Está en la página 1de 30

IJA bCT *

'rl
j

i LA DrR[cCi(-) N D: t"4ARKl'r|l.]3

t Onna
Change

,rH
,&'
ht:
\t. .

rrF-

.. *)
;rg
.W
l.r , ,

l-_&
I.*
fr
CAPTULO 1 ::: EL MARKETING
EN EL SIGLO XXI

T me Square Nueva York: Lrn ejeflrp o

vivo de las mltlples facelas del

markctiflg aclual.
PARTE I > LA DIRECC]N DE MARKETING <

!i! Lc importancic del morketing


El xito lnancierc suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas.
Los departamentos de finanzas, produccin, contabilidad o cualquier otro no imponaran
verdaderamente si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servi,cios de
la empresa que le permita obtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Muchas
empresas han creado puestos de marketing de nivel direcvo para poner a sus respohsables
al nivel de ouos altos directivos, como el director general o el director de finanzas, Institu-
ciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta
aseguradoras mdicas, y organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros
de marketing ms recientes a travs de comunicados de prensa, que pueden encontrarse en
sus pginas Web. En la prensa de negocios se dedica una infinidad de artculos a las distin-
tas ciicas y estrategiai de marketirrg.
Sin embrgo, el rarketing es unaiarea delicada y ha sido el taln de Aquiles de lnuchas
empfesas que en otros tiempos fueron muy prsperas. Grandes empresas reconocldas co-
mo Seas, lr's, General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado a clientes cada vez ms
poderosos y a nuevos competidores, por lo que se han sto obligadas a reconsiderar sus
modelos de negocio. Incluso lfderes de mercado como Microsoft, wal-Mart, Intel y Nike son
conscientes de que no deben bajar ta guardia. JackWelch, el brillante expresidente de cr, so-
la adverti eiteadamente a su empresa: "Renovarse o moil"
Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre es fcil. Los gerentes de marketing no
slo deben tomar decisiones generales, como las caractesticas que debe presenta n nue-
vo producto, el precio que se debe fijar para el consumidor, o dnde se deben comercializar
los productos y cunto dineo se debe invertir en publicidady ventas, sino tambin decisio-
nes ms especficas como el color de un nuevo enr,ase o las palabras exactas que aparecern
en ste. (En el ecuadto Cuestiones claue: Preguntas fecuentes a los especalistas de marke-
,ingaparecen muchas de las preguntas a las que se enfrentan los gerentes de marketing, que
intentaremos responder a lo largo de este libo.) Las empresas incapaces de realizaf un se-
guimiento de sus clientes y de sus competidores y, por tanto, de mejorar constantemente
sus ofertas, son aquellas que corren un mayor peligro. Suelen adoptar un enfoque de corto
plazo en tomo a las ventas y, en ltimo trmino, acaban por no satisfacer a los accionista,
ni a los empleados, ni a los proveedores, ni a sus colabomdores. La bsqueda del xito en
markering es interminable.
> EL IVIARKE1ING EN EL SIGLO XX < CAPTULO I

Botella de Uiopias ia cerveza "extrema',

excirslva y de edlci limllada de Boston


Beer. Con una graduacion de 500, bierr

se merece el ttulO de 'la cerveza ms


fuerte del nrundo".

BOSTON BEER COMPANY


, Jim K0ch, fundador de la Boslon Beer Company, cuya cerveza SamuelAdams se ha convertido en una cerveza
"artesana" que ha superado e rcord de ventas del seclor en varas ocasiones, comenz en 1984 llevando bo-
lellas de cerveza SamuelAdams a cada bar, para convencer a sus responsables de que la vendiesen. Durante 'lO
' aos no pudo contar con un presupuesto para publicidad, de modo que vendia su cerveza a travs de la venta di-
. recta y de las relaciones pblicas bsicas. Sn embargo, este arduo abajo dio sus frutos. Cuando as ventas de
la Boslon Beer superaron los 200 mllones de dlares, se convirti en la cerveza lder del mercado artesanal. En-
II tonces comenz a invertir millones de dlares en anuncios televisivos, contrat a decenas de vendedores y real-
z un sofisticado estudio de marketing. La empresa descubr que, para sequr triunfando, necesitaba crear un
deparhmento de marketing competente. Pero la pasin y las ganas de triunfar del prncipio siguen dentm de la
empresa. En 2002, Boston Beer lanz una edcin lmtada y nica de una cerveza "extrema", la SamuelAdams
' Utopas. La muestra especial con una graduacin de 500, a 100 dlares cada botella, se ha ganado elttulo de "la
cerveza ms fuerte del mundo". "En SamuelAdams nnovamos constanlemente en busca de ideas poneras que
revoluci0nen las expectativas de cerveza de los ms cerveceros", afirma su fundador Jm l(och.l

::: El clc<rnce del mcrketing


Para ser un erT,erto en marketing, es necesa o entnder qu es el markting, en qu consis-
te, para qu se utiliza y cules son sus efectos.

Clu es el marketing?
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de Ias personas y de la so-
ciedad. Una de las definiciones ms cortas de marketing dice que el marketing consiste en
"satisface necesidades de forma rentable'. Cuando eBay se dio cuenta de que los consumi-
dores no podan encontrar los artculos que ms queran, crc una casa de subastas en 1-
nea, o cuando IKr,{ se dio cuenta de que los consumidores querfan buenos muebles a un pre-
cio ms bajo, ce muebles desmontables, ellos estaban haciendo una demostracin de
sentido comn al convertir la satisfaccin de una necesidad individual o social en una opor-
tunidad de negocio rentable.
PARTE 1 > L/\ L-:]iIE.JC ON DE VI/\Rii:I i.,]C <

PREGU NTAS FRECU ENTE5


/ CUESTIONES CLAVE A LOs ESFCALISTAS DE MARKETiNG
j

=
1. Cmo identifrcar y elegu los segmentos de mercado adecuados? 8. Cmo reducir el costo de la captacin de clientes?
2. Crno podern0s diferenclar nueslra 0feara de as compet doras? s. Cmo hacer que los cllentes sean leales duranle ms tiemp0?
3. Cmo se debe reaccionar ante consumidores que compran en fu0- 10. Cmo saber qu clientes son ms importantes?
cn de Precio? 11. Cmo se puede calcu ar a rentabilidad de la pLrblcidad, de la pro-
4. Cmo competk con rivales que registran men0res coslos y que mocin de ventas y de las relaclones pblicas?
ofrecen precios ms bajos? 12. Cmo hacer para melorar la productividad del pemonal de ventas?
5, Hasta qu punto es posible personalizar nuestra oferta para cada 13. Cmo podemos crear mltiples caflales y resolver ios conflictos
consumidor? entre ellos?
6. Cmo podemos hacer crecer nuestro negocio? 14. Cmo l0grar que los dems departamentos de la empresa estn
7. Cmo crear rnarcas ms fuertes? ms orientados hacia el cliente?

La American Marketing Association (Asociacin Americana de Marketing) ofrece la si-


guiente definicin for1all. M kettges ruto fultcin orgdllizocot1al y ut1 cotljutlto.le proce-
sos l)ora Setrctati cotlt!ficar )'entrcgar uOlor a lo co sunlidores, 4s coDto paro ddnlnsttOr
las rclrtcotes con estos itlfittos, de tnodo que La organioci ),slts occionistas obteug]n u
be eficio.2l.os procesos de intercal)bio rlquiercn una gran cantidad de trabajo v habilida-
des. La direccin de mlrketing sLlr8e cuando, al l1rer)os una de ]as partes gerera un inter-
cambio potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. As, la direccin de
marketing es e/ rr'e y h cieuca de selecconar los tnerutdos nrcta y lograr conqustar, Dla te-
tter e ittcreDtentqr el nntero cle clientes tttediattte La getrcracitl, conxuncocin 1t ent.rcgo de
rIt nn),or ralor pdta el cliette,
Dc las clileretes defiDicioDes de rnarkcting, podeDtos disti[guir entre la delinicir social
!,la definicin empresarial. La definicin social relleja la funcin que desempeira el rnarke-
ting en la sociedad. [Jn experto en ntarkerirg lleg a tiecir que la funcin del marketing es
"lograr ul rnejor nivel cle vida". A este respecto, utra delinicin muv til sera Ia siguicnte: e/
ltlot ketitlg es utt proceso social por el L-ttal tnto gt upos )lno itttliuitlttos cottsigtrctl lo que ne-
cesinlt y deseau tne.lottte la eacin, la olra .y ?! librc inLercatnbo de productos y s('rucos
de ulor por otros gt-ltpos o i diriduos.
En cuantt a la tlefinicin erpresalial, el urarketingse ha descrito r nenudo coro "el arte de
vender prodtrctos'l Sir enbargo, muchos se sorprenden cuando estudial que la luncin ms
importante del marketing no consiste en !ender productos: la venta no es ms tlue Ia punta del
iceberg. Peter Drucker, una autoridad en e) campo de los negocios , lo erplica cono sigue:
Cabe suponer que sierrpre ser necesario vender Sin embargo, el rropsito del
marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. EI objetivo del marketing es co-
nocer y entender tt bien al consunridor que krs productos o servicios se ajusten
perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situacin ideal, el mar-
keting hara que Ios consulnidoles estuesen disprestos r cornprar, y entoDCes s-
lo lrabra qrre tace1er llcgar los rrodtrcto\ o ser\irios.r
(ilando Son)' dise el Play Station, crando Gillette lanz su Mach xr o cuando Tovota in-
trodujo los aut;rnviles Lexris, vieron desbordadas sus expectativas de pediclos, plecisa-
mente porque hrban diseado el producto "adecuado" a partir de un cuidadoso trabajo
de narketilg.

lntercambios y transacciones
Un producto se puede conseguir de cuzrtro fonras diferentes. IIno puede fabricar el produc-
to o servicio por s rnismo, por ejenlplo a tra\s de la caza, la ltesca o 1a recolecci(in de liutos,
Tambin se puede utilizar la luerza, conro por ejemplo en ul atraco o en utl robo. Puede
pedirlo, como cuando los mencligos piclen comiclir. O trrode ofrecer otro producto, servicio o
dinero, a carnbio d(' lo qrre quiere eorrsegtrir'.
IJn intercambio, el co[cepto celttral dol marketing, es todo proceso que collsisre rt con-
seguir de otro el producto qre uno desea, ofeciendo algo cambio. Para que eista un in-
tercambio potencial se deben dar cinco condicioltes:

1. Debe haber, al menos, dos partes.


2. Cada parte debe tener algo que la otra'r,alore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y propolcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechirzar Ia oterta de ltcrcabio.
5. Cada parte debe cotsiderar adecuado o deseable negociar con la otra.
> EL MARI<LI'NG EN EL SIGTC XX < CAPTULO 1

'Pilajiramo a8i10 akrjadc aLr,Irdc j'

ei l0 sLrfia f!r:rnctl. Ll!e 10. Pio slr

11 ie ri.ia !arl, a a lldc! l ,,rr :r?'


lir; luur, r:rs it -rrs l, sir rrs 0!tir -
Li iir! i rid s!!ta de ta
llrl,.ia 0l 0,\[:esrr ,a ]l!:0lr iki
rr.ifci ri irirD.;:ir si ltl la fi0l
..la ir

rr: "s!iilitittt ]ttl llrl tc Da s1...


f a,ri-s

Ei xito de un intercambio depender de si todas las partes implicadas logran ponerse de


acuerdo en las condiciones que les harn colocase en una situacin mejor (o al menos, no
peor) que la antedor. Los intercambios son procesos de generacin de valor puesto que, por
lo general, conducen a una situacin mejor en comparacin con la que prevaleca antes.
Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas
para ambas, estn participando en un proceso de intercanbio. Si linalmente llegan a un
acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una tansaccin. Una transaccin es
un canie de valores entre dos o ms partes: A da X a_8, y a cambio recibe Y Smith Ie vende a
lones un teleso! y ste paga 400 dlares a Smith. Esta es una tansaccin monetaria clsi-
ca; perc el dinero no necesa amente tiene que ser uno de los valores de cambio en Ias tran-
sacciones. El trueque es una transaccin que consiste en el canje de bienes o servicios por
otros bienes o servicios, como cuando un abogado redacta el testamento de un mdico, y
ste, a cambio, le rcaliza un chequeo completo.
Las transacciones tienen varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, condiciones
acordadas, y una fecha y un lugar para Ia transaccin. Los sistemas legales las respaldan y
velan por su cumplimiento: sin una normativa contractual, nadie conliara en las transac-
ciones y todos perderamos.
Una transaccin no es lo misrno que una transferencia. En una transferencia, A da X a B,
pero a cambio no recibe nada tangible. Los regalos, las subvenciones o Ias donaciones des-
tinadas para caridad son transferencias. Sin embargo, una transferencia se puede entender
a travs del concepto de intercambio. Por Io legula todo aquel que realiza una transfercn
cia espera recibir algo a cambio, por ejemplo, gmtitud por parte del receptor o un cambio
en su comportamiento. Los recaudadores de fondos profesjo[ales suelen oftecer algo a
cambio (tarjetas de agradecimiento, publicaciones para donantes, invitaciones a eventos,
etc.). Los expertos han ampliado el concepto de marketing para incluir el estudio de las tran-
sacciones y de las tansfeencias.
En un sentido ms genrico, los mecadlogos, buscan generar 1a reaccin de un tercero.
As, una empresa quiere una venta, un poltico un voto, una panoquia un l-eligrs, y un grupo
de accin social la solidaridad con su causa. El marketing consiste en todas aquellas acciones
que se tonan para generar la respuesta deseada de un grupo meta.
Para conseguir intercambios rentables, 10s mercadlogos estudian Io que cada parte espe-
ra de la transaccin. Incluso Ias situaciones de intercambio ms sencillas se pueden esque
matizar reflejando los dos actores del intercambio, sus necesidades y las ofertas que prcsen-
tan. Imagine que John Deere, lder mundial en raquinaria agrcola, estudia los benecios
que espera una productora agrcoia al compmr sus tractores, cosechadoras, sembradoras y
fumigadoras. Entre estos beneficios se cuentan la buena calidad de la maquinaria, precio ra
zonable, entrega puntual, buenas condiciones de financiamiento, refacciones y servicio de
buena calidad. Estos elementos de valor no tienen la nlisma importancia para todos los
compradores, de modo que lo que Iohn Deere tiene que hacer es descubrir Ia importancia
relativa de estas ventajas para cada cliente potencial.
Iohn Deere tambin ha elaboado su lista de expectativas. Espera un buen precio a cam
bio de la maquinaria, un pago puntualyuna buena publicidad de persona a persona. Si la lis-
ta de John Deere y la del comprador coinciden o son compatibles, entonces existe una base
para la transaccin. Lo que tendr que hace John Deele a continuacin ser disear una
PARTE 1 > LA D RECCIO\ DE I\4ARh.FTING <

oferta que motive a la compaa agcola a comprar su maquina a. Por su parte, la ploduc-
tora agcola podr presentr una contlaoferta. Este proceso de neSociacin desembocar en
condiiones ceptaLles para ambas partes, o en la decisin de no proceder a la tansaccin.

Para qu es til el marketing?


