Jean Baudrillard Tah, SOCTADAD 8 GOMSULLO ‘Sus mitos,sus estructuras PLAZA &JANES,S.A. Editores|16 EAN BAUDRILLARD Procent ill ttt, el consumo ot un orden de sgicacin, como tne tema de parentesco en Is sociedad’ pint Un andi estrctrlt [Resogemos agu el principio leistraustano: Io que confer gnsumo su carter de hecho soll, no es gue oSerse erepe, {ede consumo no exten titi tnstancn basso eo Te'nexey Sod yl go, sno en un cbdigo de signs (de objtse/cron vag blosico deta neces y de a sbststenca 9, dela subsistenla) weno a clio de Signos (vel propio dl cone ein creulacion replementeds de ‘ara lat mujeres © la palabras ‘SOCiEDAD be CONSUMO i Volveremos hablar sobre las diferencias entre eros diverog fos de slenpuajn: dependen eencalmente del modo de produccion e's valores baercambadosy del ipo de inn del trabajo que te apliqu. Los bines son evdentemente producidos, To cual oes 1G cao lar mujeres Jo som de modo ditinto a as palabra (Gueda cl hecho de que al nivel de la dlstrbucio, tos Bienes ¥ 3+ {tos come law palabrac y stato las mujeres, constiayen un sist: Ma global, erbifario, colterent, de slgon, un sintema cultural ‘ene a sista el mundo contingente de ls necesidades de Tos focs, el arden natural bicipco, por wh orden socal de valores Ge elasitcacon. Nolte tram de decir que no hay necesidades, uted natora, ety se tra do ver qe el Gostimo Ro er un concep espocfica de It fciesnd contemporénen, Paes eto cx vido pra toa Is soled (is. Lo socligcamente sigiieatvo para osctron, y que marca ‘esta época con el slgno del consumo es precsumente la rear ‘melon gncraliade Je ese altel prmaro en un trem de Nanos iQue demuestra ser uno de lov modes espectios, gules el modo Sipecifico de pao do Ta aturaesn a in Sultan de naetta épocn. ‘ crclacn la compra, la veala, ln apropacion de Blanes ¥ de objets /spnor dierenciador cansttuyen hoy macro lenge, Mit fro cidign, agod mediante el cul toda Ia socedad comunica'y habla Tacx ln ertractura el consomo, fren caya Tengu las ‘necersades y lon gocesindividuaies no som mas que efector de pa 1 faneystom, 0 le einen do goa Una de lag mores prucbas de que el principio Ia finaidad del ‘consumo no to sonst el gee, es que ete cs hoy obleatorlo ¥ ‘rt insiruionlado, no como derecho 0 come pster, sno com ‘doberael indaisno. I purltano se consieraba a s{ mismo, consderaba su pronia persons como tna empress que habin gue hacer frucifcar para le raor wri de Dion Sus chaldader «personales, su carter, & ‘Sys formacién ff destcaba navi, consti on apa inert ‘porvonamente, © administra sin ‘especulaclon nl derroche. Tver. SEAN BAUORILARD ‘amente, pero de a misma manera, el hombreconsumidor te cons: era como un ser que debe Soca, com una empres de poce'y a2 {sfacetn, Como wn set que debe ser fla inate, ndalngor fle. o, seductor/seducio, prvcpante, eufrico y dindmice Se trata ai ‘de potencacin minima de Ta'ctlsencn medion it futtplcacin de'Tos contacto, de Tas Teacsones, mediante ass Intensivo de signos, do objeos, mediante la exletacion atensbes 4 todas las ponbidades de ove, Pars cl consumidor, pare et cladadsno moderne, no es cute de clad ess obligncin de dichay do goce, queen Ie mace Gee oe equivalent dea obigcion traiconal el trabajo y Se i We, nelén ‘Et hombre modero ats ca ee menos tempo de ‘la producein dentro del trabajo, poro end ver tae en lt roe ‘uci © innovcién continua de ste propes oecesidaes 42 me bienestar. Ha de procirar mantener constantemente en movinseats {odas sus posbitdnes, todas tun capacidades consmnidors fio ‘lida, se 1 recordar amable einssaaneamestes que nets de echo 1 att fliz. No eu cierto, ues, que sea sea asi: desple 1, dee deaplewar un actvdat permanente En caso contro, co. ‘era