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Parte 1

Introduccin a la investigacin de mercados en la toma de decisiones


de marketing
Captulo 1: El papel de la investigacin de mercados en la gerencia de marketing
Investigacin de mercados:
Definicin segn American Marketing Association:
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al
pblico a travs de la informacin
Esta es una definicin significativa y til, en la medida que desribe muchas de las
aplicaciones de la investigacin de mercado y resume el proceso para realizar
efectivamente un proyecto de investigacin de mercados.
Existen 4 trminos que deben incluirse en esta definicin:
1. Sistemtico
2. Objetivo
3. Informacin
4. Toma de decisiones
La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y
el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing
El sistema de Marketing
Es tentador recurrir inmediatamente a un anlisis de las tcnicas y la metodologa
contempornea, pero primero se deben tener en cuenta algunos puntos relevantes a nivel
de introduccin
Se analizarn las siguientes preguntas:
1. cul es la naturaleza de la actividad de marketing?
2. Cul es la tarea de la gerencia de marketing?
3. qu tipo de informacin necesita la gerencia de marketing?
4. cules son las fuentes de informacin para la toma de decisiones de marketing?
5. Cul es el papal de la investigacin de mercado en el sistema de marketing?
Mezcla de Marketing
Las variables independientes se clasifican de acuerdo en la facilidad de la manipulacin
o control por parte de la organizacin de ventas. Aquellas variables que pueden
controlarse se identifican como los componentes de la mezcla de marketing del producto,
precio, distribucin y promocin. Estas variables pueden combinarse a diferentes niveles
para formar programas alternativos de marketing o cursos de accin.
Factores situacionales
Representan las variables independientes y constituyen el estado natural al cual debe
adaptarse la organizacin de ventas para implementar y formular un programa de
marketing.
Respuesta de comportamiento
Ambos conjuntos de variables independientes, mezcla de marketing y factores
situacionales se combinan para influir sobre la respuesta del comportamiento, como
compra, intenciones de compra, preferencia y actitudes. Esta respuesta de
comportamiento es la variable dependiente o el efecto esperado.
Medidas de desempeo
Las respuestas de comportamiento conforman la base para adoptar las medidas de
desempeo monetarias y no monetarias
Proceso dela gerencia de marketing
o Proceso de toma de decisiones:
1.Reconocer una situacin de decisin
2. definir el problema de decisin
3.identificar cursos alternativos de accin
4. evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin

6. Implementar y modificar
La toma de decisiones que involucra situaciones de decisin no rutinaria nunca podr
realizarse tan bien como le gustara a los gerentes ya que esto se debe normalmente a la
incertidumbre.
El investigador de marketing como hroe
Un investigador de marketing con la capacidad de suministrar una visin gerencial ntida
a partir de una investigacin de mercados trmicamente competente es una persona con
valor casi incalculable.
La globalizacin de la instigacin de mercados
En la medida que las empresas se hacen ms globales en los merados que abastecen, la
investigacin de mercados se vuelve incluso ms til para los gerentes de marketing. Esto
se debe a que los gerentes con experiencia y agudeza de visin de un pas o regin
determinada carecen de estas mismas cualidades cuando ingresan a un contexto no muy
conocido o extranjero.
Aspectos Especiales de la investigacin de mercados
El investigador de marketing con frecuencia debe tratar con diferentes idiomas y
dimensiones culturales que complican la recoleccin y la interpretacin de datos.
Con frecuencia hay carencia de datos secundarios para que los investigadores de
marketing los utilicen. Estos datos secundarios son de una calidad cuestionable con
relacin a los estndares de datos de los Estados Unidos. Las estructuras institucionales
de las empresas de investigacin de mercados suministran datos para publicacin
simultnea.
En algunos pases la dinmica cultural o la preocupacin por la presin gubernamental
sobre los ciudadanos tiene un impacto negativo sobre la decisin de los consumidores y
distribuidores.
Las dimensiones logsticas de la implementacin de la investigacin de mercados a nivel
internacional son complejas y los costos pueden ser altos.
Captulo 2: El negocio de la investigacin de mercados
Historia de la investigacin de mercados
El desarrollo de la investigacin de mercados es paralelo al nacimiento del marketing en
el siglo XX. Durante este periodo la filosofa gerencial que guiaba a las organizaciones
se cambi gradualmente hacia la orientacin del consumidor de hoy.
Entre 1900 y 1930 la preocupacin gerencial se centraba sobre todo en los problemas y
oportunidades asociadas la produccin, entre 1930 y finales de la dcada de los aos 40
esta visin se desplaz a los problemas y oportunidades que daba la distribucin, luego
de este periodo se ha centrado en los problemas y oportunidades orientados al consumidor
Desarrollo metodolgico
Los avances de la metodologa de la investigacin de mercados son paralelos al desarrollo
de la metodologa de las ciencias sociales en donde el marketing forma parte de ellas.
La investigacin de mercados desarrollo avances metodolgicos a partir de 1910 hasta
1920. Los estudios de cuestionarios o encuestas se convirtieron en la forma popular de
recoleccin de datos al paso de esto varios socilogos que ingresaron al campo se
interesaron en trabajar en estos problemas metodolgicos aplicados
. Esto estableci un vnculo metodolgico de comunicacin entre marketing y las otras
ciencias siales que existen.
Estructura institucional
La Estructura institucional del negocio de la investigacin de mercados es compleja. Para
simplificar el anlisis de esta clasificaremos cada una de las organizaciones que forman
parte de los diseos ms adecuados en tres categoras:
1. Usuarios: estas organizaciones con fabricantes mayoristas, minoristas
organizaciones de servicio, asociaciones comerciales.
2. Usuarios/ejecutores: agencias de publicidad, medios publicitarios.
3. Ejecutores: empresas de investigacin de mercados
La investigacin de mercados de productos de consumo e industriales
De consumo Industrial
Universo/poblacin Grande pequea
Accesibilidad del encuestado Bastante fcil Difcil
Cooperacin del encuestado Cada vez ms difcil de obtener Se debe sobre investigar
Tamao de la muestra Tan grande como se requiera Mucho ms pequea con
posible confianza estadstica similar
Definiciones de encuestados Muy simple Ms difcil
Entrevistadores Se pueden capacitar con Difcil encontrar buenos
facilidad entrevistadores ejecutivos
Costos de estudio Pueden incrementarse Ostos altos por niveles de
fcilmente debido al tamao de incidencia ms bajos,
la muestra y la incidencia localizacin del encuestado
adecuado, obtener cooperacin

Organizacin para la investigacin de mercados

Dnde deber posicionarse la funcin de la investigacin de mercados dentro de la


estructura organizacional?
Organizacin centralizada
La primera opcin es la de centralizar por completo la funcin de investigacin de una
empresa, localizndola en la oficina central de la corporacin
Organizacin descentralizada
Accesible a una organizacin separada en divisiones que desea ubicar su funcin de
investigacin de mercados. Consiste en de centralizar el departamento a travs de las
lneas de divisin.
Organizacin integrada
Esta estructura de la investigacin cada vez ms popular hace uso de un staff central
disponible cuando sea necesario para consultar con los departamentos individuales de
investigacin dentro de cada divisin y para reforzarlos.
Seleccin de una estructura

No hay respuestas simples ni consejos rpidos, aqu se debe tener en cuenta ciertos
criterios:
1. La funcin de la investigacin dee mercados debe situarse donde se toman las
decisiones de marketing
2. Los investigadores deben estar libres de cualquier influencia o manipulacin
indebidas por parte de aquellas reas o personas para quienes realizan los
proyectos de investigacin.
3. La funcin de la investigacin de mercados debe organizarse de manera que la
empresa pueda satisfacer la demanda de proyectos con rapidez y eficiencia.
4. El departamento de investigacin debe informarle a un ejecutivo que tenga el
verdadero inters en la investigacin de mercados, que emprenda como opera, que
conozca sus posibilidades y que posea la suficiente autoridad para dar marcha a
las actividades requeridas para la investigacin.

Seleccin del proveedor


Criterios:
1.capacidades de los individuos a los que se le asignara el proyecto
2. El grado de especializacin requerido y suministrado
3. Capacidad tcnica
4. Orientacin hacia la gerencia de marketing
5. Educacin de staff
6. Caractersticas individuales del personal clave
7. Instalaciones
8. Creatividad
9. tica
10. Habilidades de comunicacin
11. Capacidad para cumplir con los requerimientos de tiempo
12. Localizacin cerca del comprador para establecer una comunicacin ms directa
13. Estabilidad
14. Costo del proyecto
Captulo 3 investigacin de mercado concepto y ejemplos

Proceso de investigacin
1. Necesidad de la informacin
2. 0bjeticos de la investigacin y necesidades de la informacin
3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos
4. Procedimiento de recoleccin de datos
5. Diseo dela muestra
6. Recopilacin de datos
7. Procesamiento de datos
8. Anlisis de datos
9. Presentacin de los resultados
Errores de la investigacin de mercados
- Errores mustrales: la mayora de los estudios de mercado utilizan muestras de
personas. Productos o almacenes. A partir de estas muestras los encargados infieren
conclusiones.
- Errores no mustrales: son todos los que aparecen durante el proceso de la
investigacin fuera del error muestra
Se debe tener en cuenta:
A) Que errores no mustrales pueden ocurrir
B) Que efeto pueden tener
C) Que acciones tomar
El efecto de los errores no mustrales
Lo que hacen los errores no mustrales es poner un sesgo en los resultados, estos se
pueden medir y disminuyen cundo aumenta el tamao de la muestra.
o Tipos de errores no mustrales:
- Definicin errnea del problema
- Definicin defectuosa de la poblacin
- El marco no es representativo de la poblacin
- Errores de no respuesta
- Error de medicin
- Inferencias causales inadecuadas
- Diseo ineficiente del cuestionario

Captulo 4: la decisin de llevar a cabo la investigacin


Componentes bsicos en cualquier proyecto de investigacin de mercados
1) Asegurarse que se formulen las preguntas correctas
2) Utilizar tcnicas y controles de investigacin adecuados
3) Presentar los hallazgos de la investigacin en un formato comprensible
Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones
- Reconocimiento de una situacin de decisin
Problemas
Oportunidades
Sntomas
- Definicin del problema de decisin
Una comprensin exhaustiva de los objetivos que rodean la situaion de decisin
Un enunciado de los problemas y las oportunidades presentes en dicha decisin
- Identificacin de cursos alternativos de accin
- Evaluacin de los cursos de accin
- Seleccin de un curso de accin
- Implementacin y modificacin de la accin
Consideraciones preliminares para inducir una investigacin concluyente
Establecer la necesidad de informacin
Papel del investigador

1. Quin es la persona que toma decisiones?


2. cules son sus objetivos?
3. Se ha desarrollado una presentacin clara y concisa de los problemas y
/u oportunidades?
4. Cules son los cursos de accin que se van a evaluar?

Determinar los objetivos de la investigacin


Los objetivos dela investigacin deben presentarse por escrito y enviarse a la persona que
toma las decisiones, en algunos aspectos en cuanto ms detallada sea la presentacin de
los objetivos ms coincidir con la enumeracin de las necesidades de informacin.

Especificar las necesidades de informacin

Una vez especificada los objetivos de la investigacin la pregunta sera cul es la


informacin que necesita la persona que toma las decisiones?
Una lista detallada de las necesidades de la informacin coincide con las preguntas hecha
en el cuestionario.
Desarrollar criterios de decisin

Condiciones:
1. Si la investigacin encuentra una participacin de mercado potencial del
5% o ms para nuestro nuevo producto, entonces se procede a realizar un
mercado de prueba.
2. Si la investigacin revela una participacin de mercado potencial entre un
3% y 5% se procede a reformular el nuevo producto
3. Si a investigacin revela una participacin de mercado inferior a un 3 %
entonces se puede a abandonar el proyecto
La relacin gerencia investigacin
El gerente puede percibir la investigacin como una forma de satisfacer las necesidades,
diferentes con aquellas relacionadas con la toma de decisiones, lo que da como resultados
un fenmeno llamado pseudo-investigacion

Otras necesidades tpicas


El gerente puede usar la investigacin como una forma de ganar imagen y poder en
la investigacin
La investigacin de merados puede utilizarse para justificar decisiones que ya han
sido tomadas
La investigacin de mercados puede llevarse a cabo para encontrar un chivo
expiatorio para las decisiones de marketing que no logran los objetivos
La investigacin de mercados puede utilizarse como una herramienta proporcional
para organizaciones de servicio para atraer nuevos negocios e impresionar a actuales
clientes.
La investigacin de mercados puede calmar a un gerente ansioso de saber que se
est haciendo algo
Los gerentes apoyan a la investigacin de mercado orientados por la idea de que es
algo que est de moda

Parte 2: Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos

Captulo 5: Diseo de la investigacin y fuente de datos

Tipos de investigacin:
a) Investigacin exploratoria: es apropiada para las fases iniciales del
proceso de toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para
obtener un anlisis preliminar de la situacin con un gasto mnimo de
dinero y tiempo.

b) Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda al gerente a


evaluar y seleccionar un curso de accin, y se caracteriza por
procedimientos formales de accin.

c) Investigacin de monitoria del desempeo: una vez seleccionado un curso


de accin e implementacin el programa de marketing, se necesita la
investigacin de monitoria del desempeo para responder a la pregunta:
Qu est sucediendo?

