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MRKETING & VENTAS

DOSSIER

No basta con el control o el dominio de algunas de las etapas de la


cadena de suministro: hay que actuar en conjunto para lograr los
mejores resultados.

LA LOGSTICA Y LAS
OPERACIONES
COMO FACTORES
CRTICOS
DE XITO
Luis Herrero Riao
Director de organizacin, logstica y sistemas de informacin
de Leroy Merlin Espaa, y profesor del Instituto de Empresa.

Hoy da es imprescindible tener la visin global de la


cadena de suministro como elemento competitivo
bsico. Conocer los retos y las oportunidades globales,
identificar las necesidades concretas y determinar los
planes de accin y las prioridades
de actuacin son pasos necesarios
para la accin. El xito de estos
programas proporciona resultados
que marcan grandes diferencias
entre las empresas.
LA LOGSTICA Y LAS OPERACIONES COMO FACTORES CRTICOS DE XITO 45

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n hecho indiscutible y vlido pa- planta son muy eficien-


El resul-
U
ra la prctica totalidad de los tes, con tiempos de fabri-
sectores de actividad no interve-
nidos es el incremento general de
cacin que se cuentan
por horas, pero en el que
tado final
la presin competitiva. Esta pre-
sin es cada da mayor y se traduce en cam-
los inventarios de pro-
ducto terminado se lle-
depende
bios continuos en la oferta comercial tanto de gan a contar por meses del conjunto
productos como de servicios asociados. Cada
uno de estos cambios supone una mayor expo-
y, adems, los clientes
deben esperar semanas de todos
sicin al riesgo y, al mismo tiempo, requiere
agilidad en el funcionamiento debido a la in-
o incluso meses para ob-
tener el vehculo pedido.
los actores
certidumbre de la evolucin del mercado. Por Otro ejemplo de alta que conforman
todo ello, es necesario que la organizacin sea interaccin de las ope- la cadena
rpida, flexible y eficiente en los procesos ope- raciones y la logstica de suministro
rativos para poder seguir el ritmo necesario y son los procesos de glo-
conseguir los objetivos de rentabilidad. balizacin y deslocaliza- actuando
cin. Cuando las fuen- en redes operativas
Las redes operativas tes de aprovisionamien- complejas
n este escenario, en el que los ciclos de to se trasladan a otros

E
vida de los productos y de la tecnolo- lugares de produccin,
ga son cada vez ms cortos, la planifi- la importancia de los

cacin estratgica ya no es suficiente circuitos logsticos, su eficiencia en costes y


para dirigir la organizacin y hay que servicio, se convierte en un factor crtico. El
planificacin para capacidades base razonamiento global no se debe hacer slo por

combinar los costes de produccin ni siquiera con los


y capacidades suficientemente rpidas y efi- costes logsticos asociados, sino que, adems,
cientes para reaccionar frente a la demanda. la rapidez operacional para adaptarse a la de-
La respuesta desde el sector industrial a manda es realmente un elemento clave en la
este razonamiento se ha traducido en cambios respuesta al cliente y en los costes globales.
en los modos de funcionamiento, pasando de En la realidad, el resultado final depende
paradigmas desde la bsqueda de economas del conjunto de todos los actores que confor-
de escala en la produccin en masa hasta la man la cadena de suministro actuando en re-
produccin ajustada lean, los flujos continuos des operativas complejas. Una ineficiencia en
just-in-time y la produccin flexible. un componente de la cadena se traslada al
Desde el canal de distribucin, en contacto producto-servicio final, ya sea a travs del
directo con la demanda final, la problemtica coste o del servicio. Esta propia complejidad
de la variabilidad de la demanda se vive como se traduce en un alto nmero de retos y opor-
un asunto bsico de funcionamiento, por lo que tunidades a los que los responsables de la
se deben gestionar de la mejor manera los flu- gestin se enfrentan y sobre los cuales hay
jos de mercanca y los recursos operativos para que tomar decisiones y acciones claras.
ajustarse lo mejor posible a estas variaciones.
Sin embargo, como sabemos muy bien, no Los objetivos
podemos separar y trabajar de manera aisla- entro de este contexto puramen-

