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  • Principios de Marketing 12ed

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    Livro Princípios de Marketing 12 edição de Kotler

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    = ruin ‘Marketing Administracao de relacionamentos lucrativos com o cliente Previstio dos conceitos ‘Objetivos ina. do exude d tuando pensar na Nascar (National Association fo Stock Cat Ao Racing — Assacaca0 Nacional para Costas de Stock Car dos = tados Unidos), muitos norte-americanos ainda lembram de caipiras ‘emachées cuspindo no chao e pists de coda malconservadas, mas hoje a Nascar & muito, muito mais do que iso, Na verdad, tata-se de uma sande organizagSo de marketing €, para os fs, a Nascar € muito mals do {que coridas de tock ca. € ua experincia de alta qualidade e totalmente envolvente Quanto aos esteretipes, eles dover ser jogados fora. Hoje, ds tempo- rads regres de esportes, a da Nascar € a segunda mais asssida na TV rote americana — 36 a NFL (National Football League — Liga Nacional I | 2 Parte 1 Definicéo de marketing eo processo de marketing de Futebol Americano nos Estados Unidos) aral mas telespectadores —, e as coridas io vistas em 150 palses, em 23, idiomas diferentes. Os fs da Nascar so jovens, bem de vid e decdidamenteorientados para 2 fama ~ 40 por centosi0 mulheres. Alem diso, eles formam uma multidao de 75 mies de pessoas — de acordo com uma pesquisa, um em cada ‘us norte-americanos acompanha reguarmerte as conidas.€, 0 mais importante, 0s fs so apaixonados pela Nascar, Um fa ardorosogasta cerca de 700 dares pox ano em produto relacionados & categota, como roupas, objetoscolecionves, «outros itens. A Nascar chegou ase tornar uma forga cultural, eos politicos tenfam gonhar a aprovacéo de urn poderoso grupo demogtco aplidado de “os papats da Nascar", (Qual € segredo da Nascar Seu incrivel sucess é resultado de um focoGnco: rir relacionamentos duradouros com © cliente, Para offs, 0 relacinamento com a Nascar se desenvalve por meio de wna mistura cudadosa de eventos de cord 20 vivo, abundante cobertura da mia e sites Web atraentes. ‘Acada ano, 0s fs vivem, em primeira méo, 2 ernoco de uma comida da Nascar, caregadla de adrenalnae detrar 6 flego, indo aos cituitos ncionais em mais de 20 pistas ao redr dos Estados Unidos, As cosidas da Nascar atraem a8 maiores mules de todes os eventos esportivos nos Estados Unidos. Cerca de 240 mil pessoas foram a0 recente Daytona 500 (uma corrda anval da Nascar), um pblico bem maior do que o do Super Bow (a deciséo do Campeonato de Futebol Americano nos Estados Unidos), © o Allstate Brickyard 400 (a etapa da Nascar em Indlandpois) vende mais, que 300 mil ingressos todo aro. Em 2006, os eventos da Nascar tiveratm mais de 306 mide de telespectadores. ‘esses eventos os fs fazem fests nos estacionamentos, acampamn e cozinham a0 af live, assstem aos cartos indo pelas pista, conhecem os pilotose rocam histiias com outos enusiatas da Nascar. As instalagoes das pists chegam a incur estacionamentos para trailers piéximos 2 pista oval ou até mesmo no cenivo dela. Um patocinador se maraviha: “[Eml qual out esporte voc8 pode entrar no esto com seu trailer velho esentar-se nele para assist a orida?” A Nascar realmente se importa com seus clientes e faz de tudo para les proporcionardiverséoe conforto, Por ‘exemplo, em vez de extorquit os fs cobrando pregos abusivos pela comida e pela cerveja, a Nascar os encorgja alevar seus propris comes e bees ssasacBe: significam que a Nascar pode perder urna venda hoje, mas enanteré o cliente amana. aa aprtundaro relacionamento com o cliente, a Nascar faz das coridas eventos completamente familiares. 