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> Después de estudiar este

capítulo, usted será capaz de
1. Explicar la planeación estratégica de
toda la compañía y sus cuatro pasos.
2. Analizar cómo se diseñan las carteras

R
L O de negocios y cómo se elaboran las
estrategias de crecimiento.

TUE
3. Entender el papel del marketing en la
planeación estratégica, y la manera en
que el marketing trabaja con sus
A ÍPT

asociados para crear y entregar un valor
para el cliente.

2
4. Describir los elementos de una
AP

estrategia y una mezcla de marketing
orientadas a satisfacer las necesidades
CH

y deseos de los clientes, así como las
fuerzas que las afectan.
5. Mencionar las funciones de la gerencia de
marketing, incluyendo los elementos
de un plan de marketing, y analizar la
importancia de medir y administrar
el desempeño del marketing.

Empresa y estrategia de
marketing: Asociaciones
como forma de establecer
relaciones con el cliente
Presentación preliminar de los conceptos
En el primer capítulo exploramos el proceso de marketing que las compañías utilizan para crear valor
para los consumidores, con la finalidad de obtener valor en retribución. En este capítulo, profundizare-
mos más en los pasos segundo y tercero del proceso de marketing: el diseño de una estrategia de mar-
keting orientada a satisfacer las necesidades y los deseos del cliente y la elaboración de programas
de marketing. Sin embargo, primero examinaremos el papel del marketing en la organización comple-
ta. El marketing contribuye a desarrollar el plan estratégico general de la compañía y está guiado por él.
Primero, el marketing impulsa una filosofía para toda la compañía, la cual ubica a los clientes como la
parte fundamental. Luego siguiendo el plan estratégico general, los gerentes de marketing trabajan con
otras áreas de la compañía para diseñar estrategias de marketing y entregar valor a los clientes, todo
ello dirigido de forma cuidadosa. Finalmente, los gerentes de marketing desarrollan una “mezcla de
marketing”, que consiste en el producto, el precio, la distribución y las tácticas promocionales, para
llevar a la práctica tales estrategias de manera rentable.

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ura algarabía había en la cena con que a finales de gentina Marina Colunga, gerente de mercadotecnia y re-

P mayo de 200 ejecutivos de Price Waterhouse Coo-
pers clausuraron su cuarta conferencia latinoame-
ricana de impuestos. Esa sola noche, ellos dejaron al JW
laciones públicas. Él atrae a los grupos, y ella, a los clien-
tes individuales. Ambos trabajan con igual dinamismo.
Recién llegado a Cancún a finales de 2003, García venía
Marriott Cancún Resort & Spa, el hotel donde se reunie- de demostrar su juego en el Marriott de Caracas. Ahí en-
ron, unos $12,500 en consumo de alimentos. A la maña- viaba a sus equipos de venta a los salones de la compe-
na siguiente, un matrimonio estadounidense dejó tam- tencia para averiguar qué convenciones tenían y él mis-
bién lo suyo en las arcas de la cadena, cerca de $2,200 mo se acercaba a esos hoteles para hablar con los
dólares por tres noches de estancia, almuerzos, cenas y visitantes. García también recorría con su equipo cada
tratamientos en su lujosísimo spa de tres plantas. edificio y piso corporativo de Caracas para ofrecer sus sa-
Pasajeros en grupo e individuales. No hay otra ciencia lones a las empresas. ¿El discurso para todos? Los quiero
inicial para la hotelería que sacarles partido a ambos conmigo. “Esto es simple: se trata de mostrar lo que ten-
mercados al mismo tiempo y eso es algo que el Marriott go y lo que no”, dice García. “Y de acomodar las tarifas
ha sabido hacer bien durante sus tres años de vida en para ganarles a los otros.”
Cancún. En 2003 era el cuarto hotel en ingresos por ha- Egresada de la Universidad Argentina de la Empresa,
bitaciones disponibles, pero ya en abril de 2005 subió al Colunga llegó a Cancún hace cinco años para hacer mar-
tercer lugar; y en mayo, al segundo. ¿La estrategia? Saber keting en el complejo comercial Plaza Caracol. Aquí puso
pelear contra otros por el público, como hacen todos los a voceadores de descuentos para arrastrar al público ha-
hoteles del centro turístico mexicano. Es un jaleo a lo cia los restaurantes. Hace un año se mudó al Marriott y
grande: Cancún es el mayor mercado del Caribe mexica- amplió esa política. Ahora, la cadena paga a meseros,
no, donde, según la Secretaría de Turismo de México, promotores y animadores de juegos de playa de los hote-
3.06 millones de personas gastaron $2,037 millones y les todo-incluido para que recomienden sus costosos

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ocuparon el 69 por ciento de las habitaciones en 2003. restaurantes. A esos hoteles les conviene que el pasajero
En el Marriott, el abordaje lo hacen el venezolano Ger- no consuma allí, pues sus comidas están pagadas por
minal García, director de mercadotecnia y ventas, y la ar- anticipado. Si no come, no se cocina y hay más ganan-

38 Parte 1 Definición de maketing y el proceso de marketing

cias. Gana él, pero también el Marriott, adonde van a saciar llevarle agua al molino. “La hicimos una semana después
su apetito los visitantes. y muy distinta”, indica. “Mientras ellos reunieron a todos
Al abordaje. Los logros de García y Colunga son singula- los medios, nosotros invitamos a los periodistas a desayu-
res. Ya en 2003, los restaurantes del Marriott generaron el nar para trabajar ‘uno-a-uno’, que es mejor.”
30 por ciento de sus ventas con huéspedes de otros hote- Para 2004 la cadena esperaba facturar $75 millones,
les. En tanto que los grupos aportaron el 37 por ciento de un 7 por ciento más que el año anterior, sumados el Ma-
la ocupación, siete puntos por encima de la media en Can- rriott y el Casa Magna, el de tarifas menores. “La estrate-
cún. En 2004 los asistentes a seminarios y congresos re- gia de precios no será central para eso”, señala García. El
presentaron el 47 por ciento de las reservaciones, por las plan sigue siendo instalar la marca entre el público selec-
cuales pagan tarifas apenas $10 menores que las del Ritz- to, ahora con los japoneses en la mira. En 2003 Cancún
Carlton Cancún, el hotel más caro y lujoso de la ciudad. recibió 20,000 visitantes nipones, una cifra pequeña pero
Pero, ¿qué tiene el Marriott para ofrecer que otros no de valor absoluto: los japoneses están entre los pasajeros
den, al menos, tan efectivamente? Para empezar, 20,000 internacionales con mayor gasto per cápita. Por ello todos
pies cuadrados cubiertos de salones, una superficie tan só- los hoteles de Cancún —y el Marriott no es la excep-
lo superada por Hilton y muy pocos hoteles más en Can- ción— ya tienen conserjes y personal que habla japonés,
cún. En segundo lugar, el mix con Casa Magna, un hotel además de inglés. El propio García viajará a Osaka para
adyacente de tarifas menores propiedad de la cadena y de comenzar a negociar con grandes grupos allí.
inversionistas mexicanos. Como esas instalaciones no ge- En el caso de los pasajeros individuales, la argentina
neran dinero sin promoción, ahí entra la táctica personali- Colunga quiere incrementar al menos un 10 por ciento
zada de García. Él viajó a Miami a una reunión de organiza- los ingresos que éstos dejan en sus restaurantes, espe-
dores de eventos corporativos y no dejó la ciudad hasta cialmente el público de otros hoteles. Entonces, además
traerse 5,000 reservaciones. Un fin de semana de mayo se de pagar a sus promotores, Colunga “sembró” los cuar-
puso personalmente a las órdenes de un grupo que pagó tos de las cadenas todo-incluido con folletería propia. El
$2.5 millones por cinco noches de alojamiento en su hotel. plan consiste en dar a conocer la “Experiencia Gourmet
Y no es todo. Si García detecta una cuenta inmóvil du- Marriott” —platillos mexicanos, argentinos, italianos, ja-
rante seis meses en los sistemas de venta de la cadena poneses y tailandeses en cinco restaurantes distintos—,
en Estados Unidos, simplemente la arrebata. Indudable- para bloquear la estrategia de otros que, como Westin o
mente, sus mejores amigos no están entre los vendedo- Hilton, también promocionan su cocina.
res de Estados Unidos. “Germinal es agresivo y está bien Ahora, es posible que tanta agresividad canibalice el
que lo sea”, señala Roger Aberth, director general del mercado. Según los propios hoteleros, Cancún no sólo no
Hotel Westin Regina, de la cadena Starwood, en Cancún. puede trabajar con precios más altos —pues otros desti-
“Todos los hoteleros lo somos.” nos caribeños como la Riviera Maya o Centroamérica es-
Pero si uno juega a los piratas debe saber que hasta Sir tán creciendo—, sino que más bien debe seguir redu-
Morgan tuvo su L’Ollonais, es decir, alguien que llega antes ciéndolos.
que uno. Para el Marriott ése es el Hyatt Regency. Cuando Esto presionará las ganancias de las cadenas. ¿Algo
supo que García preparaba una convención de novias pa- de qué preocuparse? Bueno, difícilmente Cancún se
ra junio, el Hyatt se anticipó y lanzó la suya en mayo. Gar- convertirá en Acapulco. Y, al menos por ahora, García es-
cía se vio obligado a suspender su conferencia de prensa, tá muy motivado para seguir su juego de piratas. El Cari-
programada antes del evento de su competidor, para no be se ve bastante tranquilo para él.

Las estrategias y los programas de marketing operan dentro del contexto de planes estratégicos
más generales para toda la compañía. Así, para entender la función del marketing en una orga-
nización, debemos entender primero el proceso de planeación estratégica general de la organi-
zación. Al igual que el Marriot, todas las compañías deben mirar hacia delante, y desarrollar
estrategias a largo plazo para ajustarse a las condiciones cambiantes en sus industrias y asegu-
rar la supervivencia a largo plazo.
En este capítulo estudiaremos primero la planeación estratégica general de la organiza-
ción. Luego, analizaremos la forma en que los mercadólogos, guiados por el plan estratégico,
trabajan de cerca con otras personas dentro y fuera de la empresa para servir a los clientes. Des-

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pués, examinaremos la estrategia y la planeación de marketing, es decir, la forma en que los
gerentes de marketing eligen mercados meta, posicionan sus ofertas de marketing, desarrollan
una mezcla de marketing y administran sus programas de marketing. Finalmente, explicare-
mos el importante paso de medir y administrar el rendimiento de la inversión en marketing.

La tabla 2.1 Nivel corporativo Nivel de unidad de Pasos de la planeación negocios. diseñar apoyo recibirá cada uno. Una declaración de misión orientada al mercado define el negocio en términos de la satis- facción de las necesidades básicas del cliente. La gerencia debe evitar que su misión sea demasiado estrecha o demasiado amplia.FreeLibros. quizá su misión no sea tan clara conforme la organización cre- ce. Muchas organizaciones elaboran declaraciones formales sobre la misión para responder Declaración de misión esas preguntas. Los planes las capacidades de la anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compañía y a la forma de organización. si- no que conecta a compradores y a vendedores individuales en el “mercado on line global”. Cada compañía debe encontrar el plan de juego más adecuado. Cuando la gerencia se da cuenta de que la organización camina sin rumbo. las declaraciones de misión deberían estar orienta- das al mercado y definirse en términos de las necesidades de los clientes. Luego. se divierta y se conozca en- tre sí. el producto y el mercado. el centro operativo (la se- de) decide qué cartera de negocios y productos son los mejores para la compañía. Las empresas exitosas se formulan continuamente tales preguntas y las responden de manera cuidadosa e integral. tiene un propósito o misión cla- ra pero. Una declaración de misión es el planteamiento del propósito de la organiza- Expresión del propósito de ción. sus oportunidades. y cuánto objetivos de apoyo.1). la planeación de marke- y coordinar estrategias ting tiene lugar en los niveles de la unidad de negocios. lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. charlando en el eBay Cafe. en términos del producto o la tecnología (“Nosotros fabricamos y vendemos muebles” o “Somos una empresa de procesamiento químico”). Ésta es la parte fundamental de la planeación estratégica. Al principio. y de mercado www. esta misión se convierte en ob- empresa. la compañía inicia el proceso de planeación estratégica definiendo una misión clara para la su propósito y su misión generales (véase la figura 2. Por ejemplo. Asimismo.2 más amplio. debe renovar su búsqueda de un propósito. Charles Schwab no es únicamente una empresa financiera: se considera a sí misma como “la protectora de los sueños económicos de nuestros clientes”. de largo alcance y estratégicos. Después. Los productos y las tecnologías a final de cuentas se vuelven obsoletos. apoya la planeación estratégica de la compañía con planes más detallados para oportunidades de marketing específicas. Sería el momento de preguntarse: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Es- tas preguntas aparentemente simples son algunas de las más difíciles que la compañía deberá responder. cambiantes. es decir. Su misión es ser una comunidad Web única donde la gente compre. con el paso del tiempo. cada negocio y producto desarrollan marketing detallado y una cartera comercial sólida otros planes por área para sustentar el plan de toda la compañía.org Definición de Establecimiento de Diseño de Planeación de la misión de la objetivos y metas la cartera marketing y otras compañía de la compañía de negocios estrategias funcionales . Implica definir A nivel corporativo. No obstante. por ejemplo.1 Definición de una misión orientada al mercado Una organización existe para lograr un objetivo. es decir.1 muestra varios ejemplos de defini- ciones de negocios orientadas al producto y orientadas al mercado. el plan estratégico implica adaptar la empresa para obtener oportunidades de marketing ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante. incorpora nuevos productos y mercados. Así. A la vez. Una declaración de misión la organización: lo que ésta clara funciona como la “mano invisible” que guía al personal de la organización. establecer jetivos de apoyo específicos que guían a toda la compañía. estratégica entre las metas y Las compañías suelen elaborar planes anuales. sin embargo. Algunas compañías definen su misión desde una perspectiva estrecha. además. y sus tenerlos en marcha. La planeación estratégica constituye la base para el resto de la planeación en la empresa. considerando su situación específica. En cambio. de producto estratégica. Un fa- bricante de lápices que manifiesta participar en el negocio del equipo de comunicación está de- FIGURA 2. las necesidades básicas del mercado podrían durar para siempre. del El proceso de crear y proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y las capacidades de la mantener una coherencia organización. funcionales. y sus oportunidades de marketing cambiantes. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 39 Planeación estratégica integral de la empresa: Definición de la función del marketing La difícil tarea de elegir una estrategia general de la compañía para la supervivencia y el cre- cimiento a largo plazo se denomina planeación estratégica. sus ob- Planeación estratégica jetivos y sus recursos. o enfrenta nuevas condiciones en el entorno. la misión de eBay no es tan sólo realizar subastas on line. Los estudios demuestran que las empresas con declaraciones de misión bien elaboradas tienen un mejor de- desea lograr en el entorno sempeño organizacional y financiero.

