Tatiane Pacanaro Trinca

O corpo-imagem na cultura do consumo:

uma anlise histrico-social sobre a supremacia da aparncia
no capitalismo avanado

Mujer frente al espejo, 1932

Pablo Picasso

Marlia
2008
 Tatiane Pacanaro Trinca

O corpo-imagem na cultura do consumo:

uma anlise histrico-social sobre a supremacia da aparncia
no capitalismo avanado

Dissertao de Mestrado apresentada ao

Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais
da Faculdade de Filosofia e Cincias da
Universidade Estadual Paulista como parte
integrante dos requisitos para a obteno do
Ttulo de Mestre.

Linha de Pesquisa: Trabalho, Poltica e

Sociabilidade.

Orientadora: Dra. Ftima Cabral.

Marlia
2008
 Universidade Estadual Paulista
Faculdade de Filosofia e Cincias
Campus de Marlia

O corpo-imagem na cultura do consumo:

uma anlise histrico-social sobre a supremacia da aparncia
no capitalismo avanado

Comisso Examinadora:

Dra. Ftima Cabral - orientadora

(Departamento de Sociologia e Antropologia
da FFC - UNESP)

Dra. Clia Aparecida Ferreira Tolentino

(Departamento de Sociologia e Antropologia
da FFC - UNESP)

Dr. Alexandre Fernandez Vaz

(Departamento de Metodologia do Ensino
Centro de Cincias da Educao - UFSC)

Marlia
2008
 Trinca, Tatiane Pacanaro
O corpo-imagem na cultura do consumo: uma anlise
histrico-social sobre a supremacia da aparncia no capitalismo
avanado / Tatiane Pacanaro Trinca. Marlia , 2008.
154p. ; 30 cm

Dissertao de Mestrado Universidade Estadual Paulista.

Faculdade de Filosofia e Cincias, 2008.
Bibliografia: p. 204-214

1. Corpo. 2. Moda. 3. Cultura do consumo. 4. Sociologia.

5.Ps-modernismo. 6. Sociedade da imagem. I. Autor. II. Ttulo.
No existe sujeio to perfeita quanto
aquela que conserva a aparncia de
liberdade.

Rousseau
Dedico este trabalho aos meus pais que
no puderam estudar, mas no mediram
esforos para que eu o fizesse.
 Agradecimentos

Desejo agradecer a todas as pessoas que prestaram imenso apoio, solidariedade e

complacncia ao longo de minha vida.

Ftima Cabral, que mais do que orientadora se tornou uma amiga. Agradeo por ter
acompanhado desde os primeiros passos dessa minha caminhada no mundo acadmico,
por ter orientado o trabalho com pacincia e preciso e, ainda, por ter me apresentado a
boa msica brasileira.

Agradeo imensamente meu namorado e companheiro Rodrigo, pela compreenso e por

me auxiliar, de forma mpar, com seus inestimveis ensinamentos.

Aos meus estimados amigos Robson e dima, por acompanharem esta trajetria e por
me incentivarem a novos desafios.

Ao meu prezado amigo Leandro Belinni, que acompanhou de perto os primeiros passos
dessa fase, sempre com sbias palavras de apoio.

querida amiga Valria Pilo, pela fora e incentivo. Obrigada por sempre estar disposta
a ajudar, seja com debates de idias, seja com trocas de experincias.

amiga Lvia, por ter dividido o mesmo teto e feito dessa fase uma passagem muito
mais alegre. Agradeo tambm o apoio e o compartilhamento de conhecimentos.

Aos meus queridos amigos da graduao e do mestrado: Mrcio, Simone, rika, Danilo,
Ana Cristina, Carlos, Luana, Lourdes, Paula, Kleber, Claudinei, Camila, Paulinha, Bris e
Renato pelas horas de descontrao, pelas infinitas conversas e por terem contribudo
intelectualmente, mesmo sem saber, para o desenvolvimento dessa pesquisa. Suas dicas
e conselhos foram valiosos.

Aos meus amigos e colegas que agora esto mais longe, mas que assim mesmo no se
cansam de apoiar, muito obrigada por tudo Wagner, Marcos, Michelle, Rbia, Neusa,
Djinane, Renato, Marco, Bete, Wilmiara, Anderson e Alexandro.

Llian, pelo amparo e sugestes.

s minhas queridas primas Alexandra e Slvia, pela confiana e amizade.

Aos amigos e familiares de Santo Andr, especialmente, aos meus irmos Wladimir
Alexandre e Jlio Csar e aos meus amados sobrinhos Renan e Enzo.

Aos professores Marcos Del Roio, Paulo Cunha, Clia Tolentino, Robespierre de Oliveira
pela generosidade e ateno e, ainda, pelos ensinamentos e incentivo.

Aos membros da banca de qualificao, pelas preciosas contribuies.

A todos os colegas e funcionrios da Faculdade de Filosofia e Cincias da UNESP e por

fim CAPES, pelo financiamento concedido.
Resumo

Presenciamos diariamente no contexto das sociedades ocidentais industrializadas a frentica e

obsessiva importncia dada ao corpo e moda, ambos se entrelaam aos padres de beleza
disseminados pela indstria cultural, o que propicia uma crescente corrida ao consumo de
novidades estticas. Diante disso, objetiva-se compreender, por meio de uma anlise
histrico-social, o desenvolvimento do fenmeno do culto ao corpo e aparncia, tendo em
vista as prticas cotidianas da cultura do consumo aprofundadas no capitalismo avanado.
Considerando que h uma correspondncia entre a produo cultural e as experincias e
modos de subjetividade nas sociedades capitalistas contemporneas e luz de uma
perspectiva materialista - embora dialogando com autores de diferentes abordagens
epistemolgicas - procuramos identificar como a lgica da mercadoria e da racionalidade
instrumental se manifestam tanto na moda quanto na busca de um corpo ideal.

Palavras-chave: Corpo; Moda; Cultura do consumo; Ps-modernismo; Subjetividade;

Sociedade da imagem.
Abstract

We witness every day, in the context of the industrialized western societies, the frenzied and
obsessive importance given to body and fashion both intertwined with the beauty patterns
disseminated by the cultural industry, what propitiates a growing run to the consumption of
aesthetic innovations. In that sense, the goal is to understand, using a historical-social
analysis, the development of the phenomenon of the cult of physical fitness and appearance,
considering the daily practices of the culture of consumption deepened involved with the
advanced capitalism. Considering that there is an equivalence between cultural production
and experiences and subjectivity manners in the contemporary capitalist societies and through
a materialistic perspective - although dialoguing with authors from different epistemology
approaches - we tried to identify how the logic of merchandise and instrumental rationality
appear as much in fashion as in the search of an ideal body.

Key-words: Body; Fashion; Consumer culture; Postmodernism; Subjectivity; Society of the

image
 Sumrio

1. Introduo

1.1 Tire a gordura, ponha o peito e acerte o nariz: a problemtica............................................................. 2

1.2 Horizonte interpretativo: os objetivos e a metodologia do estudo........................................................ 10

1.3 Caminhos percorridos........................................................................................................................... 16

2. A corporeidade humana como fenmeno sociocultural

2.1 O corpo luz da teoria social................................................................................................................ 23

2.2 A construo social do corpo frente ao predomnio da forma mercadoria........................................... 38

3. Modernidade e cultura de consumo

3.1Os corpos circulam: a cidade moderna como espao prspero do consumo......................................... 55

3.2 Moda: investimentos na aparncia corporal.......................................................................................... 72

4. A colonizao do corpo diante da nova lgica cultural do capitalismo avanado

4.1 Ps-modernismo: teorizando sua ascenso........................................................................................... 94

4.2 A sociedade da imagem e a onipresena miditica do corpo estandardizado: entre telas e

vitrines............................................................................................................................................................. 109

4.3 Um novo arqutipo de felicidade: o culto ao corpo como utopia ps-moderna.................................... 128

Consideraes Finais....................................................................................................................... 137

Referncias....................................................................................................................................... 143

Bibliografia...................................................................................................................................... 152

Anexo
1 Introduo

1.1 Tire a gordura, ponha o peito e acerte o nariz1: a problemtica

A vida, fechada diante do espelho, fica perigosamente

vazia de sentido.
Maria Rita Kehl

O corpo exprime o elo entre a natureza e a cultura, entre o social e o individual, entre o
fisiolgico e o simblico. Deter-se sobre o corpo elaborando uma crtica aos modos como ele
vem sendo concebido e tratado tornou-se tarefa de diversas especialidades disciplinares, tais
como a psiquiatria, a psicologia, a pedagogia, a educao fsica, entre outras, todavia, parece-
nos relevante buscar contribuir com o debate sobre as novas formas de se relacionar com o
corpo, sobretudo no mbito das discusses sociolgicas, na medida em que esta, igualmente,
nos oferece instrumentos analticos para a interpretao dos complexos fenmenos sociais que
envolvem a corporeidade no mundo contemporneo.

Conforme demonstra David Le Breton no livro A sociologia do corpo, as sociologias

nascem de turbulncias, de crises, de onde desenhado o fio condutor do pensamento
aplicado na compreenso da sociedade. Ela busca encontrar as lgicas sociais e culturais e dar
significao desordem aparente. O trabalho, o mundo rural e urbano, a vida cotidiana, por
exemplo, so eixos de anlise para a sociologia [...] que s conheceram o desenvolvimento
integral quando as representaes sociais e culturais que os dissolviam, at ento, na
evidncia, comearam a se modificar suscitando uma inquietao difusa no seio da
comunidade. O mesmo aconteceu ao corpo. (LE BRETON, 2006, p.11).

A valorizao do corpo em um momento histrico no qual se apresenta um brutal

investimento da tecnocincia em direo superao do limite da materialidade humana,
aspirando a concretizao do chamado homem-mquina parece indicar mais um dos
paradoxos presentes na atualidade. A engenharia gentica com DNAs, clones, rgos
artificiais objetivando a reduo dos seres vivos mquinas biolgicas pode converter-se em
ameaa prpria corporeidade que se cultua2.

1
Frase retirada do editorial da revista Nova Beleza de dezembro de 2001. Ver a ntegra do texto no Anexo I.
2
Segundo aponta Ana Mrcia Silva (2001), [...] as tentativas de aperfeioamento do corpo so muitas e
radicais. O Instituto de Pesquisas de Massachussets [localizado nos EUA] trabalha na criao de clulas
embrionrias hbridas, constitudas por citoplasma provenientes de clulas bovinas com ncleo de clulas
humanas. A pesquisa objetiva a criao de rgos para transplante e a possibilidade de corrigir defeitos genticos

2
 A nfase na precariedade da carne, na imperfeio, na falta de resistncia, no
envelhecimento progressivo e na morte como ameaa constante alimentam o imaginrio
social referente ao descrdito para com o corpo real e amparam diversas pesquisas cientficas
e numerosas prticas cujo intuito remediar as deficincias do orgnico por meio de
procedimentos tcnicos e mtodos de gesto e controle. A era do ps-orgnico3 e da ps-
humanidade celebra a condio do corpo-mquina4. (LE BRETON, 2006). Esta e outras
problemticas contemporneas demonstram que a sociologia tem pela frente um vasto campo
de investigao envolvendo a interseco entre o social e o corpo.

Repleto de contradies5, o destaque e a busca por um corpo perfeito, saudvel e

jovem no apenas revela os paradoxos em que se encontra a sociedade, mas tambm a
incongruncia de um modo de vida calcado numa racionalidade instrumental que, ao mesmo
tempo em que notabiliza o corpo como local de felicidade, de representao da identidade
social, o encaminha para uma obsolescncia permeada pela lgica da mercadoria.

Desse modo, nossa sociedade tanto cultua o corpo como no cessa de desprez-lo,
comercializ-lo e coisific-lo. O corpo reina e padece diariamente. Propagam-se as
deficincias e os limites corporais, desvalorizam-se as singularidades e potencialidades dos
sujeitos e os tornam desnecessrios, descartveis, sem sentido, e, simultaneamente, o
aclamam, fazendo do corpo o mais sublime objeto de adorao. A TV, o cinema, a medicina,
a publicidade, a moda, os esportes asseguram seu sucesso, sua valorizao, e colocam a
aparncia corporal como ncleo do glamour, da prosperidade, da sade e da felicidade

em seres humanos, a partir das qualidades animais consideradas superiores. (p. 69-70). Como ilustrao, os
filmes Gattaca de 1997 (dirigido por Andrew Nicoll) e Blade Runner de 1982 (dirigido por Ridley Scott) so
representativos do debate acerca do projeto de construo do homem-mquina, artificialmente perfeito e
tecnicamente programado.
3
Ver, por exemplo, o debate sobre o corpo ps-orgnico em: SIBLIA, Paula. O homem ps-orgnico: corpo,
subjetividade e tecnologias digitais. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002. 232p.
4
Sobre as fantasias de suprimir o corpo humano, ver tambm: LE BRETON, David. Adeus ao corpo:
antropologia e sociedade. Campinas: Papirus, 2003. 240p.
5
As incongruncias envolvendo o corpo podem, entretanto, apresentar-se como complementares. Entendemos
ser possvel que o culto ao corpo e a supresso de seus defeitos orgnicos constituam partes de um mesmo
processo. Diante disso, a indstria da beleza somada ao arsenal miditico com seus apelos s frmulas
milagrosas e obsessivas de cuidar e transformar o corpo parece propor uma nova verso de um higienismo e de
um eugenismo irrompido pelos referenciais de uma cultura ps-moderna, onde o invlucro orgnico
representaria a vitrine das conquistas tcnico-cientficas de prolongamento da vida, de eliminao de anomalias
e deficincias corporais, em que a gentica com DNAs, os clones, os chips apontariam para a esperana de um
corpo plstico ideal. Um outro paradoxo ainda mais curioso o da gordura. Pela primeira vez na histria da
humanidade assiste-se a um crescimento da obesidade em todo o mundo em meio era do culto ao corpo magro
e da beleza perfeita que propagam uma verdadeira lipofobia. No interior de um mundo esfomeado, onde
milhares de pessoas morrem de fome diariamente, o drama da obesidade, atravs do alarde dos meios de
comunicao de massa, obscurece o problema da fome e impulsiona o consumo de produtos para emagrecer.

3
humana. Enquanto a realidade cotidiana se apresenta de forma instvel, catica e incerta
(desemprego, violncia, misria, doenas, crises econmicas e ecolgicas) a realidade do
mundo da fama e o espetculo das imagens contribuem para que o prprio corpo seja
considerado a nica coisa que resta ao ser. (SANTANNA, 2006)

Considerando tal complexidade temtica, prope-se realizar nesta pesquisa uma

reflexo terica acerca da intensificao do culto ao corpo e aparncia6 nas sociedades
contemporneas, localizando historicamente os momentos importantes da consolidao dessa
preocupao moderna com a forma fsica. Busca-se, alm disso, relacionar a expectativa de
corpo que se desenvolveu nesta sociedade com a construo de uma nova lgica cultural
trazida pelo capitalismo avanado.

Situando-se na interao orgnica entre natureza e cultura, o corpo pode representar

um importante foco de reflexo e de sinalizao em torno dos caminhos percorridos pelo
sistema social contemporneo e o seu eixo civilizatrio, o qual parece seguir em direo
destrutiva.

A reflexo em torno do corpo adquire maior relevncia se contemplado os numerosos

indcios7 disponveis em toda parte de uma crescente preocupao e obsesso pelo corpo na
contemporaneidade. Porm, no se trata de qualquer corpo, trata-se de um corpo manipulado,
fabricado, reconstrudo, que apresenta a beleza e a sade perfeita como metas a serem
alcanadas.

6
Jurandir Freire Costa, em seu livro O vestgio e a aura: corpo e consumismo na moral do espetculo suscita
que se tornou comum falar de cultura do corpo em aluso preocupao moderna com a sade e com a forma
fsica. O autor nota, que primeira vista, a expresso parece redundante, visto que toda cultura do corpo,
pois cultura, conforme considera Freire Costa (2004), gestao, manuteno e reproduo de hbitos fsicos e
mentais. Entretanto, salienta que a redundncia apenas aparente: [...] Cultura do corpo, ou culto ao corpo, no
uma definio; um recurso de nfase. A designao imprecisa chama a ateno para o fato de o corpo ter-se
tornado um referente privilegiado para a construo das identidades pessoais.(p.203). Dessa forma,
empregamos a expresso tendo em vista tais consideraes. Contudo, entendemos, que o termo culto ao corpo
para alm de ser um referente privilegiado na construo das identidades pessoais, tambm engendra questes
ligadas felicidade, beleza, auto-estima, prosperidade e glamour. Assim, utilizamos a expresso em um sentido
amplo, conferindo relao com a moda, com a esttica (na acepo de aparncia fsica), com a indstria de
cosmticos, de alimentos dietticos, de cirurgias plsticas etc.
7
A matria O risco da vaidade publicada na Revista poca (MARTINS; CASTRO, 2004, p.84-91) trouxe
alguns indcios alarmantes acerca do atual culto ao corpo. Segundo aponta uma pesquisa realizada em 2004 em
dez pases pelas professoras Susy Orbach e Nancy Etcoff, de Harvard, o peso e a beleza do corpo influem mais
na auto-estima que o sucesso na profisso, a f religiosa ou o nmero de amigos. Apenas 7% das mulheres
entrevistadas se consideram bonitas e, por conta disso, 54% se dizem dispostas a fazer cirurgias plsticas. Entre
as nacionalidades pesquisadas, as brasileiras so as que mais se preocupam em ter melhor aparncia e 77%
disseram que estar contente como o peso e com boa forma corporal uma das coisas mais importantes da vida.
Entretanto, o que mais impressiona o resultado que mostra que 10% estariam dispostas a ser 25% menos
inteligentes se pudessem ser 25% mais belas.

4
 Nesse sentido, o fenmeno do culto ao corpo vem ganhando espaos significativos nos
meios de comunicao e na sociedade em geral. O assunto circula nas pautas de jornais e
revistas, difundindo-se por programas de televiso, cadernos de cultura e anncios
publicitrios. Alm disso, ocorre um vertiginoso crescimento de reas profissionais ligadas
esttica corporal, que abrange desde cursos tcnicos, ensino superior e especializaes:
nutricionistas, esteticistas, personal trainers, dermatologistas, cirurgies plsticos,
massagistas, personal stylist e terapeutas corporais formam um rol de especialistas em
rejuvenescimento e em embelezamento.

Como salientou a historiadora Mary Del Priori (2001), na sociedade de abundncia

industrial o corpo ampliou sua caracterstica de consumidor. Para cada uma de suas partes
coisificadas existe uma enorme variedade de mercadorias: para os clios superiores, curvex;
para a pele, hidratante; para as unhas, esmaltes; para o rosto, maquiagem. Somado a isso h
ainda intervenes cirrgicas e uma infinidade de aparelhos de ginstica direcionados s
ndegas, pernas, braos, barrigas, trax, costas, panturrilhas etc.

Notcias divulgadas freqentemente revelam um quadro significativo a respeito do

crescimento do interesse pelo corpo e a busca por seu remodelamento em funo de um
padro hegemnico de esttica. De acordo com os dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia
Plstica8 (SBCP), a cada ano, cerca de 500 mil pessoas se submetem a cirurgias plsticas no
Brasil. O pas fica atrs apenas dos EUA, lder em nmero de cirurgias estticas. Segundo
salienta Osvaldo Saldanha (Secretrio Geral da SBCP), estima-se que o nmero de cirurgias
aumente de 20% a 30% por ano. Nos EUA, a Sociedade Americana de Cirurgies Plsticos
contabilizou 400 mil cirurgias estticas no pas em 1992. Dez anos mais tarde, esse nmero
saltou para 6,6 milhes um crescimento astronmico de 1.600% ou 16 vezes.

Como se no bastasse o crescimento espantoso de intervenes cirrgicas com fins

estticos, assistimos (literalmente) o aumento de programas de televiso que exploram as
imagens do corpo em pleno procedimento cirrgico. Nesses reality shows tm mdicos que
viraram celebridades, como o caso do Dr. Robert Rey (brasileiro radicado nos Estados
Unidos conhecido como Doutor Beleza); homens e mulheres dispostos a se arriscarem em
vrias cirurgias para ficarem parecidos com seus dolos; garotas que buscam a reconstruo
do corpo para sarem em revistas e se tornarem famosas etc9.

8
Publicados na Revista Pesquisa FAPESP de setembro de 2004.
9
Certos canais de TV a Cabo exibem programas deste tipo. No Brasil, a rede MTV (que em algumas cidades
possui freqncia UHF) tambm veicula alguns destes programas. Aqui, contudo no iremos expor os programas

5
 As aplicaes e implantes de silicone, de toxina botulnica (conhecida por Botox
marca do fabricante), a obsesso com a magreza, com o controle do peso, a adoo s
tendncias da moda, os exerccios fsicos, os alimentos diet e light, o consumo de hormnios,
de anabolizantes; as tcnicas e os produtos para rejuvenescer, os procedimentos modeladores,
corretivos e de lipoescultura, bem como as terapias de conhecimento do corpo converteram-se
em ferramenta indispensvel para viabilizar a produo de um corpo perfeito e ideal,
modelo de sade e auto-estima, esteticamente belo, dentro dos padres tipicamente
ocidentais10.

E por meio da incessante corrida em busca da beleza ideal, ditada pela supremacia da
aparncia, que os sujeitos, marcados especialmente pela insatisfao com o prprio corpo,
procuram construir suas identidades e auto-imagens particulares. Estimulada por um aumento
da segurana mdica, pelo parcelamento financeiro (a perder de vista) e pela facilidade em
alcanar modelos estticos corporais diferentes do determinado pelo bitipo,

que tratam de moda e beleza, as novelas que falam das celebridades, da carreira de modelo, aquelas que j
possuram como ncleo academias de ginsticas (como, por exemplo, a Malhao da Rede Globo) e ainda os
blocos que trazem dicas de etiqueta e comportamento. A seleo abaixo, divulgada pela Revista Veja
(VALLADARES, 2004, p.93) e pela Revista TPM (QUEM..., 2004), publicadas respectivamente em julho e
setembro de 2004, traz apenas as caractersticas gerais dos programas que tem como temtica central a cirurgia
plstica com fins estticos:
I want a famous face Srie que mostra o antes e depois de pessoas que operam seus rostos para se
parecerem com dolos pops como, por exemplo, Elvis Presley e Britney Spears. Canal MTV;
DR. 90210 Reality show sobre o dia-a-dia de um cirurgio plstico de Bervely Hills. Mostra a vida
deslumbrante de um mdico de sucesso, o Dr. Robert Rey. Alm de operar, ele mostra sua casa, faz ginsticas
e exibe seus bceps delineados. Canal E!;
Extreme Makeover Espcie de Loteria da plstica. Pessoas comuns so premiadas pelo programa com
vrias plsticas de transformao radical, mostrando o antes o durante e o depois. Canal Sony;
Cirurgia Plstica Programa que exibe cirurgias plsticas, com cenas do paciente chegando ao hospital,
sendo operado e, depois, durante a recuperao. Canal Discovery Health;
Beleza Comprada Reality brasileiro no qual pessoas que vo se submeter s cirurgias plsticas so
acompanhados no pr e ps-operatrios. H uma mesa-redonda formada por profissionais de diversas reas
como filsofos e psiclogos que discutem os casos. Canal GNT.
NIP/TUCK: A beleza uma maldio - Seriado de fico sobre a vida de cirurgies plsticos anti-ticos.
Canal Fox;
Metamorphoses Novela de fico que tinha como eixo central a temtica de cirurgias plsticas e que em
uma cena mostrou a realizao de uma cirurgia plstica em tempo real. Canal Rede Record.
The Swan Programa que promove uma espcie de concurso de beleza artificial. As concorrentes passam por
todos os recursos estticos existentes, mas sem poder jamais se olhar no espelho. Cada episdio apresenta duas
candidatas; uma eliminada e a ganhadora finalmente pode contemplar sua nova imagem.
10
Como ressalta Silva (2001), o padro de beleza ocidental (que inspira o modelo da boneca Brbie para as
mulheres) atualmente perseguido tem se universalizado de tal modo que vem submergindo as tradies
culturais e avassalando as singularidades tnicas. Segundo dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica,
houve um crescimento no nmero de pacientes de origem oriental que procuram a cirurgia plstica de
ocidentalizao das plpebras, tecnicamente denominada blefaroplastia. Somado a isso, cresce o consumo de
lentes de contato descartveis que alteram a cor dos olhos, tornando-os claros, assim como as cirurgias de
aumento da estatura, como mostra a matria Chineses recorrem a cirurgia do crescimento publicada no
site: www.bbcbrasil.com (visitado em 20/04/2007).

6
 [...] a era da produo em massa da aparncia est ao alcance da mo, e a
Amrica Latina est recebendo com um sorriso e braos abertos. Como
muitos fenmenos da cultura de massa, a mania de cirurgias tem um forte
componente no show-business americano. Ao escolher a cirurgia esttica,
mulheres latinas de todas as origens tnicas e raciais esto escolhendo
principalmente um visual: uma variao da tradicional California Girl, de
busto grande e nariz pequeno. [...] Barbie ou Baywatch, uma fantasia
nrdica transplantada para as regies do sul do hemisfrio. (FERNANDEZ
apud ANTUNES, 2001, p.12).

O corpo orgnico parece estar em profunda crise e tenso de modo a gerar incmodo
e, com isso, a necessidade de modific-lo a fim de frear o conflito estabelecido (que se
manifesta, s vezes, em formas de patologias: depresso, transtornos obsessivos) se tornou um
imperativo. A respeito da crescente preocupao com o corpo e sua relao com a
sexualidade, o The Journal of Sex Research, revista especializada dos EUA, publicou uma
pesquisa feita com duzentas mulheres universitrias, das quais um tero, independentemente
de serem gordas ou magras, disseram que a imagem que o parceiro faz do corpo delas o
evento mais importante durante o ato sexual. Sobre tal resultado, o estudo revelou que a
ansiedade em relao forma fsica est levando vrias mulheres a evitarem o sexo.
(GOLDENBERG, 2002, p. 26).

Conforme mostra Mirian Goldenberg (2003), esta realidade tambm ocorre no Brasil.
Em uma pesquisa nacional sobre a vida sexual dos brasileiros, coordenada pela psiquiatra
Carmita Abdo, realizada com trs mil homens e mulheres, de todas as camadas sociais, um
dos maiores problemas encontrados foi a ausncia de desejo sexual: 35% das mulheres
ouvidas no sentem nenhuma vontade de ter relaes. Segundo a pesquisa, um dos motivos
centrais desta falta de desejo uma questo cultural que inibe a libido: a angstia de no
corresponder imagem da jovem mulher com o corpo perfeito que aparece diariamente em
todos os canais de TV, no cinema, na publicidade, nas passarelas e nas revistas.

Como explica a psicanalista Susie Orbach (2000), um dos principais fatores que
contribuem para a frustrao em relao ao sexo o modelo de beleza apregoado pela
sociedade atual, que afeta fundamentalmente as mulheres. A apologia do corpo perfeito,
esteticamente belo e proporcionalmente magro, uma das mais severas fontes de frustrao,
angstia e depresso de nossos tempos a tal ponto de os transtornos alimentares e as
distores da imagem corporal, tais como a anorexia, a bulimia, a vigorexia terem-se
difundido assustadoramente.

7
 Trabalhando em conjunto ao arsenal miditico que divulga cotidianamente imagens de
perfeio, a indstria da moda, com suas modelos magrrimas e altas, contribui eficazmente
para a implantao e legitimao do imperativo da magreza (que hoje tambm se tornou
sinnimo de beleza).

Como afirmam os antroplogos Mirian Goldenberg e Marcelo Silva Ramos (2002), a

indstria da moda modificou at mesmo as noes de decente e indecente quando se refere ao
uso das roupas. A utilizao de uma indumentria que deixa mostra determinadas partes do
corpo, ou mesmo a exibio do corpo nu, no considerada, na maior parte das vezes, to
indecente quanto a exibio de um corpo fora de forma ou o uso de roupas supostamente
no condizentes com a forma fsica. Muitos programas de televiso e revistas femininas
criaram quadros e sees dedicados aos erros cometidos pelas vtimas da moda11. Em sua
grande maioria, as crticas so dirigidas queles que vestem roupas que so inadequadas ao
seu formato corporal, e em muitos casos so feitos comentrios pejorativos, quando no
discriminadores, sobre pessoas consideradas gordas. Assim, no resta dvida [...] de que os
estilistas de moda, ao explorarem transparncias, decotes, peas que valorizam e expe partes
do corpo, pensam, explicitamente, num determinado padro esttico. (p.28).

Ao observar as ltimas tendncias da moda nota-se claramente a supervalorizao e

exposio de corpo: as calas femininas de cintura baixa, as camisas masculinas mais justas, a
diminuio do comprimento das saias e shorts, bem como a abertura dos decotes realando as
prteses de silicone, o corpo musculoso, a barriga sem vestgio de gordura, os bceps e trceps
conquistados nas academias ou em salas cirrgicas. Nessa direo expandiu-se tambm o uso
de piercings e de tatuagens. Entretanto, cresce, alm disso, o mercado de produtos e servios
direcionados s pessoas obesas que abrangem desde spas, revistas sobre sade e beleza que
dedicam alguns nmeros de sua edio aos gordinhos, remdios e lojas especializadas em
artigos e vesturios de tamanhos grandes. Porm, o que se nota que a moral da boa forma
permeia todos esses ambientes: alm de dicas de elegncia, mercadorias e servios so
oferecidos e vendidos tendo sempre em vista a perda de peso. (GOLBENBERG e RAMOS,
2002).

Dessa maneira, a indstria da beleza, da moda e o desenvolvimento tcnico-cientfico,

aliados promoo da sade, da juventude e do embelezamento vm formando, desde a

11
Como, por exemplo, o quadro Alfinetadas apresentado pelo estilista Ronaldo sper no Programa Super Pop da
Rede TV assim como as sees destinadas a mostrar o certo e errado que fazem parte da revistas VIP,
Capricho, entre outras.

8
metade do sculo XX, um grande mercado consumidor de cosmticos, vesturios, produtos
para emagrecimento, cirurgias estticas e academias de ginsticas12. Esses so alguns
indicadores, entre tantos outros, que nos fazem levantar questes sobre o significado que o
corpo assumiu em nossa sociedade.

Conforme ressalta Silva (2001), o presente culto ao corpo e aparncia, fundado em

prticas narcisistas e aprofundado com a cultura consumista, contrasta com o crescimento da
misria econmica e social vivenciada por grande parte da humanidade, que convive
diariamente com a falta de alimentos, gua, moradia, ou seja, de condies bsicas para a
sobrevivncia. No Brasil, segundo pas em nmeros de realizao de cirurgias plsticas, no
consumo de cosmticos e no mercado de luxo13, esta situao torna-se ainda mais paradoxal
quando acompanhada de notcias e de indicadores de miserabilidade que atinge mais de 50
milhes de brasileiros. Entre os ndices esto: mortalidade infantil, fome, ausncia de
assistncia mdica, de moradia, de saneamento bsico e aumento de desemprego, de
epidemias e doenas (que h muito tempo j foram erradicadas de alguns pases), entre outras
mazelas.

Intercalado a isso, observa-se que da perspectiva do indivduo registra-se, cada vez

mais, o aumento de transtornos de depresso, ansiedade, angstia e frustrao e tambm de
distrbios alimentares e de distores da imagem corporal, tais como a anorexia, a bulimia
que se tornaram comuns no atendimento psicolgico e psiquitrico14.

12
De acordo com Carloni e Canado (2004), em matria publicada na revista Isto Dinheiro, a indstria do
peso, a qual abrange remdios, alimentos, academias, produtos e servios para emagrecer, movimentou, no ano
de 2003, cerca de 15 bilhes de reais. Segundo dados dessa mesma matria, h uma massa espetacular de
indivduos lutando, diariamente, para entrar em forma, o que vem despertando o interesse da indstria
farmacutica e de alimentos, dos hospitais e clnicas de cirurgia plstica, do ramo editorial e de turismo. De tal
forma, os autores pontuam ainda que [...] os livros de dieta j aparecem na lista dos mais vendidos e, alm
disso, o Brasil o nico lugar do mundo onde as pessoas participam de um cruzeiro martimo com um nico
objetivo: malhar. Para uma melhor visualizao dos valores movimentados pela indstria do peso no Brasil,
seguem os dados abaixo:
Cirurgia de Lipoaspirao movimentou em torno de R$ 1 bilho;
Xenical da Roche (remdio para emagrecer) movimentou em torno de R$ 60 milhes;
Consumo de adoantes - movimenta US$ 190 milhes por ano;
Foram vendidos em 4 meses 120 mil livros sobre emagrecimento;
Indstria do Fittnnes movimentou em torno de R$ 3 bilhes;
Nmero de academias no pas 7 mil. Dados coletados do site:
<http://www.terra.com.br/istoedinheiro/342/negocios/342_industria_peso.htm> (Visitado em 10 nov. 2005).
13
Segundo dados da Revista Veja So Paulo - Edio Especial Classe AAA de maio de 2005, [...] estima-se
que os paulistanos gastem 4 bilhes de reais por ano em produtos de alto luxo incluindo nessa categoria carros,
cosmticos, bebidas, vesturio, acessrio e imveis. Roupas respondem por um tero do total. (p.14).
14
Um estudo publicado pela Revista Pesquisa FAPESP realizado por uma equipe do Hospital das Clnicas de
So Paulo, coordenado por Tki Athansio Cords do Instituto de Psiquiatria da USP comeou a mapear as
conseqncias causadas pela insatisfao com o prprio corpo. Os pesquisadores investigaram o que 700

9
 Para analisar a frentica busca pela perfeio corporal, por um ideal de beleza e
juventude que tanto se mostram presentes na contemporaneidade, inmeros estudos de casos,
questionrios aplicados e materiais empricos poderiam ser selecionados e investigados, haja
vista a grande quantidade de oferta das mais diferentes prticas corporais existentes na
cultura do consumo, que abrangem desde revistas direcionadas boa forma, guias de moda
e etiqueta, academias de ginsticas, manuais de dietas, clnicas estticas, clubes esportivos,
spas, sales de beleza, livros de auto-ajuda, terapias corporais asiticas, entre muitos outros.
No entanto, optou-se aqui por elaborar uma anlise terica acerca da supremacia da aparncia
no mundo contemporneo, sem, contudo, deixar de remeter a informaes retiradas dos mais
variados meios de comunicao e de estudos empricos.

