OBJETIVOS:

- Conocer el papel de la implementacin en el proceso de administracin

- Estudiar las estructuras organizacionales usadas para implementar

programas de marketing

- Ver las garantas y otros servicios de posventa como medio de satisfacer

al cliente

- Dar a conocer la naturaleza de una auditora de marketing

- Conocer el significado y efectos de un esfuerzo de marketing mal dirigido

- Identificar los pasos que comprende a evaluacin del marketing

- Analizar el volumen de ventas, la participacin en el mercado y los costos

de marketing

- Estudiar cmo pueden aprovechar los gerentes los resultados de los

anlisis de ventas y costos
4. SEGUIMIENTO CABAL DE LA POSVENTA
Es ingenuo pensar que el marketing termina cuando se hace una venta.
En concordancia con el concepto de marketing, una empresa debe
comprometerse a verificar la completa satisfaccin de los clientes. Si as se logra,
es muy probable que se consigan los objetivos de la organizacin (incluido el
nivel deseado de utilidad). Adems, es probable que se logren clientes leales,
lo que contribuye a la vitalidad futura de la compaa.
Algunos elementos especficos del programa de marketing se
implementan en buena medida despus de hacer una venta. Por eso vamos a
considerar aspectos importantes de las garantas y otros servicios de posventa
deseados.

GARANTAS:

El propsito de una garanta es asegurar a los compradores que sern

compensados si el producto no se desempea de acuerdo con expectativas
razonables. Las compaas estadounidenses deciden los trminos y la duracin
de las garantas de sus productos. En cambio, los pases de la Unin Europea
acordaron que la duracin de las garantas debe ser al menos de dos aos. Los
miembros que por ley estipulan periodos ms prolongados (como los seis aos
en Reino Unido) pueden conservarlos.

Hace aos, los tribunales reconocan slo una garanta expresa, la

declarada por es- cristo o de palabra. Esta forma de aseguramiento tena una
cobertura bastante limitada y principalmente pareca que protega al vendedor
contra los reclamos del comprador. Como resultado, era apropiada esta
advertencia: Caveat emptor, que significa Que se cuide el comprador.

Pero los tiempos cambian. Numerosas quejas de los consumidores

llevaron a una campaa gubernamental para protegerlos en muchas reas,
incluyendo las garantas de los productos. Tribunales y dependencias
gubernamentales han ampliado la cobertura de las seguridades con una garanta
implcita, lo que significa que el vendedor tiene la intencin de dar una garanta,
aunque no la enuncie. Ms an, se hace responsable a los productores, aunque
el contrato de ventas sea entre un detallista y un consumidor. Ahora, la
advertencia es Caveat venditor o Que se cuide el vendedor.

Responsabilidad jurdica del producto: La aprobacin de la Ley de Seguridad

de los Productos de Consumo de Estados Unidos (1972) reflej el cambio de
actitudes en cuanto a la responsabilidad jurdica y los productos nocivos. Esta
ley federal estadounidense- se orden la creacin de la Comisin de Seguridad
de los Productos de Consumo (CSPC), que tiene la autoridad para imponer
criterios de seguridad respecto de muchos productos de consumo que no estn
cubiertos por otras leyes o dependencias. La CSPC publica in- formacin sobre
productos nocivos, con nombres de marcas y fabricantes. Puede prohibir la
distribucin de estos productos sin necesidad de una audiencia en tribunales y
los directivos de las compaas infractoras pueden enfrentar cargos penales, no
slo civiles. Por ejemplo, se impuso una multa de cuatro millones de dlares a
Graco Childrens Products, por no informar a la CSPC sobre los millones de
unidades de sus productos que tenan defectos y que causaron cientos de
lesiones. Los incidentes ms comunes fueron de nios que se caan de una silla
alta, una andadera o carriola de Graco. Hamilton Beach/Proctor- Silex Inc., fue
multada con 1.2 millones de dlares por problemas no reportados con sus
aparatos electrodomsticos de mostrador, como tostadores.

La responsabilidad jurdica del producto es una accin legal que afirma

que una enfer- medad, accidente o muerte result del producto nombrado porque
es nocivo, incompleto o est mal etiquetado. Bsicamente, la responsabilidad
procede de uno o ms de tres pro- blemas: una falla en el diseo del producto,
un defecto en la produccin o una deficiencia en las advertencias para los
clientes sobre el uso adecuado y el potencial de abuso nocivo del producto.