Los rcsponsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en l0 rubros: bienes, ser-
vicios, xperiencias, eventos, petsonas, Iugares, propiedades, organizaciones, informacin e
ideas.
BENES La mayor parte de la produccin y del esfuerzo en marketing de cualquier pas se
destina a los prduitos. Las empresas comercializan cada ao miles de millones de-produc-
tos alimenticios ftescos, enlatados, envasados o congelados, y millones de automviles, refti-
geradores, telesores y otos productos comues en la economa moderna. No slo las empre-
ias venden sus productos, tambin los particulares, en Sran parte gracias a [nternet, pueden
intercambiar bienes de forma eficaz.
SERvlClOS A medida que avanzan las economas, una proporcir cada vez mayor de sus
actidades se concentran en la prestacin de servicios. En la actualidad, Ia proporcin de
servicios frente a bienes en la economa estadounidense es de 70 frente a 30. Los servicios
engloban a las aerolneas, los hoteles, las empresas de alquiler de vehculos, Ias peluqueras
y sones de belleza, las reparaciones y el mantenimiento; y a los profesionales, que trabajar.t
dento de las compaas o para ellas, como contadores, banqueros, abogados, ingerieros,
mdicos, progmmadores y consultores. Muchas ofertas de mercado se componen de una
combinacin mixta de bienes y servicios. Por eiemplo, ell un restaLlrante de comida rpida,
e[ cliente consume tanto el producto como el servicio-
EVENTOS Los mercadlogos promueven eventos que tienen lugar con cierta pe odicidad'
como por ejemplo grandes ferias comerciales, espectculos artsticos o aniversario de em-
presas. Los eventos deportivos de alcance mundial como los Juegos Olmpicos o los mun-
aiales de ftbol se promueven de forma insistente, tanto de cara a las empresas como de
caa a los aficionados. Eiste toda una profesin de organizadores de eventos que cuidan to-
dos los detalles y se asegumn de planearlos para que se desaEollen a la pelfeccin.
ExPERIENCIAS Una empresa puede crear, representar y comercializar experiencias, combi-
nando la utilizacin de varios bienes y servicios. Magic Kingdom de walt DisneyWorld es un
claro ejemplo de marketing de experiencias: los consumidores visitan un reino de hadas,
un barco pirata o una casa encantada. Tambin el Hard Rock Caf representa este tipo
de marketing, puesto que los clientes pueden comer y presenciar un concierto de un grupo
musical en vivo. Asimismo, existe un mercado diferente de experiencias personlizadas
como, por ejemplo, pasar una semana en un campamento de bisbol jugando con algunos
de los grandes jugadores ya retirados, pagar por dirigir la Orquesta Sinfnica de ChicaSo du-
ante cinco minuios o escalar el Monte Everest.l
PERSONAS El marketing de famosos es un gmn negocio. En la actualidad, cualquier estre-
lla de cie tiene contratados a un rcpresentante, a un manager personal y a una agencia de
relaciones pblicas. Los msicos y, en general, todos los artistas, los presidentes de las em-
presas, los mdicos, los abogados y los economistas de econocido prestigio, as como otros
profesionales, recurren a los mejores especialistas en marketinS.5 AlSunas de estas pelsonas
se han converdo ellas mismas en verdaderas obras de arte del marketing; tal es el caso de
Madonna, Oprah Winfiey, Ios Rolling Stones, Aeosmith y Michael Jordan. El experto en ne-
gocios Tom Pete6, un maestro en el arte de la autopromocin, aconseja a sus clientes que se
conviertan en "ma!cas".
LUGARES Ciudades, estados, regioncs y pases compiten activamente entre s para atraer
turistas, fbricas, sedes de empresas y nuevos habitantes.6 Los profesionales dedicados al
marketing de lugares incluyen especialistas en desarrollo econmico, agentes inmobiliarios,
bancos comerciales, asociaciones de empresas locales, as como agencias de publicidad y
relaciones pblicas. Ciudades como Indianpolis, Charlotte o Raleigh-Durham intentan
atrae a nuevos habitantes de entre 20 y 29 aos mediante anuncios, relaciones ptlblicas y
otras vfas de comunicacin, con el fin de alimentar el sector de Ia tecnologa de punta y el
espiritu emprendedor. Louisville, en Kentucky, inerte un milln de dlares al ao en men-
sajes de corrco electrnico, eventos y anuncios publicitarios para convencer a los jvenes de
entre 20 y 30 aos de Ia calidad de vida de la ciudad y de las dems ventajas que ofrece.
DERECHOS DE PROPIEDAD Los derechos de propiedad son derechos de posesin, que
pueden recaer tanto sobre activos sicos (bienes inmuebles) como sobrc activos nancieos
iacciones y bonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello es necesa o el marke-
ting. Los agentes inmobiliados trabajan para los propietarios o para los intercsados en adqui-
rir un inmueble residencial o comercial, Las empresas de inversin y los bancos iltervienen
en la promocin de valores tanto para inveBionistas institucionales como para pa iculares.
> EL N4ARKET NG EN EL SIGLO XX] < CAPTULO f

ORGANIZACIONES Las o-rganizaciones trabajan activamente para crearse una imagen


tuerte, posiriva y exclusiva de cara a su pblico meta. En consecuencia, invierten considra-
blemente en publicidad para forjar su identidad empresarial. philips, la empresa holandesa
de electnica, incluye en todos sus auncios el eslogan "Hagamos mejorlas cosas". En el
Reino Unido, el programa de marketing "Un poquito a),'uda" de Tesco ha situado a la empre-
sa a la cabeza de las cadenas de supemercados del pas. Las universidades, los museos, las
organizaciones artsticas y de beneficencia tamtin hacen uso del marketing para fomentar
su imagen pblica y para competir con ms xito en su bsqueda de fondos y audiencia.
INFORMACIN La informacin se puede generar y comercializar iguat que cualquier otro
producto. Bsicamente, esto es 1o que producen y distribuyen los colegios y las universida-
des a padres, estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio. Las enciclo-
pedias y la mayora de los libros que no son del gnero de ficcin comercializan infoma-
cin. Publicaciones como Road and Traclcy Eyre ohecen informacin valiosa sobre el mundo
del automvil !.r de la informtica, respectivamente. La produccin, presentacin y distribu-
cin de la informacin constituyen una de las principales industrias de nuestra sociedad,T
Incluso aquellas empresas que venden productos fsicos intentan aadirles valor mediante
el uso de Ia informacin. Por ejemplo, el presidente de Siemens Medical Systems, Tom Mc-
Causland, afirma: "Nuestro producto no necesariamente son los rayos X o la esonancia
magntica, sino la informacin. En realidad, nuestro negocio es la tecnologa de la infoma-
cin aplicada a la salud, y as, nuestro producto final es un historial mdico electrnico: in-
formacin sobre pruebas de laboratorio, patologas y medicamentos."s
IDEAS Toda oferta de marketin8 implica una idea bsica. Charles Revson, de Revlon, afi-
ma: "En las fbricas producimos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanza." Tanto los
productos como los seruicios son plataformas que permiten vender una idea o un beneficio.
Los especialistas del marketing social, por ejemplo, se ocupan de promover ideas como "Si
bebes no maneies" o "No pierdas la cabeza, sala".

Ouin ejerce el marketing?


MERCADLOGOS Y MERCADO META Se entiende por mercadlogo cualquier persona
que busca generar una respuesta (captar la atencin, propiciar una compra, obtener un voto
o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen inters
similar en el intercambio, uno y otro podan considemrse mercadlogos.
Esie es el riol que I evaba Stepeir

Hollingshea Jr. cand0 se encontr con

un conductor ebrio. Hora de a muenei


Fnond3 Dr'r Let Fnonds Orlv. Ortc
6.55 P M Los anrlgos ro dejan que sus
anrigos conduzcan balO 0s efectos del

alcohoi. Este aflunci0 de la carnpaa


''Los amigOs rc dejaf que sus arni-os
conduzcan hajo los electos del aic0h01

irr0rnueve una ldea, n0 un |]rodtclo.


10 PARTE 1 > tA D RECCION DE MARKET]NG <

Los responsables del marketing reciben formacin para estimular la demanda de los pro-
ductos de su emprcsa. Sin embargo, este planteamiento resulta demasiado limitado para 1o
que en realidad hacen estos profesionales. Al igual que los profesionales de Ia produccin y
de la logstica son responsables de la direccin de la oferta, los mercadlogos son responsa-
bles de la direccin de la demanda. Los gerentes de malketing tratan de influir sobre el ni-
vel, el momento y la composicin de la demanda de su empresa para cumplir con los obje-
tivos de sta. Existen ocho estados de demanda diferentes:
l. Demanda negail,a-Los consumidores desaprueban el producto e incluso estalan dis-
puestos a paga para evitarlo.
2. bemanda inexisf,enre-Los consumidores no conocen el producto o no les interesa.
3. Demandt latene-Los consumidores comparten una necesidad que ningn producto
existente satisface.
4. Demanda en declive-Los consumidoes adquieren el producto con menor frecuencia
o dejan de adquirirlo.
5. Deiwnda irregular-La d,emandavaria segn la estacin, o bien, cada mes, cada sema
na. diariamente o incluso en cuestin de horas.
6. Demanda completa-Los consumidores adquieren iustamente el volumen de produc-
tos que constituyen Ia oferta en el mercado.
7. Demanda qtesiua-El nmero de consumidores que desea adquirir el producto es su-
perior al volumen de unidades ofecidas.
8. Demanda indeseable-Los consumidoes se sienten atrados por productos que aca-
rrean consecuencias sociales indeseables.
En cada caso, los mercadlogos debern identificar las causas subyacentes en el estado de
la demanda y elaborar un plan de accin para modificarla hacia el estado que se pretende al
canzar.
MERCADOS Tradicionalmente, un "mecado" era aquel lugar en el que vendedores y com-
pradores se reunan para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mecado
como el coniunfo de compradores y vendedores que negocial con un producto concreto o
con una clase de productos determinada (por ejemplo, el mercado inmobiliaio o el merca-
do de cereales). En las economas modernas abundan estos mercados. La figura 1.1 muestra
cinco mercados bsicos y sus interconexiones. Los productores recuren al mercado de e-
cursos (mecado de materias pdmas, mercado de trabajo y mercado de dinero), adquieren
recursos y los utilizan para fabricar bienes y servicios. Por ltimo, venden sus productos ter-
minados a Ios intermediarios, que a su vez Ios venden a los consumidoes. Estos ltimos
venden su trabajo y, a cambio, reciben dinero con el que pagan los bienes y los servicios que
compran. El gobierno recauda impuestos para adquidr bienes de los mercados de recursos,
productores e ntermediarios, y emplea estos bienes y servicios para prestar servicios pbli-
cos. Tanto las economas nacionales como la economia mundial se componen de conl'untos
de mercados vinculados entre s mediante procesos de intercambio.
Por otra parte, los mercadlogos utilizan el trmino mercado pata referirse a las distintas
agrupaciones de consumidores. As, entienden que los vendedores constituyen la industria
y los compradores constituyen el mercado. Habla de mercados de necesidades (el merca-
do de todos aquellos que buscan seguir una dieta), de mercados de productos fpor eiemplo,
el mercado del calzado), de mecados demogrficos (el mercado formado por jvenes), o
de mercados geogrficos (el mercado francs). Tambin amplan el concepto para abarcar
otros mercados, como el de votantes, el de trabajadores o el de donantes. La figura 1.2 mues-
tra la relacin entre Ia industria y el mercado. Vendedores y compEdores estn conectados

FtG. 1.1

Estru.,ttr e i flulos eI ufa ecor]0nia


rrodEt til
> TL iV]ARI(ET NG EN EL SiGL XXI < CAPTULO 1

Comuncacin
F)c . 1.2

Mercado
Llr :jsle lta c-. tit l(fil til s{Itl) ln.

lnformacin

entre s por cuatro flujos. La industria ofece bienes, servicios y corrunicaciones (anuncios,
publicidad por correo) al mercado, y a cambio recibe dinero e informacin (actitudes y da-
tos deventas). Las conexiones internas muestran unintercambio de dinero por bienes yser-
vicios, )r las externas muestran un intercambio de informacir.
CLASES DE MERCADOS Veamos cules son los principales tipos de mercados: de consu-
midores, de empresas, mercados globales y mercados no lucativos.
Mercados de consumidores Las empresas que venden bienes y sercios
de collsur''ro masivo, conro bebidas refrescantes, cosrnticos, boletos de avin, calzado y
equipo deportivo, inerten mucho tiempo en crea una imagen de marca superior. Gran par-
te de la flerza de una marca depende de si se consigue desarrollar un producto y tn empa
que superiores, de si se logra garantizar su disponibilidad, y de si se respalda con una publi-
cidad atractiva y con un servicio fiable. El mercado de consumidores est en constante
evoltrcin, lo que complica considerablemente esta tarea (vase el recuadro M rket|ry en ac-
cn: NtLeuas posblidatles para los consumidotes).
Mercados de empresas Las empresas que venden bienes y servicios aotras
empresas se enfrental a un mecado de profesionales bien formados e inforados, capaces
de valorar las diferentes ofertas conlpetidoras. Las empresas compran bienes para poder
fabricar o revender un producto a terceros y, a cambio, obtener un beneficio. Los profesio
nales del marketing dirigido a empresas deben demosta cmo contribuirn sus productos
a que las compaas consigan mayores ingrcsos o puedan reducir costos. La publicidad de-
sempea tul papel importante, pero ms rportante an rcsultan la fuerza de ventas, el pre-
cio y la reputacin de lealtad y calidad de los productos que ofrece la empresa.
M e r c a d o s g I o b a I e s Las empresas que l'enden bienes v servicios en el mercado
internacional se enfrentarr a decisiones 1, desafios adicionales. Por ejemplo, deber decidi en
qu pases estarin presentes, cmo entrarn en cada pas (como exportador, mediante la con-

MAPKETING EN ACCIN NUEVAS POSIBILIDADES PARA LOS CONSUMIDORES

T La revolucin dig tal ofrece tanto a 0s consumidores c0m0 a las empre puede competir con esto. Adems, los compradores pueder hacer
sas una serie de posibiidades nuevas. Veamos qu tenen hoy los consu sus pedidos desde cuaquier parte del mundo, lo que supone gran
midores que no tenian en el pasado: des ahorros para las personas que viven en lugares donde la oferta
es lmitada y local. Estotambin supone que los compradores de pa
lncremento considerble en el poder de conpn. En la actualldad, ses con precios elevados pueden reducir los costos realizando sus
los compradores estn a solo un cllck de poder comparar precios y atri- pedidos en pahes con precios ms bajos.
butos de productos de diferentes empresas. Pueden obtener respuestas
en cuestin de segundos gracias al lnternet. N0 necesitan dirigirse a
an cantdad de nformacn sobre cualquer cosa. En la ac-
tualidad es posible leer perid cos e0 todos los idiomas y de t0d0s
centros comerciales, estacionarse, esperar en.la fila, ni conversar con
los pases del mund0. Asimismo, se puBde tener acceso a eflciclo-
los vendedores. Los consurn dores pueden, incllso, proponer el precio
pedias ,n ,,re, diccionarios, nformacin mdlca, cticas c nemato-
que estn dispuestos a pagar por una hab tacin de hotel, un b0leto de
avin 0 una hipoteca, y esperar a ver sl alon proveedor est dispuesto lrfcas, nformes de consumidores y a uf slnfin de fuentes de in-
lormacin.
a aceptarlo- En ocasions, Ias empresas realizan subastas a la nversa,
e las que los vendedores compiten por conseguir el negocio dei com Mayot tacldadpan intencluar y realizar y rccbi peddos.
prador Por su parte, los compradores se pueden asociar con otros pa' Los compradores de hoy pueden realizar sus pedidos desde su
ra Tea zarlna compra en conjuntoy consegui mayores descuenlos por hoga( oficina o telfono celular las 24 horas al da, siele das a la se
volumen mana, y los pedidos se recibLrn sin demora en el hogar o en la ofi-
cina.
Gran varedad de benes y setviclos dsponibles. Actualmente se
puede c0mprar casi t0d0 a travs de lnternet: muebles (Ethan Allef), Capacdad para conpai nlnacn sobre productos y servi-
lavadoras 6ears), servicos de c0nsultora ("Emie"), asesora mdica cios. Los consumidores actuales tienen la posibilldad de parlicipar en
(Webl\0). Amazon se anuncia como la libreria ms grande del mun cualquier sala de c,laque fate sobre un tema de inters comn e in
do, con ms de lres millones de tilulos y ninquna librera lradicional tercambiar informacin y ooiniones.
12 PARTE'I > LA DRECCIN DE MARKETING <

l\larketing gl0bali Escalada sobre un

anuncio de Coca'Cola para captar


atencin (\/ clientes) en el primer Festival
lnlernacional de Bebidas refrescantes d

Ch fa, celebrado en Beijing en e|2003.

cesin de licencias, a rravs de sociedades de capital de riesgo, como fabricante sub@nhata-


do o como fabricante idependiente), cmo ad'aptarin las"caactesticas de sus pioductos
o servicios una vez deno, qu precio fiiarn para sus productos en los distintos pai$es y c-
mo adaptarn sus comunicaciones a las difercntes prcticas culturales locales. Estas decisio-
nes se deben tomar teniendo en cuenta las peculiaridades de Ia venta, la negociacln y las
reglas que rigen la propiedad en cada pas, pero tambin las diferencias culturales, lhgiiisti-
cas, legales y polfticas, ademrs de las fluctuaciones de la moneda propia de cada nacin.

