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Comercializacin de fruta deshidratada

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Authors Arteaga, Andrs; Delgado, Jaime; Eca, Jess; Florin, Jean


Pierre

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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Tesis: Comercializacin de Fruta Deshidratada

Maestra en Direccin de Marketing y Gestin Comercial

Asesora: Cristina Risco del Ro

Integrantes:

Andrs Arteaga

Jaime Delgado

Jess Eca

Jean Pierre Florin

Junio 2014

0
Maestra en Marketing y gestin comercial
Comercializacin de Fruta
deshidratada

2014

El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la


marca Ruru para comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y
con diferentes sabores (valor agregado) y desarrollar la categora
mediante estrategia de diferenciacin y fuertes actividades en el medio.

Jean Pierre Florin


Jaime Delgado
Andrs Arteaga
Jess Eca
1
Contenido
I. Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 3
II. Anlisis Externo .......................................................................................................................... 4
1. Anlisis del macro entorno .................................................................................................... 4
1.1. Demogrfico .................................................................................................................... 4
1.2. Econmico ....................................................................................................................... 5
1.3. Socio-cultural................................................................................................................... 7
1.4. Tecnolgico ..................................................................................................................... 9
2. Anlisis del micro entorno ................................................................................................... 10
2.1. Clientes .......................................................................................................................... 10
2.2. Proveedores .................................................................................................................. 10
2.3. Competencia ................................................................................................................. 11
2.4. Intermediarios ............................................................................................................... 13
2.5. 5 Fuerzas de Porter ....................................................................................................... 14
III. Sondeo de Mercado.............................................................................................................. 17
1. Focus Group .......................................................................................................................... 17
2. Encuesta ................................................................................................................................ 18
IV. Anlisis interno ..................................................................................................................... 20
V. Anlisis FODA ............................................................................................................................ 22
VI. Estrategia de Marketing ....................................................................................................... 22
1. PRODUCTO ............................................................................................................................ 25
2. PRECIO................................................................................................................................... 27
3. PLAZA .................................................................................................................................... 28
4. PROMOCIN ......................................................................................................................... 35
VII. Finanzas, Presupuestos y Pronsticos ................................................................................. 39
VIII. Control .................................................................................................................................. 46
1. Hitos ...................................................................................................................................... 46
1) Indicadores de Gestin ............................................................................................................. 47
2) Cronograma de actividades ...................................................................................................... 48
3) Plan de contingencia ................................................................................................................ 49
IX. Anexos................................................................................................................................... 50

2
I. Resumen ejecutivo

El alcance del proyecto de marketing tiene como objetivos: crear la marca Ruru para
comercializar frutas deshidratadas vitaminizadas y con diferentes sabores (valor agregado) y
desarrollar la categora mediante estrategia de diferenciacin y fuertes actividades en el medio.

El proyecto se basa exclusivamente en la comercializacin y estrategias de marketing para el


desarrollo del producto. Se har a travs de una alianza estratgica con un socio local, ellos que ya
cuentan con el know how y mquinas para la elaboracin del producto, nos abastecern del
mismo para luego ser distribuido y vendido.

Se aprovechar que de acuerdo al sondeo cuantitativo, el producto tiene gran oportunidad de


desarrollo, ya que existe una tendencia clara de comer y vivir saludable. El objetivo es posicionar el
producto como el Snack Saludable, que te permitir sentirte y verte mejor.

Con una inversin de S/. 41.750 la empresa ser capaz de comercializar y distribuir un producto de
frutas deshidratadas vitaminizadas y mejoradas (valor agregado) basados en los insisghts
identificados.

La empresa atender canal moderno y tradicional, mediante estrategias de precio y margen para
que pueda ingresar en estos mercados.

De acuerdo a la estimacin durante el primer ao se generar un margen bruto de S/. 413.781 y


rentabilidad en el primer ao de 0.33%; sin embargo excelentes resultados en 5 aos y un TIR de
274%.

A pesar de tener varios competidores y posibles sustitutos, Ruru es un producto nico y cuenta
con un gran potencial, ya que seremos los primeros que realmente:

- Crearan marca de frutas deshidratas.


- Acciones de BTL.
- Educacin y concientizacin al consumidor sobre los beneficios del producto.

3
II. Anlisis Externo

1. Anlisis del macro entorno

1.1. Demogrfico

Para el anlisis demogrfico del macroentorno se consider solamente Lima Metropolitana, lugar
donde se desarrollar el proyecto. En una segunda etapa del proyecto, mismo que no forma parte
del alcance de la tesis, se expandir a nivel nacional.

Evolucin demogrfica: Segn INEI, la evolucin demogrfica se encontr que aproximadamente


aumenta un promedio de 30.000 personas cada ao, y entran a formar parte de los rangos de
edad de 25 a 39 aos, tal como lo muestra en el siguiente cuadro.

Departamento Indicador Unidad 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Lima Poblacin total de 25-39 aos de edad Personas 2297105 2324126 2352479 2382918 2416243 2451956 2488854 2525765 2561471
evolucion en uniddes 27021 28353 30439 33325 35713 36898 36911 35706 -2561471
(FUENTE: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Direccin Tcnica de Demografa e Indicadores Sociales).

1
Poblacin peruana por rango de Edad: Existe una muy ligera ventaja en la proporcin de mujeres
vs hombres la cual se refleja en los rangos de edad a partir de los 18 aos. En los rangos anteriores
la situacin se invierte, la poblacin peruana muestra una mayor concentracin (37%) en edades
menores a 18 aos, seguidos por el rango comprendido entre 25 y 39 aos (23%). Es decir, la
poblacin peruana es una poblacin joven.

Grupos de Edad Total Hombres Mujeres


Total Pas Abs. % Abs. % Abs. %
De 0 a 7 aos 4,788,337 15.7 2,441,137 51.0 2,347,200 49.0
De 8 a 13 aos 3,844,872 12.6 1,959,440 51.0 1,885,432 49.0
De 14 a 17 aos 2,498,326 8.2 1,259,290 50.4 1,239,036 49.6
De 18 a 24 aos 4,010,198 13.2 1,998,580 49.8 2,011,618 50.2
De 25 a 29 aos 2,547,954 8.4 1,253,632 49.2 1,294,322 50.8
De 30 a 35 aos 2,745,777 9.0 1,342,528 48.9 1,403,249 51.1
De 36 a 39 aos 1,641,746 5.4 793,917 48.4 847,829 51.6
De 40 a 54 aos 4,631,603 15.2 2,268,732 49.0 2,362,871 51.0
De 55 a 60 aos 1,220,988 4.0 598,134 49.0 622,854 51.0
De 61 a 65 aos 755,876 2.5 373,657 49.4 382,219 50.6
De 66 a 70 aos 616,936 2.0 301,087 48.8 315,849 51.2
De 71 a ms aos 1,172,531 3.8 554,676 47.3 617,855 52.7

Total 30,475,144 100.0 15,144,810 100.0 15,330,334 100.0

1
Ipsos APOYO (2013): Proyeccin Censo Nacional INIE 2007 2010. Publicado en (2013). Ipsos
Apoyp (2014): Mapinse 2014. Publicado en (2014)

4
Poblacin nacional por grupos de edad
%
37
23 19
13
8

0 a 17 18 a 24 25 a 39 40 a 60 61 a ms

37 36

22 23
19 19
13 13
8 9

Hombres Hombres

Fuente: Proyeccin 2013 del Censo Nacional INEI 2007. Elaboracin Ipsos APOYO.

Poblacin Lima Metropolitana por NSE: De acuerdo a los estudios realizados por APOYO, la
pirmide socioeconmica se asemeja a un rombo, donde los NSE que ms crecen son los ms altos
y luego comienzan a descender. Los NSE representan el 16% de las manzanas de viviendas en Lima
Metropolitana.

NSE predominane de
Crec. %
la manzana de 2012 2013 2014
14
vivienda - Total Lima
NSE A 2,949 2,998 3,037 1.3%
NSE B 9,971 10,022 10,073 0.5%
NSE C 27,988 28,059 28,132 0.3%
NSE D 28,459 28,429 28,412 -0.1%
NSE E 13,307 13,243 13,174 -0.5%

Total manzs. vivienda 82,674 82,751 82,828 0.1%

Fuente: Ipsos Per: Mapinse 2014.

En un estudio realizado por Ipsos sobre la poblacin de hombres y mujeres de 21


a 35 aos, grupo compuesto por 2566,000 personas representa el 27% de todos
los limeos, en que todos suman 9439,000 personas.

1.2. Econmico

El panorama econmico peruano se muestra bastante positivo para la creacin de la empresa, ya


que la economa ha venido creciendo de forma sostenible los ltimos aos y mantiene proyeccin
favorable. 2Comparada al resto de economas de Amrica del Sur, la economa del Per sigue

2
Salas Vanini, B. (2014). Economa peruana crecer 5.7% anual hasta 2022, estima EY, Gestin
24-03-2014. Recuperado de: http://gestion.pe/economia/economia-peruana-crecera-57-anual-
hasta-2022-estima-ey-2092594?href=multimedia

5
creciendo mucho ms y tiene esta tendencia de liderazgo en crecimiento hasta el 2022 en la
regin, de acuerdo a la publicacin de Gestin.

La economa peruana creci un 5.2% en el 2013, y el avance de cierre para el 2014 sera de 5.6%;
mientras que el PIB de acuerdo a los datos del Ministerio de Economa y difundidos por el INEI
representa 5.0%. Si bien es cierto, el PIB redujo casi 1.3% con relacin al 2012, el pas ha venido
experimentando una desaceleracin del PIB continuo desde el 2010 cuando alcanz un 8.8%. Esto
no significa que el panorama no sea favorable, al contrario sigue siendo atractivo gracias al
crecimiento econmico y otras variables el entorno econmico internacional y especficamente
el retiro del estmulo econmico en Estados Unidos han hecho que este indicador reduzca.

En cuanto al aumento de la tasa de empleabilidad en Per tambin continua mejorando, esto va


ligado directamente proporcional al aumento de la inversin extranjera en el pas. Aumenta
inversin, por ende aumenta oferta laboral. Adicionalmente en cuanto al subempleo, mismo que
contina formalizndose, ha ayudado que la poblacin econmicamente activa este ms ocupada.
La tasa de desempleo en 2014 va en 5.6%, mientras que en promedio en el 2013 se situ en 5.7%;
este indicador representa un panorama tambin atractivo para poder encontrar talento humano
disponible para laborar.

6
1.3. Socio-cultural

Antecedentes:

De acuerdo al informe anual de la 3Asociacin Peruana de empresas de investigacin de mercados


Apaeim del 2013, se concluy lo siguiente:

- La distribucin del NSE por personas en Lima Metropolitana est conformada por un
23.1% que pertenecen al sector socio econmico A y B, y un 40 % est en el NSE C, los 3
sectores en conjunto representan un 63.9 %del total de personas.
- El promedio de la poblacin tiene 28 aos, son solteros, an viven en casa de sus padres y
son catlicos.
- Mantienen una vida sedentaria, el 43% no acostumbra practicar ningn deporte, ms bien
prefiere ver pelculas en casa, salir a comer o ir al cine durante los fines de semana.
- Prefieren compras diarias de abarrotes y alimentos en mercados.
- Al joven adulto peruano le gusta alimentarse, sobre todo si promedia los 28 aos. Ellos
prefieren la comida rpida y en general le gusta comer ms en KFC. Bembos es el preferido
del NSE A. En el otro extremos se posiciona la pollera Norkys, muy popular en los NSE D y
E.
- El ingreso promedio de los jvenes adultos es de S/. 1,033.
- Su principal rubro de gastos es la alimentacin (79%), seguido por transporte (77%).
- No suelen comprar en tiendas por conveniencia (86%).
- En promedio asisten a supermercado 2 a 6 veces por mes. Metro es el que asisten con ms
frecuencia.
- Las compras del hogar suele realizarla otro miembro (53%).
- Las compras se realizan generalmente a diario (50%) y durante la maana.
- El establecimiento donde compran es el mercado (80%), a excepcin de las bebidas que es
la bodega (77%).

o Distribucin de la Renta:
a) Segn el INEI 4, la distribucin de la renta el ingreso per cpita ha evolucionado de
S/.960 en el 2001 a S/. 1508.8 hasta el 2012 y el ingreso de las personas con educacin
Universitaria han ascendido de S/.1535 a S/.2073 en el mismo periodo. 5

3
Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado, APEIM (2013): Data ENAHO
2012 * Proyecciones INEI, publicado en 2013.
4
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica: Estadsticas publicadas desde 2008 2013.
Direccin Tcnica de Demografa e Indicadores Sociales. Recuperado de:
http://series.inei.gob.pe:8080/sirtod-series/
5
Instituto Nacional de Estadstica e Informtica: Estadsticas publicadas desde 2008 2013.
Recuperado de: http://series.inei.gob.pe:8080/sirtod-series/

7
o Cambios en los estilos de vida

a) Necesidad de mercado Peruano en funcin a la Salud

Uno de cada dos Peruanos sufrir por exceso de peso, la proyeccin llama a la prevencin 6en
diez aos ms del 50% de adultos en el Per tendr sobrepeso segn el mdico Jaime Pajuelo en
30 aos el sobrepeso aument de 24.9% al 32.6 % y la obesidad del 9% al 14,2% esto basndose
en la primera evaluacin nutricional del poblador peruano en 1975 y la encuesta nacional de
indicadores nutricionales del 2005 del instituto de Salud.

Segn se desprende de este artculo publicado en el 2012 lo ms alarmante es que pese a los altos
resultados estadsticos negativos, no existe una mayor conciencia sobre la problemtica en la
poblacin.

Otro dato a tomar en cuenta son las cifras recogidas en la encuesta nacional de indicadores, que
arrojaba una realidad preocupante en cuanto a hbitos alimenticios: el 87,1% de la poblacin
encuestada manifest que come frituras al menos una vez por semana y el 29% consuma comida
rpida una vez por semana. Si miramos nuestra posicin frente a nuestros pases vecinos, no
tenemos ndices tan elevados como los tiene Mxico, pero estamos como en Chile con un 20% de
obesidad. La cifra aproximada de adultos con sobrepeso que tendremos en 10 aos ser de
aproximadamente de 7000.000.

b) La Imagen personal

Las personas cada vez ms consumen productos o servicios que impacten de manera positiva su
imagen, dichos consumos van desde la ropa y/o accesorios hasta servicios de gimnasio, cirugas y
orientacin nutricional. La necesidad de verse y sentirse bien para consigo mismo y para el
entorno, est haciendo que se eleve el consumo de este tipo de productos y servicios, y que la
oferta se est diversificando agregando diferentes tipos de beneficios para diferenciarse de la
competencia.

Dentro de esta necesidad, muchas personas estn optando por tener una adecuada alimentacin
a travs de orientacin nutricional que les permita alcanzar el objetivo deseado. Cada vez son ms
las personas que controlan lo que ingieren y estn pasando del uso del azcar regular a
edulcorantes, eliminando de su dieta diaria las gaseosas y aumentando el nivel de consumo de
frutas verduras y carnes blancas.

