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S E L E CC I N D E U N A P R O P U E S TA D E VA LO R
La compaa debe decidir tambin cmo servir a sus consumidores meta, esto es, cmo se
distinguir y colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Es
Porscheel
promete
conjunto
de
benecios
buen desempeo o
que
y emociones: Lo valores
siente un que
promete
perro cuando se rompe
entregar
su correa. Enacontraparte,
los
clientes
para
la minivan sa.sfacer
Sienna sus
necesidades.
de Toyota proporciona un prctico transporte
CAP-1-KOTLER.indd 9
2. PRODUCTOS
3. VENTAS
4. MARKETING
5. MARKETING
SOCIAL
la dis
guas q
E
Conceptos
b ajo
los
que
se
r ealizan
las
Propuestas de valor: La bebida energtica Red Bull revitaliza la acciones
MKT:
en do
comp
mente y el cuerpo. Te da alaaas.
precio
bajos
Concepto de produccin distribucin masiva. Sin embargo,
Idea de que los consumidores prefieren cepto de produccin puede condu
productos que estn disponibles estas filosofas corren el riesgo de
y son muy costeables, y de que la vista el objetivo real: satisfacer las
organizacin debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la produccin y
la distribucin.
El concepto de producto
prefieren los productos que ofrec
vadoras. Bajo este concepto, la es
nuamente sus productos.
Concepto de producto La calidad y el mejoramiento
Idea de que los consumidores prefieren las estrategias de marketing. No o
los productos que ofrecen lo mejor en paa tambin puede originar mio
calidad, desempeo y caractersticas, que si pueden construir una mejo
productos que estn disponibles estas filosofas corren el riesgo de en
y son muy costeables, y de que la vista el objetivo real: satisfacer las ne
organizacin debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la produccin y
C laonceptos
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las
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prefieren los productos que ofrecen
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nuamente sus productos.
Concepto de producto La calidad y el mejoramiento d
Idea de que los consumidores prefieren las estrategias de marketing. No obs
los productos que ofrecen lo mejor en paa tambin puede originar miop
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y de que por ello la organizacin fabricantes reciben una desagradabl
debe dedicar su energa a mejorar buscando una mejor solucin al pro
continuamente sus productos. ratonera. La solucin podra ser un
NO
porque
nacin, o algo lo
hque
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Cfuncione
oca-Cola
mejor
vendertodos
si ella
fabricante
comprarn
no ofrece u
la colocamiopa
en canales del
mkt
de distribucin
Concepto de venta que la necesita, y si no convence a l
Idea de que los consumidores no
comprarn una cantidad suficiente
de los productos de la organizacin a El concepto de venta Mucha
menos que sta realice una labor de cual los consumidores no comprar
los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeo y caractersticas, que si pueden construir una m
y de que por ello la organizacin fabricantes reciben una desagr
debe dedicar su energa a mejorar buscando una mejor solucin a
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Concepto de venta que la necesita, y si no convenc
Idea de que los consumidores no
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menos que sta realice una labor de cual los consumidores no com
ventas y promocin a gran escala. zacin aser
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que sta realic
buscados,
la
empresa
debe
hacer
esfuerzos
de
venta,
promociones,
personal,
imagen
CAP-1-KOTLER.indd 10
ce y
adores
con-
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C onceptos"bajo"los"que"se"realizan"las0acciones0MKT:"
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de los Filosofa de la direccin de marketing
ores C
onceptos"bajo"los"que"se"realizan"las0acciones0MKT:"
telasque Conceptosegn la cual el logro de las metas
de marketing
alor
los es Filosofade la organizacin
de la direccin depende de la
de marketing
que "
oducir segn
las Concepto la cualde
determinacinel marketing
logro de necesidades
de las las metas y
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entir de los la organizacin
deseos
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de marketing
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queuna segn la entrega dede
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logro necesidades
satisfaccin
de las metas y
deseada
tir esy de
rducto, los la deseos de los mercados
organizacin depende meta
de la
de modo ms eficaz y eficiente que los
y de
una la entrega
ucir determinacin de ladesatisfaccin
las deseada
necesidades y
competidores.
