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EL PUEBLO ELIGE- LAZARSFELD

Durante la ltima guerra los especialistas en ciencias sociales tuvieron la oportunidad de aportar sus experiencias y
conocimiento. El buen resultado que tuvieron ha servido para acrecentar el prestigio de las mismas. La administracin
estatal, la industria y los grupos laborales se inclinan cada vez ms a solicitar el asesoramiento de los especialistas.
Existen 3 problemas de la investigacin: primero, la relacin entre los hechos y las teoras, las cuales debe forman un
todo armonioso; segundo, hasta hace poco, las ciencias sociales mostraban una tendencia a realizar estudios aislados sin
coordinar y profundizar las investigaciones, y en tercer lugar, los problemas que se sometern a estudio requieren un
cuidadoso diseo, incluso se afirmo, en un determinado momento, que no deban investigarse las causas y los cambios,
los fenmenos sociales solo habran de describirse sin proporcionar conocimientos de aplicacin prctica.

Investigacin social dinmica

La opinin pblica se propone conocer los procesos por los cuales los diversos sectores del espacio pblico influyen
sobre la accin legislativa y otros tipos de decisin gubernamental. El Pueblo Elige tiene como objeto de estudio la
formacin, los cambios y la evolucin de la opinin pblica.

El concepto de cambio es fundamental para el anlisis de la formacin de las ideas. Si el nmero de mutaciones es
grande, ello indica una inestabilidad en la opinin, la gente se siente insegura y la propaganda puede ser eficaz, tambin
son necesarios educacin y esclarecimiento. A este respecto pueden formularse 3 preguntas:

a) Qu clase de gente es la predispuesta al cambio?: esta pregunta admite variadas respuestas. Concretmonos
ahora a analizar el caso de los cristalizantes, nombre con que designamos a las personas que no tenan una
opinin definida pero que termina opinando como las personas de caractersticas sociales iguales a las suyas que
si tenan una opinin formada. Incluso podemos seleccionar una serie de variables psicolgicas que vinculan la
situacin social con la decisin individual.
b) Qu influencias actan para producir estos cambios?: al estudiar los diferentes grupos que presentan
alteraciones en su comportamiento, podemos analizar las influencias que intervienen en la determinacin de los
cambios. Podemos, por ejemplo, tomar constancia de lo que lee y escucha. En otros casos, es necesario un
anlisis estadstico de mayor complejidad para descubrir las influencias ms inconscientes. En el presente
estudio quedo demostrado que los contactos personales directos fueron los estmulos mas importantes en los
cambios de opinin.
c) En qu direccin se orientan los cambios?: es menester que averigemos si los cambios siguen una pauta o
determinan una redistribucin causal de las opiniones. En algunos de los casos se tiende a ver que los cambios
se produjeron con una mayor uniformidad y homogeneidad: las mutaciones individuales aproximaron a los
miembros de subgrupos especficos a una misma lnea de pensamiento. Por el contrario, en otros casos, los
cambios de actitud motivaron una mayor diversidad y polarizacin: las mutaciones individuales produjeron un
desacuerdo ms profundo entre un subgrupo y otro.

La continuidad en la investigacin social

Muchas veces se nos previene que los resultados de determinado estudio son nicamente validos para el momento y el
lugar en que el mismo se realizo. Por eso, el anlisis comparativo de los mismos permite cumplir 3 funciones positivas:

1) Funcin de corroboracin: puede mostrar los mismos descubrimientos. Esto contribuye a incrementar la
confianza en la veracidad de los hallazgos que, si se careciera de elementos de comparacin, podran
considerarse inciertos
2) Funcin de especificacin: puede sealar que, aunque existan diferencias, la consideracin de las condiciones
especficas en el momento de cada estudio conducir a las mismas conclusiones. As, ratificar las conclusiones
generales al mostrar que la diversidad de resultados se debe a una diferencia de las condiciones especficas. Esto
hace posible que estudios realizados bajo diferentes condiciones histricas o sociales puedan recibir el mismo
gnero de confirmacin, tal como si se tratara de resultados idnticos.
3) Funcin es esclarecimiento. Resultados negativos en un primer estudio pueden ser clarificados por nuevos
hallazgos en otro posterior.

Los estudios de panel se prestan especialmente para la comparacin por su clara lgica y porque permiten aislar y
contrastar fcilmente los aspectos comparables de diferentes situaciones.

Datos empricos y procesos sociales

Las premisas resultantes de un estudio son generalizaciones que no componen un sistema coherente y que constituyen
un puente entre los hechos y una teora ms sistematica. De este estudio podemos sacar las siguientes conclusiones:

1) La mayora de los miembros declararon mantener la tradicin familiar a la hora de votar, mantenindose
apartado de la propaganda opositora
2) Semejante estabilidad puede servir a distintas funciones sociales o psicolgicas, entre otras, proporciona una
fuente de gratificacin para los individuos en sus contactos de grupo
3) Al mismo tiempo que el sujeto protege su seguridad aislndose de la propaganda que amenaza sus actitudes, el
contacto con los integrantes de su medio acta como refuerzo de aquellas
4) Algunas veces se producen cambios. Todo hombre lleva en s mismo el germen recesivo, de observaciones y
vivencias semiolvidadas. Generalmente estas ideas se mantienen en estado latente por no ajustarse a las
tradiciones o los intereses predominantes dentro del grupo que se integra. Sin embargo, bajo circunstancias
especiales, las ideas latentes pueden llegar a aflorar.
5) La predisposicin al cambio es ms comn en individuos sometidos a presiones contradictorias.
6) Cules son los mecanismos y los procesos que llevan a un grupo a adquirir actitudes comunes? En primer lugar,
hay que estudiar los lderes de opinin. Estos son individuos activos, bien informados y elocuentes, ms
sensibles que los otros a los intereses de su grupo y con ms deseos de manifestar su opinin acerca de los
asuntos de importancia. Adems cumplen la funcin de intermediarios entre los medios y los otros integrantes
del grupo.
7) Otro de los mecanismos que dan forma a las actitudes de grupo es la emergencia o cristalizacin de la
opinin. Se trata de las interacciones mutuas entre los miembros del grupo, las cuales refuerzan las ideas
indefinidas de los individuos. Cuando existen actitudes previas, la interaccin mutua los fortalecer; pero cuando
anteriormente el individuo solo tena ideas vagas, las interacciones mutuas las cristalizaran en opiniones
definidas.
8) En los procesos de cambios de opinin interviene aun otro factor. Aparentemente, las opiniones ms flexibles
son tambin las estables, por su adaptabilidad.

