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28 Artculos para optimizar tu marketing online. 28 Artculos para optimizar tu marketing online.
1 Cuatro 6 7 Buenos 11 Blogs: Cul 16 Linkedin- 21 Publicidad 26 Cmo redactar

movimientos hbitos para puede ser tu Actitud: Cinco y la venta un brochure
para optimizar hacer blog lnea editorial? valores para impresa. tcnico.
la perspectiva marketing con desarrollar
de tu prxima efectividad. tu red
entrada. profesional.
2 7 Consejos 7 Tu marca 12 Blogs de 17 Consejos para 22 12 Trucos para 27 Cmo redactar

para implicar personal: negocio: crear cartas de conseguir tus titulares
a tu equipo Qu Cmo venta online primeros 50 magnticos.
( parte 1/2 ) podemos podemos conversoras. contactos en
esperar de ti? maximizar su Linkedin.
efectividad?
3 7 Consejos 8 Recursos 13 5 Beneficios 18 Trucos top 23 Destapa el 28 30 Consejos

para implicar blogging: para que para la ncleo de para
a tu equipo Directorios y decidas crear redaccin de compra de tu vendedores
( parte 2/2 ) motores de tu blog de copys online cliente. junior.
bsquedas marca. ( parte 1/3 )
para blogs.
4 Las pymes 9 7 Diferencias 14 Marketing de 19 Trucos top 24 10 Maneras de

con blog claves entre artculos, la para la escribir copys
consiguen un un web site y clave: El buen redaccin de cercanos al
55% ms de un blog. contenido. copys online lector.
visitantes a su ( parte 2/3 )
web.
5 Marca 10 Embajadores 15 Marketing 20 Trucos top 25 8 Tcnicas

www.cajaherramientas.com
personal vs de marca, de artculos: para la para redactar
marca La identidad retrica y redacin de copys
corporativa convertida en prcrica en 5 copys online persuasivos.
reality-show? pasos. ( parte 3/3 ) BOLA ROJA
+
CLICK
=
LINK
2 3
28 Artculos para optimizar tu marketing online. Pincha AQU para volver al ndice. 28 Artculos para optimizar tu marketing online. Pincha AQU para volver al ndice.
1 Cuatro momivientos para Mi consejos es que inviertas el mismo tiempo en el titular

que en el desarrollo del contenido.
optimizar la perspectiva Luego djalo dormir, no publiques nada recin escrito.
de tu prxima entrada.
La perspectiva temporal es la ltima de todas.
Bajo esa nueva mirada percibirs la verdadera calidad de tu

contenido.
2. Fragmenta los temas extensos en varios posts.
Los temas extensos solo pueden contarse en posts exten-

sos, y los posts extensos no penetran, en muy contadas ex-
cepciones.
Tu audiencia objetivo tiene poco tiempo para leer, tu conte-

nido compite con casi infinitos contenidos del mismo tema,
debes ser conciso, sinttico.
Hablar de un problema concreto y dar una solucin concre-

ta.
3. Haz una lista con las cuestiones ms importantes de cada

punto de la escaleta.
Te puede pasar con suma facilidad, ms aun si escribes en
la oficina con el equipo currando, el telfono sonando, el Antes de desarrollar tu escaleta, pregntate cules son las
timbre de la puerta, el mvil, un sms, el tweetdeck hacien- cuestiones bsicas a abordar en cada punto. Como en el
do bip-bip...y tu ah intentando escribir el prximo posts del punto dos, anota las sugerencias que te vengan a la cabeza,
blog de la empresa. pero no las incorpores si desenfocan el tema y el problema
que pretendes solucionar a tus lectores.
Despus te pedirn resultados, y Cuntos me gusta? Cun-
tos retweets? Slo! Tras este ejercicio obtendrs una nueva escaleta ms desa-
rrollada, yo la llamo escaleta integral.
Hay que centrarse. Focalizar el tema y su desarrollo antes de
escribir la primera palabra. Es la escaleta bsica desarrollada por las cuestiones intrnse- Hola muy buenas!
cas a cada paso decisivo que das avanzando hacia la conclu-
Yo sigo estos cuatro sencillos movimientos, a mi me funcio- sin de tu posts. Hacia la solucin que ofreces. SOY CLAUD y he escrito
na. Intntalo, seguro que lo clavas.
4. Redacta un titular magntico.
todo esto yo solo.
1.Plasma el tema en una frase y desarrllalo en una escaleta.
Resume el tema en una frase. El problema que ayudas a so- Otra tcnica que no incorpor en mi primer artculo relativo
lucionar. a redactar titulares magnticos es la de incorporar al target
en el ttulo. No la incorpor porque no la conoca. Seguimos
Luego desarrllado en puntos, puedes empezar con una es- aprendiendo. :-)
tructura simtrica: 9 puntos. 3 puntos para el planteamien-
to, 3 para el desarrollo y 3 para el cierre. Cmo ejemplo reciente de esta tcnica en las entradas de
Blogging es Branding os destaco: Las Pymes con Blog consi-
Te surgirn subtemas y temas relacionados, vuelve al tema guen un 55% ms de visitantes a su web.
escrito en una frase, si las sugerencias no concuerdan, escr-
belas para otro posts y no las olvides, pero no las incorpores Cuatro movimientos para el contenido: tema, escaleta bsi-
en este. Mantenlo focalizado. ca e integral.
Y un movimiento para el titular.
4 5
2 7 Consejos para implicar

Asegurarse que el responsable de cada rea del
blog, est al tanto de otras entradas publicadas en
a tu equipo ( parte 1/2 )

otros blogs la semana anterior relacionadas con su
rea de contenido.
Funciones de editor. Debe surpervisar los borrado

res de entradas antes de su publicacin para co
hesionar los estilos y mantenerlos de modo cerca
no y conversacional, as como comprensible para
la audiencia objetivo.
3. Comparte los resultados.
trance extrao cuan exorcismo inconcluso...cmo te puedes Al equipo le gustar saber que gracias a una entrada suya se
imaginar, este nuevo encargo puede entraar multitud de han conseguido, por ejemplo, 25 nuevos leads.
objeciones.
Hay que hacrselo saber a todo el equipo. Hay que mostrar
Mi consejo es que no le ecargues el trabajo al miembro del los frutos del blogging a los implicados en el blog.
equipo que ms sepa de la materia, sino que hagas respon-
sable a aquel qu ms motivacin demuestre a priori con el Los temas que podramos comunicar, con formato report, y
nuevo encargo de escribir una entrada semanal. enviarlo el lunes por email, siempre a la misma hora, podra
ser:
El Blogging es una actitud, y modificar la actitud negativa
de alguien nos puede llevar mucho tiempo y recursos. Es Bloggers del equipo con ms pginas vistas.
mejor motivar a aquel miembro del equipo que muestre una Nmero de visitantes por sub-blog.
proafectividad a la accin de escribir, y que, por supuesto, CTR hacia el website corporativo.
domine la materia de la que va a conversar. Ranking en los Motores.
Nmero de comentarios provocados por una entra
Un blog corporativo es un foro de debate entre lderes de No hace falta que sea el mejor, sino que la domine. da concreta. Si te encuentras con
equipo y empleados clave, y ellos y los prospectos, a su vez,
pueden desarrollar temas de inters en las conversaciones Otro factor clave es que el propietario de la empresa, direc- Tambin se podra compartir los recursos de cada sub-blog: CLAUD, ni caso.
generadas por las entradas. tor de marketing, director general muestre implicacin con imgenes, iconos, grficos estadsiticos, fuentes, etc. No sabe lo que dice.
el blog. Si los lderes del equipo muestran su implicacin,
En tu blog corporativo puedes desarrollar varios sub-blogs es mucho ms fcil desarrollar las motivaciones del equipo. El administrador del blog tambin es responsable de or-
gestionados por un especialista en un rea concreta del ne- ganizar una reunin mensual para debatir entre todos los
gocio y que ese especialista gestione y dirija las conversacio- 2. Asigna un responsable del blog corporativo. bloggers corporativos los avances o retrocesos del Blog y
nes de su tema. discutir, entre todos, compartiendo la visin, como se podra
Hay que dedicar recursos humanos a administrar el blog, seguir mejorando el blogging corporativo de la empresa.
Puedes desarrollar estrategias SEO especficas para cada ya sea a tiempo completo o a tiempo parcial, pero un rol
blog del blog corporativo. dentro del equipo debe ser el de administrador. Entre sus Siempre que se pueda, relacionar entradas concretas con la
funciones, destacamos: generacin de leads y la conversin en ventas.
Puedes ganar visibilidad segmentada para cada rea del ne-
gocio. Monitorizar que cada responsable de sub-blog cuel
ga su entrada en el da asignado.
Pero este tipo de multiblog corporativo requiere an ms
disciplina si cabe, una cohesin de todas las lneas editoria- Mantener alta la moral y motivacin acerca del
les entroncadas con la matriz editorial de la marca. blogging corporativo.
Est tu equipo preparado para desarrollar este tipo de blog Educar e informar acerca de las mejores prcticas,
corporativo? as como de nuevas tcnicas y estudios publicados.
1. Consigue el compromiso del futuro responsable. Enviar reports semanales acerca del incremento
de trfico, entrada con ms clicks, con ms ret
Cuando solicites a uno de tus empleados o miembro del weets, etc. Mantener al equipo excitado acerca de
equipo de tu departamento que debe escribir una entrada los resultados semanales de sus esfuerzos.
a la semana para el nuevo blog, probablemente entre en un
6 7
3 7 Consejos para implicar 7. Desarrolla un plan para promocionar el contenido de

nuestro blog.
a tu equipo ( parte 2/2 ) Debemos tener un plan de promocin para los posts de
nuestro blog (Article Marketing) y difundir nuestro conteni-
do por el ndice de los buscadores optimizando el titular de
los mismos, las tags y las keywords trufadas por el cuerpo
textual del artculo; debemos dar fciles opciones para com-
partir el contenido en redes.
La url del blog debe estar presente en nuestro material pro-

mocional: plantillas de emails, banner en site corporativo,
tarjetas, perfil de redes, etc.
Entre las categoras de objetivos, podemos trabajar:
Nmero medio de post por persona.

El mayor nmero de comentarios en un posts.
El volumen de Shares va socialmedia o a otros
blogs.
Una tercera persona de la empresa, fuera del equi
po de blogging selecciona los mejores 10 posts
del ltimo mes. El equipo con ms posts seleccio
nados, gana.
Los premios pueden ser gratificaciones econmicas, rega-

los, descuentos en algn centro comercial, un mes de plaza
gratuita en el parking de la empresa, etc. Sea lo que sea, debe
ser algo de valor para los miembros del equipo de Blogging.
4. Desarrolla un calendario editorial.
6. Escribe para tu target.
Con varios miembros del equipo blogeando sobre diversos
temas candentes, puede ser buena idea segmentar al equipo Antes que comencemos a hacer blogging necesitamos de-
en cinco grupos. terminar y personalizar a nuestra audiencia objetivo.
Un grupo subir la entrada un da determinado de la sema- Podemos visualizar rostros, imgenes de personas concre-
na, y cada grupo escribir y conversar solo acerca del tema tas, especficas para cada segmento de la audiencia objetivo.
que dominan. Debemos visualizar este rostro y preguntarnos: Para quin
voya escribir? Quin quiero que lea mi blog?
De esta forma es ms sencillo realizar el seguimiento por
grupos, as como la focalizacin de tiempo y recursos, as Para cada persona (segmento) que hayamos creado debe-
como las prioridades de publicacin. ramos tener una profunda comprensin de los siguientes
puntos: metas, puntos de inters e inters de la persona en Casi se me olvida
5. Crea un concurso entre los equipos de Blogging. su punto mnimo.
SOY HOPKINS.
La competencia puede ser un buen vehculo para implicar al La proyeccin de estas singularidades en la mente del redac-
equipo en el Blogging de la empresa. tor permitir que focalicen el contenido en un enfoque rele-
vante y de valor para cada persona, segmento de audiencia
Podemos crear un concurso, semanal o mensual, el objetivo objetivo.
es la bsqueda de la implicacin, incluso, dando un paso
ms all y buscar la excitacin del equipo por el hecho de Fomentamos a nuestro equipo a pensar y escribir para perso-
blogear. nas especficas para escribir de modo focalizado, hilvanando
con sensibilidad conversacional los puntos de inters, ne-
Explicamos el objetivo que buscamos en una reunin con- cesidades de informacin, formacin y entretenimiento de
junta, y dejamos las puertas abiertas para que cada uno de cada uno de los segmentos de nuestra audiencia objetivo.
los cinco equipos presente la mejor propuesta.
8 9
4 Las pymes con blog La construccin de Enlaces Entrantes (Linkbuilding) es la

seal de autoridad para los Motores de Bsqueda. Con ello
consiguen un 55% ms
incrementas la oportunidad de ser recuperado ante ecuacio-
nes de bsqueda en las que se introduzcan las keywords por
las que compites.
de visitanes a su web.
55% ms de visitas.
97% ms de enlaces entrantes.
434% ms de pginas indexadas
Cuanta ms pginas tengamos indexadas en el Index de los

Motores de Bsqueda, incrementars la oportunidad de ser
recuperado por varios tipos de bsqueda diferentes. Para
ello es CLAVE optimizar cada nodo de tu website en funcin
del contenido de la pgina.
Hubspot demostr en un estudio publicado en Agosto del
2009 que las pequeas y medianas empresas que blogea- Cada pgina de tu web debe estar optimizada en su Title
ban tenan beneficios de marketing desarrollados en sus y Meta description atendiendo al contenido desplegado en
negocios (s, ha llovido, aunque sinceramente creo que la cada nodo.
tedencia sigue vigente, incluso puede que haya aumentado Ms visitantes significa ms usuarios para convertir y gene-
el ratio de ndice de beneficios, s, lo s, es una opinin y no rar ventas.
un hecho)
El Blogging comenzaba a ser bueno, obviamente y con da-

tos, pero, Cmo de bueno? Qu reas del marketing digi-
tal de la Pyme favorece el Blogging? O preguntado de mane-
ra ms directa, Cmo puedes mejorar tu marketing digital
con el Blogging?
Veo que ya conocis
Tras entrevistar a 1531 clientes de Hubspot (propietarios de
pequeas y medianas empresas) se segment a la poblacin a los otros dos.
estudiada en dos: 795 empresarios blogeaban y 736 no lo
hacan.
YO SOY C. La becaria
Los datos no dejaban lugar a dudas: las Pymes que blogean
disfrutaban los mejores resultados de marketing. Concreta-
mente las empresas con Blog conseguan:
10 11
5 Marca personal vs marca 6 7 Buenos hbitos para

corporativa. hacer blog marketing con
efectividad.
Relevantes: El punto de vista que defienden debe 2. Blogea con un plan en mente.
tener relacin con aquello que su audiencia consi
dera importante. Conoce el propsito de tu Blog y conoce cul es tu audiencia
objetivo. Crea un plan de contenido focalizado en tu nicho
Consistente: La marca debe ser coherente. Hego de mercado. Selecciona los temas que interesarn especial-
mnica respecto al punto de vista seleccionado. mente a tu audiencia objetivo. Ser tu lnea editorial que
Continuista respecto a los valores y actitudes que recomendamos desde Blogging es Branding construirla a
defiende. partir del contexto de consumo de tus clientes.
Las marcas son relaciones y dichas relaciones se desarro- 3. Pon tu plan en accin.
llan, en gran medida, a partir de los puntos de encuentro
emocionales entre los puntos de vista que proponemos y las Escribe entradas originales e interesantes que se centre en
necesidades y valores de nuestras aduciencias. los temas que interesan, importan y preocupan a tus lec-
tores objetivo. Debemos conseguir incrementar y optimizar
Creamos y mantenemos esas conexiones, gestionamos esos el ratio de clientes potenciales entre nuestros lectores, para
Podemos establecer una analoga entre la marca corporati- puntos de encuentro emocionales siendo distintivos, rele- Utilizaremos esta entrada con dos propsitos. ello, creemos desde Blogging es Branding que es necesario
va y una marca personal? vantes y consistentes. relacionar el contenido de tu blog con el contexto de consu-
El primero, cmo reza el titular, os recomendaremos 7 bue- mo de tus clientes. Dirige el inters de tu audiencia objetivo
Yo creo que las similitudes son evidentes, y los puntos de Creando marcas fuertes. nos hbitos para hacer blog marketing con efectividad. H- hacia el espacio compartido que supone tu marca para ellos,
encuentro son ntidos y difanos. En esta entrada describi- bitos, lneas de accin y conducta. aquello que ambos ms valoris. Diles lo que pueden espe-
remos cules son esos componentes que comparten ambos Y qu es una marca fuerte? Aquella que es comprendida al rar de ti. Investiga las keywords que mejor definen el tema
tipos de marcas. ser percibida. El segundo propsito es recomendar el trabajo del doctor que vas a proponer en tu entrada y construye el titular con
Steven Covey creador de una comunidad de colaboracin y ellas. Introduce estas keywords en las primeras 25 palabras
Partamos de la siguiente base: una marca es una percepcin trabajo entre usuarios que buscan mejorar de diferentes as- de la entrada.
mantenida en la mente de otra persona, lo que importa, por pectos de sus vidas, desde el profesional hasta el personal.
tanto, es saber como nos ven los otros. Reconocido por la revista Times como uno de los 25 esta- 4. Buen rollo colega.
dounidenses ms influyentes. Ha dedicado su carrera pro-
Esta caracterstica es comn a ambos tipos de marcas. fesional ha demostrar como cada persona puede controlar Hemos traducido libremente este punto ya que el Dr. Co-
su destino con disciplina, metas y guas sencillas. Su obra vey utilizaba un trmino muy americanqui como es el Think
Tanto una como en otra deben ser marcas fuertes, es decir, (de la cual extraemos esta pequea gua para blogear) The 7 Win-Win, en Europa somo muchos ms escpticos ante es-
marcas bien definidas para que la audiencia sepa rpida- Habits of Highly Effective People fue proclamado el libro de tas frmular mgicas. As que he tenido la osada de modi-
mente qu valores apoya. negocio ms influyente en el sigo XX. ficar el subtitular de esta bullet, s que lo comprenderis.
La audiencia, en ambas marcas, son aquellas personas con Con la irrupcin del Blogging, el Dr. Covey adapta su teora Lo que el Dr. Covey nos dice en este punto es que animemos
las que tenemos (o queremos tener) relaciones.
de control del destino vital a la disciplina del blogging. a los compaeros blogeros, especialmente a los principan-
tes.
Podemos establecer 3 componentes bsicos para determi- 1. Blogea proactivamente.
nar la fuerza de una marca, y dichos componentes son co- Debemos darle contenido, enlaces, recomendaciones per-
munes, tanto para las marcas corporativas como para las Debes posicionarte como lider y experto en tu rea de ne- sonalizadas por email, contestaciones a los comentarios,
marcas personales: gocio. Esto significa adelantarte, ser proactivo, marcar los etc. Ofrecerles informacin til sin pedir nada a cambio. Dar
tiempos y no limitarte a reaccionar a las situaciones. Deja todos los consejos que podamos. Ser de utilidad. Ser una
Distintivas: La marca debe ser distintiva. Debe de tu personalidad fuera y relacinate de modo autntico y ho- referencia.
fender un punto de vista. nesto. Entrega contenido basado en tus principios y valores.
12 13
5. Comprende a tus lectores.

