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Televisin, audiencias y

estudios culturales

David Morley

Amorrortu editores
Buenos Aires
, Indice general
Director de la bibliot.eca de comunicacin, cultura y medios
ArubalFord
'Jel,euision, Audiences arid Cultural Studies, David Morley
Routledge, Londres, 1992 (publicado simultneamente
por Routledge en EE.UU. y Canad)
Traduccin, Alcira Bixio

Unica edicin en castellano autorizada por Routl,edge, Lon


dres, Gran Bretaa, y debidamente protegida en todos
los pases. Queda hecho el depsito que previene la ley 11 Agradecimientos
n 11.723. 'Todos los derechos de la edicin en castellano
reservados por Amorrortu editores S. A., Paraguay 1225, 13 Introdnccin
7piso, Buenos Aires.
14 l. Lo que se da a entender en un ttulo
21 2. Puntos de partida
La reproduccin total o parcial de est.e libro en forma idn
23 La significacin de lo populan
tica o modificada por cualquier medio mecnico o electr
25 3. Retrospectiva: reconsideracin de The Natwnwide
nico, incluyendo fotocopia, grabacin o cualquier sistema Audience
de almacenamiento y recuperacin de informacin, no au 30 Debates metodolgicos
torizada por los editores, viola derechos reservados. Cual 33 Esencialismo estratgico e individualismo metodolgico
quier utilizacin debe ser previamente solicitada. 37 4. lQu hacer con los estudios sobre la audiencia ahora y
en el futuro?
Industria argentina. Made in Argentina 37 La nueva investigacin de la audiencia
43 El neorrevisionismo y sus crticas
49 lHacia una democracia semitica?
ISBN 950-518-6444
53 Lecturas afirmativas y redentoras
ISBN 0-415-05445-1, Londres, edicin original
57 Identificacin, diferencia y la posicin del analista
59 Audiencias populares y crtica cultural
64 La polisemia y sus lmites
68 La poltica de la indagacin_ etnogrfica

71 Primero parte. Los maT'COS tericos

73 l. Historia crtica de la investigacin sobre las


audiencias televisivas

76 El paradigma normativo
78 De los efectos a las funciones ...y viceversa
80 El paradigma interpretativo
82 Usos, gratificaciones y sentidos
87 Clases, cdigos y coITespondencias
Impreso en los Talleres Grficos Color Efe, Paso 192, Ave
llaneda, provincia de Buenos Aires, en febrero de 1996. 92 2. 'Thora psicoanaltica: textos, lectores y sujetos

Tirada de esta edicin:. 2.000 ejemplares. 95 Interdiscurso e interpelacin

7
9. Comunicacin domstica: tecnologas y
sentidos 1
(en colaboracin con Roger Silverstone)

La televisin ya no se debera considerar hoy fenmeno


aislado, sino una ms entre las diferentes tecnologas de la
informacin y la comunicacin que ocupan el tiempo y el es
pacio domsticos, tales como la videograbadora, la compu
tadora y el telfono, as como el walman, el contestador
telefnico, el aparato estreo de msica y la radio. En este
captulo, gran parte de las referencias tericas y empicas
se relacionan con los estudios sobre la televisin, y si bien es
necesario poner el foco sobre estas cuestiones (por la impor
tancia otorgada en los ltimos aos al tema de la televisin
en el conjunto de los estudios sobre las comunicaciones),
nuestro objetivo principal es recontextualizar el estudio de
la televisin en un marco ms amplio.
Evidentemente, importa no pasar por alto el modo en que
los nuevos medios no slo han desplazado a los antiguos,

1 Esta es una versin revisada de un articulo escrito en colaboracin con:


R. Silverstone, que apareci en Media, Culture and SocietY, 12, 1 (1990). El
artculo naci de nuestro trabajo en un proyecto titulado The Household
Uses of Information and Communication Technologies, realizado en el
Centro para la Investigacin en la Irmovacin, la Cultura y la Tecnologa
de la Universidad Brunei, bajo la direccin de Roger Siiverstone, como
parte del Programa de Investigacin de la Tecnologa de la In.formacin y
la Comunicacin costeado por el Economic and Social Research Council.
La investigacin incluy una detallada etnograf(a de la dinmica tecnol
gica y cultural de la vida de veinte familias del sdeste de Inglaterra, y se
concentr en las cuestiones del uso ICT, y en las pautas del consumo me
ditico en un contexto de cambio tecnolgico y social. Para ms detalles so
bre el estudio, vase R. Silverstone, E. Hirsch y D. Morley, Information and
communication technologies and the moral economy of the householdi., en
R. Silverstone y E. Hirsch, eds., Consuming '.lechnologies, Londres: Rout
ledge, 1992, y en R. Silverstone, Beneath"the bottom line: households and
information and communications technologies in an age of the consumer,
PICT Policy Research Paper n2 17 (1991). Otros detalles sobre el proyecto
(todava en desarrollo) pueden solicitarse al profesor Roger Silverstone, que
trabaja actualmente en el Department ofMedia Studies, Sussex University.

