Naresh Investigación Causal

CAPITULO 7
En torno a la investigacin causal:

. . ,,
exper1mentac1on
Xncapodemospro/iar- la causa'tfad; en olrwpa/abra.r,
nopodemos denzo.,lrarfa enforma deci.Uva; 3Jpodemos
deducir una .relacin causa.Y ejeclo.
OBJETIVOS
Al finalizar la lectura de este captulo, el estudiante podr:
l. Explicar el concepto de causalidad como se define en la investigacin de mercados,

y diferenciar entre el significado comn y el significado cientfico de causalidad.
2. Definir y diferenciar los dos tipos de validez: interna y externa.

3. Estudiar las diversas variables extrnsecas que pueden afectar la validez de los re
sultados obtenidos a travs de la experimentacin, y explicar de qu manera el
investigador puede controlar estas variables.
4. Describir y evaluar diseos experimentales y las diferencias entre diseos
preexperimentales, realmente experimentales, cuasiexperimentales y estadsticos.
5. Comparar y contrastar el uso de la experimentacin de laboratorio con la experi
mentacin de campo y los diseos experimentales con los no experimentales en la
investigacin de mercados.
6. Describir los mercados de prueba y sus diversas formas: mercado de prueba estn
dar, mercado de prueba controlado y mercado de prueba simulado.
7. Comprender por qu la validez interna y externa de los experimentos de campo
que se realizan en el extranjero generalmente es menor que en Estados Unidos.
8. Describir los aspectos ticos implcitos en la realizacin de una investigacin cau
sal, y el papel de los interrogatorios sobre el manejo de algunos de estos aspectos.
9. Analizar el uso de las microcomputadoras y mainframes en la investigacin causal.
Captulo 7 En torno a la investigacin causal: experimentacin 233
PANORAMA GENERAL
En el captulo 3 presentamos los diseos causales, donde estudiamos su relacin con los dise
os exploratorios y descriptivos, y definimos la experimentacin como el principal mtodo
empleado en los diseos causales. En este captulo analizaremos ms a fondo el concepto de
causalidad. Identificaremos las condiciones necesarias para la causalidad, examinaremos la
funcin de la validez en la experimentacin y consideraremos las variables extrnsecas y los
procedimientos para controlarlas. Presentaremos una clasificacin de los diseos experimen
tales y consideraremos diseos especficos, junto con los mritos relativos de experimentos
de laboratorio y de campo. Estudiaremos en forma detallada una aplicacin en el rea de los
mercados de prueba. Estudiaremos las consideraciones implcitas al realizar una investiga
cin experimental cuando se investigan mercados internacionales, as como varios aspectos
ticos que surgen en la experimentacin. El captulo concluye con un estudio del uso de las
microcomputadoras y mainframes en la investigacin causal. Comenzaremos con algunos
ejemplos.
EJEM PLO
Est en la bolsa
LeSportsac, lnc. present una demanda contra Kmart Corporation despus de que sta in
trodujo una lnea de bolsas "di Pars sac" que LeSportsac asegur tenan un aspecto similar al
de sus bolsas. De acuerdo con LeSportsac, Kmart hizo que los consumidores creyeran que
compraban bolsas LeSportsac cuando no era cierto. Para probar este punto, LeSportsac ini
ci una investigacin de mercados.
Se seleccionaron dos grupos de mujeres para participar en un experimento de. campo.
A un grupo se le mostraron dos bolsas LeSportsac ligeras y suaves a las cuales se les hablan
retirado todas las etiquetas, as como todas las palabras y diseos impresos con los valos
distintivos de LeSportsac. Al segundo grupo de mujeres se le mostraron dos bolsas "di Paris
sac", con el nombre de la marca visible y portando las etiquetas que estas bolsas llevan en las
tiendas Kmart. Se obtuvo informacin de ambos grupos para saber si estas mujeres perciban
o no una sola compaa, la fuente, o la identificacin de marca de las etiquetas, asi como qu
identificaciones hadan, en caso de hacerlas, y las razones que daban para hacerlo.
La muestra consisti en 200 mujeres en cada grupo seleccionado mediante entrevistas
personales de intercepcin que se llevaron a cabo en lugares del centro en Chicago, Los
ngeles y Nueva York. En lugar de usar una muestra de probabilidad, se seleccion a las
entrevistadas de acuerdo con grupos de edad.
El estudio indic que muchas consumidoras no podan distinguir el origen de las dos
marcas de bolsas, respaldando la posicin de LeSportsac. El experimento de campo ayud a
LeSportsac a convencer a la corte de apelaciones para afirmar la emisin de un laudo preli
minar contra Kmart. Kmart acord dejar de vender las bolsas "di Pars sac".l +
EJEMPLO
Compras POP
Eckerd Drug Company realiz un experimento a fin de estudiar la efectividad de los anuncios
de radio dentro de la tienda para inducir las compras en el punto de compra (POP) . Se
seleccionaron 20 tiendas estadsticamente compatibles, con base en el tamao de la tien
da, ubicacin geogrfica, conteo de flujo de trnsito y edad. La mitad de stas se seleccion
como tiendas de prueba y la otra mitad sirvi como tiendas de control. Las tiendas de prueba
transmitieron los anuncios de radio, mientras que se eliminaron los sistemas de radio POP de
las tiendas de control. Los datos de rastreo, en forma de ventas unitarias y el volumen en
dlares, se obtuvieron para tres periodos durante siete das antes del experimento, en el trans-
234 Parte II Formulacin del diseo de la investigacin
Las farmacias como

Eckcrd experimentan
cada vez ms con la pu
blicidad y otras promo
ciones dentro de sus
tiendas. + J ack Ec kerd
Corporation.
curso del experimento de cuatro semanas y siete das despus de ste. Los artculos supervisa
dos variaron de productos econmicos a aparatos elctricos de cocina. Con base en esta
evidencia, Eckerd concluy que la publicidad de radio en la tienda es muy efectiva para
inducir a las compras POP y decidi continuarla.2 +
Por lo regular, la experimentacin se utiliza para deducir relaciones causales. El concepto de

causalidad Cuando la causalidad requiere cierta explicacin; el concepto cientfico de causalidad es complejo.
presencia de X aumenta "Causalidad" significa algo muy distinto para la persona promedio de la calle que para un
la probabilidad de la cientffico.3 Un enunciado como "X causa a Y" tendr el significado siguienre tanto para una
presencia de Y. persona normal como para un cientfico.
Significado comn Significado cientfico
X es la nica causa de Y. X slo es una de varias causas posibles de Y.

X siempre debe llevar a Y La presencia de X provoca que la presencia de Y sea ms
(X es una causa que determina Y). probable (X es una probabilidad de causa de Y).
Es posible probrar que X es una causa de Y. Nunca podemos probar que X sea una causa de Y. En
el mejor de los casos, podemos inferir que X es
una causa de Y.
El significado cientfico de la causalidad es ms apropiado para la investigacin de mer

cados que para el uso cotidiano.4 Los efectos de la mercadotecnia son causados por variables
mltiples y la relacin entre la causa y el efecto tiende a basarse en la probabilidad. Adems,
nunca podemos probar la causalidad (es decir, demostrarla en forma definitiva); slo pode
mos deducir una relacin causa y efecto. En otras palabras, es posible que la verdadera rela
cin causal, si existe alguna, no haya podido identificarse. No obstante, podemos aclarar ms
el concepto de causalidad al analizar las condiciones para la causalidad.
Antes de hacer deducciones causales, o suponer causalidad, es preciso satisfacer tres condicio
nes: 1) variacin concomitante, 2) orden de tiempo en que ocurren las variables, y 3) elimina
cin de otros factores causales posibles. Estas condiciones son necesarias, peto no suficientes
para demostrar la causalidad. Ninguna de estas tres condiciones, ni las tres condiciones com
binadas, pueden demostrar de manera decisiva que existe una relacin causal.5 En las seccio
nes siguientes explicaremos con mayor detalle estas condiciones.
Variacin concomitante
variacin concomitante Una variacin concomitante es el grado en que una causa X, y un efecto Y, ocurren o varan
Condicin para deducir juntos en la manera pronosticada por la hiptesis en consideracin. P uede obtenerse eviden
la causalidad requerida cia inherente a la variacin concomitante de una manera cualitativa o cuantitativa.
donde el grado en el que Por ejemplo, en el caso cualitativo, la gerencia de una tienda de departamentos piensa
una causa X, y un efecto
que las ventas dependen en gran medida de la calidad del servicio en la tienda. Podra exami
Y, ocurran o varen jun
narse esta hiptesis al evaluar la variacin concomitante. Aqu, el factor causal X es el servi
tos, y se predice mediante
la hiptesis considerada. cio en la tienda y el factor efecto Y son las ventas. Una variacin concomitante que respalda
la hiptesis implicara que las tiendas con servicio satisfactorio en la tienda tambin tuvieran
ventas satisfactorias. Asimismo, las tiendas con servicio no satisfactorio presentaran ventas
no satisfactorias. Si, por otro lado, se encontrara el patrn opuesto, concluiramos que la
hiptesis es insostenible.
Para un ejemplo cuantitativo, considere una encuesta aleatoria de 1 000 participantes
relacionados con la compra de ropa de moda en tiendas departamentales. Esta encuesta dio
los datos que aparecen en la tabla 7.1. Se clasific a los participantes en grupos de alta y baja
educacin con base en una divisin mediana o regular. Esta tabla sugiere que la compra de
ropa de moda est influida por el nivel educativo. El 73% de los participantes con alto nivel
educativo tienen un nivel de compra alto, en tanto que el 64% de las personas con bajo ni
vel educativo tienen un nivel de compra alto. Por otro lado, esto se basa en una muestra
relativamente grande de 1 000 personas.
iPodemos concluir, con base en esta evidencia, que el nivel educativo alto causa un
alto nivel de compra en ropa de moda? iCiertamente no! Todo lo que podemos decir es que la
asociacin hace que la hiptesis sea ms sostenible; no la prueba. Qu sucede con el efecto
, Compra de ropa de moda, Y

TABLA 7.1
Alta Baja
Evidencia de variacin
concomitante entre
la compra de ropa ><; Alta 500 (100%)
de moda y la educacin e
'
:;
ro
u
:::i
'O
LU Baja 500 (100%)
236 Parte lI Fomiulacin del diseo de la investigacin
de otros posibles factores causales como el ingreso? La ropa de moda es costosa, de modo que
las personas con mayor ingreso la comprarn ms. La tabla 7.2 muestra la relacin entre la
compra de ropa de moda y la educacin para diferentes segmentos de ingresos. Esto equivale
a mantener constante el efecto del ingreso. Aqu, de nuevo, la muestra se dividi en la me
diana para crear grupos de alto y bajo ingreso de igual tamao. La tabla 7 .2 ilustra que la
diferencia en la compra de ropa de moda entre los participantes con alto y bajo nivel educa
tivo se ha reducido en forma considerable. Esto sugiere que la asociacin que se indica en la
tabla 7 .1 puede ser falsa.
Podramos darle ejemplos similares para demostrar por qu la ausencia de evidencia
inicial de variacin concomitante no implica que no haya una situacin de causalidad. Es
posible que al considerar una tercera variable pueda cristalizarse una asociacin que inicial
mente estaba oculta. El orden de tiempo en que ocurren las variables ofrece conclusiones
adicionales de la causalidad.
Orden de tiempo en que ocurren las variables

La condicin del orden de tiempo en que ocurren las variables seala que el evento causal
debe ocurrir ya sea antes que el efecto o de manera simultnea; no puede ocurrir despus. Por
definicin, un evento que ocurre despus de que el efecto ha tenido lugar no puede produ
cir un efecto. Sin embargo, es posible que cada evento en una relacin sea tanto causa
como efecto del otro evento. En otras palabras, una variable puede ser tanto una causa como
un efecto en la misma relacin causal. Por ejemplo, es ms probable que los consumidores
que compran frecuentemente en una tienda de departamentos tengan tarjeta de dbito o
crdito de esa tienda. Asimismo, es probable que los consumidores que cuentan con tarjeta
de dbito de esa tienda compren ah con frecuencia.
Considere el servicio y las ventas de una tienda de departamentos. Si el servicio
dentro de la tienda es la causa de las ventas, entonces debe mejorarse el servicio antes o, por
lo menos, al mismo tiempo que se incrementan las ventas. Estas mejoras podran consistir en
la capacitacin o contratacin de ms personal de ventas. As, en los meses subsecuentes, las
ventas de la tienda de departamentos debern aumentar. En forma alternativa, las ventas
podran incrementarse en forma simultnea con la capacitacin o contratacin adicional de
personal de ventas. O bien, suponga que una tienda experimentara un incremento aprecia
ble en las ventas y luego decidiera utilizar parte de ese dinero para dar capacitacin adicional
a su personal de ventas, lo que la llevara a un mejoramiento en el servicio. En este caso, el
servicio dentro de la tienda no puede ser la causa del aumento en las ventas; en su lugar, slo
podra ser factible la hiptesis opuesta.
TABLA 7.2
Compra de ropa de moda por ingreso y edu cacin
Ingreso bajo Ingreso alto

Compra Compra
Alta Baja Alta Baja
Alta 200 (100%) Alta 300 (100%)
Baja 300(100%) Baja 200 (100%)

Captulo 7 En tomo a la investigacin causal: experimentacin 23 7
Ausencia de otros factores causales posibles

La ausencia de otros factores causales posibles implica que el factor o variable que se investi
ga debe ser la nica explicacin causal posible. El servicio dentro de la tienda puede ser una
causa de las ventas si podemos asegurar que los cambios en todos los otros factores que afec
tan las ventas: establecimiento de precios, publicidad, nivel de distribucin, calidad del pro
ducto, competencia y dems, se mantuvieron constantes o se controlaron de otro modo.
En el anlisis de una situacin despus del hecho, nunca podemos descartar con con
fianza todos los otros efectos causales. Por el contrario, con los diseos experimentales es
posible controlar algunos de los efectos causales. Tambin es posible equilibrar los efectos de
algunas de las variables no controladas, de modo que slo se medirn las variaciones aleato
rias de estas variables no controladas. Ms adelante en este captulo estudiaremos, con mayor
detalle, estos aspectos. Por medio del ejemplo siguiente ilustramos la dificultad para estable
cer una relacin causal.
EJEM PLO
lQu es primero?
Datos estadsticos recientes demuestran que, cada vez con mayor frecuencia, los consumido
res toman decisiones de compra mientras hacen sus compras en la tienda. Los estudios indi
can que casi 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de compra (POP). Las
decisiones de compra POP han aumentado en forma concurrente con los mayores esfuerzos
publicitarios en las tiendas. Estos incluyen anuncios por altavoz, anuncios en los bonos de
compra y en bolsas de abarrotes, letreros en el techo y exhibidores en anaqueles. Es difcil
asegurar a partir de estos datos si el aumento en las decisiones de compra POP es el resultado
de los esfuerzos publicitarios en la tienda o si el incremento de la publicidad en la tienda es
resultado de los intentos por captar actitudes cambiantes del consumidor hacia la compra y
captar ventas por el aumento en la toma de decisiones POP. Asimismo, es posible que ambas
variables sean tanto causas como efectos en esta relacin. 6 +
Si como indica el ejemplo anterior, es difcil establecer relaciones causa y efecto, icul
es el papel de la evidencia obtenida en la experimentacin?
Papel de la evidencia
La evidencia de variacin concomitante, los tiempos en que ocurren las variables y la elimi
nacin de otros factores causales posibles, aun cuando estn combinados, no demuestran en
forma concluyente que exista una relacin causal. No obstante, si toda la evidencia es fuerte
y consistente, puede ser razonable concluir que hay relacin causal. La evidencia acumulada
de varias investigaciones aumenta nuestra confianza en que existe una relacin causal. La
confianza se fortalece si la evidencia se interpreta a la luz del conocimiento conceptual pro
fundo de la situacin problemtica. Los experimentos controlados pueden ofrecer fuerte evi
dencia en las tres condiciones.
variables independientes En esta seccin, definimos algunos conceptos bsicos y los ilustramos usando ejemplos, in
Variables que manipula el cluidos aquellos de LeSportsac y Eckerd que presentamos al inicio de este captulo.
investigador y cuyos
efectos se miden y com Vari able s i ndependie ntesLas variables independientes son variables o alternativas mani-
paran. pulables (es decir, el investigador cambia los niveles de estas variables) y cuyos efectos se . '\"\.1l,C
fil'J,

