DOSSIER

estrategias
25 En la puesta en prctica
de una idea empresarial,
para dirigir
una pyme
la falta de conocimientos (y los 6 errores ms habituales)
puede ser una fuente de
errores fatales. No se
trata de ser un experto
en todas las reas, sino
de tener las nociones
precisas para construir
un negocio slido.
Elaborado por Silvia Nieto.

1 El saber no ocupa lugar

Si quieres crear una empresa, necesitas
informacin clave..............................Pg. 86

2 Un buen bao en RR HH
Algunas cuestiones bsicas para la buena
gestin del rea de personal..........Pg. 88
3 Hilar fino con los nmeros
Los asuntos financieros ocuparn un
lugar primordial en tu agenda........Pg. 90
4 El marketing es... bsico!
Olvdate de la falsa creencia de que un
buen producto se vende solo..........Pg. 92
5 Ventas, el campo de batalla
La orientacin comercial es bsica para
asegurar el xito...............................Pg. 94
6 Estrategia es jugar con ventaja
Si quieres adelantarte a tu competencia,
disea la mejor estrategia ..............Pg. 96
7 Para aprender ms
Bibliografa bsica para aprender la teora
que llevars a la prctica.................Pg. 98

Este dossier ha sido posible gracias a la colaboracin de los siguientes empresarios y expertos: Jrme Lafond, director general de Universal.tv, Pedro Nonell, director de Reingex, Jaime Bonache, profesor de
Organizacin de Empresas de la Universidad Carlos III y consultor, Francisco Mogolln, socio fundador de ACMS, Jos Miguel Vilalta, director Financiero y de Recursos Humanos de Envases del Valls, Mariano
Ucedo, director de la Escuela de Parapente Pirineos, Abdiel Fernndez, director de Diss-Inn, Ana Victoria Ugidos, socia fundadora de BTSA Biotecnologas Aplicadas, Ferrn Pruneda, socio de Grapa Disseny,
Rosa Molina y Gregorio Snchez Mezquita, socios fundadores de Spin Off Technology, Isabel Ares, propietaria de la librera San Cristov, Willem Koper, director de Back Up Line, Mario y Jos Miguel Garca, fun-
dadores de El Balcn de Alcal, Elena Encinas y Rosa Morcillo, socias de El Madroo, Isabel Roca, cofundadora de Aia Equipo Ldico Teraputico, Alfonso Prez de Ciriza, socio consultor de ADB marketing,
Sofa Cumella y Nieves Ortegas, socias de Clnica Veterinaria Puerta de Toledo, Jos Antonio Neira, fundador de la franquicia Trimage, Jos Manuel Garca, cofundador de Monte Regio Alimentacin Artesanal,
Alex Serrano, socio fundador de Tangent, Jos Carlos Ala, fundador de Alfa 57, Carlos Rey, socio fundador de Formazion, y Eduardo Navarro, socio director de Improven Consultores.

Emprendedores
 DOSSIER
Cuestiones que debes saber
Lee y aplica vs de ellas, se obtiene producto tras recorrer
informacin de primera todas las webs mdicas
La prensa diaria es una

El saber no ocupa lugar

mano acerca de temas en espaol. Ello le permi-
fuente de informacin
tan importantes para una ti determinar que exista
bsica para el emprende-
empresa como legislacin un hueco por llenar en el
dor y su equipo. Los cam-
aplicable al sector, opor- mercado editorial.
bios polticos, culturales,
tunidades para la exporta-
legislativos, sociolgicos,
cin, sistemas de calidad, Y si cojeas...
las nuevas investigacio- innovacin, fuentes de
nes cientficas... afectan a
vuelve al cole
informacin... Algo similar
Iniciaras un largo viaje sin tener un buen Internacionalizar: empresarios por el mundo tu empresa. Muchas bue- cabe decir de las publica-
Si flojeas en conocimien-
Medir los riesgos. Su de negocio sostenible. nas ideas de negocio sur- tos en algn rea, ponte
ciones sectoriales,
mapa de carreteras? Si quieres montar una empresa se especializara Cuando lleg la explosin gen de esta fuente. imprescindibles para cual-
al da en la materia lo
o se trata de ser un lla, Francisco Jos Gonz- saber en qu mundo se en el desarrollo de nego- de la burbuja Internet, la antes posible. Adems de
empresa, adems de visin, ilusin, N experto en todo, sino
de tener las suficientes
lez Domnguez.
Adems de en todas
mueven, cules son sus
amenazas y cules sus
cio en medios de comuni-
cacin, telecomunicacio-
empresa ya estaba prepa-
rada y no slo se conso-
Un ejemplo: tras leer un
artculo sobre informtica
quier emprendedor que
quiera estar al da.
la literatura especializada
(ver bibliografa), tienes a
capacidad para asumir riesgos, liderazgo... nociones sobre las distin- estas reas, el gestor de mejores oportunidades. nes y multimedia. Desde lid como referente en el
para nios, Jos Ramn
tu disposicin cursos diri-
del Ro pens que ese Monitoriza a tu
necesitas tener algunos conocimientos, tas reas de la empresa
(marketing, direccin,
una pyme debe tener
tambin un conocimiento
el principio, pondra los
ojos sobre el desarrollo
sector, sino que ampli
su campo de influencia
rea podra ser una opor- competencia en
gidos a emprendedores y
trabajadores de pymes
As lo hizo tunidad para l. Internet
aunque sea bsicos, sobre organizacin, recursos humanos, etc.), riguroso del mercado en internacional, entre otras entrando en el mercado
Finalmente, mont una
organizados por diferen-
que le permitan identifi- el que trabaja. Lo cierto Si algo conoce bien Jr- cosas, porque conoca los americano de habla his- Una de los mejores servi- tes entidades y subven-
franquicia Futurekids
planificacin, marketing, direccin, ventas, car problemas y poder es que todava son legin me Lafond es el mercado riesgos a que estaba suje- pana, Europa y Norteam-
en su ciudad, Burgos.
cios que ofrece la Red a cionados, entre otras ins-
dialogar con profesiona- los emprendedores que de Internet. Cre Univer- to el mercado donde se rica. Cmo? Evitando las empresas es informa- tituciones, por el Fondo
mercados, sectores, nuevas tecnologas, les, entenderles, razonar se lanzan a crear su nego- sal.tv en 1999, tras aban- mova su empresa y tom depender al 100% del cin sobre su competen- Social Europeo, de los que
y tomar decisiones, ase- cio sin conocer los par- donar su puesto de direc- las medidas oportunas. entorno virtual, definien- Asociate y disfruta cia. Jos Eduardo Gonz- puedes informarte gracias
informtica, fiscalidad, relaciones gura el profesor de admi- metros ms esenciales tor de Desarrollo Interna- Posicionarse a largo do con exactitud el target Una de las ventajas que lez, director de la publica- a las distintas asociacio-
nistracin de empresas del mercado donde ope- cional de una cadena plazo. Su principal reto y desconfiando de la tienen las asociaciones cin Medspain en Inter- nes de empresarios (AJE,
laborales, etc. Y, por supuesto, tambin de la Universidad de Sevi- rarn y, por tanto, sin televisiva en Pars. fue encontrar un modelo financiacin externa. sectoriales es que, a tra- net, decidi crear este CEOE, etc.).
debers estar al tanto de la evolucin de la
economa, a corto, medio y largo plazo.
Conocer el mercado para verlas venir
Informacin: la clave exportar un pat realiza- exterior sin la informacin
as empresas que se explica cmo su organiza-
para una gestin excelente L enfocan hacia la inter-
nacionalizacin necesitan
do con marisco a Israel
sin tener en cuenta un
cin sufri los efectos de
una mala informacin
suficiente. Y ms hoy en
da, con Internet. Tener
star perfectamente sino tambin en materias informacin del mercado
E informado y no slo
acerca de lo que est
como poltica medioam-
biental, exigencias de
una gran cantidad de
informacin acerca de
dato tan trascendental
como que este alimento
cuando intent exportar
sus cursos a Brasil: (calidades, normas, pre-
cios, tipo de publicidad,
sus mercados objetivo. est prohibido por la reli- Cometimos el error de
ocurriendo, sino tambin calidad en los distintos De hecho, el fracaso de gin hebrea). creer que el target al que segmentos de mercado,
acerca de lo que pasar mercados, etc. muchas de ellas en esta queramos acceder saba influencia del made in
puede significar para una Adelantarse a los tiem- vertiente de negocio se As lo hizo espaol e ingls suficien- spain, competencia,
empresa la diferencia pos. Fue el primer fabri- debe precisamente a gra- Pedro Nonell, director de tes. Nuestro socio local canales de distribucin,
entre ser pionera o ser cante de su segmento en ves deficiencias informati- Reingex, empresa espe- nos insista en que nues- adaptaciones del produc-
una del montn. obtener la certificacin vas (como las que sufra cializada en e-learning tros cursos deban estar to, legislacin, etc.) ser
ISO 9000 para los siste- una empresa que trat de sobre comercio exterior, en el idioma portugus. la clave del xito en la
As lo hizo mas de fabricacin, servi- Lo cierto es que, al final, internacionalizacin.
cio al cliente y distribu- nos dimos cuenta de que Gustos locales. La infor-
El Grupo Hurtado, una cin. Tambin se ha ade- si no traducamos los cur- macin aade Nonell
empresa familiar dedica- lantado al incorporar pol- sos al portugus, poco nos permite adaptar la
da a la fabricacin de ticas de gestin respetuo- venderamos en Brasil. estrategia de marketing
global a la realidad de
El error No leer ni el peridico
mobiliario de estilo clsi- sas con el medio ambien- Pedro Nonell, Despus de subsanar
ms habitual (excepto el Marca, o el As)
co, siempre se ha desta- te (ahorro energtico, director de Reingex. esta equivocacin inicial y cada mercado. Tambin
cado por su esfuerzo en gestin de residuos...). A de profundizar en las es muy importante cono-
o explican Mercedes identificar fuentes y con- informacin, para mante- no hubiese estado absolu-
estar a la vanguardia de
su sector. Cmo? Gra-
fin de arriesgar lo mnimo
posible en sus acciones
peculiaridades del merca-
do brasileo, el negocio
cer a fondo la idiosincra-
sia de los pases a los que L de Obesso y Jess Saiz
en el documento Estrate-
tenidos relevantes de
informacin comercial,
ner sus actividades. Lee
la prensa especializada,
tamente al tanto de las
claves de su sector, no
cias a la innovacin. innovadoras, la empresa funcion a la perfeccin. vamos: historia, costum-
A todos los niveles. las sostiene sobre riguro- Sin informacin no hay bres, religin, forma de gias empresariales de las financiera, tecnolgica o accede a Internet, acude a podra haber sacado pro-
Innovar no es una opcin, sos estudios y tests de negocio. El propio Nonell hacer negocios, relacio- pymes industriales espa- de otra ndole. Todo un las cmaras de comercio, vecho a la crisis de las
es una necesidad. Pero mercado. Esta es una de cree que el activo ms nes con nuestro pas, etc. olas, publicado por Eco- contrasentido pues, como a las asociaciones, etc. vacas locas convirtindo-
para conseguirlo hay que las razones que explican importante en un proceso En definitiva, incluir en noma Industrial: La afirman las profesoras de se en distribuidor de pro-
estar muy bien informa- el crecimiento espectacu- exportador es la informa- nuestras estrategias la pyme no suele estar bien marketing M.J. Navarro, S. Un caso real ductos de primera cali-
do, y no slo acerca de lo lar del Grupo Hurtado cin: Es impensable gestin del management informada para tomar sus Sanz y C. Tarrazona, las dad, ni escoger el mejor
que hace la competencia, durante los ltimos aos. hacer negocios en el intercultural. decisiones de gestin. empresas son cada vez Si Jos Manuel Garca, momento para volver a
Con dificultad consigue ms dependientes de la creador de Monte Regio, convertirse en fabricante.