0 am- biente€ seguro para as ciancss — segurancas uniformizados paruham os autidomnos para manera otdem. A atmosera familiar se estende também 2s pilotos Diferenterente dos atletas reservados e multas vezesdistantes dos outosesportes, 03 pilotos da Nascar parecem pessoas comuns. Eles so amigives eprontamente dspontveis para se misturar 208 fs € dar autdgrafos. Os fis vem os piltos como bons exemplos 2 longa tacicgo da Nascar de envolvimento falar cia a proxima geragio de fs fits : Voce no tem como assist uma coda 20 viv Sem probleras. A cobertura da Nascar ange 18 mithdes dete lespectadores todas as semanes. Uma cobertura bem orquestrada comm cimeras nos cartos loca os 85 no meio da aco, proporcionando-|hes uma emocéo vicérla que os mantém de olhos grudados na tela. “Quando a esacao de TV aceta, ‘meu som surtoundincomods os vizinhos, mas fzafelcidade dos meus oavids’, diz Angela Kotla, uma profisional de recursos hummanos de 35 anosdeidade. ‘A Nagcar também entrega esta experiéncia por melo de seus envolventes sites Web, A Nascatcom disponibiliza uma abunedancla de informagces e2ntetenimento — nota apofundadas,bingrafias dos lots, istics, jogos ontine, ds ‘usides entre fs e merchandise. Fas vrdadeiramente fandticos podem assnar 0 TrackPass para obter atualizagbes minuto ‘a minuto, videos das coridas, som dos cartes e acesso a um servidor de arquvos de uo e video. © TiackPass com 0 PitCommand chega a disponblizar dados em tempo ral, incluindo a localizacdo em GPS dos carose dados dos pains. os pilotos Mas uma grande parte da expericia da Nascar 60 senimento de que oesporte & acessivel a qualques pessoa. Qual que um que sab dg serte que também podera serum ptoto canpeo da Nascar. Um polical de 48 anos de dade, fed Sweat, descrove deta fora: A genética ndo me abencoou com a altura de um jogador de basquete nem com o fico avantajado de um jogador de futebol americano da NFL, mas. em um domingo qualquer, com umn patroinador rico, © Cao cet lua tic peri ciiza oa elapse alos de chase rps ma caro con © de Tony Stewat.. apesar a minha dade avancada eda minha bag, apesar de tomar remo para a press alta @ pasta longe de uma academia de girdstia...eu poderia sero Dale Jaret!” 'No fim, ese nivel de entsiasmo dos fs se traduz em sucesso fnanceiro para a Nascar e para seus palrocinadores. ‘As redes de televisdo pagam cerca de 555 mihoes de dares 20 ano pelo dirt de transmit os eventos da Nasca. Com ‘routs que vaiam do bacon com a marca Nascar e sua prépria sre de livros de romance aos biguiis Nascar. O espote 6 o tercero em vendas de praduos lcenciados, ats apenas da NFL. da NCAA (National Collegiate Athletic Asocition| — Associago Alltica Norte Americana de Jogos Universite. € 0 estudos de marketing mostam que os fs da Nascar ‘530 muito mas fis 2s patrecnadores do esporte do que os fas de qualquer cuto export les st ts vezes mais propen- soba comprar os produtos e servis de um parocinador do que os quendo so fs, 72 por cento dos fis consientemente ddquitem produtos dos patrocinadores devo & sua ligao com a Nascar. q (ESTE Capitulo 1 Marketing: administraglo de relaciona ntos lucrativos com ociente 3 ‘asta pergunar a Ted Wuebben, um grande fd. dopiloto da Nascar, Rusty Wallace, cujo caro & patrocinado pela ceneja Milles. "S6 bebo a Mille Lit’, dz el, “no porque tem gosto bom ou é mais eve, mas devio ao Rusty” Ou conversa com a dentsta Jenny German, @ ardorosa do plto Jeff Gordon, De acordo com um relatos “la ativamente procura qualquer protlto premovido pr el. Fla toma Pepsi em vez de Coca, cansome os soretes Eds e tem um par de Sculs Ray-Ban, ‘Se les fzesser caleinhas com o ndmero 24 etampado, eu as estaia usando agora Jenny dz". {Em vinude do relacionamento com fs to fis, 2 Nascar ataiu mais de 250 patrocinadores de peso, como Wel-Mart, Home Depo, Target, Procter & Gamble, UPS, Coca-Cola eo Exrcto dos Estados Unidos. Ao todo, as corporagées gstam mais de | bio de délaes ao ano em patociios epromoies da Nascat. A Spring Nextel est reservando 750 miles de dares para patrocinar a Nascar te esse nome na série Nextel Cup nos proximos dez anos, “Eu podera apostar 