Es importante reconocer que las generalizaciones arriba expuestas tiene un carcter preliminar y de tanteo

Senderos para una investigacin ms amplia

Hay 4 puntos que requieren mayor investigacin y esclarecimiento. En primer lugar, antes de definir su voto, cada
ciudadano debe formarse una opinin acerca de las cuestiones pblicas en juego y de la poltica sustentada por cada
partido, as, es campo frtil para toda clase de influencias. En segunda lugar, sera preciso conocer mejor la personalidad
y el ambiente social de los individuos que modifican sus actitudes. El tercer problema concierne a la relacin de las
influencias descubiertas en el anlisis del panel con la corriente total de influencias y decisiones existentes en la
comunidad. En muchos casos, los resultados de un panel solo pueden comprenderse si se tiene en cuenta el background
total de la comunidad. Y el cuarto problema es de naturaleza metodolgica, y se refiere a que aun no se han explorado
totalmente los valores y las limitaciones de los mtodos de panel.
LA INDUSTRIA CULTURAL- ADORNO Y HORKHEIMER

Iluminismo como mistificacin de masas

En la civilizacin actual cada sector esta armonizado en s y todos entre ellos. Los proyectos urbansticos que deberan
perpetuar al individuo como ser independiente, lo someten aun ms radicalmente a su anttesis, al poder total del
capital. Como los habitantes afluyen a los centros en carcter de productores y de consumidores, las clulas edilicias se
cristalizan en complejos bien organizados. La unidad visible del macrocosmo y microcosmo ilustra a los hombres sobre el
esquema de su civilizacin: la falsa identidad de universal y particular. Cada civilizacin de masas en un sistema de
economa concentrada es idntica. Film y radio no tienen ya ms necesidad de hacerse pasar por arte. La verdad de que
no son ms que negocios les sirve de ideologa, se autodefinen como industrias. La participacin en tal industria de
millones de personas impondra mtodos de reproduccin que a su vez conducen inevitablemente a que, en
innumerables lugares, necesidades iguales sean satisfechas por productos standard. Y es en este crculo de manipulacin
y de necesidad donde la unidad del sistema se afianza cada vez ms. La racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del
dominio mismo, es el carcter forzado de la sociedad alienada de s misma.

La tcnica de la industria ha llegado a la igualacin y a la produccin en serie, pero ello no es causa de una ley de
desarrollo de la tcnica en cuanto tal, sino de su funcin en la economa actual. La necesidad que podra acaso escapar al
control central es reprimida ya por el control de la conciencia individual. La constitucin del pblico favorece al sistema
de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo disculpa. La apelacin a los deseos espontneos del pblico se
convierte en un pretexto inconsciente. Ms cercana a la realidad es la explicacin que se basa en el peso propio, en la
fuerza de inercia del aparato tcnico y personal, que debe ser considerado como parte del mecanismo econmico de
seleccin. A ello debe agregarse el acuerdo de los dirigentes ejecutivos de no producir o admitir nada que no se asemeje
a sus propias mesas, a su concepto de consumidores y sobre todo a ellos mismos. Los dirigentes supremos pertenecen a
sectores ms poderosos de la industria. Los monopolios culturales son, en relacin con ellos, dbiles y dependientes.
Estos deben satisfacer a los verdaderamente poderosos, para que su esfera en la sociedad de masas no corra peligro.

Las distinciones enfticas (como entre films de tipo a y b) no estn fundadas en la realidad, sino que sirven ms bien para
clasificar y organizar a los consumidores. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar, la diferencias
son acuadas y difundidas artificialmente. Cada uno debe comportarse, espontneamente, de acuerdo con su level
determinado y dirigirse a la categora de productos de masa que ha sido preparada para su tipo. Reducidos a material
estadstico, los consumidores se distinguen en grupos segn los ingresos. El esquematismo del procedimiento se
manifiesta tambin en que al fin los productos mecnicamente diferenciados se revelan como iguales. Los precios y las
desventajas de uno u otro sirven solo para mantener una apariencia de competencia y de posibilidad de eleccin. La
medida unitaria de valor consiste en la dosis de conspicuous production de inversin exhibida. Las diferencias de valor
preestablecidas por la industria cultural no tienen nada que ver con diferencias objetivas, con el significado de los
productos. Tambin los medios tcnicos tienden a una creciente uniformidad reciproca.

La tarea de los sujetos (la de referir por anticipado la multiplicidad sensible a los conceptos fundamentales) le es quitada
al sujeto por la industria. Segn Kant, actuaba en el alma un mecanismo secreto que preparaba los datos inmediatos
para que se adaptasen al sistema de la pura razn. Hoy, la industria cultural es impuesta a esta por el peso de una
sociedad irracional no obstante toda racionalizacin-, esta tendencia se transforma en la intencionalidad astuta que
caracteriza a esta ltima. Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido anticipado en el esquematismo
de la produccin (en un film se puede saber siempre como terminara).

