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INVESTIGACIN/RESEARCH
RESUMEN
1Autor correspondiente:
Norma Pareja Snchez: Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico. Academia de
Comunicacin y Cultura. Mxico Correo: npareja02@yahoo.com.mx
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IMPORTANCE OF INTEGRATION POLICY CONTENT OF
ADVERTISING IN TELEVISION FICTION IN THE CONTEXT OF
TRANSITION TO DEMOCRACY IN MEXICO
ABSTRACT
1. INTRODUCCIN
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obliga a que todos los concesionarios de radio y televisin elaboren cdigos de
tica apegados a los criterios que defina el rgano regulador; no obstante, tal
normativa se enfoca en gneros periodsticos y no considera productos culturales
de entretenimiento.
En ese marco, se presenta evidencia que pareciera conformar un patrn de 2006-
2014 en torno a que distintos actores polticos construyeron contenidos poltico-
electorales que se difundieron en telenovelas y otras series televisivas de
manufactura nacional, integrando mensajes polticos en el discurso y la trama
audiovisual.
Ello resulta pertinente en virtud de que la ficcin televisiva haba sido
tradicionalmente ubicada dentro del consumo popular, de la llamada cultura de
masas. Hay evidencia de que desde 2006, la ficcin televisiva se ha convertido en
un terreno frtil para posiciones poltico-electorales en Mxico. Las telenovelas han
sido desde hace varias dcadas un producto cultural de suma importancia en los
pases latinoamericanos en trminos de consumo.
Aunado a ello y de acuerdo con datos del Observatorio Iberoamericano de
Televisin (OBITEL, 2014), las audiencias femeninas son las principales
consumidoras de este gnero. Lo que focaliza de manera importante la atencin
sobre este grupo social y su derecho a la informacin.
En este trabajo se integra un anlisis particular y preliminar de la serie ficcional El
Equipo, producida por Televisa (2011) con recursos de la Secretara de Seguridad
Pblica del gobierno federal, a partir de la perspectiva terico-metodolgica del
framing 2. Los hallazgos preliminares que la investigacin arroja es que prevalecen
en el contenido de la teleserie los encuadres de conflicto, responsabilidad, inters
humano y el de consecuencias poltico-sociales. Se descubre anticipadamente que
el discurso enfatiza la labor de la Secretara de Seguridad Pblica Federal a partir
de elementos de carcter emocional como el inters humano con la personalizacin
de la institucin entre conflictos humanos, as como un liderazgo y compromiso
notables, mostrado por los elementos de la corporacin de las fuerzas pblicas,
como el rostro humano institucional.
Ante tal situacin y frente a los cuestionamientos sobre la estrategia antidrogas del
gobierno de Felipe Caldern (2006-2012), es posible sealar que el gobierno federal
busc ampliar y diversificar el alcance de la comunicacin poltica en los esfuerzos
por la configuracin de la opinin pblica mexicana en espacios no regulados por
el nuevo marco jurdico poltico-electoral, del mismo modo que otros actores
polticos tales como partidos y gobiernos estatales lo han hecho.
2La investigacin forma parte del proyecto Anlisis de la serie El Equipo que coordina el Dr.
Guillermo Orozco (UdG).
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2. Metodologa
Este trabajo presenta dos fases de investigacin:
1) Documental: En esta etapa de la investigacin se analiza informacin
escrita sobre el tema objeto de estudio con el propsito de establecer
relaciones, diferencias, etapas o posturas (Bernal, 2010:111). Casares
Hernndez, et al. (En Bernal, 2010) indican que la investigacin documental
depende fundamentalmente de la informacin que se obtiene o se consulta
en documentos, entendiendo por stos todo material al que se pueda acudir
como fuente de referencia, sin que se altere su naturaleza o sentido, los
cuales aportan informacin o dan testimonio de una realidad o un
acontecimiento.
Para el caso de esta investigacin, se hace una enumeracin y registro de la
manera en que se ha comportado el gnero del entretenimiento con
contenidos polticos en un seguimiento desde 2006 a 2015 en la televisin
abierta mexicana.
