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ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Mujer, publicidad y consumo en Espaa.


Una aproximacin diacrnica*

**
Mercedes Montero

Recibido: 14 de diciembre de 2010


Aprobado: 6 de febrero de 2011

Resumen
La publicidad facilit en Espaa el paso de una sociedad de subsistencia a una
moderna sociedad de consumo. El proceso discurri durante el pasado siglo y tuvo
dos momentos culminantes: el perodo de entreguerras y la dcada de los 60. En
ambos casos, fue esencial el rol de la mujer. Primero, para insinuar el consumo en
los aos 20 y 30. Y segundo, para consolidarlo ms tarde de manera ya definitiva.
El presente artculo pretende analizar las circunstancias que hicieron de la mujer
espaola la principal prescriptora de la publicidad y la gran aliada del consumo. Se
quiso cimentar la modernidad sobre la mujer sin atender a las contradicciones que
eso conllevaba: por una parte, la educacin femenina se hallaba atrasada; por otra, se
siguieron las teoras de la psicologa experimental manteniendo -a la vez- los clichs
tradicionales sobre la funcin de las mujeres en la sociedad.
Palabras-clave: publicidad, sociedad de consumo, Espaa, mujer.

*
Este artculo de investigacin cientfica y tecnolgica pertenece a la investigacin Mujer, publicidad y consumo en Espaa. Una
aproximacin diacrnica.
**
Universidad de Navarra (Espaa). Correo electrnico: mmontero@unav.es

Anagramas, Volumen 9, N 18, pp. 83-92 - ISSN 1692-2522 - enero-junio de 2011. 210 p. Medelln, Colombia
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Mercedes Montero

Women, advertising, and consumption in Spain:


a diachronic approach

Abstract
In Spain, advertising made transition of a survival society to a modern consumption
society easier. The process took place during the last century and displayed two vital
moments: a period between wars and the 60s. In both cases, the womans role
was vital, because women were used to promote consumption in the 20s and 30s
and to consolidate consumption years later. This article is intended to analyze the
circumstances around which Spanish women became the main advertising promoters
and the most important allies of consumption. The intention was to base modernity
on women without taking into account resulting contradictions: womens education
was totally behind and experimental psychology theories were observed keeping
traditional clichs about womens role in society.
Key words: advertising, consumption society, Spain, woman.

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Mujer, publicidad y consumo en Espaa. Una aproximacin diacrnica

