INVESTIGACIN DE MERCADOS Y FUENTES DE INFORMACIN

DEL MARKETING

TALLER DE INVESTIGACIN 1

INVESTIGACIN DE MERCADO Y FUENTES DE INFORMACIN DEL MARKETING

JOHN FREDDY ACEVEDO GUARN

KAREN DAYHANA CALDERN OSPINO

MNICA ALEXANDRA SANTOS REY

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTTAD INGENIERIAS FISICOMECANICAS

ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES INGENIERIA

INDUSTRIAL

BUCARAMANGA 2017 -1

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TALLER DE INVESTIGACIN 1

INVESTIGACIN DE MERCADO Y FUENTES DE INFORMACIN DEL MARKETING

JOHN FREDDY ACEVEDO GUARIN (2101467)

KAREN DAYHANA CALDERN OSPINO (2130397)

MNICA ALEXANDRA SANTOS REY (2130369)

DOCENTE:

ERWING MANUEL ARDILA DURN

ING. DE MERCADOS

UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTTAD INGENIERIAS FISICOMECANICAS

ESCUELA DE ESTUDIOS INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES INGENIERIA

INDUSTRIAL

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

BUCARAMANGA 2017 -1

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TABLA DE CONTENIDOS

TABLA DE CONTENIDOS ........................................................................................................................ 3

TABLA DE ILUSTRACIONES................................................................................................................... 3
INTRODUCCIN ........................................................................................................................................ 4
OBJETIVOS ................................................................................................................................................. 5
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN ............................................................................................... 6
Investigacin de Mercados ....................................................................................................................... 6
Proyectos de negocios propios no reiterativos .......................................................................................... 6
Sistema de informacin de marketing ....................................................................................................... 7
Sistema De Apoyo .................................................................................................................................... 9
Agencias de Marketing ........................................................................................................................... 11
DESARROLLO PREGUNTAS DE ANLISIS ........................................................................................ 12
CONCLUSIONES ...................................................................................................................................... 17
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ........................................................................................................ 18

TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustracin 1. Sistemas de Informacin de Marketing (SIM) ......................................................... 8

Ilustracin 2. Proceso de bsqueda de Informacin ....................................................................... 9
Ilustracin 3.Relaciones en un SAD ............................................................................................. 10

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INTRODUCCIN

En el presente trabajo se presenta de forma muy resumida la definicin bsica acerca de la

investigacin de mercados, su uso e importancia; tambin se tocara el tema de las cuatro fuentes

de informacin del marketing y finalmente, teniendo en cuenta la investigacin sobre estos

temas, se dar respuesta a cinco preguntas planteadas por el docente, donde ser necesaria tanto

la teora como el anlisis crticos por parte de los estudiantes para cada una de las situaciones que

se proponen en el trabajo.

Este trabajo tiene como fin afianzar tanto los conocimientos aprendidos dentro del aula de clase

como los conocimientos adquiridos con la investigacin que se realiz como retroalimentacin

para el posterior desarrollo de las preguntas.

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OBJETIVOS

GENERAL

Afianzar conocimientos sobre la importancia de las fuentes de informacin de marketing para el

diseo de una investigacin de mercados.

ESPECFICOS

Consultar el alcance, los usos y la implementacin de los diferentes sistemas de

informacin de marketing.

Diferenciar las variadas aplicaciones que tienen las distintas fuentes de informacin de

marketing en nuestro entorno.

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DESARROLLO DE LA INVESTIGACIN

Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados es el diseo, la recopilacin, el anlisis y el informe sistemtico

de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin. Las

compaas utilizan la investigacin de mercados en una gran variedad de situaciones. Por

ejemplo, la investigacin de mercados ayudara a que los mercadlogos entendieran la

satisfaccin del cliente y sus hbitos de consumo; tambin les sera til para evaluar el potencial

de mercado y su participacin en ste, as como a medir la eficacia de la fijacin de precios, del

producto, de la distribucin o de la promocin.

Proyectos de negocios propios no reiterativos

Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigacin, los cuales trabajan

con mercadlogos para realizar proyectos de investigacin de mercados. sta es la forma en que

Kraft, Citigroup y muchos otros gigantes corporativos manejan la investigacin de mercados.

Adems, tales compaas, al igual que sus contrapartes ms pequeas con frecuencia

contratan especialistas de investigacin externos para consultarlos acerca del manejo de

problemas especficos de marketing y para llevar a cabo estudios de investigacin de mercados.

En ocasiones las empresas simplemente adquieren datos obtenidos por firmas externas, como

recurso auxiliar en su toma de decisiones.

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El proceso de investigacin de mercados incluye cuatro pasos: definicin del problema y de los

objetivos de investigacin, desarrollo del plan de investigacin, aplicacin del plan de

investigacin, e interpretacin e informe de los resultados. (Kotler & Armstrong, 2007)

Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones

estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por

objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes internas y

externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas

de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de una

informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el

mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron los

datos y publicaron la informacin.

El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos la ms reciente y

que se ajuste a la realidad.

El grado en detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto

datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.

