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DAVID COTTLE EL SERVICIO CENTRADO EN EL CLIENTE ime wey edicio qd u w o 3 “UA a Sma S Aa Titwlo original; «Client-Centered Service», How to Keep Them Coming Back for More Traduccién autorizada del inglés por la editorial: John Wiley & Sons, Inc. ©John Wiley & Sons, Inc., 1990 © Ediciones Diaz de Santos, S. A., 1991 Juan Bravo, 3-A. 28006 MADRID (Espafia) Reservados todos los derechos. «No esta permitida la reproduccién total © parcial de este libro, ni su tratamiento informatico, ni Ia transmisién de ninguna forma o por cual- quier medio, ya sea electrénico, mecinico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por eserito de los titulares del Copyright» ISBN en lengua espaiola: 84-87189-96-2 Depésito legal: M. 28.801-1991 Disefio de cubierta: Estuart, S. A. (Madrid) Traduccién: Claudio L. Soriano Soriano Fotocomposicién: MonoComp, S. A. (Madrid) Impresion: Edigrafos, S. A. GETAFE (Madrid) vat CONTENIDO Seguridad 37 « Elementos tangibles 39 « Capacidad de respuesta 40 « Empatia 42 * 3Cual es la evaluacién de la mayoria de las empresas 44 4Por qué es tan poderosa la publicidad ~nida? Capitulo 4. «Smith & Jones» versus «Tangibles Ace»: ;Por qué las organizaciones profesionales son diferentes? ST ¢ 4En qué son diferentes los servicios? 52 2c if jas cl 1 organizaciones profesionales 58 I 7 1 idl estilo «Tangibles Ace» 60 ei Jaci I 5 fl «Smith & Jones» 62 . 7 ida de I ——— I cliente «Los «Momentos dela Verdad» __________67 «El desfi i . 7 Il__3EN QUE DESEA SER FAMOSO? 77 Capitulo 5. Posicionando su organizacién en el mercado 79 ¢ Posicionamiento de mercado y planeamiento estratégico 81 ¢ yComo desarrollar una imagen o «personalidad» distintiva 85 ¢ Uniendo todos los elementos _87 Capitulo 6. ;Qué piensa realmente la gente de usted? 93 + Investigando lo que sus clientes desean y_necesitan 93 « {Por qué preocuparse? 95 « Implantando un programa de ¢ Sondee a sus clientes .___107 * Utilice la retroalimentacion que recibe 113 CONTENIDO x « Evalue a su personal de primer contacto con el cliente 104 Mid isfaccian d ientel 5 * Clasifique las respuestas 117 + Pregunte sobre la calidad del servicio 119 ¢ Pregunte sobre el desempefio del personal 123 * Pregunte sobre la imagen de su organizacion 124 + Pregunte sobre la esfera de accion de su organizacion 126 « Pida comentarios 126 « Utilice el enfoque supersofisticado de « Instrucciones y declaraciones para medir las expectativas y percepciones de los Capitulo 7. sEn qué area de negocio esta usted? 137 © El ciclo de vid 1 — « Implicaciones para Ja cultura de su organizacion 145 Dos tendencias importantes 148 « Estructura de marketing 154 e Entrenamiento 155 « Las organizaciones centradas en el cliente versus las organizaciones « gCual deberia ser su negocio? 161 ¢ La declaracién de misién 161 Capitulo 8. ;Cémo mantenerse por encima del peloton? 167 e Servicios Tipo I 168 e Servicios Tipo II 169 e gEn qué consiste su producto? 171 « Esos pequefios extras 175 Percepcin es realidad y sentimientos son hechos 178 Capitulo 9. ;Cémo proyectar una imagen de alta calidad? 183 ¢ Su imagen personal 185 e La imagen de su organizacion 189 CONTENIDO Il. COMO LOGRAR UNA MEJOR CALIFICACION EN SU «TARJETA DE EVALUACION INVISIBLE» Capitulo 10. Capitulo 11. Capitulo 12. Capitulo 13. Capitulo 14. Cuidese de las seis causas de problemas en el sector servicios ¢ 1. Simultaneidad de la produccién y el consumo en el sector servicios * 2. Servicio inadecuado a los «Usuarios intermedios» «3. Deficiencias en la comunicacion ¢ 4. Vera los clientes como un dato estadistico «5. Visién a corto plazo de la organizacion *6. Proliferacion y complejidad del servicio iCémo gestionar sus «Momentos de la Verdad? Las relaciones profesionales ¢ Los diez mandamientos de las empresas excelentes iCémo gestionar las expectativas y percepciones de los clientes? « Determine las necesidades y deseos del cliente « Gestion de las expectativas del cliente ¢ La gestion de los tangibles La clave de la motivacién jVivan los ganadores! « jPor qué el reforzamiento positivo trabaja tan bien? « 4Por qué satisfaccién e insatisfaccién no son Conceptos opuestos? Gestién del personal + Su «fachada» al mundo « Sus chombres de marketing» de avanzada « La importancia del marketing interno + Logrando que el personal asuma una actitud emocional de copropiedad de la organizacion 199 201 202 203 204 207 208 209 au 211 214 219 219 223 233 235 236 238 241 245 246 249 251 254 CONTENIDO xi « Competicion interna 256 « Mejorando el comportamiento del personal con la retroalimentacion 257 « Logrando que un pequefo elogio recorra un largo camino 259 © Mejorando las habilidades de las personas 261 + Llamando a Rosa con cualquier otro nombre 267 * Disfrutando el pasatiempo nacional: «Vigilar al jefe» 267 Capitulo 15. jCémo desarrollar una cultura de alta calidad en su organizacién? 269 « Establezca normas de alta calidad 270 « Entrene a su personal para que pueda cumplir las normas de alta calidad 272 * Utilice la magia de la delegacién 275 © Controle la calidad del desempeiio 276 + Reconozca y compense el buen comportamiento 278 Capitulo 16. Manténgase en contacto 281 * Haga tangibles sus servicios 283 « Detectores de fuego y detectores de humo en las relaciones con los clientes 285 Capitulo 17. sCémo convertir las quejas en clientes mas leales? 289 « Las quejas: genfermedad u oportunidad? 289 © Actitud, actitud, actitud 292 © {Qué es lo que los