cto,
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de los y eficiente
mercados metaque los
y de
venta competidores.
una la entrega de la satisfaccin deseada
nfoque
enta
cto, de modo ms eficaz y eficiente que los
mocin
que competidores.
cin
lograr
enta
grar
que
a den-
cin
den-
FIGURA 1.3
Comparacin de los conceptos de
venta y de marketing
Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituab
epto suele practicarse con bienes no buscados aquellos que las personas normalmente no
nte nocomprar, como seguros o donativos de sangre. Estas industrias tienen que ser muy
iensan
muy
uenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se con-
entra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo
ahora son comunes como telfonos celulares, PDA,
cpsulas de computadoras
Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las
buenas decisiones
de video?
considerando los deseos de los
A Aunque Johnson
menudo los mercadlogos
las utilida
& Johnson crea que las cpsulas slo haba
consumidores, los requerimientos de
entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que stos. intereses
tas tiendas, no en la fbrica, rpidamente retir todo el prod
enfatiza l
Concepto de marketing FIGURAsocial1.4
Tres consideraciones en que se
por encima de las utilidades.
Sociedad
(Bienestar del ser humano) Segn este
Principio de marketingbasa
bien de marketing dida importante que distribuir un lote d
informado
el concepto
social debe tomar
segn el cual una empresa Consideremos el trgico caso de al
buenas decisiones de marketing cpsulas de Tylenol, Concepto
una marca de John
considerando los deseos de los Aunque Johnsonde & Johnson crea que l
marketing
social
consumidores, los requerimientos de tas tiendas, no en la fbrica, rpidamen
la empresa, y los intereses a largo plazo informacin
Consumidores
para prevenir yEmpresa tranquiliza
de los consumidores y de la sociedad. 100 (Satisfaccin
millones de dlares en ganancias.
de deseos) (Utilidades)
Si
la empresa fortaleci la confianza y la
marca nmero uno de los analgsicos c
CAP-1-KOTLER.indd 12
Valor para e
ser una tarea
apabullante d
CAP-1-KOTLER.indd 14
deben elegir.
mayor valor p
realizada por
neficios y cos
ofertas de la c
Por ejem
Toyota obtien
Qu hacer para retener
a los clientes?
Es un sistema comercial
El Mkt. Relacional
interactivo que busca
busca construir
sinergia de medios,
relaciones de largo
para generar
plazo (fidelizacin) con
respuestas medibles,
los clientes ms
mayores ventas y
rentables. Su fin es
rentabilidad, un uso
obtener rentabilidad
eficiente de los recursos
asegurando la
de marketing, y el
permanencia de un
desarrollo de relaciones
grupo de clientes
duraderas con los
vitalicios.
clientes.
Ciclo de Vida de un Cliente
Se Se Queda Se
Ingresa Se induce
Desarrolla o se Va Reactiva
Las
marcas
que
han
conseguido
ir
ms
all
son
las
que
demuestran
una
acXtud
ms
el
con
sus
clientes.
2.
El
objeXvo
nal
es
retener
a
los
clientes?
The
break
up
3.
Nos
conformamos
con
una
compra
recurrente?
Planificacin Estratgica
go plazo, y estratgicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios marketing. Implica definir una misin
uales de la compaa y de la manera en que se manejan. Por contraste, la planeacin clara para la empresa, establecer
atgica implica adaptar a la compaa para aprovechar las oportunidades que se presen- objetivos de apoyo, disear una
en su siempre cambiante entorno. cartera de negocios slida, y coordinar
En el nivel corporativo, la empresa define primero su propsito y su misin generales estrategias funcionales.