''f!
1--i
-
1
238 Parte JI Formulacin del diseo de la investigacin
miden y comparan. Estas variables, tambin conocidas como tratamientos, pueden incluir
niveles de precios, diseos de empaques y temas publicitarios. En los dos ejemplos que se
presentan al principio de este captulo, los tratamientos consistieron en las bolsas de LeSportsac
contra las "di Paris sac" en el primer ejemplo, y en la publicidad por radio en la tienda (pre
sente contra ausente) en el segundo ejemplo.
unidades de prueba Unidade s de prueb a Las unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras enti
Individuos, organizacio
dades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se analiza. Las unidades
nes u otras entidades
de prueba pueden incluir consumidores, tiendas o reas geogrficas. En el caso de LeSportsac
cuya respuesta a las va
riables independientes o y las tiendas del ejemplo de Eckerd, las unidades de prueba eran mujeres.
tratamientos se estudia.
variables dependientes Variables dependie ntes Las variables dependientes son las que miden el efecto de las
Variables que miden el variables independientes en las unidades de prueba. En el ejemplo de LeSportsac y en
efecto de las variables las ventas del ejemplo de Eckerd, la variable dependiente era la identificacin de la marca o
independientes sobre las fuente.
unidades de prueba.
variables extrnsecas
Variables que no son las Variab le s e xtrnsecas Las variables extrnsecas son todas las variables distintas de las va
independientes, e influ riables independientes, que afectan la respuesta de las unidades de prueba. stas pue
yen en la respuesta de las den confundir las medidas de las variables dependientes en forma que debilita o invalida
unidades de prueba. los resultados del experimento. Las variables extrnsecas incluyen tamailo de la tienda, ubi
cacin y esfuerzo competitivo. En el ejemplo de Eckerd, el tamao, ubicacin geogrfica,
cuenta de flujo de trnsito y edad de las tiendas eran variables extrnsecas que deban con
trolarse.
experimento Proceso de
manipular una o ms
variables independientes Experime nto Un experimento se forma cuando el investigador manipula una o ms varia
y medir su efecto sobre
bles independientes y mide su efecto sobre una o ms variables dependientes, en tanto que
una o ms variables de
pendientes, mientras se
controla el efecto de las variables extrnsecas.7 Tanto el proyecto de investigacin de LeSportsac
controlan las variables como de Eckerd calificaron como experimentos con base en esta definicin.
extrnsecas.
diseo experimental Di seo e xperime ntal Un diseo experimental es un conjunto de procedimientos que espe
Conjunto de procedi cifican: 1) las unidades de prueba y cmo deben dividirse estas unidades en submuestras
mientos experimentales homogneas, 2) qu variables independiemes o tratamientos van a manejarse, 3) qu varia
que especifican: 1) las bles dependientes deben medirse, y 4) cmo van a controlarse las variables extrnsecas.8
unidades de prueba y los
Para ilustrar mejor estas definiciones, considere el siguiente ejemplo.
procedimientos de mues
treo, 2) las variables in
dependientes, 3) las va
riables dependientes, y
4) cmo controlar las EJEM PLO
variables extrnsecas.
Cambio de cupones con valor nominal
Se realiz un experimento para probar los efectos del valor nominal de los cupones sobre la
posibilidad de reembolso del cupn, controlando la frecuencia del uso de la marca. Se realizaron
entrevistas personales en los supermercados ms grandes de Nueva York con 280 comprado
res que entraban o salan de un supermercado. Los sujetos se asignaron en forma aleatoria a
dos tratamientos. Uno ofreca cupones de 15 centavos y el otro cupones de 50 centavos para
cuatro productos: detergente T ide, hojuelas de ma(z de Kcllogg's, pasta dental Aim y deter
gente lquido Joy. Durante las entrevistas, los participantes respondan a preguntas sobre qu
marcas usaban y cun probable era que reembolsaran los cupones del valor nominal determi
nado la siguiente vez que hicieran sus compras. Un descubrimiento interesante fue que los
cupones con mayor valor nominal tenan mayor posibilidad de reembolso entre los compra
dores poco asiduos y los no compradores de la marca promovida, pero tenan poco efecto
sobre los compradores regulares.9
Los mercadlogos utili

zan cupones de distintos
valores para inducir la
compra + Irene Springer.
.
En el experimento anterior, la variable independiente que se manejaba era el valor del

cupn (15 centavos contra 50 centavos). La variable dependiente era la posibilidad de reem
bolso del cupn. La variable extrnseca era el uso de la marca. Las unidades de prueba eran
compradores individuales. El diseo experimental requera la asignacin aleatoria de las uni
dades de prueba (compradores) a grupos de tratamiento {cupn de 15 centavos o cupn de
50 centavos).
Para facilitar nuestro anlisis de las variables extrnsecas y los diseos experimentales espec
ficos, definiremos un conjunto de smbolos que ahora se usan en forma comn en la investi
gacin de mercados.10
X la exposicin de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos

efectos deben determinarse
O el proceso de observacin o medida de la variable dependiente en las unidades de
prueba o en el grupo de unidades
R == la asignacin aleatoria de las unidades de prueba o grupos a tratamientos separados
Adems, se adoptan las convenciones siguientes:
El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a travs del tiempo.

La alineacin horizontal de smbolos implica que todos stos se refieren a un grupo de trata
miento especfico.
La alineacin vertical de smbolos implica que s tos se refieren a actividades o eventos que
ocurren de modo simultneo.
Por ejemplo, el arreglo simblico
X
significa que se expuso un grupo dado de unidades de prueba a la variable de tratamiento (X)
y se midi la respuesta en dos puntos diferentes en el tiempo 01 y 02
De modo similar, el arreglo simblico
R
R
significa que se asignaron aleatoriamente dos grupos de unidades de prueba a dos grupos de
tratamiento diferentes al mismo tiempo y la variable dependiente se midi en los dos grupos
en forma simultnea.
Al conducir un experimento, un investigador tiene dos objetivos: 1) derivar conclusiones

vlidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio, y 2) hacer
generalizaciones vlidas para una poblacin de inters ms grande. El primer objetivo se rela
ciona con la validacin interna y el segundo, con la validacin extema.11
Validacin interna
validacin interna La validacin interna se refiere a si la manipulacin de las variables independientes o trata
Medida de la pre cisin de mientos caus realmente los efectos observados en las variables dependientes. Por tanto, la
un experimento. Mide si validacin interna se refiere a si los efectos observados en las unidades de prueba podran
la manipulacin de las haber sido causados por variables distintas del tratamiento. Si los efectos observados estn
variables independientes, influenciados o confundidos por variables extrnsecas, es difcil derivar inferencias vlidas
o tratamientos, provoca
acerca de la relacin causal entre las variables dependientes e independientes. La validacin
en realidad los efectos en
interna debe ser el mnimo bsico que debe estar presente en un experimento antes de poder
la(s) variable(s)
d ependient e (s) . derivar cualquier conclusin sobre los efectos del tratamiento. Sin validacin interna, los
resultados experimentales se confunden. El control de las variables extrnsecas es una condi
cin necesaria para establecer la validacin interna.
Validacin externa
validacin externa La validacin externa se refiere a si las relaciones causa y efecto, que se encuentran en el
Determinacin de si las experimento, pueden generalizarse. En otras palabras, ipueden generalizarse los resultados
relaciones de causa ms all de la situacin experimental, y de ser as, en qu poblaciones, enromas, tiempos,
y efecto descubiertas variables independientes y variables dependientes pueden proyectarse los resultados?12 La
en el experimento pue validacin externa se ve amenazada cuando el conjunto especfico de condiciones experi
den generalizarse.
mentales no toma en cuenta de manera realista las interacciones de otras variables pertinen
tes en el mundo verdadero.
Es deseable contar con un diseo experimental que tenga tanto validacin interna
como externa, pero en la investigacin de mercados aplicada, con frecuencia tenemos que
intercambiar un tipo de validacin por otro.13 Para controlar las variables extrnsecas, un
investigador puede llevar a cabo un experimento en un ambiente artificial. Esto fomenta la
validacin externa, pero puede limitar la capacidad de generalizacin de los resultados, redu
ciendo as la validacin externa. Por ejemplo, las cadenas de comida rpida prueban las pre
ferencias de los consumidores por nuevos platillos en el men en cocinas de prueba. P ueden
generalizarse los efectos medidos en este ambiente a los establecimientos de venta de comida
rpida? (Puede encontrar un anlisis ms detallado sobre la influencia de la naturaleza artifi
cial sobre la validacin externa en la seccin de la experimentacin de laboratorio contra
experimentacin de campo, en este captulo.) A pesar de estos obstculos en la validacin

externa, si un experimento carece de validacin interna, tal vez no sea significativo para
generalizar los resultados. Los factores que ponen en riesgo la validacin interna tambin
pueden amenazar la validacin externa y los ms serios de estos factores son las variables
extrnsecas.
Ya hemos analizado la necesidad de controlar las variables extrnsecas para establecer valida
cin interna y externa. En esta seccin, clasificamos las variables extrfnsecas en las siguientes
categoras: historia, maduracin, efectos de prueba, instrumentacin, regresin estadstica,
tendencia de seleccin y mortalidad.
Historia
historia Eventos Contrario a lo que el nombre implica, historia (H) no se refiere a la presencia de eventos
cspccificos externos externos al experimento. En su lugar, el trmino historia se refiere a eventos especficos exter
al experimento pero que nos al experimento pero que ocurren al mismo tiempo que ste. Estos eventos pueden afectar
ocurren al mismo tiempo la variable dependiente. Considere el experimento siguiente:
que ste.
01
donde 01 y 07 son medidas de las ventas de una cadena de tiendas de departamentos en una
regin espec fica y X1 representa una campaa promocional nueva. La diferencia (02 - 01) es
el efecto del tratamiento. Suponga que el experimento revel que no haba diferencia entre
02 y 01. Podemos concluir que la campaa promociona! fue ineficaz! iCertamente no! La
campaa promociona! (X1) no es la nica explicacin posible de la diferencia entre 02 y 01
La campaa bien podra haber sido efectiva. Qu sucedera si las condiciones econmicas
declinaran durante el experimento y el rea local se viera particularmente afectada por los
despidos y cierres de plantas (historia)! Por el contrario, aun si hubiera alguna diferencia
entre 02 y 01, puede ser incorrecto concluir que la campaa fue efectiva si no se control la
historia porque los efectos experimentales podran haberse marcado con la historia. Cuanto
ms extenso es el intervalo entre observaciones, mayor es la posibilidad de que la historia
marque un experimento de este tipo.14
Maduracin
maduracin Variable La maduracin (MA.) es similar a la historia, excepto que sta se refiere a los cambios en las
extraa que se atribuye unidades de prueba mismas. Estos cambios no son consecuencia del impacto de las variables
a los cambios en las uni independientes o tratamientos, sino que ocurren con el paso del tiempo. En un experimento
dades de prueba mismas que comprende personas, la maduracin tiene lugar conforme las personas son mayores, tie
y que ocurren con el paso
nen ms experiencia, se cansan y se aburren ms o pierden inters. Los estudios de rastreo y
del tiempo.
mercado que duran varios meses son vulnerables a la maduracin, dado que es difcil saber
cmo cambian los participantes con el tiempo.
Los efectos de la maduracin tambin se extienden a unidades de prueba distintas de
las personas. Por ejemplo, considere el caso en que las unidades de prueba son tiendas
de departamentos. Las tiendas cambian con el tiempo en trminos de disposicin fsica, de
coracin, trnsito y composicin.
Efectos de prueba
Los efectos de prueba son causados por el proceso de experimentacin. Tpicamente, stos
son los efectos al tomar una medida de la variable dependiente antes y despus de la presen-
tacin del tratamiento. Hay dos clases de efectos de prueba: 1) efecto de prueba principal
(MT), y 2) efecto de prueba interactivo (IT).
efecto de prueba El efecto de prueba principal (MT) ocurre cuando una observacin previa afecta una
principal Efecto de prue observacin posterior. Considere un experimento para medir el efecto de la publicidad sobre
ba que ocurre cuando las actitudes hacia una marca. Se aplic a los participantes un cuestionario previo al trata
una observacin previa
miento que meda la informacin de antecedentes y la actitud hacia la marca. Posteriormen
afecta una observacin
te, se les present el comercial de prueba integrado en un programa apr opiado. Despus de
posterior.
ver el comercial, los participantes respondieron de nuevo el cuestionario, el cual meda, en
tre otros factores, la actitud hacia la marca. Suponga que no hay ninguna diferencia entre las
actitudes previas y posteriores al tratamiento. lPodemos concluir que el comercial no fue
eficiente? Una explicacin alternativa podra ser que los participantes trataron de mantener
la consistencia entre sus actitudes previas y posteriores al tratamiento. El efecto de prueba
principal tambin puede ser reactivo, causando que los participantes cambien sus actitudes
slo porque se hayan medido estas actitudes. El efecto de prueba principal comprende la
validacin interna del experimento.
efecto de prueba En el efecto de prueba interactivo (IT), una medida previa afecta la respuesta de la
interactivo Efecto unidad de prueba a la variable independiente. Continuando con nuestro experimento publi
en el cual una m edicin citario, cuando se pidi a las personas que indicaran sus actitudes hacia una marca, toma
previa afecta la respuesta ron conciencia de sta; se sensibilizaron hacia ella y la posibilidad de que prestaran atencin
de las unidades de prueba
al comercial de prueba fue mayor que aquella de las personas no incluidas en el experimento.
a la variable indepen
As, los efectos medidos no pueden generalizarse a la poblacin; por tanto, los efectos de
diente.
prueba interactivos influyen sobre la validacin del experimento.
Instrumentacin
instrumentacin Variable La instrumentacin (I) se refiere a los cambios en el instrumento de medida, en los observa
extraa que comprende dores o en las mismas calificaciones. En ocasiones, los instrumentos de medida se modifican
cambios en el instrumen durante un experimento. En el experimento publicitario, utilizar un cuestionario recin di
to de medicin (en los seado para medir las actitudes posteriores al tratamiento podra llevar a variaciones en las
observadores o en las
respuestas obtenidas. Considere un experimento en el que se miden las ventas en dlares
calificaciones mismas).
antes y despus de la exposicin a una exhibicin (tratamiento) en la tienda. Un cambio en
el precio no experimental entre 01 y 02 tiene como resultado un cambio en la instrumenta
cin puesto que las ventas en dlares se medirn utilizando distintos precios unitarios. En
este caso, el efecto del tratamiento (02 - O) podra atribuirse a un cambio en la instrumenta-
cin.
Como se ha mostrado, los efectos en la instrumentacin son probables cuando los en
trevistadores realizan mediciones previas y posteriores al tratamiento.
Regresin estadstica
regresin estadstica Los efectos de la regresin estadstica (SR) ocurren cuando unidades de prueba, con califi
Variable extraa que caciones extremas, se mueven ms cerca de la calificacin promedio durante el curso del
ocurre cuando las uni experimento. En el experimento de publicidad, suponga que algunos participantes mostraran
dades de prueba, con actitudes ya sea muy favorables o muy desfavorables. En la medicin posterior al tratamiento,
calificaciones extremas,
sus actitudes podran moverse hacia el promedio. Las actitudes de la gente cambian de mane
se mueven ms cerca de
ra constante. Las personas con actitudes extremas tienen ms posibilidades de cambio, de
la calificacin prom edio
modo que la variacin es ms probable. Esto tiene un efecto confuso en los resultados expe
durante el experimento.
rimentales, puesto que el efecto observado (cambio en la actitud) puede ser atribuible a la
regresin estadstica ms que al tratamiento (comercial de prueba).
seleccin del sesgo