Mercados no lucrativos y sector pblico Las empresas que


venden sus productos a organizaciones no lucrathas como iglesias, universidades, inbtirucio-
nes de beneficencia o endades gubemamentals deben prestar mucha atencin al flrecio de
sus productos puesto que estas organizaciones suelen tener una capacidad de comprf limita-
da. Los precios reducidos influyen sobre las caractersticas y la calidad que pued ofecer
el vendedor, Muchas de las compras del sector pblico se realizan mediante licitaciones en
las que, por lo general, se elige la ofena de menor precio cuando las camctedsticas d las de-
miofeitas so simitaes.
-
MERCADOS, CIBER-MERCADOS Y META-MERCADOS Actualmente podemos distinguir
eneun mercado fui.t:oy ln mercado uirtu El pdmer concepto se refiere a.l lugar ftico, co-
mo cuando se compra en una tienda, mentras que el segundo concepto es digit4l, como
cuando se compra a avs de Intemet.e
Mohal Sawhney ha propuesto el conceplo de meta-mercado para describir un gonjunto
de productos y servicios complementarios que los consumidores consideran esue4hamen-
te relacionados, peo que se fabdcan en sectores industria.les diferentes, Por ejemplp, el me-
ta-mercado del automvil est formado por fabricantes de automles, concesioriarios de
vehculos nuevos y usados, compaas financieras, empresas aseguradoras, talleres p.e repa-
racin, tiendas de refacciones, talleres de servicio, revistas automovilsticas, la sebcin de
amrncios clasicados del peridico y las pginas Web de automviles en Internet. A la hora
e adquirir un automl,'el comprador n" tacto con numerosos comporlentes de
"n "ot oportunidad para que los m+a-inter-
este meta-mercado, lo que constituye una magnffica
mediarios asesoren alos compradores de modo que stos se desplacen sin problem]apor to-
das estas categorlas del mercado, a pesar de estar separadas flsicamente. Un eilmplo es
> EL IVARKEING EN EL SIGLO XXI < CAPTULO I l3

Edmund (www.edmunds.com), un sitio Web en el que un comprador de automviles puede


valora las caractersticas y los precios de los diferentes vehculos, y de ah dirigirse fcil-
mente a otros sitios Web para buscar al concesionado que ofrece el mejor precio, informa-
cin sobre planes de financiamiento, accesorios o sobre autos usados a precios de ganga.
Los meta-intermediarios tambin pueden participar en otros meta-mercados como el de los
derechos de propiedad, el de los servicios de cuidado para los nios, o el de las bodas.r0

Cmo han evolucionado las empresas y el marketing


Un Iibro publicado recientemente, titrlado Beyond Disruprion, elogia a empresas como Ap-
ple, Sony y rAG Heuer por conseguir un crecimiento exponencial en las ventas, a pesar de
operar en sectores consolidados, pero estancados.rr La explicacin propuesta para estas
historias de xito es que tales empresas han logrado tener una sin claa de la direccin
que deban tomar sus marcas y har desafiado las convenciones del marketing sobre la inno-
vacin, la publicidad y otros elementos. Asimismo, otro libro reciente titulado Radical Mar-
keting d,estaca a empresas como Harley-Davidson, Viryin Atlantic Airways y Boston Be er, p or
adoptar un enfoque de marketing alternativo que consiste en aprovechar al mximo los re-
cursos limitados, mantener un contacto estrecho con los clientes y crear soluciones ms sa-
tisfactorias para las necesidades de los consumidores. (Vase el recuadro Cuestiones claue:
Los I 0 mandamentos del marketirug radical.)
En la actualidad se puede decir con certeza que "el mercado ya no es Io que eral En efec-
to, el mercado ha cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy
potentes y en ocasiones inteuelacionadas, que han generado nuevas conductas, oportuni-
dades y desafios.
. Cambios tecnolgicos. La revolucin digital ha dado paso a la era de la informacin. La
era industrial se caracterizaba por la produccin y el consumo masivos, por establecimien-
tos repletos de inventario, publicidad por todos lados y descuentos desenfrenados. La ea de
la informacin promete niveles de poduccin ms precisos, comunicaciones mejor dirig!
das y precios ms adecuados. Es ms, en [a actualidad, grar parte de los negocios se realizan
a tmvs de redes electrnicas: intranet, extranet e Internet.
a GlobemcitL Los avances tecnolgicos en el transporte de mercancas y en las comuni-
caciones han propiciado que las empresas comercialicen sus productos y servicios en otos
pases, y han facilitado el acceso de los consumidores a productos y servicios extranjeos.
t Desregulacin Muchos pases han liberalizado sus industrias para generar una mayor
competencia y mejores oportunidades de crecimiento. En Estados Unidos, las empresas de
telefona de larga distancia compiten ahora en mercados locales, y las compaas telefni-

CUESTIONES CLAVE LOS 1O MANDAMIENTOS DEL MARKETING RADICAL

En sulio Radcal Marketng, Sam Hilly Glenn Bifkin presentan una s0- 6. Ame y roryff}E a los ctentes como indviduos; no lqs conslde-
fe de directrices que ayudarn a las empresas a poner en prctica el rc sinples nnwos de uoa hoa do clculo.lf,s mercadlogos
marketing radical. radicales son conscie'rtes de que e' x.to de u,'ra emprgsa se dsbe
en gran parte a sus cllentes.
7, Construya una comundad de clentes,los entusiaslas del mar-
1, El dh{br genenl debe esetwrse la lmcn de naketiog, keling radical animan a sus clientes a que se consioeren miemoros
Los drectores generales nunca delegan la responsablidad de mar- de una comunidad y que conciban la marca de la emprsa como el
keting. elemento unificador de esa comunidad".
2- El .lepartanenb de na*eting debe set reducido y slido, y & Rmnsidee su nozcla & naeling,Pot qerflplo, los seguidores
permanecer as, Los dectores generales n0 deben permltir que del marketing radical emplean la "publicldad de prccisi4 quirrgica",
otros nlveles de dkeffon se intemongan entre el mercado y ellos. camcterizada lor sus campaas publlcitarlas breves y bien dirigidas.
3. Renase personalnente con las perconas ns inpotTanles, 9, Celebrc el sentido conn y complb c
vales dF nayot h-
,os crbrrss, Los profesonales del marketing radlcal conocen las main con ,ltr/pueshs de markting trescas y altelnativas.Pot
ventrjas de la interaccin directa con los clientes. ejemplo, los mercadlogos que utilizan el markeling radical limitan
4. S pecavfth con b esludios de nudo.Los mercadlogos que la distrlbuc.dn de s,rs producros para consegulr loaltad compromi-
!
utilian el marl,eting mdicl preieren mtodos ms bsicos. so por parte de dstribudores y clienles.

5. Contte exclustaenb a msonens apasionadf/s y no a me- 10, Sea frel a la marca. Los profesionales del marker,ng raolcal "vNen
16 vendedores.l prcfesionales del marketing radical 'no con- obsesionadG con la integrdad de sus marcas y enen fiiacin con
tratan vendedores, contratan misioneros".

Fuenei Sam Hil y Glenn Ri//Niin, Radcal tta eling lNueva York Harperoollins, 1 9Sg), pp. 1 9-31 ,
14 PARE 1 > LA D!RECCION DE MARKETING <

cas locales pueden prestar servicios de larga distancia. De maneta simila, las compaas
elcticas tambin tienen la posibilidad de incursionar en otos nrercados locales.
t Priuatizacn Muchos pases har privatizado empresas pblicas para aurnentar su efi-
ciencia, como es el caso de British Airways y British Telecom en el Reino Unido.
a Empowernunt ofacultarniento de los consumidores.Los consumidoes espera una cali
dad y un seicio mejor, y ms personalizado. Y tambin, cada vez ms, buscan rapidez -v
comodidad. Asimismo, perciben menos difeencias reales entre productos y se muestran me-
nos leales a las marcas. Pueden conseguir informacin exhaustiva sobre los productos a tlavs
de lnternet y ots fuentes de infbrmacin, Io que les permite comprar de manera ms intet-
gente. Adems, en su bsqueda de valor, muestran una mayor sensibilidad al precio.
. Personalizacin Las empresas son capaces de fabicar productos diferenciados indi-
dualmente, ya sea que los consun.ridores los ordenen en persona, por telfono o a travs de
Internet. Al establecerse en Internet, las empresas permiten a los consumidores disea sus
propios productos. Las empresas tambin tienen la posibilidad de interactuar con los con-
sumidoes indidualmente, personalizando mensajes, servicios y relaciones. Gmcias a un
software adecuado y a un nuevo equipo de produccin, Ia cmpresa de venta por catlogo
Lands' End comenz a vender pantalones personalizados de origen chino en 2001 y en la ac-
tualidad est expandiendo su oferta de productos de este tipo. Como los artculos se elabo-
ran sobre pedido, Ia empresa no necesita almacena demasiado inventaio.l2
a Mayor comrytenc!:a- Las empresas que dirigen sus productos a mercados masivos se en-
frentan a una competencia ms intensa por parte de labricantes nacionales y extranjeros, lo
que genera un incremento en los costos de promocin y limita los mrgenes de ganancia.
Adems, tienen que lidiar con minoristas poderosos que disponen de poco espacio en los
estantes y sacan la marca propia del distribuidor a competir con las narcas nacionales.
a Conuergencia, secrorrrr Las frontems ente los sectores desaparecen a una velocidad verti-
ginosa, a medida que Ias empresas nota que las nuevas oportunidades rcsiden en Ia intersec-
cin de dos o ms sectores industia]es. Las empresas farmacuticas, que anteriormente eran
en esencia compaas de productos qumicos, ahom aaden a sus lneas de investigacin la
biogentica, con el fin de formular nuevos medicamentos, nuevos cosmticos (cosmocutica)
y nuevos alimentos (nutdcutica). En la actualidad, Shiseido, la empresa japonesa de cosm

Cosnroceul ca un anLincio rh:)

red tantenllrs iler uei0lat 00s

d8 Sh s." irc. altf)t-.s tar-,rititr)sal cie

c0srct ca L if{ril d,.l pr0a{ 0los lrr,r,'r l


st i}lnsad.t peta e ir'l:r) *+nr<to-. *m+l:lr.
is itailtas *f * rlt llit t f s* t: . ?, t

L*.XrSt ttsr,trvt aX*t *t
erl p ati 'y' ias l]rlcs e |r0 Lye ctefla 6a. ;a E 4 t, => tfi
att xt\ \ :2

]l]rp (l0ra. lOc 0 r eijrlls 0n o'ena


EiIk .moln<^ttrr5!*
,(r<n4it*Lr*Etr?)r:"
lliafrlreaaicra Dra dia ! r che j'

medicacin pr via 0ral S 0 s yend cI


JaD sobre lodo e farmar as
> EL /ARKET]NG EN EL SIGLO XX < CAPTULO 1 't5

ticos, comercializa una gran gama de medicamentos dermatolgicos. En la nadad de 2003


asistimos alaconvergencia de los sectores de la informtica y de Ia electrnica, cuando empre-
sas como Dell, Gateway y Hewett-Packard lanzaron una se e de equipos de entretenimiento
(desde reproductores de Mp3 hasta televisores de plasma y videocmaras). Este giro hacia
la tecnologa digital, en la que los dispositivos con contenido de entretenimiento cada vez se
parecen ms a ls computaoras personales, est alimentando esta convergencia masiva.13
t Tlatufurmacin de lq wnm al menudeo o mfinrista-Los minoristas de menor tamao es-
tn sucumbiendo ante el creciente poder de los minoristas gigantes y de los "category killers"
(tiendas eliminadoras por categoas). Los minoistas que venden en sus establecimientos se
enfrentan a una creciente competencia que representan las ventas por catlogo; las empresas
de marketing directo a travs del correo; los anuncios que aparecen en telesin, peridicos y
rcstas; las ventas por telesln y el comercio electrnico en Intenet. Ate esto, Ios minods-
tas ms emprendedorcs estn introduciendo elementos de ocio en sus establecimientos como
cafeteras, conibrcncias, demostraciones y espectcr"dos. En lugar de presentar un surtido de
productos, ofrecen un surtido de "erperiencias".
a No-infermediarios. El increble xito de las primeras compaias "punto-com" como
^oL,
Amazon, Yahoo, eBay, E'Ttu\DE, y de muchos otros que introduieron el concepto de no-nter-
mediaros e la dstribucin de productos y en la prestacin de seryicios, sembr el pnico
entre muchos fabricantes y minoristas consolidados. Frente a este fenmeno, muchas em-
presas se lanzaron como intermediariosy tambin se establecieron en lnternet para aiadir
sercios or, /irre a su oferta existente. Muchas de estas empresas estn ejerciendo una com-
petencia feroz para las empresas con presencia exciusiva en lnternet, puesto que cuentan
con mayores recursos y con marcas consolidadas.

3 ! ! Orientcciones de lcrs emprescrs hqciq el merc<do


Qu filosofia debera guiar los esfuerzos de marketing de una empresa? Qu valor se le debe-
ra da a los inteeses de la organizacin, de los consumidores y de la sociedad? Con frecuen-
cia, estos intereses suelen esta en conflicto. Los enfoques competitivos en los que las empre-
sas se basa a la hora de definir sus actidades de marketing son los siguientes: el enfoque de
produccin, el de producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de marketing holstico.

El enfoque de produccin
El enfoque de produccin es uno de los ms antiguos en el mundo de los negocios, Este en-
foque sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos fciles de conseguir y
de baio costo. Los directivos de Ias empresas que adoptan el enfoque de produccin con-
centran sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos baios y distribu-
cin masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en pases en desarollo como China, donde el
mayor fabricante de computadoms, Legend, y un gigante de los electrodomsticos, Haier,
aprovechan la abundante mano de obra barata del pas para dominar el mercado. Asimis-
mo, este enfoque resulta til cuando una empresa quierc ampliar su mercado,l4

El enfoque de producto
Este enfoque sostiene que los consumidoes favorecern aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad, los mejores resultados o las caractersticas ms innovadoras. Los directivos de
las empresas que adoptan este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien
hechos y en mejorarlos continuamente, Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "ena-
moran" de sus productos. Esto les puede llevar a caer eu la falacia de la "mejor ratonea", que
consiste en creer que una meior ratonera, definida segn los criterios del fabicante, atraer
en masa a los consumidoes. Adems, un producto nuevo o mejorado no necesa amente
cosechar xitos si no se distdbuye, anuncia y comercializa en forma adecuada, o si no se
vende a un plecio razonable.

