Adap0001120 PDF

UNIVERSIDAD DR.
JOS MATAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMA
DR. SANTIAGO I. BARBERENA
TESIS PARA OPTAR AL

TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO
TEMA:
PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO

DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
EN EL MERCADO LOCAL
CASO PRCTICO: LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.
PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
Urania Mercedes Yanes Corleto
ASESOR: LIC. MARIA JOS DE BALETTE
NUEVA SAN SALVADOR, 10 DE JUNIO DE 2004

UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMA
INFORME FINAL SOBRE SERVICIO SOCIAL REALIZADO EN LA

FUNDACIN EMPRESARIAL PARA LA ACCIN SOCIAL
(FUNDEMAS)
DURANTE EL PERIODO DE SEPTIEMBRE/2002 FEBRERO/2003
PRESENTADO POR:
Estudiante de Licenciatura en Mercadeo

Carn No. 9800395
NUEVA SAN SALVADOR, 27 DE FEBRERO DE 2004

UNIVERSIDAD DR. JOS MATAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMA
PRESENTACIN DE LA DEFENSA DE
TESIS PARA OPTAR AL
TITULO DE LICENCIADO EN MERCADEO
TEMA:
PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO

DUROBLANDO (SEMI-DURO) EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
EN EL MERCADO LOCAL
CASO PRCTICO: LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V.
PRESENTADO POR:
Yessenia del Carmen Alvarenga Leiva
ASESOR: LIC. MARIA JOS DE BALETTE
NUEVA SAN SALVADOR, 29 DE ABRIL DE 2004

AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA
Agradezco primeramente a Dios por haberme dado la oportunidad de
concluir mis estudios universitarios y por brindarme la fortaleza necesaria para
seguir siempre adelante tomada de su mano.
Asimismo dedico especialmente este Trabajo de Graduacin a mis
PADRES y HERMANAS, quienes siempre me brindaron su apoyo incondicional, a
travs de sus consejos y su comprensin tambin me animaron a concluir este
xito en mi vida.
Agradezco tambin a la LIC. MARA JOS DE BALETTE, por sus acertadas
orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y especialmente su
paciencia y dedicacin a lo largo de este trabajo, gracias tambin por su amistad y
por sus consejos.
Finalmente agradezco a mis AMIGOS y dems FAMILIARES los cuales de
una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduacin, de forma
especial a mi NOVIO, William, por su apoyo y comprensin.
URANIA
AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA
Agradezco infinitamente a DIOS por haberme dado la oportunidad de
concluir mis estudios Universitarios y siempre proveerme de lo que necesit para
lograr este xito.
Dedico este Trabajo de Graduacin especialmente a mis PADRES, quienes
siempre me concientizaron sobre la importancia de terminar mis estudios, por
aconsejarme, apoyarme y animarme a seguir siempre adelante, ya que este
trabajo es para ellos por ser el pilar principal de este triunfo.
Agradezco a mis HERMANOS por apoyarme y animarme continuamente.
Agradezco de especial forma a la LIC. MARIA JOSE DE BALETTE, por sus
mltiples orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y
especialmente la paciencia hasta cumplir con la misin de graduarme.
Finamente agradezco a mis AMIGOS y DEMAS FAMILIARES los cuales de
una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduacin.
YESSENIA
INDICE
INTRODUCCIN
CAPTULO I. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL
1.1 Antecedentes de la Industria Lctea a Nivel Mundial
1.1.1 Produccin de Leche a Nivel Mundial......... 15

1.1.2 Comercio Internacional de Lcteos
a) Caractersticas del comercio mundial de productos
lcteos... 16
b) Principales exportadores de lcteos a nivel mundial.... 17
c) Principales importadores de lcteos a nivel mundial. 18
1.1.3 Evolucin del Queso a Nivel Mundial.. 19
1.1.4 Lcteos en Centroamrica. 22
1.2 Antecedentes de la Industria Lctea en El Salvador........................ 23
1.3 Situacin Actual de la Industria Lctea en El Salvador

1.3.1 Comercio de Lcteos en El Salvador
a) Importaciones de lcteos en El Salvador 28
b) Exportaciones de lcteos en El Salvador 29
1.3.2 El Impacto del Crecimiento de los Supermercados en El
Salvador para la Industria Lctea. 31
a) Ventas de productos industriales en los Supermecados.. 32
b) Importancia de la marca. 33
1.3.3 El Sector Procesador de Lcteos en El Salvador
a) Sector Artesanal.. 34
b) Sector Industrial... 35
1.3.4 El Mercado Consumidor de Lcteos en El Salvador
a) Comportamiento del consumidor..... 37
b) Consumo de productos lcteos en El Salvador. 38
1.3.5 Estructura de Comercializacin de los Lcteos en El
Salvador
a) Productos artesanales 39
b) Productos industriales. 40
1.4 Antecedentes y Situacin Actual de la Empresa Lcteos del
Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA). 42
CAPTULO II. MARCO TERICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA

SOBRE EL MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS
QUESOS
2.1 Mercadeo... 48
2.2 Naturaleza y Alcance del Mercadeo.. 48
2.3 Situacin Actual del Mercadeo 51
2.4 Mezcla del Mercadeo 52
2.4.1 Estrategias de Producto..... 52
2.4.1.1 Ciclo de Vida del Producto
2.4.1.1.1 Definicin de Ciclo de Vida del Producto.... 53
2.4.1.1.2 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto
a) Etapa previa. 53
b) Etapa de introduccin. 53
c) Etapa de crecimiento.. 54
d) Etapa de madurez... 55
e) Etapa de declinacin. 56
f) Etapa de desaparicin y retiro.. 57
2.4.2 Estrategias de Distribucin. .. 57
2.4.3 Estrategias de Promocin.. 57
a) Plan de promocin de ventas 58
b) Plan de relaciones pblicas.. 58
c) Plan de venta directa.. 58
d) Publicidad. 58
2.4.4 Estrategias de Precios 59
a) Polticas de Fijacin de Precios... 59
2.5 Planeacin de Mercadeo. 62
2.5.1 Objetivos del Plan de Mercadeo... 62
2.5.2 Ventajas del Plan de Mercadeo 63
2.5.3 Desventajas del Plan de Mercadeo. 63
2.5.4 Elementos del Plan de Mercadeo. 64
2.5.4.1 Anlisis del Mercadeo. 64
2.5.4.2 Anlisis del Producto.. 65
2.5.4.3 Anlisis de la Competencia 66
2.5.4.4 Anlisis de Situacin (FODA).... 66
2.5.4.5 Posicionamiento.. 67
2.5.4.6 Objetivos Mercadolgicos.. 67
2.5.4.7 Estrategias de Mercado. 68
a) Mercado Meta..... 68
b) Mezcla de Mercadeo... 70
c) Presupuesto. 70
d) Tcticas de Mercadeo. 71
2.5.4.8 Planeacin de la Mezcla de Promocin.. 71
a) Objetivos del Plan de Promocin.... 71
b) Estrategias del Plan de Promocin...... 71
c) Plan Creativo de Promocin..... 72
2.6 Quesos 73
2.6.1 Clasificacin de los quesos....... 74
2.6.2 Quesos no madurados...... 76
CAPTULO III. INVESTIGACIN DE CAMPO
3.1. Objetivos de la Investigacin

3.1.1. General......... 80
3.1.2. Especficos.......... 80
3.2. Hiptesis
3.2.1. General......... 81
3.2.2. Especficas....... 81
3.2.3. Operacionalizacin de Hiptesis...... 82
3.2.4. Comprobacin de Hiptesis
a) Hiptesis Especfica I......... 84
b) Hiptesis Especfica II........... 84
c) Hiptesis Especfica III....... 87
3.3. Metodologa de la Investigacin
3.3.1. Poblacin o Universo
a) Consumidor Final........ 90
b) Cadenas de Supermercados........ 90
3.3.2. Sujetos y Unidades de Anlisis.... 90
3.3.3. Tamao de la Muestra
a) Consumidor Final.......... 91
b) Cadenas de Supermercados.... 91
3.4. Cuadros de Resultados de la Investigacin de Campo Consumidor
Final............ 92
3.5. Conclusiones Investigacin de Campo Consumidor Final. 108
3.6. Resultados de la Investigacin de Campo en Cadenas de

Supermercados......... 110
3.7. Resultados de la Investigacin de la Competencia
3.7.1. Objetivos...... 114
3.7.2. Metodologa..... 114
3.7.3. Identificacin de la Competencia
a) Competencia Directa..... 116
b) Competencia Indirecta...... 116
3.7.4. Anlisis de las Presentaciones de Queso Duroblando
(Semi-duro) ........ 117
3.7.5. Resultados de Cuotas de Mercado por Marcas
a) Total de Cadenas de Supermercados.... 118
b) La Despensa de Don Juan....... 120
c) Sper Selectos.... 122
d) Hiper Paiz.... 124
e) Cadena Europa...... 126
3.7.6. Precios de la Competencia
a) Precios Promedio de Queso Duroblando en Presentacin
de 1 lb. ........ 128
b) Precios Promedio de Queso Duroblando en Presentacin
de 1/2 lb. ......... 129
c) Comparacin de Precios por Cadena de Supermercado
por Marca. .......... 130
3.8. Conclusiones sobre la Investigacin de la Competencia 131
3.9. Conclusiones Generales. ........ 134
3.10. Recomendaciones. .......... 136

CAPTULO IV. PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA
LA INTRODUCCIN DEL QUESO DUROBLANDO
(SEMI-DURO) DE LA EMPRESA LCTEOS DEL
CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA) EN CADENAS DE
SUPERMERCADOS DEL MERCADO LOCAL
4.1. Misin y Visin
4.1.1. Misin de LACTOSA, de C.V........ 138
4.1.2. Visin de LACTOSA, de C.V........ 138
4.2. Objetivos
4.2.1. General................ 139
4.2.2. Especficos.............. 139
4.3. Anlisis Situacional (FODA) ........... 140
4.4. Posicionamiento............ 142

4.4.1. Lder.......... 143
4.4.2. Retador......... 143
4.4.3. Seguidor........... 144
4.4.4. Especialista......... 144
4.5. Estrategias
4.5.1. Estrategias de Producto. 145
a) Estrategia de Marca.......... 145
b) Estrategias de Empaque y Etiqueta........ 146
4.5.2. Estrategias de Precio.. 151
a) Estrategia de Precio de Penetracin... 151
b) Estrategia de Precio de Statu quo... 152
4.5.3. Estrategia de Distribucin
a) Objetivo 154
b) Tctica.. 154
c) Responsables.. 155
d) Inversin... 155
4.5.4. Estrategias de Promocin. 156
4.5.4.1. Estrategias de Publicidad.. 156
a) Frase Plataforma de Campaa.... 156
b) Material Publicitario en el Punto de Venta (POP) 158
c) Sitio Web..... 172
d) Publicidad en Medios Masivos..... 173
4.5.4.2. Estrategias de Promocin de Venta. 181
a) Degustacin e Impulsacin...... 181
b) Ms producto por el mismo precio.. 185
c) Regalos por compras................... 188
d) Alianza Estratgica...................... 192
4.5.4.3. Estrategia de Relaciones Pblicas
a) Objetivo........................................ 192
b) Tctica.......................................... 196
c) Responsables....................... 196
d) Inversin....................................... 197
4.5.4.4. Justificacin de la no utilizacin de la herramienta
de Venta Directa................................. 198
4.5.4.5. Control y Evaluacin de Estrategias de Promocin
a) Estrategia de Publicidad.................. 198
b) Estrategia de Promocin de Venta.. 198
c) Estrategia de Relaciones Pblicas.. 198
4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales... 199
4.6. Presupuesto General 202
4.7. Pronstico de Ventas (Unidades Fsicas)..... 203

4.8. Pronstico de Ventas (Unidades Monetarias).. 204
4.9. Tasa Interna de Retorno (TIR) 205

BIBLIOGRAFA.. 207
ANEXOS.. 208
ANEXO No 1
Cuestionario de Investigacin de Campo Consumidor Final
ANEXO No 2
Gua de Entrevista Investigacin de Campo Cadenas de
Supermercados
ANEXO No. 3
Cotizaciones. Detalle sobre Proveedores
ANEXO No. 4
Glosario
ANEXO No. 5
Cuadros de Resultados Investigacin de Campo Consumidor Final
Otros
INTRODUCCIN
La Industria Lctea, especficamente de los quesos, se encuentra en su etapa de
madurez, donde convergen en el mercado un gran nmero de competidores. La
empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA), ofrece este tipo de
productos al mercado, los cuales son producidos con altos estndares de calidad.
El queso duroblando (semi-duro) actualmente no se encuentra distribuido en el
mercado de consumidores finales, por lo que no posee una participacin de
mercado dentro de este segmento.
Por lo tanto se considera de importancia la creacin de un plan de mercadeo para
el queso duroblando (semi-duro) de la empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V.
(LACTOSA) brindndole a sta propuestas de solucin que favorezcan en todo
aspecto tanto al desarrollo del producto como al de la empresa; ya que se
considera un producto que posee un alto potencial de consumo dentro del
segmento de consumidores finales.
Adems la empresa obtendr valiosa informacin sobre las expectativas del
mercado salvadoreo, acerca de este tipo de producto; as como tambin se
pretende conocer la participacin de los principales competidores dentro de este
tipo de mercado.
Por otro lado con esta investigacin se le proporcionar a la empresa las
herramientas mercadolgicas idneas para lograr que el consumidor quede
satisfecho al adquirir este producto.
Tambin, con esto se busca crear una imagen e identidad del producto, ya que
actualmente carecen de ella por no encontrarse dentro del mercado al detalle.
Por otro lado, lo que se pretende con el desarrollo de este plan de mercadeo, es la
creacin de estrategias adecuadas, acompaadas con sus respectivas actividades
que promuevan el queso duroblando (semi-duro) dentro del mercado local,
dndolo a conocer y creando una notoriedad del mismo, as como de su marca.
Se cree de suma importancia el uso de estrategias mercadolgicas para el
desarrollo de este tipo de producto, logrando as su preferencia entre los
consumidores reales y potenciales, generando as el volumen de ventas esperado
del queso duroblando (semi-duro) LACTOSA.
A travs de este proyecto se busca adems dar apoyo a los productos
salvadoreos de calidad, que ayudan al fortalecimiento del desarrollo del pas.

Antecedentes y Situacin Actual
CAPITULO I
ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL
1.1 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA LCTEA A NIVEL MUNDIAL
1.1.1. Produccin de Leche a nivel Mundial
La produccin de leche a nivel mundial ha mostrado un crecimiento para el
perodo 1994 1999, lo que representa un crecimiento anual promedio de 0.7%.
Esta produccin se concentra principalmente en Europa.
Respecto a las regiones que muestran un mayor crecimiento, encontramos a
Amrica del Sur, lo que se explica por el gran potencial de produccin de algunos
pases, especialmente Argentina, Uruguay y Brasil, sin dejar de mencionar Chile,
que a pesar de tener una produccin menor en comparacin con estos pases, ha
mostrado una tasa de crecimiento importante.
Una mencin especial merece el comportamiento de Estados Unidos, que es sin
duda el pas individual ms importante a nivel mundial y que ha mostrado un
crecimiento de un 5.5%.
En cuanto a la produccin por nivel de desarrollo de los pases, se aprecia que las
naciones en desarrollo muestran un crecimiento en su produccin de leche
mientras que los pases desarrollados evidencian una disminucin en la misma.
15
Esta situacin se puede explicar porque los pases en desarrollo presentan un
mayor potencial de aumento en el consumo, lo que se transforma en un incentivo
a la produccin interna, mientras que los pases desarrollados deben basar su
crecimiento en el potencial exportador, el cual al disminuir los niveles de ayuda a
los productores se ve seriamente perjudicado, ya que claramente no poseen
ventajas competitivas en la produccin de leche.
1.1.2. Comercio Internacional de Lcteos
a) Caractersticas del Comercio Mundial de Productos Lcteos
Algunas de las caractersticas principales del comercio mundial de productos
lcteos son1:
Existe participacin de empresas transnacionales en el comercio de lcteos
con un gran poder econmico, sin ningn criterio de consideracin a la
participacin del pas.
El sector productor de leche es uno de los ms subsidiados en los pases
desarrollados.
Las normas de origen son una poltica comercial importante, dada la
tentacin de producir y mercadear internacionalmente productos
manufacturados con leche en polvo procedente de otros pases.
1
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI,
2001
16
b) Principales exportadores de lcteos a nivel mundial
Los productos lcteos se caracterizan por ser de consumo local por razones
relacionadas al gusto del consumidor y a los altos costos de distribucin.
Solamente una pequea parte de la produccin es exportada.
El Comercio mundial de lcteos con respecto a las exportaciones presenta
caractersticas muy particulares, en primer lugar es un comercio residual, lo cual
significa que se exportan los excedentes de la produccin. Sin embargo las
excepciones son Nueva Zelanda y Australia cuya orientacin es netamente
exportadora.
En el siguiente cuadro se presentan los principales pases exportadores de lcteos
para el ao 2000.
Pas %
Unin Europea 33%
Nueva Zelandia 21%
Australia 14%
Estados Unidos de Amrica 7%
Argentina 3%
Otros pases 23%
Total 100%
Fuente: FAO
17
Los principales productos exportados son leche en polvo, quesos y mantequilla.
Eso sucede porque son los ms fciles y baratos de transportarse a largas
distancias y no son muy afectados por factores de gusto local.2
c) Principales importadores de lcteos a nivel mundial
Los pases importadores que a pesar de tener produccin local, son grandes
importadores netos de lcteos para atender al consumo interno. En este grupo se
incluyen los pases del Medio Oriente, la mayora de los pases de Asia y frica y
algunos de los pases de Latino Amrica. Varios de los principales importadores
estn entre los principales productores. Un ejemplo es Mxico que siendo
productor de lcteos se ha convertido en el segundo importador de este tipo de
productos en el mundo.3
El siguiente cuadro muestra a los principales pases importadores de lcteos para
el ao 2000:
Pas %
Unin Europea 7%
Mxico 6%
China 5%
Estados Unidos de Amrica 5%
Filipinas 4%
Japn 4%
Brasil 4%
Fuente: FAO
2
Situacin, tendencias y oportunidades de la red de lcteos en El Salvador. TechnoServe/BMI.
2001
3
dem
18
Pas %
Argelia 4%
Malasia 3%
Arabia Saudita 3%
Otros 55%
Total 100%
Fuente: FAO
1.1.3. Evolucin del queso a nivel mundial
La evolucin mundial del queso y productos lcteos fermentados comenz cientos
de aos antes de la era cristiana, posiblemente en el clido mar del Mediterrneo.
Indiscutiblemente el primero de estos productos, fue descubierto accidentalmente,
al principio se facilit la creacin de productos similares y su diseminacin. Estos
productos debieron haber sido el comn denominador en la nutricin de las
nacientes culturas de Egipto y Grecia, pero los antiguos romanos elevaron el
queso a un nivel superior.
Tanto emperadores como ciudadanos humildes gustaban en detectar sabores del
buen queso y productos lcteos fermentados. Para aumentar los sabores en la
dieta de los romanos, se importaron quesos de Inglaterra, Francia, Asia y algunos
lugares alpinos.
En pases de Norte Amrica, Europa y Oceana, la leche de vaca es la principal
materia prima usada en la produccin de queso; en otros lugares del mundo usan
tambin leche de cabra, oveja, bfalo y camello. Probablemente de casi cualquier
19
mamfero puede ser fermentada y transformada en un alimento disponible, pero el
resultado es ampliamente diferente en sabor, textura y apariencia.
En cada pas del mundo se han desarrollado diferentes tipos de queso de acuerdo
a la materia prima disponible, convirtindose incluso en una forma de arte. El
queso italiano es un producto de una cultura ancestral, pues adornaba los
banquetes de Csares, as como tambin era servido como racin para el ejrcito
romano durante sus conquistas, y hoy es parte de platos tradicionales.
Existen muchos factores de los cuales depende la elaboracin de un queso
perfecto. Estos factores van desde el tipo de pastura con la que se alimentan las
vacas, ovejas y cabras hasta la complejidad de la manera en que se maduran los
quesos. La variedad que existe de quesos en todo el mundo es increble
encontrando desde los ms suaves y cremosos hasta los ms fuertes y salados.
La forma tan verstil con la que se combinan las diferentes clases de quesos con
diversos tipos de pan, frutas y diferentes platillos, aadiendo un toque especial y
creando sabores delicados y en ocasiones exticos; todo esto rociado con
exquisitos vinos tanto tintos como blancos.
Al seleccionar quesos, lo primero que se debe considerar es su calidad. Los
quesos deben estar bien conservados para que guarden sus propiedades.
20
Produccin mundial de quesos
La produccin mundial de quesos en 1999 registra un incremento respecto de los
aos anteriores manteniendo la tendencia al crecimiento.
La produccin se concentra en la Unin Europea, donde se destaca la produccin
de Francia, cuya produccin se ha mantenido en niveles estables durante los
ltimos tres aos. Destacndose tambin Alemania, Italia y Holanda.
Como segunda regin importante en cuanto a la produccin de quesos se
encuentra Amrica del Norte, donde Estados Unidos representa un mayor
porcentaje de la produccin muy por encima de Canad y Mxico.
Por su parte, la produccin de otros continentes como Amrica del Sur, Asia y
Oceana presentan una menor participacin, con porcentajes inferiores al 10%,
pero con tendencias al alza en cada uno de ellos.4
4 http://www.gemines.cl/PubAnteriores/Estudio-Lacteo-Mundial
21
1.1.4. Lcteos en Centroamrica
El despegue lento de Honduras y Nicaragua ha significado oportunidades de
mercado para los productos lcteos salvadoreos. Por otro lado Costa Rica, y
Guatemala han aumentado su capacidad productiva lo cual refleja una
competencia creciente. Las importaciones de helados desde Guatemala se han
incrementado. La creciente participacin de la empresa Dos Pinos de Costa Rica
en el mercado salvadoreo de lcteos es una clara evidencia de las oportunidades
encontradas en el mercado nacional de lcteos.
Las inversiones Salvadoreas hechas en Honduras y Nicaragua en la Industria
quesera y los negocios establecidos para importar ganado son un claro reflejo de
la sinergia que se puede lograr complementando capacidades y recursos de
ambos pases con el propsito de exportar a El Salvador y eventualmente a
terceros pases.5
5
2001
22
1.2 ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA LCTEA EN EL SALVADOR
La produccin de leche en El Salvador es de casi 400 millones de litros por ao.
Al igual que el resto de Amrica Central, la leche se produce con una
estacionalidad derivada de la disponibilidad de forraje para alimentar los animales.
A consecuencia que en El Salvador existe un crecimiento leve en la produccin de
leche, se deben de importar cantidades significativas de productos lcteos. El
principal producto de importacin es la leche en polvo que lleg en 1999 a 20 mil
tm. El segundo producto en importancia son los quesos cuyo volumen supera ya
los 8 mil tm. por ao.
Las leches fluidas provenientes de Costa Rica y Honduras, han tenido un
crecimiento importante, especialmente debido a la introduccin de empaques de
larga duracin (tipo Ultra High Temperature)
Los ganaderos de El Salvador son mayoritariamente pequeos productores. Datos
de 1992 indican que el 73% de los ms de 65 mil productores posean menos de
20 cabezas; en estas pequeas fincas se concentra casi el 30% del hato nacional
(359 mil cabezas). El subsector ganadero genera 125,000 empleos
permanentemente sin tomar en cuenta la fase industrial. Los mayores productores
(no exceden de 200) se caracterizan por poseer fincas de lechera especializada,
en las que explotan las razas lecheras (Holstein), tecnologa ms intensiva en el
uso de la tierra (altas cargas animales, estabulacin, ensilajes, pastos de corte),
inseminacin artificial, ordeo mecnico y uso de alimentos balanceados.
23
El procesamiento de la leche en El Salvador est polarizado en dos extremos:
existen unas pocas industrias formales (5) bien instaladas y una gran cantidad de
pequeas queseras artesanales (aproximadamente 350). Las Industrias de
lcteos formales utilizan primordialmente leche nacional como materia prima.
Todas ella poseen una adecuada tecnologa que incluye pasteurizacin, la
elaboracin de variedad de productos lcteos (leches, cremas, quesos,
mantequilla, yogurts) y sistemas de empaques automatizados. El rango de
procesamiento diario oscila entre 10,500 y 60,000 litros por da.
Comparativamente los costos de produccin del subsector ganadero son altos
debido principalmente a que la alimentacin proporcionada se realiza en base a
alimentos formulados, los cuales estn compuestos principalmente de productos
importados: maz amarillo, soya, harinas.
24
Produccin por Destino
En El Salvador la produccin nacional de leche tiene los siguientes destinos6:
Venta para procesamiento
225,479 (58.8%)
Venta consumidor final

