Tema 6

Desarrollo de la estrategia publicitaria
Ideas clave
Presentacin
Concepto de estrategia publicitaria
Anlisis competitivo y ventaja competitiva
El consumidor y las motivaciones de la compra
El plan de comunicacin y la campaa de publicidad
El proceso de diseo de la campaa; el briefing
Desarrollo de la campaa
Efectividad en la comunicacin
Direccin de Marketing y Marketing Estratgico
Ideas clave
6.1. Presentacin
Para estudiar este tema lee las Ideas Clave que se presentan a continuacin.
El marketing tiene la misin de comunicar al consumidor sobre un producto y

servicio, con el objetivo de que este lo compre o consuma; y las acciones que el
marketing realiza estn basadas en la estrategia empresarial, no solo especficamente
en el producto que comercializamos, sino tambin en la estrategia empresarial sobre la
gestin de la marca y los mercados.
En el diseo del producto, su imagen, su dosificacin o en las caractersticas intrnsecas

del mismo nos acercamos a la decisin del cliente, pero el marketing empresarial
facilita al menos dos cosas ms, que el cliente sepa de existencia del producto, y
que se identifique de alguna manera con la marca o las caractersticas del
fabricante o comercializador.
La decisin empresarial de poner en marcha un proceso de comunicacin de un

producto, genera a su vez el desarrollo de toda la actividad dirigida a los objetivos de
presentacin, conocimiento, identificacin y potencial deseo de compra, apoyndose en
las herramientas que el marketing aporta.
Objetivos de aprendizaje:
Conocer las bases de la publicidad como elemento de refuerzo de la accin

comercial.
Conocer identificar los medios y soportes, su utilidad y eficacia en cada caso.
Saber aplicar el proceso de diseo y desarrollo de la campaa publicitaria.
Conocer a los actores del proceso, quien conforma el sistema publicitario.
Conocer las bases del mensaje publicitario, y cmo se trabaja en su definicin.
TEMA 6 Ideas clave 2 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

6.2. Concepto de estrategia publicitaria
La estrategia publicitaria
Como recordamos del captulo anterior, comunicar es informar, persuadir y recordar,

y de una manera resumida con el proceso de comunicacin pretendemos convencer,
y convencer de qu?, de cualquier cosa, de comprar, de ser parte de, de sentirse
cmodo con, de ser fiel, etc.
A travs de los diferentes captulos hemos visto que no todos los potenciales
consumidores son iguales, ni se encuentran en las mismas condiciones de compra, ni
sus gustos o preferencias son tampoco similares; por ello, hemos estudiado la
segmentacin del mercado, para desagregar el mercado global en perfiles de personas
con necesidades, gustos, posibilidades econmicas, edad, similares, formando
agrupaciones de clientes o potenciales clientes a los que dirigir especficamente nuestro
mensaje.
La decisin de a quin dirigirnos y cmo, conforman la base de nuestra accin

promocional, y una vez tomada la decisin, procedemos a desarrollar la estrategia
publicitaria para maximizar el resultado; en lneas generales:
Qu queremos comunicar.
Qu medios utilizaremos para ello.
En lo referente a la estrategia de comunicacin, objetivo, hablamos de dos tipos

de acciones promocionales:
El marketing tradicional, enfocado a las ventas y el objetivo de ventas a
alcanzar, dejando en un segundo plano la relacin con el cliente, trabaja
generalmente con objetivos a corto plazo.
El marketing relacional, dirigido a la gestin del cliente, y la generacin de
relaciones vinculantes con nuestra empresa, marca o productos y con el que se
trabaja generalmente con objetivos a medio y largo plazo.
En ambos casos, se utilizan herramientas de todo tipo, mensajes y acciones

digitales, o soportes publicitarios tradicionales, segn el target al que
queramos dirigirnos y los objetivos que nos hayamos fijado.

En lo referente a los medios, hay posibilidades de dos tipos:

Acciones basadas en herramientas de marketing online, que es el que se
realiza en Internet y con diferentes formatos y finalidades principalmente, redes
sociales, correo electrnico y buscadores; y se les conoce como marketing digital.
en la asignatura de Marketing Digital se tratar este tema.
Acciones basadas en herramientas de marketing offline que de alguna manera
agrupan aquellas herramientas que no se basan en Internet, lo que son los canales
tradicionales (prensa, radio, televisin y el cara a cara) y se le conoce como
marketing convencional.
La decisin sobre que mix de herramientas utilizar y que estrategia de comunicacin

seguir, depende de cada caso, cada finalidad y cada campaa, aunque en lneas
generales parece que:
Cuando estamos en un mercado en expansin, con una mayor presin de
demanda que de oferta, el marketing tradicional funciona mejor, y apoyndose en
herramientas offline, que llegan a un mayor nmero de potenciales consumidores.
Cuando estamos hablando de mercados maduros, de fuerte competencia y
amplia oferta, la tendencia es ir a acciones de marketing relacional apoyndose
tanto en herramientas offline como online (buscamos ms la retencin del cliente ya
conseguido, mediante acciones de fidelizacin, que la ni formacin masiva a un
mercado ya saturado).
Por tanto, en la estrategia publicitaria hay que incluir una serie de decisiones que hacen
referencia a los siguientes aspectos:
Objetivo: Qu se quiere comunicar.
Pblico objetivo: A quin se quiere comunicar.
Costes: Cmo se fija y distribuye el presupuesto.
Diseo del mensaje: Cmo se dice lo que se quiere comunicar.
Dnde: Qu medios de comunicacin se van a utilizar.
Cundo: Durante cunto tiempo se va a comunicar.
Vamos a estudiar el proceso de planificacin de la estrategia publicitaria, esta es muy

compleja y por ello conlleva una serie de etapas que se especifican a continuacin:
Anlisis de la situacin: se deben conocer las caractersticas del producto y los
beneficios que reporta, la razn por la que se compra, su posicin competitiva, su
imagen y la de la empresa.

Fijacin de los objetivos: pueden variar en funcin del tipo de publicidad a

efectuar y de la fase del ciclo de vida del producto. Los objetivos de la publicidad
siempre deben estar al servicio de los objetivos del marketing.
Identificacin del pblico objetivo (target group): ser el segmento de
mercado a alcanzar con la accin publicitaria, depender del tipo de producto y de
los beneficios que este proporcione.
Determinacin del presupuesto: no siempre la relacin entre la inversin
publicitaria y la demanda es directamente proporcional.
Definicin del mensaje: es el contenido del mensaje y la forma en que se
comunica.
Seleccin de medios: es esencial para hacer llegar el mensaje al pblico objetivo
adecuado.
Delimitacin de la duracin y calendario de la campaa publicitaria.
En la siguiente figura se muestra la relacin entre las decisiones a tomar y las acciones
correspondientes.
Basado en Satesmases, M. (1994). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide.
En general las grandes empresas cuentan con un departamento de Comunicacin y