Emprendedores Emprendedores
 DOSSIER

Un buen bao en RR HH
La eleccin y gestin acertadas del personal Crea una plantilla internacional
Suiza, Francia, Rusia, un mos una visin global
son dos de las claves del xito empresarial. jefe de mantenimiento muy rica del mercado. De
ejar los objetivos de problema de una forma nal sobre todo para uruguayo, una directora hecho, y dentro de esta
Demasiado a menudo, sin embargo, el rea D tu empresa restringi-
dos a tu localidad, tu
creativa y muy rentable.
Se trata de una empresa
puestos clave de dife-
rentes nacionalidades,
de calidad de Sri Lanka...
Segn explica Jos Miguel
poltica, en verano organi-
zamos estancias en la
de Recursos Humanos se deja a la regin o incluso tu pas es barcelonesa familiar con personas que conocen Vilalta, director financiero empresa para familiares
y de recursos humanos de clientes, proveedores
improvisacin. Aunque externalices la una estrategia muy poco
competitiva. Claro que el
30 aos de trayectoria y
140 empleados que fabri-
mucho mejor la cultura,
mercado, hbitos de con- de la compaa catalana: y agentes comerciales
gestin de tu pyme, es bsico tener proceso de internacionali- ca envases alimentarios sumo, etc. de sus pases Estas personas aportan a
la empresa conocimien-
(tenemos 23 repartidos
por el mundo). Muchos
zacin no es fcil!, empe- rgidos. Orientada desde de origen.
conocimientos de organizacin, formacin, zando porque cada mer-
cado tiene unas peculiari-
sus inicios a la internacio-
nalizacin (exporta el 80% As lo hicieron
tos que favorecen la pro-
ximidad con los entornos
son estudiantes jvenes
que nos cuentan cosas
Lo que debes hacer
direccin, motivacin, legislacin, dades que debes conocer de su produccin y tiene geogrficos donde expor- sobre sus respectivos pa-
muy bien antes de lanzar- una planta en Australia), Envases del Valls cuenta tamos, distintas formas ses y aportan una riqueza Planificar realizar entrevistas de tra- o, confrontarlo con los
seleccin, fidelizacin, etc. Y qu ocurre si te a exportar. Envases del su poltica de RR HH con- con personal de ventas de pensar, hacer y traba- que, creemos, merece la A menos recursos, mayor
bajo, no te dejes guiar tan objetivos tras equis tiem-
Valls ha resuelto este siste en contratar perso- originario de Alemania, jar. Gracias a ello tene- pena mantener. slo por la intuicin. po y entrevistarse con el
los recursos son escasos? importancia adquiere la
trabajador para cotejar
organizacin. Por eso es Evaluar datos, examinar proble-
crucial, explica el director Hasta las empresas de mas y aportar soluciones.
de Consulta & Seleccin, dimensiones ms modes-
Manuel Olleros, que la tas, como Telecyl, que
Contrata Rodate de buenos Busca a tus cuartas, quintas, Motiva con seleccin responda a una Formar
apenas supera los 350 tra-
por menos colaboradores free lance sextas... naranjas flexibilidad y una planificacin previa de las bajadores, evalan a sus Una empresa cuyas perso-
a los ms listos Asmismo, carecan de nmina ad hoc necesidades de personal trabajadores por el mto- nas no aprenden es una
ncontrar socios cuyos
i el presupuesto no te N o estn los tiempos
para sobredimensio-
adelante un negocio as,
sometido a la estacionali- E conocimientos, expe-
biental. Francisco Mogo-
lln, uno de los socios
contactos, por lo que
tuvieron que poner ms
en funcin de los objeti-
vos. Hay que poner nfa-
do del feedback 360. Si la empresa en vas de extin-