7 Tu marca personal:
Qu podemos esperar
Consigue que tu blog sea interesante y fcil de usar para tus
lectores objetivo. Usa tus estadsticas de trfico y la cualidad
de los comentarios para ajustar la lnea editorial. Ten claro
de ti?
que temas te reportan mejor conversin en nuevos lectores
y/o fidelizan a los existentes. Ten claro tambin los temas
que mayor ndice de rebote te producen.
6. Actitud colaboradora.
El Blogging es un medio social, y esto significa que va de

implicar a la gente. En participar de modo activo en los co-
mentarios de las entradas aportando comentarios apropia- potenciales, competidores, proveedores potenciales, etc)
dos que sumen valor a la conversacin. saben realmente quin eres? Los que te conocen (se han
suscrito a tus entradas, te han dado su email), Pueden con-
Fomenta los comentarios y responde de manera que esta- fiar en ti acerca de los temas del nicho de contenido en el
blezcas una relacin con el lector que ha participado en la que intentas posicionarte?
entrada.
Tienes la sensacin de que tus actuales relaciones profe-
7. Mejrate a ti mismo. sionales no conectan con el ideal que intentas transmitir en
tu blog? Comunican tus entradas los valores de trabajo que
Blogea con regularidad (una vez por semana cmo mnimo) te definen como profesional? Comunica tu lnea editorial
y establece un lugar y una hora fijas para hacerlo. Disciplina. aquello que te diferencia cmo profesional?
Planifica tus horarios para blogear como parte de tu agen-
da. Lee otros blogs para obtener ideas, suscrbete, sindcate, Conciliar percepcin y realidad.
participa en los debates, aporta valor y deja la url de tu blog
como firma. No invites a visitar tu blog, limtate (que no es Este objetivo clave de cualquier estrategia de Branding tam-
poco) a aportar valor a la conversacin y firma con la url de Crees que tienes problemas en conciliar tu enfoque de bin es crtico en la proyeccin de tu imagen personal de
tu blog. Si verdaderamente has aportado valor a la conversa- trabajo con la imagen que otros profesionales tienen de ti? marca. Entre tu persona real y la imagen que tienen de ti los
cin los lectores de ese blog pincharn tu url para ver quin Qu imagen crees que proyectas como profesional? Cui- profesionales con los que interactas pueden existir diferen-
eres La maquetacin de contenidos bellow the line de tu das esa proyeccin? Crees que la manera en que te percibi- cias, el famoso gap.
blog deber atrapar a ese lector. El objetivo de conversin mos afecta a las comunicaciones que emites como profesio-
debe ser la suscripcin y/o sindicacin a tu blog. nal? Y en las relaciones profesionales, Crees que afecta la Si crees que no eres reconocido como crees que deberas
imagen que percibimos sobre ti? serlo: por lo que eres y por lo que realmente crees como
profesional, tu estrategia blog debe estar concebida para re-
Y la pregunta del milln: Crees que puedes gestionar con tu ducir este gap.
Blog la imagen que proyectas como profesional?
Tu marca personal.
Mi respuesta a esta ltima pregunta es S.
La marca es la manera en que dices a tus clientes qu pue-
Y no slo eso, es ms, el Blog es la herramienta perfecta den esperar de ti.
para gestionar tu imagen de marca personal.
Hay que construir tu estrategia personal de comunicacin
Te invito a seguir reflexionando. Ms preguntas. en la proyeccin de lo que tu entorno puede esperar de ti.
Esta respuesta nos abrir el camino de la definicin de po-

Preguntas estratgicas. sicionamiento de nuestra marca personal. Definir nuestra
diferencia. Define nuestro nicho.
Formulemos cuestiones claves. Aquellas que alumbren el
camino a seguir. Temas vitales para gestionar la estrategia Conectado al contexto de consumo de nuestro nicho con el
de contenidos de nuestro blog: temtica entradas (contexto que desarrollamos nuestra lnea editorial alcanzamos un pri-
de consumo), tono, diseo, posicionamiento. De qu va- mer esbozo, bastante completo a nivel estratgico, de nues-
mos a conversar? Por qu? Cmo lo haremos? tra proposicin de valor como profesionales.Y s, lo has adi-
vinado, todo lo puedes gestionar desde tu Blog.
Para mi existen dos cuestiones clave: Tu entorno (clientes
14 15
En este mundo instantneo y convulso los clientes se siente

ms cmodos si saben qu pueden esperar de ti.
8 Recursos Blogging:
Tu marca personal es la expresin de aquello que tu y tus
clientes ms valoris. directorios y motores de
Es el punto de conexin.
El espacio de encuentro.
bsqueda para blogs.
Y la construccin de este espacio de interaccin puede ser
tu Blog.
El Blog es el reflejo preciso de quin eres tu en realidad. Bloggernity: Motor de bsqueda para blogs y direc
torio.
Quin eres? Y, sobre todo, Quin quieres ser? Blogging Fusion: Directorio de blogs.
Bloghub: Directorio de blogs.
Bloglines: Bsquedas y agregacin de feeds RSS.
Blogrunner: Motor de bsqueda para blogs.
BlogScope: Anlisis de blogs y herramientas de vi
sualizacin.
BlogSearchEngine: Motor de bsqueda para blogs.
Blogstreet: Metabuscador.
Eaton Web: Directorio de blogs.
Google Blog Search: Motor de bsqueda para blogs.
Ice Rocket: Motor de bsqueda internet/ blog.
JoAnt: Directorio de website y blogs.
OnTopList: Directorio de blogs.
Al igual que en el Web Marketing, comprender las fuentes de Read A Blog: Motor de bsqueda para blogs.
trfico es un factor esencial en el Blog Marketing. El trfico SpillBean: Directorio de blogs.
de tu blog proviene de trfico directo, Feeds RSS, de pginas Technorati: Listado de blogs y motor de bsqueda
de referencia (otros blogs, redes, etc) y de los motores de para blogs.
bsqueda.
Si conoceis otros directorios o motores de bsqueda espe-
En trminos de bsqueda de blogs, al igual que en la www, cializados en blogs, y no estn en la lista, colgadlo en co-
Google es el lder. Hay numerosos directorios de blogs que mentarios y los aadimos a la lista.
En el siguiente artculo se pueden trabajar hoy da. Los directorios son un buen lu-
gar dnde subir tu blog y recibir trfico segmentado por el Igualmente, cualquier directorio o motor especializado en
tienes varios Links muy interesantes. tema del propio blog comunicado en el profile que abras en blogs en espaol, se aadir a la lista.
Si pinchas en ellos, te llevan directamente a la pgina. el directorio, o por el trfico generado por la informacin de
contacto ubicada en la Caja de Recursos del Autor (Author Espero os sea de ayuda.
PARA QUE VEAS QUE ME LO CURRO!! Resources Box)
La lista que exponemos debajo es un buen comienzo para

investigar el valor que estas fuentes de trfico pueden pro-
porcionar a tu blog.
Bigger Blogger: Directorio de blogs.
Blog Catalog: Directorio de blogs.
Blog Pulse: Motor de Bsqueda para blogs y esta
dsticas.
Blog Rate Directory: Directorio de blogs y site de PALABRA
Blog Rating. AZUL
Blog Search: Motor de bsqueda para blogs. +
CLICK
Blogarama: Directorio de blogs. =
LINK
Bloggapedia: Directorio de blogs.
16 17
9 Diferencias claves entre 3. El blog crea lectores activos. 4. Los Blogs ofrecen contenido nuevo y fresco.
web site y un blog.

Es muy fcil para un visitante suscribirse a un blog para ac- Por su propia naturaleza, los blogs ofrecen contenido nuevo
ceder a un nuevo posts va email y/o RSS en su portal de con regularidad.
inicio favorito.
El contenido nuevo y fresco es material de primera para los
motores de bsqueda. A cada entrada creamos una pgina
nueva, a largo plazo este volumen microsegmentado (gra-
cias al microcontenido de cada posts: titular, keywords en
texto y tags) har que tu blog rankee mejor en los motores
de bsqueda, motores de blogs y motores rss.
No hay nada mejor para trabajar a favor del rank de tu site

1. El blogs es activo mientras que el website es pasivo. que tener un blog dinmico, con una entrada diaria, o va-
rias a la semana, obligamos a que los robots de los motores
El blogs difunde tu contenido al www va RSS cada vez que vuelvan al blog a checkear la nueva informacin, cada vez
se publica algo nuevo. que publicamos.
El website, por el contrario, espera a ser descubierto por los 5. Los Blogs invitan a la participacin.
robots de los motores de bsqueda. Vemos a la derecha de este pantallazo de la home de PRO-
BLOGGER la caja de registro para recibir las entradas de Participacin, la palabra mgica, engagement.
2. El blog es ms rpido. este blog. El titular de captacin de este Call-To-Action dice:
Suscrbite a los trucos del blog de Problogger
La sindicacin de tus posts es casi instantnea. Los blogs Y eso es un blog, un espacio para la participacin entre lec-
distribuyen informacin de modo rpido y eficiente. Trucos: algo que yo s y tu no sabes. Algo con lo que apren- tores y contenido, entre lectores y editor, entre clientes po-
ders. En imperativo, apelando a la accin, a pinchar, a sus- tenciales y marca.
El Feed del blog difunde el nuevo contenido con gran rapi- cribirse.
dez entre los motores RSS, motores de blog y motores de Una conversacin. Un dilogo. Una construccin conjunta.
La cosa todava no est muy clara. Te hablo del cliente pe- bsqueda. Problogger adems de ofrecer la sindicacin RSS y la sus- El lector puede opinar, contradecir, favorecer, oponerse, ma-
queo. La Gran Empresa sin departamento de marketing cripcin por email ofrece un enlace de valor aadido, un en- tizar todo lo que decimos. Es un canal bidireccional y sim-
(credme, todava existen), el emprendedor moderno al Para generar un feed de tu blog, te recomiendo feedburner. lace dnde explica qu es el rss. trico.
frente de su Pyme, luchando.
Problogger muestra el nmero de lectores sindicados con el Es la comunicacin corporativa viva, en equipo.
Todava no tienen claro qu es un blog o para qu sirve. contador de feedburner (el mismo que utilizamos en Blog-
ging es Branding) Un buen nmero de lectores da confianza La marca y los lectores seguidores conversando en directo,
Qu es una web y para qu sirve, quin ms quin menos lo y crediblidad a los nuevos visitantes del blog. sin intermediarios, sin ruido.
tiene claro, por ello esta entrada, voy a comparar las carac-
tersticas principales de un blog con un web site para que 6. El blog es ms personal.
este propietario de pyme dinmico, para que este director de El blog facilita nuevas visitas y visitas repetidas con el con-
Gran Empresa sin responsable de marketing puedan tener tenido entregado a cada publicacin de un nuevo posts. Es- El blog es informal y conversacional. Nos permite ser y estar
claro el potencial de esta herramienta de marketing. tas visitas repetidas crean trfico y exponen nuestra marca de manera ms original y personal.
o marca personal de forma permanentemente a nuestros
Las marcas, empresas que han logrado evolucionar desde lectores. El blogging es una herramienta excepcional para establecer
un nombre a un significado, a una experiencia, ya aplican la personalidad de nuestra marca, ya sea corporativa o per-
el blogging en sus estrategias de marketing online con me- Si la lnea editorial se ha elegido bien, conectando con el sonal, ya que favorece la conversacin, cercana, conjunta.
tas bsicas a alcanzar cmo la creacin de conocimiento de contextode consumo de nuestro mercado objetivo habr un
marca o la atraccin de nuevos clientes (posicionndose gran porcentaje de clientes potenciales entre nuestros lec- 7. El blog es ms fcil.
cmo expertos en su rea de negocio) mediante la publica- Podrs implementar en el sidebar de tu blog una caja de tores.
cin de contenido til e interesante para sus lectores. registro para suscriptores por email, el procedimiento de No necesitas comprender HTML para publicar. Los gestores
suscripcin, llamado double opt-in, es con confirmacin de La exposicin continua de nuestra marca permitir llevarla al de contenido (wordpress, blogger, typepad) nos permiten
Si ya tienes un web site espero que con esta entrada puedas registro por email automtico. Debemos confirmar la sus- top-of-mind del cliente potencial, podremos incrementar el editar con sencillez y rapidez, sin necesitar grandes conoci-
tener claro qu podras conseguir implementando un blog cripcin pinchando el enlace que llega automticamente a ratio de conversin de lectores a leads con menor dificultad mientos tcnicos.
de negocio que busque sinergias con tu web site operativo. tu correo. Este procedimiento te permitir crear una lista de ya que nuestra marca estar presente en la mente del lector
correo casera limpia. Cada posts llegar a esta lista de modo cuando decida avanzar en el proceso de compra. Debemos jubilar el website? Por supuesto que no.
Son herramientas compatibles, no mutuamente excluyentes automtico cada vez que publiques una entrada.
como algunos piensan.
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Combinando blog marketing y nuestro website tradicional

tendremos un plan de marketing online mucho ms efectivo
10 Embajadores de marca,
La identidad converitda
y sinrgico.
El website es nuestro espacio de negocio, comercial. Nues-
en reality-show?
tra presentacin seria y formal de aquello que ofrecemos y
ningn otro ofrece. Es nuestro espacio para presentar nues-
tros servicios y productos.
El website es un anuncio que comunica nuestras ventajas y

nuestros beneficios cmo propuesta de negocio.
El blog es una conversacin que nos posiciona cmo exper-

