HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing

ndice

01 / Introduccin . . . .. .. .. .. .......................................................... 3

Qu es el remarketing?

Beneficios del remarketing

02 / Cmo funciona el remarketing en los dispositivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Computadoras de escritorio vs. dispositivos mviles

03 / Los 6 tipos de remarketing .. ................................................. 10

04 / Buenas prcticas para el remarketing ..................................... 13

Primeros pasos

Durante tu campaa

05 / Mide y optimiza el rendimiento .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

06 / Conclusin ................ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2
 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
01 /
INTRODUCCIN
Todo lo que necesitas saber sobre el remarketing
El 98% de las personas
que visitan tu sitio
web saldr del mismo
sin convertirse. El
remarketing te ayuda a
que las personas regresen.
Antes la publicidad jugaba con el alcance y la frecuencia. Las marcas
preferan a los medios masivos como la televisin y la radio porque eran los
medios de comunicacin con los que podan llegar hasta audiencias grandes
y crear el reconocimiento de la marca con facilidad. Evidentemente esto
significa que las campaas de publicidad ms eficaces las dominaban las
marcas ms grandes que tenan los presupuestos de marketing ms altos.
Desde hace poco el modelo de alcance y frecuencia ha dado un giro de
180 grados. La creciente fragmentacin de los medios de comunicacin y
las nuevas herramientas para llegar a las personas como el remarketing han
allanado el campo de juego. Hoy en da hasta la tienda familiar ms pequea
tiene oportunidades de estar frente a su audiencia objetivo e impulsar el
reconocimiento a un ritmo incluso ms rpido que el de las marcas ms grandes.
Este ebook tratar sobre los conceptos bsicos del remarketing. Cuando
termines de leerlo sabrs:
Qu es el remarketing y cmo funciona.
Las dos formas principales en las que el remarketing puede ayudar
atunegocio.
Un panorama general de los principales tipos de remarketing.
Las mejores prcticas para comenzar, ejecutar tus campaas, crear
buenos anuncios, medir y optimizar tu rendimiento.
3
 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
Qu es el remarketing?
QU ES EL REMARKETING Y QU BENEFICIOS TIENE?
Si observaras tu embudo de conversin, con
qu frecuencia descubriras que una persona
visit tu sitio por primera vez, vio un producto
y realiz una compra durante la misma visita?
Lo ms probable es que tendras que tener
mucha suerte si alguna vez obtuvieras ese
tipo de comportamiento.
Realizar una venta o una conversin es todo
un proceso. Los estudios han demostrado
que hasta un 98% de los visitantes (artculo
en ingls) abandonan los sitios web sin
convertirse. Otro estudio sobre el embudo
de conversin que realiz Google descubri
que normalmente el usuario debe tomar
varios pasos para pasar de ser una visita
a ser una conversin y que realmente
es comn que un visitante tome ms de
30pasos antes de hacer una compra.
El remarketing te ayuda a abordar este
problema de manera directa. Te permite
dirigir y mostrar anuncios solo a la gente
que visit tu sitio web, utiliz tu app mvil
o, en algunos casos, visit y compr algo
en alguna de tus ubicaciones fsicas. Esto
significa que puedes ser muy estratgico
yeficiente con las personas a las que tratas
de llegar y en qu gastas tu presupuesto
demarketing.
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 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
El remarketing proporciona
dos beneficios principales.
APROVECHA AL MXIMO EL RETORNO DE LA INVERSIN
Y TE MANTIENE FRENTE A LOS PROSPECTOS.
Es una poderosa tctica de respuesta
directa que ampla el ROI.
En el ambiente de caos del embudo de
conversin que se mencion antes, ninguna
otra tctica de publicidad ofrece el retorno que
proporciona el remarketing. El remarketing
ofrece los medios ms directos y eficaces para:
Volver a conectar con tus objetivos de
valor ms importantes; las personas
que expresaron inters en tus ofertas
anteriormente.
Volver a capturar la atencin de esas
personas con un mensaje eficaz y
cautivador.
Mover a las personas para que avancen
por el embudo de ventas.
El remarketing es una excelente tctica
deconstruccin de marca que te mantiene
frente a tus prospectos.
Por lo general los profesionales del marketing
no consideran al remarketing como una
herramienta de construccin de marca, pero
representa una gran oportunidad! Uno de los
mayores beneficios que ofrece el remarketing
es que mantiene a tu marca en el primer plano
de tu audiencia objetivo.
Siempre debes promocionar
tu mejor contenido, incluso
si este solo es un post.
Siobhan McGinty, HubSpot
A veces puedes hacer esto para tratar
de producir una respuesta directa como
lo sealamos en la seccin anterior. Sin
embargo, en otras ocasiones el remarketing
tambin te proporciona la oportunidad de
hacer que tu audiencia objetivo se familiarice
con tu marca y aumentar la probabilidad
de que las personas realicen una accin
indirecta a futuro como una bsqueda en
Google o una visita orgnica a un sitio. Estos
efectos indirectos pueden ser importantes.
De hecho, Comscore descubri que las
campaas de remarketing produjeron un
aumento del 1046% en la bsqueda de un
marca y un aumento del 726% en visitas al
sitio despus de cuatro semanas de exhibir
el anuncio de remarketing.
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 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
02 /
CMO FUNCIONA EL REMARKETING EN LOS DISPOSITIVOS
Computadoras de escritorio vs. dispositivos mviles
Qu son los dispositivos
de escritorio y
mviles?
Cuando hablamos de
los dispositivos de
escritorio, bsicamente
nos referimos a
las computadoras,
estaciones de trabajo
de escritorio y
computadoras porttiles.
Los dispositivos
mviles se refieren
a los telfonos
inteligentes y tabletas.
Profundicemos un poco en la mecnica del remarketing. La dividiremos
en computadoras de escritorio y dispositivos mviles porque si bien los
procesos son similares, la tecnologa es diferente.
Cmo funciona el remarketing en las
computadoras de escritorio
Cookies y etiquetas de seguimiento
El remarketing en los dispositivos de escritorio se basa en el uso de
etiquetas de seguimiento y cookies.
En primer lugar debes colocar un fragmento de cdigo JavaScript llamado
1
etiqueta de seguimiento en el cdigo fuente de tu pgina web. (Entraremos
en detalle respecto al tema en nuestra seccin de buenas prcticas). Una vez
que hayas incluido la etiqueta de seguimiento, coloca una cookie annima en
el navegador de cada persona que visita tu sitio web. Esta cookie te permite
2
identificar los segmentos de la audiencia segn su comportamiento de
navegacin. La cookie capturar datos annimos sobre la actividad del
visitante en el sitio, pero no guardar ninguna informacin confidencial
como el nombre del visitante, direccin, correo electrnico o cualquier
otrainformacin de identificacin personal.
1
Algunas veces escuchars que a las etiquetas de seguimiento se les denomina como
pixelde seguimiento.
2
Una etiqueta de seguimiento solo capturar la informacin personal no identificable. Esto
significa que si bien puedes darles seguimiento a los usuarios segn sus comportamientos
enel sitio, no puedes relacionarlos con ninguna informacin personal como nombre, direccin,
informacin de contacto, etctera.
6
 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing

Como se mencion en el post (eningles)
Gua para principiantes sobre el
remarketing, la ventaja de usar etiquetas
de seguimiento es que puedes redirigir
a losnuevos visitantes con anuncios
muy biensegmentados casi en vivo. La
desventaja es que requiere de un periodo
corto de aumento gradual en el que se
colocan las cookies a una gran cantidad
de visitantes para crear segmentos de una
audiencia especfica. Sin embargo, ese
nivel es muy bajo. Con Perfect Audience
requerimos que el grupo de cookies
de nuestros clientes llegue al menos a
250usuarios en un periodo de siete das
antes de que puedan lanzar una campaa
de remarketing. Esto ayuda a reducir al
mnimo el retraso que hay al inicio de las
campaas de prueba, mientras que al mismo
tiempo se construyen grupos de audiencias.
principales que gastan ms, puedes cargar
esa lista y dirigirte a ellos especficamente.
Sin embargo, hay un par de desventajas
delremarketing basado en listas. La
primera es que la eficacia de tus esfuerzos
de remarketing depende del xito de tu
tasa de coincidencia. Es comn que las
personas utilicen una direccin de correo
electrnico con un minorista y otra para
sus cuentas de Facebook y Twitter. As que
tus tasas de coincidencia pueden variar
de manera significativa, desde una tasa
alta del 70%-80% a una tasa baja entre el
20%-30%. Elremarketing basado en las listas
tampoco es tan dinmico y atemporal como
el remarketing con etiquetas de seguimiento
porque necesita que cargues de nuevo
las listas nuevas a medida que cambie el
nmero de miembros de la misma.

Listas
Otro mtodo de remarketing puede ser
cargar una lista de direcciones de correos
electrnicos e identificar a esos usuarios en
una red en particular para redirigirlos. Este
es de uso comn que se le da al remarketing
en Facebook y Twitter con sus respectivos
Pblicos personalizados y productos hechos
a la medida de las audiencias.

El beneficio del remarketing que se basa en

una lista es que te permite seleccionar una
audiencia muy personalizada para redirigirla.
Si has creado una lista de tus clientes

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Cmo funciona el remarketing

en los dispositivos mviles
Si bien todava no es tan frecuente como el remarketing de escritorio, el remarketing en
dispositivos mviles est ganando popularidad con rapidez. De hecho, se espera que el
gasto total de la publicidad digital en los dispositivos mviles supere al gasto de la publicidad
3
en dispositivos de escritorio en el 2016 . Sin embargo, uno de los desafos del remarketing en
dispositivos mviles es que es ms difcil identificar a los usuarios en sus telfonos o tabletas,
ya que por lo regular estos dispositivos no permiten cookies de terceros.

Entonces, cmo reconocen exactamente las plataformas de remarketing a las personas en

sus telfonos y tabletas para volverlos a dirigir? Hay dos maneras principales: la coincidencia
probabilstica y la coincidencia determinista.