Produccin Nacional
ao 2000 86,664 (22.%)
383,467 miles de Procesamiento propio

litros (100%)
50,234 (13.1%)
Autoconsumo
21,091 (5.5%)
Fuente: Encuesta MAG ganaderos
El mayor porcentaje de produccin nacional de leche es destinado para la venta
para procesamiento, es decir, es vendida a plantas artesanales o industriales.
Es interesante observar el significado porcentaje de leche vendida directamente
para el consumidor. Esa es la leche que se vende cruda (sin pasteurizar), al
consumidor final, son estos mismos los que llegan a comprarla en los establos.
El destino de la leche es un factor determinante para conocer la calidad de leche
producida. La gran mayora de los ganaderos tecnificados poseen sistemas de
produccin lechera intensiva y producen con ordeo higinico lo que asegura en
alguna medida la venta de leche por su calidad.
6
2001
25
Segn los ganaderos tecnificados los mayores problemas que estn enfrentando
actualmente, en orden de importancia, son los siguientes:7
1. Altos precios de los Insumos.
2. Bajos precios de la leche pagada al productor.
3. Escasez de mano de obra calificada.
4. Falta de acceso a tecnologa.
5. Inseguridad y Cuatrerismo (asaltos a propiedades).
7
dem
26
Ver Cuadro de Produccin y consumo de leche fluida en Archivo
CAPITULO I. Cuadros Lcteos
27
1.3 SITUACIN ACTUAL DE LA INDUSTRIA LCTEA EN EL SALVADOR
1.3.1 Comercio de lcteos en El Salvador
a) Importaciones de Lcteos en El Salvador
El Salvador histricamente ha sido un importador neto de productos lcteos.
Segn datos de la FAO, en el ao 2000 El Salvador import 32% de la leche
consumida en el pas.
Los productos importados ms importantes son leche en polvo y quesos, pero el
primero mostr para el ao 2001 una tendencia decreciente con relacin a los
otros rubros.
Es interesante notar que a pesar que las importaciones no estn creciendo a un
ritmo tan fuerte como en otros pases de Centroamrica, ha habido un gran
aumento de las importaciones de leche fluida, quesillo y queso. Una razn puede
ser que con la prohibicin del uso de leche en polvo para producir quesos hubo un
aumento de las importaciones de este producto para compensar la cada de la
produccin nacional.8
8
2001
28
Retrospectiva de la importacin de Productos Lcteos

Periodo 1995-2002
AO KILOGRAMOS
1995 2,707,711
1996 3,328,945
1997 2,830,746
1998 2,709,358
1999 3,742,876
2000 5,201,498
2001 2,464,352
2002 10,812,061
Fuente: Informes de Aduanas de la Direccin General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG
b) Exportaciones de lcteos en El Salvador
Las exportaciones de lcteos de El Salvador, no son significativas y estn
concentradas en exportaciones de leche en polvo. Sin embargo, es importante
tomar en cuenta que la leche en polvo no es proveniente de leche producida en El
Salvador, ms bien es importada para ser empacada y luego re-exportada, por
tanto funciona como una maquila.
La totalidad de las exportaciones de queso van hacia los Estados Unidos y se nota
que hay un estancamiento en ese comercio pese el tamao del mercado tnico en
ese pas.
El mercado de quesos tpicos salvadoreos en los Estados Unidos, a pesar de no
haber muchas estadsticas sobre el tema, parece tener un buen potencial.
29
En el ao 2001, el USDA report la existencia de 22 empresas que se dedican a
producir queso para la colonia hispnica que vive en los Estados Unidos.
No obstante, ese potencial an no ha sido explotado adecuadamente por las
empresas salvadoreas. El principal problema, segn las entrevistas realizadas a
personas de la Industria Lctea Salvadorea, son las barreras no arancelarias
como las exigencias sanitarias.
Por ejemplo, el departamento de agricultura americano determina que todos los
productos lcteos de origen salvadoreo sean detenidos automticamente en las
aduanas para inspeccin sanitaria. Eso genera altos costos para los exportadores,
especialmente de almacenaje.9
Retrospectiva de la Exportacin de Productos Lcteos

Periodo 1995 -2002
AO KILOGRAMOS
1995 4,356
1996 42,652
1997 117,064
1998 29,784
1999 48,948
2000 62,044
2001 28,679
2002 83,743
Fuente: Informes de Aduanas de la Direccin General de Sanidad Vegetal y Animal, MAG
9
2001
30
1.3.2 El impacto del crecimiento de los Supermercados en El Salvador para
la Industria Lctea
En Centroamrica, El Salvador presenta uno de los consumos de lcteos ms
altos, lo cual de alguna manera est asociado a su nivel de ingresos.
El alto nivel de crecimiento del consumo percpita que El Salvador ha presentado
en la dcada de los 90, en gran parte, es explicado al crecimiento econmico
generado en la primera mitad de la dcada.10
Otro elemento importante a considerar en este crecimiento del consumo es el
crecimiento de los supermercados, los cuales se han convertido en un vector de
crecimiento para los lcteos.
Durante la dcada de los noventas los supermercados se han trasladado de las
ciudades de clase alta, hacia las ciudades de clase media y baja. Este crecimiento
ha venido por el lado de la demanda 1) urbanizacin, 2) mayor insercin de las
mujeres a la fuerza de trabajo, 3) el rpido crecimiento del ingreso percpita.
El efecto de este rpido crecimiento en los productos lcteos est ligado a la
concentracin de las Industrias procesadoras, y a los cambios en las regulaciones
y normas tanto pblicas como privadas.
10
dem
31
Por el lado de las regulaciones pblicas est la tendencia a la pasteurizacin de la
leche, aunado a esto los procesadores de leche han agregado normas de calidad
para la compra de la leche a los productores.
El uso de tecnologa para el tratamiento de altas temperaturas, ha trado cambios
drsticos en el consumo y en la produccin de lcteos por un perodo de
embodegaje ms largo, adems de fcil transportacin. 11
Los supermercados se han convertido en un vector del rpido crecimiento en el
consumo de productos lcteos y han impulsado la Industria de lcteos en la
innovacin de productos y sistemas de logstica. La distribucin por medio de la
red fra es parte de esas innovaciones, que han permitido a las procesadoras
lcteas el suministro mayor y continuo a las cadenas de supermercados.
En El Salvador la tendencia de crecimiento de los supermercados promete
oportunidades para ampliar las ventas de lcteos pasteurizados en el pas.
a) Ventas de productos Industriales en los Supermercados
De acuerdo a los resultados provenientes de entrevistas hechas con
supermercados la leche en polvo es el producto lcteo ms vendido en ese tipo de
establecimiento. Es importante recalcar que el pas no produce leche en polvo,
siendo la totalidad proveniente de importaciones. De lo producido localmente, el
primer lugar lo toman los quesos seguido por la leche refrigerada. 12,
11
dem
12
Entrevistas elaboradas por TechnoServe, 2001
32
b) Importancia de la Marca
Los consumidores de productos Industriales reconocen las marcas locales y estn
dispuestos a pagar un poco ms por la tradicin. En el cuadro siguiente se
presenta una lista de los principales productos lcteos en los supermercados.13
Principales Productos Lcteos y Marcas en los Supermercados14
CATEGORA MARCAS LIDERES PRESENTACION
Nido 2500 g
Leche en polvo Instantnea
Anchor 2500 g
Dos Pinos Litro
Leche UHT Sula Litro
Salud Litro
Foremost Litro
Leche lquida pasteurizada
Salud Litro
Petacones Libra
Queso duroblando Salud Libra
San Julin Libra

Yes (Lactosa) 6 onz.
Yogurt
Yoplait 6 onz.
Salud Botella
Crema Lactosa Botella
San Julin Botella

Entrevista Supermercados elaborada por TechnoServe, 2001
13
2001
14
dem
33
1.3.3 El Sector Procesador de Lcteos en El Salvador
a) Sector Artesanal
Una caracterstica de la red de valor de lcteos en El Salvador, es la divisin entre
el sector artesanal e Industrial. El Sector artesanal representa la mayor parte de la
produccin del pas. Se estima, segn el MAG, que un 75% de la leche producida
en el pas es procesada por las empresas artesanales o vendida directamente por
los ganaderos a los consumidores.
El sector artesanal se caracteriza por el mayor nmero de plantas y por la
produccin de bajos volmenes. El MAG realiz una encuesta en el 2000 en la
cual se identificaron 635 plantas artesanales en el pas con un volumen promedio
de procesamiento de 300 botellas (225 litros) diarias.
Los principales productos producidos y los precios recibidos por los productores
son los siguientes15:
Productos y Precios del Sector Lcteo Artesanal

Invierno 2002
PRECIOS NOMINALES $
PRODUCTO MEDIDA
PRODUCTOR CONSUMIDOR
Crema Litro $2.13 $2.74
Queso semi-duro Kilo $3.02 $4.02
Quesillo Kilo $2.01 $2.77
Requesn Kilo $2.01 $1.26
Leche fresca Litro $0.53 $0.53
Fuente: Elaboracin TechnoServe en base a entrevistas. 2001
15
dem
34
Los productores artesanales, de acuerdo a la Ley de fomento de la produccin
higinica de la leche, no necesitan pasteurizar si procesan hasta 2,000 botellas
(1,500 litros). Una consecuencia es que las condiciones de higiene y de sanidad
en que los productos son elaborados no siempre son los adecuados. El resultado
es un producto que atenta a la salud pblica de la poblacin salvadorea.16
b) Sector Industrial
El panorama del sector industrial es diferente. Existen al menos 10 plantas que
pueden ser consideradas industriales o semi-industriales, con volmenes de
procesamiento que varan de 10,000 a 60,000 litros diarios.
La principal competencia que el sector enfrenta es de otras empresas
centroamericanas ya que no hay aranceles de importacin de la regin. A pesar
de ser una competencia dura, segn relatos de la industria, empresas de otros
pases no han conseguido una fuerte penetracin en el mercado Salvadoreo.
De acuerdo a los dirigentes de las principales plantas industriales de El Salvador,
factores como conocimiento del mercado, gusto del consumidor y la presencia de
fuertes marcas locales han sido las razones por las cuales las otras Industrias
Centroamericanas no han podido penetrar masivamente en el pas.
Sin embargo, existe la amenaza de penetracin de las grandes transnacionales
como Nestl, Kraft y Parmalat que poseen altas inversiones en Investigacin y alto
grado de diferenciacin de sus productos.

16
dem
35
Ver cuadro de Estimacin de los volmenes y del valor de la produccin de lcteos

en Archivo CAPITULO I. Cuadros lcteos
36
1.3.4 El mercado consumidor de lcteos en El Salvador
a) Comportamiento del consumidor
El mercado consumidor est segmentado entre los productos industriales y
artesanales.
El consumidor de los productos artesanales es muy sensible al precio, no es muy
exigente en trminos de calidad y patrones de higiene, adems de no reconocer a
marcas.
La mayora de los productos artesanales son vendidos sin marca, a pesar de que
la Ley de proteccin del consumidor exige el envasado y etiquetado de los
productos. Adems el Cdigo de Salud tambin lo establece. Por lo que la
debilidad de la aplicacin de la ley atenta tambin contra la salud pblica
En el caso del consumidor del producto industrial, es exigente en trminos de
higiene y calidad ya que est dispuesto a pagar por productos de buena calidad,
muchos de ellos importados. Adicionalmente reconocen el valor de las marcas,
aceptando pagar un poco ms por ellas.
Como se mencion anteriormente los productos artesanales representan la gran
mayora del mercado lcteo salvadoreo ya que la mayor parte de la poblacin
tiene bajos ingresos y no tiene otra opcin sino comprar esos productos sin marca.
37
Esos productos son producidos bajo condiciones inadecuadas de higiene, y
adems no son pasteurizados. Sin embargo, por el bajo nivel de ingresos con que
cuenta la gran mayora de poblacin se identifica una gran sensibilidad en relacin
a precios.
b) Consumo de productos lcteos en El Salvador
De acuerdo con datos de los desembolsos por parte de los consumidores en
productos lcteos, el producto ms consumido son los quesos. La mayora de los
quesos consumidos son artesanales y no son vendidos en los supermercados. Un
dato que llama la atencin es el consumo de leche fresca sin pasteurizar, casi el
triple que la leche pasteurizada.17
Consumo
Producto anual (Miles %
de US$)
Leche pasteurizada 11,876 5%
Leche en polvo 54,491 24%
Leche pura de vaca* 29,965 13%
Queso 83,915 37%
Otros lcteos (crema, yogurt) 48,027 21%
Total 228,272 100%

*Leche sin pasteurizar
Fuente: Encuesta de Hogares, DYGESTIC
17
2001
38
1.3.5 Estructura de Comercializacin de los lcteos en El Salvador
La estructura de comercializacin de los lcteos en El Salvador, de acuerdo a su
proceso de elaboracin, se realiza de la siguiente manera:18
a) Productos Artesanales
En el caso de los productos artesanales, los principales canales, en orden de
importancia son:
Mercados municipales. Se comercializa en tiendas ubicadas en estos
mercados en donde se vende directamente a los consumidores, las cuales
por lo general poseen una refrigeradora para almacenar el producto. Esos
comerciantes son atendidos por intermediarios que vienen a dejar el
producto a ellos, muchas veces no saben el origen de lo que estn
vendiendo. Existe la percepcin que cada vez ms los quesos
contrabandeados de Nicaragua y Honduras estn siendo vendidos en los
mercados.
Mercado Institucional. Son las pupuseras, que consumen gran cantidad de
queso para preparar las pupusas.
Vendedores en la calle. Compran en los mercados municipales o
directamente de los productores artesanales, ponen sus estantes en las
calles y venden al consumidor final.
18
dem
39
Ventas directas. El productor vende directamente al consumidor final, es
comn en el caso de la leche fresca o pura en donde los ganaderos van a
la ciudad a vender su leche en los mercados municipales. Tambin sucede
con los productores artesanales de queso y crema que venden parte de su
produccin a la gente que esta cerca de la planta.
Algunas plantas artesanales cuentan con vehculos para distribuir sus productos,
los venden directamente en los mercados municipales o para las pupuseras. Los
que no tienen cmo transportar sus productos a los puntos de venta se ven
obligados a usar intermediarios que hacen esa funcin. Sin embargo obtiene un
precio un poco ms bajo.19
b) Productos Industriales
En el caso de los productos industriales, los canales son diferentes, siempre por
orden de importancia20:
Supermercados. Es el canal ms importante del sector formal, presentando
una rpida expansin, lo que ha ayudado a las plantas industriales a
aumentar sus ventas. Ellos son muy exigentes en trmino de calidad, y
demandan que las plantas industriales vayan a dejar sus productos
directamente en sus sucursales. Las negociaciones de precio son hechas
de forma centralizada, eso es, la cadena negocia un precio nico para
todas las sucursales. Sin embargo, los pedidos son hechos de forma
19
dem
20
dem
40
descentralizada, cada sala hace sus pedidos a las plantas. Eso hace que
ellas tengan que tener vendedores visitando peridicamente cada una de
las sucursales para sacar pedidos. Existe una gran concentracin en ese
tipo de comercio en el pas. Se cuenta con 4 cadenas dominando casi la
totalidad del mercado.
Mercado Institucional (hoteles, restaurantes, gobierno). Es un mercado en
crecimiento, principalmente las cadenas de comida rpida. Algunas
empresas formales han tenido un fuerte crecimiento en ese segmento.
Tiendas locales. Son las tiendas que estn ubicadas en los barrios de
periferia, algunos productos como la leche fluida pasteurizada tienen como
su canal principal, ese tipo de comercio.
Ventas directas. Algunas plantas industriales tienen tiendas propias, en
donde venden los productos con su marca. Son ms bien una herramienta
de mercadeo y un importante canal de distribucin.
Prcticamente todas las plantas tienen una flotilla de vehculos para distribuir sus
productos. Solamente en algunos casos ellos usan intermediarios, por lo general
para llevar sus productos a las tiendas locales.21
21
dem
41
1.4 ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DE LA EMPRESA LCTEOS
DEL CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA)
Lcteos del Corral, S.A. de C.V., mejor conocida como LACTOSA, se crea en el
ao 1984 con la misin de producir, distribuir y comercializar alimentos de alta
calidad nutricional, competitivos a nivel internacional logrando siempre la
satisfaccin total del cliente; siendo sta actualmente la misma misin perseguida
por la empresa.
Sus primeros pasos los da en un pequeo local ubicado en la esquina entre la 49
Av. Sur y Boulevard Venezuela. Se comenz con la produccin de queso en forma
casi artesanal, con productos como queso morolique, capita, quesillo, requesn y
crema; posteriormente se incursion en el mercado de Yogurt fruta al fondo,
siendo los pioneros en esa rama.
La distribucin de los productos se realizaba en pequeos vehculos de los
empleados de la empresa, y en ese entonces no se contaba con un sistema de
refrigeracin en stos. El personal era reducido, laboraban alrededor de 20
personas, las cuales ejercan diferentes funciones.
En 1990, se traslada a una nueva direccin, ubicada sobre el Parque Industrial
Santa Elena. En 1997 se comienza a producir en una nueva y moderna planta con
una capacidad de produccin pudiendo abastecer todo el territorio nacional; esta
planta fue inaugurada por el Dr. Armando Caldern Sol, Presidente de la
Repblica en ese entonces.
42
La distribucin se comenz a desarrollar en todo el territorio nacional, pudiendo
abastecer a las cadenas de supermercados, restaurantes, hoteles, tiendas y
cafeteras. La flota de vehculos est equipada con furgones refrigerantes, que
hace posible mantener la cadena de fro an en lugares lejos de la planta.
Actualmente la empresa ha salido de las fronteras salvadoreas y se encuentra en
Guatemala, en una prestigiosa cadena de supermercados; as como tambin en
Honduras.
En la actualidad la empresa posee alrededor de 200 empleados que laboran en
las diferentes reas de la misma. En el rea de ventas cuenta con 20 vendedores
que distribuyen el producto a todo el territorio nacional, as como tambin con una
distribuidora en el oriente del pas.
Todos los empleados se encuentran en constante capacitacin, con el objetivo de
siempre estar a la vanguardia con la tecnologa, conocimientos y acontecer actual
del mercado.
La empresa cuenta actualmente con una variedad de productos lcteos que ofrece
al consumidor tanto final como institucional, entre los cuales se destacan: los
quesos procesados tipo americano, quesillo, requesn, queso crema, crema y el
yogurt YES en sus presentaciones de yogurt semislido y lquido. As como
tambin se cuenta con quesos DUROS, Duro Salvadoreo; quesos SEMI-DUROS;
tipo morolique, distribuido tanto en el mercado institucional como al detalle
(supermercados), y el queso duroblando, el cual solamente es distribuido en el
43
mercado institucional, buscando por lo tanto introducirlo a las cadenas de
supermercados
Cabe mencionar que el requesn, el quesillo, la crema, el queso crema, los
quesos procesados as como tambin los quesos duros y semi-duros, son
reconocidos bajo la marca LACTOSA la cual se encuentra muy bien posicionada
en la mente de los consumidores de este tipo de productos a nivel nacional.
Un dato curioso es que, de acuerdo a lo expresado por la Sra. Ritamara de Cha,
del departamento de mercadeo de LACTOSA, de C.V.; mucha gente ha llegado a
considerar, por el alto nivel de calidad de los productos marca LACTOSA y marca
YES, que se trata de marcas y productos internacionales; lo cual le otorga a
dichas marcas una posicin entre las mejores a nivel nacional.
En el mercado de los quesos tipo duros y semi-duros, existe un nmero elevado
de competidores tanto directos como indirectos que actualmente se encuentran
ofrecindolos, sin cumplir con los requerimientos fitosanitarios exigidos por el
Ministerio de Agricultura y Ganadera de El Salvador; los cuales LACTOSA de
C.V. si ofrece, con altos estndares de calidad que prometen la satisfaccin de la
demanda de este tipo de producto al consumidor tanto final como institucional.
LACTOSA de C.V. cuenta con una ventaja competitiva defendible, ya que posee
una planta procesadora nica en el pas para la produccin de este tipo de
quesos.
44
Desarrollo del Queso Duroblando (semi-duro) dentro de Lcteos
del Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)
El queso duroblando naci junto con la empresa, hace 20 aos; siendo fabricado
en sus inicios en una forma artesanal sin mucha tecnologa como con la que
actualmente cuenta.
El queso duroblando, nunca ha dejado de ser fabricado por sta, sin embargo no
se distribuye en supermercados, sino ms bien se ha mantenido con ventas a
nivel institucional abasteciendo algunos restaurantes, hoteles, panaderas, entre
otros establecimientos. Cuyas ventas oscilan en 1,200 libras de queso
mensuales.22
Actualmente a nivel de las cadenas de supermercados se cuenta con un nmero
considerable de competidores en cuanto al mercado de Quesos Duroblando; es
decir, que existe un alto consumo de este tipo de quesos y por lo tanto un
potencial de venta para el queso duroblando de LACTOSA, de C.V.
El Queso Duroblando, como se mencion anteriormente, cuenta con altos
estndares de calidad, por lo que la empresa ha visualizado la necesidad de
impulsarlo en el mercado de consumidores finales, principalmente a travs de las
cadenas de supermercados, que seran los canales de distribucin que se
emplearan para hacer llegar el producto al consumidor final. La empresa adems
22
Entrevista Sra. Ritamara vila de Cha, Departamento de Mercadeo, Lcteos del Corral, S.A. de
C.V.
45
ve la necesidad de hacer uso de herramientas mercadolgicas y promocionales
que le proporcionen los resultados deseados en cuanto a posicionamiento,
participacin de mercado y ventas del mismo; a travs del conocimiento del
mercado y de la competencia.
46
Marco Terico Conceptual de Referencia sobre el Mercadeo y el Mercado de los Quesos
CAPITULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL
MERCADEO Y EL MERCADO DE LOS QUESOS
2.1. MERCADEO
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de la empresa.23
2.2. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MERCADEO
Debido a que el mercadeo se desarrolla de distintas maneras, es fcil apreciar el
papel que se desarrolla en las vidas humanas. Por supuesto, todos participan en
el proceso de mercadeo cada vez que compran bienes o servicios. Probablemente
tambin al trabajar atendiendo a clientes, y darse cuenta del proceso como se
manifiesta con ellos y a travs de ellos.
El mercadeo tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea un individuo o una
empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. As, la esencia
del mercadeo es una transaccin o intercambio. En esta acepcin tan amplia, el
mercadeo consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.

