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28 COMPRENDER LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

del hombre, empezando por el nunca explicado entumecimiento que 1. El medio es el mensaje
cada una de dichas extensiones produce en el individuo y la sociedad.

En una cultura como la nuestra, con una larga tradicin de fraccionar


y dividir para controlar, puede ser un choque que le recuerden a uno que,
operativa y prcticamente, el medio es el mensaje. Esto significa simple-
mente que las 'consecuencias individuales y sociales de cualquier medio,
de
es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan la nueva escala
que introduce en nuestros asuntos cualquier extensin o tecnologa nueva.
As, por ejemplo, con la automatizacin, es cierto que los nuevos esque-
mas de asociacin humana tienden a eliminar puestos de trabajo. se es
el resultado negativo. El lado positivo es que la automatizacin crea
funciones para la gente o, lo que es lo mismo, una intensificacin de su
implicacin en su trabajo y asociaciones humanas, que la precedente
tecnologa mecnica haba destruido. Mucha gente estara dispuesta a
decir que el significado o mensaje no es la mquina sino lo que se hace
con ella. Respecto a las maneras en que la mquina ha modificado las
relaciones con los dems y con nosotros mismos, no importaba en
absoluto que sta produjera copos de maz o Cadillacs. La reestructura-
cin del trabajo humano asumi formas impuestas por la tcnica de la
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fragmentacin, esencia de la tecnologa de la mquina. La esencia de la consista en la fabricacin de maquinaria para oficinas y empresas, sino
tecnologa de la automatizacin es precisamente 10 contrario. Es profun- en el procesamiento de infonnacin. Gran parte de los beneficios de la
damente integral y anticentralista del mismo modo que la mquina era General Electric Company proviene de las bombillas y de los sistemas
fragmentaria, centralista y superficial en su configuracin de los esque- de alumbrado. An no ha descubierto que su negocio consiste en el
mas de relaciones humanas. transporte de informacin, casi tanto como el de la AT &T.I
En este sentido, es revelador el ejemplo de la luz elctrica. La luz La luz elctrica deja de llamar la atencin simplemente porque
elctrica es informacin pura. Es un medio sin mensaje. por decirlo as, carece de contenido, Y esto hace de ella un ejemplo inapreciable de
a menos que se emplee para difundir un anuncio verbal o un nombre. cmo los medios no se estudian en absoluto. La luz elctrica no se
Este hecho, caracterstico de todos los medios, implica que el conteni- considera un medio mientras no alumbre una marca registrada. As, pues,
do de todo medio es otro medio. El contenido de la escritura es el lo que se nota no es la luz elctrica, sino su contenido (que, en realidad,
discurso, del mismo modo que el contenido de la imprenta es la palabra es otro medio). El mensaje de la luz elctrica es parecido al mensaje de
escrita, y la imprenta, el del telgrafo. Si alguien preguntara: Cul es la energa elctrica en la industria: totalmente radical, omnipresente y
el contenido del discurso? habra que contestarle: k<Es un verdadero descentralizado! La luz y la energa elctricas estn separadas de su uso,
proceso del pensamiento, que, en s, es no verbab-IUn cuadro abstracto y, sin embargo, eliminan factores temporales y espaciales de la asocia-
representa una manifestacin directa de procesos del pensamiento crea- cin humana, como tambin lo hacen la radio, el telgrafo, el telfono y
tivo tal y como podran aparecer en un diseo por ordenador.VNo la televisin, que crean implicaciones profundas.
obstante, lo que estamos considerando aqu son las consecuencias men- Sera fcil elaborar un manual completo para el estudio de las
tales y sociales de los diseos o esquemas en cuanto amplifiquen o extensiones del hombre con pasajes escogidos de las obras de Shakes-
aceleren los procesos existentes. Porque, el mensaje de cualquier peare. Muchos se pondrn a sutilizar si se refera o no a la televisin en
medio o tecnologa es el cambio de escala, ritmo o patrones que introduce estas conocidas lneas de Romeo y Julieta:
en los asuntos humanos.] El ferrocarril no introdujo en la sociedad
Pero suave, qu luz trasluce de aquella ventana?
humana el movimiento ni el transporte, ni la rueda, ni las carreteras, sino
Habla, y sin embargo no dice nada.