6
Galarza Cerf, G. (2012). Uno de cada dos peruanos sufrir por exceso de peso, El Comercio.
Recuperado de: http://elcomercio.pe/peru/lima/uno-cada-dos-peruanos-sufrira-exceso-peso_1-
noticia-1361602

8
c) El factor tiempo

De acuerdo a la publicacin del Directorio de Investigacin de Mercado y Marketing de


Argentina 7, las personas que se preocupan por su salud y su imagen, son tambin aquellas que
tienen un ritmo de vida calcinante (24/7), estn activos todo el tiempo. Hoy en da con
responsabilidades o actividades como el trabajo, estudios, familia, deporte en la cual alimentarse
no solo pasa por el hecho de que los alimentos sean saludables y contribuyan al desarrollo de su
imagen, sino que tambin estn al alcance y sean prcticos de consumir en cualquier momento y
lugar.

Es por esta razn que se identifica el factor escasez de tiempo como una real necesidad del
mercado. Las personas ya no estn 8 horas en su sitio de trabajo y no toman 1 o 2 horas de
almuerzo tranquilo, este segmento est en constante movimiento y no siempre cuentan con el
tiempo ni con los sitios que les provean una oferta indicada que ayude a continuar la ingesta de
alimentos sanos.

1.4. Tecnolgico

Es evidente que el crecimiento del pas ha creado un entorno favorable para la inversin, sin
embargo la inversin en diferentes reas como tecnologa no ha sido de generar valor. En la
postura tecnolgica se pueden adoptar 2 estrategias: construir/disear tecnologa o
comprar/anticipar tecnologa inmediata tan pronto est disponible. En Per no se crea
tecnologa; sino ms bien se compra tecnologa de manera no anticipada (no es early user).

De acuerdo al diario 8Gestin, en su anlisis La economa peruana est saludable, pero


catastrfica en nivel de competitividad explica claramente que una de las falencias es no
adoptar ni continuar desarrollando las industrias nacionales con nuevos procesos eficientes que
mejoren la calidad y disponibilidad de los productos o servicios. En el ranking mundial de
competitividad, Per se ubica en el puesto 43 en 2013; esto significa que no fue una mejora
significativa si no muchos otros pases por crisis han reducido.

Hay muchos sectores que estn apuntando a la industrializacin y al asumir de manera


consistente que la tecnologa, por mayor costo que fuere, el retorno a la inversin que genera
y/o el costo de oportunidad de no tenerla limita el desarrollo del negocio. Mediante el Consejo
Nacional de Ciencia, Tecnologa e Innovacin Tecnolgica se est fomentando la investigacin y
desarrollo a travs de becas de estudios en el exterior, beneficios/premios a investigadores; para

7
Diaz Alarcon, X. (2013), Directorio de Investigacin de Mercados y Marketing: Es necesario
innovar?. Recuperado de: http://www.dimmonline.com.ar/noticias.php?id_noticia=165
8
Morosini, P. (Centrum) (2013), La economa peruana est saludable, pero catastrfica en nivel
de competitividad. Gestin 02-06-2013. Recuperado de: http://gestion.pe/economia/centrum-
economia-peruana-esta-saludable-competitividad-situcion-catastrofica-2067583

9
generar valor agregado tecnolgico y aportes que impacten de forma positiva. Este es un
proyecto a largo plazo y se espera tener buenos resultados.

De acuerdo al sector, si difiere bastante el desarrollo tecnolgico. Tambin es importante tomar


en consideracin la ubicacin de la ciudad donde se encuentra la empresa, esto de la misma
manera dificulta en cuanto al acceso de tecnologa necesaria para el proceso que fuere.

En nuestro sector especfico de frutas deshidratadas, si se cuenta con la mejor tecnologa


disponible en el momento, as mismo en nuestro pas se elaboran las mquinas para completar
el proceso de deshidratacin. La empresa se establecer en Lima, donde se encuentra la mayor
cantidad y mejor calidad de tecnologa en cuanto a disponibilidad y facilidad de
compra/importacin para implementarla, al igual que mano de obra calificada para operarla.

2. Anlisis del micro entorno

2.1. Clientes

De acuerdo a lo expuesto en el Congreso Internacional de Retail 2012, Rolando Arellano,


presidente de Arellano Marketing nos explica los cambios que han adoptado los consumidores
peruanos. 9El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez ms exigente y
sofisticado lo que para muchos era una tendencia hoy se ha vuelto una realidad. Las familias
dejaron de fijarse en el precio para exigir productos de mayor valor agregado, en la categora de
alimentos y de cuidado personal la familias peruanas empezaron a consumir con mayor frecuencia
productos Premium. Encontramos por ejemplo que productos como las aguas de mesa y los
yogurt light crecen denotando una mayor preocupacin por lo esttico y el cuidado personal.

Los principales rasgos de estos tipos de cliente se basan en Persona Joven u ama de casa
preocupada por el bienestar familiar, del sector socioeconmico medio/Alto y con poca
sensibilidad al precio.

2.2. Proveedores

En el modelo de negocio, la empresa cuenta solamente con un proveedor/socio; con el que se ha


elaborado una alianza estratgica fuerte y a largo plazo. Ellos actualmente se dedican a la
produccin, comercializacin y distribucin de productos naturales; adicionalmente tienen el
Know How de frutas deshidratas pero es una unidad de negocio en segundo plano que no le han
dado mucho enfoque. Aqu entramos nosotros, donde mediante esta alianza estratgica, ellos
sern los productores de las frutas deshidratadas y nosotros nos dedicaremos a la
comercializacin del mismo. El proveedor nos entregar el producto ya elaborado y empacado.

9
Arellano, R. (2012). Congreso Internacional de Retail 2012. Recuperado de:
http://www.seminarium.com.pe/pasados/congreso-internacional-de-retail-
2012/presentaciones/el-peruano-se-ha-vuelto-mas-exigente-en

10
Gracias a esta alianza, como fortaleza, tenemos un convenio de exclusividad del proveedor del
producto y nos beneficiaremos de su experiencia en productos naturales para disear/mejorar el
producto de frutas deshidratas con valor agregado. Nos asignarn un espacio en su fbrica/oficina
en Panamericana Sur Km. 17, donde estableceremos nuestra oficina y despacharemos productos.

Al ser comercializadores de los productos, otra de las fortalezas que tenemos, es que
compartiremos el riesgo en flujo de efectivo en cuanto a tiempos de cobranza/crditos que
podramos asignar a nuestros clientes. Entendemos que muchos de nuestros clientes, tomarn
nuestro producto a concesin y luego su pago es posible se tarde hasta un total de 45 das desde
la entrega del producto, esto significa que nuestro proveedor no le pagaremos sin que hayamos
cobrado. Esto es muy beneficioso a nuestra empresa, ya que al ser nueva, el flujo de efectivo
puede ser un problema mientras desarrollamos nuestro negocio.

2.3. Competencia

Se realiz un anlisis, mismo que se detalla a continacin, en todas las tiendas de conveniencia,
retails, bodegas e internet; donde se pudo identificar que la oferta de frutas deshidratas es muy
escasa y que los precios asignados son relativamente altos. Por esta razn se puede concluir que
las empresas tienen la intencin de mostrar el producto como Premium y exclusivo. Los productos
se encontraban disponibles en algunos supermercados de zonas exclusivas en Lima. As mismo, la
mayora de estos productos son importados, es por esta razn que tambin los precios se elevan.

Por otro lado, existen grandes productores/exportadores de frutas deshidratas en el pas, sin
embargo este producto se destina principalmente para la exportacin debido a la gran demanda
en pases como Estados Unidos. Nuestro valor agregado no solo est en entregar un producto de
alta calidad y un precio justo, si no en saberlo dirigir y realizar una labor educativa del producto
para incentivar el consumo de la categora actual.

A continuacin se muestra la informacin detallada de cada una de las empresas analizadas


presentes en el mercado peruano:

Compaa: FruttiVida: La mejor forma de comer fruta 10

Empresa 100% Peruana, con productos de gran calidad. Su visin es ser la empresa lder en el
mercado de frutas deshidratadas con responsabilidad ambiental. Cuentan con certificados de
produccin HACCP y cuentan con registros sanitarios.

Productos Ofrecidos con Beneficios ofrecidos:

1. Aguaymanto: 100grs equivale a 600grs de aguaymanto fresco.


2. Mango: 100grs equivale a 1200grs de mango fresco.
3. Manzana: 100grs equivale a 800grs de manzana fresca.

10
Compaa Fruttivida: Recuperado de: http://fruttivida.com/

11
4. Pia: 100grs equivale a 1800grs de pia fresca.

Marcas Asociadas:

- WAKA Gourmet: Productos Vegetales Orgnico 11


- Mermelada Diettica.

Canales:

- Supermercados: Tottus, Plaza Vea y Vivanda. Presentaciones de 100grs y bolsa mix.

Estrategia:

- Publicidad nula en medios.


- Ofertan productos de alta calidad y de gran valor nutricional. Productos saludables que
contienen vitaminas y 0% colesterol.
- Su comunicacin no est orientada apropiadamente y es casi nula.
- Actualmente el producto est disponible en Vivanda. Sin embargo al momento de realizar
nuestro anlisis, no se encontraban disponibles en las tiendas de Tottus y Plaza Vea.
- Exportan sus productos y posibilitan el comercio mediante alianzas tipo brker o
intermediario.

Precios:

- Desde S/.5 a S/. 10.

Compaa: Vallealto (Seleccin Premium)

Es una marca fuerte en el Per de snacks nutritivos en base a frutas secas y nueces. Son los ms
fuertes en el mercado y estn presenten en todos los retails, tiendas de conveniencia y canal
tradicional. Tiene un enfoque de procesos con estndares altos de calidad en la produccin.

Calidad: Su diferenciacin es la alta calidad.

1. Procesos de seleccin, limpieza y clasificacin.


2. Pisos y paredes con diseos sanitarios.
3. Ambientes con apropiada climatizacin.
4. Certificaciones: HACCP e ISO 22000.

Lneas: (Tienen frutos secos registro solamente frutas)

- Granel: Aguaymanto
- Vallealto: Duraznos y Albaricoque. Pasas Guindones.
- Mr Valle:

11
Compaa Waka Gourmet: Recuperado de: http://www.wakagourmet.com/

12
Estrategia:

Fuerte presencia en retail y tiendas de conveniencia. Excelente distribucin. Fuerte respaldo y


espalda econmica con tiempo en el mercado. Excelente calidad, lder de categora y capital 100%
peruano.

Precios: Desde S/. 2 a S/.15

Compaa: Supermercados Metro / Wong:

Venta a granel en un recipiente plstico:

- Aguaymanto deshidratado: 200grs S/.5.00


- Durazno Deshidratado: 200grs S/. 5.00
- Los ubican a lado de la cancha, chifles, etc.
- No existe promocin de los mismos.
- Ubicados en la zona de frutas, no snacks.

Compaa: Deliperuano : 12

Empresa peruana de comercializacin de frutas deshidratadas, sus canales son supermercados y


venta por internet desde su propia pgina web con delivery a domicilio.

Marca: NOA 13. Otras marcas: Andina Lacteos, Peppers, Tasta Finca, Tierra del monte (Sal de
Maras) Native & Naturals.

- Frutas: Mango, Manzanas Encaneladas, Manzanas Normales y Mango En Rollitos: 45grs


por S/. 7.50

Cuentan con programa de fidelizacin que acumulan puntos por productos adquiridos.

Luego fuera de las comercializadoras internas de frutas deshidratadas, tenemos a grandes


exportadores de producto que si bien es cierto no ofrecen este producto en el mercado local
cuentan con el conocimiento y sera muy sencillo para ellos ingresar al mercado.

2.4. Intermediarios

Retails / Supermercados:

12
Compaa Deliperuano: Recuperado de: http://www.deliperuano.com/,
13
Compaa Deliperuano: Recuperado de: http://www.deliperuano.com/deshidratados/frutas-
deshidratadas.html

13
De acuerdo al posible desarrollo del sector del retail en Per, el 80% del pas contar con un
centro comercial y gracias a esto los supermercados llegarn a ms personas y ms clientes, que
tendrn acceso a una gran variedad de productos. 14

As vemos que zonas/provincias de Per que no haban sido tomadas en consideracin en el


pasado y por muchos aos, ahora se convierten en mercados interesantes para retails y
supermercados con el poder adquisitivo e infraestructura que ahora existe para atender a ese
mercado.

Se estima que el segmento del retail en Per liderara el consumo promedio en el mismo
segmento frente a la regin para los siguientes aos de acuerdo a un estudio de la consultora Latin
Focus Consensus Forecast. El crecimiento en este segmento en 2013 fue de 5.9%, mientras que el
2014 apunta a un crecimiento de 6.1%. Este crecimiento constante en ventas en retails representa
casi el doble del promedio regional. 15

Tiendas de conveniencia:

Si bien es cierto las tiendas de conveniencia son consideradas como parte del retail, a esto
incluimos tambin su constante crecimiento detallado y explicado en el punto anterior; es
importante hacer unos comentarios adicionales al respecto. Por un lado, la tendencia de
Latinoamrica y de acuerdo a las investigaciones de 16Euromonitor, entre otras; indican que los
consumidores buscarn mtodos ms rpidos y cmodos para adquirir productos. Aqu es donde
se evidencia un desarrollo fuerte y profesional de tiendas de conveniencia que son preferidas por
jvenes y adultos/jvenes; mismo segmento demogrfico de crecimiento fuerte en volumen y en
poder adquisitivo. Por otro lado, es importante analizar la frecuencia de visita a este formato de
retail, volumen de compra (ticket promedio), oportunidad de compra, destino de consumo y
experiencia; es clave para las marcas estar presentes en este formato.