23
Lamb, Hair y McDaniel. Marketing, Cuarta Edicin. International Thomson Editores. Mxico 1998
48
El intercambio en el mercadeo no se da si no se cumplen las siguientes
condiciones:
a) Deben intervenir dos o ms unidades sociales (individuos u
organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer. Si uno
es totalmente autosuficiente en algn aspecto, no se requiere un
intercambio.
b) Las partes deben participar voluntariamente.
c) Las partes deben aportar algo de valor y estar convencidas que se
beneficiarn con l.
d) Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre s. La
comunicacin puede realizarse de distintas maneras y a travs de un
tercero, pero sin comunicacin, no se dar el intercambio.
Estas condiciones presentan un nmero de trminos que merecen detenimiento.
Primero, existen partes involucradas en el intercambio.
De un lado est el negociante. Los negociantes toman la iniciativa tratando de
estimular y facilitar los intercambios. Ellos desarrollan planes de mercadeo y
programas, los cuales se implementan con el propsito de realizarlo.
Del otro lado est el mercado, conformado por personas u organizaciones a
quienes son dirigidos los programas de mercadeo y quienes desempearn el
papel de aceptar o rechazar lo que las empresas ofrecen. Los mercados estn
conformados por clientes, los cuales pueden ser una persona o un grupo, estos
49
tienen una relacin de intercambio potencial con un individuo u organizacin
negociante.
La gente que abarca un mercado, desempea cierto nmero de papeles. Primero,
existe el decisor, individuo o unidad organizacional que tiene la autoridad para
realizar un intercambio. Despus estn los consumidores quienes realmente
utilizan el producto. Otro es el comprador, quien realiza la transaccin. Finalmente,
estn los influenciadores, quienes afectan las decisiones de otros debido a su
experiencia decisin o poder.
Aunque los procesos de intercambio han existido desde tiempos remotos, el arte y
la ciencia de tratar de manejarlos eficientemente son relativamente nuevos.24
24
Stanton, Etzel, Walker; Fundamentos de Marketing, editorial Mc Graw Hill; 11 edicin,
Mxico 1999
50
2.3. SITUACIN ACTUAL DEL MERCADEO
En la actualidad las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar
un buen trabajo. Para tener xito en los mercados locales y extranjeros que le
caracterizan por un crecimiento lento y una fuerte competencia deben realizar una
excelente labor. Los consumidores y compradores de las empresas tienen ante s
muchos proveedores para elegir los satisfactores de sus necesidades y, por
consiguiente buscan excelencia en la calidad, el valor o el costo cuando eligen a
sus proveedores. La clave para una operacin rentable de la empresa es el
conocimiento y satisfaccin de los clientes con ofertas competitivas superiores y la
mercadotecnia es la funcin de la empresa encargada de definir los clientes metas
y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de una manera
competitiva y redituable. Es por ello que hoy en da para la Mercadotecnia es
indispensable el Servicio al Cliente, debido a que es una actividad que ayuda a las
empresas a crear cuentas nuevas, mantener los clientes actuales y recuperar
aquellos que se han perdido.
Un mercado con empresas que compiten con productos similares y que tienen
bsicamente el mismo precio, entonces el siguiente gran campo de batalla ser el
servicio.
51
En estos tiempos se debe de crear una diferencia perceptible que nos coloque
delante de nuestra competencia y se debe de entender que no ser la
superioridad del producto, sino el servicio, la asistencia y la atencin al cliente.25
2.4. MEZCLA DEL MERCADEO
El termino mezcla de mercadotecnia se refiere a una mezcla distintiva de
estrategias de producto, distribucin (plaza), promocin y precios diseada para
producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Mediante
la manipulacin de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, los
administradores del rea logran una sintona fina de la oferta al consumidor y
alcanza el xito frente a la competencia.
2.4.1. Estrategias de Producto
Por lo general, la mezcla de mercadotecnia comienza con la P del producto. El
ncleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. Est incluye no slo la unidad fsica, sino tambin el
empaque, garanta, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compaa,
valor y muchos otros factores.26
25
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
26
dem
52
2.4.1.1. Ciclo de Vida del Producto
2.4.1.1.1. Definicin de Ciclo de Vida del Producto
Se entiende por ciclo de vida de un producto el tiempo de existencia y las etapas
de evolucin que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde
que nace su idea hasta que se lo retira de la comercializacin. 27
2.4.1.1.2. Etapas del ciclo de vida de un producto
Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las
siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin, crecimiento,
madurez, declinacin, desaparicin y retiro.28
a) Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes
procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto,
investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de
negocios, etc.
b) Etapa de introduccin
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a
travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el
plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
27
http://www.lafacu.com/notables/ciclo_vida/
28
dem
53
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin;
promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas;
distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin
publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin
reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes
de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin
en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los
casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar
10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el
mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa
de crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
c) Etapa de crecimiento
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado.
Las seales que permiten identificar esta etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido;
Diferenciacin bsica creciente;
54
Grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance;
Muy buena cobertura en los canales de distribucin;
Penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de
avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el
producto llegue a su madurez);
Contribucin marginal superior a 25%;
Utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su
potencial;
Curva de aprendizaje en desarrollo;
Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin;
Importante presin y respuesta competitiva;
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
Tendencia sostenida en crecimiento de ventas;
Segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin.
d) Etapa de madurez
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada
de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
Nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas
posibilidades de crecimiento;
Finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas;
55
Niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados;
Mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos ndices de fidelizacin de clientes;
Extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto;
Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
Elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
e) Etapa de declinacin
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en
el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
Cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de
obsolescencia;
Errores estratgicos propios de la compaa;
Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno;
Leyes o disposiciones normativas;
Influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.)
56
f) Etapa de desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene
vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su
comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no
lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
2.4.2. Estrategias de Distribucin (Plaza)
La estrategias de distribucin se aplica para hacer que los productos se hallen a
disposicin en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen. Parte
de esta P de plaza es la distribucin fsica, que se refiere a todas las actividades
de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de materias primas
o productos terminados. La meta de distribucin es tener la certeza de que los
productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando es
necesitan.29
2.4.3. Estrategias de Promocin
El papel de la promocin en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una compaa
o producto. Cada elemento de la P de promocin se coordina y maneja con los
dems para crear una mezcla o combinacin promocional.
29
Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edicin. International Thompson Editores, S.A. de C.V.
Mxico, 1998.
57
Los elementos de la Promocin (Comunicacin Integral) son30:
a) Plan de Promocin de ventas: Este incluye objetivos de promocin, un
calendario resumen de las actividades y los costos asociados con las
promociones.
b) Plan de Relaciones Pblicas: Las relaciones pblicas juegan un papel
clave en el lanzamiento de un nuevo producto o en la generacin de inters
acerca de un producto existente. El valor de las relaciones pblicas puede
ser ms valioso que el de la publicidad por la cual se paga.
c) Plan de Venta Directa: Esta juega cada vez un mayor papel en la
influencia de los patrones de compra del consumidor. Las ventas
personales son la comunicacin directa entre un representante de ventas y
uno o ms compradores potenciales, en un intento de influirse unos a otros
en una situacin de compra.
d) Publicidad: La publicidad se define como cualquier forma de comunicacin
no personal, pagada, en la cual se identifica al patrocinador o compaa, se
trata de una forma popular de promocin, en especial en el caso de
productos empacados y servicios de consumo. La publicidad afecta la vida
diaria de todos e influye en muchas compras, los consumidores prestan
atencin a la publicidad no slo por su informacin sino tambin por el valor
que puede tener como entretenimiento.
30
Tuckwell, Keith J. Canadian Advertising in Action. Quinta edicin. Editorial Prentice-Hall, Canad,
2000.
58
Cada uno de los elementos de la mezcla de promocin (comunicacin integral)
posee objetivos, estrategias y tcticas especficas con el propsito de alcanzar
tanto los objetivos de comunicacin como los objetivos mercadolgicos dentro de
una empresa.31
2.4.4. Estrategias de Precios
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser
el ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los
vendedores elevan o bajan los precios con ms frecuencia y facilidad que los que
pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organizacin como un todo.
a) Polticas de Fijacin de Precios
En este contexto se trata de una poderosa herramienta de la mercadotecnia que,
en manos de un practicante hbil, tiene un efecto que introduce por completo el
xito a largo plazo de la compaa. Es claro que una poltica de precios tiene
implicaciones cruciales para las ganancias.32
31
2000.
32
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.
59
Penetracin.
Consiste en fijar un precio bajo, en la parte introductora o fase de crecimiento.
Luego, cuando el producto llega a la madurez, se le fija un precio superior. Con
esta poltica se trata de estimular la prueba del producto.
Descremar el Mercado.
Dependiendo de sus objetivos de corto, mediano y largo plazo una empresa
determinar una poltica de precios especfica. As como una empresa cuyo
objetivo es generar el mximo de utilidades en el corto plazo preferir tener
precios altos con el fin de generar un alto margen de utilidad en una cantidad
reducida de ventas. Esto es Descremar el Mercado
El blanco de esta poltica son aquellos clientes potenciales que estn influenciados
por los precios bajos. Con esta poltica se espera que se maximicen las ventas
para compensar lo ms pronto posible la inversin.
Poltica de Precios Flexibles.
Esta poltica consiste en que el precio de un producto depender de la demanda,
la cual est en funcin de la intensidad y variacin de esta en los distintos
segmentos del mercado aunque el costo unitario del producto sea el mismo, el
precio ser diferente en cada segmento del mercado.
60
Prestigio.
Esta poltica se refiere a que la empresa pone precios altos para determinados
productos que estn dentro de una lnea de produccin, con el fin de darle cierto
prestigio a la marca, a travs del lanzamiento de ideas de calidad en el producto.33
Precios de Gancho.
Consiste en utilizar un artculo que la empresa anteriormente haya introducido en
el mercado como anzuelo para atraer a los clientes, aprovechando la ocasin para
presentarles el nuevo producto y realizar la venta del mismo en lugar del artculo
utilizado como anzuelo.
Poltica de Precios basadas en la Utilidad sobre la Inversin.
En esta poltica se deben calcular las utilidades disponibles a los diferentes
precios y cantidades y se seleccionar el precio que ms se adecue a la utilidad
deseada.34
33
Situacin, Tendencias y Oportunidades de la Red de Lcteos en El Salvador. TechnoServe, BMI.
El Salvador 2001.
34
dem
61
2.5. PLANEACIN DE MERCADEO
El plan de mercadeo consiste en el anlisis, planeacin, implementacin,
evaluacin y control de las iniciativas de mercadeo con el propsito de satisfacer
las necesidades del mercado y alcanzar los objetivos organizacionales. Este
involucra el anlisis de informacin relevante sobre el ambiente y datos histricos
de las tendencias, y el desarrollo de los objetivos mercadolgicos, estrategias y
ejecuciones para todos los productos y servicios de una compaa.
2.5.1. Objetivos del Plan de Mercadeo.
Por ser una herramienta de direccin comercial persigue varios fines, los cuales
pueden resumirse de la siguiente manera: Integracin y coordinacin de las
diferentes reas de la empresa con las actividades de mercado, es decir, persigue
que la empresa trabaje bajo una perspectiva de conjunto; identificar y delimitar los
recursos necesarios para la puesta en marcha de los planes, facilitando de esta
manera las labores de presupuestacin; especificar en forma realista los fines del
negocio, proporcionar una visin clara de las estrategias y programas requeridos
para el cumplimiento de los fines de la institucin, asignar responsabilidades tanto
individuales como colectivas al momento de ejecutar programas, proponer la
calendarizacin y el establecimiento de controles; traducir las metas y programas
en datos cuantificables de utilidad para la institucin.35
35
Philip Kotler, Manual de Mercadotecnia, tomo 1, Editorial Prentice Hill, Mxico 1995
62
2.5.2. Ventajas del Plan de Mercadeo.36
a) Permite estudiar las condiciones en las que operan los negocios.
b) Procura que todos los departamentos de la empresa operen en forma
conjunta y en la misma direccin.
c) Contribuye a detectar los problemas y oportunidades que tiene la empresa.
d) Fomenta el uso apropiado de recursos.
e) Visin integral de la informacin proveniente de las distintas reas.
f) Reduce la incertidumbre.
g) Facilita las actividades de control y la puesta en marcha de medidas
correctivas.
2.5.3. Desventajas del Plan de Mercadeo.37
Al analizar el papel que desempea la planificacin dentro del que hacer
comercial, puede observarse que los beneficios para la empresa son mayores que
las desventajas. A pesar de todo, muchas veces no se le concede la debida
importancia a la planificacin principalmente por los siguientes motivos:
a) Los ejecutivos argumentan no tener el suficiente tiempo para dedicarse a
las tareas de planificacin.
b) No otorgan la validez necesaria a los principios cientficos utilizados para la
resolucin de problemas.
c) Una buena planificacin lleva implcito un elevado costo.
36
dem
37
dem
63
d) Las empresas confieren poca importancia a las explicaciones que se han
dado acerca de los motivos de compra del consumidor al momento de
orientar los planes.
Los planes de mercadeo estarn compuestos por varias secciones que vara de
acuerdo con los detalles que requiera la alta direccin de sus directivos.
2.5.4. Elementos del plan de mercadeo
Previo a la elaboracin de un plan de mercadeo se debe de llevar a cabo un
estudio general del entorno del producto, lo cual sirve de insumo para realizar
dicho plan; por lo tanto este estudio forma parte de los elementos de ste; por
otro lado tambin est compuesto por herramientas necesarias para lograr los
objetivos mercadolgicos planteados por las empresas.
Estos elementos son los siguientes38:
2.5.4.1. Anlisis del Mercado
Como un paso preliminar para la planeacin mercadolgica se recolecta y analiza
una variedad de informacin. Esta informacin dentro del plan incluye:
a) El tamao y crecimiento del mercado. Se realiza una revisin de las
tendencias en el mercado acerca de un perodo determinado.
38
2000.
64
b) La importancia del mercado regional. Se analizan las tendencias de
mercado y tendencias en el volumen de venta por regin para determinar
reas fuertes o dbiles, y reas para concentrarse en el futuro.
c) Anlisis del segmento de Mercado. Se revisa el volumen de ventas del
mercado total y segmentos dentro de un mercado.
d) Anlisis temporal. Se examina las tendencias cclicas o temporales durante
el curso de un ao.
e) Datos del consumidor: Los usuarios de un producto son agrupados de
acuerdo a factores como edad, genero, estilo de vida, y ubicacin.
f) Lealtad. Se hace una revisin del grado de lealtad que muestran los
consumidores hacia un producto o marca.
g) Otros factores. Se analizan factores como: Tendencias del tamao del
empaque (tamao regular, individual, familiar), colores, esencias o sabores
de productos vendidos, u otras reas relevantes que juegan un papel
importante en el proceso de planeacin.
h) Medios. Las tendencias en el gasto de la competencia en publicidad de
medios influye en la publicidad y presupuesto de la empresa
2.5.4.2. Anlisis del Producto
Una evaluacin de las estrategias de la mezcla de mercadeo de los productos es
revisada en este apartado:
a) Cuota de mercado. El xito de la cuota de mercado es un claro indicador de
que tan bien una marca esta actuando en el mercado.
65
b) Actividad de nuevos productos. Se analiza el xito o fracaso de cualquier
nuevo producto introducido en aos recientes.
c) Distribucin. Se revisa la disponibilidad de un producto, se evala adems
la distribucin basada en el tipo de cliente.
d) Publicidad. Una evaluacin de la creatividad determinar si las presentes
estrategias se mantendrn o si se necesitarn nuevas estrategias.
e) Promocin de ventas. Se conduce una evaluacin de la efectividad de las
promociones hacia el consumidor y promociones hacia los negocios
(distribuidores).
2.5.4.3. Anlisis de la Competencia
En este apartado son identificados los mayores competidores y analizada su
actuacin dentro del mercado. Se trata de conocer si la cuota de mercado crece o
decrece, si los competidores han desarrollado nuevos productos qu actividades
de la mezcla de mercadeo han implementado, cul ha sido el impacto de esta
actividad sobre la actuacin de una marca, etc.
2.5.4.4. Anlisis de Situacin (FODA)
Despus de reunir la informacin del mercado el prximo paso es evaluarla. El
anlisis FODA se refiere a las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas. Este anlisis examina los factores crticos que tienen un impacto sobre
la naturaleza y direccin de una estrategia de mercado.
66
Las Fortalezas y Debilidades son factores internos (disponibilidad de recursos,
investigacin y capacidad de desarrollo, etc) mientras que las Oportunidades y
Amenazas son factores externos (tendencias econmicas, actividad competitiva,
social, y tendencias sociales y demogrficas).
2.5.4.5. Posicionamiento
El posicionamiento se refiere al deseo de imagen que una compaa quiere
colocar en la mente de los consumidores acerca de la misma como un todo o de
los productos individuales; en efecto el posicionamiento es un concepto de ventas
que ayuda a motivar la compra; la declaracin de un posicionamiento efectivo es
realista, especfico y poco complicado y claramente distingue que tiene que
ofrecer una marca.
Una estrategia de posicionamiento bien concebida acta como un enfoque o gua
desde la cual las estrategias de mercadeo y de comunicacin integral deben ser
desarrolladas.
2.5.4.6. Objetivos Mercadolgicos
Los objetivos mercadolgicos son declaraciones que identifican qu es lo que un
producto desea alcanzar durante un perodo determinado. Normalmente los
objetivos mercadolgicos se concentran en el volumen de ventas, la cuota de
mercado y las ganancias, lo cual es cuantificable en naturaleza y medicin del final
de un perodo.
67
Los objetivos son en naturaleza cuantitativos, los cuales pueden incluir la
introduccin de nuevos productos, adiciones nuevas a lneas de productos
actuales, mejoramiento de producto y la innovacin en empaque
2.5.4.7. Estrategias de mercado
Las estrategias de mercado son esencialmente el Plan maestro para alcanzar los
objetivos mercadolgicos, usualmente incluyen cuatro elementos principales: una
descripcin del mercado meta, discusin acerca de cmo todos los elementos de
la mezcla de mercadeo son usados, un presupuesto y detalles especficos acerca
de las tcticas mercadolgias; las cuales se describen a continuacin:
a) Mercado Meta
Cuando se desarrolla un plan de mercadeo se identifican los mercados que
representan el mayor potencial de ganancia para la empresa. Un mercado meta es
un grupo de consumidores con ciertas caractersticas comunes: necesidades,
hbitos y estilos de vida similares. Se debe de encontrar cules de estas
caractersticas son, y si hay un grupo de usuarios primario o varios segmentos de
usuarios quienes tienen una necesidad por un producto o servicio. Despus de
reunir esta informacin se deben definir el mercado meta en trminos de
caractersticas demogrficas, psicogrficas y geogrficas.
68
Seleccin del Mercado Meta.
Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres
factores que son: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de la empresa.
Tamao y Crecimiento del Segmento.
Lo primero que se debe cuestionar una empresa es si el segmento potencial tiene
el tamao y las caractersticas de crecimiento adecuadas. El tamao adecuado es
algo relativo. Las grandes empresas prefieren segmentos con gran volumen de
ventas y suelen subestimar o evitar los pequeos segmentos. Las empresas
pequeas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren
demasiados recursos.
Atractivo Estructural del Segmento.
Un segmento podra tener un tamao y un crecimiento deseable y no ser atractivo
desde el punto de vista de su rentabilidad.
Objetivos y Recursos de la Empresa.
Aun si un segmento tiene tamao y crecimiento positivo y atractivo
estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y
recursos en relacin con dicho segmento. Algunos segmentos atractivos podran
desecharse porque no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa.
69
Pueden ser segmentos tentadores en s, pero no mueven a la empresa hacia sus
metas. Lo que es peor todava, podran desviar la energa de la empresa de sus
metas principales.
Aun si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, sta debe considerar
si posee las habilidades y recursos requeridos para tener xito en dicho segmento.
Cada segmento tiene ciertos requerimientos de xito. El segmento debe
eliminarse si la compaa carece de una o ms cualidades necesarias y si no est
en posicin de adquirirlas. Pero aun si la empresa posee las cualidades
requeridas, eso no es suficiente. Si realmente va a ganar en dicho segmento del
mercado, necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de sus
competidores. No debe entrar en segmentos o mercados donde no pueda producir
alguna forma de valor superior.
b) Mezcla de Mercadeo
En este apartado del proceso de planeacin, se identifica el papel e importancia
de cada variable y sus componentes en la mezcla de mercadeo. La tarea consiste
en desarrollar un plan de ataque combinando todos los elementos para alcanzar
los objetivos mercadolgicos: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.
c) Presupuesto
El apartado del proceso del presupuesto asigna los fondos correspondientes a las
reas de actividades dentro del plan.
70
d) Tcticas de Mercadeo
Este tipo de planeacin se enfoca sobre un programa especfico de detalles que
hacen frente directamente desde la seccin estratgica del plan. En trminos
generales, un plan tctico resume la actividad, cunto va a costar, cunto tiempo
se llevar y quin ser el responsable de la implementacin.
2.5.4.8. Planeacin de la Mezcla de Promocin (Comunicacin)
La planeacin de la mezcla de promocin (comunicacin) involucra el desarrollo
de objetivos, estrategias y tcticas adecuadas. Inicialmente se debe de establecer
un objetivo primario de las comunicaciones integrales, una vez establecido se
deben separar objetivos, estrategias y tcticas por varias reas.
a) Objetivos del plan de promocin
Estos objetivos definen el papel que las comunicaciones integrales juegan en las
ventas de los productos y servicios, y en alcanzar el objetivo mercadolgico
establecido. Una buena declaracin de objetivos hace posible cuantificar el xito o
fracaso de la comunicacin integral a travs del establecimiento de los niveles
mnimos de notoriedad y motivacin de compra que se desean alcanzar, adems
proveen una descripcin del mercado meta que ser alcanzado a travs de las
comunicaciones integrales.
b) Estrategias del plan promocin
Las estrategias proveen un amplio resumen de cmo los elementos que
comprenden el plan de comunicaciones sern integrados dentro del mismo.
71
En este apartado el presupuesto total debe ser identificado y estimar cmo los
fondos deben ser asignados entre las distintas actividades dentro del plan de
comunicacin.
c) Plan Creativo de promocin
El plan creativo incluye objetivos, estrategias y tcticas que resumen el significado
de cmo llevar a cabo los objetivos planteados.
Objetivos del plan creativo de promocin
Este componente incluye declaraciones que indican que informacin tiene que ser
comunicada al mercado meta. Los objetivos usualmente resumen los beneficios
claves de un producto y las declaraciones de apoyo de cualquier producto.
Estrategias del plan creativo de promocin
Las estrategias creativas son declaraciones que indican como el mensaje debe ser
comunicado al mercado meta. La estrategia muestra la imagen que debe de ser
transmitida en la comunicacin de acuerdo con factores como tono, estilo, y
tcnicas.
Ejecucin del plan creativo de promocin
Esta seccin incluye una breve descripcin de las consideraciones tcticas
concernientes a como afectar al mercado meta. La ejecucin creativa tiende a
tener una visin ms enfocada que las estrategias creativas.
72
Plan de Medios
El plan de medios incluye objetivos, estrategias y tcticas especficas de medios
para conseguir los objetivos de comunicacin integral establecidos.
2.6. QUESOS
El queso es elaborado a base de la leche, la cual es un lquido blanco y opaco
que se forma en los pechos de las hembras de los mamferos, para alimento de
sus hijo; adems posee las caractersticas de ser una solucin acuosa de casena,
lactosa, sales inorgnicas y pequeas cantidades de otras sustancias, que lleva
en suspensin diminutos glbulos de grasa.39
El inters por conocer los constituyentes de la leche se basa en que es un
alimento de primera necesidad, y es necesario conocer la clase y la cantidad de
nutrientes que sta posee. Por otra parte, la elaboracin de productos lcteos
demanda el conocimiento de los componentes de la leche para producir nuevos
productos que van a permitir el incremento en el consumo de este alimento.
Los constituyentes de la leche se encuentran en tres estados fsicos que son:
La solucin o fase hdrica
La suspensin de la casena ligada a las sales minerales
La emulsin de la materia grasa bajo la forma globular
39
http://www.diccionarios.com/index.phtml?diccionario=dgle&query=leche
73
Los quesos se preparan coagulando la leche ms o menos desnatada mediante la
aplicacin del cuajo (en el comercio se vende en pastillas), que produce la
separacin de la casena de la leche. El queso es un alimento muy importante en
la dieta humana, ya sea consumido al natural o como parte de infinidad de
platillos. Es buen estimulante de la digestin y facilita la asimilacin de grasas y
carbohidratos.
El queso es un alimento verstil, que puede encontrarse en todos los mens,
desde los entremeses hasta el postre. Puede ser tambin el platillo principal de
cualquier comida, gracias a su composicin nutricional.
2.6.1. Clasificacin de los quesos
El queso se clasifica de acuerdo a su composicin y caractersticas fsicas en los
siguientes tipos:
a) Segn el contenido de humedad
Duro.
Semiduro.
Semiblando.
Blando.
74
b) Segn el contenido de grasa lctea
Rico en grasa.
Graso.
Semigraso.
Magro
c) Segn caractersticas del proceso
Fresco: Para consumir hasta 10 das despus de su fabricacin.
Semiduro.
No madurado: aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60%
80%; que no han sufrido procesos de maduracin, por lo que tiene un sabor
a leche fresca a acidificada.
Madurado: Para consumir despus del tiempo asignado segn el tipo de
queso.
Madurado por mohos.
Fundido.
El queso se designa por su nombre, seguido de la indicacin del contenido de
humedad, contenido de grasa lctea y caractersticas del proceso.
75
2.6.2. Quesos No madurados
Los quesos no madurados son llamados tambin quesos frescos, y son definidos
como aquellos que tienen un alto contenido de humedad de 60% 80%; que no
han sufrido procesos de maduracin, por lo que tienen un sabor a leche fresca a
acidificada.40
Los quesos no madurados se fabrican coagulando la leche principalmente con el
cido producido por la adicin de un iniciador lctico, con o sin la ayuda de una
cantidad pequea de cuajo. Tienen un sabor cido41
El queso no madurado est listo para comerse tan pronto como se elabora y se
caracteriza por su alto contenido de humedad.
A este tipo de quesos puede aadirse cualquiera de los siguientes ingredientes
para darle su consistencia caracterstica: alginato, gelatina, goma de tragacanto o
goma guar. Estos se permiten en cantidades que no exceden del 0.5%.
No todo el queso no madurado es blando, algunos quesos fabricados del suero,
son quesos no madurados firmes, debido a su contenido de humedad. La lactosa
los hace duros. En el caso del queso duroblando de LACTOSA de C.V.
corresponde al tipo de queso no madurado con consistencia dura as como lo
seala el texto anterior.
40
CENSANO, I. Nuevo Manual de Industrias Alimentarias. Madrid, AMV Ediciones, 1994, p. 153
41
DESROSIER, N. Elementos de Tecnologa de Alimentos. Conneticut, AVI Publishing, 1997, p.
447
76
El queso no madurado bajo en humedad se puede almacenar por algn tiempo, en
contraste con el queso de alta humedad, que debe consumirse pronto una vez que
est hecho.
Procesamiento del Queso Duroblando (Semi-Duro) de Lcteos del
Corral, S.A. de C.V. (LACTOSA)
El procedimiento que se sigue para la elaboracin del Queso Duroblando es el
siguiente:
Recepcin de la leche
Filtrado: Se realiza con el fin de eliminar impurezas o materias
extraas en la leche, mediante filtros especiales.
Pasteurizacin de la leche
Estandarizacin: Se realiza con el fin de regular el contenido de
grasa en la leche.
Adicin de coagulantes: Para obtener la cuajada, el tiempo de
coagulacin es de 45 a 60 minutos.
Corte de cuajada y agitacin
Reposo de la cuajada
Preescurrido de la cuajada: Sirve para desuerar la cuajada.
Molienda, amasado y salado: La cuajada compacta es molida y
posteriormente es amasada y se le aade sal, hasta conseguir una
masa cohesionada.
77
Moldeo: Se utilizan moldes, donde la masa se compacta hasta
conseguir el formado y tamao deseado.
Empacado
Conservacin
Almacenamiento y Distribucin
78
Investigacin de Campo
CAPTULO III
INVESTIGACIN DE CAMPO
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
3.1.1. General
Conocer los comportamientos y hbitos de compra del consumidor de la categora
de queso duroblando (semi-duro) del rea Metropolitana de San Salvador
3.1.2. Especficos
a) Conocer qu factor mercadolgico influye ms en la compra de queso
duroblando (semi-duro) por parte de los consumidores.
b) Identificar qu caractersticas intrnsecas en el producto influyen en la toma
de decisin de compra de queso duroblando (semi-duro), por parte de los
consumidores.
c) Identificar cules son las marcas de queso duroblando (semi-duro) que
tienen un mayor posicionamiento en el mercado local.
80
3.2 HIPTESIS
3.2.1. General
A mayor conocimiento de los comportamientos y hbitos de compra de los
consumidores de la categora de queso duroblando (semi-duro), mejor
implementacin de estrategias mercadolgicas para la comercializacin del
mismo.
3.2.2. Especficas
a) El precio es el factor mercadolgico que influye ms en la compra del queso
b) A mayor diferenciacin de los atributos del queso duroblando (semi-duro)
ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.
c) A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por
parte de los consumidores, mayor demanda de las mismas.
Ver Operacionalizacin de Hiptesis en Archivo CAPITULO III.
Operacionalizacin de Hiptesis
81
3.2.4. Comprobacin de Hiptesis
a) Hiptesis Especfica I
El precio es el factor mercadolgico que influye ms en la compra del queso
COMPROBACIN
De acuerdo a la pregunta 5 de la encuesta trasladada a los consumidores finales:
Cul de los siguientes 4 factores lo motiva ms a realizar la compra de queso
duroblando?; siendo las opciones: a) Publicidad, b) Ofertas, c) Precio y d) Lugar
de compra; cuyos resultados arrojaron que en su mayora (56%) los consumidores
consideran que el precio es el factor que ms influye en su compra de queso
duroblando (semi-duro), esta hiptesis es VERDADERA. (Ver Pg.93)
b) Hiptesis Especfica II
A mayor diferenciacin de los atributos del queso duroblando (semi-duro)
ofrecidos por una marca determinada, mayor posicionamiento de la misma.
COMPROBACIN
Variable Independiente
Pregunta 4.
Cul es la razn principal por la que compra esa marca?
Variable Dependiente
Pregunta 3. Qu marca de queso duroblando compra?
82
Frecuencia Observada (Fo)
Total
Otros/
Sabor Duracin Textura Color
Ninguna
Delmy 12 0 0 0 0 12
Petacones 169 9 8 6 0 192
Dependiente
Variable
San Julin 26 0 0 0 2 28
El Recreo 2 0 0 1 5 8
Sin Marca 56 1 0 9 6 72
Otros/Ninguna 9 0 0 0 0 9
Total 274 10 8 16 13 321
Frecuencia Esperada (Fe)
Total
Otros/
Sabor Duracin Textura Color
Ninguna
Delmy 10.24 0.37 0.30 0.60 0.49 12
Petacones 163.89 5.98 4.79 9.57 7.78 192
Dependiente
Variable
San Julin 23.90 0.87 0.70 1.40 1.13 28

