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80 a 96
Anlisis de las
promociones de ventas
en Internet: el caso
de las agencias de viaje
An analysis of sales
promotions on the
Internet: The case
of travel agencies
ABSTRACT Internet has transformed business activity for many products and services. The mere Inter-
net presence is no longer sufficient. The development of a specific online positioning and a
structured plan of activities have become necessary. The travel industry is one of the sectors
that best represent how Internet has changed the former distribution and communication
systems. The established business model has changed dramatically since the online travel
agencies entered the market. These agencies coexist with traditional travel agencies that
have started to operate online. Travel agencies are therefore facing a very high level of com-
petitiveness as Internet has provided them tremendous potential for creating business op-
portunities. Travel agencies are using different communication tools in order to differentiate
from competitors. Strong emphasis is being put on sale promotions since they have proven
very efficient in persuading consumers online.
However, despite of its impact on consumer decisions and loyalty, it is highly unknown how
travel agencies are using this communication tool. Through a content analysis this study
analyzes sales promotions of those agencies that operate exclusively online and of those
JEL Classification: who operate in traditional channels as well as online. Results reveal that traditional travel
M37, M39 agencies are still adapting to the Internet, while online agencies show a slightly greater
Key words: dynamism and develop shorter promotional campaigns than traditional travel agencies.
Internet, In addition, most developed sales promotions focus on monetary incentives (mainly price
travel agencies, cuts) rather than offering any other kind of non-monetary incentives. This study shows that
sales promotions, Spanish travel agencies are not making use of the advantages the Internet could offer to this
content analysis business in terms of promotional activity.
multicanal. En el siguiente apartado definimos cin del beneficio que ofrecen (Chandon et al.,
el concepto de promocin de ventas y la poten- 2000). Atendiendo a este ltimo criterio las pro-
cialidad de esta herramienta en Internet. A con- mociones pueden ser de tipo monetario o no
tinuacin explicamos el estudio emprico reali- monetario.
zado y presentamos los resultados obtenidos. Las promociones monetarias engloban aque-
Las conclusiones y las posibles implicaciones llas actividades que ofrecen beneficios de ahorro
que se pueden extraer de este estudio para el y/o calidad relacionados con una reduccin en el
sector de las agencias de viaje se comentan al precio normal del producto o un incremento de la
final del trabajo. cantidad ofrecida al mismo precio (vase Tabla 1).
Es el caso de los descuentos, los cupones, o los
2. Revisin terica precios paquete, que representan distintas formas
2.1. La promocin de ventas como herra- de modificacin de la relacin precio-cantidad
mienta de comunicacin. Concepto para as incrementar el valor percibido de la oferta
y tipos de promocin (Peattie y Peattie, 1993; Peattie, 1998). Por su
La promocin de ventas se define como el con- parte, las promociones no monetarias pueden
junto de estmulos que, de una forma no per- ofrecer distintos tipos de beneficios como diver-
manente, van a reforzar en un perodo corto de sin, entretenimiento, exploracin o expresin de
tiempo la accin de la publicidad y/o la fuerza valor que, en ningn caso, implican la modifica-
de ventas, y que son utilizados para fomentar la cin del precio del producto o servicio. En estas
compra de un producto o servicio especfico, promociones se da algo extra con el producto
proporcionando una mayor actividad y eficacia como por ejemplo premios o regalos, algn pro-
a los canales de distribucin (de Juan y Rivera, ducto complementario gratis, la posibilidad de
2000). En la literatura se han utilizado distintos participar en concursos o sorteos o la entrega de
criterios (temporal, organizador de la actividad, muestras gratuitas.