2) Emprico, mediante el enfoque terico-metodolgico del framingse muestra
el avance de investigacin del anlisis de la teleserie El Equipo (Televisa,
2011), de los captulo 10 y 11.
El proyecto global, en cuyo equipo participa la autora de este trabajo, parte de que
el poder narrativo de la telenovela, se vuelve lugar de referencia no slo de los
dilogos cotidianos, de quienes disfrutan tanto hablar de la telenovela como de
verla, sino tambin de los debates sociales al concentrar en sus narrativas
problemas poltico-sociales que se colocan en la esfera pblica gracias a la
representacin privada que hace la telenovela de los mismos. Al hacer esto, para
Mara Immacolata Vassallo, la telenovela ejerce una funcin de agenda setting
(McCombs& Shaw, 1972), pues incorpora temas del mbito pblico en sus
narrativas tericamente - dirigidas al universo privado 3.
La fusin de las esferas privadas y pblicas que realiza la telenovela permite
sintetizar problemticas amplias en figuras y tramas puntuales y, al mismo tiempo,
sugerir el que dramas personales lleguen a tener un significado amplio (Vassallo,
2004: 88).
En este sentido es que se propuso preguntarse:
Qu tipo de enmarcamientos se construyeron en la narrativa de El Equipo y
cules fueron el tipo de conexiones que stos establecieron con la realidad?
Cul es el discurso general que construy la serie en relacin a la lucha que est
realizando el gobierno federal contra el crimen organizado?
Para lograr develar lo anterior se asumi unidad de anlisis los 13 captulos de la
serie; en relacin con la variable frame, aqu se presenta preliminarmente el
anlisis de los captulos 10 y 11.
3
Protocolo de anlisis para trabajar la serie El Equipo, autores originales del documento Darwin Franco y
Guillermo Orozco.
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Se adopt la propuesta de Neuman, Just y Cringler (1992) 4 en la que se tipifican
cinco frames susceptibles de aparecer en cualquier noticia, aunque en nuestro caso
se trabaj con una teleserie de ficcin.
Los frames son:
a) De conflicto: la manera en que se enmarca el conflicto existente entre el
gobierno y el crimen organizado (es en realidad un conflicto o se presenta
como una accin gubernamental?). Aqu interesa saber cmo son
representados los individuos, grupos o instituciones que participan en el
conflicto propuesto en la serie.
b) De inters humano: Retrata al ngulo emocional del conflicto, que en
nuestro caso est relacionado con la manera en que desde la serie se busca
humanizar, a travs de la vida afectiva de los agentes federales, la lucha
contra el crimen organizado. Sin embargo, al enmarcar este lado emocional
se deja de lado otro tipo de cuestiones humanas; por ejemplo, las bajas
civiles y las consecuencias sociales que orillan a una parte de la poblacin a
incrustarse en el narcotrfico.
c) De consecuencias poltico-sociales: De qu manera la serie enmarca o
enfatiza las consecuencias poltico-sociales que tendra no establecer un
combate frontal contra el crimen organizado. En este sentido, por qu
destacar el rol de la polica federal y no el de otros agentes institucionales
que tambin participan dentro del conflicto o, en su defecto, cmo se
enmarca la participacin de estos otros actores (ejrcito, marina, etc.).
d) Juicio moral: Qu papel juega la moral en la vida de los agentes federales y
en su decisin de sacrificar sus vidas para unirse a la Polica Federal. En el
mismo tenor, se tendra que analizar el tipo de moral institucional que se
construye para avalar o justificar las acciones tanto del gobierno como de los
presuntos narcotraficantes que aparecen en la serie.
e) De atribucin de responsabilidad: De acuerdo a la narrativa de la serie
buscar indagar a qu personajes o instituciones se les achaca las
responsabilidades del conflicto y, ms importante an, por qu estas
instancias son culpables.