Marketing cuya labor es coordinar recurso internos y externos para desarrollar

las campaas, por la especializacin que algunos de los recursos requieren (bsqueda
de mensaje, diseo grfico de soportes, relaciones con agencias de medios, bsqueda de
modelos, sesiones fotogrficas,) y el tiempo que ocupa su desarrollo.
Bsicamente, el proceso conjunto de acciones de marketing ms el apoyo de las

acciones promocionales y campaa publicitaria, busca conseguir una objetivos, y estos
requieren ser medidos, para poder evaluar el xito o fracaso de la accin desarrollada.
6.3. Anlisis competitivo y ventaja competitiva
El anlisis competitivo es el proceso que relaciona la empresa y su entorno,

identificando fortalezas y debilidades de la empresa as como oportunidades y amenazas
que pueden afectarle en el mercado objetivo. Este anlisis ser la base que sustenta el
diseo de la estrategia, que a su vez busca la ventaja competitiva.
El concepto de ventaja se refiere a cualquier caracterstica de la empresa que la

diferencia de otras y la coloca en una posicin relativa superior para competir. Las bases
del desarrollo de la ventaja competitiva pueden provenir, entre otras, de su posicin en el
mercado, calidad de sus productos, marca o diferencias en los procesos de produccin,
gestin y atencin al cliente.
Entenderemos como competencia a aquellas empresas que actan en el mismo mercado,

con una misma funcin y el mismo grupo de clientes, al margen de tecnologas empleadas.
Nuestro competidor satisface las mismas necesidades que nosotros, dirigido al mismo
target.
Ejemplo: el cine tiene como competencia el teatro, los dos estn considerados dentro
de la industria del ocio, entretenimiento y cultura.
Si queremos entender la importancia exacta del anlisis competitivo, nos referiremos al

proceso de planificacin de la estrategia comercial, que responde a tres preguntas.

Anlisis de la situacin actual

Puntos fuertes y dbiles de la empresa
Oportunidades y amenazas del mercado y entorno
Dnde estamos? Anlisis de las fuerzas competitivas
Situacin de la cartera de productos
Posicionamiento
Diseo de la estrategia
Seleccin de mercados/ productos
Establecimiento estrategias
Qu camino seguir? Fortalecimiento de la ventaja competitiva
Delimitacin de cambios estratgicos
Organizativos asignacin de recursos
Fijacin de metas generales

Mercado a servir. Segmentos, clientes
Dnde queremos llegar? mbito (nacional, internacional)
Productos: lanzamiento y retirada
Posicionamiento
Ventas y rentabilidad
Dnde estamos? Para responder a esta pregunta debemos hacer un anlisis de

situacin.
Dnde queremos ir? Planteamiento/establecimiento de los objetivos que

queramos.
Cmo llegaremos all? Mediante el uso de los instrumentos y una correcta

combinacin del marketing mix. Es aqu cuando indicaremos el desarrollo de
acciones o estrategias a realizar para alcanzar los objetivos.
Hemos llegado? Evaluacin, organizacin e implantacin de la estrategia y

realizacin del control de la actividad comercial.
El anlisis de situacin es el punto de inicio de realizacin del proceso de

planificacin estratgica comercial y de marketing, y a travs de l podremos
determinar las oportunidades y amenazas (externo), debilidades y fortalezas (interno)
de la organizacin. Incluye dos mbitos de anlisis:
Anlisis interno Anlisis externo
De la situacin interna de la Del micro/macro-entorno, de

propia empresa, organizativa, la competencia, del mercado,
de los recursos y potencial de los intermediarios y de los
con el que cuenta suministradores.

El anlisis de situacin es un proceso muy importante, que se aplica de forma previa a

la formulacin de la estrategia. Se sirve de instrumentos de anlisis de la propia
organizacin, de su sector y de su entorno en general. Estos instrumentos y procesos
sern expuestos de forma detallada en la asignatura Anlisis de Situacin, por lo
que no sern recogidos en este tema. En el rea de estrategia comercial y marketing,
este anlisis de situacin lo centramos en:
En el anlisis externo los mercados en que competimos, nuestros competidores

(no olvidar productos sustitutivos!), tendencias del ao anterior, regulaciones que
puedan afectarnos, y revisin de las acciones promocionales y de marketing de los
competidores y la lnea de distribucin (mayoristas, tiendas y establecimientos).
En el marco del anlisis interno revisamos nuestros resultados del ao anterior

(con la segmentacin y profundidad que cada empresa necesite), nuestra evolucin
en la estructura de la red comercial, nuestras capacidades y resultados por reas
geogrficas y lneas de producto, y nuestra presencia en el mercado dela distribucin
y puntos de venta.
Sin duda en el marco de nuestras fortalezas, o debilidades, est el posicionamiento

de nuestra marca o productos en el mercado; un buen posicionamiento con una marca
reconocida, valorada, y percibida positivamente facilita el abordar las acciones
promocionales de venta, y los acuerdos con los canales de distribucin. El
posicionamiento se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de
nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.
Posicionamiento: Imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en

la mente del consumidor.
La importancia del anlisis radica en evitar planteamientos de actuacin que no estn

en consonancia con nuestro diagnostico competitivo; por ejemplo, si no hemos
consolidado el valor de la marca, intentar posicionar productos en rangos altos de
precio compitiendo con empresas que si tienen una marca reconocida en ese estrato de
clientes; mejor es posicionarnos en un segmento inferior, siendo mejores en calidad o
diseo que los competidores que ah encontramos.
El posicionamiento podemos agruparlo en dos tipos:

De manera directa, con el reconocimiento de la marca como tal; por ejemplo, la

coleccin de moda Lacoste.
De manera referencial frente a productos de otras marcas que son competencia
directa, H&M, Zara, donde identificamos a Lacoste como un producto ms
representativo de un estilo de vida y de vestir.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos, o si nuestra imagen actual es buena,
reforzarla para mantenerla en ese nivel en el tiempo.
La ventaja competitiva viene derivada de un valor especfico que el cliente

percibe como elemento decisor en la compra de un servicio o producto; en
algunos casos depende del tamao de empresa (multinacional, gran empresa), su
tecnologa (telefona, servicios financieros) o su cuota de mercado, pero no
necesariamente debe ser as; valores como lo natural (productos agrcolas,
semielaborados), respetuoso con el medioambiente (elctricas, pesqueras, granjas
avcolas), o identidad cultural o proximidad (kebab, productos para celiacos o personas
alrgicas, servicios a domicilio) son factores diferenciales que ofrecen fuertes ventajas
competitivas tanto a grandes empresas como pequeos negocios.
La estrategia competitiva se debe basar en determinar qu se sabe hacer mejor

que la competencia, en el mercado donde competimos.
Ello quiere decir que si estamos en escalones diferentes no aplica el anlisis, pues
estamos en estadios diferentes; por ejemplo, si compito en hoteles de negocios,
competir con Marriot, Meli Hotels International o Hilton, pero si compito en hoteles
vacacionales lo har con Holiday Inn, Iberostart Hotels & Resorts o Hoteles Posadas
en Mxico, que en turismo vacacional trabaja con las marcas Fiesta, One y Live Aqua.
Por tanto la ventaja competitiva es lo que diferencia nuestros productos de los de la

competencia y ser la base a partir de la cual la empresa debe disear sus estrategias de
marketing; es importante recordar que no hay una ventaja competitiva absoluta,
normalmente somos mejores o ms valorados en algo, pero los competidores nos sacan
ventaja en otros aspectos; si hablamos de los hoteles vacacionales en Acapulco, mi

ventaja puede estar basada en la poltica de precios, pero mi competencia tenga el

establecimiento mejor situado u ofrezca servicios que en mi precio no puedo ofrecer.
Estrategia competitiva Productos Servicios
Precios bajos Ikea; Ryanair;

Lasminute.com
AJEGROUP con
Big Cola
Diferenciacin Rolex; Bugatti NH Hoteles
Enfoque Apple; Harley Benetton

Davidson
Por tanto, el concepto de ventaja competitiva hace referencia a las caractersticas o

atributos posedos por un producto, marca o propuesta comercial que le confieren
cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
Estrategia es encontrar una forma diferente de competir, creando un valor distinto

para el consumidor. En otras palabras, la estrategia representa nuestra propuesta
diferenciada ante el mercado. Se debe basar en nuestra ventaja competitiva, aquello
que le confiere a la organizacin un elemento diferencial, nico o de superioridad.
Ventaja competitiva
Adecuacin
entre los
Sostenible en el tiempo recursos y Defendible frente a la competencia
capacidades
Empresa Entorno
Satisfaccin
La capacidad estratgica y de competitividad reside en los propios recursos,

habilidades y competencias, siempre que sean:
Difcilmente sustituibles.
Difcilmente imitadas por los competidores.
Y se logre una adecuacin a la demanda del entorno.