D
da la produccin de la distribucin. Los flujos te operativo, el hecho de enten-
fluyen por toda la cadena de suministro ex- der el funcionamiento de la red,
tendida (CSE): desde los proveedores de mate- saber qu hay que hacer, cmo
rias primas hasta el cliente-consumidor final, hay que actuar, con qu planes
pasando por las industrias transformadoras, de accin y prioridades, y de esta manera po-
los actores del canal de distribucin (mayoris- der dominar las claves de la propuesta de va-
tas y minoristas) y las diferentes empresas lor de la empresa, supone manejar una po-
proveedoras de servicios (operadores logsti- tentsima arma competitiva, que se materia-
cos, trade marketing, etc.). liza en los objetivos concretos (vase el cua-
Un claro ejemplo se encuentra en el sector dro 1).
del automvil, en el que las operaciones en
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Para prcticamente la totalidad de los pun- Los fundamentos y las bases deben ser
tos identificados como los objetivos que se de- simples y concretos, para que se puedan con-
ben conseguir, se pueden encontrar compara- trolar de manera adecuada el desarrollo e im-
ciones entre los valores actuales de la empre- plantacin de las acciones gestionadas y la
sa, los valores medios sectoriales y los valores identificacin de las prioridades.
de las mejores prcticas.
Si bien son datos muy interesantes y necesa- Programas y planes de accin
rios para identificar posibles oportunidades, al- l mbito de accin de la CSE es tan

E
gunas veces se utilizan para construir todo el amplio que es necesario orientar y
desarrollo de los planes de accin desde el final, organizar claramente las acciones
desde los resultados que se pretende obtener. para obtener los mejores resultados
El resultado de este enfoque puede ser el en funcin de la estrategia de la em-
diseo de complejos planes de accin con me- presa, teniendo en cuenta no slo los recursos,
canismos complicados y grandes despliegues sino tambin sus elementos culturales, de ci-
de proyecto, que, en el fondo, pueden hacer clo de vida y de entorno, tal como se publica
perder los fundamentos, la filosofa, la base y en el artculo La supply chain extendida en
la visin global del conjunto. la base del xito operacional, de Harvard
Es realmente un tpico, pero muchos de es- Deusto Mrketing & Ventas.
tos resultados son consecuencia de unos pocos De hecho, como consecuencia de las dife-
principios causales (una vez ms, Pareto, con rencias prcticas entre las organizaciones, es
su ley, nos acompaa) y es necesario tener cla- muy frecuente encontrar que para problemas
ras unas ideas bsicas que hay que respetar. idnticos o muy parecidos hay respuestas en
forma de accin muy diferentes. La observa-
CUADRO 1 cin y el aprendizaje de experiencias propias y
ajenas ayudan a plantear mejor las diferentes
Principales objetivos que hay que
alternativas y a proponer preguntas sobre los
conseguir en la optimizacin de la cadena
porqus de las formas de actuar.
de suministro extendida En el cuadro 2 se indican algunas de las ac-
1. Satisfaccin del cliente ciones ms frecuentes de optimizacin de la
Soluciones para el cliente: productos y CSE en todo su mbito. Sin duda, hay muchas
servicios asociados. otras ms no incluidas e, incluso, para las indi-
Disponibilidad: productos y recursos. cadas no existe una clara uniformidad de defi-
niciones y mbitos de algunos de estos progra-
2. Rentabilidad mas. De manera general, se consideran ele-
Optimizacin de surtidos. mentos y prcticas conocidos por el mercado.
Optimizacin de espacios en punto de
Por dnde hay que empezar? En algunos
venta.
Superficies comerciales versus
apasionantes debates con colegas que trabajan
superficies totales. en el mbito de la direccin de operaciones,
Rotacin de capitales: inmobiliarios y como, por ejemplo, los debates del Supply
mobiliarios. Chain Management Interest Group del Institu-

to de Empresa o del MIT-Zaragoza Internatio-


3. Costes nal Logistics Program, no existe una clara uni-
Diseo y produccin. formidad en la respuesta. Se pueden encontrar
Stocks: cantidad y calidad. casos de xito de grandes corporaciones mun-
Costes logsticos. diales o de empresas de mucho menor tamao
Tareas logsticas en el punto de venta. que han utilizado aproximaciones diferentes.
Logstica inversa.
La visin desde las reas del mrketing y
ventas en estos temas es algo ms uniforme y
4. Equipos
Mtodos de trabajo.
las prioridades aparecen en dos ejes principa-
Desarrollo de conocimiento y aprendizaje.
les: por una parte, los procesos de colabora-
Condiciones de trabajo. cin entre fabricantes y distribuidores; por
otra, el trabajo conjunto sobre la planificacin
Fuente: elaboracin propia. y la previsin de la demanda.
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Orientacin y prioridades procesos, debido al poco conocimiento y valo-


a organizacin de todo el mapa de racin de su papel sobre el resultado final.

