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    Josep Alet a Marketing directo e interactivo Campatias efectivas con sus clientes a Pe Tas 1 a} 07 Primera edicion: 2011 ‘© ESIC Editorial ‘Avda, de Valdenigrles, sn 28223 Pozuelo de Alarcén (Madrid) ‘Tela 91.452 41 00- Faxs 91 352 85.34 © Josep Alet ISBN: 978-84-16462-00-1 Poriada: Gerardo Dominguez Fotocomposicién y Fotomecéini Doiia Mencia, 39) 28011 Madrid NORMI, S.L. Digitaliza: Midac Digital Queda prohibida toda la reproduccién de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorizacién previa |. Concepto y objetivos 1. Concepto. La oferta es considerada como la segunda variable més importante, después de Ia base de datos y las listas. La oferta se concreta en todo lo que hace ver al Cliente qué obiendra de valor, a cambio de todo lo que tendra que dar o sacrificar para conseguirlo. Una buena oferta deber‘a inclui por Io tanto, una presentactén Y descripcion de todos los factores que aumentan el valor y disminuyen el riesgo Y ottos costes, ademas de los del precio. Todo ditigido a conseguir que se perciba el mayor valor posible reduciendo, as, su precio realy eiminando la resistencia del comprader. La oferta se compone de lo que se dice y cOmo se dice. El «qué» se relaciona con la estrategia, es la sustancia; mientras que el «cémo» se refiere a Jas tacticas, las distintas formas de presentacién. El contenido del mensaje es el mayor determinante en marketing direct. La oferta se compone de lo que se dice y cémo se dice. El «qué se relaciona con la estrategia, es la sustancia; mientras que el «cémon se reflere a las tacticas, las distintas formas de presentacion, El contenido del mensaje es el mayor determinante en marketing directo. Los nuevos medios de comunicacién interactivos se caracterizan por ser medias de acceso, frente a los medios de comunicacién de emisién existentes hasta el momento. Es el cliente quien elige cuando y como disponer de la informacién 0 ver un programa. La oferta que antes estaba limitada a un espacio restringido, se amplia a una capacidad de seleccién casi ilimitada. Por ejemplo en el caso de la distribucion de libros, la mayor libreria del mundo puede tener entre 300 y 400 mil titulos dlistintos. Mientras, en la Red los lectores pueden elegir entre unos 4 millones de titulos, ademas de poder solicitar la biisqueda de libros ya no en circulacién, ediciones raras, y otros casos que requeririan de costosas llamadas y de gran dificulades de biisqueda que ahora es facil, répida y casi automiética El factor distancia desaparece y un cliente puede acceder a una oferta ‘mundial, pudiendo comprar en cualquier sitio de la red de cualquier pais pagando con su tarjeta de crédito con las mismas garantias que eo su establecimiento tradicional. De hecho las compras realizadas por los espatioles por Intemet fueron un 52% en webs extranjeras, mas que en las propias expats. Aspen deine dl it medi dl oxime ue sabemos que significa en muchos casos la primera razén de compra en un establecimiento con porcentajes superiores al 40%. La pérdida del factor geogréfico eva a la ruptura de politicas de precio dispares entre distintos paises segiin su fortaleza relativa, tal como ha ocurrido histéricamente en todo tipo de mercados y entre Jos que’se ha noticiado el del ‘automévil. Sin Ia limitacion geografica realmente se acrecienta la importancia de obtener una leatad s6lida, a prueba de nuevos entrantes. En la practica, la capacidad de eleccién ilimitada se restringe dentro del propio cliente por la delimitacién de una eleccidn razonable, a partir de unos Criterios basicos sintéticos de sus experiencias, su auto imagen y los factores bsicos en torno al producto o servicio objeto de la decisién ibros euro Cada ver mas, el producto se integra con multitud de componentes adyacentes para ofrecer una solucién completa al cliente y aportar un conjunto integrado sinérgico donde las funciones basicas son enriquecidas por otras de ccontiol de su fancionamiento, de seguridad 0 de informacion de interés dentro del contexto de su uso. En cada uno de estos métodos puede haber un sistema de opcién negativo 0 positivo. El tipo de oferta se fija @ priori en las cldusulas