l peligro de contentase con lo que ten, y covert eo Se ascia ‘sacle, Ya no es cl deseo, ni siguera el seustor © la ictinadon peice, fo que est en fcgo; et una curosdad general transfor: ‘ada por una obeslon ifn ex In sfunmoraliyn’o el imperative de aivertirse, de expotar a fondo todas las poiiidades Ue goras, 4e vibra, de proporcionaree place 10 Sind osecjs tbtes dl sor, orem, creat es en ealdad Tr alerrament soseconsmco steno at aor Tomato y 3? cicas ccanbmico de gonereconesenteas de consumidores, doe, ce stra spade scars dem exe ¢ fees Gene, tran rend ieee ee ge fe relecon Sei demands: a ul gee ‘een else, proms racine deexorabn de fs er proce, Mpc hs proacvae. El jemplo tes stsmiltmeretiuctor los que seb comet, a Fe gene pate indents, en una ern de aba modern, meco JEAN BAUDRILARD Jes y potitces) y et modo de desslose, de ariculaicn det proplo ‘edit que imone un certo tip de discursive, el cual near feline contenido mallee metabo de bor mensajes, yo sas tage por mus propas ergencae inperativas de senile: Esta a. ‘crsvidndprofngn del smetam es, contartamente-al decor fmanifertaio de ls ingens, decilrado inconsclntomente pore ‘Spectator, 1 emediams pubic En este sentido, a publedad 5 tal ver el emassmedium> sis notable de musta cpoca Dela misina tana que al hablar de Ui objeto determinado ls gloria a todos vrtualipente dl mismo ‘ode que, a través de tl objeto y tal marca, esta hablando en eal {Sa la foalidad de objeton de un univeraa totllzndo por tos bjetos J iw mareas sla través de cada uno de los considers, ing «todos los dems, ya cada no de ellos a tats de tos los demas, simolano na folalded condor, rtelballzndo lot ‘Sonsumidores en el sutido acluanesco de la Plabr, 0 sea, 8 tr ‘ie de una complcidad, dena colon immanent amedita 2 ve de ms ‘score todos vel dl sede mismo y del ‘hig, Cada fnazen, cada anancio impone st consent, e de tos {is Indlidooe vrtsimente Nomados = donc, es dace, dese frando sl mensaje, a sdherie automdcamente al igo en el (ge fe rad LA clon’ do comiicacién de masns de Ia publicidad no te viene, pues, de sos contenidos, de sue modos de afusn, de ros Sion nso Geodon y pecln) no evene de ohumen ni de sa pablco Tel (azague todo esto tenga su impor {incisive de-soporte, sino de a propia lg de smen> ‘Stonodioad, ew det, gue no remite a objtos rele, um mundo eal a tno tfcreni, tino de un sipno al ore, de’ Wn obfeo ef ‘tr, dun consumer al otra De ix misma manera, el Horo. se ‘omvierte‘en medio de comunicacién de masas ase renite & qui fovea todos lor ders gue lo Teen (l loca no es ental caso su ‘Sistancia de sentido, sino puro y simple slno de eompliidad cl {aly o sel objet/itro renite alos demis de ln msm coc 1A SOcIEDAD ce COwsUNO m te define por sta sistematacin a nivel el cmediums tecnico y del (bdigy;se deice por ln produceion sstenaticn de los menses, BO ‘pti del mundo, sing a pari dal mediums mismo, bl all I j ; i i im lid Hi l8 JEAN BAUDAILARO les dé una evideneiaeneafona de eibertads que simul sus contre slicione profundas. ‘Now damoe enenta de que ext erotizacién es desmesurada, y qve sta damesura tle un sentido, (Espresa slo una criss de do- ‘timacion, de descomprestn de los tables tadionals? En tl caso ‘se podria pensar que tna Yer elcanzado el uribra de satracin, una ‘er aplacas a pina de los herederos del puritan, Ta aah ‘dod prada encontrar suegulibio, convert ca autonoma y sep ‘ada de ia capil industrial prodtvsa. Pore cabe pensar tae ‘idm que la esealada as ncads continara como la del PNB, com Jn dea congalsta del espaco, com la de a innvacion en materia ‘de moda y de objeto, y por las mismas razones (I. Weld): dentro ‘de esta perspetia Ia ttuadad ent defintvamerte implcada en 1 