2.5. 5 Fuerzas de Porter

Se realiz un anlisis con cada variable que afecta en cada una de las fuerzas del micro entorno, las
cuales fueron puntuadas en una escala del 1 al 5 segn el grado en que ste impacta a la empresa.
Estas puntuaciones fueron promediadas al final para obtener un puntaje en cada una de las
fuerzas. Las variables y las puntuaciones fueron las siguientes:

Per Retail (2014), Recuperado de: http://noticiasretailperu.blogspot.com/


14

Publicacin
en Gestin (2013), Per liderar crecimiento de ventas retail en la regin con
15

aumento de 5.9% este ao. Gestin 01-11-2013 Recuperado de:


http://gestion.pe/economia/peru-liderara-crecimiento-ventas-retail-region-aumento-59-2080019
16
Euromonitor Internacional (2013), Euromonitor International Identifica Las Cinco Principales
Tendencias Del Retail en Pases de Norte y Sudamrica, Publicado en 02-10-2013 Recuperado de:
http://blog.euromonitor.com/2013/10/euromonitor-international-identifica-las-cinco-principales-
tendencias-del-retail-en-pa%C3%ADses-de-norte-.html

14
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter

1) Factores que afectan la rivalidad entre competidores actuales


En que medida la rivalidad en precios erosiona la rentabilidad de una empresa en esta industria?
Situacin Actual
1 Grado de concentracin de vendedores? 1
2 Ritmo de crecimiento de la industria? 3
3 Diferencias significativas de costos entre las empresas? 4
4 Excedentes de capacidad? 3
5 Estructuras de costos de las empresas: Sensibilidad de costos con relacin a la utilizacin de las capacidades? 4
6 Grado de diferenciacin de productos?Lealtad de marca?Elasticidad de la demanda entre competidores? 2
7 Costo de cambio de proveedor para los compradores? 2
8 Los precios y trminos de venta de las transacciones son favorables? 3
9 Las empresas pueden ajustar sus precios de manera rpida? 3
10 Ordenes de compra infrecuentes o grandes? 3
11 Anticipacin con la que se anuncian cambios en los precios? 1
12 Historia de concentracin de precios? 1
13 Fuerzas de las barreras de salida? 2
2.46
2) Factores que afectan la amenaza de nuevos competidores
En que medida la amenaza o incidencia de nuevos entrantes erosiona la rentabilidad de una empresa tpica en esta industria?
Situacin Actual
14 Economas de escala significativas? 4
15 Importancia de la reputacin de la empresa o la lealtad de marca en las decisiones de compra del consumidor? 3
16 Acceso de los nuevos entrantes a los canales de distribucin? 4
17 Acceso de los nuevos entrantes a materias primas e insumos? 5
18 Acceso de los nuevos entrantes a la tecnologa y el conocimiento? 4
19 Acceso de los nuevos entrantes a locaciones favorables? 5
20 Ventajas de los titulares basadas en la experiencia? 2
21 Ventajas de los titulares basadas en la base instalada de clientes? 1
22 Proteccin del gobierno a los titulares? 5
23 Percepcin de los entrantes sobre respuesta esperada de titulares/reputacin de "hostilidad" de los titulares? 3
3.6
3) Factores que reflejan la presin de productos sustitutos o complementos
En que medida la competencia de productos suitutos erosiona la rentabilidad de una empresa tpica en esta industria?
Situacin Actual
24 Disponibilidad de sustitutos cercanos? 4
25 Precio-Valor caractersticos sustitutos? 4
26 Elasticidad del precio de la industria? 4
27 Disponibilidad de complementos cercanos? 3
28 Precio-valor caracterstico de los complementos? 3
3.6
4) Factores que afectan o reflejan el poder de los proveedores
En que medida los proveedores individuales tienen la habilidad para negociar precios altos con una tpica empresa en esta industria?
Situacin Actual
29 Es la industria de los proveedores ms concentrada que la industria a la que ellos venden? 2
30 Las compras de las empresas en esta industria son bajas en relacin a las ventas totales de los proveedores? 3
31 Existen pocos sustitutos para los proveedores? 2
32 Las firmas en esta industria hacen inversiones especificas para dar soporte a las transacciones con proveedores e 3
33 Los proveedores plantean amenazas reales de integracin hacia adelante en el mercado actual? 1
34 Los proveedores son capaces de discriminar por precio entre los clientes y prospectos de acuerdo a su habilidad 2
2.2

15
5) Factores que afectan o reflejan el poder de los clientes
En que medida los compradores individuales tienen la habilidad de negociar precios bajos con una tpica empresa en esta industria?
Situacin Actual
35 Es la industria de los clientes mas concentrada que la industria a la cual compran? 2
36 Los clientes compran en grandes volmenes?El volumen de compra de un cliente representa una fraccin grand 2
37 Los clientes pueden encontrar sustitutos para los productos de la industria? 4
38 Las empresas de la industria hacen inversiones especificas para dar soporte a las transacciones con compradores 2
39 La elasticidad de la demanda por precio de los clientes es alta o baja? 2
40 Los compradores plantean amenazas reales de integracin hacia atrs? 1
41 El producto representa una fraccin significativa de los costos generales del cliente? 3
42 Los precios en el mercado son negociados entre compradores y vendedores o son precios fijos? 2
2.25

Como se muestra en el grfico resumen a continuacin, actualmente los productos sustitutos o


complementarios y el posible ingreso de nuevos competidores son las variables en las cuales se
debe actuar con precaucin debido a que el valor sali por sobre el promedio. Esto se debe a que
existen muchos productos que pueden considerarse sustitutos, por lo cual es necesario hacer una
buena gestin de Branding para marcar una fuerte diferencia y un posicionamiento claro en la
mente del consumidor. Por otro lado, al ser un mercado con un elevado potencial de crecimiento,
es razonable esperar el ingreso de nuevos competidores. As mismo, es necesario tener en cuenta
que las barreras de entrada son bajas, por lo cual ser necesario crear barreras que permitan
mantener un liderazgo a lo largo del tiempo como el uso correcto de la marca.

Amenaza de
Nuevos
cometidores
3.60

Rivalidad de
Proveedores Clientes
Competidores
2.17 2.46
2.25

Sustitutos
3.60

16
III. Sondeo de Mercado

Para este proyecto, se realiz un sondeo de mercado para poder determinar la viabilidad, gustos y
preferencias del producto, insights del consumidor, entre otros para iniciar el desarrollo y
alcances del mismo. Para esto se realiz una investigacin cualitativa y cuantitativa para poder
obtener la informacin necesaria para elaborar a detalle el plan estratgico.

1. Focus Group

El 18 de marzo del 2014 se llev a cabo un estudio de carcter cualitativo-exploratorio en base a la


tcnica de focus group con 1 moderador, identificando posibles y potenciales oportunidades y
debilidades del producto de frutas deshidratadas. (Consultar Anexo)

Con un total de 40 personas dividas en 3 grupos: comprendidos de Hombres y Mujeres entre 18 a


45 aos.

Comentarios relevantes de los participantes:

- Las frutas son saludables.


- La mayora de los participantes, comentaron que consideran saludable las frutas.
- Me ensucio, No tengo tiempo y No tengo sitios cercanos para comprar frutas fueron
las respuestas ms frecuentes entre los participantes justificando la baja frecuencia de
consumo.
- Entre los lugares de consumo preferidos vemos que para el consumidor es indiferente el
sitio. El comer una fruta no solamente se realiza en casa, si no en diferentes sitios: centros
de estudios, trabajo, camino a casa/trabajo, posterior a hacer deportes, entre otros.
- En relacin a la frecuencia de consumo, si bien es cierto los participantes interiorizan que
consumir frutas es saludable, muchos de ellos no las consumen o al menos no en gran
frecuencia. Este es un punto muy interesante de afirmar que es bueno para la salud, sin
embargo no existe un elevado consumo.
- En relacin a lugar de compra: los participantes se orientan a canal tradicional y canal
moderno.
- Los participantes son conscientes y afirman que recomendaran el producto de frutas
deshidratadas a amigos y familiares.
- Los participantes conocen relativamente poco de las frutas deshidratadas. Y pocas
personas tambin las han probado.
- La percepcin de las personas en torno a las frutas deshidratadas es que son frutas secas
(pasas / guindones) y pistachos, man, almendras, etc. Identificamos un desconocimiento
claro sobre lo que son las frutas deshidratadas, esto significa que existe una oportunidad
fuerte en educar al consumidor.
- Posterior a la explicacin de que son las frutas deshidratadas y sus beneficios, los
participantes comprenden son buenos productos. Vemos que luego se muestran atrados
al producto y curiosos de su sabor.
- A los participantes les preocupa que el sabor pudiera ser diferente.

17
- En cuanto a preferencia de precios, vemos los posibles precios del producto varan entre
S/.3 a S/.8.
- En preferencias de frutas los participantes comentaron todo tipo de frutas, pero la de
mayor preferencia fue la manzana.

Conclusin:

Vemos un panorama favorable para el producto de frutas deshidratadas, lo ms importante es que


los participantes se muestran positivos en probar un producto que cumpla los beneficios de las
frutas naturales. Gracias a estos resultados, el siguiente paso ser realizar una encuesta a personas
que pudieran cumplir con este perfil y sincerar los alcances del mismo. Es importante para el
proyecto, como un desafo hacer entender al consumidor y difundir los beneficios de la fruta
deshidratada.

2. Encuesta

En cuanto a la investigacin cuantitativa se realiz 46 encuestas al grupo objetivo que se


consider, los principales hallazgos fueron los siguientes: (Ver Anexos)

- Poblacin total 46 personas. (25 Hombres 21 Mujeres)


- El 89.13% de los encuestados consume frutas.
- El 51% de los encuestados, consume al menos 1 fruta por da.
- El 91.3% de los encuestados considera que consumir frutas son saludables.
- Vemos que no existe un lugar de preferencia para consumo, cualquier lugar es apropiado.
58.54% de los encuestados consume frutas en todos los lugares consultados.
- El 82.5% de las encuestas indican que han escuchado sobre frutas deshidratadas, mientras
que el 36% nunca las ha probado.
- El 88.1% de los encuestados, se muestra propensa a consumir un producto con las
caractersticas descritas.
- En cuanto al precio, vemos que el 50% est dispuesto a pagar entre S/. 3 a S/.4.5, mientras
que el 40% est dispuesto a pagar entre S/.4.5 a S/.8.
- El 92.8% est dispuesto a recomendar este producto.

Conclusin:

Vemos un panorama favorable para la comercializacin de frutas deshidratas, ya que la poblacin


encuestada interioriza la importancia de consumir frutas y los beneficios para su salud. Es
importante tomar en consideracin que an existe un gran nmero de personas que no conocen
del producto, entonces en un desafo saber llegar a los consumidores y explicarles
apropiadamente las caractersticas y ventajas que posee.

Insights:

Posterior al sondeo realizado, y de acuerdo al nuevo modelo estratgico, encontramos insights del
consumidor para obtener nuestra idea estratgica.

18
- Insight del consumidor: A las personas no les gusta que las vean comer frutas con la mano,
tienen el temor de que las perciban como personas corrientes/ordinarias y a
ensuciarse ellos o su entorno.

Nuestro producto dar la imagen de consumir frutas de forma cool y moderna.

Test del Nombre del Producto: (Anexos)

Se realiz un sondeo cuantitativo para analizar la percepcin de los potenciales consumidores


frente al nombre del producto Ruru. Mediante un aplicativo de Google Drive se envi por
Facebook a potenciales consumidores que cumplen el perfil.

Los resultados:

1. Qu tanto le gusta el nombre "Ruru"? Del 1 al 5 siendo 5 el valor ms alto.

2.326%

13.953% 1
30.233% 2
9.302%
3
4
44.186% 5

2. Si le explicara que Ruru en Quechua significa "fruto" - "fruto natural", que


tanto le gustara el nombre para un producto de frutas deshidratadas. Del 1 al
5 siendo 5 el valor ms alto.

0.000% 2.326% 4.651%

16.279% 1
2
3
4
76.744%
5

19
3. Que siente al escuchar Ruru, al conocer su descripcin? Especficamente
del nombre. Puede marcar hasta 3 opciones.

11.650% Divertido

25.243% Nombre Pegajoso

20.388% Per
Naturaleza
21.359%
Salud

6.796% 14.563% Buen sabor

4. Guarda relacin/coherencia el nombre vs el producto.

27.907%
Si
No
72.093%

IV. Anlisis interno

1. La cadena de valor

La estrategia a seguir en el proyecto, fue la asociacin/alianza con un proveedor exclusivo, donde


ellos se dedican a la produccin del producto y almacenamiento del mismo. Aqu el enfoque est
en la creacin de un centro de ventas centralizado en Lima en las instalaciones del proveedor
apalancando nuestra inversin con sus activos fijos y su experiencia en el mercado de productos
naturales. Esto nos permite abaratar varios costos de arranque de operaciones y tener la
posibilidad de enfocarnos en el proyecto de creacin y desarrollo de marca/producto de frutas
deshidratadas en el Per.

20
Cadena de Valor - Frutas Deshidratadas
Infraestructura
La empres a uti l i za pa rte de l a es tructura ya des a rrol l a da de nues tro proveedor/s oci o.
Es una a cti vi da d doms ti ca y l a s deci s i ones de l a empres a es t n centra l i za da s por l os
l deres de l a orga ni za ci n.
Recursos Humanos
La empres a es t enfoca da a ca pa ci ta r de ma nera cons ta nte a l pers ona l pa ra que es tn
a ptos de s a ti s fa cer l a s neces i da des de nues tros cl i entes .
Tecnologa
Conta mos con el s oftwa re neces a ri o pa ra ha cer s egui mi ento de nues tra s venta s y cl i entes ;
a s como pres upues tos . Us a mos s oftwa re di s poni bl es en l a Web a ba jo cos to.
Abastecimiento
Una de l a s forta l eza s es que nues tros productos s on el a bora dos y empa ca dos por nues tro
s oci o y l o reci bi remos en ti empo a decua do. El l os s e enca rga r n de l a compra y
a l ma cena mi ento de l a ma teri a pri ma ha s ta produci rl a y a l ma cena rl a una vez termi na da .
Logstica Interna
Al tener nues tra ofi ci na , dentro de l a f bri ca de nues tro s oci o, nos permi te ta mbi n
benefi ci a rnos por l a a dmi ni s tra ci n del s tock en es pa ci os fs i cos (tra ns i tori o) ha s ta s er
des pa cha dos .
Control de i nventa ri os .
Operaciones
En nues tro model o de negoci o no tenemos un gra n ri es go en es ta rea .
Marketing y Ventas
Es te s i es nues tro "Core" / a cti vi da d pri nci pa l de nues tra empres a , l a pros peci n y ges ti n
de cl i entes . Aqu donde es ta remos muy enfoca dos pa ra poder genera r el i mpa cto es pera do.
Acci ones BTL, fi del i za ci n a cl i entes , a l i a nza s con "eva ngel i za dores de ma rca ", entre otros .
Servicios
Pos tventa , s egui mi ento y fi del i za ci n a cl i entes . Bus ca r forma s de es ta r en conti nua
comuni ca ci n y a tenci n a el l os .

21
V. Anlisis FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
1) Producto 100% natural que conserva vitaminas, fibra, antioxidantes 1) Tendencia a la alimentacin y vida saludable. (Cambios en estilos de vida)
adems como valor agregado es vitaminizado y combinado con sabores.
Esto lo hace un producto nico. (Anlisis Competencia y Producto). 2) Poca o escasa oferta de este tipo de productos en presentaciones modernas.
Productos sin valor agregado. (Anlisis de la competencia)
2) Alianza estratgica con proveedor, nos beneficiamos de "Know How"
en produccin, comercializacin y distribucin de productos 3) Productos actuales tienen precios elevados, son percibidos como Premium.
naturales. (Proveedores) (Anlisis de la competencia).