En los ltimos 25 aos, algunas demandas de responsabilidad abarcaron

categoras enteras de productos, como aislamientos de asbesto e implantes de
mama. Otros casos se centraron en marcas especficas de juguetes, tampones,
productos farmacuticos, anticonceptivos, neumticos, automviles,
medicamentos contra el acn y sierras de cadena, entre otros. Por ejemplo, se
presentaron demandas contra los fabricantes del SUV Ford Explorer y los
neumticos Firestone, por su supuesta responsabilidad en accidentes de
trnsito. Tambin se han presentado demandas contra empresas que ofrecen
servicios, como talleres de reparacin de autos y programas de prdida de peso.
Segn los crticos, algunos juicios por responsabilidad relacionada con productos
no tienen fundamentos o carecen de evidencia concluyente. Por ejemplo, un
profesor de derecho coment recientemente: Los juicios por asbestos son
actualmente, en su mayor parte, un tema fraudulento masivo.

En muchos casos de responsabilidad jurdica de los productos, los jurados

han concedido reparaciones muy cuantiosas a los quejosos, a veces del orden
de decenas o cientos de millones de dlares. Los casos recientes ms notables
comprenden a la industria tabacalera, con algunos juicios resueltos a favor de
las empresas, mientras que otros terminaron en fallos del lado de los
demandantes. Las principales cigarreras estaban preocupadas por los juicios
potencialmente catastrficos de las demandas presentadas en nombre de
grupos

Beneficios contra costos: Las garantas y etiquetas de advertencia

insuficientes que no protegen a las compaas de las demandas por
responsabilidad de los productos pue- den ser muy costosas. En otro sentido,
las garantas pueden ser muy costosas si muchos compradores deben ser
compensados cuando un producto falla o es insatisfactorio. Quiz por ello,
compaas con marcas poderosas, entre ellas Dell Computer, Sony y Daimler-
Chrysler, han reducido la duracin de sus garantas.

Ms que slo considerar los costos, algunas organizaciones ven

beneficios de marketing en las garantas. Por ejemplo, muchos vendedores
promueven las garantas para estimular las compras iniciales y subsecuentes al
disminuir los riesgos para los consumidores. Con esto en mente, cada vez ms
compaas hacen que sus garantas sean comprensibles y generales para que
estn al alcance de los clientes. Algunas empresas no tan grandes, como el
fabricante de computadoras Atlas Micro, buscan ventajas con garantas ms
prolongadas. El fabricante coreano de autos Hyundai ofrece una garanta de 10
aos sobre el motor y transmisin, y de cinco aos o 96 500 kilmetros (lo que
ocurra primero) sobre el resto de los vehculos.

Es prctica comn entre los fabricantes, detallistas y empresas de

servicios especializados (dada la naturaleza intangible de los servicios) que
ofrezcan una devolucin total del precio de compra a un cliente insatisfecho. Por
ejemplo, varias cadenas hoteleras regalan efectivo, descuentos o una noche de
estancia gratuita a cualquier cliente que informe de un problema. En otro campo,
Harry and David, que vende fruta fresca por catlogo y ahora en lnea, ofrece la
siguiente garanta: Garantizamos su satisfaccin completa

Qu servicios posventa pueden subcontratarse quiz a empresas

extranjeras?
Muchas compaas contratan empresas de otros pases para que realicen
funciones de negocios. Por ejemplo, Salton Inc., depende de firmas chinas para
que manu- facturen sus productos, incluyendo los asadores George Foreman.
Fabricantes de productos farmacuticos como Eli Lilly trabajan con
organizaciones de biotecnologa de Asia en un esfuerzo por reducir el costo de
desarrollar nuevos medicamentos.
La tendencia del outsourcing tambin es evidente en el marketing. Un
creciente nmero de compaas pagan a empresas extranjeras para disear y/o
probar productos. Por ejemplo, Philips, Motorola y Dell usan agencias creativas
de Asia para disear telfonos celulares, televisores de pantalla plana y cmaras
digitales. Como otro ejemplo, en una instalacin en Hong Kong, tcnicos
contratados por SGS, de propiedad suiza, prueban la resistencia al fuego de
productos como pijamas y mscaras de Halloween.

La actividad de marketing que ms se contrata a travs de outsourcing

tal vez sea el servicio al cliente. Un prerrequisito para un centro de llamadas en
el extranjero, una instalacin que recibe y contesta consultas de los clientes, es
el dominio del ingls. As, India es escogida con frecuencia como el sitio de un
centro de llamadas. En ocasiones la instalacin la maneja una empresa
estadounidense, con empleados locales, o puede ser operada por una compaa
india. Los centros de llamadas tambin estn surgiendo en los pases del Caribe.
Las ventajas de esta rea son la familiaridad con la cultura estadounidense (en
parte por recibir turistas) y la proximidad geogrfica, lo que facilita las visitas de
ejecutivos de compaas con sede en Estados Unidos.