289

\.L
sino en el que adems se han integrado a ellos. Formas no lPor qu poner el acento en el hog
ar? lPor qu considerar la
vedosas, como los videoclips, se han integrado a modos tra televisin como una tecnologa? lQu
consecuencias tiene
dicionales de comuniccin, como las culturas orales adoles enmarcar de ese modo nuestra com
prensin de las audien
centes y las redes de conversacin.2 Puede ocurrir que nue cias de la televisin y de sus prctic
as en tanto consumi
vas tecnologas simplemente trasladen conflictos familiares doras? lQu supone todo esto para
el futuro de la familia y
preexistentes a contextos nuevos. 3 Tambin debemos tener para el futuro de la televisin? En otra
s palabras, lpor qu
en cuenta la importancia potencial de la cambiante distri se insiste tanto en que la televisin
se debe considerar den
bucin del hardware: la aparicin de hogares con varios tro de ese contexto amplio?
aparatos de televisin (e incluso con varias videograbado- En este captulo intentaremos resp
onder estas pregun
. ras). Estos cambios t.cnicos traen profundas consecuencias tas con la esperanza de trasmitir nue
stra manera de enten
para el desarrollo potencial de la vida domstica.4 der el lugar cambiante que ocupa
la televisin en la socie
En este contexto modificado, debemos reconsiderar al dad contempornea. Sostendremo
s una posicin que exige
gunos de nuestros supuestos prcticos sobre la televisin y un compromiso con el trabajo emprico
y, sobre todo, con el
su audiencia. 5 A causa de esos cambios tcnicos producidos de orientacin etnogrfica. Y bus
caremos un enfoque que
en la naturaleza misma del medio, parece cada vez ms defina la televisin como un medio
esencialmente domstico
errado'tratar el tema de la televisin como fenmeno ais que debe entenderse tanto en el conte
xto del hogar y la fa
lado. Hoy se debe considerar a la televisin inserta en una milia como en el contexto ms amp
lio de las realidades so
cultura t.cnica y de consumo que es tanto domstica como cial, poltica y econmica.
nacional (e internacional), una cultura que es simultnea-
.ente privada y pblica.
Desde el punto de vista de los cambios producidos en la La televiswn y U) domstico
tecnologa de las comunicaciones, lo indicado proporcionar
alguna idea sobre el marco de nuestra investigacin. Pero Dentro de esta formulacin, los sent
idos de la televisin,
una cosa es enmarcar un proyecto de este modo, y otra, muy es decir, los sentidos tanto de los texto
s como de las tecnolo
diferente, definir y defender las bases sobre las cuales se ha gas, se deben entender como prop
iedades emergentes de
de desarrollar ese proyecto enmarcado. Y otra, diferente prcticas contextualizadas de la aud
iencia. Es preciso ver a
tambin, es investigar lo que este supone para una com estas prcticas situadas en el interior
de los ambientes mi
prensi6n de la significacin social y cultural de la televisin crosociales faciltadores y restrictivos
de la familia y la in
como medio comunicador. En realidad, muchas de las cues teraccin hogarea. Y, a su vez, estos
se considerarn situa
tiones referidas a esa significacin ya han sido planteadas. dos (aunque no necesariamente dete
rminados por ellos) en
los ambientes del vecindario, de la
economa y la cultura,
2 Vase B. Gunter y M. Svennevig, Behind and in Front of the Screen, donde actos de consumo (tanto de los
textos como de las tec
Londres: John Lfbey, 1987, pg. 79. nologas) suministran las dimensiones
3 Vase ibid., pg. 84, sobre el papel de la tecnologa del video y de la articuladoras.
lPor qu los hogares? En cierto sen
computadora en cuanto a desplazar el conflicto sobre la eleccin de los tido, la respuesta es
sencilla. Vemos televisin en nuestro
programas al conflicto sobre los otros usos del televisor. hogar. El hogar y la
4 Vase ibid., pg. 86. familia constituyen nuestro ambiente
primario. La televi
5 Corno lo seala un com.ntarista comercial, Mientras en la dcada de sin forma parte de nuestra socializa
cin, del mismo modo
1980 la televisin era un mecanismo familiar, hoy es un aparato que su en que estamos socalizados frente
ministra un servicio ms personal los diferentes miembros del hogar. En
a Ja televisin -t?n las
salas de estar o la cocina-.6Aprendemo
consecuencia, los segmentos y programas especficos se identifican hoy co s de la televisin; la
, televisin nos suministra temas
mo el terreno exclusivo de iiudiencias discretas, Marketing Review, junio de conversacin con los
de 1987, pg. 16; citado en R Paterson, Family perspectives on broad
casting policy,,, artculo escrito para la BFI _Summ:er School, 1987. 6 P. Palmer, The Lively Audience,
Londres: Afien and Unwin, 1987.

290
291
familiares y de charla con los vecinos. En la televisin ve- reflejadas por ese context.o. Lindlof y Meyer plantearon la
mas otros hogares y otras familias. La televisin es algo que cuestin de la manera ms simple: sealaron que habitual
damos por descontado. Pero la televisin misma, y la cul mente las personas reciben los mensajes de los medios en su
tura primaria que la televisin genera o que nosotros gene 'escenario domstico, y entonces la seleccin y el uso de esos
ramos a partir de ella, apenas han sido estudiadas. Detrs mensajes se plasmarn segn las exigencias de tales am
d las puertas cerradas de las sociedades occidentales y de bientes.8 Bryce expuso las consecuencias de esto para ela-
otras sociedades, la televisin y las dems tecnologas de la borar una estrategia de investigacin viable: La inv.estiga
informacin y de la comunicacin son objeto de un consumo cin sobre la tecnologa y la conducta social (...) debe partir
y de un empleo, segn imaginamos, comunes y nicos. Tc d,e un anlisis total del sistema de interaccin para luego
nicamente, todas las pantallas son iguales, los programas indagar cmo se incorpora la tecnologa a ese sistema.9
que ven millones de personas son los mismos,_pei:g la posi En ese artculo, Bryce comenta que mirar televisin es
ica que ocupan tales progrfll]]aB en esos hogares, su uno de los rtulos posibles qu podemos poner a una diversi
condicin de foco del rito diario y su incorporacin en la vida dad de actitudes de la familia.10 Nos interesa precisamen-
domstica son tan variadas como los indjyjduow y )as fami te elaborar un .modelo de comunicciones domsticas que
lias que los observan, como tambin es variada la significa- nos permita tomar en consideracin las diversas activida
cin social de su configuracin y su persistencia. La televi des comunicativas (y de otro tipo) capaces de coexistir, n
sin ya es recibida en un context.o complejo y potente. Los una situacin que se podra describir, de manera simplista,
hogares, las familias, estn condicionados, son conflictivos y como un momento en el que la familia ve televisin .11
contradictorios. Tienen sus propias historias, sus propias Defendemos, pues, una recontextualizacin del estudio
costumbres, sus propios mitos, sus propios secretos. Las sobre la prctica de mirar televisin (entre otros usos de las
familias y los individuos que las componen estn ms o me tecnologas de la comunicacin) dentro del contexto ms
nos abiertos (o ms o menos cerrados) a influencias exte amplio de un conjunto de prcticas d,omsticas. Ahora bien,
riores, son ms o menos permeables a las solicitaciones de
B Llndlof y Meyer, op. cit., pg. 2.
los anunciantes, de los comunicadores, de los presentadores 9 J. Bryce, Family time and television us e, en T. Lindlof, ed., Natural
para comprar, aprender o entretenerse a travs de la tele Audiences, Norwood, NJ: Ablex, 1987, pg. 137.
visin. Los placeres que. depara la televisin son placeres 10 !bid.
omsticos, y sus sujetos, de cualquier edad y sexo, son su- 11 Aqu sostengo que, en vista de la gran cantidad de ti empo en que el
etos domsticos. En el caso de la televisin, la audiencia es televisor est encendido en la sala de estar de la mayora de los hogares
occidentales, sera ms provechoso examinar la prctica de ver televisin
na audiencia situada en un determinado espacio, y la casa (y el uso de otras tecnologias domsticas de la comunicacin) atendiendo a
el hogar son tanto su producto como su condicin previa.7 su integracin con una variedad de prcticas hogareas. Podemos citar un
Evidentemente, durante los ltimos aos se ha recono gran nmero de autores que aclaran esta situ!lcin: tanto Palmer, op. cit.,
cido cada vez ms que el anlisis de las emis;iones se deba como Leoncio Ban-ios {vase su ensayo en J. Lull, ed., WorldFamilies Watch
reformular para tomar en cuenta su inscripcin en las ruti Televisio, Newbury Park y Londres: Sage, 1988) estudiaron los diversos
modoa eri qu e los nios integran el ver televisin con su actividad ldica.
nas de la vida cotidiana y en el entrelazamiento de los discur En una lna similar, Lull observa que muchos adolescentes hacen sus
sos domstico y pblico. Ahora nos interesa establecer cmo tareas mientras ven televisin o escuchan msica, y que muchas familias
se organizan relaciones con las tecnologas de las comunica no slo comen y ven televisin al mismo tiempo,sino que hacen coincidir
ciones en el contexto de las relaciones sociales domsticas, y sus comidas con determinados programas televisivos (vase Lull, op. cit.,
pgs. 4 y 14-5). Tambin 'fraudt y Lont ofrecen un lcido anlisis sobre
el control qu e deberan ejercer los padres en la relacin de sus hijos con la
7 Vanse S. Moores, The box on the dresser: memories of early radio, televisin, como el emento clave de las prcticas de socializacin {vase
Media, Culture and Society 10 {1988), y S. Fl-ith: The pleasures of the P. 'lradt y C. Lont, Media logic in use, en T. Lindlof, ed., Natural Au
he arth, en J. Donald, ed., Formations of Pleasure, Londres: Routledge diences, pgs. 170 y sigs.; vase tambin P. Simpson, ed., Parents Thlking
and Kegan Paul, 1983. Television, Londres: Comedia, 1987).