Por tanto, la ventaja competitiva para tener realmente un valor, debe ser perdurable
en el tiempo y no efmera, pues si la competencia la supera o iguala en poco tiempo, no
ha dado tiempo a rentabilizarla. La labor de marketing consiste en poner en valor la
ventaja competitiva, resaltndola frente a la oferta de la competencia, y si el cliente la
aprecia o necesita, estar predispuesto a adquirir nuestro producto o servicio.
Pero tambin es cierto que nuestra propuesta de valor basada en una ventaja
competitiva que el cliente no necesita, no es valorada por el cliente, por lo que debemos
segmentar adecuadamente a quien dirigimos nuestra oferta.
Como ejemplo, el caso de Amazon que pretende distribuir los paquetes con drones;
puede ser una ventaja competitiva y por tanto la base de una propuesta de valor para
quien vive en un chalet o zona alejada en mitad del campo, pero no lo es para una
persona que vive en un edificio en un 4 piso, donde el aparato no puede entregar.
Ello implica que debemos dirigir nuestra oferta, y con ello desarrollar nuestra
estrategia de marketing, a segmentos de poblacin con determinadas caractersticas
que aprecien o valores nuestro factor diferencial.
Resultados
Fuentes de ventaja Posiciones ventajosas Satisfaccin del consumidor
Habilidades +valor para el consumidor Lealtad del consumidor
Recursos Coste relativo Cuota de mercado
Rentabilidad
Inversin de los
beneficios en el
mantenimiento y
desarrollo de la ventaja

Fuentes de ventajas competitivas:
La teora de los recursos: la ventaja competitiva tiene su origen en los activos

disponibles y controlables por la empresa, (fsicos, tecnolgicos, humanos y
organizativos). En esta perspectiva esttica la ventaja competitiva depende de
activos tangibles e intangibles.
La teora de las capacidades: conjunto de habilidades que originan unas
competencias esenciales de la empresa, que permiten llevar a cabo una actividad de
forma diferencial. Perspectiva dinmica.
El contexto econmico, empresarial y social actual hace que las ventajas competitivas
que anteriormente se consideraban slidas, hoy no lo sean tanto. Por ello, la empresa
no slo debe preocuparse por definir su ventaja competitiva o propuesta comercial
diferencial, sino por hacerla sostenible en el tiempo.
La expansin del comercio internacional, la globalizacin, el acercamiento de los

mercados, la velocidad a la que se transmite la informacin y el fcil acceso a la misma,
entre otros factores, contribuyen a debilitar la solidez de la ventaja competitiva.
Fcil de imitar Difcil de imitar
Velocidad
Calidad Servicio Bajo coste de llegada Innovacin Aprendizaje
al mercado
La empresa deber construir su propuesta comercial diferenciada de la competencia,

tomando como base elementos slidos que le otorguen una posicin competitiva
nica y estable a largo plazo. Esto consolidar su situacin en el mercado y har
rentables las inversiones en desarrollo de producto, estructura, red comercial, etc.
Una propuesta comercial basada en el coste o en el precio no representa un valor

slido y estable. Cualquier empresa de la competencia puede encontrar la forma de
producir ms barato. Si no tenemos ningn anclaje adicional con los clientes y estos
basan su eleccin en el precio, no habr motivo para conservar la cartera de clientes.

Es cierto que se pueden generar innovaciones en canal de distribucin, en calidad o en

la forma de prestacin de servicio. Pero esos elementos son igualmente imitables,
por lo que no solucionan el problema de la estabilidad para la empresa.
Por el contrario, basar la estrategia comercial en la innovacin, en el

conocimiento, en la tecnologa, s que resulta una opcin estable y slida. Ms
cuando la base de diferenciacin puede ser patentada o protegida de alguna forma, en
este caso la proteccin es mxima. Incluso si no puede ser patentada pero se requiere
de unos recursos humanos especializados y con experiencia, la empresa contar con un
activo muy valioso que garantizar su posicin. Siempre y cuando cuide y de l y evite
salidas a la competencia. En estos casos el factor crtico de la empresa son sus
recursos humanos, y toda empresa debe identificar y preservar a toda costa su factor
crtico.
Existen otros elementos que pueden consolidar y asegurar la ventaja competitiva de la

empresa, como son la marca y la fidelizacin de clientes. La marca, entendida
como el conjunto de valores y percepciones asociadas a la empresa, se genera mediante
un proceso lento y continuado.
Una vez consolidada ofrece un valor especial para el cliente, una vinculacin que
adems proyecta sobre la sociedad un mensaje. Esto representa un salvavidas frente a
la entrada de competencia, pues una marca fuerte es una garanta de posicionamiento.
Algo que la nueva empresa deber comenzar a construir desde cero y con el factor en
contra de la barrera creada por la empresa anterior.
La fidelizacin de los clientes mediante una poltica de marketing relacional a largo

plazo que estreche los vnculos con las empresas, es uno de los factores de seguridad
ms importantes.
La creacin de una cartera estable de clientes satisfechos, que ven sus necesidades
resueltas en condiciones adecuadas, es un valor muy importante para la empresa. Para
estos clientes el coste de cambio de proveedor es alto, con incertidumbre aadida
ante el desconocimiento de la forma en la que la nueva empresa resolver sus
necesidades. Por el contrario, un cliente insatisfecho tiene poco que perder con el
cambio.

6.4. El consumidor y las motivaciones de la compra
En diferentes momentos de la asignatura hemos hecho referencia a la necesidad de

adaptar el producto y el mensaje a los deseos y necesidades del consumidor; un
buen producto o servicio mal explicado o mal presentado puede ser la base de un
fracaso, por lo que la frase: pregntale al cliente recupera todo su sentido.
Histricamente, con la utilizacin del denominado marketing tradicional, la respuesta

del mercado bsicamente se meda por el efecto inmediato de la demanda,
desconocamos las motivaciones de contra pero veamos la evolucin de ventas en
unidades y la facturacin de la empresa y otros elementos de evaluacin como quejas
de consumidores y estudios de mercado (generalmente encuestas).
Las nuevas herramientas de apoyo al marketing ms la evolucin tecnolgica basada

en las redes digitales han facilitado el desarrollo de nuevas relaciones con el
consumidor, en el sentido de recabar sus opiniones como desde el punto de vista de
generar procesos de fidelizacin de los clientes y usuarios.
El objetivo fundamental del nuevo marketing se basa en la construccin de relaciones

duraderas basadas en la confianza con los usuarios finales, lo que definir su actitud
ante la empresa y por lo tanto, el comportamiento esperado. Esto se pretende hacer en
dos niveles:
Nivel racional
El marketing debe definir canales para el desarrollo de vnculos con el mercado. Sin
embargo, no hay que obviar el valor aadido que la oferta proporciona a los usuarios
mediante productos y servicios de calidad a un precio adecuado.
Nivel emocional
El marketing puede y debe generar un mayor nivel de interaccin con los usuarios y
clientes mediante la comunicacin interactiva y bidireccional, que va a servir para
establecer fortalezas en la relacin, gracias al establecimiento de un dilogo con el
mercado.