El enfoque de ventas
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las empresas a que
compren, no adquirirn suficientes productos de la empresa. Por tanto, 1a empresa tiene
que realizar esfuerzos de promocin y ventas muy intensos. Sergio ZFnan, ex viceprcsiden-
te de Coca-Cola, es la pe$onificacin del enfoque de ventas. En su opinin, el propsito del
marketing es vender ms cosas, a ms gente, con mayor frecuencia, a cambio de ms dine-
ro, con el fin de conseguir mayores beneficios.I5
El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es decir, con
aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir, como por
ejemplo las plizas de seguros, Ias enciclopedias o los servicios funeraJios. La mayora de las
empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un exceso de capacidad produc-
tiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en lugar de producir lo que demanda
PARTE 1 > LA D]RECCION DE MARKETING <

el mercado. Sin embargo, et marketing basado en una venta agresiva implica riesgos eleva-
dos. Este enfoque supone que el producto gustar a todos los consumidores a los que se per-
suade para que 1o compren y que, de no ser as, no lo devolvern, ni hablarn mal de 1, ni se
lamentarn ante las organizaciones de consumidores, y que, adems, volvern a comprarlo.

El enfoque de marketing
El enfoque de marketing surgi a mediados de los aos cincuenta.l6 En lugar de seguir con
la filosofia centrada en el producto, de "fabricar y vender'l las empresas cambiaron a una fi-
losofia centrada en el consumidor que consiste en "detectar y responder", En lugar de "ca-
zar" se empez a "cultivar". El marketing no se concentraba en encontrar al consumido
adecuado para el producto, sino en desaollar los productos adecuados para los consu-
midores. El enfoque de marketing sostiene que Ia clave para lograr los objetivos de las or-
ganizaciones consiste en ser ms eficaz que la competencia a la hora de Senerar, ofrecer y
comunicar un mayor valor al mercado meta.
Theodore Levitt, de Havard, hizo una comparacin muy inteliSente entre el enfo-
que de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las necesidades
del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del comprador. El enfo-
que de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de convertir su produc-
to en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las necesidades de Ios
consumidores a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su
creacin, entrega, y finalmente, su consumo.lT
Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de ma-
keting consiguen mejores resultados.ls Inicialmente, esto se comprob con las empresas que
adoptaban un enlo qtrc dc marketing reacriro (consistente en entender y satisfacer las necesi-
dades que expresaban los consumidores). Algunos crticos afirmaron que esto supona limi-
ta en exceso la inovacin de las emprcsas. Narver y su colegas argumentaron que se poda
conseguir un elevado nivel de innovacin si uno se concentaba en las necesidades latentes
de los consumidores, lo que denominaron et{oque de marketng proactuo.)e Empresas como
3M, llp y Motorola han hecho de la investigacin y de la deteccin de las necesidades latentes
de los consumidores toda una prctica, mediante un proceso de "prueba y aprende". Las em-
presas que adoptan simultneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo aplican un
ertfoque de marketing total, y soolas que ms posibilidades tienen de triunfar

DIEBOLD
Diebold, elfabricante de cajeros automticos (ATM, porsus siglas en ingls)con ventas anuales de 1,900 millones de
dlares, no s10 se concentra en l0 que queren sus clientes, sinotambin en l0 que buscan los clientes de sus clien-
tes. Por ejemplo, esta empresa de North Canton, 0h0, no solo desanolla cajeros automc0s con pantallas ms lu-
mnosas 0 ms fciles de instalar, sino que adems incorpora caracteristicas avanzadas para el usuario. Entre estas
facilidades se incluyen a posibilidad de solicitar estados de cuenta, el pago automtico de facturas y los depsitos
al inshnte (con o sin sobre de ngreso). Con estas ventajas, los clentes de Diebold, principamente instuciones fi-
nancieras y minoristas, pueden ofrecer ms seryicios a sus clientes, fuera del horario comercial.20

En la transicin hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentan con tes obs-
tculos: resistencia organizada, aprendiza.je lento y olvido fcil. Algunos departamentos (nor-
malmente el de produccin, el de finanzas o el de investigacin y desarrollo) creen que un
depatamenfo de marketing ms fuerte constituye una amenaza para su poder en la orgar-ri-
zacin. En principio, el marketing es una funcin similar a otras funciones importantes den-
trc de la empresa, en una elacin de equilibrio. Sin embargo, los mercadlogos argumentan
que su funcin es ms importante. Algunos entusiastas van todaa ms lejos y afirman que
el marketing es la funcin principal de la empresa, puesto que sin clientes sta no existLa.
Los mercadlogos ms progresistas intentan aclarar el asunto situando al cliente en el centro
de la empresa. Abogan por adoptar una orientacin hacia el cliente en Ia que todas las fun-
ciones de Ia empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a los consumidorcs.2I

El enfoque de marketing holstico


A lo largo de la dcada pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron necesarias nue-
vas prcticas comerciales yde marketing. Las empresas cuenta con nuevas henamientas que
pueden transformar el modo en el que haban practicado el marketing (vase el re ctadro Mar-
keting en accin: Lqs uentajos de Intertrct). ls empresas necesitan nuevas ideas sobe cmo
operar y compelir en un nuevo entorno de marketing. l,os expertos del marketing del siglo )]
econocen, cada vez ms, Ia necesidad de aplicar un enfoque ms completo y cohesivo que
supere las aplicaciones tradicionales del enfoque de ma{keting. Veamos el caso de Puma.
> EL MARKETING EN EL SICLO XXI < CAPTULO 1 '17

PUMA
El fabricante alemn de calzado deportivo Puma ha aplicado el marketing holistico para convertir de una connota-
cin de producto senmental de los setenta a una connoucin de calzado dep0rtivo de moda. Puma recure a d-
ferentes enfoques de marketing, que operan de f0rma sinrgica, para colocarse como una marca de vanguardia y
que impone m0da. Disea sus productos teniendo en cuenta los diferenles grupos de consumidores, por ejemplo,
a los amantes del snowboard, o de las carreras de autos, o a los entusastas del yoga. Para ello utliza estudios de
mercado que realizan sus socios minoristas. Puma tambin se dirige a los deportishs de lite: sus modelos ms
populares son el lvlostro, calzado para caminar con una suela con cubierta especial, y el Speed Cat, un modelo de
65 dlares inspirado en elcalzado de los plotos de frmula uno.Asimismo, se vale del "marketng viral" que se di-
,unde de una persona a otra gracas a promociones muy ben estudadas (como colaborar con EMWMn, Terence
Conran Desiqn Shop y el equipo 0limpco de Jamaca), altiempo que organiza eventos promocionales en restau-
rantes de sushj (como durante la Copa l\4undial de Ftbol 2002), calza a Serena Willams y anuncia sus productos
en programas de televsin y peliculas seleccionadas cudad0samente. Y este enfoque est funcionando: las ven-
tas de Puma han aumentado durante 10 aos consecutivos, desde'1994 hasta 2004, hasta triplicarse.22

El marketing hollstico se basa en el desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas,


procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus
fectos, El marketing holstico es consciente de que "todo importa' en el marketing y de que
es necesario adoptai una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del
marketing holstico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing
interno y el marketing social.
EI marketing holstico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y
reconcilia el alcance y Ia comptejidad de todas las actividades de marketing' La figura 1.3
presenta una sin esquemtica de los cuatro elementos que caracterizan la aplicacin del
enfoque de marketing holstico.

MARKETING RELACIONAL Uno de los objetivos clave del marketing actual es establecer
relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que diecta o indi-
rcctamente podran influir en el xito de las actividades de marketing de la empresa. El mar-
keting relacional tiene por objeto establece elaciones mutuamente satisfactorias y de lar-
go plazo, con Ios participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros
ioclos de maketig) con el fin de conservar e incrementar el negocio.z3 El marketing rela-
cional crea fuertes vnculos econmicos, tcnicos y sociales entre las distintas partes.

,t-l\ MARKETNG EN ACC|N LAS VENTAJAS DE INTERNET


r/ i

En la actualidad, lnternet otrece a las empfesas un conjunto de nuevas Ios consumidores y las empresas a travs del correo elqctrnico, y
poslbilidadesi cada vez ms compa as desa'rollan extrarets cor p4oveedores
y dstribuidores para enviar y recibr informaon, hacer ped,dos y
Con lntemet, las empresas tjenen a su disposcion un canal de infoma- realza r pagos.
cin y ventas con mayor alcance geogrico que les permite inlormar
acerca de sus productos y promocionarlos a nivel intemacional. Con una
I Las emoresas pueden enviar anuncios. cupo'res de qescuento,
muestras y cualqu,er nformacin a los clientes que asi lo sol,c,ten o
0 varias piiginas Web, las empresas pueden dar a conocer sus produc-
que hayan autorizado a la empresa a realzar tal envo.
tos y servicios, su histoda, su flosofia de negocio, sus oportunidades de
empleo y ofa infonnacin que resulte de inters para los visilantes. A
I Las empresas pueden personalizar las ofertas y los serviclos utilizan"
do la informacin relativa al nmeroy la frecuenciade visitas que re-
difcrenca de los anuncios o de los folletos publicltarios del pasado, ln-
cibe el sitio Web.
ternet les permte lransmitir una canlidad de informaci0n prcticamen-
te llimitada, r las empresas lienen la posibilidad de mejorar los procesos de com-
p", de cortratacin de pers0nal, de ellre1am,erl0 y las comun.ca-
Las empresas pueden conseguir ms y mej0r informacin sobre mer-
ciones intemas y externas gracias a lniemet.
cados, clientes reaes y potenciales, y sobre sus mmpetidores. Asi-
mismo, para la investigacin de mercados, pueden organizar sesio- Asimismo, las empresas pueden lograr importantes ahonos a travs
de la comparacin del precio de los distinlos vendedores y compran-
nes de grupo, dlstribuir cuestionarios y recopilar informacin primaria
do en subastas u oreciendo sus propias condiciones al nlej0r post0r
de muchas otfas maneras.
Tambin es @sible selecconar peBonal a travs de lntemet. Mu-
Las empresas facilitan y agilizan la c0muncacin intema entre sus em- c\as empresas incluso elaboran programas de entrenamienlo para
pleados a favs de lnternet, o bien, de una intranet privada. Los que sLs empleados, irtermediarios y agent8s los descarouen de ln-
empleados pueden consutaf y solichr asesora a sus mmpaeros, sr
lernet.
como cargar o descargar informacin necesaria desde el servidor de la
Las empresas pueden meiorar Ia loqstica y las operacones, y, as,
empresa hasta la compuiadora personal, y viceversa,
abatir costos sustanclalmente, a la vez que meloran la
Las empresas tienen la posibildad de mantener comunicacones bi- caudad de los servicios. lnternet es un medlo ms y preclso
dreccionales con los clientes aduales y potencales, y de ofrecerles para enviar y recibir nformacin, pedidos, transaccones y pago en-
transacciones ms eficaces. lnternet facilita la comunicacin enfe tre empresas, accionistas y clientes.
20 PARTE I > LA DIRECCION DE MARKETING <

born ha sugerido que las cuatro P del vendedor tienen cofrespondencia con las cuatro C del
comprador.29
Cuatro P Cuato C

Producto Cofsumidor: solucin de problemas


Precio Costo para el consumidor

Plua Conven e-cia

Promocin Comunicacion

Las empresas que pueda satisfacer las necesidades de los consumidores de forma econ-
mica y convenielte, y con una comunicacin ecaz, sern las que ms triunfen en el futuro.
El marketing integrado tiene dos facetas fundamentales: l. existe una Sran divesidad de
actidades de marketing para comunicar y generar valor, y 2. todas las actividades de mar-
keting se coordinan para maximizar sus efectos de forma conjunta. Dicho de otro modo,
cualquier actividad de marketing se disea yaplica teniendo en cuenta el resto de las activi-
dades. Las empresas deben integrar sus sistemas para administrar Ia demanda, los ecursos
y la red de marketing.
Por ejemplo, una estrategia de comunicacin integal implica seleccionar aquellas opcio
nes de comunicacin que se refuercen entre sy que se complementen. Un mercadlogo uti-
lizar de manera selectiva la publicidad en telesin, radio y medios imprcsos, las relaciones
pblicas y los eventos, as como las comunicaciones a travs de Internet para que cada una
de estas opciones contribuya por s sola a los fines de la empresa y refuerce la eficacia de las
dems. Como ya existan rumores sobe la nueva vesin de la pelicula realizada en I974, La
masacre de Tlxas, New Line Cinema combin los anuncios televisivos y los avances conven-
cionales con el marketing interactivo a travs del servicio de mensajera instantnea de AoL y
de "bots" (agentes robots) para desencadenar el rumor yhacer que los adolescentes hablaran
sobre ella. Su objetivo era crea una comunicacin enlre iguales, es deci, conseguir que fue-
an los adolescentes quienes hicieran el marketing de la pelculal30 La estrategia de canal in-
tegrada implica que tato los canales dtectos (esto es, la venta orr ,ire) como los indirectos
(la venta al menudeo) colaboren para maximizar las ventas y el capital de marca.

MARKETING INTERNO El marketing holstico incorpora la aplicacin del marketing inter-


no, garantizando as que todos los miembros de la organizacin adopten los pdncipios de
marketing adecuados, especialmente los altos directivos. El marketing interno es la tarea
de contratar, entrenary motivar aI pemonal idneo para atender adecuadamente a Ios clien-
tes. I-os buenos profesionales del marketing son conscientes de que las actividades de mar-
keting dentro de una empresa son tan importantes, o incluso ms, que las actividades que
se ealizan fuea de la compala. No tiene sentido prometer servicios excelentes cuando la
empresa no est preparada para suministrarlos.
El marketing interno debe desarollarse en dos niveles. En primer lugar, las diferentes fun-
ciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al cliente, administracin de productos, inves-
tigacin de mercados) deben estar coordinadas. Con demasiada frecuencia, el equipo de ven-
tas piensa que los gerentes de producto fijan precios u obietivos de ventas "demasiado altos"; o
el gerente de publicidad y el gerente de marca no se ponen de acuerdo sobre la mejor campaa
de publicidad. Todas las funciones de marketing deben estar coodinadas desde el punto de
sta del cliente. El siguiente ejemplo ilustla claramente los problemas de coordinacin:
Elcepresidente de marketing de ua importante aerolnea europea desea incremen-
tar su cuota de trfico areo. Su estrategia consiste en aumenta Ia satisfaccin de los
cllentes oftecindoles mejor comida, cabinas ms limpias, tripulacin con mejor en-
tenamiento y tarifas ms baias. Sin embargo, no tiene competencia sobre estos asun-
tos, El departamento de alimentos elige la comida que implica menores costos; el
departamento de mantenimiento contrata servicios de limpieza baatos; el departa-
mento de ecusos humanos contrata empleados sin considerar si tienen don de gen-
tes o no, y finalmente, el departamento de finarzas ja las tarifas. Como estos depar-
tamentos suelen adoptar una perspectiva de costos o de produccin, el vicepresidente
de marketing ve firrstados sus esfuerzos de integrar la mezcla de marketing.
Por otra parte, el marketing debe ser aceptado por otros departamentos; es deci! tambin
deben "pensa en el cente". El maketig no es tato un deputamento como Ia propia orien-
tacin de la empresa. La lilosofia del marketing debe penetrar a travs de la compaia (vase
Ia tabla 1.1). Xerox va an ms lejos e incluye en Ia descripcin de cada puesto de trabajo una
explicacin de cmo influye ese puesto en el cliente. Los gerentes de las plantas de xerox saben
que pueden cont buir a las ventas si en una sita de un cliente las instalaciones lucen limpias
y son eficientes. Los contadores de Xerox saben que la precisin de las factuas y la rapidez a la
hoa de atender las llamadas pueden influir en la actud de los clientes hacia la empresa.
MARKETING SOCIAL O SOCIALMENTE RESPONSABLE El marketing hotstico incluye el
concepto de marketing socialyla comprensin de los principales temas de inters pblico,
tl
I rABLA 1.1 |

lnvestigaclin y desano o C0r0 saber si un depananlento est


r Se renen con clientes y escuchan sus problemas. orientado hacia el cllente.
r Aceptan con buena aciitud la participacin del departamento de marketing, de produccin, etc., en cada
pr0yecto nuevo.

