Cropso, guna Empresa de Genéricos? Era jlo de 2006 canndo Javier Chavarro, geente de marketing de Bayer CropScience (acs) en Pri, vel los reporces de ventas de Crops y se pregunta sa empesa de commo- dis que babian creado wes aos ards podeia manejar productos de marca dela empresa! decir products con ingredients actvos como resoltado de a investigacion y desarrollo dels cas mati de Bayer en Aleman ‘Chavatro pens en el nuevo insectcida Oberon, petenecente aun nuevo grupo de insecticidas orienado al cotta de plagas muy agresvas ene agro, como las moscascei* bmi y blanca. Oberon, al igual que sucede con todos los productos de marca de la ‘empresa, deberla ser distibuido por nes, pero ya tenfan varios productos para ese segmento, por lo cual a Chavaro se le ocurié que ses una buena idea que Cropsa mangjara ese producto come un prueba, pues, si bien eum riesgo qu dcha empresa lanza al merci- do un producto de innovacién, él pensé: “El que no atiesga no gana”, La cuestién era jconvence a os demds gerentes! Contexto En una reunién de gerenciaen ese me, present6 su idea alos dems geventes Jose Valverde, director general de Pers nes; David Morera, gerente de ventas de ncs; y Carlos Rodiguer, sgetente de Crops, quien abrié los ojos de manera desmesurada cuando escuché Ia idea, pues exo era justamente lo que necesitabs, porque una de hs extrateges que utilis para promocionar su productos era que Cropsa era una empresa del grupo Bayer, lo cual daba rms confana sus vendedors y sobre todo als disibuidores (ver Apénice A), Por su parte, Morera no roms a idea com mucho entusiasmo, pues pensba que ls distbuidoces y agicutores se confundiran y podtian pensar que tanto os commodities como ls de maics eran lo mismo. Atecedentes dela nprse En 2002 ls aciones de Bayer s cotizaban en la bola de Nueva York, con lo ques preten dia eumentaelincers dels inversionisas; asi, la nueva Bayer emypexé a Funcionay, con los independientes Bayer HealCare (atc), Bayer CropScience (acs) y Enese aol grupo Bayeradquiré ls acciones dla empresa Aventis CropScience (4cs) =7636 de as acciones de Aventis y 2496 de Shering~ mediante el pago de 7,250 millones "pager ten lined amar mercado de do es ngedenes actos nsevos aa comeriinlos con Jamas Bye Cope, porque sar un ingredient cue a mercado tabs de ocho» 10 acy cena sroxinadsene 10 aloes de dees 5 las ends asumidas, mayor adquisicién dela compa en toda su que sed manejado cea a primera en de euros, incl historia, con el objetivo deamplia su negocio de procecin de cul de forma independiente por acs. "Con esta adquiscién, ness co ‘ventas a nivel mundial en protecin de cutive ybioteenalogia (Cinco Dis.com, 2002). ‘Aventis CropScience se habia ereado de una fasén anterior, en 1999, dels empresas Rhone Poulenc? (fancess)y Agievo (alemana), que a su ver proveta de fasiones de She- Ting/Roussel Ulf y Hoechst. En Pent ln empresa Rhone Poulenc comeriliaba prod tos props, que en su mayora eran fabricadosen au cata mati, ubicada en Lyon, Franca, en cambio, Agrevo Peruana comercalizaba,aparce de os productos propios, otros genésicos que le acta facta bien en Pe y generar ucldades locals. ‘cs combina dos culturas organizacionaes diferentes y comerciales productos de sarc y los conmoditie. Desputs dela compra de Acs, se empetaon a integra los prodic- tos de ambas empresas en diferentes paises para que ns ls comercilice ens toalidad Funclacién de Crops En Pert no era sencillo mangjr todo el portaflio por ns, pues acs tenia una extensafata- racin cerea de nueve millones de dares a af, yun gran porcentaje de esa facturacion era de commodities, En consecuencia, se opt por cear una nucra empress a cual recbiclae soporte del grupo en lo eferent os departamentas de adminstracén, marketing, splay «hain, senicoy servicios generaes,y se encagia de comercaiar los productosdeterceros, pata lo cual aprovechara los vendedoresexperimentados que provenan de acs. ‘Asi, en 2003 se creb Crops a empresa de commodities ce Bayer, cuyo objetivo princi pal era tomar vntaj del amplio portafolo proveea los pequetiosy medianos agrcutores de productos de buena calidad y abajs precios, para competir con ls empresis que ofe- clan bajos precios y sobre todo mantniendo los costs lo més bajos posible, lo cual implica liderargo en costs. 