Diseo dela investigacin:


Un diseo de la investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis
de datos del proyecto de investigacin

o Investigacin exploratoria:
Es apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:
1. Identificacin de problemas u oportunidades
2. Desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad
vagamente identificados
3. Lograr un punto de vista en relacin cn la extensin de las variables que operan
en una situacin
4. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos
problemas u oportunidades
5. Lograr una perspectiva de la gerencia y del investigador con relacin a la
naturaleza de la situacin del problema
6. Identificar y formular cursos de accin alternativos
7. Reunir informacin acerca de los problemas asociados a la investigacin
concluyente.

o Investigacin concluyente
Est diseada para suministrar informacin para la evaluacin de cursos alternativos
de accin
o Investigacin descriptiva
Es apropiada cuando los objetivos de la investigacin incluyen:
1) Describir en forma grfica las caractersticas de los fenmenos de marketing y
determinar la frecuencia de ocurrencia
2) Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing
3) Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de marketing

Por lo general la investigacin descriptiva usa un diseo de seccin transversal


Toma una muestra de los elementos de la poblacin en un punto del tiempo

Por lo general una continua monitoria del desempeo requiere de un diseo de


investigacin longitudinal

o Fuentes de datos:
1) Encuestados
Comunicacin con encuestados: es lgico obtener datos de personas por medio de
la formulacin de preguntas
Observacin de los encuestados: es el proceso de reconocer y tener en cuenta objetos
y acontecimientos relevantes.

2) Situaciones anlogas

Historia de casos: es un mtodo antiguo y establecido en las ciencias del


comportamiento. La idea es seleccionar varios casos para un anlisis intensivo
Identificar las variables relevantes
Indicar la naturaleza de la relacin entre variables
Identificar la naturaleza del problema
Simulacin: la relacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real
se conoce como simulacin en el caso de marketing se puede definir como una
representacin parcial del sistema de marketing o de alguna parte del sistema.

3) Experimentacin: los datos de un experimento se organizan de tal forma que


pueden hacerse afirmaciones relativamente inequvocas con respecto a las
relaciones de a causa y efecto.

4) Datos secundarios

Datos internos: se originan dentro de la organizacin. los datos internos se recolectan


para fines diferentes a l de la investigacin son datos secundarios internos
Datos externos de publicacin simultanea: la creciente demanda de datos de
marketing ha generad la proliferacin de empresas que recolectan y venden datos
especializados. Diseados para satisfacerlas necesidades de informacin que
comparten una gran cantidad de organizaciones.
Datos del consumidor: varios servicios recolectan datos de
consumidores con respecto a compras y a circunstancias que rodena las
compras
Datos de minoristas: varios establecimientos dependen de los
establecimientos de ventas al por menor para la obtencin de sus datos.
Datos de mayoristas: un creciente nmero de servicios depende de los
datos de embarque de bodegas, para estimar las ventas al por menor.
Datos de la industria: sustancialmente, hay ms servicios de datos de
publicacin simultanea disponibles para los fabricantes de bienes de
consumo, que para los proveedores de bienes industriales.
Datos de evaluacin publicitaria: los publicitas se interesan en datos que
midan la efectividad de los gastos realizados en publicidad por medios
de comunicacin con la finalidad que estos gastos generen ventas.
Datos de medios de comunicacin y audiencia: la tarea de un
planificador de medios de comunicacin es identificar medios de
comunicacin que tengas caractersticas de audiencia similares a
aquellas del mercado objetico al que se quiere llegar.

12%

45%

43%

se utiliza con frecuencia se utiliza algunas veces nunca se utiliza

o Cambios tecnolgicos
A medida que la tecnologa mejora, todos los tipos de datos mencionados se recolectan
cada vez ms mediante mtodos electrnicos, los scanner de imagen en los almacenes de
vveres capturan datos de compra ms exactos, la televisin de cable compartido tiene
como objetivo nueva publicidad y los medidores de audiencia miden de manera ms
exacta la cantidad de pblico al que va dirigido su contenido.

11%

11%

78%

se utiliza con frecuencia se utiliza algunas veces nunca se utiliza

o Una sola fuente:


Es un concepto de investigacin de mercados para publicacin simultanea que ha ganado
credibilidad a medida que la tecnologa ha permitido la recoleccin de cada vez ms
recursos y datos bajo un mismo techo. Una sola fuente es un proveedor de investigacin
de mercados que tiene una sola base de datos completa e integrada, que esencialmente
contiene todo lo que el cliente necesita para llevar a cabo su investigacin de mercados.
Una de las metas de la informacin de una sola fuente consiste en lograr decisiones en
tiempo real, es decir responder a las necesidades del mercado segn aparecen.

Diseo de la investigacin internacional y fuentes de datos


Todo el tipo de diseo de investigacin antes descritos son aplicables a situaciones
nacionales e internacionales, aunque existen diferencias en la implementacin de los
diseos debido a las variaciones en la tecnologa disponible.
Sistemas de soporte para las decisiones de marketing

Es un sistema integrado de datos, anlisis estadstico, elaboracin de modelos y formatos


presentacin por medio de uso de hardware y de software para suministrar informacin
para el proceso de investigacin de toma de decisiones en marketing.
La naturaleza de un sistema de soporte

El comercializador debe saber por qu las ventas cambiaron, como lo hicieron y lo ms


importante, que suceder en las ventas en el prximo mes si se cambia parte de la mezcla
de marketing
Preguntas que el sistema de soporte ayudara a responder ms rpido:
- Cul es la variacin en el costo por unidad si eliminamos una caracterstica y
agregamos una nueva?
- Cules son las ventas del producto x para cada mes?
- De qu manera se compran los gastos del ao, hasta la fecha, en publicidad en
revistas, con nuestro presupuesto?
Para responder estas preguntas se debe tener en cuenta:
- El sistema debe sr interactivo
- El sistema debe ser flexible
- El sistema debe estar orientado al descubrimiento

El sistema debe minimizar el coeficiente de frustracin

Componentes del sistema de apoyo


- Fuentes de datos
- Administracin de base de datos
- Presentacin
- Anlisis estadstico
- Elaboracin de modelos

5%
12%

83%

se utiliza con frecuencia se utiliza algunas veces nunca se utliza

Captulo 6: Datos secundarios

El papel de los datos secundarios


Son datos ya publicados que han sido recolectados para propsitos diferentes a las
necesidades especficas de la investigacin en desarrollo. Un estudio de las prcticas de
investigacin de mercados en las empresas indica alrededor del 90% de las empresas
utiliza datos secundarios en sus actividades.

Los datos secundarios pueden estar disponibles en dos formas:


1) Fuentes de publicacin simultanea
2) Fuentes que recolectan datos estandarizados para satisfacer una de las
necesidades de los clientes.

Ventajas de los datos secundarios


La principal caracterstica de los datos secundarios es el ahorro de costo y de tiempo
en comparacin con los datos primarios.
Por lo general pueden:
1- Ayudar en la formulacin en el programa de decisin
2- Sugerir mtodos y tipo de datos para satisfacer las necesidades de formacin
3- Servir como una fuente de datos comparativos
4- Pueden tener una extensin tan amplia y a la vez tan compleja que su recoleccin
puede estar ms all de las posibilidades de recoleccin de la organizacin.

Desventajas

Se relacionan con
1- El grado en que los datos se ajustan a las necesidades de informacin del proyecto.
2- La exactitud de los datos
3- La oportunidad de los datos

Problema del ajuste de datos:


Debido que los datos secundarios rara vez han sido recolectados para los mismos
propsitos de la investigacin el grado de variacin puede ser de totalmente inadecuado
hasta muy cercano.
Este grado est influido por dos factores:
1- Unidades de medicin
2- Definicin de clases.

Problemas de exactitud
El investigador debe determinar si los datos secundarios son los suficientemente exactos
para los propsitos del proyecto de investigacin en consideracin

Pueden utilizarse los siguientes criterios para evaluar la exactitud de los datos
secundarios:

1) Fuente
2) Propsito dela publicacin
3) Evidencia relacionada con la calidad
Aqu el investigador debe evaluar reas como:
a) Plan de muestreo
b) Procedimiento de recoleccin de datos
c) Calidad el entrenamiento de campo
d) Tcnica del cuestionario
e) Procedimientos del anlisis de datos
Problema de oportunidad
Los datos secundarios presentan una serie de hechos acerca del mundo en el momento
especifico que se recolectan los datos. Entre la recoleccin de datos y el uso de los
mismo por parte de un investigador de marketing puede pasar una cantidad
significativa de tiempo. Esto se debe a que los datos deben analizarse y luego
publicarse en una fuente disponible para e investigador
Fuentes bibliografas de datos secundarios
Las fuentes bibliogrficas de datos de marketing incluyen una gama de material que
circula pblicamente.
Los siguientes tipos de datos secundarios serian apropiados:
1- Datos sobre empleo
2- Datos de poblacin
3- Ventas de radios y televisores
4- Nmero de hogares con televisin
5- Ingreso familiar medio
6- Ingreso agregado de la poblacin
7- Unidades de vivienda ocupadas
8- Matricula de automviles
9- Unidades de vivienda sin automviles
10- Ventas de almacenes de vveres
11- Valor de los envos de caja por uso final
12- Empleo por grupo industrial

Fuentes gubernamentales de datos


La fuente estadstica ms grande de datos es la del gobierno de los estados unidos.
Durante aos los investigadores de marketing han confiado en esta fuente para
desarrollar pronsticos sobre potencial del mercado y ventas, determinar territorios y
cuotas de ventas, localizar establecimientos minoristas, mayoristas y de manufactura.

Datos de censo

Fuentes internacionales de datos secundarios


Casi todo pas del mundo cuenta con datos secundarios de fuentes gubernamentales
y privadas. Adems, las organizaciones internacionales como las naciones unidas y
banco mundial tienen datos secundarios.
Se debe tener especial cuidado con el uso de datos secundarios internacionales ya que
normalmente con frecuencia no pueden compararse entre pases ya que a menudo las
definiciones usadas para variables son diferentes. Adems, la exactitud de los datos
de algunos pases es dudosa debido a la falta de procedimientos cuidadosos o inclusive
por una completa falsificacin gubernamental de los datos por razones polticas. Aun
con estas restricciones en mente, los datos de los censos de un pas especifico y otros
datos secundarios acera de este pas pueden ser muy relevantes para el
comercializador.

Parte 3: Desarrollo de procedimientos de recoleccin de datos

Captulo 7: El proceso de medicin


exactamente como sabes que tenemos o no una medida confiable y valida de un
concepto tal como la satisfaccin del cliente? El proceso de medicin es un hecho
comn para los estudiantes universitarios. Rara vez nos detenemos a pensar acerca de
las diferencias en el tipo de mediciones utilizadas y en la exactitud de las conclusiones
sacadas.
La medicin de marketing
Quienes toman las decisiones estn muy interesados e medir muchos aspectos del
sistema de marketing, por ejemplo, es posible que quieran medir el potencial del
mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas
demogrficas o pictogrficas, etc. En consecuencia, la medicin de los fenmenos de
marketing es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la
toma de decisiones.
El proceso de medicin

Sistema emprico Sistema


abstracto

Sistema
Ciencias fsicas Ciencias sociales
numrico

Definicin de medicin
Se define como la asignacin de nmeros o caractersticas de objetos o eventos de
acuerdo con ciertas reglas.
Caractersticas del sistema numrico
a) Cada nmero de la serie es nico
b) El orden de los nmeros se da segn la regla convencional
c) Podemos definir diferencias iguales
d) Podemos definir coeficientes iguales
Tipos de escala

a) Nominal: los nmeros solo sirven como etiquetas para clasificar por categoras
b) Ordinal: define la relacin ordenada de objetos
c) Escala de intervalos: comprende el uso de nmeros para clasificar objetos o
eventos, de manera que la distancia entre nmeros corresponda a la distancia entre
los objetos o eventos, con relacin a la caracterstica que se est midiendo.
d) Escala de razn: tiene todas las caractersticas de una escala de intervalos ms un
punto cero absolutos, en esta escala solo es posible asignar arbitrariamente un
nmero, es decir la unidad de medicin o distancia.