292 293

u
n por'reconocer que las audiencias son activas bajo diver sumir televisin y otrs tec
nologas de la comunicacin
sos aspectos -en tan.to integran en su vida domstica lo ejemplo, no debemos pas . Por
ar por lto los efectos dete
que ven y oyen- debemos "idealizar o exagerar las libert tes que produce la estructu rm ina n
ra fsica de la vivienda (v
des creativas de la udiencia. Hay una diferencia entre te- Lindlof y 'Iraudt, 1983). ase
ner poder sobre un texto y tener poder sobre una programa De manera similar, en su
cin. Estudiar la televisin como una tecnolga domstica conclusin escrita para un
ciente estudio intercultural re
nos exige analizar el contexto domstico dentro del cual se sobr la prctica de ver tele
sin, Lull apunta que la pre vi
articulan (y se restringen) las actividades de una audiencia sencia o la ausencia de dife
tes tipos de espacios <es ren
pecilizados dentro de
en relacin con l. Tambin nos exige prestar atencin a las da lugar a una variedad un hogar

tJ
de modos diferentes de mir
similitudes y diferencias entre familias y hogares, y com visin.12 ar tele-
prender el lugar que ocupan sus miembros en la sociedad y
la cultura en general, donde las cuestiones de clase, etnia,
ideologa y poder (no se las debe olvidar) definen las re; J La tecno'loga reconside
rada ..
lidades materiales.del mundo de la vida cotidiana. .
Pero lo domstico no es una categora simple ni exenta Un anlisis profundo del
desarrollo tecnolgico nos
de problemas. Los hogares no son las familias. Las familias que la tecnologa lleva una revela
doble vida: una que satisfa
se extienden ms all de los lmites del hogar. Y no nos inte intenciones de los disea ce las
dores y los intereses del
resa una tipologa impuesta, sino una tipologa que pueda otra que se opone a ellos poder, y
y que se desarrolla a esp
surgir como resultado d un trabajo emprico, y que adems sus arquitectos hasta alcanz ldas de
ar consecuencias no delibe
enuncie un discurso pblico, en particular en el marketing das y posibilidades inesperad ra
de las tecnologas domsticas y en la construccin de ho as.13
rarios y programas. El hog ar ha llegado a ser una unidad lPor qu considerar que la
de consumo rectora y un importante foco del mercado, pero televisin es una tecnolog
Ya hemos sugerido que el a?
uso de la televisin no pue
no tenemos muy buena informacin sobre los procesos del rarse de todo lo que lo rod de sepa
ea. Y, en particular, no pue
consumo ni sobre la dinmica del mercado y de la progra pararse del uso que se da de se
a otras tecnologas. Hay tod
macin en tanto afectan las acciones, el tiempo y el espacio . historia del desplazamien a una
domsticos. Por lo tanto, en primer lugar nos interesa la to de las tecnologas medi
en el hogar, pero ese despla ticas
zamiento no es completo ni
dinmica interna de los hogares, la estructuracin de las cillo. La radio sobrevive. Los sen
videos, las computadoras
diferencias de edad y de gnero en tanto influyen en los usos cadenas por cable se conecta y las
n a la televisin y la convie
de la televisin y de las dems tecnologas de la informacin: en una reproductora de rten
videos o en un instrument
y la comunicacin. Y, en segundo lug ar, nos importa conocer municacin interactiva o de em o de co
la dinmica externa de los hogares, o sea, el modo en qu l isin restringida. Est bas
tante claro que los ltimo
s cuarenta aos han sido
uso y el consumo de esos bienes, servicios y sentidos definen de un enorme aumento de testigos
la diversidad general en el
una relacin con el mundo exterior. sumo de tecnologas en el con
hogar, y la investigacin rec
Hasta aqu hemos sugerido la conveniencia de resituar indica que la incorporacin iente
de tales tecnologas en el
el estudio del consumo meditico en su contexto domstico. am-
Sin embargo, finalmente, ese estudio debe loclizarse en un 12 Vanse
J. Lull, Conclusion, en
anlisis de la variedad de formas en que se organiza el espa television: a background to
Lull, op. cit.; E. Medrich,
everyday life , Joumal o{
Constant
Communications 26,
cio domstico entre las distintas culturas y dentro de cada 3 (1979); R Kubey, 'Thlevision
use in everyday life, Joumal
cation, verano de 1986; C. o{Communi
una de ellas. Esto equivale a sostener el efecto independin Lodziak, The Power o{ Tele
uision, Londres:
Frances Pinter, 1987..
te de las cambiantes circunstancias materiales y de las es 13 D. Nob
le; citado en B. Keen, Pla
tructuras hogareas como determinantes del modo de con- logy, Science as Culture
y it again Sny: home vide
o techno
1, 9 (1988).