3) Bajos niveles de inversin y compartimos riesgo financiero y en 4) Posibilidad de venta a nivel corporativo. (ORECA) Producto y Plaza.
cuentas por cobrar con proveedor. (Proveedores - Anlisis Financiero)

4) Rpido retorno de la inversin concluida la venta. (Anlisis Financiero)

DEBILIDADES AMENAZAS
1) Insuficiencia de personal experto en el rea de produccin. (Proveedores) 1) Entrada de nuevos competidores con menores precios, apalancados con fuerte
Si bien es cierto somos comercializadores, necesitamos un experto para experiencia en mercado y mayor presupuesto de Marketing. (Alicorp / Gloria).
facilitar temas comerciales.

2) Bajo poder de negociacin con canales de comercializacin. Canal Moderno.

3) Poco conocimiento de este producto y sus beneficios. (Resultados encuestas)

VI. Modelo de Negocio

De acuerdo al modelo 17Canvas de Alex Osterwalder, hemos definido nuestro modelo de negocio.
Aqu detallamos los principales desafos y procesos del mismo, en el siguiente esquema: (Ver
Anexo)

Mediante una alianza estratgica con un socio local, nos proveern de frutas deshidratadas
vitaminizadas y nicas en el mercado, a un precio bastante econmico que nos permitir ser
capaces de comercializar/distribuir el producto a nichos de mercado especficos. A travs de una
estrategia de precios fuerte que nos dar la oportunidad de negociar altos mrgenes para clientes,
esto en conjunto con un desarrollo de marca con acciones BTL y medios, y valindonos de
distribucin propia.

VII. Estrategia de Marketing

1. Propsito

Nuestra misin se enfoca tanto en la venta de snacks en la categora de frutas deshidratadas, as


como en la educacin de los potenciales clientes para que estn adecuadamente informados
sobre las bondades de consumir este producto.

17
Osterwalder, A & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation Canvas Model.

22
2. Objetivos de Marketing
Alcanzar venta anual de S/. 580,323 soles (primer ao).
Alcanzar un volumen de ventas de 151,402 unidades (primer ao).
Alcanzar una participacin del 5% el primer ao.
Posicionar la marca en la mente del consumidor e incrementar su notoriedad en el
mercado.
Lograr buena cobertura de distribucin dentro del mercado objetivo.
Lograr notoriedad e imagen de la marca y los productos en el mercado. (Ver Tamao
de mercado)

3. Objetivos Financieros
Lograr una rentabilidad del 32%. (2do ao)
Alcanzar un margen de contribucin promedio de71% durante el primer ao.

4. Mercado Objetivo

Jvenes adultos entre 25 y 40 aos de los niveles socioeconmicos A, B y C.

5. Promesa de Marca

Verte
y sentirte mejor

Fitness Nutricional - Agradeble


sabor

Disponibilidad y Practicidad

- Verte y sentirte mejor: El consumir un producto como el nuestro ayuda a la persona a


sentirse bien y verse bien, ya que es consciente que contribuye a su salud y les permite
vivir su vida de la manera que desean. Este tipo de consumidores, giran en torno a lo
saludable, ejercicios, vivir light y comer bien. Se aprovechar esta tendencia para darles
ms alternativas de alimentacin y snacks a estos consumidores que actualmente tienen
pocas opciones de productos. El consumir este producto, los har sentir que estn
respetando su dieta y plan de vida y con un sabor realmente agradable.

23
- Fitness Nutricional / Agradable Sabor: Generar una experiencia nutritiva, a travs de un
producto elaborado pensando en la salud del consumidor. El valor agregado del proyecto
es presentar frutas deshidratadas de alto contenido nutricional combinado con: Vitamina
A, Vitamina B, Vitamina C, Calcio, entre otros. Lo ms impresionante de nuestro producto
es el agradable sabor y la variedad inimaginable de combinaciones que se podran realizar
(evidentemente mediante testeos antes de lanzar productos). Existen ingredientes
naturales como Stevia, Caihua (energizante) que puedan ayudar en momentos
necesarios y lo ms importante de todo es que son 100% naturales y orgnicos. Podemos
disear productos en base de alguna fruta y que sean deshidratadas con miel, canela,
jugos, avena, linaza, entre miles otros; para crear sabores realmente deliciosos y porque
no, ser inclusive un dulce saludable. El adicionar vitaminas no afecta en lo absoluto su
sabor; sino ms bien a travs la gran variedad de mezclas que se pudieran realizar mejoran
la textura y sabor del producto.

- Disponibilidad y practicidad: Considerado como snack las frutadas deshidratadas,


prometemos que los consumidores que estn interesados en verse bien, cuidar su salud y
vivir Light Fitness; puedan encontrar nuestro producto que les contribuya a su
alimentacin y con su plan de vida. Existen muchas personas pensando en alimentarse
cuidando cada aspecto de su dieta, control de caloras, entonces nuestro producto es una
manera muy sencilla, prctica y rpida de continuar la rutina de alimentacin o darse un
gusto con bajas caloras y alta contribucin alimenticia.

6. Segmentacin

En cuanto a lo segmentacin del producto lo hemos definido en una estrategia socio-demogrfico


y por estilo de vida para determinar el tamao del mercado. (N)

Demogrficas:

- NSE: A, B, C.
- Edad: Entre 25 y 40 Aos.

Geogrficas:

El proyecto inicialmente se enfocar en los distritos de Miraflores, Surco, San Borja, San Isidro Y la
Molina. Una vez implementado, ser a distritos como Barranco, Chorrillos, San Miguel, Jess
Mara, Pueblo Libre, Lince y Surquillo.

Estilos de Vida: Personas interesadas por el bienestar de su salud y estn dispuestas a consumir
frutas deshidratadas.

24
Poblacin %
Poblacin Peruana 30,475,144 100%
Poblacin Lima Metropolitana 9,740,410 32%
NSE
NSE A 467,540 5%
NSE B 1,782,495 18%
NSE C 3,974,087 41%
Total NSE ABC 6,224,122 64%
Rango Etario
De 25 a 29 aos 520,384 8%
De 30 a 35 aos 560,787 9%
De 36 a 39 aos 335,304 5%
Total entre 25 y 40 aos 1,416,474 23%
Cuidan su Salud alimenticia
Personas Preocupadas 892,379 63%
Dispuestos a consumir fruta deshidratada
Sondeo % Personas dispuestas a consumir 713,903 80%

7. Posicionamiento

Para los hombres y mujeres (jvenes adultos) entre 25 y 40 aos de los niveles socioeconmicos A,
B y C; que tienen un ritmo de vida muy activo, se preocupan de su cuidado personal y son
conscientes de que una alimentacin saludable contribuye a mejorar su imagen, presentamos el
snack ms fitness y saludable con delicioso sabor con gran disponibilidad y practicidad para
ayudarte a sentirte bien y mejor.

8. Formulacin de la estrategia

La estrategia elegida para el proyecto, es de Diferenciacin; ya que se crear/innovar frente al


producto tradicional de frutas deshidratadas, mediante un proceso donde se agregar vitaminas,
sabor, esencias, entre otros para que tenga un mejor sabor y mayores beneficios. Se aprovechar
el potencial que tiene el producto para convertirse en una opcin diferente al consumidor en
relacin a la actual oferta del mercado en la categora. Este elemento diferenciador se constituir
principalmente en los beneficios funcionales del producto, puesto que sern tratadas desde el
inicio del proceso productivo con mltiples vitaminas y en muchos casos se les adicionar
complementos naturales para que logren mejorar la textura. Estas acciones permitirn que este
no solo sea un producto saludable y nutritivo sino que tambin sea sabroso. Actualmente, no
existe un producto similar.

8. Mezcla de Marketing

1. PRODUCTO

Marca: RURU Per

La intencin de la empresa era encontrar un nombre sencillo, interesante, prctico; que los
consumidores puedan repetirlo e identificarlo fcilmente y adems suene divertido. Un nombre
que pueda mostrar que nuestro producto es natural, sano y adems que est elaborado con
productos 100% peruanos.

25
Aqu nace RURU Per; Ruru 18 palabra que proviene del quechua fruto. El fruto para la
humanidad representa vida, representa naturaleza y representa alimentacin saludable; Ruru
trata de llevar esta sensacin a un snack de frutas deshidratas.

De acuerdo al sondeo cuantitativo para sentir la percepcin y opinin del mercado frente al
nombre, los resultados que se detallan en la Investigacin de mercado fueron favorables. Los
resultados muestran que el 74% de los encuestados, les gusta el nombre; mientras que 93%
muestran una mayor preferencia al nombre una vez explicado el significado del mismo.
Finalmente el 72% considera que si guarda relacin y coherencia el nombre vs el producto.

La innovacin en el mercado de frutas deshidratadas est principalmente en: mejorar la


promocin/difusin de los beneficios de las frutas deshidratadas y que la fruta tenga valor
agregado. El plus de Ruru es complementar/agregar en el proceso de deshidratacin
vitaminas, minerales y/o esencias para obtener un mejor producto.

Beneficios funcionales:

Consideramos que los beneficios principales funcionales de nuestros productos Snacks


Deshidratados son:

1. Facilidad
2. Disponibilidad
3. Buen Sabor

Beneficios emocionales: Me siento feliz y bien.

Beneficio de autoexpresin: Status: Me ven bien / me ven saludable.

Detalle de SKUs:

1. Manzana / Canela: Salud 100g


a. Beneficios: Contiene antioxidantes, reduce niveles de bacterias en la boca, reduce
colesterol / glucosa, diurtico.
b. Valor agregado: Complejo B, Vitamina A C - D

2. Pltano / Fresa: Energa 100g


a. Beneficios: Potasio, repone fuerzas, controla diarrea, buena para la anemia,
evita/calma calambres.
b. Valor agregado: Zinc, cafena, Vitamina C.

3. Pia / Damasco: Peso 100g

18
Diccionario Espaol Quechua (2014): Traduccin recuperada de:
http://es.glosbe.com/quy/es/ruru

26
a. Beneficios: Diurtica, previene estreimiento, baja en caloras, destruye parsitos
instestinales, anitioxidantes, ayuda colesterol, mejor funcionamiento del colon,
previene cncer.
b. Valor agregado: Vitamina A, B1, B6, cido flico, bromelina, Manganeso.

4. Mix Frutas: Mix 150g


a. Mix de Pltano, Manzana y Pia.

5. Aguaymanto: Peso 100g


a. Beneficios: Combate el asma, la sinusitis y otras alergias. Tiene propiedades contra
el cncer y mejora sistema inmunolgico. Ayuda a minimizar el envejecimiento
celular, as mismo ayuda a la diabetes.
b. Valor agregado: Hierro, fsforo y carbohidratos, rico en antioxidantes, baja
colesterol.

2. PRECIO

PM Total Manzana canela Platano fresa Pia Damasco MIX frutas Aguaymanto
PRECIO medio vta. 3.83 3.50 3.50 3.50 4.00 4.90

Nuestro costo de compra (en base a los costos de produccin promedio de nuestro socio) por
unidad de 100 gramos es de S/. 1.1, el cual vendra a ser nuestro rango inferior a la hora de fijar el
precio. Por otro lado, en la investigacin cuantitativa, encontramos que los potenciales clientes
estaran dispuestos a pagar hasta S/. 8.00 por una unidad de 100 gramos, y un importante grupo
de personas (40%) que estn dispuestas a pagar entre S/. 4.50 y S/. 6.00. En base a lo indicado,
estableceremos un rango de muto beneficio del precio final para nuestros clientes, en el cual se
debera mover nuestro precio promedio:

S/. 8.00 (costo mximo que nuestro pblico objetivo estara dispuesto a pagar)

Rango de mutuo beneficio

S/. 1.1 (Costo Unitario promedio por 100 gramos)

Para encontrar un rango ms cerrado evaluaremos a dos competidores, en este caso a lder del
mercado (Vallealto) y al retador (FruttiVida) quien tendra mayor semejanza al concepto de
nuestro producto. El cual, adems tiene productos ms variados como los que pensamos ofrecer
(pia, manzana y fresa). En el caso del lder Vallealto, tomaremos como referencia la presentacin

27
de durazno, cuyo precio equivalente a 100 gramos es de S/. 2.50, mientras que para el caso de
FruttiVida tomaremos la presentacin de manzana, con un precio de S/. 6.50. El promedio de
ambos productos es de S/. 4.50. Con ello estableceremos un rango ms cerrado, teniendo en
cuenta que contaremos con un valor diferencial ante ambos al tener incorporado vitaminas
adicionales a las que contiene por naturaleza la fruta de cada presentacin. Valorizando esta
ventaja en un 15%, obtenemos:

S/. 8.00 (costo mximo que nuestro pblico objetivo estara dispuesto a pagar)

S/. 7.50 Valor diferencial: 15% incorporacin de vitaminas adicionales al


producto.

S/. 7.00

S/. 6.5 Referencia: Precio retador (propuesta parecida a la nuestra

S/. 2.5 Referencia: Precio lder

S/. 1.1 (Costo Unitario promedio por 100 gramos)

Con ello fijaremos nuestro precio al cliente final en S/.7.00. Ya que la mayor proporcin de
nuestras ventas vendran por parte de supermercados y de acuerdo a los mrgenes promedios que
estos manejan de entre 40% y 55% para productos de esta categora, nuestro precio de venta sera
de S/ 4.50. Sin incluir IGV este sera de S/. 3.80.

3. PLAZA

La estrategia de plaza estar enfocada al canal moderno, particularmente en Supermercados,


Gimnasios, Hoteles y concesionarios de las principales Universidades, Centros de Labores y Clubes
Sociales. Se conoce que entrar a este tipo de mercado no va a ser para nada fcil, ya que existen
muchas empresas que se encuentran en la misma posicin. Es importante disear argumentos
slidos, contar con capacidad de negociacin y herramientas que le permitan a la empresa llegar a
acuerdos que sean rentables para ambas partes.

Otro input que se debe tomar en cuenta, es que las negociaciones no sern exitosas ni rpidas en
todos los casos. El rea de ventas debe ser constante en el seguimiento de todas las
oportunidades que se logren obtener, y cuantificar de manera rpida los resultados de venta
obtenidos para armar una carpeta de evidencia que justifique o sustente de manera cuantitativa la
razn y los motivos de por qu se debe trabajar con la empresa y su portafolio de productos.

Una vez se logre tener presencia, se ha diseado una serie de acciones pull y push para
determinados canales que logren impulsar la compra y consumo de los productos.

28
Se ha definido como estrategia inicial comenzar a ver todos los posibles puntos en lima Moderna
conformada por los distritos de Miraflores, Surco, San Borja, San Isidro Y la Molina, adicional a ello
de acuerdo al perfil definido del pblico objetivo. Se puede tomar en consideracin distritos como
Barranco, Chorrillos, San Miguel, Jess Mara, Pueblo Libre, Lince y Surquillo que cuentan con
potencial para desarrollar operaciones.