1 iho de délares para voc8 zntar nfo deparar com nossa marca em uma corida da Nascar e voc® perderia, diz um represen- tante da Nextel. Outospatrocinadorespagam avidamente até 20 miles de dlres por ano para patracinar um caro de sigue eter suas ces e seu logcipo estampados nos uniformes da equige e nos caps ou nas laterals dos cars. Ou eles pagam de 3 miles a5 mithdes de délars ao ano para se torna o(preenchedar de um espago em banca) ‘oficial? das coridas da Nascaz Sera que vale a pena pagar o prego? A Ofice Depot ndo tem dvidas disso. A empresa comegou a patrocinar um caro quando suas pesquisas mostraram que, se elas ligase & Nascar, 44 por cent dos clientes da val ‘Staples trocaiam de frnecedor de suprimentos de escrito, Eno, se voce anda pensa na Nascar como um bando de caipiaseslool de destlaras de fundo de qual, é melhor pensar de novo, A Nascar € uma organiza Ider de marketing que sabe como crar valor para o cliente, o que se traduz em profndos e duradouros elaionarentos com ele, “Mais do que qualquer outro esport’, diz um bem-sucedida exe- ctvo de marketing exportvo, “a Nascar ouve seus fs lhes di o que queren.* Em roca, os fs ecompensam a Nascar e seus patocinadorescim pofunda fidlidadee a promessa de lucres duradouros* ‘As empresas bem suceldas de hoje apresertam um ponto em comum: como a Nascar, si bastante voliadas para o lente e profundamentecomprometids com o marketing. Ess empresas tém uma pao pela satstagio das necesidades dos lentes em mercados-alvo bem definidos. las motivam todas as pessoas da organizacio a ajuda a desenvelverrelacionamentos doradouros {2m o cliente por meio de valor superior esatisarao para o cliente. Coma disse uma vez Sam Welton, fundedor do Wal-Mart “xe apenas um chef. © lm. E ele pode demir qualquer pessoa da enpres, desde o presidente, simplesmentegastando seucinheiro em oto lug’ “8 O que é marketing? ‘Afango do marketing, mais do que qualquer outa nos negocios, ¢ ida com os clientes. Apesr de explorarmos adiante as eis de marketing com rats detalhes, avez mals simples see: marketing ¢ administra relacionamentoslcratvos cm © lente. Os dos principals obeivos do marketing so: aalr novos clientes, prometendo-hes valor superoy,e maniere cultivar os lentes atuais,propiciandoshes satisfac, (0 Wal-Mart se tomou o maior varejistae uma das maiores empress do mundo cumprindo aseguinte press: Prego baixo Sempre". Nos parques temic da Disney profisionls da “imaginacdo’fazem maravilhas em sua lta para "telizar um sonho ‘oj. Dell lider osetor de computadores pessoais cumprindo consistentemente sua peomessa de “ser deta’. Ela tomna mais fil feta seus clientes custoizar seus préprios computador e ecebé-los apidamente em casa uno excitéi. Ease outta empre- Ssmulto bem sucedidas sem que, se cuidarem bem de seus clenes, sua panicipagio de mercado e seus lucs aumentar. © bom marketing ¢ essencial para o sucesso de toda organizacSo. Grandes empresas com fins lucativos como Procter & Camble, Toyota, Target, Apple e Marit fazem uso do marketing. E 0 mesmo ocorre com organizagdes som fins lveratves, como _ use, orqustiassinfonicas até mesmo igeas. 1, flee i sabe muito sobre o marketing — ele ett por toda part. Voc v8 os resultados do marketing na grande quantidade de Prods disponives no shopping center mas prbximo de sua casa O marketing est no andncio que invade sua TV, incrementa “ut tevsa ota a caia deena de seu coreoeletrénico ou alega as piginas da Internet Em casa na escola, no vebalhoe nos cai de lazer, voct ext exposo ao marketing em raticamentetdo o que fa. Contudo, hi muito ras ro merkting do qu 08 ‘hos dos consumidores consezuem vet Por és del, hi uma macia rede de pessoas ealvdades que isputam sua atengio & Est lv vai apresentar a voce uma introduc completa e formal aos conceltosbisios e as priticas do marketing de hoje, ‘Neste captulo,comegarernos cefnindoo que é marketing eo processo de marketing 4 