OTROS SERVICIOS POSVENTA:

Muchas compaas tienen que proveer servicios posventa, en particular

mantenimiento y reparacin, para cumplir con los trminos de sus garantas.
Otras casas ofrecen servicios posventa para satisfacer a sus clientes o inclusive
conseguir una ventaja diferencial sobre los competidores. Algunas empresas
aprovechan los servicios posventa para aumentar sus ingresos. Por ejemplo,
Otis y KONE Corp., que venden elevadores, dependen de sus con- tratos de
servicios para recabar una parte sustancial de sus ventas y ganancias.

Con productos ms complejos, clientes ms exigentes y dispuestos a

hablar y, ahora, el ambiente de Internet, los servicios de posventa se han vuelto
esenciales. Existen dificultades peculiares para alcanzar la eficacia y la
eficiencia al proveer estos servicios. Para ilustrarlo, veamos los perfiles de varias
actividades posventa.

Devoluciones de mercancas: La mejor estrategia para manejar las

devoluciones es disminuirlas al mnimo vendiendo a los clientes un producto
satisfactorio y, cuando hay que enviarlo, embarcndolo a tiempo a su destino.
Sin embargo, incluso en las mejores situaciones algunos clientes quieren o
necesitan una devolucin. Segn un clculo, se devuelve de 4 a 6% de todos
los artculos comprados en establecimientos detallistas. Otra investigacin
reciente indic que la facilidad de devolucin o cambio de mercancas se ubic
en el tercer lugar de importancia entre las consideraciones de los compradores
de artculos de lujo, como el calzado y relojes caros.
En reconocimiento de la importancia y costo de las devoluciones, las
compaas deben considerar el grado en que sern estrictas o generosas sus
condiciones de aceptacin de la devolucin de mercancas. Las condiciones
estrictas pueden reducir los costos, si bien es improbable que mejoren la relacin
con los clientes, mientras que lo opuesto es verdadero en el caso de condiciones
de devolucin generosas. Buscando formas de mejorar su posicin econmica,
varias empresas detallistas de renombre han restringido sus polticas de
devolucin. As pues, Target anunci que la nota de compra debe acompaar a
toda solicitud de devolucin, adems de un costo de reabastecimiento para el
cliente en el caso de algunos productos electrnicos. Otros detallistas, que van
de Staples a Limited Express, usan software para monitorear los patrones de
devoluciones de los clientes con el fin de minimizar costos excesivos y
reembolsos fraudulentos.

Los comerciantes que venden en Internet y operan tambin tiendas al

detalle o sucursales mayoristas enfrentan la decisin de aceptar o no aceptar
devoluciones en los locales. Si una empresa prohbe a sus tiendas aceptar
devoluciones por compras hechas en lnea, pierde una ventaja intrnseca que
tiene sobre sus competidores que trabajan exclusivamente en lnea. As pues, la
tendencia en los intermediarios es aceptar devoluciones en sus locales.

Las compaas que slo venden en lnea descubren que es

especialmente difcil organizar un sistema de devoluciones conveniente para los
clientes. Por lo comn, se pide a los clientes que enven los artculos a un
almacn u oficina que opera la compaa o a otra empresa que se ocupa de los
pedidos de la compaa en lnea. Basada en estos estudios, una oficina de
investigacin recomienda que una de las tres maneras de mejorar el servicio en
lnea sea establecer un sistema de devoluciones sencillo. Pero, como en muchos
otros casos, es ms fcil decirlo que hacerlo

Mantenimiento y reparaciones: Una preocupacin constante entre los

consumido- res es que los fabricantes y los vendedores no proveen servicios
adecuados de reparacin y mantenimiento para sus productos. Un fabricante
puede transferir la responsabilidad principal de estos servicios a intermediarios,
pagarles por ese trabajo y quiz hasta capacitar

El servicio al cliente puede ser personal... y placentero?

Reconocido como factor importante para cerrar ventas y complacer al

comprador luego de celebrada la transaccin, el servicio a clientes en el
ciberespacio recibe cada vez ms atencin. En consecuencia, los comerciantes
de Internet buscan la manera ptima de manejar preguntas y comentarios de los
clientes que consideran una compra, as como de clientes satisfechos y no tan
satisfechos por la razn que sea. Como en otras empresas comerciales, lo
ptimo sera el mejor modo de alcanzar un nivel de eficiencia congruente con las
metas de la empresa.