1.2 Horizonte interpretativo: os objetivos e a metodologia do estudo

A aspirao de compreender criticamente a presena do corpo no interior da cultura

do consumo a base sobre a qual as reflexes desta investigao sero construdas.

As prticas corporais (ligadas sade, ao sexo, boa forma e ao embelezamento)

vm sendo alvo de uma grande quantidade de estudos e preocupaes. Uma breve visita a
qualquer livraria ou banca de jornal suficiente para perceber o domnio de livros e revistas
sobre o corpo, os quais trazem matrias e pesquisas que abarcam desde cirurgias estticas,
dietas, massagens, dicas de exerccios a manuais de moda, guia de relaes amorosas, de
filosofias orientais, entre outros.

No campo acadmico observa-se a mesma tendncia. Os estudos sobre o corpo esto

em voga, no s porque este se revela um tema complexo e instigante, mas, sobretudo, porque

estudantes da rea de sade, de ambos os sexos, com idades entre 17 e 26 anos, pensavam a respeito de seus
corpos. O resultado surpreendeu a equipe: trs entre quatro dos entrevistados desaprovavam sua aparncia fsica
e se incomodavam com vrios detalhes, como a celulite, o nariz, o peso, os seios etc. O estudo revelou ainda que
80% mudariam caractersticas do corpo para melhorar a aparncia. No entanto, seria normal, como afirmam os
pesquisadores, se no fossem dois detalhes: [...] Primeiro: de cada dez alunos, nove estavam longe de serem
obesos o peso de 65% deles era considerado saudvel para a idade e altura e 22% eram magros. Segundo, e
mais grave: 13% dos entrevistados afirmaram provocar vmitos, tomar laxantes ou usar diurticos aps comer
com objetivo de no engordar. (CORDS apud RIBEIRO; ZORZETTO, 2004, p.34).

10
as pesquisas sobre o corpo nas mais diferentes reas do conhecimento parecem ser reflexo do
lugar de destaque alcanado pelo corpo dentro desta sociedade do consumo15.

Existe uma infinidade de abordagens e concepes tericas sobre aquilo que

fisicamente nos materializa enquanto ser16. Entretanto, como lembra Roy Porter (1992), a
histria do corpo foi negligenciada at bem pouco tempo, em funo de nossa herana cultural
- constituda tanto pelos componentes clssicos gregos como pelos judaico-cristos , nos ter
remetido a uma viso fundamentalmente dualista de homem, separando a mente do corpo e,
por razes diferentes, elevado a mente e deixado de lado o corpo fsico.

Embora venha crescendo o nmero de pesquisas com a temtica da corporeidade,

delimitar o corpo/aparncia como objeto da investigao se lanar, a cada dia, numa
experincia desafiadora que envolve grandes dificuldades e uma srie de questionamentos e
problemticas a serem esquadrinhadas. Desde os domnios mdicos, psicolgicos, filosficos,
teolgicos, passando pela psicanlise, pela pedagogia, pelas artes, chegando sociologia,
antropologia e histria, o corpo, em funo das diversas perspectivas que compem cada
saber institucionalizado, , de certa maneira, (quase) tudo ou (quase) nada.

Historicamente o corpo tem sido mostrado de vrias formas e em qualquer conjuntura

pode ser tomado como importante recurso para nos auxiliar a compreender e expressar a
construo e as caractersticas da organizao social e vice-versa. Assim, a busca por uma
histria do corpo constitui uma genealogia e , sobretudo, um chamado para a compreenso
da ao recproca entre o meio social e a condio humana.

No mbito das cincias humanas ele pode ser descrito e apreendido sob muitos
enfoques: 1. como linguagem; 2. como representao; 3. como mercadoria; 4. como foco de
coero social; 5. como expresso da cultura; 6. como dominao de gnero; 7. como
identidade social; 8. como suporte e objeto de arte; 9. como metfora de estruturas polticas;
10. como zona ergena, entre outros (e mesmo tudo isso simultaneamente).

15
Segundo afirma o terico britnico Terry Eagleton, em seu livro A ideologia da Esttica, a temtica do corpo
virou um modismo. Criticando tal fato, o autor adverte: [...] pouco textos hoje em dia sero aceitos dentro do
novo cnone historicista se no contiverem pelo menos um corpo mutilado. (1993, p.11).
16
Le Breton (2006) aponta as ambigidades do referente corpo e escreve que a prpria expresso corpo
pouca questionada pelos pesquisadores. Sob esse aspecto, o autor chama a ateno para o fato de que
freqentemente nomeamos o corpo [...] como se fosse um fetiche, isto , omitindo o homem que o encarna. [...]
O corpo no uma natureza. Ele nem sequer existe. Nunca se viu um corpo: o que se v so homens e mulheres.
No se v corpos. E a sociologia no pode tomar um termo como se apresenta na doxa para fazer dele um
princpio de anlise sem antes apreender sua genealogia, sem elucidar os imaginrios sociais que lhe do nome e
age sobre ele. (p.24).

11
 Nesse sentido, a maioria das discusses sobre o corpo enseja um conjunto de
apreenses e inovaes metodolgicas que respondem aspirao de salientar/ ressaltar o
especfico, o particular e as idiossincrasias, enquanto se promove o afastamento ideolgico e
metodolgico - da possibilidade de elaborar uma apreenso que contemple a totalidade do
fenmeno e suas questes mais gerais. (HEROLD JUNIOR, 2006).

Conforme declara Eagleton (1998), o corpo, como fenmeno obstinadamente local,

[...] combina muito bem com a desconfiana ps-moderna em relao s grandes narrativas,
assim como a paixo do pragmatismo pelo concreto. (p.73). Em seguida acrescenta: [...] de
Bakhtin Body Shop, de Lyotard s malhas de ginstica, o corpo se tornou uma das
preocupaes mais recorrentes do pensamento ps-moderno. (p.72).

Sem dvida, o debate a respeito da temtica do corpo levantada por Eagleton

provocativo na medida em que afirma ser a corporeidade um refgio confortvel aos tericos
que mudaram de perspectiva analtica17. Nesse sentido, Carlos Herold Junior (2006),
concordando parcialmente com Eagleton, sugere que em relao ao corpo h a necessidade
[...] de se fazer o esforo para guiar a reflexo para as questes concernentes aos processos
mais ampliados de transformao social (p.20). Desse modo, para que a discusso acerca da
corporeidade seja esclarecedora, o caminho mais cauteloso no o da desqualificao de uma
posio terica por outra: [...] to limitante quanto reduzir a busca pela compreenso sobre a
corporeidade a uma dimenso cultural localizada, negar que essas anlises apresentam
questes importantes. (HEROLD JUNIOR, 2006, p.20).

A configurao dos estudos que englobam a corporeidade no presente contexto passa

pelas mais variadas questes: o corpo hedonista e narcsico insuflado pelo individualismo
exacerbado da era do vazio (Lipovetsky); o corpo disciplinado e vigiado pelas estratgias de
controle e foco da biopoltica e da microfsica do poder (Foucault); o corpo-cidado da cultura
do consumo (Canclini; Featherstone); o simulacro e a virtualidade do corpo signo-objeto
(Baudrillard); o corpo enquanto local de distines (Bourdieu); o corpo alienado no consumo
(Eagleton); o corpo-imagem na moral do espetculo e na cultura das sensaes (Freire Costa);
o corpo-identidade no mundo ps-moderno (Hall); o body-building como nova tica
protestante da cultura americana (Courtine); a passagem do corpo-produtor para o corpo-

17
Assim ressalta o autor: [...] medida que as energias revolucionrias aos poucos arrefeciam, o interesse pelo
corpo foi assumindo o seu lugar. Os leninistas de outrora se transformaram em lacanianos de carteirinha, e todo
o mundo mudou da produo para a perverso. (EAGLETON, 1998, p. 72).

12
consumidor (Bauman); a bioacese como sujeio contempornea (Ortega); o corpo como
religio (Codo e Senne), entre outros.

De um ponto de vista diferente da concepo de Terry Eagleton exposta acima, mas

ainda refletindo sobre o crescimento dos estudos sobre o corpo, Denise Bernuzzi de
SantAnna (2004) coloca alguns problemas quando se trata de investigar os cultos e cuidados
com o corpo. Entre os problemas levantados pela historiadora est o de tornar os cultos do
corpo e os cuidados com a sade, beleza e bem-estar em temas de moda, utilizando-os
exclusivamente para agregar legitimidade e prestgio aos estudos sobre eles realizados. Este
problema [...] diz respeito principalmente aos temas que, em certos momentos, so bastante
focalizados, como se fossem, de fato, uma descoberta indita do conhecimento. O tema do
corpo, contudo, to antigo quanto aquele da vida. (p.110).

A autora destaca que desde a dcada de 70 do sculo XX vem ocorrendo uma

ampliao considervel de pesquisas a respeito do corpo e de temas ligados corporeidade
em geral, o que na sua percepo tanto pode contribuir para aprofundar os conhecimentos
relativos ao corpo quanto pode [...] alargar o risco de fomentar um verdadeiro culto aos
estudos sobre os cultos do corpo! No lugar de questionar como e por quais razes o tema dos
cuidados e cultos corporais vem ganhando tanto espao, cultua-se o tema, como quem cultua
um novo gadget. (SANTANNA, 2004, p.110).

Da mesma maneira, o gegrafo norte-americano David Harvey (2004) problematiza as

pesquisas relacionadas ao corpo e faz uma importante advertncia sobre o crescimento desses
estudos:

[...] embora se possa justificar o retorno ao corpo, entendido com a sede de

um fundamento (epistemolgico e ontolgico) mais autntico das
abstraes tericas que tm dominado por tempo demasiado como puras
abstraes, ele no pode, em si e por si, garantir nada alm da produo de
uma auto-referencialidade narcisista. (p.140).

Segundo explica o autor, o corpo que habitamos, que para ns a medida irredutvel
de todas as coisas, no ele mesmo irredutvel. Sua interioridade contraditria em virtude
dos processos scio-ecolgicos que para ele convergem. Assim, se os processos metablicos,
que mantm o corpo e que envolvem intercmbios com seu ambiente se alteram, o corpo ou
se transforma ou se altera, ou ento deixa de existir. Da mesma forma, o conjunto de
atividades performativas disponveis ao corpo num dado tempo e espao no so

13
independentes do ambiente tecnolgico, econmico, cultural, poltico e social em que esse
corpo se encontra. (HARVEY, 2004).

Por conseguinte, Harvey (2004) entende que o estudo do corpo [...] tem de basear-se
na compreenso das relaes espao-temporais concretas entre prticas materiais,
representaes, imaginrios, instituies, relaes sociais e estruturas de poder poltico-
econmico. (p.178).

Considerando tais afirmaes, nosso objeto de investigao tem como eixo central o
corpo, mas para alm do aspecto biolgico, o concebemos fundamentalmente como uma
construo sociocultural e, sob este prisma, delimitamos o estudo do corpo no contexto
cronolgico do capitalismo avanado como um enfoque temporal a ser privilegiado em nossas
anlises, porm, apresentamos algumas discusses tericas em torno da corporeidade, bem
como, resgatamos alguns aspectos histricos da modernidade, os quais entendemos serem
essenciais para a compreenso da onipresena do corpo na atualidade.

Nesse sentido, busca-se compreender, por meio de uma anlise histrico-social, o

desenvolvimento do fenmeno do culto ao corpo, tendo em vista as prticas cotidianas da
cultura do consumo radicalizadas no capitalismo avanado. Isto implica em investigar os
processos socioeconmicos que tornaram a aparncia corporal (imagem corporal que engloba
a moda e os cuidados com corpo) um elemento de destaque na sociedade contempornea,
formando uma espcie de religio do corpo18 em nossa poca. Em outras palavras,
pretende-se construir uma reflexo acerca da supremacia da aparncia no contexto scio-
cultural do capitalismo ps 1960, priorizando os processos sociais, econmicos e culturais que
historicamente aprofundaram o destaque e a importncia dirigida ao corpo e intensificaram a
sua explorao comercial.

Para tanto, tomamos como eixo terico-metodolgico o pensamento dialtico-crtico

de autores como de Fredric Jameson e David Harvey, os quais conseguiram produzir novas
narrativas sobre o capitalismo global ao articular questes como dinheiro, cinema, poder,
mercado, esttica, imagem, arquitetura, modernismo, ps-modernismo, razo cnica, entre

18
Codo e Senne (1986), no livro denominado O que Corpolatria, descrevem algumas analogias entre a religio
e os cuidados e investimentos dedicados ao corpo. Para os autores, a idolatria forma fsica do corpo se articula
alienao e ao narcisismo. Conforme assinalam, nunca se falou tanto do corpo como hoje, criou-se um
verdadeiro CULTO ao corpo, semelhante a qualquer religio, mas com um novo universo mgico: A
CORPOLATRIA. Na religio milagres exigem sacrifcios e na corpolatria tambm: as penitncias so as horas
seguidas diante do espelho, exerccios fsicos, contagem de calorias, dores ps-cirrgicas etc. (CODO; SENNE,
1986, p.13-14). Para os autores, a idolatria forma fsica do corpo se articula alienao e ao narcisismo.

14
outras, revelando-nos a emergncia de novos valores culturais e as mltiplas implicaes de
uma poca de plena mercantilizao da vida.

Concordamos com Jameson (1996; 2004) quando salienta que o ps-modernismo a

lgica cultural do capitalismo tardio e ao fato de que, ao se referir a esta manifestao deve-se
considerar que no se trata apenas de um conjunto complexo de acepes estticas, polticas e
filosficas que implicam em uma nova forma de expresso da realidade social, mas tambm
de um fenmeno social e, portanto, suscita novas discusses. As questes relacionadas ao
corpo uma delas. Isso significa que nossa anlise no abandonar a perspectiva materialista
e de totalidade ao abordar uma particularidade da experincia social. Sem desvalorizar as
contribuies relativas aos estudos do corpo elaborado por tericos das mais diversas linhas
epistemolgicas, buscar-se- empreender um debate que leve em considerao diferentes
mediaes que do conformidade ao fenmeno aqui investigado.

A perspectiva jamesoniana de anlise e interpretao do real nos servir como base

para analisar e discutir as novas formas de tiranias da corporeidade19, desenvolvidas,
sobretudo, aps a Segunda Guerra Mundial, momento histrico em que o terico norte-
americano (influenciado pelos estudos de Ernest Mandel), compreende como sendo a terceira
grande etapa do capitalismo o capitalismo tardio ou multinacional quando o ps-
modernismo se torna a lgica cultural central do sistema e engendra mudanas que so, ao
nosso entender, fundamentais para compreender as fronteiras analticas que circundam o
fenmeno do culto ao corpo, tais como: a transformao da realidade em imagens e a
fragmentao esquizofrnica do tempo em uma srie de presentes perptuos, o que significa
uma conseqente perda do senso de histria como narrativa.

A lio de Hegel historicizar sempre! assumida por Frederic Jameson e

igualmente nos desafia a caminhar em direo histria do corpo, buscando inseri-lo sempre
num contexto social capaz de nos levar a compreender os nexos estabelecidos entre o
fenmeno particular investigado e as dimenses mais gerais de uma totalidade em
movimento.

19
Parafraseando a expresso tiranias da intimidade cunhada por Richard Sennett em seu livro O declnio do
homem pblico: as tiranias da intimidade. Traduo: Lygia Arajo Watanabe So Paulo; Companhia das
Letras, 1988. Ressalta-se ainda que Jurandir Freire Costa (2004) tambm faz este trocadilho com a expresso
cunhada por Richard Sennett. O psicanalista assinala que a tirania da intimidade pode ser substituda pela
expresso tirania da corporeidade, visto que esta apresenta exigncias de ascese ainda mais drsticas do que as
vividas na Era dos Sentimentos investigada por Sennett.

15
 Segundo aponta Ana Lcia de Almeida Gazzola na Introduo obra Espao e
Imagem de Fredric Jameson, o crtico literrio tem como meta politizar o debate sobre o ps-
modernismo e, desse modo, prope um modelo alternativo de explicao, apresentando uma
perspectiva diferente da exposta por Habermas (que acredita ser o modernismo um projeto
inacabado) e por Lyotard (que v o ps-moderno como uma fase do moderno que tem como
eixo o declnio das metanarrativas, quando ocorre a crtica da viso iluminista de ordem,
progresso e racionalidade).

Como explica Gazzola, Jameson constri seu argumento atravs da crtica ao

pluralismo liberal (a mistura de liberalismo poltico, empirismo e positivismo lgico). Sobre
tal aspecto, afirma: [...] A partir desse tipo de considerao Jameson prioriza o que se
tornaria o eixo de seu projeto terico e poltico: historicizar sempre, ou seja, a insero dos
textos em seqncias histricas. (2004, p.10).

Assim, o projeto de Jameson incorporar dialeticamente posies e mtodos

contraditrios e articul-los em uma teoria mais abrangente. Em sua anlise hermenutica
crtica, nenhuma interpretao deve ser desqualificada por si mesma, mas recebe validade
setorial e [...] recupera inteligibilidade ao se integrar histria social da cultura como um
todo. (HOLLANDA, 1992, p.7 apud GAZZOLA, 2004, p.11).

Tal considerao se faz importante na medida em que existe uma diversidade de

interpretaes e reas de especialidades que analisam o corpo e levantam uma srie de
discusses fundamentais que foram negligenciadas por uma teoria revolucionria
vanguardista. Nesse sentido, procuraremos, orientadas pelo horizonte interpretativo
jamesoniano, articular dialeticamente diferentes posies que analisam o corpo e suas
manifestaes, ressaltando as contribuies advindas da antropologia, da nova histria, das
correntes feministas, estruturalistas, entre outras. Contudo, o ncleo metodolgico
predominante em nossa anlise dialtico-materialista, o que significa arrastar essas
diferentes contribuies como elementos mediadores na construo do fenmeno em sua
totalidade concreta. Tal dilogo com vrias posies trar a possibilidade de, nas palavras de
Helosa Buarque de Holanda (1992), [...] competir com a exploso terica promovida pelos
movimentos do pensamento europeu, principalmente do ps-estruturalismo francs. (apud
GAZZOLA, 2004, p.11).

Essa escolha metodolgica no ausente de riscos. Nela est posta, igualmente, a

possibilidade de abandonar-se a uma heterogeneidade absoluta, ao ecletismo epistemolgico,
o que sem dvida pode levar [...] rejeio de uma noo de totalidade social e da negao
16
de algum significado na histria. Tais posies [poderiam] resultar na descrena quanto a
qualquer possibilidade de uma prxis poltica coletiva (GAZZOLA, 2004, p.11) sugerindo
uma idia de legitimao do atual estado de coisas bem como a idia de fim da histria, idia
essa alheia s perspectivas tericas e polticas que aqui se pretende explicitar.

Deste modo, a partir do referencial terico e conceitual advindos do pensamento

dialtico-crtico de Fredric Jameson e David Harvey20 (que em suas respectivas reas
resgatam o mtodo dialtico-materialista), busca-se estabelecer mediaes entre, de um lado,
o enfoque macroestrutural e, de outro, a diversidade de representaes ideolgicas e atitudes
relativas imagem corporal, compostas pela esfera da subjetividade e por particularidades
sociais.

Assim, luz do pressuposto jamesoniano - de que h uma correspondncia entre a

produo cultural e as experincias e modos de subjetividade nas sociedades capitalistas
contemporneas que se desdobrar a presente pesquisa. Pensar a totalidade torna-se, ento,
o passo inicial para investigarmos a construo social do corpo no contexto do capitalismo
avanado. Estudar o corpo-mercadoria, corpo-consumidor, corpo-espetculo relacionando-o
aos processos sociais mais amplos (modo de produo, processos polticos-econmicos)
implica, portanto, buscar compreender as inter-relaes entre a infra e a superestrutura e entre
as condies objetivas e subjetivas.

1.3 Caminhos percorridos

A presente pesquisa um desdobramento das discusses elaboradas ao longo da

graduao em Cincias Sociais. Porm, naquele momento nosso enfoque principal se
circunscreveu temtica da moda21.

20
Conforme ressalta Perry Anderson (1999), as discusses acerca do ps-moderno desenvolvidas por David
Harvey assim como as reflexes de Terry Eagleton so contribuies ao relato original de Jameson. O livro
Condio ps-moderna de Harvey oferece uma teoria bem mais completa das pressuposies econmicas, j a
obra As iluses do ps-modernismo de Eagleton aborda o impacto de sua difuso ideolgica.
21
Ver: TRINCA, Tatiane Pacanaro. A moda como expresso de uma necessidade socialmente construda e sua
relao paradoxal com o estilo hippie nos anos 60. Marlia: UNESP, 2004. 130f. Pesquisa de Iniciao
Cientfica financiada pela FAPESP, processo n. 02/12282-6 referente ao perodo de janeiro a dezembro de 2003
e renovada para o perodo de janeiro a dezembro de 2004, sob a orientao da Prof Dra. Ftima Cabral. A partir
dessa pesquisa desenvolvemos um texto Monogrfico, que em janeiro de 2005 foi submetido a uma banca

17
 No decorrer da pesquisa nos deparamos com inmeras dificuldades, principalmente
aquelas ligadas ao mtodo e a escassa teoria sobre o corpo dentro de uma perspectiva
dialtico-materialista. Dentro do nosso foco de anlise, partimos ento para os estudos
elaborados pelos denominados neomarxistas, como Fredric Jameson e David Harvey, que
desenvolvem debates em torno de problemticas que, at bem pouco tempo, eram
consideradas frvolas para algumas correntes vanguardistas ligadas s Cincias Sociais, tais
como questes sobre imagem, cultura, ps-modernismo, consumo, cinema, entre outras.

Tais autores foram fundamentais em nossa pesquisa na medida em que nos

ofereceram lastros histricos e anlises acerca da situao contempornea, sempre conferindo
relao entre uma totalidade em movimento (modo de produo) e um fenmeno particular,
entendendo, assim, que h mtua relao entre os aspectos culturais, polticos e
socioeconmicos.

Cabe aqui ressaltar tambm que outros tipos de abordagens (antropolgicas,

psicanalticas) e, sobretudo, as abordagens que trabalham com a categoria de gnero,
levantando problemas relativos dominao masculina no interior da sociedade patriarcal,
construo simblica de um ideal de feminilidade ou de masculinidade22 bem como a
objetificao dos corpos femininos, embora no constitua nosso enfoque principal, no
deixaram de ser consideradas naquilo em que apresentam como complemento temtico
perspectiva terico-metodolgica adotada.

Neste contexto se fez necessrio um levantamento de algumas abordagens sociais

sobre o corpo. Optamos por selecionar as anlises que consideramos serem mais relevantes
para a nossa reflexo. Certamente, muitas abordagens importantes ficaram de fora, mas a
renncia , inevitavelmente, o efeito da escolha e da prpria delimitao da pesquisa.

Para tanto, antes de nos fixar propriamente na selecionada circunscrio espao-

temporal, resgatando historicamente o desenvolvimento da modernidade capitalista e nos
prendendo s transformaes geradas pelo ps-modernismo, buscamos compreender as
lgicas socioculturais que se imbricam na corporeidade luz de diferentes abordagens
tericas, sobretudo, sociolgicas.

examinadora composta pelos professores Dr. Sinsio Ferrz Bueno, do Departamento de Filosofia, e Dr. Clia
Aparecida Ferreira Tolentino, do Departamento de Sociologia e Antropologia, ambos da FFC UNESP/Marlia.
22
A qual associa a feminilidade beleza, ao sensual, ao sensvel e a masculinidade aos atributos de fora,
coragem e determinao.

18
 Moldado pelo contexto social e cultural em que os sujeitos se inserem, o corpo o
local pelo qual a evidncia da relao com o mundo construda: representaes simblicas,
expresso dos sentimentos, produo da aparncia, transformao da natureza, relaes com a
economia, tudo passa pela corporeidade, e por esta que o homem faz do mundo a extenso
de sua experincia.

Diante disso, partimos de um mapeamento conciso e geral das principais investigaes

que levaram em considerao, sob diversos ngulos, a relao entre o homem e o mundo
sociocultural. Alguns estudos, mesmo no possuindo o corpo como ncleo temtico analtico,
demonstraram uma preocupao com a corporeidade humana ao focalizar criticamente, no
interior da economia privada, sua transformao em mercadoria mediante a alienao e a
reificao das relaes sociais. Assim, ao considerar a mercadoria como mediadora das
relaes sociais estabelecidas no capitalismo, estes estudos mostram a economia enquanto
esfera privilegiada na anlise de como o corpo disciplinado e dominado se relaciona e se
constri por meio do processo de produo e consumo.

Tais discusses nos possibilitaram dialogar com autores que se debruaram sobre os
domnios sociais e polticos do corpo, trazendo novos enfoques e questionamentos,
permitindo, assim, ampliar o debate acadmico a respeito de um tema que, muitas vezes,
considerado frvolo e indigno, mas que agrega e expressa valores, costumes, hbitos e, em
particular, a ideologia da sociedade contempornea.

Como explica David Le Breton (2006), uma sociologia implcita do corpo j estava
presente desde o incio do pensamento sociolgico, em obras como as de Marx, Engels,
Villerm, Thompson, principalmente sob o ponto de vista do estudo crtico da degradao
das populaes mais pobres, da classe operria e do lumpemproletariado gerado pelo
capitalismo. O socilogo alemo George Simmel foi o precursor de importantes canais para o
estudo do corpo, sobretudo a partir de suas reflexes sobre o sensrio, a fisionomia, o olhar.
Posteriormente, Marcel Mauss contribuiu decisivamente para a entrada do corpo como
objeto constituinte das Cincias Sociais.

Segundo mostra Breton (2006), a partir do incio do sculo XX, at meados de 1960,
alguns esquemas analticos do que viria compor a sociologia do corpo fez abundantes
descobertas relacionadas corporeidade. Mas somente nos final dos anos 1960 que se assistiu,
de modo mais sistemtico, a manifestao de abordagens sobre o corpo. Nesse momento,

19
 [...] o corpo faz sua entrada triunfal na pesquisa em cincias sociais: J.
Baudrillard, M. Foucault, N. Elias, P. Bourdieu, E. Goffman, M. Douglas, R
Birdwhistell, B. Turner, S. Hall, por exemplo, encontram-se
freqentemente, pelos caminhos que trilham, os usos fsicos, a
representao e a simbologia de um corpo que faz por merecer cada vez
mais a ateno entusiasmada do domnio social. (BRETON, 2006, p.11-12).

Desta forma, as reflexes abordadas no primeiro captulo se apresentam como uma

discusso introdutria acerca da corporeidade humana como fenmeno social e cultural, a
qual nos servir de base para escritos posteriores.

J, no segundo captulo, rompemos, de certo modo, com a forma delineada na seo

anterior, visto que a partir dele iniciamos uma abordagem mais propriamente histrica do
contexto e desenvolvimento da modernidade, situando a emergncia do fenmeno da moda a
fim de relacion-lo aos princpios do imperativo da aparncia/imagem corporal.

A modernidade capitalista, com suas profundas transformaes sociais, culturais e

econmicas, trazidas pelas revolues burguesas, pelo desenvolvimento das foras produtivas
e pela reconstruo do espao urbano, nos oferece elementos histricos para fundamentao
de nossa anlise, pois alm da implantao de um novo modo de produo, estabeleceu-se um
amplo e dinmico processo civilizatrio, o qual alm de implicar em uma mudana societal de
mbito global, promoveu alteraes na subjetividade humana, entre elas as que esto
associadas s novas expectativas com relao ao corpo.

Atravs de alguns apontamentos tericos acerca do fenmeno da moda, que abrange

desde os primrdios de seu xito at sua composio atual, analisamos como os processos de
industrializao e urbanizao contriburam para o fortalecimento e consolidao daquilo que
identificamos como moda e como este se imbrica ou culmina na disseminao de um ideal de
corpo e beleza peculiar sociedade de consumo.

Diante de tal panorama, todas as mudanas no ambiente de industrializao e

urbanizao se manifestaram nas prprias relaes entre os indivduos. Conforme assinala o
historiador Nicolau Sevcenko (2001), a alterao no padro de comportamento dos indivduos
imposta pela preeminncia das mquinas, pelas engenharias de fluxos e pela cultura do
consumo, provocou uma mudana no quadro de valores da sociedade. As pessoas passaram a
ser avaliadas no mais pelas suas qualidades internas e pessoais, mas pela maneira como se
vestem, pelos objetos simblicos que exibem, pelo jeito de se comportarem, enfim, por
cdigos externos. Portanto, ressalta o autor:

20
 [...] estamos no imprio das modas. As pessoas so aquilo que consomem. O
fundamental da comunicao o potencial de atrair e cativar j no est
mais concentrado nas qualidades humanas da pessoa, mas nas qualidades das
mercadorias que ela ostenta, no capital aplicado no s no vesturio,
adereos e objetos pessoais, mas tambm nos recursos e no tempo livre
empenhado no desenvolvimento e na modelagem de seu corpo, na sua
educao e no aperfeioamento de suas habilidades de expresso. Em outras
palavras, sua visibilidade social e seu poder de seduo so diretamente
proporcionais ao seu poder de compra. (SEVCENKO, 2001, p.63-64)

Deste modo, buscamos compreender quais processos sociais e econmicos que

contriburam para a emergncia da cultura do consumo e, nesse aspecto, entender como se
relaciona o desenvolvimento da industrializao e da urbanizao expanso do fenmeno da
moda e da valorizao da imagem do corpo.

Aps abordarmos tais discusses, adentramos mais propriamente no contexto do

capitalismo avanado, momento este em que se aprofunda o culto ao corpo e aparncia
enquanto componente de uma lgica de mercadorizao da vida intrnseca sociedade do
espetculo e cultura das imagens. (DEBORD, 2001; JAMESON, 2004).

Considerando necessrio compreender a ascenso do terceiro estgio do capitalismo

para iniciarmos o debate sobre a correspondncia entre a produo cultural e as experincias e
modos de subjetividade do ps-modernismo, dividimos o terceiro e ltimo captulo em trs
subitens.

O primeiro subitem versa, de modo geral, sobre os processos sociais, polticos,

econmicos e culturais que possibilitaram a emergncia do ps-modernismo enquanto
dominante cultural do capitalismo avanado. Embora primeira vista tal discusso possa
parecer desprendida dos nossos objetivos de pesquisar o culto ao corpo e aparncia no
interior da sociedade do consumo, o enfoque no nvel mais amplo situa o pano de fundo
histrico em que se desenvolveu a sociedade da imagem e do espetculo, a qual marca uma
estreita relao com o crescimento do interesse pelo corpo, seguido de sua intensa explorao
comercial.

No segundo subitem, nos prendemos mais particularmente nas implicaes advindas

do emprego das novas tecnologias da imagem, procurando compreender tambm os
desdobramentos da chamada era da imagem sobre as subjetividades e identidades individuais.

21
Da mesma forma tecemos algumas relaes entre os traos de uma nova subjetividade em
que vigora a perda do senso ativo de histria e o fenmeno da moda.

No ltimo subitem analisamos como a colonizao do corpo diante da nova lgica

cultural do capitalismo avanado alterou tambm a expectativa com relao corporeidade.
Em um mundo que se transformou em objeto, mundo sem sentido e fragmentado, a nova
aspirao utpica de nossa poca passou a se resumir transformao do corpo, ao seu
embelezamento e adequao.

Os temas que envolvem o corpo parecem ser infinitos, portanto, no pretendemos aqui
dar conta de todos ou apontar solues. O material apresentado , antes de tudo, um esboo,
uma tentativa de apreenso da complexa e contraditria realidade atravs do recorte proposto.
Deste modo, fazemos nossas as palavras de Le Breton (2006) quando o terico assinala a
tarefa do pesquisador no mbito da sociologia do corpo:

A atualizao do pensamento aplicado a um campo especfico na profuso

infinita do mundo no deve nunca esquecer que projeta, de forma eletiva,
um feixe de luz fundamentado nas escolhas tericas do pesquisador e no
saber de uma poca e, alm disso, que ela no pode explicar de maneira
definitiva a complexidade do objeto, qualquer que seja ele, sobretudo sem
dvida em se tratando da corporeidade. (p. 93, grifos nossos).

22
2 A corporeidade humana como fenmeno sociocultural

2.1 O corpo luz da teoria social

O que esculpimos na carne humana a imagem da

sociedade.