incluyendo la agricultura. clarando su misión de una forma demasiado amplia. y al venderlos más rápido y a costos meno- res. Cada gerente debe tener objetivos claros y ser responsable de alcanzarlos. Esta misión conduce a una jerarquía de objetivos. su misión consiste en ser el lugar “donde las niñas crecen más fuertes”. Conectamos a compradores y vendedores individuales en el mercado on line global. Home Depot Vendemos herramientas. éxito y estatus. Creamos posibilidades de conexión para los clientes en cualquier momento y en cualquier lugar. Singa- pore Airlines se estaría haciendo ilusiones si adoptara la misión de convertirse en la línea aérea más grande del mundo. Ritz-Carlton Hotels Rentamos habitaciones. Las misiones deberían ser realistas. y al mismo tiempo conservar el ambiente. del hogar. infunde bienestar. Ofrecemos bajos precios todos los días y damos a las personas comunes la oportunidad de comprar las mismas cosas que la gente rica. La compañía define su misión como crear “alimentos abundantes y un ambiente saludable”. la meta de Walt Disney Company es “ha- cer feliz a la gente”. Finalmente. videos. Monsanto opera en muchos negocios. Muchas declaraciones de misión se establecen con propósitos de relaciones públicas y carecen de lineamientos fun- cionales específicos. Las Chicas Scouts de Estados Unidos no reclutarían a niñas de manera exitosa en el entorno actual con su antigua misión: “Preparar a las niñas pequeñas para la maternidad y los deberes de esposa”. al crear mejores productos cuidando el ambiente.1 Definiciones de negocios orientadas al mercado. Ahora.FreeLibros. Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa La misión de la compañía necesita convertirse en objetivos específicos de apoyo para cada ni- vel de gerencia. Los empleados de la compañía necesitan sentir que su trabajo es significativo y que con- tribuye con el bienestar de las personas. divertirse y conocerse entre sí. America Online Ofrecemos servicios on line.org marketing. recuerdos. Revlon Fabricamos cosméticos. incluyendo objetivos de negocios y de www. Las misiones también deberían ser específicas. artículos para el hogar y otros productos. encontrará y descubrirá todo lo que desee comprar on line. juguetes. esperanzas y sueños. Vendemos un estilo de vida y una expresión personal. Disney Ofrecemos parques temáticos. ganar y vencer a sus competidores. Compañía Definición orientada al producto Definición orientada al mercado Amazon. una comunidad Web única donde la gente puede comprar. los fármacos y los productos alimenticios. Nike Vendemos calzado. El objetivo general de Monsanto es construir relaciones redituables con los clientes. Pretende ayudar a alimentar a la población del mundo. electrónica rápida. y cumple incluso los deseos y las necesidades que nuestros huéspedes no expresan. Creamos fantasías: un lugar donde Estados Unidos aún funciona como se supone que debe hacerlo. la cual aviva los sentidos. eBay Realizamos subastas on line. Wal-Mart Manejamos tiendas de descuento. equipo de cómputo. La misión de Wal-Mart es “dar a las personas comunes la oportunidad de comprar las mismas cosas que la gente rica”. aunque brindan poca guía o ins- piración reales. Por ejemplo. Creamos la experiencia Ritz-Carlton. Estas afirmaciones genéricas suenan bien. sencilla y disfrutable: somos el sitio donde usted para el hogar. 40 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing TABLA 2. el objetivo de la división de agricultura consiste en incrementar la producti- vidad agrícola y reducir la contaminación química. y artículos Brindamos consejos y soluciones que transforman a los para reparaciones y mejoramiento cuidadosos dueños del hogar en el señor y la señora Reparadores. discos Hacemos que la experiencia de compras por Internet sea compactos. Las misiones deben coincidir con el entorno del mercado. Por ejemplo. las declaraciones de misión deberían ser motivantes. lo cual la lleva a investigar nuevos cultivos . Ayudamos a la gente a experimentar la emoción de competir. La misión de una compañía no debe plantearse como el logro de más ventas o mayores utilidades: Las ganancias son únicamente la recompensa por realizar una actividad útil.com Vendemos libros. Por su parte. La organización tiene que basar su misión en sus capacidades distintivas.

y decida cuánto apoyo merecería cada una. Para aumentar su participación de mercado en Estados Unidos. Para incursionar en nue- vos mercados foráneos. La mayoría de las . Diseño de la cartera de negocios Guiada por la declaración de misión y por los objetivos de la compañía. Primero. o ambas cuestiones. un solo produc- to o una sola marca. Así. la gerencia ahora de- Cartera de negocios be planear su cartera de negocios. La planeación de la car- tera de negocios sigue dos pasos. que son áreas de la compañía con misión y objetivos separados. Las ventas se incrementarían al aumentar la participación de la compañía en el mercado estadounidense. En- tonces. la compañía debe analizar su cartera de negocios empresa. Por ejemplo. que rindan más sin rociarlos con productos químicos. aumen- tar la promoción del producto quizá requiera de más vendedores y más anuncios. Por consiguiente. y reducir o elimi- nar los más débiles. Una UEN sería. En se- gundo lugar. una división de www. frente a las oportunidades del entorno. tales metas se convierten en los objetivos de marketing actuales de la compañía. Monsanto podría aumentar la disponibilidad y la promoción de sus productos. La mejor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las de- productos que definen la bilidades de la organización. Éstas son sus estrategias de marketing generales. una línea de productos dentro de una división o. por ejemplo. incrementar las ganancias es otro obje- tivo importante de Monsanto. me- Herramienta con la cual la diante el cual la gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. resistentes a los pesticidas y a las enfermedades. actual y decidir cuáles negocios deberían recibir mayor. menor o ninguna inversión. El siguiente paso en el análisis de la cartera de negocios requiere que la gerencia evalúe el atractivo de sus diferentes UEN. es decir. la compañía podría disminuir los precios y dirigirse a los negocios agrícolas extranjeros más grandes. la investigación es costosa y requiere la generación de mayores utilida- des para reinvertir en programas de investigación. La gerencia identifica y evalúa compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables.org la compañía. Cada es- trategia de marketing general se debe definir después con mayor detalle. A éstos se les denomina unidades estratégicas de negocios (UEN). en este caso. compañía. la misión de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos para el periodo actual. al ingresar a nuevos mercados extranjeros. ambos requisitos deben explicarse con detalle. Análisis de la cartera de negocios actual Análisis de cartera En la planeación estratégica la principal actividad es el análisis de cartera de negocios. Las estrategias y los programas de marketing tienen que diseñarse para apoyar estos obje- tivos de marketing. tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla. los diversos negocios que El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la constituyen la empresa. y que podrían planearse de manera indepen- diente de los otros negocios de la organización. Las utilidades se incrementan al aumentar las ventas o al redu- cir los costos. el conjunto de ramos y productos que definen la El conjunto de ramos y empresa. en ocasiones. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 41 ■ Declaraciones de misión: la misión de las Chicas Scouts consiste en ser el lugar “donde las niñas cre- cen más fuertes”.FreeLibros. Sin embargo.

La compañía tiene dos estrellas. ordeñando su flujo de efectivo a corto plazo. cuenta con dos vacas generadoras de dinero de buen tamaño. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversión para mante- relativa en el mercado.2. De esta forma. si tuviera demasiados perros o si tuviera sólo una débil vaca generadora de dinero. dos vacas generadoras de dinero. Por lo común se recomienda concentrarse en agregar productos y negocios que coincidan bastante con la filosofía y las capacidades fundamentales de la empresa. sin importar el efecto que tenga a largo plazo. la mayo- ría de los métodos estándar de análisis de cartera evalúan a las UEN en dos dimensiones im- portantes: el atractivo del mercado o la industria de las UEN. El escenario sería peor si la compañía no tuviera estrellas. En el eje horizontal. Así. aunque no en buena forma. una empresa clasifica todas sus UEN de acuerdo con la matriz de participación de cre- de crecimiento cimiento que se muestra en la figura 2. Los diez círculos de la matriz de participación de crecimiento representan diez UEN ac- tuales de una compañía. interrogaciones y Interrogaciones. Se pueden seguir cuatro estrategias para cada UEN. de dinero. producen una gran cantidad de recur- cuales se clasifican como sos monetarios que la compañía utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que estrellas. La matriz de par- cartera que evalúa las ticipación de crecimiento define cuatro tipos de UEN: unidades estratégicas de negocios (UEN) de una Estrellas. y cuáles debería cancelar. las estrellas y los perros de la compañía. la or- . Finalmente. vacas generadoras requieran inversión. Por fortuna. Negocios o productos de alta participación y de alto crecimiento. pero no prometen ser fuentes de dinero significativas. El método más conocido de planeación de cartera fue desarro- llado por el Boston Consulting Group. Quiere in- vertir en las interrogaciones más promisorias para convertirlas en estrellas y mantener las es- trellas hasta que se conviertan en vacas generadoras de dinero conforme sus mercados madu- ren. Las ner su participación en el mercado. tasa de crecimiento del mercado y su participación Vacas generadoras de dinero. compañías están bien asesoradas para “enfocarse en lo suyo” cuando diseñan su cartera de negocios. y no se diga para incrementarla. En el eje vertical. la compañía debe determinar la función que cada una ten- www. O cosechar la UEN. Los ingresos obtenidos por estas vacas generadoras de dinero ayudarán a financiar las interrogaciones. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participación. La compañía podría inver- tir más en la unidad de negocios para construir su participación. tres interrogaciones y tres perros. Una vez que clasificó sus UEN. una empresa líder en consultoría. El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno. Al final su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero. la tasa de crecimiento del mercado ofrece una medida del atractivo del mercado. A menudo empresa en términos de su necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Perros. El área de los círculos es proporcional a las ventas de la UEN. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Unidades de negocios de baja participación en mercados de alto perros. La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles interrogaciones debería intentar convertir en estrellas.FreeLibros. Negocios o productos de alta participación y de bajo crecimiento. la participación relativa en Método de planeación de el mercado sirve como medida de la fortaleza de la compañía en el mercado. Podrían generar recursos económicos suficiente para mantenerse a sí mismos. 42 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing FIGURA 2. La compañía tiene que actuar con decisión respecto de sus perros y de sus interrogaciones. O invertir sólo lo suficiente para mantener la participación de la UEN al nivel actual.org drá en el futuro. crecimiento.2 La matriz de participación de crecimiento del BCG. y la fortaleza de la posición de las UEN en tal mercado o industria. Esta compañía está en una situación aceptable.3 MÉTODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP Utilizando el método del Boston Consulting Group Matriz de participación (BCG).

.1). estos enfoques tienen sus limitaciones: podrían ser complejos. Una herramienta útil para identificar oportunidades Matriz de expansión de de crecimiento es la matriz de expansión de productos/mercados. en vez de combinarlas con marcas saludables. que básicamente esta- ban en manos de gerentes de alto nivel en la sede de la compañía. “El crecimiento es oxígeno puro”. donde la gente ve oportunidades genuinas. y utilizar esos recursos en otro lado. requerir de mucho tiempo y necesitar una aplicación costosa. Mercados Desarrollo existentes de productos www.] De mane- empresa mediante ra sorprendente. para abas- de crecimiento de la tecer al creciente número de subsegmentos o nichos en cada mercado [. Cada vez con mayor frecuencia. reforzando las ya existentes y adquiriendo las rivales. La compañía necesita agregar nuevos productos y unidades continuamente buscando que algunos de ellos se conviertan en estrellas y. la mayoría de los negocios no examinan su cartera de marca de la penetración de cuando en cuando para verificar si podrían vender esa gran cantidad de marcas. FIGURA 2. la planeación estratégica ac- tual se ha descentralizado.3 Productos Nuevos Matriz de expansión existentes productos de productos/mercados. final- mente. evaluar y elegir las oportunidades de mercado. y llegaron los malos resultados. por último. y elaborar las estrategias para conquistarlas. tales métodos se enfocan en clasificar negocios actuales. A causa de ese tipo de problemas. Quizá resulte di- fícil para la gerencia definir las UEN. algunos equipos incluyen a los clientes y a los proveedores en sus procesos de planeación estratégica. Cada UEN tiene un ciclo de vida. Conforme pasa el tiempo. muchas compañías se sumergieron en negocios de al- to crecimiento nuevos e inconexos que no sabían manejar. “[pues] crea una corporación vital y entusiasta. muchas compañías cambiaron los métodos de matriz formales por métodos más individualizados que se ajustan mejor a sus situaciones específi- cas. Suelen ignorar las mar- del mercado. El objetivo de la compañía debe ser un “crecimiento rentable”. y evaluar la participación y crecimiento del mercado. Elaboración de estrategias de crecimiento y de reducción de la plantilla Además de evaluar los negocios actuales. Muchas inician como interrogaciones y pasan a la categoría de estrellas si logran tener éxito. En consecuencia. Como resultado. sin olvidar las extensiones de canales y las submarcas.org Nuevos Desarrollo mercados del mercado .” Al mismo tiempo. El marketing tiene que identificar.3. Al mismo tiempo. la mayoría de las carteras se han atascado. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 43 ganización podría deshacerse de la UEN vendiéndola o cancelándola. Las organizacio- nes necesitan crecer si desean competir de forma más eficaz. mueren o se con- vierten en perros al final de su ciclo de vida. y dan poca información pa- ra planeaciones futuras. las compañías están asignando la responsabilidad de la planeación estratégica a equipos multifuncionales de gerentes que están cerca de sus mercados.. Crean extensiones de identificar las oportunidades línea y de marca. Herramienta de planeación Las compañías gastan enormes recursos económicos y de tiempo lanzando nuevas de cartera que sirve para marcas. el desarrollo identificar las débiles y eliminar las que no sean rentables. Además. satisfacer a sus inversionistas y atraer a los grandes talentos. A diferencia de los primeros esfuerzos de planeación estratégica. el desarrollo de cas que implican pérdidas. Valiéndose de ellos. venderlas o abandonarlas. que se muestra en la figura productos/mercados 2. Los métodos formales de planeación también podrían dar demasiada importancia al cre- cimiento de la participación en el mercado o a crecer gracias a la penetración en mercados atractivos nuevos. el diseño de la cartera de negocios implica encontrar negocios y productos que la compañía debería tomar en cuenta para el futuro. mercados. Posteriormente se conviertan en vacas generadoras de dinero conforme disminuye el crecimiento del mercado y. afirma un ejecutivo. con frecuencia estas compañías con gran rapidez abandonaban. en vacas generadoras de dinero que ayudarán a financiar otras UEN.FreeLibros. Sin embargo. las UEN cambian su lugar en la matriz de participación de cre- cimiento. El marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compañía. vendían u or- deñaban hasta aniquilar sus negocios maduros saludables. De hecho. muchas compa- ñías que se diversificaron mucho en el pasado ahora estrechan su enfoque y están regresando a lo esencial: atender una o pocas industrias que conocen mejor. con productos o la diversificación. PROBLEMAS DE LOS MÉTODOS DE MATRIZ El método del BCG y otros métodos formales revolucio- naron la planeación estratégica. una empresa debe tener cuidado de no creer que el crecimiento en sí sea un objetivo.4 Aquí la aplicamos a Starbucks (véase Marketing real 2.