naturaleza del incentivo) para clasificar las accio- Debido a la importancia que tiene el incenti-
nes promocionales. As, las promociones de vo ofrecido, diversos autores han puesto de ma-
ventas pueden tener un incentivo inmediato o nifiesto las diferencias existentes entre las pro-
diferido, pueden ser organizadas por el distribui- mociones monetarias y las no monetarias. Las
dor o por el fabricante, o pueden variar en fun- promociones no monetarias tratan de fomentar la
fidelidad y lealtad de los consumidores aadien- Como cualquier otro negocio, los negocios online
do valor a la compra del producto. Estas promo- necesitan captar nuevos clientes y retener a los ya
ciones ayudan a la construccin de capital e ima- existentes (Kim y Kim, 2004). Las promociones
gen de marca (Palazn y Delgado, 2005), siendo se estn utilizando como incentivo para fomen-
de gran valor para lograr el posicionamiento de- tar la lealtad entre aquellos que visitan una web
seado por la empresa frente a los competidores. con frecuencia y convertir en visitantes asiduos a
Adems tratan de paliar los efectos negativos a los que entran por primera vez. La idea es plani-
largo plazo que tradicionalmente se han atribui- ficar acciones que motiven a sus clientes a visitar
do a las promociones monetarias. En este sentido, peridicamente las webs (Teng et al., 2007), ya
se ha sugerido que el uso de promociones mone- que visitar la web con frecuencia es uno de los
tarias puede acarrear consecuencias negativas a antecedentes ms importantes de la compra. Sin
largo plazo reduciendo el precio de referencia del embargo, hasta ahora la literatura ha prestado
producto (Hardesty y Bearden, 2003), disminu- muy poca a tencin a las promociones desarro-
yendo la percepcin de calidad del producto o lladas a travs de Internet (Sonal y Preeta, 2005).
servicio (Darke y Chung, 2005), y daando la Las caractersticas nicas de Internet, entre
imagen o capital de marca (Mela, et al., 1997; las que destacan la interactividad y convenien-
Yoo et al., 2000). Sin embargo, investigaciones cia, permiten que las promociones y las acciones
ms recientes van en contra de esta tesis, demos- de comunicacin que se desarrollan puedan lo-
trando que las promociones conducen no solo a grar mayor eficiencia. La planificacin de accio-
un aumento en las ventas, sino tambin a una nes promocionales a travs de Internet tiene una
mayor preferencia hacia las marcas que se pro- serie de ventajas o beneficios tanto para el con-
mocionan, ya que refuerza la compra y el cambio sumidor como para la empresa, en comparacin
de marca (Ailawadi et al.,2006; DelVecchio et al., con la realizacin de promociones en los medios
2006; Dhar and Hoch, 1996; Oh y Kwon, 2009; tradicionales (vase Figura 1).
Krishnamurthi y Raj, 1991; Neslin et al., 1985; En primer lugar, se puede lograr que las pro-
Pauwels et al., 2002; Shen et al., 2006; Zeelen- mociones de ventas tengan unos menores costes
berg y Putten, 2005). A esto ltimo se suma el de desarrollo para la empresa y que sean ms
hecho de que los consumidores de hoy da estn flexibles en comparacin con la realizacin de
acostumbrados a participar en acciones promo- promociones en los medios tradicionales (Chan-
cionales, por lo que muchos de ellos las buscan gchien et al., 2004; Chiou-Wei y Inman, 2008;).
activamente en los diferentes canales (Han et al., Las promociones online se ejecutan de forma
2001). Las promociones forman parte de nuestra ms dinmica y gil que las promociones offline
cultura como consumidores y nos ayudan en los (Buhalis y Law, 2008). Esta ventaja permite rea-
procesos de decisin de compra. lizar promociones de corta duracin con mayor
facilidad. Como se ha demostrado que las pro-
2.2. Las promociones de ventas en el mociones de corta duracin aceleran el proceso
medio Internet de compra (Aggarwal y Vaidyanath, 2003), su
Las empresas estn empezando a utilizar sus uso puede ser recomendable si se desea estimu-
webs para llevar a cabo promociones de ventas. lar inmediatamente la compra del producto.
