Marketing (kotler)

Es el rea que se ocupa del cliente, de crear una relacin con el cliente basada en la satisfaccin. El
doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior y mantener y
ampliar cada vez mas la cartera de clientes proporcionndoles satisfaccin.

Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el xito de cualquier empresa.

Definicin de marketing: proceso social y de gestin mediante el cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs de la creacin y el intercambio de algunos
productos y valores con otros.

Necesidad, deseos y demandas

Las necesidades humanas son estados de carencias, hay fsicas (alimentacin, calor), sociales
(afecto y pertenencia) e individuales (conocimiento).

Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Vienen determinados por la sociedad y se describen como
los objetos que satisfacen esas necesidades.

Demanda son deseos humanos que vienen determinadas por una capacidad adquisitiva concreta.

Las empresas de marketing ms exitosas dedican importante esfuerzo a identificar y comprender

las necesidades, deseos y las demandas de sus clientes.

Ofertas de marketing

Las empresas abordan las necesidades de los consumidores prometiendo un conjunto de

beneficios que satisfar sus necesidades (propuesta de valor). Esta se materializa mediante una
oferta de marketing, que es una combinacin de productos servicios informacin o experiencias
que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Valor y satisfaccin

El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar
un producto y el coste de obtencin.

El nivel de satisfaccin del cliente tras una compra depende de la medida en que los resultados del
producto cumplan las expectativas del consumidor.

Intercambio: accin de obtener un objeto deseado de otra persona.

Transaccin: canje de valores entre dos partes.

Mercados: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto servicio. Los que

comparten una necesidad o un deseo
Gestin del marketing

Arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes.
Esto incluye captar, mantener y ampliar el nmero de clientes.

Gestin de clientes y gestin de demandas

La gestin de marketing pretende atender a un cierto nmero de clientes cuidadosamente

seleccionados a los que puede atender de una forma adecuada y rentable.

Desmarketing: marketing cuyo propsito consiste en reducir la demanda temporal o permanente.

Su objetivo no es eliminarla, solo reducirla o modificarla.

Enfoques de la gestin de marketing

Enfoque de produccin: sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que estn
muy disponibles y cuyo coste sea reducido. Por lo tanto la gestin se debe centrar en la mejora de
la produccin y en la eficacia de la distribucin.

Enfoque de producto: sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que
ofrezcan mejor calidad, mejores resultados y mejores caractersticas, por lo que la empresa debe
centrarse en realizar mejoras constantes al producto.

Enfoque de ventas: mantiene que los consumidores no adquirirn suficientes productos de la

empresa, a menos que esta lleve a cabo unos importantes esfuerzos de venta y produccin.

Enfoque de marketing: sostiene que la consecucin de los objetivos de la empresa depender de

la identificacin de las necesidades y deseos del mercado objetivo y de la entrega de satisfaccin
que buscan los clientes de una formas ms efectiva y mas eficaz que la competencia.

Enfoque marketing social: sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades deseos y
los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfaccin deseada de una
forma mas eficaz y mas eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del
consumidor y de la sociedad se mantenga en un nivel similar o superior.

Gestin de relacin con el cliente

Proceso de construccin y conservacin de relaciones rentables con los clientes, mediante la

entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin. Lo que buscan las empresas es atraer y
mantener clientes.

Valor para en cliente. Un consumidor compra productos a la empresa que ofrece el mayor poder
percibido (diferencia entre el valor total para el consumidor y coste total que debe soportar)

Satisfaccin del cliente: diferencia entre la percepcin de la experiencia real y las expectativas
iniciales.
Fundamentos del marketing (Staton)

Capitulo 1
El marketing consta de actividades tendientes a generar y a facilitar intercambios cuya finalidad es
satisfacer necesidades o deseos humanos.

El intercambio es una de las 3 formas en que podemos atender nuestras necesidades. El

intercambio de marketing se da si se cumplen las siguientes condiciones:

Deben intervenir dos o mas unidades sociales, y ambas deben tener necesidades que
satisfacer.
Las partes deben participar voluntariamente
Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas que se
beneficiaran con el.
Las partes deben estar en posibilidad de comunicarse entre si.

El mercado esta formado por personas u organizaciones a quienes son dirigidos los programas de
marketing.

Necesidades pueden ser vistas en un sentido psicolgicamente estricto (alimento, vestido y

resguardo) con todo lo dems definido como un deseo.

Aplicaciones del marketing

Marketing es un sistema total de actividades de negocio cuya finalidad es planear, fijar precios, de
promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados metas para
alcanzar los objetivos corporativos.

Evolucin del marketing

Etapa de orientacin a la produccin: casi siempre los fabricantes buscaban aumentar la

produccin, pues suponan que los usuarios buscaran y compraran productos de calidad a precios
accesibles. En una era en que la demanda exceda a la oferta, la prioridad era producir en grandes
cantidades.