tos en nuestra rea de negocio, posicionamiento que crea El hogar dice: Nos va bien, somos felices; madres est
confianza, que nos acerca al corazn y alma del cliente po- zadas, vaqueros y blusas de domingo, la familia trabaja en
tenciales antes de comenzar la relacin comercial. equipo usando los productos Fiskars. Embelleciendo su en-
torno cercano. Embelleciendo sus propias vidas.
El blog es el espacio dnde conversamos con nuestros clien-
tes potenciales, informndoles y formndoles, de forma Hasta aqu un branding emocional, pieces-of-life de un tar-
personal y entretenida acerca de aquello que les preocupa, get urbanita, maduro y asentado, triunfadores econmicos
aquello que les motiva. Contenido conectado con su contex- y emocionales. Apoyado por una excelente comunicacin de
to de consumo, y este contexto de consumo, asociado de producto. Retratos de los productos cmo protagonistas.
manera implcita en nuestro contenido del blog, en nuestros Fotos de moda para herramientas de acero.
consejos, en nuestros trucos, en nuestros recursos, a nues-
tra proposicin de valor como marca. Creo que un buen branding.
El website es publicitario mientras el blog es relaciones p- Yo deseo una Tijera de Podar con Yunke Power-Step de Fis-
blicas. kars y ni siquiera tengo jardn...
Es inusual, o al menos, no muy comn.
Pero lo verdaderamente innovador, arriesgado y estimulan-
Y mal gestionado puede ser arriesgado, o eso nos gustara temente creativo del branding de Fiskars es su blog de mar-
creer a los responsables de marketing, ahora s que pudira- ca. Un blog de marca dnde los protagonistas del contenido
mos parecer innecesarios, Interlocutores tcnicos entre los son sus propios embajadores de marca. Esas madres (no
embajadores de marca y los clientes-fans? tan estilizadas cmo su publicidad, pero reales) que veneran
los productos Fiskars porque les ayuda en su hobbie favori-
Os propongo conversar sobre este magnfico blog, fisk-a- to, aquel que las define en su rol familiar elegido, aquel que
CLAUD es muy trabajador teers, crafting ambassadors (los embajadores tripulando)
blog de la marca Fiskars.
las define cmo personas, cmo consumidoras.
y es un hombre muy interesante. La home del blog ya presenta a las verdaderas protagonistas
Empresa proveedora de herramientas para jardn, manua- de la historia: las embajadoras, las madres. Al seleccionar
Estoy aprendiendo un montn de l. lidades y hogar. Herramientas de calidad, de diseo, est- uno de los retratos accedemos al profile personal de cada
ticas. Si alguien crea que unas tijeras de podar no podan embajadora.
ser elegantes que espere a ver la Tijera de Podar con Yunke
Power Step de Fiskars.
Si los automviles Mercedes fueran herramientas para el ho-

gar, seran unas Fiskars.
Fiskars crea su branding a partir de una imaginera visual ba-
sada en la experiencia de consumo de sus productos: pare-
jas maduras baadas por la luz crepuscular charlan vestidos
en ropa informal bajo el porche de una vivienda unifamiliar;
un padre joven juega a la pelota con su hija en un jardn
perfecto mientras la madre utiliza una prtiga Fiskar, ropa
informal, casual.
20 21
Un texto autodescriptivo, informal, de tu a tu, conversacio-

nal, dibuja en nuestra mente, antes de interactuar, el arque-
Las conversaciones giran en torno a consejos, trucos de ma-
nualidades, jardinera, hogar. Otro ejemplo de lnea editorial
11 Blogs: Cul puede ser tu
lnea editorail?
tipo de consumidor al que quiere llegar la marca, pero esta basada en el contexto de consumo.
vez, el reflejo es real. Son los embajadores de marca, en el
caso de fisk-a-teers, las embajadoras de marca. Los trucos de Tani, Angela, Rebecca y Cheryl entretienen, en-
sean y hacen ahorrar dinero. La frmula mgica del conte-
nido conectado con el self-made en estado puro.
Los trucos y consejos presentan formatos didcticos de evi-

deos, los blogs de las embajadores son vlogs en su mayor
parte de contenido. Buena edicin, buen sonido. Videos de
calidad, cohesionado con la imagen de marca de sus pro-
ductos.
Encuentra ese punto intermedio entre tu mundo (empresa,
Para mi, fisk-a-teers demuestra que el embajador de marca marca) y el mundo de tus clientes (deseos, miedos, necesi-
es la identidad de marca, la imaginera visual de mi venera- dades, preocupaciones). Ese espacio compartido con el que
do David Aaker hecha reality-show, en el buen sentido de la poder cohesionar tu entradas. Tu contenido. Tu lnea edito-
palabra, por una vez en la vida. rial.
Para mi ese factor de cohesin, ese pilar sobre el que con-

Os presento a Cheryl, Angela, Rebecca y Tani. Cuatro mu- truir la lnea editorial es el contexto de consumo.
jeres, cuatro sueos, cuatro reflejos, cuatro realidades de
marca. Cuando una cadena de hoteles cmo Best Westerns tiene
un blog como On the Go with Amy con una lnea editorial
Desde los veintitantos de ngela hasta los cincuenta y largos centrada en el mundo VIAJAR, los viajes, los viajeros...est
de Tani, Fiskars abarca el espectro demogrfico lgico para conectando su blog, su marca, su mundo...su lnea editorial
relacionarse y conversar con el ama de casa. Pero, Cmo con el contexto de consumo de sus clientes. De sus servi-
son esas amas de casa? Cul es el modelo en el que Fiskars cios.
basa la conversacin entre sus consumidores estrella y los Has decidido abrir tu blog de empresa. Has decidido organi-
consumidores seguidores? zarte y buscar tiempo para escribir. Has ordenado tu agenda Best Westerns no conversa sobre tipos de habitacin, tari-
y ests dispuesto a hacerlo. fas, promociones...conversa sobre el contexto de consumo
Cheryl fue misionera por todo el mundo. Ahora trabaja cmo de sus clientes: los viajes. La accin de viajar.
Agente de la Ley. Si quieres saber algo ms sobre ella, sobre O el blog o tu.
su marido y sobre su hija de ocho aos te invita a contactar. On the Go with Amy es el ejemplo perfecto de blog que crea
Podemos linkar su email y el link hacia su blog personal ubi- Pero llega el primer escollo. imagen de marca. El blog rema a favor de la proposicin de
cado dentro del blog de marca. valor de marca, de su personalidad.
Sobre qu vas a escribir? Cul debe ser el comn deno-
ngela es la ms joven, amante del social media y el viral. minador que cohesione todas tus entradas? Cul ser, por El texto descriptivo del profile de Amy, personaje ficticio
Con ganas de conectar. Con necesidad de crear. tanto, tu linea editorial? (gran idea!) que escribe el blog. No tiene desperdicio. Copy
que posiciona la lnea editorial del blog, marca el juego
Rebecca es una madre imaginativa con alma de nia. Antes, hablemos sobre los temas sobre los que no deberas creativo del personaje, comunica valores de marca y la pro-
escribir. posicin de marca, define al lector, al cliente ideal de Best
Tani hace yoga, pinta con las manos, le encanta cocinar para Muchas gracias C. Westerns. For me, traveling is not about luxury. Its about
su familia, nada y ama la geologa. No escribas sobre tu empresa. No escribas sobre tu mar- getting out there and experiencing new things , nos dice
ca. No escribas, bajo ningn concepto, sobre tus productos. Amy en su profile. Es perfecto.
Son cuatro personas diferentes con un nico e indestructi- Restringe las entradas que hablen sobre ti mismo, minimiza
ble nexo en comn: su necesidad por buscar la creatividad. su numero al contenido que conecte directamente con tus Para el empresario de Pyme que se lo est pensando, otro
lectores. ejemplo rpido, si tienes, por ejemplo, una tienda de alfom-
Cmo consiguen saciar su necesidad? Utilizando produc- bras, el contexto de consumo de tus clientes puede ser la de-
tos Fiskars. Gracias a ellos consiguen crear. Consiguen sa- Sobre qu escribir entonces? Escribe sobre tus clientes. So- coracin, podras escribir sobre trucos de decoracin, cmo
ciar su necesidad emocional de crear. Pero no hace falta de- bre aquello que aman, o sobre aquello que ms les preocu- decorar tu saln, cmo combinar colores, materiales, etc.
cirlo. NO-ES-NECESARIO. pa.Aydales. Aconsjales. Ofrceles contenido, ya sabes,
til e interesante, con el que puedan aprender algo que les Os invito a buscar y encontrar blogs que conecten su lnea
Son mujeres creativas, orgullosas de ser madres, cultas, de- beneficie. editorial con el contexto de consumo de sus clientes.
portistas, aventureras...felices.
Quin enva el primer ejemplo?
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12 Blogs de negocio: Cmo 13 5 Beneficios para que

podemos maximizar su decidas crear tu blog de
efectividad? marca.
r a su vez trfico microsegmentado que, bien madurado,

seconvertir en Leads, luego en clientes potenciales, para
terminar siendo convertidos a clientes con distintas tcnicas
aplicadas en cada etapa del proceso y del ciclo de compra.
2. La interaccin con los lectores del blog es efectiva para el

negocio.
Slo el hecho de contestar con rapidez y con sumo respeto

al comentario del lector genera confianza en tu marca.
Si contestas antes de 24 horas de forma personalizada y con

criterio estars comunicando varios valores positivos aso-
ciados a tu marca: eficacia, atencin personalizada, know-
how...
Yo no tena tan clara la relacin directa entre frecuencia de Segn la consultora de marketing online HUBSPOT las
publicacin y ratio de adquisicin de clientes. Pymes estadounidenses que desarrollan blogging en su El blog puede ser una gran herramienta en la gestin de cri-
plan de comunicacin consiguen un 55% ms de visitantes, sis corporativas. Se puede declarar de forma instantnea en
Este estudio de Hubspot muestra una relacin directa entre un 102% ms de seguidores en Twitter y un 126% de creci- la VOZ OFICIAL de la empresa, cercana, dialogante. Un ca-
la frecuencia y la adquisicin de clientes. miento de Leads comparado con las empresas pyme que no nal bidireccional abierto para extraer ms informacin acer-
blogean. ca del problema a resolver. Una bocanada de creble claridad
Podemos ver un imbatible 100% de media de adquisicin de ante los oscuros rumores circulantes. Una herramienta por
clientes para las empresas que postean varias veces en un La presente entrada describe cinco beneficios estratgicos tanto de e-rr.pp.
da. Y un 90% para los blogs que dan entradas a contenido que tu empresa podr obtener al desarrollar un blog de mar-
una vez al da. C. Te recuerdo que de ca. 3. Convierte a tus visitantes en leads gracias al contenido de
valor publicado en tus artculos.
A los hechos me remito, en El Movimiento Diario hemos
quien tienes que aprender es de m 1. Conduce y genera trfico SEO.
tenido periodos de sequa que, os puedo asegurar han afec- que soy tu director de arte. Un artculo de blog efectivo es aquel que consigue atraer y
tado al nmero de lectores, aunque al relanzar las entradas Los Motores de Bsqueda rankean muy bien el contenido de convertir visitantes en leads.
el nmero asciende vertiginosamente otra vez. los blogs, es contenido fresco (artculos, evideos, podcast)
porque se publica con periodicidad semanal. Es contenido El contenido debera ser exclusivamente informativo y for-
Si estos nmeros (obtenidos de un estudio en el mercado que microsegmenta el trfico gracias a su estrategia de tags mativo, no comparto la tendencia de mezclar Call-To-Actions
norteamericano) son extrapolables al escenario de la blogos- que conecta las etiquetas con las ecuaciones de bsqueda (CTA) comerciales en el cierre de un artculo, o ni tan siquie-
fera de negocio espaola, podemos afirmar que la frecuen- por la que tus lectores buscan servicios y productos como ra en el layout del blog, s lo propondra para productos de
cia de posteo incide directamente y de manera ms rotunda los que tu ofreces. contenido (ebooks, ecursos, etc) totalmente alineados con
que cualquier otra tcnica de Blogging en la efectividad de el propio contenido del blog, pero en ningn caso para pro-
negocio del propio blog. El viejo contenido es cada vez menos relevante para los bus- mocionar productos fsicos o servicios. Sencillamente, no es
cadores. El contenido fresco, en contraste, seala a los Mo- el momento.
tores que la informacin es actual y, por tanto, ms relevante
para las necesidades de los propios buscadores. El lugar de ello podras crear botones con enlaces de sali-
da hacia microsites o pginas del site corporativo, dnde el
Cmo resultado el Blog se erige como generador de con- lector podr saltar o no, si lo cree oportuno, atendiendo al
tenido fresco y actual ayudando a tu SEO, el cul genera- proceso de compra que fluye en su cabeza. En esas pginas
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de recepcin puedes desarrollar contenido aumentado, ms

focalizado ya en el producto o servicio y ofreciendo siem-
14 Marketing de artculos,
la clave: El buen
pre un regalo a cambio de seguir solicitndole al lector
un poco ms de compromiso para convertirlo en lead. La
accin a solicitar en este estadio del proceso de compra pue-
contenido.
de ser: solicitud preconsultora telefnica gratuita, muestra
gratuita, cupn, descuento, free trial, etc.
El compromiso que le pedirs sern sus datos personales

y algo de informacin cualitativa referida al uso del produc-
to/ servicio, capacidad presupuestaria, nmero empleados,
edad, etc. Dependiendo si tu negocio es B2C o B2B.
4. Crea fidelidad gracias a la calidad del contenido. trfico e incrementaremos nuestras ventas al aumentar las
oportunidades de negocio debido al crecimiento de la ges-
Fidelidad para suscribirse, fidelidad para sindicarse (y fideli- tin del nmero de leads.
dad para no darse de baja en ambos modos de distribucin
del contenido), fidelidad para reenviar a amigos, fidelidad Es crtico planificar los medios en los que queremos publi-
para compartir, fidelidad para retuitear. car, contactar y estrechar la relacin con los responsables de
los espacios. Ofrecerle contenido alineado con los proble-
Fidelidad para ser virales en definitiva. mas de su pblico, y, mediante el conocimiento, demostrar
(sin vender, ahora no es el momento) que tenemos conoci-
Y la clave de todo esto es la calidad del contenido. La utilidad miento y experiencia en solventar sus problemas.
de la informacin que suministras a tus lectores. Si el lector
ha aprendido algo til en tu blog. Algo que ha aplicado en su Si conseguimos demostrar mediante nuestro contenido que
propio negocio ganando productividad... somos capaces de solventar los problemas concretos de los
lectores, ellos y ellas se acercarn a nosostros, convirtindo-
Volver por ms. se en leads.
El concepto de trabajo es muy conocido: oferta y demanda.
5. Podrs microsegmentar a tus lectores.
Los responsables de sites, blogs y ezines necesitan conteni-
Es crtico que tus lectores pertenezcan al target de tu mar- do de calidad para ofrecer en sus espacios.
ca. No es el momento de vender pero s es el momento de
conectar con lectores que puedan llegar a ser clientes poten- Nosotros necesitamos difundir nuestro Personal Brand,
ciales tuyos en un corto plazo de tiempo. necesitamos mostrar y demostrar que somos expertos en
nuestra rea de negocio, necesitamos construir una buena
El objetivo no es escribir sobre temas genricos. Es funda- muralla de linkbacks que nos generen trfico segmentado
mental escribir sobre temas concretos que puedan, median- hacia nuestro site para convertirlos en leads.
te su enfoque temtico preciso y especializado, conectar
con los lectores microsegmentados. Lectores a los que les Nosotros tenemos el conocimiento, el know-how a proble-
preocupan los temas tan puntuales que propones, y si a un Eh...Por supuesto HOPKINS, mas sectoriales concretos. Los editores tienen el soporte.
lector le preocupa de eso tan especializado de lo que escri- Tienen a los pblicos. Casi me meto en un lo por
bes, es que ese lector forma parte de tu mercado objetivo. de ti aprendo todos los das.
Nuestro contenido de calidad es lo que har que nuestro intentar quedar bien con los dos.
Para ello el contenido de tus artculos, de tu blog, debe estar site/blog ande por ah dando vueltas virales con los artculos
alineado (problema-solucin) con tu cartera de productos- cmo embajadores de nuestra marca corporativa y/o marca
servicios. Tu oferta debe aportar las soluciones que prego- personal.
nas para los problemas que has demostrado conocer con el

contenido del blog. Simplemente suministrando contenido de calidad micro-
segmentado al pblico de cada espacio a los editores, we-
Esto se consigue con el titular (ubicar la primera palabra cla- bmasters, gestores de comunidad, directores de contenido
ve cmo primera palabra del titular), con las tags y con las para que lo publiquen en sus sites, comunidades, blogs,
keywords estratgicas por las que competimos trufadas por ezines, portales sectoriales, etc; conseguiremos que nuestro
todo el texto. nombre gane Oportunidad de Ser Visto y Leido, impulsare-
mos nuestra credibilidad como expertos en nuestra rea de
Haces Blogging? Todava no? negocio, traremos a nuestro site/blog mayores niveles de
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15 Marketing de artculos: leseminarios, webinars, posts, artculos. Todas las conversa-