L
posibles retos y oportunidades, y su
traduccin en planes de accin con- Conclusiones
cretos y metodologa para llevarlos a a gestin de los procesos operativos

L
cabo es el objeto de innumerables es- en el contexto global de la CSE pre-
tudios y, evidentemente, de prcticas reales. senta una gran cantidad de retos y
Como ejemplos, en el cuadro 3 se indican oportunidades que pueden suponer
los principales elementos de la aproxima- en la prctica un alto impacto en los
cin del programa ECR (Efficient Consumer resultados de las empresas, tanto positivo si
Response) y en el cuadro 4 se muestra un se hace de forma correcta como negativo si no
mapa de acciones y procesos detallados se- se tiene xito.
gn una organizacin y metodologa propia No se deben confundir los xitos en alguna
del autor. de las diferentes partes que integran la CSE
En esta ltima aproximacin, los progra- (la supply chain extendida) con la consecucin
mas de accin se estructuran en los siguientes del xito global de sta. El ejemplo del sector
cuatro bloques: de la automocin muestra fuertes desequili-
1. Diseo y produccin: rea ms relacionada brios en los resultados de las diferentes eta-
con el sector industrial y objeto de gran pas de la cadena, pero al final no hay que olvi-
cantidad de anlisis y literatura. dar que el resultado global y final est limita-
2. Planificacin y compras: en esta rea se in- do por la etapa ms ineficiente.
cluyen algunos de los procesos de mayor Dada la gran cantidad de elementos que
impacto y prioridad en la cadena de sumi- intervienen en los procesos operativos de la
nistro: los procesos de colaboracin entre CSE, la puesta en prctica de acciones se debe
fabricantes y distribuidores, y los aspectos estructurar, orientar y dirigir de acuerdo con
relativos a la previsin de la demanda. programas de accin y metodologas organiza-
3. Circuitos logsticos y proveedores: se est tivas adaptadas.
convirtiendo en una de las reas con mayor En la prctica existen muchas aproxima-
desarrollo e impacto final. ciones al problema, algunas de las cuales son
4. Operaciones en el punto de venta: se incluye demasiado tericas o bien se dotan de un gran
en este esquema con un mayor detalle de aparato de despliegue y accin, e incluso las

CUADRO 2

Algunos de los principales programas de accin para la optimizacin de la CSE

Surtidos y espacios
en superficie
de venta

Fuente: elaboracin propia.


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CUADRO 3

Metodologa y programas ECR

Demand Management Enablers

Demand Strategy and Capabilities Common Identification Standards

Collaborative Shopper Value Creation Electronic Message Standards


Optimize New
Optimize Optimize
Product Global Data Synchronization
Assortments Promotions
Introductions

Supply Management Integrators

Supply Strategies & Capabilities Collaborative Planning and Forecasting


Integrated
Responsive Operational
Demand Cost/Profits and Value Measurement
Supply Excellence
Driven Supply

Fuente: ECR Europe.