S llega para contratar a

una completa plantilla de
nar plantillas, as que, si
llega una poca de vacas
expertos, busca el talento gordas no te animes
en otra parte. Mikel Uri- hasta comprobar que no
zarbarrena contrat a su se trata de un espejismo
primer equipo de progra- pasajero. Para los nego-
madores para Panda Soft- cios estacionales es crti-
ware entre personas que co, una cuestin de
haban puesto anuncios supervivencia. La Escuela
en revistas de aficionados de Parapente Pirineos
a la informtica. Las sabe mucho al respecto.
escuelas son otra opcin.
As lo hizo
As lo hicieron
En 1999, Mariano Ucedo,
En ABCware, empresa de quien haba sido monitor,
software de gestin dirigi- decidi montrselo por su el lmite que nos impone
da por Alfonso Gonzlez cuenta y adquiri los
Rico y otros cuatro derechos de esta escuela
socios, nueve de 20 pro- en Castejn de Sos (Hues-
fesionales proceden de ca): La transformamos
las becas Citius de la Fun-
dacin Universidad
en una pequea empresa
de servicios. Ofrecemos
Empresa. Segn Gonz- cursos de diferentes nive-
lez, gran parte del xito les de parapente, vuelos
de ABCware se debe al en biplaza, venta y alqui-
equipo. Por eso se ha ler de equipos y cualquier
apostado por un ambien- otro servicio relacionado
te receptivo a las ideas y con el vuelo libre y los
donde priman el compro- deportes de aventura.
miso y la responsabilidad. Pero no es tan fcil sacar
dad slo se trabaja a
pleno rendimiento en
agosto, siendo la campa-
a de junio a septiem-
bre y a una impredeci-
ble meteorologa. Lo pri-
mero condiciona la con-
tratacin de personal
especializado: La previ-
sin de trabajo se realiza
en funcin de la experien-
cia de otros aos (las revi-
siones de histricos nos
permite acertar mucho),
de las peculiaridades del
calendario, las reservas y
el nmero de equipos y
plazas de furgoneta con
que contamos. No tene-
mos problemas para con-
tratar monitores; recibi-
mos muchas demandas
debido a nuestra fama de
seriedad. Para incremen-
tar la actividad en otras
estaciones, han fomenta-
do su presencia en Inter-
net y se han afiliado a la
Asociacin de Turismo
Deportivo de Aragn.
riencia y capacidad inver-
sora complementen los
propios es una opcin
interesante, tanto en una
fase inicial como en la tor tanto a nivel tcnico
etapa de crecimiento. As
lo han hecho desde su
creacin en 1998 los res- dbiles en reas como la
ponsables de ACMS, con-
sultora de Calidad y Siste-
mas de Gestin Medioam- puesto muy ajustado.
Francisco Mogolln
socio de ACSM
fundadores, explica que,
aunque inicialmente
dedicacin que otras
empresas a la venta de
tenamos el punto fuerte sus servicios.
del conocimiento del sec-
As lo hizo
como comercial, tambin
suframos algunos puntos Para Mogolln, ha sido
clave la seleccin de los
financiera y marketing, socios, ya que muchas
empresas rentables desa-
por trabajar con un presu-
parecen por problemas
surgidos entre los mis-
mos. En nuestro caso,
tanto para los socios fun-
dadores como para los
que se han ido incorpo-
rando paulatinamente, ha
primado el inters general
de la empresa frente al
particular. Debido a que
no podemos ser especia-
listas en todo, hemos ido
creando departamentos
especializados en activi-
dades que los socios ini-
ciales desconocamos,
mediante la incorporacin
a la organizacin de pro-
fesionales de distintos
sectores con categora
de socios.
T al vez no puedas com-
petir en sueldos con el
resto de las empresas de
tu sector. Sin embargo, el
uso de la retribucin
variable y de medidas de
flexibilidad (horarios, tele-
trabajo, vacaciones...) ser-
virn para captar y rete-
ner a los mejores. As lo
ha entendido Ignacio de
Villanueva, copropietario
y director de Viajes Eco,
empresa especializada en
viajes para empresas,
incentivos y eventos.
As lo hicieron El error
Sus 13 empleados disfru-
tan dependiendo de su
puesto de ventajas que
van desde viajes incenti-
vo, cursos de ingls gra-
tuitos, seguro mdico,
comidas de empresa,
aperitivos semanales
hasta fondos de jubilacin
y variable salarial. Para
Villanueva, la clave est
en un atractivo paquete
que logre la fidelizacin.
sis en la definicin exacta
del puesto a cubrir (siem-
pre segn las competen-
cias) y en la retribucin
(cunto paga la compe-
tencia?, puedes igualar
su oferta?)... Si no es as,
crea formas de atraer a
los empleados como dar
ms vacaciones, flexibili-
zar los horarios, utilizar el
teletrabajo... S estricto al
Poner a la persona equivocada
ms habitual
o dice Ruth Quindlen,
L socia de Institutional
Venture Partners y direc-
tora de Ironweed Capital.
Para una pyme, donde
cada miembro del perso-
nal suele ser una pieza
capital, meter la pata en
un puesto clave puede
Un empresario de Inter-
significar la desestabiliza-
net dej el marketing en
cin de toda la estructu-
tuya es ms pequea,
puede que este sistema le
cin. Por mucha descon-
fianza que haya desperta-
quede grande pero tienes do en ti los recientes
que hacer algo para medir escndalos relacionados
cunto vale cada una de con cursos fantasmas de
las personas que trabajan la CEOE y los sindicatos
contigo, aunque sea a tra- subvencionados por el
vs de entrevistas. El con- FORCEM, infrmate al res-
sultor David Bangs sugie- pecto. Por ejemplo, la
re analizar los objetivos Confederacin de Empre-
con el empleado y ajustar- sarios de Andaluca desa-
los para que sean razona- rrolla un programa forma-
bles, vigilar el desempe- tivo para pymes gratuito.
en un puesto clave
ra. Ocurre a menudo: nos manos de un hijo del
asociamos o contratamos
a amigos y familiares con
director. Debido a su
inexperiencia, invirti
los que antes jams hab- unos 60.000 euros en
amos trabajado, slo por anuncios en prensa,
el vnculo emocional. Internet y radio, de forma
bastante indiscrimada,
Un caso real hasta agotar el presu-
puesto. Se lograron cinco
clientes a un coste de
12.000 euros cada uno.

Emprendedores Emprendedores
 DOSSIER

El error La falta de liquidez derivada

Hilar fino con los nmeros M

La financiacin y su gestin son el taln de Deja la oficina para cuando puedas pagarla
Aquiles de miles de pymes. No hace falta
n el captulo financie-
ser contable, pero s estar bien asesorado. E ro, los gastos fijos
pueden llegar a constituir
No prescindas del plan financiero, ni seas un cuello de botella asfi-
xiante. Por eso conviene
demasiado optimista respecto a los separar muy bien aquello
resultados de los primeros aos. Raros son que es bsico para que el
negocio funcione de lo
los emprendedores que no tropiezan con los que es accesorio.
Grapa Disseny es un estu-
problemas financieros al menos en sus tres dio de comunicacin que
naci en el ao 2000. For-
primeros ejercicios; de hecho, son la mado por dos socios que
principal causa de cierre de las empresas.
carecan de capital inicial,
tuvo como primera sede
la habitacin de un piso.
No fue hasta seis meses
despus, tras confirmar
que la empresa era via-
ble, cuando dieron el
segundo paso: compartir
oficina con otras pymes.
Aunque Ferrn Pruneda,
uno de los socios, califica
esa experiencia de
nefasta acabamos una antigua escuela de
soportando el lastre de
otras empresas, se nos
involucr en proyectos
que levantamos con
esfuerzo e ilusin de los
cuales nosotros jams
obtuvimos ningn resulta-
do, permiti una mayor
representatividad.
En 2002, con seis emplea-
dos, Grapa Disseny se Pasaron de seis a tres
traslad a su actual local, personas en plantilla, sub-
contrataron colaborado-
ballet en la parte alta de
la ciudad con tarima de
madera, piano y arcadas
de obra vista. En ese
momento la empresa
empez a atacar las gran-
sin de la crisis. Asimis-
des cuentas, aunque el
sector entr en crisis y
llegaron las dificultades.
As lo hicieron
frente a las aspiraciones
personales inmediatas.
banco. Con este tipo de
res y aprovecharon la
mala situacin para
diversificar nuestra oferta
y trabajar ms esos
aspectos que no estaban
tan sometidos a la pre-
mo, contuvieron los gas-
tos e invirtieron: Desde
el principio hemos dedi-
cado los beneficios a con-
solidar nuestra empresa.
El proyecto ha primado
parte de las grandes
empresas, a retrasarse en
ms habitual
ucho activo circulan-
te, muchas facturas
pendientes de cobro... y ni
un euro en caja o en el
tensiones en tesorera
suele iniciarse el prlogo
de la muerte prematura de
muchas empresas. De
hecho, segn un reciente
informe de Dun & Bradstre-
et, la desaparicin de
pequeos negocios en
Europa ha aumentado en
un 25% debido, fundamen-
talmente, a la falta de liqui-
dez. Se ha observado tam-
bin una tendencia, por
mos que sigas los consejos
sus pagos, lo que incide
de un precario colchn financiero
negativamente en las
pequeas cuando son sub-
contratadas por aqullas.
ACMS tuvo este problema
en sus inicios. La empresa
se cre con el capital justo,
por lo que cualquier retraso
en los cobros supona ten-
siones de tesorera. Este
punto dbil fue solucionado
con el tiempo gracias,
entre otras razones, a que
contaba con colaboradores
expertos en anlisis conta-
ble y financiero.
Si tus recursos son insufi-
cientes para contratar a un
profesional que vigile de
cerca la tesorera, te sugeri- sual (algunas empresas pla-
nifican incluso quincenal,
de Jos Mara Castn Farre-
ro en La gestin financiera
en la empresa: planifica la
tesorera con objeto de evi-
tar que sus saldos descien-
dan por debajo de cero o
de un lmite de seguridad
adecuado. Si son elevados,
pon el dinero a trabajar en
activos que den rendimien-
to y que, al mismo tiempo,
sean fciles de volver a
convertir en dinero lquido.
No te duermas y presta
atencin al corto plazo. En
tesorera, las cosas pueden
descabalarse en menos
que canta un gallo, as que
tu horizonte debe ser men-
semanal o diariamente).

