TALLER 1 POLITICAS DE COMUNICACION

SANDRA LILIANA NAIZA MANZANARES

ID: 246608
SANDRA PATRICIA LESMES MORALES
ID: 519742

HUGO PINZON LEON

CORPORACIN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

CONTADURA PBLICA
PRACTICA PROFESIONAL I-FUNDAMENTOS
BOGOT
2017
 LECCION 7 POLITICA DE COMUNICACIN

QU ES L A POLITICA DE COMUNICACIN?

La comunicacin es la cuarta variable del esquema de MacCarthy, que

junto a productos, precios y distribucin completan los elementos de
mezcla del marketing Mix actual
El marketing va ms all del desarrollo de un buen producto, la
seleccin del canal de distribucin que lo haga llegar fcilmente al
cierre o de fijar un precio atractivo. El marketing actual debe manejar
tambin el flujo de comunicacin que se establece tanto con el
consumidor como los intermediarios, utilizando para ello distintas
tcnicas encaminadas a cubrir el objetivo bsico de la comunicacin:
posicionar el producto en la mente del consumidor.
Recuerde: el objetivo de la comunicacin es posicionar el producto en
la mente del consumidor.

ELEMENTOS ESTRATEGICOS DE LA POLITICA DE

COMUNICACIN

Publicidad, promociones, merchandasing y relaciones pblicas son los

cuatro elementos estratgicos de la comunicacin.

PUBLICIDAD
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal, realizada a
travs de los medios de comunicacin; masivos y alternativos
(televisin, radio, prensa, vallas, etc) La publicidad suele ir destinada a
apoyar la venta de un producto o una marca determinada. Tambin
existe publicidad orientada a mejorar la imagen mejorada de una
empresa o el consumo de una clase genrica de productos. Los
gobiernos e instituciones pblicas y privadas como gobernaciones,
partidos polticos o asociaciones benficas, tambin hacen un uso
extenso de la publicidad, con objeto de estimular determinados
comportamientos o evitar otros.
Todas las formas de publicidad comparten una caracterstica general:
siempre es pagada y patrocinada abiertamente por el anunciante de
forma que todo el mundo reconozca su carcter, a diferencia de otros
medios ms indirectos y sutiles que desarrollaremos mas adelante
como las relaciones pblicas.

PROMOCION

La promocin es un conjunto de incentivos aplicados a lo largo del

canal de distribucin, destinados a provocar incrementos inmediatos de
las ventas en momentos especficos.
Se incluyen en ella 3 tipos de incentivos:
Los orientados al consumidor final (cupones, reembolsos de dinero,
regalos, premios, concursos, rebajas, etc.).
Los orientados a los intermediarios; (descuentos por compra,
descuentos entre distribuidores, regalos, premios, y convenciones,
etc.).; y finalmente los orientados a la fuerza de ventas de la empresa,
tal como: concursos, incentivos monetarios, convenciones, etc
MERCHANDISING
El merchandising es una tcnica reciente, surgida al observar la
importancia de las ventas por impulso en grandes almacenes,
supermercados, etc.
En estas grandes superficies de venta el comprador se ve sometido a
un incesante flujo de reclamos e incitaciones a la compre, tanto en
compra de carteles y mensajes radiados, como por la propia
distribucin de las mercancas, en mostradores perfectamente
escuchados para resultar atractivos e incitantes, o el ambiente general,
destinado a la permanencia en el lugar y hacer de la compra una
diversin.
El merchandising (palabra inglesa de difcil pronunciacin en
castellano), es pues, el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el
punto de venta, consiguiendo mediante su presentacin atractiva, su
distribucin fsica, y la rotacin en el tiempo de los distintos productos,
la mxima eficacia comercial.

RELACIONES PBLICAS

Relaciones pbicas son un conjunto de tcticas destinadas a influir en

la imagen corporativa de la empresa, es decir, en la forma en que esta
es dirigida a la imagen empresarial.

RECUERDE:

PUBLICIDAD: Forma impersonal y directa siempre pagada

PROMOCIONES: Incentivos a consumidor, distribuciones o
vendedores
MERCHANDISING: Gestin en el punto de venta
RELACIONES PUBLICAS: Forma indirecta dirigida a la imagen
CMO NOS COMUNICAMOS?