C0mparan los productos de la c0mpetencia y buscan soluciones "de primera".


r Atienden a las reacciones de los clientes y sollcitan sus sugerencias a medida que avanzan los proyectos.
l\ejoran e produclo de forma contlnua en flncln de la informacin que reciben del mercado.
', Compms
Buscan en forma pr0acliva los mejores proveed0res.

r Establecen re aciones de largo plazo, con menos proveedores que ofrecen mayor confiabilldad y calidad.
r N0 comprometen la calidad por escatimar en gastos.
Produccon
r lnvitan a los clientes a visitar y conocer las instalaci0nes.
Visitan las lnstalaciones de los clientes.
r Estn dispuestos a trabajar horas extra para cumplir con Los plazos de entrega.
Continuamente buscan la manera de producir a mayor velocidad y a menor costo.
Mejoran la calidad de los productos constantemente, evitando al mximo los defectos.
Cumplen con los requisltos de "pers0nalizac n" siempre que es posib e,
Marketing
r Estudan las necesidades y los deseos de los mnsumidores en segmentos de mercado bien defindos.
r Asignan los esfuerl0s de marketing en funcin del potencial de Targo plauo de los diferentes segmefltos meta,
r Desarrollan las mejores ofertas para cada segmento meta.
r Evalan continuamenie la imagen de la empresa y la satisfaccin de los clientes.
Becopilan y evalan ideas para nuevos productos y servicos, y para mejorar los produclos existeres de
manera permanente.
Solicitan a todos los departamentos y a todos los empleados que se orienten hac a el cliente.
Ventus
r Poseen conocimentos especficos del sector de los clientes.
r Se esfl.renan por olrecer a los clientes "la mejor solucin".
r S10 hacen aquelas prornesas que pueden cump ir
r Canalizan la retr0almentacin de las necesdades y las ideas de los clientes a Ios responsables de desa-
ollo de productos.
r Atienden a los clientes durante periodos de tiempo prolongados.
Logstica
r Estalecen tiempos de enlrega de acuerdo a altos esindares de exigencia y los cumplen puntualmente.
! operan un departamento de atencin al cliente con personal informado y de trato agradable, capaz de
contestar preguntas, responder a las quejas y soluci0nar problemas rpida y satisfactoriamente.
Contabldad
Preparan informes peridcos de "rentabilidad" por prcducto, segmento del mercado, zonas geogrficas
(regiones, territorio de ventas), volumen de pedidos, canales y clientes ndividuales.

r Preparan tacturas a la medida de las necesidades de los clientes y responden a stos con rapidez y cortesia.

Finanzas
r Conocen y apoyan los gastos de markelino (por elemplo, de publcldad insiitucional) que generan prefe-
rencia y ealtad a largo plazo por parte de los clientes.
r Elaboran paquetes financieros en funcin de las necesidades de los clientes.
Toman decis ones rpidas en relac n con la solvencia de los clientes.
nelaciones pblicas
Hacen circular las noticias positivas sobre la emprcsa y controlan las noticias menos proptcias.

Actan como un cliente nterno y como defensor para que la empresa adopte mejores prcticas y polticas
corporativas.

Fuente: Philip Kollel Kofler on Marketng. 19W, Nueva Yorki l]le Free Press, pp. 2l -22.
22 PARE 1 > LA DIRECCIN DE MARKET]NC <

as como del contexto tico, ambiental, Iegal y social de las actividades y programas de mar-
keting, Las causas y los efectos de las acciones de marketing van ms all de la empresay del
consumidor hasta afectar a la sociedad en su conjunto. La responsabilidad social tambin
requiere que los mercadlogos consideen Ia funcin que estn desempeando y que po-
dran desempear en trminos de bienestar social.
Las empresas que satisfacen con excelencia las necesidades de sus consumidores a corto
pazo, actan siempre guiadas por el bien de los consumidores y de la sociedad a )argo pla-
zo? Estudiemos el siguiente argumento;

El sector de la comida rpida, particularmente el de las hamburguesas, ofrece ali-


mentos mu] sabrosos, pero poco saludables. l,as hamburguesas tienen un alto
contenido de grasa ylos estaurantes fomentan el consumo de papas fritas y paste-
les, productos ricos en almidn y grasas. Los productos se sirven en un envase
prctico que genera gran cantidad de residuos. Al satisfacer las necesidades de sus
clientes, estos restaurantes podran estar daando Ia salud de los consumidores y
provocando problerras ambientales.
Algunas empresas como McDonald's admiten eslas crticas, por lo que han aadido pro-
ductos ms saludables en sus mens (por ejemplo, ensaladas) y han lanzado iniciativas eco
lgicas (por eiemplo, sustituir la espurna de poliestireno de los envoltorios de hamburgue
sas por envoltorios de papel y cartones reciclados ligeros). Recientemente, McDonalds
Corp., que adquiere anualmerte cerca de 2,500 millones de libtas (unos 1,135 millones de
kilogramos) de pollo, ternera y cerdo para sus 30,000 restaurantes de todo el ntundo lanz su
mavor iniciativa ecolgica hasta la fecha, solicltando a sus proveedores que eliminaran el
uso de antibiricos, empleados en humanos, en la cra de ganado, especialmente cuando es-
tos productos se destinen a la engorda rpida de pollos, cerdos -v, aunque con menor fre-
cuencia, a la de terneras. "Se ha demostrado que la eficacia de los antibiticos en humanos
es cada vez menor, as que empezamos a pensar cmo podramos colaborar nosotos",3t
afirma Bob Langert, director de responsabilidad social de Mcllonald's.
Este tipo de situaciones demadar un nuevo trmino que ample el concepto de marketing.
Entre los trminos propuestos estr los de "marketing humanstico" y "marketing ecolgico'l
Nosotros proponeDos utilizar el concepto de marketing social. EI enfoque de ntarketing social
sostiene que las organizaciones deben identificar las recesidades, los deseos y los intereses de
su pbljco meta, y satisfacerlos de manem ms eficiente que sus competidorcs de fomra tal que
preserven o incrementen el bienestar de los consumidorcs y de la sociedad a Iargo plazo.
El enfoque de narketing social exige a Ios mercadlogos que incorporen consideraciones de
tipo social y tico en sus prcticas. Deben equilibrar criterios, con frecuencia divergentes, como
los beneficios de la empresa, la satisfaccin de los deseos de los consumidores y el inters p-
blico. l,a tabla 1.2 lista algunas iniciativas sociales de McDonald's.
Un gran nmero de empresas, como Body Shop, Ben & .lerry's y Patagonia, har obtenido
ventas y ganacias considerables mediante la adopcin y prctica de un derivado del enfo-
que marketing social denominado el ertfoque de ntarketing con causa, Pringle r Thomson

IABLA 1.2 ' !,:,i:r i.,,!r: irtl,r'.il:,.:

Iipo Descripcin Eemplo

l\arketing social corporativo Apoyar ca0rpaas para m0dificar conductas. l\cDonald's promociona una campaa de vacunacin in-
fantil a nlvel estatal en 0klahoma
l\arketing con causa Apoyar causas de iflters social mediante l\coonald's patrocina a Foresi (un gorila) en el zoolgico
pafoclnios, lcenc as y publicidad. de Sydfey, en e maTco de un compromiso de l0 aos
dirigido a preservar esta especie er'r pellgr0 de extincin.
l\arketing de causas sociales Donar Lrn porcentale de los ngresos obtenid0s l\cDonald's dest na a la organizacin benlica infantil
drrante un determinado periodo a causas Bonald /cDonald Children's Charities. un dlar de cada
concretas. Big lvlac y pizza que vende el da [cHappy Day.
Filantropa empresarial Hacer donac,ones en d,nero, b.enes 0 dedica IVcDonald's c0labora c0n la organizacin B0nald
tiemp0 a ayudar a asociaciones, grupos o personas l\cDonald House Charities.
sin f nes de lucro.
Colaboracin con la comunidad ofrecer servicios voluntanos o colaboraciones McDonald's ofreci comida a los bomberos australianos
en especie a la comunidad. durante los incendlos de 1997.
Prcticas empresariales Adaptar y aplicar prcticas empresariales que l\,,lcDonald's exige a sus proveedores un mayor espacio
de responsabi idad social proteian el amb ente los derechos humaros y los vltal para las ga linas poned0ras en as granjas de cria
derechos de los animales.
l
Frere Ph p Kotlery Nancy Lee Coporate Sacial Besporslblli ly Wiley dicjembre de 2004).
> EL IIARKETING EN EL SIGLO XX < CAPfUIO f 23

lo definen como todas aquellas actividades me


diante las cuales una empre5a con una ima-
gen, producto o servicio en el mercado estable-
ce una relacin de compromiso o colaboracin
con una o ms "causas" para beneficio mutuo.il2
Las empresas ven e1 enfoque marketing con
causa como una oportunidad de mejorar su repu-
tacin empresarial, creal conciencia social, fofta
lecer la lealtad del cente, incrcmentar las ventas y
aumentar su presencia en los medios de comu
nicacin. Estas organizaciones consideran que
los consumidoes exigirn a Ias empresas un
mayor compromiso tico, ms all de los benefi-
cios racionales y emocionales. Uno de los melo-
res ejemplos de marketing con causa es Avon.

LA LUCHA DE AVON CONTRA EL CNCER


DE MAMA
La caminata de Avon contra el cncer de mama es uno de
los muchos proyectos de laAvon Foundation Breast Cancer
Crusade, una iniciatva mundial de Avon Producls, lnc., que
se lanz por primera vez en Estados Unidos en 1993. La
misin de esta fundacin es la de facilitar el acceso al tra- lOs.0firfcldOres de B""r &.lells Bef Cohe (zfr eria)_v,Jerry Greeiielrl ld""reclu) daf ile cor'rera
tamiento mdico y contribuir a la investigacin encaminada
B clrard GolCsler. J rcc1Oi jel!tr\, de U rilever e r EsiarOs Unilos en rrayO de 2000, cL analo esta ii
a enc0ntrar una cura para el cncer de mama, con especial
atenci0n en las mujeres con menores recursos economi ra enllresa c0flpr 0 { Je[y s Coher y Greenf e d aceDta 0n a lfer1a iias reses de egcci1. ! j
e

cos. As, Avon destina f0ndos para brindar informacin, llr e qaraflizei qrr la enrplesa maxierda srs a lOs xiveles de tesllcltsabilidad y c0iltlem scc
practicar exmenes mdicos, diagnsticos, tratamientos,
brindar servicos de apoyo y realizar investigacin cientfica. En todo el mundo, esta empresa es la que ms apoya
la lucha contra el cncer de mama y, desde su prmer programa en 1992, ha reunido ms de 250 mllones de d-
lares para esta causa. La cruzada de Av0n contra el cncer de mama recauda fondos para cumplir sus objeiivos
mediante numerosos programas:venta de pr0ductos con el "lazo rosa" a travs de sus cerca de 600,000 repre-
sentantes de ventas en Estados Unidos; organizacin de conciertos, camnatas, carreras y otros eventos especa-
les por tod0 el mundo; recaudacin drecta de fondos a travs de lnlernet;y la organizacin de algunos 0lr0s even-
tos de fin de semana que tienen lugar en Estad0s Unjdos (avonfoundation.org, avonwalk.org).

An!oto rTlpTeso ce !na ce las


activida00s aie fir ic senrena lc a ralla
il-" Av0 aoflta c aa-"a rle nama
24 PARTE 1 > L,A DIRECCIN DE MARKEIING <

!!3 Principcrles conceptos, tendencias


y funciones de mcrketing
Para entender el marketing se debe, en primer lugar, comprender determinados conceptos
y funciones, as como las tendencias actuales del marketing.

Conceptos fundamentales
La base de la direccin de marketing y de un enfoque de marketing holstico reside en un
conjunto de conceptos fundamentales, que se alalizan a continuacin.
NECESIDADEs, DESEOS Y DEMANDAS Los expertos en marketing deben intentar com-
prender las necesidades, Ios deseos y las demadas de su mercado meta. Las ncesidaes son
los requerimientos bsicos del ser humano. Las personas necesitan alimento, aire, agua, vesti-
menta y cobijo para sobrevivil tambin tienen fuertes necesidades de educacin, ocio y en-
tletenimiento. Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que pueden sa-
tisfacerlas se convierten en deseos. Un estadounidense necesita alimento pero desea una
hamburguesa, papas fritas yuna bebida refescante. Un habirate de la isla Mauricio necesita
alimento, pero desea mango, arroz, lenteias y otras legumbres. Los deseos vienen determina-
dos por la sociedad en que se vive. [s demandas son deseos de productos especficos que es-
trn respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desear un Mercedes, pero slo
unas cuantas podrl comprar uno. Las empresas deben calcular no slo cuntas personas de-
sean su producto, sino tambin cuintas estaran dispuestas o seran capaces de adquidrlo.
Estas distinciones permiten analizar la ctica habitual que airma que "los mercadlogos
crean necesidades" o que "los mercadlogos hacen que la gente compre cosas que en ealidad
no desea', Pues bien, los profesionales del marketing no crean necesidades, sino que stas les
preceden. Los mercadlogos, junto con una serie de factorcs sociales, inluyen en los deseos.
Los profesionales podian fomenta la idea de que un Mercedes satisfar las necesidades de
estatus social de los que lo adquieran. Sin embargo, no estiin creado la necesidad de estatus
social.
No siempre es fcil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos consu-
midores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizs no son ca-
paces de expresarlas, o utilizan palabras que requieren intepretacin. Qu quiere exacta-
mente un cliente cuando pide una podadora de csped "potente", un torno "rpido", un traje
de balio "sexy" o un hotel "tranquilo"? Veamos el eiemplo de un cliente que quiere un "auto-
mvil econmico". Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:
l. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto econmico).
2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no cuyo precio de
compra, sea reducido).
3. Necesidades no declaadas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).
4. Necesidades de deleite (al cliente Ie gustara que el vendedo incluyera un sistema de na-
vegacin a bordo).
5. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos Io considelen un comprador inte-
ligente).
Si slo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, ste puede no quedar sa-
tisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean de un producto. Po ejem-
plo,los consumidores no sabfan demasiado sobre telfonos celulares cuando stos se lanza-
ron al mecado. Nokia y Ericsson tueron que trabajar duro para definir las percepciones
que tenan los consumidores de los telfonos celulares. Los consumidores estaban apren-
diendoylas empresas ideaban estrategias para moldear sus deseos. Sin emt argo, como afir-
ma Carpenter, "ya no basta con dar a los clientes Io que desean. Para obtener una vedadera
ventaja, las empresas deben ensear a los clientes qu es lo que verdaderamente desean".33
En el pasado, "responder a las necesidades de Ios consumidoes" consista en estudiar
sus necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el promedio de tales necesi
dades, Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas estn respondiendo a las necesida-
des particulares de cada cliente. Dell Computer no prcpara la computadora perfecta para su
mercado meta, sino que olrece plataformas de productos en las que cada cliente personali-
za las caractesticas que desea para su computadoa. Es asl como se ha pasado de la filoso-
fia de "fabricar y vender", a la de "detectar y responder".
MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIN Dificilmenre, un mercad-
Iogo puede satisfacer a todos los que conformanun mercado. No atodos nos gustan los mis-
mos cereales, la misma habitacin de hotel, el mismo restaurante, el mismo automvil, la
misma universidad o la misma pecula. As que los mercadlogos comienzan por dividir el
mercado en segmentos. Identitican y separan los difeentes grupos de compradores que
comparten definiciones especficas de producto o de servicio. Para identiflcar los grupos se
utilizan variables demogrficas, psicogrficas y conductuales de los compradores. A conti-
> EL IVARKET]NG EN EL SIGLO XX] < CAPTULO I

P0s ci0fiamienlo: El priflrer vehicLrlo l0rl0


I nRfMV Wtlt flfit.noltouH lt0tx0t06Y. telle 0 rOf tecnol0g]a anlvuelco. El
YOU THNK ABOU OEIGN]NG AN SUV ATS UNLIKE,YOffER INIHEWORI.O fiEA YOU

I\ 4 ?FU rcWSA\O'-TOV anucr0 de v0iv0 s"a enloca e| la ventala


8oRotr rEE- sE l3lro xc90
iIYOUR IOCAi. VOLVO principa que olrece a erTrpTesa la
qr lLEn oR wlxw.volvoaaRsJ
se!lridad

nuacin, las empresas deciden qu segmentos representan la mejor oportunidad: cules son
s\s tnercados meta. Para cada mercado meta, la empresa desarrollauna oferta de mercado.
Esta oferta se posicioira en la mente de los compradores meta en funcin de determinadas
vertajas. Por ejemplo, Volvo fabrica sus automviles para todos aquellos a los que les preocu-
pa especialmente la seguridad. Por tanto, Volvo posiciona sus vehculos como los ms segu-
ros del mercado. Cuanto mejor selecciona una emprcsa su mercado (o mercados) meta y me-
jor prepam programas de marketing a la medida, mejores resultados consigue.

oFERTAS Y MARCAS Las empresas atienden las necesidades de los consumidores ofre-
cindoles una propuesta de valor, es decir ofrecen a Ios consumidores un conjunto de ven-
taias pam satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor intangible se materializa en una
oprta que puede ser una combinacin de productos, selvicios, informacin y experiencias.
Una /?arca es una oferta de una fuente conocida, Una marca como McDonald's despier-
ta nulnerosas asociaciones de ideas en la mente de los consumidores: hamburguesas, diver-
sin, nirios, comida rpida, comodidad ], arcos amarillos. Estas asociaciones conforman Ia
irnagen de marca. Todas las empresas intentan crear una imagen de marca slida, favorable
v exclusiva.