La responsabilidad del despliegue comercial ser dirigida en la primera etapa por un Key Account
Manager (KAM) que tendr como funcin ejecutar el plan de ventas definido por la empresa, este
a su vez ver las mejorares estrategias que se usarn para lograr las metas y adicional a ello
deber prospectar nuevas oportunidades de negocio.

Luego de que se comiencen a operar los primeros negocios se asignar a un ejecutivo de cuentas
el cual estar a cargo de velar porque los clientes estn adecuadamente atendidos, solucionar
imprevistos, conciliar y como funcin ms importante lograr aumentar los volmenes de despacho
a cada cliente segn lo que se haya proyectado.

El enfoque definido es lograr concretar negocios a travs de un planeamiento adecuado y una


brillante ejecucin por parte de los responsables del rea de ventas, los cuales aseguren un
volumen de ventas acorde a las metas definidas.

El rea de operaciones ser la encargada de elaborar y monitorear al personal indicado para este
tipo de labor, disear las rutas y las prioridades segn se haya negociado con cada cliente.

Se ha definido como objetivos de negocio, mercados donde se encuentra el pblico objetivo para
el modelo de negocio.

1. Gimnasios.

Segn el nota de RPP de Julio del -.2013:El Per tiene unos 1,128 gimnasios que alcanzaron
ventas por 115 millones de dlares el ao pasado, report un estudio de la International Health,
Racquet & Sportsclub Association (IHRSA).

La gran mayora de estos centros de entrenamiento fsico corresponden a gimnasios de barrio,


aunque, las grandes cadenas cada vez tienen mayor participacin en el mercado. A la fecha, estos
gimnasios de formato moderno tienen 38 establecimientos en el pas. La mayora corresponde a
sedes locales de dos grandes cadenas extranjeras que operan en el pas, la estadounidense Gold"s
Gym y la colombiana Bodytech. Juntas abarcan cerca del 70% de la oferta nacional de
gimnasios.19 Estos gimnasios se trabajaran primero atacando a los locales nicos, es decir que no
pertenezcan a cadenas, principalmente de los distritos de Miraflores, San Isidro, San Borja y Surco,

19
Nuevas Pymes Empresas Peruanas (2012), Como venderle a los Supermercados Wong Plaza
Vea, Publicado en 01-09-2012. Recuperado de:
http://nuevaspymes.blogspot.com/2010/04/como-venderle-los-supermercados-wong.html
29
luego de los primeras colocaciones y movimientos de productos pasaremos a negocias con las
principales cadenas.

Estrategia:
Mediante una concesin pondremos los productos mediante una negociacin de margen desde
40% hasta 55%. Los gimnasios o cadenas estaran dispuestos a tener una alianza comercial con la
empresa, si negociamos una estrategia de incentivos sobre el nivel de compras. Adicionalmente se
realizarn acciones de promocin para lograr captar inters en esta plaza, mismas que se
detallarn en promocin.

Veamos la lista inicial de Gimnasios y cadenas con las que iniciaremos negociaciones:
Energym: 2 Sedes.
Sport Life Fitness Club
Gym Flex
Gimnasio Lawn Tennis
Gym Paradise
Fitness Gym
Tamara di Tella Pilates
Fitness (San Isidro)
Gold's Gym: 9 Sedes.
Body Tech: 3 Sedes.

2. Concesionarios

Se ha encontrado que existen muchas oportunidades en este segmento, se ha identificado los


concesionarios que podran ser aliados comerciales aquellos que se encuentren en las principales
universidades, centros de labores y clubes sociales, as como empresas especializadas en este
core de negocio como SODEXO y ARAMARK.

Con estas empresas se pretende negociar con todos los beneficios de contar con los productos
dentro de su oferta y se les explicar segn la tendencia de comida saludable y prctica el
consumidor final.

Se pretende negociar un 40% de margen e incentivos sobre los volmenes de compra. La intencin
es que no solo se incentive la venta a los comensales que se acercan a consumir a estos
concesionarios, si no en servicios de catering para diferentes eventos en centro de labores y/o
coffee breaks, capacitacin, charlas, seminarios, entre otros.

Con empresas como Aramark o Sodexo se trabajar una estrategia de margen diferenciado, donde
la empresa sienta que al incluirnos como proveedores podrn generar valor no solo con el
producto si no con las comisiones por los niveles de compra. Entre el 25 al 50% de margen.

30
Se sabe que el producto encaja con la misin de Sodexo, segn su pgina web: Sodexo obtuvo un
reconocimiento en la entrega de premios World HRD Congress Awards 2012 realizada en Mumbai,
India, en la categora Promoting health in the workplace (Promocin de la salud en el lugar de
trabajo).

Aqu se detalla alguna de las principales empresas con concesionarios donde se pretende realizar
esta estrategia:

Universidades: UPC, U. de Lima, Pacifico, San Ignacio, Esan, Cientfica del Sur,
Catlica, San Martin, Centrum, Universidad de Piura

Centros de Labores: Backus, Emape, Gloria, Nestle, British American Tobacco, GYM,
Volcan, etc.

Clubes Sociales: Club Regatas, Country Club Villa, Centro Naval del Per, Rinconada
Country Club, Lima Golf Club, Club Terrazas, Asociacin deportiva los Inkas Golf Club,
Club Sportivo Italiano, Club Petrleos del Per Petroper, Club Hebraica, Club las
palmas, Jockey Club del Per, Yatch club del Per.

3. Supermercados:

Andrs Caas, consultor con 15 aos de experiencia en supermercados del Per y Chile, comenta
que siempre hay una resistencia a incluir nuevos proveedores que ofrezcan ms de lo mismo y que
generalmente los compradores buscan nuevos productos que el consumidor va a demandar, ya
sea porque viene una tendencia, estn de moda o porque estos productos se podran vender muy
bien por su calidad, sabor, o precio. A veces los compradores se toman el riesgo por un producto
siempre y cuando el proveedor vaya a invertir en una campaa publicitaria masiva, dice. 20

Por lo tanto se considera que cuenta con la condicin de ofrecer un producto de calidad, por la
tendencia que existe en torno al consumo prctico y saludable, el cual lograr generar los
resultados de venta proyectados.

Para este segmento, una de las ventajas es que se compartir el riesgo financiero con el socio; ya
que si pagan a 60 o 120 das, el socio acompaar a la empresa en este tiempo sin cobro por
mora/intereses.

20
ANDINA (2013), Gimnasios logran ventas por US$115 Millones en el pas, RPP Noticias Economa,
publicado 22-07-2013. Recuperado de: http://www.rpp.com.pe/2013-07-22-gimnasios-logran-ventas-
por-us$115-millones-en-el-pais-noticia_615457.html
31
En la entrevista realizada a Mario Luque en el 2010, indica claramente que:sobre todo, el
empresario debe hacer una propuesta de valor superior a la que existe, ya sea en calidad, precio o
innovacin. 21

En las negociaciones para ingresar es muy importante definir el margen a pagar, no solo se trata
de tener un buen producto si no de ver cul ser la comisin por las compras netas. Se sabe que el
costo de adquisicin de la empresa es bajo y es sostenible para subir el precio de acuerdo a las
investigaciones cualitativas y cuantitativas realizadas; por lo que se podra dar un margen de hasta
50%. Adems de ello, se debe considerar un presupuesto para invertir para colocar publicidad en
los encartes.

Las siguientes acciones se realizarn una vez que se pueda ingresar al canal.

Inversin de S/. 42.000 al ao para colocar publicidad en encartes en las cadenas de los
supermercados elegidos.
Contar con un plan de degustaciones anual por tienda para que el producto, para que el
cliente pueda consumir y probar la calidad.

Se han encontrado 50 tiendas en las que se pretender iniciar negociacin:

METRO (8) cuenta con ocho tiendas distribuidas en los distritos de: Miraflores,
Chorrillos, Pueblo libre, San miguel, San Borja, San Isidro.

TOTTUS (5) cuenta con una gran variedad de tiendas de las cuales hemos identificado
a 5 que son importantes para nuestro despliegue en el distrito de: Los Olivos, San
Isidro, San Miguel, Chorrillos, La Molina.

PLAZA VEA: (17) Son diecisiete los establecimientos distribuidos en los distritos de:
San Miguel, Jess Mara, Miraflores, San Borja, San Isidro, Chorrillos, Santiago de
Surco, La Molina.

VIVANDA (8) El total de tiendas con la que cuenta ese retail , est dentro del perfil
indicado para nuestros clientes, estas ocho tiendas estn en los distritos de: San
Isidro, Santiago de Surco, Miraflores, La Molina.

WONG (12) Al igual que Vivanda se necesita tener presencia en el 100% de las
tiendas Wong de Cencosud que se encuentran distribuidas en los distritos: La Molina,
Miraflores, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco.

4. Hoteles

32
Se ha identificado un total de 30 hoteles entre 4 y 5 estrellas donde se realizarn una serie de
acciones que permitan colocar importante cantidad de volumen del producto especficamente en
la misma habitacin (Frigo-bar). La estrategia a utilizar en este tipo de plaza ser enfocada a
entregar una cantidad de productos muestra (100 unidades) para que se puedan colocar en las
habitaciones de los hoteles y/o en diferentes reas.

Se negociar con ellos adecuados trminos y como los hoteles compraran volmenes, se podra
hacer descuentos sobre los precios de lista e indicarles los precios sugeridos para su pblico
objetivo donde se podrn generar hasta mrgenes de 56% sobre el precio de lista e inclusive an
mayores si les damos descuentos.

Precio de Venta Precio de Venta en hotel Margen


S/. 4.50 S/. 7.00 56%

Unidad de medicin Nivel de Venta Ingresos x mes Ingresos x ao


Unidades 300 S/. 750.00 S/. 9,000.00
Unidades 500 S/. 1,250.00 S/. 15,000.00
Unidades 1000 S/. 2,500.00 S/. 30,000.00

Aqu algunos de los hoteles que hemos identificado para generar oportunidades de Negocio:

Libertador Sonesta Posada del Inca La Hacienda Miraflores


Novotel Arawi Hotel Marriot
Aku Hoteles San Agustn Exclusive Oro Verde Hotel
Foresta Hotel La Hacienda hotel Los Delfines
Suites del Bosque Apart Hotel Hotel Country Club
NM. Lima Hotel Miraflores Colon Golf los Incas
BTH Casa Inca Boutique Westin
Radisson Decapolis Hotel Nobilty Dazzler
Casa Andina Costa del Sol Ramada QP hotels Lima
Mara Angola Garden Hotel Del Pilar Miraflores Hotel

5. Tiendas de Conveniencia

Las tiendas de conveniencia son un canal muy atractivo que se planifica iniciar negociaciones en
una segunda etapa, posterior a la consolidacin en Supermercados, Concesionarios, Gimnasios y
Hoteles.

Estrategia de Distribucin

33
A continuacin se detalla el flujo de negocio desde el proceso de venta hasta el final del mismo:

Ciclo de Negocio : Proceso de Venta y Distribucin

1 2 3 4 5

Prospeccin Gestin Telefnica Negociacin Cierre de Venta Ingreso al sistema

8 6
9 7

Compra de Pdto Colocacin en P.V Despacho Plan de distribucin

10

Gestion de Cobranza

1. Prospeccin: Ventas ubicar todas las posibles oportunidades de negocio del segmento
planificado.

2. Gestin Telefnica: Se realizar una gestin telefnica con un speech predefinido con el
objetivo de poder captar la atencin de la persona de contacto y poder concertar una cita.

3. Negociacin: En la cita propiamente dicha, se explicara todas las bondades y beneficios de


producto as como las tendencias del mercado y otros argumentos para lograr comenzar a
operar con el canal.

4. Cierre de Ventas: Cuando se logre cerrar el negocio en la primera etapa se comenzar con
unas muestras, para que el canal pueda experimentar el comportamiento de compra del
consumidor.

Para todo el ciclo de Venta se ingresara la data a un Software CRM contratado y


customizado para nuestros requerimientos

34
5. Ingreso de Ordenes al Sistema Interno: El vendedor deber ingresar todos los datos del
cliente a un sistema Access, el cual esta interconectado con el rea de Operaciones.

6. Distribucin: El rea de operaciones recibe todas las rdenes de despacho donde se


especifica la cantidad de productos, lugares y fechas de entrega. Adicional a ello, se debe
monitorear que se encuentre disponibles todos los SKUs que se requieren, caso contrario
enviar los requerimientos al productor con los debidos tiempos de anticipacin.

7. Despacho: El despacho de la mercadera ser hecha en una movilidad propia de la


empresa, se cuenta con una camioneta tipo Furgn de 1.5 Toneladas operada por un
chofer.

8. Entrega en Almacn o Punto de Venta: el encargado del despacho, entrega y acomodo de


los productos ser responsabilidad de nuestro mercaderista.

9. Se espera que se d el proceso de compra por parte de los consumidores y que se


incremente de manera natural los volmenes de compran y se fortalezcan los lazos
comerciales con todos nuestros clientes

10. Gestin de Cobranza: segn lo acordado en las negociaciones iniciales tendremos que
hacer el seguimiento a las rdenes de pago segn los periodos y modalidades
establecidas.

4. Estrategias de Branding y Promocin

Se realizar una serie de actividades promocionales repartidas a lo largo del primer ao con el
objetivo de dar a conocer no solamente la marca sino tambin las bondades y beneficios de las
frutas deshidratadas.

Se realizar una alianza con colegios, municipalidades, gimnasios, tiendas de deportes, maratones
para desarrollar un plan integral de comunicacin/sampling para promover el consumo del
producto. As mismo realizaremos alianzas con nutricionistas similar a visitadores mdicos y
lderes de opinin para que puedan recetar o recomendar el producto a deportistas y personas
que quieran verse bien.

Se buscar reportajes como los que ya se han realizado anteriormente en los principales
programas de fin de semana (reporte semanal, cuarto poder, etc).

Promocin de Ventas:

Capacitaciones / Charlas de Nutricionistas:


o Gimnasios: Se ofrecer a los gimnasios capacitaciones a sus nutricionistas (1
semestral) o a sus afiliados para una vida saludable; incluye sampling del
producto, donde se hablar sobre la tendencia en el consumo de alimentos

35
saludables, y de cmo en el ajetreado da a da nos ayuda a repotenciarnos
consumir alimentos saludables. Esto ser amarrado a los beneficios y practicidad
del producto, con lo que se espera se genere un adecuado engagement.

POP
- Concesionarios: Se colocar afiches y banners y se otorgar un presupuesto de S/.2.000
soles anuales para realizar eventos. Se realizar 1 vez al ao.
- Supermercados: Se colocar afiches y banners y se otorgar un presupuesto de S/.85.000
soles anuales para realizar eventos.
- Universidades: Se realizarn 1 vez al ao sobre todo en las principales Universidades y
clubes donde se puede hacer este tipo de difusin.

Sampling
Se har actividades de sampling en lugares estratgicos para la marca, como universidades
(UPC, Universidad Catlica, USIL, U. Pacifico) y otros donde se encuentre el pblico
objetivo con la finalidad de que el consumidor pruebe el producto mediante estas
pequeas muestras que se entregaran de forma gratuita acompaadas de flyer
informativo.