que aceler y ampli la escala de las anteriores funciones humanas,
creando tipos de ciudades, trabajo yacio totalmente nuevos. Ello ocurri
En Otelo, que tanto como El rey Lear se preocupa por el tormento
tanto si el ferrocarril circulaba en un entorno tropical o septentrional, y
de las personas transformadas por ilusiones, estn estas lneas que
es un hecho totalmente independiente de la mercanca o contenido del
revelan la intuicin que tuvo Shakespeare del poder transformador de los
medio ferroviario. Por otro lado, el avin, al acelerar la velocidad del nuevos medios:
transporte, tiende a disolver la forma ferroviaria de las ciudades, de la
poltica y de las asociaciones, independientemente del uso a que se Es que no hay encantamientos
destine el avin. con los que la propiedad de la juventud y de la virginidad
Pero volvamos a la luz elctrica. Poco importa que se utilice para puedan abusarse? Dime, Rodrigo, no has ledo
alumbrar una intervencin quirrgica o un partido de bisbol. Podra nada acerca de esas cosas?
argirse que estas actividades son el contenido de la luz elctrica, ya
que no pueden existir sin sta. Esta circunstancia no hace sino recalcar En Troilo y Cressida, obra dedicada casi exclusivamente a un
el hecho de que [,el medio es el mensaje! porque es !el medio el que estudio tanto social como psicolgico de la comunicacin, Shakespeare
modela y controla la escala y forma de las asociaciones y trabajo declara su conocimiento de que la verdadera maniobra social y poltica
humanos . r- contenidos o usos de estos medios son tan variados como
incapaces de modelar las formas de asociacin humana. En realidad, lo
depende de la previsin de las consecuencias de las innovaciones:

ms tpico es que los contenidos de cualquier medio nos impidan ver La providencia, siempre alerta,
su carcter. Slo ahora las industrias han tomado conciencia de los
distintos tipos de negocios en que estn trabajando. IBM slo empez a
operar con una visin clara cuando se dio cuenta de que su negocio no 1. AT&T: una de las grandes empresas telefnicas de Estados Unidos. [N. de T.]
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sabe de la ms diminuta pizca de oro de Plutus, ni mala en s; es la manera en que la empleamos lo que determina su
encuentra el fondo de abismos incomprensibles, ~alor. O bien: El virus de la viruela no es en s ni bueno ni malo; es la
mora con el pensamiento, y casi como dioses, forma en que se emplea lo que determina su valor. O incluso: Las
se revelan los pensamientos en su torpe cuna. armas en s no son ni buenas ni malas; es la forma en que se utilizan lo
que determina su valor. Es decir, si las balas alcanzan a la persona
Trasluce el creciente conocimiento de la accin de los medios, correcta, entonces las armas son buenas. Si el tubo catdico de la
independientemente de su contenido o programacin, en esta molesta televisin dispara la municin adecuada a las personas adecuadas, en-
y annima estrofa: tonces es bueno. No me estoy poniendo perverso. Simplemente, no hay
nada en la declaracin de Sarnoff que pueda resistirse a un examen,
En el pensamiento moderno (si no de hecho) porque pasa por alto la naturaleza del medio, de todos los medios, en el
nada existe que no acte, verdadero estilo narcisista de quien est hipnotizado por la amputacin
y tilda de sabidura lo que y extensin de su propio ser en una nueva forma tecnolgica. El general
describe el araazo, pero no el picor. Sarnoff sigui ampliando su actitud frente a la tecnologa de la imprenta
al decir que, si bien era cierto que la imprenta puso en circulacin mucha
El mismo tipo de conocimiento integral de la configuracin que basura, tambin haba diseminado la Biblia y los pensamientos de sabios
revela por qu el medio es socialmente el mensaje aparece tambin en y filsofos. Nunca se le ocurri que cualquier tecnologa no poda sino
las ms novedosas y radicales teoras mdicas. En Stress of Lije. Hans aadirse a lo que ya ramos.