de reforzar su nombre de marca al diseñar y vender una línea de En 2004. Sin la región centroamericana en Costa Rica. la cual no sólo vende café. ellos explican el crecimiento del 15 por ciento anual que desde hace tres años experimenta el negocio kosher en la región y el mundo. siempre busca la sección kosher. con muy altas tasas de crecimiento. los aromas. Conforme la mar- señala un analista. A la hora de ele- gir los cortes de carne para Lucas y Guido. el presidente de Costa Rica. lo cual es un elemento clave para el éxito de la iniciativa. Starbucks señala: “no estamos en el negocio del café. Argentina. Pacheco. Starbucks ha preparado una Según informó el medio local Diario Financiero. en una catego- ofrece La Experiencia Starbucks.600 tiendas en todo el mundo. En ese momento. La compañía se dedicó a conseguir las ubicaciones dónde pretendía ■ Para mantener su crecimiento fenomenal en un mercado instalarse. La cadena ingresó por primera vez al mercado latinoamericano al inaugurar una de sus sucursales en México en 2002. anunció que sus ejecutivos ya estaban trabajando “a toda máquina” para conducir la operación en Chile. Durante los últimos 5 años. que sólo se corten de- .028 por ciento.1 Starbucks Coffee: Donde las cosas son realmente estupendas En 1983.000 integrantes en la región) al más volumino- so y muy rentable mercado no judío. gente. El manejo y el procesamiento del alimento kosher se realizan bajo estrictas normas dicta- das por la ley judía. Como cada sábado. Su propósi- to inicial era abrir otros 19 locales en el país. consumidores con esa misma visión han empujado el crossover del kosher desde la comunidad judía (de unos 600. las ventas y las ganancias de Starbucks su- bieron como el vapor de una taza de café caliente. cada vez más sobrecafeinado. sirviendo a la ba relajarse: “oler el café” y disfrutar la vida un poco más. 44 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing Marketing real 2. Starbucks ha sido uno Marketing latinoamericano El fenómeno kosher Los alimentos certificados por el judaísmo tientan a los consumidores de altos ingresos y mue- ven un mundo creciente de PYMES. el vapor silbante”. “Existe la atmósfera Starbucks”. El resul. Su éxito ha sido rotundo. algo así tal vez sería imprudente. el diario estadounidense The World Street Journal informó que Star- bucks planeaba abrir cerca de 900 tiendas en América Latina para 2005. el presidente de Unidos una cafetería estilo europeo. firma conformada en su mayoría por inversionistas locales. algo que algunos que la calidad del café local y la seriedad de los productores de su críticos ya consideran una preocupación con esta compañía. Starbucks considera la posibilidad mercados de Brasil. “Así tenga que pagar entre un 20 y 30 por ciento más. Surandino Café. Según la firma consultora estadounidense Integrated Mar- keting Communications (IMC). los productos elaborados según los preceptos del judaísmo. Duran- te la ceremonia de inauguración. Danisa Fallone hace sus compras semanales para el hogar en el Wal- Mart Supercenter de Interlomas. Colombia. señaló que la apertura de la oficina es una constatación de corren el riesgo de perder su enfoque de marca. sus dos pequeños hijos. En la última década. Con tal apertura. sino que Ahora Starbucks es una sólida marca premium. sirviendo café”. compro lo kosher porque me garantiza calidad e higiene”. tado fue la cadena Starbucks. Cada semana cerca de 25 millones de clientes visitan las más de 7. una de las prioridades sería adjudicarse un espacio en el remodelado aeropuerto internacio- estrategia de crecimiento múltiple y ambiciosa. Estamos en el negocio de la gente. Howard Schultz tuvo una brillante idea de llevar a Estados afelpadas. Des- de 1992 sus acciones se han elevado más de un 3.FreeLibros. en tanto que los ingresos continúan aumentando más del 20 por ciento anual. Un rabino es el encargado de controlar. Pero ¿qué llevó a los no judíos a elegir el kosher? La respuesta es el proceso. La clave: Foco en el nicho. país son merecedoras de alianzas estratégicas. Abel diversifican demasiado en productos o industrias que no conocen. Pero para ella no se trata de una cuestión religiosa. por ejemplo. Schultz.org América Latina. El siguiente aterrizaje de Starbucks Coffee tuvo lugar en Santiago de Chile en 2003. dice Danisa. la empre- embargo. las cómodas sillas ca se fue consolidando. ría en la que antes sólo había productos baratos. En una nal de Santiago. Él creía que la gente necesita. Perú y Venezuela. Starbucks abrió una oficina de control agronómico para ropa informal consistente con la “Experiencia Starbucks”. un barrio residencial de la Ciudad de México. En aquel entonces también estaban en la mira los diversificación más extrema. pero con un 15 por ciento de su propie- dad en manos de Starbucks. Las estimaciones actuales indican que el mercado kosher llega a $100 millones anuales en www. Las compañías que se sa buscaba garantizarse el abastecimiento de café de calidad. “[que incluye] la música. las ventas y ganancias de Starbucks se han incrementado a más del triple.

sino también idear estrategias para www. Para conseguir esta demanda. asegura Berl Drachman. “las PYMES poseen ya el 94 por ciento de los sellos kosher en- www. Coffe”. según cifras de la Kraft lo distribuye y lo vende. Por otra parte. Ello ocurre cuando una empresa ingresa de empresa estaba dirigida a difundir su nueva marca local del grano. las tiendas. 1. Por un lado. Starbucks ideó una serie impresionante de nuevas formas de En América Latina. Como tal. Tiene un convenio de marcas conjuntas ruanos lo consumen muy poco. “Mr. . porque demuestra que el negocio tiene bastante por crecer. En ese país. los cuales hacen que los clientes lleguen con mayor frecuencia. porque en los últimos cinco años un enjambre de pequeñas y medianas empre- sas ha asumido con decisión su aprovisionamiento. que los embutidos no ten- gan cerdo —que está prohibido para los judíos— o que las uvas para elaborar el vino no estén quebradas. Starbucks ofrece nuevos productos y características de yen además a través de sistemas masivos como Wal-Mart. El entorno del mercado po- nivel mundial. que venden café de prestigio en cafeterías propias. además de alimentos para la comida y la ce. salchichas y bebidas alcohólicas. Forbes. Fortune. director general de TodoKosher. 19 de marzo de 2001. originando que algunos de los productos o los merca- fé al año. Un talló que éste se vendería en Japón. cadena ofrece desde donas Krispy Kreme y emparedados gourmet Extra Froth”. Recientemente agregó una nueva línea de bebidas 60-74. tes para el desayuno. En un comunicado de prensa. algunos artícu- del grano que se produce en la zona de Tambopata. p. Fresh Fields. Además de los supermercados. Malasia. Tailandia. Sólo en Argentina —donde residen unos 200. los consumidores de mayores ingresos y gus- to sofisticado. restaurantes. Andy Serwer. Stephanie Fitch. el crecimiento de Starbucks se ha enfocado llevar su marca el mercado. dos de la compañía sean menos rentables. Schwartz. dría cambiar. que permanezcan más tiempo y que su consumó sea Fuentes: citas y otra información de Cora Daniels. papas fritas. además de abrir nuevas tina. acabó ubicando los alimentos kosher en un nicho similar al de los alimentos orgánicos. estadounidenses. Hay diversas razones por las cuales una empresa desea- quien abastece el 30 por ciento de la materia prima de la compañía a ría abandonar productos o mercados. La estrategia de la carece de experiencia.starbucks. hoteles y servicios de abastecimiento de alimentos. Starbucks de. manera excesiva a los mercados extranjeros sin la investigación Posteriormente. com. “Starbucks Steams Ahead with Aggressive heladas batidas. Fortune. como en el caso de Estados Unidos. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 45 de los principales compradores del café de alta calidad de Costa Rica. el principal público no judío actual. empresa.000 judíos. 139-140. pp. 14 de abril del 2003. donde los no judíos consumen el 56 por ciento de la producción total de kosher. En la práctica. el presidente de Starbucks Coffee Nuevos canales detallistas: La gran mayoría del café que se International señaló que así daba un primer paso en su objetivo de consume en Estados Unidos se adquiere en tiendas al detalle llevar la calidad y el sabor único del café peruano a los 32 mercados y se prepara en el hogar. 28 de Las compañías no sólo deben desarrollar estrategias para hacer marzo de 2004. Indonesia. mediante el cual tuesta y envasa su café.com. Con la tendencia a comer más sano. Los consumidores no judíos representan en el país —al igual que en México y Brasil— en- tre el 10 y el 15 por ciento de ese consumo. los pe. 213-210. como lo hace en el autoservicios en Estados Unidos. terminadas partes de una res y que se elimine todo rastro de sangre. “Latte Grande. o cuando una compañía lanza nuevos productos que no abrió su primer establecimiento en Perú y lanzó una nueva marca ofrecen valor superior para el cliente. México y Estados Unidos. China. quesos. los o unidades de negocios simplemente envejecen y mueren. el mercado kosher la- tinoamericano tiene ya un volumen respetable. reducirla. mientras parados con los cuatro kilos de Estados Unidos.org tregados por las certificadoras judías internacionales a compañías de América Latina”. La mayo de 1999. Fortune. Su menú enriquecido ahora incluye emparedados calien. un indicador aún exiguo. Nelosn D. Knight Ridder Tribune Business News. lo cual incrementa el promedio de las compras del cliente. p. Expansion Plans”. consolidando varios ejemplos exitosos de nicho y de valor. e información obtenida on line en crecer sus carteras de negocios. a los cuales pla. la primera comunidad de la región— mueve $35 millones anuales en tiendas y supermercados. la mayor cadena de tiendas de café del mundo adecuada. 58. pp.000 tiendas Starbucks en el mundo.com. hasta ensaladas de pasta griega y diversos tipos de “Hot Starbucks to Go”. pero que debe analizar- se con la perspectiva del vaso medio lleno. unos 700 gramos cada año. una firma consultora especializada de Buenos Aires. Filipinas. con Kraft. Esta estrategia no es privativa de Starbucks ni de las cadenas de nea venderles posteriormente otros productos. 26 de enero de 2004. noviembre de 2004. Llegan los chicos Aunque no existen cifras consolidadas del sector. Starbucks anunció que comenzaría a vender empresa haya crecido demasiado rápido o entrado en áreas donde café peruano en 950 tiendas de nueve países.000 sacos de ca. Y por otro. Es probable que la A finales de 2004. 24 de na. Star- y más de 8. Al mismo tiempo se bucks también ingresó en los pasillos de los supermercados enfrentaba al reto local: A pesar de ser productores de café. experto en marketing resume el problema de la siguiente forma: Taiwán. con precios por encima de los $100 cada uno.FreeLibros. pp. principalmente al desarrollo de nuevos mercados. ellos aceptan pagar de un 10 a un 40 por ciento más por productos como panes envasados. El suministro se traduce en unos 400. “Still Perking After All These Years”. Jake Batsell. mayor. Muchas empresas en América La- mercado estadounidense. lo distribu- tiendas.

la compañía no logró negociar con distribuidores especializados. cosecharlos o eliminarlos. núm. En los últimos dos años. de alto valor agregado. o enfocados en nichos muy segmentados con escasos competidores. y no malgastar energías intentando salvar a las moribundas. embutidos y quesos. y gracias a la selección de productos novedosos. han logrado sostenerse sobre la base de una estrategia centrada y sistemática. en tanto que otras no supieron sostener su internacionalización. Desde esa premisa.5 Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o que ya no se www. Con el tiempo. Asimismo. 18 de febrero de 2005. Kurson decidió dar un salto de ventas —la compañía no provee cifras de sus ingresos— y consiguió espacio en góndolas para sus carnes. la sorprendente verdad es que la mayoría de las marcas no producen dinero para las compañías. Muchas corporaciones generan entre el 80 y el 90 por ciento de sus utilidades con menos del 20 por ciento de las marcas que venden. los ma- yores demandantes mundiales. Ambas. cuando cadenas como Gigante y Comercial Mexicana comenzaron a abrir secciones delicatessen. la mayor productora de alimentos certificados en México y pionera en América Latina en enfocarse en el público no judío. Colombia. que hoy ronda las 65. por ejemplo. Bolivia. dicen especialistas. Nicho y consolidación En Argentina. Uno de esos casos. es aleccionador. sugiere que tiene más pro- babilidades de éxito enfocarse totalmente en la producción kosher. “Con el sello kos- her no se salva nadie”.000 litros de su vino Kotel en Estados Unidos.” Fuente: América Economía On Line. mientras la brasileña Cla- more comercializa su cachaça Canna Schnaps a valores tres veces superiores a los de aguar- diantes industriales. ellos representan el 60 por ciento de los clientes de la compañía en supermercados y explican el crecimiento del 30 por ciento anual que sus ventas registran desde 2001. hay que tener un buen producto. su geren- te general. debe podarlos. multilatinas como la Argenti- na Arcor y la brasileña Bauducco se desentendieron de los mercados domésticos. las compañías con sello de certificación para produ- cir kosher pasaron de 85 en 2001. Israel o Estados Unidos. dueños hasta entonces del 80 por ciento del mercado. la láctea chilena Chevrita vende sus quesos de cabra a precios un 15 por ciento mayores que su competencia no certificada. No obstante. una sobreoferta internacional de mostos kosher desmoronó el plan de la firma argentina de vender 90. . en general. por ejemplo. el cual no registra ventas masivas. el cual desarmó a los importadores.000 personas. los consumidores no ju- díos comenzaron a reconocer la calidad de sus productos. dice Llorente. 294. El año pasado. exportan. una tarea en la que durante el último quinquenio han trastabillado compañías de todo porte. Eso dejó el mercado en manos de algunos importadores. Eduardo Llorente. invertir en estudios de marketing y desarrollar un buen plan de distribución y comercialización. las PYMES los siguieron. indica Drachman. “Como en cualquier mercado. “Por eso. su responsable de negocios internacionales. el kosher resulta ser mejor negocio para una Pyme”. El incremento se vio favorecido por la deva- luación de finales de 2001. Kurson tomó la decisión correcta y se enfocó en desarrollar su marca y realizar campañas regulares de degustación en los pasillos de las tiendas. Sin experiencia ni contactos fluidos en el mercado kosher. de TodoKosher. pérdidas y marcas escasamente rentables. Esas PYMES. Los ge- rentes deberían concentrarse en oportunidades de crecimiento promisorias. a 340 en 2004. además. Sin embargo. el de la bodega Federico de Alvear. que certificar tan sólo unas líneas de productos. Uno de esos ejemplos es Kurson Kosher. según Jaime Kurson. “Tie- nen mejor cintura para responder a los cambios de la demanda. Federico de Alvear es una bodega grande y esa reconversión no era rentable para sólo ingresar a un mercado de nicho. Hoy. una veintena de pequeñas compañías —entre ellas. 46 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing Hay una razón para esa presencia.” Todos esos productores ahora enfrentan el camino de la consolidación. Los negocios débiles generalmente requieren de una cantidad desproporcionada de atención administrativa. Algunas empresas resolvieron enfocarse en el mercado interno.org ajustan a su estrategia general. de escaso volumen. En Argentina. Enfocarse en el rubro de las delicatessen o la producción artesanal ha sido una de las herramientas más comunes. Cuan- do los consumidores no judíos comenzaron a ampliarlo. se cree que sólo una de cada dos compañías que exportaba en 2001 lo hace todavía en la actualidad. La producción en sus plantas en Ciudad de México es cuidadosamente supervisada por el rabino Isaac Sadovitch. en tanto que pierden o apenas cubren sus gastos con la mayo- ría las otras marcas de su cartera.FreeLibros. Desde la década pasada. incluso con valores mayores. a principios de la década de 1980. para concentrar la venta de sus productos kosher en Estados Unidos e Israel. la bodega Pribokaar y el frigorífico faenador de corderos Orenaike— se volvieron exportadores emergentes a países como Canadá. Pero su fracaso estaba escrito de antemano por subirse al tren equivocado. Kurson nació en 1939 como un frigorífico exclusivo para la pequeña comunidad judeo-mexicana.

Además. Sociedad con otros departamentos de la empresa Cadena de valor Cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la cadena de valor de la em- Series de departamentos presa. Necesitan trabajar de cerca con sus aso- ciados de otros departamentos de la compañía para formar una cadena de valor eficaz. lo bien que cada departamento realice su trabajo. como señalamos en el capítulo 1. En segundo lugar. www. Ahora estudiaremos con detalle los conceptos de cadena de valor y red de transferencia de valor de una compañía. a los precios más bajos posibles. el marketing provee una filosofía guía (el concepto de marketing). rentes de marketing de Wal-Mart cumplen con una función importante. ya que les ayuda a identificar oportunidades de mercado atractivas y a evaluar el potencial de la empresa para obtener beneficios de ellas. finanzas. Sin embargo. producir. el marketing sólo actúa como socio para atraer. dentro de las unidades individuales de negocios. El valor y la satisfacción del cliente son ingredientes importantes en la fórmula para el éxi- to de los gerentes del marketing.6 Es decir. sino también de la forma en que se coordi- nan las actividades de los diversos departamentos. el marketing ofrece datos a los planeadores estratégicos. retener y cultivar clientes. Los ge- empresa. recursos humanos y otros) deben trabajar en conjunto para alcanzar objetivos estratégicos. cada departamento realiza actividades que crean valor al diseñar. dentro de cada unidad de negocios. Gracias a éstas y otras actividades. Fi- nalmente. el marketing diseña estrategias pa- ra alcanzar los objetivos de la unidad. la meta de Wal-Mart es crear valor y lograr la satisfacción del cliente ofre- apoyar los productos de una ciendo a los compradores los artículos que desean. operaciones. compras. Los principales departamentos funcionales en cada unidad (marketing. entregar y Por ejemplo. entregar y sustentar los productos de la compañía. Una vez que se establecen los objetivos de la unidad. compras. Su éxito no sólo depende de crean valor al diseñar.FreeLibros. a precios extraordinariamente bajos.org . los mercadólogos de Wal-Mart contribuyen a entregar valor a los clientes. la cual sugiere que la estrategia de la compañía debería girar en torno del establecimiento de relacio- nes beneficiosas con grupos importantes de consumidores. vender. informática. Preparan anuncios y programas de comercialización y ayudan a los consumidores con servicios al cliente. ■ La cadena de valor: la capacidad de Wal-Mart para ofrecer los artículos correctos a precios bajos depende de las contribuciones del personal de todos los departamentos de la compañía (marketing. Averiguan qué es lo que los clientes necesitan y abastecen los anaqueles de sus tiendas con los productos desea- dos. producir. contabilidad. la tarea del marketing consiste en ayudar a lograrlos de forma rentable. los gerentes de marketing también deben atender la administración de las relaciones con los asociados. El marketing tiene una función clave en la planeación estratégica de la compañía por va- rias razones. A pesar de su función primordial. que realizan actividades que comercializar. Primero. que sir- va al cliente. operaciones. deben asociarse de manera eficaz con otras organizaciones del sistema de marketing para formar una red de transferencia de valor que sea superior a nivel competiti- vo. Luego. se realiza una pla- neación más detallada. los mercadó- logos por sí solos no podrían generar un valor superior para los clientes. informática. etcétera). Además de administrar las relaciones con el cliente. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 47 Planeación de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente El plan estratégico de la compañía establece en qué clases de negocios participará y cuáles se- rán sus objetivos para cada uno.