Dificultad en la medicin
Un rea problema clave se relaciona con el campo de accin de los fenmenos
estudiados, es decir el comportamiento de las personas.
La tarea de medicin es marketing se complica por los muchos conceptos o
constructos es decir la abstraccin mental formada a partir de un fenmeno todos estos
elementos que invaden el mbito de marketing.
Conceptos de validez y confiabilidad
La validez de una medida se refiere al grado en el cual el proceso de medicin esta
libre tanto de error sistemtico como de error aleatorio. La confiablidad se refiere al
grado en el cual el proceso de medicin est libre de errores aleatorios.

Estimacin de validez y confiabilidad


1- Confiabilidad de prueba-reprueba
2- Confiabilidad de formas alternativas
3- Confiabilidad bipartida
4- Validez de concepto
5- Validez de contenido
6- Validez ocurrente
7- Validez de prediccin

Captulo 8: Medicin de actitudes

Importancia de las actitudes de marketing

La estrategia de segmentacin del mercado se basa en datos sobre actitudes, La


determinacin de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un
Producto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de posicionamiento.

Componentes de la actitud
1) Componente cognoscitivo
2) Componente efectivo
3) Componente de comportamiento
Modelo de respuesta del comportamiento
Este modelo plantea como hiptesis que el comprador pasa por etapas de conocimiento,
comprensin, gusto, preferencia, intencin de compra y compra.
o Componente cognoscitivo
Se refiere al conocimiento y comprensin del encuestada acerca de algn objeto o
fenmeno.
o Componente afectivo
Se refiere al gusto y preferencias del encuestado por un objeto o fenmeno, algunas veces
llamado componente de sentimiento.
o Componente de comportamiento
Se refiere a la intencin de comprar y al comportamiento real de compra del encuestado
Procedimiento de escala de actitudes
Mtodos generales de medicin de actitudes
Principalmente dependen de los datos encuestados y se pueden agrupar en aquellas
basadas en la comunicacin con los encuestados y en aquellas basadas en la observacin
de los encuestados
o Tcnicas de comunicacin
1) Auto informes
2) Respuesta a estmulos no estructurados o parcialmente estructurados
3) Desempeo de tareas objetivo
o Tcnicas de observacin
1) Comportamiento manifiesto
2) Reacciones fisiolgicas

o Tcnicas de auto informes

a) Escala nominal: escala en donde las creencias del encuestado se clasifican en dos
o ms categoras
b) Escala de clasificacin: se refiere a las situaciones de medicin en donde se
involucran escalas ordinales, de intervalo y de razn.
c) Escala grafica de clasificacin: se refiere a una escala que requiere que los
encuestados indiquen su posicin en un continuo que va de una extrema de la
actitud en cuestin al otro extremo.
d) Escala de clasificacin verbal: son las que se utilizan con mar frecuencia. En esta
escala requiere que los encuestados indiquen suposicin seleccionando entre
categoras verbalmente identificadas.
Aspectos:
Numero de categoras
Numero par o impar de categoras
Escala equilibrada vs escala no equilibrada
Alcance de la descripcin verbal
Numeracin de categoras
Escalas forzadas s escalas no forzadas
Escalas comparativas vs escalas no comparativas

e) Escala d rango -orden: en esta escala el encuestado clasifica varios objetos en


relacin con la actitud en cuestin. Por tanto, es posible que el encuestado tenga
que clasificar cinco anuncios impresos cn base al conocimiento, gusto, preferencia
o intencin de compra del producto anunciado.
f) Escala de comparacin pareada: en una escala de comparacin pareada se le pide
a los encuestados que seleccionen dos objetos de un conjunto y que seleccin uno
en relacin con la actitud en cuestin.
g) Escala diferencial semntico: el uso de escalas de diferencial semntico es una
tcnica popular de medicin de actitudes en investigacin de mercados. La
principal aplicacin del diferencial semntico ha sido con respecto a estudios de
imagen de empresa y marca.
Los adjetivos de una sola palabra a veces se reemplazan con frases descriptivas
elaboradas ara una determinada empresa, producto o concepto.
Los opuestos polares se han reemplazado con frases que quiz no incluyan extremos
y que pueden eliminar la parte negativa de la escala.
Muchos investigadores piden al encuestado que evalu un producto ideal o una
empresa ideal, adems de los objetos de la investigacin
A cada posicin de la escala se le puede asignar un valor numrico
h) Escalas Stoper: es una modificacin de la escala diferencial semntico. Es una
esala de clasificacin unipolar no verbal, de 10 puntos, con valores que oscilan
entre +5 y -5.

Captulo 9: Diseos causales

Bsqueda de la causalidad
Sin, duda los gerentes y los investigadores de marketing deben conocer las condiciones
bajo las cuales deben aplicarse afirmaciones causales apropiadas.
Adems, es tal la naturaleza de la toma de decisiones de marketing que no todas las
condiciones que permiten las afirmaciones usuales ms exactas generalmente estn
presentes.
Condiciones necesarias para la causalidad:

- Variacin contaminante
- Ocurrencia cronologa de variables
- Eliminacin de otros posibles factores causales

Experimentacin
El uso de experimentos de marketing
La herramienta fundamental de investigacin que se utiliza para ayudar a identificar
relaciones causales es el experimento. El objetico de los experimentos es medir el efecto
delas variables explicativas o independientes sobre la variable dependiente, mientras se
controlan otras variables que podran confundir nuestra capacidad de hacer inferencias
causales.
Validez de la experimentacin

o Validez interna
se ocupa del problema de si los efectos observados en las unidades de prueba podran
haber sido causados por variables diferentes al tratamiento.
o Validez externa
Se refiere a l grado de generalizacin de los resultados experimentales.
Tipos de variables externas

o Historia: se refiere a la ocurrencia de eventos que son externos al experimento pero


que ocurren simultneamente on el experimento.
o Maduracin: es similar a la historia excepto que se ocupa de los cambios en las
unidades experimentales que ocurren en el trascurso del tiempo.
o Pruebas: tratan sobre los posibles efectos del experimento de tomar una medida sobre
la variable dependiente antes de la presentacin del tratamiento.
o Instrumentacin: se refiere a los cambios en el ajuste del instrumento de medicin
utilizado o a cambios en los observadores o registrados utilizados.

o Regresin estadstica: ocurren donde las unidades de prueba se han seleccionado para
la exposicin al tratamiento con base en un puntaje extremo antes del tratamiento

Sesgo de seleccin:
Se refiere a la asignacin de unidades de prueba a grupos de tratamiento, de una manera
tal que los grupos difieran en la variable dependiente ante de la presentacin de los
tratamientos.
Tres diseos experimentales

- Estudio de casos de una sola medida


- Diseo de preprueba-posprueba de un grupo
- Comparacin de grupo esttico

Tres diseos experimentales verdaderos


Diseo de preprueba-posprueba de un grupo de control
Diseo de cuatro grupos de Solomon
Diseo nico de pos prueba de un grupo de control

Cuasi-experimentacin

Diseos especficos
- Experimento de series de tiempo
- Diseo de series de tiempo mltiples
- Diseo demuestra de tiempo equivalente
- Diseo de grupo de control no equivalente

4 procedimientos de diseo

- Diseo completamente aleatorio


- Diseo de bloques aleatorio
- Diseo del cuadrado latino
- Diseo factorial

Captulo 10: Recoleccin de datos

Investigacin exploratoria
Es la etapa inicial o preliminar de un proceso de investigacin. La informacin aqu se
recoleta de fuentes primarias y secundarias con el fin de suministrar informacin sobre el
problema genial e identificar el curso de accin.

Tcnicas cualitativas
Tienen las siguientes caractersticas
1) Se utilizan muestras pequeas por grupos
2) La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los
sentimientos y las actitudes de los encuestados.
3) Se utilizan un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin d datos
4) El formato de recoleccin de datos es de respuesta abierta
5) El enfoque no pretende suministra datos estadsticos o cientficos exactos

Tipos:
-Grupos foco
- entrevista en profundidad

Captulo 11: Recoleccin de dato investigacin concluyente

Tipos de datos de los encuestados

Comportamiento anterior
Las evidencias relacionadas con el comportamiento anterior al encuestado tienen un
amplio uso como pronosticadores del comportamiento futuro
Actitudes
Son importantes en el marketing debido a la supuesta relacin entre actitudes y
comportamiento. Los datos sobre actitudes se usan para identificar segmento de
mercado, para desarrollar estrategias de posicionamiento y para evaluar programas
publicitarios.

Caractersticas del encuestado


Implica descripciones de los encuestados con base en determinadas variables de
inters, incluidas las caractersticas demogrficas, socio-econmicas y psicolgicas.

Mtodos de recoleccin de datos de los encuestados

Mtodo de comunicacin:
hacer preguntas a los encuestados.
- Ventajas del mtodo de comunicacin: su principal ventaja es su versatilidad luego
estn la rapidez y el costo del mtodo de comunicacin
- Desventajas del mtodo de comunicacin: primero est la renuencia del encuestado a
suministrar los datos deseados, incapacidad del encuestado a suministrar los datos
deseados luego la influencia del proceso de interrogacin en las peguntas.

Comunicacin con los encuestados


1) Entrevista persona
2) Entrevista telefnica
3) Entrevista por correo
4) Entrevista en disquete o computador
Criterios para seleccionar el enfoque de comunicacin
- Versatilidad
- Costo
- Tiempo
- Control de la muestra
- Cantidad de satos
- Calidad de datos
- Tasa de respuestas

Mtodo de observacin
Comprende el registro del comportamiento del encuestado
Clasificacin:
- Observacin versus observacin artificial
- Observacin oculta vs observacin no ocuta
- Observacin estructura versus observacin no estructura
- Observaciones directas vs observacin indirecta
- Observacin humana vs observacin mecnica

Captulo 12 : Diseo de formatos para la recoleccin de datos

Importancia de los cuestionarios


un cuestionario es un pan formalizado para recolectar datos de encuestados. Su funcin
es la medicin de:
1) El comportamiento anterior
2) Las actitudes
3) Las caractersticas del encuestado
Componentes del cuestionario
Por lo general tiene 5 secciones:
1) Datos de identificacin
2) Solicitud de cooperacin
3) Instrucciones
4) Informacin solicitada
5) Datos de clasificacin

Diseo del cuestionario


Es ms, una forma de habilidad que una tarea cientfica. No existen pasos principios o
pautas que garanticen un cuestionario eficaz eficiente, el diseo del cuestionario es una
habilidad que el encuestador aprende de acuerdo a la experiencia.

Parte 4: Plan de muestreo y recoleccin de datos


Captulo 13: Los principios del muestreo
Beneficios del muestreo

1) Una muestra ahora dinero


2) Una muestra ahorra tiempo
3) Una muestra puede ser ms exacta
4) Una muestra es mejor si el estudio lleva a la destruccin o contaminacin del
elemento muestreado.
El proceso de muestreo: una visin general
Paso 1: definir la poblacin esto incluira:
Lo elementos
Las unidades de muestreo
El alcance
El tiempo

Paso 2: identificar el marco muestral del cual se seleccionar la muestra


Paso3: decidir sobre el tamao de la muestra
Paso4 seleccionar un procedimiento especifico mediante el cual se determinar la
muestra
Paso 5: seleccione fsicamente la muestra con base en el procedimiento descrito en
el paso 4

Procedimientos de muestreo

Existen muchos procedimientos diferentes mediante los cuales los investigadores


pueden seleccionar sus muestras, pero se debe diferenciar entre:
1) Una muestra probabilstica
2) Una muestra no probabilstica

1) Muestra probabilstica
Ada elemento de la muestra tienen una posibilidad conocida de ser
seleccionado para la muestra
2) Muestreo no probabilstico: la seleccin de un elemento de la poblacin que
va a formar parte de la muestra se basa en cierto punto del criterio del
investigador
Procedimientos del muestreo no probabilstico

1) Muestreo por conveniencia: se indica con base a la conveniencia del investigador


2) Muestreo por juicios: se selecciona con base en lo que algn experto onsidera
acerca de la contribucin que esas unidades o eventos en particular harn para
responder la pregunta de investigacin inmediata
3) Muestreo por prorrateo: son un tipo especial de muestras intencionales, en este
caso el investigador emprende pasos explcitos para obtener una muestra que sea
similar a la poblacin en algunas caractersticas de control anteriormente
especificadas.

- Problemas con muestreo por prorrateo:


La proporcin de encuestados asignada a cada celda debe ser exacta y actualizada
Deben seleccionarse las caractersticas de control apropiadas es decir es decir deben
seleccionarse todas las caractersticas que se relacionen con las medidas de inters.
Problemas asociados con la inclusin cada vez ms, de caractersticas de control
Problemas del entrevistador de los encuestados reales a encuestar.