Selye describe el asombro de un colega investigador al or su teora: Economistas como Robert Theobald, W,W, Rostow y John Kenneth
Galbraith han explicado durante aos por qu la economa clsica era
Cuando me vio enfrascado en otra exaltada descripcin de lo incapaz de explicar los cambios o el crecimiento. La paradoja de la me-
que haba observado en animales tratados con talo cual impureza o canizacin es que, a pesar de que sta sea, de por s, la causa de los mayo-
sustancia txica, me mir con ojos llenos de desesperada tristeza y res crecimiento y cambio, su principio excluye la posibilidad misma de
me dijo con obvia desesperacin: Pero, Selye, intente darse cuenta crecimiento o de comprensin de los cambios. La mecanizacin se logra
de lo que hace antes de que sea demasiado tarde! Ha decidido con la fragmentacin de un proceso cualquiera y la disposicin en serie
dedicar toda su vida al estudio de la farmacologa del polvo!, de los fragmentos as obtenidos. No obstante, tal y como lo demostr
David Hume en el siglo XVIII, no hay principio de causalidad en la mera
Hans Selye, The Stress of Life secuencia. El hecho de que una cosa siga a otra no explica nada. Nada
sigue al seguir, excepto el cambio. El cambio de sentido ms importante
se dio con la electricidad, que acab con la secuencia haciendo que todo
As como Selye contempla la situacin ambiental entera en su teora se vuelva instantneo. Con la velocidad instantnea, las causas de las
de estrs de la enfermedad, el ltimo enfoque del estudio de los medios cosas empezaron a asomarse en la conciencia, como haban dejado de
considera no solamente .elJcontenido. sino el medio y la matriz cultu- hacerlo cuando las cosas se disponan secuencialmente en la correspon-
rales en los que opera dicho medios El anterior desconocimiento de los diente concatenacin. En lugar de la pregunta qu hubo primero, el
efectos sociales y psicolgicos de los medios puede ilustrarse con casi huevo o la gallina", de repente, la gallina empieza a parecerse a una idea
cualquier afirmacin convencional. del huevo para tener ms huevos.
Al recibir un ttulo honorario de la Universidad de Notre Dame, Cuando un avin se dispone a atravesar la barrera del sonido, las
hace unos aos, el general David Sarnoffhizo la declaracin siguiente: ondas sonoras se hacen visibles en las alas del avin. La repentina
Somos demasiado propensos a convertir los instrumentos tecnolgicos visibilidad del sonido en el momento en que ste termina es un ejemplo
en chivos expiatorios de los pecados de quienes los esgriman. Los acertado de aquella gran pauta del ser que revela nuevas y opuestas
productos de la ciencia moderna no son en s buenos o malos; es la formas justo en el momento en que alcanzan la cspide de su desempeo.
manera en que se emplean lo que determina su valor. sta es la voz del Nunca fue la mecanizacin tan vvidamente fragmentada o secuencial
actual sonambulismo. Y si dijramos: La tarta de manzana no es buena como en el nacimiento del cine, momento que nos traslad ms all del
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mecanismo en un mundo de crecimiento e interrelaciones orgnicas. Las estructural sigue ahora las lneas de fuerza del campo de los nmeros y
pelculas de cine, por pura aceleracin de lo mecnico, nos trasladaron tiene a los nios pequeos meditando sobre la teora numrica y los
del mundo de la secuencia y las conexiones a un mundo de configura- conjuntos.
cin y estructuras creativas. El mensaje del medio de las pelculas es uno El cardenal Newman dijo de Napolen: Comprenda la gramtica
de transicin desde las conexiones lineales a las configuraciones. Es la de la plvora. Napolen dedic parte de su atencin a otros medios de
transicin que produjo la ahora muy correcta observacin: Si funciona, comunicacin, como el telgrafo por semforos, que le confera una gran
est obsoleto. Cuando la velocidad elctrica sustituya an ms las ventaja sobre sus enemigos. Se le atribuye la frase: Ms temibles son
secuencias mecnicas de las pelculas, entonces las lneas de fuerza en tres peridicos hostiles que mil bayonetas.
las estructuras y los medios se volvern claras y obvias. Estamos vol- Alexis de Tocqueville fue el primero en dominar la gramtica de la
viendo a la inclusiva forma del icono. imprenta y de la tipografa. As pudo hacer una lectura del mensaje de los
Ante una cultura altamente alfabetizada y mecanizada, las pelculas cambios que se avecinaban en Francia y Amrica del Norte como si leyera
aparecieron como un mundo de ilusiones y sueos triunfantes que el en voz alta un texto que se le hubiese entregado. De hecho, si la Francia
dinero poda comprar. Fue en ese momento del cine que se dio el cubismo, y los Estados Unidos del siglo XIX pudieron ser un libro abierto para
que ha sido descrito por E. H. Gombrich CArt and lllusion) como el ms Tocqueville, fue porque haba estudiado la gramtica de la imprenta.