Mary Douglas

Grande parte dos trabalhos que discutem a relao entre o corpo e sociedade na
perspectiva das Cincias Sociais tem como referncia bsica os estudos elaborados pelo
antroplogo e socilogo Marcel Mauss. Desde o seu artigo intitulado As tcnicas corporais,
ningum mais hesita em afirmar que o corpo humano constitui-se tambm por aspectos
socioculturais23. Gestos, comportamentos, atitudes e movimentos seriam resultados de
aprendizagens, aquisies sociais e imitaes formais ou inconscientes.

Conforme se depreende das anlises desenvolvidas por Mauss (1974), o corpo o

local de diferentes formas de sociabilidade e espelha, conseqentemente, a vida social da
comunidade a qual se insere, de tal modo que ele no se compe puramente de elementos
biolgicos, mas , sobretudo, uma construo social24.

Nesse sentido, Marcel Mauss (1974) mostrou a necessidade de se elaborar um estudo

sobre o modo como cada sociedade impe ao indivduo um uso rigorosamente determinado de
seu corpo. As tcnicas corporais no deveriam ser tratadas como fteis ou suprfluas, pois
uma pluralidade de pormenores inobservados compe a educao fsica de todas as idades e
de todos os sexos.

Dessa forma, para Mauss, a maneira como andamos, os gestos, o modo como
sentamos, choramos, as posies sexuais, se referem a uma educao social que se
relaciona s crenas, a eficcia simblica e s origens de uma determinada sociedade. Essas
diferentes formas de usos do corpo humano foram denominadas tcnicas corporais.

23
Quando se debate a construo social e cultural do corpo, necessrio ressaltar a advertncia apresentada por
Terry Eagleton (1998), a qual suscita que [...] importante no nos vermos [...] como criaturas culturais em
vez de naturais, mas como seres culturais em virtude de nossa natureza, o que equivale a dizer em virtude dos
tipos de corpos que temos e do tipo de mundo a que pertencemos. (p.74).
24
Assim, como esclarece o antroplogo Jos Carlos Rodrigues (1999), podemos afirmar que nossos sensos
estticos, nossos sentimentos, nossos cuidados com a sade, nossas preferncias sexuais, enfim uns cem nmeros
de coisas que parecem to familiares e naturais primeira vista, no existiram sempre da mesma forma e tm por
trs um passado rico em detalhes e em variaes.

23
 A educao , para Mauss (1974), um componente essencial para a transmisso das
tcnicas corporais dentro de uma sociedade. Esta educao das tcnicas corporais
fundamentalmente vem de fora, ou seja, no algo inato ao indivduo, ela consiste em uma
imitao prestigiosa: a criana aprende com o adulto atravs da imitao tudo aquilo que foi
adotado como forma positiva pelos outros. Da mesma maneira, os adultos continuam a
realizar esta prtica, imitando os atos daqueles que esto em situao de prestgio. Com isso, o
antroplogo exprimiu a dimenso social e simblica que envolve os esquemas corporais.

A herana do pensamento de Mauss observada em diversas teorias25. Em nosso

trabalho, possvel relacionar, por exemplo, as anlises de Mauss ao que George Simmel e
Walter Benjamin descreveram como mudanas estruturais e nas formas de percepes
advindas com a modernidade capitalista, a qual produziu, como mostram os estudos desses
autores, uma predominncia de alguns sentidos humanos sobre outros. Nesse caso, as
transformaes ressaltadas se localizam, sobretudo, nas formas de sensibilidade trazidas tanto
pelo estabelecimento da individualidade e quanto pela experincia da velocidade.

Como discutiremos no prximo captulo, a construo das cidades, a industrializao e

a conseqente redefinio da relao das tcnicas com a cultura (advento da grande imprensa,
da produo mecnica de imagens notadamente com a fotografia e, logo depois, com o
cinema), trouxeram novo ritmo para a sociedade que se construa sob o domnio do capital.
Por conseguinte, o ritmo acelerado impulsionado pelo desenvolvimento das cidades
modernas, alterou tambm os movimentos e usos do corpo dos sujeitos que viviam em
ambiente urbano; espao este em que, por exemplo, se verificava o aumento da velocidade no
modo de andar e o direcionamento do olhar26.

Dessa forma, interessante observar como o homem constri o seu prprio corpo a
partir das condies socialmente dadas. Segundo explica Joana Vilhena de Novaes (2006) e
Bruno Remaury (2000), a partir do sculo XIX o corpo passou a reunir o conjunto de
discursos que vemos vigorando hodiernamente. Para a cincia e medicina modernas, ele
parte central na avaliao dos traos de civilizao: manipulaes genticas, intervenes
25
A teoria de Marcel Mauss influenciou muitos antroplogos, como Malinowski, Radcliffe-Brown e Evans-
Pritchard, e socilogos como Pierre Bourdieu, mas tambm lingistas, psiclogos, historiadores, entre outros.
Dentre seus discpulos mais importantes, nas cincias sociais, destacam-se os antroplogos franceses Claude
Lvi-Strauss e Louis Dumont. In:
http://www.uqac.uquebec.ca/zone30/Classiques_des_sciences_sociales/classiques/mauss_marcel/mauss_marcel.
html. (Visitado em 22 set. 2007).
26
Tal como nos mostra Nicolau Sevcenko em seu livro Orfeu exttico na metrpole que, entre outros assuntos,
descreve o aumento do nmero de atropelamentos na cidade de So Paulo ocorridos com a chegada dos meios de
transportes e a posterior adaptao dos indivduos a esse novo ritmo instaurado. (SEVCENKO, 1992).

24
cirrgicas e clonagens so apresentadas como baliza de avano e progresso
civilizatrios e concretizao do sonho evolucionista. Esse corpo seria, diferentemente do
corpo medieval, o centro do nosso cotidiano, em seu anseio de sade perfeita, juventude
eterna e beleza ideal trade diariamente difundida como requisito essencial para boa vida e
realizao completa da felicidade humana.

A imagem da perfeio corporal realada pela medicina, pelos movimentos higienistas

e pela educao fsica (Sistemas Ginsticos) ganhou destaque, sobretudo a partir do sculo
XVIII, momento em que surge a idia de um corpo que se direciona a um constante
aperfeioamento graas aos progressos da cincia. (REMAURY, 2000).

Assim, a descoberta do corpo pela cincia provinha de um longo percurso histrico

de disciplinamento e controle dos impulsos corporais e de formao de uma conscincia sobre
o mesmo. A pesquisadora Ana Mrcia Silva, em sua obra Corpo, cincia e mercado, traou a
histria de como o corpo foi se constituindo em algo passvel de modificao e interferncia,
buscando mostrar, entre outros fatos, a transformao do ser humano em objeto de
conhecimento. Desde a tradio judaico-crist, passando pela moral dos esticos e epicuristas,
pela Idade Mdia at chegar aos nossos dias, a autora revela as diferentes concepes e
formas de tratar e cuidar do corpo.

Como relata Silva (2001), a abertura dos corpos a partir do sculo XIV realizada pelas
Escolas de Medicina italianas passou, pouco a pouco, a ser permitida pelas autoridades como
parte do processo de formao de novos profissionais ligados cincia biolgica e tambm
como parte de um espetculo que se tornava pblico: [...] a curiosidade inusitada sobre o
corpo humano despertada pelas dissecaes, vai gerando tanto um aumento da freqncia de
realizao das mesmas, como anuncia e obriga transformao nas representaes de ser
humano e de mundo (p.12). Com isso, manifesta-se, impelido por um olhar que busca
esclarecimentos, um corpo individual e no mais um sistema de foras transcendentais
representado pelo corpo enquanto um microcosmo.

Norbert Elias, em sua obra O processo civilizador, props uma hiptese geral sobre a
evoluo dos modelos de comportamento e, em particular, das relaes com o corpo na
civilizao europia. Conforme revela o autor, a partir do sculo XVI, um processo
civilizador ocorrido no Ocidente teria imposto, inicialmente s classes dirigentes e mais
tarde a toda sociedade, atravs de modelos educativos e manuais de boas maneiras
(especialmente os numerosos tratados de civismo infantil), uma atitude de pudor e de
autodisciplina no que diz respeito s funes fisiolgicas e de desconfiana relativo aos
25
contatos fsicos. A ocultao e o distanciamento dos corpos traduziria, nos comportamentos
individuais, a presso organizadora e, portanto, modernizadora exercida sobre a sociedade,
primeiramente pelos regimes monrquicos e, em seguida, pelos Estados burocrticos que se
encontravam em plena formao27.

Elias (1994) analisa a histria da civilizao europia sob o ngulo da progressiva

normalizao das condutas corporais (etiqueta mesa, regras de gentileza e cortesia,
conteno das emoes, cdigos de sociabilidade, decoro) e mostra, assim, as razes do
processo de desenvolvimento de nossos costumes atuais e do autocontrole de nossas aes.

Para defender a tese de que no curso do processo de civilizao dos costumes h uma
correlao entre o alto grau de decoro e autocontrole e o crescimento da exposio do corpo e
um conseqente relaxamento moral, Elias cita como exemplo o uso de roupas de banho. Isto
indicaria, para Elias, que a exposio dos corpos (no contexto civilizado do
comportamento), trajando biqunis e/ou sungas exigiria por parte do expositor um maior
autocontrole no que diz respeito s suas pulses fsicas, do que quando a compostura os
mantinha dissimulados, pois o padro de conduta civilizado teria sido absorvido e
interiorizado28.

27
Destacando as ligaes entre as mudanas na estrutura da sociedade e mudanas na estrutura do
comportamento e na constituio psquica, Elias (1994) aponta que [...] com a monopolizao da violncia
fsica como ponto de interseco de grande nmero de interconexes sociais, so radicalmente mudados todo o
aparelho que modela o indivduo, o modo de operao das exigncias e proibies sociais que lhe moldam a
constituio social e, acima de tudo, os tipos de medo que desempenham um papel em sua vida (p.17).
28
Partindo desta reflexo Goldenberg e Ramos (2002) afirmam que a aparente liberao dos corpos, sugerida por
sua atual onipresena nos meios de comunicao e nas publicidades em geral, tem por trs um rigoroso
processo civilizador. A moral da boa forma no exige mais dos indivduos apenas o controle de suas
pulses, mas, sobretudo, o controle de sua prpria aparncia fsica. [...] O decoro, que antes parecia se limitar
no-exposio do corpo nu, se concentra, agora, na observncia das regras de sua exposio. (p.25). Assim, os
autores colocam que a dificuldade de mostrar o corpo na atualidade no se deve a um puritanismo dmod ou a
uma moral pudica, mas dificuldade de mostrar o corpo em todas as suas imperfeies, sem disfarces e
dissimulaes. As normas contemporneas relativas a uma moral estticaseriam, portanto, muito mais rgidas
do que as normalizaes e controle das condutas corporais descritas em outros perodos por Elias. Sob tal
aspecto, a matria Elas esto loucas do jornal Folha de S. Paulo de 03/09/2000, que traz uma reportagem com
o maquiador Kak Moraes, revela a forte preocupao por parte das celebridades quando estas tm que tirar a
roupa. De acordo com Kak Moraes, que j montou vrias capas da revista Playboy, difusora de um padro
de corpo descrito como perfeito, [...] as mulheres que posam para a Playboy, hoje, so mais paranicas com o
fsico do que em qualquer outra poca. Querem saber o que o computador pode retocar, se o nariz vai sair
daquele jeito, tem crise de choro. Nesse sentido, podemos pensar que os antigos manuais e tratados de boas
maneiras dos tempos de corte transformaram-se em revistas e guias que trazem um grande arsenal de regras
estticas, mesmo que de forma implcita, relativo exposio do corpo. Para atingir a forma ideal e expor o
corpo sem constrangimentos necessrio ter autodisciplina e autocontrole, anunciam as revistas dedicas aos
cuidados corporais. Portanto, aps termos civilizados nossas pulses fisiolgicas (gases, arroto, escarros),
teramos que civilizar a aparncia fsica. Diante disso, Goldenberg e Ramos (2002) consideram que, [...] sob a
moral da boa forma, um corpo cuidado, trabalhado, sem marcas indesejveis (celulite, estrias, rugas, manchas)
e sem excessos (gorduras, flacidez) o nico que, mesmo sem roupas, est decentemente vestido. (p.29).

26
 A sociedade de corte o espao onde emerge e a partir do qual se difundem as regras
de civilidade que hoje adotamos em matria de convenes de estilo, de colocao do corpo,
de uso de determinada linguagem etc. As regras de civilidade vo, aos poucos, impondo-se
para as camadas sociais dominantes a fim de servir como meio de demarcao de poder
hierrquico. Assim, o modo de se comportar era o que distinguia o indivduo civilizado de
um bruto. A maior parte das manifestaes corporais instintivas vai sendo afastada da
cena pblica, tornando-se privadas.

A separao etria, o distanciamento das populaes miserveis, a marginalizao dos

desviados, o encarceramento dos pobres, dos loucos e dos vagabundos, o declnio da
solidariedade local pertenceria a um mesmo movimento global (que compor a educao
burguesa), difundido atravs da remodelao do corpo social.

Segundo explica Elias, nenhum dos nossos modos de conduta so atitudes naturais, o
que se sucedeu foi uma espcie de condicionamento e um adestramento, nada realizado sem
custos e dor para o prprio homem. O autor no considera, contudo, que a civilizao
progressiva ou o nosso modo civilizado de comportamento humano o mais avanado
possvel, nem que a civilizao a pior forma de vida, como fora sugerido por algumas
abordagens29. [...] Tudo o que podemos dizer que, com a civilizao gradual, surge certo
nmero de dificuldades especficas civilizacionais30, assegura Elias. (1994, p.19).

Como sustentam Pierre Bourdieu e Michael Foucault, o corpo no somente um texto

ao qual a cultura inscreve suas marcas e caractersticas, ele igualmente um lugar prtico
direto de controle social. Desse modo, atravs de regras e prticas consideradas banais
(normas de alimentao, hbitos de higiene, modos de vestir, formas de lazer), convertidas em
atividades habituais, que a cultura [...] se faz corpo. (BOURDIEU, 1977, p.94).

De modo geral, Bourdieu (1979) trabalha a linguagem corporal como marcador da

distino social. Sob tal temtica, o autor elaborou em seu livro La distiction critique
sociale du jugement um estudo sistemtico sobre as prticas e gostos culturais e demonstrou
que a apresentao de si, os cuidados com a beleza, a preocupao com o corpo, que se

29
Como, por exemplo, suscitou Sigmund Freud em O mal-estar da civilizao.
30
Segundo esclarece Renato Janine Ribeiro na apresentao do livro de Norbert Elias edio brasileira, a
anlise do autor justamente o contrrio da teoria elaborada posteriormente por Richard Sennett em Declnio do
homem pblico, pois Elias busca mostrar como os modos de conduta vo se civilizando para ampliar a vida e o
contato pblico, visto que a libertao dos costumes implicaria em um maior autocontrole, num acrscimo de
responsabilidade. J a teoria de Sennett aponta para uma crescente tirania da intimidade, sobrepondo o mundo
privado esfera pblica. (RIBEIRO apud ELIAS, 1994, p.11).

27
estampa na prpria pele, bem como as maneiras de comportamento mesa, o consumo de
alimentos, as escolhas das indumentrias e o senso esttico respondem as aparncias fsicas de
classes interiorizadas pelos sujeitos. Assim, o autor mostrou que nas prticas fsicas h uma
correlao entre as condies sociais (econmicas e educacionais) de existncia e o aspecto
exterior associado a uma estrutura (determinadas e determinantes do habitus) que alimenta o
estilo de vida31.

Em um instigante estudo sobre a histria da sexualidade, Michel Foucault (2001)

mostrou a que ponto a civilizao ocidental conteve e incorporou a sexualidade em um
interminvel discurso, ou seja, fixou sobre a sexualidade uma avalanche de comentrios
religiosos, jurdicos, mdicos, polticos e pedaggicos com vistas a buscar estabelecer uma
cincia do sexo que respondesse s exigncias do processo de modernizao.

Opondo-se ao que denomina de hiptese repressiva sobre o sexo, isto , aquela que
em seu discurso afirma que o sexo sofreu a partir das sociedades industriais modernas uma
espcie de interdio, censura, silenciamento e negao pelos mecanismos de poder, Foucault
(2001) buscou mostrar que, sobretudo aps o sculo XVII, o que prevaleceu foi uma
constante e intensa colocao do sexo em discurso.(p.16), assim, ao invs de sofrer um
processo de restrio, o sexo foi submetido a um mecanismo de crescente incitao.

De acordo com o autor, o discurso que analisa criticamente e denuncia a represso do

sexo faria parte da mesma rede histrica dos mecanismos de poder. Desse modo, Foucault
busca investigar a hiptese repressiva para [...] recoloc-la numa economia geral dos
discursos sobre o sexo nas sociedades modernas [...]. Em suma, trata-se de determinar, em seu
funcionamento e em suas razes de ser, o regime de poder saber prazer que sustenta, entre
ns, o discurso sobre a sexualidade humana. (FOUCAULT, 2001, p.16).

Para Foucault, atravs de um sistema discursivo semelhante ao de pregao, o homem

ocidental tem permanecido atado a uma tarefa que consiste em dizer tudo sobre o seu sexo.
Desse modo, tanto os crticos modernos adeptos do argumento da represso sexual quanto os
antigos defensores da moralidade vitoriana, se encontrariam diante da construo de um
grande sermo sobre o sexo, que tem, para o autor, as mesmas bases tericas e histricas e

31
Conforme explica Bourdieu (1983), o estilo de vida vincula-se ao habitus, que o processo responsvel pela
mediao entre relaes objetivas e comportamentos individuais. atravs do habitus que o indivduo interioriza
as condies objetivas postas e que se tornam possveis e aceitas socialmente. Desse modo, o gosto propenso
e aptido apropriao material e/ou simblica de uma determinada categoria de objetos ou prticas
classificadas ou classificadoras, o princpio gerador do estilo de vida.

28
revelam [...] a vontade de saber que lhe serve ao mesmo tempo de suporte e
instrumento.(p.17). Sob tal aspecto, o autor considera que

No somente foi ampliado o domnio do que se podia dizer sobre o sexo e

foram obrigados os homens a estend-lo cada vez mais; mas, sobretudo,
focalizou-se o discurso no sexo, atravs de um dispositivo completo e de
efeitos variados que no se pode esgotar na simples relao com uma lei de
interdio. Censura sobre o sexo? Pelo contrrio, constituiu-se uma
aparelhagem para produzir discursos sobre o sexo, cada vez mais discursos,
susceptveis de funcionar e de serem efeito de sua prpria economia.
(FOUCAULT, 2001, p.26).

O eixo de seu estudo revelar o porqu falar sobre sexo tornou-se algo to essencial
para a sociedade moderna32. O autor pontua que a emergncia de uma incitao poltica,
econmica e tcnica do sexo no s buscou ir alm da ordenao entre o lcito e o ilcito, mas,
sobretudo, buscou geri-lo, administr-lo, inseri-lo em sistemas de utilidade e regul-lo para o
bem pblico.

Assim, ao negar a hiptese de que teria havido um grande ciclo repressivo situado
entre o sculo XVII e XX, Foucault chama a ateno para uma crescente incitao ao discurso
sobre o sexo nesse mesmo perodo, assinalando uma vontade de saber sobre a sexualidade, a
qual considera ser pea essencial de uma estratgia de controle dos indivduos na sociedade
moderna, gerenciada por meio do corpo.

nesse sentido que Foucault afirma que o sexo passa a ser administrado pelos Estados
em formao, tornando-se uma questo de polcia33 que deve ser assumido por discursos
analticos em que o corpo dos indivduos e o corpo social so tomados como objetos

32
A obra de Foucault dividida em duas fases: a primeira, denominada arqueologia do saber, e a segunda,
genealogia do poder, embora Roberto Machado na Introduo brasileira ao livro Microfsica do poder explique
que no h uma ruptura na anlise do autor. Foucault no invalida sua teoria inicial: [...] digamos que a
arqueologia, procurando estabelecer a constituio dos saberes privilegiando as interrelaes discursivas e sua
articulao com as instituies, respondia a como os saberes apareciam e se transformavam. [...] a anlise que
em seguida proposta tem como ponto de partida a questo do porqu. Seu objetivo no descrever as
compatibilidades e incompatibilidades entre saberes a partir da configurao de suas positividades, o que
pretende, , em ltima anlise, explicar o aparecimento de saberes a partir de condies de possibilidade externas
aos prprios saberes, ou melhor, que imanentes a eles pois no se trata de consider-los como efeito ou
resultante - os situam como elementos de um dispositivo de natureza essencialmente estratgica. A Histria da
Sexualidade foi ento, a introduo nas anlises histricas da questo do poder como um instrumento de anlise
capaz de explicar a produo dos saberes. (MACHADO, 2002, p.X, grifos do autor).
33
Foucault (2001) ressalta que o termo polcia empregado em seu texto no indica represso da desordem, mas
sim [...] majorao ordenada das foras coletivas e individuais. Assim, esclarece que polcia do sexo
significa a necessidade de regular o sexo por meio de discursos teis e pblicos e no pelo rigor de uma
proibio. (p.27-28).

29
mensurveis/ generalizveis - podendo ser classificados de forma neutra a fim de estabelecer
uma biopoltica das populaes34. De acordo com Foucault (2001), por meio de determinadas
polticas de sade, a conduta sexual da populao foi tomada, ao mesmo tempo, como objeto
de anlise e alvo de interveno:

No cerne deste problema econmico e poltico da populao: o sexo;

necessrio analisar a taxa de natalidade, a idade do casamento, os
nascimentos legtimos e ilegtimos, a precocidade e a freqncia das
relaes sexuais, a maneira de torn-las fecundas ou estreis, o efeito do
celibato ou das interdies, a incidncia das prticas contraceptivas [...].
Passa-se das teses maciamente populacionistas da poca mercantilista, s
tentativas de regulao mais finas e bem calculadas, que oscilaro, segundo
os objetivos e as urgncias, em direo natalista ou antinatalista. Atravs da
economia poltica da populao forma-se toda uma teia de observaes
sobre o sexo. (p.28-29).

Dessa forma, Foucault situa o corpo no centro de estratgias de poder-saber, onde ele
simultaneamente a pea central do jogo e o seu produto: objeto de sabedoria (sobre a
doena, a criminalidade, a sexualidade) e foco das instituies de controle por meio das
tcnicas disciplinares que se difundiram por toda a sociedade (esquadrinhamento,
adestramento, controle do tempo, regulao de comportamentos).

Ao suscitar que em nenhuma outra poca se falou tanto sobre sexo como nas
sociedades ocidentais contemporneas, Foucault procura demonstrar em A vontade de saber35
que o sexo tornou-se objeto de estudo e emergiu como fonte de soluo aos mais diferentes
fins. Manuais de condutas, regulao da populao, modelos de posies sexuais, formas de
alcanar e oferecer prazer: emerge, assim, toda uma rede de cincias em torno do sexo36.
Porm, como mostra o autor, toda essa produo de saberes sobre a esfera da sexualidade,
longe de liberar o corpo e de eliminar o controle sobre o sexo, produziu uma crescente

34
Segundo Foucault (2002), o poder sobre a vida o que caracterizaria as sociedades ocidentais
contemporneas na interseco de uma antomo-poltica do corpo humano e de uma biopoltica da
populao.
35
Primeiro volume de trs livros que constituem a obra Histria da Sexualidade, publicado pela primeira vez em
1976 na Frana. Valemo-nos aqui da 14 edio publicada no Brasil em 2001.
36
A pedagogia, por exemplo, voltava-se para sexualidade infantil; a medicina sobre a fisiologia sexual e a
demografia sobre e regulao da natalidade e mortalidade.

30
normalizao de suas prticas ao mesmo tempo em que se instituiu, em todas as partes, um
crescente redescobrimento e interesse pelo sexo37.

Refletindo acerca da relao entre corpo e poder no pensamento foucaultiano, o

filsofo Srgio Murilo Rodrigues (2003) explica que a explorao do trabalho (escravo ou
mecanizado), as restries morais e religiosas a algumas prticas corporais, especialmente
aquelas ligadas sexualidade, bem como a viso do corpo como fonte de pecado e
deteriorao humana, levaram a sociedade a exercer um controle rigoroso sobre a
corporeidade para que esta se mantivesse produtiva e passiva.

O autor afirma que as mudanas ocorridas nas formas de represso, que diferenciam
nossa poca de outras, atestam que [...] aps a modernidade, a coero exercida sobre o
corpo passou a ser fundada em saberes racionais e cientficos. Diversos atos disciplinares
relativos aos cuidados corporais (como, por exemplo, a higiene, o regime alimentar e as
prticas de atividades fsicas) passaram a ser justificados por um denso discurso cientfico que
naturalizou a obrigatoriedade do ato, reforando fundamentalmente os benefcios trazidos por
estes. (RODRIGUES, 2003, p.113).

Os livros Histria da Sexualidade e Vigiar e Punir marcam a fase foulcaultiana da

genealogia do poder38. Em tais obras Michael Foucault salienta que nossos corpos so
treinados, moldados e marcados pelo cunho das formas histricas predominantes de
individualidade, desejo, penalidade, masculinidade e feminilidade, por isso, h nessas obras
uma estreita correspondncia no que tange o controle poltico da corporeidade.

No livro Vigiar e Punir, publicado em 1975, um ano antes de A Vontade de Saber,

Foucault tratou de anunciar as mudanas ocorridas nas formas de punio, nos meios e modos
de manipular o corpo na emergente sociedade burguesa, dessa maneira, Vigiar e Punir
estabeleceu as bases para explicitar, posteriormente, a construo do dispositivo da
sexualidade.

37
Como exemplo, Foucault ressalta: [...] Em nome do medo da masturbao, foi instaurado na Europa do
sculo XVIII, um controle sobre o corpo das crianas, uma vigilncia, uma objetivao da sexualidade com uma
perseguio dos corpos. Mas a sexualidade, tornando-se um objeto de preocupao e de anlise, como alvo de
vigilncia e de controle, produzia ao mesmo tempo a intensificao dos desejos de cada um por seu prprio
corpo. (FOUCAULT, 2002, p.146-147).
38
Porm em toda a sua obra perpassam questes ligadas ao saber e ao poder. Nesse sentido, Foucault afirma:
[...] O que tenho estudado so trs problemas tradicionais: 1) Quais so as relaes que temos com a verdade
por meio do saber cientfico, quais so nossas relaes com esses jogos de verdade que so to importantes na
civilizao e nos quais somos, ao mesmo tempo, sujeito e objeto? 2) Quais so as relaes que estabelecemos
com os outros por meio dessas estranhas estratgias e relaes de poder? Por fim, 3) Quais so as relaes entre
verdade, poder e si? (1994, p.793).

31
 Em Vigiar e Punir o filsofo elaborou uma anlise sobre o sistema prisional moderno,
todavia, o autor apontou que para alm das mutaes formais no direito e nas formas de
controle social, edificou-se, com as instituies disciplinares modernas, uma nova economia
poltica sobre o corpo, no mais para suplic-lo, mas para adestr-lo, para exercit-lo, para
reduzir-lhe a capacidade de revolta e resistncia, procurando fabricar, portanto, corpos
dceis. Desse modo, Foucault afirma que as prises serviram de modelos a outras
instituies, tais como a fbrica, a escola, o hospital, o exrcito. Assim, o emprego de tcnicas
disciplinares39 por meio dessas instituies estaria ligado a um projeto de transformao dos
indivduos:

Aprender a comportar-se, movimentar-se, ser preciso e ter ritmo. Gestos so

fabricados e sentimentos so produzidos. Este adestramento resultado da
aplicao de tcnicas positivas de sujeio baseadas em saberes
pedaggicos, mdicos, sociolgicos, fsicos etc O corpo torna-se til e
eficiente, mas ao mesmo tempo torna-se dcil e submisso: o corpo s se
torna fora til se ao mesmo tempo corpo produtivo e corpo submisso.
(FOUCAULT, 1987, p.28).

Sob tais aspectos, Foucault descreve que a rede do poder disciplinar no atua do
exterior, mas trabalha o corpo dos homens, produzindo comportamentos, fabricando,
conseqentemente, o tipo de homem necessrio ao funcionamento e manuteno da sociedade
industrial capitalista: um homem que seja ao mesmo tempo obediente e eficaz.

Como explica Roberto Machado (2002), o poder gere a vida dos homens e controla
suas aes para que seja possvel utiliz-los ao mximo, por isso possui simultaneamente
objetivo econmico e poltico: aumento da eficincia de seu trabalho, dando-lhes uma
utilidade econmica mxima; diminuio de sua capacidade de insurreio, de oposio, de
luta e revolta contra as ordens do prprio poder. Assim sendo, visa [...] aumentar a utilidade

39
Foucault (1987) deixa claro que as tcnicas disciplinares j eram empregadas antes mesmo do nascimento das
prises, mas aps o sculo XVIII elas se tornam formas gerais de dominao. O autor define disciplina como
sendo [...] mtodos que permitem o controle minucioso das operaes do corpo, que realizam a sujeio
constante de suas foras e lhes impem uma relao de docilidade-utilidade. (p.118). Desta forma, a disciplina
fabrica [...] corpos submissos e exercitados, corpos dceis. Ela aumenta as foras do corpo (em termos
econmicos de utilidade) e diminuem essas mesmas foras (em termos polticos de obedincia). Em uma
palavra: ela dissocia o poder do corpo; faz dele por um lado uma aptido, uma capacidade que ela procura
aumentar; e inverte por outro lado a energia, a potncia que poderia resultar disso, e faz dela uma relao de
sujeio estrita. Se a explorao econmica separa a fora e o produto do trabalho, digamos que a coero
disciplinar estabelece no corpo o elo coercitivo entre uma aptido aumentada e uma dominao acentuada.
(FOUCAULT, 1987, p.119).

32
econmica e diminuir os inconvenientes, os perigos polticos; aumentar a fora econmica e
diminuir a fora poltica.(MACHADO, p.XVI).

Contudo, necessrio esclarecer que para Foucault o poder no tem exclusivamente

uma ao negativa ou punitiva, mas ele , fundamentalmente, exercido de uma forma
construtiva, ou seja, ele um poder relacional, que depende essencialmente das relaes que
se estabelecem entre os membros da sociedade. O poder relacional produz positivamente
comportamentos e corpos atravs de classificaes, normalizaes e adestramentos40. Nesse
sentido, opondo-se s leituras que concebem o poder somente como forma de represso, o
autor destaca:

Se o poder s tivesse a funo de reprimir, se agisse apenas por meio da

censura, da excluso, do impedimento, do recalcamento, maneira de um
grande superego, se apenas se exercesse de um modo negativo, ele seria
muito frgil. Se ele forte, porque produz efeitos positivos ao nvel do
desejo e tambm ao nvel do saber. O poder, longe de impedir o saber, o
produz. Se foi possvel constituir um saber sobre o corpo, foi atravs de um
conjunto de disciplinas militares e escolares. a partir de um poder sobre o
corpo que foi possvel um saber fisiolgico, orgnico. (FOUCAULT, 2002,
p.148-149).

Conforme salienta Roberto Machado (2002), a grande importncia estratgica que as

relaes de poder disciplinares desempenharam nas sociedades modernas depois do sculo
XIX vem do fato de elas no serem negativas, mas positivas, [...] quando tiramos desses
termos qualquer juzo de valor moral ou poltico e pensamos unicamente na tecnologia
empregada: o poder produtor de individualidade. O indivduo uma produo do poder e do
saber.(MACHADO, p.XVIII-XIX).

40
Em entrevista a Alexandre Fontana do jornal Le monde, em 1984, Foucault ressaltou a positividade da
produo do saber e do exerccio do poder:
A. Fontana: Todo o saber acumulado nos ltimos anos sobre o corpo, a sexualidade, as disciplinas, tem
melhorado nossos relacionamentos com os outros, nosso ser no mundo?
M. Foucault: No posso parar de pensar que toda uma srie de coisas postas em discusso, mesmo
independentemente de coisas polticas, acerca de certas formas de existncia, regras de comportamento, etc., tem
sido profundamente benfica: relaes entre os corpos, entre homem e mulher, com a sexualidade.
A. Fontana: Ento esses saberes tm nos ajudado a viver melhor?
M. Foucault: No existe simplesmente uma mudana nas preocupaes, mas nos discursos filosfico, terico e
crtico: com efeito, na maior parte das anlises feitas, no se sugere s pessoas o que elas devem ser, o que elas
devem fazer, o que elas devem crer e pensar. Faz-se aparecer, como at o presente, os mecanismos sociais que
tem podido jogar como as formas de represso e constrangimento tem atuado; e ento, a partir disto, penso que
se pode passar s pessoas a possibilidade de se determinar, de fazer, sabendo tudo isso, a escolha de sua
existncia. (FOUCAULT, 1994a).

33
 Foucault se ope, portanto, s perspectivas que enxergam o poder exclusivamente no
mbito do Estado, centralizado e agindo verticalmente, de cima para baixo.
41
Conseqentemente, as teses marxistas , principalmente as abordagens althusserianas, foram
bombardeadas pelo autor com a argumentao de que o poder no um privilgio que pode
mudar de mos como se fosse um instrumento, ele um sistema de relao e imposio de
normas: [...] preciso, em suma, admitir que o poder muito mais exercido que possudo,
que ele no privilgio adquirido ou conservado da classe dominante, mas o efeito de
conjunto de suas posies estratgicas. (1987, p.31).

O autor est interessado em perceber o poder junto das pessoas em sua vida cotidiana
e, por isso, o compreende como uma malha capilar de micro poderes, que se alastra
sutilmente entre todos os indivduos atravs de pequenas prticas: os hbitos dirios
reproduzidos de forma imperceptvel, mas que vo lentamente adestrando os corpos,
intervindo direta e materialmente sobre estes, engendrando um controle habitual, sistemtico,
repetitivo e minucioso do comportamento do corpo de cada um.

