de haberlo introducido en todas las sucursales de

las cadenas de supermercados, evitando as la falta de producto dentro de los

refrigerantes.

Para que los visitantes de las cadenas de supermercados se den cuenta del

evento de lanzamiento del Queso Duroblando LACTOSA y crear as al mismo

tiempo una expectativa frente al mismo, ser conveniente que se coloque un

banner afuera de algunas de las sucursales de la cadena de supermercados

designada para el lanzamiento, lo cual quedar a discrecin de la empresa; el

banner comprender las caractersticas descritas dentro de la seccin de

Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/Banner para

Lanzamiento en la Pg. 165 de este plan.

191
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

 Conferencia de Prensa para Promocin de Venta

Con el objetivo de informar a los consumidores finales con respecto a la

promocin de venta a realizar en el transcurso del quinto mes despus de puesto

en marcha este plan de promocin, de acuerdo a lo expuesto en la seccin

Estrategias de Promocin de Venta/Alianza Estratgica en la Pg. 188 de este

plan; se llevar a cabo una pequea conferencia de prensa invitando

exclusivamente a los medios masivos: radio, prensa y televisin; para que cubran

el lanzamiento de dicha promocin de venta.

Esta conferencia de prensa se llevar a cabo el primer da de puesta en marcha la

promocin de venta, asimismo ser realizada dentro de las instalaciones de

LACTOSA, de C.V., evitando as mayores costos para la empresa;

Lo que se pretende es que los consumidores finales estn enterados de la

promocin de venta sin necesidad de incurrir en costos muy elevados para la

empresa.

192
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

c) Responsables

Se considera que la persona responsable de tomar las decisiones con respecto a

las actividades de relaciones pblicas de LACTOSA, de C.V. es el Gerente de

Mercadeo o Gerente de Marca de sta. El cual ser el encargado de llevar a cabo

dichas actividades con el objetivo de proyectar y mantener una excelente imagen

de la empresa frente a los diferentes pblicos de la misma.

d) Inversin49

Costo Costo
Concepto Descripcin Cantidad
unitario total
Sobres y pginas de
Papelera $0.019 65* $1.24
papel bond
Empleado a tiempo
Mensajero $10 5** $50
completo de la empresa
Boquitas fras y
Servicio de
calientes. Servicio de $0.253 1,100*** $278.30****
Banquete
meseros
Sillas plegables de
Sillas $0.19 100 $19.00
metal
Mesas rectangulares
Mesas $1.57 4 $6.28
para 10 personas
Mantel para mesa
*****
Manteles rectangular de 10 $1.57 4 $6.28
personas
Gaseosa en variedad
Bebidas de sabores de 2 litros, $1.14 30*** $34.20
incluye hielo
Artculos desechables
Varios ----- ----- $9.50
para servir refrigerio
* Nmero de personas que sern invitadas a travs de correspondencia escrita.
** Nmero de das designado a la entrega de correspondencia
*** Incluye las boquitas fras y calientes para las dos conferencias de prensa programadas
**** El precio incluye variedad de boquitas fras y calientes y el 10% de servicio de meseros
***** Para evento del Lanzamiento del producto

49
Ver detalle sobre Proveedores en el Anexo No. 3. Todos los precios incluyen IVA.

193
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5.4.4. Justificacin de la no utilizacin de la herramienta de Venta

Directa

Debido a que este proyecto est realizado para la introduccin en cadenas de

supermercados del Queso Duroblando de LACTOSA, empresa y marca

reconocida tanto a nivel nacional como en las principales cadenas de

supermercados; se considera innecesario el uso de esta herramienta promocional

ya que el objetivo de sta es el de promover la venta de un producto a diferentes

compradores principalmente cuando se trata de un producto/marca nuevo en el

mercado.

La empresa LACTOSA, de C.V. posee actualmente vnculos estrechos entre las

diferentes cadenas de supermercados a nivel nacional, ya que cuenta con una

larga experiencia en cuanto a productos lcteos se refiere, dentro de dichas

cadenas; es por ello que el Queso Duroblando no necesita de un esfuerzo de

ventas extra para obtener la aceptacin por parte de los supermercados.

Sin embargo la empresa no debe descuidar sus relaciones de compra/venta con

los encargados de compras de las diferentes cadenas de supermercados; siempre

estando atentos a la rotacin de producto, precios y polticas establecidas por los

supermercados.