A todo detalle innovador pone fin con su totalidad la industria cultural. Al no reconocer ms que a los detalles, acaba con
la insubordinacin de estos y los somete a la formula que ha tomado el lugar de la obra. La industria cultural trata de la
misma forma al todo y a las partes. La llamada idea general es un mapa catastral y crea un orden, pero ninguna conexin.
Privados de oposicin y de conexin, el todo y los detalles poseen los mismos rasgos. El mundo entero es pasado por el
cedazo de la industria cultural. Cuanto ms completa e integral sea la duplicacin de los objetos, tanto ms fcil resulta
hacer creer que el mundo exterior es la simple prolongacin del que se presente en el film. No se deja a la fantasa ni al
pensar de los espectadores dimensin alguna en la que puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo. La
atrofia de la imaginacin y de la espontaneidad del consumidor cultural contemporneo no tiene necesidad de ser
manejada segn mecanismos psicolgicos. Los productos mismos paralizan tales facultades mediante su misma
constitucin objetiva. Tales productos estn hechos de forma tal que su percepcin adecuada exige rapidez de intuicin,
dotes de observacin, competencia especifica, pero prohbe tambin la actividad mental del espectador, si este no
quiere perder los hechos que le pasan rpidamente delante.

La violencia de la sociedad industrial obra sobre los hombres de una vez por todas. Los productos de la industria cultural
son cada uno de ellos un modelo del gigantesco mecanismo econmico que mantiene a todos bajo presin desde el
comienzo, en el trabajo y en el descanso que se le asemeja. Inevitablemente, cada manifestacin aislada de la industria
cultural reproduce a los hombres tal como aquello en que ya los ha convertido la industria cultural. Y todos los agentes
de la misma velan para que el proceso de la reproduccin simple del espritu no conduzca en modo alguno a una
reproduccin enriquecida.

La traduccin estereotipada de todo, incluso de aquello que aun no ha sido pensado, dentro del esquema de la
reproductibilidad mecnica, supera en rigor y validez a todo verdadero estilo (pasado precapitalista). El catalogo de lo
prohibido y de lo tolerado, no se limita a circunscribir un sector libre, sino que lo domina y lo controla desde la superficie
hasta el fondo. Incluso los detalles mnimos son modelados segn sus normas. La industria cultural, a travs de sus
prohibiciones, fija positivamente un lenguaje suyo, con una sintaxis y un lxico propios. La necesidad permanente de
nuevos efectos, no hace ms que aumentar la autoridad de lo ordenado, a la que cada efecto particular querra
sustraerse. Todo lo que aparece es sometido a un sello tan profundo que al final no aparece ya nada que no demuestre
ser, a primera vista, aprobado y reconocido. Es el ideal de la naturaleza en la industria, que se afirma tanto ms
imperiosamente cuanto la tcnica perfeccionada reduce ms la tensin entre imagen y vida cotidiana. Esta naturaleza
complicada por las instancias siempre presentes y desarrolladas hasta el exceso del medio especifico, constituye el nuevo
estilo, es decir, un sistema de no-cultura, al que se le podra reconocer una cierta unidad estalistica, si se concede que
tiene sentido hablar de una barbarie estilizada. La capacidad para obedecer a las exigencias del idioma de la naturaleza
en todos los sectores de la industria cultural se convierte en el criterio de la habilidad y la competencia. Todo lo que se
dice y la forma en que es dicho debe poder ser controlado en relacin con el lenguaje cotidiano. En la industria cultural
la materia es originada por el mismo aparato que produce la jerga en que se resuelve. Y he aqu porque el estilo de la
industria cultural, que no necesita afirmarse en la resistencia de la materia, es al mismo tiempo la negacin del estilo. La
conciliacin de lo universal y lo particular, regla e instancia especifica del objeto, carece de valor porque no determina ya
ninguna tensin entre los dos polos: los extremos que se tocan quedan traspasados en una turbia identidad, lo universal
puede sustituir a lo particular y viceversa. El concepto de estilo autentico queda desenmascarado en la industria cultural
como equivalente esttico del dominio.

En la obra de arte el momento mediante el cual trasciende la realidad resulta inseparable del estilo: pero no consiste en
la armona realizada, en la problemtica unidad de forma y contenido, interior y exterior, individuo y sociedad, sino en
los rasgos en los que aflora la discrepancia, en el necesario fracaso de la tensin apasionada hacia la identidad. La
industria cultural absolutiza la imitacin. Reducida a puro estilo, traiciona el secreto de este, o sea, declara su obediencia
a la jerarqua social. La barbarie esttica ejecuta hoy la amenaza que pesa sobre las creaciones espirituales desde el da
en que empezaron a ser recogidas y neutralizadas como cultura. Hablar de cultura ha sido siempre algo contra la cultura.
El denominador comn cultura contiene ya virtualmente la toma de posesin, el encasillamiento, la clasificacin, que
entre la cultura al reino de la administracin. Solo la subsuncin industrializada, radical y consecuente, est en pleno
acuerdo con este concepto de cultura. As, la industria cultural se revela como meta justamente de aquel liberalismo al
que se le reprochaba falta de estilo. Hay que tener en cuenta que los trusts culturales constituyen el lugar econmico
donde continua sobreviviendo, provisoriamente, una parte de la esfera tradicional de circulacin en curso de demolicin
en el resto de la sociedad, ya que lo que resiste solo puede sobrevivir enquistndose. Una vez que lo que resiste ha sido
registrado en sus diferencias por parte de la industria cultural, forma parte ya de ella. La rebelin que rinde homenaje a
la realidad se convierte en la marca de fbrica de quien tiene una nueva idea para aportar a la industria. Quien no se ha
adaptado resulta vctima de una impotencia econmica que se prolonga en la impotencia espiritual del aislado. Excluido
de la industria, es fcil convencerlo de su insuficiencia. Los consumidores se someten sin resistencia a todo lo que se les
ofrece. As hoy, las masas engaadas creen en el mito del xito aun ms que los afortunados. Las masas tienen lo que
quieren y reclaman obstinadamente la ideologa mediante la cual se las esclaviza.

