HABIA UNA VEZ... ¿UN SHOPPING ?

— Dale, pongamos el shopping: con 2 millones de
dólares nos alcanza.

— No se, me parece mucha plata...

— Y si, es bastante, pero fijate lo bien que les va a los
que funcionan en el resto del país. Además es ahora
o nunca, porque algún día se van a acabar la pizza, el
champagne y la utopia del uno a uno.

Los entusiastas inversores no lo pensaron mucho
más. Hicieron algunas cuentas, contrataron a un ar-
Dib Chagra, Adrián A.
Historias de MKT, quitecto amigo y se lanzaron a remodelar una vieja
Ediciones Macchi,
Buenos Aires, 2007
galería cuya propiedad compartían en la ciudad de
Salta, en el noroeste de la República Argentina. Allí
donde hacía poco tiempo se había inaugurado el Nue-
vo NOA Shopping, un visitado centro de compras de fácil acceso, amplia
playa de estacionamiento, extenso patio de comidas, surtido supermer-
cado, moderno parque de diversiones y atractivos locales colmados de
Publicidad

novedosas ofertas.

Por aquellos días los salteños atravesaban una dura recesión, su gobier-
no tambaleaba por la aguda crisis financiera que le impedia abonar en
término los salarios de su superpoblada administración pública y los co-
merciantes del casco histórico lo criticaban duramente por permitir la
desleal competencia de los mercados de pulgas, verdaderas ferias po-
pulares donde cientos de inmigrantes bolivianos ofrecían productos de
Cátedra de

buena calidad a precios muy accesibles. Pese a ello y a escasos ochenta
metros del sitio donde lenta pero lujosamente avanzaba la construcción
de un nuevo negocio del mismo rubro, los inversores abrieron el suyo.

Y le pusieron Galería-Shopping El Tribuno, extendiendo la marca del pe-
riódico que también les pertenecía. Su arquitectura combinaba el estilo
colonial de la tradicional capital norteña con algunos pincelazos de mo-
dernidad que le daban cierta originalidad. Tenía dos accesos: uno secun-
dario, angosto y oscuro, y el principal, algo más ancho pero mal ilumi-
nado y sin carteles que atrajeran u orientaran a paisanos y turistas. Las
vidrieras pequeñas del primer tramo resultaban aun más opacadas por
grandes bloques de ladrillos a la vista que dejaban escaso margen para
la exposición de productos; por allí alternaban los locales vacíos de vidrios
cubiertos por diarios y los salones abarrotados de materiales de construc-
ción y basura —a pesar de los 6 meses transcurridos desde la inaugura-
ción del centro comercial—, en una tétrica composición que atemorizaba
a los caminantes en medio del silencio y la oscuridad del lúgubre pasillo.

- Cátedra de publicidad - Dib Chagra, Adrián Antonio - Historias de Marketing - 2009 11