Parte 1 Definigio de marketing e o processo de marketing Uma definig&o de marketing que é marketing? Muitas pessoas pensarn em marketing apenas como vendas e propaganda eo nfo causa nenfuma supe sai anal, todos o das somos bombardeados com comerciais de tlevsio, campanhas de mala deta e de telematketnge ofertas ra Interne. Entetanto,vendase propaganda constitvem apenas a ponta do iceberg do marketing Hojo marketing nio deve ser etenido no velho sentido deeetuar uma veada — "meta vender’ —, mas no novo sito se satisazer as necessidades dos cllentes. Seo profsional de marketing entender as necessidades dos lentes, desonvolverprodutes «esenvigos que ofeegam valor superior defn preg, distibuiros produto eprmovélos de maneiaeficiente, ees produtes ero ‘vendidos com faclidae. Na verdade, ce acordo como guru da acminisaco Peter Drucker "O cbetive do marketing tomar aven. cla desnecessra’* Venda propaganda so apenas pecas de um “mix de marketing” — um conjunto de frramentas de market {que cperam juntas para satstazer as necesidades dos clientes construirelacionamentas com eles. Definido de manera geal, o matting ¢ um proceso administatvo e socal pelo qual incivdaose oganiagées obtém o que ‘nacessitam edesejam por melo da cio e toca de valor com os ous. Emu contexto mats espectfico dos negécos, o marketing evolve construe relacionamentos lucativose de valor com os clits. Asi, definimos marketing como o process pelo qual as ‘empresas ciam valor para os clientes €constroem frtesrelacionamentos com eles para caput seu valorem toca. O processo de marketing Figura 1.1 apresenta um modi simples de cinco pasos para o process de makeing, Nos rimeios quatro pasos, a6 em press trabalham pata entender o cient, cia valor parao cliente econstruirum fore relaienamento com el. No Gln pass, Colhem os frutos da criacao de valosupetor par o cliente, Ao cra valor para os clientes, as empresas, po sua vez, capturam valor dos clientes na fora de vers, lucrose valor do clete de lang pao. Neste no proximo captulo,aalisaemos os passes desse modelo simples de marketing. Neste captul, tevsaemos cada asso, mas nos concentraremos mals naquelesrelativs ao relacionamenta Cm o cliente — entender os clientes, constr ela- Clonamertos com os cliente ecaptuar valor dos clientes. No Cato 2, vamos nos aprundar no segundo e no terceiro paso ~elaborar estas de marketing edesenolver programas de marketing. “2 Entendimento do mercado e das necessidades dos clientes Como um primeiro pass, os profisionais de marketing devem entender as necessdades eos deseos dos clientes o 0 mercado ‘no qual atuam. Agora aalsaremos chico conceitosbisicos de cliente mercado (1) necesidedes,deseose demands; (2) oferas dermercado (produtos, sericose experinctas (3) valor e satsacdo; (0 tracase relacionarentos (5) mercades. Necessidades, desejos e demandas dos clientes O conceto mais bisico por és do matketng é o das necessidades humanas. As necesidades humana so stuagbes de prvagso peoebida.Inciuem necesidadesficasbscas de alimentac, ves, abrgoe seguranga;necessdades soins erence’ a um {7090 €de aft énecesidades inva de conhacimentoe expresso das prérias dase sentmentos. Elasndofrem inventadas pelos profssionas de marketing: 80 elementos bisicos da condicao humana. s deseossio a forma que as necessidades humanas assumem quando so moldadas pela cultura e pela personalidade inal ‘dual. Por exemplo, um norte-amercano precisa comer, mas desea hambirguer, bataas fits e rfrigerante. Um habitants das has Mauricio precisa comer, mas deja manga, arroz, lentil e flo, Os dsejos so compatilhados por umn sociedad es30 orgamento de marketing era ecto, “A natareza de qualguerpodsto customizado €qne ‘oo! tert le gerar um grupo de interest, uma comunidade ca um calto dz Chiang, "No nosso caso, cumamos de comnigade” Faz semio criarrelacionamentas ¢ comanidade, dada nate- ‘4 mercado-avo da empress, “Os centes da Bike Fray