Proceso
a
travs
del
cual
se
desarrolla
y
manBene
una
relacin
viable
entre
los
r la figura 2.1). Luego, la misin se convierte en objetivos de apoyo detallados que
objeXvos
y
recursos
de
la
organizacin,
y
las
oportunidades
cambiantes
del
an a toda la empresa. A continuacin, la oficina matriz decide qu carteras de negocios
mercado.
roductos es la mejor para la empresa y qu tanto apoyo debe dar a cada una. A su vez,
a unidad de negocios y de producto debe crear planes de marketing departamentales
allados y de El
otros objeBvo
tipos quede
apoyen
la
planicacin
al plan de todaestratgica
la empresa.es
modelar
As, y
remodelar
la planeacin de los
negocios
y
rketing se daproductos
de
la
empresa,
de
manera
que
se
combinen
para
producir
un
desarrollo
en los niveles de unidad de negocios, producto y mercado; y apoya la pla-
y
uXlidades
cin estratgica saXsfactorias.
de la empresa con planes ms
detallados para crear oportunidades de
rketing especficas. 2
37
ting especficas.2
keting
DEFINICIN DE UNA
in estratgica de la empresa con planes ms detallados para crear oportunidades de
el entornoorganizacin,
ms amplio. lo que
Unadeseadeclaracin lograr ende misin
el entorno
ua al personal dems amplio. Los estudios han
la empresa. compaas
mostradocon que declaraciones
las d
financiero y organizacional. 3
ciones de misin elaboradas correctamente tienen mejor desempeo
onal.3 Algunas empresas definen
definen su negocio en trminos de productos olgicos en trminos(Fabricamos
tecno- muebles
muebles o Somos una empresa de procesamiento embargo,qumico).las declaraciones
Sin de
nes de misin deben estar orientadas hacia el mercado y definidas
Hacemos
que
la
experiencia
de
comprar
en
internet
sea
rpida,
fcil
y
placentera;
somos
el
lugar
donde
usted
puede
encontrar
y
descubrir
cualquier
cosa
que
desee
comprar
en
lnea.
DECLARACIONES
DE
MISIN
Ser
el
lugar
ms
feliz
del
mundo
A l c a n z a r
u n a
p o s i c i n
f u t u r a
signica3vamente
preferible
a
la
actual.
Estar
a
la
vanguardia
de
la
industria
de
contenidos
siendo
la
empresa
ms
querida
y
respetada
por
todos,
representando
los
valores
que
la
inspiran
DECLARACIONES
DE
VISIN
adquirir las mismas cosas que compra la gente rica.
CAP-2-KOTLER.indd 39
Aumentar
el
crecimiento
de
las
ventas
entre
6%
y
8%
y
acelerar
el
crecimientos
de
los
principales
ingresos
netos
desde
13
a
15%
por
accin
en
cada
uno
de
los
prximos
5
aos.
(objeBvos
nanciero)
DECLARACIONES
DE
OBJETIVOS
Monsanto
talcaso, habra quedefine
precisarsu misin
tales como
requisitos. mejorar
De este modo, el futuro de la
la misin de la empresa se traduce en un conjunto de objeti-
hay que deter
agricultura mejorar el futuro de la comida de manera abundante y
vos a cumplir en el periodo en curso. para el crecim
segura. Su anuncio nos pide imaginar una agricultura innovadora que
hoy crea cosas Captulo
increbles. Esta ymisin
2 La compaa dadepie
su estrategia a objetivos
marketing: Asociacionesde
paranegocios
crear relaciones con los clientes 41
DISEO DE LA C ARTERA DE NEGOCIOS
y de marketing especficos. Anlisis de
FIGURA 2.2
Guiada por la declaracin de misin yEstrella
los objetivos de la cipal activida
?
Signo de interrogacin
Alta
empresa.