294
295
biente domstico se ve afectada por diferencias sociales y Diga lo que diga el mercado, no es posible ignorar la ma
culturales. Ms aun: se puede sostener que los hogares y las terialidad de los objetos en cuestin.15 La televisin es una
familias construyen sus tecnologas diversamente y crean tecnologa (aunque en ltima instancia) y es una tecnologa
sentidos privados (que redefmen los sentidos pblicos) se que (comq otras tecnologas de la comunicacin y la infor
gn su propio posicionamiento, sus pautas de uso y exhi- macin) se articula en virtud de do series de sentidos. La
icin. Adems, la televisin, al aumentar el registro de sus primera serie est constituida por los sentidos que constru
nusos potenciales y sus nexos con las dems tecnologas, ha yen tanto los productores como los consumidores (y los con
sido concebida por aquellos que comercian con ella simple sumidores en su carcter de producf--9res) para la venta y la
mente como otro aparato. La televisin, tanto en su carcter compra de todos los objetos y su uso posterior en una ma
de medio como de mensaje, ha llegado a constituirse en una nifestacin de estilo que constituye la clave que permite a
tecnologa clave para la venta de otras tecnologas y en un ese consumidor entrar a formar parte de una comunidad o
foco (que compite con las telecomunicaciones) para una una subcultura. La segunda serie son los sentidos mediati
gran cantidad de bienes y servicios proyectados para ser zados, trasmitidos por aquellas tecnologas, qe estiin, de
orientados hacia el hogar.14 manera similar, abiertos a la negociacin y la trasforma
En suma, lo que sostenemos es que para comprender el" cin. La estructuracin de ambas series, tanto por el diseo
lugar que ocupa la televisin tanto en la sociedad como en y el marketing de los aparatos en su condicin de mercan
el hogar no podemos descuidar el contexto que le trazan el cas como por el diseo del software y la creacin de horarios
mercado, la tecnologa o la cultura. Sm embargo, esto no de programacin y de narrativas de programa., gobierna las
quiere decir que la telev1s1on sea un simple tecnologa co modalidades de consumo en la relacin con la televisin
mo cualquier otra ni que considerar su aspecto tecnolgico
pueda agotar su significacin. Entre la televisin y las de
ms tecnolo as ha similitude

encias. Las simili-
con la retrica general y especfica del compromiso televi
sivo en la cultura cotidiana.16
_

En lo que resta de este captulo pretendemos presentar


J
.u es giran en torno de la relativa invisibilidad en el uso de el bosquejo de un argumento que sustente y desarrolle estas
esas tecnologas como objetos de consumo y en la capacidad consideraciones iniciales y que ilustre lo que implicara se
que tienen de reconstruirse en la forma de exhibicin pri guirlas, tanto desde el punto de vista conceptual como desde
vada, en su apropiacin como estilo. La diferencia se con el punto de vista emprico.
centra en lo que podramos llamar las articulaciones de las
distintas tecnologas, en la capacidad diferenciada que tie
nen dentro de esas articulaciones de cambiar la cultura y la
sociedad; es decir: en la capacidad de comprometer al usua 15 D. Miller, Material Culture and Mass Consumption, Oxford: Basil

rio como audiencia o como consumidor.


Blackwell, 1988.
l6 Como sostuvo Silverstone en otra parte, deberamos interesarnos
por la relacin entre los "textos privados y pblicos, por la retrica parale
la y opuesta (y las mitologas) del relativamente poderoso y el relativa
mente impotente, por la estratificacin cultural de la vida cotidiana. Y en
14 Porejemplo, Michael Green, director de Carlton Communications, este mundo estratificado tenemos que determinar cunto espacio hay para
uno de los empresarios de televisin de mayor xito de la nueva generacin, hacer qu, y quin puede hacerlo, en las trasformaciones de la moda en es
fue citado en The lnd.ependent: La filosofa que me ha guiado es la de que tilo, de las mercancas en objetos, de las emisiones en accin y en chis
el televisor es una fuerza que se utiliza de manera insuficiente. La mitad morreo. Precisamente etas trasformaciones pueden darnos una medida
de los productos modernos e video no es teatral ni entretenida; es til: de la fuerza y la debilidad de la cultura contempornea y sus asimetras. Y
videos sobre "cmo hacer esto o aquello", videos educativos para los nios. esta es l a formulacin que debera orientar nuestra indagacin en lugar de
lSaben ustedes que en Gran Bretaa hay ms casas de videos que libre la clsica: "quin dice qu, por qu canal, a quin y qu efecto le produce"
ras? Es la forma del momento. Yo concibo la televisin cmo un proceso de (citado en R. Silverstone, Television and everyday life: towards an an
fabricacin. lQu diferencia hay entre un programa de televisin y este thropology of the television audience, en M. Ferguson, ed., Public Com
encendedor?, The Ind.epend.ent, 30 de marzo de 1988. munition: The New Imperutiues, Londres: Sge, 1990).