Como aponta Foucault (2002), assim que materialmente o poder se faz corpo: [...] o
domnio, a conscincia de seu prprio corpo s puderam ser adquiridos pelo efeito do
investimento do corpo pelo poder: a ginstica, os exerccios, o desenvolvimento muscular, a
nudez, a exaltao do belo corpo atravs de um trabalho insistente, obstinado, meticuloso, que
o poder exerceu sobre o corpo das crianas, dos soldados, sobre o corpo sadio. (p.146).

No entanto, o autor explica que ao produzir esse efeito de poder sobre os corpos,
emerge a reivindicao do prprio corpo contra esse mesmo poder: as lutas feministas, os
movimentos de liberalizao do aborto, a insurreio do prazer contra as normas morais da
sexualidade, do pudor. Assim, o que se observa uma luta constante no jogo relacional entre
poder e corpo. A revolta do corpo sexual constituiria o contra-efeito da ofensiva das instncias

41
Embora Foucault tenha elaborado uma crtica incisiva concepo de poder desenvolvida por algumas
correntes marxistas, o autor mencionou em relao a Marx a seguinte passagem: [...] Ocorre-me freqentemente
citar conceitos, frases e textos de Marx, mas sem me sentir obrigado a acrescentar a isto a pequena pea
autentificadora que consiste em fazer uma citao de Marx, em colocar cuidadosamente a referncia de p de
pgina, e em acompanhar a citao de uma referncia elogiosa [...] Cito Marx sem diz-lo, sem colocar aspas, e
como eles [os marxistas] no so capazes de reconhecer os textos de Marx, passo por ser aquele que no cita
Marx. [...] impossvel fazer histria atualmente sem utilizar uma seqncia infindvel de conceitos ligados
direta ou indiretamente ao pensamento de Marx sem se colocar num horizonte descrito e definido por Marx. Em
ltima anlise poder-se-ia perguntar que diferena poderia haver entre ser historiador e ser marxista.
(FOUCAULT, 2002, p.142-143).

34
de controle. Desse modo, as subverses contra os domnios do controle passariam tambm e
necessariamente, para Foucault, sobre o domnio do sexo e dos prazeres42.

O autor esclarece, contudo, que h sempre formas de recuperao do poder quando

este atacado pela intensificao do desejo e pela afirmao do corpo. Este responde por
meio [...] de uma explorao econmica (e talvez ideolgica) da erotizao, desde os
produtos para bronzear at os filmes pornogrficos... Como resposta revolta do corpo,
encontramos um novo investimento que no tem mais a forma de controle-represso, mas de
controle-estimulao: Fique nu... mas seja magro, bonito, bronzeado!. (FOUCAULT, 2002,
p.147).

Ao mesmo tempo em que ocorre essa despudorizao do sexo e a liberao do

corpo permeada pelos discursos de especialistas disseminados atravs de diversos meios de
informao e comunicao, o controle do prprio corpo intensificado com o surgimento e
divulgao de novas prticas: exerccio fsico diferente para cada parte do corpo, controle da
alimentao e cuidados com a sade e higiene visando a um aperfeioamento constante.
Atravs dessa busca sem fim da perfeio corporal, criam-se corpos dceis, ou seja, aquele
cujas foras e energias esto habituados ao controle, sujeio e permanente remodelao.

Desta forma, por meio de prticas disciplinares rigorosas e reguladoras sobre a dieta,
exerccios, vesturio, lazer e assepsia princpios organizadores centrais do tempo e do
espao do cotidiano atual que a normalizao do corpo tem se convertido em estratgia
durvel do moderno controle social.

Foucault salienta que o tipo de investimento do corpo necessrio ao funcionamento da

sociedade capitalista se transformou medida que os corpos tornaram-se teis e adestrados.
Dessa maneira, o autor sustenta que

[...] do sculo XVII ao incio do sculo XX, acreditou-se que o investimento

do corpo pelo poder podia ser denso, rgido, constante, meticuloso. Da
esses terrveis regimes disciplinares que se encontram nas escolas, nos
hospitais, nas oficinas, nas cidades, nos edifcios, nas famlias... E depois a
partir dos anos sessenta, percebeu-se que esse poder to rgido no era
assim to indispensvel quanto se acreditava, que as sociedades industriais
podiam se contentar com um poder muito mais tnue sobre o corpo.
(FOUCAULT, 2002, p.148).

42
Politicamente, os corpos disciplinados podem produzir efeitos contra o prprio poder disciplinador. Uma
maneira de subverter ou resistir s instncias de controle se daria por meio de uma esttica da existncia, ou seja,
a elaborao da prpria vida como uma obra de arte. (FOUCAULT, 1994b).

35
 Sob esse aspecto e na trilha do que escreveu Gilles Deleuze, a historiadora Margaret
Rago (2004) afirma que atualmente passou-se a falar no mais em um corpo disciplinado, mas
em um corpo controlado, no um corpo submisso, mas um corpo flexvel, malevel. Da
moda s pesquisas cientficas, o corpo valorizado e, assim, pode-se ressaltar que o mercado
o descobre, o liberta, para em seguida aprision-lo em uma malha de necessidades e
exigncias sem fim.

Esta perspectiva que aponta para as formas de regulao social presente nos discursos
sobre o corpo , sem dvida, de grande importncia na medida em que traz tona uma
economia dos jogos discursivos de verdade que vo se constituindo historicamente e se
inserindo nas prticas humanas. Por conseguinte, a anlise de Michel Foucault acerca do
controle poltico da corporeidade tornou-se referncia obrigatria nos estudos sobre o corpo,
de tal modo que dificilmente se encontram pesquisas com a temtica do corpo que no o cite,
ainda que no compartilhe do mesmo horizonte metodolgico.

H, contudo, uma srie de crticas ao pensamento de Foucault (as quais abrangem

desde algumas correntes liberais, feministas, materialistas-dialticos, at mesmo tericos
considerados ps-modernos). Cada uma delas se debrua sobre diferentes aspectos da obra do
autor, assim como partem de diferentes ngulos de anlise. Nesse sentido, critica-se a maneira
com que Foucault concebe o poder de forma psicolgica (J. Bernardo, 2004); a sua noo de
sujeitos e o mtodo utilizado, que lhe impede de compreender a mudana como movimento
dialtico e, portanto, exclui a possibilidade de emancipao (J. Holloway, 2003), a ausncia
das mulheres em suas anlises e a sua concepo vaga de poder (M. Deveaux, 1994); a nfase
nas descontinuidades histricas e nas rupturas epistemolgicas (P. Burke, 1997); a
compreenso de mundo anti-humanista e a condescendncia ao pensamento de Nietzsche,
classificado como pensador irracionalista (C. N. Coutinho, 1972); a retrica circunscrita
dominao, que exclui as estruturas econmicas, assim como a identificao do conhecimento
com o poder, tendendo a dissolver o prprio poltico como uma instncia separada ou como
uma possibilidade da prxis (F. Jameson, 2006); a abordagem presa na modernidade, que lhe
impede de compreender a poca atual determinada pela simulao, pelos signos e pelas
imagens (J. Baudrillard, 1977); a renncia de noes morais universalmente vlidas (C.
Taylor, 1989); a negao e subestimao do progresso moral alcanado pelas democracias

36
liberais do Ocidente, bem como a sua insensibilidade para com os ganhos do liberalismo (R.
Rorty, 1989), entre outros43.

Todavia, procuramos no ignorar a perspectiva e a anlise desenvolvida por Foucault

sobre as tcnicas disciplinares e sobre os jogos de verdade e sua relao com o controle dos
corpos e do sexo, apesar de partirmos de um outro pressuposto para a elaborao de nossa
pesquisa, qual seja: a de que h no mundo capitalista a emergncia de relaes sociais em que
predomina a lgica da mercadoria.

Deste modo, nos aproximamos da tica poltica, terica e epistemolgica que

compreende que o capital se empenha ininterruptamente em moldar os corpos de acordo com
suas prprias demandas, ao mesmo tempo em que internaliza em seu modus operandi efeitos
de desejos corporais, vontades, necessidades e relaes sociais em mudana e
interminavelmente inacabados. Esse processo interfere nas formas de subjetividade e modela
muitas esferas da vida social, como opes em termos de cultura e modos de vida, ainda
que estas opes sejam configuradas de forma mais geral pela ordem social e por seus
cdigos legais, sociais, polticos, bem como por suas prticas disciplinares. (HARVEY,
2004).

Tendo em vista que o ncleo deste estudo localiza-se na relao entre a cultura do
consumo e o fenmeno da moda e do culto ao corpo, buscaremos, a partir de agora, situar a
construo social do corpo por meio de um outro enfoque que, mesmo no negando a
relevncia das discusses at aqui apresentadas, oferece outros instrumentos analticos para
tentarmos compreender a supervalorizao do corpo na contemporaneidade, acompanhada de
sua intensa explorao comercial.

2.2 A construo social do corpo frente ao predomnio da forma mercadoria

Marx foi um dos primeiros tericos a elaborar uma reflexo sobre a forma como a
organizao e a diviso do trabalho afetam o corpo e, igualmente, sobre como o capitalismo

43
Pela amplitude do tema, no nosso objetivo esclarecer, analisar e/ou apresentar neste estudo os debates e
crticas direcionadas ao pensamento de Michael Foucault, embora apontaremos, quando necessrio, diferenas
substanciais entre o enfoque do autor e o eixo terico-metodolgico em torno do qual se inscreve nossa pesquisa.

37
transforma o prprio corpo do trabalhador em uma mercadoria, na medida em que a venda da
fora de trabalho despendida no ato da produo resultante da ao corporal e mental44.

Assim como Michel Foucault (2002) afirmou que [...] h coisas interessantes sobre o
corpo em Marx (p.148), o antroplogo David Le Breton (2006) explica que os estudos
desenvolvidos por Marx no sculo XIX, mesmo tendo objetivos mais urgentes que o de
encontrar ferramentas apropriadas para pensar o corpo de maneira sistemtica, j continha a
primeira condio para a abordagem sobre a questo do corpo no interior da sociedade. Corpo
esse que, j naquela poca, no era pensado por Marx somente do ponto de vista biolgico,
mas como uma forma moldada pela interao social. Por conseguinte, a anlise sobre o
mundo do trabalho elaborada pelo autor proporcionou a base para estudos posteriores que se
focalizaram sobre a questo do corpo tendo em vista a sua relao com o meio social.

De acordo com David Harvey (2004), possvel conferir na obra de Marx a base de
uma concepo relacional do corpo com o mundo, por meio da qual o autor prope uma
teoria da produo do sujeito corporificado sob o capitalismo. Isto no significa, contudo, que
a obra de Marx tenha desenvolvido todas as possibilidades para a anlise da corporeidade.

Ainda segundo o autor, h ausncia de muitos elementos aos esquemas concebidos por
Marx (assim como h aspectos abordados apenas episodicamente), incluindo questes ligadas
sexualidade, ao ertico, lingstica, ao imaginrio e ao mtico, s identificaes de gnero
e tnicas dos corpos, ao psicanaltico e ao representacional. Entretanto, estas ausncias no
inviabilizam a obra de Marx como uma das bases para o estudo da corporeidade em suas
vinculaes sociais, visto que

[...] h uma multiplicidade de outros processos metablicos, ecolgicos,

polticos, sociais e psicolgicos que desempenham funes essenciais
com relao a prticas e possibilidades corporais. Mas essas ausncias no
podem ser sanadas por meio do apagamento seja do mtodo, seja da
substncia da abordagem de Marx. [...] Marx proporciona um rico aparato
conceitual para a compreenso de processos de produo e ao corporal no
mbito do capitalismo.(HARVEY, 2004, p.159).

Marx, fundamentado em uma concepo dialtico-materialista da histria analisa,

entre outras coisas, o modo de funcionamento do capital em sua essncia, porm, o foco

44
Nesses termos, Marx (1999) entende que [...] os trabalhadores que precisam vender a si prprios aos poucos,
so uma mercadoria, como qualquer outro artigo de comrcio e so, por conseqncia, expostos a todas as
vicissitudes da competio, a todas as flutuaes do mercado. (p.19).

38
principal da crtica direcionada ao capitalismo que ele viola, deforma, subjuga, danifica e
destri a integridade do corpo que trabalha, at mesmo de maneira que pode a vir prejudicar a
prpria continuidade de acumulao do capital. (HARVEY, 2004, p.149).

Em decorrncia desses aspectos, Harvey afirma que o corpo, normalmente

compreendido como smbolo de um referencial analtico que ignora ou abre mo de um
referencial dialtico-materialista, pode ser entendido e discutido se for, tambm, estudado
pelo materialismo histrico, pois [...] como todos vivemos num mundo de acumulao e
circulao do capital, essa teoria [pode fazer parte da] discusso sobre a natureza do corpo
contemporneo. Evitar isso desprezar um aspecto vital de como o corpo tem que ser
problematizado.(HARVEY, 2004, p.141).

Como assinala Leon Crochik (2000), o corpo esbelto e saudvel que tanto aclamado
nos dias atuais obedece aos ideais estticos culturais que no so desvinculados das
necessidades da produo e de consumo do capitalismo. O capital abarca a vida e a
sociabilidade dos indivduos dentro e fora da esfera do trabalho.

No rastro de tal acepo e considerando o pressuposto de que a supremacia da esttica

corporal, que envolve a moda e culto ao corpo, exprime o carter fetichizado e reificado
assumido pelas relaes entre os homens no interior desse sistema sociometablico, bem
como expressa a transformao do prprio corpo em mercadoria, faz-se necessrio resgatar
alguns elementos sobre as implicaes da forma mercadoria.

Marx (1983), em sua obra O Capital, procurou desvelar a complexidade assumida pela
forma mercadoria no interior do capitalismo. Inicialmente buscou compreender suas
caractersticas gerais, afirmando que a mercadoria [...] um objeto externo, uma coisa, a
qual pelas suas propriedades satisfaz as necessidades humanas de qualquer espcie (p.45).
Uma mercadoria pode ter valor-de-troca e valor-de-uso. O valor-de-uso definido por sua
utilidade; as mercadorias com esse valor diferenciam-se pela qualidade material apresentada,
j o valor-de-troca determinado como a relao quantitativa, [...] a proporo na qual
valores de uso de uma espcie se trocam contra valores de uso de outra espcie, uma relao
que muda constantemente no tempo e no espao (p.46). Assim, tanto o valor de uso quanto o
valor de troca so constitudos historicamente.

Primeiramente, preciso que uma mercadoria seja socialmente necessria (valor de

uso) para que ela manifeste seu valor de troca. Entretanto, no intercmbio entre as
mercadorias, o valor de troca se revela independente do valor de uso, pois este (o valor de

39
troca) estabelecido pela quantidade de trabalho socialmente empregado para a produo de
mercadorias. Como mostra Marx (1983) esse trabalho obedece a um duplo carter: enquanto
ligado a um valor de uso ele se baseia em um interesse qualitativo, j na relao com o valor
de troca, ele passa a ser entendido como grandeza de valor, ou seja, requer um interesse
quantitativo ligado durao do trabalho despendido na produo. Diante disso, uma
mercadoria s existe enquanto tal na medida em que se apresenta como valor de troca, mas a
relao entre as mercadorias no existe por si isoladamente, so as convenes sociais que
determinam o valor de uma mercadoria em relao outra. No entanto, sob o capitalismo,
esta base social da mercadoria aparece encoberta.

Atendo-se perspectiva que Marx desenvolveu acerca da mercadoria, Harvey (2002),

explica que na medida em que as relaes de troca proliferam e se constituem os mercados de
fixao de preos, a mercadoria passa a cristalizar-se como dinheiro. Com o dinheiro, o
mistrio da mercadoria ganha uma nova dimenso, porque

[...] o valor de uso do dinheiro est em sua representao do mundo do

trabalho social e do valor de troca. O dinheiro lubrifica a troca, mas,
sobretudo, se torna o meio pelo qual comparamos e avaliamos tipicamente,
tanto antes como depois do fato da troca, o valor de todas as mercadorias.
[...] O advento de uma economia do dinheiro, alega Marx, dissolve os
vnculos e relaes que compem as comunidades tradicionais, de modo
que o dinheiro se torna a verdadeira comunidade. (HARVEY, 2002,
p.98).

Aps esclarecer os valores que permeiam a mercadoria, Marx indaga-se porqu a

produo mercantil dominante, instaurada sobre fundamentos puramente sociais, obscurece e
escamoteia esses fundamentos, ou, nas palavras de Jos Paulo Netto (1981), Marx interroga
por qu o produto do trabalho assume, sob a forma de mercadoria, uma aparncia
misteriosa45.

45
Jos Paulo Netto (1981) toma a ilustrao elaborada por Fischer e Marek (1970) no livro O que Marx
realmente disse para facilitar a compreenso do que se entende por essa aparncia misteriosa: [...] Como valor
de uso, um carro nada tem de enigmtico; porm, como mercadoria, to imprevisvel e caprichoso que no s o
comprador, mas tambm o produtor, defrontam-se constantemente com novos enigmas: ainda ontem havia uma
grande procura por carros pomposos, como smbolos de projeo social, e subitamente eles se tornaram
invendveis; o carro mais modesto e resistente ganha a corrida pela preferncia dos compradores; de repente, isto
tambm cessa e as firmas que dominavam o mercado entram em crise. As anlises do mercado, a psicologia e a
propaganda controlam a mercadoria; mas, de sbito, ela escapa ao controle como se livremente comeasse a
danar. (FISCHER; MAREK, 1970, p.42 apud PAULO NETTO, 1981, p.40).

40
 Respondendo questo que Marx formulou o problema do fetichismo. De acordo
com o autor, no capitalismo, a igualdade do esforo humano de produo (trabalho) fica
disfarada sob a igualdade de produtos como valores, portanto, o mistrio da mercadoria
consiste no encobrimento das caractersticas sociais dos produtos do trabalho humano, que
aparecem como propriedades naturais pertencentes exclusivamente ao objeto; de tal modo que
as relaes entre os produtores, nas quais se afirma o carter social dos seus trabalhos,
assumem a forma de relao social entre os produtos do trabalho. Logo, se estabelece o
fetichismo: relaes sociais entre pessoas convertem-se em relaes sociais entre coisas.
Como pondera Paulo Netto (1981), o fetichismo pressupe, necessariamente, a alienao,
porm fetichismo e alienao no so idnticos. A alienao concebida pelo complexo
simultneo de [...] causalidades e resultantes histrico-sociais que se desenvolve quando os
agentes sociais no conseguem discernir e reconhecer nas formas sociais que produzem o
contedo e o efeito de sua ao e interveno; assim aquelas formas e, no limite, a sua prpria
motivao ao aparecem-lhes como alheias e estranhas. (PAULO NETTO, 1981, p.74).

Porm, conforme explica o autor, se entendermos por alienao o processo pelo qual
os sujeitos se desapossam de si e da sua atividade na medida em que no conseguem captar as
mediaes sociais que os vinculam vida social em seu conjunto, pode-se afirmar que a
alienao pode existir em qualquer poca sem cristalizar-se em coisas. Sendo assim,
somente a partir do fetichismo da mercadoria que se instaura uma forma indita de
alienao46.

Desse modo, o autor percebe que [...] o que especifica historicamente a sociedade
burguesa constituda que ela, sem cortar com as formas alienadas que vm das sociedades
que a precederam, instaura processos alienantes particulares, aqueles postos pelo fetichismo, e
que redundam em formas alienadas especficas, as reificadas. (p.75-76). Nesse sentido,
quando a sociedade se apresenta inteiramente mercantilizada, a estrutura das representaes e
das relaes alienadas se transforma qualitativamente:

46
Jos Paulo Netto (1981) entende que os escritos de Marx antes de 1857-1858 (principalmente os Manuscritos
de 1844) abordam a problemtica da alienao de forma descritivo-normativa, ou seja, o autor afirma que a
abordagem de Marx de 1844 no distingue reificao (forma qualitativamente diferente e peculiar da alienao
na sociedade em que o fetichismo se universaliza) de alienao tout court; no descrimina a espcie do gnero.
(p.75). Assim, para Paulo Netto, o que Marx no consegue efetivar antes de sua anlise do fetichismo da
mercadoria em O Capital a determinao histrico-social dos processos alienantes; [...] por isto, no lhe
escapa que toda forma reificada uma forma alienada, mas lhe escapa que nem toda forma alienada uma forma
reificada, exprimindo-se numa relao objetual. (p.75). Portanto, somente a partir das investigaes marxianas
posteriores a 1857-1858 que Marx [...] situa a reificao posta pelo fetichismo, como a estrutura especfica da
alienao que se engendra na sociedade burguesa constituda. (p.80).

41
 [...] antes, resultantes do baixo grau de desenvolvimento das foras
produtivas, do desconhecimento da legalidade objetiva da natureza e da
tendencial supresso das mediaes sociais na aparncia da troca mercantil,
elas se articulavam principalmente pela deslocao que transferia atributos
scio-humanos a sujeitos mticos; agora, com um alto grau de
desenvolvimento das foras produtivas e com o progressivo e acelerado
desvelamento da legalidade do mundo extra-humano, a aparente supresso
das mediaes sociais organiza-as com a atribuio das qualidades humanas
(reais e/ ou virtuais) a formas exteriores que se revestem de uma
substancialidade objetual. (PAULO NETTO, 1981, p.80).

Para Paulo Netto (1981), so as formulaes marxianas sobre o fetichismo da

mercadoria que permitem apanhar os fenmenos prprios ao mundo capitalista consolidado,
pois [...] atravs dele que os processos alienantes emergentes na sociedade burguesa
constituda tm a peculiaridade de se concretizar em projees substantivas objetuais (p.80),
redundando na reificao das relaes sociais.

Por isso, [...] a forma mercadoria no apenas a clula econmica da sociedade

burguesa: tambm a matriz que contm e escamoteia a raiz dos processos alienantes que tm
curso nesta sociedade (PAULO NETTO, 1981, p.78) e o seu papel histrico-social no
sempre o mesmo em todas as pocas. somente quando a grande indstria e o mercado
mundial se homogenezam e se expandem para todo o globo que a mercadoria se transforma
de fato na forma e matriz privilegiada.

Acerca da preeminncia da mercadoria, o filsofo hngaro Gyrg Lukcs (1989)

sublinhou que o capitalismo, na medida em que coloca o trfico mercantil como forma
dominante, no apenas acrescenta atributos qualitativamente novos na sociedade, mas a
modifica na sua essncia, isto , altera tambm qualitativamente as esferas objetivas e
subjetivas. O processo de troca capitalista, que transformou os valores de uso em mercadorias
cede, aos poucos, lugar a uma relao de trocas entre coisas.

Em consonncia com Lukcs, Paulo Netto ressalta que no capitalismo avanado a

organizao da produo do capital preenche todos os espaos e permeia todos os interstcios
da existncia individual - a manipulao estende-se para alm da esfera da produo -, domina

42
a circulao e o consumo, conseqentemente todo o cotidiano dos indivduos se torna
administrado47, ou seja,

[...] um difuso terrorismo psico-social se destila de todos os poros da vida e

se instila em todas as manifestaes anmicas e todas as instncias que
outrora o indivduo podia reservar-se como reas de autonomia (a
constelao familiar, a organizao domstica, a fruio esttica, o
erotismo, a criao dos imaginrios, a gratuidade do cio etc converteram-
se em limbos programveis). (PAULO NETTO, 1981, p.81-82).

Adiante, o autor assinala que evidente que a sociedade burguesa constituda se funda
sob a produo mercantil, mas no igualmente bvio que, [...] inseridas as relaes
mercantis no mbito de uma sociedade onde a universalizao total da forma mercadoria vai
muito mais alm da sua materialidade palpvel, muito alm do circuito das trocas, envolvendo
todos os servios e todas as relaes homem/ homem no seu contexto vital, transforma-se
estruturalmente o modo de emergncia das relaes sociais. (p.84).

A lgica da mercadoria invade as atividades de lazer, as prticas corporais, a arte e a

cultura de forma geral; a dominncia do valor de troca torna-se livre para associar-se a tudo o
que no lhe escapar. Em decorrncia disso, [...] o carter de coisa que as relaes sociais
adquirem na forma mercadoria , agora, o carter das objetivaes humanas: elas se coagulam
numa prtica social que os agentes sociais particulares no reconhecem como sua. O
fetichismo mercantil passa ser fetichismo de todo o intercmbio humano. (PAULO NETTO,
1981, p.85).

Nesse processo em que os homens e as coisas se confundem em sua natureza, as

manifestaes sensveis (estticas, sensuais etc) se colocam a servio da realizao do valor
de troca, assim, caractersticas eminentemente humanas passam a ser conferidas como
qualidade das mercadorias.

Sob este enfoque que o alemo Wolfgang Fritz Haug em seu livro Crtica da
Esttica da Mercadoria48, escrito por volta de 1970, procurou compreender economicamente

47
Herbert Marcuse (1969), em sua obra Ideologia da Sociedade Industrial, aponta que na sociedade industrial
avanada, a dominao se encobre de administrao.
48
No Posfcio a edio sueca do livro, Wolfgang Fritz Haug (1997) ressalta que a sua obra no tem a pretenso
de estabelecer uma anlise total da sociedade capitalista ou sugerir novas estratgias ao movimento operrio.
Para o autor, a esttica da mercadoria apenas um contexto funcional, um aspecto de nossa realidade social ao
lado de outras. (p.195). Desse modo, Haug atenta para o fato de que no se deve absolutizar a anlise da esttica

43
as manifestaes da esttica da mercadoria, bem como descrever as formas de funcionamento
e contraditoriedade que os produtos assumem conforme os desdobramentos apresentados pela
esfera da produo e do consumo. Como afirma o autor no incio da obra, seu objetivo trazer
uma [...] contribuio para a anlise sociolgica do destino da sensualidade humana e do
desenvolvimento das necessidades no capitalismo. (p.13).

Tendo como interlocuo crtica os autores da Escola de Frankfurt e como

fundamento terico os Manuscritos econmico-filosficos e O Capital de Karl Marx, o livro
parte da afirmativa de que o valor de troca suplantou o valor de uso e sob o capitalismo a
barreira entre o necessrio e o desnecessrio tambm se apagou. Assim, luz do conceito de
esttica da mercadoria49, o autor expe a base material de seu aparecimento e seu posterior
domnio, os quais tm como eixo duas facetas: o risco de encalhe no mbito da produo de
mercadorias e a conquista da estratgia mais almejada do capital - o lucro.

Deste modo, as relaes econmicas fundamentais embasam sua argumentao na

medida em que o autor parte da troca simples at chegar ao uso do elemento esttico em
favor do capital. Conforme pontua Haug, o caminho percorrido por sua anlise vai da base
para a supra-estrutura50 (p.14), mostrando que o sistema social de economia privada
transfigura a aparncia e imagem da mercadoria, bem como subordina o valor de uso ao de
troca.

A produo da aparncia do valor de uso regida pela lei bsica da esttica da

mercadoria. De acordo com esta, a motivao para a compra determinada pela promessa
esttica do valor de uso, isto , pelo valor de uso que o consumidor promete subjetivamente a
si mesmo em virtude daquilo que a mercadoria objetivamente promete. Da perspectiva do
valor de troca o que importa apenas o valor de uso prometido por sua mercadoria a fim de
concretizar a compra, assim, o valor de troca utiliza o valor de uso como engodo, como mera
aparncia. (HAUG, 1997, p.26). Nas palavras do autor,

da mercadoria, mas sim conceb-la como um, entre vrios elementos, capazes de possibilitar a compreenso da
realidade social.
49
Haug (1997) define a esttica da mercadoria como [...] um complexo funcionalmente determinado pelo valor
de troca e oriundo da forma final dada a mercadoria, de manifestaes concretas e das relaes sensuais entre
sujeito e objeto por elas condicionadas. (p.15).
50
Ainda que enseje analisar alguns aspectos da esfera subjetiva e compreender algumas manifestaes da
cultura, Haug, ao conceber o econmico como eixo determinante de sua abordagem, separa a cultura da
economia. Em decorrncia disso, o autor acaba adotando um materialismo mecanicista, que hierarquiza as causas
consideradas determinantes. Como alerta Ftima Cabral, na sociedade capitalista o econmico pode predominar,
mas no determinar, pois, se assim ocorrer, expira-se a dialtica.

44
 O valor de uso esttico prometido pela mercadoria torna-se ento
instrumento para se obter dinheiro. Desse modo, o seu interesse contrrio
estimula, na perspectiva do valor de troca, o empenho em se tornar uma
aparncia de valor de uso, que exatamente por isso assume formas bastante
exageradas, uma vez que, da perspectiva do valor de troca, o valor de uso
no essencial. Nesse contexto, o aspecto sensvel torna-se portador de uma
funo econmica. (p.27).

Como exemplo de tal aspecto, nota-se que a moda (e o complexo de produtos que ela
abarca: bolsas, sapatos, acessrios, cosmticos etc) pode ser elucidativa do processo de
estetizao da mercadoria, visto que nela o valor de uso se desliga de cada necessidade
particular e o valor de troca emerge como funo de venda autnoma, como motivo para a
compra, para a realizao do capital. Para Haug (1997), essa autonomizao do valor de
troca permitida pelo advento do dinheiro que tornou possvel a utilizao do elemento esttico
como forma de valorizao do capital. Assim, a aparncia exagerada do valor de uso geraria a
valorizao e a realizao do valor de troca, fim ltimo da esttica da mercadoria. Ao afirmar
que da perspectiva do valor de troca, o valor de uso apenas uma isca (p.25), pode-se
sugerir ento que a moda constituiria a promessa esttica do valor de uso em sua forma
mais simples e pura na medida em que a utilidade da roupa suplantada por estmulos
estticos especficos.

Segundo considera Haug, o capitalismo transmuta a sensualidade humana para a

mercadoria a fim de realizar o valor de troca, deste modo, a subordinao do valor de uso ao
de troca teria uma funo econmica denominada tecnocracia da sensualidade (p.27). Por
meio dela, os indivduos teriam seus desejos e sensualidade dominados e as formas estticas
arrebatariam as sensaes humanas, em decorrncia disso, o especial, o novo e o jovem
exerceriam a funo de mercadorias-chave para a expanso e conquista de mercados e para a
valorizao do capital.

Todos os fantasmas que rondam o capital, tais como o medo do encalhe, da

durabilidade dos produtos, da liquidez da taxa de lucro, assumem, com o aumento da
produtividade o problema da realizao, ou seja, do consumo. Em conseqncia, Haug afirma
que [...] as foras produtivas organizadas do capital privado se defrontam com a barreira das
relaes de produo que definem a necessidade social desde que a demanda seja
solvente.(p.52). Para o autor, a tendncia estrutural do capitalismo em construir monoplios
e oligoplios tem como efeito e instrumento a utilizao de aspectos especiais: o carter de

45
originalidade e de novidade das mercadorias, o qual conferido por duas formas distintas,
porm ligadas entre si: a marca e a inovao esttica.

Conforme salienta Haug (1997), a marca e a inovao esttica assinalam a

monopolizao esttica do valor de uso. Nesse sentido, [...] medida que o capital privado
se subordina a um determinado valor de uso, a esttica da mercadoria ganha no s um
significado qualitativamente novo para codificar informaes recentes, mas tambm se
desliga do corpo da mercadoria, cuja apresentao reforada pela embalagem e divulgada
para vrias regies atravs da propaganda. (p.37).

A marca no estaria fundamentada no seu objeto, mas no clculo de recepo pela

massa consumidora, as quais consumiriam mais a imagem e o logotipo do produto do que
propriamente o seu valor de uso, portanto, o que prevaleceria seria a marca e o seu nome,
conferindo um prestgio para a sua esttica51.

Haug explica que enquanto o artigo de marca o responsvel pela produo do

especial e do original, o carter de novidade se d mediante a tcnica da inovao
esttica. Esta tem incio com a esttica da mercadoria, mediante a mudana peridica da
aparncia da mercadoria e da diminuio da durao dos exemplares ainda atuantes na esfera
do consumo52.

51
H uma srie de exemplos sobre a atuao das imagens de marca: a Nestl criou o Leite Moa fazendo deste o
nome para se referir ao produto leite condensado assim como Nescau para se referir achocolatado em p;
da mesma forma o grupo Procter & Gamble utiliza a marca Gilette para se referir aparelho de barbear e a
Bombril Ltda. popularizou seu nome e sua marca, tornando-se sinnimo de l de ao. Esse processo se
dissemina de tal forma que ocorre em ramos de mercado to distintos quanto a produo de bolsas, tnis,
refrigerantes, carros etc. Desse modo, quem compra uma Levis, compra mais que uma cala jeans; quem compra
um Nike compra mais que um tnis e quem compra um BMW compra mais que um carro.
52
Como afirma Haug, [...] na inovao esttica, as mercadorias deslocam-se em sua manifestao como que por
si mesma, mostrando-se como objetos sensvel-supra-sensveis.[...] A aparncia preservada significa que as
coisas como tais se modificam por si mesmas. As gravatas tornam-se mais largas e coloridas. [...] A grande
quantidade de gravatas em uso, a riqueza de gravatas da sociedade so a barreira e o pesadelo do respectivo
capital aplicado. Agora os seus designers recebem a incumbncia de esboar uma nova imagem para a gravata, a
fim de tentar estabelecer com a nova moda uma nova necessidade. Segundo o impulso deles, a inovao
esttica essencialmente caducidade esttica, o novo como tal no lhes interessa. (p.55). o caso igualmente
ocorrido com as ofensivas inovaes estticas no ramo das roupas masculinas, que devido recesso econmica
alem de 1966-1967 teve sua venda reduzida. Nesse perodo, houve a publicao da queda de faturamento das
confeces de roupas direcionadas aos homens, o que levou essas empresas, posteriormente, a investir
imediatamente na Associao de Propaganda de Roupas Prontas Ltda. A realizao de uma pesquisa de mercado
comprovou que os homens no buscavam chamar a ateno com suas roupas, mostrando assim, que cerca de
60% das peas de roupas masculinas eram cinzas. A partir desse fato, a associao de propaganda solicitou
agncia de propaganda Gilde, uma campanha rumo inovao esttica. O resultado foi promoo de slogans
que mobilizaram medos potenciais para abalar o padro vlido de aparncia do homem considerado decente,
ordeiro e discreto, assim a propaganda proclamava: quem usa cinza covarde e ternos velhos fazem os
homens parecer cansados!. Nesse sentido, a alterao esttica das geraes de mercadorias atinge as pessoas
mudando a sua imagem junto com a das mercadorias. (HAUG,1997).

