Proyecto

fin de Master

Hito 1
Ejercicio N 1

Anlisis PEST
rea Temtica: Estrategia


Hasta el momento, en base al plan de Empresa que se les ha facilitado, una de las
tareas que han desarrollar es un anlisis DAFO; con este ejercicio daremos un paso
adelante



Enunciado


La matriz DOFA (tambin conocida como matriz FODA o anlisis SWOT en ingls), es
una herramienta utilizada para la formulacin y evaluacin de estrategia.
Generalmente es utilizada para empresas, pero igualmente puede aplicarse a
personas, pases, etc.

Su nombre proviene de las siglas: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

Fortalezas y debilidades son factores internos a la empresa, que crean o destruyen
valor. Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc.

Oportunidades y amenazas son factores externos, y como tales estn fuera del control
de la empresa. Se incluyen en estos la competencia, la demografa, economa, poltica,
factores sociales, legales o culturales.

El proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo: en cada una de los cuatro
cuadrantes, se hace una lista de factores. Seguidamente, se les puede asignar un peso
o ranking, segn las prioridades de la empresa o ente que se evala.

Aunque la matriz DOFA resultante es atractiva y simple de entender, los expertos
estiman que lo ms valioso y revelador de la herramienta es el propio proceso de
anlisis para llegar hasta all.

La sencillez e intuitividad del anlisis DOFA lo ha vuelto muy popular en empresas,
gobiernos, departamentos, pases, etc. Sin embargo, no deja de tener sus crticos. La
principal crtica, es su dependencia en juicios subjetivos, y falta de argumentos
objetivos (medidas concretas, valores numricos).

Para identificar el propsito del anlisis FODA pueden utilizarse dos definiciones, una
sobre Gerencia Estratgica; otra, sobre el anlisis FODA. Fred David define la
Gerencia Estratgica en la siguiente forma:

Una empresa debe tratar de llevar a cabo estrategias que obtengan beneficios de sus
fortalezas internas, aprovechar las oportunidades externas, mitigar las debilidades

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internas y evitar o aminorar el impacto de las amenazas externas. En este proceso
radica la esencia de la Gerencia Estrategia.

Sobre el anlisis FODA, Steiner plantea lo siguiente.

El anlisis FODA es un paso crtico en el proceso de planeacin. Examinar
correctamente oportunidades y peligros (amenazas) futuros de una empresa, y
relacionarlo en un estudio imparcial con las potencialidades (fortalezas) y debilidades
de la misma representa una enorme ventaja. Con esto, puede quedar claro que el
propsito esencial del anlisis FODA es la generacin de estrategias que permitan a la
organizacin, conectar sus acciones con las posibilidades (oportunidades) que puede
aprovechar en su entorno externo, as como prepararse para enfrentar los peligros
(amenazas), apoyndose en sus fortalezas y reduciendo el impacto negativo que
pueden tener sus debilidades.


Anlisis estratgico del entorno.

Convencionalmente, llamamos entorno a todo lo que est afuera de la empresa
(en muchas traducciones se denomina ambiente externo). Incluye: proveedores,
clientes, competidores, bancos, mercados, instituciones gubernamentales, medio
ambiente, comunidad, legislacin, economa nacional e internacional, etc. Para su
anlisis, los especialistas lo dividen en dos partes: el micro-entorno, o entorno
competitivo y; el macro-entorno, o entorno general.

El entorno competitivo comprende los factores que influyen en un tipo de negocios
determinado, en una industria en especifico, que Michael Porter define de la
siguiente forma:

Una industria (o sector industrial) esta constituida por un grupo de empresas que
producen productos (o servicios) que son sustitutos entre s. Constituye el negocio en
el que se mueve una empresa, por tanto es lo que le permite identificar quines son sus
clientes, sus competidores y cul es el mercado.


Anlisis (diagnstico) estratgico interno.

Para responder a las demandas y tendencias que se pueden identificar en el entorno,
la empresa debe analizar de manera realista los recursos y posibilidades en los que
puede apoyarse, que son sus fortalezas. Pero, tambin, los recursos o factores
internos que pueden limitar su desempeo y resultados, que seran sus debilidades.

Para realizar el anlisis (diagnstico) interno, el equipo gerencial de la empresa puede
orientarse por varios instrumentos. Uno de ellos, puede ser la cadena de valor, con
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la que se recorre todo el proceso esencial de generacin de valor, desde la
obtencin de los abastecimientos hasta la comercializacin de sus productos. Un
enfoque funcional de este proceso permite identificar, como componentes
fundamentales de una empresa: Equipamiento, Tecnologa, Logstica, Marketing,
Canales de distribucin, Recursos humanos, Finanzas, Administracin y organizacin.