Comunicacin Modelo de colaboracin

bidireccional cliente empresa
Segmentacin
Fidelizacin
TICS
Evolucin en el
modelo de relacin
directa
cliente/empresa
Evolucinsocial
El mercado ha evolucionado al ritmo que ha marcado la evolucin tecnolgica. Toda

esta evolucin se ha fraguado en el seno de una evolucin del modelo de
comunicacin cliente/empresa que a partir del uso de tecnologas, ha pasado de ser
unvoca a establecer un dilogo bidireccional con los mercados.
La evolucin de la relacin directa que se ha establecido entre oferta y demanda se

manifiesta a travs de un modelo de colaboracin sin precedentes, cuyo reflejo directo es
una mejor segmentacin y una clara orientacin hacia la fidelizacin de los
consumidores.
Para definir las relaciones con el cliente debemos conocer su proceso de decisin. De
todos los modelos existentes para definirlo, el ms aceptado es el de cinco etapas.
Reconocimiento Bsqueda de la Evaluacin de Decisin Comportamiento

de la necesidad informacin alternativas de compra post-compra
Reconocimiento de la necesidad
El cliente ha identificado una carencia o una necesidad no satisfecha, en ocasiones de

forma totalmente mecnica: tener hambre, sed, estar cansado,
Tenemos un problema?
Cmo es de importante?

Deberamos hacer algo al respecto?
El cliente acepta que su problema es suficientemente importante como para

emprender acciones, y en este caso emprende el camino a la satisfaccin de las
mismas. Este proceso debe estar tambin perfectamente identificado, de cara a
establecer los planes adecuados de interaccin con el individuo en el momento en el que
se manifiesten las necesidades.
Reflejar aqu dos conceptos que aunque excepcionales, no dejan de reflejar una cierta
cuota de las ventas totales, son la compra por impulso y la doble venta.
La compra por impulso esta normalmente basado en una respuesta emocional,

propia o motivada por el vendedor, que nos lleva a adquirir un producto o servicio no
previsto; es una reaccin que esta motiva por diferentes causas, y que la mayora de
veces que compramos justificamos la compra por necesidad, aunque sea impulsiva;
se produce por el impacto visual (sorpresa), estado anmico de la persona que buscan
un cambio de humor o estado de nimo (cuntas personas no se van de compras
cuando estn deprimidas!), el puro placer de la posesin de algo (una joya, un traje
caro,..); cuando la actuacin no es dominable, puede convertirse en patolgica.
El concepto denominado doble venta, est basado en generar previamente la

necesidad, y posteriormente venderle nuestro producto o servicio; es un proceso
habitual en productos y servicios no necesarios o urgentes (viaje vacacional, cambiar
de coche, ciruga esttica, productos dietticos, prstamos inmediatos) que a travs
de un contacto directo o publicidad le hacemos al cliente considerar la oportunidad
de comprar o disfrutar de algo que anteriormente no ha necesitado o deseado
(primera accin de venta), y posteriormente venderle nuestro producto (segunda
accin de venta).
Bsqueda de informacin
No obstante las salvedades de la doble venta o la compra por impulso, en la mayora

de las ocasiones las necesidades surgen de forma absolutamente consciente y
premeditada. El usuario/cliente, establece una dinmica para satisfacer esa necesidad
y acude a la oferta para analizar cul es el producto o servicio que mejor se adapta a la
resolucin de la misma.

Con qu criterios voy a tomar mi decisin?

Cules son los parmetros de valor ms relevantes en la compra?
El cliente selecciona sus criterios de evaluacin o decisin de compra y en base a

ello acude al mercado a seleccionar la oferta que mejor se adapta a su demanda. Por lo
tanto la empresa debe conocer a la perfeccin los criterios que usa el cliente para
construir su proceso de decisin. Por ejemplo, imaginemos un gimnasio de alta gama
que ve como sus ingresos caen. Decide hacer una rebaja en la cuota mensual con el
objetivo de recuperar el nivel de clientes. Ante este hecho no se producen cambios,
porque los clientes de este tipo de centros no usan el precio como factor de decisin sino
que valoran ms otros elementos como la calidad de las instalaciones, el grado de
renovacin, la calidad de los profesionales, el trato personalizado, etc. Si la empresa
define actuaciones que no estn alineadas con los factores clave que definen la decisin
de compra, no tendrn efecto.
Sin duda el potencial cliente no siempre ha hecho un anlisis comparativo, y ha

comprado un producto por otras motivaciones, ha tenido en cuenta las
recomendaciones, reconocimientos de personas que valora (por ejemplo, mi jefe se ha
comprado una marca concreta de iPhone y yo me compro el mismo modelo,), y las
decisiones no son por tanto objetivas y fruto de un anlisis asptico de alternativas; las
redes sociales son en la actualidad una fuente de informacin y comparacin que ha
cambiado en las empresas la estrategia de marketing, intentando convencer al cliente
mediante opiniones, anlisis estudios comparativos, y otras informaciones, en blogs,
mediante youtubers, en foros de opinin; sin duda la psicologa cada vez tiene ms que
decir en esta materia,
Evaluacin de alternativas
Qu proveedor puede resolvernos mejor el problema?
El cliente tiene unos criterios de decisin fijados y selecciona uno o ms

proveedores finales. En este caso se mezclan criterios objetivos y subjetivos. La
percepcin de la marca, los valores que transmite o su imagen, son claves en esta etapa.
Indicar un elemento utilizado habitualmente en las marcas con capacidad de inversin

en imagen y marca, y es el efecto halo, que nos lleva a generalizar el efecto positivo o
negativo de un producto o marca, la identificacin de una marca de conservas como de

productos excelentes o defensora de los recurso naturales vence a una estrategia de

precio y nos lleva a adquirir directamente los productos de esa marca.
Decisin de compra
Qu riesgos hay de seguir adelante?

Y si va mal?
Podemos confiar en los proveedores?
El cliente toma la decisin final en funcin del anlisis de toda la informacin que ha
ido recopilando de los distintos proveedores. Es importante generar un clima de
confianza, establecer los elementos necesarios de comunicacin entre la empresa y el
cliente y limar los aspectos que puedan frenar la decisin de compra.
La decisin de compra es sin duda diferente entre productos (tangibles) y servicios

(intangibles), y dentro de estas dos categoras, en productos de consumo o inversin y
servicios evaluables o no evaluables; sin duda la decisin en compra de productos tiene
ms criterios de evaluacin objetivos (una mermelada, una lavadora, una casa,)
mientras que la compra de servicios en muchos casos est condicionada por valores no
objetivables (contratar una persona para ayuda domiciliaria a una persona mayor) o
incluso por percepciones o simples expectativas (un crucero de turismo, un parque de
atracciones, ir a ver una pelcula,).
Comportamiento post-compra
Estamos obteniendo valor con la decisin tomada?