Los cuatro elementos estratgicos del marketing relacionados con

comunicacin, (publicidad, promociones, merchandising y relaciones
pblicas, mantienen un aspecto en comn el uso de fenmeno de la
comunicacin como impulso de sus objetivos.
La comunicacin comienza con una fuente emisora que tiene algo que
decir. Ese algo es lo que llamamos mensaje. El emisor lanza un
mensaje en un cierto cdigo, que puede ser musical, hablado en
mltiples lenguas o a travs de un medio, que puede ser la prensa, el
cine, la televisin o cualquier otro. El mensaje codificado se transmite
al receptor. El receptor recibe el mensaje y lo decodifica, es decir, lo
transforma en significados para s mismo:
Emisor
Medio
Receptor
En ocasiones el receptor se siente estimulado por el mensaje y se
transforma en emisor, mandando una respuesta positiva o negativa al
antiguo emisor hacho ya receptor:
Receptor
Medio
Emisor
De esta forma se establece un flujo de comunicacin entre dos
elementos que son alternativamente receptor emisor.
Publicidad, promociones, merchandising y relaciones pblicas son
tcnicas que ponen en comunicacin un foco emisor, (el productor),
con un receptor, (el cliente).
Recuerde: emisor, medio, mensaje y receptor.
EL RECEPTOR DEL MENSAJE

A la hora de poner en prctica todas las tcnicas de comunicacin es

fundamental comenzar identificando al receptor del mensaje, es decir,
el segmento del mercado al que va dirigido.
El receptor puede ser el pblico en general, los clientes actuales, un
grupo en particular o los intermediarios.
El conocimiento del receptor determina algunas decisiones crticas para
la comunicacin efectiva como son el que decir, donde y cuando
decirlo, como decirlo, y a quien decirlo.
Recuerde: definir audiencia objetivo.
Estados del receptor
Una vez identificado el receptor, los objetivos era definir el estmulo
que provoque en l una respuesta y la ms buscada es sin duda la
compra. Dado que la compra es el resultado de una larga toma de
decisiones previas por parte del consumidor, la forma de adelantarse
es conocer el estado en que se encuentra el receptor, ara dirigirlo
hacia los objetivos del marketing.
El receptor se encontrara en distintos estados de lo que podemos
entresacar diferentes grados de conocimiento del producto:
informacin, conocimiento, agrado, preferencia o convencimiento.

CUNTO EST INFORMADO REALMENTE EL RECEPTOR? La

respuesta puede ser nada, en este caso la tarea es crear informacin
con base en mensajes simples y repetitivos que penetren en el futuro
cliente. La publicidad es la herramienta clave para ello. Si la respuesta
es ms favorable, pues el receptor ya est informado de la marca o
sabe algn dato de ella, el paso siguiente ser reforzar y precisar esa
informacin.
No es suficiente que el cliente conozca el producto desde el punto de
vista puramente intelectual, es necesario conseguir que le resulte
atractivo y agradable, para ello la publicidad deber resaltar sus
cualidades, asocindolo con valores y sentimientos positivos para el
segmento del mercado objetivo.
EL AGRADO es un estado en el cual el receptor conoce el producto e
incluso lo ha utilizado, sin embargo el mercado le presenta otras
alternativas igualmente atractivas. La tarea ser que el consumidor
prefiera el producto frente a los competitivos, para ello la publicidad
deber diferenciar el producto y la promocin y el merchandising
conseguirn hacerlo ms atractivo.
El paso desde el estado de simple PREFERENCIA AL
CONVENCIMIENTO y a la compra final puede no ser automtico. En
esta situacin es cuando las acciones de promocin, destinadas a
movilizar el canal de distribucin y a incentivar las ventas, y el
merchandising, apoyando la venta por impulso, resultan de un valor
mximo, vienen en aumento.
RECUERDE: el conocimiento del estado del consumidor acelera el
proceso de compra
ESTADOS: informacin-conocimiento-agrado- preferencia_
convencimiento.