Lo que debes saber Asegrate

No existen costes fijos
Dice Martin Smith en su libro El
anti-management que la desig-
nacin arbitraria da a entender
que un coste fijo es un coste irre-
ducible. No es as. Cualquier
coste puede ser eliminado. As
que... revisa tus cuentas: tal vez
la clave est en una oficina ms
pequea, sacar mayor partido al
outsourcing, reducir la factura
telefnica usando ms el
e-mail, ajustar el stock... Pero cui-
dado: Lo ms barato no siempre
es lo mejor. El ahorro en mante-
nimiento de equipos, control e
inspeccin de calidad, formacin
o publicidad parece atractivo a
largo plazo, pero puede producir
resultados perjudiciales, alerta
Arnold J. Olenick en Cmo gestio-
nar las finanzas para obtener
beneficios. Muchos emprendedo-
res se empean en mirar el bene-
ficio a corto plazo. Craso error. La
reinversin es bsica, especial-
mente en innovacin.
Interpretar un balance
Aprende a interpretar las cuentas
de tu empresa. Entre otras cosas,
porque como no las gestione un
buen profesional, te puedes
meter en un lo espantoso. Una
firma hotelera puso su contabili-
dad en manos de un supuesto
experto que result no tener ni
idea de nmeros. Destroz la
contabilidad de seis meses hasta
ser descubierto y la empresa
tard otros seis en reconstruirla.
El precio es negociable
Siempre es posible negociar
con un proveedor. Y si no acepta,
no te lo pienses, bscate otro.
Paga y luego gasta
Lo cuenta Olenick: Si uno vende
a crdito y se duerme con los
cobros o sigue acumulando exis-
tencias porque el negocio es
bueno, podra verse en apuros.
El fondo de maniobra
Es el dinero que debes reservar
para asegurar que el pasivo a
corto plazo (normalmente, deu-
das con el banco) sea menor
que el activo circulante (todo lo
que valen esas facturas que has
enviado pero que todava no te
han pagado). Si no aseguras ese
colchn, es posible que cual-
quier retraso o desfase de la
corriente de cobros en relacin
a la de pagos lleve a tu empresa
a la suspensin de pagos, como
dice Jos M Castn en La ges-
tin financiera de la empresa.
Ponte en manos de un asesor
y olvdate de la contabilidad
uchas veces, la
M clave est en el ase-
soramiento, y cuanto
antes lo consigas, mejor.
As lo hizo Diss-Inn,
empresa de Matar dedi- Me brindaron todo su
cada al interiorismo, la
arquitectura y el diseo. miento fiscal y mercantil
Sin nocin alguna acerca como para conseguir cr-
de gestin financiera, su
fundador, Abdiel Fernn-
dez, se puso en manos
del servicio de Autoem-
presa que gestiona la
Generalitat de Catalua a
travs del Institut de Pro- manos de una gestora:
moci Economica. Creo que es importante
dejar estos temas en
As lo hizo manos expertas. As evito
errores que, por descono-
cimiento o falta de dedi-
apoyo, tanto en asesora- cacin, yo cometera con
toda seguridad y que me
generaran unos gastos
ditos a bajo inters que innecesarios. Aunque
gestionaron para m. Una tenga que pagar una can-
vez creada la empresa, tidad por ello, no es com-
este emprendedor lo tuvo parable con la comodidad
claro y puso toda su ges- y el relax que proporciona
tin fiscal y contable en trabajar con un experto.
antes de dar el
siguiente paso
S er conservador en las
inversiones propias y
en las ajenas (entrada de
capital externo en la
empresa), permite un
mayor control sobre la
empresa y su futuro. As
lo hizo Ana Victoria Ugi-
dos, fundadora de BTSA
Biotecnologas Aplicadas.
As lo hizo
No lanz su proyecto
hasta asegurarse una
buena cartera de clientes
(lo que hizo a travs de su
anterior empresa). Como
necesitaba capitalizacin
externa y los bancos se la
negaron, recurri a cinco
socios tras asegurarse de
que ella podra aportar
una parte suficiente de la
inversin. Ella aplica la
prudencia a toda la ges-
tin: Soy conservadora
con las inversiones.
Manejo un patrimonio
que es de muchos y no
me gusta arriesgar. Pero
no escatimo al innovar.
Empezar con lo puesto y
externalizar todo lo dems
on muchos los exper-
S tos que aconsejan no
sobredimensionar la
tratar el resto del trabajo,
en funcin de la enverga-
dura de los proyectos que
empresa, un error muy emprendiesen. De hecho,
habitual que ha contribui- intentaron que Aval
do a destruir muchas Madrid les ayudase,
organizaciones en los lti- pero, aunque les intere-
mos aos. Es preferible
s el proyecto, no nos lo
partir de un tamao
dieron porque no ramos
modesto, y crecer racio-
lo suficientemente ambi-
nalmente, que empezar a ciosos. Es decir: si hubi-
lo grande para al final semos pedido 500 millo-
darte cuenta de que has nes tal vez nos los hubie-
consumido tu presupues- ran concedido, pero cinco
to de tres aos en un solo no nos los daban, explica Gregorio Snchez
ejercicio. Con mucho Molina. Y aade: Noso- y Rosa Molina
dinero es fcil perder el tros no queramos contra-
Spin Off Technology
Norte. De esto estaban
convencidos Rosa Molina
y Gregorio Snchez Mez-
tar a 20 empleados, pre-
feramos ir poco a poco.
IMADE, dependiente de la ros, informticos, disea-
quita cuando en 2001 As lo hicieron Comunidad de Madrid. Y dores web, expertos en
crearon Spin Off Techno- empezaron a buscar sus temas medioambientales,
logy, una firma dedicada Los socios de Spin Off primeros clientes, algo etc.. Pese a su reducida
a la gestin remota de Technology tuvieron que complicado por la natura- dimensin, ya han puesto
sensores. Realizan pro- arrancar con recursos leza de su producto/servi- en marcha numerosos
yectos a medida, actual- propios. Visitaron nume- cio, muy novedoso. Esta- proyectos que normal-
mente en medio ambien- rosos ayuntamientos y blecieron contacto con el mente desarrollan para
te y prevencin de ries- comunidades autnomas resto de las empresas del fundaciones y organismos
gos laborales. Desde el en busca de una oficina vivero, de donde actual- pblicos. Financieramen-
principio concibieron la subvencionada. Finalmen- mente proceden todos te, su mxima apuesta es
empresa para ser sus ni- te la consiguieron en el sus colaboradores, fun- la reinversin en patentes
cos miembros y subcon- Vivero de Empresas del damentalmente ingenie- industriales.

Emprendedores Emprendedores
 DOSSIER

El marketing es... bsico!