Variable extrafia que se Seleccin del sesgo
atribuye a la asign ac in
inadecuada de las unida La seleccin del sesgo (SB) se refiere a la asignacin inapropiada de las unidades de prueba
des de prue ba a las condi a las condiciones de tratamiento. Esta tendencia ocurre cuando la seleccin o asignacin de
ciones de tratamiento. las unidades de prueba da como resultado grupos de tratamiento que difieren en la variable
Captulo 7 En tomo a la investigacin causal: experimentacin 243
dependiente antes de la exposicin a la condicin de tratamiento. Si las unidades de prueba

seleccionan por s mismas sus propios grupos o se asignan a un grupo con base en el juicio de
los investigadores, la tendencia de seleccin es posible. Por ejemplo, considere un ejemplo
de comercializacin en que dos exhibidores diferentes de mercanca (nueva y vieja) se asig
nan a distintas tiendas de departamentos. Es probable que, al principio, las dos tiendas no
sean equivalentes. Quiz varen respecto de una caracterstica clave, como el tamao de la
tienda, que es probable afecte las ventas sin importar qu exhibidor de mercanca se asign
a cada tienda.
Mortalidad
mortalidad Variable La mortalidad (MO) se refiere a la prdida de unidades de prueba en tanto que el experi
extraa que se atribuye mento est en progreso. Esto sucede por muchas razones, como cuando las unidades de prue
a la prdida de unidades ba se niegan a continuar en el experimento. La mortalidad confunde los resultados porque es
de prueba mientras el difcil determinar si las unidades de prueba perdidas responderan de la misma forma a los
experimento est en
tratamientos que quienes se quedaron. Considere de nuevo el experimento del exhibidor de
progreso.
mercanca. Suponga que durante el experimento tres tiendas en la nueva condicin de trata
miento de exhibidor se retiran, el investigador no podra determinar si las ventas promedio
para las tiendas con el nuevo exhibidor habran sido mayores o menores si estas tres tiendas
hubieran continuado en el experimento.
Las diversas categoras de variables extrnsecas no son mutuamente excluyentes, pue
den ocurrir en conjunto y tambin interactuar entre s. Para ilustrarlo, la prueba de mortali
dad (maduracin) se refiere a una situacin en que, debido a la medicin previa al tratamien
to, las creencias y actitudes de los participantes cambian con el paso del tiempo y hay una
prdida diferencial de participantes de los distintos grupos.
Las variables extdnsecas representan explicaciones alternativas de los resultados experimenta

les. Constituyen un riesgo muy alto para la validacin interna y externa de un experimento.
A menos que se controlen, afectan las variable dependiente y, por tanto, confunden los re
variables de confusin sultados. Por esta razn, tambin reciben el nombre de variables de confusin. Hay cuatro
Variables utilizadas para formas de controlar las variables extrnsecas: aleatoriedad, comparacin, control estadstico
ilustrar que las variables y control de diseo.
extrnsecas pueden con
fundir los resultados al
influir en la variable de Aleatoriedad
pendiente, sinnimos
de las variables extrnsecas.
La aleatoriedad se refiere a la asignaci6n de las unidades de prueba a grupos experimentales
mediante el uso de nmeros aleatorios. Las condiciones de tratamiento tambin se asignan
aleatoriedad Mtodo de manera aleatoria a grupos experimentales. Por ejemplo, se asigna al azar a los participantes
para controlar las varia a uno de tres grupos experimentales. Una de las tres versiones de un comercial de prueba,
bles extrnsecas que com
seleccionada al azar, se presenta a cada grupo. Como resultado de la asignacin aleatoria, los
prende la asignacin
factores extraos pueden representarse por igual en cada condicin del tratamiento. La
aleatoria de las unidades
de prueba a los grupos
aleatoriedad es el procedimiento ms comn para asegurar la igualdad previa de los grupos
experimentales, con el experimentales, 15 pero tal vez no sea efectiva cuando el tamao de la muestra es pequeo
uso de nmeros aleato porque slo produce grupos iguales en promedio. No obstante, es posible verificar si la
rios. Las condiciones de aleatoriedad ha sido efectiva para medir las posibles variables extrnsecas y compararlas en
tratamiento se asignan al los grupos ex perimentales .
azar a los grupos experi
mentales.
Comparacin
comparacin Mtodo La comparacin implica comparar las unidades de prueba en un conjunto de variables de
para controlar las varia- antecendentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. En el experimento
bles extrnsecas que con del exhibidor de mercanca, las tiendas podran compararse con base en ventas anuales, ta
siste en comparar las mao o ubicacin. Despus se asignara una tienda de cada par comparado a cada grupo
unidades de prueba con experimental.
base en un conjunto de
La comparacin tiene dos desventajas. Primera, las unidades de prueba pueden comparar
variables de antecedentes
se slo en algunas caractersticas, de modo que estas unidades deben ser similares en las va
dave, antes de asignarlas
a las condiciones de tra
riables seleccionadas pero distintas en otras. En segundo lugar, si las caractersticas compara
tamiento. das son irrelevantes para la variable dependiente, entonces el esfuerzo de comparacin ha
sido en vano. 16
Control estadstico
control estadstico El control estadstico implica medir variables extrnsecas y ajustarlas para sus efectos a tra
Mtodo para controlar vs del anlisis estadstico. Esto se ilustra en la tabla 7 .2, donde se estudia la relacin (aso
las variables extrnserns ciacin) entre la compra de ropa de moda y la educacin, donde se controla el efecto del
con la medicin de stas ingreso. Tambin estn disponibles procedimientos estadsticos ms avanzados, como el an
y el ajuste de sus efectos
lisis de la covarianza (ANCOVA) . En el ANCOVA, se eliminan Los efectos de La variable
a travs de mtodos
extraa sobre la variable dependiente, por medio de un ajuste del valor medio de la varia
estadsticos.
ble dependiente en cada condicin del tratamiento. En el captulo 16, estudiamos con mayor
detalle el ANCOVA.
Control de diseo
control de diseo El control de diseo implica el uso de experimentos diseados para controlar variables ex
Mtodo para controlar trnsecas especficas. Los tipos de control posible por el diseo apropiado del experimento se
las variables extrnsecas ilustran. en el siguiente ejemplo.
que comprende el uso de
diseos experimentales
especficos.
EJEMPLO
Experimentacin con nuevos productos
Los mercados de prueba electrnicos de distribucin controlada se utilizan cada vez ms para
conducir investigaciones experimentales de nuevos productos. Este mtodo permite contro
lar varios factores extraos que afectan el desempeo del producto nuevo y manipular las
variables de inters. Es posible asegurar que un nuevo producto: 1) obtenga el nivel correcto
de aceptacin en la tienda y toda la distribucin de volumen de mercanca, 2) se coloque en
el pasillo correcto en cada tienda, 3) reciba el nmero correcto de frentes en el anaquel, 4)
tenga el precio diario correcto, 5) nunca tenga problemas de falta de inventario, y 6) obtenga
el nivel planeado de promocin comercial, exhibidores y caractersticas de precio en el pro
grama temporal deseado. Por tanto, puede obtenerse un alto grado de validacin intema. 1 7 +
Aunque ms adelante en este captulo se considerar con mayor detalle la mercado

tecnia de prueba, el ejemplo anterior muestra que los mercados de prueba electrnicos de
distribucin controlada pueden ser efectivos para controlar variables extrnsecas especficas.
Tambin es posible controlar las variables extrnsecas al adoptar diseos experimentales es
pecficos, como se describe en la seccin siguiente.
diseos preexperiroen
tales Diseos que no
Los diseos experimentales pueden clasificarse como diseos preexperimentales, realmente
controlan los factores experimentales, cuasiexperimentalcs y estadsticos (figura 7. l ) . Los diseos preexperimen
extraos por medio de la tales no emplean los procedimientos de aleatoriedad para controlar factores extraos. Como
ale atorizacin. ejemplos de stos, podemos citar el estudio de caso de un intento, el diseo de un grupo
Captulo 7 En romo a la investigacin causal: experimentacin 245
FIGURA 7.1 Diseos experimentales
Clasific aci n de
diseos experime ntales
Realmente Cuasi-
Preexperimenta1 Estadstico
experimental experimental
Caso de estudio De grupo de De series Aleatorio de

de un solo grupo control previo temporales bloques
y posterior a
De un grupo De series tempo- Cuadrado latino
la prueba
previo y poste rales mltiples
Diseo factorial
rior a la prueba De grupo de
control slo
Grupo esttico
posterior a
la prueba
De cuatro grupos
de Solomon
diseos realmente
experimentales Diseos
experimentales que se previo y posterior a la prueba y un grupo esttico. En los diseos realmente experimentales,
distinguen porque el el investigador puede asignar, al azar, las unidades de prueba a grupos experimentales, as
investigador asigna, al
como tratamientos a los grupos experimentales. En esta categora se incluyen el diseo de
azar, las unidades de
grupo de control previo y posterior a la prueba, diseo de grupo de control slo posterior a la
prueba a los grupos expe
rimentales y tambin
prueba y diseo de cuatro grupos de Solomon. Los diseos cuasiexperimentales resultan
asigna, en forma aleato cuando el investigador no es capaz de lograr una manipulacin completa de la programacin
ria, los tratamientos a los o asignacin de tratamientos a las unidades de prueba pero puede aplicar an parte del.apa
grupos experimentales. rato de experimentacin real. Dos de stos, son los diseos de series temporales y los diseos
de series temporales mltiples. Un diseo estadstico es una serie de experimentos bsicos
diseos cuasiex
que nos permiten tener control estadstico y anlisis de las variables externas. Los diseos
perimentales Diseos
que aplican parte de los
bsicos que se utilizan en los diseos estadsticos incluyen los tipos preexperimental, real
procedimientos de la mente experimental y cuasiexperimental. Los diseos estadsticos se clasifican con base en
experimentacin real, sus caractersticas y uso. Los diseos estadsticos importantes incluyen diseo aleatorio de
pero carecen de control bloques, diseo de cuadrado latino y diseos factoriales. 18
experimental completo. Empezaremos nuestro anlisis con el primer tipo: los diseos preexperimentales.
diseos estadsticos Estos diseos se caracterizan por ausencia de aleatoriedad. Se describen tres grupos especfi
Disel'ios que permiten el cos: estudio de un intento, diseo de un grupo previo y posterior a la prueba y grupo esttico.
control estadstico y el
anlisis de las variables
externas. Caso de estudio de un grupo nico de unidades de prueba
caso de estudio de un Tambin conocido como estudio slo posterior al diseo, el caso de estudio de un grupo
grupo nico de unidades nico de unidades de prueba puede representarse con smbolos como
de prueba Diseo
preexperimental X Or
en el que un solo grupo
Un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y despus se toma una
de unidades de prueba se
sola medida de la variable dependiente (01). No hay ninguna asignacin aleatoria de unida
expone al tratamiento X
y despus se toma una
des de prueba. Ntese que el smbolo R no se utiliza, ya que las unidades de prueba se selec
sola medicin de la varia cionan por s mismas o las selecciona el investigador en forma arbitraria.
ble independiente. El riesgo de derivar conclusiones vlidas de experimentos de este tipo puede apreciarse
con facilidad. No ofrece una base para comparar el nivel de 01 con el nivel que habr(a ocu-
rrido si X estuviera ausente. Asimismo, el nivel de Oi podra verse afectado por muchas
variables extrnsecas, incluyendo historia, maduracin, seleccin y mortalidad. La falta de
control de estas variables extrnsecas disminuye la validez interna. Por estas razones, este
estudio es ms apropiado para la investigacin exploratoria que para la investigacin conclu
yente.
Diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo

diseo de prueba El diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo puede expresarse con smbolos
pTevio y posterior para como
un solo grupo Diseo
pre-experimental en el 01 X
que un grupo de unidades
de prueba se mide dos En este diseo, un grupo de unidades de prueba se mide dos veces. No existe ningn grupo de
veces. control. Primero, se toma una medida previa al tratamiento (0 1) , despus se expone el grupo
al tratamiento (X). Por ltimo, se toma una medida posterior al tratamiento (02) . El efecto
del tratamiento se calcula como 02 - O, pero la validez de esta conclusin es cuestionable
dado que las variables extrnsecas estn fuera de control. Podran estar presentes la historia,
maduracin, evaluacin (tanto de los efectos de prueba principales como interactivos), ins
trumentacin, seleccin, mortalidad y regresin. El ejemplo siguiente muestra cmo se em
plea este diseo.
E J E M P LO
Actuacin teatral
Varios servicios de investigacin de mercados, como Advertising Research Service de Re
search Systems Corporaton, emplean el diseo de prueba previo y posterior para un solo
grupo para medir la efectividad de los comerciales de prueba. Los participantes se renen en
teatros locales en diferentes ciudades. En la oficina central, primero se aplica a los parti
cipantes una entrevista personal a fin de medir, entre otros factores, las actitudes hacia la
marca (O). Luego, ven un programa de televisin que contiene el comercial de prueba (X) .
Despus de ver el programa de televisin, se lleva a cabo otra entrevista personal a los parti
cipantes para medir las actitudes hacia la marca (02) . La efectividad del comercial de prueba
se mide como 02 - 01 +
Diseo de grupo esttico

grupo esttico Diseo El grupo esttico es un diseo experimental de dos grupos. Un grupo, denominado grupo
preexperimental experimental (EG) , se expone al tratamiento y el otro, llamado grupo de control (CG), no se
en el que hay dos grupos: expone a ste. Las mediciones de ambos grupos se realizan slo despus del tratamiento, y las
el grupo experimental unidades de prueba no se asignan al azar. Es posible describir este diseo con smbolos como
(EG), que se expone al
tratamiento, y el grupo X 01
EG:
de comrol (CG). Las
CG: 02
mediciones de ambos
grupos se realizan slo
despus del tratamiento y
El efecto del tratamiento se medira como 01 - 02 Ntese que esta diferencia podra atribuir
las unidades de prueba no se por lo menos a dos variables extrnsecas (seleccin y mortalidad) . Puesto que las unidades
se asignan en forma de prueba no se asignan de manera aleatoria, los dos grupos (EG y CG) pueden difererir antes
aleatoria. del tratamiento y quiz haya tendencia de seleccin. Tambin puede haber efectos de la
mortalidad, ya que pueden retirarse ms unidades de prueba del grupo experimental que del
grupo de control. En particular, es probable que esto suceda si el tratamiento es desagradable.
En la prctica, un grupo de control se define en ocasiones como el grupo que recibe el
nivel actual de actividad de la mercadotecnia, ms que un grupo que no recibe tratamiento
en absoluto. El grupo de control se define de esta manera porque es difcil disminuir las acti-
Capitulo 7 En torno a la investigacin causal: experimentacin 247
vidades actuales de la mercadotecnia como la publicidad y venta personal a cero. Ilustramos

el grupo esttico y varios otros diseos en el contexto del proyecto de patrocinio a las tiendas
departamentales.
PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES

Grupo esttico
La comparacin de grupo esttico para medir la efectividad de un comercial de prueba para
una tienda departamental debe realizarse como se indica a continuacin. Dos grupos de par
ticipantes se seleccionarn con base en la conveniencia. Slo el grupo experimental ver el
comercial de prueba. Luego, es preciso medir las actitudes hacia la tienda de departamentos,
tanto de los participantes del grupo experimental como del grupo de control. La efectividad
del comercial de prueba debe medirse como 01 - 02 . +
La caracterstica distintiva de los diseos experimentales reales , en comparacin con los di

seos preexperimentales , es la aleatoriedad. En los diseos experimentales reales, el investi
gador asigna, al azar, las unidades de prueba en los grupos de tratamiento y los tratamientos a
los grupos experimentales. Los diseos experimentales reales incluyen el diseo de grupo de
control previo y posterior a la prueba, el diseo de grupo de control slo posterior a la prueba
y el diseo de cuatro grupos de Solomon.
Diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba

diseo de grupo de con En el diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba, las unidades de prueba se
trol previo y p osterior a asignan en forma aleatoria ya sea al grupo experimental o ele control, y se hace una medicin
la prueba Diseo en el previa al tratamiento en cada grupo. Este diseo se representa como
que el grupo experimen
tal se expone al trata
EG: R 01 X 02
miento, pero el grupo de
control no. En ambos CG: R 03 04
grupos, se toman medi
ciones previas y posterio El efecto del tratamiento (TE) se mide como
res a la prueba.
Este diseo controla la mayor parte de las variables extrnsecas. La tendencia de selec
cin se elimina por medio de la aleatoriedad. Los dems efectos extraos se controlan como
sigue:
02 - 01 TE + H + MA + MT + IT + I + SR + MO
04 - 03 H + MA + MT + I + SR + MO
= EV (variables extrnsecas)
donde los smbolos para las variables extrnsecas son como se definieron. El resultado experi
mental se obtiene mediante
(02 - Oi ) - (04 - 03) = TE + IT

El efecto de prueba interactivo no se controla, debido al efecto de la medicin previa a la
vC
prueba sobre la reaccin de las unidades en el grupo experimental para el tratamiento.
i/" -;:,'5....
:!t.>. ,..,..,,.
! "I
1 _j .,%1
W "
248 Parte II Formulacin del diseo de [a investigacin

Grupo de control previo y posterior a la prueba
En el contexto de la efectividad de un comercial de prueba para una tienda de departa
mentos, un diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba se implementara
como sigue: se seleccionara al azar una muestra de participantes. La mitad de stos se asigna
ra de manera aleatoria al grupo experimental y la otra mitad conformara el grupo de con
trol. A los participantes de ambos grupos se les aplicara un cuestionario para obtener una
medida previa a la prueba de las actitudes hacia las tiendas de departamentos. Slo a los
participantes en el grupo experimental se les presentara el programa de televisin que con
tiene el comercial de prueba. Luego, a los participantes de ambos grupos se les aplicara un
cuestionario para obtener una medida posterior a la prueba de las actitudes hacia las tiendas
departamentales. +
Como muestra este ejemplo, el diseo de grupo de control previo y posterior a la prue
ba implica dos grupos y dos mediciones de cada grupo. Un diseo ms sencillo es el diseo de
grupo de control slo posterior a la prueba.
Diseo de grupo de control slo posterior a la prueba

diseo de grupo El diseo de grupo de control slo posterior a la prueba no implica ninguna medicin
de control slo posterior previa. Puede representarse como
a la p rueba Diseo en el
que el grupo experimen EG: R X
tal se expone al trata
miento, pero el grupo de CG: R
control no . No se toma
ninguna medicin previa El efecto del tratamiento se obtiene mediante
a la prueba.
TE = 01 - 0z
Es muy sencillo realizar este diseo. Puesto que no hay ninguna medicin previa, los efectos
de la evaluacin se eliminan, aunque este diseo es susceptible a la tendencia de seleccin y
mortalidad. Se supone que los dos grupos son similares, en trminos de las medidas previas al
tratamiento de la variable dependiente, como resultado de la asignacin aleatoria de las uni
dades de prueba a los grupos. Dado que no hay ninguna medicin previa al tratamiento, esta
suposicin no puede verificarse. Este diseo es sensible a la mortalidad. Es difcil determinar
si los participantes en el grupo experimental que interrumpen el experimento son similares a
su contraparte en el grupo de control. Otra limitacin ms de este diseo es que no permite
que el investigador analice los cambios en las unidades de prueba individuales.
Es posible controlar la tendencia de seleccin y la mortalidad mediante procedimien
tos experimentales diseados con detenimiento. Con frecuencia, el anlisis de los casos indi
viduales carece de inters. Por otro lado, este diseo presenta ventajas considerables en tr
minos de tiempo, costo y requerimientos de tamao de la muestra. Implica slo dos grupos y
una medicin por grupo. Gracias a su sencillez, el diseo de grupo de control slo posterior a
la prueba tal vez sea el diseo ms popular en la investigacin de mercados. 19 Ntese que,
excepto por la medicin previa, la realizacin de este diseo es muy similar a la del diseo de
grupo de control previo y posterior a la prueba.
En este ejemplo, el investigador no se preocupa por analizar los cambios en las actitu
diseo de cuatro grupos
des de los entrevistados. Cuando se desea esta informacin, debe considerarse el diseo de
de Solomon Diseo
cuatro grupos de Solomon. El diseo de cuatro grupos de Solomon supera las limitaciones
experimental que contro
la en forma explcita los
de los diseos de grupo de control previo y posterior a la prueba y el de grupo de control slo
efectos interactivos de la posterior a la prueba, en el sentido que controla de manera explcita el efecto de la evalua
prueba; adems de con cin interactiva, adems de controlar todas las otras variables extrnsecas (EV). Pero este
trolar todas las dems diseo tienen limitaciones prcticas: llevarlo a cabo es costoso y tardado. Por tanto, no se
variables extrnsecas. considerar ms.zo
En todos los diseos realmente experimentales, el investigador ejerce alto grado de

control. En particular, el investigador puede controlar cundo se efectan las mediciones,
con quin se efectan y la programacin de los tratamientos. Adems, el investigador puede
seleccionar, al azar, las unidades de prueba y exponerlas en forma aleatoria a los tratamientos.
En algunos casos, el investigador no puede ejercer este tipo de control entonces deben con
siderarse los diseos cuasiexperimentales.
Un diseo cuasiexperimental resulta cuando el investigador puede controlar cundo y

con quin se toman las mediciones, pero no tiene control sobre la programacin de los tra
tamientos ni puede exponer las unidades de prueba a los tratamientos en forma aleatoria.
Los diseos cuasiexperimentales son tiles porque pueden utilizarse en casos en que no
es posible aplicar la experimentacin real y porque son ms rpidos y menos costosos. Ya
que no se cuenta con un control experimental completo, el investigador debe considerar
las variables especficas que no estn controladas. Las formas populares de los diseos cuasi
experimentales son: el diseo de series temporales y el diseo de series temporales ml
tiples. 2 1
Diseo d e series de tiempo

diseo de series de El diseo de series de tiempo implica una serie de mediciones peridicas de la variable
tiempo Diseo cuasi dependiente para un grupo de unidades de prueba. Entonces el investigador administra el
experimental que com tratamiento o ste ocurre de modo natural. Despus del tratamiento, se continan las medi
prende mediciones peri ciones peridicas para determinar el efecto del tratamiento. Un experimento de series de
dicas de la variable de
tiempo puede expresarse como
pendiente para un grupo
de unidades de prueba.
Despus, el investigador
aplica el tratamiento o
ste ocurre de manera Este es un diseo cuasiexperimental porque no hay aleatoriedad de las unidades de
natural. Despus del prueba a los tratamientos y es probable que el investigador no tenga control sobre la progra
tratamiento, las medicio macin de la presentacin del tratamiento, as como qu unidades de prueba estn expuestas
nes peridicas se conti al tratamiento.
nan para determinar el Tomar una serie de mediciones antes y despus del tratamiento ofrece, por lo menos,
efecto de ste. control parcial de diversas variables extrnsecas; La maduracin se controla por lo menos par
cialmente porque no slo afectara a 05 y 06 sino que tambin influira sobre otras observacio
nes. Mediante un razonamiento similar se controlan tambin el efecto de prueba principal
y la regresin estadstica. Si las unidades de prueba se seleccionan al azar o por comparacin,
puede reducirse la tendencia de seleccin. La mortalidad puede presentar un problema,
pero puede controlarse en gran medida al pagar una prima u ofrecer otros incentivos a los
participantes.
La desventaja principal de las series temporales es que no pueden controlar la historia.
Otra limitacin del experimento es que puede verse afectado por el efecto de la evaluacin
interactiva, ya que se hacen mediciones mltiples de las unidades de prueba. No obstante, los
diseos de series de tiempo son tiles, como se ilustra en este ejemplo. La efectividad de un
comercial de prueba (X) puede analizarse al transmitir el comercial un nmero predetermi
nado de veces y estudiar los datos de un panel de prueba ya existente. Aunque el investigador
puede controlar la programacin del comercial de prueba, es incierto cundo se presentar a
los miembros del panel o si no se les presentar.
Las compras de los miembros del panel se analizan antes, durante y despus de la cam
paa para determinar si el comercial de prueba tiene un efecto a corto plazo, a largo plazo o
no tiene ningn efecto.
Diseo de series de tiempo mltiples

dseo de series de tiem El diseo de series de tiempo mltiples es similar al diseo de series de tiempo, excepto que
po mltiples Diseo de se agrega otro grupo para utilizarse como grupo de control. Este diseo puede expresarse
series temporales que como
incluye otro grupo de
unidades de prueba que EG: 01 02 03 04 Os X 06 07 Os 09 0 10
sirven como grupo de
control. CG: 01 1 01 2 On 014 01s 016 017 01s 019 020
Si el grupo de control se elige con detenimiento, este diseo puede ser mejor que el
experimento de series de tiempo sencillas. La mejora radica en la capacidad para probar
el efecto del tratamiento dos veces: en comparacin con las mediciones previas al tratamien
to en el grupo experimental y con el grupo de control. Para usar el diseo de series de tiempo
mltiples a fin de evaluar la efectividad de un comercial, el ejemplo del panel de prueba se
modificara como se indica a continuacin: el comercial de prueba se presentara slo en
algunas ciudades. Los miembros del panel en estas ciudades conformaran el grupo experi
mental. Los miembros del panel, a los que no se presentara el comercial, constituiran el
grupo de control. Otra aplicacin del diseo de series de tiempo mltiples es el experimento
de campo de publicidad de televisin por cable dividido ADTEL.
EJEMPLO
Los comerciales de divisin muestran su potencial
Un diseo de series de tiempo mltiples se utiliz para analizar el efecto del incremento en
la publicidad. Burke Marketing Services, Inc., obtuvo los datos de un experimento de campo
de publicidad de televisin por cable dividido ADTEL. En el sistema de cable dividido se
asign, a un grupo de familias, al panel experimental y, a un grupo equivalente, al panel de
control. Ambos grupos se compararon con base en variables demogrficas. Los datos se reco
pilaron durante 76 semanas. En las primeras 52, los dos paneles recibieron el mismo nivel de
publicidad sobre la marca en cuestin. Durante las 24 semanas siguientes, se expuso al panel
experimental al doble de publicidad que al panel de control. Los resultados indicaron que el
efecto del incremento de la publicidad fue inmediato con una duracin del orden del ciclo de
compra. Informacin de este tipo puede ser til para seleccionar patrones de programacin
de publicidad (asignando un grupo de exposiciones publicitarias en un periodo especfico
para obtener mximo impacto).22
Al concluir nuestro estudio de los diseos preexperimentales, realmente experimenta

les y cuasiexperimentales, en la tabla 7 .3 resumimos las fuentes potenciales de invalidez que
afectaran cada uno de estos diseos. Es preciso recordar que las fuentes potenciales de inva
lidez no son iguales a los errores reales.
Los diseos estadsticos consisten en una serie de experimentos bsicos que hacen posible el
control estadstico y el anlisis de variables externas. En otras palabras, varios experimentos
bsicos se conducen en forma simultnea. Por tanto, los diseos estadsticos reciben la in
fluencia de las mismas fuentes de invalidez que afectan los diseos bsicos utilizados. Los
diseos estad(sticos ofrecen las siguientes ventajas:
l. Pueden medirse los efectos de ms de una variable dependiente.