no ‘ho adolescents volves", di um obsevador, “mas profissonsis ‘bemsnoedidos na faa dos 40 que vijam muito e apreciam um servigo prsonalizad” Osite Web, o bet infrmativo co cat Togo da Bike Friday esto rept de eos de propietéis feies andando de biileta em too 0 mundo, ‘A Bike Friday tom culivado essa comunidad de vtios ro os, comm destaque para seus 30 clubes da Bike Friday nos Estados Unidos eno exterio, Chiang desceve esses grupos como cenzos se fieldade autoperpetuantes cas atvidadesproporcionam um scape socal para os partipanese aude a gear indicagbes. (Osclubes nfo cobra neahurma taxa des integrantes, independ temeate da marca de bicilte que elesusem. Enteanto,normal- ‘mente no leva mito tempo para osentsiesas da Bike Friday nos labs convetrem 09 ‘teu 'A pfgina ‘Comunidade’ do site Web da Bike Friday recebe a8 novos cet ao grupo "Vena coshecero resto da comunidad”, suger, “Comprar sa biileta de viagem Bike Friday foi 86 o comego. Agora vor® se ioenou avtomaticameats um membro da feria do enesiastas da Bike Friday qe vieja pelooundo s0- tre sus pequenas rods” O ste também convida os fsa envi fetes compartir histras de viagers. "Queremos vet usando sua nova biciclt”, diz ele. Pars crs interapo, a Bike Fridey também opera «Yak, uma lista de disusso por e-mail que p= rite gue propsetrostroquem dias, ruques «ins de viageas relacionadas Bike Friday Além do recurs de bete-papo online, 1 lista de dissatso proporciona um grande feedback. Chiang € o frum diriamente, buscando formas de encanta anda mais os clientes ‘ (0s entusiestes da Bike Fiday nosmalmente nao conseguem ceaperar para contr 20s otros sobre suas experiénias com a ike Friday. Assim, 2 empress formaliza o processo por meio ‘de um programa de recompensas por indcagoes Os clientes re ‘eben 12 cartes de postager pré-page com sev nome e o do cespecalsa da Bike Friday qu Thee vendeu a biicleta. Serapre ‘que os cienes conhecem alguém que se intereste por suas bi clots, cle preenchem um cari eo enviam pelo coro, Eatio, «Bike Friday eaviainformag6es pare o const. Ess interagéo também é registred em seu banc de dados pare que os cles, «que fzeram a indcagdo recebarn um bonus se seu cliente po- tencial compar uma biicleta. Os clientes podem escolies entre tum cheque de 50 doleres eum créito de 75 dStares em futuras ‘compas. A evangelizadora Margart Day acumulou créditos de indicegosufcestes para comprar aru bicileta de dos mil d6- Jares no ano passa. ‘Todo esse encantamento-dos clientes recompensow muito ‘bem a Bike Friday eriando essencialmente uma forg de vendas voluatéra formada pelos clientes. Clientes encantsdes podem fer muito mais persusivos do que pegas pubicttas e outras comunioages formas de marketing. "Essa pessoas jtestram © compareram os produtos on servigo”, diz um especialista em comanieagdes de marketing, “Eles sfo tio apaixonades pelos preutos ou servigos qu falum deles com suas prépias pali- ‘ves para os outros.” AtE agora o programa de indicapées da Bike Friday &resposvel por mais de um tergo de seus 10 mil clientes $6 no ano passado, 29 por cento ds vendas da erapress vieram de indicagdes “Tevestimos muito mais em press releases pegas pablctirias no passado",expice Hanna Scho, a ge- rented marketing da Bike rida. “Mas persbemos que nossos clientes exam nossos melhores poblicitrios — se o issemos felines" Fane: Bates edpads de “Te power of ns", CMO. Disponvel er: ‘wrwainonsgzneccmfeaWIG0L0Ipore.eaeianl. — Areso ext ‘ut 2005, Ones ages einfomages de Ben McCown! ¢ Fale Hobe, “The enngeis wi the flag bio, Dispaael ex: ww ‘reingeusnnerevanglitcomfesoucevevangelstlyete chiang. ‘Aeetopen: ot 202, em: wavbiea.com. Aces en nov. 2006, CContuo, apesar de a empresa centrada no cliente buscar proporcionar ata satsfagdo do clente em relagéo aos concorrentes, ‘lari tenta maximize a salsfago do client, Uma empresa sernpe pode aumentar a satstagao do cllenteabaixando os egos ‘0 