CarteraLademejor constituyen la empresa. sta querr invertir
cartera de negocios es la que compa-
negocios
gina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las
El conjuntodel
oportunidades deentorno.
negocios La yplaneacin
productos de la carterareducir
de gradualmente o desechar los ms db
Primero, la empresa debe ana- El primer paso de la direccin consiste
$
negocios implica dos pasos.
que constituyen la empresa.
lizar su cartera de negocios actual y decidir cules ramos
deben recibir ms, menos, o ninguna inversin. Segundo, man a la empresa. stos podran denominars
Baja
dante y
estratgica de negocio (UEN) es una entida
hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias
para el crecimiento y la reconversin.
dora que y se puede planificar con independencia de
Anlisis de la cartera
Vaca de dinero en efectivo Perro
Anlisis de la cartera de negocios actual La puede ser una divisin de la empresa, una
egocios
prin-
Proceso mediante el cual la direccin
cipal actividad de la planeacin estratgica
os, por medioevala
del cuallos
la direcccin evala los negocios y productos
incluso
Alta es el anlisis de
un
Baja
quede mercado
producto o marca individuales.
productos y negocios que
Participacin relativa
esa. sta querr invertir ms recursos en sus negocios ms rentables, y El siguiente paso en el anlisis de la ca
constituyen
ms dbiles.la empresa.
te o desechar los
Estrellas.
de la direccin Las estrellas
consiste son negocios
en identificar o productos
los negocios clave que
determina
conconfor-
alto crecimiento yqu tan atractivas son sus distinta
alta par-
ticipacin.
stos podran Es comn
denominarse que las
unidades estrellas necesiten
estratgicas fuertes
de negocio. una. La
Unainversiones
unidad paramayora
financiar sude las empresas utiliza mt
100%
en
0%
rpido crecimiento.
entidad deTarde o temprano su crecimiento se aparte,
frenar, y se convertirn
cio (UEN) es una
vacas de dinero
la empresa con misin y objetivos general, es buena idea centrarse en la adici
ar con independencia deenlosefectivo.
dems negocios de la empresa. Una UEN
Vacas de una
sin de la empresa, dinero en efectivo.
lnea Las vacas
de productos dentro dededinero filosofa
en efectivo
una divisin, y capacidad
o son negocios o pro- centrales de la empresa
o marcaductos de bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Estas UEN establecidas,
El supropsito
participacinde la planeacin estratgica
individuales.
so en el anlisis tenido
que han gran xito,
de la cartera necesitanconsiste
de negocios una menor en inversin para retener
que la direccin
atractivasdeson
mercado; por loUEN
sus distintas tanto,yproducen
decide qu un tanto
gran flujo
apoyodemerece
efectivola empresa
que
cada la empresaparausa paraaprovechar las oportunidades
pagar utiliza
sus cuentas y apoyar a otras
de UEN que necesitan inversin.
las empresas
Signos de
mtodos formales
interrogacin. Los
planeacin
signos de
de cartera.
interrogacin son
todos
Por lo los
unidades
mtodos estndar de anlisis de ca
de negocio con
dea centrarse en la adicin de productos y negocios que se acoplen a la
baja
d centrales Matriz
departicipacin
la empresa. deen mercados de alto crecimiento. Requieren importantes:
mucho dinero qu paratan atractivo es el mercado o
mantener
la planeacin su participacin,
es encontrarnoformas
crecimiento-participacin
estratgica digamos para incrementarla.