ciones en las que partcipamos. Todos los grupos a los que
5. Pronunciato:
Retrica y prctica en
pertenecemos. Todas las redes en las que nos relacionamos. Para mi esta fase conecta con el espacio conversacional en
Todo es un caudal informativo y sensorial. Una Gran Inven- el que publiquemos. Si ya sabemos dnde queremos publi-
tio en permanente fluir. Debemos estar atentos a temas que car el artculo, debemos adaptarlo a la lnea editorial, por
cinco pasos.
se repitan, o temas, a tu juicio, no lo suficientemente trata- ejemplo: tamao texto, sin o con ilustracin, cmo permi-
dos, o tratados desde un punto de vista que no compartes, o ten la fuente de recursos? Pequea bio y enlace a tu site o
s compartes pero quieres matizar. En cualquier email, frase blog. Puedo trufar el artculo con mis keywords? Las tags
de ebook o banner puede estar el detonante de tu prximo de mi artculo no se alinean con la lnea editorial del ezine,
artculo. Ojo avizor. portal o conversacin? Tal vez debas terminar el artculo
pero pensando en otro ezine o portal ms afn? Cmo factor
2. Dispositio: crtico de la pronunciato yo tengo meridianamente claro un
punto: jams utilices tu artculo para vender tu web, produc-
segmentado hacia espacios de comunicacin comerciales No toda la informacin tiene el mismo valor. Por eso es to, marca. No funciona y los buenos editores te mandarn a
dnde ir estrechando el embudo; mejoraremos nuestra po- necesaria la dispositio. Debemos organizar y distribuir la paseo con irnicas citas cmo:Para este tipo de contenido
sicin en buscadores al incrementar el nmero de enlaces informacin en funcin del objetivo y destinatario. Tras el ruego contacte con el departamento comercial El Editor de
entrantes; optimizaremos la visibilidad de nuestra marca detonante revisitamos nuestras redes de favoritos buscando Contenidos.
personal al multiplicar los enlaces con nuestro contenido, aquel artculos y posts que leiste sobre el mismo tema. Los
(siempre de calidad, fundamental para que un editor serio relees, anotas, resumes, sintetizas. Y vas creando tu propio A mi me ha pasado, porque siempre te queda esa duda de
nos quiera publicar) esquema mental o escrito de lo recuperado. Organizndo- Y si lo meto...es gratis...? Craso error amigos y amigas. Si
lo. Haces una escaleta (esquema del contenido), guionza- queremos publicar en sitios serios nuestro contenido debe
La publicacin continua nos posicionar como expertos en lo en tres partes (planteamiento, nudo y desenlace), y cada crearse en torno a problemas y soluciones, experiencias,
nuestra rea de negocio. una de ella en otras tres (planteamiento, nudo y desenlace) consejos...todo lo que pueda serle til al lector que s, tam-
Haz una frase por punto, sencilla, clara y en activa. En una bin es tu comprador potencial, pero primero debes ganarte
Nuestros lectores perciben por nuestro contenido que sabe- nota aparte conecta cada punto de la escaleta con una cita, su confianza. Que le ayudes. Que tu trabajo sea til para l.
mos de lo que hablamos. Conocemos sus problemas. Les frase o referencia de la documentacin recuperada. Puedes
hemos demostrado que somos conscientes de aquello que sintetizar y luego desarrollar. O, en menos ocasiones, citar El lector sabe a lo que te dedicas porque si el artculo le ha
no les deja dormir. Sus preocupaciones. Miedos. Y, por su- directamente. nelo todo. Cada fin de punto de escaleta es gustado mnimamente, habr pinchado en la firma y habr
Lo s. puesto, las soluciones. un punto y aparte del borrador. Cada punto de escaleta desa- visto tu blog o site. Ya lo sabe. No se lo recuerdes.
rrollado es un prrafo. Cada punto de estructura una seccin
Y adems estoy seguro. Cmo plantear el artculo? Cmo escribirlo? o captulo. Esta fase es la clave de la eficacia del texto. El marketing de artculos es una tctica 100% pull.
Lo primero que has pensado al leer el ttulo de esta entrada Aqu voy a recordar a Scrates, el protagonista de la ilustra- 3. Elocutio: El objetivo es darnos a conocer como expertos en el sector
es: S, muy bien, pero...Cmo puedo incrementar mis ven- cin de esta entrada. solucionando problemas con los artculos. El lector sabr
tas con el blogging? Cmo puedo desarrollar mi negocio La forma. El aspecto. La apariencia. El estilo. A las ideas y quines somos. Sabr dnde estamos. Cuando la necesidad
con los articulitos? Scrates ide el esquema de la retrica en cinco fases. Yo lo conceptos hallados en la inventio y organizados en la dispo- surja, si realmente nuestro contenido ha sido til para l,
aplico para cualquier texto, ya sea publicitario, corporativo, sitio se le da forma. Yo sugiero escribir de un tirn basndo- nuestro nombre deflagrar en su top-of-mind, el lector se
No tengo tiempo para escribir, y adems, no soy escritor ficcin, lo que sea. nos en una escaleta muy trabajada. Una vez escrito, dejarlo convertir en lead y ah amigos y amigas es cuando el exper-
un da. Al da siguiente reescribimos. Pulimos. Podamos el to articulista debe retirarse porque le toca el turno de apa-
La relacin entre el desarrollo del negocio y esta tctica de Te aconsejo aplicarlo para tus redacciones comerciales, tex- bonsai. Lo dejamos otro da y rematamos los detalles: si- recer en escena al insaciable vendedor que todos llevamos
marketing on line no es directa, pero los beneficios obteni- tos web, white papers, ebooks, emails. nnimos, frases ms claras, fragmentar una subordinada dentro.
dos de su implementacin s inciden positivamente en tu o coordinada en dos simples, quitar adverbios y adjetivos,
marca. En tu empresa. En ti. Y en los artculos por supuesto. buscar el sustantivo adecuado con el diccionario en la mano
por supuesto.
Qu es el marketing de artculos? La retrica es el arte de organizar los discursos. Estas cinco
fases te ayudarn a organizar dichos discursos y contenidos. 4. Memoria:
La accin bsica es la escritura de artculos y su sindicacin
y/o envo a editores on line de ezines de tu mismo sector, 1. Inventio: Es la fase menos operativa. Yo la relaciono con la capacidad
portales sectoriales, directorios y portales gratis de publica- que debemos tener de no fagocitar planteamientos de terce-
cin. TODO GRATIS. La informacin. Para construir un mensaje eficaz hay que co- ros. Recordar de dnde viene el detonante. Aquella pepita de
nocer a fondo el asunto sobre el cual se vaya a hablar, buscar oro que reluci en la inventio. Recordar la fuente y aportar
Gratis?, no tengo tiempo, mi empresa me necesita en ta- las ideas adecuadas para apoyar lo que se va a defender es matices obtenidos de nuestra propia experiencia como pro-
reas ms importantes esencial. Encontrar las razones oportunas para argumentar fesionales. Si no somos capaces de aportar ese matiz, apar-
a favor de la tesis. En esta fase reunimos toda la informacin ca el artculo y sigue con otro. El da menos pensado el cubo
Mediante el envo de artculos podemos contruir linkbuil- necesaria acerca del asunto a tratar. En nuestro caso pode- de rubik hace clack y todo encaja en aquella idea olvidada en
ding hacia nuestro blog o site, lo que nos reportar trfico mos buscar white papers y ebooks sectoriales, ecursos, te- el fondo de la carpeta ms perdida.
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16 Linkedin-Actitud: Cinco Si analizamos las relaciones reduciendo el mbito de la mis-

ma hacia aquello que podemos obtener, sin pensar en lo que
importante, ayuda, know how, oportunidades de negocio,
colaboracin, trabajo...
valores para desarrollar

podemos ofrecer, desarrollaremos una red tibia y poco afec-
tiva. La ausencia de empata hacia nuestros mensajes ser Slo cuando das puedes esperar a recibir algo de los dems
ms fuerte que la frencuencia de los mismos. Do ut des: das y recibirs.
tu red profesional. Y nuestra red morir.
Creo que debemos vivir el encuentro con los dems como

El Principio de Reciprocidad es fundamental para desarrollar
tu Linkedin-Actitud.
algo interesante. Algo que merece la pena experimentar. 5. Cuidar las relaciones y mantenerlas a largo plazo.
Algo positivo para nuestro desarrollo profesional, y necesa-
riamente positivo para el desarrollo profesional de nuestros La Linkedin-Actitud no es una estrategia para xitos a corto
contactos. plazo.
1. Proactividad en la relacin.
Slo as conseguiremos que los dems demuestren inters Slo si podemos mantener las relaciones aportndoles va-
Provoca. por nosotros. lor en sus necesidades diarias de desarrollo profesional po-
Haz que suceda. dremos tener el xito deseado en nuestra red de trabajo en
Consigue que pase. Quid pro quo Linkedin.
La improvisacin puede que no sea aburrida, pero tampoco Do ut des. Podemos planificar las relaciones en cuatro etapas.
es profesional.
Yo te doy, tu me das. Bsqueda de contactos. Dnde estn? En qu
La casualidad es imprevisible. conversaciones participan? Qu puedo aportar a
3. Disfrutar de la comunicacin con los dems. Experimentar esa conversacin?
Para desarrollar nuestra red de contactos necesitamos mar- la conversacin. Establecer el contacto. Qu puedo ofrecerle?
carnos objetivos y la manera de llegar a ellos. As evitaremos Qu puede ofrecerme?
el caos de la improvisacin. Y nos ahorraremos tiempo. Entramos en contacto cuando conversamos. Estrechar la relacin. Cmo puedo ayudarle a re
solver problemas concretos? Qu informacin
Es lo mismo relacionarnos con personas dentro de nues- Evitaremos que las circunstancias influyan en la configura- Cuando la comunicacin cierra su ciclo completo con la bi- puede ayudarle a conseguirlo? Cmo podran ayu
tros lazos naturales que con profesionales en networking? cin de nuestra red de trabajo. direccionalidad. darme para solucionar un problema concreto?
Mantener la relacin. Cmo podra agradecrselo?
La respuesta es NO. Sabremos a dnde vamos. Con quin queremos contactar y Para desarrollar Likedin-Actitud de xito debemos estar den-
conversar, y por qu. tro de las conversaciones. Nuestra Linkedin-Actitud slo tendr xito si pensamos las
El networking requiere mtodo y sistema. respuestas a estas preguntas. Si evolucionamos las relacio-
Preguntmenos antes de desarrollar el contacto: Participar. Experimentarlas. Aportar valor a las mismas. nes hasta la estabilidad y la reciprocidad a largo plazo.
En las relaciones personales nos dejamos llevar. Debemos
dejarnos llevar. Si no, qu aburrido, no? Qu puedo ofrecerle? Hablar con otros, hablar de otros y tener claro que alguien Sin convertimos a los contactos en objetos de manipula-
Qu experiencia? hablar de nosotros. cin, slo pensando en nuestra ventaja personal, podremos
En Networking, en Linkedin, orientamos nuestras acciones Qu conocimiento? tener xito inicial, pero aparente y efmero.
con la meta clara del apoyo mutuo, del intercambio de infor- Qu informacin? Podemos promovernos y promover a los dems, no a todos,
macin en bsqueda de la ventaja profesional. pero s a aquellos a los que admiramos y respetamos. Es una actitud moral, pero no nos engaemos, sobre todo
Y...Qu puede ofrecernos el contacto? A nuestro trabajo? es pragmtica.
Es inters, pero HONESTO siempre, y exige disfrutar del A nuestra experiencia? A nuestra vida profesional? Quin tiene xito en las relaciones profesionales se divierte
contacto. con las conversaciones. Si fundamos sentimientos negativos, nadie nos escuchar.
Desarrolla la conversacin con sentido y destino.
Experimentar la relacin. No entiendo otra manera de hacer disfrutar a los dems con Hablaremos, hablaremos y hablaremos.
Y disfruta con ello. aquello que proponemos y decimos.
Disfrutar las conversaciones. Slos.
Pero sobre todo, haz disfrutar a los dems. 4. Intercambio de ayuda.
Para mi esto se consigue con seis valores que desarrollan
nuestra actitud en el networking. 2. Demuestra inters por los dems. Haz fluir tu empata. Intercambia informacin. Conocimiento. Experiencia.
Nuestra Linkedin-Actitud. En la esencia de la Linkedin-Actitud vivimos el inters por las Aporta beneficios a los dems.
otras personas. Esa alegra por el contacto.
El hacer contactos y el mantenimiento de las relaciones tie-
ne como meta la entrega mutua de ventajas: informacin
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17 Consejos para crear

Lo que busca el lector son beneficios. Incorpralos
en bullets. (vietas) Radacta cada bullet como un

Racionaliza antes de redactar la pasmosa y
espectacular oferta que vamos a lanzar.
cartas de venta online

minititular, por tanto, salos con las mismas pala-
bras poderosas que en los titulares. Construye los Demuestra como a su mximo precio nuestra
deseos alrededor de ellas, stressa los beneficios oferta es buensima.
conversoras.
y haz que eviten dolor. Las bullets son uno de los
elementos fundamentales en la tcnica de persua- Demuestra como nuestra solucin les har ahorrar
sin en cartas de ventas. y/o ganar el mismo precio muchas veces,
comunicando as el verdadero valor.
Si solicitas informacin personal comunica tu
poltica de privacidad. Ubica un enlace hacia tu Cuantifica monetariamente los beneficios que
poltica de privacidad en la pgina de venta. nuestra solucin les dar y compralo con el
precio convirtindolo en insignificante.
motores de bsqueda. Necesitas lanzar la red en los busca- Intensifica el deseo con el resultado positivo
dores en torno a estas palabras y crear trfico hacia tu pgi- obtenido por los testimonios de tus clientes. A la Dar sensacin de urgencia y ofrecer precios
na de ventas. gente le gustan los testimonios porque son mucho diferentes en funcin de la implicacin del
ms crebles que cualquier cosa que podamos prospecto. Si compran justo ahora un descuento,
Al site dnde les convencers que tu propuesta es la ms decir sobre nosotros mismos. si compran en una semana un descuento menor,
valiosa para solucionar sus problemas. y si compran en un mes, un descuento an menor.
Trufamos toda la carta de testimonios. Pero cada oferta lanzada secuencialmente, cuando
Ese site, carta de ventas on line, conocida tcnicamente caduca la anterior.La clave es evitar presentar
como Landing Page, es la llave hacia la conversin. Hacia la Demuestra porque TU precio es realmente una ci- demasiadas opciones.
venta. Hacia el dinero. fra de valor.
Flexibiliza las condiciones de pago: el punto del
Constryela siguiendo estos consejos. Explica la reason-why: para probar que nuestro precio clave (el precio a la que la mayora de
producto o servicio tiene un gran valor los prospectos compraran) puede seguir siendo
Consejos de amigo. necesitamos demostrarlo. Explicar a la gente demasiado alto para algunos, no tenemos por qu
la razn por la que haces algo es una de las perderlos, es bueno ofrecer una oferta para pagar
Crea inmediatamente atencin con un titular ms potentes herramientas de persuasin que en plazos.
poderoso. Para crear el titular usa las keywords puedes incorporar a tu landing page.
Si necesitas redactar tu propia carta de ventas (landing que utilicen los prospectos para buscar tus El poder de la POSDATA: Ofrceles otra
page) para vender tu producto o servicio necesitas hacerlo servicios o productos. Crea deseo de avaricia, el sentimiento de quiero oportunidad dndo informacin adicional.
con ese nico objetivo. tenerlo con el regalo de BONUS GRATIS. Los Reglales un producto informativo de valor para
La primera parte de tu carta de ventas (landing- bonus excitan al personal. que, aunque no compren ahora, nos den su email
Cerrar la venta. page) es critica para el xito. y permiso para contactar.
La garanta incondicional mitiga el miedo a
Conseguir la conversin del prospecto. Crea credibilidad instantnea con testimonios. equivocarse con la compra.
La landing page es la carta de ventas de marketing directo de Capta la atencin y crea deseo presentando Cuanto menos riesgo perciba el lector, mejor.
toda la vida adaptada al mundo on line. imgenes 3D del packaging virtual del producto.
Demanda accin inmediata usando una fecha
No hay papel. No hay servicios de correo o mensajera. Vende un slo producto en cada carta de venta on- lmite, deja claro lo que perdern si se retrasan.
line. (landing page)
Tan slo necesitas trackear las palabras claves de tu pro- A nadie le gusta tomar una decisin. La sensacin
ducto y servicio en los motores de busqueda, un dominio Disea el contenido en un slo nodo haciendo de urgencia de la fecha lmite combinada con
construido con esas palabras claves y tener claro como vas fluir el copy hacia abajo. Lo volvemos a repetir. La el recordatorio de lo que perderan (beneficios)
a desplegar tu mensaje, paso a paso, hacia la conversin. cabecera y el primer tercio de la carta de ventas es empuja al lector hacia la decisin.
clave.
En la venta directa, ya sea mailing, emailing o landing page Deja meridianamente claro qu deben hacer a
no hay excusa para no saber que mitad de tu presupuesto de Quita todos los links que despisten al prospecto continuacin.
publicidad funciona y que mitad no funciona. del objetivo final: la conversin.
Una Gran Oferta comienza con una creble, clara y
Tienes el producto/ servicio, tienes al mercado potencial Construye inters discutiendo el problema argumentada explicacin de qu es lo que vamos a
buscndolo por toda la red dicindote mediante qu pala- plasmado en el titular o subtitular o incorporando hacer por ellos.
bras lo hacen. Necesitas un dominio que englobe las pala- una historia. Es casi imposible no leer una buena
bras clave ms buscadas para localizar tus productos en los historia.
32 33
18 Trucos top para la