1, Mangjo del poraolio de veers, escoger algunos productos para diferenciarse 2. Segimentaci de productos y enter su interés en cultivs traicionales (algodén, ‘pap, atrozy mat). 3. Evita competencia con productos de nc. 4, ‘Tener mas critica de productos (nclusin y manejo de productos de terceras com pais). 7 Rhone Ps Ag comes prodeie dee 1972, cnn gus Pecbiny-rgl compa fan qu hbo end de cc ua sdb de rods onan pint)Sec una compas compettivaen el mercado. Ser una compas dinémica(reducircomplejidad). Aspetosténicos, marketing administacion y logisticos soportados por “Tener coxs lo mis bajos posible, contando inicamente consis vndedoresexpe- simentads dstbuidos en seis zonas a nivel nacional (ver Apéndice B). 9, Tener los objeivosy las esraepasalineadas con las de acs sin descudat la isin, Ta isin y ls valores de la empress nel primer afo de operaciones -es deci, 2003-; las vents fueron mejores que ls csperadas: es millones de dlares conta ls 2.5 que se espera. Por ello, Rodiiguen, quien se enconttba a cargo del negoco proventa dela cantera de nes, empexd a tataraCropsa como ncs, pata lo cual mejoré los margenes, diferencia las empresas gendsicas,colocé promocores de vents en hgares clave del patsy com ello logr6 mera as ventas en 2004 y 12005, debida en gran part a su getin, Sin embargo, ese ejecutvo penstba que le faaba algo que hiciera el negocio mis sido y sostenible (ver Apéndlice C, ventas de Cropsa y Bayer en aos anteriores). Productos Para la Proteccion de Cultivos como plagucidas, eros products sutlzan para combat, controle, pre venir elimina una plaga, que puede ser un insecto, microorganismos (hongos, bates, tc), roedores, moluscos, nemdtodos, ears, etc. Pueden actuar como plaguicidas, tes agentes cos como radiacione,ultasonido, agentes bilgicos como insects bendf- os, vtus,bacteras,nematodos, hngos, et, pet los principales hasta hoy hen sido los de oxigen quimico, lammados arogudmicen Los agroguimicos formuladosy lists para comercialzarse constan de ingeinte acti vo (el cua ere fete) ingredient inere (adtivos que dan estaba al ngrediente activo en una formulacién determinada) y nombre comercial (el nombre registrado por liza el agrogumico). empresa que come CCasfcacin de los principales agroquimicas sgn su conte Tasecsicidas insects. ‘Acatcidat: ates, gatrapatas y arenidos. Nematicidas: nemétodos. Fangeidas: hongos y moho, Herbicides: malas herbas. Radentcida: rats atone. Biocdas: matan tod tipo de organism vivo De éxtos, los principales comercllzaos en Pry su partcpacin en 2005 se mes sean en la Tabla ‘roe ‘PrneiplerAgoqulnies 0 PrspacienPe ‘Awroqinico Twsetcldos Fungi erbicdas Acarcidas Atos fines Insecticida Oberon Dichoinsecticida esl segundo producto de la familia de insetchas dds teénicos que tiene acién sobre insectosy caro. El producto ine a sess de os lipids y su acién rincipal es por contacto eingstdn, ‘Segin los ensayosrealizados por el deparcamento téenico en Pee el pronto ejree an contol sobre la more ceciémide yh mosa blanca, contol 10% nds que los estén ddaes del mercado, ene &tos Imidacloprid y Fipronil (productos también de Baye) y dlurance mas dias los estindarescontrolan de 10a 12 dias y Oberon hasta 20 dias. ‘Asimismo, Oberon cjerce contol sobre as pags siguientes + Mosca cecidé6mie: buen efecto sobre el conti delaras + Mosca blanca: control de ninfasy huevos cars: efecio ovcida, también sobre larvasyninfse inhibe la oviposicién, Beneficios del producto, «© Bxedlnte conte! simultineo sobre masca cecidmide Ia mosca blanca y Scars 4+ Alto nivel de eficacla y mayores dis de contol (20 dls) No presenta resistencia crurada? con otros inseticids y acaricidas. «Se puede usar en programas de manejo integrado de plagas* ya que es tolerant con insects benéfics y polinizadors. + Cuenta con resto yclerancias en Estados