4
Que se retomaron del trabajo de Sdaba y Rodrguez (2007).
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Hiptesis iniciales
En ese panorama, este trabajo plantea que la integracin de contenidos polticos en
la ficcin televisiva puede ser parte de la construccin de opinin pblica de
algunos sectores de la poblacin mexicana, sobre todo de aquel tradicionalmente
vinculado a la televisin, en virtud de la centralidad del consumo televisivo en los
hogares mexicanos y en la dependencia de la televisin como fuente de
informacin poltica. Asimismo, que distintos actores polticos han identificado en
el entretenimiento un espacio frtil para la vehiculacin de mensajes de tipo
poltico.
Si bien, este trabajo se concentra en el anlisis del fenmeno como se presenta y en
un estudio preliminar del encuadre del mensaje poltico integrado y no se analiza
el impacto en las audiencias, es posible sealar que esta integracin de contenidos
puede contribuir a la percepcin de ciertos personajes o hechos a partir de una
valoracin emocional proveniente de un marco emotivo construido por un gnero
de entretenimiento basado centralmente en la recreacin de emociones sin el recelo
de estar frente a publicidad.
3. ANLISIS Y DISCUSIN
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que se entiende a la poltica, sobre todo porque la televisin en particular est
integrada de manera informal en la vida cotidiana.
La relacin medios-Estado ha atravesado en Mxico mltiples momentos, en la
historia reciente, desde el ao 2000 la relacin se ha mostrado definida por
estrategias mercadolgicas. En 2006 el cuestionamiento de la eleccin puso en la
arena del debate la necesidad de regular la comunicacin poltica.
Luego de distintas regulaciones al marco jurdico electoral desde 1977, en 2007 se
llev a cabo una Reforma importante que se concentr en el modelo de
comunicacin poltica. Hay que anotar que en ese proceso la regulacin se
concentr en los spots. La discusin se centr en el acceso a la contratacin de
espacios en radio y televisin, y si bien es cierto que el sistema electoral mexicano
est sobre regulado, los gneros de entretenimiento forman ya parte de los
espacios de publicidad poltica que adems el ciudadano desconoce formalmente
como lo muestra este trabajo y que no se han estudiado a profundidad.
Las elecciones federales de 2012 mostraron una vez ms las limitantes del marco
jurdico, pues diversos actores polticos aparecieron en televisin en espacios
distintos a los tradicionales. Jurez (2011) identific tres diferentes categoras en las
que se transgreda la prohibicin de contratar espacios en radio y televisin por
parte de los partidos polticos, ya impuesta en la Reforma Electoral de 2007-2008:
1) La transmisin de infomerciales en bloques comerciales de los noticieros
televisivos
2) La trasmisin de entrevistas atpicas a candidatos a puestos de eleccin
popular, y la promocin de servidores pblicos, que puede darse en tres
formatos distintos (infomerciales, transmisin selectiva de contenidos
3) Co-conduccin de programas cuyo gnero no necesariamente es
periodstico)
134 de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, y reforma y adiciona diversas
disposiciones de la Ley de Fiscalizacin y Rendicin de Cuentas de la Federacin (2014), Gaceta
Parlamentaria, Nmero 3979-IV,
martes 11 de marzo de 2014. Disponible en:
http://gaceta.diputados.gob.mx/Black/Gaceta/Anteriores/62/2014/mar/20140311-IV/Iniciativa-2.html
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http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LFTR_140714.pdf
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obligado a b) se compre o gasto en materia de restringida de productos
monitorear la adquiera publicidad genera hacia un o servicios no
transmisin diaria cobertura sector de la industria disponibles en el
de todas las informativa o nacional, la publicidad mercado nacional,
frecuencias de tiempos en radio oficial debe, no slo deber incluir recursos
radio y de los y televisin, fuera mantener, sino propiciar visuales o sonoros que
canales de de los supuestos condiciones de neutralidad indiquen tal
televisin previstos en la e institucionalidad que no circunstancia. El
concesionados ley. otorguen beneficios o concesionario deber
Artculo 49 del Ley General de generen daos a dicho incluir esta disposicin
Cofipe prrafo V. Instituciones y sector. en los contratos
Los partidos Procedimientos respectivos con los
polticos, Electorales programadores.