VALOR Y SATISFACCIN Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al com-
prador potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en funcin del valor que
percibe en ellas. EI ualorrefleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como intangibles,
que el consumidor percibe a partir de la oferta. El concepto valor se puede concebir bsica-
mente como una combinacin de calidad, sercio y precio (csP), combinacin conocida
como Ia "trada de valor del consumidor". El valor aumenta con Ia calidad y el servicio, y dis-
minuye con el precio, aunque no hay que oldar que tambin pueden existir otros factores
que desempeen una funcin iportante en Ia concrecin del valor.
26 PARTE 1 > LA DIRECCION DE MARKETING <

El valor es un concepto fundamental del marketing. Es ms, el marketing se puede definir


como la identificacin, la generacin, la entrega y el seguimiento del valor percibido por el
clienfe. La satisfacciz refleja los uicios compamtivos que hace una persona, a partir del de
sempeo (o resultados) que obtiene de un producto, en relacin con las expecta!?s que tena
del mismo. Si los resultados no estn a la altura de sus expectavas, el cliente queda inatisfe-
cho o decepcionado. Si los rcsultados estn a la altura de las expectativas, el cliente queda satis-
fecho. Si loi resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

CANALES DE MARKETING Para llegar al mercado meta, los mercadlogos utilizan tres tipos
de canales de marketing: los canales de comunicacin, los de distribucin y los de servicio.
Los canales de comuncacin sirven pam enar infomacin a los compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos, e incluyen peridicos, levistas, televisin, correo, telfono, anuncios
espectaculares, carteles, folletos publicitarios, cD, cintas de audio e Internet. Adems, la comu-
nicacin tambin se ansmite mediante expresiones faciales, vestimenta, apariencia de los es-
tablecimientos minoristas y muchos otros medios. Los mercadlo8os cadavez aaden ms ca
nales de dilogo (direcciones de correo electrnico y nmeros de telfono gratuitos) para
contrarrestar los canales de monlogo, que son mucho ms frecuentes (como Ios auncios pu-
blicitarios).
Los profesionales del marketing emple an los canales d.e dstribucn paru e;'Jtibir, vender
o entregar los productos y servicios fisicos al comprador o al usuario. Entre stos se cuentan
los distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes.
Asimismo, los mercadlogos tambin utilizan los canales de seruicio para efectuar tran-
sacciones con compradores potenciales. Los canales de servicio incluyen almacenes, em-
presas de transporte, bancos y emprcsas aseguradoras que facilitan las transaccio es. Los
especialistas en marketing se enftentan a un problema de diseo a la hora de escoger la me-
jor mezcla de canales de comunicacin, distribucin y servicio para sus ofertas.

CADENA DE SUMINISTRO Mientras que los canales de marketing ponen en contacto a las
empresas que pretenden vender y a los compradores potenciales, la cadena de suministro
describe un canal ms largo que va desde las materias primas y componentes, hasta los pro-
ductos acabados que se destinan a los compradores finales. La cadena de suministro de bol-
sos para dama comienza con la piel curtida que pasa por los procesos de tinte, corte yfabrica-
cin, as como por los canales de marketing que hacen llegar los productos alos consumidores
finales. [ cadena de suministro representa el sistema de generacin de valor. Cada empre-
sa absorbe slo un determinado porcentaie del valor total que genera la cadena de suminis-
tro en su totalidad. Cuando una empresa compra a otm de la competencia o se mueve hacia
atrs o hacia delante en la cadena de valor, su obietivo es conseguir un mayor porcenta.ie del
valor total que genera la cadena.

COMPETENCIA La conpetencia incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales
que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. Ima8inemos que
una empresa automotriz est considerando adquirir acero para sus vehculos. Existen dife-
rentes niveles posibles de competencia. Un fabricante de vehculos puede comprar acero a
US Steel o a otras empresas fundidoras de aceo estadounidenses (por ejemplo, aBethlehem)
o extranjeras [por ejemplo, de Japn o Corea); o puede adquirir acero de pequeas fundido-
ras como Nucor y as ahorrar costos; o puede comprar aluminio para determinadas partes del
coche y aligerar el peso (por eremplo, a Alcoa); o puede comprar caucho pretratado para sus-
tituir el acero de las defensas (por ejemplo, a GE Plastics). Edentemente, US Steel estara co-
metiendo un error si considerara que sus nicas competidoras son las grandes fundidoras.
De hecho, a largo plazo, US Steel se ver ms amenaz ada por productos sustitutos que por las
empresas que son, actua-lmente, sus rivales ms inmediatos. Asimismo, US Steel debe consi-
dera si le conene fabica otros materiales sustitutos o si resulta ms adecuado limitarse
nicamente a aquellas aplicaciones en las que el acero oliece mejores resultados.

ENTORNO DE MARKETING l competencia representa tan slo una de Ias fuezas del en-
tomo en la que operan Ios mercadlogos. El entorno de marketing est formado por el entor-
no funcional y por el entorno general.
El etorno rtrcional incluye a aquellos agentes inmediatos que participan en la produc-
cin, distribucin y promocin de la oferta. Los agentes principales son la empresa, los pro-
veedores, Ios distribuidores, los intermediarios y el pbtico meta. En el grupo de los provee-
dores tambin se incluyen los proveedoes de materiales y seryicios como las agencias de
investigacin de mercados, agencias de publicidad, instituciones financieras y aseguradoras,
empresas de transporte y las de felecomunicaciones. Entre los distribuidores y los interme-
diarios podramos citar a Ios agentes, a Ios coffedores comerciales, a los representantes del
fabricante y a todas aquellas personas que facilitan la identificaciny la venta al consumidor.
El entarno general est compuesto por seis elementos: el entorno demogrico, el econ-
mico, el fsico, el tecnolgico, el poltico-legal y el sociocultunl. En estos entornos existen
fuerzas que pueden influi considerablemente sobe los actores del entono funcional. Los
> EL I\IARKE]NG EN EL SIGLO XX] < CAPTULO I 27

IflC. r.o
Faclores que nlluyen en la esfategia de

nrarkeilg de a empresa.

agentes del mercado deben prestar especial atencin a las tendencias y a los acontecimien-
tos de estos entornos y aiustar sus estrategias de marketing en consecuencia.

PLANEACIN DE MARKETING En la prctica, el marketing sigue un proceso lgico. El


proceso de planeacin de marketing consiste en identilicar y analizar opotunidades de ne-
gocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, defint programas y administrar
el esfuerzo de maketing. La figura 1.6 prcsenta, a grandes rasgos, un esquema del proceso
de marketing y de las fuerzas que determinan la estrategia de marketing de una emprcsa.

Cambios en la direccin de marketing


Un nmero importante de tendencias y fuerzas ha originado una nueva serie de creencias y
prcticas por parte de las empresas. Fundamentalmente, los mercadlogos estn reconside-
rando sus filosofa, conceptos y herramientas. A continuacin se presentan 14 cambios
trascendentaes en la dieccin de marketing que estn desarrollando las empesas de exce-
lencia en el siglo xxr. Estos temas se estudiarn a lo largo de todo el libro con el fin de ayudar
a las empresas y a los mercadlogos a navegar de forma segura por Ias turbulentas, aunque
prometedoras, aguas del marketing. Slo aquellas empresas capaces de ajustar su marketing
a los cambios del mercado (y en el cibermercado) saldrn adelante.

DEL MARKETING COMO RESPONSABILIDAD DE UN DEPARTAMENTO AL MARKETING


COMO RESPONSABILIDAD DE TODA LA EMPRESA En general, Ias empresas tienen un
departamento de marketing para que se encargue de generar y entrcgar valor a los clientes. Sin
embargo, como armaba Dad Packard, de Hewlett-Packard, "el marketing es demasiado im-
ponante para dejarlo exclusivamente en manos del departamento de marketing". En la actua-
lidad, las empresas son conscientes de que el marketing no slo lo ponen en prctica los de-
partamentos de marketing, ventas y atencin al cliente: todos los empleados influyen en el
cliente y deben concebir a los consumidores como fuentes de prosperidad pan la empresa.
As, las empresas comierzan a destaca la importancia del traba.jo multidisciplinario en equi-
po para administmr los procesos clave. Del mismo modo, se est dando una mayor relevancia
a Ia administracin adecuada de los principales procesos de negocio, como el desarrollo de
nuevos productos, la adquisicin y retencin de clientes, y e[ cumplimiento de pedidos.

DE LA ORGANIZACIN POR PRODUCTOS A LA ORGANZACIN POR SEGMENTOS DE


CONSUMIDORES Algunas empresas estn abandonando las organizaciones centradas en
divisiones y direcciones de producto pam centrarse en los segmentos de consumidores. A fl-
nales de 1999, Royal Bank of Canada se reorganiz en torno a segmentos de consumidores y
abandon la organizacin anterior basada en productos o disiones teruitoiales. Al estudiar
estos segmentos cuidadosamente, Royal Bankdesarroll una serie de nuevos productos y ser-
cios muyrentables como hipotecas y crditos para vivienda. De esta forma, durante Ios tres
aios siguientes, sus ingresos aumentaron en mil millo-nes de dlares y el precio de sus accio-
nes subi un 1007, en medio de un mercado a la baja.ra
2A PARTE I > LA DiRECCION DE MARKETING <

DE LA FABRtcAcru pnople A LA coMpRA DE B|ENES Y SERvtctos A TERCERoS


Cada vez ms empresas optan por tener sus propias marcas en lugar de sus propios activos,
Las empresas sutrcontratan con mayor frecuencia las actividades a empresas erternas, Sule-
ma: externaliza todas aquellas actidades que otros puedal hacer mejor y a menor precio,
pero conserua las actividades bsicas.

DE EMPLEAR MULTITUD DE PROVEEDORES A TRABAJAR CON MENOS PROVEEDO.


RES EN UNA "9OCIEDAD" Las empresas estn profundizando en los acuerdos de colabo-
racin con proveedores y distribuidores clave. Estas empresas han pasado de considerar a
los intermediaios como clientes a tmtarlos como socios en el proceso de generar valor pa-
ra los consumidores finales.

DE CONFIAR EN FORTALEZAS PASADAS A DESCUBRIR OTRAS NUEVAS En rnecados


muy competitivos, las empresas deben actualizar constantemente sus programas de marke-
ting, innovar productos yservicios y mantener el contacto con los consumidores para cono-
cer sus necesidades. Las empresas siempre deben buscar nuevas ventajas y no simplemen-
te confiar en sus [ortalezas pasadas.

DE PONER NFAsIs EN LOS ACTIVOS TANGIBLES A PONERLO EN LOS INTANGIBLES


Las empresas se estn dando cuenta de que gran parte de suvalor proene de los activos in-
tangibles, concretamente de sus marcas, de su base de clientes, de sus empleados, de las e-
laciones con distribuidores y proveedores y del capital intelectual.

DE CREAR MARCAS A PARTIR DE LA PUBLICIDAD A CREAR MARCAS A PARTIR DE RE.


SULTADOS Y DE COMUNICACIN INTEGRADA Los mercadlogos estn dejando de con-
fiar en una nica herramienta de comunicacin como la publicidad o el personal de ventas
para combinar diversas heffamientas que creen una imagen de maca consistente para los
consumidores.

DE ATRAER A CLIENTES A TRAVS DE PUNTOS DE VENTA Y VENDEDORES A OFRE.


CER LOS PRODUCTOS EN INTERNET Los consumidores tienen acceso a imgenes de los
productos, puedenleer las especificaciones, comprar al mejor precio yen las mejoes condicio-
nes, y simplemente hacer clic con el mouse para realizar un pedido y pagar, las compras ene
empresas (llamadas de negocio a negocio) son cada vez ms ftecuentes en Intemet. Ytambin,
cada vez es ms senci.llo hacer una venta personal por medios electrnicos, gracias a los cuales
el comprador y el vendedor pueden verse las caras en la pantalla de la computadora.

DE VENDER A CUALOUIERA A INTENTAR SER LA MEJOR EMPRESA OUE ATIENDE A


MERCADOS META BIEN DEFINIDOS La seleccin del pblico meta esulta cada vez ms
sencilla gracias a la proliferacin de revistas, canales de televisin y grupos de noticias de In-
ternet especializados. Adems, las empresas estn realizando inversiones consideables en
sistemas de informacin como Ia clave para reducir costos y obtener ventajas competivas.
Asimismo, recopilan infomacin sobre compras de los diferentes clientes, sus prefere cias, ca-
ractesticas demogrficas y rentabilidad.
DE PERSEGUIR TRANSACCIONES RENTABLES A CENTRARSE EN EL VALOR A LO LAR-
GO DEL CICLO DE VIDA DE LOS CLIENTES Anteriormente las empresas se centraban en
obtener beneficios de cada ransaccin. Sin embargo, en la actualidad, las empresas se cen-
tran en los clientes, los productos y los canales ms rentables. Calcula el valor en cada eta-
pa del ciclo de vida de cada cliente, disean ofertas y fijan precios para poder obtefler bene-
ficios a lo largo de toda la vida del cliente. Las empresas dan hoy ms imporlancia a la
retencin de clientes. Atraer a un consumidor nuevo puede llegar a costar hasta cinco veces
lo que cuesta retener a un cliente existente.

DE INTENTAR CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO A INTENTAR


CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIN DE CLIENTES Un banco persigue aumentar su par-
ticipacin de los ahoros del cliente y un supermercado pretende conseguir una mayor
participacin del "estmago" del cliente. Las empresas consiguen participacin de clientes
ofreciendo una gran variedad de ventajas a los clientes actuales, Para ello, entrenan a sus em-
pleados en la venta cruzada y en la venta hacia ariba.

