NO SE EQUIVOQUE
A LA HORX DE
REALIZAR UNA
INVESTIGACION
DE MERCADOSéLas ventas cayeron y usted desconoce si es la publicidad,
el producto o el precio el que falla? Esta y otras preguntas
son resueltas a través de la Investigacion de Mercados, un
estudio especializado que ayuda a las empresas a tomar
las mejores decisiones sobre sus negocios... claro, si se
ejecuta correctamente.
La Imestigacign de Mercados (IM) es un proceso
determinante para que las organizaciones tomen
decisiones sobre la introduccién de un nuevo
0 servicio, los canales de distribucién
més apropiados y as estrategias de promacién y
publicidad més efectivas
Sin embargo, cuando se cometen errores en
aspectos como la definicién del problema a inves-
tigar, a escogencia de los instrumentos de medi-
cién ola formulacién de los hallazgos, se convier-
te en una herramienta negativa que sumtinistrara
informacién equivocada sobre las caracteristicas
de los dientes, el mercado y la competencia.
:Cudles son estos errores y qué pueden
hacer las empresas para evitarlos?
Una actividad permanente
Seguin Milena Martinez, Mercadéloga de la
Universidad Central, el principal error radica en
que les empresas acostumbran a realizar la IM
tinicamente cuando inician un nuevo negocio 0
enfrentan tiempos de crisis.
“Debe convertirse en un estudio proactivo y
‘no reactivo, que identfique continuamente los
cambios en la conducta del consumidor, en los
habitos de compra o en la opinion sobre los pro-
ductos’, expica
De esta forma, a confianza en los resultados
dela IM aumentaré en torno aidentifcar oportu-
nidades, minimizarriesgos y evaluar esfuerzos.
“Silos hallazgos reflejan que el mercado ests
saturado con el tipo de servicio 0 producto que
la empresa planea ofrecer, entonces ésta debera
considerar que tal vez sea mejor moverse hacia
otra localizacion’, agrega,
‘Un problema bien definido se
ha resuelto a la mitad’
La clara y concisa formulacién del problema
es la clave de una exitosa IM. Desafortunada-
mente esto es més facil decirlo que llevarlo a la
HIVE2IVE <3Mercadeo) www.m2m.com.co
préctica y frecuentemente las organizaciones des-
conocen las falas que deben superar.
“Ellas saben que las ventas estin cayendo o que
la cuota de mercado disminuye, pero ignoran la cau
sa de estos sintomas’, firma Gustavo Riveros, Jefe
Analista de Mercadeo y Ventas de Bavaria S.A. "Una
empresa puede invertir miles de délares en IM, sin
embargo, sino tiene claro el problema a investigar
e508 délares serdn un desperdicio’, advierte.
Con la dificultad bien definida, el proximo reto
sera determinar correctamente los objetivos de la
IM, los cuales tienen que proporcionar la informa-
ci6n necesaria para solucionar el problema. Se debe
entender que objetivos
caros ayudan a obtener
resultados claros’, recalca
el expert.
En este sentido, sobre-
salen tres planteamientos:
el exploratorio, que per-
mite reunir informacion
preliminar para la defini
ci6n del problema, el des-
criptivo, que abarca as-
pectos como el potencial
del mercado o la demografia de los consumidores;
y el causal, que enfatiza en hipdtesis de relaciones
causa-efecto
“La IM suele iniciar con objetivos exploratorios,
para desarrollar mas adelante objetivos descriptivos y
causales’,explica Riveros, quien discute a las organi-
zaciones que ahorran costos omitiendo estos procesos
y toman decisiones de manera intuitive e ireflexiva
“OWvidan que la delimitacién del problema y el esta
blecimiento de objetivos, son la carta de navegacion
del resto de la investigacién’, concluye,
Informacién de calidad
Para realizar la IM las empresas utilizan infor-
macién primaria, aquella desarrollada especifi-
AAD siiemore 2009 tedero 2010
“Debe convertirse en un es-
tudio proactivo y no reactivo,
que identifique continuamente
los cambios en la conducta del
consumidor, en los habitos de
compra o en la opinidn sobre los
productos”, Milena Martinez.
camente para el problema de la investigacién, y
secundaria, que ya existe y se recopilé para otro
proposito.