Introduccin la peor especie. La prensa tena poca difusin y


era imposible conocer sus tiradas para estable-
El pionero de la publicidad espaola fue
cer tarifas justas. Haba pocas revistas ilustradas
Pedro Prat Gaball, funcionario de la Cmara de
y en general de baja calidad. El cartel segua en la
Industria, Comercio y Navegacin de Barcelona,
cumbre, por tradicin, pero se trataba de un me-
que a principios del siglo XX introdujo en el pas
dio que apenas era til. Sin embargo, las moder-
lo que entonces se llamaba Publicidad cientfi-
nas corrientes del arte vanguardistas, entre ellas
ca. Es decir, aquella que siguiendo los mtodos
la fotografa, pudieron entrar en Espaa gracias
de la psicologa experimental, el estudio racional
a los carteles y anuncios. Segn Prat, despus de
del mercado, la organizacin de campaas y el
30 aos de lucha, solo el sector de perfumera,
esfuerzo creativo, lograba ser eficaz y provocar
alguna marca de galletas (Artiach), el vino espu-
la decisin de compra por parte del consumidor.
moso de Codorni y el Ans el Mono eran marcas
Prat fue un hombre de estudio, un autntico eru-
espaolas bien asentadas. Lo dems es decir,
dito que lleg a conocer todo lo publicado hasta
casi todo- estaba an por hacer. Pero, curiosa-
entonces en materia de publicidad. Y fue tam-
mente, lo que se haba consolidado se deba fun-
bin un creador y un hombre de accin, ya que
damentalmente a la accin de la mujer.
puso en marcha las primeras agencias modernas
en el pas, trabajando para las marcas ms con-
solidadas del mercado espaol, como las de la 1. La principal aliada de la primera
perfumera Gal. Cre revistas profesionales, dict sociedad de consumo
cursos sobre publicidad, escribi libros sobre la
Entre los experimentos que llevaron a cabo los
materia y tradujo obras importantes como la de
laboratorios de psicologa estaban los realizados
Hugo Munsterberg, Psicologa de la actividad indus-
en los primeros aos 20 por el doctor H.L. Ho-
trial.
llingworth, de la Universidad de Columbia y los de
Gracias a Prat y a sus seguidores, la publicidad
Christine Frederick en 1928. Desde entonces se
vivi un momento de esplendor en el perodo de
saba que la mujer constitua el eje principal del
entreguerras, hasta 1936. Despus de la Primera
consumo y hacia ella se dirigan la casi totalidad
Guerra Mundial Espaa empez a desarrollarse
de las apelaciones publicitarias. Resultan tremen-
econmicamente y comenz a apuntar una inci-
damente interesantes las apreciaciones que haca
piente sociedad de consumo que, sin embargo,
Prat, en 1934, sobre el consumo, la publicidad y
tuvo poca capacidad. Los mercados continuaron
el papel de las mujeres en Espaa. Lo son porque
siendo locales, el comercio no termin de des-
estaban basadas en una experiencia profesional
prenderse de sus vicios atvicos, y la publicidad
de ms de veinte aos. Guindose por lo que
por marca alcanz a un segmento muy reducido
le haba enseando la prctica publicitaria, Prat
de la industria nacional. Eso no obsta para que la
afirmaba con conviccin que si la mujer dejase de
potencialidad del mercado espaol fuera percibi-
ver o leer anuncios, la publicidad perdera nueve
da por los profesionales atentos, espaoles y ex-
dcimas partes de su eficacia. Y continuaba:
tranjeros, que trabajaron a fondo para conseguir
la penetracin de sus productos. El uso de todos [] lo que equivale a afirmar que nue-
aquellos nuevos bienes de consumo supona una ve dcimas partes de las sumas invertidas
en propaganda grfica han de contar con el
mejora evidente en la calidad de vida de los espa-
eterno femenino en el camino de su rendi-
oles. Sin embargo, los medios publicitarios se
miento. En dicha apreciacin se reserva un
hallaban en muy bajo nivel, aunque existan algu- porcentaje excesivamente modesto al libre
nas agencias modernas, la mayora eran de estilo albedro del hombre; pero es evidente que
decimonnico, y se limitaban a la compra-venta gran parte de las ventas provocadas por el
de espacios publicitarios. Los profesionales pre- anuncio, aun tratndose de muchsimos ar-
parados eran escasos: abundaba el intrusismo de tculos propios para caballeros, son debidas

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directa o indirectamente a la intervencin Helen Resor y compuesto exclusivamente por