2. Es posible controlar estadsticamence variables extrnsecas especficas.
3. Pueden formularse diseos econmicos cuando cada unidad de prueba se mide ms de una vez.
TABLA 7.3
Fuentes potenciales de nalidet en los diseos experimentales
Fuente dt: invalidez
Interna Externa
Interaccin de
Diseflo Historia Maduracin Pruebas lnstrumen taci6n Regresin Seleccin Mortalidad la prueba y X
Diseos preexperimt:ntales:
Estudio de caso de un intento
X o
Diseo de un grupo previo y
posterior a la prueba
o X o
Comparacin de grupo esttico + ! + + +
X o
o
Diseos realmente experimentales:

Grupo de control previo y posterior
a la prueba + + + + + + +
R o X o
R o o
Diseo de grupo de control slo
posterior a la prueba + + + + + + + 1 +
R X o
R o
Disefi.os cuasiexperimencales:
Series temporales - + + ? + + +
o o o X o o o
Series temporales mltiples + + + + + + +
o o o X o o o
o o o o o o
Nota: El smbolo menos indica una debilididad definitiva, el smbolo ms indica que el factor est controlado, el smbolo de interrogacin indica una fuente de preocupacin posible y el guin
significa que el factor no es relevante.
Los diseos estadsticos ms comunes son el diseo aleatorio de bloques, diseo de cuadrado
latino y diseo factorial.
Diseo de bloques aleatorios

diseo de bloques Un diseo de b loque s aleatorios es til cuando slo una variable externa principal (como
aleatorios Diseo es las ventas, el tamao de la tienda o el ingreso del participante) podra influir sobre la variable
tadstico en e1 que las dependiente. Las unidades de prueba se renen, o agrupan, en bloques con base en la varia
unidades de prueba se
ble externa. El investigador debe ser capaz de identificar y medir la variable de agrupamiento
dividen en bloques con
en bloques. Al hacer un agrupamiento en bloques, el investigador se asegura de que se com
base en una variable
externa, para asegurar
paren los diversos grupos experimentales y de control con base en la variable externa.
que los diversos grupos
experimentales y de con
trol se comparan en
cuanto a esa variable.
Diseo de bloques aleatorios
Ampliemos el ejemplo del comercial de prueba de las tiendas depattamenrales para medir el
impacto del humor sobre la eficiencia publicitaria.23 Tres comerciales de prueba tienen, res
pectivamente, ningn humor, algo de humor y mucho humor. iCul de stos sera el ms
efectivo? La gerencia cree que la evaluacin de los comerciales, por parte de los entrevista
dos, estar influida por el grado de su preferencia por las tiendas, de modo que la preferencia
por stas se identifica como variable de bloques y los participantes seleccionados en forma
aleatoria se clasifican en cuatro bloques (compradores en alto grado, en grado intermedio, en
bajo grado o no compradores en tiendas de departamentos) . A los participantes de cada blo
que se les asigna, de manera aleatoria, a los grupos de tratamiento (comerciales de prueba A,
B y C) . Los resultados revelan que el comercial con algo de humor (B) fue el ms efectivo de
todos (vase la tabla 7.4). +
Como ilustra este ejemplo, en la mayor parte de las situaciones de investigacin de

mercados, las variables externas como ventas, tamaf10 de la tienda, tipo de tienda, ubicacin,
ingreso, ocupacin y clase social del participante pueden influir sobre la variable dependien
te. Por tanto, los diseos aleatorios de bloques son, por lo general, ms tiles que los diset"tos
por completo aleatorios. Su limitacin principal es que el investigador slo puede controlar
una variable externa. Cuando es necesario manejar ms de una variable, el investigador debe
usar diseos de cuadrado latino o factoriales.
Diseo de cuadrado latino

diseo de cuadrado Un diseo de cuadrado latino permite al investigador controlar, estadsticamente, dos varia
latino Diseo estadstico bles externas sin interaccin, as como manipular la variable dependiente. Cada variable ex
que permite el control terna o de bloques se divide en un nmero igual de bloques o niveles. Tambin la variable
(estadstico) de dos varia independiente se divide en el mismo nmero de niveles. Un cuadrado latino se conceptualiza
bles externas que no
como una tabla (vase la tabla 7.5), con renglones y columnas que representan los bloques en
interactan, adems de la
las dos variables externas. Los niveles de la variable independiente se asignan entonces a las
manipulacin de la varia
ble independiente..
celdas en la tabla. La regla de asignacin es que cada nivel de variable independiente debe
aparecer slo una vez en cada rengln y cada columna, como se ilustra en la tabla 7.5.
TABLA 7.4 Grupos de tratamiento
Ejemplo de u n di seo Nmero dd bkxue Patrocinio a la rienda Comercial A Comercial B Comercial C

de bloques ale atorios
1 Alto
2 Intermedio
3 Bajo
4 Ninguno
Captulo 7 En tomo a la investigacin cau.sal: exjmimemacin 25 3

Cuadrado latino
Para ilustrar el diseo de cuadrado latino, suponga que en el ejemplo anterior, adems de
controlar la preferencia por las tiendas, el investigador tambin desea controlar el inters en
las tiendas (definido como alto, mediano y bajo). A fin de crear un diseo de cuadrado latino,
la preferencia por las tiendas tambin debera dividirse en tres niveles en lugar de cuatro
(por ejemplo, al combinar los compradores en bajo grado y los no compradores en un solo
bloque). As, podran presentarse las asignaciones de los tres comerciales de prueba como se
ilustra en la tabla 7 .5. Ntese que cada comercial (A, B o C) aparece una sola vez en cada
rengln y cada columna. +
A pesar de que los diseos de cuadrado latino son populares en la investigacin de

mercados, presentan algunas limitaciones. Requieren un nmero igual de renglones, colum
nas y niveles de tratamiento, lo cual en ocasiones es problemtico. Ntese que en el ejemplo
anterior, los compradores en bajo grado y los no compradores deben combinarse para satisfa
cer este requerimiento. Asimismo, slo es posible controlar dos variables externas al mismo
tiempo. Una variable adicional puede controlarse con una extensin de este diseo en un
cuadrado grecolatino. Por ltimo, los cuadrados latinos no permiten que el investigador ana
lice las interacciones de las variables externas entre s o con la variable independiente. A fin
de estudiar las interacciones, es preciso utilizar diseos factoriales.
Diseo factorial
diseo factorial Diseo Un diseo factorial se emplea para medir los efectos de dos o ms variables independientes
estadstico experimental en varios niveles. A diferencia del diseo aleatorio de bloques y el cuadrado latino, los dise
que se utiliza para medir os factoriales permiten interacciones entre las variables.24 Se dice que una interaccin tie
los efectos de dos o ms ne lugar cuando el efecto simultneo de dos o ms variables es diferente de la suma de sus
variables independientes
efectos separados. Por ejemplo, la bebida favorita de un individuo podra ser el caf y su nivel
en diversos niveles y,
de temperatura favorito podra ser el fro, pero tal vez este individuo no prefiera el caf fro, lo
para permitir las interac
que lleva a una interaccin.
ciones entre variables.
Un diseo factorial podra conceptualizarse como una tabla. En un diseo de dos fac
tores, cada nivel de una variable representa un rengln y cada nivel de otra variable represen
ta una columna. Para tres o ms factores puede utilizarse una tabla multidimensional. Los
diseos factoriales incluyen una celda para cada combinacin posible de variables de trata
miento. Suponga que en el ejemplo anterior, adems de analizar el efecto del humor, el inves
tigador se interesa tambin en estudiar, en forma simultnea, el efecto de la cantidad de
informacin de la tienda. Por otro lado, la cantidad de informacin de la tienda tambin
vara en tres niveles (alto, medio y bajo). Como se muestra en la tabla 7 .6, esto requerira de
3 X 3 9 celdas. Los participantes se seleccionaran en forma aleatoria y se asignaran al azar
=
a las nueve celdas. Los participantes en cada celda recibiran una combinacin de tratamien
to especfica. Por ejemplo, los participantes en la esquina superior izquierda veran un comer-
TABl.A 7.5 Inters en la tienda
Ejemplo de un diseo Patrocinio a la tie nda Alto Intermedio Bajo

de cuadrado latino
Muy alto
Alto B A e
Intermedio e B A
Bajo y ninguno A e B
Nota: A, B y C indican los tres comerciales de prueba, que respectivamente tienen:

ningn humor, cierto humor y mucho humor.
cial sin humor y con poca informacin sobre la tienda. Los resultados revelaron una interac
cin significativa entre los dos factores o variables. Los entrevistados con bajo grado de infor
macin sobre la tienda prefirieron el comercial con mucho humor (C). Sin embargo, quienes
tenan un alto grado de informacin sobre la tienda prefirieron el comercial sin humor (A).
Ntese que aunque la tabla 7 .6 pueda parecer similar a la tabla 7.4, la asignacin aleatoria de
los participantes y el anlisis de datos son muy diferentes para e l diseo aleatorio de bloques
y el diseo factorial.25
A continuacin presentaremos otro ejemplo de diseo factorial.
EJEM PLO
El precio y la informacin son para los perros
Burke Marketing Research, lnc. llev a cabo un experimento para determinar el efecto
del precio y la informacin inicial competitiva sobre las intenciones de compra, con res
pecto de un nuevo alimento para perros. Se utiliz un diseo de dos factores. El precio
se manipul para tener cuatro niveles: uno con descuento (1.07 dlares), dos con pari
dad (l.27, 1.4 7 dlares) y uno con prima (1 .67 dlares). La informacin inicial competitiva
vari en dos niveles: ya sea que se proporcionara o no informacin sobre marcas competiti
vas. Se seleccion, al azar, a alrededor de 240 participantes para una de ocho (4 X 2) condi
ciones de tratamiento. A los participantes se les pidi que indicaran su intencin de compra
del nuevo producto en una escala de cinco puntos. Los resultados indicaron que ni el precio
ni la informacin inicial competitiva tena un efecto significativo sobre las intenciones de
compra.26 +
La desventaja principal de un diseo factorial es que el nmero de combinaciones de

tratamientos aumenta potencialmente con un incremento en el nmero de variables o nive
les. En el ejemplo de Burke Marketing Research, si se hubiera manipulado el precio en seis
niveles (por ejemplo, 0.99, 1.07, 1.27, 1.47, 1.67 y 1.99 dlares) y la informacin competitiva
en tres niveles (sin informacin, con informacin parcial y con informacin completa), el
nmero de celdas habra aumentado de 8 a 18. Todas las combinaciones de tratamientos se
requieren si es preciso medir todos los efectos principales e interacciones. Si el investigador
se interesa slo en algunos de los efectos principales e interacciones, pueden utilizarse dise
os factoriales fraccionales. Como su nombre lo implica, estos diseos consisten slo en una
fraccin o porcin del diseo factorial completo correspondiente.
TABLA 7.6 Cantidad de humor
Ejemplo de un Cantidad de informacin sobre la enda Ningn humor Humor intermedio Humm alto
diseo factorial
Baja
Intermedia
Alta
Los experimentos pueden realizarse en un ambiente de laboratorio o de campo. Un ambiente

de laboratorio es un ambiente artificial que el investigador crea con las condiciones deseadas
Captulo 7 En tomo a la investigacin causal: experimentacin 25 5
ambiente de campo especficas para el experimento. El trmino ambiente de campo es sinnimo de las condicio
Escenario cxperimental nes reales del mercado. Nuestro experimento para medir la efectividad de un comercial de
en las condiciones prueba podra llevarse a cabo en un ambiente de laboratorio, al mostrar a los entrevistados
de mercado reales. en un teatro, el comercial de prueba integrado a un programa de televisin. As, el mismo
ambiente de laboratorio experimento podra realizarse en un ambiente de campo al transmitir el comercial de prueba
facen ario artificial para por estaciones de televisin reales. En la tabla 7. 7 se resumen las diferencias entre los dos
la experimentacin, en el ambientes.
cual el investigador crea Los experimentos de laboratorio tienen las siguientes ventajas sobre los experimentos
las condiciones deseadas . de campo: el ambiente de laboratorio ofrece un alto grado de control porque aisla el experi
mento en un ambiente supervisado en forma estrecha. Por tanto, es posible reducir al mnimo
los efectos de la historia. Un experimento de laboratorio tambin tiende a producir los mis
mos resultados si se repite con sujetos similares, y origina alta validez interna. Los experimen
tos de laboratorio tienden a utilizar un nmero reducido de unidades de prueba, durar menos
tiempo, ser ms restringidos geogrficamente y ms fciles de conducir que los experimentos
de campo. Por lo general, tambin son menos costosos.
En comparacin con los experimentos de campo, los experimentos de laboratorio pre
sentan algunas desventajas importantes. Primero, la naturaleza artificial del ambiente puede
causar error de reaccin en el sentido de que los participantes reaccionan ante la situacin
como tal en lugar de reaccionar a la variable independiente.27 Asimismo, el ambiente puede
artefactos de demanda causar artefactos de demanda, un fenmeno en que los participantes intentan adivinar el
Respuestas ofrecidas propsito del experimento y responder en forma correspondiente. Por ejemplo, mientras ven
porque los entrevistados los comerciales de prueba, los participantes pueden recordar preguntas previas al tratamien
tratan de adivinar el to respecto de la marca y adivinar que el comercial trata de cambiar sus actitudes hacia
propsito del experimen
sta.28 Por ltimo, es probable que los experimentos de laboratorio tengan menor validez
to y contestan de acuer
externa que los experimentos de campo. Puesto que un experimento de laboratorio se realiza
do con ste.
en un ambiente artificial, puede disminuirse la capacidad para generalizar los resultados al
mundo real.
Se ha sostenido que la naturaleza artificial o falta de realismo en un laboratorio no
necesariamente llevan a menor validez externa. Es preciso estar consciente de los aspectos
del experimento de laboratorio que difieren de la situacin en que van a hacerse las genera
lizaciones.
La validez externa se reducir slo s estos aspectos interactan con las variables inde
pendientes manipuladas en forma explcita en el experimento, como es con frecuencia, el
caso en la investigacin de mercados aplicada. No obstante, otra consideracin es que los
experimentos de laboratorio permiten diseos ms complejos que los experimentos de cam
po. Por tanto, el investigador puede controlar ms factores o variables en el ambiente de
laboratorio, lo cual incrementa la validez externa. 29
El investigador debe considerar todos estos factores al decidir si conduce experimentos
de laboratorio o de campo.JO Los experimentos de campo son menos comunes en la investiga
cin de mercados que los experimentos de laboratorio, aunque los experimentos de laborato
rio y de campo desempean funciones complementarias.31
TABLA 7.7 Factor Laboratorio Campo

Experimentos de Ambiente Artificial Realista
laboratorio compara Control Alto Bajo
dos con experimentos Error de reaccin Alto Bajo
de campo Artefactos de demanda Alto Bajo
Validacin interna Alta Baja
Validacin externa Baja Alta
Tiempo Breve Prolongado
Nmero de unidades Bajo Alto
Facilidad de ejecucin Alta Baja
Costo Bajo Alto
En el captulo 3 estudiamos tres ti.pos de diseos de investigacin: exploratorio, descriptivo

y causal. De stos, slo los diseos causales son realmente apropiados para inferir relaciones
de causa y efecto. Aunque los datos de la encuesta descriptiva se usan a menudo para ofrecer
evidencia de las relaciones "causales", estos estudios cumplen con todas las condiciones re
queridas para la causalidad. Por ejemplo, en los estudios descriptivos es difcil establecer la
equivalencia previa de los grupos de participantes, tanto con respecto de las variables in
dependientes como de las variables dependientes. Por otro lado, un experimento puede esta
blecer esta equivalencia mediante la asignacin aleatoria de las unidades de prueba a los
grupos. En la investigacin descriptiva tambin es difcil establecer el orden de tiempo en
que ocurren las variables. Sin embargo, en un experimento, el investigador controla la pro
gramacin de las mediciones y la introduccin del tratamiento. Por ltimo, la investigacin
descriptiva ofrece poco control sobre otros factores causales posibles.
No deseamos reducir la importancia de los diseos de investigacin descriptiva en la
investigacin de mercados. Como mencionamos en el captulo 3, la investigacin descriptiva
constituye el diseo de investigacin ms popular en la investigacin de mercados y no que
remos implicar que nunca debe emplearse para examinar relaciones causales. De hecho, al
gunos autores han sugerido procedimientos para derivar inferencias causales de los datos
descriptivos (no experimentales) ,32 En su lugar, intentamos alertar al lector de las limitacio
nes de la investigacin descriptiva para analizar relaciones causales. Asimismo, deseamos
que el lector est consciente de las limitaciones de la experimentacin.33
La experimentacin adquiere cada vez mayor importancia en la investigacin de mercados,

