TICA Y MARKETING

La mercadotecnia, al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el
mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa, da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los mercadlogos deben
asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores,
empleados, empresarios y la sociedad en general (quienes tienen intereses que con
frecuencia suelen ser divergentes y adems, emiten juicios morales del tipo "bueno o malo",
"correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores culturales).

Por lo tanto, y dentro de este complicado contexto, es imprescindible que los mercadlogos y
sus colaboradores tengan un comportamiento tico que sea capaz de generar confianza en
las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha;
lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con
clientes, proveedores, distribuidores, empleados y pblico en general.

TERMINOS CLAVES DE LA ETICA:

VALOR:

Un valor es algo que perfecciona al que lo posee, es algo valioso que lo enriquece. El
hombre lo busca porque para l representa algo que lo va a hacer mejor le va a dar
ms. Cada hombre tiene su propio orden de valores dependiendo de lo que quiera
hacer en su vida. Todo lo que lo acerque a esta meta va a ser valioso para l, y
rechazar todo lo que lo aleje de su fin.

MORAL:

Es el conjunto de hechos psicolgicos, facultades y tendencias habituales del hombre

hacia la prctica de las buenas costumbres.

DERECHO:

Demandas que facultan a una persona para emprender una accin en particular. Es la
necesidad de una accin en beneficio de una persona por respeto a la ley

OBLIGACIONES:

Son las acciones especficas a acatar y obedecer por ley.

DERECHOS Y OBLIGACIONES:

El derecho guarda correlacin con las obligaciones. Siempre que a alguien le asiste un
derecho, a otras personas le corresponde una obligacin respecto a ese derecho.

NORMAS MORALES:

Son normas de conducta que por lo general penetran como valores morales.

RELACIONES:

Es el contacto que llevan a las personas a comunicar sus pensamientos con los
dems en un escenario de respeto por los diferentes esquemas.

PRINCIPIOS MORALES Y ETICA:

Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales, principalmente,
se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas, en la
sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que permiten a
los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus
convicciones y las que le transmitan la sociedad.

El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido durante los
primeros aos de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural pero este puede
ser modificado segn la interaccin social del individuo con otros sistemas de valores, pero
cuando los valores permanecen estables a lo largo del tiempo los llamamos principios
morales. De esta forma, los principios morales orientan el comportamiento y las relaciones
humanas de la sociedad y sirven de base para el florecimiento de la tica, que es la forma
como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos.

La tica es tambin definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los
valores.

Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado tener
un valor duradero y permanente. Los principios forman parte de las religiones, de las
filosofas sociales y de los sistemas ticos. Son leyes naturales inquebrantables que han
estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han influenciado
a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.

Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicacin
universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de
cualquier tipo. Cuando esas verdades se radican como hbitos, otorgan el poder de crear
una amplia variedad de practicas para abordar diferentes situaciones.

ETICA EN LA MERCADOTECNIA:

La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento

que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y
procesos de la mercadotecnia.

Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas
establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto
o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se
convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de
las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda y tratan de influir en su nivel,

tiempo y composicin con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organizacin. Para tal
fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia referentes
a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia (plaza, precio, producto y promocin) que
pueden afectar la sociedad.

Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del

imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones
tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta dentro de las normas
ticas.

Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio,

investigacin, cortesa, probidad, independencia, discrecin, carcter, distribucin del tiempo,
equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad,
solidaridad, etc.

La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores, entre otros: el
desarrollo moral de sus gerentes o lderes; los sistemas de valores individuales; el contenido
y la fortaleza de la cultura organizacional; los diseos estructurales de la organizacin que
permiten la ambigedad y la intensidad del problema tico.

Desde hace algn tiempo, ms aun en la actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto
de revisin por presentar dilemas ticos difciles en distintas reas y escenarios. En este
sentido las empresas deben determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si
son socialmente responsables.

La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas ms

all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la organizacin afecta la
sociedad en la que existe.

CODIGO DE ETICA:

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de
tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento
antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos
aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son tan especficos que
contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben proporcionar pautas
generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organizacin de una manera
ticamente aceptable.

Los cdigos de tica en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la

informacin y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el
momento de realizar una transaccin comercial.

Para asegurarse de que las normas ticas del marketing sean las mas claras posibles,
muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica.

En conclusin, los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las

responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones,
recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos
que atienden: clientes, organizaciones y sociedades.

De acuerdo a lo anterior y en forma general, la conducta tica estar guiada por:

La regla bsica de la tica profesional: No causar daos intencionalmente.

Adherirse a las leyes y normas aplicables.
Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica, capacitacin, y experiencia.
Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.
Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y
servicios.
Evitar las publicidades falsas y engaosas, no manipular la disponibilidad de un
producto con el fin de la explotacin.
No manipular los precios.
No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en
una forma que prive o lesione a la organizacin o a otros de lo que legtimamente le
corresponde.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y en
los acuerdos mutuos.
Los profesionales del marketing deben ser conscientes de cmo su comportamiento
puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organizacionales.
No debern exigir, alentar ni imponer coaccin para lograr una conducta inmoral en
sus relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes.

Si se descubre que un integrante de la organizacin viola algunas de las anteriores normas

de la conducta tica sern sancionados con la suspensin o revocacin de su membresa.
BENEFICIOS DEL COMPORTAMIENTO TICO EN LA MERCADOTECNIA:

El hecho de que los mercadlogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes

actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera tica, genera beneficios a corto y
largo plazo. Algunos de stos beneficios son los siguientes:

1. Generacin de Confianza:

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros
grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida funcin de la cantidad de
confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor
indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar
credibilidad a quienes lo practican.