radical intento de erradicar la ambigedad y de imponer una lectura del Aunque tambin saba cundo sta no proceda. Cuando le preguntaron
cuadro: la de una construccin hecha por el hombre, una tela coloreada. por qu no escriba un libro sobre Inglaterra, ya que conoca y admiraba
El cubismo sustituye simultneamente todas las facetas de un objeto por dicho pas, contest:
el punto de vista o faceta de ilusin en perspectiva. En lugar de la
ilusin especializada de una tercera dimensin en la tela, el cubismo Uno habra de tener un grado de locura filosfica poco comn
instaura una interaccin de planos y contradicciones o un dramtico para creerse capaz de juzgar Inglaterra en seis meses. Un ao
conflicto de motivos, luces y texturas que, mediante la implicacin, deja siempre me pareci demasiado poco tiempo para apreciar correcta-
bien claro el mensaje. Muchos lo consideran no como una ilusin, sino mente los Estados Unidos, y es mucho ms fcil adquirir nociones
como un ejercicio de pintura. claras y precisas sobre la Unin Americana que sobre Gran Bretaa.
Dicho de otro modo, el cubismo, al rendir en dos dimensiones todo En los Estados Unidos, todas las leyes se derivan, de algn modo,
lo de dentro, fuera, arriba, abajo, delante, detrs y todo lo dems, de la misma lnea de pensamiento. La sociedad en conjunto, por
abandona la ilusin de la perspectiva por una percepcin sensorial decirlo as, est fundada en un nico hecho; todo surge de un sencillo
instantnea del conjunto. El cubismo, al capturar la percepcin instant- principio. Podran compararse los Estados Unidos con un bosque
nea y total, anunci de repente que el medio es el mensaje. Acaso no es atravesado por una multitud de caminos rectos que convergieran en
evidente que, en el momento en que la secuencia deja paso a la simulta- un mismo punto. Slo hay que encontrar el centro, y todo puede
neidad, se encuentra uno en el mundo de la estructura y de la configura- apreciarse con una nica mirada. En cambio, en Gran Bretaa, los
cin? Acaso no es lo que pas en la fsica yen la pintura? Yen la poesa caminos se entrecruzan y slo recorrindolos todos puede uno
yen las comunicaciones? Se han mudado segmentos especializados de hacerse una imagen del conjunto.
atencin al campo total, y ahora podemos decir con toda naturalidad: El
medio es el mensaje. Antes de la velocidad elctrica y del campo total,
no era obvio que el medio fuera el mensaje. El mensaje, segn pareca, En una obra anterior sobre la Revolucin Francesa, Tocqueville
era el contenido, y la gente preguntaba de qu trataba un cuadro. Sin explica cmo fue la palabra impresa la que homogeneiz la nacin
embargo, nadie preguntaba nunca de qu trataba una meloda, una casa francesa, gracias a la saturacin cultural lograda durante el siglo XVIII.
o un vestido. En estos temas, se conservaba cierto sentido de conjunto, De norte a sur, los franceses eran un mismo tipo de gente. Los principios
de la forma y de la funcin en una nica entidad. En la edad elctrica, tipogrficos de uniformidad, continuidad y linealidad haban recubierto
esta idea integral de estructura y de configuracin se ha vuelto tan y anegado las complejidades de la antigua, y oral, sociedad feudal. La
predominante que la pedagoga terica ha echado mano al asunto. En revolucin la hicieron hombres de letras y abogados.
lugar de trabajar problemas especializados de aritmtica, el enfoque
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Pero, en Inglaterra, tal era el poder de las antiguas tradiciones del resonancia inclusivo y total que es la India. Despus de las cuevas, la
derecho comn, respaldado por la institucin medieval del Parlamento, vida sigui como de costumbre, pero careca de consecuencias, es decir,
que no llegaron a imponerse del todo ni la uniformidad ni la continuidad los sonidos no tenan eco, ni los pensamientos, desarrollo. Todo pareca
de la nueva cultura visual de la imprenta. El resultado fue que el cortado de raz y, por lo tanto, infectado de ilusin.
acontecimiento ms importante de la historia de Inglaterra nunca se A Passage to India (1afrase es de Whitman, que vio que los Estados
produjo; concretamente, una Revolucin Inglesa, paralela a la Francesa. Unidos se volvan hacia el este) es una parbola del hombre en la edad
Aparte de la monarqua, la Revolucin Norteamericana no tena ninguna elctrica, y slo de forma incidental se relaciona con Europa u Oriente.
institucin legal medieval que descartar o erradicar. Por otra parte, mu- Hemos llegado al conflicto ltimo entre la vista y el sonido, entre los tipos
chos han sostenido que la presidencia estadounidense se ha vuelto mucho de percepcin y organizacin escritos y orales. Puesto que la comprensin
ms personal y monrquica de lo que pudo ser nunca ningn monarca detiene la accin, como observ Nietzsche, podemos temperar la inten-
europeo. sidad de dicho conflicto comprendiendo los medios que nos extienden y
El contraste que Tocqueville seala entre Inglaterra y los Estados provocan esas luchas dentro y fuera de nosotros.