Cundo veremos el retorno a la inversin?
Es en esta fase conviene no perder el contacto con nuestro consumidor, ya que pueden
surgir insatisfaccin y/o nuevas necesidades. Estas insatisfacciones pueden derivar en
comentarios negativos que generen rechazo en futuros clientes. Adems el trato post
venta forma parte de la experiencia de compra, del producto en s mismo y de la
cobertura de las expectativas, por lo que resulta clave en la fidelizacin del cliente.
Segn Everett M. Rogers los consumidores potenciales pueden clasificarse en cinco

categoras dependiendo del momento o velocidad con que un consumidor decide
adoptar un producto. Es decir, la disposicin que tiene un consumidor para hacer la

compra de una manera ms arriesgada, sin que el producto haya sido muy utilizado por
otros, o por el contrario, ser el ltimo en adquirirlo. La segmentacin de clientes nos
permitir definir una propuesta de valor adaptada a las necesidades de cada tipo de
cliente, de sus necesidades particulares y contexto. En este sentido, el autor Geofrey
Moore clasifica a los individuos en cinco tipologas de consumidores relacionados con la
adopcin de nuevos productos.
Innovadores: Usan la tecnologa para ponerla a prueba, por ver lo que puede hacer,
para sacar el mximo partido de ella. Son los que nos van a poner a prueba, los que
nos van a indicar mejoras en el proceso, son una especie de consumidores piloto.
Adoptadores tempranos: este grupo lo componen aquellos usuarios que
encuentran una relacin entre beneficios y sus necesidades. Ligan nuevos productos
emergentes a oportunidades estratgicas. Ven lo segundo, ms que lo primero. Son
un segmento fcil de vender, pero difcil de satisfacer, porque en realidad compran un
sueo, un proyecto que les gusta gestionar.
Madurez temprana: para ellos el producto debe resolver a la perfeccin sus
necesidades. Son consumidores que quieren una mejora medible. Son complicados
de ganar, pero fciles de mantener, ya que son muy adversos al riesgo. Se comunican
bien pero verticalmente, no valen para referenciar a otros. Normalmente confan en
las marcas consolidadas y compaas lderes. Para este segmento el precio y la
relacin respecto al valor aadido obtenido a cambio, es crtica.
Madurez tarda: para estos consumidores el producto debe estar probado y ser un
estndar. Este segmento tiene la peculiaridad de estar constituido por usuarios que
temen la tecnologa y que la adoptan para no sentirse estancados.
Escpticos: para este grupo el producto debe estar camuflado, sin opciones de no
uso. No encuentran ninguna relacin entre la tecnologa y la productividad, buscan la
seguridad de que lo estn usando de manera normal y les cuesta adoptar nuevas
versiones o funcionalidades.
Aunque no disponemos de estadsticas actuales, ni especficas por tipologa de

productos, se acepta con carcter general que el porcentaje de consumidores que
pertenece a cada categora est en el entorno de lo indicado en la grfica:

Este modelo general, es en realidad ms corto en el caso de clientes fidelizados o

en compras cotidianas, posiblemente en comercios de proximidad, donde el cliente
compra habitualmente una serie de productos de reposicin; en este caso trabajamos
con la segunda y cuarta etapa, y nuestra labor en marketing es conseguir aumentar el
consumo del producto habitual mediante ofertas y promociones (ofertas de 3 x 2, ticket
descuento prxima compra, promociones/regalos de productos que estamos
introduciendo, blster con varios productos de la marca como por ejemplo colonias y
desodorante,); este tipo de acciones promocionales en muchos casos las solicita el
propio establecimiento o el distribuidor.
6.5. El plan de comunicacin y la campaa de publicidad
Hemos visto que el plan de comunicacin integra todas las acciones y medios para
transmitir la empresa su mensaje, a su entorno (comunicacin externa) y a la propia
empresa (comunicacin interna); en el tema 2, de Marketing Estratgico hemos
introducido la necesidad de respetar los objetivos corporativos y estratgicos
en la definicin del plan de comunicacin, respeto que continua con el desarrollo ms
pormenorizado del plan de las campaas de marketing.
La empresa puede desarrollar una o muchas campaas de marketing, dependiendo de

sus mercados y lneas de producto, siempre bajo un criterio de coherencia y
respeto a las lneas estratgicas fijadas por la misin, visin, valores y
estrategias de la empresa matriz.

El desarrollo de una campaa de marketing es un proceso laborioso y meticuloso,

buscando la mxima efectividad de las actuaciones que se propongan y la mayor tasa de
retorno del capital invertido y para ello, con independencia de los recurso y tcnicas de
desarrollo de la campaa, la empresa y como representante el responsable de
publicidad y marketing, debe definir claramente los objetivos a conseguir.
Los objetivos del plan de marketing suelen diferir en funcin de una serie de
puntos de partida:
Grado de madurez del producto y tiempo en el mercado.
Participacin de la empresa en la tarta, cuota de mercado y posicin relativa frente
a los competidores.
Estrategia de ventas.
Objetivos empresariales perseguidos.
Entre las opciones estratgicas, y recordando las estrategias competitivas descritas

por Ansoff y el modelo BCG (repasarlas en el captulo segundo), podemos considerar
entre otras:
Sobre la cuota de mercado, mantener o crecer en nuestra participacin.
Sobre el volumen de ventas, mantener las cifras del ejercicio anterior o mejorarlas
(depender de la madurez del mercado, y la evolucin de las ventas totales; en
mercados maduros, se tiende ms a conservar clientes, y captar los de los
competidores, que a abrir nuevos clientes).
Lanzar un nuevo producto o servicio, por los canales actuales, y dirigido al cliente
actual o por nuevos canales de venta hacia nuevos consumidores potenciales.
Atraer mayos afluencia de clientes a nuestros productos en los puntos de venta
actuales, con el apoyo de los distribuidores y comerciantes
Fidelizar a los clientes actuales.
Ampliar la variedad de productos que el cliente nos compra (cesta de la compra),
mejorando el ticket medio.
Captar nuevos clientes que se incorporan al mercado o quitrselos a la competencia.
Consolidar la imagen de marca, mejorando ventas sin mayores costes promocionales.
Lneas de trabajo en la definicin del plan de marketing
Para realizar una campaa, tarea en la que normalmente nos apoyamos en una agencia
de publicidad o agencias especializadas en medios, debemos contar con toda la

informacin previa sobre el producto, la empresa, los competidores, los fines de la

campaa, el pblico objetivo y el presupuesto del que se dispone.
Bsicamente el proceso requiere trabajar en dos lneas, la estrategia creativa y la

estrategia de medios.
La estrategia creativa
Se centra en el QU comunicar y la forma de expresarlo, y ello se denomina

genricamente el mensaje; ha sido definido como el concepto de la comunicacin que
ayuda a decir algo, y surge de la creatividad y el ingenio del equipo de trabajo.
La finalidad del mensaje es informar y persuadir.
El mensaje se disea para mostrar a la audiencia los aspectos del producto o del
negocio que pueden interesar al consumidor, informando de aquello que a la empresa
le interesa transmitir y potenciar.
Sin duda un mensaje pegadizo, novedoso, chocante, gracioso, humano puede ser un
acicate en la captacin del consumidor.
Como una definicin clara, exponemos la siguiente: El mensaje publicitario es

considerado el conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos que trasmiten una
idea, su finalidad es captar la atencin del receptor, comunicar efectivamente una idea
que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una marca
www.gestiopolis.com/mensaje-publicitario (2007).
Para que el mensaje sea efectivo debe cumplir la mayor los requisitos siguientes:
Captar la atencin.
Crear inters.
Ser comprendido.
Informar.
Ser creble.
Persuadir.
Inducir a una respuesta.
Ser recordado.