296 297

\.L___- - -
--- -- -
-
El probl,ema de l,a l,ectura y el probkma del texto f ras de atencin y en relacin con qu tipos de programs
\..iuede aplicarse este modelo de manera provechosa.
Nuestro intento por recontexfualizar la audiencia si- Habiendo presentado, como intentamos hacerlo, la cues
. tundola tanto en la esfera domstica como en un ambiente tin de la aplicabilidad del modelo de lectura, es insosla
que indye una variedad de tecnologas de la comunicacin yable presentar tambin la cuestin del estatuto que se
(y de otro tipo) nos plantea ahora una importante cuestin asigna al texto en los estudios sobre los medios y la comuni
lcm conviene caracterizar la relacin de la audiencia con cacin. Los trabajos recientes ms significativos en este
la televisin (y, desde luego, tambin con los dems medios)?o sentido son los realizados por Bennett y Woollacott y por
Se ha debatido mucho la posibilidad de una convergen Grossberg y Browne;19 todos ellos indagaron, diversamen
cia entre las trayectorias de investigacin de los usos y te, la viabilidad del concepto de texto independiente.20
gratilicacines y de los estudios culturales.17 En nuestra Recientemente, Brunsdon21 replic a estos autores con
perspectiva, esa discusin no acierta, y la investigacin un argumento en defensa del estatuto del texto. La autora
sobre la audiencia televisiva exige ser sustancialment.e re sostiene que ni la necesidad de especificar el cont.exto y el
formulada a la luz del fracaso relativo de esas dos trayec modo de ver televisin en toda discusin textual, ni tampoco
torias de investigacin cuya convergencia se postula, a fin la conciencia de que esos factores pueden ser todava ms
de considerar de manera adecuada las complejas dimen determinantes de la experiencia del texto que cualquier ras
siones social, psicolgica, ritual e ideolgica, activa y pasiva, go textual especfico, pueden por s mismas eliminar el texto
de la relacin que establece la audiencia con el medio. como una categora significativa ni hacer que todos los tex
Esto nos lleva ante todo a cuestionar la aplicabilidad del tos sean el mismo.22 El hecho de que el texto slo (y siem
modelo de lectura al consumo de televisin. Ellis y Arig pre) se realice en prcticas de lectura situadas histrica y
,...participaron activamente en el debate16 sobre el modo (o los . contextualmente no nos obliga a superponer estas catego
modos) de destinacin y sobre la posibilidad misma de que ras unas a otras;23
la televisin se pueda considerar un medio que ofrezca tex No por reconocer la naturalezacompleja de la situacin
tos nicos que deban ser ledos conscientemente y con domstica en la que se mira televisin abandonamos nece
atencin por un televidente preparado para ese fin, y no un sariamente nuestra preocupacin por ls textos que es
flujo constante de representaciones que funcione como teln comunica. Antes bien, lo quedebemos hacer es examinar los
de fondo y que reciba escasa o ninguna atencin por parte modos y variedades con que diferentes tipos de telespec
del televidente. tadores ven diferentes tipos de programas en distintos mo
La cuestin esencial es, por supuesto, que la televisin mentos del da, y ies prestan atencin. Si bien las varia-
no es uniforme en este sentido; los modos de destinacin ciones de la conducta del televidente se deben medir a partir
varan segn los diferentes gneros de programas, as como de una lnea de base de visin fragmentada y distrada, no /l.'\
tambin varan ls modos de representacin, de manera tal por ello debemos necesariamente llegar a la conclusin de W
que el modelo de texto/lector -nico que podra ser apropia que nunca ocurre una prctica intensa y atenta ante el tele-
do (tal vez) en el caso de un largometraje no necesariamente
lo ser cuando se ofrece un programa de variedades para 1 19 T. Bennett y K. Woollacott, Bond and Beyond, Londres: Macmill
hora del t. Entonces, la cuestin no sera tanto establecer 1987; L. Grossberg, The in-difference of television, Screen 28,
an,
si el modelo de lectura se aplica a la televisin (como tal), N. Browne, Political economy of the television supertext,, Quarterly Re-
2 (1987);

sino ms bien cundo, en qu situaciones, para qu catego


20 Vase tambin Silverstone, op. cit.
view ofFilm Stud.ies 9 (1984).
21 C, Brunsdon, Text and
audience, en E.. Seiter y otros, ecls., Remote
17 Vanse, por ejempl, Schroder, 1987; Jensen, 1987; Jensen y Rosen Control,' Londres: Routledge, 1989.
gren, 1990. 22 !bid.
18 Vanse J. Ellis,Visible Fictions, Londres: Routledge, 1982, y Ang, 1987. 23 Jbid.

298 299
,b
or (prctica que, segn nuestra opinin, se analiza mejor
apelando al 'modelo de texto/lector).
Pero el modelo texto/lect.or exige ahora cierta reelbora-
cin. Y consideramos que por lo menos es necesario tener en
Si descuidamos estas diferencias, corremos el riesgo de
reificar la metfora de a lectura. No respondemos a esos
medios diferentes ni los usamos de manera idntica, atin
ue a menudo seguimos utilizando un nico concepto de
ectura como una especie de trmino comodn. Para carac
cuenta cuatro dimensiones para la relacin entre la t.elevi- ,
1

sin y su audiencia. La primera es que los sentidos que se terizar nuestra relacin con las distintas tecnologas, debe
generan en la confrontacin televisin-audiencia no se cir ramos reconocer su diversidad y las variadas posibilidades
V cunscriben a la situacin en que se produce ese encuentro
sino que las actividades de la vida cotidia los generan y
creativas que cada una de ellas genera. Y podemos hacerlo
>sin por ello sacrificar nuestro inters por las especificidades
sustentan. 24 de programas particulares o de temas de software y sin de
La segunda dimensin concierne a las diferencias roe jar tampoco de apreciar las diferencias que hay entre, por
r-\) diticas. Evidentemente, esto no constituye un problema si ejemplo, la radio y la televisin en las distintas culturas y
CV consideramos a la televisin sola. Pero, como lo sugerimos sociedades. Debemos tambin cuidarrios de no atribuir una
antes, las audiencias de la televisin son tambin audien condicin excesivamente privilegiada a los medios ms vi
cias de la radio, son usuarios de la computadora y el telfono sibles y desatender as a los dems.
y lectores de diarios, revistas y libros.25 La contextualiza- /' _\ La tercera dimensin de la relacin entre una audiencia
cin de la televisin en un ambiente domstico de comunica y la televisin es un aspecto que ya se nos ha vuelto28fami
cin e informacin nos obliga a ser muy cuidadosos cuando liar, sobre todo desde los trabajos de Collett y Lamb y de
se trata de identificar la especificidad de cada relacin., Lull.29 Puest.o que miramos televisin con diversos grados
Quienes han prestado cierta atencin a los diferentes de atencin y a menudo realizamos al mismo tiempo otras
efectos de los medios como tales, desde McLuhan26 hasta actividades, puesto que la televisin es un medio domstico
Greenfield,27 han sealado que la prensa, la radio, la tele y nuestra relacin con ella est sujeta a las exigencias de
visin, el video y la computadora son todos elementos que nuestra vida cotidiana, no podemos sino reconocer que, a
exigen diferentes habilidades y diferentes modos de aten falta de un trmino mejor, tenemos que hablar de modali
cin. Esto no significa que las tecnologas mismas determi dades de ver televisin. Para reconcebir el problema de la
nen el modo de su uso, sino que crean diferentes posibili '<lectura en relacin con la televjsin o con otros medios,
dades para su uso. debemos atender ent.onces a los mecanismos que nos llevan
a comprometernos con ella: las maneras en que la audiencia
incorpora (atenta o desatentamente) los sentidos que le
ofrece el medio y en que los construye partiendo de esa
24 James Anderson seala con acierto que el proceso interpretativo de

incorporacin.
la construccin del sentido no termina en el proceso de recepcin (...) La