COINCIDENCIA PROBABILSTICA Y COINCIDENCIA DETERMINISTA

La coincidencia probabilstica con la informacin que capturas de cada

informacin personal no identificable:
aunque los dispositivos mviles no
permiten las cookies, existe un montn
de informacin que los profesionales
del marketing pueden recopilar de sus
usuarios mviles; informacin como los
datos de ubicacin, informacin de la
direccin IP, tipo de dispositivo, navegador,
etctera. Las plataformas de remarketing
recopilan miles de estas seales y
empiezan a crear correlaciones entre
los distintos dispositivos. Este tipo de
coincidencia entre dispositivos se llama
coincidencia probabilstica y se basa en
algoritmos para armar un solo elemento de
identificacin basado en miles de puntos
de datos personales no identificables.
persona que visita tu sitio web, su
versin mvil o tu app mvil. Su
desventaja es que en esencia es el
mejor pronstico, por lo tanto, su
precisin puede variar. La coincidencia
probabilstica ha llegado a obtener un
90% de precisin, pero generalmente se
encuentra en el rango entre 60%y70%.
Sin embargo, este porcentaje ha
mejorado de manera constante.
La coincidencia determinista con
informacin personal identificable:
el mtodo alternativo para hacer coincidir
a los dispositivos utiliza informacin
personal identificable. Esto se conoce
como coincidencia determinista.

La ventaja de la coincidencia probabilstica

es que aumenta tu grupo de remarketing
porque puedes aprovechar al mximo

3
http://www.emarketer.com/Article/Mobile-Ad-Spend-Top-100-Billion-Worldwide-2016-51-of-Digital-Market/1012299

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COINCIDENCIA PROBABILSTICA

La coincidencia determinista enlaza a los dispositivos utilizando una combinacin de

identificaciones de usuario y de dispositivo. Las identificaciones de usuario pueden incluir
a una identificacin de inicio de sesin como una cuenta de Facebook o Twitter y datos
propios al nivel de la CRM (gestin de la relacin con el cliente) como la direccin de correo
electrnico o identificacin del cliente. Esta informacin est ligada con las identificaciones
del dispositivo, como el IDFA (Identificador de publicidad) de Apple para los dispositivos iOS
y el Identificador de publicidad de Google para dispositivos Android que actan como una
cookie especfica del dispositivo, la cual les permite a los anunciantes identificar y segmentar
a los usuarios.

El beneficio de la coincidencia determinista es que es ms precisa que la coincidencia

probabilstica. Casi tienes la certeza de que el usuario que inicia sesin en su telfono y en
su computadora porttil es la misma persona. La desventaja principal es que, ya que se basa
en los datos de inicio de sesin, el grupo de remarketing es ms pequeo.

Profundizar en cmo se hace todo esto puede ser confuso. La buena noticia es que cuando
utilizas una plataforma de remarketing no tienes que preocuparte por tomar la decisin de
utilizar alguno de los tipos de coincidencias. La mayora de los proveedores utilizan una
combinacin de ambos enfoques para aprovechar al mximo los beneficios de cada uno
yreducir las desventajas.

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03 /
TIPOS DE REMARKETING
6 tcnicas clave

1. Sitio
El remarketing puede llevarse a cabo de distintas maneras. Analicemos
2. Correos Electrnicos lalista de algunos de los mtodos principales de remarketing.
3. Dinmico
4. Dispositivos mviles
5. Bsqueda SITIO
Si tus actividades online se centran en torno a tu sitio web, el remarketing
6. CRM
del sitio ser tu pan de cada da. El remarketing del sitio te permite mostrar
anuncios a las personas dependiendo de las acciones que realicen en tu sitio
web. Estas acciones incluyen las pginas que visitan, los tipos de productos
que han visto, e incluso si han agregado artculos a su carro de compras.
Unavez que hayas creado estas audiencias podrs llegar a ellas en las redes
sociales como Facebook y Twitter, as como tambin por medio de los sitios
web a travs del Internet como CNN, Yahoo y Weather.com.

CORREOS ELECTRNICOS
El remarketing por correo electrnico te permite segmentar a los usuarios
cuando abren un correo electrnico que les enviaste. Aunque en teora
parece ser genial, en la prctica el remarketing por correo electrnico
puede ser ineficaz porque los clientes que usan el correo electrnico en sus
dispositivos de escritorio como Outlook y los servicios de correo electrnico
online como Gmail bloquean el pixel de seguimiento para que no se
descargue Sin embargo, una manera de hacer que el remarketing por correo
electrnico sea ms eficaz es al complementarlo redirigiendo a los visitantes
alas pginas de destino de tus correos electrnicos.