Unidos est claramente basado en el hecho de la tipografa y de la cultura La descomposicin de la tribu por la capacidad de leer y escribir y
de la imprenta, que crearon uniformidad y continuidad. Inglaterra, dice, sus efectos traumticos sobre el hombre tribal es el tema de un libro del
ha rechazado este principio y se ha aferrado a la dinmica de la tradicin psiquiatra 1. C. Carothers, The African Mind in Health and Disease
del derecho comn oral. De ah la discontinuidad y el carcter imprevisi- (Organizacin Mundial de la Salud, Ginebra, 1953), Gran parte de su
ble de la cultura inglesa. La gramtica de la imprenta no puede traducir material apareci en un artculo de la revista Psychatrv. de noviembre
el mensaje de la cultura e instituciones orales y no escritas. Matthew de 1959: La cultura, la psiquiatra y la palabraescrita. Una vez ms,
Arnold consider, acertadamente, a la aristocracia inglesa como brbara es la velocidad elctrica la que ha revelado las lneas de fuerza que, desde
porque su poder y su condicin social no tenan nada que ver con la la tecnologa occidental, operan incluso en los zonas ms remotas de la
cultura alfabetizada o tipogrfica. Cuando sali publicada la obra Decli- sabana y del desierto. Un ejemplo de ello es el beduino montado en
ne and Fall de Edward Gibbon, el duque de Edimburgo le dijo: Otro camello y escuchando la radio. Sumergir a los nativos bajo diluvios de
tocho, eh, seor Gibbon? Y dale que te garabateo, cierto, seor Gi- conceptos para los que no han sido preparados es el efecto acostumbrado
bbon?. Tocqueville era un aristcrata muy versado en las letras y poda de toda nuestra tecnologa. Pero, con los medios elctricos, el occidental
distanciarse de los valores y supuestos de la tipografa. Por eso fue el tambin experimenta los mismos diluvios que el remoto nativo. En
nico en comprender la gramtica de la tipografa. Y es nicamente de nuestro entorno alfabetizado, no estamos ms preparados para encontrar-
este modo, apartndose de toda estructura y medio, que pueden percibir- nos con la radio y la televisin que el nativo de Ghana para vrselas con
se las lneas de fuerza. Cualquier medio tiene el poder de imponer sus la lectura, que lo saca de su mundo tribal colectivo y lo deja varado en
propios supuestos al incauto. La prediccin y el control consisten en el aislamiento individual. Estamos tan desamparados ante el nuevo
evitar este estado narcisista subliminal. Y la mejor ayuda para lograrlo mundo elctrico como el nativo involucrado en nuestra cultura alfabeti-
es el conocimiento de que el encantamiento puede darse en el acto, por zada y mecnica.
simple contacto, como en los primeros compases de una meloda. La velocidad elctrica mezcla las culturas de la prehistoria con la
A Passage to India, de E. M. Forster, es un notable estudio de la hez de la comercializacin industrial, al analfabeto con el medio alfabe-
incapacidad de la cultura oriental, oral e intuitiva, para coincidir con los tizado y el postalfabetizado. Colapsos mentales de varios grados de
patrones europeos de experiencia, racionales y visuales. Durante mucho intensidad son un resultado muy frecuente del desarraigo y de la inun-
tiempo, racional ha significado, para Occidente, uniforme, continuo dacin con nueva informacin y un sinfn de nuevos patrones de infor-
y secuencial. Dicho de otro modo, hemos confundido la razn con el macin. Wyndham Lewis hizo de ello el tema de un grupo de novelas
saber leer, y el racionalismo con una sola tecnologa. As, en la edad llamado The Human Age. La primera, The Childermass. trata precisa-
elctrica, el hombre parece volverse irracional para el Occidente conven- mente del acelerado cambio de medios como una matanza de los
cional. En la novela de Forster, el momento de la verdad y de dislocacin inocentes. En nuestro propio mundo, a medida que nos volvemos ms
del trance tipogrfico de Occidente se da en las cuevas de Marabar. El conscientes de los efectos de la tecnologa en la formacin y manifesta-
poder de raciocinio de Adela Quested no puede con el campo de cin psquicas, perdemos toda fe en nuestro derecho de asignar la culpa.
