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INVESTIGACIN DE MERCADOS

SESIN 7

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN


DE MERCADOS

Carlos Otero Gonzles MBA. Carlos Otero Gonzles


IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL PROBLEMA

De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna


es ms importante para la satisfaccin de las necesidades del cliente que la
definicin apropiada del problema de investigacin.

Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern


infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.

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EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

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Discusiones con quienes toman las decisiones

Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de


suma importancia, ya que estas personas necesitan entender el
potencial y las limitaciones de la investigacin.

En ocasiones esta interaccin se vuelve complicada por varios


factores:

1. Difcil tener acceso a quienes toman las decisiones


2. Protocolos difciles para tener acceso a los altos ejecutivos.
3. El estatus del investigador o del departamento de investigacin
dentro de la organizacin
4. Ms de una persona clave en la toma de decisiones y sea
complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual.

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Entrevistas con expertos en el sector

Por lo general, la informacin de los expertos se obtiene mediante


entrevistas personales no estructuradas, es decir, sin la aplicacin de
un cuestionario formal.

El propsito de entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente,


sino ayudar a definir el problema de investigacin de mercados.

Dificultades potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos
a participar, en realidad quiz no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn
fuera de la organizacin del cliente.

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Anlisis de datos secundarios

Los datos secundarios se renen para un propsito diferente al problema que se maneja. Por otro
lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo especfico de tratar el
problema de investigacin.

No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos
secundarios.

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Investigacin cualitativa

La investigacin cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en


pequeas muestras y puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo
(entrevistas grupales), asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera
respuesta a las palabras estmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que
exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). Tambin hay otras tcnicas de investigacin
exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener informacin sobre el
fenmeno de inters.

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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

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Informacin previa y pronsticos

La informacin previa y los pronsticos de las tendencias relativas a ventas, participacin en el mercado,
rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa y estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que
subyace al problema de la investigacin de mercados.

Ejemplo:
Si las ventas de una compaa disminuyen pero las ventas de la industria aumentan, los problemas sern muy
diferentes que si las ventas de la industria tambin disminuyeran. En el primer caso, es probable que los
problemas sean especficos de la empresa

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Recursos y limitaciones

Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es


necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo).

Las restricciones de tiempo se vuelven importantes cuando las decisiones deben


tomarse con rapidez.

Ejemplo:
Un proyecto para Fisher-Price, un fabricante lder de juguetes, implicaba terminar, en
un plazo de seis semanas, una serie de entrevistas en centros comerciales de seis
ciudades grandes (Chicago, Fresno, Kansas, Nueva York, Filadelfia y San Diego). La
prisa se deba a que los resultados tenan que presentarse en una prxima reunin
del consejo, donde se tomara una decisin importante (s o no) sobre la introduccin
de un nuevo producto.

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Objetivos

Las decisiones se toman para cumplir objetivos.

La formulacin del problema de decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de
dos tipos de objetivos:
1. Los objetivos de la organizacin (sus metas), y
2. Los objetivos personales de la persona que decide.

Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin como de quien
toma las decisiones.

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Comportamiento del comprador

Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberan considerarse incluyen:

1. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.


2. Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
3. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.

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Ambiente legal

El ambiente legal incluye las polticas pblicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los
grupos de presin que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos en la sociedad.

Las reas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalas, acuerdos
comerciales, impuestos y aranceles.

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Ambiente econmico

El ambiente econmico, que est formado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso
disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crdito y las
condiciones econmicas generales.

El estado general de la economa (crecimiento rpido o lento, recesin, estanflacin) influye en la


disposicin de los consumidores y de los negocios para contratar crditos y gastar en
artculos costosos.

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Capacidades tecnolgicas y de marketing

Los avances tecnolgicos, como el desarrollo continuo de las


computadoras, han tenido repercusiones significativas en la investigacin
de mercados.

Ejemplo:
Las cajas computarizadas permiten a los supermercados monitorear la
demanda diaria de los productos, y poner al alcance del investigador los
datos generados por el escner.
Es posible obtener informacin precisa de las ventas al detalle, no slo de
las marcas de la empresa, sino tambin de las marcas de la competencia.
La rapidez y precisin de la recopilacin de datos permiten al investigador
estudiar problemas complicados como los cambios diarios en la
participacin en el mercado durante una promocin.

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PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

El problema de decisin administrativa pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones; en
tanto que el problema de investigacin de mercados pregunta qu informacin se necesita y cul
es la mejor forma de obtenerla

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PROYECTO DE INVESTIGACIN

Definicin del problema:


Administrador: Hemos visto una disminucin en la clientela de nuestra tienda.
Investigador: Cmo lo sabe?
Administrador: Bueno, se refleja en nuestras ventas y participacin en el
mercado.
Investigador: Por qu cree que haya disminuido su clientela?
Administrador: Ojal lo supiera!
Investigador: Qu hay acerca de la competencia?
Administrador: Sospecho que somos mejores que la competencia en algunos
factores y peores en otros.
Investigador: Cmo ven los clientes a su tienda?
Administrador: Creo que la mayora de ellos la ve de manera positiva, aunque
quiz tengamos una o dos reas dbiles.

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PROYECTO DE INVESTIGACIN

Despus de una serie de dilogos con la persona que decide y otros administradores importantes, del anlisis
de datos secundarios y de la investigacin cualitativa, el problema se identific de la siguiente forma:

Problema de decisin administrativa


Qu debe hacerse para aumentar la clientela de Sears?

Problema de investigacin de mercados


Determinar las fortalezas y debilidades relativas de Sears en relacin con otros competidores importantes
respecto de los factores que influyen en la clientela de la tienda.

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PROYECTO DE INVESTIGACIN

Los siguientes ejemplos continan la distincin entre el problema de decisin administrativa y


el problema de investigacin de mercados:

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Juego de roles

Pida a un compaero que desempee el papel de una persona que toma las decisiones para una embotelladora
local de gaseosas, que est considerando la introduccin de una bebida de sabor lima-limn. Este producto se
posicionara como una bebida de felicidad, dirigida a todos quienes beben gaseosas, incluyendo a los grandes
consumidores de bebidas de cola.

1. Usted representa el papel de un investigador, mantenga conversaciones con quien toma las decisiones para :
a) Identificar el problema de decisin administrativa
b) Identificar el problema de investigacin.
c) Est de acuerdo con la definicin la persona que toma las decisiones?, mantenga su postura como
investigador

2. Usted es el vicepresidente de marketing de embotelladora local de gaseosas y quiere incrementar su


participacin en el mercado. Elabore una lista de los objetivos relevantes para la compaa.

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