[Creer que la barbarie de la industria cultural constituye una consecuencia del cultural lag, del atraso de la conciencia
norteamericana respecto al estado alcanzado por la tcnica, es pura ilusin. Era la Europa prefascista la que estaba
atrasada en relacin con la tendencia hacia el monopolio cultural. Pero justamente gracias a este atraso conservaba el
espritu un resto de autonoma.]

La eterna repeticin de lo mismo regula tambin la relacin con el pasado. La novedad del estadio de la cultura de masas
respecto al liberal tardo consiste en la exclusin de lo nuevo, se descarta como riesgo intil lo que aun no ha sido
experimentado (los cineastas consideran con sospecha todo manuscrito tras el cual no haya un tranquilizador best
seller). Algo debe ser conocido pero no debe haber existido nunca. Nada debe quedar como estaba, todo debe correr
continuamente. Solo el universal triunfo del ritmo de produccin y reproduccin mecnica garantiza que nada cambia,
que no surge nada sorprendente. Los dirigentes de las empresas culturales, que proceden de acuerdo entre si como si
fuesen un solo manager, han racionalizado desde hace tiempo el espritu objetivo, es como si un tribunal hubiese
examinado el material y establecido el catalogo oficial.

El amusement, todos los elementos de la industria cultural, existan mucho antes que esta. La industria cultural puede
jactarse de haber erigido la trasposicin del arte a la esfera del consumo, de haber liberado al amusement de sus
ingenuidades y de haber mejorado la confeccin de las mercancas. Su triunfo es doble: lo que gasta fuera de s como
verdad puede reproducirlo a placer dentro de s como mentira. El arte ligero como tal, la distraccin, no es una forma
morbosa y degenerada. Quien lo acusa de traicin respecto al ideal de la pura expresin se hace ilusiones respecto a la
sociedad. La pureza del arte burgus, que se ha hipostatizado como reino de la libertad en oposicin a la praxis material,
ha sido pagada desde el principio con la exclusin de la clase inferior, a cuya causa (la verdadera universalidad), el arte
sigue siendo fiel gracias a la libertad respecto a los fines de la falsa libertad. El arte ligero ha acompaado como una
sombra al arte autnomo. El arte ligero es la mala conciencia social del arte serio.

Lo nuevo consiste en que elementos inconciliables de la cultura, arte y diversin, sean reducidos mediante la
subordinacin final a un solo falso denominador: la totalidad de la industria cultural. No es cosa extrnseca al sistema el
hecho de que sus innovaciones tpicas consistan siempre y nicamente en mejoramientos de la reproduccin en masa. El
inters de los innumerables consumidores va por entero hacia la tcnica y no hacia los contenidos rgidamente repetidos.
No obstante, la industria cultural sigue siendo la industria de la diversin. Y adems, la demanda no se halla aun
sustituida por la pura obediencia. El amusement es la prolongacin del trabajo bajo el capitalismo tardo. Es buscado por
quien quiere sustraerse al proceso de trabajo mecanizado para ponerse de nuevo en condiciones de afrontarlo. Pero al
mismo tiempo la mecanizacin determina tan ntegramente la fabricacin de los productos para distraerse, que el
hombre no tiene acceso ms que a las copias y a las reproducciones del proceso de trabajo mismo. Solo se puede
escapar al proceso de trabajo en la fbrica y en la oficina adecundose a l en el ocio. Por eso, el placer se petrifica en
aburrimiento, pues para que siga siendo placer, no debe costar esfuerzos. Toda conexin lgica que requiera esfuerzo
intelectual es cuidadosamente evitada.
Los dibujos animados eran en una poca exponentes de la fantasa contra el racionalismo. Ahora no hacen ms que
confirmar la victoria de la razn tecnolgica sobre la verdad. De tal forma, la cantidad de la diversin organizada se
transfiere a la calidad de la ferocidad organizada. Si los dibujos animados tienen otro efecto fuera del de acostumbrar los
sentidos al nuevo ritmo, es el de martillar en todos los cerebros la antigua verdad de que el maltrato continuo, el
quebrantamiento de toda resistencia individual es la condicin de vida en esta sociedad.

La industria cultural defrauda continuamente a sus consumidores respecto a aquello que les promete. Al deseo
suscitado por los esplendidos nombres e imgenes se le sirve al final solo el elogio de la gris routine a la que este
procuraba escapar. Las obras de arte no consistan en exhibiciones sexuales. Pero al representar la privacin como algo
negativo revocaban, por as decir, la humillacin del instinto y salvaban lo que haba sido negado. Tal es el secreto de la
sublimacin esttica: representar el cumplimiento a travs de su misma negacin. La industria cultural no sublima, sino
que reprime y sofoca. La produccin en serie del sexo pone en prctica automticamente su represin. La reproduccin
mecnica de lo bello que la exaltacin reaccionaria de la cultura favorece fatalmente con su idolatra sistematica de la
individualidad. No deja ningn lugar para la inconsciente a la que estaba ligad lo bello. El triunfo sobre lo bello es
cumplido por el humor. La risa anuncia la liberacin, el terrible vence el miedo alinendose con las fuerzas que hay que
temer. La risa se convierte en un instrumento de la estafa respecto a la felicidad.