de la mujer. Es muchas veces la hermana, la mujeres.
esposa o la novia quien elige nuestras cor- En el caso espaol, como indica Rodrguez
batas, nuestros calcetines, nuestro bastn; Martn, no es exagerado afirmar el papel pro-
es casi siempre la mujer la que se preocupa
tagonista que las mujeres tuvieron en la trans-
del confort y aprovisionamiento del hogar,
siendo ella frecuentemente la que ejerce
formacin social que durante el primer tercio del
influencia sobre nuestras inversiones de di- siglo XX llev a la gestacin de la sociedad de
nero. El hombre, ocupado en los trabajos consumo (Rodrguez Martn, 2007, 399).
propios de su profesin, lee poco los anun- Resulta sorprendente el hecho, pues la mujer
cios; no tiene la curiosidad de la mujer ni apenas tuvo consideracin en la sociedad espa-
le queda tiempo para tenerla. sta posee, ola durante los aos 20 y 30. Espaa fue uno de
en cambio, el instinto de enterarse de todo los ltimos pases en conceder el voto femenino
en forma tal, que esta curiosidad de algn (1931). El nmero de mujeres con cierta educa-
modo influye sobre la sensibilidad de su ca- cin era mnimo (un 6% de chicas entre los uni-
rcter. Es lectora de anuncios y se constitu-
versitarios espaoles en 1930). El analfabetismo
ye en preciosa intermediaria entre la publici-
dad y el hombre; por eso su accin es tanto
femenino, por el contrario, se hallaba en unos ni-
ms eficaz, a este respecto, cuanto ms los veles exageradamente altos: en 1930 el 47,5% de
anuncios contienen formas o expresiones las mujeres espaolas no saban leer ni escribir.
que se adapten rpida e insensiblemente a La cifra oscilaba de unas regiones a otras, entre
las modalidades de su espritu. el abrumador 66% de Murcia y el ms llevadero
26,7% del Pas Vasco (Montero, 2009, 138). En
En el transcurso de nuestra prctica tales circunstancias sorprende el hecho de que la
profesional hemos tenido ocasin de com- creacin de lo que se entenda como moderni-
probar que algunas campaas fracasaban
dad se estuviera cimentando sobre el grupo ms
por no contar con la contribucin de dicho
dbil y con menor influencia social.
elemento femenino (Prat, 1934, 45-46).
Las apreciaciones psicolgicas de Prat 2. La mujer idealizada
son propias de la psicologa conductista de su
poca, que empezaban aplicarse a la actividad de la publicidad
publicitaria. Ahora resultan anticuadas pero en Quiz por ello la publicidad tendi a inventarse un
los aos 20 y 30 se alzaron como autnticos tipo de mujer que se daba poco en la realidad. La
dogmas. Dejando estas consideraciones aparte, mujer moderna e independiente que vemos en los
lo interesante de las afirmaciones de Prat es que anuncios de Perfumera Gal, y en las ilustraciones
estn basadas en hechos de experiencia una y mil de los famossimos dibujantes Federico Ribas y
veces comprobados: sin mujer, no haba publicidad Rafael de Penagos, era ms ilusin que realidad.
ni haba consumo. Prat llegaba a hacer una Durante el perodo de entreguerras todo se llen
recomendacin muy atrevida para la poca: que de mujeres elegantes que aparecan solas, en
hubiera seoras trabajando en los departamentos fiestas, paseando por la calle, conduciendo su
creativos de las agencias que, si no redactasen automvil, en bicicleta. Eran seoras que usaban
los anuncios, dieran al menos ideas e hicieran sus cosmticos, jugaban al tenis, asistan a veladas de
observaciones sobre los resultados obtenidos. jazz, o usaban su mquina Kodak en los viajes de
Hay que decir que en los Estados Unidos el ocio y momentos de vacaciones (Arribas, 2005,
paraso publicitario por antonomasia el trabajo 90). Una independencia o una emancipacin que
de la mujer en publicidad era ya una prctica casaba mal con la realidad sociolgica femenina
habitual. En la central de JWT en Nueva York, el de aquel momento.
departamento creativo, donde se redactaban Hubo algn anunciante que supo adaptarse
los anuncios, estaba dirigido por una mujer, mejor a la mujer real, aunque siempre con mati-

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Mujer, publicidad y consumo en Espaa. Una aproximacin diacrnica