DE SER LOCAL A sER "GLOCAL" (TANTO GLOBAL COMO LOCAL) Las empresas estn
combinando la centralizacin con la descenrralizcin para equilibrar mejor la adaptacin local
y la estanda zacin global. El objetivo consiste en fomentar Ia iniciavay el espritu emprende-
dor a nivel local a la vez que se mi[ltienen las directrices y Ios estndares globales necesarios.3s

DE CONCENTRARSE EN LOS RESULTADOS FINANCIEROS A CONCENTRARSE EN LOs


RESULTADOS DE MARKETING Los altos directivos van ms all de los esultados de ven-
tas y estudian los resultados de marketing para interpretar qu ocu[e con la participacin
> EL MARKETING EN EL SJGLO XXI < CAPTULO 29

de mercado, con el ndice de abandono de clientes, con la satisfaccin de los usuarios, con
la calidad del producto y otros indicadores. Son conscientes de que los cambios en los indi-
cadores de marketing sirven para predecir los cambios en los resultados linancieros futuros.

DE CONCENTRARSE EN LOs INTERESES DE LOs ACCIONISTAS A CONCENTRARSE


EN LOS INTERESES DE TODOS LOS PARTICIPANTES EN EL NEGOCIO Los altos direc-
tivos son conscientes de Ia importancia que tiene crear prosperidad para los socios comer-
ciales y clientes, y desarollan polticas y estrategias para hacer que los resultados sean equi-
Iibrados para todos los que particiPan en el negocio.

Las funciones de la direccin de marketing


stos y otos conceptos bsicos sirven de apoyo para la ejecucin de las funciones destinadas
a alcanzar el xito n la direccin de marketin8. Veamos el siSuiente eiemplo, para analizar
Ias funciones de marketing, que estudiaremos a Io largo del libro.

Zeus, S.A. (nombre ficticio) opera en diferentes sectores, incluidos los productos
qumicos, Ias cmaras fotogrficas y los rollos de pelfcula. La empresa est organi-
zada en unidades de negocio. Los dircctivos de la empresa estn estudiando qll
hacer con la divisin responsable de la cmaraAtlas. En la actualidd, Atlas produ-
ce una serie de cmaras de 35mm y de cmaras digitales El mercado de cmara
fotogficas es muy competitivo. Aunque Zeus tiene una participacin de mercado
considerable y genera importantes ingresos, el mercado de las cmaras de 35mm
crece muy lent y su pariicipacin en el mercado est disminuyendo. En el se8-
mento en rpida expansin de las cmaras digitales, Zeus hace frente auna compe-
tencia muy fuerte y le ha costado mucho obtener ventas. La direccin de Zeus quie-
re que el departamento de marketing de Atlas elabore un plan efectivo para Ja
diviiin. Se tiata de elaborar un plan de marketing conncente, vendrselo a los di-
rectivos del grupo, ejecutarlo y controlarlo.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING El primer desafio al que se


enfrenta Atlas es identificar las posibles oportunidades de crccimiento a largo plazo, en fun-
cin de srr experiencia en el mercado y de sus competencias bsicas (vase el captulo 2).
Atlas puede otar por disear sus cmaras con meiorcs atributos. Tambin puede considerar
Ia fabiicacirde una linea de deocmaras, o puede utilizar su destreza en ptica para dise-
ar una nueva lnea de prismticos y telescopios. Cualquiera que sea la opcin que escoia,
tendr que desarrollar planes de marketing concrctos especilicando las estrategias y las tc-
ticas por las que se regir.

IDENTIFICACIN DE LOs CAMBIOS EN EL ENTORNO Y DE LAS OPORTUNIDADES DE


MARKETING Para comprender qu ocurre tanto dentro como fuea de la empresa, Atlas
necesitar un sistema de informacin confiable, que le permita conocer de cerca su entorno
de marketing, EI microentorno de Atlas est formado por todos los agentes que influyen ert
Ia capacidad de la empresa para productyvender cmaras (proveedores, intermediaios de
marleting, clientes y omptidores. Po otra parte, su macroentorno est formado por fuer-
zas demogrficas, econmicas, fisicas, tecnolgicas, poltico-legales y socioculturales cuyos
cambios fecta a las ventas y las garancias (vase el captulo 3).
Atlas tambin necesita un sistema de investiSacin de mercados confiable. La investiga-
cin de mercados es una herramienta indispensable para evaluar los deseos ylos comporta-
mientos de los compradores, y para calcular el tamao del mercado real y potencial. Una
pane importante del proceso de recopilacin de informacin del entorno incluye calcular el
potencial del mercado y prever la demanda futura. Para aducir la estrategia de marketing
n programas concretos, los Eerentes de marketing deben tomar decisiones bsicas sobre
gasios y actividades y asignacin de recu6os.36 Cunto dinero debera invertir Atlas en dos
en trs lneas de cmaias? Debera vender su prcducto de manera directa o a travs de
distribuidores? Debera emplear una publicidad por correo o recurrir a publicaciones espe-
cializadas? Debe didgirse a los mercados de una regin determinada o de otra? Pam tomar
estas decisiones, los gercntes de marketing pueden utilizar funciones respuesta-ventas que
revelan cmo la cantidad de dinero que se asigna a cada actidad influye en las ventas y en
las ganancias (vase e[ captulo 4).

RELACIN cON Los CLIENTES Atlas debe estudiar el modo de generar valor agregado pa-
ra su pblico meta y desarrollar relaciones estrechas, duraderas y rentables con sus clientes
(vas el captulo 5j. Paa esto, Atlas debe conocer los mercados de consumo (vase el cap-
tulo 6). Curntos hogares pretenden comprar cmams? Quin y Por qu compra cmaras?
iQu caiaoerscas y p.eclos esperan los compradores? Dnde compmn? Cmo perciben
iai diferentes marca? En qu de diferencia ei segmento de las cmaras digitales del de las
de 35mm? Atlas tambin vende cmaras a empresas, incluyendo grandes compaas, em-
presas de fotogmfia, minofistas y empresas pblicas (vase el captulo 7) Los agentes o lo
30 PARfE I > LA DIRECC ON DE MARKEING <

comits de compra son los responsables de la toma de decisiones en las empresas. Atlas de-
be comprender a la perfeccin cmo compran estos agentes. Asimismo, necesita contar con
un personal de ventas capacitado para presentar las ventaias de sus productos'
tlas no pretende vender sus productos a cualquier cliente. Las prcticas modernas de
marketing exigen desglosar el mecado en Ios principales segmentos, evaluar cada uno
de ellos y dirigirse a los que la empresa pueda atender meior (vase el captulo 8).

cREACIN DE MARCAS FUERTES Atlas debe conocer Ias fortalezas y las debilidades de Ia
maca Zeus con los consumidores (vase el captulo 9). Est tan asociada con determinadas
tecnologas que no podra comercializar con esta marca nuevos productos de categoras re-
lacionadas? Suponen las cmaras de 3smm un Iastre para el mercado de las cmaras digita-
les? Imaginemos que Atlas decide concentase en el mercado de consumo y desaolla una
estrategia de posicionamiento (vase el captulo 10). Debera posicionarAtlas sus cmaras
como una marca "Cadillac", es deci, ofrecer cmaras de alta calidad a un precio elevado con
un excelente servicio y una fuerte labor publicitaria? Deberia fabricar una cmara sehcilla y
econmica destinada a aquellos consumidores ms sensibles al precio? Debera desarolla
una cmara de calidad media a un precio moderado? Tras el lanzamiento, la estrategia de
producto necesitar modificarse en funcin de Ias dilercntes fases del concepto ciclo de vida
del producto: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. Es ms, la seleccin de Ia
estrategia depender de si Atlas es lder en el mecado, un etador, un seguidor o un especia-
lista en nichos. Adas tambin debe prestar mucha atencin a los competidores (vase Fl cap-
tulo I l), anticipando sus movimientos y reaccionando rpida y decididamente en consecuen-
cia. Quizs la empresa desee hacer momientos sorpresa, en cuyo caso deber anticipar la
respuesta de sus competidores.

DEFINICIN DE LA OFERTA El ncleo de un programa de marketing es el producto, es de-


cir, la oferta tangible que aplica una empresa en el mercado y que incluye la calidad, el dise-
o, las caractedsticas y el empaque (vase el captulo 12). Como palte de su oferta, Atlas ten-
dr que prestar determinados servicios como, por ejemplo, alquile, entrega, reparaciones y
entrenamiento (vase el captulo t3). Este tipo de servicios puede suponer una ventaja com-
petitiva importante en un mercado global.
Una de las decisiones fundamentales de marketing es la relativa al precio (vase el cap-
tulo l4). Atlas tendr que decidir los precios, los descuentos y las condiciones de fiancia-
miento y crdito para mayoristas y minoristas. El precio que fije debe ser congruente con el
valor percibido de Ia oferta puesto que, de otro modo, los compradores optarn por los pro-
ductos de la competencia.

ENTREGA DE VALOR Atlas debe determinar cmo proporcionar el valor prometido con sus
productos y sercios al mercado meta, Las actividades de caral incluyen las diversas activi-
dades que realiza la empresa con el fin de poner el producto a disposicin del pblico meta
(vase el captulo 15). Debe identificar, seleccionar y vincular a diferentes agentes para distri
buir sus productos y servicios en el mercado meta de manerc eficaz, as como conocel los di-
ferentes tipos de minoristas, mayoristas y empresas de dist bucin y saber cmo toman sus
decisiones (vase el captulo 16).

COMUNICACIN DE vALoR Adas debe comunicar adecuadamente a su pblico meta el va-


lor que incorporan sus productos y servicios. l,as actidades de comunicacin de marketing
son el medio que utiliza la empresa para informar, convencer y recordar (directa o indirccta-
mente) a los consumidores acerca de las marcas que comercializa. Atlas debe desarrollar un
programa de comunicacin de marketing integrado que maximice la contribucin individual
y colectiva de todas las actidades de comunicacin (vase el captulo l7). Debe tambin crear
programas de comunicacin masiva que incluyen publicidad, promocin de ventas, organiza-
cin de eventos y rclaciones pblicas (vase el captulo 18). Asimismo, tiene que establece un
servicio de comunicaciones ms personales a travs de un marketing directo e interactivo, por
lo que tendr que contratar, entrenar y motiva a sus vendedores (vase el captulo 19).

DESARROLLO DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO ATIAS tAMbiN dEbE CStU-


diar cmo desarollar a largo plazo sus lneas de productos y marcas, y cmo hacer crecer
sus ganancias, En funcin del posicionamiento de sus productos, debe proceder al desarro-
llo, la prueba y el lanzamiento de nuevos productos (vase el captulo 20). A la hora de de-
terminar la estrategia de nuevos productos, debe tener en cuenta los desalios y las oportu-
nidades en el continuo cambio a nivel mundial (vase el captulo 21).
Por ultimo, Atlas debe organizar sus recursos e implementar y controlar un plan de ma-
keting. Debe conformar una organizacin que lleve a cabo una corecta eiecucin del plan
diseado (vase el capt\l1o 22), Cuando se ejecuta un plan de marketing suelen surgir sor-
presas y decepciones, por lo que Atlas deber obtener informacin acerca de su desarrollo y
controlalo de cerca.37 La evaluacin de resrltados y los procesos de control son necesarios
para comprender la eficacia y eciencia de las distintas actidades de marketing, y saber
cmo mejorarlas.
> EL MARKETING EN EL SIGLO XXI < CAPULO 1

RESUMEN

l. Desde un punto de vista de los negocios, marketing es el 4. Existen cinco enfoques diferentes que adoptan las empe-
proceso de planear y eiecutar el concepto, el precio, la pro- enfoque de produccin, el de producto, el de ventas,
sas: el
mocin y [a dist bucin de ideas, bienes y servicios con el el de marketing y el de marketing holstico. En la actuali-
n de crea intecambios que satisfagan los obietivos par- dad, los tes primeros tienen una utilidad limitada.
ticulares y de las organizaciones. La dircccin de marke- 5. El enfoque de marketing holstico se basa en el desarrollo,
ting es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y el diseo y la aplicacin de programas, procesos y activi-
de atraer y retener clientes mediante la genemcin, entre- dades de marketing teniendo en cuenta su lcance y sus
ga y comuncacin de un vaJor superior. interdependencias. El marketing holstico entiende que en
2. Los mercadlogos son especialistas en dirigir la demanda: el mafketing "todo es importante" yque, con frecuencia, es
intentan influir sobre el nivel, el momento y la composicin necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Los
de la misma. Presentan al mercado diversos satisfactores: cuatlo componentes del marketing holstico son: el mar-
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, keng relacional, el integrado, el interno y el social.
propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Asi- 6. En estos ltimos aos, la direccin de marketing ha expe-
mismo, operan en cuatro mercados diferentes: el de los dmentado una se e de cambios como consecuencia de la
consumidores, el empresarial, el gtoba.l y el de las organi- bsqueda de la excelencia en este mbito.
zaciones no lucrativas. 7. Para que la direccin de marketing tenga xito es necesa-
3. Actualmente, las empresas enlrentan una serie de oportu- rio desarrollauna serie de tareas, entre las que se incluyen
nidades y desafios como la globalizacin, los efectos de los disear estrategias y planes, conectarse con los clientes,
avances tecnolgicos y la desregulacin. Ante estos cam- crear marcas fuertes, definir la ofeta, entregar y comuni-
bios han respondido modificando, a veces de forma sus- car valo comprender las actividades de marketing y su
tancial, sus comportamientos de mafketing. desempeo, y creff un crecimiento rentable a largo plazo.

APLICACIONES

Debcte de morketing EI marketing crec


creq ro sqtisfoce necesidades?
Con frecuencia, el marketing se define como la satisfaccin de Tome partido: "E[ marketing crea las necesidades ylos deseos
las necesidades y de los deseos de los censumidores. Sin em- de los consumidores" fente a "el maketing slo refleja las ne-
bargo, algunos crticos sostienen que e[ marketing va mucho cesidades y Ios deseos de los consumidores".
ms all, y afirman que crea necesidades y deseos que no exis-
tan con antedoridad. Segn estos crlticos, los mercadlogos
animan a los consumidores a gastar ms dinero del que debe-
an en bienes y servicios que en realidad no necesitan.

Anlisis de m<rrketing
Considere Ios principales cambios que ha experimentado el
marketing. Qu retos geneIan estos cambios? Pueden estar
relacionados con las principales fuerzas sociales? Qu fuerza
contribuye a cada cambio?