aumentanda seus servigos. Mas iso pode resutar em lucros mas baxos. Asim, © propésito do marketing 6 gorar valor para 0 cliente deforma lucrativa so requer um equiibrio muito deicado:oprofisional de marketing deve continua ager mais valor ce satisfago para o cliente, mas sem compromete a empresa. Nivels e ferramentas de relacionamento com o cliente "As empress podem consi elacionamentos cam os clleres erm muitos nies, dependendo da natreza do mercado-aho, fm um exlremo, uma empresa que ten muitos clientes de baixa margem pode procurar desenvolver relacionamentos basicos com thes. Por exemplo,a Procter & Gamble no vista todos os compradore do sabso er p& Tide nem Iesteefona para conhec-los pessoalrent. Ein vez dso la ria telaclonameetos por meio de propaganda de const de mara, promogbes de vendas, um ‘mero 0800 para atendimento 20 clentee seu site Web FabricCare Network (nv Tie, com}, No outro exter, em mercados Com poucos clientes ates margens, os vendedores querem crarparceras totals com clentes-chave. Por exemplo, equipes de Clientes da P&G trabalham em estreito conto com 0 Wal-Mar, a Safeway « outros grandes varjtas, Entre esses dois extremes, sio aptoptiadosoutosnives de elacionamento com ochete Hoje, muitas empresas idres esti desenvolvendo programas de fdeidadee etencdo de clientes, Além de oferecerconsisten- terente ao valor e ala satisfac, eas poder usar uma srie de ferramenta de marketing especificas para desenvolver vinculos ps Capitulo 1 Marketing: administragio de relacionamentos lucrativos com o cliente 13 mais fores com os clientes. Por exerplo, muita empiesasoferecem agora programas ce marketing de eqUéncia que premiam os clientes que comprar feqlentemente ou em grandes quantidades. Companhias aéreasoferecem programs de mlagem, tes oferecer quarts de categoria mais aka a seus héspedes fis e supermercadas oferecem descontos a “clientes muito importante, Ajgns desss programas podem sex espetaculaes. Para saisfazr os desejos de seus melhores clientes, @ Neiman Marcus criou seu programa InCircle Rewards: ‘Os membros do incl, que deve gastar pelo menos 5 mil délares ao ano usando seus cartes de crédito Neiman Marcus pra poder participa do programs, ganharn ports com cada compra — um pont para cada dolar cobrad. Entso eles podem usar os pontosem qualquer coisa, desc uma experéncia gasvordmica para duas pessoas em Nova York em um dos “restaurantes baralos mals badalads da Big Apple" (5 mil pontos) ou um sistema de home theater da Sony (25 mil pontos) ai um cuso personlzado de tourada de és dias de draco, inluindo uma viagem pare um rancho no sul da Califia ara teinamentoptico (50 mil portos) Com 500 mil pontos, os memos do nCircle podem ganKar um cruzer de ses ‘oites pelo Caribe e, com 1,5 milho de pontos, um piano de cauda da Yamafa Eire os maior premos (por 5 miles dle portos), hi um cisaco de zbelina da). Mendal feito sob medida, que custa 200 mil dolares eum show particular na sede do nCircle como msico de jazz Chris Bott." Outs empresas patch programas de marketing de clube qu oferecem a seus membros benfiis especies e ciam comunidades para membros Por exemplo, a Harley-Davidson pattcina o Harley Owners Group (H.0.G.), que propotcona aos roprietros de uma Harley “uma manera organizada de comperilar sua paixdo mesirar seu orgulho". Os beneficos de er um rmembro do H.0.G. incluem duas revista (Hog Tlese Enthusiast um guia de viagens (oH.0.G. Touring Handboot, um programa de asistencia na estrada, um programa de seguro especialmente deseavolvido, seguro contra roubo, um centro de viages e un programa “ly & Ride", permtindo que os membros aluguem uma Harley quando esiverem em vagem de ras. O cube mural tem hoje mas de 1.500 fills locas e mes de um milho de membros * Para consti elacionamentos com o cliente, as empresas padem acescertr vinculs estutras bem c2xsbenefcos fnan-

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