oceto limite de produccton aiferenclcion marginal, porate Ia loglca misma de exe stem’ quien In ha siberados en teto ‘ue sista erdico ¥en tanto quo func, indvdualy colectva, de "Recubamos toda especie de censura moral: no se trata en este caso de scorruelons, Por ea parte, saernos que Ta Poor sco ‘rupee sexual puede Ser sgoo de vitalidad, de riquer y'de exam Cncidn, es entonces revoluconara'y pone de manesto In expan Sim histica de una lace nacre consented victoria Tal ect ‘6 con el Renacimiento italiano. SemejanteSexalldad es signe de Seat. Pero o es éta, sino su especto, lo que resurge ene oeao de luna sociedad ea signa de muerte: La Gescomposicion de una dase © 1 SocieDAD De consuMO a sure Interlortzas, Wo que ssnciona etn Mhersin sexu. La censure farno es tstitdla eligi, moral © jurdcameat) en opin {tral In seaside: en lo sucesko sc sumerge en el inconelent> Indivdua "se iments em Ine ‘hen que vet cone edesorden de los sete El desnfrene ong {ido a angustls sorda que la impregnan, tos de cambiar a wdee, “onaeayen exactamene um camber colseiva ee dus la ex: {ided se tranfornn en reaiad, en mento pride, eo det, fer ‘mente eoscente desi misma, nercssta sbi de sf misma lt ‘ropia Mcoogia ce un sistema al que domina en as costumes de fees un mecnbine plc, Puce meals de low publctariog que Sponen en jocgos la seruldad para aumentar lat venta, ete (den scl exisnte que «pone em cpa Ia beraclon sew (aun fndo fa condera moralmente) contra In alten smenaandors do total Imdoones on Is pied Sobre tndo, no debemosconfndiresta censure general, que df nein sexta rns, con tna censors nova Ea piers 90 Econ los conporaminon sess occ, emo de ‘ee tof roca wet Tchn an Preroe plan Fealarae ibrents {too estos Tltvo. Por spuesto poy fa as prosetan ete crs) La cesurn que masta seceded ote ‘ens hiperestens sczal ex mas sil opera nivel de ls Props lndgenery deta funcion snbolea. Contr sta cena nna pe Ins acclones tradeionaless son anticunday det smo mode gue ‘reas portanas (an vrulentss) empan cons cencura yf ‘al, armas soteaadar. El proceso fudamncatal ene hier’ parte, mo allel consclente y manifesto de tos poets, bene fos 6 malficos, del Sexo. Haye td eso na temo ingen,28 JEAN BAUDAILARO tanto en los perdonavias como en los defensores ea bert sem, ‘ta derecha somo a i ogucrda “Tomemos algunos cjerplos de a publicidad: el argumento de una pelicula palictara sobre ol champata«Henrots (cP Held): Una Eotetla yuna rosa. La rosa caojece, se enreabre, vane acl la Pantalla, cece se yucveturescene el rldo ampilado de un core on Inticado Tina ln sla so sclera, Se race enfbrecigo, lool {pin comienea tsar de cello dela bol, entamente, erable ‘mente, aumenta‘detamato, se sprosima sta camara, ie tebe de Slambre de laton van codlendo una a una. El corazon it, atlas ferhincha De macro el tapén, {aly de pronto, el coraaia se pare, lfapon alta, a espa del champata faye en pequciae palo ‘es lero alee, a ran empl ye ra I ean va TRecordemos también aquel anunelo de grifrfa en el que una ‘vamp imitaba Gon muchas conorsones, plans cada ver mayo. Bari tee y copcnain.Y milares‘de ejemplos, porcon en onde Intervene Tondo is lamada xpersason Gndestna», eo {ie'que manipula stan poigrosamenter auestras spulsiones ¥ nuer {tas luslonesey que sin Gia ex ocho mas la conde Io inte Iectuales que pesto para la intaginacion de los connumidores Obs: sira'y clyablidorn, Ia publektad erin provora en nostror te Tolitos tan profundos. Goa rubia desnuda con rants nes. Ya ‘Ses: vctoria El comercinnte de rants es ico, aun cuando Held fomprocbe que «Sara levantar el mis nod parapuse pars conte fing ea un sinboto flo, no pone en daga i de que ae rte den Simbel, ni det ebeaia de semsjante smo, enfant qu fl sobre In demands solvent. Més ain, compara dow proyectos pubicaries| pura la ropa interior «bes. Lov fabricanesescgiron et Primero, $tuvieron azn, ya gus ice! cl mochacho ens embces, ee ala ome nmol. Para ‘a mur, In tentaclén de ser dominadorn ot ffande pero cs tambien un tentaciom qe da miedo.» 