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Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine los

objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un

programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que

verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones

necesarias.

Ilustracin 1. Sistemas de Informacin de Marketing (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad de

determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo

necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones.

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Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:

Ilustracin 2. Proceso de bsqueda de Informacin

Sistema De Apoyo
Un sistema de apoyo a las decisiones (SAD) [decision support systems (DSS)] es un

procedimiento computarizado que le sirve a un gerente para interactuar en forma directa con

datos empleando diversos mtodos de anlisis para integrar, analizar e interpretar informacin.

Como en el SIM, el corazn del SAD lo constituyen los datos, que son de diferentes tipos y

proceden de diversas fuentes. Es caracterstico que un SAD contenga datos que describen el

mercado, los clientes, los competidores, las tendencias econmicas y sociales, as como el

desempeo de la organizacin. De igual manera, como un SIM, el SAD tiene mtodos para

analizar datos, mtodos que van del clculo de razones matemticas o el trazo de grficas, a las

avanzadas tcnicas estadsticas y los modelos matemticos. SIM y SAD difieren en la extensin

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en que permiten que los administradores interacten directamente con los datos. Mediante la

combinacin de las computadoras personales y el software facilitado al usuario, el SAD les

permite a los directores recuperar datos en forma independiente, examinar relaciones e incluso

generar informes nicos que cumplan con sus necesidades especficas. Esta capacidad interactiva

les permite a los gerentes reaccionar a lo que ven en un conjunto de datos haciendo preguntas y

obteniendo respuestas inmediatas. En la ilustracin 3 se muestran las relaciones en un SAD:

Ilustracin 3.Relaciones en un SAD

El SAD aade velocidad y flexibilidad al SIM haciendo del gerente parte activa del proceso de

investigacin. El incremento de las computadoras de escritorio y del software amistoso con el

usuario, as como la disposicin de proveedores y clientes a enlazar sus sistemas de

computadoras (redes), han aumentado en gran medida el potencial del SAD.

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Agencias de Marketing

Las Agencias de Marketing son empresas que brindan servicios de asesoramiento y apoyo

externo a empresas, organizaciones y personas individuales en lo relacionado a la planificacin,

implementacin y control de las actividades de marketing, como: Investigacin de mercados,

anlisis de oportunidades y amenazas, elaboracin de planes de marketing, diseo de estrategias

y tcticas de marketing, control y monitoreo de las actividades desarrolladas, entre otras.

Una agencia de marketing trabaja de un modo ms global, ya que antes de hacer la campaa de

publicidad que hara cualquier agencia de publicidad, traza una estrategia, un plan de accin que

nos indique no solo los canales, sino tambin el mensaje a transmitir, un plan que a su vez

segmento a sus clientes potenciales en grupos y que defina cada uno de los mensajes segn su

mensaje. Adems, una vez lanzado, realice un anlisis de resultados con los que realimentar la

accin, mejorndola en futuras ocasiones. Pero la agencia de marketing no se queda solo aqu,

sino que tambin ha de involucrarse en otros aspectos igualmente importantes, como son la

distribucin, el precio o incluso la definicin del producto, es decir, las famosas 4Ps del

marketing (product, price, promotion, placement) dando una respuesta ms global a los clientes.

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DESARROLLO PREGUNTAS DE ANLISIS

1. De las anteriores fuentes de informacin: Cul considera usted que es la ms

importante de todas? Justifique su respuesta.

Se considera que el ms importante de todos es el Sistema de Informacin de Marketing, pues se

puede adaptar de una manera mucho ms eficaz a cualquier tipo de empresa. Un SIM simple

puede ayudar a la toma de decisiones de una empresa pequea o mediana, como un SIM ms

complejo puede almacenar y entrelazar informacin mucho ms completa para una empresa

grande que tenga los recursos suficientes para mantener actualizado en tiempo real el sistema de

informacin.

El SIM integra cada uno de los componentes de la empresa y permite as generar un flujo de

informacin que sirve de base para la toma de decisiones de las diferentes reas de la empresa.

2. Cul es la diferencia entre una IDM y un SIM? Explique su respuesta y cite un ejemplo

en la vida real de su entorno.

Las principales diferencias entre el Sistema de informacin de marketing y la investigacin de

mercados son las siguientes:

La investigacin de mercados se utiliza en momentos especficos y de manera

puntual, por el contrario, la idea de tener un SIM es poder aplicarlo

constantemente siempre que se requiera.

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La investigacin de mercados se usa para obtener datos de sucesos pasados, el

SIM se usa para que a partir de los datos podamos analizar y generar informacin

orientada hacia el futuro.

El objetivo de la investigacin de mercados es obtener informacin externa, el

SIM integra la informacin completa, tanto la externa como la interna.

Para la posesin de un SIM es completamente necesario el uso de ordenadores, la

investigacin de mercados no necesariamente se debe hacer por medio de

ordenadores.

La diferencia ms grande entre los dos es que la investigacin de mercados en una

fuente de entrada para los sistemas de informacin de marketing, y a su vez los

SIM no solamente son alimentados por la investigacin de mercados, sino que

tambin hacen uso de otros subsistemas.