La ley es que sus sbditos no alcancen jams aquello que desean, y justamente con ello deben rer y contentarse. La
frustracin permanente impuesta por la civilizacin es enseada y demostrada a sus vctimas en cada acto de la industria
cultural, sin posibilidad de equvocos. Ofrecer a tales victimas algo y privarlas de ello es un solo y mismo acto. Lo decisivo
es no dar al consumidor jams la sensacin de que sea posible oponer resistencia. Presentar al consumidor todas las
necesidades como si pudieses ser satisfechas por la industria cultural, pero tambin organizar estas necesidades en
forma tal que el consumidor aprenda a travs de ella que es solo y siempre un eterno consumidor, un objeto de la
industria cultural. La distraccin promueve la resignacin que quiere olvidarse de la primera.

El amusement por completo emancipado no solo sera la anttesis del arte, sino tambin el extremo que toca a este. El
amusement, cuanto ms se toma en serio su contradiccin con la realidad, ms se asemeja a la seriedad de lo real a que
se opone. El engao no reside en el hecho de que la industria cultural prepare distraccin, sino en que arruina el placer
al quedar deliberadamente ligada a los clichs ideolgicos de la cultura en curso de liquidacin. La tica y el buen gusto
prohben por ingenuo al amusement incontrolado y limitan incluso las capacidades tcnicas. La fusin actual de la
cultura y distraccin no se cumple solo como depravacin de la cultura, sino tambin como espiritualizacin forzada de la
distraccin, lo cual es evidente en el hecho de que se asiste a ella casi exclusivamente como reproduccin. El
amusement se alinea entre los ideales, toma el lugar de los bienes elevados que expulsa definitivamente de la cabeza de
las masas repitindolos en forma aun mas estereotipadas que las frases publicitarias pagadas por los interesados.

Cuanto ms solidas se tornan las posiciones de la industria cultural, tanto ms brutalmente puede obrar con las
necesidades del consumidor, producirlas, guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversin: para el progreso cultural
no existe ningn lmite. Pero tal tendencia es inmanente al principio mismo burgus e iluminado- del amusement. El
amusement solo es posible en cuanto se asla y renuncia absurdamente desde el principio a la pretensin de toda obra,
la de reflejar en su limitacin el todo. Divertirse significa siempre que no hay que penar, que hay que olvidar. Es en efecto
fuga, pero no fuga de la realidad mala, sino fuga respecto al ltimo pensamiento de resistencia que la realidad puede
haber dejado aun. Y si a veces el pblico se rebela contra la industria de la diversin, se trata solo de la pasividad a la que
esta lo ha habituado.

Los personajes descubiertos por los cazadores de talento y lanzados luego por el estudio cinematogrfico son los tipos
ideales de la nueva clase media dependiente. La starlet debe simbolizar a la empleada, pero en forma tal que para ella a
diferencia de la verdadera empleada- el abrigo de la noche parezca hecho a medida. De tal suerte la starlet no se limita a
fijar para la espectadora la posibilidad de que tambin ella aparezca en la pantalla, sino tambin con mayor nitidez, la
distancia que hay entre las dos. La perfecta similitud es la absoluta diferencia. La industria cultural ha realizado
prfidamente al hombre como ser genrico. En el fondo todos reconocen el azar, por el que uno hace fortuna, como la
otra cara de la planificacin. Azar y planificacin se tornan idnticos, pues frente a la igualdad de los hombres la fortuna
o infortunio del individuo, hasta en los planos ms elevados, ha perdido todo significado econmico. El azar mismo es
planificado. Eso suscita la apariencia de que la red de transacciones y medidas en que ha sido transformada la vida deja
aun lugar para las relaciones espontaneas e inmediatas.

Cuanto menos tiene la industria cultural para prometer, tanto ms pobre se convierte fatalmente la ideologa que
difunde. Incluso los abstractos ideales de armona y bondad de la sociedad resultan en la poca de la publicidad
universal- demasiado correctos. El argumento de que llegue rpidamente al fin comercial que se supone persigue la
prctica. Pero la ideologa as forzada a mantenerse dentro de lo vago no se torna por ello ms transparente ni tampoco
ms dbil. Entre la falsa noticia individualizable y la verdad manifiesta la industria cultural e mueve con habilidad
repitiendo el fenmeno tal cual, oponiendo su opacidad al conocimiento y erigiendo como ideal el fenmeno mismo en
su continuidad omnipresente. La cultura de masas es lo suficientemente equilibrada como para parodiar o disfrutar
como ideologa, de acuerdo con la ocasin, incluso a los viejos de antao. La nueva ideologa tiene por objeto el mundo
como tal. Adopta el culto del hecho, limitndose a elevar la mala realidad al reino de los hechos. Bello es todo lo que la
cmara reproduce. Sano es aquello que se repite, el ciclo tanto en la naturaleza como en la industria. Pese a todo
progreso de la tcnica de la reproduccin, de las reglas y de las especialidades, pese a todo agitado afanarse, el alimento
que la industria cultural alarga a los hombres sigue siendo la piedra de la estereotipia.