precandidatos y Art. 159. Art. 256.
candidatos a cargos 4. los partidos III. Que se diferencie con
de eleccin polticos, claridad la informacin
popular, en precandidatos y noticiosa de la opinin
ningn momento candidatos a de quien la presenta;
podrn contratar o cargos de eleccin IV. Que se aporten
adquirir, por s o popular, en elementos para
por terceras ningn momento distinguir entre
personas, tiempos podrn contratar o la publicidad y
en cualquier adquirir, por s o el contenido de
modalidad de por terceras un programa.
radio y televisin. personas, tiempos
Tampoco podrn en cualquier
contratar los modalidad de
dirigentes y radio y televisin.
afiliados a un Tampoco podrn
partido poltico, o contratar los
cualquier dirigentes y
ciudadano, para su afiliados a un
promocin partido poltico, o
personal con fines cualquier
electorales. ciudadano, para
4. Ninguna su promocin
persona fsica o personal con fines
moral, sea a ttulo electorales.
propio o por 5. ninguna
cuenta de terceros, persona fsica o
podr contratar moral, sea a ttulo
propaganda en propio o por
radio y televisin cuenta de
dirigida a influir en terceros, podr
las preferencias contratar
electorales de los propaganda en
ciudadanos, ni a radio y televisin
favor o en contra dirigida a influir
de partidos en las
polticos o de preferencias
candidatos a cargos electorales de los
de eleccin ciudadanos, ni a
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popular. favor o en contra
Artculo 134 de partidos
constitucional. polticos o de
propaganda, bajo candidatos a
cualquier cargos de eleccin
modalidad de popular. Queda
comunicacin prohibida la
social, que transmisin en
difundan como territorio nacional
tales, los poderes de este tipo de
pblicos, los propaganda
rganos contratada en el
autnomos, las extranjero.
dependencias y
entidades de la
administracin
pblica y cualquier
otro ente de los tres
rdenes de
gobierno, deber
tener carcter
institucional y
fines informativos,
educativos o de
orientacin social.
En ningn caso esta
propaganda
incluir nombres,
imgenes, voces o
smbolos que
impliquen
promocin
personalizada de
cualquier servidor
pblico.
Fuente: Elaboracin propia
El panorama resulta relevante en virtud de que derivado de las nuevas
regulaciones la cobertura informativa ha sido desde 2012 equitativa en general,
varios estudios coinciden en que el nmero de notas presentadas por parte de los
noticieros televisivos respecto a cada candidato han sido muy similares (Galarza,
2014), sin embargo, los espacios de entretenimiento como programas de revista y
sobre todo ficcin televisiva, no han sido considerados. Ello lleva la reflexin al
punto de una necesaria sobrerregulacin o un ejercicio de autorregulacin por
parte de los medios. Tal situacin puede resultar compleja, pues la relacin medios
y clase poltica se fundamenta en procesos sistmicos e histricos ms complejos
(Galarza, 2014).
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4. Resultados
Fase 1. Documental
Las telenovelas en Mxico han tenido histricamente un alto nivel de aceptacin
entre distintos sectores de la poblacin, se encuentran entre los productos
audiovisuales ms sintonizados en el pas.
Los datos cuantitativos disponibles indican que, en lo que compete a informacin
poltica, la televisin es la gran fuente, la mediatizacin de la cultura en Mxico ha
implicado una alta dependencia de los contenidos televisivos, limitados en gran
medida a los de televisin abierta y por ende las posibilidades de informacin, de
valoracin, crtica y anlisis, no parecen encontrar otros espacios. Se observa un
gran predominio del entretenimiento en los contenidos audiovisuales en Mxico.