Así. mientras que su personal de operaciones tiene que realizar el manejo de mer- cancía de forma eficaz y a bajo costo. los mercadólogos deben encontrar formas para que todos los departamentos “piensen como el consumidor” y desarrollar una cadena de valor que funcione sin tantas fric- ciones. Jack Welch. en sus términos. alterar los itinera- rios de producción. las relaciones entre departamentos están llenas de conflictos y de malos entendidos. Entonces. en la práctica. El departamento de marketing adopta el punto de vista del consumidor. La gerencia de marketing conseguiría el apoyo para lograr su meta de satisfacer al cliente. antiguo director general muy respetado de General Electric. de manera ideal. Toyota fabrica buenos automóviles y construye la marca. El éxi- to depende de lo bien que cada departamento realice su labor de agregar valor para el cliente y de la coordinación adecuada de las actividades de los diferentes departamentos.org . entonces el depar- tamento de marketing no cumpliría su promesa de ofrecer los precios más bajos. El departamento de informática de Wal- Mart debe brindar información rápida y precisa acerca de qué productos se están vendiendo en cada tienda. si trabaja para entender a los otros departamentos de la compañía. los otros departamentos se resistirán a los esfuerzos del departamento de marketing. No obstante. 48 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing Sin embargo. con los cuales los diferentes departamentos trabajen en conjunto para alcanzar los objetivos estratégicos generales de la compañía. pero cuando intenta lograr la satisfacción del cliente. aumentar los inventarios y crear trastornos en el presupuesto. en una ocasión señaló a sus empleados: “Las compañías no son capaces de brindar una seguridad en el em- ■ La red de transferencia de valor para el cliente: Toyota y sus concesionarios deben trabajar en conjunto para vender automóviles. y distribuidores como Modern Toyota entregan valor a los clientes y a las comunidades. el departamento de marketing necesita la colaboración de los otros departa- mentos de la compañía. las distintas funciones de una compañía deberían trabajar en ar- monía para generar valor para los consumidores. si el área de compras no es capaz de conseguir los precios más bajos de los proveedores. Los gerentes de marketing necesitan trabajar de cerca con los gerentes de otras labores para desarrollar un sis- tema de planes funcionales. www. o si el área de operaciones no puede distribuir la mercancía al menor costo. quizá origine que otros departamentos realicen un trabajo deficiente. Aún así. Las accio- nes del departamento de marketing podrían incrementar los costos de compra.FreeLibros. En Wal- Mart. La capacidad que tiene Wal-Mart de ofrecer los artículos correctos a bajos precios depende de las habilidades de su departamento de compras para encontrar a los proveedores necesarios y comprarles al menor costo. La cadena de valor de una compañía sólo es tan fuerte como su eslabón más débil.

9 Cada vez con mayor frecuencia. Para encontrar las mejores estrategia y mezcla de marketing. Incluso si Honda fabrica los mejores automóviles. y observar las cadenas de valor de sus proveedores. antes de ser capaz de . la lógica de marketing La lógica de marketing con con que la compañía espera conseguir tales relaciones. para buscar formas de mejorar sus compañía y sus proveedores. Luego viene la estrategia de marketing. la compañía diseña una mezcla de marketing con- formada por factores que controla: producto. Luego. entonces no están pensando”. precio. Ahora estudiaremos brevemente cada actividad. Su mensaje era: “Si no están pensando en el cliente. la compañía realiza análisis. valor para los clientes Honda. ejercían una influencia significativa en la satisfacción y re- tención del cliente. McDonald’s sólo es eficaz en la medida en que se asocia exitosamente con sus franquiciados. y se concentra en servir y satisfacer a los clientes de esos objetivos de marketing. segmentos. en ulti- ma instancia. la compañía observa y adapta los actores y las fuerzas del entorno del marketing. Los consu- midores visitan multitudinariamente el sistema McDonald’s. menor costo. para lue- go retenerlos y cultivarlos entregándoles un valor mayor. para tener éxito en el mercado competitivo actual. De ese modo. cuyos 31.7 Sociedad con otros miembros del sistema de marketing En su búsqueda por crear valor para el cliente. elige los más promisorios. sino que ocurre entre redes completas de transferencia de valor. planeación. los consumidores creen que McDonald’s no tiene un sabor tan bueno como Burger King o Wendy’s.org Estrategia de marketing centrada en el cliente Como vimos en el capítulo 1. de manera conjunta.FreeLibros. En todo el mundo. de sus clientes. la empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor. proveedores y otros para. clientes que “se con Honda crecieron de 5 millones anuales a más de 60 millones en menos de diez años. la búsque- que la unidad de negocios da de objetivos y el posicionamiento en el mercado.4. Sin embargo. A la asocian” entre sí para vez. sus ventas instancia. por ejemplo. Con estas actividades. La meta es construir relaciones estrechas y reditua- Estrategia de marketing bles con el cliente. en última ciento durante el primer año. en tanto mejorar el desempeño del que los clientes de Honda recibieron mayor valor en forma de automóviles de mejor calidad y sistema completo. Honda ganó un proveedor eficiente y a bajo costo de componentes de calidad. La función y las actividades de marketing se muestran en la figura 2. no sólo gracias a sus alimentos. la compañía decide a qué cliente aten- espera alcanzar sus der y cómo hacerlo. la competencia en el mercado actual no se realiza entre competidores individuales. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 49 pleo. Deben ganar clientes a los competidores. luego lo divide en segmentos más peque- ños.8 La gente no abarrota los McDonald’s só- lo porque aman las hamburguesas de esa cadena. En la actualidad. limpieza y valor). diseñó un programa para trabajar de cerca con sus proveedores. por lo general. Considere a McDonald’s. Estrategia de marketing y mezcla de marketing El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía. Guiada por la estrategia de marketing. www. sin importar su departamento. más compañías se están asociando con otros miembros de la cadena de Red de transferencia de suministros para mejorar el desempeño de la red de transferencia de valor para los clientes. analizaremos cada una con mayor profundidad. crea- das por tales competidores. aplicación y control de marketing. el desempeño de Honda en contra de Toyota depende de la calidad de la red general de transferencia de valor de Honda frente a la de Toyota. Mediante la segmentación. De hecho. Identifica así el mercado total. plaza y promoción. para Sistema constituido por las ayudarlos a reducir sus costos y a mejorar la calidad. productos y sus operaciones. distribuidores y. Así ayudó a que Magna Donnelly redujera sus costos en un 2 por distribuidores y. perdería en el mercado si la red de distribuidores de Toyota ofreciera ventas y servicios que den mayor satisfacción al cliente. Como resultado de la mejoraría en su desempeño.000 restaurantes en todo el mundo sirven a más de 47 millones de clientes diariamente. en capítulos posteriores. las organiza- ciones necesitan concentrarse en el cliente. entregar al cliente un valor excepcionalmente alto. ¡Eso sólo lo pueden hacer los clientes!” Él destacó que todo el personal de General Elec- tric. el sistema finamente sintonizado de McDonald’s ofrece un alto estándar de lo que la compañía denomina CSLV (calidad. la cual resume las principales activida- des que se realizan en la administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de mar- keting. obteniendo así una participación del 43 por ciento del mercado de las hamburguesas. Cuando Honda eligió a Magna Donnelly cadenas de valor de la Corporation para abastecer todos los espejos de sus automóviles fabricados en Estados Uni- dos. envió a sus ingenieros a las plantas de su proveedor. Los consumidores están en el centro. servicio. es decir.

Los consumidores podrían agruparse y atenderse de di- grupos distintos de versas formas. Sería difícil fabricar un modelo de automóvil que fuera la primera opción de los consumidores de similar a un conjunto dado ambos segmentos. Se trata de un proceso que incluye tres fases: segmentación del mercado. se denomina segmentación del mercado. aunque no todas las formas de segmen- y que podrían requerir tación de un mercado tienen la misma utilidad. con base en racterísticas o conducta diferentes. con necesidades. Tylenol ganaría poco si dividie- productos o mezclas de ra a hombres y mujeres como usuarios de analgésicos. con base en factores geográficos. ca- consumidores. psicográficos y conductuales. Así. . a de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos. De esta manera. Las compañías saben que no podrían servir de manera rentable a todos los consumidores de un mercado específico. por ejemplo. mercado meta y posicionamiento en el mercado. demográficos. cada compañía debería dividir el mercado total. En el mercado Segmento del mercado automotriz. Segmentación del mercado El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes. intentará ingresar en uno o a va- www. de manera ren- atender. un marketing sólido requiere de un análisis cuidadoso de los clientes. los clientes que desean el automóvil más grande y más cómodo. y diseñar estrategias para. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de consumidores. el mayor valor para el cliente y en mantenerlos con paso del tiempo. Hay mu- chos tipos diferentes de consumidores con demasiados tipos diferentes de necesidades. table. una compañía debe entender primero tanto sus necesidades como sus deseos. que podrían requerir productos o programas de marketing sus necesidades.4 Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing. quienes la compañía decide Una compañía debería enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar.org que tienen necesidades o rios segmentos de un mercado específico.FreeLibros. características o conductas. servir a los segmentos selec- cionados. al menos no a todos los consumidores de la misma forma. conforman un segmento del mercado. 50 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing FIGURA 2. sin Grupo de consumidores importar el precio. Las compañías enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas de actividades de necesidades de segmentos individuales del mercado. Todos los mercados se componen de segmentos. a las campañas de marketing. productos y necesidades. marketing. elegir los segmentos más promisorios. satisfacer a los clientes. El mercado meta implica la evaluación del atractivo características comunes. Los clientes que se preocupan bási- que responden de forma camente por el precio y la economía de su funcionamiento constituyen otro segmento. separados. Ade- más. Mercado meta Mercado meta Conjunto de consumidores Una vez que la compañía definió los segmentos del mercado. Por ejemplo. de forma rentable. si ambos responden de la misma forma marketing diferentes. Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto dado de actividades de marketing. la mayoría de las compañías están en posición de atender mejor a algunos segmentos que a otros. El geren- Segmentación del mercado te de marketing tiene que determinar qué segmentos le ofrecen la mejor oportunidad para el Dividir un mercado en logro de los objetivos de la compañía.

continuó el desarrollo de nuevos productos. la pomada Vitacilina. Hummer es “como ninguna otra cosa (necesidad es un término muy subjetivo)”. maquilar. como pasta de dientes y desodorantes. Prácticamente desde sus inicios. la Compañía Internacional de Comercio ha llevado sus productos a otras regiones.com. raíces y frutos. se vende con mucho éxito en varios países de América Latina. Muy pronto decidió elaborar algunos medi- camentos en México e inició la producción de las gotas oftálmicas Lumi. En 1938. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 51 ■ Posicionamiento: Prius de Toyota es “una revelación brillantemente disfrazada de automóvil”. . desodorante. Arm & Hammer. Durante la década de 1920 el doctor Kiso Tsuru importaba medicamentos de su natal Ja- pón y los distribuía por toda la República Mexicana. www. hojas. importar y exportar productos farma- céuticos.vitacilina. como un producto antibacterial y humectante para las manos.mx). el doctor Tsuru fundó. que fueron las precursoras de la actual industria farmacéutica y que con- sistían en un local con atención al público donde se elaboraban medicamentos a partir de flo- res. además del típico “remedio casero” contra algunos padecimientos estomacales (véase Marketing real 2.FreeLibros. en la Ciudad de México. antiséptico para el tratamiento de infecciones. tiene asegurado cada rincón de muchos hogares latinoame- ricanos con bicarbonato de sodio en muchas categorías de productos de consumo. funguici- da. heridas y quemaduras leves de la piel. Marketing latinoamericano Los orígenes de los laboratorios ksk en América Latina se remontan a los albores del siglo xx. la Compañía Internacional de Co- mercio con el objetivo de investigar. Estas empresas se especializan en aten- der a segmentos de mercado que sus competidores importantes subestiman o ignoran. la época de las boticas. alimentos y cosméticos.2). Tras este primer paso. por ejemplo. que en muy poco tiem- po alcanzaron una gran aceptación. producir.org Uno de sus más famosos productos. y antirrozaduras del bebé (www. Una compañía con recursos limitados podría decidir dar servicio sólo a uno o a unos cuantos segmentos especiales o “nichos de mercado”.