SEGUIMIENTO DE LA COMUNICACIN

Cualquier tarea de comunicacin que emprenda la empresa necesita

una continua labor de seguimiento paralela para valorar el estado del
receptor y la eficacia de las tcnicas adoptadas.
Es preciso preguntar a quin va dirigido el mensaje, si lo recuerdan,
cuantas veces lo han visto, que les ha parecido, si han comprado el
producto y si lo han divulgado entre sus amigos y familiares.
RECUERDE: la poltica de comunicacin necesita un continuo
seguimiento de valoracin de resultados.

PRESUPUESTO DE COMUNICACIN

Un mtodo es establecer el presupuesto de comunicacin como

porcentaje de las ventas del ltimo ao, o sobre las ventas
proyectadas para el prximo periodo. Este sistema presenta el
problema de la subida de los costos de los medios y la actividad de la
competencia, dos parmetros que pueden enrarecer el presupuesto
hasta el punto de hacerlo invalido:
AO PREVISION VENTAS PRESUPUESTO
COMUNICACION
1 600.000 MIL 10%
2 750.000 12%
3 840.000 12%
4 937.000 14%
5 1.000.000 14%

Algunas empresas calculan su presupuesto en publicidad en funcin de

lo que gastan sus competidores ms cercanos. Existen argumentos a
favor y en contra de ese mtodo: a su favor se habla de representar
un criterio colectivo de empresa, manteniendo un alinea competitiva
que evite la guerra comercial.
Los argumentos en contra son dudar de que los mtodos utilizados por
la competencia sean vlidos para la empresa, y que probablemente los
objetivos y recursos difieran mucho como para seguirlos fielmente.
La respuesta ms actual para decisin de Cunto gastar?, es en
funcin de los objetivos de marketing dependiendo de la posicin en la
cual se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.
En la fase de introduccin, donde la competencia prcticamente no
existe y la empresa trata de posicionarse en el mercado convenciendo
al consumidor para que pruebe el producto se impone una estrategia
de comunicacin cara, costosa, dirigida a la propia necesidad del
producto.

DURANTE EL CRECIMIENTO

Es cuando hace su aparicin la competencia, el mensaje ira dirigido al

consumidor para que prefiera este producto en concreto frente a otros.
La estrategia de comunicacin ira dirigida a intentar que el mercado
sea consciente de las ventajas de la marca, aunque el nfasis pueda
ser moderado, pues se aprovecha la inercia propia que tiene el
crecimiento de ventas.
En la madurez la competencia ese enorme y se trata de defender la
posicin del producto en el mercado. La tarea de la comunicacin es
diferencia las marcas de las dems, aunque los gastos son moderados
ya que los consumidores conocen las marcas y sus caractersticas.

EN LA DECLINACION del producto las empresas dbiles han

desaparecido y hay que prepararse para el abandono. La estrategia de
comunicacin ser resaltar los pecios de ganga, o la superganga, con
un mnimo de costos de comunicacin.
RECUERDE: mtodo de las ventas
- En la lnea con la competencia
- En funcin de los objetivos de marketing y de acuerdo con la fase
CVP
COMPOSICION DE LA MEZCLA DE COMUNICACIN