Y nos parece que esta es la cuarta dimensin para cual


construccin de la significacin (...) es un proceso continuo cuyo alcance

quier reconsideracin del concepto de lectura: aqu interesa


va mucho ms all del momento de la recepcin (.. ) nosotros tambin

comprender cmo los diferentes modos de destinacin me


(re )interpretamos el contenido de los medios retrospectivamente en los
usos posteriores que le damos.Ciertamente, la interpretacin comienza.
con la prctica. de la. recepcin (. ; .) Pero luego se da. una interpretacin
ditica interactan con los distintos grados de atencin y
con las variadas circunstancias sociales y culturales. Se
adicional cuando el espectador considera que ese contenido tiene cierta.

trata de un.inters por el cmo de la r@lacUin. entre los


utilidad (J.Anderson, Commentary on qualitative research, en Lull, op.

textos y los lectores de la televisin. Silverstone ha suge-


cit., pg. 167).
25 Los antecedentes tericos de esta cuestin estn desarrollados en el
concepto de Pecheux del espacio interdiscursivo (vase M.Pecheux, Lan
guage, Semantics and Ideology, Londres: Ma.cmilla.n, 1982). 28 P. Collett y R.Lamb, Wa.tching people wa.tching television, informe
26 M.McLuhan, Understandine Media, Londres: Routledge and Kegan presentado ante la In,dependent Broa.dcasting Authority, 1986.
. 29 Vase J. Lull, The social uses oftlevision, Human Communication
Pe.u!, 1964.
27 P.Greenfield, Mind and Media, Ha.nnondsworth: Penguin, 1984. Research 6, 3 (1980).

300 301
rido que aportemos a este problema ciertos puntos de vista y
modos de anlisis de la ret.rica.30 Hacerlo obliga a conside
rar el programa de televisin como una oferta motivada de
atencin y de accin, ms o menos susceptible de resistencia
o negociacin. Obliga, sobre todo, a indagar los mecanism
a
cos por acomodar el texto al lector en vasta escala, y la suma
de ambos esfuerzos tiende a fijar y mantener esa relacin.

la
gr
dimensin de la ret.rica de la televisin es
Sobre este punto existe una nutrida biblio-
lo que a grandes rasgos se llamara la psico-
tanto generales como especficos de compromiso del es loga de la televisin. Uno de los textos clave en este sentido
tador que intervienen y que al mismo tiempo no pueden de es el documento producido por Horton y Wohl sobre la tele
jar de cualificar cualquier comprensin del acto social di visin como interaccin parasocial.37 Estudios ms recien
lectura en relacin con la televisin. Esa percepcin qu tes referidos a estas cuestiones son la obra de Hobson so
ret.rica impone nos obliga a preservar un modelo del pro bre la audiencia de Crossroods38 y el trabajo de Ang sobre la
ceso de comunicacin que insista en indagar la dinmica de audiencia de Dallas.39
la produccin, la textualidad y la respuesta, sin que se deba La identificacin implica no slo una correspondencia
atribuir en ningn caso especfico un determinismo necesa- biunvoca entre un televidente y cierto personaje favorito,
rio a ninguna de aquellas dimensiones. Puesto que la tele- sino tambin una identificacin ms general, que se da en
visin se produce y se recibe socialmente, sera legtimo in: diferentes niveles, entre lo que aparece en la pantalla y la
dagar las formas -las tcnicas de lenguaje y simboliza- vida, las opiniones y las emociones de quienes estn frente a
cin- que participan en su mediacin. Para el propsito ella. Esto no se aplica slo al texto realista. Apenas podemos
que nos gua aqu, basta con indicar algo sobre los procesos imaginar un texto de televisin que produzca algn efecto
retricos generalizados que participan en ella. Hacerlo im- sin esa identificacin. Aunque, como lo suger en Morley,
plica no slo considerar retrica la textualidad de la televi- 1980, el trabajo ret.rico de untexto como Nationwide por
sin, sino considerar textual (y por lo tanto ret.rica) la rela- dar a la audiencia un espacio en tanto familia y por iden

a;
cin entre el texto y la audiencia.3l Lo que sigue es inevita- tificarse con la imagen de la familia construida en el propio
"blemente esquemtico y algo rudimentario.32 discurso del programa no siempre tiene el xito garanti
ensin ret.rica que nos interesa. indagar zado.40 Y, por supuesto, sus fracasos son particularmente
es que consiste en la coincidencia entre tem- instructivos. lCmo se construye textualmente la identifi
por . xtuales y experimentadas.33 Ya dijimos que la cacin? y lcmo se responde a ella en las intertextualidades
historia de la radio34 y de la televisin es la de la creacin dEl n, de la vida cotidiana? son preguntas para la indagacin em

un medio de emisin comunicador capaz de adaptarse prica.
ajustarse a las rutinas domsticas de su audiencia pot.en Otra dimensin del trabajo retrico de la t.elevisin, y

cial. Los horarios, por un lado,35 la narratividad de una te- o fuera de la esfera de la publicidad,
lenovela, por el otro,36 sori dos ejemplos de esfuerzosret.ri- ificacin de la a. Es un lugar comn la
observaciqu los aviso!f15ublicitarios que se ven por
ao Vase Silverstone, op. cit. televisin suministran a los televidentes, pero particular
31 Vase R. H. Brown, Society as Th:rt: Essays on Rethoric, Reason, and
. mente a los nios, una serie de frases hechas que a menudo
Reality, Chicago: University of Chicago Press, 1987.
32 Vase Silverstone, op.' cit., sobre un tratamiento ms acabado de estas
invaden luego sus juegos y hasta su forma de ver el mundo.
uestiones. Las metforas que nos rodean y a travs de las cuales vi-
33 P. Ricoeur, 'lme and Narrative, vol. l,'Chicago: University of Chicago
Press, 1984.
34 Vanse Boddy, 1986; y Scannell, 1988, en la bibliografa. 37 Vase D. Hobson y R. Wohl, Mass communication and parasocial in-
35 Vase Paterson, 1987, en la bibliografa. teractiol).s, Psychiatry 19, 3 (1956), pgs. 215-29.
36 Vanse C. Geraghty, The continous serial, en R. Dyer y otros, eds., 38 Vase Hobson, 1982, en la bibliografa.
Coronation Street, Londres: British Film Institute, 1980; y D. Hobson, 39 Vase J. Ang, Watching Dallas,., Londres: Methuen, 1985.
Crossroads: Drama of a Soap Opera, Londres: Methuen, 1982. 40 Vase Morley, 1980, en la bibliografa.