El Recreo 6.83 0.25 0.20 0.40 0.32 8
Sin Marca 61.46 2.24 1.79 3.59 2.92 72
Otros/Ninguna 7.68 0.28 0.22 0.45 0.36 9
Total 274 10 8 16 13 321
Frmula del Chi-Cuadrado
2= (Fo Fe) 2
Fe
Donde Fo: Frecuencia Observada Fe: Frecuencia Esperada 2= Chi-Cuadrado
83
Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2/ Fe

12 10.24 1.76 3.10 0.30
0 0.37 -0.37 0.14 0.37
0 0.30 -0.30 0.09 0.30
0 0.60 -0.60 0.36 0.60
0 0.49 -0.49 0.24 0.49
169 163.89 5.11 26.11 0.16
9 5.98 3.02 9.12 1.53
8 4.79 3.21 10.30 2.15
6 9.57 -3.57 12.74 1.33
0 7.78 -7.78 60.53 7.78
26 23.90 2.10 4.41 0.18
0 0.87 -0.87 0.76 0.87
0 0.70 -0.70 0.49 0.70
0 1.40 -1.40 1.96 1.40
2 1.13 0.87 0.76 0.67
2 6.83 -4.83 23.33 3.42
0 0.25 -0.25 0.06 0.25
0 0.20 -0.20 0.04 0.20
1 0.40 0.60 0.36 0.90
5 0.32 4.68 21.90 68.45
56 61.46 -5.46 29.81 0.49
1 2.24 -1.24 1.54 0.69
0 1.79 -1.79 3.20 1.79
9 3.59 5.41 29.27 8.15
6 2.92 3.08 9.49 3.25
9 7.68 1.32 1.74 0.23
0 0.28 -0.28 0.08 0.28
0 0.22 -0.22 0.05 0.22
0 0.45 -0.45 0.20 0.45
0 0.36 -0.36 0.13 0.36
321 321 c 107.94
84
Grados de Libertad
(6-1) (6-1) = 25 Con 95% de confianza
Dado que c= 107.94 > T= 37.65
La Hiptesis planteada es VERDADERA.
c) Hiptesis Especfica III
A mayor conocimiento de las marcas de queso duroblando (semi-duro) por parte
de los consumidores, mayor demanda de las mismas.
COMPROBACIN
Pregunta 2. Qu marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de
importancia)
Pregunta 3. Qu marca de queso duroblando compra?
Frecuencia Observada (Fo)
Total
San El Sin Otros/
Delmy Petacones
Julin Recreo Marca Ninguna
Delmy 6 4 4 0 0 0 14
Independiente
Petacones 2 170 10 0 50 4 236

Variable
San Julin 4 11 14 0 3 0 32
El Recreo 0 1 0 8 0 0 9
Otros/Ninguna 0 6 0 0 19 5 30
Total 12 192 28 8 72 9 321
85
Frecuencia Esperada (Fe)
Total
San El Sin Otros/
Delmy Petacones
Julin Recreo Marca Ninguna
Delmy 0.52 8.37 1.22 0.35 3.14 0.39 14
Petacones 8.82 141.16 20.59 5.88 52.93 6.62 236

Independiente
Variable
San Julin 1.20 19.14 2.79 0.80 7.18 0.90 32
El Recreo 0.34 5.38 0.79 0.22 2.02 0.25 9

Otros/
1.12 17.94 2.62 0.75 6.73 0.84 30
Ninguna
Total 12 192 28 8 72 9 321
Frmula del Chi-Cuadrado
2= (Fo Fe) 2
Fe
Donde Fo: Frecuencia Observada
Fe: Frecuencia Esperada
2= Chi-Cuadrado
86
Fo Fe Fo - Fe (Fo - Fe)2 (Fo - Fe)2/ Fe

6 0.52 5.48 30.03 57.75
4 8.37 -4.37 19.10 2.28
4 1.22 2.78 7.73 6.33
0 0.35 -0.35 0.12 0.35
0 3.14 -3.14 9.86 3.14
0 0.39 -0.39 0.15 0.39
2 8.82 -6.82 46.51 5.27
170 141.16 28.84 831.75 5.89
10 20.59 -10.59 112.15 5.45
0 5.88 -5.88 34.57 5.88
50 52.93 -2.93 8.58 0.16
4 6.62 -2.62 6.86 1.04
4 1.20 2.80 7.84 6.53
11 19.14 -8.14 66.26 3.46
14 2.79 11.21 125.66 45.04
0 0.80 -0.80 0.64 0.80
3 7.18 -4.18 17.47 2.43
0 0.90 -0.90 0.81 0.90
0 0.34 -0.34 0.12 0.34
1 5.38 -4.38 19.18 3.57
0 0.79 -0.79 0.62 0.79
8 0.22 7.78 60.53 275.13
0 2.02 -2.02 4.08 2.02
0 0.25 -0.25 0.06 0.25
0 1.12 -1.12 1.25 1.12
6 17.94 -11.94 142.56 7.95
0 2.62 -2.62 6.86 2.62
0 0.75 -0.75 0.56 0.75
19 6.73 12.27 150.55 22.37
5 0.84 4.16 17.31 20.60
321 321 c 490.61
Grados de Libertad
(6-1) (5-1) = 20 Con 95% de confianza
Dado que c= 474.20 > T= 31.410
La Hiptesis planteada es VERDADERA.
87
3.3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN
3.3.4. Poblacin o Universo
a) Consumidor Final
El universo de la investigacin de campo del consumidor final estuvo comprendido
por todos los consumidores reales y potenciales del queso duroblando (semi-
duro), residentes en el rea Metropolitana de San Salvador, que suelen visitar las
diferentes sucursales de las principales cadenas de supermercados ubicados en
esta zona, ya que fueron considerados como los lugares ms apropiados para
lograr los objetivos de investigacin planteados anteriormente.
b) Cadenas de Supermercados
En el caso especfico de la investigacin en cadenas de supermercados, el
universo est comprendido por los encargados de compras de productos lcteos
de cada una de estas cadenas.
3.3.5. Sujetos y unidades de anlisis
Los sujetos de anlisis fueron consumidores reales y potenciales del queso
duroblando (semi-duro) que cumplan con el perfil de consumidor meta del mismo.
Se tomaron en cuenta tambin como sujetos de anlisis a los encargados de
compras de las principales cadenas de supermercados del pas. Siendo
denominada como unidad de anlisis la empresa Lcteos del Corral, S.A. de C.V.
(LACTOSA) y las cadenas de supermercados.
88
3.3.6. Tamao de la muestra
a) Consumidor Final
Debido a que el universo en estudio para la realizacin de la investigacin de
campo con los consumidores finales era mayor a 5,000 personas, se consider
como infinito; por lo tanto, el nmero total de personas que fueron encuestadas se
determin de la siguiente manera:
n = Z2 x p x q
E2
Donde:
Z = Nivel de confianza
pyq = Variabilidad del fenmeno estudiado. p = 0.5 y q = 0.5
E = Margen de error 5%
Sustituyendo valores se obtiene:
n = (1.96)2 x 0.5 x 0.5

(0.05)2
n = 384 personas
b) Cadenas de Supermercados
En el caso de las cadenas de supermercados se hizo uso de un censo, ya que el
total de personas encargadas de compras de productos lcteos de cada uno de
estos establecimientos es un nmero finito, el cual asciende a 4 personas.
Cabe mencionar que la nica persona que estuvo dispuesta a colaborar con la
entrevista solicitada fue el Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas de la
cadena se supermercados Calleja, S.A. (Sper Selectos).
89
3.4. CUADROS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE
CAMPO CONSUMIDOR FINAL
90
3.5 CONCLUSIONES INVESTIGACIN DE CAMPO CONSUMIDOR FINAL
a) De acuerdo a los resultados obtenidos a travs de las encuestas, la marca
de Queso duroblando mayormente conocida por parte de los
consumidores es Petacones (47%), siendo esta marca al mismo tiempo la
ms comprada entre ellos (60%); por otro lado el queso sin marca es el
segundo ms comprado por los consumidores (22%). Coincidentemente las
personas que respondieron que adquieren queso sin marca, corresponden
en su mayora a aquellas que afirmaron que el factor mercadolgico que
ms influye en su compra de este producto es el precio.
b) La compra de Queso duroblando por parte de los consumidores es
realizada generalmente cada semana (65%) y cada quince das (24%),
siendo la presentacin de mayor compra la de 1 libra (74%). Tales datos
coinciden con el hecho de que es conocido que en los hogares
salvadoreos la visita al supermercado o al Mercado Municipal es realizada
precisamente con estas frecuencias. Siendo estos establecimientos de
acuerdo a las encuestas los lugares donde este producto es mayormente
adquirido por los consumidores (65%).
c) Los hbitos de consumo del Queso duroblando segn los resultados
obtenidos en las encuestas, estn relacionados al tiempo de comida en el
cual este producto es consumido, siendo el desayuno y la cena (45%) los
ms mencionados entre los encuestados, as como tambin slo el tiempo
de cena (22%).
91
En cuanto al hbito de compra el lugar donde los consumidores suelen
adquirir ms este producto es el supermercado (65%); y en segundo lugar
el Mercado Municipal (25%) coincidiendo este ltimo con el porcentaje de
consumidores que compran queso sin marca.
d) Las promociones de venta que la mayora de consumidores desearan
recibir al momento de adquirir quesos son, en primer lugar obtener dos
productos por el precio de uno (40%) y en segundo lugar descuentos por
compras (27%). Siendo estas dos las promociones que el consumidor
encuentra ms atractivas ya que les brinda un beneficio monetario directo
en el momento de la compra. Por otro lado, con respecto a la publicidad
realizada sobre quesos, es un mnimo porcentaje el de las personas que
recuerdan haberlos visto o escuchado en los medios publicitarios (14%);
cabe mencionar que la nica marca que fue relacionada con publicidad
sobre quesos es Petacones. Siendo la televisin el medio publicitario ms
recordado como el utilizado para este tipo de publicidad.
92
3.6 CUADROS DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN DE
CAMPO EN CADENAS DE SUPERMERCADOS
(Entrevista con Encargado de Compras de Productos Lcteos)
93
3.9 CONCLUSIONES GENERALES
a) Coincidentemente con los datos obtenidos a travs de la investigacin de
campo realizada a consumidores finales y al encargado de compras de una
cadena de supermercados nacional (Sper Selectos), la marca de Queso
duroblando con mayor demanda de parte del consumidor final y al mismo
tiempo la que ocupa ms espacio dentro de los estantes de las cadenas de
supermercados investigadas es Petacones (67%); considerndose esta
marca como la lder dentro del mercado de este tipo de quesos tanto en
posicionamiento como en ventas.
b) La compra de Queso duroblando de parte de las cadenas de
supermercados y de los consumidores finales de este producto,
generalmente es cada semana (65%), es decir que de acuerdo a la
demanda por parte del consumidor as es la necesidad de compra de la
cadena de supermercados para con el proveedor de este tipo de producto.
c) Un dato curioso que se pudo registrar relacionado con la presentacin de
Queso duroblando, es que en el caso del consumidor final la presentacin
que se adquiere ms es la de 1 libra (74%), sin embargo de acuerdo a la
respuesta obtenida del encargado de compras de una cadena de
supermercados nacional (Sper Selectos) es la presentacin de libra la
que es ms solicitada por parte de los consumidores dentro de sus salas de
ventas.
94
d) La promocin de venta ms utilizada por parte del proveedor de quesos
hacia la cadena de supermercados, es el descuento aplicado al precio
normal de venta del producto para ser transmitido al consumidor final; lo
cual a su vez coincide con la segunda promocin de venta ms buscada
por parte del consumidor al adquirir quesos.
e) A pesar de que el Queso duroblando en su presentacin Clsico de
Petacones es el que posee los precios promedio ms altos a nivel de
cadenas de supermercados, es el ms comprado por los consumidores
finales lo cual se vincula al sabor que dicho producto posee siendo sta la
razn principal por la que el consumidor lo prefiere a diferencia de las otras
marcas.
f) Existe una diferencia entre la segunda marca de Queso duroblando ms
comprada por los consumidores finales y aquella que ocupa el segundo
lugar en cuanto a cuota de mercado dentro del conjunto de cadenas de
supermercados investigadas; ya que en el primer caso es la marca San
Julin (9%) y en el segundo caso es la marca Delmy (10%). Lo cual puede
deberse al hecho que San Julin slo posee presentacin de libra y la
marca Delmy posee tanto de 1 libra como de libra.
95
3.7. RESULTADOS DE INVESTIGACIN DE LA COMPETENCIA
3.7.1. Objetivos
a) Conocer cules son las diferentes marcas de queso duroblando ofrecidas
dentro de las cadenas de supermercados investigadas y al mismo tiempo,
la participacin que cada una de stas posee dentro del mercado de este
tipo de producto.
b) Establecer comparaciones entre las diferentes marcas de queso duroblando
existentes dentro de las cadenas de supermercados investigadas, con
respecto a sus presentaciones, precios y dems caractersticas intrnsecas
de cada una de ellas.
3.7.2. Metodologa
El anlisis de la competencia se realiz a travs de un sondeo de la competencia
directa del queso duroblando el cual se llev a cabo en 11 sucursales de las 4
principales cadenas de supermercados del pas, ubicadas dentro del rea
Metropolitana de San Salvador AMSS -, siendo stas las siguientes:
96
CADENA DE SUPERMERCADO SUCURSAL
San Benito
Antiguo Cuscatln
La Despensa de Don Juan
Escaln Norte
La Cima
San Benito
Miralvalle
Super Selectos
La Cima
Beethoven
Hiper Mall Las Cascadas