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y utilizado tu aplicacin mvil. En otras

DINMICO ocasiones, podran ser personas que
Las campaas de remarketing estndares
han visitado tu sitio web en su versin
se muestran como publicidad esttica. Esto
de escritorio (as se determin el nombre
significa que el contenido del anuncio no
entredispositivos).
se puede cambiar y que se mostrar a un
apartado amplio de la audiencia objetivo.
El remarketing entre dispositivos te permite
redirigir a la gente que visita tu sitio web en
El remarketing dinmico tiene un toque
su versin de escritorio con anuncios que
especfico de ecommerce que te permite
se muestran en sus telfonos inteligentes
personalizar cada impresin del anuncio
ytabletas. Esto es esencial para mantener
que muestras a tus clientes. Cada impresin
atu marca frente a los clientes durante todo
muestra productos o contenido que
el da porque no solo se trata del tiempo
tus visitantes vieron antes y en los que
agregado que tus usuarios pasan en sus
expresaron inters.
dispositivos mviles, sino de cuntas veces
revisan sus dispositivos mviles. Un informe
El remarketing dinmico no solo te permite
que realiz y public Techmark en octubre
ofrecer anuncios ms personalizados para
del 2014 de la poblacin del Reino Unido
tus visitantes, tambin te ahorra muchsimo
descubri que la persona promedio revisa su
tiempo. Ya que extrae informacin 4
dispositivo mvil ms de 200 veces al da.
automticamente del feed de productos
como la imagen del producto, el nombre
del producto, precio y otros datos, no tienes
que preocuparte por crear distintos anuncios
para cada variacin de tus productos.

MVIL
El remarketing mvil, en ocasiones conocido
como remarketing entre dispositivos, te
permite redirigir a los usuarios en sus
dispositivos mviles a travs de los banners
de anuncios, anuncios de transicin
e incluso anuncios de video en las
aplicaciones mviles en la web mvil.

A veces las audiencias a las que te diriges

pueden ser personas que han descargado

4 
http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2783677/How-YOU-look-phone-The-average-user-picks-device-1-500-times-day.html
(artculo en ingls)

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BSQUEDA CRM
El remarketing de bsqueda puede tomar Al remarketing por CRM tambin se le
varias formas. conoce como segmentacin por listas.
Tepermite cargar informacin de la CRM;
Los anunciantes pueden segmentar puede ser una lista direcciones de correos
dependiendo de la intencin de bsqueda electrnicos con informacin online de
que se captura en las palabras clave que las cookies para volver a segmentar a los
usa el usuario y utilizarla como complemento usuarios en la web.
de la estrategia de remarketing para las
personas que han visitado tu sitio web.
Los datos de intencin de bsqueda
proporcionan parte de la mejor informacin
del motivo por el que un usuario visita un
pgina o producto en particular. Por ejemplo,
podras capturar informacin que indique que
una persona realiz una bsqueda y visit
el sitio de ventas u ofertas y redirigir a
esas personas con mensajes que destaquen
una gran venta de temporada. En otro
contexto podras descubrir que una persona
lleg a tu sitio en busca de un producto
o marca en particular y, como respuesta,
podras adaptar tu contenido y enfocarte
en los beneficios del producto/marca. La
intencin de bsqueda te proporciona un
mayor de control sobre el remarketing y
lapersonalizacin.

La segunda forma que puede tomar el

remarketing de bsqueda implica redirigir
a los usuarios respecto a los trminos de
bsqueda de sitios de terceros. En este caso
sera ms preciso referirnos a esto como una
bsqueda de prospectos, ya que involucra
segmentar a los usuarios que no han visitado
tu pgina web.