46
 Com isso, criam-se necessidades por meio de uma obsolescncia artificial, ou seja, a
diminuio da durabilidade da mercadoria, piorando suas qualidades bem como atravs de
uma outra tcnica que [...] consiste em diminuir a quantidade mantendo o tamanho da
embalagem (p.53).

Como considera Ftima Cabral (2003), cada vez mais os traos estticos das
mercadorias vo se afirmando no processo de troca, de tal modo que [...] na
contemporaneidade, a consagrao do fetiche das mercadorias est exatamente no fato de que
os consumidores experimentam as variaes dos produtos e seu embelezamento esttico, as
inovaes e a obsolescncia artificial, como um destino s vezes reconhecidamente
prepotente, porm inevitvel. (p.39).

Conforme demonstra Haug, o resultado desse imprio da esttica da mercadoria

alcana eficcia porque a alterao esttica atinge as prprias pessoas, mudando sua aparncia
junto com a das mercadorias. Com a equiparao dos homens s mercadorias, a inovao
esttica tambm propaga a obrigatoriedade de ser jovem, submetendo a uma transformao
incessante todo o mundo de coisas teis, no qual as pessoas articulam as suas necessidades na
linguagem dos artigos comprveis. Logo, por meio da fetichizao da juventude e da
valorizao do novo,

A inovao esttica como portadora da funo de reavivar a procura torna-

se uma instncia de poder e de conseqncias antropolgicas, isto , ela
modifica continuamente a espcie humana em sua organizao sensvel: em
sua organizao concreta e em sua vida material, como tambm no tocante
percepo, estruturao e satisfao das necessidades. (HAUG, 1997,
p.57).

Para Haug, a esttica da mercadoria molda as sensaes humanas de modo que os

prprios sentidos passam a dominar o indivduo fascinado, isto , na medida em que a
aparncia artificial tecnicamente produzida (tecnocracia da sensualidade) apresentada como
a imagem refletida do desejo, a promessa esttica do valor de uso repercute na estruturao
das necessidades.

Seguindo esta mesma lgica, h ainda a transformao da roupa em embalagem que

confere comprabilidade aos sujeitos: [...] como as mercadorias retiraram a sua linguagem
sedutora dos seres humanos, elas lhes devolvem agora uma linguagem que, atravs da roupa,
reveste os estmulos sexuais. (p.82). Por conseguinte, [...] medida que o sucesso atrado

47
pela embalagem da moda leva a relacionamentos que, vistos sob as formas de relao
predominantes, aparece sob a forma de relacionamentos dinheiro/mercadoria, pode-se
interpretar os gastos com roupa como investimento do capital (HAUG, 1997, p.105-106).

Usando como exemplo uma edio da revista Twen de 1969, - que publicou uma
matria recomendando um novo passo a uma mulher que havia desfeito seu relacionamento
amoroso e estava procura de um companheiro, a qual enunciou: [...] Torne-se
arrebatadoramente linda ... experimente o que voc jamais experimentou. Se quiser sondar o
mercado, voc precisa se oferecer na mais sedutora embalagem (p.105) -, Haug afirma ser
este um linguajar conscientemente cnico, visto que nessa tcnica a embalagem atua como
elemento sedutor, enquanto atrativo para compra de uma bela aparncia, portanto, ao mesmo
tempo a estratgia consiste em oferecer as respectivas mercadorias para se embelezar e como
meio de tornarem a si mesmos mais vendveis.

O autor aponta que enquanto um setor comercializa a embalagem das pessoas (moda),
o outro comercializa seu simbolismo amoroso (mercado de jias: diamante, ouro, pedras
preciosas como smbolo do amor e declarao de paixo), um terceiro a aparncia fsica, a
textura e o odor da pele, a apresentao do rosto, a cor, o brilho e o penteado (indstria da
beleza perfumaria, cosmticos, aparelhos de ginstica, remdios para emagrecer etc).

Segundo Haug (1997), a indstria de cosmticos oferece s mulheres servios que

mostram, em sua promessa de valor de uso, uma afinidade funcional com os servios
oferecidos ao capital pelas agncias de publicidade. Em ambos os casos, trata-se de uma
apresentao publicitria, sendo que cada compradora uma mercadoria se apresentando e,
concomitantemente, comprando assim tambm sua prpria comprabilidade. (p.108).
Conforme mostra o autor, a indstria de cosmticos vida para oferecer aos indivduos,
sobretudo s mulheres, o maior nmero possvel de manipulados qumicos a fim de com estes
produzir necessidades que os tornem peas-chave para a construo da aparncia feminina
e/ ou masculina.

Porm, o autor pondera que a manuteno da embalagem que reveste os sujeitos no

somente cara, mas exige tambm muito trabalho. O esforo para aparentar manifesta-se na
absoro do tempo gasto a fim de produzir uma imagem. A indstria da beleza, a qual
movimenta grandes cifras de valores, possui igualmente o poder de transformar rostos,
cabelos e corpos.

48
 Desse modo, ganha-se um rosto e perde-se um outro. sua maneira, ocorre
o mesmo com o corpo; com a comercializao de sua aparncia superficial,
sua natureza sensual no permanece imutvel. Quando o capital pretende
obter lucro com o asseio pessoal, a relao existente entre a pessoa e o seu
corpo no resiste a esta vida fora motriz. O aumento das vendas de
cosmticos entre 1966 e 1967 na Alemanha, em torno de 10%,
ultrapassando os trs milhes de marcos, fez da indstria da beleza
praticamente o nico setor a crescer na Alemanha Ocidental durante a
recesso. A verba publicitria ultrapassou em 1967 os 175 milhes de
marcos (aproximadamente trinta empresas), superando assim as verbas para
a propaganda de automveis e bebidas alcolicas; ela s foi menor que o
investimento publicitrio de produtos de limpeza em geral. Com a
diminuio das receitas e das possibilidades de investimento, o capital
escorregou para a indstria da beleza [...]. O setor cresceu e obteve lucros
atravs de uma propaganda macia com o mesmo objetivo puramente
instrumental de submeter a relao entre a pessoa e o seu prprio corpo, ou
o dos outros, transformaes radicais. A propaganda inseria-se onde quer
que se pudesse aplacar o medo, a insegurana ou um desejo instintivo
insatisfeito, por meio dos cosmticos. (p.109).

Nessa poca Haug relatou que o mercado de cosmticos era direcionado

fundamentalmente s mulheres e que a maior fatia desse negcio ficava para os produtos de
tratamento de cabelo. A expanso do setor valia-se, a cada ano, de novas estratgias de
marketing e de meios estticos formais, visuais e lingsticos bem como de novas
mercadorias53.

Para fins de comparao, verifica-se que, aps quarenta anos dos dados empricos
utilizados por Haug para exemplificar sua anlise sobre o setor de cosmticos da Alemanha,
esses continuam se mostrando expressivos. No Brasil, as estatsticas mais recentes da
Associao Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, reafirmam o
sucesso comercial do setor: a produo de cosmticos somente para cabelos cresceu cerca de

53
Como exemplo, o autor analisou os desdobramentos de uma campanha que buscava introduzir no mercado
sprays ntimos e outros produtos contra o odor do prprio corpo. [...] Um resultado parcial de 1968 mostrou
tanto o sucesso evidente quanto a sua especial repercusso junto aos adolescentes, que voltaram a ser clientes
ideais: 43% das mulheres ente 16 e 60 anos utilizaram no incio de 1968 produtos contra o odor do prprio
corpo; por sua vez, 87% das pessoas com 19 anos utilizaram tais produtos. Nesse caso, preciso considerar a
maneira especfica da atuao de tais produtos na sensualidade humana. A barreira da atrao diminui com o seu
uso, isto , os odores banidos so sentidos com maior intensidade. Onde quer que surjam os odores, a sua
percepo, agora inevitvel, torna-se ento algo idiossincrtico. O seu cheiro natural passa a ser repugnante. O
mal-estar perpassado pelo medo provocado pela repugnncia leva rejeio e defesa assustada; isto , a
idiossincrasia assim adestrada tem a tendncia de se expandir agressivamente. Desse modo surge uma nova
norma social imediata e prepotentemente apoiada nos sentidos dos indivduos, relativa normalidade, ao asseio,
em contraposio repugnncia. Pode-se denominar esse fenmeno de padronizao da sensualidade. Ele ilustra
como os mecanismos cegos da ambio de lucro, enquanto meio em si indiferente para um fim e enquanto
subproduto do lucro, moldam a sensibilidade humana. (HAUG, 1997, p.109-110).

49
50% de 2003 a 2006, alcanando 458 milhes de toneladas e as vendas mais que dobraram,
atingindo US$ 2,2 bilhes em 2006.

Se durante muito tempo o mercado de cosmtico foi voltado essencialmente s

mulheres, nos ltimos vinte anos observa-se que h uma crescente explorao do mercado de
cosmticos e de cirurgias direcionados tambm ao universo masculino. Diante dos avanos
tcnico-cientficos e da disseminao crescente dos cuidados destinados a manter boa forma,
o corpo dos homens tambm passou a ser sede de investimentos, exigindo de cada um o
consumo de novos medicamentos, intervenes cirrgicas e atividades partidrias da voga do
msculo. Prova disso o setor de beleza masculina nacional, o qual movimenta cerca de R$
800 milhes por ano, sendo 10% do mercado cosmtico, segundo informa a Associao
Brasileira da Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos54.

A veemncia da expanso da indstria da beleza faz este setor se enquadrar na lista

dos setores industriais que mais crescem mundialmente. De acordo com dados citados pelo
terico portugus Joo Bernardo em seu livro Democracia Totalitria publicado em 2004,
somente nos primeiros anos do sculo XXI, [...] mulheres e homens de todo o mundo
despenderam anualmente uma soma correspondente a 160 bilhes de dlares em produtos e
servios de beleza (p.68). Ainda segundo informaes gerais da Associao Brasileira da
Indstria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos, a indstria brasileira de beleza faturou
no total R$ 17,3 bilhes no ano de 2006, um crescimento de 12,3% em relao a 2005.

Assim como Haug analisou a transformao do corpo em mercadoria e em

embalagem, Joo Bernardo (2004) afirma que o capital no trata mais apenas de moldar
comportamentos e incutir iderios consumistas, [...] a prpria pessoa fsica que se pretende
moldar, e os padres no so escolhidos pelos consumidores, mas impostos maciamente
pelas mesmas empresas que vendem os produtos e os servios de beleza (p.68). O autor
prossegue:

Quando se sabe que, segundo Jacques-Franck Dossin, um analista da firma

Goldman Sachs, os fabricantes de produtos de beleza gastam em pesquisa
laboratorial entre 2% e 3% dos seus lucros brutos, mas dirigem entre 20% e
25% para promoes e publicidades, percebemos o carter inteiramente
fictcio dos artigos deste tipo, que s existem enquanto elementos
componentes de uma imagem. Por seu turno, essa imagem reproduzida e
amplificada pela indstria cinematogrfica e televisiva de massas, que
converteu atores e atrizes em demonstraes vivas da beleza
consumvel.(BERNARDO, 2004, p.68).

54
In: www.abihpec.org.br. (Acesso em: 20 mar. 2007).

50
 O mesmo processo de moldagem da aparncia fsica celebrado pelos trustes e
empresas e tornou-se parte fundamental do que Haug (1997) denominou de a padronizao
dos vendedores. Tal procedimento imporia, primeiramente, um novo padro de aparncia,
sobretudo s classes dos empregados; assim, por meio desta padronizao, aumentaria a
possibilidade de conferir mercadoria um maior sucesso de vendas bem como um
crescimento da vendabilidade da prpria fora de trabalho humano.

Tanto para os desempregados que precisam aumentar sua vendabilidade por meio de
uma aparncia agradvel a fim de conquistar um emprego, quanto para os trabalhadores que
lidam diretamente com o pblico consumidor e trabalham vendendo mercadorias e servios,
a embalagem esttica do corpo constitui-se o capital-mercadoria em funo da busca pela
venda de sua prpria mercadoria fora-de-trabalho55 e, igualmente, da busca da realizao da
esttica da recepo nos negcios, que confere uma identidade entre a imagem da
mercadoria e a de seu vendedor. Desse modo, as relaes sociais apoiadas na economia
privada fazem a forma mercadoria ultrapassar os domnios do consumo e mediar outras
relaes sociais.

Diante desses aspectos, Ricardo Melani (2004) elaborou uma reflexo sobre o corpo
como objeto de consumo privilegiado dentro da sociedade de consumo. Influenciado pelas
anlises frankfurtianas, o autor buscou entender o processo pelo qual o corpo se tornou objeto
no capitalismo. Trazendo essas discusses para os nossos dias, Melani (2004) pontua que a
sociedade de consumo desenvolveu ao mximo o aspecto mgico que envolve a mercadoria
por meio de tcnicas publicitrias avanadas, produzindo verdadeiros setores especializados
na criao de necessidades de todas as ordens. Segundo o autor, a mercadoria-corpo
obedeceria mesma lgica de outras mercadorias. Porm, nesse caso, no se trata de
consumir apenas um corpo, mas tambm a imagem do corpo, no de um corpo real e sim de
um corpo ideal, perfeito e plstico, modelo ao qual a realidade corporal deve se ajustar a
fim de conquistar felicidade, prestgio e bem-estar.

55
De forma mais clara, o autor ressalta: [...] O crculo funcional, que determina em primeiro lugar os padres
estticos da fora de trabalho compradoras nas grandes lojas, aquele da recepo pela clientela no sentido de
promover as vendas. O que para o capital de uma grande loja uma funo de realizao de seu capital-
mercadoria e a imagem de seus agentes de vendas, torna-se para estes funo de venda de sua mercadoria fora-
de-trabalho. Daqui retornam outros impulsos para a padronizao da aparncia e dos gestos em direo ao
imenso pblico amorfo e inimaginvel que, por sua vez, emite impulsos sob a forma de nmeros de
faturamento. (HAUG,1997, p.97).

51
 Porm, enquanto imagens trabalhadas com bisturi digital (em softwares como o
Photoshop) os modelos eleitos so impossveis de serem conquistados, o ajuste, ento, nunca
completo, havendo, com isso, sempre distino entre o corpo real e o corpo ideal, at
mesmo porque a esttica plstica do corpo ideal vai se modificando num movimento contnuo
de distanciamento do corpo real. Por um lado, a diferena alimenta a necessidade de
aproximao dos cnones estabelecidos, movendo o indivduo ao consumo de bens que
prometem encurtar a distncia entre a imagem do corpo ideal (virtual) e o corpo realmente
existente. Por outro lado, a satisfao nunca totalmente alcanada gera angstias, sofrimentos
e crescente busca de adequao56.

Impelido pela razo instrumental57, o corpo esquartejado. Suas partes so cobiadas

independentemente. Busca-se obter determinado tipo de seios, conquistar um modelo
abdominal, alcanar glteos e msculos definidos. Como expe Melani (2004), essa lgica se
estende igualmente s academias, templos sagrados onde se compra a possibilidade de
utilizao de aparelhos para atingir determinados objetivos pr-estabelecidos a partir de
padres corporais socialmente aceitos. O que se compra, segundo o autor, a subjugao do
corpo real ao corpo ideal por meio de tcnicas fsicas de conformao.

Assim, apoiada no discurso de promoo da sade, a crescente ateno dada ao corpo

e s atividades fsicas no mundo contemporneo potencializa a fragmentao e a
instrumentalizao do corpo, no havendo, portanto, um processo de liberalizao do corpo
em marcha, mas um aprofundamento de sua subjugao aos princpios da razo instrumental.
(MELANI, 2004).

Nota-se, a partir destas reflexes, que a produo capitalista necessita vender sempre
um ideal inalcanvel de beleza, felicidade, conforto, bem-estar e satisfao, o que favorece e
amplia as possibilidades de produzir maiores quantidades e qualidades de tipos diferentes de
mercadorias, smbolos e valores, visto que, quanto mais inalcanvel for o padro

56
Esses aspectos sero mais amplamente discutidos no ltimo captulo.
57
O termo razo instrumental foi cunhado pelo filsofo e socilogo alemo Max Horkheimer e passou a ser
utilizado pelos tericos da Escola de Frankfurt e por seus seguidores para designar o estado em que os processos
racionais so reduzidos a uma razo prtica e utilitria. Horkheimer (1976), em sua obra Eclipse da Razo,
descreveu que esse tipo de razo concede pouca importncia indagao de se as finalidades so realmente
racionais. De acordo com o autor, a razo, tendo abdicado a sua autonomia, tornou-se um instrumento, ou seja,
[...] seu valor operacional, seu papel no domnio dos homens e da natureza tornou-se o nico critrio para
avali-la (p.29-30). Os escritos frankfurtianos, em especial os textos de Horkheimer, Adorno e Marcuse tratam,
fundamentalmente, de como a razo subjetiva, designada tambm de razo iluminista, derivada da racionalidade
tcnica ocidental a qual possui como verdade a mxima de que conhecer dominar e controlar a natureza e os
seres humanos , derrotou a razo objetiva, gerando uma sociedade totalmente administrada.

52
estabelecido, maior ser o nmero de produtos, mercadorias e servios que sero ofertados
(estratgia de ampliao de vitrinas e prateleiras). Portanto, se o padro de felicidade
relacionado ao ideal de beleza, juventude e sade fosse facilmente atingido, inviabilizaria a
prpria indstria da beleza e da moda, ou melhor, o consumo como um todo, especialmente
no que tange a construo da aparncia fsica.

No plano terico, a perspectiva de anlise de Haug, Bernardo e Melani parecem

manter rgidas as fronteiras entre economia e cultura, ou entre infra e superestrutura, pois
mesmo ao discutir as transformaes subjetivas advindas da esttica da mercadoria e da
predominncia do valor de troca, estas so consideradas determinadas, em ltima instncia,
pela esfera econmica.

Entendemos que a esfera econmica estabelece relaes inegveis com outros mbitos
da realidade, os quais tambm se vinculam a economia, mas de maneira mediada e complexa.
Desse modo, a economia uma instncia privilegiada na anlise de como o corpo disciplinado
e controlado se transforma em mercadoria, mas no deve ser a nica, sob pena de incorrer em
determinismo e de negar a grande contribuio do mtodo dialtico.

Deste modo, necessrio afirmar que este apenas um lado do complexo sistema
sociometablico do capital (MSZROS, 1995) e, em decorrncia disso, preciso levar em
conta que o atual superinvestimento no corpo e na aparncia agencia uma variedade de
aspectos objetivos e subjetivos presentes na realidade social.

Assim, aps as discusses sobre a construo sociocultural do corpo e o debate terico

sobre os domnios da forma mercadoria buscaremos, atravs de um lastro histrico,
compreender alguns dos processos socioeconmicos que contriburam para a emergncia do
fenmeno da moda e para o estabelecimento da cultura do consumo. Tais fenmenos
tomaram, mais tarde, o corpo como alvo de uma intensa explorao comercial. Para tanto,
ser preciso ir alm do recorte cronolgico proposto e mostrar como a modernidade, enquanto
um processo interminvel de mudanas paradoxais inaugurou um modo de vida novo, fazendo
emergir, igualmente, novas formas de subjetividade, conjugando elementos de oposio, tal
como definiu o poeta e terico Charles Baudelaire em um famoso trecho: [...] a Modernidade
o transitrio, o efmero, o contingente, uma das metades da arte, cuja outra metade o
eterno e o imutvel. (1988, p.174).

53
 O recuo temporal at a modernidade se justifica na medida em que este contexto
histrico de transformaes aponta uma baliza importante na apreenso do objeto de pesquisa,
tendo em vista suas implicaes socioculturais e a emergncia do fenmeno da moda.

Evidentemente, no se tem aqui a pretenso de tentar explorar ou captar as inmeras

possibilidades e particularidades advindas com a modernidade, nem mesmo adentrar o
complexo campo da esttica do modernismo, dos debates filosficos e os seus
desdobramentos; abordaremos apenas alguns elementos que consideramos centrais para nos
auxiliar na reflexo da proposta inicial, qual seja, a de buscar compreender o desenvolvimento
do culto ao corpo e aparncia, tendo em vista o fenmeno da moda e as prticas cotidianas
da cultura do consumo.

Sendo assim, nos deteremos, sobretudo no fenmeno da moda (elemento que constitui
um dos eixos analticos pelo qual procuraremos compreender o culto ao corpo e aparncia),
destacando inicialmente o processo de urbanizao da cidade moderna e a formao e
expanso dos mercados e lojas de departamentos que lanaram as bases para constituio da
chamada cultura do consumo.

54
3 Modernidade e cultura do consumo

3.1 Os corpos circulam: a cidade moderna como espao prspero do consumo

Cada poca tem seu prprio passo, olhada e jeito (...)

no somente nas maneiras e gestos, mas at na forma do
rosto.

Charles Baudelaire

Historicamente, o termo moderno designa uma poca iniciada a partir do declnio do

sistema feudal e da emergncia de um novo sistema econmico, poltico e social, marcado
pela expanso das relaes comerciais, pela formao dos estados-nao e pela busca de
novos territrios de interferncia.

De acordo com Marshall Berman (1986), a vida moderna pode ser dividida em trs
etapas. A primeira fase se estenderia do sculo XVI ao sculo XVIII, perodo assinalado por
grandes navegaes comerciais, descobrimento de novas rotas, explorao de colnias e
transformaes na estrutura social europia; a segunda fase se iniciaria com o florescer das
revolues dos sculos XVIII e XIX, quando as pessoas partilham o sentimento de uma poca
revolucionria, em que a vida assume drsticas transformaes em diversos nveis: pessoal,
poltico, social; por fim, a terceira fase da vida moderna dar-se-ia no sculo XX, quando o
processo de modernizao atinge triunfos na arte e no pensamento e os profundos avanos
tecnolgicos alcanam abrangncia mundial.

Para o autor, o conjunto desses processos sociais, definidos como modernizao

socioeconmica, traz consigo uma dialtica de modernizao e modernismo (p.16). Entre
esses dois termos - o primeiro indicando o desenvolvimento tecnolgico e industrial, a
expanso urbana e as descobertas cientficas, e o segundo referindo-se s criaes estticas -
se encontra a acepo de modernidade. Conforme explica Perry Anderson (2002), em dilogo
com Berman, a modernidade no processo econmico e nem viso cultural, mas a
experincia histrica que faz a mediao de um para o outro e, portanto, pode ser definida
como experincia vivida na modernizao a qual enseja o modernismo enquanto conjunto
complexo de prticas e doutrinas estticas58.

58
Perry Anderson (2002), embora mostre a grande importncia do trabalho de Berman e aponte as diversas
contribuies tericas trazidas pela obra Tudo o que slido desmancha no ar, tece uma srie de crticas s suas

55
 Para Berman (1986), a modernidade assinala uma constante revoluo59 e uma
unidade de experincias paradoxais: ao mesmo tempo em que somos atirados em um turbilho
social de descobertas, novidades e mudanas frenticas que nos fazem sentir maior liberdade,
comodidade, integrao e esperana, este redemoinho igualmente promove solido, incertezas
e angstias.

Especificamente, a modernidade, tal como Berman a descreve, emerge a partir das

transformaes desencadeadas pelo advento do mercado capitalista mundial e por um novo
processo civilizatrio nos diferentes setores da vida social. Embora o termo moderno tenha
uma histria bem mais remota, o projeto da modernidade, como explica Jrgen Habermas
(1983), entrou em foco durante o sculo XVIII com o desenvolvimento das formas racionais
de organizao social, da cincia objetiva, da mecnica, da moralidade, da lei universal e da
arte autnoma.

No sculo XIX, o processo de industrializao, advindo da Revoluo Industrial

inglesa, ao impulsionar o desenvolvimento de grandes centros urbanos, trouxe um novo ritmo
para a sociedade que se construa sob o domnio do capital. A expanso e a multiplicao
desses centros urbanos tiveram essencial importncia na constituio e consolidao da
cultura do consumo60, uma vez que as formaes dos mercados situados nas metrpoles

anlises sobre a modernidade. Entre elas situa-se a crtica ao modo como Berman emprega o conceito de
modernismo. Para Anderson, [...] o modernismo enquanto noo a mais vazia de todas as categorias culturais
(...) ele no designa nenhum objeto passvel de descrio por si mesmo: falta-lhe completamente um contedo
positivo. De fato, o que se oculta sob esse rtulo uma ampla variedade de prticas estticas muito diferentes,
at mesmo incompatveis: simbolismo, construtivismo, expressionismo, surrealismo (...) No existe nenhum
outro marcador esttico to vazio e viciado. Pois aquilo que uma vez foi moderno logo fica obsoleto. A
futilidade do termo, e a ideologia que o acompanha, podem ser vistas, de modo claro, nas tentativas correntes de
se apegar aos seus destroos e continuar a nadar com a mar (...) Se nos perguntarmos qual a relao entre
revoluo (entendida como um rompimento pontual com a ordem do capital) e modernismo (entendido como
fluxo de vaidades temporais), a resposta ser: ela acabaria com ele (...) Em outras palavras, os eixos da vida
esttica correriam horizontalmente e no verticalmente. O calendrio deixaria de tiranizar, ou organizar a
conscincia da arte.(p.123-124).
59
Outra crtica importante elaborada por Anderson perspectiva de Berman est no entendimento por parte do
autor de Tudo que slido desmancha no ar de que a revoluo um processo que se alonga indefinidamente no
tempo, e que no se concentra na destruio de um determinado poder poltico. sob esta interpretao que
Berman concebe a vida moderna como estando em permanente revoluo trazida pelo capitalismo. Contrrio a
esta noo, Anderson (2002) salienta que [...] a revoluo um termo com um significado preciso: a derrubada
poltica partida de baixo, de uma ordem estatal, e a sua substituio por outra. No se ganha nada ao se diluir no
tempo esta noo, ou estend-la por todas as reas do espao social. No primeiro caso, ela se torna indistinguvel
de meras reformas (...); no segundo caso, ela se reduz a simples metfora". (p.122)
60
As aspas empregadas no termo ao longo da dissertao tm a finalidade de diferenci-lo da conotao utilizada
por algumas teorias do ps-moderno que afirmam estarmos vivendo numa poca onde a produo no seria mais
o eixo do sistema. Nesse caso, os termos cultura do consumo e sociedade do consumo podem dar a impresso de
que h um livre acesso ao consumo de bens e, igualmente, de que presenciamos um tipo de sociedade totalmente
nova, ps-industrial (termo criado por Daniel Bell), idia essa que no partilhamos, como o conjunto do nosso
trabalho tender a demonstrar. De modo geral, o uso desses conceitos converge com as proposies que
celebram o fim do proletariado e que sugerem que o trabalho imaterial vem se tornando hegemnico em nossa

56
bem como a experincia vivida no processo de modernizao, acarretaram em novas formas
de organizao e sociabilidade.

Como esclarece a sociloga Valquria Padilha (2006), na Europa ocidental os

mercados inicialmente foram instalados nas igrejas e passaram, paulatinamente, a ocupar as
reas prximas de castelos e prefeituras. Foi a partir desses mercados que pequenas cidades
comearam a nascer, no entanto, somente no sculo XIX, consolidadas as bases da Revoluo
Industrial e da Revoluo Francesa, surgiram na Paris de Napoleo III e Haussmann e na
Londres de John Nash, as primeiras grandes lojas de departamentos e, vinculado elas, a
incipiente cultura do consumo.

A cultura do consumo ou do consumidor, nesse momento, direcionava-se

principalmente parte da populao burguesa, profissionais liberais, nobres e artistas.
Segundo afirma Renato Ortiz (1991) citado por Padilha (2006), [...] as lojas de
departamentos no eram ambientes freqentados por operrios ou camponeses, uma vez que
estavam voltadas para o atendimento da classe mdia e dos burgueses. Assim, uma parcela
considervel da populao francesa encontrava-se excluda do acesso aos novos bens de
consumo (p.48-49).

Conforme considera Padilha (2006), cultura do consumo significa no apenas a

compra de bens materiais para a satisfao das necessidades, mas tambm o consumo de
imagens e de valores. Convergindo com essa perspectiva, Gisela Taschner (1997) afirma que
cultura do consumo [...] todo um conjunto de imagens e smbolos que vo sendo criados
e recriados, associados a esses bens, alm de novas formas de comportamento efetivo e no
modo de pensar e sentir de segmentos cada vez mais amplos da populao da chamada
sociedade ocidental. (p.28).

Nesse sentido, essa cultura do consumo, mesmo que rudimentar na Europa ocidental
do sculo XIX, est intimamente ligada ao desenvolvimento da industrializao, s
remodelaes demogrficas, expanso urbana e intensificao das comercializaes.
Todas essas transformaes, cada uma sua maneira, foram impulsionadas, sobretudo pelos
desdobramentos do mercado capitalista mundial - sempre em expanso -, que ao ter como
bero o ambiente europeu, desenvolveu aspectos que paulatinamente atingiria a maior parte

sociedade. Sobre Trabalho Imaterial ver, por exemplo: Negri e Lazzarato (2001) e Gorz (2005); e sobre Cultura
do Consumo e Sociedade do Consumo ver: Featherstone (1995); Baudrillard (1995); Saint-Geours (1971) e
Lipovetsky (1989).

57
dos pases do mundo, propalando, um sculo depois, a chamada sociedade do consumo
hodierna. Sob este aspecto, Taschner (1997) afirma que

[...] o crescente domnio do capital sobre o trabalho no processo produtivo,

assim como a especializao do trabalhador e dos instrumentos de trabalho,
a alienao da decorrente, a revoluo industrial, o crescimento das
empresas, a burocratizao e a separao entre capital e controle, o
desenvolvimento do crdito, da publicidade, do marketing e da indstria
cultural so elos importantes para a compreenso do desenvolvimento de
uma sociedade de produo e consumo de massas e de uma cultura do
consumidor.(p.28).

Segundo expem Marx e Engels (1999), a necessidade de um mercado em expanso

constante para seus produtos foi o motor que impulsionou a burguesia a instalar-se por todo o
globo, assim, atravs da explorao do mercado mundial, ela possibilitou um modo [...]
cosmopolita para a produo e o consumo em todos os pases. (p.14). Para tanto, o
capitalismo precisou demolir todas as barreiras e restries feudais, a imobilidade social, a
tradio monstica, os privilgios dos nobres, [...] numa imensa operao de limpeza do
entulho cultural e tradicional por todo o mundo. (ANDERSON, 2002, p.105).

Todo esse processo de demolio da ordem feudal estabeleceu uma monumental

emancipao da possibilidade e sensibilidade do eu individual. Nessas circunstncias, o
reconhecimento do homem como indivduo marcou importante condio do desenvolvimento
econmico capitalista. Sob este prisma, Lukcs (1981) explica que:

O homem na sociedade feudal no poderia assumir a conscincia de si

como ser social porque suas prprias relaes sociais ainda possuam sob
mltiplos aspectos, um carter natural, porque a prpria sociedade em seu
conjunto ainda estava pouco organizada uniformemente e ainda envolvia
em diminuta escala, em sua unidade, o conjunto das relaes de homem a
homem para aparecer conscincia como a realidade do homem. A
sociedade burguesa assume o processo de socializao da sociedade: o
capitalismo elimina todas as barreiras espaciais entre os diferentes pases e
domnios tanto quanto os marcos jurdicos da estratificao estamental. Em
seu universo de igualdade formal entre os homens desaparecem
progressivamente as relaes econmicas que regulavam diretamente o
intercmbio orgnico entre o homem e a natureza. O homem torna-se no
verdadeiro sentido da expresso - ser social, a sociedade torna-se realidade
para o homem. (p.81).

58
 Nesse sentido, o homem medieval, atrelado ao mundo natural, no possua uma
individualidade reconhecida; foi somente a partir do desenvolvimento do capitalismo e da
complexizao das relaes sociais que se abriram s possibilidades de apreenso do homem
enquanto indivduo singular e, seguidamente, da prpria individualidade.

A contnua ampliao do modo de vida burgus passou a submergir caractersticas

particulares do universo pr-capitalista; cada vez mais penetrante, a lgica do capital implicou
em uma privatizao progressiva do eu individual. Assim, se por um lado o capitalismo
destruiu a condio social fixa e a rgida hierarquia e proporcionou um autodesenvolvimento
da individualidade, por outro, como ressaltou Marx, o prprio mpeto do desenvolvimento
econmico gerou, igualmente, uma sociedade rigorosamente alienada e atomizada, marcada
por uma brbara espoliao econmica, por uma gigantesca desigualdade social, alm de uma
crescente superficialidade das relaes humanas.