Haz lo que tu competencia nunca hara.
Por regla general, las pequeas empresas cio de coste y, al lado, un conciencia, poco a poco,
libro. Una vez dentro el de la importancia de la
consideran el marketing como algo que slo i tu empresa no tiene tov, en Santa Comba (A pblico infantil. Luego cliente, le convencamos lectura y pudimos elimi-
pueden permitirse las grandes. Este error se S competencia, no te
engaes: esa situacin no
Corua). Nada ms inau- vino la dura tarea de
crear una cultura de la
para que se llevase un
juguete de imitacin, ms
nar los juguetes de la
tienda. Logramos nuestra
gurar su modesta librera
lleva cada ao a la tumba a muchas va a mantenerse siempre. (30 m2), otra mucho lectura en un lugar donde barato que el del escapa- meta. Otros elementos
Sobre todo si te va bien, mayor haca lo propio en la gente no saba lo que rate, y aadamos un libro diferenciadores de esta
organizaciones. La creencia en que un buen aparecern competidores la misma calle. Cerr a era una librera. A los dos a su bolsa de la compra, librera son: libertad del
con precios ms baratos, los dos aos, como todos aos de abrir, y ver que con el resultado final de cliente para investigar
producto se vende solo est todava muy ms productos, ms los que se atrevieron a llegando la Navidad la un gasto mnimo compa- entre los libros, sesiones
metros de local... La gente no compraba libros, rado con el que pensaba de cuenta-cuentos, una
arraigada en el mundo de los negocios. mejor herramienta para
plantarle cara a Isabel.
decidimos ampliar nues- realizar. Tambin le campaa de animacin a
De hecho, son muchas las pymes que ni tan salir exitoso de esa bata-
lla es el marketing. Isabel
As lo hizo tra oferta a los juguetes.
Colocbamos en los esca-
garantizbamos el xito
del libro (si no, le devolv-
la lectura en centros de
mayores, terminal de
siquiera tienen a una persona dedicada a Ares fund, a sus 16 Isabel empez vendiendo parates un juguete anun- amos el dinero). Los consulta de precios,
aos, la librera San Cris- chucheras para atraer al ciado en televisin a pre- padres fueron tomando entrada directa al ISBN...
esta tarea, cuando resulta prioritaria. El error No considerar el marketing como
ms habitual un elemento clave de gestin
egn Alfonso Prez de keting es muy habitual tos, contrata a un director
S Ciriza, socio consultor contratar a alguna de marketing o externali-
Fomenta el Anticpate a la demanda Da lo mejor por lo mnimo Las pginas de ADB marketing, los imprenta, creativo o za esta rea de la empre-
boca a odo emprendedores suelen agencia de publicidad sa. Cada vez hay ms
excelentes; una gama
amarillas pueden pensar en grandes cam- para todo. Y claro, cada empresas que ofrecen
i un comprador de ra? Esta es la ventaja ser la solucin
l Balcn de Alcal es L legar antes que nadie
al mercado tiene sus
nuestros potenciales
clientes tenan acerca de S objetos decorativos competitiva de El Madro-
amplia de productos y
precios accesibles a
paas publicitarias, gran- uno intenta venderle lo este servicio a pymes,

E un bar madrileo que

ofrece una cuidada selec-
riesgos; por ejemplo, el
hecho de que nadie
entienda la necesidad de
cin de vinos, canaps y
comprar tu producto o
platos refinados. Los her-
manos Mario y Jos servicio. Sin embargo,
Miguel Garca abrieron tambin cuenta con gran-
des ventajas: quien da
este establecimiento en
primero da dos veces.
una zona muy transitada
y sin competencia. No uti- Anna y Nuria Cair e Isa-
lizaron ninguna herra-
mienta promocional. Sin
bel Roca, tres emprende-
doras de Badalona, han
embargo, al cabo de unos tenido que enfrentarse a
esta situacin desde sus
pocos meses, el local se
inicios en 1990. Al poco
converta en visita obliga-
da para los jvenes ejecu- de conocerse en un pos-
tivos de los alrededores. grado de gerontologa,
decidieron realizar un
As lo hicieron curso de auto ocupacin lucin del mercado, as
para empezar a trabajar
El boca a odo fue esen- en el sector como socie-
cial para el xito (unos dad civil. Poco a poco cre-
aos despus inaugura- cieron, ampliaron el servi- cin universitaria en Tera-
ban un restaurante en la cio y el personal contrata-
misma zona). La clave do y finalmente se consti-
estuvo en esta combina- tuyeron en asociacin,
cin: calidad, precios muy con la denominacin de Psicologa. Esto nos ha
competitivos y servicio Aia Equipo Ldico Tera-
exquisito. Insertar publi- putico. El principal pro- abandonar actividades
cidad en una revista no blema contra el que tuvi-
hubiese dado tan buenos mos que luchar fue el
resultados, dice Mario. desconocimiento que
nuestra profesin. En ese
sentido, nos sentamos
pioneras.
As lo hicieron
Tras un perodo transito-
rio como formadoras del
FORCEM vinieron aos de
trabajo intenso en los que
obtuvieron reconocimien-
to Premio a la Mujer
Emprendedora 1998 y
buenos resultados. En
paralelo a este proceso y
de manera precoz, vimos
claro cul iba a ser la evo-
que nos anticipamos a
futuras demandas. Inicia-
mos una etapa de forma-
pia Ocupacional, Logope-
dia, Musicoterapia y esta-
mos a punto de terminar
permitido, por un lado,
con muchos problemas y,
por el otro, diversificar
nuestros servicios.
tuviese que elegir entre
desplazarse a una tienda
del centro de la ciudad o auxiliar que se encuentra
adquirir el mismo produc-
to en su propio barrio, un Canillejas desde 1999.
50% ms barato y en un Otras claves de su xito:
comercio con una aten- su decoracin y escapara-
cin exquisita, qu elegi- tismo, intuitivos pero
o, una tienda de objetos
de decoracin y mueble
todos los bolsillos, y el
asesoramiento a medida
de cada cliente.
en el madrileo barrio de
As lo hicieron
La filosofa de sus promo-
toras, Elena Encinas y
Rosa Morcillo, es ofrecer
productos de calidad y
novedosos a precios de
tienda de barrio. Adems
de la excelente relacin
calidad/precio, creen que
hay otros factores que
explican su xito. Esta-
mos enamoradas de la
tienda y tratamos de
transmitrselo a los clien-
tes: que se sientan relaja-
dos, que vean los artcu-
los como lo haran en su
propia casa, que puedan
deambular libremente y
tambin pedirnos aseso-
ramiento. No nos importa
invertir mucho tiempo en
ello, aunque finalmente
Elena Encinas no nos compren. Nunca
y Rosa Morcillo presionamos a un cliente
Socias de El Madroo. a hacerlo.
B ack Up Line se fund
en 1995 para impartir
clases de idiomas por que el marketing no es
telfono. Segn su direc- importante para ellos. En
tor, Willem Koper, la idea
era buena dada la ausen- algn presupuesto a mar-
cia de competidores, pero
demasiado novedosa. Y
provocaba rechazo por la
creencia de que usar el
telfono es muy caro.
Segn Koper, se equivo-
caron al hacer publicidad
en prensa y radio: Des-
cubrimos lo cara que es y
lo poco efectiva para pro-
ductos tan novedosos.
As lo hicieron
Llegaron a acuerdos con
colaboradores extranjeros,
que hacan marketing
directo y cobraban comi-
siones. Y se anunciaron en
Pginas Amarillas: No en
Academias, sino en Tra-
ducciones. Al empezar con
B (Back Up Line), nuestra
empresa es una las prime-
ras referencias.
des presupuestos..., y
como no disponen de tan-
que a l le interesa, des-
preocupndose por com-
con unos honorarios ajus-
tados. La otra opcin es
tos recursos, concluyen pleto de la estrategia. buscar un profesional en
Pero no definirla puede las bolsas de trabajo aso-
llevar al fracaso al mayor ciadas a masters, centros
las empresas que dedican de los presupuestos. de enseanza como ESIC
Si no tienes conocimien- o la propia universidad.
Lo que debes hacer
Toma posiciones de clase media alta, hedo- Que te recuerden
Qu lugar ocupa tu nista, social y sensible a Cuidado al hacer un mai-
los smbolos del prestigio,
marca en la mente del ling, tu inversin puede
con poco tiempo para
consumidor? Si no puedes acabar en la basura. Si tie-
cocinar.
determinar tu posiciona- nes que sacar a un mimo o
miento, la competencia te a una patinadora a la calle
comer. Alfonso Prez de Precios para que repartan folletos
Ciriza recomienda for- La mayora de las empre- y una flor, como hizo Javier
marse o buscar a alguien sas no conoce los precios Mariosa con su franquicia
que sepa hacerlo. El Siba- de sus competidores, ni las Mil Rosas, hazlo.
rita es un ejemplo de bs- diferencias de precio
queda de posicionamiento segn el tipo de cliente y/o Todos a una
para una oferta novedosa: al canal de comercializa- El marketing no se circuns-
un servicio de chefs a cin. Sin informacin no es cribe a un departamento.
domicilio en un entorno posible tomar decisiones Todos los empleados pue-
de competencia directa acertadas, y estos datos den aportar: el vendedor
cero (son pioneros) pero los puede obtener el pro- conoce las demandas de
indirecta alta (restauran- pio emprendedor, por los compradores y la
tes, servicios de catering). ejemplo, hablando con sus recepcionista los proble-
Para quin? Un pblico clientes al respecto. mas de los clientes.