302 303
/ vimos, tanro los adulros como los nios, son, como sostienen radicalmente reenmarcadas en la retrica deambularoria
/ Lakoff y Johnson,41 un importante elemenro constitutivo de la vida cotidiana.44
/ del pensamienro y la accin cotidianos. El modelo que surge (y que podra sugerir una correccin
La capacidad que posee la televisin de movilizar, am del concepro de lectura para remplazarlo por el de retrica)
pliar, fortalecer o trasformar las metforas de la vida diaria es, en consecuencia, el de las libertades estructuradas en
y los modos en que sus metforas --desde la estructuracin el compromiso de una audiencia con la televisin. Se ha su
de las noticias sobre las relaciones industriales pasando por gerido que, en conjunro, las dimensiones de los medios, las
concepros de los campos de batalla hasta las imgenes es modalidades de ver televisin y los mecanismos de com
tereotipadas de las minoras cientficas o tnicas- se reco promiso retrico ofrecen una explicacin ms adecuada de
gen y movilizan en el discurso cotidiano de sus televidentes aquella relacin, sobre rodo por su capacidad de adaptarse a
merecera un estudio cuidadoso y concienzudo. Lewis ha la dinmica del consumo y la produccin de sentido en el co
sugerido que la narrativa es en los programas noticiosos de razn mismo del trabajo televisivo en la cultura contempo
la televisin una dimensin tan importante como la trasmi rnea.
sin del mensaje.42 En ambos casos (la metfora y la narra
tiva), los textos de nuestra televisin cotidiana basan prin
cipalmente su pretensin de ser escuchados en la familia Te'levisin, tecno'loga y consumo
ridad y los lugares comunes de su contenido y de su forma.
Por ltimo (al menos en lo que se refiere este _ Hay muchos paralelos entre los argumentos que acaba

captulo), estn las operaciones retricas d resta. mos de ofrecer sobre la cuestin de la lectura y aquellos
Lo que interesa aqu es la libertad de las audiencias pa- que cada vez ms rodean el anlisis del consumo como este
ra elaborar y trasformar los textos de la televisin. Es ins se da en la sociedad contempornea. En esta seccin consi
tructivo en este sentido el trabajo presentado por Susan deraremos la televisin en su carcter de objeto de consumo
Smith43 sobre las noticias policiales de los diarios y los ru que, en su doble articulacin, es significativo en s mismo
mores en Birmingham. En ese trabajo se aborda el modo en :tanro en su marketing como en su despliegue) y portador de
que la comunidad reconstruye las noticias de acuerdo con sentidos. Pretendemos entender la televisin como foco de
sus propias necesidades, pero dentro de una agenda insta una Inplejrrua de sentclos-.-:ca-compray el poste
lada por los medios masivos de comunicacin. Los medios sideJariCdevideo;-el-catle;-elequi
suministran el marco en el que se desarrollan los procesos po sat!)litalL_asmo su mcorporacioii en la Vlaaci:itfcllaila
continuos del rumor y el chisme para abrirse camino en las .usuario.s-(cci:iD!>Jic'?.ycoii P.?.9:!-ile_sen
est'ucturas sociales y temporales de la experiencia cotidia- tid_o) trasfor.rnf!!!_!!J;Qdi_!:j,Qg_ de mercancas x..!!?g a
na de una comunidad. Aqu interviene un trabajo constante constituir objetos de consumo. Lls"lifenes-adquiridos, los
de suma y/o resta que concurre a la recreacin de narrati sentidos llJ)ropiaa;-ytrasfornidos,. forman parte de una
vas vinculadas entre s pero que se atenan cada vez ms, red de distinciones y pretensiones de identidad y status. Si
inspiradas por la prensa en su carcter de informador, pero queremos explicar las maneras en qqe la televisin se uti
liza y podra utilizarse, debemos comprender la naturaleza
y las consecuencias de las elecciones que se hacen diaria
41 G. Lakoffy M. Johnson, Metaphors We Liue BY, Chicago: University of mente en los acros pblicos y privados de consumo.
Chicago Press, 1980. Aqu vale la pena destacar dos aspecros. El primero es
42 J. Lewis, d)ecoding tele'O'ision news, en P. Drummond y R. Paterson,
que--,QQQ consumo implica el consumo de sentidos; o, para
eds., '.Ieleuision in 'lronsition, Londres: British Film Institute, 1985.
--------------
43 S. J. Smith, News and the dissemination of fean, en J. Burgess y
J. R. Gold, eds., GeographY, the Media and Popular Culture, Londres: 44 M. de Certeau, The Practice ofEueryd.ay Life, Berkeley: University of
Croom Helm, 1985. California Press, 1984.

304 305
ser ms exactos, todo consumo implica en realidad la pro Hay, pues, paralelos precisos entre el cons umo de objetos
duccin de sentidos por parte del consumidor: y el consumo de t.extos. Comparemos, por ejemplo, el cl
sico anlisis de Hall. sobre el trabajo de decodificacin con
iduo un artculo reciente sobre el carcter general. del consumo:
Dentro del tiempo y el espacio de que dispone, el indiv
s mism o, sobre su
( emplea el consumo para decir algo sobre o, de <<Los cdigos connotativos no son iguales entre s.Toda so
familia, su localizacin, est en la ciuda d o en el camp
1

) El consu mo es un proce so ciedad/ cultura tiende, con diferentes grados de cierre, a


) vacaciones o en su hogar (... todas las imponer sus clasificaciones del mundo social, cultural y
. activo en el cual constantem ente se v pulien do
45 poltico. Es tas constituyen un orden cultural dominante,
tegoras sociales. aunque este no sea ni unvoco ni indiscutido.4 9
an