Hiper Paiz
Soyapango
Hiper Europa
Europa
Beethoven
Este sondeo estuvo basado en las caras asignadas o el espacio ocupado por cada
una de las marcas de queso duroblando disponibles en las cadenas de
supermercados investigadas, es decir en la cuota de mercado correspondiente a
cada una de ellas.
97
3.7.3. Identificacin de la Competencia
a) Competencia Directa
Para el presente sondeo de competencia realizado para el queso duroblando de la
marca en estudio (LACTOSA.), se consideran como competidores directos todas
aquellas marcas que ofrecen este tipo de producto dentro de las cadenas de
supermercados investigadas; cabe mencionar que dichas marcas fueron
precisamente las tomadas en cuenta para este sondeo.
Por lo tanto las marcas que formaron parte del sondeo son las siguientes:
Petacones
San Julin
Copinap
Delmy
El Recreo
Lcteos de Metapn
Limeos
b) Competencia Indirecta
Como competidores indirectos del queso duroblando de la marca en estudio, se
establecieron dos categoras, las cuales son:
Queso duroblando ofrecido en Mercados Municipales sin ninguna distincin
de marca.
Queso de otro tipo diferente al duroblando ofrecido dentro de las cadenas
de supermercados investigadas.
98
3.7.4. Anlisis de las Presentaciones de Queso Duroblando
Presentacin (En libras)

MARCAS
1 libra libra
Petacones* X X
El Recreo X X
Limeos X
Lcteos de Metapn X
Delmy X X
Copinap X
San Julin X
* Presentaciones de Clsico y Duroblando
Conclusiones
Existen igual nmero de marcas que ofrecen presentaciones de 1 libra
y libra de queso duroblando dentro de las cadenas de
supermercados investigadas.
La marca que desee introducir queso duroblando dentro de las
cadenas de supermercados investigadas tendr que tomar en cuenta
el hecho de ofrecer su producto en ambas presentaciones (1 y libra)
hacindole la competencia a las marcas ya existentes dentro de estas
cadenas. Por otro lado puede buscar una presentacin (otro peso)
alternativa dndole una nueva opcin al consumidor.
99
3.7.5. Resultados de Cuotas de Mercado por Marca
a) Total de Cadenas de Supermercados
Las cuotas de mercado por marca de queso duroblando en el total de cadenas de
supermercados investigadas se presentan a continuacin en el grfico siguiente.
Cabe mencionar que el grfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de
las cadenas de supermercados, agrupando en la categora Otros aquellas con
menor participacin.
CUOTA DE MERCADO DE QUESO DUROBLANDO

CADENAS DE SUPERMERCADO SAN SALVADOR
3%
10%
10%
Petacones
5%
San Julin
7%
El Recreo
8% Limeos
67%
67%
Delmy
Otros
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 67%
Delmy 10%
San Julin 8%
100
Descripcin del mercado total
Dentro del conjunto de cadenas de supermercados investigadas, se
encuentran presentes 7 marcas diferentes de queso duroblando, las
cuales son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.
La marca de queso duroblando con mayor participacin dentro del
conjunto de cadenas de supermercados investigadas es Petacones
ocupando el 67% del mismo. Esta marca se ofrece en
presentaciones de 1 y libra.
Dentro de las marcas lderes, la marca de queso duroblando que
ocupa la menor participacin dentro del conjunto de cadenas de
supermercados investigadas es la marca San Julin, con un 8%.
Las marcas de queso duroblando con menor participacin dentro del
conjunto de cadenas de supermercados investigadas estn incluidas
dentro de la categora Otros, las cuales son Copinap y Lcteos de
Metapn con porcentajes del 0.75% y 2.58% respectivamente.
101
b) La Despensa de Don Juan
La cuota de mercado por marca de queso duroblando en La Despensa de Don
Juan se presenta en el siguiente cuadro y posteriormente en un grfico. Cabe
mencionar que dicho grfico muestra las marcas con mayor presencia dentro de
esta cadena de supermercados, agrupando en la categora Otros aquellas con
menor participacin.
Antiguo Escaln
Marca San Benito La Cima Totales %
Cuscatln Norte
Petacones 78 85 68 91 322 80.5
San Julin 3 4 2 1 10 2.5
El Recreo 4 4 15 4 27 6.8
Limeos 7 0 3 1 11 2.8
Delmy 7 6 11 3 27 6.8
Copinap 1 1 0 0 2 0.5
Lcteos de
0 0 1 0 1 0.3
Metapn
Totales 100 100 100 100 400 100

LA DESPENSA DE DON JUAN
5%
7% Petacones
7%
El Recreo
Delmy
81%
81% Otros
102
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 81%
Delmy
7%
El Recreo
Descripcin del mercado de queso duroblando en La Despensa de
Don Juan.
Dentro de esta cadena de supermercados, se pudo observar la
presencia de 7 marcas diferentes de queso duroblando, las cuales
son ofrecidas en tamaos de 1 y libra.
La marca de queso duroblando con mayor participacin dentro de
esta cadena de supermercados es Petacones ocupando el 81% del
mercado de este tipo de queso. Esta marca se ofrece en
Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados las
marcas que ocupan la menor participacin dentro del mercado de
queso duroblando son El Recreo y Delmy ambas con un 7% de
participacin.
Las marcas con menor participacin dentro de esta cadena de
supermercados estn incluidas dentro de la categora Otros, las
cuales son San Julin Limeos, Copinap y Lcteos de Metapn con
porcentajes entre el 1% y el 3%.
103
c) Sper Selectos
La cuota de mercado por marca de queso duroblando en el Sper Selectos se
presenta en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las
marcas con mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados,
agrupando en la categora Otros aquellas con menor participacin.
Marca Miralvalle La Cima San Benito Beethoven Totales %
Petacones 87 60 43 70 260 65.0
San Julin 2 8 5 3 18 4.5
El Recreo 3 12 16 18 49 12.3
Limeos 5 8 26 9 48 12.0
Delmy 3 12 0 0 15 3.8
Copinap 0 0 5 0 5 1.3
Lcteos de
0 0 5 0 5 1.3
Metapn
Totales 100 100 100 100 400 100

SUPER SELECTOS
2% Petacones
4%
12%
12 % San Julin
El Recreo
12%
12 % Limeos
Delmy
5% 65%
65 %
Otros
104
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 65%
El Recreo
12%
Limeos
San Julin 5%
Descripcin del mercado de queso duroblando en el Sper Selectos
esta cadena de supermercados es Petacones ocupando el 65% del
mercado de este tipo de queso. Esta marca se ofrece en
Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados la
marca que ocupa la menor participacin dentro del mercado de
queso duroblando es San Julin con un 5% de cuota de mercado.
cuales son Copinap y Lcteos de Metapn con porcentajes de 1%
cada una.
105
d) Hiper Paiz
La cuota de mercado por marca de queso duroblando en el Hiper Paiz se presenta
en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las marcas con
mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados, agrupando en la
categora Otros aquellas con menor participacin.
Las
Marca Soyapango Totales %
Cascadas
Petacones 18 25 43 21.5
San Julin 35 33 68 34.0
Delmy 35 30 65 32.5
Metapn 12 12 24 12.0
Totales 100 100 200 100

HIPER PAIZ
12%
12% Petacones
22%
22%
San Julin
33%
33% Delmy
33%
33% Metapn
106
MARCAS LIDERES
Marca %
San Julin
33%
Delmy
Petacones 22%
Lcteos de Metapn 12%
Descripcin del mercado de queso duroblando en el Hper Paiz
Las marcas de queso duroblando con mayor participacin dentro de
esta cadena de supermercados son San Julin y Delmy ocupando
cada una un 33% del mercado de este tipo de queso.
Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados la
marca que ocupa la menor participacin dentro del mercado de
queso duroblando es Metapn con un 12% de cuota de mercado.
107
e) Cadena Europa
La cuota de mercado por marca de queso duroblando dentro de la cadena Europa
se presenta en el siguiente grfico. Cabe mencionar que el grfico muestra las
marcas con mayor presencia dentro de esta cadena de supermercados,
agrupando en la categora Otros aquellas con menor participacin.
Hiper
Marca Beethoven Totales %
Europa
Petacones 82 95 177 88.5

San Julin 1 1 2 1.0
El Recreo 7 1 8 4.0
Limeo 2 1 3 1.5
Delmy 6 1 7 3.5
Copinap 1 1 2 1.0
Lcteos de Metapn 1 0 1 0.5
Totales 100 100 200 100
CUOTA DE MERCADO DE QUESO DURBLANDO

EUROPA
4% 4% Petacones
4%
El Recreo
Delmy
Otros
88%
88 %
108
MARCAS LIDERES
Marca %
Petacones 88%
Delmy
4%
El Recreo
Descripcin del mercado de queso duroblando en la cadena Europa
esta cadena de supermercados es Petacones ocupando un 88% del
mercado de este tipo de queso; esta marca es ofrecida en tamao de
1 y libra.
Dentro de las marcas lderes, en esta cadena de supermercados las
marcas que ocupan la menor participacin dentro del mercado de
queso duroblando comparten un porcentaje del 4% cada una, las
cuales son El Recreo y Delmy.
cuales son Limeos, San Julin, Copinap y Lcteos de Metapn con
porcentajes entre 1% y 2%.
109
3.7.6. Precios de la Competencia
a) Precios promedio de queso duroblando en presentacin de 1 libra
Precios
Marcas
Promedio
Limeos $ 2.84
Delmy $ 2.89
El Recreo $ 2.95
Petacones* $ 3.28
Copinap $ 3.41
Petacones** $ 3.53
* Presentacin de queso duro blando
** Presentacin de queso Clsico
Precios Promedio de Queso Duroblando

1 libra
3.7
3.5
Precios Promedio
3.3
3.1
2.9
2.7
2.5
Limeos Delmy El Recreo Petacones* Copinap Petacones**
Marcas

110
b) Precios promedio de queso duroblando en presentacin de 1/2 libra
Precios
Marcas
Promedio
Delmy $ 1.30
El Recreo $ 1.61
Lcteos de Metapn $ 1.67
Petacones* $ 1.71
San Julin $ 1.72
Petacones** $ 1.79
Precios Promedio de Queso Duroblando

1/2 libra
$ 1.90
$ 1.80
Precios promedio
$ 1.70
$ 1.60
$ 1.50
$ 1.40
$ 1.30
$ 1.20
Delmy El Recreo Lcteos de Petacones* San Julin Petacones**
Metapn
Marcas
111
c) Comparacin de precios por cadena de supermercado por marca
Conjunto de cadenas de supermercados
Presentacin Precio ms bajo Precio ms alto

Precio Promedio
(Peso en libras) Marca Precio Marca Precio
libra Delmy $1.30 $1.42 Petacones* $1.79
1 libra Limeos $2.84 $3.15 Petacones* $3.53
* Presentacin de queso Clsico
La Despensa de Don Juan

Precio Promedio
Lcteos de
libra $1.71 $1.42 Petacones* $1.79
Metapn
1 libra El Recreo $2.95 $3.15 Petacones* $3.55
Sper Selectos

Precio Promedio
libra Delmy $1.30 $1.42 Petacones* $1.82
1 libra Delmy $2.60 $3.15 Petacones* $3.53
Hiper Paiz
Presentacin Precio ms bajo Precio Precio ms alto

(Peso en libras) Marca Precio Promedio Marca Precio
Lcteos de
libra $1.63 $1.42 Petacones* $1.76
Metapn
1 libra Petacones** $3.40 $3.15 Petacones* $3.53
** Presentacin de queso duro blando
Cadena Europa
Presentacin Precio ms bajo Precio Precio ms alto

(Peso en libras) Marca Precio Promedio Marca Precio
libra El Recreo $1.61 $1.42 Petacones* $1.80
1 libra Limeos $2.84 $3.15 Petacones* $3.49
112
3.8. CONCLUSIONES SOBRE LA INVESTIGACIN DE LA COMPETENCIA
a) El mercado de queso duroblando a nivel de cadenas de supermercados se
encuentra prcticamente dominado por la marca Petacones, dejando
espacios reducidos al resto de marcas de este tipo de producto. Esto a
excepcin de la cadena Hiper Paiz en donde la marca San Julin y Delmy se
encuentran disputando el liderazgo, otorgndole a Petacones el segundo
lugar en participacin.
b) Actualmente en la mayora de cadenas de supermercados, dentro de la
categora de queso duroblando, no existe una marca que compita
directamente con la marca Petacones, dando espacio para el ingreso de una
marca que decida penetrar en las cadenas de supermercados con este tipo
de producto, compitiendo directamente con Petacones.
c) No se observ ningn tipo de material promocional por parte de las marcas
de queso duroblando presentes dentro de las cadenas de supermercados,
siendo sta una oportunidad para que alguna marca utilice esta herramienta
de comunicacin logrando ocupar una mayor participacin dentro del
mercado.
d) La nica herramienta de promocin de venta observada dentro de las
cadenas de supermercados en cuanto a la categora de queso duroblando,
es la degustacin del producto por parte de impulsoras; la cual solamente es
en su mayora utilizada por las marcas San Julin y Petacones.
113
e) En cuanto a la imagen de las marcas de queso duroblando presentes en las
cadenas de supermercados investigadas, con respecto a logotipo y empaque
de dicho producto; cabe mencionar que en su mayora utilizan como material
de empaque bolsas de plstico transparente de baja densidad
completamente selladas; por otro lado, estas marcas utilizan como logotipo
diseos muy poco atractivos a la vista del consumidor, utilizando solamente
un tipo de letra distintivo para cada marca.
f) En cuanto a la imagen de la marca Petacones, la cual es considerada como
la lder en el mercado de queso duroblando dentro de las cadenas de
supermercados investigadas, se distingue de las dems marcas solamente
en cuanto al uso de un logotipo mayormente elaborado a comparacin de las
de la competencia, el cual incluye el personaje de una vaca (ternera), as
como la marca San Julin, que ocupa el tercer lugar en cuanto a cuota de
mercado se refiere, la cual est impresa sobre un sticker que est colocado
sobre el empaque a distincin de la marca Petacones cuya etiqueta est
impresa sobre el empaque. Cabe mencionar que el empaque del queso
duroblando de Petacones es una bolsa plstica transparente de baja
densidad sellada completamente a diferencia del de la marca San Julin que
es una bolsa resellable de mayor densidad.
g) En cuanto a los precios de la presentacin de queso duroblando de 1 libra
ofrecido por 6 marcas diferentes, se puede establecer que existe un espacio
para una marca que desee ofrecer esta presentacin en un precio promedio,
114
ya que actualmente se ofrecen productos de baja gama y de alta gama,
dejando un vaco en medio de ambos extremos.
h) Con respecto a los precios de la presentacin de queso duroblando de
libra ofrecido por 6 marcas diferentes, se puede concluir que existe un
espacio para una marca que desee ofrecer esta presentacin en un precio de
baja gama, ya que la mayora de marcas ofrecen un producto a precio
promedio o de alta gama dejando un vaco en el extremo inferior de precios.
i) En trminos generales, dentro de todas las cadenas de supermercados
investigadas, la marca Petacones es aquella que ofrece el queso duroblando
en su presentacin Clsico al precio promedio ms alto; por otro lado las
marcas que ofrecen el queso duroblando a los precios promedio ms bajos
dentro del conjunto de cadenas de supermercados investigadas son Limeos
y Delmy; sin embargo tambin Lcteos de Metapn y El Recreo son unas de
las marcas que en 2 de las cadenas de supermercados investigadas ofrecen
este producto a los precios ms bajos.
j) La cadena de supermercados que ofrece el queso duroblando en la
presentacin de libra a los precios ms altos en promedio es La Despensa
de Don Juan; por otro lado aquella que ofrece este producto en esta misma
presentacin a los precios ms bajos en promedio es el Sper Selectos.
k) En cuanto a la presentacin de 1 libra de queso duroblando, la cadena de
supermercados que ofrece los precios ms altos en promedio es el Hiper
Paiz y aquella que ofrece este producto en esta misma presentacin los
precios ms bajos en promedio es el Sper Selectos.
115
Nombre de la Cadena de Supermercados: SUPER SELECTOS
Nombre de persona encargada: Lic. Francisco Segovia
Cargo: Gerente de Compras de Alimentos y Bebidas
PREGUNTAS RESPUESTAS
Queso crema, duroblando, morolique, fresco,
1. Qu tipos de quesos distribuyen dentro del procesados, mantequilla.
supermercado? Productos de mayor venta: procesados, duroblando,
Clsico de Petacones.
2. Qu marcas de queso duroblando

Petacones, Recreo, San Julin, La Salud, Lactosa,
distribuyen actualmente dentro del
Delmy
supermercado?
3. Cul es la marca de queso duroblando que

Petacones (Clsico)
ms se vende?
4. Qu tipo de apoyo / actividades Publicaciones en peridico.

mercadolgicas recibe el supermercado de las Degustacin.
marcas de queso duroblando que distribuyen Impulsacin y promociones dentro de la sala
dentro del supermercado? Globos reventones, tmbolas regalonas, etc.
111
Lactosa
5. Cul es la marca de quesos que le brinda
San Julin
mayor apoyo promocional al producto dentro del
Petacones el cual ofrece menos apoyo promocional,
supermercado?
quedando bajo en el ramo de procesados.
6. Cada cunto compra el supermercado queso

Semanalmente.
duroblando a sus proveedores.
7. A su juicio, cules considera usted que son

Presentacin media libra, buena producto, precio
los factores principales que el consumidor busca
promedio, calidad
al adquirir queso duroblando?
Todo producto que se encuentra en sala daado o que se

8. Cul es la poltica establecida por parte del
encuentra por vencer, es retirado 8 das antes de su
supermercado para con el proveedor de queso
vencimiento y proceden a colocar otro producto. Y si la
duroblando en caso de presentarse producto
cadena de fro se arruina los gastos corren a veces 50%
vencido o en malas condiciones?
el Supermercado y el otro 50% el Proveedor
112
9. En qu se basa la asignacin de espacios en

De acuerdo a ventas y la rotacin de pedido (Cada 6
los refrigerantes para las diferentes marcas de
meses se hacen las mediciones de las ventas).
quesos?
10. Cul considera usted que es la promocin Oferta Interna: Que al precio normal se le aplique
que a los clientes les gusta ms dentro de la descuento.
categora de quesos? Impulsacin y degustacin, informando descuentos.
11. Generalmente qu tipo de promociones de

La oferta Interna: Que al precio normal se le aplique
venta ofrecen las empresas distribuidoras de
descuento.
quesos para el Supermercado?
113
3.2.3. Operacionalizacin de Hiptesis
OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLES INDICADORES
ESPECFICO I ESPECFICA I INDEPENDIENTE 1. Demanda de queso

duroblando (semi-duro)
Conocer qu factor El precio es el factor Precio del queso
mercadolgico influye ms mercadolgico que influye duroblando (semi-duro) 2. Volumen de ventas
en la compra de queso ms en la compra del queso
duroblando (semi-duro) por duroblando (semi-duro) por
parte de los consumidores. parte de los consumidores DEPENDIENTE 1. Incremento en el nivel
de compra
Compra del queso
duroblando (semi-duro) 2. Participacin de
por parte de los mercado
consumidores
ESPECFICO II ESPECFICA II INDEPENDIENTE 1. Preferencia por el

producto
Identificar qu A mayor diferenciacin de Mayor diferenciacin de 2. Demanda del queso
caractersticas intrnsecas los atributos del queso los atributos del queso duroblando (semi-
en el producto influyen en la duroblando (semi-duro) duroblando (semi-duro) duro)
toma de decisin de compra ofrecidos por una marca ofrecidos por una marca
de queso duroblando (semi- determinada, mayor determinada
duro), por parte de los posicionamiento de la
consumidores. misma.
DEPENDIENTE 1. Participacin de
mercado
Mayor posicionamiento de 2. Volumen de ventas
la marca
OBJETIVOS HIPTESIS VARIABLES INDICADORES
ESPECFICO III ESPECFICA III INDEPENDIENTE 1. Preferencia de marca