Procedimientos de muestreo probabilstico

Se conoce la probabilidad de que un elemento se la poblacin sea incluida en la muestra


y los elementos de la muestra se seleccione por medio de reglas mecnicas de decisin

Captulo 14: Muestreo aleatorio simple y tamao de la muestra


Muestreo aleatorio simple
Calculo de estadsticas mustrales para variables continuas
Hay dos condiciones que definen la existencia de una muestra aleatoria simple:
1) Ada elemento tiene una posibilidad igual de ser seleccionado
2) Cada combinacin de elementos en la muestra n tiene igual oportunidad de ser
seleccionado.
El problema del tamao de la poblacin

Tcnicamente esto no es correcto pero la mayora de las poblaciones relacionadas con el


marketing son suficientemente grandes, de manera que el aspecto sobre el tamao de la
poblacin no es importante, adems este nivel adicional de complejidad hubiese hecho el
anterior anlisis ms difcil de comprender.
Este problema se basa que para las poblaciones finitas debemos cambiar la frmula que
utilizamos para acular el error estndar de la distribucin maestral dea media. Lo que se
hace es aplicar la correccin de poblacin finita o factor de correccin finito a la frmula
de modo que el factor de correccin siempre este entre 0 y 1.
Una advertencia acerca de los valores no mustrales
El clculo de los intervalos de confianza de un estimador nos da la sensacin de que
sabemos exactamente de cuanto es el error en el que estamos incurriendo. Para la mayora
de los estudios de investigacin de mercados, esto puede ser muy engaoso, en nuestra
medicin del error solo consideramos el error muestra. U intervalo de confianza no tiene
en cuenta los errores no mustrales.
Exactitud de las muestras probabilsticas
El problema del tamao de la muestra en la teora estadstica
En el muestreo aleatorio simple para un tamao de una muestra conocido, calculamos el
intervalo de confianza del muestreo estimado en un determinado nivel de confianza. Para
estimar esto en una medida continua se tiene la siguiente informacin:
1) Un estimado de la media
2) Una estimacin de la desviacin estndar
3) Un tamao de la muestra
4) Un nivel de confianza
5) Un error estndar

Captulo 15: Procedimientos ms complejos de muestreo

Muestreo estratificado
Propsito
Una propiedad que se desea que tuvieran nuestros estimadores era la eficiencia, es decir,
que tuviera un error estndar lo ms pequeo posible. El muestreo estratificado da como
resultados una disminucin del error estndar, Por lo tanto, el intervalo de confianza seria
ms pequeo.
Mtodo de seleccin
1) Se divide la poblacin definida en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos.
2) Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en cada estrato

Utilidad en investigacin de mercados
Como ya se mencion hay una disminucin del error como resultado de esta disminucin
alrededor del 85%de las empresas emplean el muestreo estratifico en la prctica como se
observa en la figura

15%

47%

38%

se utiliza con freuencia se utiliza algunas veces nunca se utiliza

Muestreo por conglomerados


Un conglomerado un grupo de elementos se seleccionan aleatoriamente en forma
simultnea. Por lo tanto, antes de escogerse los conglomerados deben seleccionarse
grupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, luego se selecciona una
muestra aleatoria de estos grupos.

Muestreo sistemtico
El investigador aqu selecciona el K-esimo elemento en el marco, despus de un inicio
aleatorio en alguna parte, dentro los k elementos.
Muestreo por reas
Se requiere una lista competa y exacta de los elementos de la poblacin, las listas no se
encuentran disponibles normalmente, o es posible obtenerlas, pero el costo es realmente
alto y quiz obtendran muchas inexactitudes.

Parte 5: Anlisis de datos y elaboracin de informes sobre hallazgos


dela investigacin

Captulo 17: Procesamiento de datos

Visn general del procesamiento de datos:

1) Decidir si debe utilizarse o no el instrumento de recoleccin de datos para el


anlisis
2) Editar los datos
3) Codificar los datos
4) Ingresar los datos al computador y verificarlos
5) Convertir el archivo de datos a una forma legible por el software de computador
para su anlisis
6) Depurar el conjunto de datos
7) Generar nuevas variables en la medida que sea necesario
8) Ponderar los datos de acuerdo al plan de muestreo y los resultados
9) Almacenar el conjunto de datos

Identificacin de instrumentos aceptables


Al recibir un instrumento de recoleccin de datos de campo el investigador debe
examinarlo para determinar si es aceptable para utilizar en el estudio

o Criterios para considerar un instrumento como no aceptable:

1) Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar, o los elementos clave
se dejan sin respuesta
2) Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendi la
tarea requerida al completar el instrumento
3) Las respuestas muestran muy poa varianza
4) Un elemento equivocado de la muestra ha empleado el instrumento.
5) El instrumento est fsicamente incompleto
6) El instrumento se recibe despus de una fecha de corte establecida

Caracterstica de la edicin

1. Legibilidad
2. Integridad
3. Consistencia
4. Exactitud
5. Clarificacin de respuesta
Captulo 18: Anlisis uni-variado de datos
La pregunta fundamental del anlisis de datos que afrontan un gerente o investigador de
marketing es: Qu tcnica de anlisis de datos debe emplearse?, la respuesta se obtiene
mediante una descripcin de los datos especficos sobre la situacin que enfrenta el
comercializador. Hay 3 preguntas que ayudan al comercializador a definir la tcnica
apropiada:
1) Cuntas variables van a analizarse simultneamente?
2) queremos contestar preguntas descriptivas o de inferencia?
3) cul es el nivel de medicin disponible en la variable o variables de inters?

Visin general de los procedimientos uni-variados de datos


Por lo general en los estudios se debe realizar un anlisis uni-variado sobre algunas
variables. En cada situacin el investigador debe obtener informacin til al obtener al
examinan las estadsticas relacionadas con una variable a la vez.

Procedimientos uni-variados

Cul es el nivel de escala de la variable?

Moda
Media *mediana
Frecuencias relativas
Desviacin estndar * Rango inter-cuartil y absolutas

Estidistica descriptiva
Prueba Z Prueba kolmogorov- Prueba de ji cuadrado
Prueba t Smirnov

Estadstica descriptiva

El objetivo de la estadstica descriptiva es proporcionar medidas de resumen de la


informacin contenida en todos los elementos de una muestra.
Medidas de tendencia central
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigacin de
mercadeo: la media, la mediana y la moda.
o Datos de intervalos: la media. La media es la medida de tendencia central
apropiada para la informacin de intervalos
9%

36% 55%

se utiliza con frecuencia se utiliza algunas veces nuncca se utiliza

- Datos ordinales:
La mediana. Si la informacin forma una escala ordinal o de
intervalos, podemos hacer uso vlido de la mediana como una medida de la tendencia
central.
-Datos nominal:
La moda. La moda es una medida de tendencia central apropiada
para las escalas nominales o de orden superior.
Medidas de dispersin

Las medidas de tendencia central no le proporcionan suficiente informacin a los


investigadores como para que entiendan a cabalidad la distribucin que estn examinando
datos de intervalos: la desviacin estndar. La medida de dispersin apropiada
para la informacin de intervalos es la desviacin estndar, o sea la medida
que calculamos para una variable continua y una proporcin en el Captulo 8. En
frmula, la desviacin estndar de una muestra
Informacin nominal: frecuencias relativas y absolutas. Para la informacin nominal
o mejor, podemos calcular legtimamente las frecuencias relativas y absolutas como
medidas de dispersin
Prueba de hiptesis

La prueba de hiptesis es un procedimiento muy conocido por los que han tomado
un curso de estadstica bsica. Suponemos que ha tomado este curso, pero sera
benfico repasar los siguientes puntos.

o El concepto de una hiptesis nula

La prueba de hiptesis comienza con el enunciado de una hiptesis en una forma nula, es
decir, una forma que supone que un parmetro de poblacin adquiere un valor o un
conjunto de valores determinados. Por ejemplo, podramos desear probar si la edad
promedio de una clase es de 25 aos. La hiptesis nula (Ha) es: H0 : u = 25
o Errores posibles

En las pruebas de hiptesis, quien toma las decisiones rechaza o no rechaza Ho.

La decisin puede no ser correcta. Si Ho es verdadera, y no se rechaza, la decisin es


correcta. Tambin, si Ho es falsa y se rechaza, la decisin es correcta. Alternativamente,
el rechazo de un Ho verdadera o el no rechazo de un Ho falso, indicara que se ha
cometido un error. Estos errores se denominan errores tipo 1 y tipo 2, respectivamente.
Tambin se conocen como errores a y b, respectivamente.

o Pasos en la prueba de hiptesis

Los pasos que utilizaremos en la prueba de hiptesis son:

1. Formular una hiptesis nula y una alternativa.


2. Seleccionar la prueba estadstica adecuada dado el tipo de informacin que tiene
el investigador.
3. Especificar el nivel de significacin a.
4. Buscar el valor de la estadstica de prueba en un conjunto de tablas para el a dado;
estas tablas dan puntos sobre la distribucin muestral de la estadstica en cuestin, los
cuales ocurren con diferentes probabilidades a.
5. Desempear la prueba estadstica seleccionada en (2) sobre la informacin
disponible; esto produce un valor de la estadstica relevante.

6. Comparar el valor de la estadstica calculada en (5) con el valor encontrado en (4). Si


(5) es mayor que (4), rechazamos la hiptesis nula, porque el valor de (5) ha llegado
demasiado fuera de la distribucin muestral para que la consideremos como parte de la
distribucin muestral alrededor de Ha.

Estadstica inferencial:

La prueba apropiada de inferencias estadsticas tambin vara segn el nivel de


escala de la informacin disponible.
11%

32%
57%

se utiliza con frecuencia se utiliza algunas veces nunca se utiliza

Datos de intervalos

Dos pruebas diferentes, la prueba z y la prueba t, son adecuadas para la informacin


de intervalos. La seleccin entre las dos depende del conocimiento que tiene el
investigador sobre la desviacin estndar de poblacin y el tamao de muestra
utilizado.
Prueba z. La prueba z permite que los investigadores comparen la media que resulta
de una muestra con una media que hipotticamente que existe en la poblacin, y
que decidan si la media de la muestra les permite concluir que la media de poblacin
hipottica es verdadera.
Paso 1: Formular una hiptesis nula y una alternativa. En esta situacin las hiptesis nula
y alternativa
Paso 2: Seleccionar las pruebas estadsticas adecuadas.
Paso 3: Especificar el nivel de significacin. El investigador debe especificar un nivel de
significacin, a.

Paso 4: Buscar el valor de z


Paso 5: realizar la prueba estadstica. Si conocemos la desviacin estndar de poblacin,

Paso 6: Comparar los valores de z.

Prueba t.

La prueba t se utiliza adecuadamente en la prueba de hiptesis de las medias para todos


los tamaos mustrales, cuando se desconoce el valor de <J. La razn por la que
utilizamos z cuando n > 30, es que la distribucin t y la distribucin z son virtualmente
idnticas, cuando n > 30, y los valores de la distribucin t no se han calculado para
tamaos grandes de muestra.

Prueba chi-cuadrado: En una prueba chi-cuadrado se compara una distribucin


hipottica de poblacin con una distribucin generada por una muestra.

Captulo 19: Anlisis bi-variados de datos

Estadstica descriptiva
Con frecuencia el inters del investigador est en la descripcin de la naturaleza de
las relaciones bi-variadas que se generan de una muestra

Coeficiente de correlacin lineal

La correlacin lineal es una medida del grado a la cual se le asocian dos variables de
intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos informacin sobre las calificaciones
de un curso de administracin de mercadeo, X, e informacin sobre las calificaciones de
un curso de investigacin de mercados, Y. Nuestro inters es determinar el nivel y la
direccin de la relacin entre estas dos variables.

Regresin simple
La regresin es un mtodo de anlisis que se aplica cuando la investigacin trata
con una variable dependiente en escala de intervalos y con un nmero de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresin son mostrar la
forma cmo las variables independientes en el anlisis se relacionan con la variable
dependiente, y hacer pronsticos sobre los valores de la variable dependiente,
basados en el conocimiento de los valores de las variables independientes.
Dividiendo la suma de los cuadrados (sc). Empezamos este proceso definiendo lo
siguiente:
Y = la observacin i-isima en la variable dependiente.
Y = la media de todas las Y.
Y = el valor pronosticado de la isima observacin de la variable dependiente.
Podemos escribir cualquier observacin como una desviacin del valor de la media,
Y.
Ajustando la lnea de regresin. Nuestro deseo es poder pronosticar un valor Y
basados en el conocimiento de un valor X y observar la direccin de la relacin
(positiva o negativa) y el ndice de cambio (nivel de la pendiente) entre X y Y.
El significado de los coeficientes.
Qu significan exactamente los coeficientes que
calculamos? La a nos dice el valor pronosticado de y cuando X es equivalente a O.
Variacin explicada.
Es natural que surja la pregunta acerca de la cantidad de la variacin en Y que puede
explicarse mediante nuestro conocimiento de X. Esta pregunta puede responderse
calculando la proporcin entre la variacin explicada y la variacin total.