Unidos y Europa Tsien cada se prs cuand e pican productos dea sma fail nceaniosdesperivnca, de modo gels quimicos robs Hegn feta. {Et ranj teed de plas combina varios més de con de plas, lg, call, tlie, lea quia eer lone desonlentes. Los consumidores finales son los agrcultores pequfios, medianos y empress agiocxport doras, ya que et producto cuenta con regstos en Estados Unidos y Europa, y se puede _pliae sn problemas en ls eltvos que se exportan. Las plagas mencionadasproiferan 2'lo Lago de la costa peruana y atacan divers culkivos, como tomate, papa, pimientos, pprikay espécago, por lo culls clientes los cultivan en la costa Goopsa vendia solo mediante canals de distibucién adonde Megaban sgyicultores redianos y pequehos (80% del mercado), mientias que acs vendia a disibuidores 1 agroexportadores (20% del mercado, en crecimiento por demanda externa deslimentos y acuerdos comerciales de Peri con otos pases) (Rodrigue, 2007). Competidores. Los competdores de Oberon son principalmente los productos Jn mosca cecidémide (ver Apéndce D), El mercado peruano de sgroqulmicos en 2005 se eximaba en 90 millones de aes y cl mercado de insecticidas para este segmento fue de aproximadamente 8.4 millones de délaes-mosca blanca 3.5 millones y moscacecidémide 4.9 millones~(Rodriguer, 2007). Canales de distribuctén, los consumicores finales son los agricultores, exiten muchos, yl tenencia de vera ‘x muy ba (a nivel nacional 80% de agricultres tiene menos de 5 a), de modo que no «pod llegar a todos ellos, porque es muy diffe y costeso contol todos los procesos par la venta diecta, En consecuenca, se maneja mediante el sistema de dstibucién (ast ‘operan rods as empresa del sector, include Bayer). ‘Crops tenfa 221 distibuidores a nivel nacional, pro se harfan oferas& los mayores, disubuidores (ls distibuidore en Pert son atendides por ls ses vendedores de Crops) 1a mayors de distelbuidorescomercaliaba, ademds de agroqulmices,frizants y semi as; ademds, conteataban 2 promotores que eran técnicosagropecuatose ingenieros agr6= ‘nomos, quienes salfan al campo a promacionat los productos que convenfan a loi lseibuidres para obtener mayor entbilded. : rads para el contol de Estrategia comercial ora Oberon, ‘Chavar pensaba que Oberon seria distrbuido de una manera diferente de como se Una cis dene 10,00 mer cdr mis queen tados los productos comercilizados hasta el momento. Fl gerente de marketing de Bayer esperaba una inversi6n anual de marketing solo en el producto Oberon de 20,000 délars, aunque Ciopsa inertia 20,000 dalars en marketing para todos ls productos. Dicho ejccutivoesperaba realizar lanaamients alo grande ens principales roma agico- las agroexportadoras, como lea, Trujillo y Chiclayo, con una inversién aproximada de 2,000 2 praies Acvidad PeioS cont ymoxa soe dstex Dosis en familia _Compaifa Morea blanca deaos_—tivo x1 prom, Set py we 600 OSL IS Inidsclopid mcs Confido, HH = S800 sd ow Provado 00 110 Con cloprid es Caro 1 OM, 2 Fipronit we Regent = no 0s 10 iscelénco Tidaclopid Famex Lancer He = m9 os, ‘Tiametosan Syagenn Acta m 0s 10 on Ke ‘Accamipld “Bast Rescue Hh = Ms os ou ke Daprofein roc Aplawl + - om “as 7 vor Ke. Ouos 0 1K 7 Gentioe 6h Marke she 0% S 18% 5% 12%ApéndicoE Princpaes Distibudores de Cropsu Tie PrinipelesDistuidores de Crops en Penton Onlen de Factracn Ranking Distr 1 ‘Autosevicis Sn iro ee 2 ‘Apopcui del Sata 3 Distibciones Eni 4 Comer Boer Ange s Comical Agricola Yosseya 6 Comer Chilo 1 Comercial Gallegos 8 Agovida ° P'Tolo Rul 0 ‘AgcolaeInvesiones LAP " ‘Arodel alle n Agroqutnica Siva B Ly D Servicios y Negocios “ Servicios Ages Hoaneayo Is ‘grove y Servicios Giver. 6 iskAgro ” Agropecvra Laniéou 8 ‘AgclaSandy » ‘Agrove Yori » Aarlola Na Apandice F Ventas Reales y Proyectadas por Chavarro Para Cropsa (con Oberon Incluido) Cb seems T Figura. Vestas proyectadss de Copa en millones de dares por Charo,Apénice 6 Vontas Proyectaas de Oberon Par Cropsu Vetormitionee de USS (ED varus + conidadtis Cantidad miles de tiros ‘iar Gt, eras proyestadns d Oberon bata 2010.