2. Aceptacin del
Identificar cules son las A mayor conocimiento de las Mayor conocimiento de producto
marcas de queso duroblando marcas de queso duroblando las marcas de queso 3. Posicionamiento de la
(semi-duro) conocidas por (semi-duro) por parte de los duroblando (semi-duro) marca
los consumidores consumidores, mayor por parte de los
demanda de las mismas. consumidores
DEPENDIENTE 1. Consumo de queso

Mayor demanda de las 2. Volumen de venta
marcas de queso
Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
CAPTULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA
INTRODUCCIN DEL QUESO DUROBLANDO (SEMI-DURO) DE LA
EMPRESA LCTEOS DEL CORRAL, S.A. DE C.V. (LACTOSA) EN
CADENAS DE SUPERMERCADOS DEL MERCADO LOCAL
4.1. MISIN Y VISIN
4.1.1. Misin de LACTOSA, de C.V.
Producir, distribuir y comercializar alimentos de alta calidad nutricional,
competitivos a nivel internacional logrando siempre la satisfaccin total del cliente.
4.1.2. Visin de LACTOSA, de C.V.
Convertir a LACTOSA en una empresa lder en la gama de productos derivados
de la leche a nivel nacional y regional., distinguida principalmente por los altos
estndares de calidad en sus productos.
138
4.2. OBJETIVOS
4.2.1. General
Introducir el Queso Duroblando LACTOSA en las principales cadenas de
supermercados del mercado local.
4.2.2. Especficos
a) Posicionar el Queso Duroblando LACTOSA ante el consumidor final
como la marca lder de esta categora dentro de las cadenas de
supermercados nacionales.
b) Contribuir al fortalecimiento de la empresa a travs de la introduccin del
nuevo Queso Duroblando LACTOSA en el mercado local.
139
4.3. ANLISIS SITUACIONAL (FODA)
Para el presente anlisis situacional del Queso Duroblando LACTOSA se parte
de las caractersticas de dicho producto, as como tambin del entorno de
produccin, distribucin y mercadeo con que cuenta la empresa para apoyar la
introduccin de este producto dentro de las cadenas de supermercados
nacionales.
LACTOSA, de C.V. posee 20 aos de experiencia

en la produccin y distribucin de productos
lcteos.
La empresa cuenta con una planta de produccin
con tecnologa de punta.
Se cuenta con personal altamente capacitado para
la elaboracin del producto.
LACTOSA de C.V. posee actualmente productos
lderes en el mercado nacional (Yogurt marca YES).
FORTALEZAS La marca LACTOSA posee un posicionamiento
establecido en la mente de los consumidores.
El producto est elaborado con materia prima de la
ms alta calidad la cual es procesada tambin bajo
altos estndares de calidad.
Precio competitivo con el que ser ofrecido el
Queso Duroblando LACTOSA versus el lder de la
categora.
El Queso Duroblando LACTOSA posee un rcord
de distribucin de 3 aos consecutivos a nivel
institucional (hoteles, restaurantes y panaderas)
140
La empresa cuenta con capacidad de distribucin

para sus productos a nivel nacional.
Se cuenta con un equipo de impulsacin altamente
capacitado dentro de las cadenas de
supermercados.
El Queso Duroblando LACTOSA posee diferentes
usos, tanto para consumo directo como tambin
puede ser utilizado en la preparacin de otros
alimentos.
OPORTUNIDADES Existe un vaco dentro del mercado de Queso
Duroblando en las cadenas de supermercados para
que LACTOSA compita directamente con la marca
lder (Petacones), ya que actualmente no hay
ninguna marca que lo haga frontalmente.
El TLC a llevarse a cabo con Los Estados Unidos de
Amrica, abrir puertas para que el queso
duroblando LACTOSA sea comercializado en ese
pas, ya sea al mercado nostlgico o tambin
brindando oportunidad para el mercado anglosajn.
Poco conocimiento por parte de los consumidores

finales sobre LACTOSA, de C.V. como oferente de
DEBILIDADES
quesos criollos o de la categora de Queso
Duroblando.
El posicionamiento y la tradicin existente del queso

AMENAZAS duroblando Clsico de la marca Petacones como
lder a nivel de cadenas de supermercados.
141
La existencia de varias marcas dentro de las

AMENAZAS cadenas de supermercados compitiendo en la
categora de Queso Duroblando.
4.4. POSICIONAMIENTO
Dentro de las cadenas de supermercados se ofrece una diversidad de marcas de
Queso Duroblando, las cuales ocupan cada una un posicionamiento diferente.
LACTOSA tiene un posicionamiento establecido con la diversidad de productos
lcteos que ofrece: quesos procesados, yogurt, queso mantequilla, quesillo, etc.
Estratgicamente una marca puede ocupar diferentes posicionamientos
competitivos, segn lo que se muestra en el siguiente grfico42:
LDER
PETACONES
SEGUIDOR ESPECIALISTA
DELMY, MAPA DE Actualmente no existe
SAN JULIN, POSICIONAMIENTO ninguna marca dentro de
esta categora que ocupe
EL RECREO,
LIMEOS
COMPETITIVO este posicionamiento
RETADOR
LACTOSA
42
LAMBIN, JACQUES-JEAN. Marketing Estratgico. Tercera Edicin. Editorial, McGraw-Hill. Chile
1995. P. 349-355
142
4.4.1. Lder
Actualmente en cuanto a marcas de Queso Duroblando dentro de las cadenas
de supermercados, la marca que ocupa el posicionamiento del lder es
PETACONES con su presentacin de queso Clsico.
Sin embargo dentro de la Industria Lctea, LACTOSA se encuentra en una
posicin favorable con respecto a las dems empresas que ofrecen productos
lcteos; ya que actualmente es la empresa lder con su producto de yogurt marca
YES.
4.4.2. Retador
Dentro de las cadenas de supermercados investigadas, no se observ alguna
marca que ofrezca Queso Duroblando y que se considere un retador; por lo que
dicha situacin representa una oportunidad para que el Queso Duroblando
LACTOSA se convierta en el retador dentro de esta categora dentro de dichos
establecimientos, lo cual a su vez sera lo ms conveniente para este nuevo
producto; ya que de acuerdo a las caractersticas del mismo, la experiencia de la
empresa dentro de la Industria Lctea, la alta tecnologa que poseen sus plantas
de produccin, los altos estndares de calidad, sus costos de produccin, su
amplia distribucin a nivel nacional; se considera que posee herramientas
suficientes para poder llevar a cabo estrategias caractersticas de un retador;
logrando de tal forma buscar la posicin de lder en un futuro.
143
Es decir que el Queso Duroblando LACTOSA puede oponerse directamente al
lder utilizando sus mismas armas; sin embargo se considera que lo ms
conveniente para este nuevo producto ser adoptar estrategias de ataques
laterales, buscando primeramente los puntos dbiles del lder de esta categora de
producto (Petacones/Precio) y a partir de eso se utilizarn herramientas
adecuadas que permitan al Queso Duroblando LACTOSA superarlo,
ofrecindole al consumidor un precio ms competitivo, logrando as desplazarlo o
igualar su posicin competitiva.
4.4.3. Seguidor
Actualmente dentro de las cadenas de supermercados, la mayora de marcas que
ofrecen Queso Duroblando ocupan este lugar (Delmy, Limeos, El Recreo y San
Julin); ya que las actividades promocionales de stas tienden a caracterizarse
por comportamientos tpicos de un seguidor.
4.4.4. Especialista
Actualmente no existe dentro de las cadenas de supermercados nacionales una
marca de Queso Duroblando que se caracterice por un posicionamiento
especialista como tal; sin embargo Petacones en su presentacin Clsico, de
alguna manera sobresale por ser el nico queso duroblando con caractersticas
especiales (color y sabor).
144
4.5. ESTRATEGIAS
4.5.1. Estrategias de Producto
Objetivo
Lograr que el Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V. sea reconocido bajo la
marca LACTOSA y al mismo tiempo ofrecerle al consumidor un producto que
cumpla con sus expectativas en cuanto a higiene y calidad se refiere.
a) Estrategia de Marca
Objetivo
Brindarle al Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V. una identidad bajo la cual
el consumidor final, as como tambin las cadenas de supermercados reconocern
al producto.
Tctica
Debido a que LACTOSA es reconocida a nivel nacional por su larga experiencia
en la comercializacin de productos lcteos, los cuales ha ofrecido al consumidor
bajo ese mismo nombre, es recomendable que el Queso Duroblando que se
introducir en las cadenas de supermercados, sea comercializado bajo la marca
LACTOSA, brindndole as un mayor respaldo al producto.
Por otro lado, el Queso Duroblando LACTOSA posee caractersticas especficas
las cuales lo hacen sobresalir de la mayora de productos ofrecidos por otras
marcas dentro de esta misma categora; estas caractersticas son las siguientes:
145
Color: Anaranjado
Consistencia: Semi-dura
Ingredientes: Cloruro de Calcio, Cuajo, Sal y leche pasteurizada
Ser importante por lo tanto que LACTOSA, de C.V. explote dichas caractersticas
brindndole un apoyo a la marca del producto.
Responsable
El Gerente de Marca en conjunto con el Gerente de Mercadeo de la empresa son
las personas responsables de tomar las decisiones con respecto a la marca del
Queso Duroblando de LACTOSA, de C.V.
Inversin
No se incurrir en ningn tipo de inversin para la realizacin de esta estrategia.
b) Estrategias de Empaque y Etiqueta
Objetivo
Ofrecer al consumidor final un producto que se encuentre empacado bajo altos
estndares de calidad e higiene; as como tambin brindarle una identificacin al
Queso Duroblando LACTOSA a travs de su etiqueta, ofrecindole al
consumidor final la informacin bsica sobre el producto a travs de la misma.
146
Tcticas
El empaque que se utilizar para ofrecer el Queso Duroblando LACTOSA al
consumidor final dentro de las cadenas de supermercados incluye las siguientes
caractersticas:
Material exterior: Bolsa de polietileno de alta densidad, resellable
Color: Transparente
El diseo del material exterior coincide con la siguiente figura:
Por otro lado la etiqueta del Queso Duroblando LACTOSA cumplir con las
siguientes caractersticas:
Material: Papel adhesivo brillante
Diseo: similar al que actualmente tienen para sus productos queso
mantequilla, queso Duro Salvadoreo y quesillo.
Color de fondo: rojo y verde.
Color de letra: blanco y negro (datos nutricionales, peso)
La etiqueta deber ser colocada sobre el empaque en ambas caras del
mismo, en la principal y en la anversa.
147
La etiqueta a utilizar para la cara principal del empaque deber incluir los
siguientes elementos:
Peso neto
Logotipo y marca del producto
Nombre del producto
Elementos grficos distintivos de la marca LACTOSA (similar al que
poseen actualmente las nuevas etiquetas de los productos queso
mantequilla, queso Duro Salvadoreo y quesillo).
La cara anversa del empaque poseer la siguiente informacin:
Tabla Nutricional correspondiente al Queso Duroblando
Ingredientes: sal, cuajo, Cloruro de Calcio y leche pasteurizada
Fecha de elaboracin y vencimiento
Logotipo de LACTOSA
Cdigo de barra
Registros Sanitarios
La frase: Producto Centroamericano hecho en El Salvador
Indicacin de Mantener en Refrigeracin
Informacin general de la empresa: nombre, direccin y sitio web
Apartado de opinin sobre el producto por parte del consumidor:
telfono, e-mail y fax de la empresa.
El diseo de la etiqueta el Queso Duroblando de LACTOSA ser el siguiente:
148
CARA PRINCIPAL*
* Presentacin 400 g (1 libra)
CARA ANVERSA
Producto Centroamericano
hecho en El Salvador por
Lcteos del Corral, S.A. de C.V.
Zona Industrial Santa Elena, C.

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Est. No. 17-L Autorizado

por DGSVA-MAG Reg. No.
Ingredientes: Sal, cuajo, 7614 D.G.S.
Cloruro de Calcio y El Salvador
leche pasteurizada.
Brndenos su opinin
Fecha Elb
04-02-04
sobre nuestro producto
Fecha Exp.
04-03-04
278-8504
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info@ lactosaind.com
MANTENER EN REFRIGERACIN
149
Responsables
Las personas responsables de tomar las decisiones en cuanto al empaque y
etiqueta del producto sern tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca as
como tambin el Gerente de Produccin de la empresa; puesto que tienen que
velar por la imagen que el producto reflejar ante el consumidor final as como
tambin proteger la calidad del producto respectivamente.
Inversin43
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad**
unitario* total**
Bolsa de polietileno
Empaque***
de alta densidad, $0.064 1000 $64.41
1 libra
resellable
Bolsa de polietileno
Empaque***
de alta densidad, $0.035 1000 $35.00
1/2 libra
resellable
Papel adhesivo
Etiqueta principal
brillante de 9 cm. x $0.226 1000 $226.00
1 libra
8 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta principal
brillante de 7 cm. x $0.214 1000 $214.70
1/2 libra
7 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta anversa
brillante de 9 cm. x $0.169 1000 $169.50
1 libra
8 cm.
Papel adhesivo
Etiqueta anversa
brillante de 7 cm. x $0.158 1000 $158.20
1/2 libra
7 cm.
* Precio ya incluye IVA
** Base para la cotizacin
*** Datos proporcionados por la empresa LACTOSA, de C.V.
43
Ver detalle de Proveedores en el Anexo No. 3
150
4.5.2. Estrategias de Precio
Objetivo
Ofrecer al consumidor final el Queso Duroblando LACTOSA a un precio
accesible, buscando el reconocimiento por parte de los consumidores y logrando
la fidelidad de los mismos.
a) Estrategia de Precio de Penetracin
Objetivo
Estimular al consumidor final, a travs del precio, a realizar la primera compra del
Queso Duroblando LACTOSA.
Tctica
Debido a que el Queso Duroblando LACTOSA se encontrara en una etapa de
Introduccin en las cadenas de supermercados, la empresa debe adoptar
primeramente una estrategia de penetracin, a travs de la cual se le asigna al
producto un precio ms bajo que el de la competencia, en este caso sera debajo
de los competidores que ofrecen este producto a los ms altos precios promedio
dentro del mercado.
Por lo tanto, el precio del Queso Duroblando LACTOSA en su presentacin de 1
libra durante el periodo de introduccin ser de $3.04, y el de libra ser de
$1.52; ambos son precios para el consumidor final.
151
Es preciso que dicho precio sea utilizado durante un periodo mximo aproximado
de 2 meses, esperando que las personas se familiaricen con el producto as como
con la marca, buscando de esa forma obtener luego la fidelidad de los clientes. Se
puntualiza que LACTOSA, de C.V. debe tratar de permanecer dentro de esta
etapa el menor tiempo posible logrando as disminuir costos.
Responsables
Las personas responsables de tomar la decisin en cuanto al precio del Queso
Duroblando de LACTOSA, sern en conjunto el Gerente de Mercadeo, Gerente
de Produccin y el Director General de la empresa; debido a que cada uno de
ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de produccin y la
rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.
Inversin
b) Estrategia de precio de Statu quo
Objetivo
Competir directamente con la marca lder de Queso Duroblando (Petacones
Clsico) dentro de las cadenas de supermercados; buscando al mismo tiempo
obtener mrgenes de utilidad atractivos para la empresa.
152
Tctica
Debido a que el Queso Duroblando de LACTOSA, despus de superar la fase de
introduccin pasara a la etapa de crecimiento, en la cual el producto debera de
poseer una mayor cuota de mercado buscando capturar ms clientes e incluso
absorber a los clientes del lder; ser preciso utilizar una estrategia de precio de
statu quo; a travs de la cual LACTOSA, de C.V. ofrecera el Queso Duroblando
a un precio idntico o muy cercano al del lder (Petacones Clsico), ya que como
anteriormente se ha explicado existe un espacio dentro de las cadenas de
supermercados para una marca que desee competir directamente con ste.
Por lo tanto, el precio del Queso Duroblando LACTOSA para el consumidor final
despus del periodo de introduccin, en la presentacin de 1 libra ser de $3.35 y
el de la presentacin de libra ser de $1.83
Responsables
Se considera que las personas responsables de tomar la decisin en cuanto al
precio del Queso Duroblando de LACTOSA, sern en conjunto el Gerente de
Mercadeo, Gerente de Produccin y el Director General de la empresa; debido a
que cada uno de ellos vela tanto por la imagen del producto, los costos de
produccin y la rentabilidad que desea obtener la empresa, respectivamente.
Inversin
153
4.5.3. Estrategia de Distribucin
a) Objetivo
Hacer llegar el Queso Duroblando de LACTOSA al consumidor final a travs de
las cadenas de supermercados y de esa forma hacerlo accesible a gran parte de
la poblacin.
b) Tctica
Debido a que el tema de este plan es precisamente introducir el Queso
Duroblando LACTOSA en cadenas de supermercados, la tctica principal de este
plan ser entonces utilizar como canal de distribucin las 4 principales cadenas de
supermercados existentes a nivel nacional: La Despensa de Don Juan, Hiper Paiz,
Cadena Europa y Sper Selectos; primeramente a nivel del rea Metropolitana de
San Salvador para luego extender su territorio de ventas a nivel nacional.
Cabe mencionar que debido a que LACTOSA, de C.V. distribuye actualmente sus
productos a nivel nacional, cubriendo un gran nmero de Municipios a travs de
tiendas y cadenas de supermercados, ser ms factible y menos costoso el
distribuir el Queso Duroblando en todo el territorio nacional.
Es importante mencionar que la empresa cuenta con una flota de camiones
refrigerados que conservan la cadena de fro de los productos, lo cual es una
ventaja para que el Queso Duroblando llegue a las cadenas de supermercados
en excelentes condiciones, fresco e higinico.
154
c) Responsables
Las personas responsables de las decisiones sobre la distribucin del nuevo
Queso Duroblando LACTOSA dentro de las cadenas de supermercados son los
miembros de la Junta Directiva de la empresa, as como tambin el Gerente de
Ventas de la misma.
d) Inversin
Debido a que en la actualidad LACTOSA, de C.V. ya cuenta con una logstica de
distribucin bien establecida para sus dems productos (yogurt, quesos
procesados, queso mantequilla, quesillo, etc.); los cuales son distribuidos tambin
hacia las cadenas de supermercados donde se introducir el Queso Duroblando
LACTOSA, se considera que no se incurrir en costos extra para la distribucin de
este producto en dichos establecimientos.
155
4.5.4. Estrategias de Promocin
Objetivo
Comunicar a los consumidores finales la presencia en el mercado local del Queso
Duroblando LACTOSA y crear notoriedad de dicha marca con respecto a este tipo
de producto.
4.5.4.1. Estrategias de Publicidad
Objetivo
Comunicar a la poblacin la existencia del Queso Duroblando LACTOSA a travs
de diversos medios de comunicacin utilizando diferentes materiales publicitarios
tanto masivos como alternativos.
a) Frase Plataforma de Campaa
Objetivo
Comunicar al consumidor final que el Queso Duroblando LACTOSA se trata de
un nuevo producto y al mismo tiempo declararse como retador de la marca lder
(Petacones) en cuanto a esta categora de producto.
Tctica
La Frase Plataforma de Campaa es la siguiente:
NUEVO QUESO DUROBLANDO LACTOSA (logotipo)

PORQUE LO CLSICO QUED EN EL PASADO
156
La palabra Clsico se coloca entre comillas porque se est haciendo referencia
directa al producto lder en cuanto a la categora de Queso Duroblando, es decir
al queso Clsico de la marca Petacones.
Cuando la Frase Plataforma de Campaa se incluya dentro del material
publicitario, seguir las siguientes indicaciones:
La palabra NUEVO estar al interior de un splash cuyo color de fondo
ser amarillo y la letra ser color rojo. As como se muestra a
continuacin:
La marca LACTOSA estar representada con el logotipo de la misma
en sus colores originales.
El nombre del producto Queso Duroblando se expondr en color azul
oscuro con tipografa negrita y en MAYSCULA.
La frase: Porque lo Clsico qued en el pasado; se presentar en letra
MAYSCULA pero siempre de menor tamao que la utilizada para el
nombre del producto Queso Duroblando y de la marca LACTOSA.
Responsables
El Gerente de Mercadeo y el Gerente de Marca sern los encargados de tomar la
decisin en cuanto a la Frase Plataforma de Campaa.
157
Inversin
Esta estrategia no representar ningn costo para la empresa.
b) Material Publicitario en el Punto de Venta
Objetivo
Comunicar a los visitantes de las cadenas de supermercados donde se distribuir
el Queso Duroblando LACTOSA diversidad de informacin, como por ejemplo
promociones de venta, precio del producto, as como tambin el lanzamiento del
mismo.
Tcticas
El material publicitario a utilizar en los puntos de venta son:
Preciadores
Este material, como su nombre lo dice, servir para colocar sobre el refrigerante
donde se colocar el Queso Duroblando LACTOSA, el precio del producto as
como tambin se puede incluir algn otro tipo de informacin que se desee
comunicar al consumidor final.
Los preciadores comunicarn el nombre del producto, en color azul oscuro; la
marca representada con su respectivo logotipo en sus colores originales; el precio
del producto tanto en oferta y precio normal, as como en algunas ocasiones
tambin informarn sobre promociones de venta; adems se incluir la fotografa
de la etiqueta principal del producto para que el consumidor final lo ubique con
facilidad, sta se expondr en sus colores originales.
158
El material a utilizar para el preciador ser papel foldkote, ya que es el ms
utilizado para este tipo de publicidad.
El diseo y medidas de los preciadores es el siguiente:
QUESO
DUROBLANDO
$ 3.04*
* Precio aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se estara
ofreciendo al consumidor final durante el periodo de Introduccin.
Con respecto al diseo para los preciadores a colocar haciendo referencia a las
promociones de venta a realizar a lo largo del presente plan de promocin; es el
siguiente:
QUESO
Texto haciendo
referencia a las
Promociones de Venta $ 3.35
3.35*
35*
* Precio normal aproximado de la presentacin de 400 g. (1 libra) de Queso Duroblando LACTOSA al cual se
estara ofreciendo al consumidor final despus del periodo de Introduccin.
159
Habladores de gndola
Hablador de gndola para dar a conocer existencia del Queso
Duroblando
Este material, tiene como objetivo atraer la atencin de los consumidores hacia los
refrigerantes de los supermercados donde se colocar el Queso Duroblando
LACTOSA.
Este hablador de gndola dar a conocer la existencia del nuevo Queso
Duroblando LACTOSA, as como tambin la Frase Plataforma de Campaa. Se
colocar dentro del mismo la fotografa de la etiqueta principal del producto para
que el consumidor final reconozca a simple vista del producto que se trata.
El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es
el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado puesto
que de esta forma resiste ms la humedad de los refrigerantes. La impresin de
este material publicitario ser a dos caras ya que de esta forma
independientemente del lado que se observe, se podr ver la informacin que se
desea comunicar.
El diseo del tamao, forma, colores y distribucin de los elementos incluidos en
este hablador de gndola es el siguiente:
160
QUESO DUROBLANDO
PORQUE LO CLSICO QUED