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04 /
BUENAS PRCTICAS PARA EL REMARKETING
Preprate para tener xito
La aplicacin promedio
tiene una rotacin del
80% de sus usuarios.
Andrew Chen, encargado
del crecimiento de la
oferta en Uber
En esta seccin te daremos algunos consejos sobre cmo empezar y cmo
sacar el mximo provecho de tus campaas de remarketing. Esta no es
una lista definitiva; puedes descubrir ms consejos en la web, pero para que
puedas convertirte en todo un ninja del remarketing tienes que pasar por un
proceso en el que primero debes aprender a gatear, despus a caminar y por
ltimo a correr. Comenzaremos con las recomendaciones de a continuacin.
Aprende todo lo que puedas y empieza a realizar pruebas conforme te
familiarices con las estrategias ms avanzadas.
En esta seccin, aprenders a:
1. PRIMEROS PASOS
Instala la etiqueta de seguimiento en tu sitio.
Conecta tu feed de productos.
Instala el kit de desarrollo de software (SDK) para mviles.
Construye los cuatro segmentos bsicos de una audiencia.
Crea audiencias nicas para los dispositivos mviles (para
losprofesionales del marketing que tengan apps mviles).
2. EJECUTAR TU CAMPAA
Ejecuta campaas en varios canales.
Aprovecha al mximo tu alcance y llega a tus audiencias
pormedio de los distintos dispositivos.
Cuando la competencia sea resistente, aumenta tus pujas
deCPM(coste por cada mil).
Segmentacin geogrfica.
Redirige tus pginas de destino.
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1. PRIMEROS PASOS
A
ntes de que puedas empezar con
el remarketing necesitars ser
cuidadoso con algunos elementos
de limpieza.
1) Instala la etiqueta de seguimiento en
tusitio
Lo primero que debes hacer es instalar la
etiqueta de seguimiento en el sitio web en
el que deseas etiquetar a los visitantes con
las cookies. Debes colocar esta etiqueta de
seguimiento en cada pgina de tu sitio web,
incluso si quieres empezar poco a poco con
el remarketing de una sola audiencia. Al
etiquetar cada pgina en tu sitio garantizars
la eficacia de tu estrategia y ahorrars
mucho tiempo y esfuerzo a medida que
intensifiques tus esfuerzos de remarketing.
2) Conecta tu feed
deproductos
Si tienes un feed de
productos tambin
debes conectarlo
a tu plataforma de
remarketing. Esto
te permitir volver
a segmentar a los
visitantes de manera
dinmica respecto a los
productos que ven.
3) Instala el kit de desarrollo de software
(SDK) para mviles
Si tienes una app para mviles, algunas
plataformas de remarketing como
Perfect Audience ofrecen una opcin
para instalar un SDK para publicidad
mvil. Instala el SDK si deseas volver a
segmentar a las audiencias que tienen
dispositivos mviles. El SDK para mviles
funciona de manera similar a la etiqueta
de seguimiento, pero es especficamente
para tu app mvil. Este te permite rastrear
y crear audiencias de manera automtica
segn suscomportamientos en la app;
por ejemplo, ya sea que un usuario haya
visto un producto, alcanzado un nivel
determinado en un juego o comprado un
artculo. Tambin ofrece la ventaja adicional
de monitorizar mejor la conversin en la
app para que obtengas un panorama ms
preciso del rendimiento de turemarketing.
4) Construye los cuatro segmentos bsicos
de una audiencia
Cuando creas una cuenta en Perfect
Audience se crea un segmento de
audiencia para todos los visitantes
de forma predeterminada. Esta es la
audiencia perfecta que
debes segmentar si
tratas de impulsar el
reconocimiento de tu
marca. Sin embargo,
tambin debes ser ms
especfico y crear unos
cuantos segmentos ms
especficos de audiencia.
A continuacin te
presentamos las otras
tres audiencias que
deberas crear:
Visitantes del producto: estos son los
visitantes que han visto cierto producto
o servicio en una pgina. Este segmento
representa a la gente que tiene ms
probabilidad de estar a la mitad del
embudo y que ha expresado cierto
inters en tu oferta, pero que necesita
un impulso para avanzar an ms por el
ciclo de conversin.
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 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
CONTINUACIN DE PRIMEROS PASOS
Los que abandonan el carro de compra:
estos son los visitantes que llegaron a tu
sitio, agregaron un producto a su carro
de compra y que despus se fueron
sin completar la compra. Sabemos
que es muy frecuente que los clientes
abandonen sus carros de compra. De
hecho, dos de cada tres consumidores
potenciales que agregan un artculo a
su carro salen del sitio sin concretar una
compra. Este segmento representa a las
personas que estn en la parte inferior
del embudo de conversin y que tienen
ms probabilidad de tomar la decisin
de comprar en el futuro cercano.
Conversiones: estas son las personas
que visitaron tu
sitio, agregaron
un producto a su
carro de compra
y completaron la
compra. Para qu
crear un segmento
de audiencia con
las personas que ya
se han convertido?
Bueno, porque
abre algunas
oportunidades. Por
ejemplo, este segmento puede ayudarte
a ser ms eficaz para decidir en dnde
gastas tu dinero para excluir a estas
personas de cualquiera de tus campaas
de remarketing. Alternativamente, tus
clientes existentes representan a tus
usuarios de mayor valor y puedes
tratar de aumentar el nmero de ventas
adicionales al dirigirte a este segmento
con mensajes de ventas cruzadas o para
incrementar las ventas.
5) Crea audiencias nicas para los
dispositivos mviles (para los profesionales
del marketing que tengan apps mviles)
La app mvil promedio pierde el 80% de sus
usuarios despus de que haya transcurrido
un mes desde la descarga. El remarketing
teproporciona una oportunidad para volver
a interactuar con esos usuarios perdidos.
Cuando planees instalar el SDK para
mviles, como lo mencionamos
anteriormente, considera qu tipos de
audiencias para mviles podra valer
la pena volver a
segmentar. Algunas de
estas audiencias sern
idnticas a las audiencias
que utilizan dispositivos
de escritorio, mientras
que otras sern nicas.
Estas audiencias pueden
incluir usuarios que:
Utilizan tu app por primera vez.
Ven un producto.
Colocan un artculo en su carro de
compra.
Realizan una compra.
Inician sesin.
Alcanzan cierto nivel.
Toman una accin especfica, por
ejemplo, una bsqueda o registro.