Coca-Cola es la rarca ms presente de la hlstoria. Cada da, los habltantes de El primer presldente de Coca-Cola, Asa Candler, lue e primero en utilizar
200 paSes beben cerca de 1,200 millones de unidades de 250 rnililitros de es- muchas de las tcticas que hoy conforman principios de marketing consolida-
ta bebida refrescante. dm. Por ejemplo, para conseguir nuevos clientes, reparti cupones ofreciendo
E malkeng del gl0 )0( cmsiste en potenc pncpios de malcting fadcio- degustaciones gratuitas de la bebjda. Para que los consumidores reconociesen
nales sin dejar de inventar nuevas formas para segui en la vanguardia Cma-Coia, la marca, regal relojes, calendarios y bsculas con el logotipo de la empresa a
desde sus comienzos en I BB3, ha sabid0 mantener su marca en la cspide dumnte los farmacuticos que vendan la bebida, Asimismo, en la ltima dcada del si-
ms de 100 aos. Sus ingresos en 2003 superarcn los 21,000 millones de dlares. glo xx, asoci la marca con la estrella del Music Hall, Hilda Clark.
32 PARTE 1 > LA DIRECCIN DE IVARKETING <

En el apogeo de Ia publicidad televisiva, Coca-Cola era Ia maestra delanun- que en la dcada de 1960 llegaban a un 70% de e$adounidenses en las horas
cio de 30 segundos. Sus legendarios spots publicitarios "l'd like t0 buy ihe de mma audiencia, hoy slo lleoan a un '15%. As, Coca-C0la esta desvlando
wor d a Coke' y "l\ean Joe Greene" fueron callficados c0mo dos de Tos mejo- fondos que antes inverta en televisin para destinarlos a actividades de tipo ex-
res anuncios de la histotia pot Adveisng Age. perimental. Por ejempl0, est probando la Sala R0ja de Coca-Cola, que es un lu-
Coca-C0la tambin se expandi en el plano nternacional. Durante la Segun- gar de reunin para adolescentes en centros comerciales. En estas salas se pro-
da Guena lllundial, cuando el ejrcito estadoundense enviaba Coca-C0la a sus yectan videos musicales exclusiv0s, hay vdeojugos disponibles y se pueden
soldados apostados en Europa y Asia, la erpresa consolid su imagen de "be- conprar bebidas en una Tquina lransparente. Fr el Reino Unido la 0gi1a Web
bida del pueblo estadounidense". Sn embargo, con el tiempo, Coca-Cola descu- mycokemusic.com permrte a los cibernautas descrgar de forma legal ms de
bri que iba a necesitar ufa imagen ms ocal en cada pas. As, aunque la em- 250,000 canciones,
presa utilza el mism0 logotipo de la ola en bianco y rojo, y el mismo tipo de letra Chrs Lowe, ejecutivo de marketing de Coca-Cola, explic los secretos del
en todo el mundo, contrata a diferentes agencias publicitarias de los distint0s xito de la empresa:"Nunca se deben traicionar lOs valores centrales de la mar
pases en los que opera para que 3e encarguen de hacer que la marca sea l0- ca, pero si adaptarlos para hacerlos ms modernos y actuales. Si no se consi-
cal. Por ejemplo, para las versiones l0cales del anuncio "Mean Joe Greene", la gue la comunicacin con la gente de hoy, uno se conviefie en un mero icono
empresa c0ntrat a pefsonaies famosos en los diferentes pases, c0m0 pof del pasado." Asimismo, Lowe 0frece una descripcin de los pasos iterativos que
ejemplo, estrellas delftbol. Del m smo rodo, los anuncios de Coca-Cola en Es- sigue la empresa para crear una campaa televisiva moderna: "Primero se de-
pa la presentan como la bebida ideal para mezclar con bebdas alcohlicas, temina la estratega de comunicacin que se quiere poner en prctica y se
ref ejando el uso que hacen los consumidores del producto en ese pas, prueba con consumidores para c0nocer su validez y resonancia. A continua
C0ca-Cola tambin comercializa una amplia gama de bebidas refrescantes cin, se decde el mensaje central y se le da vida con la publicidad, y despus
en los distintos pases. Los visitantes del mLseo de Coca-Cola en Atlanta pue- se vuelve a probar de nuevo con los consumidores."
den probar estas bebidas: desde una con sabor a sanda (Chna) hasta una con Los resultados de la ltima campaa de Coca-Cola no se conocen todava,
sabor amargo hecha a base de hierbas (ltalia), pasando por una refrescante be- pero en 2003 el presidente de la compaia, Douglas Daft c0munic a los in-
bida de jengibre (Sudfrica). En 2004, Coca-Cola lanz una bebida carbonata- versionistas que Coca-Coa Company "cuenta con el sistema de distribucin y
da con sabor a cerveza en Japn, marketing ms poderoso y dorfinante del mundo", Y puesto que Coca-Cola ha
Hoy en da, dos tercos de los ingresos de la empresa provienen del exterior sid0 la pdmera bebida refrescante consumida en el espaclo exterlor, quizs la
de Estados Unidos. Resulta senclll0 nombrar aquellos pases en los que Co' emprssa no se conforme con tocar el cielo.
ca-C0la no est presente: Myanmar (Birmania), Cuba y Siria. En el resto del
mund0, Coca Cola es una beb da habitual y apreciada por los consumidores Preguntas para discusin
inclusive en mercados delicados como Pakistn, Camboya, Liberia, Zimbabwe y 1. Cules han sido los factores de xito de Coca-Cola?
Colomllia, De hecho, su marca es tan fuefte y est tan arraigada, que el senti-
mento antiestadounidense dei 11 de septiembre de 2001 y de fechas poste-
2 En qu sentido es vulnerable esta empresa? A qu debera prestar aten
cn?
riores no ha consegu do dismjnuir sus ventas. Es ms, la valoracin de la mar-
ca aument desde os 68,950 mllones de dlares en agosto de 2001 hasta los 3. 0u recomendara a los direcUvos de marketing de Coca-Cola para el fu
70,450 millones de dlares en agosto de 2003 (frente a la marca rival de Pep- turo? 0u medidas de marketing deberian tomar?
si, cuyo valor es de apenas 11,780 miliones de dlares). Coca Cola sigue sen' Frerter Dean Farst, "Coke: Wooing the TiVo GeneraUon", Businessweek, la. de naea de
d0 la marca ms destacada del rund0 y ocupa el primer puesto de la lista de 2004, p. 77; Paul Klebnikov, 'Coke's Sinirl World" Foes, 22 de diciembre de 2003, p. 86;
marcas mundiales de Buslress llleek "Coca-Cola Japan t0 Debut Eeerflavored Soda Next ltonlh', /siPulse A/ery I3 de febrero
A psar de su poder, Coca-Cola debe seguir adaptando su marketing. Por de 2004; "How Coke ilollded our Vie\v 0l Santa Claus 10 Fuel Winter Sales" Matuetng, 18
ejempl0, la eficaca de os anuncios televisvos est decayendo como conse- de diciembre de 2003; Gey Khermouch y Diane Brady, "The Top 100 Brands",
cuencia de la fragmentacin de los medios de comunicacin y de dispositivos Bu\nessweek, 4 de agosla de 2003; Fara Warnet "Chris Lowe Tlme to Get Real', Fas
como elTiVo, que permiten al espectador saltarse la publcidad. Los anuncios Cantpany, il de) 2003; y y'tr'-coca cola.com.

REFERENCIAS BI BLIOGRFICAS

l. Sam Hill y Glenn Rifuin, Radical Markeing (Nueva York: States and Nations lLondres: Financial Times Prentice-Hall,
HarperBusiess, 1999); GerryKhermouch, "Keeping the Froth oD lg99). Marketing Places Eup (Londres: Financial Times
Sam Adams", Busirress Wet, 10, de septiembre de 2003, pp. 54-56. Pentice-Hall, 1999).
2. Amercan Marketing Assocarion, 2004. 7. Carl Shapiro y Hal R. Varian, "Versioningt The Smart Way to Sell
3. Peter Drucker. Md agement: Tqsks. Responsbitities, Pruces lnfotmalio", Haruard Business Reuiew lr.oviembre-diciembre de
(NuevaYorlc Haq)er and Row f973), pp. 64-65. t998), pp. 106-114.
4. Philip Kotler, "DreamVacatioff:The Booming Market for B. Iohn R. Brandt, "Dare to Be Different", C? ef Executiue, mayo de
Designed Experiences", The Futurist (octube de 1984), pp. 7 13; 2003, pp- 34-38.
B. Ioseph Pine ll y Iames Gilmore, The Eiqerence Economy 9. Ieffrey Ralport y lohn Sviokla, "Managing in the Marketspace'',
(Boston: Harvard Business School Press, 19991; y Bernd Schmitt, Haruard Busi,Ess Reui?, (noembre-diciembre de 1994),
Experience Marketing {NuevaYok: Free Prcss, 1999). pp. 141-150. Vase tambir "Exploing the Vitual Value Chain",
5. Irving I. Rein, Philip Koder y Martin Stoller High Visibility Haruard Business Reueu (noembre-diciembre de 1995), pp. 75-85.
(Chicago: NTC Publishers, 1998). 10. Mohan Sawhney, Seuen Steps to Niruana (Nueva York Mccraw-
6. Philip Koder Irving l. Rein y Donald Haider, MarketngPlaces: Hi[,200r).
Attractirg Inuestnent, Industty, and Tousm to Ctes, States, and 11. ,ean-Marie Dru, Byond Distuption: Ch.ulging the Rules in the
Nariolrs (NuevaYok Free Press, 1993); y Philip Kotler, Christer Marketplace lN\e'ra\ork, lohn Wiley & Sons, 2002. Sarn Hill y
Asplund,Irving Rein yDonald H. Haider Marketng Places in Glenn Rilkin, Radca, Maltrig (Nueva Yok HarperBusiess,
Europe: Attactng Inuestmet, lnd.ustry and Totuism to Ctes, 1999).
> EL MARKETiNG EN EL SICLO XXI < CAPTULO 1

I2. Scott Kirsner "5 Tech Innovatorsl Fasf Compary, diciembre de Mltfi,?g (Reading, MA: Addison-Wesley, l99l); Martin
2003, pp.93-100. Christopher, Adian Pa]'ne y David Bal]ant]..Ile, Relafonshp
13. Adam Lashinsky, "Shoutout in Gadget Land", Fortune,lo d,e Marketing: Btnging Qualiryt, Custome Seruce, and Marketing
noembrc de 2003, pp. 77-86. fogerr (Oxford, Reino Unido: Butterworth Heinemann, l99t).
14. Ge.ry Khemouch, "Beaking into the Name Game", Businrs 24. lames C. Aderson, Hakan Hakansson y ]an Johaso, "Dyadic
week,7 de abril de 2003, p. 54. Animo, "Chinas Challenge", Business Relationships within a Business Network Context",
MarketingWeek,2 de octubre de 2003, pp. 22-24. JoLLrnaI ofMarketing (15 de octubre de 1994), pp- 1-I5.
15. Bruce L Ner^4nan, ed., Hatxdbook ofPolitical Marketing 25. Laura Mazur, "PersonalTouch is No\4 Crucial to Growing Prots'l
(Thousand Oaks, Publications, 1999); y Bruce l.
C.A: Sage Ma*eting,27 d.e noviembre de 2003, p. rB.
Nerman, fl?e Mass Marketilg of Politics {'lhousand oaks, CA: 26. Kim Cross, "Fi1l It to the Brim', Brsiess 2.0,6 de matzo de 2001,
Sage Publications, 1999). pp.36-38.
16. John B. McKitterick, "What Is the Ma*eting Management 27. Neil H. Borden, "The Concept of the MarkettngM', Journal of
Concept?", e The Fronters of Marketing Thought and Action Adertising Research4 (junio), pp. 2-7. Para ms referencia, vase
(Chicago: American Marketing Association, 1957), pp. 7I 2; Georye S. Day, "The Capabilies ofMarket-Ddven Organizations",
Fred J. Boch, "The Marketing Philosophy as aWayofBuslness Joutnal of Marketng 58 nm. 4 (octubre de 1994), pp.37-52.
Life", The Marketing Concept: Its MeatTing to Management 28. E.lerome Mccarthy, Basc Marketiry: A Manager.tl Approach,
(Marketing series, nm. 99) (NuevaYork Arne can Mana8ement 12a. ed. (Homewood, IL: hwin, 1996). Existen otras dos
Association, 1957), pp. 3-5; Robert J. Keith, "The Marketing clasificaciones altemativas que resultan relevantes. Frey popuso
Revoltiot\", Journal of Marketing Ler'erc d.e 1960), pp. 35-38. que todas las decisiones de ma(keting se podan cate8orizar con
17. Levitt, "Marketing Myopia", Haruaftl Bttsiness Reuieu base en dos factoes: la ofefia (producto, empaque, marca, precio
(julio-agosto de 1960), p. 50. y servicio) y mtodos yherramientas (canales de distibucin,
f8. Ajay K. Kohli y Bemard J. Jaworski, "Market Orientation: The venta personal, publicidad, promocin de ventas e inserciones
Construct, Research Propositions, and Manage al Implications': pagadas con formato de noticia). Vase A1befi\M Frey,
lournal of Matketing (abril de 1990), pp. I IB; Iohn C. Narver y Adertisng,3a. ed,. (Nueva York Ronald Press, 196I), p. 30. Lazer
Stanley E Slater, "The Eftct of a Market Orientation on Business y Kelly propusieron una clasificacin en tres grupos: mezcla de
Profrtabilily", lournal of Marketing loctbrc de 1990), pp. 20 35; bienes y servicios, mezcla de distibucin y mezcla de comuni-
Stanley E Slater yJohn C. Narver, "Market orientation, Customer caciones. Vase william Lazery Eugene J. Kelly, Mafiagerial
Value, and Superior Perfomance", Busit?s. Horizons, marzo- Marketing: Perspectiues and. Viewponts, ed,. revisad.a.
abril de I994, pp. 22-28; A. Pelham y D. Wilson, 'A Longitudinal (Homewood, IL: Irwin, 1962), p.413.
Study ofthe Impact ofMarket Structure, Firm Structurc, Strategy 29. Robert Lauterborn, "New Marketing Litany: 4P's Passe; C-Words
and Market Orientation Culture on Dimensions ofBusiness Take Over", AduertsittgA8,q lo. de octubre de 1990, p. 26.
Petformatce", Journal of the Acrdeftry of Marketing Science 24, 30. Gregory Solman, "l'railers, Bots and Emails Tout Gory Movies to
nm. I (1996), pp. 27-43; Rohit Deshpande y lohn U. Farley, Teens", Adweek,6 de octubre de 2003, p. I0.
"Measuring Market Orientation: Generalization and Sl1lthesis", 31. William Greider, "Victory at McDonald's", The Naton, I8 de
lournal of Market Focused Management 2 (7998), pp. 213 232. agosto de 2003.
19. John C. Naryer, Stanley F. Slater y Douglas L. Macl-achlan, "Total
32. Hamish Pringle y Maiorie Thompson, Brnd Soul: Hou
Market Orientation, Business Performance, and Innovation", Cause-Related Marketng Build.s Brands (Nueva York: Iohn Wiley
working Paper Series, Marketing Science Institute, reporte nm. & Sons, 1999); Richard. Eatle, The Art of C,ause Marketng
00-I16, 2000, pp. l-34.Vase tambin Ken Matsuno ylohnT. (Lincolnwood, IL: NTC, 2000).
Mentzer, "The Effects of Stmtegy Type on the Market
33. Conversacion privada con Cdrpenler.
Orentation-Performance Relationship", /oumal or Matketinq
(octubre de 2000), pp. I 16. 34. Larry Selden y Geoffrey Colvin, ,4?gel Cll stomers & Demon
Crsromers Portfolio (Penguin), 2003.
20. John R. Brandt, "Dare to Be Diffeent'l Chief Erecutue, mayo de
2003, pp.34-38. 35. Goran Svensson, "Beyond Global Marketing and the Globaliza-
tion of Marketing Aci i,,',iti,es", Management Decision, 2OO2, 40(6)
21. Ch stian Hombug,Iohn P Workman Ir. y Harley Krohmen, ,

pp. s74-s83.
"Marketings Influence Wiin the Finri', /o urnal of Marketng
(enero de 1999), pp. l-I5. 36. Ionathan Glancey, "The Private World of the Walkmanl fhe
Guaian,71 de ocltrbre de 1999.
22. Jochen Zeia, "This Shoe's One Cool Cat", Brandueek,20 de
octubre de 2003, pp. M5B MGt;Kevin I. O'Brien, "FocusingOn 37. Joann Muller "Ford: Why It's Worse ThanYouThi[k", Busirss
Armchair Athletes, Puma Becomes a Leader", Neu Yok Times, Week,25 de jnn1,o de 2001; Fotd, 1999 AnnuaL Report, GrcE
12 de marzo de20o4. Keenan, "Six Degrees of pedection', the Globe and Ma|,20 de
diciembre de 2000.
23. Evert Gummesson, Total Relatonsh.p Marl.eang (Boston:
Butterwor Heinemann, 1999); Regi,s McKe Ta, Relationshp