2. Captacin de Buenos Clientes, Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros:

El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se
ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de
respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que
suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones.
Recordemos la "regla de oro": Trata a los dems como quieres que te traten a t...

3. Proteccin contra la Publicidad Negativa:

Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil

que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus
productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de
empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el
comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa.

4. Satisfaccin Personal y Paz Interior:

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz
interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este
caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen
seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

PROBLEMAS ETICOS:

La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y empleados. Las
decisiones de marketing ticas alimentan la confianza que mantiene unidos a compradores y
vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan
las operaciones comerciales continuas. En una ocasin una encuesta descubri que el 38%
de los adultos de hasta 30 aos dicen que la corrupcin y el engao son necesarios para
avanzar. En consecuencia, las empresas deben crear un entorno tico y proteger de cerca
sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provecho.

A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para saber cul
es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica. Es muy
probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal que les
indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provecho
de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo es.

Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin
correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en marketing que cuenten
con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las complejas
cuestiones del marketing. Los estudios demuestran que la mayora de las personas siguen
las directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones antiticas si la poltica
gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos sino que
hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para la tica del
marketing. En este orden de ideas, si hace falta liderazgo habr diferencias de opinin sobre
lo que se debe hacer y, dejar que cada uno de los empleados establezca una poltica de
tica para la compaa, sera entrar en un terreno problemtico.

La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s puede
brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos. Por ejemplo,
puede realizar esfuerzos para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al
engao, la fijacin de precios, el acoso sexual y la discriminacin.

A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un
adecuado comportamiento tico, los especialistas en marketing siempre corrern el riesgo de
que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios problemas a la
compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que
se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico. Los gerentes de marketing deben
desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la organizacin, en el que los empleados
se sientan lo suficientemente libres como para hablar. Si usted destruye el dilogo abierto,
estar destruyendo la capacidad para crear una empresa ticamente responsable.

Los problemas ticos bsicos han sido formalizados a travs de las leyes y regulaciones para
proveer concordancia con los estndares de la sociedad para que como mnimo, se espere
de los comerciantes, el acato de estas leyes y regulaciones.

Los comerciantes aprenden a resolver problemas ticos no solo con bases en sus
experiencias individuales, si no tambin en las de las personas con quien se asocian en
grupo de trabajo y en la organizacin de marketing. El resultado de este proceso de
aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la
oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma tica o no.

PROBLEMAS TICOS MS FRECUENTES:

En la prctica, existen situaciones y momentos especficos en los que los mercadlogos y/o
sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos "no aceptables" para la empresa y/o
la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadlogos en la disyuntiva acerca de
realizar o no ese tipo de actos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, algunas de las disyuntivas ticas que encaran los gerentes
(en este caso, de mercadotecnia), suelen ser las siguientes:

Obsequio de objetos y diversiones.

Publicidad falsa o equvoca.
Representacin incorrecta de bienes, servicios y capacidades de la empresa.
Mentiras dichas a los clientes para conseguir la venta.
Manipulacin de datos (falsificacin o uso indebido de estadsticas o informacin).
Garantas engaosas de producto o servicio.
Manipulacin desleal de clientes.
Explotacin de nios y otros grupos de escasos recursos.
Invasin de la intimidad del cliente.
Reclamos publicitarios de orientacin sexual.
Engao con producto o servicio.
Productos o servicios inseguros.
Engao en el precio.
Discriminacin en el precio.
Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores.
Cantidades menores del producto en paquetes de igual tamao.
 Retratos estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera
edad.
Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o
servicios.
Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o
indirectamente.
Presionar a empleados, proveedores u otros para obtener de ellos una conducta no
tica.
Incumplir las obligaciones y responsabilidades contradas mediante contratos o de
forma verbal.
Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores y otros grupos que dependen de
las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Si bien, la mayora o quiz todas stas situaciones pueden ser consideradas "no ticas" o "no
aceptables ni permitidas" en diferentes sociedades, grupos y empresas, en la prctica los
mercadlogos pueden verse tentados a realizar algunas de ellas en circunstancias y
momentos especficos; especialmente, si la empresa y el Departamento de Mercadotecnia no
cuentan con Cdigos de tica que direccionen adecuadamente sus acciones.

SOLUCIONES PRACTICAS PARA LOS PROBLEMAS ETICOS

1. Escuchar y aprender:

Reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su

compaa, equipo o unidad. No discutir, criticar o defenderse asi mismo, seguir
escuchando y evaluando hasta que este seguro de comprender a los dems.

2. Identificar los problemas ticos:

Examinar de que manera los compaeros de trabajo y los consumidores resultan

afectado por la situacin o decisin a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a
la situacin y comprender el punto de vista de aquellos que estn involucrados en la
decisin.

3. Crear y analizar opciones:

Tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la
mayor cantidad posible de alternativas antes de elaborar un anlisis. Pedir a todas las
personas involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrecen los mejores resultados
para usted y la compaa.

4. Identificar la mejor opcin de su punto de vista:

Considerarla y comprobarla contactndola con algunos criterios establecidos como

respecto, comprensin, justicia, honestidad y franqueza.

5. Explicar su decisin y resolver cualquier diferencia que surja:

Esto puede requerir un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo
para considerar, consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una
decisin.