Emprendedores Emprendedores
 DOSSIER
La venta es el fuego real del marketing cuando
lo hay, el objetivo ltimo de tu empresa, su
razn de existir. Entonces... por qu tantos
emprendedores siguen empeados en
desconocer un rea tan vital? Cuando el
empresario debe ser, al mismo tiempo, el
director de ventas e incluso el vendedor, la cosa
se complica an ms. Por tanto, si cojeas de esa
pata, ya puedes empezar a ponerte las pilas.
Lo que debes hacer
No se puede vender sin saber
cunto, cundo y dnde, ni
como dice Mike T. Wilson en
Cmo organizar y dirigir un equi-
po de vendedores sin llevar un
control para saber si vamos por
el buen camino o si hay que reo-
rientar la estrategia comercial.
Subcontrata
Como dice Inmaculada Rodrguez
(El marketing y el xito en la
empresa), si el presupuesto no te
llega para contratar fuerza de
ventas, pero t no puedes con
todo, puedes buscar colaborado-
res siempre que les retribuyas
con comisiones apetecibles.
Todos a vender!
Extender el espritu comercial a
todo el personal de la empresa
resulta imprescindible para una
pyme. Eso s: retribuye ese entu-
siasmo. Si una secretaria, un ope-
rario o un estudiante en prcti-
cas te traen un cliente, prmiales
por ello (o dejarn de hacerlo).
Adis tecnicismos
No te obsesiones con las especi-
ficaciones tcnicas. Es frecuente
que un vendedor conozca muy
bien hasta el ltimo detalle de su
producto, pero no tenga ni idea
de venta. Este es un error fatal.
Emprendedores
Las ventas son el campo de batalla
Recuerda: lo que vendes no es un
producto sino la satisfaccin de
una necesidad. Eso es, precisa-
mente, lo que debes transmitir.
La postventa
Concntrate en la postventa. Da
igual lo pesado que pueda poner-
se un cliente cuando despus de
comprar vuelve una y otra vez a
ti para preguntar o quejarse.
Atindele siempre como si an
no te hubiese comprado nada.
De esta forma aseguras en un
50% una prxima venta.
Establece sinergias
Si no cuentas con instalaciones
adecuadas para exhibir tu pro-
ducto o servicio, puedes intentar
establecer sinergias con otras
empresas que, a cambio de una
discreta contraprestacin, te
hagan las veces de escaparate.
As lo hizo Juan Carlos Patio, un
empresario autnomo especiali-
zado en energas renovables,
cuando decidi vender estufas
de pellet. Como no dispona de
un local donde exhibirlas, propu-
so el siguiente trueque a un
amigo suyo que tena una perfu-
mera: instalarle gratuitamente
una estufa a cambio de poder
ofrecrsela a los clientes que
entrasen en la tienda.
Tira de agenda y cobra despus Busca un gran cliente anzuelo y airalo
obre todo si tu empre- los trmites para la antiguos contactos, per- sus clientes potenciales
S sa est empezando,
conviene que des un
obtencin de subvencio-
nes. La empresa naci
sonas que ya tenan una
base de confianza en
L os clientes, sobre todo
si son de gran tamao,
constituyen una excelen-
da al mbito del marke-
ting, la informacin y la
formacin para diversas
que el suyo era un pro-
yecto apoyado por la
repaso a tu agenda y
hagas una lista de todos
con financiacin propia,
as que los socios tuvie-
ellos. Decidieron dar un
paso ms y no cobrar ni
te herramienta de ventas.
Desde luego, conseguirlos
organizaciones: empre-
sas, organismos e institu-
incubadora Saiolan. El
solo hecho de comentar
tus contactos suscepti- ron muy claro que no un euro hasta que el no es fcil, pero si logras ciones. Segn manifiesta este punto haca que el
bles de convertirse en cobraran hasta asentar el cliente recibiese el mon- atrapar uno, se te abrir Mikel Lizarralde, uno de potencial cliente cambia-
clientes o que puedan negocio, lo que sucedi al tante de la subvencin la puerta a muchos otros sus socios fundadores, se el chip y se volviese
recomendar tu producto cabo de nueve meses. (as, adems, no se com- potenciales compradores esta circunstancia provo- ms receptivo a la pro-
o servicio a otras perso- prometa al contacto). de tu producto o servicio. c que durante la fase de puesta. As lograron que
nas. De la mano de Luis As lo hicieron La empresa contina Imagina tres trabajadores arranque, la empresa lo se les abriesen las puer-
Lapiedra y David Aragn, actuando de esta forma con poca o nula experien- pasase bastante mal. tas de Fagor o Caja Labo-
Para vender su servicio
la empresa Subvencin
Directa naca en 2001 con utilizaron el puerta a
an hoy: el nuevo cliente
no percibe riesgo alguno
cia en el mundo de las
ventas. As iniciaba su
ral. Ese nuevo currculo, a
su vez, les proporcion
puerta, visitaron empre-
As lo hicieron
un propsito: ofrecer en probar suerte y la fide- andadura Sutabe, una prestigio y sirvi para
informacin, asesora- sas y, muy importante, lizacin es enorme, inclu- empresa especializada en Fue como lanzar un globo lograr nueva clientela.
captaron clientes entre
miento y gestin de todos so previa al logro. asesora, anlisis, diseo
y produccin de comuni-
sonda. Los socios de
Subate decidieron airear
En seis aos, la plantilla
de Sutabe ha pasado de
cacin multimedia aplica- en sus entrevistas con dos a 25 trabajadores. Sofa Cumella
y Nieves Ortegas
Aunque vendas producto, vende servicio Clnica Veterinaria
Puerta de Toledo.
levar tu producto al motivacin para esforzar- producto: un novedoso
L punto de venta sin que se al mximo por lograr el sistema que convierte
colectivos donde funciona
muy bien el boca a odo,
en forma de pin, llavero,
espejo, foto reloj, serville-
que manejan estos esta-
blecimientos es muy bajo, Puntos de venta a coste cero
el comerciante se vea mayor nmero de ventas una fotografa en una explica Neira. tero, etc. a sus potencia- tener un ingreso extra
obligado a pagarte un posible. Jos Antonio imagen en tres dimensio- les compradores: exhibir- (comisin por venta) les ada hay que atraiga
adelanto ni t tengas que
pagar por exhibirlo es una
Neira es experto en la
materia. Su empresa, Tri-
nes en soporte de meta-
crilato. Para darlo a
As lo hizo lo en tiendas de fotogra-
fa. El cliente lo encarga
resulta muy atractivo y
realizan una buena labor
N ms a un comprador
que la atencin que le
los clientes suelen seguir-
le, comentan.
opcin atractiva, sobre mage, tiene seis aos de conocer, visitamos clubes Pronto, Neira vio una a la tienda y sta, a uno comercial. Trimage tiene presta el vendedor. As lo hicieron
todo si el dueo de la vida y hace cuatro que deportivos, guarderas, forma ms efectiva de de los franquiciados de 110 franquiciados que tra- Esta leccin la han con-
tienda tiene una buena empez a franquiciar. Su colegios..., en definitiva, hacer llegar el producto Trimage. Como el margen bajan desde casa. vertido en religin Sofa Realizaron mailings,
Cumella y Nieves Ortegas, ampliaron el stock de pro-
dos emprendedoras que ductos y modificaron el
hace poco ms de un ao escaparate, la sala de
fundaron la Clnica Veteri- espera y la consulta para
naria Puerta de Toledo en hacerlos ms atractivos,
El error Creer que, porque el producto Madrid. Ellas no saban pero creen que el secreto
ms habitual sea bueno, va a venderse solo nada en materia de ges- de que hayan duplicado
su trabajo en un solo ao
o dicen en el centro atender una caseta explicaba en un mensaje
tin de empresas (se
ha dependido fundamen-
L Emprende: De nada
sirve tener el mejor pro-
donde se venda una lujo-
sa edicin de El Quijote.
uno de los usuarios de la
web, ella lo hizo mal pues
dejaron asesorar por la
Cmara de Comercio de talmente de otro factor:
El hecho de estar dis-
Madrid), pero an as se