Se distinguen dos estrategias fundamentales de la de empujar y de la

de tirar traducciones de la terminologa inglesa PUSH y PULL
La estrategia de tirar busca ante todo estimular la demanda final, de
forma que el consumidor pida al intermediario el producto, y este a su
vez lo demande al fabricante.
La estrategia de EMPUJAR obliga a dedicar el grueso de los esfuerzos
a la promocin y al merchandising, con el objeto de llevar el producto
al punto de venta en condiciones ptimas; por el contrario la estrategia
de TIRAR supone un estmulo directo a la demanda, a travs de una
masiva inversin publicitaria.
La seleccin de una u otra estrategia depende a su vez del estado del
receptor de tipo de producto, de la fase en su ciclo de vida y del
presupuesto que la empresa pueda dedicar a comunicaciones
En cuanto al estado del receptor al principio se utilizara una estrategia
de tirar, para informar, reforzar y crear agrado. Ms adelante ser
necesaria una estrategia de empujar diferenciando el producto,
convenciendo e incentivando a la compra mediante el uso de la
promocin y el merchandising
Respecto al tipo de producto se considera en general que la publicidad,
la promocin y el merchandising son elementos claves en la venta de
productos de consumo; mientras que la promocin, especialmente la
dirigida a motivar a la fuerza de ventas, junto con las relaciones
publicas, son las armas fundamentales en los mercados de empresa.
La fase en que se halle el producto dentro de su ciclo de vida es
tambin un factor crtico en la definicin de la mezcla
En la etapa de la introduccin del producto, la mezcla incluir las
cuatro tcnicas: la publicidad es una herramienta eficaz, pues se
traduce en informacin para el consumidor. Las informaciones
promueven a la prueba del producto, y el merchandising y las
relaciones pblicas agilizan su presencia en los puntos de venta.}
En la fase de crecimiento la publicidad es necesaria para enfrentar a la
competencia, pero la promocin el resto de tcnicas no son tan
precisos, pues el producto se ha probado ya.
En la madurez la promocin crece frente a la publicidad, pues hace
papel de recordatorio en la mente del consumidor.
La declinacin del producto ha de llevarse con un mnimo de gastos, lo
que se traduce en algo de publicidad para recordar al comprador que
sigue en el mercado y grandes promociones y ofertas de precios bajos.
Esta exposicin de la eficacia de las distintas tcnicas de comunicacin
explica lo variable del puesto total, dependiendo de las propias
empresas, es tpico el enfrentamiento entre los expertos en marketing
y los gerentes de ventas cuando aquellos deciden utilizar en publicidad
por ejemplo, mucho ms dinero del que costara contratar dos o tres
representantes de ventas todo el ao.
El mximo impacto de la poltica de comunicacin depende de la
correcta coordinacin entre las cuatro t4ecnicas; publicidad,
promocin, merchandising y relaciones pblicas.
RECUERDE:
P PR M. R.P
INTRODUCCION
CRECIMEIENTO
MADUREZ
DECLINACION
 TEST DE REPASO: LECCION 7 POLITICA DE COMUNICACIN

1. LOS CUATRO ELEMENTOS ESTRATGICOS DE LA

COMUNICACIN SON:
A. Publicidad, promociones, merchandising y relaciones pblicas
B. Emisor MEDIO mensaje receptor
C. Informacin, conocimiento, agrado, preferencia, convencimiento

2. CUL ELEMENTO DEL MIX DE COMUNICACIN EST

DESTINADO A APOYAR LA VENTA DE UN PRODUCTO O UNA
MARCA DETERMINADA?
A. Publicidad
B. Promociones
C. Merchandising

3. CUL ELEMENTO DEL MIX DE COMUNICACIN ESTA

DESTINADO A PROVOCAR INCREMENTOS INMEDIATOS DE
LAS VENTAS EN MOMENTOS ESPECFICOS?
A. Publicidad
B. Promociones
C. Relaciones publicas

4. CUL ELEMENTO DEL MIX DE COMUNICACIN ESTA

DESTINADO A GESTIONAR EL PUNTO DE VENTA?
A. Publicidad
B. Promociones
C. Merchandising
5. CUL ELEMENTO DEL MIX DE COMUNICACIN ESTA
DESTINADO A INFLUIR EN LA IMAGEN CORPORATIVA DE
LA EMPRESA?
A. Relaciones pblicas
B. Merchandising
C. Promociones

6. SEGN AVANZA EL GRADO DE CONOCIMIENTO DE UN

PRODUCTO EN EL RECEPTOR, LOS GASTOS DE
MERCHANDISING Y PROMOCIONES
A. Disminuyen
B. Aumentan
C. Se mantienen

7. EN QU MOMENTO DEL CVP SON MAYORES LOS GASTOS

DE COMUNICACIN?
A. Durante la introduccin
B. En su crecimiento
C. Durante la maduracin

8. EN QU MOMENTO DEL CVP LA TAREA DE LA

COMUNICACIN ES DIFERENCIAR LA MARCA?
A. Durante la madurez de producto
B. En el crecimiento del producto
C. Durante la introduccin del producto

9. LA TCNICA DE EMPUJAR CONCENTRA SUS ESFUERZOS EN:

 A. Publicidad y promociones
B. Promociones y merchandising
C. Merchandising y relaciones publicas

10. LA ESTRATEGIA DE TIRAR NECESITA UN ESTIMO EN LA

DEMANDA DE MASIVAS INVERSIONES:
A. De merchandising
B. Promocionales
C. publicitarias