Jollibee tiene algunas ventajas adicionales en su aparente injusta Donald’s.ph/corporate/phenomenon. Sin embargo. tanto como sus recetas. más de 3. Cuando los primeros arcos “lo que una madre filipina cocinaría en casa”. La hamburguesa Champ de Jollibee compite con la Big Mac y respetuoso [. 77. tiene guantes de ration”. “Si McDonald’s es el Goliat de la comida rápida”. La hamburguesa Jollibee es como de la mitad de los 1. “Good www. De hecho. estos platillos. más de la mitad del mercado de comida rá. Wall Street Journal. “Special comer sus hijos”. Jollibee atrae a los niños con actividades y juegos Report: Industry Report (Hoteles y restaurantes): [8]”. Sus ingresos están creciendo con rapidez y rentabilidad. según el analista. Asian Business. que realmente son delicias completamente estadouni. para ajustarnos al paladar filipino”. Cris Prystay y Sanjay Kumar. que en Filipinas es al mismo tiempo informal y bles. McDonald’s tiene más de 30. Jollibee Foods Corporation no es exactamente un nombre familiar. 17 de mana se dedican especialmente a los niños”. Jolly Bee.000 estableci- mientos en más de 100 países.300 millones que McDonald’s gasta cada año en publicidad sólo en Estados Unidos.. corazón para decir ‘feliz’). No obstante. Rizzarene S. afirma el vicepresidente trado que en un nicho de mercado atendido inteligentemente.] En Jollibee todos proyectan diversión”. Además de entender esencialmente el paladar de los filipinos. señala un analista industrial. lo pequeño también es hermoso. A la mayoría de los estadounidenses no les agra. A pesar de ser mucho más pequeña que McDonald’s en que ofrece McDonald’s con tanto éxito en todo el mundo. mente en hacer un mejor trabajo al ofrecer lo que desean a los sa dulce. y es feliz aunque esté ocupada”. ¿cuál es el primer nombre que viene a la mente? Quizá sea McDonald’s. La cadena local cocina hamburguesas agri. cuyos ingresos anuales son de ■ El buscador de nichos de mercado Jollibee es el rey de las aproximadamente 516 millones. “Blue Chips of the Future”.000 sólo en Asia. y es muy probable que el primer nombre que escuche sea Jollibee. Jollibee sólo po- see alrededor de 400 restaurantes. p.FreeLibros. de la forma que les gusta a los filipinos. Jollibee. Sirve estos consumidores filipinos. p. son más co. 1.mcdonalds. en contraste con los alimentos algo insípidos rivalidad. las operaciones de Jollibee reflejan las de parques. Fuentes: Véase “Happy Meals for McDonald’s Rival”. Filipinas. la organización de servicio de alimentos más grande del mundo. Por lo tanto. con tallarines.com. edición en prensa de McDonald’s. su ventaja principal consiste simple- dulces y condimentadas. general de Jollibee. que los niños ya están utilizando en los De muchas maneras. y una niña 2004. “McDonald’s Sales “Lo que sucede en la familia filipina normal es que los fines de se- Momentum Continues”. algunos artículos son excep. es el rey del mercado de las hamburguesas.com/corp- negocios de Filipinas.html. p. todos creían que McDonald’s dominaría en Filipinas. No obstante. Champ. como lo hizo en todas partes. que McDonald’s. es decir. “Ideamos Jollibee es similar a lo que una madre filipina cocinaría en su hogar”. En tanto que mucho la amabilidad que se encuentra en McDonald’s. “la abeja brinca por todo el lugar y produce cosas dulces para la do de hamburguesas.2 Jollibee contra McDonald’s: Lo pequeño también es hermoso Cuando alguien menciona “restaurante de comida rápida”. lo que supera muchas veces la participación de su competidor más cercano. jugadores pequeños podrían competir de manera eficaz contra cionalmente filipinos. la cadena concentra la mayoría de sus limitados los sabores de Jollibee están hechos especialmente para halagar el recursos dentro de Filipinas. pp.jollibee.htm. Marketing real 2. servicio rápido y plazas accesi. “Asia Bites Back”. A primera vista. así como con un elenco de personajes cauti. el menú y términos globales. y más de 50 mil millones en ventas anuales. Dominic Jones y Nicholas Bradbury. hecho los gigantes de la industria. pp. 29 de julio de 1996. World. pida en general y el doble de las ventas que McDonald’s tiene en “la alegría de la compañía es contagiosa. En el enorme esquema del comercio global. 58-60. El personal de Jollibee se dirige a los clientes y entre sí co- McDonald’s: ambos ofrecen limpieza. donde tienen el doble de restaurantes paladar de los filipinos. obtenido de www. BusinessWorld. En cambio. como la clase trabajadora de Filipi- llibee conquistó un 65 por ciento de la participación en el merca. y “Our Company: The Jollibee Phenomenon”. “Jollibee es el David filipino”. obteni- rubia con cabello en forma de espagueti llamada Hetti. presar ‘abeja’. aderezo de camarones. nocidos y apreciados en Filipinas que Ronald McDonald. El bien conocido personaje Jolly Bee representa el espíritu filipino No obstante. mo ‘señor’ y ‘mamá’. 1. por ejemplo. cadena]. pregunte lo mismo en Filipinas. los de marketing de Jollibee. . y sirve pollo sazonado y espagueti con sal. Jollibee ha demos- denses. 3 marzo de 2004. enero de 1997. en Filipinas el de la felicidad despreocupada de todos los días. “Retail Brief-Jollibee Foods Corpo- vantes. El personal de Jollibee supera por ¿Cuál es el secreto de Jollibee? Los nichos pequeños. Así es. En el mercado de comida rápida. McDonald’s tiene una participa- ción del 43 por ciento de las hamburguesas que se consumen en Estados Unidos. y otro llevando las manos en forma de pala hacia el res filipinos. vida. Sin embargo. Sus ventas equivalen a menos hamburguesas en Filipinas. El analista señala que “la hamburguesa de alimentos con arroz o con tallarines. Manrique. noviembre de 2004. Jollibee es decididamente local: del lenguaje por señas de los sordos (un movimiento vertical para ex- se concentra en dar servicio a los gustos únicos de los consumido.. Family and Happiness”. Week. Forma parte del éxito [de la el país. Jollibee también conoce bien la cultura y el estilo de vida del país. su hamburguesa más famosa. [Reciente- McDonald’s básicamente exporta alimentos estandarizados a los mente] empezaron a saludar a los clientes con un ademán adoptado consumidores de todo el mundo. Business daría porque huele a pescado. en vez de papas fritas. 1. Business- dentro de la tienda. señala un analista de febrero de 2004. su Food. y algo de pescado es muy po- pular en Filipinas. Euromoney. p. do on line de www. 99-102. diciembre de 1998. 18 de febrero de 2004. explica que. El alimento Palabok Fiesta. En Filipinas Jo. 24 de febrero de personaje emblemático con una chaqueta color naranja. Tony Tan. a pesar de esas cifras desiguales.org boxeo y está a la par de la Hambuglar de McDonald’s. dorados llegaron a Manila en 1981. la rivalidad entre Jollibee y McDonald’s no pa- rece ser competencia. “y los padres indagan sobre dónde quieren /news/nfpr/fpr_03052004. director pequeño Jollibee hizo cimbrar al gigante mundial. nas. pero en su nicho. su tarta de durazno-mango equivale a la versión de manzana de Mc.

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas tácticas con- Conjunto de herramientas trolables. los consumido- res no tendrían razones para comprarla. Tales acciones ajustan los precios a la situación competitiva actual. La compañía líder por lo común tiene diferentes productos. La tácticas de marketing que mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. negociaciones individuales y planes de crédito. que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La figura 2. Posicionamiento en el El posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro. El programa completo de marketing de la compañía debería apoyar la estrategia de posicionamiento elegida. de manera que ofrezca mayor valor a los consu- midores. la empresa de- be ofrecer un valor mayor a los consumidores meta. que es uno de los conceptos más importantes Mezcla de marketing del marketing moderno. Desean ser el General Motors de su industria. De manera que un producto Ford consiste en tornillos y tuercas. la compañía identifica primero ventajas competitivas poten- ciales. mercado distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta. distintivo y deseable. Sin embargo. enton- ces debe entregar mayor valor. Esto significa que el sistema MP3 está cada vez mejor posicionado en la mente de la mayoría de ellos. plaza y promoción) tra las herramientas específicas de marketing para cada P. mentes de los Estas afirmaciones engañosamente sencillas conforman la columna vertebral de la estrategia consumidores meta. debe decidir las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos. en su casa. los distribuidores de Ford casi nunca co- www. lo cual constituye una par- te del producto. Con el inicio de un nuevo milenio. lo cual podría lograr. Ford ofrece varios estilos y docenas de características opcionales. la industria discográfica del mundo. un diferente tipo de automóvil”. da automóvil incluye servicios completos y una garantía integral.5 mues- precio. busca la manera de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a ocupe un lugar claro. Creación de la mezcla de marketing Una vez que la compañía decidió su estrategia general de marketing. ya sea con precios más bajos que los competidores. el híbrido de Toyota. con los amigos o en los asfixiantes embotellamientos. Ca- meta. faros deseada en el mercado y otras miles de piezas. en algunos países. Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus concesionarios podrían cobrar por un mo- delo de cierta marca. Para posicionar su producto. bujías. y ofrecen descuentos.FreeLibros. Para obtener ventaja competitiva. Posicionamiento en el mercado Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar. La mayoría de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio a un solo segmento y. como si fuera el tubo de escape. pistones. agregan otros segmentos. de marketing de un producto. Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de varia- son controlables (producto. una compañía grande podría decidir ofrecer una gama completa de produc- tos para llegar a todos los segmentos del mercado. precio. Si se percibe que cierta mercancía es exactamente igual a las demás en el mercado. Saturn es “un tipo diferente de compañía. En última instancia las grandes compañías buscan una cobertura completa demarcada. o al ofrecer mayores beneficios para justificar precios más al- tos. GM señala que fabrica un automóvil para cada “persona. brinda “una vida de aire de la competencia. plaza y promoción. y los ajustan a la percepción que tiene el comprador del va- lor del automóvil. está lista para empezar a planear los detalles de la mezcla de marketing. . sus productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. si tienen éxito. relación con los productos Hummer es “como ninguna otra cosa”. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el produc- to. No obstante. Por consiguiente. debe realizar grandes esfuer- zos por entregar y comunicar dicha posición a los consumidores meta. en relación con los productos Disponer que un producto competidores. sino que negocian el precio con cada cliente. bolsillo y personalidad”. que la empresa combina El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado para obtener la respuesta meta. si la compañía posiciona el producto como una oferta de mayor valor. Los geren- tes de marketing buscan desarrollar posiciones únicas de mercado para sus productos. en la escuela y en los centros de diversión. incluyendo a los países de América Latina.org bran el precio total de la etiqueta. El lujoso Bentley promete “18 pies de lujo atrevido hecho a mano”. Este formato acom- paña a los jóvenes en la calle. y Prius. donde la música virtual está arrasando gracias a su estrella favorita: MP3. un posicionamiento eficaz inicia con la diferenciación real de la oferta de marketing de la compañía. en Por ejemplo. Así. Una vez que la compañía eligió una posición deseada. en relación con los competidores. en las fresco en cada compra”. diseña- dos para cubrir las necesidades especiales de cada segmento. La posición de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 53 Por otro lado. sobre las cuales construir la posición. bles conocidas como las “cuatro P”: Producto.

FreeLibros.10 Los vendedores de los concesionarios atienden a los compradores potenciales y los convencen de que su marca es el mejor automóvil para ellos. Además. Lo importante aquí no es si deberían ser cuatro. Las armadoras de autos de todo el mundo se asocian con un enorme cuerpo de concesionarios independientes que venden los diversos modelos de estas compañías. El concesionario mantiene un inventario de automóviles. muchas actividades de mar- keting. cierra ventas y da servicio a los automóviles después de la venta. Sin embargo. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los merca- dos meta. Desde la perspectiva del consu- midor. Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado. Los gerentes de marketing responderían que incluyen el envase o empaque como una de las múltiples deci- siones que se toman sobre el producto.5 Las cuatro P de la mezcla de marketing. devoluciones en efectivo. también son productos.org Precio Costo para el cliente Plaza o distribución Conveniencia Promoción Comunicación . que aparentemente quedan fuera de la mezcla de marketing. que señala que el concepto de las cuatro P adopta el punto de vista del mercado.5. en ésta era de relaciones con el cliente. para informar a los compradores acerca de la compañía en específico y de sus di- versos productos. Por ejemplo. La respuesta es que los servicios. se incluyen en alguna de las cuatro P. preguntan: “¿Dónde están los servicios?” El hecho de que no se escriban con una P inicial no justifica su omisión. negocia precios. sino qué estructura sería más útil para diseñar programas de marketing. las líneas aéreas y los supermercados. La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el produc- to esté a la disposición de los consumidores meta. no el del consumidor. Como indica la figura 2. las cuatro P se describirían mejor como las cuatro C: 4P 4C Producto Solución para el Cliente www. “¿Dónde está el envase?” preguntarían los críticos. Cada armadora y sus distribuidores ofrecen promociones especiales (ventas. diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compa- ñía al entregar valor a los consumidores. seis o diez P. Algunos críticos consideran que las cuatro P llegan a omitir o a subestimar ciertas activi- dades importantes. La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren. bajas tasas de financiamiento) como incentivos de compra adicionales. eligen a sus distribuidores de manera cuidadosa y los apoyan enormemente. 54 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing FIGURA 2. como la banca. Las armadoras de autos invierten muchos millones ca- da año en publicidad. los muestra a clientes potenciales. hay otra preocupación válida. Podríamos llamarlos productos de servicio. lo cual representa en algunos casos menos del 5 por ciento por automó- vil vendido.

¿Cómo es un plan de marketing? Nuestro análi- sis se concentra en planes de producto o marca. La principal sección del plan muestra un análisis detallado de la si- tuación actual de marketing. La tabla 2. El plan inicia con un resumen ejecutivo. el análisis de marke- ting brinda la información y las evaluaciones necesarias para todas las demás actividades de marketing. Finalmente. y luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos pa- ra cada división. Análisis de marketing La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. El marketing ofrece datos a cada una de las otras funciones de administración de marketing. aplicación y control. el uso y el desecho de un producto. Por último. les interesa el costo total de la obten- ción. FIGURA 2. y evitar las amenazas del entorno. esta- blece los objetivos más importantes para la marca y señala los aspectos específicos de la estrategia de marketing para alcanzarlos.6 Análisis. así como amenazas y oportunidades potenciales.6: análisis. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa. www. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 55 Por lo tanto. La compañía primero desarrolla planes estratégi- cos para toda la organización. Los gerentes de marketing harían bien en pensar mucho en las cuatro C y luego construir las cuatro P sobre esa plataforma. Después.FreeLibros. el cual da una rápida visión general de las principales evaluaciones. Se necesita un plan de marketing detallado para cada negocio. La planeación de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudarán a la compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. producto y marca. mientras que los mercadólogos se consideran a sí mismos como productos de venta. Administrar el proceso de marketing requiere de las cuatro funciones de la gerencia de marketing que se muestran en la figura 2. planeación. producto o marca. los clientes se ven a sí mismos como valor de compra o soluciones a sus problemas. buscan una comunicación en dos sentidos (bidireccional). aplicación y control de marketing. Los clientes desean que el producto y el servicio tengan una disponibilidad lo más conveniente posible. Planeación de marketing La compañía decide lo que desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeación es- tratégica. planeación. Mediante la aplicación. Los consumidores están interesados en algo más que el precio. Examinaremos el análisis de marketing con mayor detalle en el capítulo 3. así como las acciones de marketing actuales y potenciales para de- terminar cuáles oportunidades aprovecharía mejor. Ésta debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar opor- tunidades atractivas. Administración de la labor de marketing Además de ser competentes en el marketing de la gerencia de marketing. las compañías tam- bién necesitan poner atención en la administración. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de mar- keting y en tomar medidas correctivas donde sea necesario.org .2 presenta las secciones principales de un plan común de producto o marca (véase el Apéndice 2 para revisar un ejemplo de un plan de marketing). la empresa convierte los planes en acciones. me- tas y recomendaciones.