Estadstica inferencial

Como en el anlisis uni-variado, con frecuencia el inters del investigador va ms all de


la descripcin de las relaciones mustrales para emitir juicios acerca de los parmetros de
poblacin. En teora es posible probar una hiptesis acerca de cualquier estadstico
descriptivo.

o La prueba chi-cuadrado
Tal vez el tipo ms comn de anlisis bi-variado que se utiliza en la prctica es la
tabulacin cruzada de dos variables nominales. En realidad, no necesitamos tener
variables nominales para hacerlo; las variables de intervalos u ordinales pueden
analizarse de esta forma si las agrupamos primero en clases o categoras.
La prueba chi-cuadrado puede decirnos que dos variables no son independientes.
Sin embargo, no nos dice nada sobre la naturaleza de la relacin.
Interpretacin de tablas de tabulacin cruzada

la posicin de las tablas de tabulacin cruzada en la prctica de la investigacin


de mercados es tan importante que debemos ir ms all de la definicin que "e
discuti anteriormente en nuestro anlisis de la prueba chi-cuadrado.
o Utilizacin de porcentajes
Al hacer la prueba chi-cuadrado, utilizamos las cuentas brutas de frecuencia en
cada celda. Este procedimiento es aplicable para esta prueba, pero las frecuencias
en bruto son difciles de interpretar. Con el fin de simplificar la interpretacin de
las relaciones significativas, generalmente es de gran utilidad arreglar la informacin
en la tabla de tabulacin cruzada en forma de porcentaje. El problema se presenta
porque el investigador tiene tres formas alternativas para calcular los porcentajes:
(1) porcentajes de fila, de tal manera que los porcentajes en cada fila sumen 100%;
(2) por porcentajes de celda de tal manera que los porcentajes sumados
a travs de todas las celdas equivalgan a 100%.
o Elaboracin de las relaciones
Debe tenerse cuidado al utilizar las tablas de tabulacin cruzada. Es posible que la
verdadera relacin sea ms compleja que la que puede identificarse adecuadamente
mirando la tabulacin cruzada de dos variables. Este caso se presenta especialmente
si el usuario considera que existe una relacin causal entre las variables. Es posible
preguntarse: se sostiene esta relacin cuando se consideran otras variables? Por
ejemplo, cmo se relacionan el tipo de vino consumido yel ingreso con los diferentes
grupos de edades o diferentes regiones del pas, o diferentes sexos, etc.? Lo que
necesitamos hacer es profundizar en la relacin que se describi en las tablas de
doble va.
La asociacin original entre las dos variables se llama asociacin total o de
orden cero. Las tablas que muestran la asociacin entre las dos variables dentro de
categoras de otras variables reciben el nombre de tablas condicionales y revelan
asociaciones condicionales.
o Cuando se encuentra una relacin de orden cero
En esta seccin, se presentan ilustraciones de los diferentes posibles resultados del
anlisis de la tabla condicional, cuando se encuentra una relacin de orden cero.
o Especificacin de la relacin original. Una buena pregunta que debe formularse
sobre una relacin de tabulacin cruzada es la siguiente: bajo qu condiciones se
sostiene esta relacin? Por ejemplo, es posible que la relacin entre la utilizacin
de las tarjetas de crdito y el ingreso hubiera sido diferente para las diferentes
categoras de edades. Si la relacin entre la variable dependiente (utilizacin de
tarjetas de crdito) y la variable independiente (ingreso) es diferente para las diferentes
categoras de la variable de control (edad), decimos que la variable independiente
y las variables de control estn interactuando
o Cuando no se encuentra relacin de orden cero
Esta seccin presenta ilustraciones de los diferentes resultados posibles del anlisis
de una tabla condicional cuando no se encuentra relacin de orden cero
o Sostener la conclusin original de no relacin.
o La tabulacin cruzada se presenta entre propiedad de una casa y regin del pas. La
variable de control es el ingreso.

o Identificar una relacin. la posibilidad de que una variable


de control le ayude al investigador a identificar una relacin que no parece existir
con base en el examen de los resultados de orden cero. En este contexto la variable
de control est actuando para suprimir la relacin observada entre las dos variables
y se conocen con el nombre de una variable supresora.

Formato banner

En los ltimos aos se ha vuelto muy popular la presentacin de la informacin en


formato Banner como una alternativa del formato de tabulacin cruzada. En el
formato Banner generalmente se tabula en forma cruzada una variable de las filas
con una serie de variables de las columnas.

Captulo 19: anlisis multivariado de informacin 1: mtodos de interdependencia

Mtodo de interdependencia versus mtodos de dependencia


Los captulos de este libro que tratan sobre el anlisis multivariado estn organizados
con base en un esquema sugerido por Kendall. l Este esquema se divide en
procedimientos
de interdependencia y dependencia.
Anlisis factorial
El anlisis factorial es un procedimiento mediante el cual se toma un gran nmero
de variables u objetos y se investiga para ver si tienen un pequeo nmero de
factores en comn que expliquen su inter-correlacin.
Aplicaciones en marketing

El anlisis factorial tiene un nmero de posibles aplicaciones en la investigacin de


mercados. Estas incluyen la reduccin de informacin, la identificacin de estructuras,
la clasificacin y la transformacin de informacin.

Reduccin de informacin. El anlisis factorial puede utilizarse para reducir una


masa de informacin a un nivel fcil de manejar.

Identificacin de estructuras. El anlisis factorial puede utilizarse para descubrir la


estructura bsica que sustenta un conjunto de medidas.

Escala. Un investigador puede desarrollar una escala sobre la cual pueden


compararse algunos temas. Un problema que se presenta al elaborar cualquier escala
est en la ponderacin de las variables que deben combinarse para formar la misma.
El anlisis factorial ayuda a facilitar el proceso, dividiendo las variables en factores
independientes. Cada factor representa una medida de escala de alguna dimensin
subyacente. Adems, el anlisis factorial tambin proporciona las ponderaciones que
deben utilizarse para cada variable al combinarlas en una escala.

Transformacin de datos. Varias tcnicas de anlisis de dependencia requieren


variables independientes que son, por s mismas, no correlacionadas (por ejemplo,
la regresin mltiple).

Pasos en el anlisis factorial


Esencialmente hay tres pasos en una solucin de anlisis factorial. El primero es
desarrollar un conjunto de correlaciones entre todas las combinaciones de las variables
de inters.
Clculo de correlaciones. Con respecto al clculo de la matriz de correlacin,
pueden distinguirse dos grandes clases de anlisis factorial. Estas son: (1) anlisis
de factor R y (2) anlisis de factor Q. En el anlisis de factor R, estas correlaciones
se calculan entre las variables; en el anlisis de factor Q, se calculan entre los casos.
Los casos pueden ser personas, productos o cualquier otra cosa sobre la cual se
hayan medido las variables.

Extraccin de factores iniciales.

Son muchos los mtodos que pueden utilizarse para extraer los factores iniciales de la
matriz de correlacin. En general, estos mtodos son tan complejos numricamente, que
ni siquiera empezaremos a discutirlos aqu, pero uno de ellos s vale la pena ponerlo en
consideracin. Se utiliza extensamente en la prctica y servir para ilustrar la naturaleza
de la extraccin factorial. Recibe el nombre de mtodo de factores principales.
o Rotacin. Con frecuencia es muy difcil interpretar los factores iniciales. Por lo
tanto,
la solucin inicial se rota con el fin de producir una solucin que permita la
interpretacin. las dos clases de rotacin son:
(1) rotacin ortogonal, que mantiene a los factores no relacionados entre ellos, y (2)
rotacin oblicua, que permite que los factores se correlacionen entre ellos. La idea
bsica de la rotacin es producir factores que tengan algunas variables muy
correlacionadas y otras muy poco correlacionadas.
Esto evita que se presente el problema de tener factores con todas las
variables que presentan correlaciones de medio rango y, por lo tanto, permite que
se haga una interpretacin ms fcil.
Anlisis de conglomerados

El anlisis factorial permite al investigador estudiar la estructura de un conjunto de


variables u objetos en relacin con la forma en que se explica su varianza de acuerdo
con una serie de factores fundamentales.
En la actualidad, el anlisis de
conglomerados es un grupo de procedimientos de computacin ad hoc. Sus dimensiones
comunes son:
Forman subgrupos y asignan variables u objetos a este grupo.
2 Toman como informacin bsica una matriz de asociaciones entre las variables
u objetos; una matriz de correlacin es un ejemplo de este tipo de matriz. Existen
algoritmos de conglomerados disponibles que toman como informacin bsica
medidas nominales, ordinales, de intervalos o de razn en esta matriz de asociaciones.
3 Suponen que existen conglomerados naturales dentro de la informacin.
Clasificacin multidimensional

Vistazo general

Las escalas multidimensionales abarcan un conjunto de procedimientos de computacin


que pueden resumir una matriz de informacin bsica de asociaciones entre
variables u objetos. Generalmente su principal utilizacin en mercadeo ha sido
examinar las relaciones entre objetos, usualmente marcas de un grupo de productos
en particular.
Aunque las escalas multidimensionales pueden utilizarse para analizar virtualmente
cualquier matriz de asociaciones, sus aplicaciones fundamentales en mercadeo han
servido para analizar: (1) las percepciones del consumidor sobre la semejanza
de marcas y (2) las preferencias del consumidor por las marcas.
En general, existen tres tipos de escalas multidimensionales. Estos tipos, que se
relacionan con la naturaleza de la informacin bsica y resultante, son los siguientes:

1 Completamente mtricos. Estos mtodos requieren medidas de informacin bsica


de escalas de intervalos o de razn y generan un conjunto de relaciones entre
los objetos que tambin se presentan en intervalos o razn.
2 Completamente no mtricos. Estos mtodos generalmente toman medidas de
informacin bsica de escala ordinal y generan el orden de rango de cada objeto
en cada dimensin.
3 No mtricos. Estos mtodos generalmente toman medidas de informacin bsica
de escala ordinal y generan un conjunto de relaciones entre los objetos que se
presentan en forma de intervalos.
Aplicaciones en marketing

Existen varias aplicaciones posibles de la escala multidimensional no mtrica en


mercadeo. Estas incluyen:

1 La identificacin de los atributos notables del producto percibidos por los


compradores en un mercado.
2 La combinacin de atributos ms preferida.
3 Los productos que se consideran sustitutos y los que se diferencian entre ellos.
4 Los segmentos viables que existen en un mercado.
5 Aquellos "huecos" en un mercado que pueden soportar el riesgo de un producto
nuevo.
Captulo 20: anlisis multivariado de informacin

Clasificacin de procedimientos
La seleccin del procedimiento de dependencia apropiado se basa en:
(1) el nmero
de variables que se han designado como dependientes y
(2) los niveles de escala
de las variables dependientes e independientes.
Regresin mltiple

La regresin mltiple es una extensin directa de la regresin simple estudiada en


el Captulo anterior. La diferencia es que en la regresin mltiple el anlisis se hace con
ms de una variable independiente. La ecuacin predictiva para una situacin de
dos variables independientes sera:
Yi= a + b1X 1 + b2X2

donde X, y X2 son las variables independientes y a, b, y b2 son los coeficientes de


regresin generados de la informacin muestral Volvemos a especificar que estos
coeficientes son estadsticos que estiman los parmetros de poblacin de la regresin.
La variacin total en la variable dependiente puede dividirse exactamente de
la misma manera que en la regresin simple. Especficamente,
SCtotal = SCexplicado + SCno explicado

Estas SC pueden convertirse en varianzas dividindolas por los grados de libertad


apropiados. Entonces podemos comparar la varianza explicada con la varianza de
error para ver si la regresin como un conjunto ha explicado una cantidad significativa
de la varianza en Y. Podemos utilizar una prueba F, cuya descripcin detallada se
presenta en el apndice de este captulo
Anlisis de varianza
El anlisis de varianza (ANOVA) es un procedimiento estadstico que se utiliza ms
comnmente en el anlisis de informacin experimental. Este requiere de una variable
dependiente en escala de intervalos y una variable o variables independientes
en escala nominal.
Anlisis de covarianza
El anlisis de covarianza (ANCOVA) es adecuado en situaciones experimentales
donde se descubre despus del experimento que alguna fuente extraa de variacin
contribuye a los valores de la variable dependiente.
Esencialmente ANCOVA se
encarga de lo siguiente:

1 Una regresin se corre con co-variados que representan variables independientes


(por ejemplo, tamao del almacn), y la variable dependiente del experimento
como la variable dependiente (ventas).