Etapa de orientacin a las ventas: en esta etapa el problema principal era en como vender la
produccin, ya que el consumidor tenia la opcin de seleccionar entre muchas opciones. Esta
etapa se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional.

Etapa de orientacin al marketing: en esta etapa se identifica lo que quiere la gente y dirigen todas
las actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible.
Diferencia entre marketing y venta

En la venta
Se enfatiza el producto
La compaa primero fabrica el producto y
luego encuentra la manera de venderlo.
La direccin se orienta al volumen de ventas.
La planeacin es de corto plazo a partir de los
productos y mercados actuales.
Se hace hincapi en las necesidades del
vendedor.
En el marketing
Se enfatiza los deseos de los clientes
La compaa determina primero los deseos de
los clientes y luego idea una forma de fabricar y
entregar un producto para satisfacer esos
deseos.
La administracin esta orientadas a las
ganancias.
Se planea a largo plazo en funcin de nuevos
productos, mercados y crecimientos futuros.
Se ponen en relieve los deseos de los
compradores.

Concepto de marketing

Pone de relieve la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las actividades de marketing

para conseguir los objetivos de desempeo corporativo.

El concepto del marketing se funda en tres creencias:

Orientacin al cliente, es decir todos los departamentos y los empleados deben

concentrarse en contribuir a la satisfaccin de las necesidades del cliente.
Todas las actividades del marketing deben coordinarse, esto significa que sus diversos
aspectos (planeacin del producto, fijacin de precios, distribucin y promocin) deben
disearse y coordinarse de modo coherente .
Una marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos
del desempeo organizacional.

Marketing de relaciones

Las organizaciones deberan esforzarse en construir lazos personales y duraderos con los
consumidores. Esta relacin solo ocurre si la confianza y el compromiso se establecen.

Fabricacin en masa a la medida: consiste en desarrollar, producir y enviar productos nicos y

variados, cercanos al cliente potencial y que son exactamente lo que necesitan. Esto es posible
gracias a los avances tecnolgicos.

El concepto de marketing social

1. Satisfacer las necesidades de los clientes.

2. Atender las necesidades sociales de terceros que son afectados por sus actividades.
3. Cumplir los objetivos del desempeo corporativo.
Calidad en marketing

Un elemento de la calidad es conocer y esforzarse para exceder los requerimientos de un

consumidor. Un segundo elemento es la ausencia de variacin. El tercer elemento en el
mejoramiento de la calidad es un compromiso total de la organizacin.

Capitulo 2
Monitoreo ambiental

Es el proceso de:

1. Reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacin

2. Analizarla
3. Pronosticar el efecto de cualesquiera tendencia que sugiera dicho anlisis

Existen dos niveles de fuerzas externas:

Los factores macro (afectan a todas las organizaciones), que incluyen demografa,
condiciones econmicas, cultura y leyes.
Los factores micro (afectan a una empresa en particular) son los proveedores, los
intermediarios del marketing y los clientes.

Macroambiente externo

Demografa: se refiere a las caractersticas de la poblacin humana.

Condiciones econmicas: etapas del ciclo de negocio (prosperidad, recesin y repuperacion).

Inflacin (aumento de los precios de los productos, cuando los precios suben mas rpido que los
ingresos personales, el poder adquisitivo disminuye). Tasa de inters (cuando las tasa de inters
son altas los consumidores se abstienen de realizar compras de largo plazo)

Competencia: el ambiente competitivo de una compaa es importante. Tipos de competencia: la

competencia de marca, los productos sustitutos, todas las compaas.

Factores socioculturales: estilos de vida, valores sociales y creencias.

Factores polticos y legales: polticas monetarias y fiscales, legislacin y regulaciones sociales (leyes
que inciden en el ambiente), relaciones del gobierno con las industrias y legislaciones relacionadas
especficamente con el marketing.

Tecnologa: los avances tecnolgicos pueden influir de 3 maneras: dar origen a industrias nuevas,
modificar radical o destruir prcticamente las industrias existentes, al estimular los mercados y las
industrias no relacionados con las nuevas tecnologas.
Estos estn interrelacionados, y son fuerzas dinmicas es decir estn sujetas a cambiar y adems
hacerlo a un ritmo creciente.

Microambiente externo

El mercado: esencia misma del marketing, como llegar a l, atenderlo de forma rentable y con una
actitud socialmente responsable. El mercado en marketing es una persona u organizacin con
necesidades por satisfacer, con dinero para gastar y la disposicin de gastarlo.

Proveedores: no se puede vender un producto si no se tiene la posibilidad de fabricarlo o

comprarlo.

Intermediarios del marketing: empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente

al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. A 2 tipos:
intermediarios (mayoristas y detallistas) y organizaciones facilitadoras, que prestan servicios como
transporte, almacenamiento y financiamiento.

Ambiente interno de la organizacin

Factores que controla la administracin:

Recursos financieros, recursos humanos, imagen de la campaa, investigacin y desarrollo,

ubicacin, instalaciones de produccin.