Como ejemplo se toma de referencia el Grupo Empresarial Nutresa, cuya fuerza de ventas

maneja una herramienta llamada ZZVENDE que permite ingresar pedidos en el momento de la

visita al cliente, estos pedidos automticamente son cargados a un sistema de informacin

denominado Nodrizza. Una vez los datos son ingresados, el rea de venta mide el promedio por

pedido diario del vendedor en su labor, el rea de logstica ya tiene claro que existe un despacho

pendiente, el rea de cartera determina si el cliente est pendiente con factura o est limpio para

liberar el pedido, a financiera llegan los porcentajes para las comisiones del colaborador, si es

cierre de mes, el jefe de venta tambin tiene los datos en tiempo real de todos los pedidos que

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ingresan a la compaa y tomar decisiones sobre apretar o flexionar un poco se vuelve mucho

ms sencillo. (Rodriguez, 2012)

3. Cul(es) de las fuentes de informacin de marketing utilizara usted como director de

mercadeo de la UIS para desarrollar su cargo de la mejor manera? Relacione las variables

de anlisis (informacin) ms importantes.

Teniendo en cuenta que el mercadeo no es un proceso misional de la universidad, consideramos

que como directores de mercadeo de la UIS la mejor decisin sera usar los servicios de agencia

como fuente de informacin. Esto debido al gran posicionamiento que tienen los programas

acadmicos que ofrecen en todo el pas, principalmente en la regin nororiental. Gracias a este

posicionamiento la universidad no requiere un proceso de marketing constante, basados en esto

sera una inversin con muy pocos retornos mantener un SIM o un SAD actualizado.

Sabiendo que la universidad no cuenta con una unidad especializada en marketing y tampoco la

necesita, pensamos que un proyecto de investigacin propio sera entrar en gastos innecesarios

con recursos que podran ser usados en cosas ms importantes para la universidad y su

comunidad.

As concluimos que la mejor opcin sera acudir a una agencia en los momentos determinados en

los cuales es importante hacer un proceso de marketing para algn servicio que se est

ofreciendo.

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4. Cite un ejemplo de una empresa que tenga un sistema de informacin de marketing

exitoso en el mercado (ojal local) y por qu es exitoso?

Movistar Colombia s.a.

Adquirieron un software especializado para detectar y lanzar productos innovadores para as

maximizar el conocimiento del cliente y asegurar la mxima eficiencia de la informacin y los

procesos.

Este sistema est orientado a la mejora de la gestin del negocio, por medio de esta se ampli el

portafolio de servicios.

La competitividad de los mercados de operadores mviles obliga a los departamentos de

marketing a llevar acciones comerciales ms agresivas para retener los actuales clientes y lanzar

productos competitivos.

Los beneficios que ha trado el sistema de informacin:

Acceso rpido y verstil de la informacin.

Anlisis intensivo de los datos.

Automatizacin de procesos.

A partir de este ejemplo podemos concluir que toda empresa sin importar su tamao requiere

contar con un sistema de informacin en marketing que le permita el acceso a informacin

til y confiable del mercado, clientes, consumidores y proveedores, conociendo las

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tendencias y gustos de los clientes, as como la generacin de informes financieros que

permiten la mejor toma de decisiones por los mandos superiores. (Sanchz Osorio, 2015)

5. Cul es la importancia y aplicacin en el diseo de estrategias de marketing de las

fuentes de informacin de mercadeo?

Las fuentes de informacin de mercadeo son parte fundamental en la toma de decisiones de una

compaa, ya que sin estas se corre el riesgo de cometer errores que generalmente representan

prdidas de dinero.

La informacin que deben tener los gerentes de marketing para reducir el riesgo a la hora de la

toma de decisiones debe ser precisa, actualizada y eficiente. Cabe destacar que si a esta

informacin se le da un buen uso se convertira en una ventaja competitiva para la compaa ya

que le permitir tomar las decisiones ms oportunas y esta informacin puede convertirse en

conocimiento util y aplicable para futuros diseos de acciones de mercadeo.

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CONCLUSIONES

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Castro Blanch, C. (2016). IO Marketing. Obtenido de http://www.iomarketing.es/blog/agencia-

de-publicidad-vs-agencia-de-marketing/
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing, versin para Latinoamrica. Mxico: Decimo
Primera.
Muoz, R. (2017). Marketing del Siglo XXI. Obtenido de http://www.marketing-
xxi.com/sistema-informacion-marketing.html
Promonegocios. (2013). Obtenido de https://www.promonegocios.net/directorio/agencias-
marketing.html
Rodriguez, J. (23 de Septiembre de 2012). Compaia Nutresa S.A. Obtenido de
http://gestionintegralnutresa.blogspot.com.co/2012/09/gestion-de-la-informacion.html
Sanchz Osorio, D. (15 de Febrero de 2015). SIM: Movistar Colombia S.A . Obtenido de
https://prezi.com/smpa7ec_9k30/movistar-colombia-sa/
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. Mxico DF:
Decimo Cuarta.

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