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adecuaciones que el desarrollo de la sociedad obliga, no obstante, la construccin
de gnero resulta cada vez ms superficial y simplista.
Al interior de una historia que representa conflictos humanos que han existido
como parte de la condicin humana, las telenovelas muestran inconvenientes que
se enlazan con los miedos y fantasas, la telenovela se constituye en eslabn capaz
de unir las fantasas en la ficcin con una realidad trastocada por las necesidades.
Vincula los conflictos personales con los sociales para, de ese modo, buscar la
felicidad propia a travs de la ajena, son formatos catalizadores de la cotidianeidad
y la utopa en la que se expresan las expectativas de una mejor vida, pero
desprovistas de una incidencia social, es slo individual.
La siguiente tabla permite observar la integracin de contenidos polticos explcitos
e implcitos en la trama de los programas de ficcin televisiva de 2006-2014.
8Orozco (2011b)
9 Franco (2012)
10 Galarza (2014)
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programas pblicos del imgenes
gobierno de Chiapas.
Una familia con Televisa 2011 Imgenes de obras Imgenes
suerte realizadas durante la
gestin en el Estado de
Mxico, del hoy
presidente Enrique Pea
Nieto
El Equipo Televisa 2011 La historia de un cuerpo Dilogos,
de lite federal que imgenes
combate exitosamente a
narcotraficantes mediante
tecnologa de punta y
trabajo de inteligencia
Mucho corazn 11 Sistema 2012 Los logros del gobernador Dilogos
Chiapaneco chiapaneco a partir de la
de Radio y problemtica de indgenas
Televisin como protagonistas que
y el DIF del desarrollan sus historias
Estado de vida dentro de la
problemtica identificada
por la ONU en los
Objetivos de Desarrollo
Humano del Milenio.
Mi corazn es Televisa 2014 Alusiones a la obra Imgenes
tuyo pblica del gobierno del
Estado de Mxico
Amores con Televisa 2015 Alusiones a la obra Imgenes
trampa pblica del gobierno del
Estado de Mxico
Fuente: Elaboracin propia
En las elecciones intermedias, en 2009, Orozco (2012) seal que durante 2009 las
telenovelas mexicanas dieron un giro histrico total en su anclaje a la realidad, al
convertirse en escenario de naturalizacin tanto de publicidad comercial como de
propaganda poltica (gubernamental y de polticos y candidatos, pues la ficcin
buscaba fijar la agenda sobre temas vigentes en la vida nacional y en la opinin
pblica generalizada.
11 Disponible en http://www.radiotvycine.chiapas.gob.mx/muchocorazon/
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Breve descripcin: Gira en torno a dos temas que se fueron generando y
planteando en captulos anteriores, uno de ellos tiene que ver con el caso Triana, el
secuestro de un adolescente miembro de una familia adinerada que ha pagado el
monto del rescate pero que finalmente recibe la noticia del hallazgo del cuerpo del
nio, su muerte se atribuye a la codicia de los secuestradores y no a la competencia
de la polica, pues se plantea que ellos hicieron todo lo posible por resolver el caso,
una agente de lite, Magda fue asignada al mismo de tiempo completo. El otro
asunto que corre en paralelo es la relacin de Santiago con Magda, una chica del
norte que en una operacin encubierta, desarrollada en un captulo anterior, le
ayud cuando estaba herido, ahora ella lleg a la ciudad y pide el apoyo de
Santiago, l se ha involucrado sentimentalmente con ella, pero al parecer sta tiene
vnculos con narcotraficantes, lo que vuelve sospechoso a Santiago. ste muestra
valores inquebrantables y logra la captura de algunos sicarios despejando las
dudas sobre su integridad.
De responsabilidad Imagen de
Cap. 10 Jefe Sigma (JS) De inters humano Alejandro
20/05/11 Fermn (S) De juicio moral Mart en
3 escena Mateo M) televisin
seleccionada diciendo la
frase Si no
pueden,
renuncien
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en su momento y luego el propio Jefe Sigma al recibir un libro de Natalia que
contena un dispositivo se espionaje, sta al sentir las dudas de Santiago termina su
relacin con l; Magda y Santiago revelan con ms claridad sus sentimientos.