Pasa el mayor tiempo posible puliendo tu titular
o subtitular. Esa es la parte ms importante del
Verbaliza. Aprende y usa el poder de los verbos.
redaccin de copys
mensaje. Mejorar un titular en un email y no hacer En esta primera entrega hemos aprendido
otro cambiopuede incrementar los resultados consejos de Donna Baier Stein, Bob Bly, Don
entre un 25% y un 50%. Hauptman, David Garfinkel, Peter Hobday y Bryan
online ( parte 1/3 )

Eisenberg.
Oferta algo (de valor para el cliente) GRATIS.
Un Report, EBook, Libro Blanco. Un producto Copywriting es realmente el habla diaria y cotidiana en for-
informativo de valor para el target. Y asegrate de ma escrita David Garfinkel.
remarcarlo. ES GRATIS.
Vincula siempre un link a la pgina de venta

(landing page) u orden de compra.
Y es que la caja registradora no falla. Es un juez que falla sen-
tencias de las cules, amigos y amigas mas, no podemos Comienza con el cliente no con el producto.
(ni debemos) escapar.
Identifica los problemas de los clientes,
Pero estos tos tambin me han enseado mucho. necesidades y preocupaciones, entonces traslada
las ventajas de los productos en beneficios
Hay otros, pero estos son los mos. Hasta ahora. irresistibles. Plasma el beneficio en la nica mayor
y mejor promesa que puedas hacer.
Hace poco un amigo empresario me pregunt: si tuvieras
que aconsejar a alguien que no es especialista para que re- Atrapa la atencin instantneamente. Crea intriga,
dactase los textos de su web Qu le aconsejaras? titulares o subtitulares dramticos, provocativos,
sorprendentes, excitantes, nicos. Evita los clichs.
Me di la idea para esta entrada. Escchalo antes de escribirlo.
Si necesitas redactar tus propios copys para actividades de S especfico. Detalla cada afirmacin. No
Para el copy freelance. Para el Director de Marketing corto de marketing on line, no te hagas el harakiri...todava...lee estos generalices. Est muy bien hacer promesas y
presupuesto que necesita redactar sus propios copys. Para consejos primero. eslganes, pero siempre deben estar sustentadas
gerentes de pyme con el agua al cuello. Presupuesto para en hechos, pruebas, evidencias. Demuestra. Esto
contratar un copy profesional? Ciencia ficcin. Qu tiene un copy para que sea exitoso? En artculos ante- har tu copy creble y evitar que parezcas un
riores hemos intentado dar respuesta a esta gran pregunta, charlatn de feria vendiendo una locin capilar en
Para el copy junior. Para el estudiante. Para colegas con ape- huyendo siempre del mistrico olfato, de la errtica inspira- la plaza del pueblo.
tito por contrastar tcnica y enfoque. cin o del inestable talento. Alguna gente cree que escribir
Consigue testimonios. La ms poderosa arma un libro es todo un mrito.
Para todos vosotros he recopilado estos consejos ledos a Bueno, afilad el lpiz. All va la primera andanada. persuasiva para diferenciarnos son los
los copywriters ms reputados. Aquellos cuyo trabajo ya ha testimonios. Asegrate de tener permiso Pero, si el libro funciona,
sido contrastado, no por premios y galardones, que tam-
bin, pero sobre todo, son consejos de plumas que hacen

Piensa desde la perspectiva del cliente ms que
desde la tuya propia. Pregntate: Tiene esto

para usar el testimonio y, si el propio testimonio
asevera algn beneficio, demustralo.
es gracias al diseo.
sonar cajas registradoras. sentido para el cliente?
Usa la fuerza del lenguaje oral. Lee tu copy alto
Bob Bly, Donna Baier Stein, Don Hauptman, David Garfinkel, Aligera el texto. Corta todas las redundancias. y claro. Marca ah dnde te atrancas. Eso lo
Nick Usborne, Peter Hobday, Bryan Eisenberg, Alexandria K. Todas las palabras innecesarias. necesitas pulir. Despus leselo a alguien con el
Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie Davidson, perfil del target, arregla todo aquello que no
Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks, De- Ubica el beneficio principal siempre entienda.
bbie Weil, Michael Mastersons, Clayton Makepeace y Brian arriba en titulares, con subtitular o texto
Clark. introductorio adelantndoles lo que ofreces. Comunica los beneficios instantneamente.
Lo que prometes. Aquello que vas a solucionar.
El que esto suscribe ha aprendido con el sufrido ensayo y No escondas tu posicionamiento, o tu mejor Conoce a tu audiencia, pero escribe solo par uno.
error. oferta, o tu beneficio bajo un bloque de texto. Escribe cada prrafo como si
NO hagas a nadie scrollear abajo para realizar estuvieras conversando con uno de ellos.
A base de hostias y golazos, no hay espacio para las medias el 50% de la oferta. Sube arriba y responde a
tintas en nuestra querida profesin. la pregunta del cliente: Qu voy a encontrar ah Mantenlo simple, hazlo fcil. Sencillo. Escribe en
abajo? Por qu debo mirar ah abajo? palabras comprensibles para el target.
Funciona o no funciona.
34 35

Combina frases largas y cortas. Dale tempo.
Ritmo.
redaccin de copys Manten el copy corto y focalizado. Al grano!

Maqueta el copy de forma que pueda ser
rpidamente visualizado.
Baja el tono de venta. Enfcalo como soluciones

a problemas. Soluciones que reportan beneficios.
Comunica esa informacin. Qutate la careta de
vendedor. Propones ayuda, no venta.
Engnchalo al llegar, antes de que pueda

incluso saber dnde ha llegado. No pierdas tiempo
presentndote. Dile qu va a conseguir si se queda
y sigue. Este sumario debe ser el primer contenido
al que el ojo del usuario debe dirigirse cuando se
ha cargado la home.
No me hagas clickar tres veces para acceder a

contenido clave. Organizar la informacin es
la parte ms dura de desarrollar en un site usable
y vendedor. Si solo tienes tiempo para aprender
una sola cosa: Aprende a redactar titulares.
Escribe para tu lector, no para tu ego.
Segunda andanada de consejos para redactar copys on line. No puedes vender la organizacin vendiendo la
organizacin. Debes vender con las necesidades.
Trucos, enfoques, aproximaciones. Con los problemas del lector. Y con tus soluciones
a esos problemas.
Oficio resumido en puntos clave. Artesana.
Nunca comiences una frase con el nombre de tu
El afamado saber hacer. empresa.
Si tienes que redactar tus propios copys. Imprime las listas Escribe siempre en segunda del singular. TU! Ya est el diseata. Perdona que te
de estos tres artculos cerca de tu mesa de trabajo. Aplcalos.
Contrasta. Rebtelo. Escribe en funcin de cmo la gente busque
diga chaval, pero, De qu servira
tus servicios. Identifica esas palabras clave e un libro funcional sin texto?
Aprende. incorpralas a tu copy.
Ancora imparo. Escribe metadatas cojonudos. Asegrate que

tienes un ttulo distinto para que pgina del site.
Hoy nos van a iluminar los siguientes maestros: Alexandria
K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Leslie David- Vende tus beneficios, no tus productos.
son.
Haz la oferta rpido, lo ms rpido que puedas. En
Afilen los lpices amigos y amigas. la primera pantalla, arriba a la derecha.
All van. Mantnlo claro y sencillo.
Aproxima tu copy desde el punto de vista de tu No malgastes tiempo y espacio en las ventajas
cliente. Especialmente en la home-page. Djale del producto, entra de lleno en cmo y por qu
claro al usuario nada ms aterrice en la home esos productos ayudarn a tu cliente.
cmo tus productos y servicios le ayudarn.
36 37

Soluciona sus problemas. Cuando redactamos
copy necesitamos decirles a los lectores cmo
redaccin de copys
vamos a resolver esos problemas que los
mantienen en vela durante las noches. No importa
lo bien que escribas, sino resuelves los problemas

de tus lectores, perders credibilidad. Y no
venders nada.
Busca copy y contenido que te excite, que te

haga reir, que te ilumine, que te haga temblar el
espinazo.Y aprende de ellos. No esperes encontrar
este copy en los sites corporativos de grandes
empresas. Demasiados comits.
Piensa en tu copy como en un mapa de carretera. Demasiado miedo.
No esperes que el usuario haga el camino
lgico y llegue a la conclusin que esperas. Tienes Date de alta en newsletters de colegas y en listas
que dirigirlos tu. Conducirlos por el camino sin en las que se comparta conocimiento de
pausas ni distracciones. marketing on line. Aprende de otros pero no te
creas necesariamente todo lo que leas.
Cuando crees que ya tienes el copy listo, lelo otra
vez. Y otra. Entonces, lelo uan vez ms. El cambio constante es imperativo estratgico
Haz cambios dnde te atranques. Afila. en internet, la nica manera de mejorar. Es mucho
Pule el bonsai. ms rentable equivocarse cien veces para acertar
una, que vivir de ilusiones sin fundamento y un
Cntrate en las ventajas para el lector, no en lo da tener que despedir a toda la plantilla Pere
grande y cojonudsimo que eres. Rovira Samblancat
S escrupulosamente claro, honesto y tico.

ltima andanada de consejos, trucos, perspectivas, enfoque
y tcnica de la escritura de copys on line. Desgrana el problema en una secuencia lgica
de pasos, desgrana cada secuencia conectada
Oficio. Tablas. Saber hacer. con la secuencia de soluciones, y, estas, a su
vez, en la secuencia de beneficios aportados por
Lo que algunos saben porque lo han intentado y lo han con- las soluciones.
seguido.
(Nota Segis: El consejo de Dave Taylor es hacer un outline
Funciona o no funciona. Ellos lo saben porque han estado de los problemas, yo he tuneado este consejo y a mi me No empeceis a discutir, pareceis nios.
all y se le han pegado cien veces. Quinientas veces. Mil ve- funciona, hago tres outlines: problemas, soluciones y
ces. beneficios, y luego conecto cada paso de cada secuencia Es absurda vuestra discusin, como:
entre s. Primero visualmente en una tabla. Luego extraigo Qu fue primero el huevo o la gallina?
Y han aprendido al levantarse y seguir intentndolo. cada conexin (problema-solucin-beneficio) y lo plasmo
en el copy. Surge as una lista de elementos triples y es esta
Transmiten habilidad para desentraar la esencia de toda lista la que voy insertando en el copy)
esa informacin, y reside ah gran parte de las posibilidades
de alcanzar el xito en la red. Repasa la ortografa y fontica antes de picar el
texto.
Despegando con esta reflexin leda en el Cuaderno de Co-
municacin Analtica Web de Evoca aterrizamos en los Asegrate que el beneficio esencial de tu lector
Trucos Top de hoy. est en la parte de arriba de la pgina, en el titular,
subtitular, lead y primer parrafo.
ltima entrega.
Afilen amigos y amigas. Usa la palabra TU tanto como sea posible.
Pulan el bonsai. El lector sentir como si le estuviramos hablando
individualmente. Este toque te har ser percibido
Hoy aprenderemos de la experiencia de Anne Mitchell, Shel como un colega en el que confiar, no como un
Horowitz, Dave Taylor, Lisa Sparks y Nick Urborne. vendedor charlatn.
38 39
21 Publicidad y la venta Los beneficios, venden productos; la razn necesaria, ven-

de productos; la Propuesta nica de Venta, vende produc-
impresa.
tos.
Llamadme antiguo. Llamadme obsceno.
Pornogrficamente obsceno.
S, lo soy.
Para mi existen 10 reglas inviolables en la redaccin publi-