Abrindo um parntese sobre esta discusso a respeito da expanso do capitalismo,

consideramos importante observar que a prpria concepo que temos de corpo individual
deriva deste longo processo. Conforme mostrou Philippe Aris em seus estudos, somente em
1652 houve o primeiro testemunho que assegurava o corpo como propriedade do indivduo e
pertencente a ele. Este foi expresso atravs de um desejo registrado em uma carta, a qual
continha o seguinte pedido: [...] desejo que meu corpo e o de minha esposa sejam
transportados minha igreja. (ARIS, apud RODRIGUES, 1986, p.97).

De um lado, os sculos XVII e XVIII marcam uma crescente preocupao dos saberes
pelos aspectos fisiolgicos do corpo. De outro, a derrubada da ordem feudal e o
estabelecimento dos Estados nacionais estavam em franco desenvolvimento. Sob essa
conjuntura de ascenso de uma nova classe, emancipada da sujeio ao poder feudal, que os
indivduos tomaro posse de seus prprios corpos e, como aponta Rodrigues (1986), o faro
posteriormente com os corpos alheios.

Foi este um episdio historicamente fundamental: a conquista do corpo e

sua transformao em propriedade individual e privada de burgueses e
poderosos. Um corpo-produtor, corpo-instrumento, de que os burgueses so
os sujeitos: corpo a ser treinado, disciplinado, alimentado, fortalecido,
conhecido. Corpo que deve render e frutificar. tambm o corpo a que os
dominados devero ser subjugados; corpo-ferramenta, corpo-alienado,
corpo que se troca por um salrio. Corpo-mercadoria. (p.98).

59
 Foi, pois, a partir dos desdobramentos do capitalismo e do processo de secularizao
que se afirmam na modernidade, assinalando a desvinculao do homem com o mundo
natural que se manifesta tambm o princpio da percepo da existncia do indivduo no
interior de seu funcionamento corporal. Portanto, todo esse contexto da economia de mercado
reforou o individualismo e a identificao do indivduo com sua dimenso corprea. Nesse
sentido, Foucault (1992) afirma que possvel dizer que

A modernidade comea quando o ser humano comea a existir no interior

de seu organismo, na concha de sua cabea, na armadura de seus membros e
em meio a toda a nervura de sua fisiologia; quando ele comea a existir no
corao de um trabalho cujo princpio o domina e cujo produto lhe escapa;
quando aloja seu pensamento nas dobras de uma linguagem, to mais velha
que ele no pode dominar-lhe as significaes, reanimados, contudo, pela
insistncia de sua palavra. (p.334).

Richard Sennett (1997), em seu livro Carne e pedra: o corpo e a cidade na civilizao
Ocidental apresenta uma histria da cidade atravs da experincia corporal de seus habitantes.
O autor mostra como em 1628 a obra intitulada De motu cordis de William Harvey, trazendo
descobertas sobre a circulao do sangue, suplantou mais de dois mil anos de uma cincia
mdica cujos preceitos eram amparados considerando [...] o calor do corpo que governaram
a Atenas de Pricles, [em que o] calor inato explicava as diferenas entre homens e mulheres,
assim como entre seres humanos e animais (p.213).

A revoluo cientfica de Harvey mudou completamente a apreenso que se tinha do

corpo, [...] sua estrutura, seu estado de sade e sua relao com a alma dando origem a uma
nova imagem modelo (p.213). Segundo afirma Sennett (1997), [...] esta mais recente
compreenso do corpo coincidiu com o advento do capitalismo moderno, contribuindo para o
nascimento de uma grande transformao social: o individualismo. O homem moderno ,
acima de tudo, um ser humano mvel61. (p.213).

Todo esse avano da cincia mdica teve ressonncia nas mais diferentes formas de
pensamento. Em A riqueza das naes, Adam Smith reconheceu que as descobertas de
Harvey a qual mostrou que o corao bombeia sangue por meio das artrias do corpo,

61
Isleide Fontenelle (2006) construiu uma reflexo sobre esta temtica que enfoca a relao entre mobilidade,
velocidade e tempo buscando analisar a atual sociedade da imagem a partir da experincia do corpo no interior
desta realidade social. Ver: FONTENELLE, Isleide. Corpo, mobilidade e a cultura da imagem. Psicol. hosp.
(So Paulo). [online]. jan. 2006, vol.4, no.1 p.0-0. Disponvel na World Wide Web: <http://pepsic.bvs-
psi.org.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1677-74092006000100006&lng=pt&nrm=iso>. ISSN 1677-7409.

60
recebendo-o das veias - levariam a uma maior movimentao individual e por isso imaginou
um mercado livre, de trabalho e mercadorias, operando de maneira semelhante circulao do
sangue e capaz de realizar idnticos resultados. Assim, Smith serviu-se das contribuies de
Harvey para desenvolver a idia do Homo economicus, cujo princpio era a mobilidade alm
do aprendizado de [...] tarefas especializadas, individualizadas, de modo a terem algo
diferente a oferecer. Atravs disso, o Homo economicus [...] poderia movimentar-se por
toda a sociedade, explorar posses e habilidades oferecidas pelo mercado. (p.214).

Conforme demonstra Sennett (1997), a revoluo de Harvey influenciou,

posteriormente, projetos de sade pblica e planos urbansticos em todo o mundo. Passadas as
movimentaes da Revoluo Francesa, o desenho urbano do sculo XIX elaborado pelos
urbanistas modernos, [...] firmados em seus predecessores iluministas, que concebiam as
cidades como artrias e veias (p.265), colocaram esse imaginrio a servios de novos usos.
Se antes se concebia o indivduo estimulado pela multido agitada, agora ele estaria protegido
dela. O novo ambiente urbano converteu as descobertas de Harvey numa trade de velocidade,
fuga e passividade.

Retomando a discusso anterior, toda essa expanso do capital possibilitando

transformaes ligadas ao conhecimento, industrializao e urbanizao, bem como
organizao da vida privada, resultaram no processo de modernizao socioeconmica, em
que as cidades tiveram essencial importncia na medida em que estas se transformaram em
palco tanto das mudanas objetivas quanto das manifestaes subjetivas62.

O exemplo singular de modernizao que forneceu subsdios para a emergncia de

uma cultura de consumo com conseqncias universais foi a reforma urbana propalada por
Napoleo III e pelo Baro de Haussmann nas ruas de Paris63, quando este fora prefeito entre

62
Como advertiram Karl Marx e posteriormente Walter Benjamin, no h uma consonncia recproca entre as
mudanas objetivas e subjetivas, ou seja, elas no necessariamente caminham em paralelo. O descompasso entre
superestrutura e infraestrutura demonstra um desenvolvimento desigual destas duas esferas. Benjamin,
analisando o impacto da reprodutibilidade tcnica na esfera da subjetividade, salientou que [...] tendo em vista
que a superestrutura se modifica mais lentamente que a base econmica, as mudanas ocorridas nas condies de
produo precisaram mais de meio sculo para refletir-se em todos os setores da cultura. (1985b, p.165).
63
Citando Chevalier, um antigo historiador de Paris e autor de Classes operrias e classes perigosas, Marshall
Berman (1986) salienta que nas dcadas anteriores ao projeto de Haussmann, os bairros centrais de Paris foram
submetidos a pssimas condies: exploso demogrfica (que dobrou a populao); edificao de manses de
luxo e prdios pblicos que reduziu de maneira drstica o nmero de moradias; crescente desemprego em massa,
fato que conduziu diretamente morte por desnutrio; aterradoras epidemias de tifo e clera, que atingiram,
sobretudo os velhos quartiers. [...] Tudo isso mostra que os parisienses pobres, que lutaram to bravamente em
tantas frentes do sculo XIX, no opuseram resistncia destruio dos seus velhos bairros: eles talvez
desejassem partir, como diz Baudelaire em outro contexto, para qualquer lugar longe de seu mundo.
(CHEVALIER apud BERMAN, 1986, p.146).

61
os anos de 1851 e 1870. A reforma arquitetnica implementada pelo Baro de Haussmann na
cidade constituiu o primeiro grande projeto moderno no que se refere resoluo do problema
de salubridade pblica com a criao dos sistemas de rede de gua e esgoto. Construram-se,
ainda, linhas frreas, prdios, galerias, mercados, instalaes pblicas de iluminao e de gs,
bem como um grande nmero de parques e largas avenidas em bairros residenciais.

A preocupao desses planejadores era, entre outras, garantir a segmentao de

classes e a inviabilidade de bloqueios das vias pblicas pelos movimentos revolucionrios ou
possveis insurreies populares64. Das estreitas e tortuosas ruas e becos originais da cidade,
Paris passou a conviver com os grands boulevards, amplas vias emblemticas da preocupao
urbana que surgia: a instaurao de um conjunto de reformas como a garantia da cristalizao
das condies sociais e polticas necessrias para a estabilidade e desenvolvimento do
capitalismo.

As mudanas arquitetnicas, iniciadas pelos grandes bulevares, criaram novas bases

econmicas, sociais e estticas, alm de reordenar o espao pblico em estratos sociais
(centro, bairros perifricos). Desta forma, [...] o novo bulevar parisiense foi a mais
espetacular inovao urbana do sculo XIX, decisivo ponto de partida para a modernizao da
cidade tradicional. (BERMAN, 1986, p.145).

Contudo, o projeto urbano de Paris era expresso no s da fora do capitalismo

financeiro, mas da poltica que criava barreiras ao movimento operrio como estratgia de
reverter a tradio de reivindicao dos trabalhadores. O ideal urbanstico de Haussmann
visava transformar a cidade em um lugar seguro em caso de levantes operrios; assim, as
largas avenidas tinham por finalidade o impedimento de barricadas, alm de estabelecer um
caminho mais curto entre as casernas e os bairros mais pobres. (BENJAMIN, 1985).

Teorizando acerca da experincia urbana e tendo como foco a cidade de Paris do

sculo XIX, Walter Benjamin (1985) salienta que com a atuao do Baro de Haussmann,
floresceram as especulaes financeiras, aumentando o preo dos aluguis e,
conseqentemente, forando os trabalhadores a deslocarem-se para os arrabaldes da cidade.

64
Em A situao da classe trabalhadora na Inglaterra, Friedrich Engels (1986) exps algumas aes das classes
dominantes na tentativa de sanear a contradio entre o capital e o trabalho refletido nos espaos vividos por
trabalhadores e capitalistas. Dentre as diversas aes que visavam a limpeza da cidade, a construo das
gardens foi o modelo encontrado para edificar avenidas e parques que levassem os burgueses e nobres de suas
manses arborizadas aos escritrios, bancos e fbricas sem avistar as habitaes mltiplas e precrias dos
operrios pauperizados.

62
 Benjamin caracteriza o nascimento da modernidade estabelecendo uma relao entre o
desenvolvimento urbano, as tcnicas de reproduo e a produo literria. A partir disso, o
autor demarca o florescimento desse perodo afirmando que

[...] tal desenvolvimento emancipou as formas configuradoras da arte, assim

como no sculo XVI as cincias se livraram da filosofia. O incio disso
dado pela arquitetura enquanto construo de engenheiro. Em seguida vem
a fotografia enquanto reproduo da natureza. As criaes da fantasia se
preparam para se tornarem prticas enquanto criao publicitria. Com o
folhetim, a poesia se submete montagem. Todos esses produtos esto a
ponto de serem encaminhados ao mercado enquanto mercadoria. Mas eles
ainda vacilam no limiar. Desta poca que se originam as passagens e os
interiores, os sales de exposio e os panoramas. (BENJAMIN, 1985,
p.43).

Diante dessas transformaes, Paris ganhou alcunha de metrpole e configurou-se

como a primeira grande cidade moderna. Seus corredores circulantes reuniam um enorme
amontoado de pessoas que se enfileiravam em frente a pequenos negcios, galerias e lojas de
departamentos. De acordo com Benjamin (1985), a maioria das galerias de Paris surgiu por
volta de 1835 e a primeira condio para o seu florescimento foi o crescimento do comrcio
txtil.

Inaugurado em 1852, o Bon March, uma das mais famosas lojas de departamentos,
introduziu o princpio de preo fixo em todas as mercadorias, a livre entrada no interior do
magazine, uma pequena margem de lucro sobre os itens e constante renovao e reposio
dos produtos (propiciada pelo sistema de produo em srie). A essas caractersticas inditas
do comrcio varejista de massa acrescentou-se, mais tarde, o transporte pblico rpido
(destinado a transportar os trabalhadores ao trabalho e s lojas) o que, por sua vez, contribuiu
para expandir o nvel de consumo entre as classes mdias e as classes trabalhadoras mais
altas65. Portanto, um conjunto de mudanas tornou esse processo possvel: a intensa expanso

65
Richard Sennett (1988) acredita que a expanso do consumo se deu com o aumento da importncia da esfera
privada em detrimento da esfera pblica. Para o autor, o desenvolvimento do capitalismo somado a
reestruturao do cdigo secular, conferiram famlia um papel de refgio, fazendo a intimidade se sobrepor
cultura pblica e, com isso, questionar a legitimidade de tal ordem. O autor descreve que o capitalismo industrial
agia diretamente na vida material do domnio pblico, por exemplo, [...] a produo em massa de roupa e o uso
de padres de produo em massa para alfaiates ou costureiras significam que diversos segmentos do pblico
cosmopolita comeavam de um modo geral a adotar uma aparncia semelhante, e que as marcas pblicas
estavam perdendo suas formas distintivas. Contudo, virtualmente, ningum acreditava que com isso a sociedade
estivesse ficando homogeneizada; a mquina expressava que as diferenas sociais tornavam-se ocultas e o
estranho cada vez mais um mistrio. (SENNETT, 1988, p.35).

63
da indstria e da mecnica e seus objetos massificados, os anncios de imprensa, as redes
urbanas e a construo das vias frreas.

A loja de departamentos foi o primeiro magazine a explorar o desejo de coqueteria e

de beleza numa diversidade unificada: o artifcio da feminilidade ao alcance dos olhos.
Conforme aponta o historiador Georges Vigarello (2006) [...] ela provocou, com a venda de
lucro pequeno, a contigidade, mas tambm a superdiferenciao de produtos disponveis
num mesmo lugar: mais de duzentos itens vendidos, em 1890, de vestidos a espartilhos,
maquiagens, perfumes, para cerca de 15 mil clientes por dia, apenas no Bon March.
(p.136). Foi diante desse frenesi do consumo que o francs mile Zola, em alguns de seus
escritos literrios, buscou detectar o trao caracterstico da modernidade, afirmando que isto
se tornou a religio do corpo, da beleza, da coqueteria e da moda.

Os novos magazines conquistavam, a cada ano, um nmero maior de consumidores,

ao mesmo tempo em que se ampliava a variedade de mercadorias. Segundo descreve Sennett
(1988), com a crescente diversidade de artigos os varejistas tiveram que arrumar meios de
estimular as pessoas a comprar, empregando como recurso a justaposio de produtos bem
como uma iluso de escassez de suprimentos entre objetos que eram, de fato, produzidos em
grande escala. Nas ltimas dcadas do sculo XIX os proprietrios das lojas de
departamentos comearam a trabalhar mais o carter de espetculo de suas empresas, assim,
[...] vitrinas envidraadas eram inseridas nos andares trreos das lojas, e o arranjo dos artigos
dentro delas era feito com base no que havia de mais inusitado na loja, e no no que havia de
mais comum. As prprias decoraes das vitrinas tornaram-se cada vez mais fantsticas e
elaboradas. (ZOLA apud SENNETT, 1988).

Sennett acrescenta a esta citao de mile Zola referncia sobre o fetichismo da

mercadoria elaborada por Marx. Considera que a variedade de mercadorias (mesmo quando se
tornaram uniformes) vendidas na loja de departamentos teve xito junto ao pblico, no
simplesmente por intermdio dos apelos utilidade ou ao preo barato, mas, sobretudo porque
elas foram dotadas, ao serem anunciadas, de qualidades humanas, associando-as
personalidade ntima. (p.36). O autor ressalta ainda que com a estimulao do comprador para
revestir os objetos de significaes sociais, acima e alm de sua utilidade, surgiu um cdigo
de credibilidade que tornou lucrativo o comrcio varejista de massa. Esse novo cdigo de
credibilidade comercial era um sintoma de uma mudana bem maior que ocorrera na
percepo do mbito pblico. O investimento de sentimentos pessoais nos objetos e a

64
observao passiva estavam sendo unidos; portanto, estar fora, em pblico, era
respectivamente uma experincia pessoal e passiva. (SENNETT, 1988, p.183-184).

Analisando situaes semelhantes Marx (1982) observara, como visto no captulo

anterior, que as mercadorias, sob o capitalismo, adquiriam um carter misterioso, tornando-se
um hierglifo social. Retomando a idia descrita anteriormente, este mistrio consiste no
encobrimento das caractersticas sociais dos produtos do trabalho humano, que aparecem
como caractersticas materiais pertencentes ao prprio objeto. Para o autor, no plano
material que acontece o trabalho e, com ele, a transformao, no entanto, o homem que
abstraindo e convencionando com outros homens por meio da linguagem, converte os objetos
em mercadorias com valores pessoais e/ou subjetivos.

Marx (1982) entende que as mercadorias so consumidas tanto de acordo com sua
utilidade (valor de uso) quanto com o seu valor como objeto de status ou como expresso da
personalidade do seu comprador (valor de troca), deste modo, ele no nega que as coisas
adquiram um valor na perspectiva do sujeito, porm, o autor submete esta perspectiva s
relaes definidas materialmente entre os membros do corpo social. Por conseguinte, no o
indivduo isolado que, em sua percepo, estabelece relaes determinantes para o modo de
ver a realidade, mas sim as relaes sociais entendidas com base em coisas materiais
existentes alm da experincia individual.

Nesses termos, o uso das vitrines e de alguns princpios e tcnicas do que viria
futuramente se constituir a publicidade possibilitou revestir as mercadorias com a essncia
da personalidade de seus compradores.

Sennett (1988) e mais recentemente Padilha (2006) ressaltam que a importncia dada
pelos cidados das grandes cidades aparncia corporal ou aquisio de determinados bens
e objetos como sinal de status social ou expresso da individualidade aumentara
significativamente66. Assim, [...] o valor simblico das mercadorias, movia, cada vez mais,
os consumidores s compras. (PADILHA, 2006, p.52).

66
Como concebe Sennett (1988), um dos maiores efeitos do capitalismo sobre a vida pblica era o de mistificar
os fenmenos pblicos, fazendo surgir um novo sintoma psquico: [...] a superposio de imaginrios em
domnios, que, no Antigo Regime, eram mantidos separados. [Por exemplo,] um vestido, em 1750, no era uma
questo de como a pessoa se sentia: era uma marcao, elaborada e arbitrria, do lugar que ela ocupava na
sociedade, e quanto mais alto se estava na sociedade, mais liberdade se teria para jogar com aquele objeto, a sua
aparncia, de acordo com regras elaboradas e impessoais. Por volta de 1891, possuir o vestido certo, fosse ele
produzido em massa e no muito bonito, leva uma mulher a sentir-se casta ou sexy, uma vez que suas roupas a
expressavam. Em 1860, ela estimulada a comprar uma caarola preta em ferro fundido medindo 25 centmetros
de dimetro, porque a caarola mostrada na vitrina como suporte da misteriosa cozinha oriental.
(SENNETT, 1988, p.186).

65
 A construo das malhas ferrovirias e a navegao a vapor permitiram uma maior
integrao entre as capitais europias e possibilitou as entregas de materiais cada vez mais
rpidas, o que implicou no alargamento das vias de comrcio e na internacionalizao dos
setores de bens e servios de luxo. Tanto a industrializao quanto as reformas urbanas e a
ascenso do comrcio varejista abriram postos de trabalho, contribuindo para o aquecimento
da economia e para o crescimento urbano67.

Nesse perodo, Paris se afirmou como a capital do luxo e da moda, as galerias

tornaram-se centros de consumo e os holofotes voltaram-se para as exposies de artes, para
as criaes da alta costura (copiadas seguidamente pelas confeces em srie) e para as
grandes obras modernas.

A moda, enaltecida por Charles Baudelaire no ensaio O pintor da vida moderna

revelava o eterno apetite humano pelo belo e representava a vontade de mudana, o
distanciamento da inrcia, do passado fixo e congelado; apresentava-se, igualmente, como
grande smbolo do desenvolvimento das renovaes e passava, assim, a ser fenmeno de
apreciao e, nessa direo, era tambm utilizada tendo em vista seu carter de subverso, de
rebeldia e inconstncia.

Para Baudelaire (1988), moda e modernidade se relacionam reciprocamente em um

mesmo processo histrico que estabelece o novo e o movimento como meio de fugir do banal
e da passividade do cotidiano da vida tradicional. Nesse sentido, os elementos transitrios e
fugidios no poderiam ser desprezados e era justamente isto que o pintor da vida moderna
capturava e exprimia em seus desenhos68. Trata-se, para ele, de extrair da moda o que ela
pode conter de potico no histrico, de extrair o eterno do transitrio. (p.173).

Baudelaire foi o primeiro escritor a utilizar a palavra modernidade para exprimir a

eterna volatizao dos fenmenos, que traz em si o paradoxal, ou seja, a modernidade
exprime-se de forma a conjugar a inrcia e o movimento, a adequao e a rebeldia, o eterno e

67
Segundo afirma Marshall Bermam (1986), a reforma de Paris estimulou a expanso de negcios locais, em
todos os nveis e ajudou a custear imensas demolies, indenizaes e novas construes. Com essas
transformaes, buscava-se pacificar as massas, empregando dezenas de milhares de trabalhadores o que s
vezes chegou a um quarto da mo de obra disponvel na cidade em obras pblicas de longo prazo, os quais
conseqentemente, gerariam milhares de novos empregos no setor privado (p.146).
68
Baudelaire faz referncia a Constantin Guys, um artista singular, ilustrador, desenhista e pintor de aquarelas
que mostravam os gestos mais cotidianos, os costumes, as belezas passageiras e fugazes encontradas na vida
presente. Baudelaire se encantou profundamente com sua obra e o ensaio O pintor da vida moderna alm de
revelar os tpicos bsicos sobre o que o poeta definiu como Modernidade, se dirige tambm a revelar a arte
moderna de Guy. Nele, Baudelaire retratou o artista contemporneo como heri da modernidade, aquele que
percebe a beleza particular dos novos tempos.

66
o fugidio. Da mesma maneira, Baudelaire concebeu a moda como a realizao do efmero e
do presente caracterstico da modernidade, no sentido de que ela tambm conjugaria
elementos de oposio como o novo e o arcaico, adequao e rebeldia, entre outros.

Walter Benjamin, debruando-se sobre a literatura de Charles Baudelaire, se utiliza da

figura do flneur artista, observador e filsofo que caminha descompromissado em meio ao
labirinto da metrpole -, para problematizar a modernizao e o conceito de progresso
imanente a esse dado momento histrico. O autor considera que o desenvolvimento das
grandes cidades, advindas do processo de industrializao capitalista, acarretou o surgimento
de novos modos de viver, de sentir e de perceber, produzindo uma nova estrutura subjetiva
entre seus habitantes69.

sobre esse cenrio que a figura do flneur de Baudelaire, que observa e passa
descompromissadamente pelas grandes caladas em meio multido torna-se uma crtica ao
ritmo frentico e compassado da cidade70. Em seus passeios em meio aos boulevares, o
flneur atenta para a infinidade de vitrines que surgiam e se modificavam a cada dia, fitando
as mercadorias com o olhar blas. Ele est interessado em captar os movimentos mais
rotineiros, os detalhes mais sutis do cotidiano, para impedir que o presente se perca em meio
agitao e transitoriedade da vida urbana moderna.

Diante da efemeridade e da produo do espetculo pblico das grandes metrpoles,

tudo se tornou factvel ao consumo: o surgimento das lojas de departamentos, das galerias,
dos museus, das novas formas de lazer e entretenimento indicavam o progresso da
civilizao e impulsionavam o nascimento de uma transitoriedade assinalada pelo relgio da
indstria e do lucro.

Fugindo de uma normatividade marcada pela polarizao do homem e do cidado,

resistindo fragmentao esquizofrenizante do espao moderno, mas ao mesmo tempo
vislumbrando as novas possibilidades de relaes trazidas pela modernidade, Baudelaire veste

69
George Simmel (1967) tambm comenta a ascendncia da vida urbana afirmando que as relaes entre os
seres humanos nas grandes cidades caracterizam-se por um expressivo predomnio da atividade do olho sobre a
do ouvido. Nos carros modernos dos trens e mesmo circulando nas ruas, os transeuntes tornaram-se atentos ao
exerccio de seu direito de no serem interpelados por estranhos. Do mesmo modo, antes do advento dos
transportes pblicos, era incompreensvel que as pessoas sentassem-se umas do lado das outras e ficassem sem
conversar, por um longo tempo, apenas olhando.
70
Como comenta Benjamin (1991), o flneur, buscando no perder sua privacidade, caminhava como uma
personalidade, protestando, assim, contra a diviso do trabalho que transformava as pessoas em especialistas.
Protesta igualmente contra o ritmo e a lgica industrial. [...] Por algum tempo e torno de 1840, foi de bom tom
levar tartarugas para passear pelas galerias. De bom grado, o flneur deixava que elas lhe prescrevessem o ritmo
de caminhar (p. 50-51).

67
a mscara do flneur: ele ator e espectador simultaneamente. O flneur no existe sem a
multido, mas no se confunde com ela. Assim, o poeta diz: [...] A multido o seu
universo, como o ar o dos pssaros, como a gua o dos peixes. Sua paixo e profisso
desposar a multido. Para o perfeito flneur, para o observador apaixonado, um imenso
jbilo fixar residncia no numeroso, no ondulante, no movimento, no fugidio e no infinito.
(BAUDELAIRE, 1988, p.170).

Perfeitamente vontade no espao pblico, o flneur caminha em meio multido

"como se fosse uma personalidade", desafiando a diviso do trabalho, negando a operosidade
das mquinas e a eficincia do especialista. Submetido ao ritmo de seu prprio devaneio, ele
sobrepe o cio ao lazer programado e resiste ao tempo matematizado da indstria.

Nesse sentido, a literatura de Baudelaire71, atravs da figura do flneur que se ope ao

ritmo intenso do progresso, lanou uma crtica ao efeito narcotizante da grande cidade
moderna e da multido de seus habitantes. Benjamim (1985) interpretou o ritmo e a cidade
moderna enfatizando que nela

A multido no apenas o mais novo refgio do proscrito; tambm o mais

recente entorpecente do abandonado. O flneur um abandonado na
multido. Com isso, partilha a situao de mercadoria. Tal peculiaridade
no lhe consciente. Mas nem por isso age menos nele. Penetra-o como um
narctico, que pode compens-lo por muitas humilhaes. (BENJAMIN,
1985, p.82).

O efeito narcotizante que a multido exerce sobre o flneur o mesmo que a

mercadoria exerce sobre a multido. S o poeta em sua flnerie consegue penetrar na alma de
um outro, em meio aos alvoroos da rua. Por isso, como assinala Eagleton (1993), o flneur
uma figura de resistncia. Ele movimenta-se contra o choque e a paralisao, torna-se um

71
Baudelaire mostra que a multido um constante convite a perder o foco. Assim, at mesmo o amor e o flerte
se esvaem. Muito mais que uma promessa de encontro, o andar em meio multido quase sempre despedida,
um amor que no se d primeira, mas a ltima vista. Tal fato, o escritor retrata em seu poema A une passante
que compe a obra As flores do mal. No poema, o amor de Baudelaire desconhecida que cruza a sua viso e
que segue carregada pela multido sinaliza a prevalncia de um olhar que instantneo e efmero, como
podemos observar a seguir:
A rua em torno era um frentico alarido/ Toda de luto, alta e sutil, dor majestosa/ Uma mulher passou, com sua
mo suntuosa/ Erguendo e sacudindo a barra do vestido./ Pernas de esttua, era-lhe a imagem nobre e fina/
Qual bizarro basbaque, afoito eu lhe bebia/ No olhar, cu lvido onde aflora a ventania/ A doura que envolve e
o prazer que assassina./ Que luz... e a noite aps! Efmera beldade / Cujos olhos me fazem nascer outra vez,/
No mais hei de te ver, seno na eternidade?/ Longe daqui! tarde demais! nunca talvez!/ Pois de ti j me fui, de
mim tu j fugiste,/ Tu que eu teria amado, tu que bem o viste! (BAUDELAIRE apud BENJAMIN, 1994, p.
42.)

68
estrangeiro no meio da multido e o seu estilo de caminhar um ato poltico. O corpo do
flneur o corpo do lazer do mundo pr-industrial, do interior domstico e do objeto no-
mercadoria, desse modo, examinando as sutilezas dos gestos e dos trejeitos cotidianos, o
flneur capta a beleza do presente e no deixa que ele se perca, assim como impede que o
corpo perca sua alma.

Em contrapartida, a sociedade moderna requer o corpo reconstitudo, inteiramente

adaptado s tecnologias e s sbitas situaes e desconexes exigidas pela vida urbana. Dessa
maneira, a intensidade de transformaes acompanhadas pelo avano das tcnicas no
escaparia de deixar marcas no corpo e nas formas de percepo dos indivduos. Na cidade, nas
ruas e galerias foi, ento, engendrada uma pedagogia (ou complexo de treinamento) para o
consumidor e mesmo para o homem na multido. A dinmica da vida urbana, o tempo da
fbrica, a fragmentao espao-temporal, a reificao das relaes sociais, os mecanismos de
controle, lanaram uma espcie de imperativo para ampliar o sensrio e o corpo para diversas
dimenses.

Toda essa transio resultou numa reconstruo social do corpo, designado de corpo
moderno, que na terminologia empregada por Michel Foucault marcou a passagem das
sociedades hierrquicas para as sociedades disciplinares, nascidas sob o capitalismo, com seu
eixo na produo e na propriedade. O novo papel do Estado, suas intervenes em questes
que durante muito tempo no eram de sua alada, como, por exemplo, as polticas de
natalidade e as polticas higienistas, produziram uma estratificao no prprio corpo,
distribuindo normas e ambientes relativos aos atos sexuais, s necessidades naturais,
assepsia, sade etc., regulando, portanto, a prpria vida em sentido amplo. Assim, do
mesmo modo em que se aprimoravam as tcnicas de produo e controle, o Estado operava
distribuindo [...] as atividades humanas entre o permitido e o ilcito, o mostrado e o
escondido, produzindo uma nova economia psquica onde se verifica um considervel
progresso das privatizaes, das condutas correlacionadas s transformaes da estrutura da
personalidade. (TUCHERMAN, 1999, p.73).

Analisando o fenmeno urbano sob outra perspectiva, George Simmel, em seu clebre
ensaio A metrpole e a vida mental, originalmente publicado em 1902, contemplou a questo
de como se poderia responder psicolgica e intelectualmente incrvel diversidade de
experincias e de estmulos que a vida urbana moderna trouxera. Ao mesmo tempo em que os
sujeitos conquistaram um grau maior de liberdade individual, se afastando do conjunto de
dependncia subjetiva existente em perodos anteriores, as relaes passaram a ser mediadas

69
por uma impessoalidade crescente, em termos objetivos e instrumentais. Assim, restava se
relacionar com o outro por meio da frieza e da insensvel racionalidade econmica
calculista. (SIMMEL, 1967).

Comparando a base psicolgica da vida rural da vida na metrpole, Simmel (1967)

sugere que a base do tipo metropolitano de individualismo consiste na intensificao dos
estmulos nervosos, isto , no resultado da alternao sbita entre estmulos exteriores e
interiores. Para o autor, a vida na metrpole, ao estimular experincias sensoriais (auditivas,
visuais, tteis) diversas e mutveis com o ritmo do trfego urbano, da multiplicidade da vida
econmica, social e ocupacional, se difere profundamente da vida rural no que se refere aos
fundamentos sensoriais da vida psquica.

A metrpole, sede da economia monetria, desalojou a troca direta de mercadorias e a

produo domstica e passou a ressaltar a natureza calculista do dinheiro e da quantidade,
adequando as caractersticas da exatido e da preciso da racionalidade econmica atividade
psquica. Todos esses fatores redundaram em uma estrutura de grande impessoalidade, que
Simmel denominou de atitude blas.

A essncia da atitude blas consiste no embotamento do poder de

discriminar. Isto no significa que os objetos no sejam percebidos, como
o caso dos dbeis mentais, mas antes que o significado e valores
diferenciais das coisas, e da as prprias coisas, so experimentados como
destitudos de substncia. Elas aparecem pessoa blas num tom
uniformemente plano e fosco; objeto algum merece preferncia sobre o
outro. Esse estado de nimo o fiel reflexo subjetivo da economia do
dinheiro completamente interiorizada. (SIMMEL, 1967, p.18).

No entanto, o autor explica que essa atitude de indiferena e reserva constitui o estilo
metropolitano de convivncia, o qual confere ao indivduo uma qualidade e uma quantidade
de liberdade pessoal sem analogias precedentes, apresentando condies peculiares para o
desenvolvimento das individualidades.

David Harvey (2002), interpretando o socilogo alemo George Simmel, salientou que
essa rpida urbanizao e a velocidade da vida moderna s se tornaram tolerveis mediante o
desenvolvimento dessa atitude blas, uma maneira de [...] cultivar um falso individualismo

70
atravs da busca por sinais de posio, de moda, ou marcas de excentricidade
individual72.(p.34).