194
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

4.5.4.5. Control y evaluacin de Estrategias de Promocin

a) Estrategia de Publicidad

La Gerencia de mercadeo ser la encargada de comprobar la efectividad del

material publicitario colocado en el punto de venta, por medio de las supervisoras

de ventas e impulsoras, que estarn pendientes del incremento de compradores

que adquieran el producto; todo esto realizado en el perodo en que se efecten

las actividades publicitarias.

b) Estrategia de Promocin de Ventas

La Gerencia de ventas estar a cargo de comprobar si el productos ha sido

aceptado satisfactoriamente por parte de los consumidores finales, durante los

primeros meses posteriores al lanzamiento del producto; por otro lado comprobar

a su vez si las ventas se han incrementado a travs de las diferentes actividades

promocionales, todo esto mediante un anlisis de los reportes de ventas.

c) Estrategia de Relaciones Pblicas

La Gerencia de Mercadeo estar a cargo de comprobar si la imagen del Queso

Duroblando LACTOSA, es reconocida por los consumidores finales, de acuerdo a

las caractersticas que se le han tratado de imprimir a este producto.

195
EN EL
DUR
PASADO

OBL Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

AND
4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales

El cronograma de actividades promocionales est elaborado para un periodo de 6

meses a partir del da en que sea introducido el Queso Duroblando LACTOSA

dentro de las principales cadenas de supermercados del pas.

Cada una de las actividades de promocin estn programadas de acuerdo a una

secuencia, es decir, que es preciso realizarlas de acuerdo al orden establecido en

el cronograma pues cada una de ellas tiene una justificacin de estar diseada

para ser ejecutada en ese determinado periodo y durante ese tiempo, tal y como

aparecer en el cuadro siguiente:

Ver Cronograma de Actividades, Presupuesto del Plan, Pronsticos de Ventas,

Tasa Interna de Retorno en Archivo Captulo IV. Cronograma del Plan

196
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

Nombre del Anunciante : LACTOSA, de C.V.


Producto : Queso Duroblando LACTOSA
Medio : Televisin
Duracin : 10

Cae desde arriba, una


cajita amarilla con la
Escena 1: Audio: Sonido de un golpe al piso
palabra NUEVO en la
parte frontal.

Se destapa la cajita y
salen las dos
Nuevo queso duroblando
Escena 2: presentaciones del VOF:
LACTOSA.
Queso Duroblando
LACTOSA.

Quedan congeladas las Encuntralo en


dos presentaciones del presentaciones de y 1
Queso Duroblando libra en los principales
Escena 3 VOF:
LACTOSA. Al fondo se supermercados del pas.
deja ver la cajita Porque lo Clsico qued
destapada. en el pasado.

168
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados

169
ANEXO No. 1
Cuestionario de Investigacin de Campo
Consumidor Final

Buenas, somos estudiantes en proceso de graduacin de la carrera de


Mercadotecnia en la Universidad Dr. Jos Matas Delgado. Le solicitamos muy
amablemente responder a las siguientes preguntas relacionadas con la compra
del producto Queso Duroblando. De antemano muchas gracias por su valioso
tiempo .

INFORMACIN GENERAL:

a. Edad:

18 a 30 aos  31 a 45 aos  Mayor de 45 aos 

b. Sexo:

Masculino  Femenino 

c. Cuantos focos tiene en su casa?

1-10  11-20  Mayor de 20 

d. En su hogar consumen queso?

a) Si  b) No 

Si la respuesta es el literal b) fin de la encuesta

CUESTIONARIO

1. En su hogar qu tipo de queso se consume?

a) Queso duroblando  b) Quesos amarillo/mozarella 

c) Queso duro  d) Queso morolique 

e) Queso capita  f) Queso fresco 

g) Otros (especifique) ____________________________________________

Si NO menciona queso duroblando, fin de la encuesta.