ces. Uno de ellos fue Nestl, industria alimentaria relativamente fcil vencer las prevenciones
de origen suizo, asentada en Espaa desde 1905. momentneas a fuerza de argumentos y de-
La propia naturaleza de sus productos haca que terminar una necesidad entre ciertas clases
stos pudieran dirigirse a la mujer de extraccin sociales de algunos pases (Prat, 1934, 138-
139).
social alta, pero tambin a la de clase media e
incluso obrera: la Harina Lacteada para ayudar al Nadie poda imaginar a una sofisticada chica
desarrollo de los nios en caso de intolerancia o Penagos anunciando caldo concentrado Maggi,
de incapacidad de lactancia materna; o la leche con cazuelas en la cocina, o criando a sus dbiles
condensada La Lechera que ofreca la oportu- hijos con Harina Lacteada Nestl, y menos dedi-
nidad de conseguir un alimento esencial, hasta cada al mantenimiento de la casa. De cualquier
entonces poco usado en la sociedad espaola forma, la publicidad de Nestl por ejemplo
por sus problemas de distribucin, asociados a la supo imprimir a estos quehaceres domsticos un
rpida caducidad del producto en s. Otro anun- cierto idealismo, tal y como quiz demandaba la
ciante ms cercano a la mujer real fue Maggi, esttica del momento. As, presentaba un mo-
tambin una empresa extranjera. Sus productos, delo de esposa y madre concebido al estilo de
caldos concentrados y sopas en pastillas, esta- moderno manager del hogar familiar. No en vano
ban pensados para un mercado ms avanzado, la publicidad conoca muy bien que la psicolo-
donde la mujer ya trabajaba fuera del hogar. Ese ga humana necesitaba ser estimulada por ideas
tipo no era extrao en la Catalua de los aos 20 agradables y simpticas para conseguir su fin.
y 30, la regin ms industrializada de Espaa, en No debemos presentar los objetos tal como son
cuyas fbricas haba bastantes empleadas. Los por s mismo deca James, uno de los psiclogos
productos Maggi iban dirigidos a un tipo feme- favoritos de Prat- sino [] tal como existen en la
nino ms acorde con la realidad; tuvieron, sin imaginacin humana (Prat, 1934, 127). A la vista
embargo, serios problemas para abrirse paso en de los resultados podemos afirmar que la publi-
Espaa. Presentes desde 1916, no consiguieron cidad de los aos 20 y 30 supo utilizar muy bien
asentarse hasta mediados de los aos 20. As ex- la imaginacin humana para fabricar un atractivo
plicaba Prat Gaball el costoso xito de los pro- ideal de mujer. Eso s: ajeno a la realidad.
ductos marca Maggi:
La idea de los mismos naci al comps 3. Mujer y consumo en los aos
de necesidades latentes sentidas por los 50: antiguas tcticas y nuevos
elementos obreros y la clase media en las
grandes capitales, donde el trabajo y la dis- valores
tancia dejan pocas horas libres, y donde los
gastos de casa, trajes y diversiones limitan
Tras la Guerra Civil (1936-1939) Espaa se convir-
cada vez ms la cantidad y la calidad de los ti en un pramo donde el consumo fue prctica-
alimentos, que, por otra parte, aumentan mente inexistente. En los aos 50, sin embargo, la
en sus precios, desproporcionados con los situacin comenz a cambiar y fue en esa dcada
salarios. En esta invencin, la publicidad, al donde pudieron ponerse las bases de la moderna
amparar las primeras tentativas industriales, sociedad de consumo, que ya triunfara definitiva-
tuvo que vencer una importante resisten- mente a partir de los aos 60. De nuevo, las bases
cia: la repugnancia que nos inspira ingerir de esa sociedad volvieron a erigirse sobre la mujer.
alimentos lquidos cuya composicin no Una encuesta realizada por el Instituto de
conocemos bien. Pero obsrvese que tal re-
Opinin Pblica el ao 1956, aport un dato de
pugnancia era accidental no substancial-,
ya que, lejos de tratarse de la creacin de
decisiva importancia: las mujeres oan ms la ra-
una necesidad reida con las costumbres, dio que los hombres. Garca Ruescas, publicitario
se trataba de la satisfaccin real de con- de la poca y autor de numerosos libros sobre la
veniencias domsticas. Por esta razn fue materia, explicaba:

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Como la mujer representa un factor muy haban percatado. El mercado espaol era una
importante en la publicidad ya que es pre- copia retrasada de otros donde Nestl haba
cisamente ella quien determina el mayor n- arraigado y por lo tanto poda intuir la evolucin
mero de compras que se realiza en sus hoga- de ste. En los aos 50 se adelant a las necesi-
res-, a ella se ha de dirigir la mayor parte de
dades de las consumidoras presentando nuevos
la propaganda que se hace por radio. Se la
ha de hablar de las ventajas, de la economa
productos que tenan ya una incipiente deman-
que supone la compra del producto anun- da. Estaba apuntando una nueva clase media y
ciado. Se ha de argumentar diciendo que el Nestl sali en su ayuda con el pur de patatas,
marido, el hermano, el hijo se sentirn mejor, los cubitos de caldo, las sopas y cremas, todo
ms satisfechos con el empleo de la marca ello de la marca Maggi (por entonces ya absorbi-
deseada (Garca Ruescas, 1957, 354-355). da por Nestl) (Velarde, 2005, 15). Pero los aos
50 fueron esencialmente los de Nescaf. Llegado
Como vemos, el papel de la mujer como al mercado espaol en 1955 result el producto
principal consumidora segua siendo de vital im- estrella de la casa junto a La Lechera. De hecho
portancia. Casas Santasusana, otro autor de la la salida al mercado de Nescaf se apoy publici-
poca, ponderaba en 1954 el valor de la mujer tariamente en la leche condensada de esa marca.
como compradora de productos. De su decisin La publicidad de Maggi y Nescaf buscaba
dependan los alimentos, los artculos para ni- ya a otra mujer distinta. En el perodo de entre-
os, la mayor parte de las prendas de vestir y guerras Nestl se haba dirigido al ama de casa
prcticamente todos los objetos del hogar. A la considerndola manager del hogar. En los aos
compradora por excelencia se le dedicaban 50, sin descuidar esta imagen, el enorme xito
muchos espacios de radio, pero segn Casas, no de Nescaf puso en primer plano a una mujer
se estaba intentando la captacin del pblico fe- dinmica, en cierto sentido, ya equiparada al
menino de manera especial. Haba que empear- hombre, que prepara rpidamente un caf con
se ms porque el binomio radio-mujer encerraba leche al comps de la vida moderna, en casa o en
mucha potencialidad, puesto que el ama de casa el trabajo. Un nuevo imaginario social empezaba
haca compatible escuchar la radio con realizar a configurarse a travs de los productos Nestl:
las tareas del hogar. Por lo tanto, se podan enviar
mensajes publicitarios que captaran su atencin En la dcada de los 50 del siglo XX
no slo en los programas dedicados a ella, sino Nestl introdujo algunas nuevas revolucio-
nes alimentarias que anunciaban la explo-
en todos los dems. Alertaba tambin este autor
sin de la demanda de alimentos-servicio o
sobre el cambio de costumbres que se estaba de conveniencia que se producira a partir de
empezando a registrar en el universo femeni- la dcada siguiente. Facilidad, comodidad o
no. En este sentido, la tendencia moderna era rapidez son trminos que cada vez ms ex-
que la mujer pasara ms tiempo fuera de casa, presan nuevas demandas, sobre todo a par-
y por otra parte haba que llamar la atencin de tir del momento en que la escasez y el ra-
las nuevas generaciones. A las chicas jvenes les cionamiento empiezan a superarse. El caf
gustaba la calle, eran amantes de las diversio- instantneo Nescaf es un buen ejemplo de
nes y el deporte y estudiaban o trabajaban en todo ello, puesto que permite prescindir de
un porcentaje ms alto de lo que lo hicieron sus la incomodidad del filtro y de la cafetera. Se
prepara tan fcilmente que puede tomarse
madres. Ciertamente las muchachas tenan muy
en cualquier lugar y en cualquier momen-
poca capacidad adquisitiva, pero programas de to. El caf se liga cada vez ms no tanto con
msica o de moda, patrocinados por alguna per- su poder estimulante sino curiosamente con
fumera o negocio similar podran resultar muy un efecto relajante, al asociarlo con la pau-
atractivos (Casas, 1954, 101-105). sa, el descanso, la conversacin amigable y
la ruptura de la monotona y de las rutinas
Ciertamente la mujer estaba cambiando.
laborales. Precisamente otra de las caracte-
Anunciantes tradicionales como Nestl ya se

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Mujer, publicidad y consumo en Espaa. Una aproximacin diacrnica

rsticas que se atribuirn a la modernidad, el mecangrafa o secretaria. En esas ocupaciones