de adscripcién al club. La variante mas usual es la «opcidn positivan, donde se requiere una respuesta afirmativa de solicitud a la nueva seleccién presentada de atticulos. En la «opeisn negativa», la no accién se considera como aceptacién de la oferta presentada y se envia automaticamente ef articulo. Por lo general, va unido al sistema de envfos automnéticos, con permiso para ir enviando Periédicamente cada uno, dos 0 tres meses una nueva seleceién de articulos, como ocurre en el Club del Vino. 3. Elementos opcionales de la oferta Los elementos opcionales de la oferta son formas de aumentar su valor, hacerla mas atractiva y animar a actuar al cliente potencial, eliminando la acticud pasiva del receptor y moviendo a la accién inmediata 3.1, Incentivos Son multiples y précticamente ilimitados los tipos y ejemplos que se podian recoger. Agrupan elementos extra, afladidos a la transaccion para hacerla mas atractiva y valiosa, Entre ellos estan los siguientes: a) Regalos gratis. Pueden adoptar distintas formas: por _solicitar iateemacien, probar el aticulo, la compra o por el voluiien de lo alouitign (bien sicompra més de un determinado niimero de articulos o de cierto importe), El regalo puede ser sorpresa_o misterioso ~con o sin pistas sobre sus caracteristicas-, 0 conocido, presentado en las solicitudes 0 dentro de una dotacién de premios completa, ‘Al tener una importancia destacada, es conveniente sopesar cual es el mejor regalo y la forma mas adecuada de presentarlo. Hay que cuidar el detalle de ahadir siempre la palabra magica gratis, remarcando que el regalo no cuesta nada. La seleccién del regalo es un trabajo importante porque de é1 depende una parte del resultado nada desdetiable. Se tienen que buscar adecuados al piiblico abjetivo, con la calidad y attactivo necesarios. [hecho de que el cliente no se sienta satisfecho con el regalo es mas grave, en muchos casos, que el propio producto solicitado, por haber una sensacién de engaffo en un mecanismo que le dio el ultimo impulso a comprar. Ficura 4.8 OFERTA DE LA CADENA SUPERMERCADOS MAS b)_Descuentos. Siempre son atrayentes las oportunidades de obtener unos precios infeviores. Las razones pueden ser varias: una oferta especial para nuevos © los mejores clientes, por volumen de compra, por combinacién de productos ‘complementarios o por probar uno nuevo, Los resultados que oftece el descuento varian en muchos casos por la forma de presentacidn. Los tres métodos de presentacion més usuales. son: como ahorro, como porcentaje de descuento 0 como relacién con respecto al precio anterior. Un buen ejemplo que revela la importancia de como presenter el descuento es el citado por Bob Stone! sobre el resultado completamente distinto ‘que se obtuvo en las tres siguientes ofertas que se refieren a un mismo precio y producto: 1. jA mitad de precio! 2. Compre uno...y llévese el otro «gratis» 3. ;Descuento del 50%! Adin siendo en esencia la misma oferta, una diferente forma de presentacién eva a resultados muy distintos, consiguiendo la segunda oferta un 40% mas de respuesta que la primera y la tercera, ©) Sorteos, Se extendieron muy répidamente en los afios ochenta en Espatia, siendo Reader's Digest la primera empresa que los utilizé con gran éxito, Practicamente los usan todas las entidades financieras, empresas de venta a distancia y todo tipo de empresas. Es la promesa de un sueiio de un viaje a un lugar alejado del Pacifico, un coche que hard enrojecer de envidia al vecino 0 ‘simplemente los millones que podrfan hacerle salir de una situacién apurada, del estrangulamiento del presupuesto mensual. Pueden ser con o sin obligacién de compra, resultando ~en cualquier caso— claros motores de respuesta, al ofrecer tuna oportunidad de ganancia que no se ha de dejar paser. Incluyen distintas formas: niimeros preseleccionados, juegos, todo el mundo gana con regalo seguro (every body wins, EBW), sorteos que requieren de la vinculacién en la mecinica. Las respuestas pueden ser perfectamente de dos a Cinco veces las que se obtendrian en una oferta sin dotacian de premios. Para poder ofrecer una estructura atractiva de premios, es necesario un nvimero de envios elevado que haga el