Degustaciones
Para incentivar la venta del producto se colocar impulsadoras en los supermercados y
puntos de venta para que el consumidor tenga la oportunidad de probar el producto,
asimismo, la impulsadora podr explicar las ventajas y beneficios naturales del producto.

Co-branding:
Se pretende realizar actividades de co-branding con marcas ya establecidas en el mercado
con productos que se complementen con el tipo de producto que nuestra compaa
ofrece, en campaas de packs, de tal forma que el consumidor tenga la oportunidad de
probar el producto. Entre estas actividades de co-branding, se tomar en cuenta algunas
marcas de yogurt, jugos naturales como la marca Kero, entre otras.

Promociones on-line:
Se realizarn actividades promocionales a travs de redes sociales como concursos,
sorteos, juegos y otras actividades que a la larga permitan tener una mayor cercana al
consumidor y poder conocer sus intereses y motivaciones estableciendo un canal de
comunicacin directa y activa de forma on-line.

Por otro lado, se tendr como parte de la estrategia de promocin, la presencia en pginas
web de descuentos y cupones como Groupn, Cuponatic y Ofertop. Esto permite gran
exposicin de la propuesta de valor en medios electrnicos.

Ventas corporativas:

36
1. Alianzas con empresas para venta de productos: La intencin en esta accin no solamente
es comercializar el producto, sino ms bien trabajar con los clientes corporativos para
fidelizar a sus clientes internos o externos. (SODEXO)

a. Acciones InHouse: Se pretende llevar nutricionistas (afiliados) para dar una charla
de alimentacin sana al personal o algn otro tema de inters relacionado;
adicionalmente preparar empaques personalizados para que los puedan entregar.
Ejemplo: Una accin similar lo hizo Telefnica el ao anterior, donde al llegar cada
empleado encontr en su escritorio una bolsa de frutas deshidratadas para tener
un snack saludable.

b. Existen muchas empresas relacionadas a la venta de comida, la idea es que vean


nuestro producto como una alternativa para la toma de decisin. Por ejemplo:
Actualmente en Mc Donalds en la Cajita Feliz entregan Manzanas empacados al
vaco; porque no incluir nuestro producto con vitaminas o con otro beneficio. Por
ejemplo LAN en sus viajes internacionales brinda comida, porque no incluir
nuestro producto entre las alternativas de snacks.

Para esta accin contaremos con un KAM (Key Account Managment) para visitar
empresas, durante todo el ao.

Gestin de las relaciones pblicas:

1. Alianzas con Nutricionistas: Se realizar un proyecto donde se agregar a la empresa


nutricionistas a nuestra empresa como especie de asesores, ya que al ser lderes de
opinin pueden ayudar al consumo de nuestro producto. La gestin ser similar a
Visitador Mdico; disearemos un programa de incentivos para ellos. El monto asignado
para este rubro es de S/. 10.000 anuales.

2. Publireportajes: Se contratar publirreportajes para explicar los beneficios de consumir


frutas deshidratadas. Se considera que este producto que necesita que se eduque a la
poblacin, ya que su opinin frente al mismo o su percepcin no es la adecuada. Para esto
se necesita que en espacios de mucha frecuencia se explique cmo puede ayudar a su
salud.
Para esto planificamos realizar una maratn de Corre por la vida sana 5K, con esto
captaremos la atencin del pblico y esperamos atencin de peridicos y revistas.
Accin: 1 vez al ao en peridicos o revistas.

3. BTL Supermercados: Se realizarn acciones para impulsar el consumo de nuestro producto


en supermercados, donde realizaremos concursos, premios y sampling.

Accin: Segmentaremos retails de acuerdo a nuestro pblico objetivo para realizar


BTL. Frecuencia: 2 das a la semana por cada retail en 2 meses.

37
4. Alianza con Gimnasios:
a. Bares de Gimnasios: Que el producto est disponible en los gimnasios.
b. Nutricionistas: que recomienden nuestro producto.
c. Auspicio: Estar presente como una marca que participa en el gimnasio de manera
activa.
Para esta accin contaremos con un KAM (mismo de empresas) para visitar gimnasios y crear
alianzas con Nutricionistas.

5. Feria Expoalimentaria: Se lleva a cabo cada ao en el mes de agosto (27, 28 y 29 de agosto


2014). Esta feria nos permite entrar en contacto con proveedores, clientes y/o socios para
fomentar el comercio nacional o internacional. Nos permite darnos a conocer como
producto, beneficios y formar alianzas.

6. Participar en Maratones: Estar como miembro activo de actividades deportivas y


saludables. Cada mes se realiza un maratn en Lima por diferentes organizaciones y
conceptos, nuestra intencin es estar presente como auspiciante en varias de ellas.

7. Alianzas con Municipalidades: Las Municipalidades lanzan de manera frecuente programas


de buena alimentacin para el ciudadano, la intencin es que puedan incluir el producto
dentro de sus recomendaciones y aconsejen al ciudadano de los beneficios. Ayudaremos
con charlas por nutricionistas en lugares pblicos y muestras del producto.

Factores crticos de xito

I. Precios: Las personas que deciden comer un snack o darse un gusto, por lo general saben
que quisieran comer y cunto estn dispuestos a gastar. Si bien es cierto, consideramos no
es muy sensible al precio debemos tener precios justos/alcanzable para que la poblacin
pueda accederlos. Las personas en su pensamiento consideran que pudiera ser un precio
elevado por frutas, es por esta razn que el valor agregado por SKU es crucial adems de
estar presentes en puntos de venta ptimos.

II. Comunicacin: Se debe difundir nuestra marca y en s las frutas deshidratadas como una
alternativa saludable y prctica de snack. Es importante crear un plan de comunicacin
agresivo y fuerte talvez mediante alianzas estratgicas y/o publirreportajes donde se pueda
educar a la poblacin y evangelizar. Entre las diferentes acciones que planificamos son:
contar/fidelizar gimnasios, Nutricionistas y dems personas involucradas a deportes, fitness
para incentivar consumo.

III. Actividades BTL: Disear estrategias de activacin en colegios, universidades, centros


comerciales, tiendas de conveniencia, gimnasios, entre otros; donde adems de dar a
conocer los beneficios del producto haramos sampling para que puedan probarlo y romper
el mito que las frutas deshidratadas pudieran tener un sabor no agradable.

38
IV. Producto de buen sabor: al ser un snack y una fruta, es crucial que el sabor de los productos
sean muy agradables (no necesariamente dulce) y tomar en cuenta la frescura y textura del
snack. Es importante tener la frmula exacta de sabor textura frescura y beneficios.

VIII. Finanzas, Presupuestos y Pronsticos

1. Proyeccin de ventas

Proyeccin a 5 aos
Ao 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
AO 0 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem bre Octubre Noviem bre Diciem bre

15% 30% 45% 60% 75% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
N Ventas 2,198 3,266 5,596 7,838 10,815 11,776 14,571 17,083 18,465 19,093 15,827 24,871
Ventas (Fact) 8,426 12,518 21,450 30,044 41,455 45,138 55,851 65,481 70,777 73,184 60,666 95,332

Ao 2

13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem bre Octubre Noviem bre Diciem bre

169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8% 169.8%
19,344 17,963 22,384 21,555 22,661 20,726 22,108 23,490 23,213 22,108 16,581 24,871
74,147 68,851 85,799 82,621 86,858 79,444 84,740 90,036 88,977 84,740 63,555 95,332

Ao 3

25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem bre Octubre Noviem bre Diciem bre

150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0% 150.0%
29,017 26,944 33,576 32,333 33,991 31,089 33,162 35,235 34,820 33,162 24,871 37,307
111,221 103,277 128,699 123,932 130,287 119,165 127,110 135,054 133,465 127,110 95,332 142,998

Ao 5

49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem bre Octubre Noviem bre Diciem bre

157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1% 157.1%
70,930 65,863 82,076 79,036 83,089 75,996 81,063 86,129 85,116 81,063 60,797 91,195
271,874 252,454 314,597 302,945 318,481 291,293 310,713 330,132 326,248 310,713 233,035 349,552
Ao 4

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem bre Octubre Noviem bre Diciem bre

155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6% 155.6%
45,137 41,913 52,230 50,296 52,875 48,361 51,585 54,809 54,165 51,585 38,689 58,033
173,010 160,653 200,198 192,783 202,669 185,368 197,726 210,084 207,613 197,726 148,295 222,442

39
OBJETIVO de VENTAS 1er. AO
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBREDICIEMBRE Total
objetivo de ventas 50.589 46.976 58.539 56.371 59.261 54.203 57.816 61.430 60.707 57.816 43.362 65.043 672.111

1 VENTA en UNIDADES Aqu debes indicar el objetivo mensual de ventas en unidades (o de pedidos o num. de ventas o de contratos, etc.).

Ventas en Unidades ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Total
1 Manzana canela 5.279 4.902 6.109 5.883 6.184 5.656 6.034 6.411 6.335 6.034 4.525 6.788 70.139
2 Platano fresa 924 858 1.069 1.029 1.082 990 1.056 1.122 1.109 1.056 792 1.188 12.274
3 Pia Damasco 1.056 980 1.222 1.177 1.237 1.131 1.207 1.282 1.267 1.207 905 1.358 14.028
4 MIX frutas 4.355 4.044 5.040 4.853 5.102 4.667 4.978 5.289 5.227 4.978 3.733 5.600 57.865
5 Aguaymanto 1.584 1.471 1.833 1.765 1.855 1.697 1.810 1.923 1.901 1.810 1.358 2.036 21.042
6 0
7 0
8 0
9 0
10 0
Total 13.198 12.256 15.272 14.707 15.461 14.141 15.084 16.026 15.838 15.084 11.313 16.969 175.349

2 PRECIO de VENTA
PM Total Manzana canela Platano fresa Pia Damasco MIX frutas Aguaymanto 0 0 0 0 0
PRECIO medio vta. 3,83 3,50 3,50 3,50 4,00 4,90

3 OBJETIVO DE VENTAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Total
Manzana canela 18.478 17.158 21.381 20.589 21.645 19.797 21.117 22.437 22.173 21.117 15.838 23.757 245.488
Platano fresa 3.234 3.003 3.742 3.603 3.788 3.465 3.696 3.926 3.880 3.696 2.772 4.157 42.960
Pia Damasco 3.696 3.432 4.276 4.118 4.329 3.959 4.223 4.487 4.435 4.223 3.168 4.751 49.098
MIX frutas 17.422 16.177 20.159 19.413 20.408 18.666 19.911 21.155 20.906 19.911 14.933 22.399 231.460
Aguaymanto 7.761 7.206 8.980 8.648 9.091 8.315 8.869 9.424 9.313 8.869 6.652 9.978 103.105
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total 50.589 46.976 58.539 56.371 59.261 54.203 57.816 61.430 60.707 57.816 43.362 65.043 672.111

Resumen de proyeccin de ventas

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Crecimiento esperado 69,75% 50,00% 55,56% 57,14%
N Ventas 151.402 257.005 385.508 599.679 942.352

Ventas (Fact) 580.323 985.100 1.477.651 2.298.568 3.612.035

40
2. Presupuesto de Gastos

ANLISIS ECONMICO y PUNTO CRTICO

Ventas y Gastos
Manzana canela Platano fresa Pia Damasco MIX frutas Aguaymanto Total
N Ventas (Uds) 60.561 10.598 12.112 49.963 18.168 151.402
Ventas (Fact) 211.963 37.093 42.393 199.850 89.024 580.323
Costo de las ventas 48.448,60 11.657,94 10.900,93 59.955,14 27.252,34 158.215
Costo UNIDAD 0,80 1,10 0,90 1,20 1,50 1,1
Costo no unitario 0 0 0 0 0 0
MARGEN BRUTO 163.514 25.436 31.492 139.895 61.772 422.108
Gastos de marketing 80.314 14.055 16.063 75.725 33.732 219.888
Gastos de ventas 45.788 8.013 9.158 43.171 19.231 125.360
Gastos generales 17.035 2.981 3.407 16.062 7.155 46.640
Financiamiento 0 0 0 0 0
E.B.I.T.D.A. 20.377 387 2.864 4.938 1.655 30.220
Amortizaciones 0 0 0 0 0 0
Gastos financieros 0 0 0 0 0 0
RESULTADO 20.377 387 2.864 4.938 1.655 30.220
Cash flow 20.377 387 2.864 4.938 1.655 30.220
Gastos
Manzana canela Platano fresa Pia Damasco MIX frutas Aguaymanto Total
Gastos Fijos 138.558 24.248 27.712 130.640 58.194 379.352
% G. fijos 72,3% 66,1% 70,1% 67,0% 66,6% 69,0%
Gastos Variables 53.027 12.459 11.817 64.272 29.175 170.751
% G. variables 27,7% 33,9% 29,9% 33,0% 33,4% 31,0%
Total gastos 191.585 36.707 39.528 194.913 87.370 550.103

Rentabilidad y Punto Crtico


Manzana canela Platano fresa Pia Damasco MIX frutas Aguaymanto Total
Margen Bruto 77,1% 68,6% 74,3% 70,0% 69,4% 72,7%
E.B.I.T.D.A. 9,6% 1,0% 6,8% 2,5% 1,9% 5,2%
Rentabil. Explotacin 10,6% 1,1% 7,2% 2,5% 1,9% 5,5%
Rentabilidad Venta 9,6% 1,0% 6,8% 2,5% 1,9% 5,2%
Contribucin Marginal 158.935 24.634 30.576 135.578 59.849 409.572
Ratio Cm 75,0% 66,4% 72,1% 67,8% 67,2% 70,6%
Punto crtico (PC) 184.787 36.511 38.421 192.572 86.563 537.504

41
Punto Crtico (total)

Ventas mnimas anuales en unidades para p.c. 140.231 Unidades

Facturacin mnima para alcanzar el punto crtico en S/. 537.504

1.200.000
Ingresos
Cost.Total
Cost Fijos
1.000.000

800.000
Ingresos y gastos

600.000
537.504,05

400.000

200.000

Ventas en unidades

42
RESUMEN POR AO EN S/.

Ao 0 Ao1 Ao2 Ao3 Ao4 Ao5


Crecimiento esperado por ao: 69,75% 50,00% 55,56% 57,14%
N Ventas (Uds) 151.402 257.005 385.508 599.679 942.352
Ventas (Fact) 580.323 985.100 1.477.651 2.298.568 3.612.035
Costo de las ventas 166.542 282.706 424.058 659.646 1.036.587
Costo UNIDAD 1,1 1,1 1,1 1,1 1,1
Costo no unitario 0 0 0 0 0
MARGEN BRUTO 413.781 702.395 1.053.592 1.638.921 2.575.448
Gastos de marketing 239.888 219.888 219.888 219.888 219.888
Gastos de ventas 125.360 125.360 236.720 236.720 306.720
Gastos generales 46.640 46.640 47.936 47.936 48.584
Financiamiento
E.B.I.T.D.A. 1.893 310.507 549.048 1.134.377 2.000.256
Amortizaciones 0 0 0 0 0
Gastos financieros 0 0 0 0 0
RESULTADO 1.893 310.507 549.048 1.134.377 2.000.256
Cash flow -41.750 1.893 310.507 549.048 1.134.377 2.000.256
RATIOS Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Margen Bruto 71% 71% 71% 71% 71% COK
Rentabilidad 0% 32% 37% 49% 55% 9,24%
ROI MARKETING -99% 41% 150% 416% 810%
Valor Actual 2.765.296 1.733 260.191 421.155 796.524 1.285.693
Valor actual Neto 2.723.546
T.Int.Retorno (TIR) 274%