de utilizar de
las fortalezas la
La
de UEN
direccin
meditar concienzudamente para determinar cules signos de interrogacin tratar de
en
tieneesequemercado o sector. El mtodo
ovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. Por ello, casi
n de marketing y del proceso de marketing talentoso. El crecimiento es oxgeno puro
vitalidad y entusiasmo en la que la gente pe
las empresas deben cuidarse de no converti
Desarrollo de estrategias de crecimiento ydereconversin la empresa Ademsdebe ser de evaluar
el crecimiento ren
los negocios actuales, el diseo de la cartera de negociosLa implica identificarresponsabilidad
principal los negocios del rea
para la empresa. Marketing debe identific
y productos que la empresa debera considerar en elcado futuro.yLasplantear
empresas necesitan
PRODUCTOS crecer para aprovec
estrategias
para competir
Matriz dems eficazmente,desatisfacer a sus partesoportunidades
expansin interesadas,Actual
y atraerdeal crecimiento
personal ms
Nuevo es la matri
productos y mercados trada en la figura 2.3.6 Aplicaremos aqu e
talentoso. El crecimiento
Herramienta es oxgeno
de planeacin de puro, afirma un ejecutivo; Crea una corporacin con
Actual
Hace ms de 20 Desarrollo
aos, Howard Sch
vitalidad y entusiasmo en la que la gente percibe oportunidades genuinas. Al mismo tiempo,
MERCADOS
cartera que sirve para identificar las Penetracin
europeo a EstadosDeUnidos. Producto l crea qu
laslaempresas deben cuidarse de no convertir al crecimiento mismo
oportunidades de crecimiento de
empresa mediante penetracin
caf,enas
un objetivo. El objetivo un poco ms
como disfrutar
dedela mercado,
empresa debe ser el crecimiento
desarrollo de rentable. fetera no solamente vende caf, vende
Starbucks, comenta un analista, La m
Nuevo
La principal responsabilidad
mercado, desarrollo de producto,
o diversificacin.
del rea de marketing es lograr
Los un
olores.crecimiento
Desarrollo El rentable
sibilante vapor. De acu
Diversificacin
De Mercado
para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar
negocio oportunidades
no es el caf,de mer-
es servir a la gent
caf. En todo el mundo, las personas a
cado y plantear estrategias para aprovecharlas. Una herramienta til para identificar
una poderosa marca delascalidad. Unos 3
oportunidades de crecimiento es la matriz de expansin ms de productos
de 9200 tiendas mos-
y mercados de la compaa lo
trada en la figura 2.3.6 Aplicaremos aqu esta herramienta a(yStarbucks:
El crecimiento es el motor que est
por lo general alcanza) un alucinan
as
Hace ms de 20 aos, Howard Schultz tuvo la ideapor
de ciento cada ao. Sin embargo, e
llevar las cafeterasque
de imitadores, estilovan desde compe
estrategias de crecimiento
intensivo
Estrategia de Penetracin de Mercados
La empresa con un producto existente, pretende ganar participacin en un mercado tambin
existente. Esta opcin implica vender ms productos a los clientes actuales o procurar
quitrselos a la competencia.
a travs de la exportacin
la utilizacin de nuevos canales de distribucin
la bsqueda de nuevos usos para nuestros productos y servicios o la penetracin de
nuevos segmentos.
estrategias de crecimiento
intensivo
Estrategia de Diversificacin
Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa.
participacin del sector de hamburguesas.11 relaciones con los socios. Tienen qu
porque adora las hamburguesas de la cadena. mentos de la compaa para formar u
n de marketing y del proceso de marketing
fican a McDonalds detrs de Burger King y Adems, deben trabajar con otras c
acuden Planeacin
por el sistema McDonalds,de marketing: no slo para Asociaciones
formar una red de entrega de va
undo, el sistema cuidadosamente afinado de
para crear relaciones concerca
ue la compaa llama CSLV, calidad, servicio,
los los clientes
conceptos de cadena de va
iarse satisfactoriamente
El plan estratgico de unacon sus establece
empresa franquicias,
los tipos de negocio en que participar la
onalmente empresaaltoy sus objetivos
valor al para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deber
cliente. ASOCIACIN
realizar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de CON
cada OTROS
do con unidad:
los demsmarketing,miembros de la cadena
finanzas, contabilidad, compras,defabricacin, sistemas de informacin,
Cadena
recursos humanos
d de entrega de
de valor valor
al cliente.
y otros, para alcanzarPodemos
Por ejemplo,
deben colaborar objetivos ver a cada
Red deestratgicos.