Herramienta de anlisis PEST

El anlisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el crecimiento o
declive de un mercado, y en consecuencia, la posicin, potencial y direccin de un
negocio. Es una herramienta de medicin de negocios. PEST est compuesto por las
iniciales de factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos, utilizados para
evaluar el mercado en el que se encuentra un negocio o unidad.

El PEST funciona como un marco para analizar una situacin, y como el anlisis DOFA,
es de utilidad para revisar la estrategia, posicin, direccin de la empresa, propuesta
de marketing o idea.

Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable
efectuar dicho anlisis antes del anlisis DOFA, el cual est basado en factores internos
(Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). El PEST mide el
mercado, el DOFA mide una unidad de negocio, propuesta o idea.

El anlisis PEST es algunas veces extendido a 7 factores, incluyendo Ecolgicos,
Legislativos e Industria, convirtindose entonces en PESTELI. Muchos consideran esta
extensin innecesaria, puesto que si se hace correctamente, el PEST cubre en forma
natural los factores adicionales (Legislativo entrara en Poltico, Industria en Economa
y Ecolgico disperso entre los cuatro). Debe utilizarse la extensin slo cuando parezca
faltar algo en los cuatro primeros factores.

El anlisis DOFA mide una unidad de negocios o una propuesta; el anlisis PEST mide el
potencial y la situacin de un mercado, indicando especficamente crecimiento o
declive, y en consecuencia su atractivo, potencial de negocios y lo adecuado de su
acceso.

El anlisis PEST utiliza cuatro perspectivas, que le dan una estructura lgica que
permite entender, presentar, discutir y tomar decisiones. Estas cuatro dimensiones
son una extensin de la tradicional tabla de Ventajas y Desventajas. La plantilla de
PEST promueve el pensamiento proactivo, en lugar de esperar por reacciones
instintivas.

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La plantilla de anlisis PEST se presenta como una tabla con cuatro secciones, una para
cada uno de los factores.

Como en el anlisis DOFA, es importante tener claro el asunto analizado si se pierde
el foco, el resultado del anlisis estar tambin desenfocado.

Un mercado es definido por lo que se dirige hacia el, sea un producto, una empresa,
una marca, una unidad de negocio, una propuesta, una idea, etc. En consecuencia, es
importante tener claro cmo se define el mercado que se analiza, especialmente si se
realizar el anlisis PEST en un taller, en un ejercicio de equipo o como una actividad
delegada. El asunto del anlisis debe ser una clara definicin del mercado al que se
dirige, y puede ser desde alguna de las siguientes perspectivas:

Una empresa viendo su mercado
Un producto viendo su mercado
Una marca en relacin con su mercado
Una unidad de negocios local
Una opcin estratgica, como entrar a un nuevo mercado o el lanzamiento de
un nuevo producto.
Una adquisicin potencial
Una sociedad potencial
Una oportunidad de inversin

Asegrese que el asunto del anlisis sea descrito en forma clara, de modo que quienes
contribuyan a l, y quienes vean el anlisis terminado, entiendan el propsito del
mismo y sus implicaciones.


Diferencias y relacin entre PEST and DOFA

PEST es til antes del DOFA generalmente, no vice-versa. El PEST seguramente
ayudar a identificar factores de DOFA. Aunque pueden tener reas comunes (factores
similares pueden aparecer en ambos), no dejan de ser perspectivas distintas:

PEST: evala un mercado, incluyendo a los competidores, desde el punto de vista de
una propuesta o negocio en particular.

DOFA: evala un negocio o propuesta de negocio, la suya o la de su competidor.

La planificacin estratgica no es una ciencia precisa, y ninguna herramienta es
obligatoria. Es asunto de escogencia pragmtica, decidir cual ayuda mejor a identificar
y explicar los asuntos relevantes.

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El PEST se vuelve ms til y relevante, a medida que el negocio o la propuesta se
tornan ms complejos; pero an para una empresa pequea y local, el anlisis PEST
puede arrojar uno o dos factores importantes, que de otra forma, se habran pasado
por alto.

Los cuatro cuadrantes del PEST varan en su significancia, dependiendo del tipo de
empresa. Por ejemplo, los factores sociales son ms importantes para una empresa de
consumo masivo o para una empresa B2B ubicada en la cadena de suministro muy
cercana al consumidor. Los factores polticos, por otro lado, seran ms relevantes para
un proveedor global de municiones o una fabricante de aerosoles.

Todas las empresas se benefician del anlisis DOFA, y para todas resulta til hacer un
anlisis de ese tipo de sus principales competidores. Esto a su vez, puede retro-
alimentar los aspectos econmicos del anlisis PEST.



Ejercicio


Elaborar entre los miembros del grupo un anlisis PEST de la EMPRESA PROYECTO.

Este ejercicio debe ser presentado exponiendo cmo se ha puesto en comn la
informacin presentada; igualmente, se deben justificar adecuadamente todos los
datos argumentados.

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