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Tipos de agencias de publicidad

Oscar Rafael Jurez MBA


Agencia de servicios completos
Brinda a sus clientes una amplia gama de
servicios de marketing, comunicaciones y
promocin, como los de planeacin, creacin
y produccin de anuncios publicitarios, as
como investigaciones y eleccin de medios.

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Agencia de servicios completos
Una agencia de servicios completos tambin
proporciona servicios no publicitarios, como
planeacin estratgica de mercados,
promociones de ventas, marketing directo,
marketing interactivo, diseo de empaques,
relaciones pblicas y publicidad no pagada.

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Servicios de cuenta
Los servicios de cuenta o administracin de
cuenta constituyen el enlace entre la agencia
de publicidad y el cliente.

El ejecutivo de cuenta tiene la responsabilidad


de conocer las necesidades de marketing y
promocionales del anunciante e interpretarlas
para el personal de la agencia.

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Servicios de cuenta
Coordina las actividades de la agencia misma
en la planeacin, creacin y produccin de los
anuncios.

Asimismo, el ejecutivo de cuenta presenta las


recomendaciones de la agencia al cliente para
su aprobacin.

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Servicios de marketing
Uno de los servicios que recibe atencin
creciente es el de investigacin, conforme las
agencias se percatan de que la comunicacin
efectiva con el auditorio objetivo (clientes)
requiere un conocimiento adecuado.

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Servicios de marketing
Una agencia puede tener un departamento de
promocin de ventas o comercializacin que
se especialice en el desarrollo de concursos,
premios, promociones, materiales de puntos
de venta y otros materiales de venta.

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Servicios Creativos
Se encarga de la creacin y ejecucin de los
anuncios.

Las personas que conciben las ideas de los


anuncios y redactan los ttulos, subttulos y
cuerpo del texto son los redactores de textos
publicitarios.

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Servicios Creativos
Tambin participan en la determinacin de la
apelacin o temas bsicos de la campaa de
publicidad y es frecuente que preparen un
esquema visual inicial aproximado del anuncio
impreso o comercial televisivo.

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Boutiques Creativas
Es una agencia que slo brinda servicios
creativos. www.laboutiquecreativa.com
www.creativa-ecuador.com
Se trata de compaas especializadas que
surgieron en respuesta la necesidad de
algunos clientes de usar slo el talento
creativo de un proveedor externo y ejecutar
internamente las dems funciones.

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Boutiques Creativas
Ciertos anunciantes evitan a las agencias
tradicionales y establecen contacto directo
con la industria cinematogrfica en bsqueda
de ideas creativas para sus comerciales.
Las agencias de servicio completos con
frecuencia subcontratan a boutiques creativas
cuando tienen exceso de trabajo o quieren
evitar la contratacin de empleados de tiempo
completo.
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Boutiques Creativas
Normalmente las boutiques creativas son
fundadas por ex-empleados de una agencia de
publicidad que laboraban en ella como
creativos y contactan a los clientes que estn
interesados en sus servicios creativos.
Ellos trabajan bajo honorarios.

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Servicios de compra de medios
Son compaas independientes que se
especializan precisamente en lo que indica su
nombre, en particular tiempos en radio y
televisin. www.media-agent.com

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Servicios de compra de medios
La tarea de compra de medios publicitarios se
ha vuelto ms compleja con la proliferacin de
medios especializados, de modo que ese tipo
de empresas encontr un nicho de mercado al
especializarse en el anlisis y compra de
tiempo y espacio publicitario.

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Servicios de compra de medios
En muchos caso es normal que las agencias y
los clientes desarrollen sus propias estrategias
de medios y despus contraten los servicios
de compra para ejecutarlos.

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RETRIBUCIN DE LAS AGENCIAS

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Comisin de los medios
Como cualquier empresa, las agencias de
publicidad tienen la finalidad de generar
ganancias, por medio de brindar servicios a
sus clientes.

El dinero que reciben por esos servicios, debe


cubrir sus costos y dejar un margen de
ganancia.

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Comisin de los medios
El inconveniente surge cuando deseamos
medir y ponderar el servicio de una agencia,
ya que la mayora de sus servicios son
intangibles.

El mtodo tradicional de retribucin o


compensacin de los servicios de agencias es
el Sistema de Comisiones.

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Comisin de los medios
Los porcentajes en los diferentes medios son:
Medios Impresos entre un 15% y un 17%.
Radio 25%, y
Televisin 17.75%.

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Ejemplo
Un ejemplo de cmo opera las comisiones son
el siguiente:

Costo de espacio en revista $ 100,000.00


Menos 15% de comisin $ 15,000.00
Costo de espacio en el medio $ 85,000.00

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Sistema basado en honorarios,
costos e incentivos
El sistema de comisin no es equitativo para
todos los participantes, por lo que muchas
agencias y sus clientes elaboran algn tipo de
convenios de honorarios o de costo plus para
la retribucin a las agencias.

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Sistema basado en honorarios,
costos e incentivos
Convenios de Honorarios.
Son los tipos bsicos de sistemas de
honorarios. Existe el mtodo de honorarios
fijos y el de combinacin de honorarios con
comisiones.
En el mtodo de honorarios fijos, la agencia
cobra honorarios mensuales bsicos por todos
sus servicios y acredita al cliente las
comisiones de medios obtenidas.
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Sistema basado en honorarios,
costos e incentivos
En el mtodo de honorarios con comisiones, la
agencia se acredita las comisiones de los
medios y estos son descontados de los
honorarios mensuales.

Si las comisiones son menores que los


honorarios acordados, el cliente paga la
diferencia.

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Sistema basado en honorarios,
costos e incentivos
Convenios Plus
Aqu el cliente acepta pagar a la agencia los
honorarios que se basan en el costo de su
trabajo ms un margen de utilidad acordado.
Este sistema requiere que la agencia lleve
registros detallados de los costos en los que
incurre al trabajar en la cuenta del cliente.

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Sistema basado en honorarios,
costos e incentivos
Los costos directos ms un porcentaje de
gastos generales y un margen de utilidad
determinada, es el monto que la agencia
factura al cliente.

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Sistema basado en honorarios,
costos e incentivos
Retribucin basada en incentivos
La idea bsica de este tipo de retribucin por
incentivo, es que la agencia asuma una
responsabilidad ms directa.
Por ende su retribucin se encuentra ligada
con el alcance de los objetivos que
previamente fueron fijados.

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Cargos Porcentuales
Este es el pago que las agencias reciben por la
adquisicin de diferentes servicios que
ofrecen los proveedores.

Entre los cuales se encuentra, investigaciones


de mercado, diseo grfico, impresiones,
fotografa y otros servicios. Normalmente el
margen se encuentra entre el 17% y el 20%.

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Cargos Porcentuales
Los proveedores de esos servicios no pagan
comisiones a las agencias por el trabajo que
realizan, por ende la agencia recarga el
porcentaje a la factura al momento de
entregar el trabajo al cliente.

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Ejercicio
Una agencia de publicidad contrato los
servicios de un medio con quien no tiene
ningun tipo de convenio, a este medio le pago
un monto de $ 5,600.00 por un anuncio. Si su
comisin con el cliente esta en el 17.5% en
toda negociacin. Cul seria el monto de la
factura que tiene que elaborar para el cliente?

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