Internet tambin permite una mayor eficien- forma ms adecuada las promociones futuras. La
cia al reducir el papel de los intermediarios. Las tecnologa disponible permite que las acciones
empresas se han enfrentado siempre a graves promocionales se adapten en mayor medida al
problemas a la hora de planificar acciones pro- pblico objetivo al que van dirigidas y al perfil
mocionales debido a la necesidad de colaborar de cada cliente. Los consumidores son cada vez
con los distribuidores o minoristas para que la ms proclives a facilitar su informacin a cambio
promocin llegue al consumidor final. La co- de una mejora en el servicio, hecho que tambin
nexin directa con el consumidor permite ofre- se ha constatado en el sector turstico (Buhalis y
cer el descuento o cualquier otro tipo de incenti- Law, 2008; Changchien et al., 2004).
vo sin el temor de que el distribuidor pueda Por ltimo, la interactividad de la web hace
perjudicar el correcto desarrollo de la promo- posible disear promociones innovadoras y di-
cin (Buhalis y Licata, 2002). vertidas en las que el individuo puede llegar a
Adems, es interesante destacar la personali- implicarse con mayor facilidad (Sonal y Preeta,
zacin que se puede llevar a cabo de dichas ac- 2005). Esta mayor implicacin tiene como con-
ciones. La informacin que se recoge de manera secuencia una experiencia positiva derivada de
automtica en la web sobre las promociones ms la participacin que favorece el fortalecimiento
visitadas o de mayor xito permite planificar de de la relacin entre el cliente y la propia marca.
Creativos
1 Reduccin de costes Distribucin y almacenaje
Procesamiento de la informacin
Todas estas ventajas han propiciado el rpido El objetivo central de esta investigacin es co-
desarrollo de esta actividad online. Entre las di- nocer cmo estn usando las agencias de viaje
versas herramientas promocionales que se llevan sus webs para desarrollar promociones de ven-
a cabo en el medio Internet, los cupones consti- tas. Nuestro inters se centra en analizar en qu
tuyen un claro ejemplo de desarrollo, puesto que medida se estn desarrollando promociones de
han encontrado en Internet un nuevo canal de ventas a travs de Internet y cules son los tipos
distribucin ms barato y sencillo (Chiou-Wei e de promocin que ms se estn utilizando en
Inman, 2008). Los descuentos en precios o las el sector. Adems, no est claro si las agencias
promociones 2x1 constituyen otro ejemplo de online y las agencias multicanal estn utilizando
promociones online y es frecuente verlos en dis- del mismo modo este medio para llevar a cabo
tintos tipos de productos y servicios. El incipien-
sus estrategias promocionales. Por tanto, anali-
te desarrollo de la actividad promocional online
zaremos la frecuencia y el tipo de promocin
ha dado lugar al nacimiento de webs especiali-
que estn desarrollando las agencias que operan
zadas en ofrecer promociones de ventas en for-
exclusivamente online en comparacin a la acti-
ma de descuentos y cupones con el objetivo de
vidad promocional que desarrollan las agencias
que sean visitadas con frecuencia (Sonal y Pree-
que operan a nivel multicanal.
ta, 2005). El rpido crecimiento de sitios web
A priori, se podra pensar que la estrategia
como Groupon, el portal de cupones descuento
con ms de 35 millones de usuarios registrados promocional en Internet de las agencias que tra-
en todo el mundo y al que tratan de hacer la bajan exclusivamente online debera ser ms in-
competencia gigantes como Google, ilustra esta tensa y variada que la estrategia de aquellas otras
tendencia. Internet aporta a este negocio el di- agencias que tambin cuentan con el canal tradi-
namismo y la flexibilidad de las que tradicional- cional, puesto que disponen de dos canales para
mente han carecido las acciones de promocin desarrollar su actividad promocional. Sin em-
de ventas, ya que estas pginas de cupones ba- bargo, los recursos de las agencias tradicionales
san su idea de negocio en el lanzamiento diario tambin son mayores por lo que es necesario un
de nuevas ofertas y cupones. estudio emprico para abordar esta cuestin. El
anlisis de la estrategia promocional de ambos
3. Cuestiones a investigar tipos de agencia permitir dar respuesta a las
Muchas empresas y sectores estn siendo critica- siguientes cuestiones de investigacin:
dos por no utilizar de forma adecuada las opor- Pregunta 1: Cul es la intensidad promocional
tunidades que ofrece la red como medio de co-
de las agencias de viaje en Internet?