2. Qu marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de

importancia)

a) Delmy  b) Petacones c) San Julin 

d) Recreo  e) Otras ________________

3. Qu marca de queso duroblando compra?

a) Delmy  b) Petacones c) San Julin 

d) Recreo  e) Sin Marca 

g) Otras, especifique ______________________________

4. Cul es la razn principal por la que compra esa marca?

a) Sabor  b) Duracin  c) Color 

d) Olor  e) Textura  f) Otros 

Especifique _________________

5. Cul de los siguientes 4 factores lo motiva ms a realizar la compra de

queso?

a) Publicidad  b) Ofertas 

c) Precio  d) Lugar de compra 

6. Con qu frecuencia se compra queso duroblando en su hogar?

a) Diariamente  b) Semanalmente 

c) Quincenalmente  d) Mensualmente 
7. Qu tipo de presentacin suele comprar?

a) 1/2 Libra  b) 1 Libra 

c) Otros  Especifique _______________________________

8. Cunto suele pagar usted por una libra de queso duroblando?

Libra Libra Otro

a) 20 a 25  a) 10 a 15  ____________

($2.29 a $2.86) ($1.14 a $1.71)

b) Ms de 25  b) Ms de 15

(Ms de $2.86) (Ms de $1.71)

9. En qu establecimientos suele comprar queso duroblando?

a) Supermercados  b) Mercados municipales  c) Tiendas 

d) Otros  Especifique ______________________________

10. En qu tiempo de comida suele consumir queso duroblando?

a) Desayuno  b) Almuerzo  c) Cena 

d) Desayuno y Cena  e) En los tres tiempos de comida 

11. Cuando compra quesos qu tipo de ofertas le gustara encontrar?

a) 2x1  b) Producto adicional  c) Descuentos 

d) Ms producto por el mismo precio  e) Regalos por compra 


12. Recuerda algn anuncio de quesos?

a) Si  qu recuerda?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

b) No 

Si su respuesta es NO, fin de la encuesta

13. A travs de qu medios publicitarios recuerda haberlo visto o escuchado?

a) TV.  b) Radio  c) Prensa 

d) Revistas  e) Afiches 

g) Otros  Especifique ________________________________


ANEXO No. 2
Gua De Entrevista
Investigacin de Campo
Cadenas de Supermercados

Cuestionario dirigido al personal encargado de compras en el rea de lcteos

dentro de las cadenas de supermercados.

Nombre del supermercado: _________________________________________

Sucursal: _______________________________________________________

Nombre de persona encargada: _____________________________________

Cargo: _________________________________________________________

1. Qu tipos de quesos duros ofrecen en este supermercado?

_______________________________________________________________

___________________________________________________________

2. Qu marcas de queso duroblando distribuyen actualmente en este

supermercado?

___________________________________________________________

___________________________________________________________

3. Cul es la marca de queso duroblando que mas se vende?

___________________________________________________________
4. Qu tipo de apoyo/actividades mercadolgicas recibe el supermercado de

las marcas de queso duroblando que distribuyen dentro del supermercado?

a) _________________________________________________________

b) _________________________________________________________

c) _________________________________________________________

5. Cul es la marca de queso duroblando, que le brinda mayor apoyo

promocional al producto dentro del supermercado?

___________________________________________________________

6. Cada cunto compra el supermercado este tipo de producto a sus

proveedores?

Diariamente  Semanalmente  Quincenalmente 

7. A su juicio, cules considera ud. que son los factores principales que el

consumidor busca al adquirir queso duroblando? ____________________

___________________________________________________________

8. Cul es la poltica establecida por parte del supermercado para con el

proveedor de queso duroblando en caso de presentarse producto vencido o

en malas condiciones?
______________________________________________________________

________________________________________________________

9. En qu se basa la asignacin de espacios en los refrigerantes para las

diferentes marcas de quesos?

______________________________________________________________

________________________________________________________

10. Cul considera usted que es la promocin que a los clientes les gusta ms

dentro de la categora de quesos?

______________________________________________________________

________________________________________________________

11. Generalmente qu tipo de promociones de venta ofrecen las empresas de

distribuidoras de quesos para el Supermercado?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

__________________________________________________
Ver ANEXO No 3 en Archivo CAPITULO IV. Cronograma del Plan
ANEXO No. 4

GLOSARIO

FAO: Organizacin de las naciones unidas para la

agricultura y la alimentacin.

UHT

(Ultra Hight Temperature): Temperatura alta

MAG: Ministerio de Agricultura y Ganadera de El

Salvador

USDA: Departamento de Agricultura de los Estados

Unidos.
Ver Anexo No. 5 Cuadros de Resultados Otros en Archivo Anexos

Tabulaciones