ducto del mundo, los Se le acerc un compra- estuvo ms pendiente de atrevieron a quedarse con puestas a perder diez
mejores investigadores, dor y le pregunt de qu la ignorancia de su clien- la clnica en la que haban minutos asesorando a un
los ingenieros ms bri- libro se trataba. Es El te que de la venta. Al trabajado durante algn cliente sobre un pienso.
llantes, la campaa de Quijote, dijo ella. Para su margen de si l bromea- tiempo y cuyo dueo El cliente quiere informa-
publicidad ms llamativa, sorpresa, el cliente le res- ba o no, un buen vende- deseaba traspasar. cin, asesoramiento pro-
los costes ms reducidos, pondi: S, pero, qu dor se habra puesto a su Las dos tenan muy claro fesional, que le presten
etc., si no se es capaz de clase de libro es: ficcin, nivel, explicndole que se que su primer escollo iba atencin y se interesen
vender. Una ancdota histrico, cientfico...? trataba de un libro clsi- a ser la captacin de por sus problemas. Estos
extrada de Vendedores- Ella pens que era una co, su argumento y valor potenciales clientes, por- elementos, junto con la
plus.com sirve para ilus- broma, se puso muy ner- literario. Si fueras el fabri- que como sucede con los simpata necesaria en un
trar la importancia de la viosa y no supo qu con- cante de esas preciosas mdicos, el veterinario negocio de atencin
funcin comercial. Una testar ms all de Es... ediciones de El Quijote... suele fidelizar mucho, y si directa al pblico han sido
joven fue contratada El Quijote. Obviamente, confiaras en una vende- decide irse a otro lado, la clave del xito.
durante una feria para perdi la venta. Como dora tan psima?
Emprendedores
 DOSSIER
Hacia dnde va tu
empresa? Cmo va a
conseguirlo? Si no te lo
has preguntado mil veces
y has luchado por
responder con todo
detalle, ya juegas en
desventaja. Estrategia...
S, suena complejo, algo
propio de multinacionales
cuyo tamao les exige
mirar en cientos de
direcciones para seguir
siendo competitivas. Y sin
embargo es tan simple!
D un golpe de timn
C uando las cosas
empiezan a ir mal
para una pyme, por qu picio para las compras de
no quedarse con lo mejor
de la empresa y utilizarlo
para reformular el nego-
cio sobre una mejor
estrategia? As lo hizo
Jos Manuel Garca hace
dos aos, cuando Dicar-
ma, la fbrica de jamones
y embutidos familiar en la
que trabajaba no pudo
sobrevivir a la crisis del
sector y tuvo que ser ven-
dida. Lo que no vendi
fue las marcas. Con este
capital, y junto con su to
Luis Miguel, Garca cre
Monte Regio Alimenta-
cin Artesanal, empresa
de distribucin que com-
pra productos de alta cali-
dad para venderlos a la
hostelera madrilea en semestre de 2002 y un
su gama media-alta.
As lo hizo
El cambio no fue capri-
choso, como explica Gar-
ca. Por una parte, la cri- estratgicamente.
Emprendedores
El valor de las alianzas
legar a acuerdos de
L cooperacin con otras
empresas puede suponer
para una pyme lograr
ventajas tan valiosas
como aumentar o diversi-
ficar su oferta, ahorrar
costes, alcanzar un mayor
nmero de clientes
potenciales, tener mayor
presencia geogrfica,
compartir know-how,
repercusin a efectos
promocionales... En defi-
nitiva, aumentar su pre-
sencia y competitividad
en el mercado.
sis de las vacas locas
marc un momento pro-
oportunidad (productos
ibricos, por ejemplo).
Adquirirlos y venderlos
sala ms barato enton-
ces que fabricarlos. Ade-
ms, la fusin en 2000 de
Campofro y Navidul pro-
dujo una capacidad ocio-
sa en las fbricas, que no
copaban su nivel de pro-
duccin al 100%. Eso nos
llev a fabricar en maqui-
la: compramos el produc-
to fresco y pagamos a la
fbrica para que lo elabo-
re, con nuestras exigen-
cias de calidad. Con este
estratgico cambio de
rumbo, han logrado 1.300
clientes, 480.000 euros
de ventas en el primer
milln de euros de previ-
sin al cierre del ao.
Ahora que el mercado ha
vuelto a su cauce, se pre-
para para volver a fabri-
car. Est todo planeado
Estrategia... jugar con ventaja
Creada en 2000 por Car-
los Rey y Jos Luis Guada-
liz, la empresa Formazion,
que acta como distribui-
dora en Internet de cur-
sos y seminarios de tem- Para Carlos Rey, las
tica empresarial, ha con-
templado siempre la
importancia de este tipo
de alianzas entre organi-
zaciones, convirtindose
en un puntal esencial de
su negocio. Entre sus
partners o socios figuran
otras webs como Jobpilot,
Cybersearch, Olapymes,
Marketingeficaz, Mundes-
nete para competir
a explosin del out-
L sourcing en nuestro
pas ha puesto a numero-
sas pymes de servicios
profesionales en una
situacin de bonanza.
Pero, como ocurre siem-
pre, esto tambin es sin-
nimo de una fuerte com-
petencia donde quienes
bank, Expansin&Empleo,
Daz de Santos...
As se hizo
alianzas son una necesi-
alianzas figuran en un
lugar preferente en el
declogo del marketing
on line. Nunca hasta
ahora ha resultado tan
fcil redirigir a un usua-
rio/cliente hacia otros
servicios que puedan
interesarle. Adems, las
puntocom representan
una nueva generacin de
tienen ms infraestructu-
ra y medios humanos lle-
van las de ganar. O no
necesariamente?
Jos Carlos Ala, ex traba-
jador de Indra y formador
en Ingeniera de Sistemas
de Informacin desarroll
su estrategia de negocio
con estos elementos: cali-
empresarios, con menos
miedo a buscar oportuni-
dades de colaboracin
con otras compaas.
Para Rey, en Internet las
sarios dicen tener muy
dad, una condicin inelu-
dible para el crecimiento,
lo que demuestra el
hecho de que, a pesar del
enfriamiento econmico y
del retraimiento de la
inversin publicitaria
(incluso por debajo de las
previsiones), las ventas
en 2002 se multiplicarn
por 2,4 respecto a 2001.
dad, teletrabajo, una red
de profesionales de simi-
lar perfil y una marca
comn. Cuando se qued
sin trabajo, comenz a
ofrecer sus servicios
como consultor indepen-
diente. Muy pronto, volva ron esfuerzos bajo una
a impartir cursos sobre
tecnologas de la informa-
El error Confundir las ganas
con la estrategia
ms habitual
o explica Eduardo Nava- globalizacin? Toda la
L rro, de Improven Con-
sultores: Muchos empre-
plantilla lo tiene igual de
claro? Estn de acuerdo?
Hay unos objetivos clara-
claro su plan estratgico. mente definidos y consen-
Aunque no lo escriben, suados?. La solucin est
saben qu hacen y sus en la direccin estratgica:
objetivos de crecimiento planificacin, implantacin
anual. Yo les digo: S,
pero... cmo? Realmente
y control de la estrategia,
para lograr elementos per-
os interesa crecer? Tenis durables que nos diferen-
en cuenta la posible crisis cian de otros a los ojos del
que se avecina? Qu seg- cliente: una marca recono-
mentos os interesan y qu cida, productos o servicios
rentabilidad tenis en innovadores difciles de
ellos? Cul es la compe- copiar, costes menores
tencia Cmo os afecta la que la competencia...
cin (TI), empezando por
sus clientes anteriores.
cin de solidez y genera-
ba mayor confianza en los
clientes potenciales. Se
As se hizo convirtieron en una
empresa distribuida, sin
Ala contact con otros infraestructura fsica, slo
en igual situacin y unie- TI . Nos comunicbamos
desde casa por telfono,
marca: Alfa 57. Esto con- Internet y fax. Las aulas?
fera una mayor sensa- En la empresa cliente.
Lo que debes hacer
Busca el valor nico
Necesitas algn elemento
diferencial de tus competido-
res que sea importante para
los clientes, difcil de imitar y
fcil de entender.
Tira de Dafo
Recuerda: debilidades, ame-
nazas, fortalezas y oportuni-
dades. Esta herramienta te
servir para centrar tu empre-
sa en el mercado y situar su