coste unitario aceptable, por lo que normaimente lo utilizan con més. frecuencia las revistas de interés general, empresas de venta por catélogo y ofertas de productos con ampli pablico. El sorteo ofrece una atraccién irresistible para muchos, y aunque la compra no sea obligatoria, una gran parte de los consumidores realizan el pedido porque piensan que tienen una oportunidad mayor de ganar, a pesar de que en realidad ho sea ash El automévil, viajes y dinero son, con mucho, los premios més apreciados en general por el piblico. En el caso de que nos dirijamos a un pablico muy ‘especifico, con intereses particulates, se abren otras posibilidades de productos de valor que serin attactivos para’ ellos, como unos sellos nicos para un filatéico, 3.2. Impulsores. Limites creadores de urgencia Para mover al receptor del mensaje, a menudo se utilizan indicadores de clara urgencia; la oportunidad no se ha de dejar escapar, no se puede dejar para ‘mafiana porque puede ser demasiado tarde. Como indica Robert CialdiniS en su excelente libro sobre pesuasin, l plicipo de eseasea el miodo:¢ le pérdka es muy soperor fo Mision por Eonveyuir algo en ue siuacton nora. Por elle une clra recomendacton utilizarlo eficazmente en la mayor parte de las ofertas porque leva a tomar la detain ya Lo Rnalidad cs otager le neve natural de eplocar lr deci, que acaba por no ser tomada, sea por el olvido o sea por no encontrar nunca el momento adecuado ante a pereza ola epresion» del dia dia 1. Concepto de creatividad La Galividad iene un gran ndimero de distintas acepciones y partiré de Ta del Diccionario de la Real Academia Espaiiola 21 ed) «Creatividad cs la capacidad de ereacim creacin es 5. obra de ingen, de arte o artesania muy lahoriosa, 0 que revel una gran invontiva 0 4, acid y efecto de erear (I. erar una cosa dela nada, establece institu. Con el término creatividad se asocia la eapacidad de inventar algo nuevo, relacionar cosss existentes de forma innovadora © de nuevas vias de desarrollo, Asf, ha de incor- porat valores como: original, memorizable, diferente y persuasive, La ereatividad implica normalmente un cierto riesgo por asumir ideas nuevas, Freseas y en muchos easos rompedoras. Como decfa Oscar Wilde, «una idea que 10 implica riesgo no mercee ser considesada como tal Mientras tanto, 1a originalidad ha recibido demasiado énfasis dentro de la valora- cidn de la creatividad, cuando ésta se funda mucho mas en Ia relevancia del mensaje ‘alas personas que se dirige y es el resultado a menudo de una intereonexitn con co ceptos ya existentes ¢ ideas conoeidas que se han retomado desde otro punto de © con una nueva aplicaeidn, Ogilvy solia citar a Mozart cuando decfa «Nunca he hecho ef mis minimo esfuerzo para componer algo original». De la misma manera crefa en reglas que podian ser rotas cuando hubiera una buena razéin para ello, de tal forma que supone un contraste 0 referencia que sirve de reto para aprobar Ia idea 0 rechazatla, Un gran niimero de tas grandes campafias de comunicaeién, tanto las efie ‘come las califieadas como altamente creativas, estin inspiradas en campaiias antcrio- res, que sirven de inspiracion para tener un nuevo éxito comercial, Las referencias a cuentos como el huevo y ta gallina, as fabulas de Esopo 0 « ” 2, Desarrollo del coneepto a partir de un posicionamiento sélido 0 de una idea tinica .g0 debemos determinar a quién nos tenemos que dirigir, sea porque nuestro producto es 1 més adeeuado para el grupo elegido 0 porque es el que tiene més potencial presente o futuro. Hemos de realizar una seleceién segtin eriterios ya ccomentados en el capitulo 3: geodemagraticos, de comportamiento de compra y/o psicograticos En este apartado tendremos en cuenta cules son sus necesidades, ilusiones, dese os y aspiraciones, Recogeremos su forma de expresarse, de actuar y de vivir, para ast poder Hegar a transmitir una comunicacin efeetiva y relevante al hablar ef mismo Tenguaje y isimo contento, Foura 5.2 El cliente no es cliente porque ti le vendas, se cliente porque él te compra. Es desde su perspectiva como podremos identifi persuasion, porque slo existe una eomun ‘cuando el receptor entiende y responde a nuestros sajes. Como dice