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Las antiguas sociedades prehistricas consideran pattico el crimen el momento de sugerir estrategias, ya que ni siquiera se ha reconocido la
violento. Consideran al asesino como nosotros al enfermo de cncer. existencia de la amenaza. Me encuentro en la posicin de Louis Pasteur
Debe de ser terrible sentirse as, dicen. J. M. Synge desarrolla muy cuando deca a los mdicos que su mayor enemigo les era del todo
efectivamente esta idea en Playboy ofthe Western World. invisible y desconocido. Nuestra respuesta convencional a todos los
Si se percibe al criminal como un inconformista incapaz de cumplir medios, de que lo que cuenta es cmo se utilizan, es la postura embotada
la demanda de la tecnologa de un comportamiento conforme a pautas del idiota tecnolgico. Porque el contenido de un medio es como el
uniformes y continuas, el hombre alfabetizado se siente muy inclinado apetitoso trozo de carne que se lleva el ladrn para distraer al perro
a tachar de patticos a los que no pueden conformarse. En un mundo de guardin de la mente. El efecto de un medio slo se fortalece e intensifica
tecnologas visuales y tipogrficas, el nio, el disminuido, la mujer y la porque se le da otro medio que le sirva de contenido. El contenido de
persona de color quedarn como vctimas de injusticia. Por otro lado, en una pelcula es novela, obra de teatro u pera. El efecto de la forma de
una cultura que asigna a las personas roles en lugar de empleos. el enano, pelcula no guarda relacin alguna con el programa contenido. El con-
el disminuido y el nio se crean su propio espacio. No se espera que tenido de lo escrito y de lo impreso es discurso, aunque el lector apenas
encajen en un nicho uniforme y repetible, que de todos modos no es de toma conciencia ni de lo impreso ni del discurso.
su talla. Considere la frase: Es un mundo de hombres. Como observa- Arnold Toynbee pasa por alto cualquier comprensin de los medios
cin cuantitativa repetida hasta la saciedad desde dentro de una cultura y de la manera en que han modelado la historia, aunque rebosa de
homogeneizada, se refiere a los miembros de una cultura de este tipo, ejemplos que puede aprovechar el estudioso de los medios. Incluso llega
que deben ser homogeneizados Dagwoods- para poder encajar. Es con a sugerir, muy en serio, que la escuela para adultos, como la Workers
nuestras mediciones del cociente intelectual que hemos producido la Educational Association" en Gran Bretaa, podra ser un til contrapeso
mayor inundacin de estndares ilegtimos. Inconscientes de nuestro a la prensa popular. Toynbee considera que si bien todas las sociedades
prejuicio cultural tipogrfico. los que llevan a cabo las pruebas presupo- orientales han aceptado, en nuestra poca, la tecnologa industrial y sus
nen que unos hbitos continuos y uniformes suponen una seal de consecuencias polticas, en el plano cultural, sin embargo, no se ha dado
inteligencia y, de paso, dejan de lado al hombre oral y al hombre tctil. una correspondiente tendencia uniforme (Somervel1, I. 267). Es como
En la resea de una obra de A. L. Rowse (The New York Times Book la voz del individuo alfabetizado que, avanzando con dificultad en un
Review del 24 de diciembre de 1961) sobre la poltica conciliadora de entorno de anuncios, se jactara: Personalmente, no presto atencin a los
Gran Bretaa y el proceso que culmin en el Pacto de Munich, C. P. anuncios. De nada les servirn a los pueblos orientales las reservas
Snow se refiere a la inteligencia y a la experiencia de los dirigentes de culturales y espirituales que puedan tener respecto a nuestra tecnologa.
la Gran Bretaa de los aos treinta: Tenan cocientes intelectuales ms Los efectos de la tecnologa no se producen al nivel de las opiniones o
altos de lo acostumbrado en jefazos polticos. Porqu. pues. fueron tan de los conceptos, sino que modifican los ndices sensoriales, o pautas de
desastrosos?...Segn la visin de Rowse, que Snow respalda: No percepcin, regularmente y sin encontrar resistencia. El artista serio es
oyeron las advertencias porque no queran escuchan>. Al ser antirrojos, el nico que puede toparse impunemente con la tecnologa, slo porque
fueron incapaces de percibir el mensaje de Hitler. Aunque su fracaso no es un experto consciente de los cambios en la percepcin sensorial.
