Storytelling

El poder de las historias

Felipe Moreno
Contexto
El mundo se ha vuelto
ms lquido
Estamos viviendo la Era de la Aceleracin

El 23% de los productos y servicios producidos desde el nacimiento de Cristo se

produjeron entre 2001 y 2010
Un smartphone tiene ms capacidad de memoria
digital que la que tena Houston en 1969
El conocimiento actualmente genera el 55% de la riqueza
(OCDE) pero se duplica cada vez ms rpido:
1750

1900

1950

1990

(4 aos)

2020

(73 das)
 Entre 1990 y 2010 el comercio internacional creci de $3
trillones a $30 trillones y la probabilidad de sufrir una
catstrofe perjudicial a la marca, de 20% a 82% (Nam,
2013).

Si se proyecta la tasa de mortalidad de las empresas S&P,

para el 2020 habr desaparecido el 75% (Foster & Kaplan,
2001).

> Monopolio en 1970;

quiebra en 2010
13 empleados; vendida
el 2010 en $1 billn <
 Crear o mantener una propuesta de valor se
vuelve algo ms complejo y competitivo

Quien crea ms valor es el que comunica ms valor valioso para

alguien.

La capacidad para ver, escuchar e interpretar el entorno es

clave, as como influir sobre ste.

El marketing evoluciona hacia una experiencia global de uso; y las

comunicaciones hacia modelo pblico, coherente tanto para
stakeholders internos y externos.

Necesidad de fortalecer el sentido de la empresa, su identidad

en relacin a su accin sobre el entorno.
En un mundo lquido el
relato forma identidad
y da sentido
Storytelling es
1. Una funcin de nuestro cerebro

Tendemos a atribuir mentes e intenciones

en las cosa que vemos.

El triangulo est persiguiendo al crculo

(Heider & Simmel, 1944)
Pero tambin

2. Es la manera natural de
interpretar el mundo
Mientras en el anlisis aplicamos leyes
de razonamiento sobre cmo actuar...

La narracin es lo que usamos para

responder por qu debemos
actuar (motivacin)
No slo entendemos el mundo
conceptualmente (hechos, patrones) ...

Tambin lo entendemos
afectivamente a travs del
valor que asignamos a las cosas
Nuestra mente inconsciente controla el 95%
de nuestro comportamiento

Lgica 5%

Emociones
Memorias
Hbitos
(embodied)
 Los valores los experimentamos a travs de
las emociones.

Si no podemos sentir emocin, no tenemos

valores que nos orienten en el mundo (lesin
amgdala)

El relato es discurso en accin; nos permite

comunicar el contenido emocional de
nuestros valores.
El problema es que el gobierno no tiene un relato, un cuento,
que le permita ordenar todos estos xitos en un concepto
comn () No es un asunto de marketing. Es una mstica, una
pica () Cuando construyes un relato, construyes una
coherencia que explicita el proyecto de pas que quieres
construir

(Pablo Longueira, 2012)

Principios de
Storytelling
Modelo 1: El Viaje Mtico-Fundacional
Modelo II: Aristteles

1. Conflicto
2. Trama
3. Personaje
4. Moraleja

imiticin de una accin esforzada y

completa, en lenguaje sazonado, con los
personajes actuando y no mediante
discursos, y que por medio del temor y
la compasin produzca la purgacin
(katarsis) de tales emociones (Potica)
Modelo III: Trottier (Hollywood)
 Atencin / Situacin Desarrollo Conflicto Crisis y Decenlace
(25%) (50%) (25%)

Accin
final
Climax

Enfrenta su
carencia y
completa el
Big Event desafo

Catalizador

La historia externa se orienta al

Decisin
objetivo a conseguir; la externa
Crucial a la
necesidad (interna) por satisfacer.
Crisis

Pierde

Enfrenta
control Cuando el protagonista
su peor satisface su
de su
vida
necesidad, aparecemiedo
en -toda su
carencia
magnitud la moraleja de la historia.
Algunos casos
de xito
Derrotando al Monstruo

Necesitas combatir a
alguien ms fuerte
que t.

Fuerza,Valor, Stamina
 La Bsqueda

Debes ponerte en peligro para

encontrar aquello que es valioso

Resistencia, Determinacin,
Resiliencia
Viaje & Regreso

No te pierdas en falsas
promesas. Aprecia lo
valioso que ya tienes.

Sabidura, curiosidad,
generosidad, lo genuino-
natural ALERTA
Gracias ;)