escuelas de negocio estn optando por una uno de los ejes prioritarios de accin, tanto de
proximacin de investigacin cientfica que no manera interna a las organizaciones en sus
siempr es adecuada para manejar las activi- variaciones de demanda directa como en mo-
dades de gestin. Otras se pueden encontrar do de colaboracin entre los diferentes actores
en las experiencias prcticas y en el conoci- de la red operativa.
miento y el aprendizaje generados por la ex- Si bien existen muchas experiencias, mu-
periencia y el anlisis. cho conocimiento generado y expertos recono-
Las bases de la estrategia y los fundamen- cidos en el campo de los procesos operativos
tos competitivos deben estar siempre claros y industriales, este panorama es totalmente di-
guiar las acciones causales principales. Los ferente en el caso de los procesos operativos
resultados vendrn como consecuencia de una de servicios y, ms concretamente, en el canal
orientacin y un enfoque adecuados. de distribucin. Dada la importancia en tr-
Se pueden encontrar muchas historias de minos de recursos y tamao global del sector,
xito que han tenido enfoques, orientaciones y el desarrollo de este campo ser, sin duda,
desarrollos de prioridades diferentes. En el uno de los nuevos desafos del futuro dentro
mbito de los procesos industriales existe una de la cadena de suministro.
mayor uniformidad en los anlisis, si bien Con respecto a las funciones que actan en
aparecen nuevos paradigmas de gestin que el mbito del back-office de las organizaciones,
se replantean algunos de los modos de actua- de manera global se puede afirmar que, debido
cin anteriores. En este sentido son interesan- a las importantes diferencias que se establecen
tes los trabajos del profesor Martin Christo- entre las empresas en funcin de su destreza en
pher de Cranfield sobre Agile Supply Chain. el manejo de la CSE, es indudable que el peso
La logstica est en proceso de mayor desa- especfico de estos campos debe aumentar en el
rrollo con importantes cambios en las tecnolo- futuro tanto con expertos internos dentro de las
gas y en los modos de transporte. La parte co- empresas como con expertos externos que se in-
rrespondiente a los aprovisionamientos y a la corporan a la red operativa para proporcionar
planificacin y compra en general constituye nuevos servicios de alto valor aadido.
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CUADRO 4

Metodologa, programas y detalle parcial de procesos de la CSE

Propuesta de valor: estrategia de surtidos (permanentes, estacionales, promocionales,


bajo pedido, etc.) y servicios al cliente

Diseo y produccin Planificacin Circuitos logsticos Operaciones


y compras y proveedores en punto de venta

Ingeniera. Surtido. Red logstica: centros Superficies y capacidades


logsticos (CL), soluciones lineales: superficies
Calidad: programas Permanente: metodologa, logsticas a los puntos de almacenamiento en
de accin. procesos, formacin, de venta y a los clientes. tienda, planografa, rotacin
responsabilidades y espacios promocionales.
Planificacin: programas (planificacin, parmetros, Desarrollo proveedores:
base MRP, planes de control), informacin con capacidad, servicio, calidad Recepcin: control y
contingencia. proveedores, control y en origen, estandarizacin y entrada, espacios fsicos
mejora del proceso global, tecnologa (EAN, EDI, etc.). (muelles, estudios, otros),
Manufactura: filosofas, herramientas. organizacin de procesos
lean, JIT, agile Circuitos y negociaciones y tareas, regulacin de
manufacturing. Campaas y estacionales: logsticas: almacenaje, flujos, estandarizacin
metodologa, proceso, directo tienda y clientes, y tecnologas (EAN, EDI,
Procesos: innovacin, regulacin de finales cross-docking, costes RF, etc.).
mejora continua. de campaa, logsticos, servicio deseado.
responsabilidades, Almacenes en tiendas:
Tecnologa: mquinas, herramientas. Transporte: primario, organizacin de espacios
sistemas de informacin. secundario y herramientas dedicados (productos
Promociones: metodologa, de optimizacin de carga. y servicios clientes).
Procesos. proceso, responsabilidades,
herramientas. Tareas logsticas:
Personas: programas de reposicin, organizacin
formacin, aprendizaje, de equipos, herramientas,
desarrollo. procesos (frecuencias,
implantaciones, servicios
clientes, flujos internos).

Seguimiento e indicadores cuantitativos y cualitativos


Fuente: elaboracin propia.

Un mensaje final tomado de un viejo pro- cursos necesarios tanto si son internos como
verbio japons: El viaje de los 1.000 kilme- si se debe recurrir a talentos externos, pero es
tros empieza con el primer paso. En todos es- necesario profesionalizar al mximo todos los
tos procesos, hay que pensar, reflexionar, pero procesos operativos. Hay mucho en juego.
finalmente hay que actuar, probar, innovar, La logstica y las operaciones como factores crticos de xito. Edi-
no quedarse esttico y replantearse continua- ciones Deusto. Referencia n. 2734.
mente los porqus. Las acciones deben estar
orientadas de manera prioritaria a las bases
y los fundamentos de la estrategia operativa. Si desea ms informacin relacionada con
este tema, introduzca el cdigo 12621
Es necesario conceder la importancia debi- en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
da a este campo y utilizar los talentos y re-

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