Es importante seleccionar un adecuado estilo publicitario. El estilo publicitario es la

manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las caractersticas del mensaje como
al tono o forma de apelar al destinatario. Estos pueden ser muy variados y a menudo se
definen partiendo de las caractersticas del producto, del pblico objetivo o el medio
publicitario en que se va a insertar el anuncio.
La estrategia de medios
El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas mediante el cual se

transmite un mensaje. La estrategia y planificacin de medios consiste en seleccionar
los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaa.
Cada producto y cada campaa, van dirigida a un determinado perfil de consumidor, y

con una finalidad especfica; en cada caso tendremos por tato que hacer una eleccin de
los medios especficos ms adecuados; con carcter general, las acciones de
publicidad estn dirigidas a una de las siguientes finalidades:
La publicidad informativa tiene la misin de informar al mercado de un hecho,

evento, nuevo producto o servicio o recomendar el uso o consumo de un producto o
servicio ya en el mercado (el programa de las fiestas de mi localidad, una nueva lnea
de negocio en la empresa, informar de una promocin especifica de un producto,)
La publicidad persuasiva, Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a

travs de informar de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros
productos o servicios (en la publicidad de vehculos, la multitud de gadget que el
vehculo tiene, las propiedades de un producto alimenticio como los yogures con
calcio) a la vez que busca persuadir, es decir, influenciar al consumidor para que
realice la compra, acelerando el proceso de consumo del producto, marca o servicio.
La publicidad de recordatorio, pretende recordar a los consumidores la

existencia del producto, sus cualidades, y su utilidad y finalidad. En este caso
hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado, y lo que
pretendemos es potenciar la compra recordando al comprador su utilidad y necesidad
(productos como limpia grasas de horno, descalcificacin de electrodomsticos,
centros de esttica).

La publicidad de refuerzo, la satisfaccin total del cliente se ve completada no

con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la
acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este
tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles as
en lo acertada que ha sido su decisin.
La clasificacin descrita es una forma de ubicar los mensajes publicitarios por su

finalidad, pero la realidad es que no suelen darse en estado puro, sino combinando
las finalidades; una caso es el publirreportaje, un espacio publicitario audiovisual
que suele tener una duracin superior a un minuto, donde las proposiciones de compra
se fundamentan ms sobre la base de la informacin que sobre la de la persuasin, pero
tambin pretenden ser un recordatorio amplio de nuestros productos y servicios.
Suelen ser muy utilizados para campaas de imagen corporativa.
6.6. El proceso de diseo y desarrollo de la campaa. El briefing
Decididos los objetivos bsicos de la campaa de publicidad, en el marco de la

estrategia general de marketing y los objetivos fijados, entramos en el proceso de su
desarrollo; crear publicidad simplemente porque s, sin estrategia, es poco probable
que maximice el retorno del gasto publicitario.
La estrategia de marketing proporciona los objetivos bsicos perseguidos y

proporciona una direccin amplia y general para la campaa publicitaria; el plan
publicitario define como poner en prctica la estrategia.
Un plan de publicidad es una estrategia escrita con los objetivos publicitarios y como
se van a medir los resultados, y cmo se planea hacer la publicidad del negocio,
incluyendo mensajes, medios, plazos y presupuestos.
La agencia de publicidad y la agencia de medios.
Hemos reflejado en puntos anteriores lo importante del mensaje y la seleccin de

medios, y realmente en el desarrollo de la campaa suelen encargarse personas u
organizaciones distintas para coda cometido, siempre sobre la base de que contamos
con equipos expertos para ayudarnos en el desarrollo de la campaa.

La agencia de publicidad.
La funcin principal de una agencia de publicidad es trabajar con las empresas para
ayudarlas a desarrollar sus campaas publicitarias. Estn dotadas con
redactores, diseadores, creativos, maquetadores, responsables artsticos y en
algunos casos integran en su actividad las labores de planificadores de medios, aunque
con el tiempo las grandes compaas se han desligado de esta actividad, centrndose en
el mensaje publicitario y la elaboracin de los soportes de la campaa.
El trabajo, de manera formal o informal, se desarrolla a travs del briefing de la

campaa, como elemento previo que fija las directrices del trabajo.
La agencia de medios.
Las agencias o centrales de medios son empresas que gestionan para sus clientes la
planificacin y la compra de espacios publicitarios en los distintos medios de
comunicacin; generalmente tienen conciertos con los diferentes medios, reservando
espacios publicitarios y pactando tarifas por volumen; posteriormente ofrecen estos
espacios a las empresas, o las agencias de publicidad, con un margen comercial. Su
labor principal se centra en la organizacin y planificacin de las salidas en
medios y la verificacin de que los mensajes han salido en tiempo y forma.
Entre las funciones de una agencia de medios est el asegurarse de que el mensaje
publicitario llegue a la audiencia adecuada, en el lugar y momento apropiados, y al
menor coste posible para el anunciante. La compra de grandes volmenes permite a las
agencias tener un mejor poder de negociacin para conseguir mejores costes.
Los soportes publicitarios
Hay una amplia variedad de medios por medio de los cuales se comunica el mensaje
publicitario, y se clasifican normalmente en medios offline y medios online; de manera
general describimos algunas opciones:
Peridicos y revistas (con anuncios, reportajes pagados como patrocinios,

publirreportajes,)

Cartelera, en zonas de trnsito o lugares especiales si se refiera a eventos; nos

referimos a conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas,
mupis etc.) distribuidos por las ciudades.
Radio, Aqu se pueden comprar espacios (cuas), contratar chivos (periodistas o
locutores que intervienen nombrado y promocionando el mensaje publicitario) y
patrocinar programas.
Televisin, con presencia activa mediante anuncios o publicidad encubierta, a veces
no legal (como ejemplo, un enlace a un expediente reciente en el programa
Masterchef de Espaa, sobre publicidad encubierta de una marca de bebidas
alcohlicas https://www.facua.org/es/noticia.php?Id=10569)
Internet: Existen varias modalidades de promocin de los productos en las redes
sociales, como una parte de la publicidad en Internet, la propias redes sociales, las
comunidades online; la presencia de blogueros y blogueras (estas ltimas con gran
impacto en consumo y moda) , la existencia de influencers, estn cambiando en
muchos mercados el mix de inversin en las campaas, no obstante es un mercado
que se regular en el futuro y no ser tan abierto (como ejemplo, un artculo reciente
sobre la publicidad encubierta de blogueros, que es delito en USA. Lo encontramos
en: http://elpais.com/elpais/2016/06/06/estilo/1465229819_428057.html).
El brief o briefing
La amplia variedad de intervinientes, variables, recursos que entran en una campaa

de marketing, hace necesario un proceso de organizacin y planificacin estructurado,
y esa es la finalidad del brief, que denominamos coloquialmente briefing al utilizar el
trmino en ingls.
Para la definicin de briefing recurriremos a Wikipedia, que indica que: en el

sector publicitario y de comunicacin pblica en general, un briefing es el documento o
la sesin informativa que proporciona informacin a la agencia de publicidad para que
genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria
Aunque algunos autores diferencian ambos conceptos, indicando que el brief se refiere
al resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a
cabo la campaa, mientras que el briefing es el informe que selecciona y ordena la
informacin estratgica y aade las instrucciones a tener en cuenta en el desarrollo de
la campaa, coloquialmente se utilizan indistintamente, y preferentemente con el
trmino en ingls.