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 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
2. EJECUTAR TU CAMPAA
U na vez que hayas creado
tus audiencias sigue la parte
divertida; ejecutar tus campaas.
Acontinuacin podrs encontrar
algunas recomendaciones.
1) Ejecuta campaas en varios canales
Cuando quieras llegar hasta tus usuarios,
no te limites a usar un solo canal o sitio
web en particular. Ya sea que uses Google,
Facebook o Twitter, incluso los sitios web
ms populares representan solo una
pequea porcin de la actividad online
deuna persona tpica. Tu mejor apuesta
para aprovechar al mximo las conversiones
e ingresos es llegar a tus visitantes atravs
de todos los sitios y
canales posibles. Uno
de los beneficios de usar
una amplia plataforma
de remarketing como
Perfect Audience es
que te permite volver
asegmentar a los
usuarios en varios
canales dentro de una
sola interfaz de usuario.
2) Aprovecha al mximo tu alcance
yllegaa tus audiencias por medio
delosdistintos dispositivos
Una consecuencia natural de hacer
remarketing en varios canales es que
tambin debes hacerlo en distintos
dispositivos. Si no incluyes a los dispositivos
mviles en tus campaas de remarketing
ests perdiendo una gran oportunidad.
Como se mencion anteriormente, hoy en
da los consumidores pasan ms tiempo
en sus dispositivos mviles que en sus
dispositivos de escritorio. Sin embargo,
la mayora de los profesionales del
marketing siguen gastando la mayor parte
de sus presupuestos en los dispositivos
de escritorio. Puedes posicionarte a la
delantera si agregas la segmentacin entre
dispositivos a tu arsenal para llegar a tus
visitantes que cuentan con dispositivos de
escritorio y mviles.
3) Cuando la competencia sea resistente,
aumenta tus pujas de CPM (coste por
cadamil)
Durante las temporadas de mayor actividad
de la competencia, como
los periodos festivos, te
dars cuenta de que
llegas a menos personas
y de que logras tener
menos impresiones con
el mismo presupuesto.
Esto sucede porque la
competencia aumenta
durante estos periodos
aligual que el CPM. Por
lo tanto debes aumentar
tus CPM en las campaas de remarketing
para garantizar que tengas una puja
suficiente para seguir siendo visible ante
tusclientes potenciales.
Como regla general, aumenta tus CPM de
un 50% a un 100% por encima del promedio
normal de la competencia para mantener
un nivel de presencia similar durante
esosmomentos.
16
 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
CONTINUACIN DE EJECUTAR TU CAMPAA
4) Intenta tener una segmentacin
geogrfica
La segmentacin geogrfica ayuda a
garantizar que solo llegues hasta las
personas que se encuentren en el rea
donde ofreces tus servicios. Por ejemplo,
situ negocio solo realiza entregas en
Estados Unidos, entonces establece
tus campaas para dirigirlas solo a los
visitantes de Estados Unidos. De manera
similar puedes llegar a ser an ms local
con tu rea de mercado designada (DMA)
yalgunasveces incluso con tu cdigo postal.
Sin embargo, un problema de la
segmentacin geogrfica es que puede
limitar tu alcance en gran medida. Es mejor
establecer lmites geogrficos y combinar
esa estrategia con otras tcticas de
optimizacin en lugar de tener un criterio
estrecho de segmentacin.
5) Redirige tus pginas de destino
Si eres cliente de HubSpot, lo ms probable
es que ests creando nuevas pginas
de destino constantemente para ayudar
a impulsar las promociones nuevas y
segmentadas. Asegrate de aprovechar
al mximo el poder de esas campaas
de segmentacin al volver a dirigir a
tus visitantes a esas pginas de destino.
EnPerfect Audience hemos hecho que
los clientes de HubSpot puedan crear
audiencias de remarketing de manera
automtica y sencilla que se basen en
laslistas inteligentes y pginas de destino
que tienen con HubSpot. Para obtener
ms informacin sobre esto visita: www.
perfectaudience.com/hubspot (sitio en ingls).
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 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing
CONTINUACIN DE BUENAS PRCTICAS PARA EL REMARKETING
Crea buenos anuncios
La mejor segmentacin del mundo no
importar si tus anuncios son un fracaso.
Un buen contenido es esencial para tener
un remarketing eficaz.
Define claramente lo que quieres lograr
Cuando hagas tu remarketing comuncate
con tus clientes potenciales con un mensaje
claro y conciso. La mejor manera de lograrlo
es al garantizar que tus anuncios estn
desarrollados para cumplir con un objetivo
claramente definido. Las siguientes opciones
son algunos de los objetivos ms comunes
que el remarketing te ayudar a lograr.
Mejora el reconocimiento de la marca.
Recuerda a tu visitante cul es su
principal inters.
Incluye incentivos nuevos para fomentar
una conversin.
Realiza ventas cruzadas o convence a las
personas de comprar nuevos productos
y servicios.
Disea tu anuncios para que sean ms
interesantes y atractivos
Cuando disees tus anuncios sigue los tres
principios bsicos para capturar la atencin
de tu audiencia:
S relevante. Considera los intereses
de tu audiencia. Qu mensajes seran
relevantes respecto a sus intereses?
S conciso. El espacio es escaso, as que
debes ofrecer una propuesta de valor clara.
S convincente. Utiliza imgenes llamativas
y cautivadoras. Utiliza llamadas a la accin
slidas. Proporciona buenos motivos para
que las personas presten atencin a tu
mensaje y lleven a cabo una accin.
Personaliza an ms la experiencia al
mostrar anuncios dinmicos de producto
Como se mencion con anterioridad en
esta gua, el remarketing dinmico es una
herramienta muy poderosa y eficiente para
los profesionales del marketing con la que
puedes personalizar tus anuncios y llegar
a los clientes que estn interesados en ti.
Asegrate de importar tu feed de productos
a tu plataforma de remarketing para que
puedas aprovecharlo. La diferencia entre
un mensaje dirigido sobre un producto
especfico y la declaracin general de
una marca puede ser enorme. En Perfect
Audience solemos ver un aumento doble o
triple en las tasas de clics de las campaas
dinmicas de remarketing en comparacin
con las campaas estticas de remarketing.
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 HubSpot y Perfect Audience | Gua para principiantes sobre el remarketing

