DAVID COTTLE
EL SERVICIO
CENTRADO
EN EL CLIENTE
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Aa Titwlo original; «Client-Centered Service», How to Keep Them Coming
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Traduccién autorizada del inglés por la editorial: John Wiley & Sons, Inc.
©John Wiley & Sons, Inc., 1990
© Ediciones Diaz de Santos, S. A., 1991
Juan Bravo, 3-A. 28006 MADRID (Espafia)
Reservados todos los derechos.
«No esta permitida la reproduccién total © parcial de este libro, ni su
tratamiento informatico, ni Ia transmisién de ninguna forma o por cual-
quier medio, ya sea electrénico, mecinico, por fotocopia, por registro u
otros métodos, sin el permiso previo y por eserito de los titulares del
Copyright»
ISBN en lengua espaiola: 84-87189-96-2
Depésito legal: M. 28.801-1991
Disefio de cubierta: Estuart, S. A. (Madrid)
Traduccién: Claudio L. Soriano Soriano
Fotocomposicién: MonoComp, S. A. (Madrid)
Impresion: Edigrafos, S. A. GETAFE (Madrid) vat
CONTENIDO
Seguridad 37
« Elementos tangibles 39
« Capacidad de respuesta 40
« Empatia 42
* 3Cual es la evaluacién de la mayoria de
las empresas 44
4Por qué es tan poderosa la publicidad
~nida?
Capitulo 4. «Smith & Jones» versus «Tangibles Ace»: ;Por
qué las organizaciones profesionales son
diferentes? ST
¢ 4En qué son diferentes los servicios? 52
2c if jas cl 1
organizaciones profesionales 58
I 7 1 idl
estilo «Tangibles Ace» 60
ei Jaci I 5 fl
«Smith & Jones» 62
. 7 ida de I ——— I
cliente
«Los «Momentos dela Verdad» __________67
«El desfi i . 7
Il__3EN QUE DESEA SER FAMOSO? 77
Capitulo 5. Posicionando su organizacién en el mercado 79
¢ Posicionamiento de mercado y
planeamiento estratégico 81
¢ yComo desarrollar una imagen o
«personalidad» distintiva 85
¢ Uniendo todos los elementos _87
Capitulo 6. ;Qué piensa realmente la gente de usted? 93
+ Investigando lo que sus clientes desean
y_necesitan 93
« {Por qué preocuparse? 95
« Implantando un programa de
¢ Sondee a sus clientes .___107
* Utilice la retroalimentacion que recibe 113 CONTENIDO x
« Evalue a su personal de primer
contacto con el cliente 104
Mid isfaccian d ientel 5
* Clasifique las respuestas 117
+ Pregunte sobre la calidad del servicio 119
¢ Pregunte sobre el desempefio del
personal 123
* Pregunte sobre la imagen de su
organizacion 124
+ Pregunte sobre la esfera de accion de su
organizacion 126
« Pida comentarios 126
« Utilice el enfoque supersofisticado de
« Instrucciones y declaraciones para medir
las expectativas y percepciones de los
Capitulo 7. sEn qué area de negocio esta usted? 137
© El ciclo de vid 1 —
« Implicaciones para Ja cultura de su
organizacion 145
Dos tendencias importantes 148
« Estructura de marketing 154
e Entrenamiento 155
« Las organizaciones centradas en el
cliente versus las organizaciones
« gCual deberia ser su negocio? 161
¢ La declaracién de misién 161
Capitulo 8. ;Cémo mantenerse por encima del peloton? 167
e Servicios Tipo I 168
e Servicios Tipo II 169
e gEn qué consiste su producto? 171
« Esos pequefios extras 175
Percepcin es realidad y sentimientos
son hechos 178
Capitulo 9. ;Cémo proyectar una imagen de alta calidad? 183
¢ Su imagen personal 185
e La imagen de su organizacion 189 CONTENIDO
Il. COMO LOGRAR UNA MEJOR CALIFICACION EN
SU «TARJETA DE EVALUACION INVISIBLE»
Capitulo 10.
Capitulo 11.
Capitulo 12.
Capitulo 13.
Capitulo 14.
Cuidese de las seis causas de problemas en
el sector servicios
¢ 1. Simultaneidad de la produccién y el
consumo en el sector servicios
* 2. Servicio inadecuado a los «Usuarios
intermedios»
«3. Deficiencias en la comunicacion
¢ 4. Vera los clientes como un dato
estadistico
«5. Visién a corto plazo de la
organizacion
*6. Proliferacion y complejidad del
servicio
iCémo gestionar sus «Momentos de la
Verdad?
Las relaciones profesionales
¢ Los diez mandamientos de las empresas
excelentes
iCémo gestionar las expectativas y
percepciones de los clientes?
« Determine las necesidades y deseos del
cliente
« Gestion de las expectativas del cliente
¢ La gestion de los tangibles
La clave de la motivacién
jVivan los ganadores!
« jPor qué el reforzamiento positivo
trabaja tan bien?
« 4Por qué satisfaccién e insatisfaccién no
son Conceptos opuestos?
Gestién del personal
+ Su «fachada» al mundo
« Sus chombres de marketing» de
avanzada
« La importancia del marketing interno
+ Logrando que el personal asuma una
actitud emocional de copropiedad de la
organizacion
199
201
202
203
204
207
208
209
au
211
214
219
219
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233
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238
241
245
246
249
251
254 CONTENIDO xi
« Competicion interna 256
« Mejorando el comportamiento del
personal con la retroalimentacion 257
« Logrando que un pequefo elogio recorra
un largo camino 259
© Mejorando las habilidades de las
personas 261
+ Llamando a Rosa con cualquier otro
nombre 267
* Disfrutando el pasatiempo nacional:
«Vigilar al jefe» 267
Capitulo 15. jCémo desarrollar una cultura de alta
calidad en su organizacién? 269
« Establezca normas de alta calidad 270
« Entrene a su personal para que pueda
cumplir las normas de alta calidad 272
* Utilice la magia de la delegacién 275
© Controle la calidad del desempeiio 276
+ Reconozca y compense el buen
comportamiento 278
Capitulo 16. Manténgase en contacto 281
* Haga tangibles sus servicios 283
« Detectores de fuego y detectores de
humo en las relaciones con los clientes 285
Capitulo 17. sCémo convertir las quejas en clientes mas
leales? 289
« Las quejas: genfermedad u oportunidad? 289
© Actitud, actitud, actitud 292
© {Qué es lo que los