Costos y Gastos
1er Ao 2do Ao 3er Ao 4to Ao 5to Ao

COSTOS VARIABES unidad S/. Unid Gasto anual Gasto anual Gasto anual Gasto anual Gasto anual
MANZANA S/. 0.80
PIA S/. 1.10
PLATANO S/. 0.90
MIX S/. 1.20
OTRO S/. 1.50
Cantidad de Furgones 1 1 1 2 2 2
Combustible S/. 1,280.00 S/. 15,360.00 S/. 15,360.00 S/. 30,720.00 S/. 30,720.00 S/. 30,720.00
Mantenimientos S/. 416.67 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 10,000.00 S/. 10,000.00 S/. 10,000.00

Fijos:
Costo Costo Total Costo Total
Fijos Unidades
Mensual Mensual Anual
Servicio Telfono fijo 1 S/. 200 S/. 200 S/. 2.400
Servicio Celulares 5 S/. 54 S/. 270 S/. 3.240
tiles de Oficina 1 S/. 300 S/. 300 S/. 3.600
Materiales de Limpieza 1 S/. 200 S/. 200 S/. 2.400

Media de Uso S/. 754 S/. 970 S/. 11.640

43
2do Ao 3er Ao 4to Ao 5to Ao
Costo Total Costo Total Costo Total Costo Total
Unidades Unidades Unidades Unidades
Anual Anual Anual Anual
1 S/. 2.400 1 S/. 2.400 1 S/. 2.400 1 S/. 2.400
5 S/. 3.240 7 S/. 4.536 7 S/. 4.536 8 S/. 5.184
1 S/. 3.600 1 S/. 3.600 1 S/. 3.600 1 S/. 3.600
1 S/. 2.400 1 S/. 2.400 1 S/. 2.400 1 S/. 2.400

S/. 11.640 S/. 12.936 S/. 12.936 S/. 13.584

Planilla:

Gasto por Sueldos y Salarios Personas Sueldo Monto Mensual Monto Anual
Personal Fijo
Administrador 1 S/. 2.500 S/. 2.500 S/. 35.000
KAM 1 S/. 5.000 S/. 5.000 S/. 70.000
Chofer/Repartidor 1 S/. 1.500 S/. 1.500 S/. 21.000
Mercaderista 1 S/. 1.000 S/. 1.000 S/. 14.000
Totales 4 S/. 10.000 S/. 10.000 S/. 140.000

2do Ao 3er Ao 4to Ao 5to Ao


Personas Monto Anual Personas Monto Anual Personas Monto Anual Personas Monto Anual

1 S/. 35.000 1 S/. 35.000 1 S/. 35.000 1 S/. 35.000


1 S/. 70.000 2 S/. 140.000 2 S/. 140.000 3 S/. 210.000
1 S/. 21.000 2 S/. 42.000 2 S/. 42.000 2 S/. 42.000
1 S/. 14.000 1 S/. 14.000 1 S/. 14.000 1 S/. 14.000
4 S/. 140.000 6 S/. 231.000 6 S/. 231.000 7 S/. 301.000

Marketing:

ACCIONES DE MARKETING COSTO ANUAL


Internet - Web S/. 5,000
Publireportaje S/. 5,000
POP Supermercados S/. 85,000
Alianzas con Gimnasios S/. 10,000
Participacin en feria Expoalimenta S/. 5,000
Creacin y gestin de Pgina web S/. 3,000
Redes sociales S/. 5,000
Supermercados: Encartes S/. 42,000
Sampling S/. 14,088
Degustaciones S/. 10,000
POP Otros Canales S/. 10,000
Promociones on-line S/. 10,000
Anfitrionas S/. 15,800
TOTAL S/. 219,888

44
Inversin unid S/. Total
Computadoras 3 S/. 1,500 S/. 4,500
Celulares 5 S/. 50 S/. 250
Escritorios y modulos 1 S/. 2,000 S/. 2,000
Ambientacion de oficina 1 S/. 5,000 S/. 5,000
Otros 1 S/. 2,000 S/. 2,000
Furgn para distribucin 1 S/. 28,000 S/. 28,000
S/. 41,750

** Clculos realizados de acuerdo a un costo de capital (Tasa de descuento WACC) de


9.242 (Ver anexos)

45
IX. Control

1. Hitos

Diseo Producto Testeo de Sabor: El mayor desafo es disear y testear el producto con
un sabor/textura que convenza al paladar peruano. Para esto debemos preparar varias
alternativas de productos y hacer un test (Focus Group) y evaluar resultados de
satisfaccin de nuestros potenciales consumidores. Debe ser capaz de lograr nuestra
promesa de valor: practicidad, agradable sabor y hacer sentir/verse mejor al consumidor.

Prospeccin Negociacin con Evangelizadores / Alianzas estratgicas: De acuerdo


con la publicacin de 22RPP en 2013 basado en International Health, Racquet & Sportsclub
Association (IHRSA), existen 1.128 gimnasios en el pas, mismos que facturan 115millones.
Uno de nuestros puntos claves, es mediante alianzas estratgicas fidelizar evangelizadores
en gimnasios, colegios, nutricionistas que puedan recomendar nuestros productos. Una de
las estrategias de poder intercambiar esta recomendacin por asesoras financieras,
marketing, administracin, capacitacin que nuestro Know-how dominamos; adems de
productos gratis. El desafo est en identificar apropiadamente cuales son los lderes de
opinin que nos interesan captar y convencerlos. As mismo ubicar/distribuir nuestro
producto en dichos establecimientos.

Prospeccin Negociacin con Clientes / Compradores: Aqu, el universo es bastante


amplio. Uno de los hitos es poder ser capaces de lograr negociar correctamente con
retails, compradores, distribuidores y tiendas de conveniencia; ya que al ser una empresa
que recin inicia pudiera afectar nuestros intereses y estimaciones. El personal clave,
como Gerente Comercial y su equipo de vendedores, debe contar con las competencias
necesarias para hacerlo de forma eficiente.

Campaa de lanzamiento: Esta accin es crucial para dar a conocer nuestro producto, sin
embargo estamos planificando una actividad muy agresiva que generara
informacin/contenido colateral en medios. Por ejemplo: Ruru-man 2014 donde
haremos una competencia de: 5K corriendo, 5K en bicicleta, 1K en piscinas olmpicas y
finalmente competencia corta de comida saludable. Aqu inclusive podremos hacer Co-
branding para que marcas que profesen salud como la nuestra puedan estar presente y as
mismo beneficiarnos de su presencia; siempre la nuestra como lder del proyecto y con
ms presencia. Es evidente que esta actividad generar informacin en peridicos y TV sin

22
ANDINA (2013), Gimnasios logran ventas por US$115 Millones en el pas, RPP Noticias Economa,
publicado 22-07-2013. Recuperado de: http://www.rpp.com.pe/2013-07-22-gimnasios-logran-ventas-
por-us$115-millones-en-el-pais-noticia_615457.html
46
que hayamos invertido en estos canales. Es un reto disear la idea estratgica adecuada
que genere toda la actividad en medios de manera colateral para poder optimizar mejor la
inversin realizada. El retorno a nuestra inversin sea mucho ms enriquecedora.
Presupuesto: S/. 20.000.

1) Indicadores de Gestin
Cumplimiento de presupuesto de ventas: Ventas mensuales / Ventas proyectadas.
Nmero de SKUs devueltos por cliente por mes y en monto de dinero.
% de Rotacin de inventarios.
Nmero de clientes, nmero de compras realizadas y monto promedio gastado por
cliente.
Ventas Reportadas vs ventas facturadas vs ventas cobradas: Con el objetivo de
cuantificar realmente nuestras ventas y no afecte flujos de efectivo.
Facturacin Semanal / Mensual.
Rentabilidad semanal / Mensual.

47
2) Cronograma de actividades

Calendario
SEMANA
Eventos
Festividades

KPI KPI KPI


OBJETIVO ANUAL Sub objetivos ESTRATEGIA ACCIONES QUIEN COSTO CUANDO
ROJO AMARILLO VERDE

Hoteles 0 X

Alcanzar una participacin del 10% Expansin de la cobertura geogrfica. Concesionarios 0 X


Cadenas de supermercados 0 X
Gimnasios 0 X
Publireportaje 5000 X
Gestin de relaciones Publicas Alianzas con Gimnasios 10000 X
Participacin en feria Expoalimentaria 5000 X
Alcanzar venta anual de Internet - Web 5000 X
Marketing
S/. 672.111 (primer ao) Creacin y gestin de Pgina web 3000 X
Estrategias en medios digitales
Posicionar la marca en la mente del Promociones on-line 10000 X
consumidor e incrementar su notoriedad en Redes sociales 5000 X
el mercado.
Sampling 14088 X
Degustaciones 10000 X
POP Otros Canales 10000 X
Estrategias de Promocion de Ventas
Anfitrionas 15800 X
Supermercados: Encartes 42000 X
POP Supermercados 85000 X

48
3) Plan de contingencia

Como plan de contingencia se tiene pensado vender los activos fijos que pudiramos incorporar
como vehculos, PCs, tablets, entre otros. Adicionalmente, podemos negociar las cuentas por
cobrar y la cartera de clientes que durante nuestro tiempo de funcionamiento pudiramos
conseguir. Es posible que esto no asegure el 100% de la inversin, sin embargo nos permitir
recuperar gran parte de ello.

49
X. Anexos

Anexo 1: Focus Group Resultados

El 18 de marzo del 2014 se llev a cabo un estudio de carcter cualitativo-exploratorio en base a la


tcnica de focus group con 1 moderador, identificando posibles y potenciales oportunidades y
debilidades del producto de frutas deshidratadas.

El estudio se realiz en Av Repblica de Colombia 643, Piso 11; San Isidro con un total de 40
personas dividas en 3 grupos: comprendidos de Hombres y Mujeres entre 18 a 45 aos.

Comentarios relevantes de los participantes:

- Las frutas son saludables.


- El 85% de los participantes (34 de 40), comentaron que consideran saludable las frutas.
- Me ensucio, No tengo tiempo y No tengo sitios cercanos para comprar frutas fueron
las respuestas ms frecuentes entre los participantes justificando la baja frecuencia de
consumo.
- Entre los lugares de consumo preferidos vemos que para el consumidor es indiferente el
sitio. El comer una fruta no solamente lo consumen en casa, si no en diferentes sitios:
centros de estudios, trabajo, camino a casa/trabajo, posterior a hacer deportes, entre
otros.
- En relacin a la frecuencia de consumo, si bien es cierto los participantes interiorizan que
consumir frutas es saludable, muchos de ellos no las consumen o al menos no en gran
frecuencia. Este es un punto muy interesante de saber que saben que es bueno para la
salud, sin embargo no existe un elevado consumo.
- En relacin a lugar de compra: los participantes se orientan a canal tradicional y canal
moderno. La frescura de los productos no es relevante, para ellos el consumir una fruta es
bueno.
- Los participantes son conscientes y afirman que recomiendan el consumo de frutas a
amigos y familiares.
- Los participantes conocen relativamente poco de las frutas deshidratadas (19 de 40
personas las conocen). Y pocas personas tambin la han probado.
- La percepcin de las personas en torno a las frutas deshidratadas es que son frutas secas
(pasas / guindones) y pistachos, man, almendras, etc. Identificamos un desconocimiento
claro sobre lo que son las frutas deshidratadas, esto significa que una oportunidad fuerte
est en educar al consumidor sobre esto.
- Debido a la falta de conocimiento, muchos participantes no las han probado.
- Posterior a la explicacin de que son las frutas deshidratadas y sus beneficios, los
participantes comprenden son buenos productos. Vemos que luego se muestran atrados
al producto y curiosos de su sabor.
- A los participantes les preocupa que el sabor pudiera ser diferente y/o no natural.
- En cuanto a la sensibilidad de precios, vemos los posibles precios del producto podra ser
entre S/.3 a S/.8.
50
- En preferencias de frutas los participantes comentaron todo tipo de frutas, pero la de
mayor preferencia fue la manzana.

Conclusin:

Vemos un panorama favorable para nuestro producto de frutas deshidratadas, lo ms importante


es que los participantes se muestran positivos en el probar un producto que cumpla los beneficios
o ms que las frutas naturales. Gracias a estos resultados el siguiente paso ser realizar una
encuesta a personas que pudieran cumplir con este perfil y sincerar los alcances del mismo. Es
importante para nosotros como un desafo hacer entender al consumidor y difundir los beneficios
de la fruta deshidratada.

Anexo 2: Preguntas de Encuesta

Publicamos la siguiente encuesta y enviamos por emails a personas que cumplan con el
perfil: http://freeonlinesurveys.com/s.asp?sid=7tjnrjf1ovll8po463369

1. Su gnero es:
a. Masculino
b. Femenino

2. Su edad en es rango:
a. 18 a 22 aos.
b. 23 a 27 aos.
c. 28 a 32 aaos.
d. 33 a 37 aos.
e. 38 a 42 aos.
f. 43 a 47 aos.

3. Ud consume frutas:
a. Si
b. No

4. En qu frecuencia consume frutas:


a. Al menos 1 al da.
b. De 2 a ms por da.
c. Al menos 1 por semana.
d. 2 a ms por semana.

5. Considera las frutas saludables:


a. Si
b. No
c. No lo sabe

51
6. En qu lugar consume frutas:
a. Casa
b. Trabajo
c. Universidad
d. Todas las anteriores
e. A y B
f. A y C
g. B y C

7. Porqu no consume en mayor frecuencia las frutas:


a. Tiempo.
b. Se ensucia.
c. No tiene un sitio cercano para adquirirlos.
d. Todas las anteriores.

8. Ud ha escuchado sobre las frutas deshidratadas:


a. Si
b. No

9. Ud ha probado alguna vez frutas deshidratadas:


a. Si
b. No

10. Si tuviera al alcance un empaque prctico de frutas deshidratadas, con buen sabor, y
manteniendo los mismos o ms beneficios de la fruta natural, lo consumira:
a. Si
b. No

11. Canto estara dispuesto a pagar por un empaque de frutas deshidratadas de 100gr:
a. Entre 3 a 4,5 soles.
b. Entre 4,5 a 8 soles.
c. Entre 8 a 10 soles.