En algunos casos, las compafiias se quedan
en el manejo de la informacién secundaria, en
parte porque es més rapida y econémica que la
primaria, limitandose simplemente a una revision
en Internet o un sondeo de periddicos.
Jorge Almanza, Analista de Omnicom Media
Group, controvierte esta practica y argumenta que
la calidad de la informacién debe medirse segiin
cuatro aspectos: pertinencia (que se ajuste a las
necesidades de la investigacién), exactitud (Ia con-
fiabilidad de la informa-
ci6n), actualidad e impar-
calidad (la objetividad
con la que se recabé).
"Es dificil evaluar la
exactitud de los datos se-
cundarios porque el inves-
tigador no participé en su
realizacién, Una manera
de abordar el problema es
encontrar miltiples fuen-
tes de datos y comparar-
las a través de técnicas estadisticas’, dice Almanza
Problemas con los instrumentos
de medicion
La encuesta, la entrevista y el grupo focal, son los
instrumentos més usados para analizar las tenden-
cias del consumidor y aunque ofrecen buenos resul-
tados, poseen defectos que deterioran la calidad de
{a informaci6n obtenida.
Son los casos de los errores muestrales, que ha~
cen referencia a las diferencias entre el valor de la
muestra y el valor real de la poblacién que represen
ta, ylos errores no muestrales, que incluyen el resto
de aspectos de la investigacién que pueden presen-
tar fallas y alteraciones deliberadas.“Entre los errores no muestrales sobresalen: la
definicion equivocada del problema, la delimita-
cién defectuosa de la poblacién y el disefio pobre
del cuestionario’, explica Ricardo Guayara, Jefe
Nacicnal de Entrenamiento en Ventas de Direct TV
Colombia. “Pueden llegar a inutilzar los resultados
dela IM’, advierte.
Para combatir sus efectos es recomendable pro-
fundizar en las caractersticas de la poblacién obje-
tivo y usar una redaccion sencilla directa y sin pala-
bras con significados ambiguos para las preguntas.
“Se debe crear un cuestionario preliminar, el
tual se aplicaré a una pequefta muestra de 15 a 25
personas, para identificar y corregir las deficiencias
‘que pudiera provocar el sesgo de la encuesta 0 en-
trevisia’ sugiere el especialista,
Formular hallazgos
Después de analizar la informacion recogida
y suprimir aquella de tipo trivial y redundante, el
siguiente paso sera hacer las deducciones acerca
se lo que sucede en el mercado, lo cual se conoce
romo ‘formulacién de hallazgos'
"Las IM requieren de un profundo conocimiento
de la conducta humana, de las técnicas de inves-
tigacisn y de un manejo eficaz de las variables de
mercadotecnia. Solo el conjunto de estas discipli-
nas puede llevar a una correcta interpretacién del
comportamiento del consumidor’, sostiene Angeli-
za Aya, Gerente Insight & Research de Omnicom
Media Group.
En este sentido, los hallazgos de la IM deberan
satisfacer las necesidades de informacisn y propor-
sionar a las empresas datos actualizados, relevan-
1, exactos, confiables y validos,
“Estos deben presentarse de una manera orde~
vada y logica ante las directivas encargadas de to-
‘rar las decisiones’, recomienda Aya. “Los reportes
Jeben tener un capitulo de resumen, el cual sera
a guia para las personas que no conocen la IM",
complementa, wana
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Definir equivocadamente el problena
1ylos objetivos.
Ahorrar costos y tiempo obviando la
‘consecucién de informacién primaa,
Limitarse Gnicamente a recopilar in-
formacién de Internet y periodicos,
Definir defectuosamente la poblacén
del estudio.
Escoger un marco de muestreo no re-
presentativo de la poblaci6n.
Disefar un cuestionario con las pre~
‘Qunias que sesguen las respuestas,
No realizar pruebas preliminares o
pilotos del cuestionario para detectar
inconsistencias en su aplicacién,
Fallar en la medicién de los fenéme-
os observados y plantear hallazcos
incorrectos.
No realizar comparativos 0 andlisis de
los datos.
No realizar la IM como una actividad
Permanente en la empresa.
EEMARKETINGTEMARKETING
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