El brief de la empresa o anunciante debe definir su producto y su mercado indicar que

objetivos pretende alcanzar con la campaa; con ello claro, comienza el proceso de
desarrollo del diseo de la campaa, hasta fijar el contenido final; en este documento,
reflejaremos el itinerario a seguir, el trabajo a realizar, la asignacin de recursos
(humanos y presupuestarios), los medios y soportes, la planificacin o calendario de
cada actividad y los resultados.
6.7. Efectividad de la comunicacin
La eleccin del medio y su correcta seleccin son a veces tan importantes como lo que
se dice en el propio anuncio. Por muy llamativo que sea este, no servir de nada si no
llega a la audiencia pretendida. La seleccin de los sistemas de comunicacin deber
garantizar la mxima eficacia coste/beneficio e impactos en los segmentos objetivos.
Aun cuando los soportes de la comunicacin pueden llegar a ser muy variados, los
tradicionales se centran en los medios de comunicacin de masas. Las caractersticas
de los medios publicitarios lo vemos en el siguiente cuadro:
Prensa Prensa Radio TV Cine Exteri Intern

Diaria Peridic or et
a
Selectivida Alta Baja Muy Media Alta Alta Baja
d alta alta
Geogrfica
Selectivida Media Alta Media Media Baja Baja Baja
d baja alta alta
Demogrfi
ca
Flexibilida Alta Media Muy Baja Media Media Alta
d alta Baja baja
Temporal
Presupuest Medio Medio Bajo Alto Medio Medio Medio
o Bajo Alto Bajo Bajo
Alcance Local Nacional Local Local Local Local Local
y/o y/o y/o y/o y/o y/o
Naciona Naciona Nacion Nacion Nacion Naciona
l l al al al l
Duplicidad Muy Alta Alta Muy Alta Alta Muy
Baja Alta Alta
Caracterst Baja Alta Media/a Alta Alta Alta Alta
icas lta
tcnicas

Control de la eficacia publicitaria
Mediante la implementacin de procesos de control averiguaremos hasta que nivel

nuestra comunicacin es eficaz, cumple con los objetivos fijados y qu posibilidades de
mejora hay. Esta investigacin debera ser realizada por terceros, ajenos a la campaa,
en cualquier etapa del proceso publicitario.
Tcnicas
o Cualitativas. Tcnicas para la recogida de los sentimientos internos de las

personas, sobre percepciones globales o parciales de los mensajes publicitarios, junto
a las connotaciones que los mismos suscitan en ellos: entrevistas en profundidad,
entrevistas en semiprofundidad, entrevistas individuales o en grupo, etc.
o Las cuantitativas, se precisa obtener datos numricos que aporten informacin
precisa.
o Las tcnicas de laboratorio mediante el uso de aparatos especficos de anlisis.
En ocasiones precisan complementarse para su evaluacin con entrevistas
personales.
Estudios
o El pretest publicitario. Son los aplicados a los mensajes publicitarios, desde su

creacin hasta su difusin en el medio elegido, dirigido a la consecucin del objetivo
establecido. El pre-test publicitario debe realizarse siempre en el pblico-objetivo.
Tipos de pre-tests:
De conceptos.
De expresiones creativas.
De elementos creativos aislados.
De alternativas.
o El pos-test publicitario: su eficacia viene definida por:

Grado de penetracin del mensaje medido en el pblico-objetivo elegido.
Nivel de huella de la publicidad, porcentaje del pblico objetivo, que recuerda lo
dicho y mostrado por la publicidad.
El consumo y componentes de la compra producido por la campaa.
o Tipos de pos-test. Referidos al recuerdo de la publicidad por:

Recuerdo espontneo: describen un anuncio sin ayuda.

Recuerdo sugerido: a partir de referencias y ayudas.
Recuerdo de marca: utilizado para analizar marcas de lanzadas recientemente,
o en el mercado donde varias coexisten para ver la oscilacin de posiciones.
Recuerdo de la imagen de marca: verificar nivel comunicado del mensaje e
imagen dada del producto.
Basados en las ventas: estos pos-tests se realizan en zonas geogrficas controladas,

por medio de un panel de consumidores o muestra de establecimientos elegidos de
cada una de las zonas.

Lecturas
Marketing 3.0
Kotler, P. (2011). Marketing 3.0. Mxico: LED Editorial Empresarial.
El presente libro recoge la manera en que una empresa puede comercializar su misin,
visin y valores para hacerlos llegar a sus principales interesados. Dicho trabajo est
dividido en tres bloques donde se tratan los siguientes aspectos: tendencias empresariales
que definen el marketing; cmo comercializa la empresa y termina con una puesta en
comn de reflexiones sobre algunos aspectos clave de la implantacin del Marketing 3.0.
Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://books.google.es/books?id=XyKOQJNNfoYC&printsec=frontcover&dq=
TEMA 6 Lecturas 30 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Ms recursos
Qu es estrategia?
El presente vdeo recoge una entrevista a Michael Porter en la que expone en qu

consiste la estrategia empresarial.
Accede al siguiente vdeo a travs del aula virtual o en la siguiente direccin web:
https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M
Cmo tratas a tus clientes?
El cliente es un elemento muy

importante en un negocio. La cuestin
clave est en el trato con los clientes.
E Accede al siguiente vdeo a travs del aula virtual o en la siguiente direccin web:
http://www.youtube.com/watch?v=-ZjcMCYjSjs&feature=player_embedded#!
TEMA 6 Ms recursos 31 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Marketing 3.0
En la entrevista que nos muestra este video, Phillip Kotler nos habla sobre el Marketing
3.0.
Accede al siguiente vdeo a travs del aula virtual o en la siguiente direccin web:
https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc
Webgrafa
Blog de ngel Bonet
En este blog se exponen interesantes artculos sobre tendencias en marketing,

innovacin, empresa y mercados.
Accede a la pgina web a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin:
http://www.angelbonet.com/blog/

Bibliografa
Bassat L. (2011). Inteligencia Comercial. Barcelona: Editorial Plataforma.
Chiesa de Negri, C. (2009). CRM: Las cinco pirmides del Marketing

relacional.Barcelona: Deusto S.A.
Garrido J. (2011). Vender ms en su tienda: Gestin integral del punto de venta

detallista. Barcelona: Editorial Bresca.
Garrido, J. (2009). Gestin por categoras: La respuesta eficiente al consumidor

(ECR). Madrid: Editorial Pirmide.
Labajo, V. (2007). Trade Marketing: La gestin eficiente de las relaciones entre

fabricante y distribuidor. Madrid: Editorial Pirmide.
Medina A. (2010). Bye, Bye, marketing: Del poder del mercado al poder del
consumidor. La revolucin de las marcas: claves para entender las nuevas reglas del
juego. Madrid: Editorial Pirmide.
Porter, M. (2009). Ser competitivo. Barcelona: Ediciones Deusto S.A.