2 Los estimados de regresin, las Y, se calculan para cada observacin del covariado.

3 las Y estimadas se restan de la informacin experimental observada, Y; esto da


como resultado un conjunto de datos experimentales que tienen el efecto de los
co-variados eliminados; definimos Y= Y - YI donde la Y es una observacin
libre de co-variado.

4 ANOVA se realiza sobre las Y en una forma regular.


Regresin mltiple de variable ficticia
la utilizacin de la regresin en la investigacin de mercados podra verse seriamente
limitada por el hecho de que las variables independientes deben presentarse en
escala de intervalos. Afortunadamente existe una forma de utilizar variables
independientes nominales dentro de un contexto de regresin. El procedimiento que
utilizamos recibe el nombre de regresin mltiple de variable ficticia (RMVF)

Detector automtico de interaccin

El detector automtico de interaccin (DAI) es otra tcnica que se utiliza con una
variable dependiente de intervalos y un conjunto de variables independientes nominales.
Su objetivo bsico es dividir una muestra total en un nmero de subgrupos
ms homogneos con respecto a la variable dependiente que la muestra total. Esto
se logra mediante la aplicacin repetida de ANOVA de una sola va. Especficamente,
el DAI lleva a cabo las siguientes funciones:

1Calcula la SC Explicada (SCentre,,/SCtolal) de la variable dependiente para cada


combinacin de categoras de las variables independientes.
2 Divide la muestra en dos grupos basndose en las categoras de esa variable
independiente que explica la mayora de Se.
3 Luego repite los pasos 1 y 2 para los dos nuevos grupos y divide estos grupos, etc.
Anlisis discriminante
El anlisis discriminante (AD) es una tcnica apropiada en el caso de una variable
dependiente nominal y variables independientes de intervalos. Las variables dependientes
nominales son muy comunes en mercadeo; por ejemplo, riesgos de crdito bueno versus
malo; consumidores leales a una marca versus consumidores no leales; diferentes
usuarios de marcas, y vendedores con xito versus vendedores sin xito. Como resultado,
AD se ha aplicado en forma extensiva en la investigacin de mercados.
La idea bsica del AD es encontrar una combinacin lineal de las variables
independientes que haga que los puntajes promedio de las categoras de la variable
dependiente en esta combinacin lineal se diferencien en forma mxima. Esta
combinacin lineal recibe el nombre de funcin discriminante (FO). En smbolos:
FD = V 1X1 + V2X2 + ... + vmXrn
donde Xm es la m-sima variable independiente. El objetivo es encontrar los valores
para los v, los cuales no dan la FD requerida. El criterio que se utiliza para decidir
cundo son diferentes al mximo las medias de grupo es la prueba ANOVA F,
conocida para hallar diferencias entre las medias. Por lo tanto, los v se derivan de
tal forma que:
F = SCentre
SCdentro
Medicin conjunta

Una serie de procedimientos que han llamado mucho la atencin ltimamente en


la investigacin de mercados es la medicin conjunta (Me) o anlisis conjunto. La
MC se interesa por los efectos conjuntos de dos o ms variables independientes
nominales, en la ordenacin de una variable dependiente
Correlacin cannica
La correlacin cannica (CC) es una tcnica que se utiliza ocasionalmente en la
investigacin de mercados. Es apropiada cuando se tiene un conjunto de variables
dependientes e independientes en escala de intervalos.
Anlisis multivariado de varianza

El anlisis multivariado de varianza (MANOVA) es apropiado cuando se tienen dos


o ms variables dependientes en escala de intervalos y una o ms variables
independientes en escala nominal. Este anlisis es una extensin directa de ANOVA, ya
se utiliza cuando el investigador en un experimento desea probar los efectos de las
variables independientes sobre una serie de variables dependientes.

Captulo 21: Informes sobre hallazgos de la investigacin

Guas del informe escrito

Los investigadores efectivos en la estructura del informe estn de acuerdo en que


hay una serie de guas que se deben seguir.

- Tener en cuenta la audiencia. Haga un informe claro; utilice nicamente las palabras
familiares a los lectores, y defina los trminos tcnicos. Para hacer la comparacin
de nmeros ms fcil, utilice porcentajes, redondeo de nmeros, clasificaciones, o
razones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apndice.
Utilice ayudas grficas (cuadros, grficas, dibujos, etc.) cuando estos ayuden a
clarificar la presentacin de la informacin.
- Tenga en cuenta las necesidades de informacin. Recuerde que el informe de
investigacin.

se disea para comunicar informacin a quienes toman las decisiones. Sea objetivo.
Probablemente tendr que enfrentarse a por lo menos una situacin en la cual sabe que
el resultado no ser aceptado fcilmente por el cliente. Estilo. El estilo del informe es un
tema para un curso de espaolo de comunicaciones,

Existen ciertos puntos que le ayudarn a escribir un informe que sea fcil de leer.
Escriba en lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (porciones de pgina que
estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas
y los cuadros, utilizados principalmente para ilustrar visualmente las ideas estadsticas,
tambin son tiles para crear espacio en blanco.
Evite los clichs.
Escriba en tiempo presente.
Utilice la voz activa.
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hacen que el informe
sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar
nuevas ideas.

Formato del informe

No existe un formato especfico que sea adecuado para todas las situaciones y por
lo tanto la siguiente gua se acepta generalmente como el formato bsico para la
mayora de los proyectos de investigacin:

1 Portada
2 Tabla de contenido
3 ndice de las tablas (O figuras, grficas, etc.)
4 Resumen gerencial
a Objetivos
b Resultados
c Conclusiones
d Recomendaciones
5 Cuerpo
a Introduccin
b Metodologa
c Resultados
d Limitaciones
6 Conclusiones y recomendaciones
7 Apndice
a Plan de muestreo
b Formatos de recoleccin de informacin
c Tablas de soporte no incluidas en el cuerpo del informe.
Parte seis: Aplicaciones

Demanda del mercado

La demanda del mercado para un producto es un concepto que requiere una


especificacin clara de diferentes elementos. La importancia de reconocer que la
demanda del mercado es una funcin se aclara ms cuando est relacionada con los
conceptos de potencial de mercado y pronstico del mercado

El potencial del mercado se convierte entonces en el lmite al que se aproxima la


demanda del mercado dentro de un ambiente supuesto a medida que el esfuerzo de
mercadeo de la industria se acerca al infinito. El potencial del mercado, por lo tanto,
establece un lmite superior a la demanda del mercado, mientras que el pronstico del
mercado especifica el nivel esperado de la demanda del mercado para un perodo de
tiempo en particular

Demanda de la empresa

La demanda de la empresa es la participacin de la compaa en la demanda del


mercado.
Estimacin de la demanda actual
Con frecuencia se consultan a los investigadores de mercados sobre cmo deben medir
el mercado actual y el potencial de ventas para un nuevo producto o un producto ya
existente. Este tipo de informacin es esencial en el diseo de los territorios de ventas,
la determinacin de las cuotas de ventas, la distribucin de los esfuerzos de ventas, la
distribucin de los presupuestos de publicidad y promocin de ventas, la determinacin
de los niveles de compensacin de ventas, el encuentro de cuentas en prospecto, la
eliminacin de productos y las decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos.

o Mtodo de desplazamiento

El mtodo descendente comienza con datos agregados de la industria o el mercado


y los subdivide en unidades de datos de inters para la empresa. Se utilizan dos
enfoques con este mtodo descendente: el mtodo de informacin directa y el
mtodo de informacin indirecta.

o Mtodo de datos directos. El mtodo de datos directos confa en los datos totales
de la industria o el mercado (generalmente envos o consumo) como base para
estimar los potenciales del mercado y las ventas. El planteamiento comn es
establecer un ndice de ventas o de consumo basado en datos de la industria.

o Mtodo de informacin indirecta. El mtodo de informacin indirecta para


determinar los potenciales del mercado y de ventas se basa en el desarrollo de un
ndice de potencial de una o ms series estadsticas relacionadas con el consumo
o poder de compra del producto o servicio en cuestin.

o Mtodos de consolidacin
Este enfoque para la estimacin de los potenciales de ventas y del mercado involucra
la agregacin o construccin de informacin del consumidor o del nivel de cuentas
hacia la industria o el nivel gel mercado. Se recolectan datos de las compras pasadas
del cliente o los posibles requisitos de compras futuras y se clasifica con base en
los productos o servicios principales que se producen, nmero de empleados y otras
series estadsticas relevantes.
La Clasificacin Industrial Estndar.
El sistema ClE lo desarroll el gobierno federal y actualmente es el sistema ms
utilizado de clasificacin industrial.

La informacin ms econmica publicada por las agencias del gobierno de los Estados
Unidos se organiza con base en el sistema CI. Adicionalmente, el CIE es un sistema que
se usa en una proporcin cada vez mayor en la informacin de gobiernos estatales y
locales, asociaciones comerciales, empresas editoriales y otras organizaciones privadas.
El sistema ClE cubre todas las actividades econmicas dentro de la sociedad y las clasifica
en: agricultura, bosques y actividades de pesca, minera, construccin, manufactura,
transporte, comunicacin, electricidad, gas y servicios sanitarios; comercio al por mayor
y al por menor, finanzas, seguros y finca raz; servicio; y administracin pblica

Mtodos para el pronstico de la demanda


En esta seccin examinaremos los mtodos de pronstico de la demanda futura para
un producto o servicio. Los temas que cubriremos son: (1) la importancia del pronstico
de ventas, (2) exactitud del pronstico de ventas, (3) caractersticas del pronosticador, (4)
guas del procedimiento para preparar un pronstico, (5) requisitos gerenciales para el
informe de pronstico y (6) tcnicas de pronstico.
Importancia del pronstico
El pronstico de ventas es una informacin crtica en la toma de decisiones en
mercadeo, y en otras reas funcionales tales como produccin, finanzas y personal.
Los pronsticos deficientes pueden producir un inventario excesivo, gastos ineficientes
en fuerzas de ventas, reducciones costosas de precio, prdida en ventas, programas
ineficientes de produccin y planeacin inadecuada del flujo de caja y las
inversiones de capital.

Exactitud de los pronsticos de ventas

Los pronsticos de ventas son estimaciones numricas de las ventas futuras de


productos o servicios de una empresa o industria. Usted debe reconocer que los
pronsticos de ventas siempre estn mal; es decir, los pronsticos de ventas siempre
son diferentes de los resultados reales de ventas. En consecuencia, el tema de la
exactitud est relacionado con qu tan cerca est el pronstico de las ventas reales
informadas.
La prediccin exacta debe (1) utilizar procedimientos sistemticos y objetivos que sean
sensibles a las fuentes de error estadsticas y no estadsticas y (2) utilizar fuentes de
informacin vlida que proporcionan informacin actualizada con suficiente detalle
para suplir las necesidades de quien toma las decisiones.
Habilidades del pronosticador
Los pronosticadores deben tener suficiente nivel de entrenamiento y la experiencia
adecuada para los requisitos de la tarea de prediccin. Estas personas pueden ir
desde individuos con un ttulo profesional o un ttulo de mster hasta estadsticos
altamente entrenados o economtricos con grados avanzados. La ltima seccin de
este captulo revisa un conjunto de tcnicas de pronstico. Muchas de estas requieren
que el pronosticador tenga un conocimiento y habilidad especial si se van a utilizar
estas tcnicas en forma adecuada. Las tcnicas sofisticadas en manos de personas
no calificadas pueden producir pronsticos inexactos.
Guas de procedimientos para el pronstico

Las siguientes guas se han sugerido cuando se comienza un proyecto de pronstico:

1 Definir el propsito para el cual se est realizando el pronstico. Se utilizar el


pronstico para determinar las cuotas de ventas, los niveles de produccin, o
establecer presupuestos de produccin? Con qu exactitud se debe hacer los
pronsticos para los diferentes propsitos?
2 Definir 105 productos y 105 segmentos de producto. Se necesita un pronstico
separado para cada producto? Qu tan detallado o segmentado debe ser el
pronstico?
3 Preparar un pronstico inicial. Reconocer que hay diferentes etapas en el desarrollo
de un pronstico. La primera etapa es relativamente rpida y simple pero sirve
el propsito de definir las necesidades de informacin y la creacin de la hiptesis
que se va a probar.
4 Relacionar el pronstico con las capacidades y objetivos de la empresa. El pronstico
final debe ser consistente con los objetivos corporativos y las capacidades
de produccin, financieras y de mercadeo.
5 Revisin de las tendencias en el medio ambiente. El pronstico debe reflejar las
nuevas variables o cambios en las variables histricas. Las reas tales como la
competencia, el clima econmico y las tendencias del mercado se deben analizar
en forma cuidadosa y ser incorporadas en el modelo de pronstico.