Tambm Sennett (1997), recuperando algumas idias de Tocqueville sobre o

individualismo, afirma que o pensador acreditava que um certo individualismo poderia
assegurar a ordem, pois ao se voltar para dentro de si as pessoas tolerariam umas as outras por
recproca indiferena. Todavia, o individualismo assumia um sentido particular j no interior
do espao urbano do sculo XIX73. A cidade planejada pretendia, sobretudo, facilitar a livre
circulao de mercadorias, corpos e multides, ao mesmo tempo em que buscava
impossibilitar a organizao de movimentos contestatrios. Com isso, [...] corpos individuais
que transitam pela cidade, tornam-se gradualmente desligados dos lugares em que se movem
e das pessoas com quem convivem nesses espaos, desvalorizando-os atravs da locomoo e
perdendo a noo de destino compartilhado. (SENNETT, 1997, p.264).

J, Padilha (2006), amparada nos escritos de Marx, descreve que a produo industrial,
o desenvolvimento urbano e as inovaes comerciais produziam um crescente individualismo
e introduziam, igualmente, intercmbios dos modos culturais, de modo que os sujeitos
comearam a assemelharem-se nas mais diversas cidades da Europa. Assim, essencial
entender que o desenvolvimento das cidades industrializadas ocidentais modernas se deu de
forma entrelaada ao surgimento da cultura de consumo, e tal cultura lanou as bases para o
que viria a se desdobrar mais tarde no culto ao corpo e aparncia, quando o destaque
concernente esttica fsica ou imagem corporal (acompanhado pelo fenmeno da moda)
torna-se um de seus eixos mais profcuos e lucrativos. A radicalidade do capitalismo se
operava, portanto, no apenas no novo modo de produo, mas igualmente nas manifestaes
de um novo e amplo processo civilizatrio: a modernidade, e como tal, significava uma
mudana societal de mbito global.

Diante desse contexto de mudana e transitoriedade, a circulao dos indivduos e

mercadorias se dava em meio ao desenvolvimento do fenmeno da moda que, sendo um

72
O vnculo comunitrio existente no campo se dava atravs do conhecimento efetivo da histria de vida de cada
pessoa, assim no era complicado situar o indivduo nesta ou naquela classe social. J, no centro urbano do
sculo XIX, a respeitabilidade do indivduo passou a ser associada ao consumo de bens e ao requinte de algumas
maneiras. (MELLO e SOUZA, 1987).
73
Conforme ressalta Sennett (1997), [...] o individualismo moderno sedimentou o silncio dos cidados na
cidade. A rua, o caf, os magazines, o trem, o nibus e o metr so lugares para se passar a vista, mais do que
cenrios destinados a conversaes [como j apontara Simmel e Benjamin]. A dificuldade dos estrangeiros
manterem um dilogo entre si acentua a transitoriedade dos impulsos individuais de simpatia pela paisagem ao
redor centelhas de vida no merecem mais que um lampejo de ateno (p.289).

71
elemento atrativo e revelador, tornava-se um artifcio essencial para a construo da aparncia
corporal, conforme procuraremos demonstrar em seguida.

3.2 Moda: investimentos na aparncia corporal74

Ao longo da histria, a vestimenta sofreu vrias transformaes. Se recorrermos, por

exemplo, ao perodo medieval ou das monarquias absolutistas, notaremos que a indumentria
tinha por finalidade a separao rgida entre castas, hierarquias e estruturas sociais,
demarcando, assim, laos sangneos e quadros estveis de privilgios.

Como considera a filsofa brasileira Gilda de Mello e Souza75 (1987), a sociedade do

sculo XIX, ao contrrio daquela que a precedeu, no estabeleceu, nem mesmo entre nobreza
e burguesia, barreiras de status intransponveis, preservadas, outrora, pelo Estado por meio de
leis sunturias ou de questes de procedncia. Essa possibilidade nova de comunicao entre
os grupos sociais, instaurada pela abolio dos privilgios decorrentes da Revoluo Francesa,
bem como pela expanso do comrcio, substituiu a antiga fixidez por uma constante
mobilidade e possibilitou a constituio daquilo que identificamos por moda76.

Segundo compreende Simmel (1961), a moda pode ser caracterizada como fenmeno
exclusivo de sociedades dotadas de um sistema de classes abertas. Para o autor, a moda uma

74
Segundo explica David Le Breton (2006), a aparncia corporal responde a uma ao do sujeito relacionada
com o modo de se apresentar e de se representar. Engloba a maneira de se vestir, de se pentear e de se maquiar,
de cuidar do corpo entre outras coisas.
75
Gilda de Melo e Souza (1987), em O esprito das roupas: a moda no sculo XIX enfatiza que o fenmeno da
moda complexo e difcil de ser analisado, visto que o mesmo [...] serve estrutura social, acentua a diviso
em classe, reconcilia o conflito entre o impulso individualizador de cada um de ns (necessidade de afirmao
como pessoa) e o socializador (necessidade de afirmao como membro do grupo); exprime idias e
sentimentos, pois uma linguagem que se traduz em termos artsticos. (p.29).
76
Entendemos que a moda se caracteriza pela renovao constante de cores e modelos e que somente a partir da
modernidade ocorre um aprofundamento do fenmeno por meio das tcnicas de reproduo (industrializao) e
divulgao (publicidade, imprensa), assim, ela passa a ter um ritmo acelerado, com lanamentos sazonais de
colees (primavera-vero, outono-inverno) assinados por estilistas e costureiros. O termo possui mltiplos
domnios, estando, por sua vez, relacionado a diversos produtos e mercadorias, tais como mobilirios,
automveis, alimentao. Entretanto, quando nos referimos moda relacionamo-la, na maioria das vezes,
roupa e aos adornos corporais. De acordo com o Diccitionrio de la moda, o termo moda proveniente do
francs. Foi empregado no sculo XV e popularizado aps 1700. Conforme definio apresentada pelo
dicionrio, a moda em seu sentido mais genrico, seria o atual, o que se encontra em vigncia e interessa a uma
maioria em um momento determinado. Aplicada indumentria, moda [...] a roupa, estilo, cor ou
complemento, que usado por um grupo socialmente mais importante ou hegemnico, que capaz de influir nos
demais. (RIVIRE, 1996, p.184).

72
forma de imitao que leva disputa geral por smbolos superficiais e instveis de status, ou
seja, a elite inicia uma moda e quando as classes mais baixas a imitam, num esforo de
eliminar as barreiras externas de classe e aproximar-se dos smbolos de distino dos ilustres,
ela a abandona por uma outra moda. Na perspectiva de Simmel, a moda envolveria uma
dialtica de distino e conformidade, de imitao e individualidade, de sociabilidade e
desagregao, e o seu motor impulsionador se daria por meio da busca incessante do novo e
pela competio para se alcanar um lugar de status na estrutura social das classes. Em termos
mais objetivos o autor relata que

La moda mantiene en constante mutacin las formas sociales, los vestidos,

las valoraciones estticas, en suma, el estilo todo que usa el hombre para
expresarse. Sin embargo, la moda, esto es, la nueva moda, slo ejerce su
influjo especfico sobre las clases superiores. Tan pronto como las inferiores
s la aproprian y, transpasando las fronteras que la clase superior h
mercado, rompen la unidad de sta que la moda simboliza, los crculos
selectos la abandonan y buscan outra nueva que nuevamente los diferencie
de al turbamulta. Sobre esta reciente moda acta outra vez el prprio
mecanismo, y as indefinidamente. Porque, naturalmente, las clases
inferiores miran y aspiran hacia lo alto. (SIMMEL, 1961, p.116-117).

O filsofo francs Gilles Lipovetsky (1989), um autor mais distante das concepes
materialistas, mas influente na atualidade, assinala que a moda de roupa pode ser
caracterizada pela renovao das formas e pela mudana no vestir. J o vesturio definido
como o conjunto das peas de roupa/indumentria que os homens vestem. Nesse sentido, [...]
a moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificaes rpidas dizem
respeito aos ornamentos e acessrios, s sutilezas dos enfeites e das amplitudes, enquanto a
estrutura do vesturio e as formas mais gerais so muito mais estveis. (LIPOVETSKY,
1989, p.31-32).

Conforme elucida o autor, no podemos falar em moda nas sociedades tribais, antigas
e medievais. De uma maneira variada, predomina nestas o valor atribudo permanncia, fato
crucial que impede a formao do gosto pela mudana, da celebrao do tempo presente e da
legitimao da ao individual sobre o mundo, portanto, a moda [...] aparece antes de tudo
como o agente por excelncia da espiral individualista e da consolidao das sociedades
liberais77. (LIPOVETSKY, 1989, p.13).

77
Com esta afirmao o autor busca criticar o que ele entende por enfoque empobrecedor sobre a moda, ou
seja, as anlises sobre o tema que vincula a moda exclusivamente s estratgias de distino social (como

73
 Para Lipovetsky (1989), o surgimento da moda est associado a dois valores
fundamentais da modernidade: a importncia do novo e a expresso da individualidade78. O
autor busca renovar os estudos sobre moda, formulando uma tese acerca dos potenciais
democrticos desse fenmeno. Assim, considera que [...] contrariamente aos esteretipos
com que grotescamente a vestem, a era da moda a que mais contribuiu para arrancar os
homens em seu conjunto do obscurantismo e do fanatismo, para instituir um espao pblico
aberto, para modelar uma humanidade mais legalista, mais madura, mais ctica. (p.19).

Nesse sentido, o autor procura descrever os paradoxos em que vive a moda consumada
e sublinha que a sua inconstncia favorece a conscincia; suas loucuras, o esprito de
tolerncia; seu mimetismo, o individualismo; sua frivolidade, o respeito pelos direitos do
homem. No obstante, ainda que Lipovetsky coloque em destaque no seu trabalho a
importncia do sensvel na organizao social, ele no elabora uma proposta que direcione
para uma anlise crtica das dimenses materiais e mercadolgicas da moda como fenmeno
social assim como tambm deixa de lado, ao romper com o economicismo, os aspectos
ligados ideologia, criao de necessidades, dominao de classes e produo
capitalista.

Em termos histricos, enquanto fenmeno no pertencente temporal e espacialmente a

todas as sociedades, verifica-se o interesse pela moda atingindo amplitude na modernidade e
consumando-se principalmente em dois momentos: na Revoluo Industrial e na Revoluo
Francesa.

A Revoluo Industrial inglesa teve seu incio no setor txtil, sendo este o primeiro a
conhecer a mecanizao do trabalho e a produo em larga escala. J no incio do sculo XIX,
a indstria txtil dinamizava e articulava toda a economia inglesa. O desenvolvimento txtil
estimulou outros setores, como a indstria qumica, a metalurgia e a construo civil, entre
outros.

apontam as abordagens de Veblen, Tarde, Simmel, Barthes, Bourdieu, entre outros), quando para ele as
variaes sucessivas dos trajes teriam surgido associadas importncia do novo e a manifestao da
individualidade advinda com a modernidade. Consideramos que Lipovestsky, ao procurar construir uma anlise
indita sobre a moda acaba fazendo uma indubitvel defesa dela, assim, o autor enfatiza mais os pontos positivos
que o fenmeno abarca e afirma que a moda possibilitou uma maior democratizao e tornou os sujeitos mais
maleveis. Desse modo, necessrio esclarecer que embora citemos os aspectos histricos de sua obra para
apontar o desenvolvimento da moda, no concordamos com a perspectiva terica e metodolgica do autor.
78
Em recente entrevista a Juvenal Savian Filho, publicada da Revista CULT o autor afirma o individualismo
como o conceito maior em seu pensamento, tratando-o como uma inveno histrica. In: Revista CULT n.120,
dezembro de 2007, ano 10, p.10-17.

74
 Dessa maneira, a Revoluo Industrial forneceu substrato material para o
fortalecimento do sistema de moda, alavancando a produo de vestimentas e o consumo, ao
passo que a Revoluo Francesa propiciou fundamento ideolgico, com seu lema: Igualdade,
Liberdade e Fraternidade. Como afirma Eullio,

Perodo singular, esse Oitocentos, durante o qual a Moda, filha que era da
revoluo industrial e da mquina a vapor vai alcanar mobilidade e
abrangncia condizentes com as novas conquistas da modernidade. Era,
portanto, em que o fenmeno do gosto e do consumo ganha outra nfase e
varia conforme precisos sobressaltos, sabidamente manipulado por uma
nascente indstria, que logo sopesa e registra um vasto horizonte de lucros.
(EULLIO, 1987, p.12).

A ideologia e os anseios burgueses se difundiram para uma ampla parcela da

sociedade, assim como a idia de igualdade entre os cidados, possibilitando liberdade a
todos os indivduos na instncia do consumo, principalmente no que diz respeito ao consumo
de vesturio.

Desta forma, o advento da burguesia e do industrialismo, dando origem a um novo

estilo de vida; a democracia, tornando possvel a participao de um nmero maior de pessoas
no processo; as carreiras liberais e as novas profisses contriburam para que a Revoluo
Francesa fosse uma espcie de divisor de guas tambm para o fenmeno da moda.
(MELLO e SOUZA, 1987).

Como explica Gilda de Mello e Souza (1987), j na Renascena, as condies

instauradas pelo remodelamento do espao urbano e da vida na corte, aproximando as
pessoas, conferiram meios para a formao de dois fatores que acentuaram o interesse pelo
traje e aceleraram o ritmo das mudanas: o desejo de competir e o hbito de imitar. A autora
sublinha que nas sociedades mais enfastiadas o ambiente tornava-se propcio s inovaes
que, lanadas por um indivduo ou um grupo de alto escalo, logo se propagava de maneira
mais ou menos coercitiva pelos grupos imitadores, temerosos de se sentirem afastados do
convvio social. Entretanto, a competio no incio efetuava-se dentro de um grupo fechado,
pois as leis do luxo e da etiqueta impediam que indivduos pertencentes a outros grupos
inferiores participassem desse ambiente. Posteriormente, [...] devido s especulaes do
comrcio e da indstria, a riqueza e o nvel social deixam de coincidir, os ditos se abrandam
e a moda se alastra por um pblico mais vasto. (p.21).

75
 Com efeito, foi a partir do avano do processo de industrializao e urbanizao do
sculo XIX que a moda encontrou terreno frtil para se desenvolver e ampliar-se. Nesse
sentido, os dois ltimos sculos complementaram com as profisses liberais, a democracia
liberal, a emancipao das mulheres, a ampliao do consumo e a difuso dos esportes , as
metamorfoses sociais que fizeram os trajes estticos dos sculos anteriores transformarem-se
na moda instvel da contemporaneidade. Com isso, o novo critrio para apreciao ou
utilizao da roupa deixou de ser os laos sangneos para ser o dinheiro.

A modernidade, ento, abriu as portas para a moda instalar-se. O conjunto de

mudanas lanadas pela industrializao, a construo das cidades modernas, a incipiente
cultura do consumo e a diviso social do trabalho trouxeram um novo ritmo de
experincias, prticas e relaes para a sociedade que se edificava sob novas bases e valores.
Foi em conseqncia dessa estrutura, como visto anteriormente, que Paris, ainda no sculo
XIX, tornou-se a capital mundial da moda, cidade luz, modelo de prosperidade e beleza, por
possuir, entre outras coisas, as maiores casas de alta costura e liderar o mercado de arte e luxo
mundial da poca. Nunca, anteriormente, se havia dado tamanha importncia para a
renovao constante da aparncia pessoal. O mercado concretizou-se como meio de obteno
de individualidades e a moda tornou-se artifcio eficaz para express-la na esfera pblica.

De modo geral, o sculo XIX entrou para a histria do vesturio como sendo um
perodo de profundas mudanas79. Analisando as tiranias da intimidade Sennett (1988)
interpretou essas mudanas na indumentria tambm em termos de desequilbrio entre o
domnio pblico e a esfera privada. O autor no faz distino entre as palavras vesturio e
moda, mas aponta que a entrada e o destaque da personalidade na sociedade moderna e sua
interseco com o capitalismo industrial produziu desastres psicolgicos em relao cultura
pblica, tais como: [...] o medo da exposio involuntria do carter, a superposio do

79
A Revoluo Industrial estabeleceu, na Inglaterra, mesmo entre as classes altas, o traje prtico inspirado no
vesturio do povo. Enquanto os franceses usavam rgidos brocados, os ingleses se voltaram para os tecidos de
l. A Revoluo Francesa contribui para duas radicais mudanas no costume europeu: os homens, aps cerca
de 600 anos, voltaram a usar calas compridas, enquanto as mulheres adotaram um estilo simples e linear que
eram inspiradas no mundo clssico ou grego. Corpetes, crinolinas, verdugas e anquinhas desapareceram por
algumas dcadas, substitudos por tecidos leves, cortes de cintura alta e corpetes que deixavam os braos nus.
A restaurao da monarquia francesa em 1814 marcou o retorno dos corpetes, espartilhos e anquinhas no
vesturio feminino. Porm, no resto da Europa, a repercusso da Revoluo Industrial imps uma srie de
rpidas mudanas na moda: as crinolinas cederam lugar s anquinhas e surgiu o selim, uma pequena almofada
que realava o pregueado da saia. Na parte superior das roupas, apesar da variao dos decotes, mangas e
cores, a presena do corpete persistiu. Somente no incio do sculo XX, com a entrada de um nmero maior de
mulheres nas fbricas e com a criao de roupas mais prticas elaboradas por estilistas que o corpete foi
abandonado. (KHLER, 2001; LAVER, 1989; BRAGA, 2004).

76
imaginrio pblico e do privado, o retraimento defensivo diante dos sentimentos e o aumento
da passividade (p. 241) o que, por sua vez, tambm se expressava no modo de utilizao das
roupas.

O investimento do comrcio varejista em atributos da personalidade auferia lucros

crescentes aos lojistas. Aps a segunda metade do sculo XIX, a personalidade adentrou a
esfera pblica de um modo estruturado, entrelaando-se com as foras da produo industrial,
fundamentalmente, por meio das roupas. Com isso, [...] as pessoas levavam seriamente em
conta as aparncias umas das outras nas ruas. Acreditavam poder esquadrinhar o carter
daqueles que viam, mas o que viam eram pessoas vestidas com roupas cada vez mais
homogneas e monocromticas (SENNETT, 1988, p.203). Portanto, descobrir uma pessoa a
partir de sua aparncia tornava-se uma questo de buscar indcios nos detalhes do seu
vesturio.

Sennett (1988) levanta dois problemas colocados pelas roupas usadas nessa poca: o
primeiro consiste em saber como e por qu as roupas se tornaram mais neutras; o segundo
entender a persistncia em se ler a personalidade das pessoas a partir dessas aparncias
neutras. O primeiro, explica o autor, envolveu um novo relacionamento entre o vestir-se e a
mquina de costura e, o segundo, o receio de se sobressair.

A mquina de costura surgiu por volta de 1825, produzida nos Estados Unidos e na
Europa, mas s foi patenteada pela Singer em 1851. Pouco antes, em 1840, os relgios
passaram a ser artigo de produo industrial em grande escala, e o mesmo acontecera com os
chapus e com os sapatos; o conjunto desses acessrios, formado por um complexo industrial
direcionado a ornamentao do corpo, implicou numa mudana daquilo que at ento se
entendia por comrcio de roupas.

O emprego da mquina de costura transformou a produo de roupas em Paris e em

Londres ainda no sculo XIX, mas tal impacto no pode ser apreendido isoladamente dos
novos meios de disseminao da moda nas cidades: a imprensa. Como mostra Jos Carlos
Durand (1988), a imprensa de moda resultava da difuso da litografia, a qual aperfeioara as
imagens das revistas, contribuindo para o surgimento de novos peridicos e amplas tiragens,
por conseguinte, [...] a cada dcada, surgiam em Paris umas quarenta novas revistas

77
dedicadas moda, muitas delas atingindo o exterior e ficando em circulao por muito
tempo80.(DURAND, 1988, p.24).

Em torno de 1857 essas metamorfoses na produo e na disseminao em massa das

roupas adentraram no mundo da alta moda. Em 1858, Charles-Frdric Worth, comerciante
ingls estabelecido em Paris no ramo de tecidos finos abriu um ateli de costura para as
mulheres dos mais altos crculos da corte de Napoleo III. Worth, diferente dos costureiros
existentes at ento, ao invs de se sujeitar ao que suas clientes pediam, passou a desenvolver
idias prprias, desenhando e empregando roupas feitas mquina e passveis de reproduo.
Nascia, ento, a primeira casa de alta costura, fixando as regras da indumentria parisiense.
(DURAND, 1988, p.22-23).

O que acontecera primeiramente dentro da loja de departamentos estendeu-se para

dentro do universo da moda: o intercmbio ativo entre comprador e vendedor havia se
transformado num relacionamento mais passivo e unilateral. As roupas elaboradas por
Charles Worth eram produzidas com padres que poderiam ser, com facilidade, copiadas
pelas mquinas novas, mas ele produzia em escala limitada, para uma clientela segura e fiel,
da aristocracia e da alta burguesia de Paris. Aps o legado de Worth, a diferena existente
entre as aparncias da classe alta e da classe mdia migrou para um outro terreno, bem mais
sutil. (SENNETT, 1988).

Foi, pois, a partir das mudanas na possibilidades tcnicas e da assinatura de famosos

costureiros que se originou a grife, que a marca que muda no a natureza material, mas a
natureza social do objeto, classificando o seu portador, ou seja, a alta costura surgira como
uma instituio de classe que demarca a ascenso da burguesia e seu desejo de conquistar o
reconhecimento social atravs de emblemas femininos suntuosos, no momento em que o
vesturio masculino tornara-se mais monocromtico e que a confeco industrial possibilitara
uma relativa democratizao da aparncia. (BOURDIEU, 1983).

A roupa, antes objeto de fabricao artesanal e domstico, muitas vezes feita para o
consumo prprio e no para a comercializao, passa gradativamente a transformar-se num
produto industrial, como outro qualquer. Estabelece-se, de um lado, a produo limitada de
artigos de luxo diferenciados e, de outro, a produo em grande escala de artigos

80
Durand (1988) salienta a importncia da imprensa de moda para a poca, revelando que, o Petit Echo de la
Mode, fundando em 1878, [...] vendeu 2 milhes de exemplares, algo equivalente tiragem inteira de uns 3 ou
4 nmeros das mais importantes revista do Brasil de hoje (p.24). O hoje, nesse caso, se refere a meados de
1988, data em que o autor publicou o livro.

78
padronizados. Assiste-se, portanto, a transformao da roupa em mercadoria privilegiada na
sociedade capitalista. Sob tal aspecto, Lipovetsky (1989) afirma que

[...] a Alta Costura instalou no sculo XIX, ao lado dos grandes magazines,
das galerias parisienses, das exposies universais, uma ttica de ponta do
comrcio moderno fundada na teatralizao da mercadoria, no reclame
ferico, na solicitao do desejo. Com seus manequins de sonho, rplicas
vivas e luxuosas das vitrines atrativas, a Alta Costura contribuiu para essa
grande revoluo comercial, sempre em curso, que consiste em estimular,
em desculpabilizar a compra e o consumo atravs de estratgias de
encenao publicitria, de superexposio dos produtos (p.95).

Com o advento da alta costura comercializao empresarial da roupa feminina de

luxo acentuou-se certa unificao do traje europeu que se esboava desde o sculo XVIII,
mas que at ento mantinha significativas diferenas de carter nacional. A alta costura
francesa, articulada confeco industrial, expandiu-se para outros pases e difundiu-se para
outras camadas sociais, constituindo, mais tarde, um produto elaborado em srie.

A moda moderna - marcada por uma produo burocrtica comandada por criadores
profissionais, pela lgica industrial serial, por colees sazonais e desfiles de manequins com
fins publicitrios - caracterizar-se- por se desenvolver em torno da alta costura e da
confeco industrial. A primeira, fundada sobre uma criao luxuosa e sob medida, e a
segunda, pela produo do vesturio em srie. Conforme expe Lipovetsky (1989),

[...] o esquema global permanece este: a Alta Costura monopoliza a

inovao, lana a tendncia do ano; a confeco e as outras indstrias
seguem, inspiram-se nelas mais ou menos de perto, com mais ou menos
atraso, de qualquer modo a preos incomparveis. Se, portanto, a moda
moderna se apia em dois eixos maiores, torna-se como nunca radicalmente
monocfala. (p.70).

J para Sennett (1988), a grande discusso acerca das mudanas do modo de vestir
evolve o destaque direcionado personalidade no mundo pblico. Enquanto alguns tericos
argumentaram que o uso de tonalidades opacas e a homogeneidade das roupas trazidas pela
produo em massa eram empregados pelos indivduos como meio de se protegerem do ritmo
frentico da cidade, misturando-se multido, Richard Sennett problematizou tal argumento
ressaltando que essa simples associao entre as convulses materiais da cidade e o medo de
se destacar era falsa, pois medida que as imagens foram se tornando monocromticas, as
pessoas comearam a tom-la mais a srio, como sinais da personalidade daqueles que as

79
portavam. A contradio da vida em pblico estava posta: ao mesmo tempo em que as
pessoas buscavam se proteger contra a ateno especial, ou seja, no queriam ter seu carter e
traos da individualidade facilmente revelados atravs das roupas (e as mquinas lhes
forneciam os meios para faz-lo, ao possibilitar a produo em srie de artigos em larga
escala), passou-se a analisar os sinais de personalidade individual das pessoas por meio das
aparncias (igualmente protegidas contra a revelao de pistas dos estados de sentimento
pessoal).

Segundo o socilogo, o que se colocava como novidade era a possibilidade de

ascenso social, por um lado, e o declnio dos sinais de distino estabelecidos pela ordem
aristocrtica, por outro. Ambos deixavam os cidados inseguros em relao aos sinais que
emitiam bem como aos que eram obrigados a ler na esfera pblica.

Com a crescente homogeneidade das roupas, a busca pela identificao do outro

passou para os detalhes que as roupas, os acessrios e as marcas do corpo traziam. Sennett
(1988) denomina a prtica de prestar ateno nos detalhes de miniaturizao. Esta operava na
percepo da licenciosidade em termos do prprio corpo. Uma vez que os principais membros
do corpo estavam cobertos, e que o corpo feminino vestido no mantinha qualquer
relacionamento com a forma do corpo despido, pequenas coisas, como a cor dos dentes, os
cabelos ou o feitio das unhas converteram-se em sinais de sexualidade, de status. Tambm as
maneiras, os gestos e os comportamentos passaram a ser observados, com a inteno de
interpret-los.

Conforme mostra Sennett (1988), nas dcadas de 1830 e de 1840 a silhueta feminina
era definida pela cintura de vespa e pelas mangas em forma de perna de carneiro. A cintura
demasiadamente fina s podia ser conquistada comprimindo-se o corpo num espartilho. O
apelo desse aprisionamento estava, para as senhoras burguesas, no fato de que recordava a
compostura dos tempos da corte, [...] quando a realeza usava corpetes apertados e vestidos
amplos. [...] Em meados de 1840, quase todos os corpos femininos, abaixo da clavcula,
estavam cobertos por algum tipo de roupa, uma vez que por essa poca a saia havia
gradativamente descido at cobrir novamente os ps. (SENNETT, 1988, p.205).

Na concepo do autor, foi a modificao na superestrutura (marcado pelo

conservadorismo do perodo vitoriano) que possibilitou burguesia vitoriana tornar-se mais
pudica do que seus antepassados do sculo XVIII. [...] Toda essa transformao cultural que
desembocaria na ao de cobrir at mesmo as pernas do piano tem sua raiz na prpria noo
de que todas as aparncias falam, de que as significaes humanas esto imanentes em todos
80
os fenmenos. (SENNETT, 1988, p.210). Com isso, a nica defesa que algum poderia ter
contra essa cultura era o fato de cobrir-se e esconder-se.

O autor ainda descreve que por volta do final do sculo, revoltando-se contra o
passado, as pessoas decidiram amenizar a ansiedade e opacidade imposta pela cultura
psicolgica vitoriana. Nas vestes, esse processo de desvitorianizao iniciou-se na dcada de
1890, fortalecendo-se antes da Primeira Guerra Mundial, quando o costureiro Paul Poiret
livrou as mulheres dos corpetes. Contudo, mesmo havendo uma vertiginosa revolta contra as
roupas estritas dos vitorianos, como componente de uma rebeldia contra a represso sexual
daqueles, no houve revolta contra a fonte dessas restries: [...] a entrada da personalidade
individual para dentro do domnio pblico. (p.229).

At meados de 1880 a constrio do corpo feminino era uma espcie de norma natural.
As anquinhas, barbatanas e corpetes, que aprisionavam o corpo da mulher eram usados como
smbolos de feminilidade e sensualidade.

Tanto em Londres como em Paris, na dcada de 1890, houve uma tentativa de se

resgatar o corpo dessas deformaes fsicas. O espartilho no representava apenas um perigo,
mas era tambm um obstculo. Os ofcios femininos, sua penetrao crescente no espao
pblico, a multiplicao por nove no nmero das empregadas de escritrio entre 1860 a 1914
(passando de 95 mil para 843 mil), certamente favoreceram as iniciativas de combate ao
espartilho. As crticas no provinham somente dos mdicos, mas inclusive de mulheres que
afirmavam sua recusa em nome de maior liberdade e mobilidade. (VIGARELLO, 2006).

Em 1891 as anquinhas deixam de ser moda e passam a ser substitudas por saias que
aderiam aos quadris. As cores comearam a reinar novamente nas roupas de homens e
mulheres. A revolta contra a opacidade dos trajes masculinos consistiu em uma nova
exuberncia de detalhes nas roupas, nas bengalas, nas gravatas e outros adereos. Sob esse
panorama indumentrio, Richard Sennett (1988) afirma que

De fato, as roupas nessa dcada se tornaram mais complexas e simblicas.

No liberaram as mulheres das roupas apertadas; ao contrrio, vestir um corpo
envolvia o acrscimo de uma camada sexual nova. A razo da dificuldade em
se liberar as roupas femininas estava em que a sexualidade, criada por uma
camada de roupa, continuava seguindo a mesma idia de vestir-se que tomara
forma na metade do sculo: que as roupas so expresso da personalidade
individual. (p.236).

81
 Demonstra-se, assim, como a idia de que toda a imagem fala por si aliada entrada
da personalidade na vida pblica afetou a configurao das aparncias. Para o autor, tanto as
transformaes materiais quanto as psicolgicas, tpicas da sociedade burguesa desde a sua
origem, no final do sculo XVIII, elaboraram e em seguida estabeleceram uma estratgia de
aparncia, um sistema de convenes e ritos precisos que no visaram seno a esfera privada.

A psicanalista brasileira Maria Rita Kehl, dialogando com Sennett, afirma que cuidar
da prpria imagem, escolher criteriosamente o modo de aparecer em pblico e tentar ostentar
sinais de distino acima de sua posio social eram condies do sucesso burgus no sculo
XIX, tanto nos negcios quanto nas relaes pessoais. E este era o tema central dos romances
de Balzac, por exemplo, em As Iluses Perdidas, que compe a obra A comdia humana,
onde o escritor retrata as desventuras do ambicioso Luciano de Rubempr e toda farsa por trs
do jogo das aparncias da burguesia emergente e da aristocracia decadente.

No obstante, Kehl (2004) problematiza essa questo e a traz para nossos dias, dizendo
que no mais o predomnio da imagem sobre a personalidade, ou da aparncia sobre a
essncia que caracteriza a sociedade contempornea. Para a psicanalista, o que nos
diferencia hoje de outros perodos da modernidade a espetacularizao da imagem (no
sentido empregado por Guy Debord81) e seu efeito sobre os cidados, [...] transformados em
uma platia ou em uma multido de consumidores da (aparente) subjetividade alheia(p.66).
Discutindo sobre o consumo de imagens, a autora afirma que

A exaltao do indivduo como representante dos mais elevados valores

humanos que esta sociedade produziu, combinada ao achatamento subjetivo
sofrido pelos sujeitos sob os apelos monolticos da sociedade do consumo,
produz este estranho fenmeno em que as pessoas, despojadas ou
empobrecidas em sua subjetividade, dedicam-se a cultuar a imagens de
outras, destacadas pelos meios de comunicao como representantes de
dimenses de humanidade que o homem comum j no reconhece em si
mesmo. Consome-se a imagem espetacularizada de atores, cantores,
esportistas e alguns (raros) polticos, em busca do que se perdeu exatamente
como efeito da espetacularizao da imagem: a dimenso humana e
singular, do que pode vir a ser uma pessoa, a partir do singelo ponto de vista
de sua histria de vida. (KEHL, 2004, p.67).

81
Ver: DEBORD, Guy. A Sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

82
 Embora essa nova dimenso colocada pela espetacularizao das imagens seja prpria
de nossa poca82, os aspectos que levaram ao declnio do homem pblico discutido por
Sennett j apontavam como a vida privada desenvolvia as tiranias da intimidade. O que se
observa, nessa direo, o aprofundamento do destaque direcionado esfera privada somado
predominncia da imagem e da visibilidade. Parafraseando Kehl, consome-se, agora, a vida
ntima das celebridades, suas casas, seus bens, as disposies das moblias, o modelo de
famlia, de corpo e de comportamento num processo contnuo de privatizao, estetizao e
espetacularizao da existncia.

A privatizao da existncia, como j demonstrou Richard Sennett, tem suas bases no

declnio do homem pblico, contudo, para alm da base psicolgica, as condies materiais
permitiram ao homem inmeras transformaes nos costumes e modos de vida,
principalmente no que se refere s prticas corporais privadas.