pero existen limitaciones de tiempo, costo y administracin de un experimento.
Tiempo
Los experimentos pueden ser tardados, en particular si el investigador se interesa en me
dir los efectos del tratamiento a largo plazo, como la efectividad de una campaa publicitaria.
Los experimentos deben durar lo suficiente, de modo que las mediciones posteriores incluyan
la mayor parte o la totalidad de los efectos de las variables independientes.
Costo
Con frecuencia, los experimentos son costosos. Los requerimientos de grupo experimental,
grupo de control y mediciones mltiples aumentan en forma considerable el costo de la in
vestigacin.
Administracin
Puede ser difcil administrar los experimentos. Quiz sea imposible controlar los efectos de
las variables extrnsecas, en particular en un ambiente de campo. Los experimentos de cam
po interfieren frecuentemente con las operaciones en curso de una compaa, y puede ser
difcil obtener la cooperacin de los detallistas, mayoristas y otras partes involucradas. Por
ltimo, los competidores pueden contaminar en forma deliberada los resultados de un expe
rimento.
Capitulo 7 En tomo a la ni1estigaci6n cau.sa!: experimentacin 25 7
prueba de mercado Las pruebas de mercado, tambin conocidas como evaluacin de mercados, es la aplicacin
Aplicacin de un experi de un experimento controlado que se realiza en partes limitadas del mercado pero seleccio
mento controlado reali nadas con detenimiento, llamadas mercados de prueba. Implica la rplica de un programa
zado en mercados de
de mercadotecnia nacional planeado en mercados de prueba. Con frecuencia, las variables
prueba limitados, pero
mixtas de la mercadotecnia (variables independientes) cambian en la prueba de mercado y
seleccionados con dete
las ventas (variable dependiente) se supervisan de modo que pueda identificarse una estrate
nimiento. Comprende la
imitacin del programa
gia apropiada de mercadotecnia a nivel nacional. Los dos objetivos principales de la prueba
nacional de mercadotec de mercado son: 1) determinar la aceptacin del producto por parte del mercado, y 2) probar
nia planeado para un niveles alternativos de variables mixtas de mercadotecnia. Los procedimientos de la prueba
producto en los mercados de mercado pueden clasificarse como mercado de prueba estndar, prueba de mercados con
de prueba. trolados y minimercados y prueba de mercados simulados.
mercados de prueba
Parte del mercado selec Mercado de prueba estndar
cionado con detenimien
to y que es, en especial, En un mercado de prueba estndar, los mercados se seleccionan y el producto se vende a
adecuado para la merca travs de los canales regulares de distribucin. Tpicamente, la fuerza de ventas de la compa
dotecnia de prueba. a es responsable de la distribucin del producto. El personal de ventas abastece los anaque
les, reabastece y realiza inventarios en intervalos regulares. Se emplea una o ms combina
mercado de prueba
estndar Mercado de
ciones de variables mixtas de la mercadotecnia (producto, precio, distribucin y niveles
prueba donde el producto promocionales).
se vende a travs de ca El diseo de un mercado de prueba estndar implica decidir qu criterios deben utili
nales de distribucin zarse para seleccionar los mercados, 'cuntos mercados van a usarse y cunto durar la prue
regulares. Por ejemplo , no ba. Los mercados deben seleccionarse con cuidado. Los criterios para la seleccin de merca
se dan consideraciones dos de prueba se describe en el recuadro Investigacin en la prctica 7 . 1 . En el recuadro
especiales a los productos Investigacin en la prctica 7 .2 se presenta una lista de los mercados de prueba que se em
slo porque se someten a plean en forma comn.34 En general, cuanto mayor es el nmero de mercados de prueba que
mercadotecnia de prueba.
pueden utilizarse, es mejor. Si los recursos son limitados, deben emplearse por lo menos dos
mercados de prueba para cada variacin del programa que vaya a probarse. Sin embargo, en
los casos en que la validez externa sea importante, deben usarse por lo menos cuatro merca
dos de prueba.
La duracin de la prueba depende del ciclo de compra subsecuente para el producto, la

probabilidad de la respuesta competitiva, las consideraciones de costos, la respuesta inicial
del consumidor y la filosofa de la compaa. La prueba tiene que durar por lo menos el
tiempo suficiente para observar la actividad de compra subsecuente. Esto indica el impacto
del producto a largo plazo. Si se anticipa la reaccin competitiva a la prueba, la duracin
debe ser breve. El costo de la prueba tambin es un factor importante. Cuanto ms extensa
sea una prueba, ms costosa ser y en algn punto el valor de la informacin adicional se
compensar con sus costos. Evidencias recientes sugieren que las pruebas de marcas nuevas
deben durar como mnimo 10 meses. Un anlisis emprico encontr que la participacin en
el mercado de prueba final se alcanz en 10 meses 85% de las veces y en 1 2 meses 95% de las
veces.35 Como demuestra el siguiente ejemplo, la prueba de mercado puede ser muy til para
la introduccin exitosa de un producto.
EJEMPLO
Introduccin de productos con championes
Kraft encabeza la categora de aderezos lquidos en 550 millones de dlares, seguida por la
marca Wish-Bone de Thomas ). Lipton, Hidden Valley Ranch de Clorox Company y Seven
Seas de Anderson Clayton. Recientemente, Kraft realiz el mercado de prueba de dos adere
zos nuevos. Rancher's Choice, un aderezo lquido cremoso estilo ranchero, se prob en Denver.
En forma simultnea, una lnea de aderezos con championes se prob en ciudades seleccio
nadas del suroeste. Los anuncios de televisin colocaron a Rancher's Choice directamente
contra la marca estilo ranchero de Hidden Valley. Los aderezos con championes se presen-
taron en comerciales de televisin y anuncios en peridicos independientes.36 Los resultados

del mercado de prueba fueron positivos, y ocasionaron la introduccin exitosa de los nuevos
productos. +
Un mercado de prueba estndar, como el del ejemplo de Kraft, consituye un estudio

de caso de un intento. Adems de los problemas asociados con este diseo, los mercados de
prueba enfrentan dos nicos problemas. Primero, con frecuencia, los competidores empren
den acciones como aumentar sus esfuerzos promocionales a fin de contaminar el progra
ma de mercado de prueba. Cuando Procter & Gamble efectu el mercado de prueba de la
locin para manos y cuerpo, Wondra, el lder del mercado, Cheeseborough Ponds, comenz
una promocin "compre una y llvese otra gratis" para su marca de locin Vaseline Intensive
Care. Esto alent a los consumidores a comprar ms locin Vaseline Intensive Care y, como
consecuencia, Wondra tuvo un desempeo deficiente en el mercado de prueba. Adems
Procter & Gamble lanz la lnea Wondra a nivel nacional. Ponds respondi una vez ms con
la misma estrategia promocional. En la actualidad, Wondra tiene aproximadamente 4% del
mercado y Vaseline Intensive Care tiene 22%.37
Otro problema es que, mientras el mercado de prueba de una empresa est en progreso,
los competidores tienen la oportunidad de vencerla en el mercado nacional.38 Se realiz el
mercado de prueba de High Yield Coffee de Hills Bros. y se introdujo a nivel nacional, pero
slo despus de que Procter & Gamble introdujo Folger's Flakes. Procter & Gamble pas por
alto la mercadotecnia de prueba de Folger's Flakes y super a Hills Bros. en el mercado nacio
nal. P & G tambin lanz el champ lvory sin prueba de mercadotecnia.39
En ocasiones, no es factible proponer un mercado de prueba estndar con el personal
de la compaa. Entonces, la compaa debe buscar ayuda de un proveedor externo, en cuyo
caso el mercado de prueba controlado puede ser una opcin atractiva.
Mercado de prueba controlado

mercado de prueba En un mercado de prueba controlado, una compaa de investigacin externa conduce el
controlado Programa de programa completo de mercado de prueba. La compaa de investigacin garantiza la distri
mercadotecnia que reali bucin del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado
za una compaa de in del mercado. Maneja el almacenamiento y las operaciones de ventas de campo, como el
vestigacin externa en la
abastecimiento de anaqueles, ventas y control de inventario. El mercado de prueba controla
experimentacin de cam
do incluye tanto pruebas de minimercado (o distribucin forzada) como paneles ms peque
po. La empresa de inves
tigacin garantiza la
os de tienda controlada. Varias empresas de investigacin ofrecen este servicio, incluyendo
distribucin del producto
Audits and Surveys; Burgoyne, Inc.; Dancer, Fitzgerald and Sample; y A.C. Nielsen.
en tiendas detallistas que
representan determinado
porcentaje del mercado. Mercado de prueba simulado
mercado de prueba Un mercado de prueba simulado, que tambin se conoce como simulacin de prueba de
simulado Un cuasi laboratorio o de mercado de prueba, ofrece estimaciones matemticas de la participacin en
mercado de prueba en el el mercado con base en la reaccin inicial de los consumidores a un producto nuevo. El
cual los entrevistados se procedimiento funciona como sigue: por lo regular, los panicipantes se interceptan en luga
seleccionan con anterio
res muy transitados, como centros comerciales, y se hace una supervisin previa de stos para
ridad; despus se obser
conocer el uso del producto. A los individuos seleccionados se les presenta el concepto pro
van sus compras y actitu
des hacia el producto.
puesto del nuevo producto y se les da oportunidad de comprarlo en un ambiente real o de
laboratorio. Se entrevista a quienes compran el producto respecto a su evaluacin y sus in
tenciones de compra posterior. Las estimaciones de prueba y compra subsecuente genera
das se combinan con datos sobre la promocin propuesta y niveles de distribucin para pro
yectar participacin en el mercado.4
Los mercados de prueba simulado pueden realizarse en 1 6 semanas o menos. La infor
macin que generan es confidencial y la competencia no puede obtenerla. Tambin son rela
tivamente econmicos. Un mercado de prueba estndar puede llegar a costar l 000 000 de
dlares, pero los mercados de prueba simulados cuestan menos del 10% de esta cantidad. Las
empresas principales que ofrecen este servicio son Management Decision Systems, Elrick
260 Parte II Fonnulacin del diseo de la investigacin
and Lavidge, Burke Marketing Services y Yankelovich Partners lnc. Los mercados de prueba
simulados son cada vez ms populares.41
La primera decisin que debe tomarse es si se efecta o no el mercado de prueba de los

nuevos productos propuestos o cualquier elemento del programa de mercadotecnia conside
rado. Como se ilustra en la figura 7.2, esta decisin debe tomar en cuenta el ambiente com
petitivo; el ambiente sociocultural, en particular las preferencias o conductas anteriores de
los consumidores; la necesidad de mantener en secreto los esfuerzos de mercadotecnia de la
empresa; y la estrategia de mercadotecnia general de la empresa. Si la investigacin de mer
cados emprendida para desarrollar el producto nuevo ofrece evidencia positiva atractiva o si
predominan factores como el de operaciones competitivas, el nuevo producto bien puede
introducirse a nivel nacional sin mercado de prueba. No obstante, si la decisin es conducir
una mercadotecnia de este tipo, puede llevarse a cabo primero el mercado de prueba simula
da, seguida por el mercado de prueba controlado, luego el mercado de prueba estndar y, si
los resultados son positivos, la introduccin nacional. Es evidente que los resultados positi
vos, en cualquier etapa, pueden llevar di.rectamente a la introduccin nacional, evitando as
la subsecuente evaluacin.
Si es difcil conducir los experimentos de campo en Estados Unidos, el desafo que presentan
aumenta en gran medida en el mbito internacional. En muchos pases, los ambientes de
Competencia
FIGURA 7.2
Seleccin de una
estrategia de mercado Desarrollo de nuevos productos
Muy +VE Investigacin sobre los productos ..--
-VE
ya existentes
de prueba
-
Otros factores Investigacin sobre otros elemen-
tos del programa de mercadotecnia e:
'
:;
"'
+VE ::J "'
Muy +VE
o;
-VE ii'i
- 1 Mercado de prueba simulado 1 - !!:

a.
Otros factores
1 1 >- Q)
+VE
e: 'C
' 'C
"'
Muy +VE -VE :;
l
Q.
- t Mercado de prueba controlado - ::J
Otros factoras t 1 t:
t+VE
.!l
e: z
-VE
Merca do de prueba estndar 1 -
1
----
t+vE
- t Introduccin nacional
t
Estrategia de mercadotecnia general
+VE = positivo -VE = negativo

mercados econmico, estructural, informativo y tecnolgico (vase e l captulo 23) no estn

desarrollados en el mismo grado que en Estados Unidos. En muchos pases, las estaciones de
televisin pertenecen y son operadas por un gobierno que puede poner severas restricciones
en la publicidad televisada. Esto hace que la manipulacin de los niveles publicitarios sea
difcil. Considere, por ejemplo, M & M/Mars, que estableci instalaciones de produccin
masiva en Rusia y anuncia sus chocolates por televisin. Aun con esto, no se ha alcanzado el
potencial de ventas. Mars vende demasiado, muy poco o lo suficiente? Aunque la respuesta
podra determinarse al realizar un experimento de campo que manipulara el nivel publicita
rio, dicha investigacin causal no es factible dado el estricto control del gobierno ruso sobre
las estaciones de televisin.
Asimismo, la falta de supermercados importantes en los estados blticos dificulta a
P & G la realizacin de experimentos de campo para determinar el efecto de las promociones
en la tienda sobre las ventas de detergentes. En algunos pases de Asia, frica y Sudamrica,
la mayor parte de la poblacin vive en pequeos pueblos y ciudades. Adems, la infraestruc
tura bsica como carreteras, transportes e instalaciones para almacenamiento es escasa y
dificulta el logro de los niveles deseados de distribucin. Aun cuando se disean experimen
tos, es difcil controlar el orden de tiempo en que ocurren las variables y la ausencia de otros
factores causales; dos de las condiciones necesarias para la causalidad. Puesto que el investi
gador tiene poco control sobre el ambiente, el control de las variables extrnsecas es en espe
cial problemtico. Por otro lado, quiz no sea posible manejar este problema al adoptar el
diseo experimental ms apropiado ya que las restricciones ambientales pueden hacer que
ese diseo sea poco factible.
Por tanto, la validez interna y externa de los experimentos de campo que se llevan a
cabo en el extranjero, regularmente, es menor que en Estados Unidos. Aunque sealamos las
dificultades para conducir experimentos de campo en otros pases, no queremos decir que la
investigacin causal no puede o no debe conducirse. Por el contrario, como lo indica el si
guiente ejemplo, los experimentos de campo diseados en forma creativa pueden tener como
resultado descubrimientos importantes.
EJEMPLO
Lo que oye es lo que obtiene
La estrategia de PepsiCo para combatir a su rival, Coca-Cola, en Francia fue mediante un
gasto ms elevado en publicidad, a travs de BBDO Worldwide. Parte de su campaa consis
ti en utilizar cantantes y celebridades como Roe! Stewart, Tina Turner, Gloria Estefan y
M. C. Hammer en sus comerciales de televisin, as como giras publicitarias. Sin embargo, la
investigacin de mercado revel que utilizar en exceso a las celebridades estadounidenses
puede ser negativo en el mercado francs. Pepsi pens que sta quiz era una debilidad que
tena Coca-Cola porque los europeos consideraban que el esfuerzo de mercadotecnia de Coca
Cola era "demasiado estadounidense". Por tanto, Pepsi decidi emplear el sabor como instru
mento competitivo. La clave fue destacar la superioridad del producto, aunque no direc
tamente, ya que la publicidad competitiva est prohibida en Francia. Determinaron que
la msica era un medio de comunicacin. Cmo funcion esta estrategia?
La investigacin demostr que la actitud hacia la marca reciba la influencia de la
actitud hacia el anuncio, en especial en productos con poca participacin, como los refres
cos. La msica dulce y melodiosa que se tocaba para Pepsi transferira los buenos sentimien
tos de la m(1sica a la marca Pepsi. De modo similar, la msica repugnante e indeseable que se
tocaba para Coca-Cola tambin transferira los sentimientos de la msica a la marca Coca
Cola. Este mecanismo se llama condicionamiento clsico. A fin de probar estas hiptesis,
debe disearse un experimento de dos factores. Los dos factores seran el tipo de msica y la
marca preferida, cada uno variando en dos niveles. Durante un mes, se transmitira un co
mercial de prueba para cada condicin experimental, con cada comercial trasmitindose en
una ciudad diferente. Al final de la campaa, se utilizaran entrevistas en una oficina central
para examinar el efecto sobre la marca.
Tipo de marca
Pepsi Coca-Cola
"'
m -
(,J
; :E
::l
E
11)
"C
o m
a. e
Q)
;.= ::l
al
Los resultados de un experimento similar indicaron efectos positivos para msica suave
y efectos negativos para la otra msica. Pepsi dise su publicidad con base en estos descubri
mientos. En forma subsecuente, las ventas al detalle en Francia se incrementaron, a pesar de
que an ocupa el segundo lugar, despus de Coca-Cola.42
Como explicamos en el captulo 6, muchas veces se piensa que, si los participantes estn
conscientes del propsito de la investigacin, presentarn tendencias en las respuestas. En
estas situaciones, el investigador hace un intento deliberado para ocultar el propsito de [a
investigacin. Esto es necesario con frecuencia en la experimentacin, donde se necesita el
"disfraz" para producir resultados vlidos. Considere, por ejemplo, un proyecto conducido
para determinar la efectividad de los comerciales por televisin del cereal Total. Se seleccio
na a los participantes y se les lleva a una instalacin central. Se les dice que vern un progra
ma de televisin sobre nutricin y luego se les formularn algunas preguntas. Incluido en el
programa aparece el comercial para el cereal Total (comercial de prueba) as como comercia
les de algunos productos ms (comerciales de relleno). Despus de ver el programa y los
comerciales, se aplica un cuestionario a los participantes. El cuestionario obtiene evaluacio
nes sobre su contenido, el comercial de prueba y algunos de los comerciales de relleno. Nte
se que las evaluaciones del contenido del programa y los comerciales de relleno no son de
inters, pero se obtienen para reforzar la naturaleza del "disfraz". Si los participantes supieran
que el verdadero propsito era determinar la efectividad del comercial de Total, sus respues
tas podran haber presentado tendencias. No obstante, ocultar el propsito de la investiga
cin no debe llevar al engao.
Aunque esto parece una paradoja, una solucin es eliminar la posible existencia del
engao antes de iniciar el experimento y permitir a los participantes el derecho a hacer co
rrecciones al final del experimento. Es preciso comunicar los cuatro puntos siguientes: 1)
informar a los participantes que en un experimento de esta naturaleza, con frecuencia es
necesario ocultar el propsito para tener resultados vlidos; 2) informarles sobre la naturale
za general del experimento y qu tendrn que hacer; 3) asegurarse de que sepan que pueden
abandonar el experimento en cualquier momento, y 4) informarles que el estudio se explica
r por completo una vez que se hayan recopilado los datos y, en ese momemo, pueden solici
tar que se elimine su informacin.
resumen de informacin
El procedimiento que se destaca en el inciso 4 se denomina resumen de informacin.
Despus del experimento,
Podra decirse que el descubrimiento en esta forma tambin implicara tendencias en los re
informar a los sujetos de
prueba para qu es el
sultados. Sin embargo, hay evidencias que indican que los datos recopilados de sujetos infor
experimento y cmo mados sobre la posibilidad de engao y de quienes no estn informados son similares.43 El
se llevaron a cabo las resumen de informacin puede reducir el estrs que provoca el experimento y hacer que ste
manip ulaciones experi sea una experiencia de aprendizaje para los participantes. No obstante, si no se maneja con
mentales. cuidado, el mismo resumen puede ser negativo para los sujetos. En el ejemplo del cereal Total,
los participantes podran considerar desalentador invertir su tiempo evaluando un comercial