Captulo Personajes Framings Iconografa
involucrados dominantes relevante
Cap. 11 Secretario de De conflicto
20/05/11 Seguridad De responsabilidad Imagen del edificio
1 escena Pblica (SSP) De inters humano del Centro de mando
seleccio-nada Jefe Sigma (JS) De juicio moral de la Polica Federal
en la Ciudad de
Mxico.
Framings dominantes
Captulo 10: Captulo 11
De conflicto: 1 De conflicto: 1
De responsabilidad: 2 De responsabilidad: 1
De inters humano: 3 De inters humano: 2
De consecuencias poltico-sociales: 1 De juicio moral:2
De juicio moral: 2
5. CONCLUSIONES
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La evidencia preliminar que esta investigacin ofrece en torno a la comunicacin
poltica vertida en espacios no tradicionales como lo son en los programas de
ficcin, permite reflexionar en torno a dos elementos centrales:
1) Se observa una insuficiencia en torno a la regulacin de los distintos espacios y
formatos para generar procesos de comunicacin poltica equitativos, pues las
menciones, sealamientos o recursos de promocin de voto directos o indirectos
(como lo pueden constituir las imgenes de obras y acciones de gobiernos
estatales), forman parte de piezas de informacin y elementos que en determinado
momento pueden clave para algunos segmentos poblacionales para definir su
voto.
La naturalizacin de mensajes poltico electorales en las series de ficcin puede
alcanzar un impacto importante en trminos de la opinin pblica, el consumo de
ellas es parte de la organizacin de la vida social, del consumo y actividad familiar,
del espacio privado donde se debaten asuntos pblicos y se entreteje la nocin de
lo poltico, sobre todo porque es el espacio donde se construyen los significados a
partir de la experiencia diaria. La telenovela es un gnero completamente
arraigado en las familias mexicanas, centralmente entre mujeres. La evidencia
muestra que este gnero cuya produccin y transmisin est fuera de toda
regulacin electoral, se constituye ya como una arena donde la comunicacin
poltica se configura. Sin embargo, una sobre rregulacin como la que las
circunstancias y hechos parecen exigir no tendra que ser necesaria si por parte de
la clase poltica y las televisoras se asumieran prcticas leales y serias en la forma
de hacer poltica y sobre todo abiertas. De ello se deriva la segunda reflexin.
2) La insercin de contenidos, imgenes, sealamientos, alusiones, etc dentro de
los contenidos de la ficcin constituyen una seria falta de respeto a la audiencia, en
este caso la femenina y por ende a su derecho a la informacin, por cuanto debe
informarse sobre la naturaleza de los contenidos, sus fines de entretenimiento y los
agregados con fines persuasivos, de modo que sea posible decidir exponerse o no.
Al integrar los mensajes ya sea a partir de imgenes o a partir de enunciamientos
explcitos la audiencia puede naturalizar los contenidos en el desarrollo de la
trama sin que a veces pueda ser perceptible la diferencia entre ficcin y
propaganda.
Ello sin profundizar en el tema de la equidad en la contienda, ya que las reformas
en materia poltico-electoral han orientado algunos esfuerzos en ese sentido, el
Instituto Federal Electoral administra los tiempos fiscales del Estado a fin de que
los partidos polticos tengan acceso equitativo a los medios masivos de
comunicacin, la compra de espacios en radio y televisin est prohibida, de
manera directa y a travs de terceros, por lo que la integracin de contenidos
polticos en la ficcin televisiva vulnera el derecho a la equidad en la contienda.
Ello cobra mayor importancia si se enfoca la atencin a la llamada propaganda
gubernamental, como es el caso de la promocin de la imagen de la Secretara de
Seguridad Pblica Federal en la serie El Equipo, que lleva al plano de la asignacin
de recursos y de transparencia.
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