12. Cul es su fruta preferida:


a. Manzana
b. Banana
c. Durazno
d. Pia
e. Todas las frutas

13. Recomendara este producto con estos beneficios a algn familiar, amigo y/o conocido:
a. Si

52
b. No

Anexo 3: Resultados Encuestas

Se realizaron 46 encuestas entre el perfil objetivo esperado y los resultados son los siguientes:

1. Su gnero es:
a. Masculino (25)
b. Femenino (21)

2. Su edad en es rango:
a. 18 a 22 aos. (5)
b. 23 a 27 aos. (13)
c. 28 a 32 aaos. (11)
d. 33 a 37 aos. (7)
e. 38 a 42 aos. (7)
f. 43 a 47 aos. (1)

53
3. Ud consume frutas:
a. Si (41)
b. No (5)

4. En qu frecuencia consume frutas:


a. Al menos 1 al da. (12)
b. De 2 a ms por da. (9)
c. Al menos 1 por semana. (10)
d. 2 a ms por semana. (10)

5. Considera las frutas saludables:


a. Si (42)
b. No (4)

54
6. En qu lugar consume frutas:
a. Casa (14)
b. Trabajo (2)
c. Universidad (1)
d. Todas las anteriores (24)

7. Porqu no consume en mayor frecuencia las frutas:


a. Tiempo. (15)
b. Se ensucia. (8)
c. No tiene un sitio cercano para adquirirlos. (4)
d. Todas las anteriores. (15)

55
8. Ud ha escuchado sobre las frutas deshidratadas:
a. Si (33)
b. No (7)

9. Ud ha probado alguna vez frutas deshidratadas:


a. Si (26)
b. No (15)

56
10. Si tuviera al alcance un empaque prctico de frutas deshidratadas, con buen sabor, y
manteniendo los mismos o ms beneficios de la fruta natural, lo consumira:
a. Si (37)
b. No (5)

11. Canto estara dispuesto a pagar por un empaque de frutas deshidratadas de 100gr:
a. Entre 3 a 4,5 soles. (20)
b. Entre 4,5 a 8 soles. (16)
c. Entre 8 a 10 soles. (4)

57
12. Cul es su fruta preferida:
a. Manzana (18)
b. Platano (1)
c. Aguaymanto (5)
d. Pia (2)
e. Todas las frutas (15)

13. Recomendara este producto con estos beneficios a algn familiar, amigo y/o conocido:
a. Si (39)
b. No (3)

58
Anexo 4: Resultados encuesta test de nombre/marca

Encuesta Test de Nombre de Marca

1. Qu tanto le gusta el nombre "Ruru"? Del 1 al 5 siendo 5 el valor ms alto


1 1 2,326%
2 6 13,953%
3 4 9,302%
4 19 44,186%
5 13 30,233%
Total 43

2. Si le explicara que Ruru en Quechua significa "fruto" - "fruto natural", que tanto le gustara el nombre
para un producto de frutas deshidratadas. Del 1 al 5 siendo 5 el valor ms alto.
1 0 0,000%
2 1 2,326%
3 2 4,651%
4 33 76,744%
5 7 16,279%
Total 43

3. Que siente al escuchar Ruru, al conocer su descripcin? Especficamente del nombre.


Puede marcar hasta 3 opciones.
Divertido 26 25,243%
Nombre Pegajoso 22 21,359%
Per 15 14,563%
Naturaleza 7 6,796%
Salud 21 20,388%
Buen sabor 12 11,650%
Total 103

4. Guarda relacin/coherencia el nombre vs el producto.


Si 31 72,093%
No 12 27,907%
Total 43

59
Anexo 5: Planning de Marketing
Calendario Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
SEMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Eventos
Festividades

KPI KPI KPI


OBJETIVO ANUAL Sub objetivos ESTRATEGIA ACCIONES QUIEN COSTO CUANDO PROMOCIONES
ROJO AMARILLO VERDE

Hoteles 0 X x x x x x x x x x x x

Alcanzar una participacin del 10% Expansin de la cobertura geogrfica. Concesionarios 0 X x x x x x x x x x x x

Cadenas de supermercados 0 X x x x x x x x x x x x
Gimnasios 0 X x x x x x x x x x x x
Publireportaje 5000 X x x
Gestin de relaciones Publicas Alianzas con Gimnasios 10000 X X x x x x x x x x x x x x x x x x
Participacin en feria Expoalimentaria 5000 X x

Alcanzar venta anual de Internet - Web 5000 X x x x x x x x x x x x


Marketing
S/. 672.111 (primer ao) Creacin y gestin de Pgina web 3000 X x
Estrategias en medios digitales
Posicionar la marca en la mente del Promociones on-line 10000 X x x x x x x x x x x x
consumidor e incrementar su notoriedad en Redes sociales 5000 X x x x x x x x x x x x
el mercado.
Sampling 14088 X x x x x x x x x x x x
Degustaciones 10000 X x x x x x x x x x x x
POP Otros Canales 10000 X x x x x x x x x x x x
Estrategias de Promocion de Ventas
Anfitrionas 15800 X x x x x x x x x x x x
Supermercados: Encartes 42000 X x x x x x x x x x x x
POP Supermercados 85000 X x x x x x x x x x x x

60
Anexo 6: Clculos realizados para la estimacin de la demanda.

Poblacin %
Poblacin Peruana 30.475.144 100%
Poblacin Lima Metropolitana 9.740.410 32%
NSE
NSE A 467.540 5%
NSE B 1.782.495 18%
NSE C 3.974.087 41%
Total NSE ABC 6.224.122 64%
Rango Etario
De 25 a 29 aos 520.384 8%
De 30 a 35 aos 560.787 9%
De 36 a 39 aos 335.304 5%
Total entre 25 y 40 aos 1.416.474 23%
Cuidan su Salud alimenticia
Personas Preocupadas 892.379 63%
Dispuestos a consumir fruta deshidratada
Sondeo % Personas dispuestas a consumir 713.903 80%

Consumo percpita mensual Snacks 100gr. 1,00


Consumo estimado mensual 713.903

Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Participacin de Mercado 1,8% 3,0% 4,5% 7,0% 11,0%
Prom. Unidades Mensuales 12.617 21.417 32.126 49.973 78.529
Crecimiento Anual 70% 50% 56% 57%

Estacionalidad
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
90% 84% 105% 101% 106% 97% 103% 110% 108% 103% 77% 116%
7 6,5 8,1 7,8 8,2 7,5 8 8,5 8,4 8 6 9

Detalle Ao 1
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Venta Unidades 2.198 3.266 5.596 7.838 10.815 11.776 14.571 17.083 18.465 19.093 15.827 24.871 151.402
% MS 0,34% 0,55% 0,75% 1,09% 1,43% 1,70% 1,98% 2,18% 2,39% 2,59% 2,86% 3,00% 1,77%
11,36% 18,18% 25,00% 36,36% 47,73% 56,82% 65,91% 72,73% 79,55% 86,36% 95,45% 100,00%
Detalle Ao 2
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Venta Unidades 19.344 17.963 22.384 21.555 22.661 20.726 22.108 23.490 23.213 22.108 16.581 24.871 257.005
% MS 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00% 3,00%

61
Anexo 7: Clculo Tasa de Descuento (WACC) Costo de capital

WACC = (%D) [id (1 t)] + (%CP) (icp) (1)

Donde: %D = Porcentaje que representa la deuda dentro de la inversin del proyecto, en nuestro
caso 0%.

id = tasa de inters de la deuda contrada para obtener la inversin para nuestro proyecto, en
nuestro caso este valor no existe pues no pediremos ningn prstamo.

t = impuesto sobre las utilidades de la empresa, en nuestro caso 30%

%CP = Porcentaje que representa el capital de los socios dentro de la inversin del proyecto, en
nuestro caso 100%.

icp = es la tasa de descuento o coste del capital del proyecto. Para hallarla utilizaremos la siguiente
frmula:

icp = rf +[E(Rm) rf] (1)

Donde: Rf = La tasa libre de riesgo, cuya referencia es el rendimiento anual de los bonos del tesoro
norteamericano a 10 aos. Segn el promedio del 2014
( http://www.datosmacro.com/bono/usa?dr=2014-02) dicho indicador es de 2.69%.

[E(Rm) rf] = Prima del riesgo del mercado. Tomaremos el promedio de los principales autores
5.85%.

= Coeficiente de volatibilidad, el cual indica cmo responde el rendimiento de una accin ante
las variaciones sufridas en el rendimiento del mercado burstil. Cada industria tiene asignado un
Beta, en nuestro caso hemos tomado el correspondiente a Food-Confectionery, dato
proporcionado por damodaran.com, cuyo valor es de 1.12.

Con ello tenemos que:

62
Icp = 2.69 + [5.85]*1.12

Icp = 9.242

Ahora calcularemos el WACC, el cual debido a que no utilizaremos financiamiento externo, la


frmula quedara de la siguiente manera:

WACC = 0%*(id(1-t) + 100%*(icp) = 9.242

63
<=25 25 a 40 PREOCUPADOS
NSE AB PUBLICO OBJETIVO 2015 2016 2017 2018
2010 aos aos POR SALUD
PREGRADO POSTGRADO TOTAL CREC. PRE CREC. POST PRE GRA. POST GRA. PRE GRA. POST GRA. PRE GRA. PRE POST PRE POST TOTAL PRE POST TOTAL PRE POST TOTAL PRE POST TOTAL
UPC 15,504 266 15,770 20.30% 7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 1,147 95 2,890 134 3,024 3,477 143 3,620 4,183 153 4,336 5,032 164 5,196
U. DE LIMA 14,109 269 14,378 2.60% 0.90% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 1,044 96 1,187 101 1,288 1,218 102 1,319 1,249 103 1,352 1,282 103 1,385
U. DEL PACIFICO 2,179 105 2,284 3.40% -9.60% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 161 38 191 23 213 197 21 218 204 19 222 211 17 227
USIL 7,726 731 8,457 18.60% 7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 572 262 1,341 367 1,708 1,591 393 1,984 1,887 420 2,307 2,238 450 2,687
ESAN 1,413 305 1,718 7.00% 7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 105 109 147 153 300 157 164 321 168 175 343 180 188 367
PUCP 17,531 4,700 22,231 3.10% 17.10% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 1,297 1,682 1,511 3,704 5,215 1,558 4,338 5,896 1,606 5,079 6,686 1,656 5,948 7,604
U. CIENTIFICA DEL SUR 2,850 31 2,881 7.50% 7.00% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 211 11 303 16 318 325 17 342 350 18 368 376 19 395
USMP 31,046 1,608 32,654 0.40% 4.80% 26.10% 64.20% 45.00% 88.50% 63.00% 2,297 576 2,344 728 3,071 2,353 763 3,115 2,362 799 3,161 2,372 838 3,209
TOTAL 9,913 5,224 15,138 9,913 5,224 16,815 9,913 5,224 18,775 9,913 5,224 21,072
% Participacin 3.0% 3.1% 3.2% 3.3%
% Clientes 454.14 521.25 600.81 695.37
Compras Mensuales 1.50 1.50 1.50 1.50
Ventas mensuales SKUS 681.21 781.88 901.21 1,043.05
% Crecimiento 15% 15% 16%

64
Anexo 7: Modelo de Negocio Canvas
The Business Model Canvas / Alex Osterwalder
Comercializacin de Frutas Deshidratadas.
Key Partners Key Activities Value Propositions Customer Relationship Customer Segments
1) Socio estratgico en produccin de frutas deshidratadas. 1) Distribucin y venta propia al punto de venta: Hoteles, 1) Innovacin: Producto nico de frutas deshidratadas vitaminizadas 1) Atencin Dedicada a clientes mediante KAM, visitas peridicas para 1) Mercado de nicho: Hombres y mujeres entre 21 a 45 aos del sector
Reduccin de riesgo e incertidumbre. Gimnasios, Supermercados y Consecionarios. y con mezcla de sabores. Empaque muy moderno y prctico. ayudar a desarrollo del negocio. NSE A, B y C.
Principales Motivaciones de Alianza 2) Para relacin con clientes/compradores, se contratar un 2) Disponibilidad: promesa de estar presente en puntos frecuentes de 2)Desarrollo de entorno Ganar - Ganar: mediante acciones que refuezan 2) Plazas: Hoteles, Consecionarios, Gimnasios y Supermercados.
1) Optimizacin de planta/capacidad instalada. KAM. consumidor. el proyecto y lo hacen sostenible como BTL en sitio, asesora, educacin,
2) Costo de oportunidad en desenfocarse de su "Core" 3) Mrgenes de negociacin entre 30% a 56%. 3) Estrategias de Marketing diferenciadas y especficas por Plaza: inversin en MKT, entre otros.
Productos naturales. 4) Incentivos por volumen de venta tanto cliente como KAM. Hoteles, Consecionarios, Gimnasios y Supermercados. 3) Costo anual de MKT de S/. 212.000
3) Falta de conocimiento en desarrollo de marca y 5) Control y seguimiento de ventas, atencin a clientes. 4) Enfocados en satisfacer deseos por consumo de snack saludable o 4) Acciones integradas al resto del modelo para generar crecimiento en
Marketing. 6) Fuerte prospeccin. un gusto con pocas caloras y alto contenido vitamnico. consumo.
4) Falta de tiempo para desarrollar unidad de negocio. 5) Status de Marca: Que me vean bien y saludable.
Key Resources Channels
l 1) Propio - Directo. Plazas: Hoteles, Gyms, Supermercados y Concesionarios
2) Financieros: Para inversin y compra de equipos operativos, 2) Mejor Costo-eficiente: Hoteles. Requiere menor inversin.
para venta a clientes con crditos. 3) Medicin de indicadores/objetivos de clientes.
3) Entrega de productos, recojo y/o devoluciones. 4) Momento de compra, practicidad y disponibilidad en lugares.
4) Talento humano hbil para desarrollo de proyecto. 5) Post venta: Seguimiento de clientes, visitas peridicas.
Cost Estructure Revenue Streams
1) Inversin de S/.41.750 para arranque operativo. 1) Clientes estn dispuestos a pagar entre S/. 4.5 a S/.8. por empaques de 100 a 120grs.
2) Costo de campaa de lanzamiento de S/. 20.000 includos en gastos del primer ao. 2) Actualmente pagan entre S/. 2 a S/.15 por productos inferiores al nuestro.
3) Actividades de mayor costo son actividades y material POP en supermercados. As como Encartes. 3) Lugar de compra: supermercados, tiendas de conveniencia, hoteles y bares. En efectivo.
4) Negocio de comercializacin: adquisicin barata de producto, alto valor percibido para ser vendido costoso. 4) Rentabilidad muy elevada.
5) Modelo de gran proporcin de costos fijos. 5) Estrategia de precios: Fijos "Men": Precio de lista y dependiendo de volumen de venta y segmento de cliente para negociar mrgenes.
6) Costos fijos controlados, al contar con alianza con proveedor/socio.

65
XI. Bibliografa y Fuentes

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67