es nada comparado con el nuestro en la actualidad. La apuesta nortea- La accin del medio dinerario en el Japn del siglo XVII tuvo efectos
mericana por la alfabetizacin como tecnologa o uniformidad aplicada no muy distintos de la accin de la tipografa en Occidente. La penetracin
a todos los niveles de la enseanza, del gobierno, de la industria y de la de una economa dineraria, escribi G. B. Sansom (en Japan, Cresset
vida social se ve seriamente amenazada por la tecnologa elctrica. Las Press, Londres, 1931), caus una lenta aunque irresistible revolucin,
amenazas que suponan Hitler o Stalin eran externas. La tecnologa que culmin en el desmoronamiento del gobierno feudal y la reanudacin
elctrica ya est dentro de nuestros muros y estamos embotados, sordos, de las relaciones con pases extranjeros tras ms de doscientos aos de
ciegos y mudos ante su encuentro con la tecnologa de Gutenberg, en la aislamiento. El dinero slo ha podido reorganizar la vida sensorial de
que se fundamenta el estilo de vida norteamericano. No es, sin embargo, la gente porque es una extensin de nuestra vida sensorial. Dicho cambio

2. Marido de Blondie en la tira de historieta de este mismo nombrc.[N. de T.] J. Asociacin Educativa de Trabajadores. [N. de T.]
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no depende de la aprobacin o desaprobacin de los que viven en dicha siguiente, que expresa el francs Bemard Lam en The Art of Speakng
sociedad. (Londres, 1696):
Amold Toynbee sugiri un enfoque del poder transformador de los
medios en su concepto de eterealizacin, que considera como el prin- Es un efecto de la Divina Sabidura. que cre al Hombre para la
cipio de simplificacin y organizacin graduales de la tecnologa. Tpica- felicidad, que todo lo que pueda ser til a la conversacin (modo de
mente, hace caso omiso del efecto del desafio de estas formas sobre nues- vida) le resulte agradable [... ] porque son deliciosos todos los man-
tros sentidos. Se imagina que lo relevante en cuanto al efecto de los medios jares que puedan ser nutritivos, mientras que son inspidas las otras
y de la tecnologa en la sociedad es la respuesta de nuestras opiniones, cosas que no pueden ser asimiladas ni convertirse en sustancia
punto de vista que, claramente, resulta del encantamiento tipogrfico. nuestra. Un Discurso no puede agradar al Oyente, si no es agradable
Porque el hombre de una sociedad alfabetizada y homogeneizada deja de para el Hablante; ni puede pronunciarse fcilmente, a menos que sea
ser sensible a la diversa y discontinua vida de las formas. Adquiere la odo con deleite.
ilusin de una tercera dimensin y del punto de vista individual como
parte de su fijacin narcisista, y se cierra a la toma de conciencia de Blake, He aqu una teora del equilibrio de la dieta y de la expresin
o del salmista, de que nos convertimos en lo que contemplamos. humanas que. incluso ahora, tras siglos de fragmentacin y de especia-
Hoy en da. cuando queremos orientamos en nuestra propia cultura lizacin, todava nos cuesta formular de nuevo para los medios.
y necesitamos alejarnos de los prejuicios y presiones ejercidos por El papa Po XII se preocup mucho de que se hiciera un estudio serio
cualquier forma tcnica de la expresin humana, slo tenemos que visitar de los medios en la actualidad. El da 17 de febrero de 1950, dijo:
una sociedad en la que dicha forma particular no se ha dejado sentir, o
un perodo histrico en el que todava no se la conoca. El profesor No es ninguna exageracin decir que el futuro de la sociedad
Wilbur Schrarnm hizo uno de estos movimientos estratgicos en su moderna y la estabilidad de su vida interior dependen en gran parte
estudio La televisin v La vida de nuestros hijos (Televtston and the Lives del mantenimiento de un'equilibrio entre el poder de las tcnicas de
of Our Chldren). D~scubri6 zonas en que la televisin no haba pene- comunicacin y la capacidad de reaccin del individuo. [
trado en absoluto e hizo unas pruebas. Como no haba hecho ningn
estudio de la peculiar naturaleza de la imagen televisiva, dichas pruebas Durante siglos, el fracaso en este sentido ha sido total y tpicamente
fueron de preferencias de contenidos, de tiempo dedicado a ver la humano. La aceptacin dcil y subliminal del impacto de los medios los
televisin y recuentos de vocabulario. En una palabra, su enfoque del ha convertido en crceles sin muros para sus usuarios humanos. Como
problema fue literario, aunque de forma inconsciente. Por ello, no recalc A. 1. Liebling en su libro The Press, un hombre no es libre si no
encontr nada que sealar. Si se hubiesen empleado sus mtodos en 1500 puede ver adnde va, aunque disponga de un arma de fuego para llegar.