Controles Señala la forma en que se vigilará el progreso y permite a la alta gerencia revisar los resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas. precios. la mezcla de marketing y los niveles de los gastos de marketing. Aplicación del marketing La planeación de buenas estrategias constituye sólo la base de un marketing exitoso. 56 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing TABLA 2. que evalúa las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribución. Una es- trategia de marketing brillante serviría de muy poco si la compañía no logra llevarla a la prác- Aplicación del marketing tica de forma adecuada. Una vez aprobado por la alta gerencia. que básicamente es un estado de resultados proyectados. el posiciona- miento y los niveles de gastos en marketing. de la competencia y de la distribución. la programación de la producción. Las secciones adicionales del plan de marketing establecen un programa de acción para llevar a la práctica la estrategia de marketing. • Una revisión de la competencia. que pongan a funcionar eficazmente el plan de mar- www. el cuándo y el cómo. que identifica a los principales competidores y evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad. y ayuda a la y oportunidades gerencia a anticipar situaciones positivas o negativas importantes que podrían afectar a la empresa y sus estrategias. Por ejemplo. En esta sección. posi- cionamiento. que define el mercado y sus principales segmentos. Una estrategia de marketing consiste en estrategias específicas para mercados meta. En tanto que la planeación de marketing se ocupa del qué y el porqué de las activida- marketing en acciones para des de marketing. Análisis de amenazas Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría. El hecho es que ambas . esta sección analiza la forma de llegar a esa meta. junto con los detalles de un presupuesto de apoyo al marketing. el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales.FreeLibros. • Una revisión del producto que muestra las ventas. los precios y los márgenes brutos de los productos clave de la línea. Situación actual de marketing Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él. quien realiza la planeación explica la manera en que cada estrategia responde ante las amena- zas. con la cual la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las características específicas de los mercados meta. alcanzar los objetivos Muchos gerentes piensan que “hacer las cosas de la manera correcta” (aplicación) es tan estratégicos del marketing. o incluso más. Objetivos y puntos clave Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan y estudia los puntos clave que influirían en su logro. e incluye información acerca del mercado. La aplicación re- quiere actividades día a día y mes a mes. importante. distribución y marketing). y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que influirían en las compras de los clientes. las oportunidades y los puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan. del desempeño de producto. Estrategia de marketing Traza la lógica general de marketing. La aplicación del marketing es el proceso que convierte los planes de Proceso que convierte las marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. La diferencia son las utilidades proyectadas. la aplicación examina el quién. la planeación de personal y de las operaciones de marketing. Diseña estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la manera en que cada uno responde ante las amena- zas. distribución y promoción de productos. permitiendo que ésta encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan. Sección Propósito Resumen ejecutivo Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones principales del plan para revisión de la gerencia. Esta sección contiene: • Una descripción del mercado. La úl- tima sección establece los controles que se utilizarán para verificar el progreso y tomar medi- das correctivas. Programas de acción Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos que contestan las siguientes preguntas: ¿qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará? Presupuestos Detalla un presupuesto de apoyo al marketing. si la meta es alcanzar una par- ticipación en el mercado del 15 por ciento. las oportunidades y los puntos críticos planteados anteriormente en el plan. que “hacer las cosas correctas” (estrategias).org estrategias y los planes de keting. Muestra las ganancias esperadas (número de unidades que se venderán según el pronóstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de producción. • Una revisión de la distribución. Después del resumen ejecutivo debería incluirse una tabla de contenido.2 Contenido de un plan de marketing.

al igual que sus sistemas de decisiones y recompensas. ganar el mercado por una ejecución más rápida o mejor realizada. Los gerentes de marketing toman decisiones acerca de segmen- tos meta. No obstante. como agencias de publicidad. “los empleados comparten un compromi- so tan sólido. Dell. Finalmente. con el personal en la fábrica sobre la producción y los niveles de inventario. se relacionan con personas externas. encontró que tales empresas tienen culturas que casi parecen cultos. Nordstrom. Si la empresa es muy pequeña.11 www. para aplicarse de manera exitosa. es decir. Por ejemplo. Asimismo. si el sistema de remuneración de una empresa recompensa a los gerentes por obtener buenos resultados en las ganancias a corto plazo. cultura organizacional en un programa de acción cohesivo que apoye sus estrategias. en Black & Decker la aplicación del marketing para las herramientas eléctricas de la compañía requiere de decisiones y acciones cotidianas. En todos los niveles. Procter & Gamble y Walt Disney. fijación de precios. Por ejemplo. que en el fondo de su corazón saben lo que es adecuado para la compañía”. En compañías como Wal-Mart. Un estudio sobre las firmas más exitosas en Estados Unidos. la compañía de- be tener personal con las habilidades. la motivación y las características particulares necesarias. La fuerza de ventas solicita a Home Depot. promoción y distribución. En un mundo cada vez más interconectado. Wal-Mart y cadenas de detallistas que anuncien productos de Black & Decker. las estrategias de marketing de la empresa tie- nen que ajustarse a su cultura organizacional. sin embargo. la gente en todos los niveles del sistema de marketing debe trabajar en conjunto para aplicar las estrategias y los planes de marketing. resultan fundamentales para el éxito. y con miembros del área de finanzas respecto del fi- nanciamiento y el flujo de efectivo. éstos tendrán pocos incentivos para trabajar hacia el logro de objetivos para la construcción de un mercado a largo plazo. Citicorp. tomadas por miles de individuos den- tro y fuera de la organización. Ellos conversan con ingenieros acerca del diseño de producto. empaque. al sistema de valores y creencias compar- tido por el personal de la compañía. establecidas en torno de compromisos fuertes orientados al mercado. que les asignen un gran espacio en los anaqueles y que utilicen exhibidores de la empresa. Microsoft. La aplicación exitosa del marketing depende de qué tan bien la empresa combine su perso- nal. Una empresa podría tener en esencia la misma estrategia que otra y.FreeLibros. la aplicación no es sencilla: idear buenas estrategias de marketing suele ser más fácil que lle- varlas a la práctica.org Organización del departamento de marketing La compañía debe diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las estrategias y los planes de marketing. un solo individuo podría realizar toda la . estructura organizacional. asignación de marca. sistema de decisiones y recompensas. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 57 ■ Los mercadólogos deben planear continuamente sus análisis. aplicación y actividades de control. La estructura formal de la organización de la compañía juega un papel importante en la aplica- ción de la estrategia de marketing. y las compañías obtienen ventajas competitivas gracias a una aplicación eficaz. para diseñar campañas de anuncios y de medios de comunicación pa- ra obtener apoyo publicitario.

sistemático. El control estratégico requiere observar si las estrategias básicas de la compañía se ajustan www. luego mide su desempeño en el mercado y evalúa las causas de cualquier diferencia entre el desempeño esperado y el real. Por ejemplo. Con este esquema. vender. muchas compañías ahora organizan sus operaciones de marketing en torno de sus clientes importantes. Para las firmas que venden una línea de productos a muchas clases distintas de mercados y de clientes. La organización geográfica permite que los vendedo- res se establezcan en un territorio. La principal ventaja de este sistema es que la empresa está organizada al- rededor de las necesidades de segmentos específicos de clientes. El control de marketing incluye cuatro Examen exhaustivo. Las grandes compañías que producen muchos productos diferentes. la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su y periódico del entorno. Camay. contratar la publicidad. Así por ejemplo. Conforme la firma se expande. y tomar medidas Control de marketing correctivas para asegurarse de que se alcancen los Puesto que ocurren muchas sorpresas durante la aplicación de los planes de marketing. La auditoría de marketing constituye un examen periódico profundo. La más co- mún es la organización funcional. para llegar a múlti- ples mercados geográficos y a clientes distintos. pasos.org recomendar un plan de bien a sus oportunidades. quizá lo más adecuado sea una orga- nización de gerencia de atención al cliente o de marca. y se asignó a un joven ejecutivo de P&G para que atendiera de manera exclusiva el desarrollo y la promoción de tal artículo. tratégico. El control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing y tomar las medidas correc- Auditoría de marketing tivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. suelen utilizar alguna combinación de los ti- pos de organización funcional. mercados y canales. Las estrategias y los programas de marketing podrían volverse obsole- acción que mejore el tos muy pronto. de producto y de marca. conozcan a sus clientes. Una empresa que vende por todo el país o internacionalmente a menudo utiliza una organización geográfica. aunque sus beneficios por lo común superan sus desventajas. Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas formas. o incluso divisiones completas. no tenía mucho éxito. Así se asegura que cada función. las utilidades y otras metas establecidas en su plan anual.13 Además. Una organización con base en la geren- cia de marca es similar a la organización basada en la gerencia de producto. independiente Por último. muchas empresas. alejándose de la admi- nistración exclusiva de la rentabilidad del producto o la marca. Un nuevo jabón de la empresa. muchas empresas están descubriendo que el entorno de marke- ting actual requiere que se ponga menos atención a los productos.FreeLibros. las estrategias y metas. y tomar empresa para determinar medidas correctivas en caso necesario. 58 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing investigación. de publicidad. el de- objetivos de marketing. Esto quizá requiera el cambio de los programas de acción o incluso modificar las objetivos. y funcionen a bajo costo y viajan- do muy poco. compañías co- Control de marketing mo Procter & Gamble y Black & Decker tienen equipos grandes. las marcas y los territorios. con necesidades y preferencias diferentes. expertos en publicidad y muchos otros especialistas. Como vimos en el capítulo 1. También implica deter- oportunidades. General Electric y Microsoft cuentan con gerentes de producto y de marca. regiones y distritos específicos. gerentes de ventas y vendedores. de servicios al cliente o de nuevo producto) encabeza distintas actividades de marketing. El gerente tuvo éxito. han estableci- do organizaciones basadas en la gerencia de producto. brindar servicios al cliente y efectuar otros traba- jos de marketing. geográfica. territorios. sistemático e . Cada vez más compañías están cambiando su enfoque de una gerencia de marca a una gerencia de atención al cliente. surge la necesidad del departamento de marke- ting que se encargue de planear y de llevar a cabo actividades de marketing. producto y mercado reciban su porción de la atención de la gerencia. Su personal de ventas y de marketing se asigna a países. y yendo hacia una administra- ción de la rentabilidad y el valor del cliente. partamento de marketing debe realizar un control constante. y para minar la rentabilidad de distintos productos. Su propósito consiste en asegurar que la empresa logre áreas problemáticas y las ventas. donde un especialista (un gerente de ventas. Los gerentes de marca son responsables de desarrollar estrategias y planes de marketing para sus mercados o clientes específicos. por lo que cada empresa debe reevaluar periódicamente su enfoque general ha- desempeño del marketing cia el mercado. Las compañías que tienen muchos productos o marcas diferentes suelen crear una orga- nización de gerencia de producto. las actividades de una El control operativo implica comparar el desempeño actual con el plan anual. inves- tigadores de mercado. este departamento incluye a muchos especialistas.12 Desde en- tonces. los desempeño. también podrían agregar costosas capas gerenciales y reducir la flexibilidad de la organiza- ción. La organización de marketing se ha vuelto cada vez más importante en los últimos años. de investigación de mercados. El proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing. La gerencia de producto apareció por primera vez en Procter & Gamble en 1929. para atender a clientes grandes como Wal-Mart o Home Depot. El primero establece metas específicas de marketing. Sin embargo. La auditoría de marketing es una herramienta significativa para este control es- de la compañía. y pronto la compañía incorporó a otros gerentes de producto. En compañías gran- des. especialmente las que manejan bienes de consumo. y más a los clientes y a las relaciones con ellos. un gerente de producto desarrolla y lle- va a la práctica un programa de marketing y una estrategia integral para un producto o marca específicos.

pa- ra reconocer tanto áreas problemáticas como oportunidades. los competidores y las audiencias. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 59 independiente del entorno. que incluye fuerzas incontrolables a las cuales debe adaptarse. Sin embargo. muchos mercadólogos tenían la libertad absoluta de gas- tar en campañas publicitarias ostentosas y otros programas de marketing costosos. los mercadólogos necesitan tomar en cuenta todas esas fuerzas.16 “Existe una razón por la que las compañías no llevan registros precisos de su ROI en marketing: es más difícil de medir que otros gastos de negocios”.”15 Sin embargo. También incluye fuer- zas demográficas y económicas más generales. Se necesita mucha fe para establecer una cifra”. Muchas empresas consideran el marketing como una inversión. En el pasado.FreeLibros. la organización. En el proceso de creación y manteni- miento de relaciones redituables con los clientes y con los asociados de marketing. los gerentes de marketing están desarrollando medidas mejores del rendimiento de marketing. y la forma y el momento de llevarlas a cabo. “Uno podría imaginarse adquiriendo una pieza de equipo [. todo eso está cambiando. “Desde hace mucho tiempo medir y administrar la eficacia de las inversiones de marketing para generar utilidades ha representado una enorme dificultad para las corporaciones”. como conse- cuencia. En el capítulo 3 examinaremos con mayor profundidad el entorno de marketing. objetiva y experimentada realiza la auditoría. Esperan que los mercadólogos justi- fiquen sus resultados en términos de influencia en el mercado y utilidades. Los hallazgos podrían resultar sor- presivos —y en ocasiones desconcertantes— para la gerencia. sus ganancias económicas no son mensurables”. “Muchos piensan que el marketing es esencialmente creativo y que. A causa de una economía más recesiva y a presu- puestos más reducidos.. como los otros departamentos de la compañía. afirma un consultor de productivi- dad de marketing. Creían que el marketing produce resultados intangibles que no les permitían medir su productividad ni su rendimiento. afirma un analista. los objetivos. los gerentes de marketing cada vez están más presionados para demos- trar que están agregando valor a la par que el nivel de sus costos. El entorno de marketing Administrar la función de marketing sería bastante difícil si el gerente de marketing tuviera que manejar únicamente las variables controlables de la mezcla de marketing. así como fuerzas políticas y legales. la cual decidiría entonces cuá- les acciones son razonables. las estrategias y las actividades de una compañía. En respuesta. para ser capaz de evitar las amenazas y apro- vechar las oportunidades. una enti- dad externa. La com- pañía debe analizar cuidadosamente su entorno. “Quizás el marketing sea la única función dentro de una organización que no está sujeta a estrictos requisitos de desempeño económico. los proveedores. Sin embargo. y no sólo algunos puntos problemáticos. la estrategia. como el conocimiento de marcas por parte del consumi- dor. cada vez con mayor frecuencia los gerentes de marketing utilizan medidas del impacto del marketing centradas en el cliente. señala un analista. las ventas o la participación en el mercado.] y luego midiendo las ganancias en productividad que resultan de dicha compra”. continúa. fuerzas tec- nológicas y ecológicas. .17 www. “sin embargo. El Rendimiento sobre la rendimiento sobre la inversión (ROI) de marketing es la utilidad neta de una inversión en inversión (o ROI) de marketing dividida entre el costo de la inversión en marketing. los miembros del canal.org Una compañía podría evaluar el rendimiento de marketing en términos de medidas es- tándar del desempeño de marketing. los sistemas.14 La auditoría de marketing cubre todas las áreas importantes de marketing de un negocio. Un estudio re- ciente encontró que el 68 por ciento de los ejecutivos de marketing tenía dificultades para me- inversión de marketing dir el ROI en sus programas de marketing. a menudo sin reflexionar con detenimiento acerca de los rendimientos financieros de tales gastos. la mezcla y la productividad y rentabilidad de marketing. El entorno de marketing de la empresa incluye fuerzas cercanas a ella. en marketing no es sencillo determinar el rendimiento en dinero de beneficios como la influencia de la publicidad. evalúa el entorno. das para medir el rendimiento de marketing. que afectan su capa- cidad para atender a los consumidores. Utilidad neta de una Es verdad que resulta complicado medir los rendimientos del marketing. Evaluación y administración del rendimiento de marketing Los gerentes de marketing tienen que asegurarse de que sus recursos económicos para marketing se gasten adecuadamente. La auditoría ofrece información útil para un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa. El entorno provoca tanto amenazas como oportunidades. más que como un gasto. la compañía funciona en un entorno de marketing complejo.. Por lo general. el 73 dividida entre el costo de la por ciento de los individuos encuestados consideraron que no había las herramientas adecua- inversión de marketing. y fuerzas sociales y culturales. En otro estudio de profesionales del marketing. Determina las utilidades gene- marketing radas por inversiones en actividades de marketing.