Requisitos gerenciales para el pronstico

Existen varios requisitos que el pronosticador debe conocer al preparar el pronstico.


El pronstico debe reunir los siguientes requisitos:
1 La gerencia debe recibir un pronstico a nivel de la industria o a nivel de toda
la empresa como un elemento esencial en el paquete de pronstico de la empresa.
2 La gerencia debe recibir un enunciado claro y conciso de las suposiciones en
que se basa el pronstico.
3 Los pronsticos no deben calificarse sin ninguna razn.
4 La gerencia debe requerir un enunciado claro del perodo que se est anal izando.
S La gerencia tiene el derecho a un pronstico que no est cambiando con demasiada
frecuencia.
6 Los detalles y las tcnicas se deben omitir de los pronsticos, a no ser que se
requieran especficamente. La mayora de los gerentes lo prefieren as.
Tcnicas de pronstico de ventas
1 Mtodos cualitativos. Estos mtodos involucran la recoleccin de juicios u opiniones
de individuos conocedores. Estos individuos pueden tener acceso a informacin
cuantitativa o de hecho acerca de los mercados, los productos y las tendencias
econmicas. pero sus juicios representan conclusiones subjetivas sobre todo el
conocimiento que ellos creen relevante para la situacin de pronstico. Estos
pronsticos pueden utilizarse como informacin bsica para la gerencia de la
empresa, el personal de la fuerza de ventas y los clientes.
2 Mtodos de series de tiempo. Estos mtodos aplican las tcnicas estadsticas a la
informacin histrica de las ventas durante el tiempo para obtener pronsticos
numricos de las ventas.
3 Modelos causales. Estos mtodos aplican los modelos estadsticos a la informacin
histrica de ventas ms las medidas de las causas fundamentales de la dinmica
de ventas.
Mtodos cualitativos. las tcnicas de pronstico basadas en los criterios o juicios,
o las opiniones son los mtodos ms populares de pronstico
Opinin ejecutiva. Este mtodo cualitativo involucra la obtencin de criterios de
un grupo de gerentes con respecto al pronstico. El mtodo se basa en la suposicin
de que diferentes expertos pueden llegar a un mejor pronstico que un solo experto.
Estimados de la fuerza de ventas/distribuidores.

Un mtodo comn de pronstico de ventas, especialmente en las empresas industriales


es reunir los pronsticos individuales de los vendedores o los distribuidores. Una
ventaja de este mtodo es que el vendedor y el distribuidor estn muy cerca del mercado
y por lo tanto, tienen un criterio muy bueno de las peculiaridades de la demanda en
una regin determinada de ventas. Tales pronsticos son bastante exactos en el
corto plazo, es decir, el prximo mes, semestre o quizs hasta el prximo ao, pero
no son muy confiables para perodos de tiempo ms largos.
Encuestas de compradores o consumidores. Lm pronsticos se pueden basar en
criterios del comprador con base en su intencin de compra de artculos y servicios.
Es ms adecuado cuando hay un nmero limitado de compradores que tienen
intenciones claras de compra y quieren mostrar estas intenciones. En consecuencia,
este mtodo se utiliza ms para los productos industriales que para los productos o
servicios de consumo.
Mtodos de series de tiempo. El enfoque de las series de tiempo para los pronsticos
involucra la extrapolacin de informacin histrica de ventas en una tendencia lineal
o curvilnea. Esto se puede hacer por medio de un anlisis visual o utilizando
tcnicas estadsticas. Para los pronsticos a corto plazo, la extrapolacin de series
de tiempo puede ser una herramienta muy efectiva. Informacin como base de la
extrapolacin de la tendencia. Para desarrollar un pronstico de corto plazo, el
elemento aleatorio en el conjunto de informacin es el ms importante. Una forma
de minimizar el impacto del error aleatorio es promediar varios puntos de
informacin del pasado. Esto consiste en la ponderacin de n de los puntos de
informacin recientemente observados por 1.
Suavizacin exponencial Este enfoque difiere del mtodo de promedio mvil en que
no utiliza un conjunto constante de ponderaciones para los puntos de informacin.
Usa, en cambio, un conjunto de ponderaciones que disminuye exponencialmente.
En este caso, los puntos de informacin ms recientes son ms valiosos que los
puntos ms antiguos. La lgica de este enfoque es que la informacin ms reciente
tiene mayor peso, lo cual produce un pronstico ms exacto.

Descomposicin de series de tiempo. Este mtodo utilizado ampliamente consiste


en la medicin de cuatro componentes temporales de una serie de tiempo: (1)
tendencia, (2) ciclo, (3) estacin y (4) error.

El componente de tendencia se basa en las guas bsicas de ventas, tales como


el ingreso desechable, la poblacin y la tecnologa. Se ha encontrado tpicamente
que corresponde a una lnea recta o a una lnea curvada gradualmente cuando se
ajusta a los puntos de informacin.
Mtodos causales. Los modelos causales involucran las tcnicas estadsticas que
relacionan la informacin histrica de ventas con las fuerzas econmicas que hacen
que las ventas se eleven o caigan. Estos mtodos representan las herramientas de
pronstico de ventas ms sofisticadas. Estas son ms exactas cuando est disponible
la informacin histrica relevante sobre las variables fundamentales que producen
los cambios en las ventas.
Indicadores dominantes. Este enfoque involucra la identificacin de los
indicadores lderes cuyo movimiento hacia arriba o hacia abajo generalmente
precede la variacin en ventas de un artculo o un servicio. Al monitorear los
cambios en los indicadores, es posible el pronstico de los puntos de quiebre en las
ventas.
Modelos de regresin. La regresin simple se refiere a dos variables, donde la
variable explicatoria o causal (independiente) se considera que tiene un efecto causal
sobre la variable dependiente de ventas. La ecuacin de regresin sera:
Pronstico de ventas = Y = a + bX
donde Y = variable dependiente de ventas
X = variable independiente
a = valor de la interseccin con el eje Y
b = pendiente de la lnea

Captulo 23: Investigacin de productos y prueba de mercado

Generacin de ideas
la primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generacin de ideas.
En este caso el objetivo es el de obtener ideas completamente nuevas de los productos,
o nuevos atributos de los productos actuales o nuevos usos para los productos
actuales.

Matriz de repertorio

La tcnica de la matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que
los consumidores pueden utilizar para describir semejanzas y diferencias entre los
productos.

los pasos en esta tcnica son:


1 Se seleccionan los productos que se van a evaluar y se imprimen en un conjunto
de tarjetas; por ejemplo, si se van a examinar diez pasa bocas diferentes, debe
aparecer uno en cada tarjeta.
2 El encuestado clasifica las tarjetas y elimina las de los productos que desconoce.
3 Se seleccionan tres tarjetas segn el plan dirigido y pre-especificado y se le pide
al encuestado que "piense en la manera en que dos de estos tres artculos son
semejantes entre s y diferentes del tercero". Esto identifica un atributo utilizado
por los consumidores en su percepcin de este grupo de productos.
4 El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide al
encuestado una nueva forma de describir cmo difieren los dos productos de un
tercero. Esto identifica un segundo atributo.
5 El proceso se repite hasta que el encuestado no puede identificar ms atributos
de los productos. El consumidor promedio puede generar entre 15 y 20 atributos
de esta forma.

Anlisis comercial y comercializacin


Las ideas de los productos que sobreviven el proceso de prueba de concepto, con
frecuencia estn sujetas a un anlisis de negocios ms concluyente. Si este anlisis
indica que el nivel de ventas del producto y la rentabilidad son lo suficientemente
buenos, el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado. El objetivo de
la investigacin del anlisis comercial es la estimacin del nivel de ventas y la
rentabilidad del producto.

Prueba de marketing

La prueba de mercado es una actividad de prueba orientada hacia el campo que


puede ser experimental o cuasi-experimental dependiendo de su estructura. En la
mayora de los casos se obtiene un estatus nicamente cuasi-experimental.

Los usos de la prueba de marketing


No importa qu tan formal o informal sea el diseo de una prueba de mercado,
existen dos usos fundamentales para sta:

1 La prueba de marketing puede ayudar a la funcin de control gerencial. Es decir,


puede permitir que una organizacin obtenga informacin necesaria o experiencia
antes de llevar a cabo un proyecto en una escala significativa.
2 La prueba de marketing puede ayudar a la funcin de investigacin predictiva. Es
decir, puede pronosticar el resultado de cursos alternativos de accin. Esta informacin
se puede utilizar para decidir si se lleva acabo o no cierto curso de accin.

La prueba de marketing como herramienta de control gerencial


Al comenzar una nueva actividad de mercadeo existe el riesgo de que algo malo
suceda. Esto es especialmente cierto en el mercadeo de nuevos productos y de
nuevas marcas, pero tambin sucede con las categoras de productos establecidos
donde se introduce cierta innovacin
La prueba de mercado se diseara en este
caso como una operacin piloto para una introduccin mayor a escala nacional.
Nos dara la experiencia necesaria en muchas reas, incluyendo las siguientes:
1 podramos obtener experiencia en el manejo fsico del producto; es decir, vida
en almacenamiento, rompimiento, almacenamiento, transporte, etc.
2 Nos dara experiencia en aprender simplemente cmo se hacen las cosas al
mercadear el producto.
Costos de la prueba de marketing

Existen costos directos e indirectos en la prueba de marketing. Los costos directos


incluyen:
1 Una planta piloto para fabricar el producto (si la prueba es para un nuevo producto).
2 Comerciales o anuncios publicitarios.
3 Pagos a la agencia de publicidad por sus servicios.
4 Tiempo en los medios de comunicacin a un costo mayor debido a un menor
volumen.
5 Informacin de investigacin especializada.
6 informacin de investigacin general y anlisis de costos de la informacin asociada.
7 Materiales para el punto de compra.
8 Cupones y muestreo.
9 Mayores facilidades econmicas para obtener la distribucin.

A estos costos debemos agregar los costos indirectos de la prueba que tiene la
compaa, que incluyen:

1 Costo de oportunidad y ventas perdidas que ocurriran en una introduccin exitosa


a nivel nacional.
2 Costos del tiempo de administracin gastado en la prueba de mercado
3 Tiempo de la fuerza de ventas que se le quita a los productos que estn produciendo
dinero.
4 Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma familia de
marca.
5 Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos si usted adquiere una
reputacin de "explosivo".
6 Costos de permitir que sus competidores sepan lo que est haciendo, lo cual
permite desarrollar una mejor estrategia, o llegar primero al mercado nacional
con un nuevo producto como el suyo.

Diseo de mercados de prueba

o El nmero de ciudades

1 Seleccionar por lo menos dos ciudades para cada variacin del programa que va
a evaluar.
2 Donde es importante la proyectividad, deben utilizarse por lo menos cuatro reas
geogrficas.

o Criterios para la seleccin de una ciudad


Ninguna ciudad o grupo de ciudades puede representar el total de un pas. Sin
embargo, debemos tratar de seleccionar ciudades que tienen las siguientes
caractersticas:

1 Los mercados no deben tener exceso de pruebas.


2 Los mercados deben tener un desarrollo histrico normal en la clase del producto.
3 Los mercados deben representar una situacin publicitaria competitiva caracterstica.
4 Los mercados no deben estar dominados por una industria.
5 Los mercados de perfil de residentes especiales se deben evitar (por ejemplo,
ciudades universitarias y reas de jubilados).
6 Si las ventas son diferentes por regin, debe evaluarse cada regin.
7 Los mercados deben tener poco despliegue de los medios de comunicacin
sobre otros mercados y deben recibir poco impacto exterior de los medios de
comunicacin.
8 Los mercados deben tener un patrn de utilizacin en los medios de comunicacin
semejante al patrn nacional.
9 Los mercados no deben ser demasiado pequeos para proporcionar resultados
significativos ni tan grandes que la prueba se vuelva muy costosa.
10 Los mercados deben tener canales significativos de distribucin.
11 La situacin competitiva debe ser semejante a la situacin nacional.
12 Deben estar disponibles la auditora de ventas y otros servicios de investigacin.
13 La compaa debe estar en capacidad de enviar el producto a las reas de prueba
a un costo razonable.
14 El perfil demogrfico de las ciudades debe ser "representativo".