Hay algo con lo que sin duda no bromea la ideologa vaciada de sentido: la previsin social. Ninguno tendr frio ni
hambre: quien lo haga terminara en un campo de concentracin: esta frase proveniente de la Alemania hitleriana
podra brillar como lema en todos los portales de la industria cultural. Oficialmente, nadie debe rendir cuentas sobre lo
que piensa. Pero en cambio cada uno est desde el principio encerrado en un sistema de relaciones e instituciones que
forman un instrumento hipersensible de control social. Parte de la planificacin irracional de esta sociedad consiste en
reproducir, bien o mal, solo la vida de sus fieles. La escala de los niveles de vida corresponde exactamente al lazo ntimo
de clases e individuos con el sistema. A fin de defender las posiciones propias, se mantiene en vida una economa en la
cual, gracias al extremo desarrollo de la tcnica, las masas del propio pas resultan ya, en principio, superfluas para la
produccin. A causa de ello la posicin del individuo se torna precaria. As como la sociedad total no elimina el dolor de
sus miembros, sino que lo registra y lo planifica, de igual forma procede la cultura de masas con lo trgico. De ah los
insistentes prestamos tomados del arte. El arte brinda la sustancia trgica, que el puro amusement no puede
proporcionar, pero que sin embargo necesita. Lo trgico, transformado en momento previsto y aprobado por el mundo
se convierte en bendicin de este ltimo. El cine trgico se convierte efectivamente en un instituto de
perfeccionamiento moral. Las masas desmoralizadas de la vida bajo la presin del sistema, que demuestran estar
civilizadas solo en lo que concierne a los comportamientos automticos y forzados, de los que brota por doquier
reluctancia y furor, deben ser disciplinadas por el espectculo de la vida inexorable y por la actitud ejemplar de las
vctimas. La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucionarios as como los barbaros, pero adems
ensea e inculca la condicin necesaria para tolerar la vida despiadada. Las situaciones crnicamente desesperadas que
afligen al espectador en la vida cotidiana se convierten en la reproduccin, no se sabe cmo, en garanta de que se
puede continuar viviendo. Cada uno puede ser omnipotente como la sociedad, cada uno puede llegar a ser feliz, con tal
de que se entregue sin reservas y de que renuncie a sus pretensiones de felicidad. En la debilidad del individuo la
sociedad reconoce su propia fuerza y cede una parte de ella al individuo. La pasividad de este lo califica como elemento
seguro.

En la industria cultural el individuo es ilusorio no solo por la igualacin de sus tcnicas de produccin. Lo individual se
reduce a la capacidad de lo universal para marcar lo accidental con un sello tan indeleble como para convertirlo sin ms
en identificable como lo que es. La pseudoindividualidad constituye la premisa del control y de la neutralizacin de lo
trgico: solo gracias al hecho de que los individuos no son en efecto tales, sino simples entrecruzamientos de las
tendencias de lo universal, es posible reabsorberlos integralmente en lo universal. La cultura de masas revela as el
carcter ficticio que la forma del individuo ha tenido siempre en la poca burguesa, y su error consiste solamente en
gloriarse de esta turbia armona de universal y particular. Cada caracterstica burguesa alemana expresaba una cosa: la
dureza de la sociedad competitiva. El individuo sobre el que la sociedad se sostena, llevaba la marca de tal dureza, en su
libertad aparente, constitua el producto de su aparato econmico y social. La industria cultural puede hacer lo que
quiere con la individualidad debido a que en esta se reproduce desde el comienzo la intima fractura de la sociedad.

La apoteosis del tipo medio corresponde al culto de aquello que es barato. El gusto dominante toma su ideal de la
publicidad, de la belleza de uso (por 50 cents se ve el film que ha costado millones). La produccin de la industria cultural
no solo se ve siempre acompaada por el triunfo a causa del mismo hecho de ser posible, sino tambin resulta en gran
medida idntica al triunfo. Show significa mostrar a todos lo que se tiene y se puede. Este carcter no tiene nada de
nuevo: solo el hecho de que se lo reconozca expresamente y de que el arte reniegue de su propia autonoma,
colocndose con orgullo entre los bienes de consumo. El arte como dominio separado ha sido posible, dese el comienzo,
solo en la medida en que era burgus. Las obras de arte puras, que niegan el carcter de mercanca de la sociedad ya han
sido siempre, al mismo tiempo, tambin mercancas. Se trata del ejemplo ms grandioso de la unidad de los opuestos
(mercanca y autonoma), vctimas de la ideologa son justamente aquellos que ocultan tal contradiccin.

ltimamente, en el pedido de distraccin y diversin, el fin ha devorado al reino de la inutilidad. Pero como la instancia
de utilizabilidad del arte se convierte en total, empieza a delinearse una variacin en la estructura econmica ntima de
las mercancas culturales. Al adecuarse enteramente a la necesidad, la obra de arte defrauda por anticipado a los
hombres respecto a la liberacin que debera procurar en cuanto al principio de utilidad. Lo que se podra denominar
valor de uso en la recepcin de bienes culturales es sustituido por el valor de intercambio. El valor de uso del arte, su ser,
es para ellos un fetiche y el fetiche, que toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su nico valor de uso.
Pero la mercanca artstica, que viva del hecho de ser vendida y de ser sin embargo invendible, se convierte
hipcritamente en invendible de verdad, cuando la ganancia no est ms solo en su intencin, sino que constituye su
principio exclusivo.