EN EL PASADO
Hablador de gndola para Alianza Estratgica
Este material publicitario tiene el objetivo de promover la venta tanto del Queso
Duroblando LACTOSA como tambin la del producto complementario con el cual
se llevara a cabo la alianza estratgica propuesta en la seccin Estrategia de
Promocin de venta/Alianza Estratgica en la Pg. 181 de este plan.
Se pretende con este material, crear un vnculo estratgico entre el producto
complementario propuesto para la alianza y el Queso Duroblando LACTOSA.
Estos habladores de gndola seran expuestos tanto en el estante de colocacin
del producto complementario as como tambin en el refrigerante de colocacin
del Queso Duroblando LACTOSA.
161
El hablador de gndola incluir los logotipos y fotografa de las etiquetas
principales de ambos productos en sus colores originales; as tambin una frase
que haga referencia al uso de los dos productos juntos y su calidad (Ver frase en
la seccin Estrategias de Promocin de venta/Alianza Estratgica en la Pg. 189
de este plan), la cual podr ser de color negro y amarillo. Las palabras Queso
Duroblando sern de color azul negro y el nombre del producto complementario
ser de color rojo oscuro. El color de fondo del hablador de gndola ser azul
oscuro-blanco con efecto de relleno en diagonal hacia arriba.
El material a utilizar para este hablador de gndola ser papel foldkote ya que es
el ms utilizado para este tipo de publicidad, sin embargo ser laminado ya que de
esta forma el material resiste mejor la humedad de los refrigerantes. La impresin
de este material publicitario ser a dos caras ya que de esta forma
independientemente del lado que se observe, se podr ver la informacin que se
desea comunicar.
El diseo del tamao, forma, colores y distribucin de los elementos incluidos en el
hablador de gndola que se colocar en el estante del Queso Duroblando
LACTOSA se presenta a continuacin:
162
TEXTO*
Pestaa
* Ver texto sugerido en la Pg. 182 de este plan, en la seccin

Estrategias de Promocin de Venta/Alianza Estratgica.
TEXTO*
Pestaa
* Ver texto sugerido en la Pg. 182 de este plan, en la seccin

Estrategias de Promocin de Venta/Alianza Estratgica.
163
Bandern
Este material publicitario tiene como objetivo comunicar al visitante de las cadenas
de supermercados la existencia del nuevo Queso Duroblando LACTOSA; por lo
tanto ser colocado en la entrada de algunas de las sucursales de dichas cadenas
de supermercados donde ser distribuido el producto, las cuales podrn ser un
total de 30 dentro del rea Metropolitana de San Salvador.
El bandern incluir el nombre del producto en color azul oscuro, el logotipo y
fotografa del producto en sus colores originales, la frase plataforma de campaa;
as como tambin un texto adicional informando al visitante del supermercado que
busque el producto dentro de esa sucursal, el cual ser de color negro. El color de
fondo del bandern ser blanco.
El material a utilizar para la elaboracin del bandern ser vinil, ya que es el ms
utilizado para este tipo de publicidad, el cual se podr colocar en un trpode
/pedestal metlico colgando de un pequeo lazo de nylon.
El diseo del tamao, forma, colores y distribucin de los elementos incluidos

dentro del bandern se muestra en la siguiente figura:
164
Banner de Lanzamiento
Con el objetivo de dar a conocer a los consumidores finales el lanzamiento del
Queso Duroblando LACTOSA, se recomienda la elaboracin de banners
publicitarios que comuniquen dicho lanzamiento.
165
El banner incluir una frase invitando al lanzamiento; lugar, fecha y hora del
evento; el logotipo de LACTOSA en sus colores originales; as como tambin la
frase plataforma de campaa, sin embargo no se mencionar el nombre del
producto para crear una expectativa en el consumidor. El texto ser de color azul
oscuro y el fondo del banner ser blanco.
El tamao del banner ser de 1 mt. de largo x 60 cm. de ancho; el diseo de los
colores y distribucin de los elementos a incluir en el banner de lanzamiento se
presenta a continuacin:
TE ESPERAN MUCHAS SORPRESAS
TE INVITA AL LANZAMIENTO DE SU
Este da sbado 6 de marzo, en La Despensa

de Don Juan San Benito a partir de las
3:00 p.m.*
NO FALTES!!!
PORQUE LO CLSICO QUED
* Datos ficticios
166
Stickers
Stickers para comunicar la existencia del Queso Duroblando LACTOSA
Aprovechando que YES es la marca de yogurt lder a nivel nacional, la cual a su
vez es producida y distribuida por LACTOSA, de C.V., es indispensable ocupar
sta marca como vehculo para dar a conocer el nuevo Queso Duroblando
LACTOSA a los consumidores finales.
Esta idea se podr realizar a travs de stickers colocados sobre las tapas de los
yogurts YES en sus presentaciones de semi-slido y fruta al fondo de 150 gramos
y de 1 kilo.
El sticker incluir el nombre del producto en color azul oscuro, el logotipo de
LACTOSA en sus colores originales, texto haciendo referencia a la novedad del
producto y a las presentaciones en las cuales se distribuir el mismo (1 libra y
libra), ste en color negro. El color de fondo del sticker ser amarillo para llamar la
atencin del consumidor rpidamente.
Como son dos presentaciones diferentes de yogurt YES a utilizar, se harn dos
medidas diferentes de stickers, una de 6 cm. de dimetro y otra de 10 cm. de
dimetro para la presentacin de 150 gr. y 1 kilo respectivamente. El diseo es el
siguiente:
167
Stickers para comunicar Promociones de Venta
Con el objetivo de dar a conocer las promociones de venta descritas en las
secciones Estrategias de Promocin de Venta/Ms producto por el mismo precio y
Estrategias de Promocin de Venta/Regalos por compras en las Pgs. 176 y 178
de este plan respectivamente, se llevarn a cabo dos pequeos stickers en forma
de splash que comunicarn dichas promociones.
Los stickers sern de color de fondo amarillo, los cuales tendrn como texto en
letras rojas lo siguiente: 1/4 de libra GRATIS y GRATIS IMN PARA
RECORDATORIOS, cada uno haciendo referencia a una de las promociones de
venta mencionadas anteriormente.
168
El sticker que corresponder a la promocin de venta Ms producto por el mismo
precio, ser colocado sobre el empaque que cubrir el producto obsequiado. Por
otro lado el que corresponder a la promocin de venta Regalo por compras se
colocar en la cara principal del empaque del Queso Duroblando LACTOSA. El
tamao aproximado de ambos ser de 3 cm. de dimetro
El diseo de los stickers se presenta a continuacin:
Responsables
Preciadores y Habladores de Gndola
Se considera que las personas encargadas de la exposicin de estos materiales
publicitarios sern el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en
conjunto con las diferentes impulsoras (displays) en cada sucursal de las cadenas
de supermercados donde se vender el Queso Duroblando LACTOSA.
169
Bandern
Las personas encargadas de la exposicin de este material publicitario sern el
Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los
diferentes gerentes de sucursales de las cadenas de supermercados donde se
vender el Queso Duroblando LACTOSA.
Banner de Lanzamiento
Las personas encargadas de la exposicin de este material publicitario sern el
Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de la empresa en conjunto con los
diferentes gerentes de sucursales de la cadena de supermercados donde se
lanzar el Queso Duroblando LACTOSA.
Stickers
Con respecto a este material sern tanto el Gerente de Mercadeo o Gerente de
Marca de LACTOSA, de C.V. as como tambin el Gerente de Produccin de la
misma quienes sern los responsables de llevar a cabo esta actividad.
Inversin44
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad*
unitario** total**
Papel foldkote
Preciadores impreso a full color $0.39 780 $ 305.28
de 15 cm. x 20 cm.
* Base para la cotizacin
** Precios ya incluyen IVA
44
Ver detalle de Proveedores en Anexo No. 3
170
Costo Costo
Material Descripcin Cantidad*
unitario** total**
Papel foldkote
Habladores laminado impreso a
$1.92 180 $ 345.78
de Gndola dos caras full color
de 25 cm. x 25 cm.
Vinil para interiores
Banderines de 1 mt x 60 cm. Full $22.60 10 $226.00
Color
Vinil para interiores
Banners de 1 mt. x 60 cm. $20.34 30 $610.20
Tres colores.
Papel adhesivo
brillante impreso a $0.053 3000 $158.20
full color. Mide 6 cm.
Papel adhesivo
brillante impreso a
$0.090 2000 $180.20
Stickers full color. Mide 10
cm. de dimetro
Papel adhesivo
brillante impreso a 2
$0.056 33,650 $1,884.40
tintas. Mide 3 cm. de
dimetro
* Base para la cotizacin
** Precios ya incluyen IVA
171
c) Sitio Web
Objetivo
Hacer uso del sitio web con el que actualmente cuenta la empresa, para
comunicar al pblico en general la existencia del nuevo Queso Duroblando
LACTOSA.
Tctica
Actualmente LACTOSA, de C.V. cuenta con su sitio web, a travs del cual
comunica al pblico en general sobre la historia, misin y visin de la empresa, as
como tambin sobre la variedad de productos que ofrece.
Por lo tanto LACTOSA, de C.V. har uso de esta herramienta con el objetivo de
comunicar el Lanzamiento del Queso Duroblando en las cadenas de
supermercados; destinando un enlace especfico para dicho tpico, en el cual se
d a conocer la informacin sobre el lanzamiento (fecha, lugar, hora), creando as
tambin una expectativa e inters en el pblico con respecto a dicho evento; por
otro lado se puede incluir informacin sobre el proceso de produccin de dicho
producto, sus ingredientes, fotografa del producto, entre otro tipo de informacin
que la empresa considere conveniente comunicar al pblico.
Otro elemento importante a incluir en este enlace podr ser testimonios de
empresas que actualmente utilizan este producto para la elaboracin de sus
alimentos (hoteles, panaderas, restaurantes); fortaleciendo as la imagen del
producto y de la marca.
172
Responsables
El Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., en conjunto
con el encargado de disear el sitio web y subir la informacin al servidor sern los
responsables de llevar a cabo esta estrategia.
Inversin
Debido a que la persona encargada del diseo del sitio web y de subir la
informacin al servidor es un empleado a tiempo completo de la empresa, se
considera que no existir inversin extra en la contratacin de l debido a que
cuenta con un sueldo mensual el cual cubre este tipo de tareas.
d) Publicidad en Medios Masivos
Objetivo
Comunicar a nivel masivo la existencia del nuevo Queso Duroblando LACTOSA,
y crear una notoriedad en dicha marca frente a los consumidores finales.
Tcticas
Se utilizarn los medios masivos radio y televisin durante el primer mes de
Introduccin del producto, ya que lo que se pretende es informar al consumidor la
nueva opcin de compra en cuanto a este tipo de producto.
173
Televisin
Se llevar a cabo un spot de 10 segundos, a travs del cual se dar a conocer la
presencia dentro del mercado local del nuevo Queso Duroblando LACTOSA, la
frase plataforma de Campaa, las presentaciones del producto y los lugares
donde se puede encontrar el mismo.
Este ser pautado inmediatamente despus de los spots publicitarios del producto
lder de LACTOSA, de C.V., es decir el yogurt marca YES; aprovechando de tal
forma el posicionamiento que tiene este producto y asimismo alcanzar el mercado
objetivo el cual es similar para ambos productos, es decir las amas de casa,
quienes son las que usualmente compran este tipo de producto.
Ver Story Board en archivo CAPITULO IV. Store Board.
174
Radio
Se aprovechar el hecho de que la marca lder de LACTOSA, de C.V., YES, suele
hacer publicidad a travs de cuas radiales; por lo tanto se introducir un tag on a
travs del cual se comunicar al pblico en general la existencia del nuevo Queso
Duroblando LACTOSA y los establecimientos donde puede encontrar el producto.
Lo que se pretende obtener de esta forma es un ahorro en cuanto a presupuesto
publicitario y por otro lado crear un vnculo entre esta marca de yogurt
nacionalmente aceptada y reconocida por los consumidores y el nuevo producto
de esta empresa, es decir el Queso Duroblando; sin embargo se har nfasis en
la marca LACTOSA al referirse a ste ltimo.
Por otro lado tambin se busca alcanzar al mercado meta adecuado para el
Queso Duroblando de LACTOSA, el cual es en su mayora muy similar al del
yogurt YES.
175
Nombre del Anunciante: LACTOSA, de C.V.
Producto : Queso Duroblando LACTOSA
Medio : Radio
Duracin : Tag On /5
__________________________________________________________________
Locutor: Prueba el nuevo Queso Duroblando
LACTOSAencuntralo en los principales
supermercados del pas.
176
Responsables
Se considera que la persona encargada de ejecutar esta actividad ser la Agencia
de Publicidad contratada por la empresa, la cual ser aquella que les brinde el
mejor servicio en cuanto a diseo y creatividad publicitaria se refiere.
Inversin
Produccin45
MEDIO INVERSIN
Televisin $ 4,000
Radio $500
TOTAL $4,500
Ver plan de medio en Archivo Captulo IV. Plan de Medios
45
Informacin proporcionada por LACTOSA, de C.V. (Datos aproximados).
177
4.5.4.2. Estrategias de Promocin de Venta
Objetivo
Incentivar la compra del Queso Duroblando LACTOSA por parte de los
consumidores finales dentro de las cadenas de supermercados nacionales, a
travs de actividades promocionales innovadoras.
a) Degustacin e Impulsacin
Objetivo
Incentivar al consumidor final a probar el Queso Duroblando LACTOSA y de esa
forma lograr que realice la primera compra del mismo dentro de las cadenas de
supermercados del mercado local.
Tctica
La degustacin del producto se llevar a cabo de forma intensa en el periodo de
introduccin del Queso Duroblando LACTOSA dentro de las cadenas de
supermercados; ya que el objetivo de sta ser atraer al consumidor para la
primera compra del producto.
Se destinarn los fines de semana para una degustacin mayor del Queso
Duroblando, dejando para el resto de la semana la degustacin de este producto
en una menor cantidad; esto con el objetivo que el visitante del supermercado
vaya conociendo el producto y de esa forma se impulse la compra del mismo.
178
El personal de impulsacin con el que cuenta la empresa actualmente estar
destinado a ofrecer la degustacin del producto acercndosele amablemente al
visitante del supermercado y promoviendo al mismo tiempo la compra del Queso
Duroblando LACTOSA.
La empresa destinar una cantidad de 3 libras diarias por cada uno de los das en
que se estar llevando a cabo la degustacin durante los fines de semana (sbado
y domingo) de los dos primeros meses de introduccin del producto; destinando 1
libra diaria en el resto de la semana durante el primer mes de introduccin de este
producto. Por otro lado la degustacin se mantendr solamente durante los fines
de semana del resto de meses en que dure este plan de promocin, para lo cual
se estarn designando 2 libras diarias durante cada fin de semana (sbado y
domingo). Todo esto se estar llevando a cabo en cada una de las salas de venta
de las cadenas de supermercados donde se estar vendiendo el producto.
Para el da del lanzamiento del producto se designarn 6 libras solamente en la
sala de ventas donde se llevar a cabo dicho lanzamiento.
Responsables
Las personas responsables de llevar a cabo esta actividad sern las impulsoras de
LACTOSA, de C.V. supervisadas debidamente tanto por las respectivas
supervisoras de cada sucursal de las cadenas de supermercados contratadas por
la empresa, as como tambin por el Gerente de Mercadeo o de Marca de la
misma.
179
Inversin
Cantidad* 7,926 libras de queso duroblando

Costo unitario $1.84*
Costo total $15,583.84
*Costo unitario por libra de Queso duroblando para la empresa. Incluye IVA
Con respecto al costo del equipo de Impulsacin cabe mencionar que est incluido
en el salario mensual que se le paga a este personal ms comisiones, es decir no
se incurrir en ningn costo extra por impulsar el Queso Duroblando LACTOSA.
b) Ms producto por el mismo Precio
Objetivo
Incentivar la compra del Queso Duroblando por parte de los consumidores,
durante el segundo mes de puesto en marcha este plan de promocin, para que
dichos consumidores prueben el producto y se familiaricen con l.
Tctica
La dinmica ser, que por la compra de 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA
el consumidor podr adquirir completamente gratis un cuarto de libra () del
mismo producto, esta ser adjuntada dentro de una pequea bolsa de polietileno
de baja densidad sellada a calor, la cual tendr colocado un pequeo sticker que
dir 1/4 de libra GRATIS. Adems se adjuntar con una cinta adhesiva color rojo
que diga OFERTA ESPECIAL, llamando as la atencin del consumidor a simple
vista.
180
Cabe aclarar que esta promocin estar vigente solamente durante los fines de
semana (sbado y domingo) del segundo mes de introduccin del producto.
Responsables
Las personas responsables de ordenar el producto ofertado sern las impulsoras
de la empresa; por otro lado los encargados de supervisar dicha promocin sern
el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA, de C.V., as como
tambin el Gerente de Ventas de la misma. Adems el encargado de supervisar la
preparacin del producto en oferta ser el Gerente de Produccin.
Inversin46
A parte del costo que se incurrir en el empaque del cuarto de libra as como de la
cinta que diga OFERTA ESPECIAL; LACTOSA, de C.V. dejar de percibir una
cantidad monetaria por cada cuarto de libra de Queso Duroblando LACTOSA ya
que lo estar dando completamente gratis.
La cantidad de dlares estimada que la empresa dejar de percibir se detalla a
continuacin:
Costo Costo
unitario* total*
Bobina de polietileno
Empaque
transparente de baja
del de $6.85 1,000 $6,580
densidad de 2.83 kg.
libra
de 5 cm. de ancho
* Precios ya incluyen IVA
46
181
Costo Costo
unitario* total*
Cinta
Papel adhesivo
adhesiva
blanco impreso a $0.565 144 $81.36
Oferta
una tinta
Especial
Cantidad de libras
acumulada al sumar
Queso
todos los cuartos de
Duroblando $1.84*** 6,000 $11,040
libra de los cuales
LACTOSA
no se recibir
ingreso
* Precios ya incluyen IVA
*** Costo unitario por libra de Queso duroblando para la empresa
c) Regalos por Compras
Objetivo
Incentivar la compra de Queso Duroblando LACTOSA por parte del consumidor
final, brindando al mismo un til obsequio logrando as tambin la notoriedad de la
marca.
Tctica
Imn para recordatorios
Con el objetivo de ofrecer un incentivo a los primeros compradores del Queso
Duroblando LACTOSA; se ofrecer, durante el primer mes de introduccin del
producto, un til Imn para recordatorios por la compra de la presentacin de 1
libra dos presentaciones de libra del producto; el cual servir tambin como
obsequio especial a los representantes de las sucursales de los supermercados
que acudan al lanzamiento del producto.
182
Esta actividad se estar llevando a cabo primeramente en la sucursal donde se
realice el lanzamiento del producto y se extender durante los fines de semana del
primer mes de introduccin del producto a 30 sucursales de las principales
cadenas de supermercados del pas ubicadas en el rea Metropolitana de San
Salvador.
Por otro lado, cabe mencionar que en el transcurso del mes en que se har
entrega de este regalo por compras dentro de las 30 sucursales mencionadas
anteriormente, slo se estar entregando entre las 8:00 a.m. y 7:00 p.m. debido a
que es el periodo en el cual se encuentran las impulsoras dentro de estos
establecimientos y ellas sern precisamente las encargadas de entregar los
regalos por compras a los consumidores. Las personas que adquieran el producto
fuera de estas horas no podrn llevarse dicho obsequio.
Este artculo promocional estar basado precisamente en el personaje
caracterstico de la marca LACTOSA, es decir una vaca; adems ste incluir una
pequea pizarra blanca fcil de borrar y una pluma color negro. Sobre la base que
sostendr a la vaca y la pluma irn plasmados tanto el nombre del producto en
color blanco, as como tambin el logotipo de LACTOSA en sus colores originales.
El diseo del tamao, colores y distribucin de los elementos a incluir dentro del
imn para recordatorios es el siguiente:
183
Responsables
Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a
los regalos por compras es el Gerente de Mercadeo o de Marca de la empresa.
Por otro lado ser el personal de impulsacin de la empresa el encargado de
entregar el regalo por compras supervisado estrictamente por el supervisor de la
empresa asignado a cada sucursal de las cadenas de supermercados.
184
Inversin47
Costo Costo
unitario* total*
Imn para Acrlico a 4 colores, de 10
$0.70 2,127 $1,488.90
Recordatorios cm. x 12 cm.
* Precios incluyen IVA
*** Incluye impresin de nombre del producto y logotipo de la marca
d) Alianza estratgica
Objetivo
Promover la venta del Queso Duroblando LACTOSA, a partir de sus usos
primarios y aquellos usos relacionados con otros productos complementarios.
Tctica
LACTOSA, de C.V. deber buscar alianzas estratgicas con fabricantes de
productos complementarios al Queso Duroblando LACTOSA.
Una alianza estratgica efectiva ser con la empresa UNILEVER la cual es la
encargada de distribuir los frijoles preparados marca NATURAS, producto que
es tradicionalmente consumido en combinacin con queso, crema, pan, etc.; por lo
que lo hace precisamente un buen promotor de compra para el uso del Queso
Duroblando LACTOSA.
Esta alianza estar basada sobre todo en un enlace entre ambos productos por
medio de material publicitario como habladores de gndola, el cual se ha descrito
47
dem
185
dentro de la seccin Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de
Venta/Habladores de gndola, en la Pg. 161 de este plan. As como tambin en
el ofrecimiento de frijoles preparados NATURAS completamente gratis al comprar
1 libra de Queso Duroblando LACTOSA.
Lo que se pretende es que el consumidor de frijoles preparados NATURAS se
convierta en consumidor de Queso Duroblando LACTOSA y viceversa; por lo
tanto la clave estar en que los consumidores de los dos productos los vincule
estrechamente a travs del material publicitario y la promocin de venta descritos
anteriormente.
La frase que se colocar en el material publicitario, la cual servir de vnculo entre
dichos productos y que al mismo tiempo incentivar al consumidor de uno de los
dos productos a que adquiera el otro que an no suele comprar, es la siguiente:
PORQUE JUNTOS SABEN AN MEJORQUESO DUROBLANDO LACTOSA