citaria. Aprendidas a base de hostias y golazos. Todo buen
copy las tiene. Las he ido recopilando y aplicando en mis tra-
es la publicidad. S que no lo sabes. Significar mucho para bajos. Se las he leido a estos titanes de la publicidad como
mi que me permita decirle qu es y significar mucho para Kennedy, Hopkins, John E. Powers, John Caples o Rosser
usted saberlo. Si desea saber qu es la publicidad, enveme Reeves.
la palabra S mediante el chico de los recados Firmado -
John E. Kennedy. Y tambin a sus discpulos vivos. Copys de primersimo ni-
vel como Bob Bly, Donna Baier Stein, Don Hauptman, Da-
Lasker llevaba 7 aos buscando la respuesta a esa pregunta vid Garfinkel, Nick Usborne, Peter Hobday, Bryan Eisenberg,
Qu es realmente la publicidad? LLam a su despacho Alexandria K. Brown, Gerry McGovern, Adam Goldstein, Les-
a Kennedy, un redactor relativamente desconocido. Durante lie Davidson, Anne Mitchell, Shel Horowitz, Dave Taylor, Lisa
esta fructfera reunin Kennedy pronunci las tres palabras Sparks, Debbie Weil, Michael Mastersons, Clayton Makepea-
que cambiaron la publicidad como un terremoto: Salesman ce y Brian Clark.
in print
Estas son las mximas a aplicar sino queremos parecer el
Vendedores impresos. Somos vendedores impresos. La pu- charlatn de la imagen que ilustra esta historia.
blicidad fue, es y ser la venta impresa
Djame que os cuente una pequea ancdota mtica en el Atrae la atencin en el titular.
mundo publicitario. Kennedy entr en Lord&Thomas, y arras. Luego vino Clau- Escribe desde el punto de vista de tu cliente.
de C. Hopkins que fue discpulo de Kennedy y firm Publi- Escribe sobre beneficios, no ventajas.
Pura historia. cidad Cientfica en 1929. Son las conclusiones de la praxis Lee tu copy alto y claro.
ensayo-error. Dale a un colega a revisar el copy.
En 1904 un hombre llamado Albert D. Lasker se preguntaba Escribe como si le hablaras a otra persona.
obsesionado Qu es la publicidad? Una obra en total vigencia a mi juicio, sobre todo desde el S especfico.
boom de la publicidad digital que nos ofrece tcticas y tcni- S sencillo.
Lasker fue durante 40 aos presidente de Lord&Thomas, cas medibles, antes casi recluidas al marketing directo. Incluye una oferta con bonus extra con urgencia de Adems,
una de las agencias ms conocidas y reconocidas en el mun- caducidad.
do estadounidense de la publicidad de comienzos de siglo, Pone los pelos de punta leer pasajes de Publicidad Cient- Incluye testimonios. Quin ha maquetado el libro?
junto a N. W. Ayer. fica hoy da. Podemos leer, ahora mismo, cientos de white
papers, special reports y free courses basados en los mis- Estoy preparando un artculo con todos los consejos y reco-
PUES CALLAROS DE UNA VEZ!!!
A Lasker, entre otras cosas, le debemos el impulso de la in- mos preceptos. mendaciones que veo repetir a todos estos copywriters en
vestigacin publicitaria. Fue el primero en llegar a la conclu- activo. Lo estoy unificando en un solo texto para ofrecroslo
sin que la agencia no era el representante del fabricante Hay muchas mximas en Publicidad Cientfica, Lo impor- a todos vosotros.
ante el consumidor, sino a la inversa. tante no es lo que el fabricante hace, sino lo que dice que
hace Claude C. Hopkins inaugur a comienzos de siglo XX Ya seas colega, freelance, director de marketing o gerente de
Lasker gestionaba cuentas y creaba campaas de publicidad la guerra de percepciones en la que vivimos desde entonces. una pequea pyme o comercio, estos consejos te pueden
a nivel nacional pero aun no haba concretado la verdadera ayudar a estructurar tus propios copys si te toca hacerlo in
naturaleza del oficio, a medio camino a veces (y an hoy en Ogilvy dijo que nadie poda tener ningn tipo de relacin house. Te pueden ayudar a distinguir un buen copy de uno
algunas campaas) entre el charlatn de feria, el chamn con la publicidad si no haba leido la obra de Hopkins, al que no lo es. Te pueden ayudan a contratar al mejor publicis-
artstico de las catacumbas bohemias o el gur acadmico menos, 7 veces. Yo creo sinceramente que el maestro Ogilvy ta que tu presupuesto pueda conseguir.
proveniente de las ciencias sociales. se qued corto.
Lo publicar en breve.
Un da Lasker recibi una nota peculiar. La nota deca: Creo que slo existe una justificacin real y plausible para
que un anunciante quiera invertir en publicidad, y esa justifi- Hasta entonces.
Estoy en el saln, bajo las escaleras, y puedo decirle qu cacin para mi es vender, vender y vender.
40 41
22 12 Trucos para conseguir tos. Demustrales que sabes de lo que hablas. Cntrate en
el tema de debate. Si no sabes muy bien que contestar, no
8. Utiliza el buscador, encuentra grupos, gente y empresas
de tu zona geogrfica.
tus primeros 50
pasa nada, no participes en ese debate concreto. Pero lelo,
sguelo y aprende. Si te dedicas a un negocio con un rea de influencia geo-
grfica delimitada, busca a tu red de potenciales contacto
contactos en Linkedin.
Participa en varios grupos. Al pertenecer a un grupo Linke- usando el buscador interno de Linkedin. Mira la lista de re-
din te permitir una solicitud de anexin a tu red de contacto sultados de bsqueda, lee los perfiles, la ficha de empresa. Si
para un miembro del mismo grupo. el perfil es interesante, mira a qu grupos pertenece.
Cuando ests leyendo el perfil de un miembro de ese grupo Si no ests en el grupo, pero el grupo se alinea con tu pro-
y te interese aadirlo a tu red, pincha aadir el contacto a puesta de negocio, ingresa en l. Puede que ingreses y tu
mi red, se abre un cuadro de dilogo en el que Linkedin te perfil objetivo no participe con asiduidad. No podrs esta-
pide que demuestres de qu conoces al contacto, pincha la blecer contacto por medio de las interacciones en los deba-
exceso de colegueo, sobre todo en tus posts de participa- opcin grupos, se abrir un submen con todos los grupos tes. En este caso te recomiendo que leas detenidamente el
cin de debate en grupos o contestando preguntas abiertas. que compartes con el contacto, pincha el grupo en el que perfil de tu objetivo.
La firma de tu empresa se encuentra debajo de tu nombre. ms interaccin hayis tenido y Linkedin te permitir enviar
Comunica alineado con tu identidad de marca. S real, pero la solicitud de anexin a tu red. Envale una solicitud de anexin a tu red utilizando ante
profesional. Tu pblico tambin lo es. Mantn la perspectiva Linkedin la pertenencia a un mismo grupo pero s creativo
profesional ante todo. 6. Nunca enves una solicitud de ingreso a tu red de contac- en el mensaje para tu objetivo. Crrate un microcopy (Linke-
tos a alguien que no te conoce! din marca un mnimo de caracteres para este mensaje) Cn-
3. Escribe en primera persona. trate en decirle por qu es interesante que estis conecta-
Creo que todos lo hemos hecho y todos la hemos cagado. dos. Por ejemplo:
4. Formalidad distendida. No funciona. Si lees un perfil apetecible a nivel comercial,
reljate, busca maneras de establecer el contacto. Sin prisas. Hola (nombre) Pertenecemos al grupo xxx y viendo dete-
Incluye una foto en tu perfil. Un perfil sin foto genera des- Esto no es un sprint, es una carrera de fondo. Mira en qu nidamente tu perfil creo sinceramente que compartimos te-
confianza. Sube una foto real. Evita los avatares divertidos grupos participa, si hay alguno alineado con tu propuesta mas de inters comn. Sera muy productivo para ambos
(Linkedin lo borrar en cuanto lo vea) He ledo posts de de negocio (probablemente) ingresa en el grupo y participa. seguir hablando sobre Marketing 2.0, Branding y Publicidad.
marketinianos criticando esto, yo personalmente no entien- Seguimos conversando? Saludos. Segis
do estas crticas. Que le suene tu nombre, tus respuestas, tus posts. Acrcate. A mi este copy (con ligeras variaciones) me ha funcionado
Demustrale que sabes de lo que hablas. Gnate su confian- muy bien.
Cmo puedo conseguir contactos en Linkedin? Esta es Os propongo que visualiceis la siguiente situacin: za. Una vez establecido el contacto por medio de la interac-
la pregunta que ms formulan mis amigos no-iniciados. Va Estis sentados en vuestro despacho, esperis la visita de un cin en el grupo envale la solicitud de anexin a tu red y 9. Crea tu propio grupo de discusin.
por ellos este posts. Bsico. Centrmonos en lo bsico. En proveedor o cliente potencial, no lo conocis. Te ha solicita- explcale en el mensaje de solicitud el por qu es interesante
las acciones necesarias para comenzar a extender tu red de do la visita por telfono y lo has visto interesante. Cuando (para l o ella) que estis conectados. Cralo y mantenlo activo. Focaliza el tema del grupo y sienta,
contactos en Linkedin. llega la visita va disfrazado de Peter-Pan (mscara incluida) en el primer posts, las bases de participacin. Enva artculos
Os hace gracia? NO EN ESTE CONTEXTO. Tambin puedes ver quin ha visto tu perfil y acceder a su de inters (sin atosigar) relacionados con el tema del grupo;
1. Mantn tu perfil actualizado. perfil para ver quin era. Lee el perfil, puede que sea alguin si tienes un blog, enva tus artculos (sin atosigar) Comparte
Estis trabajando. Esperis seriedad y formalidad. Nuestro interesante. noticias interesantes. S til para tu red de contactos.
Si abres tu perfil en Linkedin, mantenlo actualizado. No hay tiempo de trabajo es muy valioso para bromas. Hay momen-
nada ms triste que ensuciar tu imagen de marca personal tos para la seriedad y momentos para el confetti. Un disfraz 7. Guarda la tarifa de precios. 10. Participa en las preguntas abiertas.
(te recomiendo visitar la pgina de Dan Schawbel, gur del no es el envoltorio indicado para transmitir confianza en el
Personal Branding) con valores negativos como dejadez, va- mundo de los negocios, por muy creativos que seamos to- Ya tienes en tu red al perfil deseado. Te ha costado lo tuyo. Lee las preguntas abiertas. Si tienes algo que decir, no lo
gancia, pasotismo, desorganizacin. dos. No la vayas a cagar ahora envindole la tarifa de precios en dudes, contesta. No es un foro informal. Hay grupos con
No corras tanto. Si decides entrar en Linkedin organzate el primer mensaje. Para aceptar tu solicitud, el perfil-target participantes de nivel, de nivelazo en algunos. Para colgar
primero. Planifica tu tiempo. Tu perfil necesita que le eches Igualmente si la visita llega en fraq y sombrero de copa, tam- habr entrado a tu perfil. una gilipollez, estte quieto. Si tienes algo que decir, estruc-
un poquito de tiempo todos los das. S disciplinado, orga- poco nos sentiremos muy cmodos. tura tu mensaje. Crratelo. Luego, culgalo.
nzate, busca tiempo. Cuando lo encuentres, abre tu perfil y La actitud en Linkedin debe ser de una formalidad disten- Ya sabe a lo que te dedicas. Sigue interactuando con l en
compltalo. dida. la misma sintona que cuando eris compaeros de grupo. Si el usuario que ha abierto el debate con la pregunta, de-
Contesta posts en el grupo. Envale artculos interesantes. cide que tu respuesta es la mejor, Linkedin te punta como
2. Profesional ante todo. 5. Participa en grupos. experto. Atencin! Una vez colgada la respuesta, no la mo-
Si tienes un blog, envale tus artculos. Sigue construyendo difiques, porque no podr ser seleccionada como respuesta
Tu target son profesionales. Habla con estilo coloquial pero Ingresa en grupos alineados con tu sector de negocio y par- la imagen de experto ante l. Si algn da necesita servicios ganadora. A mi me pas, y jode bastante.
no demasiado informal. Linkedin no es una red social de ticipa. Utiliza el buscador y encuentra esos grupos dnde se como los que tu ofreces, probablemente ests en su Top-of-
amiguetes. Es una red social de profesionales. Una red de haye tu target conversando. Solicita ingresar y luego, parti- Mind. Ese es el objetivo. Entrar en su Top-of-Mind. No cerrar Se dinmico, forma parte de la comunidad.
trabajo. Desarrolla tu enfoque desde tu propuesta como cipa. Conocers a profesionales de tu sector. Proveedores una operacin. Es muy gratificante leer cuando tu respuesta ha ayudado a
profesional, sin ser excesivamente formal, pero evitando el y clientes potenciales. Participa. Despliega tus conocimien- otro profesional de tu mismo nivel o superior. Cuando otros
42 43
profesionales reputados tienen en cuenta tu criterio, leen

tus respuestas. Es gratificante y da nimos y confianza para
23 Destaca en ncleo de
compra de tu cliente.
seguir luchando en el mundo off. A mi me ocurre. Y a vo-
sotros?
11. Usa los Widgets.
Tiene varios. Estos son los que yo utilizo. Si tuviera una pre-
sentacin SlideShare tambin instalara el artilugio de Sli-
deShare para ubicar la presentacin en mi perfil.
Polls: Para colgar encuestas en tu perfil.

Aparecern las preguntas en el lateral derecho
de la home de tu Linkedin. Lo he utilizado. Una oferta de nivel intelectual sera: Cmpralo antes del
Creo que es una buena herramienta, aunque la da 6 y obtendrs un 50% de descuento Consigue 1.000
participacin de mi encuesta ha sido seguidores en un mes Compra uno, llvate dos
pauprrima. Probablemente no acert con el Pongo cmo ejemplo los argumentos de venta de nuestro
contenido de la encuesta, la encuesta era: Crees cliente Jordan Shmulyck, copys de los cules soy responsa-
que los medios sociales pueden incrementar ble. Tomemos cmo ejemplo cinco argumentos de venta
el negocio a medio plazo (1 ao)? Sigo sin verla (U.S.P.) On Pack de cinco productos del sistema de marcas
tan mal, pero mi red de contactos me ha que hemos desarrollado. Todos argumentos que impactan
demostrado que no es tema por el que se el nivel intelectual.
molesten en votar. Por lo menos he
aprendido algo. Ensayo y error. Seguimos. Crema contorno de ojos. Con activo sinrgico de 6
extractos vegetales. Efecto anti-bolsas y antiojeras.
Company Buzz: Por ejemplo, yo tengo
entrecomillado el nombre de guerra de nuestra Crema hidratante. Con molcula hidratante
agencia The TakeOne Movement , cualquier posts Sodium PCA. Suavidad y elasticidad sin irritar.
de Twitter en el que aparezcamos sale en el Widget
de Company Buzz en el lateral derecho de la home Cmo de bien conocemos realmente a nuestros clientes? Body Lotion Reafirmante. Con Aloe Vera. Mejora la
de tu Linkedin. tersura de busto y estras.
Saber que escribimos para amas de casa tradicionales, sol-
Blog Link: Puedes enlazar tu blog a este artilugio teros con ingresos, compradores de una gran empresa, ge- Crema de manos. Con aceite de almendras dulces.
y aparecern los titulares linkables de tus artculos rentes de una pyme. Es slo el comienzo. Debemos de pro- Hidrata pieles secas.
en el lateral derecho de la home de tu Linkedin. fundizar ms, pero, cmo?
Difusor Antimanchas. Con Waltheria Indica. Eficaz
Hay otras redes sociales profesionales. Conozco Para redactar un copy potente debemos ir ms alla de la de- actividad aclarante.
Xing o Plaxo. La primera tiene una interfaz difcil. mografa para comprender qu es lo que realmente motiva
La segunda, en mi opinin, mejora visualmente a a nuestro target. Nivel Emocional. Es un nivel ms potente. Las emociones
Xing y convierte la experiencia de estar dentro en No empieces a llorar y treme a las que se pueden recurrir incluyen el miedo, la codicia,
algo, cuanto menos, agradable. Pero pertardea Quines son? amor, vanidad, benevolencia, etc.
mucho. Se cuelga bastante. otro caf, que este est frio!! Qu quieren?
Cmo se sienten? Cmo copy que impacta en la emocin vanidad leed esta
Linkedin sigue siendo la red profesional por excelencia. Cules son los principales problemas y propuesta de la marca IOSOIIO creada por Lourdes Molina
A qu esperas para crear tu red de contactos y posicionarte preocupaciones que tienen con respecto a lo que y Dani Vico socios fundadores de la agencia para la que tra-
cmo un experto en tu sector de negocio? nuestro producto puede resolver? bajo The TakeOne Movement Me cuido porque me quiero
es un gran lema de marca para una empresa que compite en
Michael Masterson , sostiene que debemos impactar a nues- el mercado de los Salones de Foto Depilacin Lser. Pulsa la
tro target en tres niveles: intelectual, emocional y personal. emocin vanidad. Estamos orgullosos de cuidarnos, porque
Nivel Intelectual. Es el primer nivel. No es tan potente como nos queremos.
los otros dos.
Nivel Personal. Es el nivel ms potente al que podemos
Se basa en la lgica. cuando la lgica es suficiente es per- recurrir. Pongo como ejemplo nuestra campaa 60 aos
fectamente vlido. Pero si las propuestas competidoras son uniendo nuestros destinos para el 60 Aniversario de la
todas igual de lgicas (lo ms comn) hay que echar mano Empresa Malaguea de Transportes.
de los otros dos niveles. Para alcanzar a nuestro target en los tres niveles - intelectual,
44 45
emocional y personal - debemos comprender el concepto de

Michael Masterson, EL NCLEO DE COMPRA.
24 10 Maneras de escribir
copys cercanos al lector.
El ncleo de compra son emociones, actitudes y aspiracio-
nes que conducen al consumidor. Se representa por las si-
glas BFD (beliefs-creencias, feelings-sentimientos, desires-
deseos)
Beliefs. En qu cree nuestra audiencia? Cul es

su actitud ante nuestro producto y qu problemas
comporta esta actitud hacia el cierre de la venta?
Feelings.Cmo se sienten? Tienen confianza?

Son asustadizos? Cmo se sienten ante el mayor
desafo de sus vidas, negocios o industra? (por eso puedes viajar durante una hora)
Deseos.Qu es lo que quieren? Cules son sus Es decir es un copy estratgicamente correcto. Tiene todos
metas? Qu cambio quieren en sus vidas que los elementos tcnicos necesarios para funcionar, pero, Por
nuestro producto puede ayudarles a conseguir? qu no funciona? Porque disgrega en exceso el mensaje.
Antes de comenzar un copy, justo antes de la escaleta, escri- En cambio, leed esta otra propuesta: Abona un viaje y viaja
be en forma narrativa un texto hilvanando todas las pregun- una hora Hemos pulido tanto el copy que es susceptible de
tas BFD de tu mercado objetivo. Comparte este texto con tu ser utilizado como claim. Lo tiene todo. Es directo. Limpio.
equipo, comprtelo con el cliente. Que el cliente lo comparta Afilado. Funciona. Y adems tenemos una aliteracin con el
con su equipo, sobre todo con marketing, ventas y atencin fonema [b] abona viaje viaja Que lo redondea hacin-
al cliente. Recoge las anotaciones. Vuelve a redactar el texto dolo musical y, por tanto, facilmente recordable por el target.
BFD.
Tras la escaleta Ver artculo: 8 tcnicas para redactar copys
Ahora haz la escaleta. Sguela. Escribe, no pienses. Despus persuasivos hilvanamos los puntos de la misma para obte-
corta, corta, corta. Pule el bonsai. ner un primer borrador. En esta etapa del copy no importan
Casi todo el pblico ajeno a la publicidad, clientes o no, las disgresiones, lo importante es escribir, siguiendo el ca-
Con el sistema de precalentamiento BFD obligas a pensar creen que la redaccin publicitaria se basa exclusivamente mino marcado por la escaleta, pero sin preocuparnos por
estratgicamente antes de redactar. En un buen borrador de en el talento. Incluso algunos profesionales lo creen tam- pulir el texto.
BFD puedes encontrar la estrategia publicitaria que la cam- bin, equivocadamente. Y s, el talento cuenta, pero tanto
paa de tu cliente necesita. Ah puede estar todo: ventaja, como la disciplina y no tanto como la artesana. Una vez tengamos el borrador, ser el momento de afilarlo,
beneficio-promesa, usp, reason why; el ngulo motivador eliminando todas las disgresiones. Es mejor cortar que aa-
(eje psicolgico), concepto. Artesana, saber hacer, oficio. Rigor y una pizca de talento. dir. La poda del bonsai.
Para m estos son los mimbres con los que todo buen redac- Escribir es reescribir. Y el copy no se salva de esta mxima.
La BFD es el ro dnde pescamos estas pepitas de oro es- tor publicitario debera urdir sus esfuerzos.
tratgicas. 2. Repite una frase.
En este artculo aprenders 10 tcnicas que mejorarn tu ofi-
cio. Logrars pulir un borrador hasta crear un copy irresisti- La repeticin establece estructura y ritmo, incluso en frases
ble, atractivo y cautivador. publicitarias. Tomemos cmo ejemplo esta frase de cierre de
un copy mo para el Mlaga C.F, cliente de la agencia para la
1. No disgregues las frases. que trabajo, The TakeOne Movement, Felicidades de todo
corazn, corazn blanquiazul
Que sean dos C. Cuando disgregas la accin principal de la frase para cubrir
una contingencia secundaria en el argumento ests perdien- En este caso repetimos una palabra, pero podemos utilizar
do fuerza, potencia y claridad en el mensaje. el mismo recurso para frases completas, redactadas con li-
Por ejemplo, utilizar un claim trucho de uno de mis ltimos geras variaciones (declinaciones) El ritmo y la mtrica crean
copys. FLOW, si no dignselo a los MCs de Hip Hop. Dganselo
a Gngora, Quevedo, Espronceda. Poetas con un flow in-
Abona un viaje, y con un slo ticket podrs viajar, de lnea menso.
en lnea, sin pagar ms, durante toda una hora Analice-
mos este copy. Tiene beneficio? S, sin pagar ms Tie- Si hay un gnero litetario que se acerque al copy publicitario,
ne U.S.P.? S. con un slo ticket podrs viajar [...] durante ese es la poesa. Esta relacin bien merece un artculo inde-
todo una hora Tiene Reason Why? S. de lnea en linea pendiente. Tomamos nota. Lo haremos.
46 47
3. Sin voz pasiva. 7. Elimina adjetivos basura.