El rendimiento de las inversiones de marketing está integrado a decisiones es- tratégicas en [todos los niveles de] los negocios. se aplica el marketing. la retención de clientes y el valor de por vida de los clientes. en relación con el costo de las inversiones de marketing.7 presenta los costos de marketing como inversiones que originan rendimientos en for- ma de relaciones más redituables con el cliente.FreeLibros. “Todos los buenos mercadólogos viven y mueren por medir sus re- www. Por ejemplo. La figura 2. “Se hacen proyecciones. En una encuesta reciente realizada por profesionales de marketing. ¿cómo mediría el “rendimiento de marketing” de un anuncio como éste? como la obtención de clientes. el 70 por ciento aseguró que el ROI de marketing representa un cambio a largo plazo en la forma en que se realizan los negocios. Sin importar cómo se defina o se mida. Así se aumentan los valores individuales de por vida del cliente y el ac- tivo general que el cliente representa para la empresa.”19 . el concepto de rendimiento del marketing llegó para quedarse. afirma el consultor de productividad de marketing.org sultados”. determina el rendimiento del mar- keting. 60 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing ■ Tal vez sea difícil medir en ocasiones intangibles resultados de los programas de marketing.18 Las inversiones de marketing generan mayor valor y satisfacción del cliente. se miden resultados y se utilizan tales conocimientos para guiar el mar- keting futuro. lo cual. incrementa la persuasión hacia los clientes y la retención de éstos. a la vez. El incremento del valor del cliente...

a sus situaciones únicas. mo externos para construir relaciones redituables con el cliente. Lemon y Valarie A. Katherine N. finanzas. informá- pasos. También necesitan asociarse de manera efectiva con otras ciones (sede) diseña una cartera de negocios. en tanto que el plan general define la función del marketing en filosofía del concepto de marketing y datos relacionados con oportuni- la empresa. La mezcla ra. el mercado meta y el posicionamiento en el mercado. diseña una mezcla de marketing de crecimiento y de reducción de la plantilla para ajustar la cartera futu. Explique la función del marketing en la planeación estratégica y la ma- tos del marketing moderno. ya que ofrece una gica.7 Rendimiento de marketing. Adaptada de Roland T. “Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy”. distribu- tera. Para lograrlo. cada unidad de negocios y productos debe elaborar planes de marketing detallados acordes con el plan general de la compañía. compras.FreeLibros. Journal of Marketing. Luego. los mercadólogos tienen orientada hacia el mercado. La empresa busca diseñar la do. debe mentos que podrían atender mejor y decide la forma de entregar valor analizar y ajustar su cartera de negocios actual. dos sugiere cuatro posibles rutas de crecimiento: penetración en el mer- Luego. la Las relaciones con el cliente resultan fundamentales para la estrategia gerencia planea su cartera de negocios. de planeación de cartera hechos a la medida. El marketing juega un papel funda- ción de la compañía. que sirven para guiar a toda la tos de la empresa para formar una cadena de valor eficaz que sirva al compañía. 3. así co- trategias de crecimiento y de reducción de la plantilla. rencia de valor competitivamente superior. usted tiene una visión general de los fundamen. y elaborar los planes funciona- qué tan bien cada departamento desempeñe sus actividades de valor les. es decir. La compañía podría utilizar un método formal de planeación de car. Ade- sistente con el entorno de mercado. Analice cómo se diseñan las carteras de negocios y se elaboran las es. para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. establecer objetivos y me- lor superior para los clientes. duales. motivante y con- que practicar la administración de relaciones con sus asociados. Mediante la segmentación del merca- y productos que conforman la compañía. la cual debería estar jen en conjunto para servir al cliente. desarrollo del mercado y de productos. Después. y otros— deben trabajar en conjunto para lo- La planeación estratégica sienta las bases para el resto de la planea- grar los objetivos estratégicos. operaciones. Con base en dichas metas y objetivos. ser realista. orientadas a satisfacer las necesidades y deseos por el cliente. el conjunto de negocios y los programas de marketing. La definición de una misión clara de la compañía inicia con un agregado para el cliente y del modo en que los departamentos traba- bosquejo de la declaración de la misión formal. elige los ele- www. Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la compañía. marketing. En este capítulo examinamos la planeación estratégi. muchas empresas ahora están diseñando métodos ción (plaza) y promoción. el centro de opera- cliente. precio. para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. Zeithami. 112. deben trabajar de cerca con los asociados de otros departamen- metas y objetivos de apoyo detallados. el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de La planeación estratégica implica el desarrollo de una estrategia la unidad y ayuda a ponerlas en práctica de manera rentable. que se adapten mejor ceso de marketing. decidiendo cuáles ne- compañías del sistema de marketing para formar una red de transfe- gocios y productos deberían recibir mayores o menores recursos. Con el plan estratégico. En capítulos posteriores los examinaremos nera en que el marketing trabaja con sus asociados tanto internos co- en forma más detallada. Describa los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing 2. > Repaso de conceptos < En el capítulo 1 definimos el marketing y bosquejamos los pasos del pro. p. A su vez. estudiamos con mayor profundidad la estrategia y la mezcla de cado. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 61 FIGURA 2. tica. sin embargo. los principales departamentos funcionales 1. no todas la utilizan o la utilizan bien. El éxito de una empresa depende de tas. Explique la planeación estratégica de toda la compañía y sus cuatro —marketing. A pesar de que la planeación formal ofrece diversos be- dades de mercado atractivas. El marketing contribuye a la planeación estraté- mental en la planeación estratégica de la empresa. la compañía cartera de negocios que se ajuste mejor a sus fortalezas y debilidades divide el mercado total en segmentos más pequeños. recursos humanos. enero de 2004.org para aprovechar las oportunidades en el entorno. la misión se convierte en más. Así. Dentro de unidades de negocios indivi- neficios a las compañías. mo las fuerzas que influyen en ellas. 4. y revisamos las principales funciones de la gerencia de mar- keting. Consiste en cua- Los gerentes de marketing por sí solos no podrían generar un va- tro pasos: definir la misión de la compañía. contabilidad. y elaborar las estrategias a los consumidores meta. Rust. específica. . De esta manera. diseñar una cartera de negocios. y diversificación. La matriz de expansión de productos/ merca- ca de toda la compañía y la función del marketing en la organización. de marketing consiste en las decisiones de producto.

cumple los cinco criterios de que haya ocurrido en la industria de las PC durante los últimos años. Dé un ejemplo de Snowboards North America. golf con una línea de palos. elementos de un plan de marketing. Elabore un plan de marketing breve para la línea de productos de golf de Ni- www. marca líder de esquíes para la nieve. Este capítulo revisa una herramienta estratégica útil para identificar el proceso de establecer y mantener un ajuste entre las metas y las oportunidades de crecimiento. las estra. desarrollo de producto y diversificación. agregando valor a la par de sus costos. de marketing para determinar las oportunidades y los problemas de nazas y las oportunidades. pelotas. Analice las diferencias entre las cuatro capacidades de la organización. desarrollo de . Los departamentos de marketing se or. tanto operativo como estratégico. 5.FreeLibros. atendido por muchos competidores grandes y 2. aplicación y control de con el cliente. que define la matriz son: penetración en el mercado. Los administradores de mar- deben realizar una aplicación eficaz: convertir las estrategias de mar. visite www. desarrollan mejo- Gran parte de la responsabilidad de la aplicación corresponde al res mediciones del rendimiento de marketing (o ROI de marketing). analice si la siguiente afirmación de Burton mercado. una buena declaración de misión: 3. en relación con los seleccionados. en respuesta. pañía lanza es una nueva oferta para la organización. La matriz de productos/mercados de Ansoff es una herramienta de ke para el año siguiente. los presupuestos y los jorar el desempeño general de marketing. Las organizaciones de marketing llevan a cabo un con- marketing. a la administración de las relaciones acción. Los principales componentes de un plan de marketing trol de marketing. tome en cuenta cuáles son sus planeación de cartera que se utiliza para identificar las oportunida. vez con mayor frecuencia utilizan medidas de la influencia del marke- ganizan de una forma o mediante una combinación de formas: orga. En ocasiones resulta más fácil planear buenas estrategias Los gerentes de marketing deben asegurarse de que la inversión en que ponerlas en práctica. que están centradas en el cliente. y analice la importancia de medir En esta era de relaciones con el cliente.org 2. Para mayor información. Las cuatro oportunidades en ellos. mujeres y niños. ting al preparar y administrar los programas de marketing? ¿Por qué? gias para incrementar al máximo la rentabilidad de los segmentos ¿Detecta usted algún problema en esta estructura. productos de servicio? > Aplicación de conceptos < 1. ¿Cree usted que la estructura de las “cuatro P” de la mezcla de mar- 3. la empresa realiza análisis. vacas generadoras de dinero. maletas. Para ser exitosas. las ame. pero que el nue- rrogaciones y perros. organización geográfica. inte. Como es evidente. marketing. Mencione las funciones de la gerencia de marketing. como información indispensable nización funcional de marketing.nikegolf. controles. Al hacerlo. > Términos clave < Análisis de cartera 41 Declaración de misión 39 Mercado meta 50 Red de transferencia de valor Aplicación del marketing 56 Estrategia de marketing 49 Mezcla de marketing 53 para los clientes 49 Auditoría de marketing 58 Matriz de expansión de Planeación estratégica 39 Rendimiento sobre la inversión Cadena de valor 47 productos/mercados 43 Posicionamiento en el (o ROI) de marketing 59 Cartera de negocios 41 Matriz de participación de mercado 53 Segmentación del mercado 50 Control de marketing 58 crecimiento 42 Segmento de mercado 50 > Análisis de conceptos < 1. y para ponerlas en ción del producto o del territorio. planeación. Nike penetró exitosamente en el mercado del “Burton Snowboards es una compañía impulsada por los es. calzado y ropa para quiadores. los programas de acción. que sólo se dedica a crear el mejor equipo de esquí hombres. keting de hoy enfrentan presiones crecientes para demostrar que están keting en acciones de marketing. Trabajando en equipo. Comente brevemente por qué resultaría difícil vo producto ofrece diversas características únicas. Nike solicitó los servi- en el planeta. La matriz de crecimiento de participación del BCG identifica cuatro bien reconocidos? Suponga que el producto que esta pequeña com- clasificaciones de UEN: estrellas. ¿Cuál de los dos siguientes términos cree usted que describe mejor 4. Utilizan auditorías son el resumen ejecutivo. fabricante y comercializador de una cada una de estas cuatro posibles oportunidades de crecimiento. yendo de la administra- Para encontrar las mejores estrategias y mezclas. la situación actual de marketing. incluyendo los ción por gerencia de producto u organización por gerencia de marca. y sus oportunidades de marketing opciones que conforman la matriz de expansión de productos/merca- cambiantes: la planeación estratégica o la planeación corporativa? dos. organiza. ¿Qué opción elegiría una pequeña empresa si decidiera entrar a ¿Por qué? un mercado existente. para la gerencia deshacerse de una “interrogación”. ting.com. cada vez más compañías es- y administrar el rendimiento de marketing. las compañías también marketing se gaste de manera adecuada. Cada departamento de marketing. los objetivos y los aspectos clave. en su toma de decisiones estratégicas. Analice cada uno de los tres pasos que debe seguir una compañía keting sirve para describir las responsabilidades del gerente de marke- al elegir los mejores segmentos de mercado y al diseñar sus estrate. y para recomendar acciones a corto y largo plazo para me- tegias de marketing. mercados meta y la forma en que posicionará sus productos de golf des de crecimiento para las compañías. En años recientes.” cios de Tiger Woods para promover sus productos de golf. tán modificando su enfoque organizacional. 62 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing 5.

dos años posteriores a las acciones legales de RIAA en contra de do. para beber. AT&T directamente a los clientes a través de Internet. FERMENTADAS O PROBIÓTICOS EN MÉXICO mentada Actimel. En su opinión. 15 de mayo de 2000 obtenido en de manera ilegal. LAS BACTERIAS LÁCTEAS Y LOS PROBIÓTICOS Las bebidas lácteo fermentadas. Caso empresarial ACTIMEL Grupo Danone. Shawn Fanning desarrolló un programa de cómpu. sabiendo que se enfrentaba a un mercado. Debido a la imagen que actualmente tiene el yogurt como la edad. .businessweek.org flora intestinal se encuentran la alimentación inadecuada. Sólo siga las si- cializar su producto.html.htm. El yogurt con frutas repre- cionarse fuertemente entre los consumidores. tuación similar? pañía que originó una enorme controversia alrededor de la pregunta “¿qué 3.000. empresa líder en la elaboración de produc. una com. por un la. pelícu. que pertenecen al grupo Actimel es un alimento natural que contiene cultivos vivos de los probióticos. suena sorprendentemente real. los microbios y el producto saludable. Danone fue el do son consumidos por el hombre influyen benéficamente principal innovador en el mercado mexicano de esta catego- en la flora intestinal. to dentro de la industria. 2. realice una lluvia de ideas para obtener al pañías para mejorar la red de valor del cliente e incrementar las ventas.* 1. El director general de la compañía le pidió que presente algunas (T2S). Entre los factores que desequilibran la ría. podría obtener una demos- qué cree usted que AT&T buscó un socio (NextUp. 1. fueron las segundas de mayor crecimien- incluyendo el Lactobacilo Casei Defensis.com) para comer- tración gratuita en http://www. los cuales. www. cuan. Un ejemplo de esto organización que posee una tecnología o producto promisorio que es Napster. ciado? ¿Cuáles? Ahora. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 63 > Enfoque en la tecnología < Natural Voices de AT&T diseña programas de cómputo de texto a voz logía T2S.5 por ciento con una tasa prome- ácido láctico en los productos fermentados. de mayor crecimiento en los últimos tres años debido a un im- do. es sumamente dinámica en varios países de América Latina. En el periodo 1998-2003 presenta- teas son los organismos responsables de la producción de ron un incremento del 203. alguna organización que recientemente haya experimentado una si- las y juegos con otros a través de Internet. “Commentary: The Record Industry Can’t Stop compartir material con derechos de autor en Internet. permanece igual o aumentó durante los portantes demandas legales entre los usuarios del programa P2P. Las bacterias lác. Napster argu. por el otro. c) seleccione una voz y d) haga clic en “Go”. infringe potencialmente los derechos legales de otros? ¿Recuerda to “peer to peer” (P2P) que permite a los usuarios compartir música.nextup. de frutas. en vez de que su propia empresa lo hiciera? guientes sencillas instrucciones: a) copie cualquier oración con menos de 30 palabras en el espacio de demostración suministrado. menos tres aplicaciones para el mercado de los estudiantes de li- NextUp es una de las empresas asociadas que vende Natural Voices de cenciatura. BusinessWeek Online. en 2002 introdujo a México la bebida lácteo fer.9 por ciento. Napster? ¿Por qué? mentó que su programa sólo facilita el uso privado. Brull. por Internet ha disminuido. ¿Por lizado ni experimentado un procesador T2S. producto de origen japonés Se incluyen yogurt natural. que llegó a México 21 años antes. Este sector generó ventas en 2003 por casi $800.com/nvdemo. saborizado. ¿el intercambio de archivos y la descarga de música es el uso justo y qué es la piratería?” Napster se encontró en el centro de im. bajo en grasas y calorías. el consumo de medicamentos. En 1999. posiblemente the Music”.FreeLibros. El procesador T2S de la demostración fue diseñado por AT&T. Tras dos años de enormes esfuerzos de El segmento del yogurt y otras bebidas lácteas fue uno de los marketing. senta el 59 por ciento del total de ventas. y las compañías disqueras internacionales. de obras musicales previamente adquiridas. MERCADO DE YOGHURT Y BEBIDAS LÁCTEAS tos lácteos. AT&T se ha asociado con muchas com. b) elija un 3. en una empresa que se dedica al desarrollo de la tecno- > Enfoque en la ética < Incluso las nuevas compañías que manejan productos revolucionarios fraca. suponga que forma parte de un equipo de marketing para un nuevo producto. y que había logrado posi- probiótico y probiótico para beber. no comercial. ¿que debería hacer una san si no desarrollan una sólida estrategia de marketing. dio de crecimiento anual de 24. con la introducción de marcas como Activia y Actimel. La Recording Industry Association of America (RIAA) afirmó que Napster “lanzó un servicio que permite y facilita la piratería de música a una escala sin precedentes”.com/2000/00-20/b3681181. los cuales convierten el lenguaje escrito en discurso hablado que posibles aplicaciones para el mercado de los estudiantes de licenciatura. la marca no había logrado el desempeño espera. esta industria estrés. ¿Existen otras compañías con las cuales AT&T podría haberse aso- idioma. Considerando que Napster sabía que su programa se usaba para *Véase Steven V. Fanning fundó Napster. ¿debió haber continuado con el programa P2P? www. por lo cual el gerente de marca modificó la estrategia de portante número de productos nuevos introducidos en el marketing que se seguiría. Si usted no ha uti- 2. En un equipo pequeño. mercado dominado por Yakult. Aunque la situación de Napster fue única.