entrega departamento d
de valor
as relacionesEs El marketing
la serie
con desus
desempea un papel
departamentos
proveedores. que
De hecho, decir,
clave en la planeacin
Red cada
integrada departamento
estratgica empresarial en
por la empresa, sus
diversas maneras. Primero, proporciona una filosofa gua, el concepto de marketing, la cual
realiza act
&
lizar,
a la entregar y las
apoyar
necesi- y,los producto
roveedor realizan
sugiere enquesuactividades
estrategia deque
la declaracin crean
de valor
misin.
la empresa debe girar en torno proveedores, distribuidores
satisfaccin de en ltima
dades de importantes grupos de consumidores. En segundoinstancia,
lugar, el marketing proporciona
al disear, producir, comercializar, de qu tan bien
clientes, realiza
los
informacin a los planificadores estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de
cuales su trabajo ca
se asocian
ias conmercado
sus proveedores
entregar y apoyar
atractivas ha productos
los
y evaluar sido
el la piedra
potencial dede
la la dinan
empresa parapara las actividades
mejorar
aprovecharlas. el desempeo
Por dedelos
ltimo, den- tododiversos
el
os competidores
tro
empresa. estadounidenses
de las unidades con fre-
de negocio individuales, el marketing sistema.
disea estrategias para alcanzar
Por ejemplo, la meta de Wal-M
los objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable. porcionarles los productos que quie
El valor para el cliente y la satisfaccin de ste son ingredientes importantes que no
deben faltar en la frmula del mercadlogo para que tenga mercadlogos
xito. Sin embargo, comodesempean
seala- un papel
mos en el captulo 1, los mercadlogos no pueden producir los anaqueles
un valor deloslas
superior para tiendas con lo
clientes
por s solos. Aunque juega un importante papel, el marketing slo puede ser un socio para
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Adems de la rar. Preparande programas
administracin las relaciones publicitario
con el cliente, los mercadlogos tambin deben practicar ayudan
una buena aadministracin
sus clientes de lasen la respect
1/11/08 7:03
relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departa-
mentos de la compaa para formar una cadena de valor que actividades,
sirva al cliente delos mercadlogos
manera eficaz. de W
Adems, deben trabajar con otras compaas localizadas dentro No delobstante, el departamento d
sistema de marketing
gentacin Lgica de marketing por medio de la
A D E M A R Kcual
ompaa E T Ilas
N Gunidades
C E N T Rde
A Dnegocio
A E N Eesperan
L CLIENTE
amos en el captulo 1, para tener xito en el competitivo mercado actual,
lo
bendivide
centrarse enlograr susconquistar
el cliente, objetivosclientes
de marketing.
de la competencia, y luego
onces
s globalesse
sarrollarlos ESTRATEGIA
mediante
de la empresa. Pero
la entrega de D
mayor E
valor.M ARKETING
El papel y las Y
MEZCLA
DE
MKT
antes de poder satis-
midores, la compaa debe entender primero sus necesidades y deseos. Por
.4, que resume las principales actividades
marketing requiere de un cuidadoso anlisis del cliente.
marketing
marketing y en la mezcla de marketing.
omocin FIGURA 2.4
a es crear
propiada, slidas relaciones redituables
Intermediarios
de marketing
Competidores
Administracin de la estrategia
Mediante
marketing la lgica de marketing que de marketing y de la mezcla de
Estrategia de marketing
Pl m
tin e
marketing
ke d
adapta a
an ar
g
ar sis
ea ket
Producto
ables. Por medio de la segmentacin
m li
ci ing
n captu-
n
An
de
eta, y del posicionamiento, la compaa cual las unidades de negocio esperan
De del meta
rca in
na do
TE
mentos ms Plaza
prometedores,
redituables con y entonces
Relaciones
se
ci
g
Se
Precio
n
el cliente
o actual,
, y luego disea una mezcla
mpaa Posiciona-
de marketing
der satis- miento en
lseos.
producto, precio,el mercado
plaza y promocin
tin n
Por
ke ci
C ar
g
ar nta
on ke
m
de lem
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p
e
Im