transformándose en una peligrosa trampa para los niños que debían atravesarlo para llegar al pelotero. a cuyo largo y ancho se multiplicaban los carteles de “Enseguida vuelvo”. cualquier intento de acercamiento hacia las vidrieras del interior. Por ser una galería céntrica (estaba situada frente a la plaza principal salteña). existia un ascensor panorámico cuyo botón de llamado no funcionaba. Y una casa de ropa interior femenina tenía sus probadores frente a la vidriera principal del shopping. cuya higiene distaba mucho de la de cualquier shopping que se conociera en la Argentina.Cátedra de publicidad . la baja calidad y escasa variedad de su menú de ofertas y la mala atención de sus empleados. aproxima- ción mediante. Adrián Antonio . Contrariando las normas más elementales del marketing. Bajo una defectuosa iluminación artificial. en la práctica muchos comerciantes elegían 2 2 . Desde allí surgían una escalera mecánica presentada como “La única en Salta” y otra común que terminaba entre las mesas de los puestos de comida del piso superior. Una librería “Con todo lo que necesitás para el cole” y notable apariencia de quiosco callejero completaba la extraña mezcla comercial que habían diseñado los mentores del paseo. fortaleciendo el aspecto desolador que éste ofrecía a menudo.El acceso central contaba con un largo y apagado corredor que desem- bocaba en una nauseabunda confitería. Y si bien habia un horario de funcionamiento estipulado por reglamento. Y tampoco lucía el paseo por el aspecto de sus baños. de modo que la venta de ropa. el calor y la humedad de la terraza (virtual invernadero humano y depósito de todo lo que sobrara) provocaban la huida intempestiva de quienes se atrevian a abordarla. la incomodidad de sus sillas. Un piso vidriado de la segunda planta era religiosamente salteado por muchos visitantes que entraban en panico cuando debían transitarlo. Algunas abuelas no se animaban a subir por los escalones vivientes y otras se caían en el intento. tras ellas coexistían además comercios que ofrecían pro ductos y servicios destinados a segmentos de mercado muy diferentes entre sí.Historias de Marketing . Como opción. caracterizada por su deplorable decoración. El personal de vigilancia del lugar —derivado de otras empresas del grupo inversor— re- saltaba por su aspecto intimidante y su costumbre de abortar. los clientes motorizados tenían graves problemas para esta- cionar y quienes iban a pie tardaban varios minutos en cruzar las calles sin semáforos sobre las que aquella habia sido levantada.Dib Chagra. cuyo generoso ventanal les brindaba una inmejorable perspectiva a los agradecidos clientes de la colindante confi- teria del Hotel Victoria Plaza. Y el puente que unía los negocios de comidas con los restantes puestos presentaba ámplios espacios entre sus baran- das. la telefonía celular artículo lujoso por entonces— y las rega- lerías caras convivían con un buen número de locales cuyos mercados objetivos estaban constituidos por consumidores de muy bajos recursos.2009 . bisuteria y cosméticos para damas de clases media alta y alta.

marse en un paseo de compras en familia.Dib Chagra. podían apreciar en la segunda planta los últimos modelos de ropa para la dulce espera. supe- rando los visitantes de menores ingresos que concurrían al patio de comidas y frecuentaban la confitería de la entrada. Sus pequeñas dimensiones. cuando el marketing no existía. El pretendido “local ancla” de El Tribuno. pasó a la historia empresarial de Salta como un ejemplo de lo que ocurre cuando se priorizan los caprichos propios por encima de las necesidades y los deseos de la gente. Por- que nunca logró transfor. las dificultades para estacionar. Y dos comercios que vendían productos de cuero sobrevivían apretados en un tenebroso rincón cercano al acceso secundario de la galería. desorien- tando aún más a su magra clientela. la falta de ventilación. La peluquería de damas ocu- paba en cambio un privilegiado local en el sector inferior y contaba con una enorme vidriera cuidadosamente tapada para evitar la expo- sición pública de sus clientas.2009 3 . la receptoría de avisos clasificados del periódico del mismo nombre. la imposibilidad de circular con sillas de rueda o coches de bebés.Cátedra de publicidad . Con mucha pena y escasa gloria. Las estrategias promocionales implementedas durante ese primer semestre consistieron en la organización de algunos espectáculos musicales de escasa convocatoria. el olor a transpiración de los chicos los que jugaban en el pelotero. Las fu- turas mamás que eran capaces de acertarle al primer escalón mecá- nico. hacer equilibrio entre las mesas de los gastronómicos del primer piso y bajar una agotadora escalera en caso de que el ascensorista estuviera distraído. como allá lejos y hace tiempo. se reflejaron en las criticas de quienes con su soberana facultad de elegir moldea- ron el destino del coloso que de shopping solo tuvo el nombre. mientras un local de yenta de bombones se hallaba escondido tras las mesas de la confitería de los malos olores. . la mala imagen de los dueños de algunos locales y el pésimo gusto de quienes elegian la música funcional que se emitia por los altoparlantes. arbitrariamente el momento de abrir y cerrar sus puertas. se encontraba frente a la plaza y a pocos metros del acceso más importante. la distribución de volantes de pro- moción de ofertas den e un pequeño grupo de negocios y la publica- ción de esporádicos avisos el periódico El Tribuno. Adrián Antonio .Historias de Marketing . porque la novedad janás tocó las puertas de alguno de sus locales y porque tampoco fue tornado como punto de encuentro. Unas pocas mujeres de buen poder adquisitivo y de más de 30 años de edad conformaban la clientela mayoritaria del shopping. las heladas corrientes de aire que atravesaban pasillos.

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