para descubrir los efectos del libro impreso en las. vidas de .nios ~y Porque cualquier medio es adems un arma poderosa con la que se puede
adultos, no se habra descubierto ninguno de los cambios en la psicologa destrozar a otros medios y grupos. El resultado es que la poca actual ha
individual y social que resultaron de la tipografa. La imprenta cre el sido un perodo de mltiples guerras civiles, que no se limitaron al mbito
individualismo y el nacionalismo en el siglo XVI. Los anlisis de pro- del arte y del ocio. En War and Human Progress. el profesor 1. U. Nef
grama y de contenido no ofrecen ningn indicio de la magia de estos afirma: Las guerras totales de nuestros tiempos han sido el resultado de
medios ni de su carga subliminal. " una serie de errores intelectuales.
Leonard Doob, en su informe Comunicacin en Afrca. habla de un Si resulta que el poder formativo de los medios son los mismos
africano que, a pesar de no entender nada, se tomaba grandes molestias medios, entonces surge una multitud de cuestiones importantes que slo
para escuchar cada tarde los informativos de la BBC. Para l ya era pueden mencionarse aqu de pasada, aunque mereceran volmenes
importante estar en presencia de estos sonidos todos los das a las siete enteros. En concreto, los medios tecnolgicos son materias primas o
de la tarde. Su actitud hacia el discurso se parece a la nuestra ante una recursos naturales. igual que el carbn, el algodn y el petrleo. Todo el
meloda: las entonaciones retumbantes ya tienen suficiente sentido. mundo estar de acuerdo en que una sociedad cuya economa dependiese
Nuestros antepasados del siglo XVII todava compartan la actitud de ese de una o dos materias primas como el algodn. los cereales, la madera,
nativo hacia las formas de los medios, como se desprende del sentimiento el pescado o el ganado. presentara. en consecuencia, patrones obvios de
42 COMPRENDER LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

organizacin social. La concentracin en unas pocas materias primas 2. Medios calientes y medios fros
bsicas produce una tremenda inestabilidad en la economa, aunque
tambin genera una gran capacidad de aguante en la poblacin. Los
sentimientos y estados anmicos del surde los Estados Unidos se inscriben
en una de estas economas de recursos limitados. Una sociedad modelada
por la dependencia de unos pocos bienes los acepta como vnculo social
tanto como la metrpoli acepta la prensa. El algodn y el petrleo, como
, la radio y la televisin, se convierten en costes fijos para toda la vida
psquica de la comunidad. Este hecho generalizado es 10que crea el sabor
cultural nico de cada sociedad, que paga con el olfato y los dems
sentidos todas las materias primas que modelan su vida. '
En otra cuestin mencionada por el psiclogo C. G. Jung. puede
percibirse que nuestros sentidos humanos, de los que los medios son
extensiones, son tambin costes fijos para nuestras energas personales
y que, adems, configuran nuestra conciencia y experiencias: /

Los romanos vivan rodeados de esclavos. El esclavo y su


psicologa reinaban en la Italia antigua, y los romanos se volvan;
inconsciente y, por supuesto, involuntariamente, esclavos. Al vivir
constantemente en un ambiente de esclavos, se contagiaban de su
psicologa a travs del inconsciente. Nadie puede resguardarse de
semejante influencia (Contributions to Analytical Psychology, Lon-
dres, 1928).

El auge del vals fue un resultado de aquel anhelo de verdad, de


sencillez, de proximidad a la naturaleza y de primitivismo que colm los
ltimos dos tercios del siglo XVIII, explicaCurt Sachs en World History
of Dance. En el siglo del jazz, es probable que pasemos por alto la
aparicin del vals como una expresin humana caliente y explosiva, que
atraves las formales barreras feudales de bailes y msica cortesanos.
Hay un principio bsico que distingue un medio caliente corno la
radio, de otro fro como el telfono; o un medio caliente como la pelcula
de cine de otro fro como la televisin.(El medio caliente es aquel que
extiende, en alta definicin, un nico sentido.La alta definicin es una
manera de ser, rebosante de infonnacin. Una fotografa es, visualmente,
de alta definicin. La historieta es de baja definicin- simplemente
porque aporta muy poca informacin visual. El telfono es un medio fro,
o de baja definicin, porque el odo slo recibe una pequea cantidad de
inforrnacin.l El habla es un medio fro de baja definicin por lo poco
que da y por lo mucho que debe completar el oyen!'1. Un medio caliente,
en cambio, no deja que su pblico lo complete tanto. As, pues, los