ritmo trepidante de vida, puede alternarse laborales s detentaba el privilegio social de la
fcilmente con la relacin de un caf fcil solvencia, mientras en ciertas otras (abogaca,
de preparar sin trastornar el horario. Inclu- por ejemplo) es todava motivo decorativo (Vi-
so en verano puede prepararse al instante
cens, J., 1954, 191). Se respetaban los roles esta-
un delicioso caf helado (Contreras, 2005,
59-60).
blecidos: si queremos anunciar materia culina-
ria, indudablemente puede aparecer un cocinero,
pero la generalizacin del artculo aboga por el
4. La mujer y el trabajo empleo de la tradicional figura del ama de casa
en la publicidad (Vicens, 1954, 184).
Puesto que el publicitario lo que quiere es
La publicidad estaba apegada a la figura femenina vender, es decir, se mueve en el mbito de la ms
desde sus orgenes. Jaime Vicens escriba en 1954: cruda realidad material, podemos dar carta de
con medios tan expresivos como son el dibujo autoridad a las palabras de Vicens. La mujer con-
estilizado, el humorstico y, sobre todo, la fotogra- taba poco en la vida laboral y, por consiguiente,
fa, se comprende que la mujer, por s misma, haya en cierto tipo de publicidad. Afortunadamente
bastado para ser la cspide del anuncio (Vicens, las industrias de jabones detergentes, perfumera
1954, 183). Pero, a pesar de las acciones de Nestl, o confeccin, estaban ms extendidas, gozaban
en el mbito de la publicidad espaola no caba to- de ms popularidad y producan ms beneficios
dava pensar en la mujer para la exhibicin grfica que las dedicadas a la fabricacin de fonendos
de alardes o sugestiones profesionales (Vicens, o bistures. Y favorecan ms la configuracin de
1954, 191). Desde el punto de vista del lector de la sociedad de consumo, que de eso se trataba.
anuncios -afirmaba este autor- la mujer no haba
adquirido el suficiente prestigio profesional, ni
mucho menos. Situar una figura femenina en el
5. Psicologa barata
despacho legal o en la consulta del mdico se A estos hechos habra que aadir las teoras psi-
considerara un burdo anzuelo. Utilizar al hombre colgicas clsicas introducidas por Prat. Segn
abogado o mdico, en cambio, dara a cualquier stas, para conseguir la efectiva accin de compra
anuncio toda su fuerza convincente y sugestiva: era necesario fomentar el espritu de competencia
y la emulacin. Y ambas caractersticas estaban
La ciencia ha sido alcanzada por los
hombres en general. Por esto, siempre que mucho ms desarrolladas en el sexo femenino, lo
la mujer fuera empleada como motivo de que llevaba a la mujer a interesarse por la mujer
cientifismo fracasara el anuncio, porque misma. De ah un motivo bsico ms para emplear
dara de bruces con la idea de una forzada su figura en la publicidad. Pero afirmaba Vicens-
popularidad, es decir, quitara seriedad al esta estrategia deba utilizarse con honradez,
asunto al descubrir la intencin de querer porque:
seducir al lector con el espejuelo de la mujer
empleada como ardid publicitario. Especialmente en las capas sociales
ms humildes, muchos anuncios protagoni-
No quiere ello decir que en Puericultura zados por una muchacha que cuenta mara-
no pueda tener su atractivo la nurse espe- villas inducen al gasto superfluo, crean una
cializada, pero siempre la palabra y la figura torcida mentalidad sobre ciertos conceptos
del mdico merecern en el pueblo espaol y no hacen ms que engaar burdamente
[] una mayor confianza, produciendo por bajo la capa de desconfianza que reside en
ende mayor rendimiento el anuncio orienta- las embaucadoras confesiones de mujer a
do en este sentido (Vicens, 1954, 193). mujer [habla de titulares tipo cmo me cas
con un millonario, diez aos ms joven,
La mujer, profesional y publicitariamente ha- unos ingredientes mgicos que devuelven
blando, solo llegaba a ciertos menesteres, como la juventud].