05 /
MIDE Y OPTIMIZA EL RENDIMIENTO
Resumen sobre el ROI

1. Colocacin en
la lista negra
Bloquea o coloca en la lista negra a los
2. Establece ventanas
sitios que tengan un rendimiento bajo
de conversin Lanzar una campaa es sencillo. Por otro lado, optimizar esas campaas
3. Ajusta el lmite puede ser desalentador, ya que no siempre est claro por dnde se
de frecuencia debe empezar. Sin embargo, hemos descubierto que una de las tcticas
4. Atribuye la ms efectivas para optimizar el rendimiento por fortuna es una de las ms
sencillas: bloquea o coloca en la lista negra a los sitios que no cumplan con
respuesta posterior
tus objetivos de conversin.
a la impresin
5. Realiza pruebas A/B Para evitar tomar una decisin precipitada, empieza por ver la informacin de
hace un mes y trata de bloquear los sitios que no cumplan con tus objetivos.
No te preocupes por ser muy selectivo; puedes dar marcha atrs con tus
decisiones y desbloquear los sitios si deseas darles otra oportunidad o
recopilar ms informacin.

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Optimiza tu ventana
deconversin
Una ventana de conversin representa
el periodo por el que continuars
segmentando a un visitante. Por ejemplo,
situ ventana de conversin es de 14 das, tus
campaas se dirigirn a cualquiera que haya
visitado tu sitio web en los ltimos 14 das.
Hay un balance que debes abordar con tu
ventana de conversin. Entre ms tiempo
abarque dicha ventana, mayor ser tu
audiencia. Sin embargo, los usuarios que
visitaron tu sitio antes de ese periodo
tienen menos probabilidad de regresar
y convertirse en comparacin con las
personas que visitaron tu sitio recientemente.
En cambio, una ventana de conversin
podra producir un mejor rendimiento y
tambin podra reducir el tamao de la
audiencia a la que deseas llegar.
La ventana de conversin predeterminada
que se muestra en las campaas
publicitarias suele ser de 30 das. Este es
un buen valor predeterminado porque
equilibra el tamao de la audiencia con la
probabilidad de conversin.
Dicho esto, a medida que te familiarices
ms con la ejecucin y optimizacin de tus
campaas, vuelve a revisar esa cifra en 30 das
y observa cul es la mejor opcin para tu
empresa. Para calcular un mejor estimado
y tener una ventana de conversin ptima,
chale un vistazo a tus rutas de conversin y
determina el tiempo en el que el que el ciclo
de vida de compra se resuelve. Cul es
el tiempo tpico de retraso entre la primera
visita del usuario y una compra? Cul es el
periodo en el que el se realiza el 80% de
tus conversiones? Esos nmeros deberan
proporcionarte un buen punto de partida.
Considera ajustar el
lmite de frecuencia
demanualmente
Alguna vez has visto un anuncio tan seguido
que te empiezas a molestar con la marca y el
producto? Los lmites de frecuencia delimitan
las veces que alguien ver tus anuncios para
ayudarte a evitar este problema. Algunas
plataformas de remarketing como Perfect
Audience optimizan los lmites de frecuencia
para equilibrar los clics y las conversiones
con la exposicin excesiva. En ocasiones
puede ser til tomar el control y establecer
lmites personalizados.
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Si vendes un producto que se parece ms
auna compra por impulso, combina un lmite
de frecuencia mayor con una ventana de
conversin menor para que muestres ms
anuncios al da. En cambio, si tienes un ciclo
de venta ms largo, ajusta los lmites de
frecuencia para mostrar menos anuncios
alda en una ventana de conversin mayor.
No dependas solo
de los clics: adopta
las conversiones
posteriores a la
impresin
Si ests acostumbrado a medir tu
rendimiento online basndote solo en
la informacin de los clics, puede ser un
cambio desafiante comenzar a determinar
un valor que dependa de la informacin de
las conversiones posteriores a la impresin.
Sin embargo, existen algunas razones por
las que deberas reconsiderar tu mentalidad
de contar hasta el ltimo clic:
A diferencia de los anuncios de
bsqueda, la mayora de la gente
no hace clic en los anuncios que se
muestran. En el 2013 Google indic
que tuvo una CTR (proporcin de
clickthroughs) promedio en sus banners
5
de anuncios del 0.11%.
5
http://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/ (sitio en ingls)
6
http://www.comscore.com/rus/Insights/Press-Releases/2008/02/Display-Ad-Click-Through-Behavior (sitio en ingls)
Los estudios demostraron que la mayora
de los clics en los anuncios mostrados
los gener un porcentaje muy pequeo
de la poblacin. El 85% de todos los clics
lo realiza el 8% del total de usuarios de
que hay en el Internet.
Para empeorar las cosas, estos usuarios
que hacen clics en masa tienden a
distorsionar las cosas y son menos
6
prsperos ; probablemente esta no es
la audiencia que te interesa adquirir.
El primer problema de depender solo de la
informacin de los clics es que terminars
con un informe de rendimiento poco preciso.
Te arriesgars a desactivar una campaa
porque no gener clics cuando en realidad
pudo haber jugado un papel importante
en producir respuestas posteriores a la
impresin, es decir, que no se basan en
losclics.
El segundo problema es que las campaas
de optimizacin que solo se basan en la
informacin de los clics pueden llegar a
perjudicar tu balance final. Esto es porque
puedes terminar realizando una optimizacin
para los visitantes que no representan a los
usuarios que tienen ms probabilidad de
comprar, convertirse u ofrecer el valor de
tiempo de vida ms alto.
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QU ES LA ATRIBUCIN POSTERIOR A LA IMPRESIN?