de cereales. El investigador debe anticipar y manejar este aspecto en la sesin de informacin.
Otra preocupacin tica en la experimentacin comprende el uso del diseo experi
mental apropiado para controlar los errores que provocan las variables extrnsecas. Es respon
sabilidad del investigador emplear el diseo experimental ms adecuado para el problema.
Como ilustra el ejemplo siguiente, la determinacin del diseo experimental ms apropiado
para el problema requiere no slo de una evaluacin inicial, sino de una supervisin continua.
EJEM PLO
Corregir los errores a tiempo: una accin oportuna
ahorra muchas ms
Una empresa de investigacin de mercados, especializada en la investigacin publicitaria,
analiza la efectividad de un comercial de televisin para los zapatos deportivos Nike. Se uti
liza el diseo de un grupo previo y posterior a la prueba. Las actitudes de los entrevistados
hacia estos zapatos deportivos se obtienen antes de presentarles un programa deportivo y
varios comerciales, que incluyen el de Nike. Las actitudes se miden, una vez ms, despus de
ver el programa y los comerciales. La evaluacin inicial con base en una pequea muestra
descubri que el diseo de un grupo previo y posterior a la prueba que se adopt en este
estudio era susceptible a los artefactos de demanda: los entrevistados trataron de adivinar el
propsito del experimento y respondieron de acuerdo con ste. Puesto que las limitaciones
financieras y de tiempo dificultaban un segundo diseo del estudio, la investigacin conti
nu con algunas correcciones. Continuar un proyecto de investigacin despus de saber que
se cometieron errores en las primeras etapas no es un comportamiento tico.44 Los problema
del diseo experimental deben comunicarse al cliente de inmediato. Es preciso romar las
decisiones sobre si volver a disear el proyecto o aceptar los errores. +
Las microcomputadoras y mainframes pueden utilizarse en el diseo y anlisis de experimen

tos. El paquete de software para el anlisis estadstico amplio MINITAB puede utilizarse para
disear experimentos para el investigador de mercados. Aun cuando su uso es similar al de
SPSS, SAS o BMDP, Release 9 for Windows de MINITAB incluye funciones y documentos
especficos para el trabajo de control de calidad industrial, donde se encuentran diseos
factoriales.
Por ejemplo, es probable que los investigadores que trabajan para una tienda detallista
especializada, como Niketown, quieran investigar algunas de las interacciones de las varia
bles independientes, corno los elementos del ambiente de la tienda en una seccin de sta. La
variable dependiente en este experimento sera la calificacin que dan los sujetos a la seccin
de la tienda para curiosear. En este estudio de 2 X 2 X 2 se incluiran tres factores. Suponien
do que existan dos niveles de iluminacin (es decir, bajo e intermedio) , dos tipos de sonido
(es decir, ruido de un estadio al aire libre o ruido de una arena en el interior) y dos estmulos
olfatorios (es decir, olor a chocolate caliente o a rosetas de maz calientes), pueden analizarse
las mejores combinaciones de atmsfera para la tienda.
La ilustracin 7.1 muestra los comandos que emplea MINITAB (escritos por Minitab,
Inc. de State College, Pennsylvania) para su procedimiento FFDESIGN, junto con los resul
tados de este procedimiento. El primer rengln de comandos dirige a MINITAB hacia la
puesta en prctica del procedimiento FFDESIGN con tres factores (es decir, iluminacin,
sonido y olor) y ocho corridas. Despus, los dos subcomandos requieren de un diseo aleato
rio y una impresin a tres columnas de la matriz de condiciones de tratamiento.
Los resultados del trabajo de MINITAB empiezan con un "diseo factorial completo".
Aqu, la matriz de datos emplea -1 o 1 para mostrar los niveles de los factores que deben
f=I t.AINITAB - CHBA.MTW - (Session] I ..

ILUSTRACIN 7.1 ""1 .Elle fdlt Manlp -'ale .Stat Window raph E.!!.itor tlelp .
Uso del MINITAB : :
MTB ) na.e el 'a' c2 'b' c3 : ' e ' ,_,
para disear MTB ) f fdesign 3 8;
experimentos SUBC> rando1lize ;
SUBC> x1tatrix el -c 3 1
Full Factorial Design
Factors : 3 Des i g n : 3. e
Runs : 8 Replica tes l
Bl ocks : none Center points: o
All term.s are free from a l i asing
MTB ) print 'a'

- 'e' -
-
ROW a b e
1 -1 -1 -1
2 1 -1 -1
3 -1 -1 1
4 1 -1 1
5 -1 1 1
6 1 1 -1
7 1 1 1
8 -1 1 -1
MTB )
-
+'
1 J I+
emplearse para cada grupo de sujetos que corra. El -1 indica la primera opcin para cada
celda (por ejemplo, bajo, cuando se presentan niveles de iluminacin bajo e intermedio) .
Cuando a los tres factores se les asigna -1 para la primera corrida del experimento, a los
consumidores que van a probar esta combinacin de ambiente se les conducir a una habita
cin con las siguientes caractersticas: nivel bajo de iluminacin, ruido de estadio al aire libre
y aroma de chocolate caliente. El investigador puede encontrar el diseo de este ejemplo y
otros similares en el catlogo de la seccin de diseos en el manual del MINITAB.
MINITAB ofrece al investigador una variedad de capacidades para el anlisis ele datos. El
formato de captura de datos para MINITAB se asemeja al de una hoja de trabajo, de modo que
se hace referencia a las variables por medio de encabezados de columnas en las lneas de coman
do. Aunque MINITAB conserva su antigua estructura de comandos tipo DOS, Release 9 pro
porciona mens y cuadros de dilogo para quienes prefieren no tener que capturar los coman
dos por medio del teclado. Los anlisis deseados pueden seleccionarse al "sealar y hacer click"
en la barra del men. As, los cuadros de dilogo pueden acelerar la realizacin de los comandos
tipo DOS, ofreciendo al usuario las diversas opciones para los subcomandos requeridos para
realizar el anlisis deseado. Tambin est disponible un software ms especializado.
Probe-PC de Concurrent Technologies es un paquete de series temporales y series tempo
rales avanzadas para el anlisis de datos de los diseos cuasiexperimentales. Puede enlazarse,
de manera directa, con bases de datos pblicas como Citibase e Ipsharp. Market Matching de
Management Science Associates est diseado para el anlisis causal. Selecciona grupos de
prueba y de control combinados (reas geogrficas o tiendas) con base en los datos de segui
miento de ventas. Calcula las diferencias netas previas y posteriores a la prueba y los niveles
de importancia correspondientes. Pulse/Rsamp, de Pulse Analytics, genera muestras aleato
rias de diseo de bloques completas e incompletas. Calcula en forma automtica el nmero,
la posicin y los pares. GENFRIED es un programa para analizar los datos de bloques no
equilibrados.45 Por ltimo, los simuladores como CHOISIM coman los resultados experimen
tales y realizan proyecciones sobre la participacin en el mercado.46
La idea cientlfica de la causalidad implica que nunca podremos probar que X causa Y. En el
mejor de los casos, slo podremos deducir que X es una de las causas de Y, en el sentido de que
hace que sea probable la ocurrencia de Y. Es preciso satisfacer tres condiciones antes de po
der hacer deducciones causales: 1) variacin concomitante, que implica que X y Y deben
variar juntas en forma hipottica; 2) orden del tiempo de ocurrencia de las variables, que im
plica que X debe preceder a Y; y 3) eliminacin de otros factores causales posibles, que implica
que deben eliminarse las explicaciones competentes. Los experimentos ofrecen las evidencias
ms convincentes de las tres condiciones. Un experimento se crea cuando el investiga
dor manipula o controla una o ms variables independientes y mide su efecto sobre una o ms
variables dependientes.
En el diseo de un experimento, es importante considerar la validacin interna y exter
na. La validacin interna se refiere a si la manipulacin de las variables independientes causa
en realidad los efectos sobre las variables dependientes. La validacin externa se refiere a la
capacidad de generalacin de los resultados experimentales. A fin de que el experimento
sea vlido, el investigador debe controlar las amenazas que representan las variables extrnse
cas, como historia, maduracin, pruebas (efectos de pruebas interactivos y principales), ins
trumentacin, regresin estadstica, tendencia en la seleccin y mortalidad. Existen cuatro
formas de controlar las variables extrnsecas: aleatoriedad, comparacin, control estadstico
y control de diseo.
Los diseos experimentales pueden clasificarse como preexperimentales, realmente
experimentales, cuasiexperimentales y diseos estadsticos. Un experimento puede realizarse
en un ambiente de laboratorio o en condiciones reales de mercado en un escenario de la vida
real. Slo los diseos causales que comprenden experimentacin son apropiados para la de
duccin de las relaciones de causa y efecto.
A pesar de que los experimentos presentan limitaciones en trminos de tiempo, costo y
administracin, cada vez son ms populares en la mercadotecnia. La mercadotecnia de prue
ba es una aplicacin importante del diseo experimental.
Por lo general, la validez interna y externa de los experimentos de campo que se reali
zan en el extranjero es ms baja que en Estados Unidos. El nivel de desarrollo de muchos
pases es ms bajo y el investgador no tiene control sobre muchas de las variables del merca
do. Los aspectos ticos que comprende la realizacin de la investigacin causal incluyen
ocultar el propsito del experimento. Los interrogatorios pueden utilizarse para resolver al
gunos de estos problemas. Las computadoras son muy tiles en el diseo y anlisis de los
experimentos.47
Los factores extraos que amenazan la validez interna y externa del experimento pueden
describirse con el acrnimo THREATS:
T esting (pruebas)
H istora
R egresin
E rrores en la medicin: instrumentacin
A ging: maturation (envejecimiento: maduracin)
T ermnacin de las unidades de prueba: mortalidad
S eleccin, tendencia en la
PREGUNTAS
l. lCules son los requerimienms para deducir una relacin causal entre dos variables?
2. Explique la diferencia entre la validez interna y externa.
3. Mencione cinco variables extr!nsecas y d un ejemplo para mostrar de qu manera cada una
puede reducir la validez interna.
4. Describa los diversos mtodos para controlar las fuentes de variacin extraas.
5. iCul es la caracterstica clave que distingue a los diseos experimentales reales de los diseos
preexperimentales?
6. Mencione los pasos que comprende la adecuacin del diseo de control de un solo grupo pos
terior a la prueba. Represente el diseo con smbolos.
7. iQu es un experimento de serie de tiempo ? 1Cundo se utiliza?
8. iCmo se diferencia un diseo de serie de tiempo mltiple de un diseo de serie de tiempo
bsico ?
9. iQu ventajas presentan los diseos estadsticos sobre los diseos bsicos ?
10. iCules son las limitaciones del diseo de cuadrado latino?
1 1 . Compare la experimentacin de laboratorio con la experimentacin de campo.
12. 1La investigacin descriptiva debe utilizarse para investigar las relaciones causales? 1Por qu s
o por qu no?
13. iQu es el mercado de prueba? iCules son los tres tipos de mercado de prueba?
14. iCul es la diferencia principal entre un mercado de prueba estndar y un mercado de prueba
controlado?
15. Describa cmo funciona el mercado de prueba simulado.
PROBLEMAS
l. Un grupo quera probar la efectividad de un comercial en contra del aborto. En Atlanta, se
seleccionaron dos muestras aleatorias, con 250 participantes cada una. A uno de los grupos
se le present el comercial en contra del aborto. Despus, se midieron las actitudes entre los
participantes de ambos grupos.
a. Identifique las variables independientes y dependientes en este experimento.
b. iQu tipo de diseo se utiliz?
c. lCules son las amenazas potenciales para la validacin interna y externa en este experi
mento?
2. En el experimento que acabamos de describir, suponga que los entrevistados se seleccionaron
por conveniencia y no al azar; iQu tipo de diseo resulta?
3. Considere la tabla siguiente donde se clasifican 500 entrevistados con base en el uso del pro
ducto y su ingreso.
Ingreso
Uso del producto Alto Medio Bajo
Alto 40 30 40
Medio 35 70 60
Bajo 25 50 150
a. Esta tabla indica variacin concomitante entre el uso del producto y el ingreso?
b. Describa la relacin entre el uso del producto y el ingreso con base en la tabla anterior.
4. Mencione el tipo de experimento que se lleva a cabo en cada una las situaciones siguientes. En
cada caso, identifique la amenaza potencial a la validacin interna y externa.
a. Un distribuidor importante de equipo para oficina considera un nuevo programa de pre
sentacin de ventas para sus vendedores. Se selecciona el territorio de ventas ms grande,
se implementa el nuevo programa y se mide el efecto sobre las ventas.
b. Procter & Gamble quiere determinar si el nuevo diseo del empaque de Tide es ms efecti
vo que el actual. En Chicago, se seleccionan al azar 12 supermercados. En seis de stos,
elegidos de manera aleatoria, Tde se vende con el nuevo empaque. En los otros seis, el
detergente se vende con el empaque antiguo. Durante tres meses, se supervisan las ventas
en ambos grupos de supermercados.
5. Describa una situacin especfica en la que sean apropiados cada uno de los siguientes diseos
experimentales. Explique su razonamiento.
a. Diseo de un grupo previo y posterior a la prueba

b. Diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba
c. Diseo de grupo de control slo posterior a la prueba
d. Diseo de series temporales mltiples
e. Diseo factorial
l. Consulte la bibliografa adecuada y escriba un ensayo corto sobre el papel de las computadoras
en los experimentos controlados en la investigacin de mercados.
l. "Surveys Help Setrle Trade Dress lnfringement Case", en Quirk's Marketing Research Review (octubre -no-
viembre de 1987): pp. 16, 17, 33.
2. "POP Radio Test Airs the Ads In-Store", en Marketing News (24 de octubre de 1986): p. 16.
3. David A. Kenny, Omelation and Causality (Nueva York: Wiley, 1979), capitulo l.
4. Para varias referencias sobre el uso de los experimentos en mercadotecnia, vase David M. Gardner y Russell W.
Belk, A Basic Bibliography on Experimental Design in Marketing (Chicago: American Marketing Assodation,
1980).
5. Claire Selltiz, Marie Jahoda, Morton Deutsch y Stuart W. Cook, en Research Methods in Social Relations (Nueva
York: Holt, Rinehart and Winston, 1959): pp. 83-88.
6. Fortune (23 de noviembre de 1987}: p. 12.
7. Steven R. Brown y Lawrence E. Melamed, Experimental Design and Anal:fsis (Newbury Park, CA: Sage
Publications, 1990).
8. Un estudio reciente que utiliza diseos experimentales es Stephen J. Hoch, Xavier Dreze y Mary E. Purk, "EDLP,
HiLo, and Margin Arithmetic", en ]oumal ofMarketing 58 (octubre de 1994): pp. 16-27.
9. Robert W. Shoemaker y Vikas Tibrewala, "Relating Coupon Redemption Rates to Past Purchasing of che Brand",
en )oumal ofAdvertising Research 25 (octubre -noviembre de 1985): pp. 40-47 .
10. S . Banks, Experimentation in Marketing (Nueva York: McGraw-Hill, 1965): pp. 168-79.
1 1 . Adems de la validacin interna y externa, existe tambin la validacin de constructor y de conclusin estads
tica. La validacin de constructor hace la pregunta: iqu construccor, o caracterstica, se mide en realidad? y se
estudia en el captulo 9 sobre medicin y escalas. La validacin de la conclusin estadstica se refiere al grado e
importancia estadstica de la covarianza que existe en los datos, y se estudia en los captulos sobre el anlisis de
datos. Vase T.D. Cook y D.T. Campbell, Quas-Experimentation (Chicago: Rand McNally. 1979): pp. 52-53; y
Donald T. Campbell y Julian C. Stanley, Experimental and Quasi Experimental Designs far Research (Chicago:
Rand McNally, 1966).
12. John G. Lynch, Jr., "On the Externa! Validity of Experiments in Consumer Research", en ]ournal of Consu
mer Research, 9 (diciembre de 1982): pp. 225-44.
13. J.G. Lynch, Jr., "The Role ofExtemal Validityin Theoretical Research", B.J. Calder, L.W: Phillips y Alice Tybout,
"Beyond Externa[ Validity", y J.E. McGrath y D. Brinberg, "Ei.;temal Validiry and the Research Process", en
]ournal ofConmmer Research (junio de 1983): pp. 109-11, .l 12-14 y 1 15-24.
14. C. O'Herlihy, "Why Ad Experiments Fail", en Joumal of Experimental Research (febrero de 1980): pp. 53-58.
15. T.D. Cook y D.T. Campbell,Quasi-Experimentaiion (Chicago: Rand McNlly, 1979): pp. 52-53.
16. Steven R. Brown y Lawrence E. Melamed, Experimental Design and Analysis (Newbury Park, CA: Sage
Publications, 1990).
1 7 . Andrew M. Tarshis, "Natural Sell-in Avoids Pitfalls of Controlled Tests", en Marketing News (24 de octubre de
1986): p. 14.
18. Tambin estn disponibles otros diseos experimentales. Vase R.S. Winer, "Analysis ofAdvertising Experimems",
en ]oumal ofAdverti.sitlg Research (junio de 1980): pp. 25-31.
19. Para algunas aplicaciones de este diseo, vase Z.S. Demirdjian, "Sales Effectiveness ofComparative Adverrising",
en Journal of Consumer Research (diciembre de 1983): pp. 362-65; y C.P. Duncan y J.F. Nelson, "Effects of
Humor in a Radio Advertising Experiment". en ]oumal ofAdveriising (1985): pp. 33-40.
20. Para una aplicacin del diseo de los cuatro grupos de Solomon, vase Richard W. Mizerski, Neil K . Allison y
Stephen Calvert, "A Controlled Field Study of Corrective Advertising Using Multiple Exposures and a
I
Commercial Medium'', en Joumal ofMarketing Research 17 (agosto de 1980): pp. .341-48. .-
.', J;. ('

- ' ../
2 1 . S. Banks, Experimemarion in Markering (Nueva York: McGraw-Hill, 1965): pp. 168-79.

22. lakshman Krishnamurti, Jack Narnyan y S.P. Raj, "lntervention Analysis of a Field Experiment ro Assess the
Buildup Effect of Advertising'', en Joumal ofMarketing Research 23 (noviembre de 1986): pp. 337-45.
23. Vase, por ejemplo, Amitava Chattopadhyay y Kunal Basu, "Humor in Advertising: The Moderating Role of
Prior Brand Evaluation", en ]oumal of Marketing Research 2 7 (noviembre de l 990): pp. 466-76.
24. Para aplicaciones recientes de diseos factoriales, vase France Leclerc, Bcrnd H. Schmitt y Laurectc Dube,
"Foreign Branding and lts Effects on Product Pcrccptions and Attitudes", en )ournal of Marketing Research 3 I
(mayo de 1994): pp. 263-70.
25. Albert C. Bemmaor y Dominique Mouchoux, "Measuring the Short-Term Effect of ln-Store Promotion and
Retail Advertising on Brand Scales: A Factorial Experiment'', en Joumal of Marketing Research 28 (mayo de
1991): pp. 202-14.
26. James B. MHler, Norman T. Bruvold y Jerome B. Kernan, "Does Competitive Set lnformation Affect the Results
ofConcept Tests?", en )oumal ofAdverti.sing Rescarch (abril-mayo de 1987): pp. 16-23.
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28. J . Lim y J.O. Summers, " A Non-Experimental lnvestigation of Demand Artifacts in a Personal Selling Situation",
en Joumal ofMarketing Research (agosto de 1984): pp. 251-58.
29. John G. Lynch, Jr., "On rhe Externa! Validiry of Experiments in Consumer Rescarch", en ]oumal of Consumer
Research 9 (diciembre de 1982): pp. 225-44.
30. P. W. Farris y D.J. Reibstein, "Overcontrol n Advertising Experiments", en Journa[ ofAdvenising Research (junio
julio de 1984): pp. 37-42.
31. M.J. Houston y M.L. Rothschild, "Policy-Related Experiments on Information Provilon: A Normarive Model
and Exphcation", en ]oumal ofMarketing Research (noviembre de 1980): pp. 432-49; y Alan O. Sawyer, Parker
M. Worthing y Paul E. Sendak, "The Role of Laboratory Experiments to Test Marketing Straregies", en ./ournal
ofMarketing 43 (verano de 1979): pp. 60-67.
32. Hurberr M. Blalock, Jr., Causal Inferences in Nonexperimental Research (Chapel Hill: University ofNorth Carolina
Press, 1964) ; y TD. Cook y D.T. Campbell, Quasi-Experimentation (Chicago: Rand McN ally, 1979), captulo 7.
33. En algunas situaciones, las encuestas y los experimentos pueden complementarse entre s y es posible utilizar
ambos. Por ejemplo, los resultados obtenidos en experimentos de laboratorio pueden analizarse posteriormente
en una encuesta de campo. Vase \Vesley J. Johnston y Keysuk Kim, "Performance, Attribution, and Expcctancy
Linkages in Personal Selling", en ]oumal ofMarketng 58 (octubre de 1994): pp. 68-81.
34. Reimpresin con autorizacin de Markeing News publicacin de la American Marketing Association, Chicago,
1 de marzo de 1985: p. 15.
35. "Tests Markerers on Target", en Sales and Marketing Management ( 1 1 de marzo de 1985): pp. 8 1 - 1 16; y "The
Time Test ofTest Marketing is Time", en Safes and Marketing Management (14 de marzo de 1983): p. 74.
36. Julie Fram, "Krafr Tests Dressings, Cheeses", en Adverri.ling Age (25 de noviembre de 1985): p. 43.
37. "How to lmprove Your Chances for Tesr-Market Success", en Marketing News (6 de enero de 1984): p. 12.
38. L. Adkr, "Test Marketing - lts Pitfalls", en Sales and Marke1ing Managemem (15 de marzo de 1982): p. 78.
39. "Speeding Up Test Marketing", en Marketing Communications (junio de 1985): pp. 67-70.
40. Para aspectos relacionados con la validacin del mercado de pruebas simulado, vase Glen L. Urban y Gerald
M. Katz, "Pre-Test Market Models: Validation and Managerial lmplications", en ]oumul of Marketing Research
20 (agosto de 1983): pp. 221-34.
41. K. Higgins, "Simulatcd Test Markering Winning Acceptance", en Marketing News (1 de marzo de 1985): p. 15.
42. Bruce Crumlcy, "Frcnch Cola Wars", en Adverti.sing Age (17 de diciembre de 1990): p. 22.
43. D.S. Holmes y D.H. Bennett, "Experiments to Answer Questions Raised by che Use ifDeception in Psychological
Research: l. Role Playing as an Alternadve to Deception; IL Effectiveness ofDebriefing after a Deception; III.
Effect of lnformed Consent on Deception", en Joumal of Personality and Social Psychofogy 29 (1974): pp. 358-67.
44. O.C. Ferrell y S.J. Skinner, "Ethical Behavior and Bureaucratic Structure in Marketing Research Organizations",
en ]ot,mal ofMarketing Rmarch 25 (1988): pp. 103-9.
45. Cindi G. Saroskv y Gary M. Mullet, "GENFRIED: A Program for the Analysis ofUnbalanced Block Data", en
)oumal of Marketing Research (noviembre de 1983): p. 444.
46. David R. Lambert, Kamlesh Mathur y N. Mohan Reddy, "Choisim: A First-Choice Simulator for Conjoint
Data", en ]oumal of Marketing Research (mayo de 1985): pp. Z l 9-Z l .
47 . Agradecemos l a ayuda d e James Agarwa1 con e l ejemplo d e inves tigaci6n d e mercados internacionales, l a ayuda
de Mark Leach y Gina Miller en la redaccin de la seccin sobre tica y la ayuda de Mark Peterson en la
redaccin de la seccin aplicaciones para computadora.

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CAPITULO 7

En torno a la investigacin causal:

deducir una .relacin causa.Y ejeclo.

l. Explicar el concepto de causalidad como se define en la investigacin de mercados,

2. Definir y diferenciar los dos tipos de validez: interna y externa.

Las farmacias como

Por lo regular, la experimentacin se utiliza para deducir relaciones causales. El concepto de

Significado comn Significado cientfico

X es la nica causa de Y. X slo es una de varias causas posibles de Y.

El significado cientfico de la causalidad es ms apropiado para la investigacin de mer

, Compra de ropa de moda, Y

Orden de tiempo en que ocurren las variables

Ingreso bajo Ingreso alto

Alta 200 (100%) Alta 300 (100%)

Baja 300(100%) Baja 200 (100%)

Ausencia de otros factores causales posibles

Los mercadlogos utili

En el experimento anterior, la variable independiente que se manejaba era el valor del

X la exposicin de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos

Adems, se adoptan las convenciones siguientes:

El movimiento de izquierda a derecha indica movimiento a travs del tiempo.

Por ejemplo, el arreglo simblico

Al conducir un experimento, un investigador tiene dos objetivos: 1) derivar conclusiones

experimentacin de campo, en este captulo.) A pesar de estos obstculos en la validacin

seleccin del sesgo

dependiente antes de la exposicin a la condicin de tratamiento. Si las unidades de prueba

Las variables extdnsecas representan explicaciones alternativas de los resultados experimenta

Aunque ms adelante en este captulo se considerar con mayor detalle la mercado

FIGURA 7.1 Diseos experimentales

Caso de estudio De grupo de De series Aleatorio de

Diseo de prueba previo y posterior para un solo grupo

Diseo de grupo esttico

vidades actuales de la mercadotecnia como la publicidad y venta personal a cero. Ilustramos

PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES

La caracterstica distintiva de los diseos experimentales reales , en comparacin con los di

Diseo de grupo de control previo y posterior a la prueba

(02 - Oi ) - (04 - 03) = TE + IT

PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES

Diseo de grupo de control slo posterior a la prueba

En todos los diseos realmente experimentales, el investigador ejerce alto grado de

Un diseo cuasiexperimental resulta cuando el investigador puede controlar cundo y

Diseo d e series de tiempo

Diseo de series de tiempo mltiples

Al concluir nuestro estudio de los diseos preexperimentales, realmente experimenta

l. Pueden medirse los efectos de ms de una variable dependiente.

Fuente dt: invalidez

Diseos realmente experimentales:

Diseo de bloques aleatorios

Como ilustra este ejemplo, en la mayor parte de las situaciones de investigacin de

Diseo de cuadrado latino

TABLA 7.4 Grupos de tratamiento

Ejemplo de u n di seo Nmero dd bkxue Patrocinio a la rienda Comercial A Comercial B Comercial C

PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES

A pesar de que los diseos de cuadrado latino son populares en la investigacin de

TABl.A 7.5 Inters en la tienda

Ejemplo de un diseo Patrocinio a la tie nda Alto Intermedio Bajo

Nota: A, B y C indican los tres comerciales de prueba, que respectivamente tienen:

La desventaja principal de un diseo factorial es que el nmero de combinaciones de

TABLA 7.6 Cantidad de humor

Los experimentos pueden realizarse en un ambiente de laboratorio o de campo. Un ambiente

TABLA 7.7 Factor Laboratorio Campo

En el captulo 3 estudiamos tres ti.pos de diseos de investigacin: exploratorio, descriptivo

La experimentacin adquiere cada vez mayor importancia en la investigacin de mercados,