8 la tha Ehestinge y su vice se hubleran converido en Ia imagen’ Ia fuarca “Weber” la culpabiid ambigun de Tas eventais clientes bier sido tan fuerte, que habrian elepdo ror tstenes menos "An, los analisas se dedican a extudiar doctamente, conn de ‘oo tecalofio, lo que hay de acid oral, anal fica‘ iat ina tenes pubicaras: todo ello spentado al nobconscente el conn {idor que slo aguara exo pare hacetss manipuse este cons: ‘lente, por supaesto ele supove ya ah, dado por antlelpado, puesto 1 SOciEDAD De CONSUMO 0 qe Frond lo die: una esencla outta euyoallmento prefrid esl $inooloo ls tngen. Idéntico creo ilo entre el sueonsciente 5 ins igenes, qe eq habia antao entre ei sujtoy el objeto, 3 Zivel de in conciecn. Se valora no en funcién dl to, Se define e {ino por el ote, unlaconslente estereatpado como fencén indivi ‘al’ inagenes entradas como productos acabados por Is ager ‘das publiciaran Medan ilo so sadn todos los verdaderos pro. berate planeados por i gin de subconscleate y Ta Tel. sim Wile, tnteriaizingolor expecacularmente em un proceso mecinico fe spnieacion y de eicacla de los signos: Est el inconslets y ‘ogo unas ingen que lo arse Ia conjunc milagrosa que hace Yeatder» Se trata de ln misma ingenuldad que la de Tos einsogos, ‘Qulener‘crean en los titor que los contaben lot idgenas ou to. ‘aban al ple dela lta, al ual que is eupersticonindipena en ln ‘hencla igi de ene mitow'y esos tes (para, en conus, poder ‘Simentar en sf uamoe nu nfo rcionlisth de a ementalad pe ritns). Hoy te comiensa a poner en dda e impacto directo ela publicidad sobre ian venta Sera ya bora de poner tambien radial: ‘mente en dda semejante inecniea imaginal ¢ Sngora, xcusa {into para los arlinta com para lon publctarios. "Bardamente plantas, Ia progunta esta hay verdaderamente ido en todo cfm? /Qu hay’ dese de bidimno en el ertno| ‘esplego? Es publicidad (por lo tanto todos los dems sistemas “nussieisticos) tm verdadero ressnarow de maser? Hay que ‘omar, en el fondo, ene contenido, simbalica eiaainativarnene mae ifiso, ims al ple den letra que el contenido manifesto de tos ‘esos? ¢¥ thne!en el fondo, In exhortacon erticn mas walt ici smb, que la conmiaacén comercial dct para Ia venta? Degas babi En todo este asunto, nos hallamos ante una segunda mltolet qu se las gens pare face tomar por fmagen lo que no es mas ‘te fontsmagors, para atrapar los iio teas de nit Salim amatado en el mito de su suonecente indian. sn de Ihaotrelo inverts con funcion de consures. Ee preo quel po tes eran qe leone un subconsiente, quo est subeonsclente ext {h proyestado cbjetvado en el simbsismo rertcoy pabctaro: Iprucha de que exe, de que tenen raza al err en ly por tanto ‘do querer asumira, primero emivel de In slctoras de ioe Silo, Igo a travs de Ta epropacn de ls bienes deslgnados por esos ‘Simbolorsy carmdor enon simicenes En realled, todo est festival ero po bay al simbolo ni mage, jal ealizear todo eto de wextategia dl dencos se hich20 EAN BAUOAILARD ‘contra metinos de viento. Aun cuando los mensajes filoos w otros ‘po seam onizadosscon un gui, no san fancamente Hacom, po ‘Semor admit sin fomor a euinocarns que todo el material erica fue non roden ents enteramonteeuturlicada. No se trata de. un {ateil de imigenes i de mole, sina de un material de womb {No ese Deseo nl el subconscent quien manda sin a altars, I ‘ubcultura pscoenaiticaconverida