Hoy las obras de arte, como las directivas polticas, son adaptadas oportunamente por la industria cultural, inculcadas a
precios reducidos a un pblico reluctante y su uso se torna accesible al pueblo. Pero la disolucin de su autentico
carcter de mercanca no significa que sean custodiadas y salvadas en la vida de una sociedad libre, sino que ha
desaparecido incluso la ultima garanta de que no serian degradadas a la condicin de bienes culturales. La abolicin del
privilegio cultural por liquidacin no introduce a las masas en dominios que le estaban vedados, sino que en las
condiciones sociales actuales contribuye justamente a la ruina de la cultura. En la industria cultural desaparece tanto la
crtica como el respeto: la crtica se ve sucedida por la expertise mecnica, el respeto, por el culto efmero de la
celebridad.

La cultura se halla hasta tal punto sujeto a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada, se resuelve tan
ciegamente en el uso que no es posible utilizarla. La publicidad es el elixir de vida de la industria cultural. Pero dado que
su producto reduce continuamente el placer que promete como mercanca a esta misma, simple promesa, termina por
coincidir con la reclame, de la que necesidad para compensar su indisfrutabilidad. La reclame atrinchera el dominio del
sistema, y remacha el vnculo que liga a los consumidores con las grandes firmas comerciales. La publicidad es hoy un
principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva su sello es econmicamente sospechoso. Ms
importante que la repeticin del nombre es por consiguiente el financiamiento de los medios de comunicacin
ideolgicos. Dado que, bajo la presin del sistema, cada producto emplea la tcnica publicitaria, esta ha entrado en el
estilo de la industria cultural. Tcnica y econmicamente reclame e industria cultural se funden en una sola.
El lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye tambin a su carcter publicitario. Cuanto ms se resuelve el
lenguaje en comunicacin, cuanto ms se tornan las palabras puros signos carentes de cualidad, cuanto ms
transparente es la trasmisin del objeto deseado, tanto ms se convierten las palabras en opacas e impenetrables.
Recprocamente diferentes e indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre s, los conceptos eran
conocidos dentro de los lmites del trmino que los perfilaba y los custodiaba. Pero con ello la palabra que ahora solo
debe designar y no significar nada- queda hasta tal punto fijada a la cosa que se torna rgida como formula. El nombre
mismo se transforma en etiquetas arbitrarias y manipulables, cuya eficacia puede ser calculada, pero que justamente por
ello estn dotadas de una fuerza y una voluntad propias. La significacin, que es la nica funcin de la palabra admitida
por la semntica, se realiza plenamente en la seal. Su naturaleza de seal se refuerza gracias a la rapidez con la que son
puestos en circulacin desde lo alto modelos lingsticos. La repeticin universal de los trminos adoptados por los
diversos procedimientos torna a estos de algn modo familiares. La repeticin y la rpida expansin de palabras
establecidas relacionan a la publicidad con las consignas totalitarias. Hoy la industria cultural ha heredado la funcin
civilizadora de la democracia de la frontier y de la libre iniciativa. Todos son libres, pero la libertad en la eleccin de las
ideologas, que refleja siempre la constriccin econmica, se revela en todos los sectores como libertad de lo siempre
igual. Las reacciones ms ntimas de los hombres estn tan perfectamente reificadas ante sus propios ojos que la idea de
lo que les es especfico y peculiar sobrevive solo en la forma ms abstracta. Es el triunfo de la reclame en la industria
cultural, la imitacin forzada, por parte de los consumidores, de las mercancas culturales incluso neutralizadas en cuanto
a su significado.

QUIN APRET EL BOTN PARA LANZAR LA BOMBA ATMICA?- STUART J. SIGMAN

Desenvolverse en un contexto institucional, implica el dominio de las reglas para una apropiada conducta comunicativa,
el seguimiento o la desviacin de estas reglas tiene consecuencias en las definiciones de situacin, rol, relacin social,
etc. que otros miembros institucionales conceden. Existen obligaciones y privilegios establecidos entre los internos y el
personal, as como un conocimiento de las situaciones fsicas y temporales que autorizaran, alentaran o proscribiran
ciertas conversaciones y ciertos temas de conversacin. Eso habla de la naturaleza de este sistema de reglas y la
aparente desigualdad de nivel social asociada al control del sistema.

Hay que tener en cuenta que la conversacin cara a cara posee una estructura infracomunicacional y participa
activamente en la construccin de las relaciones sociales. El comportamiento verbal se gua por un conjunto
infracomunicacional de reglas socioculturales. De esta manera, la conversacin participa en este proceso, contribuyendo
y, al mismo tiempo, cometindose a la estructura social. Se supone que los interactuantes tienden a utilizar solamente
una parte de los temas discursivos disponibles para cualquier conversacin concreta. A pesar del potencial ilimitado del
contenido conversacional, no todas las combinaciones de temas, o de temas y situaciones, se emplean siempre en las
conversaciones que tienen lugar en la realidad. Incluso puede parecer que los temas estn decretados por la ocasin
de la conversacin que los contiene. Adems, se puede decir que existe una frontera formada por las condiciones de
nivel social que limitan el flujo de informacin. Estas condiciones son limitativas, pero no siempre determinan
plenamente el contenido conversacional. A este respecto, el antroplogo Firth declaro que el discurso no es un caos
ilimitado.

Por su parte, Ervin- Tripp considera que existen reglas para la seleccin de temas al igual que las hay para dirigirse al
otro. Estas reglas son discernibles cuando se examina una conducta particular dentro del contento continuo y con
mltiples canales, del que constituye un elemento. Los estudiosos del anlisis de contexto en comunicacin tambin
consideran la importancia de la estructuracin de temas. Todos aquellos que pueden utilizarse sin que interrumpan la
progresin, constituyen una serie de alternativas disponibles.