Una conversin posterior a la impresin se da cuando a un usuario se le muestra un anuncio

y no hace clic sobre l, pero se convierte en el sitio web del anunciante ms adelante.

7 DAS DE DURACIN

BANNER DE BSQUEDA COMPRAR

ANUNCIO EN GOOGLE

CLICK DE
CONVERSIN

VISTA A TRAVS DE LA CONVERSIN

La idea detrs de las conversiones posteriores a la impresin es que un anuncio imprime

algo del valor de la marca en el cliente potencial, incluso si no produce un clic directo.
Conforme pase el tiempo, con la exposicin suficiente y un mayor reconocimiento, el cliente
se involucra en una actividad de la parte inferior del embudo, como investigar algo sobre esa
marca o producto, antes de visitar el sitio web del anunciante y realizar una compra.

Conoce ms informacin sobre la atribucin posterior a la impresin aqu (post en ingls).

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Realiza pruebas A/B para medir el aumento gradual

Que un anuncio reciba crdito por una conversin no significa que lo merezca. Sin tener que
ver un solo anuncio, ms de uno de tus visitantes podran regresar a tu sitio y convertirse de
cualquier forma.

Realizar pruebas A/B te puede ayudar a determinar cunto crdito deben recibir tus
campaas de remarketing, ya sea que ests midiendo las conversiones de click-through,
posteriores a la impresin o una combinacin de ambas.

Para llevar a cabo una prueba A/B de aumento divide a tu audiencia en dos grupos: uno
de prueba y uno de control. Al grupo de prueba se le muestra tu anuncio de remarketing,
mientras que a tu grupo de control se le muestra un anuncio de servicio pblico (PSA, por
sus siglas en ingls) al azar.

CUANDO REALICES UNA PRUEBA A/B, TRATA DE MANTENER

TU PRUEBA Y CONTROL TAN PUROS COMO SEA POSIBLE:
1. Asigna al azar una muestra de nuevos
visitantes a tu grupo de control y man-
tnlo separado de tu grupo de prueba.
Es importante que tu grupo de control
no vea tu anuncio durante la prueba.
2. Las muestras de prueba y control
no tienen que ser del mismo
tamao, pero asegrate de que
haya suficiente gente en cada
grupo para garantizar su relevancia
estadstica. Existen varias calculadoras
que estn disponibles online para
ayudarte a calcular este nmero.
3. Ejecuta la prueba A/B durante al menos
un par de ciclos de conversin. Por
ejemplo, si tu ventana de conversin
es de 7 das porque la mayora de tus
conversiones suceden en ese periodo,
ejecuta la prueba por al menos
2semanas.
Una vez que tengas los resultados,
compara la informacin usando
la siguiente frmula:

Conversiones de la prueba -
Conversiones del PSA
% DE LA TASA DE ATRIBUCIN DE CONVERSIN =
Conversiones de la prueba

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VEAMOS ESTO CON ALGUNAS IMGENES Y DATOS DE MUESTRA.

CAMPAA IMPRESIONES CONVERSIONES POSTERIORES

A LA IMPRESIN
CAMPAA DE LA PRUEBA 400 000 100
CAMPAA DEL PSA 100 000 20

En primer lugar, normaliza la informacin para que quede en la misma escala:

CAMPAA IMPRESIONES CONVERSIONES POSTERIORES

A LA IMPRESIN
CAMPAA DE LA PRUEBA 400 000 100
CAMPAA DEL PSA 400 000 80

Despus realiza los clculos:

100 - 80
% DE LA TASA DE ATRIBUCIN DE CONVERSIN = = 20%
20

Esta prueba nos ayuda a determinar que el 20% de las conversiones se puede incrementar
yatribuir a tu campaa de remarketing.

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06 /
CONCLUSIN
Empieza hoy mismo!
El remarketing
puede ser una de las
mejores formas para
atraer a los clientes
correctos y obtener
ingresos adicionales.
Noah Kagan, fundador
de AppSumo
El remarketing es una herramienta increblemente poderosa para convertir
a quienes solo van de paso en clientes leales y debe ser una parte esencial
de tu paquete de herramientas de outbound marketing.
Este no solo te permite interactuar una y otra vez con tus mejores objetivos
yprospectos, sino que adems te da oportunidades para proporcionar valor
al ofrecer contenido personalizado y atractivo.
Esperamos que esta gua te sea de utilidad y te proporciones las estrategias
e ideas que necesitas para obtener el mximo valor de tus esfuerzos de
remarketing. Para saber ms informacin del remarketing y sobre otros
recursos de marketing visita www.perfectaudience.com (sitio en ingls)
ywww.hubspot.es.
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