25 8 Tcnicas para redactar
copys persuasivos.
La voz pasiva necesita ms palabras pero no aade ms Muchos adjetivos y adverbios no aaden informacin. Mal-
informacin. Adems convierte al sujeto en agente, ya no gastan nuestro preciado (y caro) espacio. Deslustran el
acta, recibe la accin. Cambiamos el punto de vista alejn- mensaje.
dolo de nuestro protagonista: el producto.
Si quitamos los adjetivos/ adverbios decimos lo mismo pero
Puede funcionar si el eje creativo se basa en ese recurso, de manera ms afilada.
por ejemplo, si nos dirigimos al consumidor hablndole de
los beneficios que el producto le proporcionar. Puede fun- 8. S directo.
cionar, pero por lo general es mejor centrarnos en lo que el
producto hace. Narrado en voz activa. 9. Cuenta una historia.
4. Brevedad. Cmo ejemplo os invito a leer uno de mis copys para la Em- Aplicaremos estas ocho tcnicas especficas en el desarrollo
presa Malaguea de Transportes. Es la historia del 60 Ani- del copy.
No importa cmo de bueno seas. A nadie le importa como versario de la empresa. Lo narramos desde el punto de vista
de buenas son tus frases. No escribes para otro redactor, es- de tres usuarias. Tres generaciones de malagueas. Carmen 1. Titular potente y de peso.
cribes para el consumidor. Un target despistado, escptico (abuela) , Victoria (madre) y Paula (hija) Esta campaa, hoy
y, ocupadsimo. da 18 de diciembre, sigue comunicando desde casi todos Ver artculo Cmo redactar titulares magnticos
los Mupis de la ciudad de Mlaga.
Hay una frase de Don Draper en MadMen, en la que le dice 2. Focaliza inmediatamente el beneficio del lector.
a uno de sus redactores, que devanea entre el mundo de la Campaa creada junto a mis queridos compaeros de
dramaturgia en Broadway y el trabajo de redactor creativo Takeone: Dani Vico y Lourdes Molina en la direccin creativa 3. Haz una promesa que cumplirs ms tarde, a lo largo del
en Madison Avenue; Don, su director creativo, le objeta ante y expresin grfica, y Marin de la Plata en la direccin de copy.
una de sus propuestas de copy: Redactas para redactores cuentas. Y un servidor en la estrategia y redaccin.
No-comment. Cubre todo lo que digas con pruebas especficas, hechos,
10. Escribe informalmente. razones. Demuestra.
Pule el borrador. Poda el bonsai. Corta. Corta. Corta. Reescri-
be ms para dejarlo en menos. Menos es ms. Sobre todo en este mbito, el copywriting, el blogging. Son Cul es el propsito de cada elemento del copy? Pregn- 4. Redacta con detalle.
conversaciones, hablemos como en una conversacin. Ser tate, Por qu estn ah? Qu quiero conseguir con ellos?
5. Usa frases cortas. informal en el estilo nos ayuda a ser percibidos como perso- S preciso. Una vaguedad en tu copy demuestra al lector que
nas reales. En un mundo virtual, lo fresco es ser real, lo ms ...si tus ojos, tu atencin, tus sentidos han saltado a esta se- eres perezoso, que no conoces bien aquello que le quieres
Las frases cortas son ms fciles de leer. Aceleran. Se di- real posible. gunda lnea casi sin pretendrtelo...es que hemos alcanzado vender. Las vaguedades slo crean desconfianza. Y con ella,
gieren mejor. Facilita el seguimiento de cada punto del ar- dicho propsito. Hemos obtenido el objetivo buscado. desaparece la persuasin.Debemos mantener la redaccin
gumento. A veces las frases largas, divididas con guiones, clara, concisa y sencilla.
son herramientas apropiadas, especialmente mezcladas con Que no es otro que leas la primera frase. Y luego la segunda.
frases cortas para romper el ritmo. Y luego la tercera. Hasta el final. Manteniendo tu compromi- 5. El buen copy es conversacional.
so con el lector, paso a paso, hasta la conclusin.
6. Provoca, no resuelvas. Palabras sencillas que te llevan sin que te des cuenta hacia el
OK chicos! Todo lo que Porque el primer propsito de cualquier texto es que nues- Call to Action.Fractura la gramtica, construye bloques ms
Djalos con hambre. Cmo deca Antonio Arias, vocalista de tro pblico lea lo que hemos escrito, y, que el contenido del digeribles. Usa listas numeradas y balas.
Lagartija Nick, en su primer disco, Hipnosis, Djalos san- sea por esta empresa!! escrito sea til y relevante para ellos, tanto que necesiten
grar Si queremos ser persuasivos, no debemos tratar de envirselo a colegas, amigos, proveedores, clientes, etc. 6. Estructura tu copy.
sostener y demostrar cada objecin de una sola tacada.
Nuestra meta es conseguir que el lector responda al Call to Esa es la misin de tu titular, de los grficos y/o imgenes, Trabaja una escaleta: ordena los puntos clave de tu copy en
Action: de la fuente seleccionada, del cuerpo de la misma, de los orden de aparicin.
subtitulares, de las numeraciones y balas para fragmentar
Que se pregunte sobre el beneficio que ofrece el el contenido. 7. Desarrolla cada punto de escaleta en una sla frase.
producto.
Que desafe nuestras proposiciones sobre un Todos estos elementos tienen un nico propsito: conseguir Podrs ver el desarrollo persuasivo de tu copy de un vistazo.
competidor. que la primera frase sea leida. Y el objetivo de la primera
Que compruebe algo dos veces antes de entrar en frase es que el lector lea la segunda. 8. Hilvana los puntos de la escaleta con la redaccin y ya
la fase final del proceso de compra. tienes el borrador de tu copy.
Y as frase a frase hasta que lleguemos a la oferta y al Call
No soluciones cada problema, djalos con ganas de ms. to Action. Pero, Cmo lo hacemos? Cmo llegamos hasta
all?
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26 Cmo redactar un venta. No centrarnos exclusivamente en cmo funciona. S

explicar como funciona, pero sobre todo, stressar qu con-
neficios en piezas visuales con titulares o pies de foto, que
el target pueda acceder a este contenido de una pasada. Si
brochure tcnico.
seguir el target con ese funcionamiento que explicamos del de verdad hemos llamado su atencin y demanda ms de-
producto. Y ahora ms que nunca, conectarlos. Explicar y co- talles, tambin tendremos esos mismos items, redactados
nectar cada atributo con su beneficio. Ningn beneficio est en prrafos de copy ms homogneos para ampliar la infor-
ah porque s, y menos an en piezas tcnicas. Todos estn macin.
ah porque hay un atributo que lo permite. Bien, describ-
mos ese atributo, conectmoslo con el beneficio que reporta Tal y cmo funcionan los artculos de diarios informativos.
y jerarquicemos esos beneficios en orden de importancia. Podemos usar subtitulares claros y concisos en cada pgina.
Debemos conseguir que un lector tenga toda la informacin
Una precupacin en el desarrollo de la pieza debe ser el de- esencial SOLO LEYENDO LOS SUBTITULARES. Sin la est-
batir si se tiene el suficiente contenido. El target debe te- tica periodstica, pero s con su funcionamiento.
ner la sensacin que ha aprendido algo una vez haya ledo
receptor de la documentacin y de la oferta, no sea el deci- el brochure. Pero ese aprendizaje debe ser rpido, optimi- El buen brochure tcnico es aquel que conecta con ambos
sor. Toda la propuesta viaja hacia arriba en la jerarqua del zando su preciado tiempo. No tienen tiempo para grandes tipos de lectores: con el que necesita profundizar ms y con
departamento hacia el decisor. Pero nosotros no estaremos despliegues comunicacionales. Al grano. Directo al tema. el despreocupado.
all para defender el producto. Nuestro brochure debe ha- Sinttico.
cerlo solo. Para eso deberamos haberlo creado: diseado y Debemos buscar nuevas formas y maneras de utilizar los
redactado. En vez de deslumbrar con presentaciones espectaculares, es visuales. Ah existe un buen espacio creativo que desarro-
preferible informar y educar al lector. llar. Enseemos el producto. Mostremos el sistema que lo
En el Marketing High-Tech, dnde los compradores son tan capacita para entregar los beneficios que decimos que tiene.
racionales y sofisticados, dnde el producto es tan comple- El eje de la pieza es sencillo: qu es el producto, qu hace y Nuestro Target necesita ser educado e instruido en estos
jo, el brochure es muy importante como elemento diferen- cmo funciona. nuevos productos. Una clave estratgica es buscar nuevas
ciador de otras propuestas existentes sobre la mesa (en un formas creativas de presentar la informacin como una he-
sentido fsico y literal) Deben ser piezas educativas. Que den Podis oir este eje en mi copy para el Spot del primer Badn rramienta de marketing.
informacin relevante. Es la relevancia de esa informacin, Inteligente de Velocidad para Badennova, cliente de la agen-
lo que otorga o no, persuasin al mensaje. No la forma. No cia en la que trabajo: The TakeOne Movement. Describimos La organizacin de la informacin en una secuencia de pun-
Es complicado redactar copys en general. Copys ajustados la esttica. S los hechos. Los datos. Las Razones. el producto en tres niveles: funciones, ventajas y beneficios. tos clave puede ayudar a esquematizar el contenido. Los
estratgicamente al briefing, alineados con la marca y escri- compradores buscan productos que encajen en sus necesi-
tos en una semntica cercana al target. Estticos sin perder Se producen miles de piezas al ao de marketing tcnico Una funcin es lo que hace (producto-badn que reacciona dades. El inters en la empresa (historia/ filosofa/ misin/
capacidad persuasiva. Todos estos factores se cumplen en y/o industrial. Pero muy pocas piezas buenas. El error ms ante la velocidad). Una ventaja-atributo es lo que permite visin) es secundario.
la redaccin de piezas de comunicacin para productos muy caracterstico es dar la responsabilidad del desarrollo de la al producto reportar el beneficio (un fluido no newtoniano
tecnolgicos, pero, adems, tiene dificultades aadidas: comunicacin al jefe de departamento (un ingeniero pro- reoespesante que ante presiones moderadas se matiene l- El Brochure debe organizarse como un speech de ventas.
bablemente) Que, sabe ms que nosotros del sector y del quido, y ante presiones ms fuertes, solidifica). Y un benefi- Cmo dijimos anteriormente, probablemente no podremos
El Target, probablemente tcnicos o ingenieros producto, pero que suelen redactar en un estilo tcnico inin- cio nos traduce esa ventaja en trminos de ahorro de tiem- estar all cuando tomen la decisin, pero nuestro Brochure
superiores, conoce mejor que tu el producto. teligible para cualquier otro lector que no sea tcnico. Puede po o en una mejora evidente del producto con respecto a la si estar sobre la mesa. l solito debe ser capaz de cerrar la
que el decisor sea el gerente, director general o de ventas. competencia: evita accidentes, evita el desgaste del vehculo operacin. Esa debe ser su razn de ser. El motivo y objetivo
El Target conoce mejor que tu los resortes tcnicos Puede que necesiten una traduccin a ventajas y beneficios a los usuarios que s respetan las normas de velocidad. de su contratacin y creacin.
que intentas venderle. y no tanto la descripcin de los procesos y un copy centrado
en las reason whys. Somos responsables de la precisin del contenido, noso- Redactaremos el copy en la secuencia lgica en la que la que
Es un Target que no quiere serpentina y confeti: tros, los publicistas, no el cliente. No podemos limitarnos la mente del comprador evolucionar hasta la decisin de
necesitan soluciones a problemas. Necesitamos una pieza basada en razones y hechos s, pero a darle forma a la escasa informacin inicial que nos pro- compra. Seguiremos la aproximacin que un buen vende-
que indique el proceso de venta, mostrando y demostrando porcione la cuenta. Hay que pedir ms, buscarla, hasta que dor usara en una venta en directo. Los lectores tcnicos son
Es un Target que necesita hechos con los que el por qu el producto puede darnos esas ventajas, pero des- sepamos que esa informacin es suficiente para desarrollar gente lgica y racional, querr la informacin presentada de
tomar una decisin. de una perspectiva sinttica y lo ms sencilla posible. un mensaje que hile los tres niveles: funciones, ventajas- forma clara y concisa. Cada gran item del copy debera tener
atributos y beneficios. Debemos molestarnos en conocer lo su propio espacio. Debemos invertir el tiempo en compren-
Son, por lo general, comunicaciones BtB. Compradores pro- Debe ser lo suficientemente tcnico y documentado para suficientemente el producto como para detectar datos inco- der la secuencia lgica de compra, ms que en el estilo re-
fesionales. que el ingeniero sienta que sabemos de lo que hablamos y rrectos o argumentos errneos, y, en ltima instancia, reco- daccional o en la esttica del copy.
ganarnos su confianza y credibilidad, pero a la vez, no dema- nocer cuando debemos consultar con un experto para pulir
Buscan razones para optar por una propuesta concreta, la siado tcnico como para que un decisor no ingeniero pueda las imprecisiones y vaguedades. Debemos evitar oraciones largas y con exceso de jerga. La
nuestra...la tuya. acceder al significado completo del mensaje y no se sienta informacin est ah, nuestro deber es hacer lo ms clara y
un estpido por no comprender nuestra jerga crptica. El Target BtB es muy ocupado. El contenido debe ser alige- accesible posible.
Muchos departamentos de compras se rigen bajo estrictas rado para una primera lectura, en la medida de lo posible,
normas de adquisicin de nuevos productos y/o proveedo- El brochure tcnico debe contener suficiente informacin sintetizando parte de la informacin y conceptos de modo Primero cualificamos al prospecto, conseguimos su inters
res. Algunas prohiben la compra de ningn producto sin acerca del producto, no menos. Debemos acentuar la im- visual (grficos, esquemas, diagramas, imgenes) Una so- mediante la descripcin del qu es y cmo lo hace, entonces
documentacin tcnica o brochure de venta. Puede que el portancia de remarcar los beneficios del producto. Enfocar la lucin puede ser stressar el funcionamiento, atributos y be- lo dirigimos hacia los atributos y beneficios, seguimos con
50 51
los modelos y precios, facilidades de pago y un Call to Ac-

tion potente y explcito, podemos ofrecer un beneficio adi-
27 Cmo redactar titulares
magnticos.
cional y promocional (sensacin de urgencia y caducidad)
en el Call to Action
El principal atributo y beneficio debera ser el gancho de

la portada, para demostrarle al lector, desde el inicio, que
aquello que se dispone a leer es interesante y no es una pr-
dida de tiempo.
El xito de la pieza lo dar el ratio de respuesta al Call to