Captulo 24: Investigacin publicitaria


Investigacin de medios
Una de las decisiones ms importantes que tiene que hacer el ejecutivo de mercadeo
se relaciona con la seleccin de los vehculos de medios que se deben utilizar para
un plan publicitario. Por lo tanto, deben escoger entre diferentes tipos de medios:
televisin versus radio versus peridicos y dems y la escogencia de insertos especficos
dentro de un tipo de medio seleccionado.
1 Distribucin del vehculo del medio: el nmero de circulaciones para un peridico
o revista o el nmero de aparatos de radio o televisin disponible para llevar la
publicidad.
2 Audiencia del vehculo del medio: el nmero de individuos expuestos al vehculo
del medio. En este caso medimos el nmero de lectores de una edicin determinada
de una revista o peridico o el nmero de personas que ven un programa de televisin
determinado. La audiencia del medio es generalmente mayor que la distribucin de los
medios puesto que ms de una persona lee la misma revista o ve el mismo aparato de
televisin.
3 Exposicin publicitaria: el nmero de personas expuestas a un anuncio determinado
en el vehculo del medio
4 Percepcin publicitaria: el nmero de personas que perciben el anuncio en cuestin.
Esto podra, por supuesto, estar influido por el color y tamao del anuncio, el
posicionamiento en el vehculo, y el tipo de producto involucrado. El nmero de
personas que activamente perciben un anuncio generalmente es inferior al que est
expuesto.
5 Comunicacin publicitaria: el nmero de personas que entienden puntos especficos
acerca de la publicidad, el cual es tpicamente inferior al nmero de personas
que perciben el anuncio.
6 Respuesta en ventas: el nmero de personas que toman una accin de compra
como resultado de la ubicacin de una publicidad especfica.

Captulo 25: Investigacin de distribucin y fijacin de precios

Investigacin de fijacin de precios


Estos tienen impacto sobre los ingresos, en consecuencia, la Calidad de la informacin
del gerente con respecto a las determinantes del precio tienen un impacto directo sobre
los niveles de ingresos de rentabilidad.
Estas determinantes son:
1) Sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio
2) Costos
3) Niveles de precios de la competencia
4) Objetivos organizacionales

Procedimientos de medicin
Existen numerosos procedimientos involucrados en la sensibilidad de medicin de
precios
1) Grado de control de la investigacin
2) Naturaleza de las variables medidas
Bajo control: medidas de pre-compra
- Investigacin de encuestas
Alto control: mediciones de pre-compra
- Encuesta de compra simulada
- Medicin conjunta
Bajo control: mediciones de compra
Los datos histricos de ventas pueden ser tiles para estimar la sensibilidad de los clientes
al precio
Los tres tipos de datos de ventas son:
1) Registros de ventas de la empresa
2) Datos de ventas de paneles
3) Datos de auditoria de almacenes minoristas
Alto control: mediciones de compra
- Experimentos de campo
- Experimentos de laboratorio
Tabla de contenido
Parte 1 ........................................................................................................................................... 1
Introduccin a la investigacin de mercados en la toma de decisiones de marketing ................ 1
Captulo 1: El papel de la investigacin de mercados en la gerencia de marketing ................. 1
El sistema de Marketing ................................................................................................ 1
Mezcla de Marketing ..................................................................................................... 2
Factores situacionales ................................................................................................... 2
Respuesta de comportamiento ..................................................................................... 2
Medidas de desempeo ................................................................................................ 2
El investigador de marketing como hroe .................................................................... 2
La globalizacin de la instigacin de mercados ............................................................ 3
Aspectos Especiales de la investigacin de mercados .................................................. 3
Captulo 2: El negocio de la investigacin de mercados ........................................................... 3
Historia de la investigacin de mercados...................................................................... 3
Desarrollo metodolgico ............................................................................................... 3
Estructura institucional ................................................................................................. 4
La investigacin de mercados de productos de consumo e industriales ...................... 4
Organizacin para la investigacin de mercados .......................................................... 4
Captulo 3 investigacin de mercado concepto y ejemplos...................................................... 5
Proceso de investigacin ............................................................................................... 5
Errores de la investigacin de mercados ...................................................................... 6
El efecto de los errores no mustrales.......................................................................... 6
Captulo 4: la decisin de llevar a cabo la investigacin ........................................................... 6
Componentes bsicos en cualquier proyecto de investigacin de mercados .............. 6
Pasos preliminares en el proceso de toma de decisiones............................................. 6
Consideraciones preliminares para inducir una investigacin concluyente ................. 7
Determinar los objetivos de la investigacin ................................................................ 7
Especificar las necesidades de informacin .................................................................. 7
La relacin gerencia investigacin.............................................................................. 7
Otras necesidades tpicas .............................................................................................. 7
Parte 2: Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos .................................... 8
Captulo 5: Diseo de la investigacin y fuente de datos ......................................................... 8
Diseo dela investigacin .............................................................................................. 8
Diseo de la investigacin internacional y fuentes de datos ...................................... 12
Sistemas de soporte para las decisiones de marketing .............................................. 12
La naturaleza de un sistema de soporte ..................................................................... 12
El sistema debe minimizar el coeficiente de frustracin ............................................ 12
Captulo 6: Datos secundarios ................................................................................................ 13
El papel de los datos secundarios ............................................................................... 13
Los datos secundarios pueden estar disponibles en dos formas: ............................... 13
Ventajas de los datos secundarios .............................................................................. 13
Desventajas ................................................................................................................. 14
Problema del ajuste de datos:..................................................................................... 14
Problemas de exactitud............................................................................................... 14
Problema de oportunidad ........................................................................................... 15
Fuentes bibliografas de datos secundarios ................................................................ 15
Fuentes gubernamentales de datos ............................................................................ 15
Datos de censo ............................................................................................................ 15
Fuentes internacionales de datos secundarios ........................................................... 15
Parte 3: Desarrollo de procedimientos de recoleccin de datos ................................................ 16
Captulo 7: El proceso de medicin ......................................................................................... 16
La medicin de marketing ........................................................................................... 16
Definicin de medicin................................................................................................ 16
Tipos de escala ............................................................................................................ 17
Dificultad en la medicin............................................................................................. 17
Conceptos de validez y confiabilidad .......................................................................... 17
Estimacin de validez y confiabilidad.......................................................................... 17
Captulo 8: Medicin de actitudes .......................................................................................... 17
Importancia de las actitudes de marketing ................................................................. 17
Modelo de respuesta del comportamiento ................................................................ 18
Mtodos generales de medicin de actitudes ............................................................ 18
Captulo 9: Diseos causales ................................................................................................... 19
Bsqueda de la causalidad .......................................................................................... 19
Condiciones necesarias para la causalidad: ................................................................ 20
Experimentacin ......................................................................................................... 20
Validez de la experimentacin .................................................................................... 20
Tipos de variables externas ......................................................................................... 20
Sesgo de seleccin:...................................................................................................... 20
Tres diseos experimentales ....................................................................................... 21
Tres diseos experimentales verdaderos ................................................................... 21
Cuasi-experimentacin................................................................................................ 21
Diseos especficos ..................................................................................................... 21
4 procedimientos de diseo ........................................................................................ 21
Captulo 10: Recoleccin de datos .......................................................................................... 21
Investigacin exploratoria ........................................................................................... 21
Tcnicas cualitativas .................................................................................................... 21
Captulo 11: Recoleccin de dato investigacin concluyente ................................................. 22
Tipos de datos de los encuestados.............................................................................. 22
Caractersticas del encuestado.................................................................................... 22
Mtodos de recoleccin de datos de los encuestados ............................................... 22
Criterios para seleccionar el enfoque de comunicacin ............................................. 23
Mtodo de observacin .............................................................................................. 23
Captulo 12 : Diseo de formatos para la recoleccin de datos ............................................. 23
Importancia de los cuestionarios ................................................................................ 23
Componentes del cuestionario ................................................................................... 24
Diseo del cuestionario ............................................................................................... 24
Parte 4: Plan de muestreo y recoleccin de datos...................................................................... 24
Captulo 13: Los principios del muestreo ................................................................................ 24
El proceso de muestreo: una visin general ............................................................... 24
Procedimientos de muestreo ...................................................................................... 24
Procedimientos del muestreo no probabilstico ......................................................... 25
Procedimientos de muestreo probabilstico ............................................................... 25
Captulo 14: Muestreo aleatorio simple y tamao de la muestra .......................................... 25
El problema del tamao de la poblacin .................................................................... 26
Una advertencia acerca de los valores no mustrales ................................................ 26
Exactitud de las muestras probabilsticas ................................................................... 26
Captulo 15: Procedimientos ms complejos de muestreo .................................................... 26
Muestreo estratificado ................................................................................................ 26
Mtodo de seleccin ................................................................................................... 26
Utilidad en investigacin de mercados ....................................................................... 27
Muestreo por conglomerados..................................................................................... 27
Muestreo sistemtico.................................................................................................. 27
Muestreo por reas ..................................................................................................... 28
Parte 5: Anlisis de datos y elaboracin de informes sobre hallazgos dela investigacin ......... 28
Captulo 17: Procesamiento de datos ..................................................................................... 28
Identificacin de instrumentos aceptables ................................................................. 28
Caracterstica de la edicin ......................................................................................... 28
Captulo 18: Anlisis uni-variado de datos .............................................................................. 29
Visin general de los procedimientos uni-variados de datos ..................................... 29
Estadstica descriptiva ................................................................................................. 29
Medidas de tendencia central..................................................................................... 29
Medidas de dispersin ................................................................................................ 30
Prueba de hiptesis ..................................................................................................... 30
Estadstica inferencial: ................................................................................................ 31
Datos de intervalos...................................................................................................... 32
Prueba z. ...................................................................................................................... 32
Prueba t. ...................................................................................................................... 32
Prueba chi-cuadrado ................................................................................................... 33
Captulo 19: Anlisis bi-variados de datos .............................................................................. 33
Coeficiente de correlacin lineal ................................................................................. 33
Regresin simple ......................................................................................................... 33
Ajustando la lnea de regresin ................................................................................... 33
El significado de los coeficientes ................................................................................. 33
Variacin explicada. .................................................................................................... 34
Estadstica inferencial.................................................................................................. 34
Interpretacin de tablas de tabulacin cruzada ......................................................... 34
Formato banner .......................................................................................................... 35
Captulo 20: anlisis multivariado de informacin 1: mtodos de interdependencia ............ 35
Mtodo de interdependencia versus mtodos de dependencia ................................ 35
Anlisis factorial .......................................................................................................... 35
Aplicaciones en marketing .......................................................................................... 36
Pasos en el anlisis factorial ........................................................................................ 36
Extraccin de factores iniciales. .................................................................................. 36
Anlisis de conglomerados .......................................................................................... 37
Clasificacin multidimensional .................................................................................... 37
Aplicaciones en marketing .......................................................................................... 38
Captulo 21: anlisis multivariado de informacin.................................................................. 38
Clasificacin de procedimientos ................................................................................. 38
Regresin mltiple ...................................................................................................... 38
Anlisis de varianza ..................................................................................................... 38
Anlisis de covarianza ................................................................................................. 39
Regresin mltiple de variable ficticia ........................................................................ 39
Detector automtico de interaccin ........................................................................... 39
Anlisis discriminante.................................................................................................. 39
Medicin conjunta ...................................................................................................... 40
Correlacin cannica ................................................................................................... 40
Anlisis multivariado de varianza ................................................................................ 40
Captulo 22: Informes sobre hallazgos de la investigacin ..................................................... 40
Guas del informe escrito ............................................................................................ 40
Formato del informe ................................................................................................... 41
Parte seis: Aplicaciones ............................................................................................................... 42
Demanda del mercado ................................................................................................ 42
Demanda de la empresa ............................................................................................. 42
Estimacin de la demanda actual ............................................................................... 42
La Clasificacin Industrial Estndar. ............................................................................ 43
Mtodos para el pronstico de la demanda ............................................................... 43
Importancia del pronstico ......................................................................................... 43
Exactitud de los pronsticos de ventas ....................................................................... 43
Habilidades del pronosticador .................................................................................... 44
Guas de procedimientos para el pronstico .............................................................. 44
Requisitos gerenciales para el pronstico................................................................... 44
Tcnicas de pronstico de ventas ............................................................................... 45
Captulo 23: Investigacin de productos y prueba de mercado ............................................. 46
Matriz de repertorio .................................................................................................... 46
Prueba de marketing ................................................................................................... 47
Los usos de la prueba de marketing............................................................................ 47
La prueba de marketing como herramienta de control gerencial .............................. 47
Costos de la prueba de marketing .............................................................................. 48
Diseo de mercados de prueba .................................................................................. 48
Captulo 24: Investigacin publicitaria .................................................................................... 49
Investigacin de medios .............................................................................................. 49
Captulo 25: Investigacin de distribucin y fijacin de precios ............................................. 50
Investigacin de fijacin de precios ............................................................................ 50
Procedimientos de medicin ...................................................................................... 50