municacin. De hecho, muchas de las empresas
Pregunta 2: Qu tipo de acciones de promocin
ms grandes se han incorporado tarde o de forma
de ventas, monetarias vs. no monetarias, se estn
muy gradual a la red, lo que ha podido restarles
parte de la ventaja competitiva de la que dispo- desarrollando en mayor medida?
nan. En este trabajo investigamos si las agencias Pregunta 3: Existen diferencias entre la estra-
de viaje estn aprovechando las oportunidades tegia promocional de las agencias online y las
que les ofrecen las nuevas tecnologas. multicanal?
Agencia/semana S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Halcn-Ecuador 6 4 1 11
Marsans 6 1 3 1 11
Iberia 4 1 1 1 7
Barcel 2 1 2 5
Eroski 30 30
Edreams 3 3
Rumbo 2 2
Lastminute 3 1 3 1 8
Atrpalo 20 5 7 5 1 1 39
Producto complementario
Tipo de promocin Regalo Sorteo Total
gratis
Agencia/semana S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
Halcn-Ecuador 2 2
Marsans 2 2
Iberia
Barcel 1 1 2
Eroski
Edreams
Rumbo
Lastminute
Atrpalo 1 1
Total 2 4 1 7
Halcn-Ecuador 13 4 0 49,9
Iberia 7 2 40 28,7
Barcel 7 3 40 20
Eroski 30 1 0 31
Edreams 3 1 0 25
Rumbo 2 1 0 10
1
Dinamismo (n acciones promocionales semanas 2, 3 y 4/ n acciones semana 1) x 100
En la agencia con mayor dinamismo, Atrpalo, 12,7 promociones en agosto y las que operan
las promociones introducidas la primera semana exclusivamente online ejecutan unas 13,5 pro-
duran una media de de 18,3 das, bastante in- mociones de media. La variabilidad promocio-
ferior a la mayora de agencias. Por el contrario, nal es algo mayor en las agencias multicanal, ya
en Eroski las promociones duran 31 das. Esta que las agencias online basan toda su estrategia
agencia lanza la primera semana promociones en los descuentos en precio. Asimismo, un 71,4%
de ventas que mantiene activas durante todo el de las promociones que se efectan las tres lti-
mes, y no introduce nuevas promociones en las mas semanas son realizadas por agencias online
semanas sucesivas. Merece tambin especial mientras que un 28,6% son ejecutadas por agen-
atencin el caso de Halcn-Ecuador, cuya du- cias multicanal. Este mayor dinamismo est en
racin media es de casi 50 das. La duracin estrecha relacin con la duracin media de las
media ms baja corresponde a las agencias promociones. De nuevo observamos un patrn
online Rumbo y Lastminute, con 10 y 15,8 das, de comportamiento diferente para las agencias
respectivamente. multicanal y las online. La duracin es bastante
Comparando los resultados obtenidos para superior en las agencias multicanal, con casi un
ambos tipos de agencia, se puede apreciar (Tabla mes de duracin media, mientras que las pro-
7) que tienen una intensidad promocional muy mociones de las agencias online duran en media
similar, las multicanal efectan una media de 17,3 das.