Action. Muchos clientes se oponen a la llamada a la accin,
a ofrecer algo a cambio. Es un error. Una buena llamada a la
accin, abriendo los canales de contacto y acentuando la ca- Estos son los objetivos que debemos perseguir al redactar
ducidad de ese beneficio adicional (relevante para el target) todo titular.
puede ser clave para incrementar el ratio de respuesta y de
esta manera, comprobar la eficacia de la pieza. La eficacia de Para alcanzar dichas metas debemos ser estratgicos. Antes
nuestro trabajo. de redactar, debemos reflexionar. Ya habr tiempo de selec-
cionar las palabras, las frases sencillas y directas, la estruc-
Nuestro brochure debe ser un vendedor impreso: presen- tura sintagmtica simple (suj+verb+predi). La sintaxis y la
tando y todos los beneficios y contando la historia completa. semntica con la que construiremos la unidad de significa-
Los clientes no compran productos. Compran beneficios, lo do. Nuestro titular.
que el producto hace. Para ello, nuestro aspecto determi-
nante en cualquier brochure de producto tcnico es el COPY. Primero debemos pensar. Buscar. Encontrar las razones psi-
El objetivo de la direccin de arte debe ser hacer todo este colgicas a las que nuestro titular apela. El ngulo Motiva-
contenido atractivo visualmente, claro y accesible. dor que llam Henry Joannis (1992). La palanca emocional
que vamos a pulsar, ya sea incentivando la satisfaccin de
Es un mito que los lectores no quieren copys. Los lectores unas necesidades (estimular la motivacin) o quitando im-
que no son el target no quieren largos copys porque lo que El titular es el elemento ms importante de tus contenidos. portancia a un freno. Debemos descubrir las razones psico-
les ofrecemos no les interesa. El lector que es parte del tar- Es el gancho. El anzuelo. El lector se detendr y leer tu ar- lgicas por las que el titular funciona.
get s quiere ms copy, ms informacin, ms hechos, ms tculo; o pasar de largo porque tu titular es invisible. En-
razones. Ms, ms y ms. terrado bajo titulares magnticos que roban su atencin e Una vez hayamos listado nuestros ngulos motivadores, los
inters. rankearemos de mayor a menor potencia y los vamos tra-
Necesitamos el suficiente copy para conseguir que el lector, bajando. Todos deben responder a los cuatro atributos que
prospecto cualificado, haga lo que queremos que haga. El Tu objetivo como copy es redactar titulares magnticos que todo titular debe poseer: seleccionar target, detener al lector,
lector prospecto leer el brochure, da igual lo largo que sea, atrapen la atencin de tus lectores, como empresario aut- comunicar el tema y el beneficio de leer el artculo.
mientras el contenido sea interesante y relevante para su tra- nomo que redacta su blog; como marketing manager o pro-
bajo; mientras le ayudemos a tomar una mejor decisin de duct manager encargado de desarrollar copys in house. De cada ngulo motivador habrn surgido una serie de pro-
compra; marcarse un gol ante su gerente. O, simplemente, De eso va este artculo. De cmo escribir titulares magn- puestas de titular.
nada ms y nada menos, si le ayudamos a ser mejor profe- Esto s es una becaria, ticos. De cmo conseguir que tus artculos sean ledos. De
sional. Si conseguimos esto, si el lector siente que le ayu- cmo crear trfico hacia tu blog gracias a estos lectores. Cojemos todos esos proyectos de titular y le aplicamos las
damos en este sentido. Se leer todo el copy. Del principio Verdad HOPKINS? siguientes 3 tcnicas para hacerlos memorables. Para iman-
hasta el final. Leern ms y ms, atendiendo a la relevancia El Titular es la clave de tu contenido.Es el Rey. tarlos con poder psicolgico.
que el producto posea en sus vidas.
Nadie ha ledo un buen contenido tras leer un mal titular. Titular Basado en una Afirmacin vs Pregunta.
Hagmosle ver esa relevancia. Pero s muchos hemos ledos malos contenidos tras leer un El titular con formato pregunta es mucho ms persuasivo
buen titular. Es la llave que abre el candado de la atencin y magntico que una afirmacin. Haced la prueba cuando
del lector. queris con cualquiera de vuestras propuestas de titular. Re-
No somos artistas, somos vendedores. Dejemos algunas dactarlo como afirmacin, y luego, al lado, redactarlo con
herramientas en la caja Don Draper, protagonista de Mad Todo buen titular debe conseguir: formato de pregunta.
Men.
Seleccionar el target. Por ejemplo, el ttulo de este artculo.
Detener al lector.
Identificar el producto (tema del artculo) Redacta Titulares Magnticos ---> Sabes redactar titula-
Comunicar sus ventajas (lo que aprenderemos tras res magnticos?
leerlo)
52 53
La pregunta hace que nuestro cerebro quiera conocer ms.

La cuestin le irrita. Necesita la respuesta para descansar.
Por ejemplo: Cmo construir un titular sin dejarte nada en
el tintero y sin que parezca un potaje pesado e indigesto
28 30 Consejos para
vendedores junior.
Puede responder a la curiosidad y puede que identifique al
Si tienes tus bocetos de titular en sentencias afirmativas, lector. Pero es vago e inconcreto. Utiliza una metfora poco
convirtelas en preguntas. lograda. Aporta oscuridad a la decodificacin. Es largo, por
tanto, olvidable.
Titular basado en un Problema vs Solucin.
La mente se pone cachonda ante la perspectiva de resolver No basta con hilar uno o dos formatos si la carencia del
un problema. tercero lo estropea todo. Aunque si conseguimos construir
el titular con dos de los tres formatos, y cuidamos la concre-
Con una pregunta sin respuesta se pone nerviosa, necesita cin, puede que demos con un autntico titular magntico.
la respuesta para descansar. Pero un problema a solucionar
es un reto. Un desafo al que hacer frente. Es un impulso Una vez hayas aplicado los tres formatos por separado a
bsico. Su razn de existencia. cada propuesta de titular, redacta propuestas mixtas. Una espaoles. Tras estos 4 aos y tras estos 4 millones de ven-
vez las tengas, recorta. Reescribe haciendo el titular ms didos, he llegado a las siguientes conclusiones que compar-
Con el formato problema solucin hacemos que el lector corto. Ajusta la sintasis al mximo. Con una palabra mejor to con vosotros compaeros.
sienta la relevancia y la identificacin con el contenido que que con dos. Con una corta mejor que una larga. Pule. Afina.
promete el titular. Si hacemos referencia a un problema con- Espero sirva de ayuda a los vendedores que empiezan. A los
creto, el lector que lo sufre, nuestro target, se ver identifica- Necesitas incorporar las keywords del artculo en el titular vendedores con 10 aos o ms en el negocio, tambin les
do. Ey, esto es para m Y seguir leyendo para encontrar lo para que indiquemos la relevancia entre contenido y micro- invito leer este artculo porque estoy seguro que se vern
que le hemos prometido: una solucin a su problema. contenido a las araas de los buscadores. De qu nos sir- reflejados.
ve un titular magntico si nadie puede estar expuesto a ese
Titular Basado en La Curiosidad. Es el tipo de titular que he magnetismo? Es esencial optimizar el titular para que sean No es metdico, pero s bastante real.
utilizado para captar tu atencin en este artculo. bien rankeado por los motores de bsqueda.
Yo tard ms de un ao en aprender esto.
Cmo Redactar Titulares Magnticos.
Optimiza tu titular magntico para SEO. Tu vas a tardar dos minutos.
El cmo es fundamental. Y qu deciros de la fuerza pode- Quita y elimina todas las palabras sin significado: artculos,
rosa del Por qu? preposiciones, conjunciones, etc. Hay excepciones como Comienza tu carrera como vendedor. Te asignan una carte- 1. Enfoca las necesidades claves del mercado geogrfico.
cmo y por qu. Aunque tienen poco significado para una ra de clientes achicharrados por vendedores adversarios. Tu
El cmo anuncia el saber-hacer del emisor con respec- araa, su potencia ante la mente humana es tan poderosa oferta es idntica a las dems. Slo puedes discutir de pre- Descubre lo que necesitas para ser competitivo en ese mer-
to al contenido. El dominio del como es la comunicacin que no podemos prescindir de ellas. cio y esperar que la demanda supere a la oferta y te pille con cado geogrfico concreto. Cmo? Hablando con los clien-
implcita del dominio del contenido al que hace referencia. stock. tes potenciales, escuchando a los actuales, vigilando a la
El verbo involucra porque indetifica redactar El sustantivo Trabaja un verbo potente, en nuestro caso: REDACTA. A ser competencia, leyendo informes de mercado de fuentes se-
titular es el protagonista de la historia. Y el adjetivo mag- posible en imperativo. Olvidmonos de los factores no controlables, que os afec- cundarias, por ejemplo en Espaa los informes de ICEX y
ntico es la ventaja implcita. Aquello que conseguiremos tarn y condicionarn pero contra los que tu, humilde ven- EXTENDA.
tras interactuar con el contenido. Lo que el lector obtendr. Que el sujeto de la oracin sea la keyword clave del artculo, dedor de una pyme, o de una gran empresa, nada puedes
Su beneficio: conseguir redactar titulares magnticos. en el caso de este artculo, el sustantivo: TITULAR. Esto mar- hacer. 2. Enfoca las necesidades de cada cuenta de modo 1t1.
car gran relevancia entre el texto, el titular y la bsqueda del
El cerebro es intensamente curioso. Por eso estos titulares usuario. Centrmonos en esos pequeos grandes detalles que nadie Habla con los clientes. Escchalos. Siente lo que les preocu-
funcionan. Bien redactados, conectan la relevancia con la di- explica en los manuales de facultad. Focalicemos nuestro pa. Todo esto va sobre ellos, no va sobre ti, ni sobre tu di-
similitud informativa. Nos vemos reflejados, pero descono- Selecciona los dos o tres mejores y testalos. Cuelga el ar- esfuerzo en estas pequeas grandes cosas que diferencian rector general, jefe de produccin o de logstica...va sobre
cemos la solucin. Leeremos hasta descubrirlo. tculo con un titular en unas redes. Con otro en otras. O a un vendedor bueno de uno malo. Hablo de tablas. Saber el cliente. Si tu director general no lo tiene claro, tu si lo
cuelga el artculo con un titular, lo dejas una semana, y luego hacer. Conclusiones obtenidas del sufrido ensayo y error. Y debieras de tener.
Todas las respuestas necesitan ser contestadas, sobre todo lo cambias por el otro. Analiza el CTR con los dos titulares es que en la venta, como en la vida, se aprende a base de
cuando sabemos que nos conviene averiguarlo porque nos y qudate con el que mejor ratio de click-through te haya hostias. 3. Elegancia, ante todo.
vemos identificados en el destinatario. Sabemos que somos originado.
parte de l. Sabemos que el problema nos afecta. Y alguin Ahora mismo estoy en agencia, pero he estado 4 aos de mi Si el cliente est cubierto en ese momento, no insistas, re-
nos adelanta que tiene formas concretas de solucionarlo. vida profesional en el sector hortofrutcola, exportacin. La trate elegantemente sin dar el coazo. Que te recuerden
No podremos evitar leer. fruta es un bien perecedero por lo que su precio flucta se- cmo aquel vendedor simptico y agradable que no me di
manalmente, e, incluso, diariamente. Oferta y demanda en la brasa Esto te posicionar bien para una segunda llama-
Por ello, es muy importante la concrecin. A ms detalle, estado puro. La venta aqu es muy dura y agresiva. da. Te cojern el telfono. Si insistes sobre un cliente cubier-
ms realidad. El lector sentir que conocemos el problema to, este te tachar de pesado y puede que te cierre el filtro
tan bien como l. Ganaremos credibilidad. Si el titular est Era director de marketing pero tena responsabilidades co- de entrada con su secretaria. Una retirada a tiempo es el
bien construido pero plantea mal el problema porque lo des- merciales. He vendido unos 4.000.000 en fruta. A importa- sembrado para sucesivos contactos.
conoce en profundidad, el resultado ser desastroso. dores britnicos e italianos, y a mayoristas e importadores
54 55
4. Trata a la secretaria tan bien como al cliente. 12. No Mientas.
Puede ser tu gran aliada. Si llamas de sobrado, puede ser Nunca le digas a un cliente que NO HAY PROBLEMA, cuan- 19. Descubre el precio mximo de compra de tu cliente. 28. Si necesitas vender, que nunca lo noten.
una enemiga muy peligrosa. No le hagas la pelota sino la do hay probabilidades de que s los haya. No te comprome-
conoces. Simplemente trtala tal y como tratars a su jefe. tas a nada que no puedas cumplir. Y no des informacin de Es muy complicado pero debes conocer el precio mximo de 29. Si te has quedado fuera del mercado, rectifica, pero no
ms si no te conviene. compra del cliente. El cliente te pedir menos precio, pero con las cuentas ya intoxicadas por tu primera oferta cara
5. Ofrece valor mediante la gestin de la informacin. si conoces hasta cuanto estara dispuesto a pagar, podrs
13. Utiliza la informacin que el cliente te proporciona para negociar mejor los mrgenes. Si has dado un precio y te has pasado, no llames a las dos
Si tienes informacin de mercado interesante para el cliente, estrechar la relacin. horas para bajarlo. Olvida esa cuenta en ese momento. Vete
comprtela con l. LLmalo y, sin vender, le das la informa- 20. El precio de mercado te marcar los mrgenes brutos de a por otras.
cin. Te lo agradecern. En esta llamada no intentes vender a Apunta los detalles de las conversaciones y antalos en la fi- venta.
no ser que te pregunte. Limtate a darle valor compartiendo cha del cliente. Utilzalos para acercar la relacin. Si el clien- 30) Si vas a otros pases, molstate en infrmarte.
la informacin. No des la fuente si la compromete. Tan slo te percibe que recuerdas esos pequeos detalles, sentir que Debes pedir ms de lo que necesitas, pero mantenindote
transmite el valor de la informacin. Hazlo por telfono, no est bien atendido. Son esas pequeas grandes cosas que dentro del precio de mercado. Si pides ms para negociar De la etiqueta, custumbres sociales, saludos. Aprndete las
por escrito. ayudan a estrechar una relacin. luego a la baja, pero te pasas, puedes ahuyentar al cliente. palabras bsicas: encantado de conocerle, gracias, por favor,
Para hacerlo bien necesitas...INFORMACIN. La buena in- si, no, etc. Aunque lo pronuncies muy mal, el cliente agrade-
6. Mira a largo plazo. 14. No muestres la parte emocional de tu personalidad, aun- formacin es ORO. cer el esfuerzo.
que la tengas.
Si el precio flucta y un cliente anda despistado, no le factu- 21. Evita los atascos en la negociacin.
res ms de lo que el producto vale en ese momento. Puede Nunca hables con los clientes de religin, ni de poltica, ni
que ahora no lo sepa, pero el cliente se enterar del precio de futbol. Si te atascas en una negociacin, vuelve al principio y enu-
real, y cuando lo haga, se cabrear, y mucho. No merece la mera los puntos en los que ya estis de acuerdo. Rompe
pena joder una cuenta por un poco ms de margen en una 15. Yo te doy, tu me das. la perspectiva de confrontacin y muestra la cercana en la
sola operacin. Hay que mirar a largo plazo. negociacin.
Si necesitas vender a 1,20, pide 1,50. Ms o menos entre un
7. La venta no termina cuando cierras la venta. Cuando cie- 15% y un 20% del precio al que venderas; cuando el cliente 22. Nunca cedas en un punto sin pedir en otro.
rras la venta comienza la venta. negocie a la baja, bjale, pero no de golpe, poco a poco; 1,40,
primero y a cambio, pdele un esfuerzo por su parte con ms 23. Nunca des un precio si no ests seguro.
La venta es el comienzo. Tras la venta vienen tareas clave volumen, o con una entrega ms tarda. Lo que te convenga.
para la gestin de la relacin como son el seguimiento logs- Quid pro quo. Si el cliente te aprieta para que le des un precio YA, dile que
tico, el checkeo de una buena recepcin de la merca, captar tienes que consultar con otros departamentos (almacn, ca-
el nimo del cliente, reaccin de los competidores, etc. 16. Da un trato preferente a tus clientes de verdad. lidad, logstica) para obtener informacin con la que ajus-
tarle el precio al mximo. Dile que lo llamas en 5 minutos.
8. No hables mal de los competidores. Si has vendido a un cliente de verdad a un precio, no pue- Cuelga. Estudia todas las variables y cuando lo tengas claro,
des vender una misma cantidad de mercancia a un cliente le llamas y lo negocias.
Mantente por encima del bien y del mal. potencial que acaba de llamar, sobre todo si tu cliente y
este otro trabajan en la misma plaza. Cuando la demanda 24. Nunca dejes que el cliente elija el campo de batalla ni
9. No escribas cabreado. pega fuerte y hay poco stock en los canales todo el mundo el momento de la misma.
es tu amigo, todo el mundo que quiere, te adora, se quieren Qu dices? Que
Si ests cabreado no escribas un email a un cliente. Espra- casar contigo. No te dejes envelesar por los cantos de sire- Nunca juegues en el terreno y a la hora que quiera el cliente.
te. Reljate y luego, escrbele. na y prtate con aquellos que te han seguido en las duras. si te pilla en fuera de juego con una llamada que no espera- estoy con los cascos.
Cuando todo el mundo tiene stock y cuando la demanda es bas, obtn tiempo, pero siempre enfocado a que ese tiempo
10. Presuncin de inocencia. floja. Acerdate de ellos. lo necesitas para ofrecerle el mejor beneficio. Y nunca ha-
bles con el cliente de dinero, si el cliente debe dinero que lo
Un cliente dice la verdad salvo que se demuestre lo contra- 17. Haz fluir la negociacin. gestione contabilidad, debe existir un responsable en conta-
rio. bilidad para la gestin de cobros. Si se discute por deudas
En una negociacin larga, si os atascis en un punto concre- es muy complicado recrear un ambiente de buena sintona
11. Evita la confrontacin, pero no des muestras de debilidad. to, aprcalo y salta al siguiente. Cuando cierres dos o tres para la venta. Es mejor externalizar esto en administracin y
puntos ms, vuelve al problemtico y lo afrontis de nuevo. mantener tu imagen impoluta de cara al cliente.
Nunca choques dialcticamente con un cliente. En vez de
quitarle la razn, dile que entiendes su punto de vista, que 18) El punto beneficioso para ambos es el punto correcto. 25. Enfcalo todo desde la perspectiva del cliente.
te permita explicar el tuyo. Siempre con educacin y sin alzar
la voz. Si alquien se debe poner nervioso, que sea el cliente. No se puede, ni se debe ganar siempre. Hay que ceder un 26. Eres el representante del cliente dentro de tu empresa,
Mantente fro. Cmo en los duelos del farwest, no es ms poco y llegar al punto intermedio beneficioso par ambos. no eres el representante de la empresa de cara al cliente.
bueno quin dispara ms rpido, sino quin se mantiene
ms fro en la contienda. 27. A veces hay que decir que NO.
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