Hugh Mackay', «no es lo que nuestro mensaje haee al lector, sind lo que el lector hhace con nuestro mensaje, 1o que determina nuestro éxito, Flas vias mas efee Para comprender las multiples situaciones de pro- ducto que puede generar se reguiere una aplicacién de investigacién etnogréfica, con estudios observ cionales de comportamiento de los clientes, acompa: fiindolos en el proceso de valoracién, compra y uso de los productos. Esta fue la base principal de la famosa campaiia Got Milk? de Goodby, Silverstein & Partners que permitis erever de forma espectacular el consumo de leche en Estados Unidos, recordada por imégenes de manchas de leche en las comisuras de los labios, pero gue desde sus origenes en 1994 bas6 su éxito en identifiear que Ia auténtica devocién por la leche se produce cuando se va a la neverafarm: que no tiene mas, y que se reflejae jento su falta ‘A menudo las campafas efieaees de clan y disfano que se identi estado asoeiadas a un concept 1 primer golpe de vista y que se entiende desde la ‘ivencia propia, tal como es el caso de la eampat sCPF para BMW, eNo es lo mismo (ver Figura 5.1), que ut Wos iniciales para remarcar las difereneias sutiles entre dicha marca y la competencia que luk'g0 se tras- Jadarian a la no menos conocida y reciente de «;Te gusta conducir)s. "iaehay Hugh, «TR god toners ed Pam Maelo, Asst, 598 we Mtn deseo E} concepto de Ta campaia puede estar basado en un argumento racional en Itnea con el argumento de la USP (sunique selling proposition») de Rosser Reeves presen tado en «Reality in Advertising». Se tratar de conseguir una diferenciacisn de la ofer- {acon respecto a la competencia, con un posicionamienio claro y desmareado de los competidores principales en ki mente de] consumidor. Para ello se han de considerar las caracteristicas principales del producto para cada piblico objetivo principal Implica para ser auténticamente diferencial tres puntos: 1. Cada anuncio debe hacer ‘una proposicién al cliente: «Compra este producto y obtendrs este beneficio espect- fico»; 2. La proposicién debe ser Gnica por sf misma, algo que los competidores no frecen 0 no offecerin; 3. Debe ser suficientemente fuerte para airaer a los nuevos nies hacia el producto, Un easo elaro fue la eampafa del Grupo Lorente para Pujt- Su que se apropi6 del valor diferencial de sus aparatos de aire acondicionado como los is silenciosos, Foouras.2 CAMPANAS DE AIRE ACONDICIONADO FUJITSU, «EL SILENCIO» Pouemos ver en el caso de San Mig jemplo de ‘campaiia tremendamen nsaje relevante para cada pliblico objetivo (deportistas, conductores maduros, mujeres embarazadas, profesio nales responsables cl 0,0 (pdigina siguiente) un bue efectiva hasada Desde finales de los noventa se ha destacado cada vez ms la importancia del rea mocional, la creacién de un sentimiento de comunidad, los valores asp ha Hlegado a hablar de UEP, iniciales de «Unique Emotional Proposition», donde se hace énfasis en e6mo se siente 0 puede sentitse el cliente que le atrae y le vineula cestrechamente con los mensajes recibidos. ionales En un mundo donde cada vez se parecen mis las propuestas de produetos y sexvi- cos, donde Ia lealtad compartida forma parte del habito natural del consumidor, es imprescindible que el praducto o servicio se vista de forma especial, destacando de la masa de forma atractiva, diferencial, desde Jas esencias de su identidad, Includibl mente requiere que su wgen se nutra desde la misma identidad, para evitar el vacfo de contenido y que se confunda marca con comunicacién, personalidad con traje, ation meting See Pa de a marca debe permanecer, dotar de contenido Jos pasos de las decisiones a tomar y las prioridades a establecer. a oferta y g Continda presente ef mensaje de que las marcas deben dotarse de contenido, de significado, de sustaneia, La nocoriedad, con ser importante, no puede apoysar las ver tas de una marca sino se presentan atributos atractives detris que lah: dda y querida por sus clientes. Indiscutiblemente las opciones emovionales y racionales deben conjugarse para obiener ef camino més efeetivo, tenicndo en cuenta la sintesis de Gary Goldsmith? de -

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