el entorno tradicional no es tan flexible, el tiempo poltica promocional se ha centrado en las pro-
necesario para implementar la promocin es ma- mociones en precio es necesario que en el futuro
yor. Por tanto, a pesar de que hemos observado las agencias de viaje evolucionen en cuanto al
una elevada concentracin de la actividad pro- tipo de promocin ofrecida y orienten su poltica
mocional en la primera semana del mes, los datos promocional hacia acciones que ofrezcan a sus
relativos a la duracin media y, en menor medi- clientes mayor valor aadido.
da, los relativos al dinamismo, nos permiten con- Una de las vas para incrementar el valor
cluir que las agencias online son ms dinmicas puede ser la creacin de promociones persona-
que las que trabajan en ambos canales. lizadas. Chaterjee y McGinnis (2010) acaban de
El estudio realizado debera completarse con demostrar que las promociones de ventas perso-
futuras investigaciones que permitan ahondar nalizadas constituyen una de las principales ven-
ms en la estrategia promocional de las agencias tajas que ofrece la web para desarrollar la activi-
de viaje. La principal limitacin de este trabajo dad promocional, al generar mayor valor que las
es que se basa en el estudio de un nmero limi- promociones dirigidas a todo el pblico en gene-
tado de agencias que, aunque representativas por ral. Este tipo de promocin puede ser un motivo
su volumen de ventas en Espaa y por el trfico adicional para que el individuo regrese con fre-
que generan sus webs, imposibilita la generaliza- cuencia a la web de una agencia. De hecho, en el
cin de resultados. El trabajo tambin est limi- sector del gran consumo se estn poniendo en
tado por el carcter dinmico de Internet, puesto prctica promociones exclusivas para aquellos
que los valores obtenidos para las distintas agen- individuos que son miembros del perfil de la
cias de viaje pueden haber cambiado sustancial- empresa/marca en una red social, fomentando
mente desde que se realiz el estudio. Un an- la exclusividad de la promocin y las ventajas
lisis longitudinal de estas variables permitira de la interaccin continua con la empresa.
analizar la evolucin de la promocin de ventas El desarrollo de los cupones en este sector
en este medio. puede constituir una segunda va para generar
valor aadido. Cuando el consumidor tiene un
7. Implicaciones empresariales cupn percibe que puede realizar una compra
Como conclusin general de este estudio pode- de mayor valor si efecta el canje, puesto que
mos afirmar que las agencias tradicionales estn solo l y otros pocos individuos tienen esa po-
adaptndose con bastante rapidez a un nuevo sibilidad de canje. En lnea con lo anterior, este
contexto en el que implementar sus negocios. Su tipo de promocin se percibe como una pro-
intensidad promocional no difiere sustancial- mocin ms personalizada que otros tipos de
mente de las agencias online y utilizan una ma- promocin ms universales (Suri et al., 2004).
yor variedad de herramientas que stas. Slo en Esta herramienta promocional ha sido muy
las cuestiones referentes a la duracin media de la poco utilizada en nuestro pas, por lo que exis-
promocin y al dinamismo se observa una ligera te un gran potencial para su desarrollo en el
ventaja de las agencias online, debido a que es el futuro inmediato.
entorno en el que han surgido y se han desarro- Por ltimo, el desarrollo de promociones de
llado. Tras esta fase inicial de desarrollo en que la tipo no monetario es la gran asignatura pendien-
te en este sector. Plantear este tipo de acciones de ventas exitosas. En definitiva se trata de im-
implicar el desarrollo de promociones ms inte- pulsar el lado ms hednico del consumidor,
ractivas, en las que el individuo tenga que parti- fomentando el entretenimiento, e intentando
cipar en algn juego, contestar preguntas o im- trasladar su inters desde la perspectiva ms ra-
plicarse de algn modo en la promocin. La cional representada por la variable precio a una
actuacin en esta lnea tambin deja una puerta ms hednica en la que se busca la generacin
abierta para el futuro desarrollo de promociones de experiencias agradables y divertidas.
Anexo 1
Edreams www.edreams.es
Rumbo www.rumbo.es
Lastminute www.lastminute.com
Atrpalo www.atrapalo.com
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