papel frente a la competencia.
atractivos e inestables y tiene
Supera el parn
Si tu empresa es conservado-
Diversifica y vencers
Segn fueron llegando los
L a diversificacin de la
oferta es parte crucial clientes (un banco inter-
nacional, entre ellos), su
de la etapa de crecimien-
to de una empresa. Pero
si no se planifica concien-
actividad se hizo ms
compleja y la plantilla
zudamente, los resulta- lleg a duplicarse. Proyec-
dos pueden ser nefastos. tos para grandes compa-
Tangent es un ejemplo de as, nuevos puestos en
cmo gestionar este pro- el organigrama progra-
ceso con sentido comn. mador y gestor de pro-
yectos, cambio de ofici-
As lo hicieron na... En mayo de 2002 el
En 2000, tres amigos de
crecimiento se estabiliza,
as como el ritmo de pro-
la universidad montaron duccin, una situacin
un negocio. El rumbo no que la empresa no poda
estaba demasiado claro, permitirse. Qu hacer?
Alex Serrano
aparte del deseo de diver- Diversificar los negocios
que a partir de entonces Socio de Tangent
tirnos trabajando. En un
principio nos centramos funcionaran como tres
en pequeos clientes, lneas operativas indepen- racin y fomento en el
conocidos, amigos... pero, dientes aunque muy inte- terreno artstico y cultu-
ral. En palabras de Alex
poco a poco, hicimos una
definicin ms exacta de
rrelacionadas entre s:
Tangent agencia interac- Serrano, expandir las
reas de negocio de la
nuestra actividad y nos tiva dedicada al desarrollo
posicionamos como una multimedia y audiovisual; empresa, relacionarlas y
empresa dedicada a las Tangent Asesores educa- crear retroalimentacin
aplicaciones web, al mul- tivos: orientada al aseso- entre ellas fue una de las
timedia de calidad y a la ramiento pedaggico y claves para la superacin
produccin audiovisual, educativo y, por ltimo, de los problemas relacio-
explica Alex Serrano, uno AREAtangent, una funda- nados con el crecimiento
de los socios fundadores. cin dedicada a la explo- de Tangent.
ra, no innova desde hace recomendadas son: sacar los ventajas competitivas, fusio-
mucho y est muy amenazada beneficios mximos de los narse con empresas fuertes...
por la competencia, reduce productos rentables, reducir
lneas de productos y costes, agresivamente los costes, Crea enfoque
mejora el cash-flow, protege recortar la capacidad produc- La estrategia no es cosa del
los productos ms competiti- tiva y minimizar o anular las jefe, sino de toda la empresa.
vos, desarrolla otros nuevos y inversiones. Y si tu empresa Segn Longenecker y Simo-
entra en mercados y segmen- es financieramente dbil pero netti, sin finalidad y orienta-
tos ms atractivos. con grandes ventajas compe- cin, las personas sienten
titivas, se recomienda: captar frustracin, confusin, alinea-
Huye de lo inestable recursos financieros para mar- cin y retraimiento. Con
Si es una empresa con escasa keting, aumentar los esfuer- enfoque, encuentran sentido
capacidad financiera, se zos de venta, mejorar y a sus actividades y consideran
mueve en mercados poco ampliar la lnea de productos, que todas les hacen avanzar
invertir en tecnologa para en una direccin clara. Cmo
pocas ventajas competitivas, mejorar la productividad, lograrlo? Optimizando el inter-
las acciones estratgicas reducir costes, proteger las cambio de informacin.
Emprendedores
 DOSSIER
Para aprender ms
Aunque la experiencia sea el
camino ms prctico para saber
cmo se gestiona una empresa,
nunca est de ms contar con
una buena base terica. Por ello,
te invitamos a leer y reflexionar
sobre el contenido de, entre
otros, los siguientes libros.
Bibliografa
General
Viajes por econolandia. Anto-
nio Pulido y Larry Newsletter. Pir-
mide, 2002. Un emprendedor no
puede permitirse el lujo de carecer
de informacin acerca del sistema
econmico en el que desarrolla su
actividad. Este libro, que se presen-
ta como una gua para entender la
vieja y la nueva economa, te fami-
liarizar con aspectos tan diversos
como el PIB, las causas del creci-
miento econmico o los lmites de
la competitividad. Incluye un Trivial.
El Anti-Management. Martin
Smith. Granica, 1993. Lecciones de
sentido comn que te ayudarn a
poner los pies en el suelo. Destierra
numerosos mitos acerca de la ges-
tin de la empresa. Muy til y no
exento de sentido del humor.
Direccin de empresas
pequeas y medianas en el
siglo XXI. VV AA. LID Ed., 2002.
La economa espaola. Javier
Morillas y otros. Ed. Cmara de
Comercio de Madrid, 2002.
Recursos humanos
Gua de Contratacin Laboral
2002. Miguel A. Ferrer Lpez.
Deusto, 2002.
Aprenda a seleccionar perso-
nal eficazmente. Manuel Olleros.
Gestin 2000, 2002.
Cmo elegir a su socio con
Emprendedores
xito. Sergio Eduardo Manis. Gra-
nica, 1997. Consejos de sentido
comn para aquellos emprendedo-
res que necesitan encontrar un
socio para llevar adelante su nego-
cio. Merece la pena leerlo si ests
dndole vueltas a esa idea.
Contrate a los n 1. VV AA.
McGraw-Hill Profesional, 2002.
Proporciona una buena orientacin
para sacar el mejor provecho a la
seleccin de personal.
Direccin estratgica de per-
sonas. Jaime Bonache y ngel
Cabrera. Prentice Hall, 2002.
Cmo planificar sus recursos
humanos. David Bangs Jr. Granica,
1994. Un manual asequible que
recoge, paso a paso, las reas y
actuaciones ms elementales en
materia de recursos humanos de
las que el emprendedor debe ocu-
parse. Muy prctico.
Evaluaciones de personal.
Richard Templar. Prentice Hall,
2001. Para emprendedores con
poco tiempo, este manual orienta
acerca de las frmulas para evaluar
el trabajo de los colaboradores.
Aprendiendo de los mejores.
Juan Roure y Miguel ngel Rodr- Cmo hacer marketing sin
guez. Ed. Gestin 2000, 2002.
La direccin de recursos
humanos. Eduardo Prez Goroste-
gui y Beatriz Rodrigo Moya. Pirmi-
de, 1997. Explica conceptos bsicos
de recursos humanos tan importan-
Fotos: Tony Stone, Csar Nez, Toms Cifuentes, Laura Martn, Ana Ruiz, Daniel Snchez, Lola Heras, rosmi Duaso, Laura Martn.
tes como planificacin, organiza-
cin, control, productividad...
Marketing y ventas Finanzas
La gestin financiera en la
Cmo organizar y dirigir un
empresa. Jos Mara Castn
equipo de vendedores. Mike T.
Farrero. Pirmide, 1999. Breve, con-
Wilson. Deusto, 2002. Si necesitas
crear tu particular ejrcito de ciso y acertado. Un buen manual
para no iniciados en la materia.
comerciales, este libro te permitir
Cmo gestionar las finanzas
hacerlo de una forma racional.
para obtener beneficios. Arnold
El marketing y el xito en la
J. Olenick. Granica, 1994. Un buen
empresa. Inmaculada Rodrguez
bao en las finanzas ms bsicas de
Ardura. Pirmide, 1997. til manual
la empresa, para no meter la pata.
para acercarse a los conceptos ms
Casos prcticos de anlisis
bsicos de la mercadotecnia.
del riesgo de crdito. J. Toms y
Marketing con un presupues-
O. Amat. Ed. Gestin 2000, 2002.
to ajustado. Frederick Forsyth.
Gestin 2000, 2002. Dirigido espec-
ficamente a pymes, analiza las dis-
Estrategia
tintas tcnicas y orienta respecto a Cmo conseguir los mejores
su eleccin. Ideas de bajo presu- resultados. Clinton O. Longenec-
puesto y ejemplos. Un bsico. ker y Jack L. Simonetti. Deusto,
2002. Para aquellas pymes que
recursos. Craig S. Rice. Granica, todava no tienen muy claro para
1996. Orientado a pequeas y qu necesitan una planificacin
medianas empresa, describe las estrategia.
etapas lgicas de las tcnicas que La empresa de profesionales
mejores resultados han dado a las liberales. Juan de la Cruz y otros
compaas norteamericanas. autores. Gestin 2000, 2002.