(logotipo) Y FRIJOLES NATURAS (logotipo)
As como tambin se colocar como texto de cierre, una frase sencilla que haga
referencia directa a la calidad de ambos productos, la cual ser:
PRODUCTOS DE CALIDAD
Para llevar a cabo esta tctica, ser preciso contactar a la persona encargada de
la Publicidad o Promocin de Venta de la empresa distribuidora de los frijoles
preparados NATURAS y proponerles dicha alianza, a travs de la cual se ver
186
beneficiada puesto que se estar promoviendo tambin su producto; los costos del
material pueden ser cubiertos 50% por parte de LACTOSA, de C.V. y el otro 50%
por parte de UNILEVER.
Con respecto a los costos de la promocin de venta en la cual se estar regalando
la presentacin de 8 onzas de frijoles preparados NATURAS por la compra de 1
libra de Queso Duroblando LACTOSA, ser de realizar una negociacin de
conveniencia para ambas empresas con el objetivo de que dichos costos no sean
elevados; por ejemplo que UNILEVER venda con un 50% de descuento su
producto a LACTOSA, de C.V.
Los frijoles preparados NATURAS sern adjuntados al Queso Duroblando
LACTOSA a travs de una delgada cinta adhesiva que diga OFERTA
ESPECIAL.
Esta alianza se establecer a partir del cuarto mes de puesto en marcha este plan
de promocin y tendr una duracin de 2 meses. Se llevar a cabo durante este
tiempo, ya que de esta forma se le brinda al Queso Duroblando LACTOSA el
periodo necesario para ser reconocido por parte, tanto de los consumidores como
tambin de la empresa con la cual se pretender establecer la alianza; de esta
forma se facilita la aceptacin de dicha alianza por parte de esta empresa.
A partir del cuarto mes y extendindolo hasta el quinto mes se expondr el
material publicitario (habladores de gndola) tanto en los estantes de colocacin
de los frijoles preparados NATURAS as como en los refrigerantes del Queso
187
Duroblando LACTOSA. Y ser a partir del quinto mes que se estar llevando a
cabo la promocin de venta en la cual se estar regalando frijoles preparados
NATURAS al comprar 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA.
Responsables
Se considera que la persona encargada de tomar las decisiones con respecto a la
alianza estratgica es el Gerente de Mercadeo o Gerente de Marca de LACTOSA,
de C.V. Sin embargo tambin deber tomar decisiones el Director General puesto
que se trata de establecer relaciones con una empresa distribuidora a nivel
Internacional.
Inversin48
La inversin est relacionada directamente con el material publicitario a colocar en
los puntos de venta, por lo tanto esta se encuentra incluida en la seccin
Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/ /Inversin en
la Pg. 170 de este plan.
Por otro lado el costo de llevar a cabo la promocin de venta en la cual se
obsequiar la presentacin de 8 onzas de frijoles preparados NATURAS por la
compra de 1 libra de Queso Duroblando LACTOSA, depender de la negociacin
que se realice con UNILEVER. Sin embargo, el costo de unir los dos productos
anunciando la OFERTA ESPECIAL ser el siguiente:
48
188
Costo Costo
Unitario* Total*
Cinta adhesiva Papel adhesivo
Oferta blanco impreso a $0.565 144 $81.36
Especial una tinta
* Precio ya incluye IVA
4.5.4.3. Estrategia de Relaciones Pblicas
a) Objetivo
Proyectar ante los diferentes pblicos de LACTOSA la imagen del nuevo Queso
Duroblando, y crear notoriedad en dicha marca como oferente de este tipo de
producto.
b) Tcticas
Las relaciones pblicas que se realizarn dentro de este plan se basarn
prcticamente en conferencias de prensa para comunicar primeramente, el
lanzamiento del producto a toda la poblacin as como tambin a los encargados
de compra y del rea de lcteos de las diferentes sucursales de las principales
cadenas de supermercados a nivel Metropolitano; y por otro lado dar a conocer las
actividades de promocin de venta a realizar con el Queso Duroblando.
Conferencia de Prensa para Lanzamiento de Producto
Los invitados a esta conferencia sern los medios masivos (prensa, radio y
televisin); as como tambin los supervisores del rea de lcteos de cada una de
las sucursales de las cadenas de supermercados donde se distribuir el producto
en el rea Metropolitana de San Salvador, adems se le dar a conocer a los
189
consumidores finales con anticipacin esperando que asistan al lanzamiento
algunos de ellos.
Dicha conferencia de prensa se llevar a cabo precisamente dentro de una de las
sucursales ubicada en el rea Metropolitana de San Salvador AMSS- de una de
las cuatro principales cadenas de supermercados donde ser distribuido el
producto; para lo cual ser necesario que LACTOSA, de C.V. contacte a los
Gerentes de Mercadeo respectivos de dichas cadenas de supermercados para
hacer la proposicin del lanzamiento dentro de una de sus sucursales, ofreciendo
la cobertura totalmente gratuita en medios masivos como lo son: prensa, radio y
televisin. Es decir que LACTOSA deber de asumir los costos totales del
lanzamiento.
Con el objetivo de que los visitantes tengan un recuerdo del lanzamiento del
Queso Duroblando de LACTOSA, se obsequiar tanto a los encargados de
compra como tambin a los consumidores que adquieran ese da el producto un
artculo promocional de acuerdo a lo explicado en la seccin Estrategias de
Promocin de venta/Regalos por Compras en la Pg. 185 dentro de este plan.
Por otro lado, LACTOSA, de C.V. llevar a cabo una labor de convocatoria a
travs de una correspondencia enviada con un mensajero de la empresa a los
diferentes encargados de compra as como tambin de los supervisores del rea
de lcteos de cada una de las sucursales de las principales cadenas de
supermercados donde piensan distribuir este producto.
190
El lanzamiento del producto se llevar a cabo el primer fin de semana (el cual
podra ser un sbado) despus de haberlo introducido en todas las sucursales de
las cadenas de supermercados, evitando as la falta de producto dentro de los
refrigerantes.
Para que los visitantes de las cadenas de supermercados se den cuenta del
evento de lanzamiento del Queso Duroblando LACTOSA y crear as al mismo
tiempo una expectativa frente al mismo, ser conveniente que se coloque un
banner afuera de algunas de las sucursales de la cadena de supermercados
designada para el lanzamiento, lo cual quedar a discrecin de la empresa; el
banner comprender las caractersticas descritas dentro de la seccin de
Estrategias de Publicidad/Material Publicitario en el Punto de Venta/Banner para
Lanzamiento en la Pg. 165 de este plan.
191
Conferencia de Prensa para Promocin de Venta
Con el objetivo de informar a los consumidores finales con respecto a la
promocin de venta a realizar en el transcurso del quinto mes despus de puesto
en marcha este plan de promocin, de acuerdo a lo expuesto en la seccin
Estrategias de Promocin de Venta/Alianza Estratgica en la Pg. 188 de este
plan; se llevar a cabo una pequea conferencia de prensa invitando
exclusivamente a los medios masivos: radio, prensa y televisin; para que cubran
el lanzamiento de dicha promocin de venta.
Esta conferencia de prensa se llevar a cabo el primer da de puesta en marcha la
promocin de venta, asimismo ser realizada dentro de las instalaciones de
LACTOSA, de C.V., evitando as mayores costos para la empresa;
Lo que se pretende es que los consumidores finales estn enterados de la
promocin de venta sin necesidad de incurrir en costos muy elevados para la
empresa.
192
c) Responsables
Se considera que la persona responsable de tomar las decisiones con respecto a
las actividades de relaciones pblicas de LACTOSA, de C.V. es el Gerente de
Mercadeo o Gerente de Marca de sta. El cual ser el encargado de llevar a cabo
dichas actividades con el objetivo de proyectar y mantener una excelente imagen
de la empresa frente a los diferentes pblicos de la misma.
d) Inversin49
Costo Costo
Concepto Descripcin Cantidad
unitario total
Sobres y pginas de
Papelera $0.019 65* $1.24
papel bond
Empleado a tiempo
Mensajero $10 5** $50
completo de la empresa
Boquitas fras y
Servicio de
calientes. Servicio de $0.253 1,100*** $278.30****
Banquete
meseros
Sillas plegables de
Sillas $0.19 100 $19.00
metal
Mesas rectangulares
Mesas $1.57 4 $6.28
para 10 personas
Mantel para mesa
*****
Manteles rectangular de 10 $1.57 4 $6.28
personas
Gaseosa en variedad
Bebidas de sabores de 2 litros, $1.14 30*** $34.20
incluye hielo
Artculos desechables
Varios ----- ----- $9.50
para servir refrigerio
* Nmero de personas que sern invitadas a travs de correspondencia escrita.
** Nmero de das designado a la entrega de correspondencia
*** Incluye las boquitas fras y calientes para las dos conferencias de prensa programadas
**** El precio incluye variedad de boquitas fras y calientes y el 10% de servicio de meseros
***** Para evento del Lanzamiento del producto
49
Ver detalle sobre Proveedores en el Anexo No. 3. Todos los precios incluyen IVA.
193
4.5.4.4. Justificacin de la no utilizacin de la herramienta de Venta
Directa
Debido a que este proyecto est realizado para la introduccin en cadenas de
supermercados del Queso Duroblando de LACTOSA, empresa y marca
reconocida tanto a nivel nacional como en las principales cadenas de
supermercados; se considera innecesario el uso de esta herramienta promocional
ya que el objetivo de sta es el de promover la venta de un producto a diferentes
compradores principalmente cuando se trata de un producto/marca nuevo en el
mercado.
La empresa LACTOSA, de C.V. posee actualmente vnculos estrechos entre las
diferentes cadenas de supermercados a nivel nacional, ya que cuenta con una
larga experiencia en cuanto a productos lcteos se refiere, dentro de dichas
cadenas; es por ello que el Queso Duroblando no necesita de un esfuerzo de
ventas extra para obtener la aceptacin por parte de los supermercados.
Sin embargo la empresa no debe descuidar sus relaciones de compra/venta con
los encargados de compras de las diferentes cadenas de supermercados; siempre
estando atentos a la rotacin de producto, precios y polticas establecidas por los
supermercados.
194
4.5.4.5. Control y evaluacin de Estrategias de Promocin
a) Estrategia de Publicidad
La Gerencia de mercadeo ser la encargada de comprobar la efectividad del
material publicitario colocado en el punto de venta, por medio de las supervisoras
de ventas e impulsoras, que estarn pendientes del incremento de compradores
que adquieran el producto; todo esto realizado en el perodo en que se efecten
las actividades publicitarias.
b) Estrategia de Promocin de Ventas
La Gerencia de ventas estar a cargo de comprobar si el productos ha sido
aceptado satisfactoriamente por parte de los consumidores finales, durante los
primeros meses posteriores al lanzamiento del producto; por otro lado comprobar
a su vez si las ventas se han incrementado a travs de las diferentes actividades
promocionales, todo esto mediante un anlisis de los reportes de ventas.
c) Estrategia de Relaciones Pblicas
La Gerencia de Mercadeo estar a cargo de comprobar si la imagen del Queso
Duroblando LACTOSA, es reconocida por los consumidores finales, de acuerdo a
las caractersticas que se le han tratado de imprimir a este producto.
195
EN EL
DUR
PASADO
OBL Plan de Mercadeo para la Introduccin de Queso Duroblando en Cadenas de Supermercados
AND
4.5.4.6. Cronograma de Actividades Promocionales
El cronograma de actividades promocionales est elaborado para un periodo de 6
meses a partir del da en que sea introducido el Queso Duroblando LACTOSA
dentro de las principales cadenas de supermercados del pas.
Cada una de las actividades de promocin estn programadas de acuerdo a una
secuencia, es decir, que es preciso realizarlas de acuerdo al orden establecido en
el cronograma pues cada una de ellas tiene una justificacin de estar diseada
para ser ejecutada en ese determinado periodo y durante ese tiempo, tal y como
aparecer en el cuadro siguiente:
Ver Cronograma de Actividades, Presupuesto del Plan, Pronsticos de Ventas,
Tasa Interna de Retorno en Archivo Captulo IV. Cronograma del Plan
196
Nombre del Anunciante : LACTOSA, de C.V.

Producto : Queso Duroblando LACTOSA
Medio : Televisin
Duracin : 10
Cae desde arriba, una

cajita amarilla con la
Escena 1: Audio: Sonido de un golpe al piso
palabra NUEVO en la
parte frontal.
Se destapa la cajita y
salen las dos
Nuevo queso duroblando
Escena 2: presentaciones del VOF:
LACTOSA.
Queso Duroblando
LACTOSA.
Quedan congeladas las Encuntralo en

dos presentaciones del presentaciones de y 1
Queso Duroblando libra en los principales
Escena 3 VOF:
LACTOSA. Al fondo se supermercados del pas.
deja ver la cajita Porque lo Clsico qued
destapada. en el pasado.
168
169
ANEXO No. 1
Cuestionario de Investigacin de Campo
Consumidor Final
Buenas, somos estudiantes en proceso de graduacin de la carrera de

Mercadotecnia en la Universidad Dr. Jos Matas Delgado. Le solicitamos muy
amablemente responder a las siguientes preguntas relacionadas con la compra
del producto Queso Duroblando. De antemano muchas gracias por su valioso
tiempo .
INFORMACIN GENERAL:
a. Edad:
18 a 30 aos 31 a 45 aos Mayor de 45 aos
b. Sexo:
Masculino Femenino
c. Cuantos focos tiene en su casa?
1-10 11-20 Mayor de 20
d. En su hogar consumen queso?
a) Si b) No
Si la respuesta es el literal b) fin de la encuesta
CUESTIONARIO
1. En su hogar qu tipo de queso se consume?
a) Queso duroblando b) Quesos amarillo/mozarella
c) Queso duro d) Queso morolique
e) Queso capita f) Queso fresco
g) Otros (especifique) ____________________________________________
Si NO menciona queso duroblando, fin de la encuesta.

2. Qu marcas de queso duroblando conoce? (numerar en orden de
importancia)
a) Delmy b) Petacones c) San Julin
d) Recreo e) Otras ________________
3. Qu marca de queso duroblando compra?
a) Delmy b) Petacones c) San Julin
d) Recreo e) Sin Marca
g) Otras, especifique ______________________________
4. Cul es la razn principal por la que compra esa marca?
a) Sabor b) Duracin c) Color
d) Olor e) Textura f) Otros
Especifique _________________
5. Cul de los siguientes 4 factores lo motiva ms a realizar la compra de
queso?
a) Publicidad b) Ofertas
c) Precio d) Lugar de compra
6. Con qu frecuencia se compra queso duroblando en su hogar?
a) Diariamente b) Semanalmente
c) Quincenalmente d) Mensualmente
7. Qu tipo de presentacin suele comprar?
a) 1/2 Libra b) 1 Libra
c) Otros Especifique _______________________________
8. Cunto suele pagar usted por una libra de queso duroblando?
Libra Libra Otro
a) 20 a 25 a) 10 a 15 ____________
($2.29 a $2.86) ($1.14 a $1.71)
b) Ms de 25 b) Ms de 15
(Ms de $2.86) (Ms de $1.71)
9. En qu establecimientos suele comprar queso duroblando?
a) Supermercados b) Mercados municipales c) Tiendas
d) Otros Especifique ______________________________
10. En qu tiempo de comida suele consumir queso duroblando?
a) Desayuno b) Almuerzo c) Cena
d) Desayuno y Cena e) En los tres tiempos de comida
11. Cuando compra quesos qu tipo de ofertas le gustara encontrar?
a) 2x1 b) Producto adicional c) Descuentos
d) Ms producto por el mismo precio e) Regalos por compra

12. Recuerda algn anuncio de quesos?
a) Si qu recuerda?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
b) No
Si su respuesta es NO, fin de la encuesta
13. A travs de qu medios publicitarios recuerda haberlo visto o escuchado?
a) TV. b) Radio c) Prensa
d) Revistas e) Afiches
g) Otros Especifique ________________________________

ANEXO No. 2
Gua De Entrevista
Cadenas de Supermercados
Cuestionario dirigido al personal encargado de compras en el rea de lcteos
dentro de las cadenas de supermercados.
Nombre del supermercado: _________________________________________
Sucursal: _______________________________________________________
Nombre de persona encargada: _____________________________________
Cargo: _________________________________________________________
1. Qu tipos de quesos duros ofrecen en este supermercado?
_______________________________________________________________
___________________________________________________________
2. Qu marcas de queso duroblando distribuyen actualmente en este
supermercado?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
3. Cul es la marca de queso duroblando que mas se vende?
___________________________________________________________
4. Qu tipo de apoyo/actividades mercadolgicas recibe el supermercado de
las marcas de queso duroblando que distribuyen dentro del supermercado?
a) _________________________________________________________
b) _________________________________________________________
c) _________________________________________________________
5. Cul es la marca de queso duroblando, que le brinda mayor apoyo
promocional al producto dentro del supermercado?
___________________________________________________________
6. Cada cunto compra el supermercado este tipo de producto a sus
proveedores?
Diariamente Semanalmente Quincenalmente
7. A su juicio, cules considera ud. que son los factores principales que el
consumidor busca al adquirir queso duroblando? ____________________
___________________________________________________________
8. Cul es la poltica establecida por parte del supermercado para con el
proveedor de queso duroblando en caso de presentarse producto vencido o
en malas condiciones?
______________________________________________________________
________________________________________________________
9. En qu se basa la asignacin de espacios en los refrigerantes para las
diferentes marcas de quesos?
______________________________________________________________
________________________________________________________
10. Cul considera usted que es la promocin que a los clientes les gusta ms
dentro de la categora de quesos?
______________________________________________________________
________________________________________________________
11. Generalmente qu tipo de promociones de venta ofrecen las empresas de
distribuidoras de quesos para el Supermercado?
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
__________________________________________________
Ver ANEXO No 3 en Archivo CAPITULO IV. Cronograma del Plan
ANEXO No. 4
GLOSARIO
FAO: Organizacin de las naciones unidas para la
agricultura y la alimentacin.
UHT
(Ultra Hight Temperature): Temperatura alta
MAG: Ministerio de Agricultura y Ganadera de El
Salvador
USDA: Departamento de Agricultura de los Estados
Unidos.
Ver Anexo No. 5 Cuadros de Resultados Otros en Archivo Anexos
Tabulaciones

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UNIVERSIDAD DR.

JOS MATAS DELGADO

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

TESIS PARA OPTAR AL

PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO

ASESOR: LIC. MARIA JOS DE BALETTE

NUEVA SAN SALVADOR, 10 DE JUNIO DE 2004

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

INFORME FINAL SOBRE SERVICIO SOCIAL REALIZADO EN LA

DURANTE EL PERIODO DE SEPTIEMBRE/2002 FEBRERO/2003

Estudiante de Licenciatura en Mercadeo

NUEVA SAN SALVADOR, 27 DE FEBRERO DE 2004

DR. SANTIAGO I. BARBERENA

PLAN DE MERCADEO PARA LA INTRODUCCIN DE QUESO

ASESOR: LIC. MARIA JOS DE BALETTE

NUEVA SAN SALVADOR, 29 DE ABRIL DE 2004

Agradezco primeramente a Dios por haberme dado la oportunidad de

concluir mis estudios universitarios y por brindarme la fortaleza necesaria para

seguir siempre adelante tomada de su mano.

Asimismo dedico especialmente este Trabajo de Graduacin a mis

PADRES y HERMANAS, quienes siempre me brindaron su apoyo incondicional, a

travs de sus consejos y su comprensin tambin me animaron a concluir este

Agradezco tambin a la LIC. MARA JOS DE BALETTE, por sus acertadas

orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y especialmente su

paciencia y dedicacin a lo largo de este trabajo, gracias tambin por su amistad y

por sus consejos.

Finalmente agradezco a mis AMIGOS y dems FAMILIARES los cuales de

una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduacin, de forma

especial a mi NOVIO, William, por su apoyo y comprensin.

Agradezco infinitamente a DIOS por haberme dado la oportunidad de

concluir mis estudios Universitarios y siempre proveerme de lo que necesit para

lograr este xito.

Dedico este Trabajo de Graduacin especialmente a mis PADRES, quienes

siempre me concientizaron sobre la importancia de terminar mis estudios, por

aconsejarme, apoyarme y animarme a seguir siempre adelante, ya que este

trabajo es para ellos por ser el pilar principal de este triunfo.

Agradezco a mis HERMANOS por apoyarme y animarme continuamente.

Agradezco de especial forma a la LIC. MARIA JOSE DE BALETTE, por sus

mltiples orientaciones, por compartir sus conocimientos profesionales y

especialmente la paciencia hasta cumplir con la misin de graduarme.

Finamente agradezco a mis AMIGOS y DEMAS FAMILIARES los cuales de

una u otra forma me ayudaron a concluir mi trabajo de graduacin.

1.1 Antecedentes de la Industria Lctea a Nivel Mundial

1.1.1 Produccin de Leche a Nivel Mundial......... 15

1.2 Antecedentes de la Industria Lctea en El Salvador........................ 23

1.3 Situacin Actual de la Industria Lctea en El Salvador

CAPTULO II. MARCO TERICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA

CAPTULO III. INVESTIGACIN DE CAMPO

3.1. Objetivos de la Investigacin

3.5. Conclusiones Investigacin de Campo Consumidor Final. 108

3.6. Resultados de la Investigacin de Campo en Cadenas de

3.8. Conclusiones sobre la Investigacin de la Competencia 131

3.9. Conclusiones Generales. ........ 134

3.10. Recomendaciones. .......... 136

4.3. Anlisis Situacional (FODA) ........... 140

4.4. Posicionamiento............ 142

4.6. Presupuesto General 202

4.7. Pronstico de Ventas (Unidades Fsicas)..... 203

4.9. Tasa Interna de Retorno (TIR) 205

La Industria Lctea, especficamente de los quesos, se encuentra en su etapa de

madurez, donde convergen en el mercado un gran nmero de competidores. La

El queso duroblando (semi-duro) actualmente no se encuentra distribuido en el

mercado de consumidores finales, por lo que no posee una participacin de