sus 26 millones de botellas diarias.000. Cuenta. chocolate. ciado con postres que con productos para el cuidado de la sa- Yakult está disponible en una presentación líquida de 80 lud. ade- hasta los intestinos. pueden consumir personas con intolerancia a la lactosa Actualmente. estimular el sistema inmunológico. misma. esta división En 1955. Alemania. con un volu. sabor natural y contiene 3. Aun así. se espera que la demanda por los yogurt light. Yakult fue la primera empresa en introducir un presentó un decremento del 0. Comer. a diferencia de otros países de la región. bebidas carbonatadas y bebidas de soya. cuidado orgánicos continúe en aumento. tos que ofrecen beneficios como facilitar la digestión y con una variedad de bebidas como jugos de frutas y vegeta. debido a los cambios en los de animales y productos farmacéuticos. supermercados de todo el país. ría de bebidas lácteo fermentadas. la propuesta no ha tenido un impacto similar Actualmente. está posicionado en la mente del consumidor como www. Yakult es una empresa internacional y en gracias a que los fermentos utilizados ayudan a reducir ta- constante crecimiento. Este volumen de ventas de Actimel es la salud a través de los probióticos. con ventas cercanas a un millón de botellas diarias.282 frascos. radio nacional y local. Yakult 400. siendo los produc- hábitos. Yakult es milia. sus ventas comenzaron en 1981. sempeñado al nivel de Actimel y Yakult en los mercados cla- men diario de 2. tos lácteos.000 millones de Lactobacillus Casei Shirota. Yakult también cuenta con un sistema de OTROS COMPETIDORES venta a domicilio con cobertura nacional. Nestlé buscó crecer en un segmento bebidas con lactobacilos) y el nuevo producto. dirigido a toda la fa- consumidores: las “bebidas lácteo fermentadas”. 2. a través de: 1. Esta marca es una de las más conocidas en Existen dos argumentos que explican el éxito de Yakult: Europa. producto único y un totalmente nuevo concepto para los LC1 es el alimento lácteo de Nestlé. cializa otros productos como Yakult 80 Ace y Joie (también En los últimos años. originando efectos benéficos sobre la más contiene calcio y proteínas propias del yogurt. el primero es que la compañía siempre se ha caracterizado que para Actimel significan ventas anuales regionales por por su seriedad en las investigaciones acerca del cuidado de 50 millones de euros. para Nestlé los alimentos saludables prometen mililitros. en presentaciones de tres y cinco unidades. gustos y necesidades de los consumidores. Periodos de publicidad nacional. Francia y Reino Unido. sin embargo. lo cual ayuda a activar las defensas naturales y más de 8. cos. so era la línea de yogures LC1. confitería y galletas. Grupo Nestlé se enfoca en seis sectores del en México. ya que representa PRINCIPALES COMPETIDORES el 26.40 por ciento de 2002 a 2003. donde mercado: bebidas. Una razón para explicar Desde entonces.FreeLibros. Su proyecto más ambicio- les. Este producto está disponible en el mer- reciben este nombre en honor a su descubridor. además. fue in- sucursales en 19 estados de la República Mexicana. Es im. buenos resultados en España e Italia. Mil-Mil E y Bifiel (leches fer. Francia. La compañía confiaba en que los consumidores que tie- mentadas con bifidobacterias y vitaminas). entre otros. pues al ser el creador de la lares. Yakult se ha mantenido como el líder en la catego- en televisión. Se ser una nueva y muy necesaria frontera para sí y para otras vende en la mayoría de las tiendas de conveniencia y en los empresas globales de la industria de alimentos procesados. 64 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing Sin embargo.org . troducido primeramente en Bélgica en 1994. ha mantenido un liderazgo importante en esto es que para muchos consumidores Nestlé está más aso- el mercado. les síntomas. helados y nutrición. Danone ha formado al consumidor. da. Lo salud de quien lo consume regularmente. con presencia en 17 países. y en 2001 se logró la venta de 2 millones diarios. Para 1991 fueron alrededor de ve de Alemania. que a mejorar la salud. con sabores de fresa. probióticos y comida preparada. de productos que combinan los alimentos con los probióti- También produce el Mil-Mil. principal competidor de Yakult en Europa. formulado a base de una combinación de yogurt con un producto de consumo familiar. natural y fresa-kiwi-mango.6 por ciento de leche. complementada con una atención personalizada realizada A pesar de que ambos han penetrado en el mercado inter- a través de la venta casa por casa. sin embargo. elaborado a base de azú. Sin embargo. productos lácteos. Un extraordinario logrado posicionar a Actimel como una marca internacional programa de promoción con muestras gratuitas del producto. aunque ha obtenido 400. lactobacilos Johnsonii que forman una capa protectora en car y concentrados naturales de naranja y limón. Tiene agencias y Actimel. rival de Yakult. La segunda razón es su opacado por los números globales del pionero “Yakult” con estrategia de publicidad. así como Soful y nen especial cuidado con su salud pagarían más por produc- Whip Land (postres con bacterias lácticas). helados y nutrición —en donde se encuentra LC1— la segunda división más importante.26 por ciento de las ventas. Reino Unido e Irlan- del producto corresponden a la venta realizada casa por casa. LC1 no se ha de- En México. el japonés cado en una presentación: yogurt para beber de 110 gra- Minoru Shirota. Este microorganismo probiótico llega vivo mos. revistas y espectacu. ahora está dis- portante mencionar que el 60 por ciento de las ventas totales ponible en España. que está enfocada a mantener in. contiene el intestino.

ya que su estrategia es la misma que se sigue a ni- dos años. televisión. En cuanto a PRODUCTO la publicidad. a dife. danglers. copetes. vel corporativo. lud de sus hijos. Debido a esta PROMOCIÓN caída. la acep. El primero vende principalmente a través de au- sistema digestivo. después de tribución.org . el sistema de distribución ción por su peso. un comercial dirigido A partir del 2002. folletos y stands. salud y bienestar. inclu. Actimel se vende en el mercado a un precio de $1. Danone reformuló su estrategia de el “equipo Actimel”. total de presupuesto asignado a Actimel. Defenisis. Termophilus. [y] es por tradición que la gente prefiere toservicios (70 por ciento) y tiendas de conveniencia (30 por Yakult haciendo más difícil que el mercado acepte otro pro. Sin embargo. Sin embargo. conocidas La propuesta publicitaria de Actimel se enfoca a comuni- por sus efectos benéficos sobre la intolerancia a la lactosa. vi- sitas médicas y congresos médicos. Los tipos de pro- mel no logró obtener los resultados esperados. el mejor aliado”. La segunda campaña dio inicio en febrero de 2003 la nilla y naranja.9 por ciento anual. bebidas lácteo fermentadas. trategia global del producto. a las mamás que se preocupan por la salud de toda la fami- sentación líquida de 100 gramos. ser del gusto de otros segmentos de mercado gracias a los beneficios que aporta. debido a que el formato de venta tación del beneficio ha sido rápida y auténtica. en tres sabores: natural. niños. lia.FreeLibros. cación. al percatarse de las preferencias cual busca atraer a niños pequeños que se identificaran con del mercado mexicano. El slogan “para la mejor mamá el mejor nalidad de comunicar su principal atributo: “ayudar a los an. mujeres rias. la estrategia de Actimel ha sido la de 6 y 12 años. al reformular la mezcla de marke- señó para darle mayor presencia en el anaquel. productos. cenefas. Ac. Actimel tenía una participa. A diferencia de sus competidores. El empaque también tuvo modificaciones. y car que es el único producto que contiene lactobacilos Casei un probiótico específico y exclusivo de Danone. pueden ro más barato que Yakult. los medios más utilizados son anuncios en Actimel es una leche fermentada que contiene cultivos vi. Asimismo. que consistieron en lo siguiente. la categoría de mantener un precio en línea con el beneficio que ofrece. yendo bebés que empiezan a tomar leche entera. Actimel estaba disponible en una pre. Las dos colonias típicas del yogurt. 21 años más tar. En 2002 el gasto total de promoción fue del 9 por ciento del formulación de la mezcla de marketing. domiciliaria impulsa su presencia en el mercado y refuerza Actimel fue lanzado en México en 2002. En la etapa inicial. es decir. mientras que el segundo se enfoca a la distribución ducto similar”. PLAZA O DISTRIBUCIÓN El consumidor de yogurt y bebidas lácteas muestra prefe- A pesar de que tanto Actimel como Yakult tienen presencia rencia por este tipo de productos. a través de autoservicios. vai. como España y Francia. Acti. de que Yakult. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 65 “el único producto que aporta el beneficio de protección al es diferente. es decir. Actimel no ha adoptado esa forma de dis- ción de mercado del 4 por ciento. sin embargo. Sin embargo. se lanzaron dos campañas publicita- te con ritmo de vida acelerado. de clase media. Éste cambió de “Defensas al máximo. es decir. gen. En la segunda etapa. con la finalidad de que fueran ellos marketing introduciendo el sabor fresa y retirando el sabor quienes pidieran el producto a sus mamás. moción de ventas que manejaba la marca eran muestras. proteger de enfermedades comunes. Puede ser tomado por toda la familia. ingrediente activo que ayuda a los anticuerpos a cillus Casei Defensis. el slogan fue un elemento importante en esta nueva etapa. Sin embargo. las bebidas lácteo fermentadas. que es la más importante para la categoría de ha entrado sin competencia. rencia del mercado de bebidas lácteo fermentadas que creció a una tasa promedio del 24. el Lactoba. los con- www. Al igual que la mayoría El mercado meta de Actimel son familias con hijos entre los de sus competidores. sus ventas decrecieron considerablemente. la idea de consumo diario. natural. pe. aquellos países donde Actimel “casa por casa”. ciento). Generalmente. entre otros. y se redi. durante timel es un alimento completo porque contiene un 70 por el periodo 2003-2004 utilizó diferentes formas de comuni- ciento de leche. revistas y el uso de material POP como son: stop- vos como el Lactobacillus Bulgaricus y el Streptococcus pers. ticuerpos a proteger de enfermedades comunes”. la cual transmitir modernidad por medio del logotipo y del icono se dirigía directamente a las mamás preocupadas por la sa- de beneficio. adultos mayores. la primera comenzó en enero de 2003 siguiendo la es- embarazadas y gente con intolerancia a la lactosa. se lanzó una nueva campaña en marzo de 2004. aliado” iba muy acorde con los objetivos de la campaña. Defesas PRECIO Actimel” a “Para la mejor mamá. a acusa de su preocupa- en toda la República Mexicana. Danone decidió relanzar el producto a través de la re.20 dóla- res para la presentación de cuatro unidades. el cual fue adicionado en el empaque con la fi. Inicialmente. mientras que la CONSUMIDORES presentación individual cuesta $. No obstante. sin embargo.46. además de ting.

muestreo fue no probabilístico de conveniencia y consistió se incrementó la decisión estimada de compra al resaltar el en 160 entrevistas. En ambos productos. En aplicó el método protomonádico. las madres preocupadas por su familia que buscan sustituir siendo también la que mayor número de primeras menciones algunos productos. de las cuales 80 se aplicaron a niños de beneficio que aporta el producto a la salud. y el resto a mujeres con hijos pe. tadas Actimel y Yakult.org . Para el primer segmento se utilizó el método com. tran que al identificar las marcas. Los resultados arrojados respecto a conocimiento y recor- mente. va o probablemente (top two boxes) comprarían Actimel. espontánea se encuentra Actimel (24 por ciento) aunque con un menor número de primeras menciones (3 por ciento). y participación estimada de compra. seguida de Chamyto (92 por ciento) y Actimel (79 tos productos debido a su preocupación por su salud y pe. 66 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing sumidores que compran con mayor frecuencia pertenecen tidas a prueba identificada. Así mismo. alternando el orden en que se incluyó una pregunta de preferencia general y una sec- se dio a degustar el producto. y es en este segmento de probó el producto. se realizó una investigación de Por su parte. la prueba comparativa llevada a cabo en el sometidas a prueba ciega y 40 unidades experimentales so. que se conformó de 40 unidades experimentales Por otro lado. mente. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS En cuanto a la decisión estimada de compra de las bebi- Para identificar las preferencias de los consumidores por das lácteo fermentadas analizadas. el 57 por ciento de los entrevistados definitiva campo con base en pruebas de productos. los resultados obtenidos mues- dades experimentales sometidas a prueba ciega y 40 some. que registradas (44 por ciento). consumidores que el yogurt se ha establecido más firme. segmento de los niños se conformó de la siguiente manera: metidas a prueba identificada. Estos porcenta- entre 6 y 12 años de edad. cuanto a la primera sección. siguientes: Dentro del segmento de los niños. por ciento). se obtuvo que el 40 por un producto respecto de otro. que consistió en 40 uni. respectiva- queños. jes ascendieron a 55 por ciento y 93 por ciento. alternando el orden en que se a las clases media y media alta. además. En un cuarto nivel de recordación consumen sus hijos en su dieta diaria. además. otro segmento importante de consumidores son más recordada espontáneamente es Yakult (68 por ciento). Para el segundo segmento se ción de evaluación comparativa cerrada por atributos. son los de consumo. son los menos tradicionales en sus hábitos dación de marca. la marca más co- das internacionales. El diseño del o probablemente comprarían Yakult. se tiene mayor preferencia www. pues están más abiertos a las influencias y mo. nocida de la categoría es definitivamente Yakult (100 por Las mujeres jóvenes son particularmente atraídas por es. para el segundo segmento la marca so. parativo. ciento de los entrevistados del segundo segmento definiti- ricamente el efecto de marca de las bebidas lácteo fermen. ciento). así como para mostrar empí.FreeLibros. como refrescos y comida chatarra.

¿En qué medida podría contribuir la definición de la pruebas identificadas. el liderazgo de una categoría creada por Yakult. 5. el desarrollo de 4. podría modificarse? kult” está fuertemente posicionado en la mente del consu. en el 1. flora intestinal. diseño y el relanzamiento de Actimel? parar los productos. Fuente: Caso preparado por Lorena García Franzoni y Lorena queño segmento de mercado. afecta esto a Danone? ¿Cómo podría usted ayudarle a mentadas. ¿Cuál es el posicionamiento actual de Actimel? ¿Cómo las mismas se ha visto limitado debido a que el pionero “Ya. cremosidad. sin embargo. ¿Cómo Hacia finales de 2001. se observó el lanzamiento de nuevos productos y conciliar los intereses diversos? el reposicionamiento de algunas marcas como Actimel. Chamyto. estas marcas distan mucho de Trujillo Contreras. mientras que en las ciegas largo plazo y planes estratégicos para llevar a cabo el ambas marcas obtuvieron calificaciones similares. hay preferencia por am. adultos. olor y sabor que deja en la boca son mejores para Yakult. una de tiene mejor olor. aunque do. ción se observa que Actimel es más dulce. para que el gerente de marca de Ac- bos productos cuando las pruebas son ciegas. Este hecho. en el caso de las pruebas ciegas. del Instituto Tecnológico Autónomo de opacar el desempeño del líder de la categoría. Sin embargo. www. Para la segunda sec. Cada función o área de negocios dentro de la empresa TENDENCIAS DEL MERCADO DE BEBIDAS tiene un punto de vista diferente respecto de qué públi- LÁCTEO FERMENTADAS co y qué actividades son las mas importantes. Esto implica que el sabor de am. LC1. Al com. México D. planes a caso de las pruebas identificadas. Kultai. entre otras. sin embargo. principalmente para aquellos gerentes que buscan tomar Yakult tiene gran preferencia de marca. gran importancia para cualquier participante de este merca- bos productos es del agrado de los consumidores. consistencia. dulzura. México. en el mercado de bebidas lácteo fer. con la colaboración de María Merino. Si bien es cierto. Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 67 por Yakult. que algunos han logrado captar a un pe. aunque Yakult Ésta es la situación que enfrenta Danone México. junto con los factores ya mencionados son de se prefieren ambas marcas. misión de Danone. timel centre su labor de planeación estratégica? 3. ¿Cómo podría Danone elaborar planes anuales.F. las empresas líderes en la industria de productos lácteos La prueba protomonádica aplicada al segmento de los con su producto Actimel.FreeLibros. Diseñe el proceso de marketing de Actimel y explique midor como el único producto que ayuda a reestablecer la las fuerzas que influyen en él.org . existe una preferencia por Yakult en las 2. arrojó los siguientes resultados: Ambas bebidas son consideradas como buenas y las calificaciones en cuanto a Preguntas para el análisis los atributos sabor.