Test
1 Cul de las siguientes afirmaciones no es correcta?

A. En un mercado en expansin el marketing tradicional funciona mejor.
B. El marketing tradicional est enfocado a las ventas y el objetivo de ventas.
C. En el marketing relacional se trabaja con objetivos a corto plazo.
D. Generar relaciones con el cliente es el objetivo del marketing relacional.
2. Qu se entiende por posicionamiento?

A. Es el lugar que se ocupa en el ranking de competidores en un mercado.
B. Es el nicho en que nos encontramos con otros competidores.
C. Es la imagen que ocupa nuestra marca, producto o servicio o empresa en la
mente del consumidor.
D. Se refiere a los mercados concretos en que estn presentes nuestros productos.
3. Geofrey Moore clasifica a los consumidores en cinco categoras, de las cuatro

reflejadas, cul no es correcta?
A. Innovadores.
B. Adaptadores tempranos.
C. Fidelizados
D. Madurez tarda.
4. Los objetivos del plan de marketing sueles diferir en funcin de una serie de puntos
de partida, cul no es un criterio de diferenciacin?
A. Grado de madurez del producto y tiempo en el mercado.
B. Cuota de mercado y posicin relativa frete a los competidores.
C. El coste y precio.
D. Objetivos empresariales perseguidos.
5. Indica cul de los puntos no es correcto en relacin con el mensaje en la

comunicacin:
A. Es el concepto de la comunicacin que ayuda a decir algo.
B. Surge de la creatividad y el ingenio del equipo de trabajo.
C. Centrado en asociar la publicidad con el segmento de clientes.
D. Conjunto de textos, imgenes, sonidos y smbolos que transmiten una idea.
TEMA 6 Test Universidad Internacional

34 de La Rioja (UNIR)
6. Cul no est entre los requisitos para que el mensaje sea efectivo?
A. Captar la atencin y crear inters.
B. Ser comprendido.
C. Explicar las cualidades del producto.
D. Informar y persuadir.
7. Las acciones de la publicidad se dirigen a diferentes finalidades, cul de las

siguientes finalidades no es correcta?
A. La publicidad de lanzamiento.
B. La publicidad persuasiva.
C. La publicidad de recordatorio.
D. La publicidad de refuerzo.
8. Cul no est entre los cometidos habituales de la agencia de medios?

A. Orientar al cliente sobre la efectividad de cada medio para su necesidad.
B. Comprar los espacios publicitarios.
C. Desarrollar el briefing.
D. Planificar la presencia en medios.
9. Cmo se clasifican las tcnicas para el control de la eficacia publicitaria?

A. Tcnicas cualitativas.
B. Tcnicas cuantitativas.
C. Tcnicas de impacto.
D. Tcnicas de laboratorio.
10. Dentro de los estudios para el control de la eficacia publicitaria, se encuentran los
tipos de pos-test, podras indicar cul es el incorrecto?
A. Recuerdo espontneo.
B. Recuerdo sugerido.
C. Recuerdo de marca.
D. Recuerdo de medio.
TEMA 6 Test Universidad Internacional

35 de La Rioja (UNIR)

Tema 6

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Desarrollo de la estrategia publicitaria

El marketing tiene la misin de comunicar al consumidor sobre un producto y

En el diseo del producto, su imagen, su dosificacin o en las caractersticas intrnsecas

La decisin empresarial de poner en marcha un proceso de comunicacin de un

Conocer las bases de la publicidad como elemento de refuerzo de la accin

TEMA 6 Ideas clave 2 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

6.2. Concepto de estrategia publicitaria

Como recordamos del captulo anterior, comunicar es informar, persuadir y recordar,

La decisin de a quin dirigirnos y cmo, conforman la base de nuestra accin

En lo referente a la estrategia de comunicacin, objetivo, hablamos de dos tipos

En ambos casos, se utilizan herramientas de todo tipo, mensajes y acciones

TEMA 6 Ideas clave 3 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

En lo referente a los medios, hay posibilidades de dos tipos:

La decisin sobre que mix de herramientas utilizar y que estrategia de comunicacin

Vamos a estudiar el proceso de planificacin de la estrategia publicitaria, esta es muy

TEMA 6 Ideas clave 4 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Fijacin de los objetivos: pueden variar en funcin del tipo de publicidad a

Basado en Satesmases, M. (1994). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide.

En general las grandes empresas cuentan con un departamento de Comunicacin y

TEMA 6 Ideas clave 5 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Bsicamente, el proceso conjunto de acciones de marketing ms el apoyo de las

6.3. Anlisis competitivo y ventaja competitiva

El anlisis competitivo es el proceso que relaciona la empresa y su entorno,

El concepto de ventaja se refiere a cualquier caracterstica de la empresa que la

Entenderemos como competencia a aquellas empresas que actan en el mismo mercado,

Si queremos entender la importancia exacta del anlisis competitivo, nos referiremos al

TEMA 6 Ideas clave 6 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Anlisis de la situacin actual

Fijacin de metas generales

Dnde estamos? Para responder a esta pregunta debemos hacer un anlisis de

Dnde queremos ir? Planteamiento/establecimiento de los objetivos que

Cmo llegaremos all? Mediante el uso de los instrumentos y una correcta

Hemos llegado? Evaluacin, organizacin e implantacin de la estrategia y

El anlisis de situacin es el punto de inicio de realizacin del proceso de

Anlisis interno Anlisis externo

De la situacin interna de la Del micro/macro-entorno, de

TEMA 6 Ideas clave 7 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

El anlisis de situacin es un proceso muy importante, que se aplica de forma previa a

En el anlisis externo los mercados en que competimos, nuestros competidores

En el marco del anlisis interno revisamos nuestros resultados del ao anterior

Sin duda en el marco de nuestras fortalezas, o debilidades, est el posicionamiento

Posicionamiento: Imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en

La importancia del anlisis radica en evitar planteamientos de actuacin que no estn

El posicionamiento podemos agruparlo en dos tipos:

TEMA 6 Ideas clave 8 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

De manera directa, con el reconocimiento de la marca como tal; por ejemplo, la

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

La ventaja competitiva viene derivada de un valor especfico que el cliente

La estrategia competitiva se debe basar en determinar qu se sabe hacer mejor

Por tanto la ventaja competitiva es lo que diferencia nuestros productos de los de la

TEMA 6 Ideas clave 9 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

ventaja puede estar basada en la poltica de precios, pero mi competencia tenga el

Estrategia competitiva Productos Servicios

Precios bajos Ikea; Ryanair;

Diferenciacin Rolex; Bugatti NH Hoteles

Enfoque Apple; Harley Benetton

Por tanto, el concepto de ventaja competitiva hace referencia a las caractersticas o

Estrategia es encontrar una forma diferente de competir, creando un valor distinto

La capacidad estratgica y de competitividad reside en los propios recursos,

TEMA 6 Ideas clave 10 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

TEMA 6 Ideas clave 11 Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Fuentes de ventajas competitivas:

La teora de los recursos: la ventaja competitiva tiene su origen en los activos