Este argumento aparece, aunque en una perspectiva Todos (... ) los objetos (... ) son el producto directo de
diferente, en el trabajo de Gershuny,6 4 quien intenta iden intereses comerciales y de procesos industriales. 'Tomados
tificar el carcter cambiante del consumo masivo, particu en conjunto, parecen implicar que, en ciertas circunstan
larmente en relacin coil. el consumo de bienes durables.A cias , los diversos segmentos de ]a poblacin pueden apro
partir de la guerra, se ha experimentado una reducc\n de piarse de esos objetos indus triales y utilizarlos en la crea
mostrable del consumo-pblico de bienes y servicios, y un cin de su propia imagen.En otros cas os, la gente se.ve obli
aumento del consumo privado de tecnologas y de la produc gada a vivir a travs de objetos creados segn la imagen que
cin privada de servicios domsticos.4 7 Aunque casi siempre tiene de ella otro sector diferente y dominante de la pobla
entendido dentro de un mrco enteramente utilitario, el cin.Las posibilidades de recontextualizacin pueden va
consumo se presenta como el componente principal de una riar, para cada objeto, de acuerdo con su poder hist.rico, o,
economa emergente de autoservicio que ser impulsado para cada individuo, segn el cambiante ambiente s ocial al
por la nueva ola de tecnologas de la informacin y la comu que pertenezca.50
nicacin.En esta ptica, el consumo es produccin, y la pro
duccin debe entenderse orno algo cada vez ms domstico. Como sos tiene Daniel Miller, una de las bases del consu
Los cambios recientes (y, podemos predecir, los futuros) en mo es la utilidad y uno de sus fundamentos es la necesidad
la provisin de emisiones implican elecciones bas adas en humana, pero ni esa utilidad ni esa necesidad agotan el fe
aspectos financieros, en las cuales la seleccin de los progra nmeno mismo.El consumo, como afirman Douglas e Isher
mas (por ejemplo, la televisin por cable) se parece cada vez woob_tambieri Sahlins;52 -es-n procesogeneraf lade
ms a la seleccin de n1ercancas.Desde esta perspectiv tr.iJ.G.!.in_de_sentldo:-co_ci!'!riie, seginsugerMi..Ur,_a._ __
tambin puede decirse que hay 1,1na convergencia entre el\ 1a mHzci_n de la c:ultura en Ia-vidiicotidfanw53 y es
consumo de la televisin como medio y el consumo de la j errsultado de wi:a_qecontextualizaci:ri d.das
positiva;
televisin como mensaje.48 . / posibilidads aliertttp. de.la_yidcotidian,. . . . -
Miller, interesado en las teoras de Bourdieu y de Dou
glas e lsherwood, concreta ese inters elaborando una posi
45 M. Douglas y B. Isherwood, The World o[Goods: Tbwards an Anthro cin sobre el consumo en tanto actividad cultural.Cree que
pology of Consumption, Harmondsworth: Penguin, 1980.
49 S. Hall, Encoding/decoding television discourse, reeditado en
46 J. Gershuny, The leisure principie, New Society, 13 de febrero de
1987; J. Gershuny e I. Miles, The New Seruice Economy, Londres: Frances S. Hall.y otros, eds., Culture, Media, Language, Londres: Hutchinson,
Pinter, 1983. 1981.
60 Miller, Material Culture, pg. 175.
47 Vase R Pahl, Diuisions of Labour, Oxford: Blackwell, 1984. 61 Vase Douglas e Isherwood, The World o{Goods.
48 Vase N. Garnham, Contribution to a poltica! economy of mass com 62 M. Sahlins, Culture and Practica/ Reason, Chicago: University of
munication, en R. Collins y otros, eds., Media, Culture and Society: A
Chicago Press, 1976.
Critical Reade,; Londres: Sage, 1986. Vanse tambin Hartley, op. cit., y 63 Miller, op. cit., pg. 212.
J. Fiske, Thleuision Culture, Londres: Methuen, 1987.

307
306
Bourdieu ill$iste demasiado en la naturaleza divisiva del grupo. Pero el argumento de Miller nos permite adems
consum, en reducir las prctkas de consumo a la divisin reconocer los mismos procesos en todos los actos de con
entre clases sociales, y no manifiesta suficiente sensibilidad sumo, y parece indicar que ahora podemos considerar a la
hacia los aspectos creadores y las trasformaciones del tra audiencia incluida de mltiples maneras en una cultura
bajo culturaL54 del consumo donde las tecnologas y los mensajes se yuxta
Miller seala que el trabajo de Douglas e lsherwood des ponen; ella participa tanto de la creacin del sentido como
taca de manera similar el carcter no utilitario del consumo de las posibilidades creadoras de la vida cotidiana. Desde
y analiza los bienes atendiendo a la funcin expresiva, sim ei;te punto de vista, el consumo es tambin una actividad
blica y de orientacin que cumplen estos en la vida social. retrica.
Pero, segn Miller, la insistencia que estos autores ponen En este captulo intentamos suministrar un marco que
en la significacin cognitiva de las mercancas lleva a sub nos permita redefmir y analizar la televisin atendiendo a
estimar su materialidad y, sobre todo, a descuidar casi por su condicin de tecnologa domstica. Esta reconstitucin
completo la participacin del poder, el inters y la ideologa tuvo dos ambiciones distintas. La primera fue reenfocar la
en cuanto a definir y restringir el uso de tales bienes. 66 problemtica referida al estudio de la televisin a fin de
Partiendo de la yuxtaposicin de estas dos perspectivas recontextualizarla en un marco sociotcnico y cultural ms
del consumo, Miller ofrece un anlisis que intenta situarlo amplio y, podramos afirmar, ms adecuado. La segunda
dentro de un marco tanto subjetivo como objetivo y, correla ambicin era colocar otras tecnologas domsticas -par
tivamente, caracterizar las mercancas como objetos tanto ticularmente aquellas que se relacionan con el suministro
simblicos como materiales. La clave para comprender el de informacin y con la comunicacin- dentro de ese mis
consumo est, pues, en las posibilidades interactivas en jue mo marco sociotcnico. En un nivel conceptual, lo que ofre
go. La diferenciacin social de objetos a travs del consumo cemos es un cuestionamiento -que consideramos necesa
no necesariamente es una simple expresin de las divisio rio- de muchas de las convenciones (y de algunas de las
nes sociales (en verdad, en un mundo de consumo masivo no piedras angulares) de los actuales estudios culturales o
lo es) ni del poder que tiene el productor para determinar sobre los medios de comunicacin que influyen en el modo
cmo debe usarse un producto; en realidad, ni siquiera est de entender el sitio y la significacin que tienen la televisin
necesariamente definida o determinada por las propiedades y las dems tecnologas de la comunicacin y la informacin
intrnsecas del objeto mismo. Miller llama la atencin sobre en el mundo moderno.
las posibilidades que tiene el trabajo trasformador del con
sumo, pero tambin seala los lmites de ese trabajo en cir
cunstancias particulares.
Nos hemos extendido sobre el argumento elaborado por
Miller porque creemos que, en esta esfera subteorizada, su
ministra una importante va para comprender no slo la na
turaleza del consumo, sino tambin la naturaleza de la au
diencia de la televisin. Ya sabemos que la audiencia posee
la capacidad de elaborar creadoramente el contenido de la
televisin. Tambin tenemos conciencia de lo importante
que es la comunicacin.de esos sentidos para la conserva
cin del grupo y de -las identidades individuales dentro del

54 !bid., pg. 156.


55 [bid., pgs. 145-6.

308 309