Numerosas empresas en lnea, quiz la mayora, estimulan el envo de

comentarios por medio del correo electrnico o nmeros de larga distancia
gratuita. Un in- conveniente del correo electrnico, aparte de la respuesta
demorada, es la falta de contacto humano. Tiempo atrs (mucho tiempo si se
considera el rpido desarrollo de Internet), una investigacin revel en 1999 que
90% de los clientes en lnea quiere tratar con una persona verdadera.
 Una tecnologa relativamente nueva permite un dilogo electrnico en
tiempo real entre un comprador en lnea y un agente de servicio a clientes de la
empresa. El consumidor inicia la pltica (chat), por lo regular a travs de un
icono en la pgina de Internet que lleva un ttulo como Ayuda en vivo.
Enseguida transcurren uno o ms episodios de correo electrnico. El agente en
lnea puede incluso sincronizar su pantalla con la del cliente para que vean las
mismas imgenes o la misma informacin. En general, se espera que el agente
hable con varios clientes al mismo tiempo; desde luego, la eficacia y la
satisfaccin del cliente pueden acabarse como resultado de este intento por
fomentar la eficiencia.
Cada vez ms empresas estn subcontratando la tarea de proporcionar
asistencia personal en lnea en tiempo real a empresas como LivePerson, Inc.
La divisin de ven- tas al detalle en lnea de Neiman Marcus Group y la compaa
de software Intuit se cuentan entre sus clientes. El chat en vivo permite a la
compaa cierto grado de servicio personal a sus compradores y clientes en
lnea. Al mismo tiempo, le brinda la oportunidad de recopilar diversos datos tiles
acerca de los intereses de los consumidores (por ejemplo, caractersticas de los
productos) y sus pre ocupaciones (como lo referente a la navegacin en el sitio
web).

Otra nueva tecnologa tiene la capacidad de combinar una pltica en vivo

y una llamada telefnica gratuita. Con el sistema de voz superpuesta al IP (que
son las siglas de Internet Protocol), un comprador en lnea cuya computadora
tiene incorporado un micrfono hara clic en un icono para iniciar una llamada
telefnica al representante de servicio a clientes. La misma lnea telefnica se
usara para el acceso a Internet y la llamada. La calidad de audio de la voz por
el protocolo de Internet an est mejorndose, de modo que sea adecuada para
su uso generalizado, y para facilitar la comunicacin entre el cliente y el
representante de servicio al cliente.

El servicio al cliente en tiempo real efectivo ser esencial para las

empresas en lnea si han de establecer y mantener una ventaja diferencial sobre
los negocios tradicionales y sus competidores en lnea. Proporcionar un servicio
de posventa placentero va Internet es tambin cada vez ms importante para
empresas que operan bsicamente en el espacio fsico. Muchos clientes esperan
entrar a la pgina de Internet del proveedor para obtener un servicio que va
desde informacin tcnica sobre los productos hasta la gua relativa a
devoluciones de mercancas o reparaciones. El servicio asistido por la tecnologa
es ms eficiente que el mtodo anterior ya obsoleto, o sea, la conversacin
telefnica entre un cliente y un empleado de la compaa. Se estima que una
llamada de servicio de un cliente cuesta de seis a siete dlares, comparada con
los alrededores de dos dlares de un chat en lnea. As, nos guste o no, es
probable que el servicio en lnea, en tiempo real, con o sin un elemento personal,
se vuelva dominante.
Atencin a las quejas: Segn determin un estudio, las quejas ms comunes
de los consumidores son mala calidad del producto, mtodos de ventas
engaosos y trabajos de reparacin deficientes. Con base en una compilacin
de ms de 400 000 quejas, las industrias que ocasionan dolores de cabeza al
mayor nmero de consumidores fueron las de mejoras al hogar, artculos para el
hogar, venta de automviles y crdito. Los consumidores se molestan todava
ms si no pueden ventilar sus quejas y resolver su problema. De acuerdo con
esa investigacin: La mayora de los consumidores estn insatisfechos con la
forma en que se resuelven sus quejas. Las quejas ignoradas o mal manejadas
pueden tener consecuencias desastrosas de prdida de negocios y publicidad
de boca en boca negativa.

El manejo pronto y eficaz de las quejas puede aumentar o, si es necesario,

restaurar la confianza de un cliente en la empresa, sin que importe si opera en
el espacio real o en el ciberespacio. Ms an, el manejo efectivo de quejas
puede tener un gran impacto en las tasas de retencin de clientes, evitar la
difusin de comunicacin daina de boca en boca y mejorar el resultado final.
Quiz con esto en mente, los productores suelen tener nmeros telefnicos de
larga distancia gratuita y una direccin de correo electrnico en sus
departamentos de servicio a clientes. En las investigaciones se indica que
alrededor de 85% de las quejas interpuestas por telfono se resuelven en una
sola llamada; menos de 35% de las transmitidas por correo electrnico u otro
medio electrnico se solucionan con igual celeridad.

El seguimiento posventa, al igual que elementos ms visibles de la mezcla de

marketing, puede ser una ventaja o una desventaja diferencial. As, las diversas
formas de seguimiento deben estar en la lista de los asuntos que deben atender
constantemente los gerentes.