en haar comin, mezclada et Fepertorio, en la retrca de feria Fabulacin un segundo. sive Dropiament alegria. El clo (el subconscinte) no manda, A els Femlte senclamente al prcoanlisie tl como ste st institado, Integrao y recperado hoy ene sstema cla; na por supueso al paicoandisis como practice anaiicn, ino Ta fanclon gna sl ‘sicandis,eulturaizdo,estctrado,smase diatom Con 208, ‘no deberfamos confundi una combinaora formal y alegre dee. ‘as mitloghados con el ranonar del subcoacient, como, tapoco fuego alicia de leba'con et simbolo del fue Nada hay ‘comin entre exe fungo ssgalfeados y Ia sustancia podtica del fee ‘nalzada por Bechelard Este fuego de lehalntade ex un sono et fara nada mds, ene soio‘un valor de refeencis cular, Ast, {oda i publicidad todo erotsime maemo estan hchos de Henoe, Y'n0 de sei NNo ay que dcjrseafectar por ia cscalads erica de In publi dad (como tampoco por Is ectinda de la sioniae publican, del Stee, dela dlstanci de ln scontrapuicidads, qi, sgificstve: ‘mente, corren In par con ell) todos esos canicaon no fon ora fos slgos Yuntepuestae que ciiminan todos ene supersign> ‘que es Ta MARCA, In cal constituye el Unico mensaje verdadero, En ‘inguna parte hay Tengusje,y. sabre tod, nada de subconciente ste er el motivo por el quo on ciacusnts clos femeninos prsera ‘ente yurtapsetor por Airborne en Ri Tesenteanunco c¥ bien fod estd ahi. éste es nuestro primer terenn de estado, 20 hala fm todas las acts en le gh hay cligacion de posers pcs ‘osotros pensamos junto con Madame fle Sviené que). ee Seetmodho pra mc con cnet aon, sho on fen posbles, no atntan 2 nada em absolto, no derpcsan nade ‘en profandidad. No son is que connotacioner slash me falenguae do connotaions: haban el mito sexusita de ua cult ‘aveen el aes, y mda tency quo er con To mtntienaetad ans or ellos tnafensivos y consumes inediatsrtente en tnagen, ‘La Werdadern imagen fo es represenable St pudlre sero, sla Insoportable. Et anno de ls hols Cities, que presnta oe a Blot atereiopelados de mujer enmarcaos por’ wna hoje de stir, 1 socieDAD 0& coNsUMO ait ‘ede st contsmplad slo porque no exresa realmente Ia imacen fe vaina castadora i que hace aoslaytnagen tsopotae,¥ rss conteta con asocar sans scion dem sintans sano Inos Inserts en el reperoro, gue o susan ningune asociactn ‘onsciene (qe, po el entation sistem), si 26 Socios seta Hs ol msn Grvn de solo, ‘epicin petmtcad de lmigenes/signas, gus no emcee Jada Eel robjo compare. = ‘Ep resumen, es hacer, por teno, mucho honor a lx publ scusara de manplacin Steir. oro, nn, est ianteset ‘istifcacén ex a que extn impcadoncensoresy dtensoner ene ta fancion muy precio, que cr Ia Ge hacer ovat verdadero ‘Proceso, es dei alanis radical de lon process de ens ‘pera eceznents eres toda fantauasore ES ‘dere conatomamiento a que estamos sometion a aves dl le ost eric pubictri to ea persaion cables Ia S96 Sn incontleme, sno, por ef cota Ta ensure sta Pro Find, de i from sien, dein ceprestn imagiaten tna sintans erica, en reume, dela emanacin vm de fos Set {eantes cruised exo lo queer eco onsrado, sbi {un Juego de signs senes ado, cn la evidencin ope Se to ‘Sua cide en tae pts peo dnde Is destxnvai st Sc stn dh as ue so manips sean y "Ee cite teroriemo sstensticn, qe Opera svelte {po dele series, tan i seni so va da a ss converte en material de consi. hat donde fk Marc proces de conto, yet echo mas Pave ee ‘iol nen, fle J vay udm de sae a mae teat Se rat de un muevo jumute. Peo los jumetes que se dren tos nits pte de Tae isgenes el ado comprometen m fod Sta cial Hat mere mae epese nesta geal retain fon el ean, cn eon Curate ot cosa, em ‘cms ‘20, a Gul x veida porn proceso de simulacton y de restitucion