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La mujer actuando como testigo, ya ilusorio, rada caan en la sensualidad? Porque, aquellos
ya real ha causado graves prejuicios en las men- mozalbetes que contemplan embobados la foto
tes ingenuas o alucinadas de miles de lectoras publicitaria con seguridad no consumirn el ar-
(Vicens, 1954, 187). tculo. La argumentacin no carece de sentido
Se trata de ejemplos de publicidad parasita- comn.
ria, de publicidad mal hecha, de publicidad men- Se olvida con demasiada frecuencia que la
tirosa, la cual haba sido siempre muy abundante revolucin sexual generalizada es un fenmeno
en el mercado espaol. El pblico femenino era de los aos 60, no de las dcadas anteriores. Por
ms proclive a caer en semejantes necedades eso poda afirmar Vicens en 1954 que el publici-
porque sus niveles de formacin en la Espaa del tario no ha de ser un mojigato, pero s un hombre
momento eran todava ridculos. Por este motivo responsable y, dentro de un amplio campo para
pensamos que sobraba psicologa experimental desenvolverse libremente, un moralista de la pu-
en los anlisis de los tcnicos publicitarios y fal- blicidad (Vicens, 1954, 189). Es decir, el encarga-
taba enseanza secundaria y universitaria entre do de discernir sobre el bien y el mal.
las mujeres. En 1950 slo el 14,55% de los estu-
diantes universitarios espaoles eran mujeres y 6. Conclusiones
faltaban casi 30 aos para que las cifras se igua-
laran a las de los varones (Barrera Pea, Lpez 1. Durante los aos 20 y 30 Espaa experimen-
Pea, 1983, 191-192). t cambios sociales importantes, cuyo mo-
Otro tema que es necesario abordar es el de tor fue la publicidad. Un buen ejemplo lo te-
la utilizacin publicitaria del cuerpo femenino. nemos en el sector de la perfumera e higiene
Es un lugar comn en la bibliografa destacar el femenina, donde los anuncios construyeron
papanatismo de los anuncios de corsetera, ropa un prototipo de mujer moderna y emancipa-
interior, modas y artculos de higiene femenina da, situndola habitualmente en ambientes
en general. Hay que decir que tal modo de ha- sofisticados o deportivos. Otros bienes de
cer no era exclusivo de la Espaa franquista, sino consumo pusieron su grano de arena para
prctica bastante habitual de la publicidad en consolidar esta imagen de independencia:
aquellos momentos. En su libro Cmo debe anun- las cmaras fotogrficas Kodak, la publicidad
ciarse en los peridicos, Vicens toca ampliamente de automviles o las ilustraciones de Pena-
este tema poniendo como ejemplo anuncios de gos para todo tipo de marcas. Nada era ms
Estados Unidos y de Alemania. A las mujeres de ajeno a la mujer espaola de los aos 20 y 30
los aos 50 les interesaba la publicidad de art- que la emancipacin. Si la publicidad hubie-
culos de ropa interior o de higiene ntima, pero ra reflejado la realidad social del momento,
tambin queran discrecin: las mismas seoras tendra que haber construido sus reclamos
no gustan de que esa publicidad especial que sobre 47,5% de la poblacin femenina anal-
a ella atae sea colocada sin ton ni son en una fabeta (en 1930). O sobre la prctica totali-
seccin improcedente o entre las pginas para dad de las mujeres, sujetas jurdicamente a
nios, por ejemplo (Vicens, 1954, 146). Ese tipo su padre hasta el matrimonio y a sus mari-
de artculos eran tan frgiles en manos de la pu- dos despus. Si Gal, Myrurgia o Floralia se
blicidad como los que combatieron el mal aliento hubieran ceido a este tipo de realidades, es
o el mal olor corporal en los aos 20. Se entenda posible que no hubieran prosperado. Por eso
que haba cuestiones que deban ser tratadas con recrearon un ideal, al que quiz muchas mu-
discrecin para obtener resultados publicitarios jeres aspiraban.
ptimos (como los de Listerine u otras marcas 2. De nuevo en los aos 50 se empezaron a
de higiene personal en su momento). Por tanto, poner las bases de una nueva sociedad de
segn Vicens, qu perseguan ciertos anuncios consumo en Espaa. Esta vez el intento tuvo
de ropa interior donde el realce y la pose exage- xito y se lleg as al desarrollismo econ-

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Mujer, publicidad y consumo en Espaa. Una aproximacin diacrnica

mico de los aos 60 y 70. La publicidad jug Contreras, J. (2005) Cien aos de Nestl, cien aos
un papel esencial en este cambio y volvi de alimentacin en Espaa, Nestl en Espaa,
a apoyarse en el universo femenino, adop- 105-2005. Reflexiones sobre su contribucin al desarrollo
tando nuevas manera de hacer, pero yendo econmico y social, Nestl Espaa, S.A. Esplugues
siempre un paso por delante de la verdadera de Llobregat.
mujer de carne y hueso. Garca Ruescas, F. (1957) Manual de Publicidad, Grficas
3. Tal modo de comportarse en los dos momen- IMCO, Madrid, 2 edicin.
tos clave del desarrollo publicitario espaol
hacen pensar que esta actividad no se limita Montero, M. (2009) La conquista del espacio pblico. Muje-
a ser un mero reflejo de la sociedad, como res espaolas en la Universidad, 1910-1936, Minerva,
algunos autores pretenden. Por el contra- Madrid.
rio, est llamada a cambiar las costumbres, Montero, M., Rodrguez Salcedo, N., Verdera, F. (2010)
por su misma naturaleza, ya que introducir De la nada al consumo. Historia de la Publicidad y de las
nuevos productos significa habitualmente Relaciones Pblicas en Espaa, Comunicacin Social
crear nuevas necesidades. La publicidad no ediciones y publicaciones, Sevilla.
tendra razn de ser ni no persiguiera tales
Munsterberg, H. (1914) Psicologa de la actividad industrial.
objetivos. Por eso, cuando la realidad es tan
Ensayo de psicologa experimental aplicada, Daniel Jorro
densa que no se puede modificar, se intenta editor, Madrid.
al menos reinventarla, sugerir que podra ser
de otra manera si los productos que se anun- Prat, P. (1934) Publicidad racional, Editorial Labor, S.A.,
cian llegaran a utilizarse. Barcelona.
Rodrguez Martn, N. (2007) La imagen de la mujer en la
Referencias bibliogrficas publicidad grfica en Espaa en el primer tercio del siglo
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