Es evidente que los intereses y la motivacin de los parlantes juega cierto papel en la determinacin de lo que es vlido
como tpico conversacional en conversaciones especificas. Pero sin negar la importancia de lo idiosincrtico o lo
psicolgico en las conversaciones particulares, hay varios aspectos de la situacin social que pueden dificultar la eleccin
y el mantenimiento de apropiados temas conversacionales. Estos ltimos intereses sociales, asociados como estn a
condiciones de limitacin, constituyen el objeto central del presente estudio. La diferencia con un enfoque de anlisis del
discurso es que en estos interesan las reglas que facilitan la conversacin basada en cualquier serie de temas, que no han
de ser necesariamente los temas que son socialmente permisibles. As, dejan de considerar que parte del trabajo
interaccional que puede intervenir en la creacin, mantenimiento y/o disolucin de un tema es el grado en el que el
mismo tema es un acto esperado, inesperado, respetuoso de las reglas o quebrantador de las normas, dentro de una
ms amplia estructura social. Mientras que el estudioso de la comunicacin debe examinar aquellos temas
potencialmente voltiles que pueden requerir transiciones en ciertos contextos, y aquellos otros temas que pueden
servir adecuadamente para esta funcin de transicin, ms que el sistema abstracto de reglas que generan cualquier
tema.

Antes de comentar las reglas que parecen guiar los temas conversacionales es necesario examinar las reglas de la
presencia o ausencia de conversacin. Sin embargo, el inters por los contextos de conversacin dificulta un poco
separar los temas de conversacin de esta cuestin relacionada. En principio las conversaciones (ms all de las que
trataban acontecimientos recientes recogidos por los mdc) abarcaban tres amplias categoras:

1) Acontecimientos que se producen simultneamente en el contexto inmediato


2) Desviaciones de expectativas u operaciones normales dentro de este contexto inmediato
3) La relacin entre los parlantes a menudo proporcionaba a ambos participantes una serie de experiencias
supuestamente comunes que podan servir como tema

Estos intercambios parecen representar lo que Malinwski llamaba comunicacin ftica, un tipo de discurso en el que
los vnculos de unin estn creados por un mero intercambio de palabras. Parece ofrecerse muy poca informacin nueva
y se hace hincapi en el refuerzo continuo de la relacin interpersonal aunque, como sugiere el concepto de Birdwhistell
de la comunicacin integracional, la conversacin puede servir para crear vnculos sociales y definir o sostener convenios
sociales estructurales.

Los comentarios especficos expresados sobre los temas anteriormente indicados parecan libremente elegidos, pero son
discernibles ciertas generalizaciones relativas a la estructuracin. Una posterior investigacin revela que todos los temas
bajo estas circunstancias se relacionan especficamente con la vida y las actividades cotidianas, exceptuando breves
ocasiones de conversacin personal. Las interaccin parecen guiadas por una regla de seleccin que limita el contenido
verbal a temas relativos al centro salvo en unas pocas situaciones. El anlisis revelo que solo tres situaciones sociales
legitimaban la conversacin de las internas sobre temas personales. En primer lugar, era frecuente que las internas
pidieran monedas para hacer una llamada telefnica, y a cambio dieran alguna explicacin que consista en una
referencia al miembro de la familia al que se llamara o a uno mismo. En segundo lugar, la presencia fsica de familiares
tambin ocasionaba que las internas conversaran de su familia con el personal. La tercera situacin, tena lugar en una
localizacin especfica. Una conversacin extensa sobre la vida personal pareca apropiada solamente en la estancia que
albergaba el salen de belleza y la sala de terapia. Este era uno de los pocos lugares donde no funcionaba la autoridad
habitual, en la mayor parte de las dems situaciones pareca haber sanciones normativas cuando se hacan preguntas
demasiado intimas.

Como contraste era frecuente observar que los miembros del personal conversaban entre ellos a propsito de
acontecimientos y de personas externas al establecimiento. Esto adquira un tono spero al sealar abiertamente al
paciente la exclusividad de la relacin conversacional y el tema especifico bajo el control de la relacin. Por su parte, las
pensionistas mostraron mucho inters en hablar conmigo de acontecimiento que, segn el personal, les dejaban
indiferentes. Con frecuencia las internas venan a mi encuentro para que les pusiera al da sobre aspectos de la historia
reciente o de conocimiento general que haban olvidado.
Llegado a este punto puede ser provechoso el concepto desarrollado por Goffman. La categora de participacin puede
definirse como la posicin que uno atribuye a sus interlocutores en cuanto al nivel de su contribucin a la interaccin y
especialmente en cuanto a sus derechos y deberes en una relacin de comunicacin. Excluir de la conversacin y excluir
ciertos temas de conversacin eran as dos medios comportamentales utilizados por el personal para definir la categora
de participacin en la comunicacin de los pensionistas. Estos a su vez, no parecan tratar de intervenir en las
conversaciones, aceptaban una definicin de s mismos como personas reclusas, y como no interesados en estos
temas.

Varios estudios proponen que en un contexto social en donde todas las actividades vitales ms importantes de los
pacientes corren a cargo del personal que los cuida, aumenta en el individuo el aislamiento social y la pasividad. La
socializacin se produce as dentro de las reglas de conducta institucionalizadas, a las que los internos obedecen. As, los
internos tratan de evitar el enfrentamiento con las reglas tacitas de comportamiento adecuado, renunciando a toda
conducta que pudiera ser considerada sancionables. De este modo, ningn grupo en el asilo cometa errores. Ambas
poblaciones parecan sometidas a unas reglas, algo diferentes, pero complementarias que producan la estructura
conversacional antes descripta. Un esfuerzo mutuo de participacin y no participacin en la interaccin intervena en la
creacin de las mencionadas estructuras reglamentarias.

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