Sob o domnio privado83 um hbito (ou uma prtica corporal) se propalou em meados
do sculo XIX: o ato de observar-se, sobretudo aps a disseminao dos espelhos. Os
espelhos, certamente mais numerosos nos grupos distintos, o toucador alto e basculante das
elites renovaram o olhar sobre si: uma conscincia mais penetrante da silhueta e de seus
movimentos, uma maneira diferente de se observar. [...] As gravuras de 1840, das modas
parisienses e das altas novidades, multiplicavam os exemplos de mulheres sondando o
drapeado do vestido ou o efeito de seus passos no reflexo do espelho. (VIGARELLO, 2006,
p.117-118).

O toucador - uma espcie de cmoda com espelho - penetrou nos sales, no quarto e
nos banheiros dos burgueses, desdobrados em batentes para melhor enxergar os lados frontais
e laterais das silhuetas. Os tratados de beleza o recomendavam firmemente: [...] deve-se
adotar os espelhos de todos os tamanhos e de todos os tipos84. O objeto invadiu os espaos

82
Abordaremos essa temtica de forma um pouco mais detalhada no ltimo captulo, tendo em vista o dilogo
terico entre Guy Debord, Fredric Jameson e David Harvey.
83
Como explica Antoine Prost, no captulo Fronteiras e espaos do privado inserido na obra Histria da vida
privada: da Primeira Guerra a nossos dias, a vida privada uma realidade histrica, construda de diversas
maneiras por sociedades determinadas e a distino entre vida privada e vida pblica no possui o mesmo
sentido em todos as classes sociais. No sculo XIX, de certa forma, [...] ter uma vida privada era um privilgio
de classe: o de uma burguesia folgada que, em muitos casos, vivia de rendas. Por foras das circunstncias as
classes trabalhadoras conheciam formas variadas de interpenetrao de sua vida privada e de sua vida pblica; as
duas no se diferenciavam de todo. Nessa perspectiva, o sculo XX veria se generalizar lentamente em toda a
populao uma forma de organizao da vida com dois domnios opostos e claramente distintos: o pblico e o
privado. A histria da vida privada seria, ento, a histria de sua democratizao. (PROST, 1992, p.19)
84
curioso observar como o recurso do espelho ainda um referencial fundamental para os guias de moda e
embelezamento de nossos dias. A consultora de moda Glria Kalil, que j vendeu mais de 200.000 exemplares
de seu livro Chic(rrimo) moda e etiqueta em novo regime, tornando-se a escritora mais lida no pas, afirma

83
da intimidade: o corpo nu, pela primeira vez, observava-se, detalhava-se, de alto a baixo, em
todos os sentidos. (VIGARELLO, 2006, p.134). Conforme descreve o historiador Georges
Vigarello,

O mvel se difundiu com o sculo. A qumica ajudou a mudana. A

fabricao dos grandes espelhos se industrializou no meio do sculo XIX
por um processo que misturava nitrato de prata e amonaco lquido. Mas
preciso dizer que o armrio de trs espelhos vendido pelo Bon March,
em 1893, por 650 francos, ao passo que o salrio de um operrio txtil no
chega a cinco francos por dia ou de um empregado de escritrio no atinge
noventa francos por ms. O corpo dos mais desapossados no observado
fora das expectativas de eficcia, as do esforo e do trabalho.
(VIGARELLO, 2006, p.135).

De acordo com o autor, os prprios espaos ntimos da elite se transformaram pelos

novos utenslios de embelezamento. O banheiro se tornou um ambiente secreto, graas s
obras de canalizao dos esgotos e construo de encanamentos de gua; com isso os
cuidados ntimos ganharam maior realce e o banho, aos poucos, passou a ser legitimado e
difundido pelos tratados de beleza. Assim, o banheiro tornou-se um espao para si: lugar
que permite no ser visto para melhor se dedicar ao culto da aparncia.

Conforme destaca o historiador Antoine Prost (1992), a vida privada individual na

Frana era, at a revoluo habitacional do sculo XX, algo vivido somente pela burguesia, as
demais camadas sociais compartilhavam o espao ntimo domstico entre os que conviviam
no grupo familiar. [...] A toalete se fazia necessariamente sob as vistas dos prximos, que
desviariam o olhar quando a ocasio pudesse chocar o pudor. (p.72).

Atravs da prosperidade da vida privada faz-se necessrio compreender que os

investimentos, cuidados e inovaes direcionadas aparncia corporal se colocavam de
maneira diferente para as camadas mais pobres da populao. Somente parte destas iriam,
mais tarde, com o processo de democratizao do consumo, participar das reformas
produzidas por eles mesmos no interior do capitalismo85.

que o primeiro passo para se vestir bem enxergar-se bem, portanto, sua dica de moda e estilo se auto-
conhecer fisicamente, colocando dois espelhos nas portas do armrio de roupas, pois [...] com isso a pessoa
poder checar sua figura minuciosamente, dia-a-dia. (KALIL, 1989, p.14).
85
Portanto, ao falar da histria da moda, de embelezamento e de cuidados com o corpo, deve-se sempre levar em
considerao que tais prticas no se estabelecem de maneira homognea, h sempre diferenas e contradies.
Importante ressaltar que as fontes sobre moda, beleza e corpo quase desconsideram por completo o cotidiano dos
excludos, de tal modo que os relatos e descries se prendem, na maioria das vezes, aos fatos e costumes
restritos uma elite econmica e cultural.

84
 A mudana estrutural do sistema refletiria assim na configurao dos espaos
domsticos, da vida privada e do papel da mulher, que comeava se alterar com a entrada no
novo sculo, principiado com grandes turbulncias polticas, econmicas, sociais e culturais.

A difuso dos esportes na virada no sculo contribuiu para, no mbito da moda,

desgastar aos poucos os estilos femininos suntuosos, criados pelos grandes costureiros da alta
costura, [...] assim, por exemplo, saias longas e mangas bufantes eram incompatveis com o
ciclismo, pois resistiam ao ar e prejudicavam movimentos de braos e de pernas.
(DURAND, 1988, p.28).

Somando-se a isso, registrava-se a insero da mulher no mercado de trabalho; a

profissionalizao exigia uma roupa prtica, confortvel e, de preferncia, elegante. Segundo
mostra Durand, entre 1920 e 1939 o padro de elegncia cristalizado no sculo XIX entrou
em crise definitiva. A gr-senhora, matrona madura e cheia de corpo cedeu lugar jovem
emancipada, esbelta e longilnea, quase sem peitos e quadris.

Como descreve Vigarello (2006), sobre a mudana de silhueta que se inaugura a

beleza do sculo XX. A aparncia das mulheres move-se da imagem da flor da haste, da
letra S letra I86. Desapareceram as almofadas, as armaduras dos coletes e os corpinhos
com aletas (espcie de asas pequenas) de barbatanas que ficavam por fora das saias.

A expanso da indstria de cosmtico popularizou os rouges e batons e algumas outras

maquiagens, rompendo por completo com a beleza da tez branca e leitosa, que lembrava o
mrmore da escultura e era smbolo de nobreza ao exprimir a vida distante do trabalho braal.
As saias subiram e desceram com muita rapidez nos anos 20 e o caminho continuava aberto a
quem se dispusesse a criar a partir das necessidades da poca e da roupa prtica exigida pela
vida moderna. [...] At o final dos anos 30, porm, a saia era ainda universal na moda. Antes
que a cala masculina pudesse ser aceita como parte do vesturio feminino normal, as pernas
das mulheres precisavam de tempo para se tornar uma viso costumeira87. (HOLLANDER,
1996, p.183).

86
Segundo dados retirados da obra de Georges Vigarello, Histria da Beleza. A silhueta imposta em 1900
exigia a letra S. Em 1925 a letra I suplantou-a. In: MEYER, C. La mdicine au service de la beaut. Paris:
Amiot, 1955, p.11.
87
Gilda de Mello e Souza (1987) apresenta a interessante interpretao de James Laver sobre o fenmeno da
moda e a sua relao com as zonas ergenas e o pudor. A obra Taste and Fashion de Laver foi publicada em
1946 e nela o autor diz: [...] Hoje em dia, quando os tabus do corpo e da moral se afrouxam, no havendo
limites muito ntidos do pudor, necessrio, para que a tenso entre os sexos perdure, variar constantemente a
poro de pele exposta. O compromisso entre o exibicionismo e o seu recalque encontra uma nova forma de
expresso no ritmo acelerado da moda. Pois medida que as diferentes partes do corpo transpem a zona de

85
 A maior parte das alteraes da silhueta ocorreu no vesturio feminino, principalmente
porque a partir de meados do sculo XIX a indumentria masculina passou a fixar-se na
estrutura de composio que vigora at nossos dias: calas compridas, camisas e palets, com
poucas variaes no formato se comparadas s roupas dos nobres monarcas88.

Como mostra a historiadora de arte Anne Hollander (1996), entre 1920 e 1930 os
corpos vestidos das mulheres foram inteiramente transformados para sugerir, alm de
igualdade sexual com os homens, a capacidade de adentrar a vida pblica e, em particular, no
mundo competitivo do trabalho assalariado.

Hollander (1996) revela que a indstria de cosmticos fomentou a idia de que a

beleza fsica no era s uma obrigao da mulher jovem, mas algo que perpassava todas
faixas etrias. Este fato moderno encorajou o embelezamento no somente na adolescncia:
[...] assim como todos os corpos podiam ser lisonjeados pela moda moderna, todos os tipos
de rosto podiam ser realados com a maquiagem89. (p. 187).

Observa-se com isso que a moda - nesse momento comandada pelos costureiros da
alta costura e ainda restrita a uma parcela privilegiada da populao - anunciava uma
valorizao do corpo (o cabide ideal para a apresentao de uma determinada roupa).
Assim, o desenvolvimento da moda moderna realizava-se em consonncia ao destaque
direcionado a um determinado padro de corpo: mais esguio que o de tempos anteriores.

resistncia do pudor, vo progressivamente, perdendo o seu contedo emocional. Assim, aconteceu com os ps,
com os tornozelos, com os braos, o hbito transformando essas regies outrora perturbadoras em regies
estreis que o homem contempla sem emoo. Da a necessidade da moda variar, ininterruptamente, as pores
do corpo exibidas. As pernas femininas, por exemplo, que durante sculos foram como que o ltimo reduto do
pudor da mulher, libertaram-se em 1920 e, desde ento, presenciamos a um perodo de desbragada ostentao
dos membros inferiores, que culminou em 1928, quando os vestidos alcanam os joelhos e o homem contempla,
enfastiado, toda uma rea que lhe era proibida. Contudo, o busto, que fora abolido nos vestidos cilndricos do
ps-guerra, e o colo que no se mostrava nas blusas chemisier e na roupa assexuada de corte americano, que
dominou o mercado at o recente renascimento da costura francesa, subitamente se acentuam e se desnudam,
enquanto a saia desce altura estipulado por Christian Dior 30 cm do cho. Hoje, portanto, o ritmo ertico
consiste em abandonar constantemente a zona ergena que se transformou em zona estril, a finalidade da
moda sendo, em grande parte, essa procura sem fim. (LAVER, 1946 apud SOUZA, 1987, p.226). Esta passagem
nos remeteu a uma cena altamente ertica do filme O Piano de Jane Campion, quando o sujeito abaixado, sob
a mesa, toca a perna da mulher atravs de um furo existente em sua meia-cala.
88
Nota-se, contudo, que a estrutura da roupa funcional da burguesia nascente, usada fundamentalmente pelos
homens, se estender para o sexo oposto e para todas as classes, visto que o modelo prtico (calas e
camisas/camisetas) responder melhor s exigncias sociais e econmicas do mundo do trabalho.
89
Segundo relata Vigarello (2006), uma nova profisso se especializava na esttica fsica, uma nova unidade de
prticas e produtos se constitua. Helena Rubinstein inventou no fim do sculo XIX um creme para a pele
Valaze - desenvolvendo depois uma srie de produtos de beleza, explorados num instituto londrino em 1908 e
depois num segundo instituto em Paris em 1912, antes de emigrar para os Estados Unidos. Os institutos de
Helena Rubinstein estabeleceram um modelo internacional nos anos de 1910 e logo se desenvolveu um novo
ofcio, o de esteticista. (p. 139-140).

86
 Referindo-se ao desenvolvimento linear do fenmeno da moda, Adonay Ariza D.
(2004) citando Carl Khler (1996), James Laver (1989) entre outros autores, afirma que a
histria da moda pode ser divida em cinco perodos. Para o autor, o alvorecer da moda teve
seu incio nos sculos XV e XVI, momento em que esteve marcada por sua funo
estamentria ao enfatizar a distino entre os membros da nobreza e seus sditos. Tratou-se de
uma moda aristocrtica, onde a mudana dependia de uma ordem dos monarcas. O segundo
perodo da moda correspondeu s modas da burguesia que tinham como funo primordial a
identificao com uma condio social. O consumo de artigos de luxo pela burguesia se
converteu em um segmento importante para a explorao de novas rotas comerciais e, com
isso, as novidades e mudanas nas roupas passaram a ser mais freqentes.

O terceiro perodo se caracterizou pelo surgimento da alta-costura com sua

organizao criadora de novos modelos produzidos de acordo com uma lgica industrial,
servindo-se de novas tcnicas e fundando marcas de luxo. Criaram-se calendrios de colees
e a Frana consagrou-se como o maior mercado de luxo internacional e local onde se
encontravam os mais famosos costureiros.

Como mostra Ariza D. (2004), a vestimenta permaneceu como aspecto central da

moda at o comeo do sculo XX; em seguida diversas formas e mercadorias passaram a ter a
mesma importncia que as roupas na caracterizao das tendncias de moda. Os acessrios
(bolsas, jias, sapatos, perfumes) constituram parte fundamental nas vendas das empresas,
que passaram a ser denominadas no apenas de maison, mas tambm de grife.

O quarto momento da moda foi marcado pela proliferao de modelos e estilos que
disputaram espao no mercado, ocasio em que a produo industrial atingiu um alto grau de
estandardizao das mercadorias. O surgimento do prt--porter90 no final de 1950 sinalizou
a passagem de uma moda criada de cima para baixo para uma moda mais horizontal
(que levava em considerao o intercmbio com grupos juvenis de contestao da ordem
moral e poltica). A produo industrial passou a adotar novas estratgias e a moda converteu-
se em consumo de massas. A partir de ento, a distino entre as classes marcadas pelas
roupas cedeu espao a uma moda centrada no cultivo da aparncia jovem.

No decorrer dos anos 60 e 70 o consenso esttico coordenado pela gide da alta

costura foi sendo reduzido com a expanso do esport wear, das vestimentas descombinadas

90
O termo utilizado para designar uma roupa comprada pronta em loja, seja fabricada industrialmente, seja
elaborada mo, porm com recortes e modelos precisos e com boa qualidade txtil.

87
dos jovens hippies, dos criadores do prt--porter, assim, a homogeneidade da moda
suntuosa, direcionada s classes mais abastadas e influenciadoras direta das confeces
industriais cedeu lugar a um apanhado de estilos diversificados.

De acordo com Durand (1988), a difuso da escolarizao secundria e superior, bem

como o prolongamento da adolescncia, foram decisivos para o surgimento [...] de um novo
e poderoso segmento consumidor (p.49). O investimento simblico e econmico nesse novo
pblico alvo foi grande, podendo se falar em uma inveno social da juventude. O resultado
disso foi a crescente cotao da adolescncia no mercado da moda, que antes era destinado
prioritariamente s senhoras maduras e a jovem mulher adulta.

Antes mesmo de se falar de uma inveno da juventude, como indica Durand (1988), o
perodo descrito por Ariza D. (2004) como sendo o quarto momento da histria da moda foi
caracterizado por Eric Hobsbawm (1995) como Era do Ouro, quando a produo fordista de
bens de consumo atingiu seu pice e as lutas dos trabalhadores somadas ao estado de bem-
estar social (Welfore State) contriburam para a expanso das classes mdias.

Desta forma, Hobsbawm (1995) afirma que o surgimento do fenmeno adolescente,

historicamente constitudo, foi especialmente impulsionado pelos produtores de bens de
consumo. Assim, a cultura jovem foi inicialmente colocada em evidncia atravs de uma
expresso musical como o rock, com os movimentos de contracultura e com o consumo
sistemtico de componentes caracterizadores do universo adolescente como a cala jeans, a
camiseta, a mini-saia e todos os exemplos de peas das indumentrias dos dolos pop da
indstria cultural fonogrfica.

O quinto perodo caracteriza-se por uma multiplicidade de cdigos. Ao mesmo tempo

em que so lanadas modas globais, ocorre tambm a emergncia de modas e manifestaes
estticas locais. No entanto, formam-se grandes conglomerados de luxo que comandam
diversas grifes e diferentes segmentos de produtos91. Ariza D. (2004) explica que a partir dos

91
Conforme expe Adonay Ariza D. (2004), aps a dcada de 60, a indstria da moda sofreu grandes
transformaes. A produo de roupas de luxo, comandada pela Alta Costura entrou em declnio. A prioridade
do mercado da moda era privilegiar a juventude, roupas descoladas, o belo corpo e a diversidade de
identidades grupais. Assim, a partir de 1980 a Alta Costura entrou em crise definitiva. Marcas consagradas
apenas puderam ser recuperadas atravs de sua aquisio por parte de conglomerados multinacionais como o
grupo LVMH (Luis Vuitton Mot Hennessy) e PPR (Pinault Printemps Redoute). Em 1989, o grupo
Bernard Arnault expandiu suas operaes adquirindo a maior parte das aes do grupo Vuitton-Hennessy,
criando o primeiro conglomerado mundial de grifes de luxo, reunindo mais de 50 marcas diferentes como, por
exemplo, Mot & Chandon, fundada em 1743 e Louis Vuitton que desde 1854 produz bolsas e acessrios de
moda, bem como as marcas, Christian Dior, Kenzo, Dona Karan, cerveja Guiness, cognac Hennessy, vinhos
Cheval Blac, alm de controlar as redes Au Bon Marche e Belle Jardinire e a editora Prouvost que edita a
Revista Marie Claire, entre outras publicaes. Ver informaes sobre o grupo LVHM no site: www.lvhm.com .

88
anos 90 do sculo XX o imperativo da moda no teve mais como prioridade enfatizar uma
condio social, mas focar um estilo de vida em que o cuidado com o corpo, o investimento
na aparncia saudvel e jovem se tornou essencial como modo de manifestao de identidades
particulares.

Ao analisar as relaes entre o desenvolvimento da moda e o aumento da importncia

dirigida ao corpo, Vnia Polly (2003) afirma que [...] o corpo ideal sempre foi construdo
atravs da moda (p.204). Se antes do sculo XX o modelamento do corpo e a censura no
movimento eram produzidos pelos sacrifcios de adequao do corpo s roupas, hoje,
despidas das vestes e acessrios que garantiam a silhueta da moda daquele perodo
(espartilho, crinolina), restou um novo imperativo: emagrecer. [...] Se estamos livres da
tortura do espartilho, viramos escravas de um outro suplcio: a dieta (POLLY, 2003, p.203).

Ao longo do sculo XX a moda passou a determinar um padro de beleza corporal

atravs das atrizes de cinema e das top models, cujos corpos se converteram no mais precioso
sonho de consumo. A norma esttica difundida pela indstria cultural nascente contribuiu para
que, ao longo do sculo, a boa forma corporal se convertesse em instrumento central de
trabalho para vrias mulheres (danarinas, prostitutas, atrizes, apresentadoras, modelos), que
ento passavam a receber um maior valor agregado correspondentemente beleza
apresentada.

A imagem do corpo belo consumido pelas prprias mulheres (a fim de ficarem

semelhantes s celebridades) e desejado pelos homens tornou-se tanto moeda de troca quanto
smbolo de status, auto-afirmao e elemento de aceitao social. O cnone esttico foi,
pouco a pouco, absorvendo outras reas diferentes da do universo da indstria cultural,
tornando a boa aparncia fundamental tambm para a disputa no mercado de trabalho92,
para a conquista em relacionamentos amorosos e at mesmo para favorecimento nos tribunais
de direito93.

92
Como mostra a reportagem publicada no caderno Negcios, na pgina B21 do jornal O Estado de S. Paulo. A
matria, intitulada Beleza ajuda at a ganhar mais ser refere pesquisa feita por dois economistas, um da
Universidade de Harvard e outro da Universidade de Wesleyan, ambas nos EUA, que fizeram um experimento
na tentativa de encontrar as razes da chamada vantagem da beleza. O documento intitulado Why Beauty
Matters (Porque a Beleza Importa), foi publicado em maro de 2006 na American Economic Review. Nele, os
economistas avaliaram que os empregadores consideram as pessoas bonitas mais produtivas mesmo quando a
nica integrao que tiveram com elas foi por telefone. Como concluso, os estudiosos mostraram que cerca de
15% a 20% da vantagem da beleza resultado do efeito da autoconfiana, enquanto a comunicao oral
contribui com 40% e a visual com outros cerca de 40%.(VARIAN, 2006, p. B21).
93
Conforme traz o ttulo e subttulo da matria publicada no Jornal da USP: A ditadura da beleza: imposio de
padres estticos causa de sofrimento psquico e de insatisfao de muitas pessoas com o prprio corpo,

89
 medida que a produo da imagem pessoal foi colocada pela cultura do consumo
como um dos valores mais importantes a ser cultivado, tornou-se fundamental a procura por
recursos para o cuidado com o corpo. Pela via da diversidade esttica a moda comeou a
gerenciar condutas diante do consumo de novidades ligadas s aparncias. Diante desse
panorama Ariza D. salienta:

A moda se converteu em um mecanismo coadjuvante na lgica de

renovao e substituio dos produtos. Se por um lado ela continua a
desempenhar um papel fundamental de distino entre os sujeitos, por
outro, apresenta-se tambm como estratgia para estimular constantemente
o desejo pela novidade e acompanhar o dinamismo da produo industrial
pautada pela necessidade de expanso e crescimento do lucro. (2004, p.43).

Basicamente, o que assistimos na atualidade uma exploso dos eventos de moda e

sobre a moda, composto desde desfiles, feiras comerciais, palestras sobre tendncias, eventos
cientficos que apresentam novidades na constituio de fibras txteis94, alm de exposies
artsticas95 e peas teatrais96. No resta dvida de que a moda como bem de consumo efmero
tornou-se, gradualmente, um dos elementos mais representativo do capitalismo e da cultura
do consumo.

enquanto outras, consideradas bonitas, so favorecidas at nos tribunais, mostra dissertao de mestrado
defendida na USP. (HEBMLLER, 2004, p.7).
94
Referimo-nos ao emprego da nanotecnologia em tecidos. Ver, por exemplo, apresentao dos slides da palestra
sobre Inovao e Nanotecnologia na Indstria Txtil realizada no dia 22 de maro de 2007 e publicada na ntegra
no site: www.abit.org.br/evento_nanotec_22.ppt .
95
Aqui podemos apontar a exposio Fashion Passion: 100 Anos de Moda organizada pela Brasilconnects na
Oca, Parque do Ibirapuera - SP, assim como a exposio O preo da seduo: do espartilho ao silicone,
organizada e exposta no Ita Cultural - SP, ambas realizadas em 2004. A ltima - com curadoria de Denise
Mattar - mostrou a transformao do ideal de beleza feminina, desde a segunda metade do sculo XIX aos dias
atuais, e como ela pode ser vista na arte, na moda, na publicidade e no cinema. A exposio foi dividia por
Denise Mattar em sete tempos. Em primeiro lugar est o espartilho e suas formas de tortura, registradas por fotos
publicitrias dos jornais de poca do comeo do sculo XX e por pintores; posteriormente seguem-se os anos
loucos de 1920, as pernas so colocadas s vistas, mas as curvas so martirizadas com achatadores de seios e
bandagens; a volta ordem marca o terceiro tempo, que abrange de 1930 a 1945, quando o cinema dita a moda
glamourosa; depois nasce os anos dourados, Dior lana o New look e as mulheres usam cintas, cinturas de vespa,
saias compridas rodadas e muitas anguas; de 1960 a 1970 consagra-se a fase rebelde, a moda vai das fantasias
futuristas de Courrges ao palazzo pijama psicodlico ou opticals, os hippies dissipam as estampas florais; aps
os anos rebeldes emerge a fase do culto ao corpo: as dcadas de 1980 e 1990 marcam o surgimento do
extremado culto ao fsico ideal, grandes ombreiras representam essa fase; por ltimo encontra-se o stimo tempo,
a era do silicone: as cirurgias plsticas batem recordes e a moda agora o prprio corpo. (MATTAR, 2004).
Todas essas mudanas de padres de beleza e moda foram retratadas em quadros, telas, instalaes, filmes etc.,
demonstrando, assim, o interesse de artistas que percorreram o sculo passado pelas variaes culturais e
estticas de cada poca.
96
Dentre as peas teatrais mais famosas esto: Prt--Porter e Mademoiselle Chanel respectivamente
apresentadas nos SESC-SP e no auditrio FAAP-SP em temporada realizada entre os anos de 2004 e 2005.

90
 Isto implica observar que no decorrer da histria do sistema industrial, a elaborao
peridica de novas mercadorias com relao direta ao fenmeno da moda, e das mais diversas
maneiras de ser e vestir-se, so frutos da complexidade social e do aprimoramento dos
mecanismos produtivos. Vale ressaltar, todavia, que por mais mediaes que a indstria
impe entre os seres e as coisas produzidas, essas coisas (neste caso em particular as roupas,
sapatos, bolsas) s adquirem significado quando ligadas a uma estrutura humana de valores
sejam eles alienados ou no.

Nesse sentido, o esforo concentrado dos meios produtivos, econmicos e de

comunicao, forneceu elementos que possibilitaram tornar a moda uma referncia nos
diversos mbitos sociais e acumular uma considervel influncia na definio dos percursos
da cultura contempornea, na medida em que ela, desde o final dos anos 70, passou a ser
organizada dentro de uma estrutura de conglomerados econmicos, convertendo-se em uma
ferramenta ainda mais abrangente e dinmica, capaz de introduzir e provocar mudanas nos
padres estticos culturais. (ARIZA D. 2004).

A moda contempornea em sua expanso global apresentou uma ampliao de estilos

ao tomar como prprias as mais variadas excentricidades, resistncias e diversidades culturais
e colocou em um novo lugar de destaque a produo do corpo belo. Se por um lado, a moda
oficial teve que estabelecer um contato mais direto com os estilos marginais (hippies, punks,
hip-hop, skatistas), o que iniciou uma maior flexibilidade nas peas de vesturio e acessrios
que poderiam ser conceitualizados como fazendo parte de tendncias de moda, por outro
estabeleceu-se uma definio rigorosa do tipo de corpo que deveria portar essas roupas:
magro, jovem e sarado.

Ariza D. (2004) afirma que essa democratizao da moda, que passou a atuar em
vrias camadas sociais, designou a boa forma corporal como condio essencial para a
exibio de sua proposta. Com isso abriu-se a porta para a expanso de dois mercados que
funcionam em extrema consonncia, retro-alimentando-se: a indstria da beleza e a indstria
da moda, ambos atrelados tambm indstria cultural e sua criao de dolos, celebridades e
heris, e produo tcnico-cientfica marcada pela inveno e aprimoramento de aparelhos,
produtos e mtodos de esculpir ou reconstruir o prprio corpo. Como esclarece o autor,

[...] embora nas primeiras dcadas do sculo XX tenham surgido diversas

modas em que se destacava o corpo, estas se centravam principalmente na
exibio de uma determinada parte do corpo feminino e em torno da

91
 valorizao de um tipo de mulher [...].Foi apenas durante os anos 80 que o
corpo se consagrou como um amplo repertrio de possibilidades de
consumo. A produo cinematogrfica de Hollywood com seus blockbusters
com heris musculosos (que se fizeram internacionalmente conhecidos e,
portanto, excelentes meios difusores da nova tendncia), a transmisso por
satlite de grandes eventos esportivos, os videoclipes de cantores, o boom
de uma esttica gay, a criao de modas baseadas em roupas para praticar
esportes, alm de anncios publicitrios, foram alguns dos fatores que
contriburam para a consolidao de uma cultura do corpo. (ARIZA D,
2004, p.231-232).

Conforme explica o autor, os investimentos no corpo e na beleza constituem aspectos

fundamentais em um repertrio de estilo no qual a moda alcanou uma ativa ingerncia.
Efetivamente, ela se consolidou como um mecanismo de depurao e especializao no
consumo, [...] no qual os indivduos procuram suportes para efetivar suas diversas estratgias
de aparncia e individualizao (p. 247). Conseqentemente, a produo do corpo completa
um processo de articulao de elementos de consumo ao redor da representao de si que a
moda conduz, formando um complexo industrial ligado diretamente lgica efmera da
prpria mercadoria.

Cada vez mais os corpos ideais e perfeitos so atrelados indstria da moda, a qual
extrapola a imposio apenas de determinadas indumentrias ao estabelecer modelos rgidos
de imagens corporais. Desta forma, a busca pela compreenso do atual culto ao corpo tem
na moda um eixo profcuo de investigao, na medida em que esta fornece meios estticos e
mercadolgicos para consumar uma crescente preocupao com a aparncia e um
superivestimento no corpo.

Dessa maneira, a ampliao do fenmeno da moda e do culto ao corpo est

diretamente relacionado ao modo de produo capitalista. Ao longo do sculo XX, a
fabricao de roupas e o mercado da moda e do embelezamento (que formam um complexo
industrial) acompanharam o desenvolvimento das tcnicas de produo e administrao
(distribuio, circulao, consumo) o que, por sua vez, contribui para a difuso dos cuidados
com o corpo, tendo em vista a busca pela beleza da moda.

Por fim, as tendncias da moda se associaram ainda mais produo do corpo belo
e, invariavelmente, as produes de qualquer estilo e colees de roupa exigiram um corpo
dentro dos padres estticos estabelecidos, os quais passaram a ser obsessivamente
perseguidos.

***

92
 Aps abordarmos a corporeidade luz de diferentes teorias sociais e resgatar os
principais elementos sociais e econmicos que historicamente possibilitaram a emergncia da
cultura do consumo e do fenmeno da moda, buscaremos adentrar mais propriamente no
contexto do capitalismo avanado, momento este em que se aprofunda o culto ao corpo e
aparncia enquanto componente de uma lgica de mercadorizao da vida intrnseca
sociedade do espetculo e cultura das imagens. (DEBORD, 2001; JAMESON, 2004).

Embora primeira vista a discusso sobre a ascenso do ps-moderno possa parecer

desprendida dos nossos objetivos de pesquisar o culto ao corpo e aparncia no interior da
sociedade do consumo, o enfoque em diferentes nveis deve ser traduzido como uma tentativa
de mostrar uma totalidade em movimento diante da qual fenmenos de todos os tamanhos e
dimenses esto em ao.

Tendo em vista que o ps-modernismo a expresso de uma nova situao scio-

histrica, buscaremos, num primeiro momento, teorizar acerca da lgica especfica da
produo cultural desse terceiro estgio do capitalismo ressaltando, sobretudo, alguns
aspectos das mudanas socioeconmicas operacionalizadas pelo capital a fim de manter suas
taxas de lucro e expanso. Num segundo momento nos prenderemos mais particularmente nas
implicaes advindas do emprego das novas tecnologias da imagem, assim como
apontaremos as relaes que a era da produo de imagens estabelece com as novas formas de
tiranias da corporeidade.

Deste modo, caminhar por uma anlise que englobe fenmenos mais amplos no
significa abandonar o objeto, mas indica que o contexto social, econmico, cultural e poltico
devam ser apreendidos para localizarmos o pano de fundo em que se desenvolve a sociedade
da imagem e do espetculo, a qual marca uma estreita relao com o crescimento do interesse
pelo corpo, tal como assegura Mirela Berger (2007) na seguinte passagem: [...] No que se
refere cultura do corpo na contemporaneidade, a imagem central, primeiro porque toda
cultura do corpo passa por imagens reais do corpo, projetadas como espetculos e, segundo,
porque as imagens veiculadas pelos meios de comunicao so indissociveis desse processo
de desejar e construir um corpo ideal. (p.6).

93
4 A colonizao do corpo diante da nova lgica cultural do capitalismo tardio

4.1 Ps-modernismo: teorizando sua ascenso

E sem dvida o nosso tempo... prefere a imagem

coisa, a cpia ao original, a representao realidade, a
aparncia ao ser.
Ludwig Feuerbach

Os trabalhos de Fredric Jameson sobre o ps-modernismo ganharam destaque nos

ltimos anos no Brasil e despertaram interesses por um conjunto de indcios que pareciam
apenas caractersticas de uma voga passageira. Ao contrrio de tericos que j debatiam o
ps-modernismo enquanto uma mudana no campo das artes, da cincia e da filosofia,
Jameson procurou entend-lo no apenas como uma teoria epistemolgica ou esttica, mas
tambm como um fenmeno social.

Jameson produziu uma teoria investigativa e abrangente sobre as dimenses

socioeconmicas, culturais e geopolticas do ps-moderno. Sua abordagem do ps-
modernismo constitui uma espcie de genealogia da [...] lgica cultural do capital que
simultaneamente oferece um retrato das transformaes dessa forma social como um todo.
(ANDERSON, 1999, p.85).

Nesse sentido, as anlises sobre o ps-modernismo desenvolvidas por Jameson

formam um material instigante e complexo e a luz de um dos seus pressupostos - de que h
uma correspondncia entre a produo cultural e as experincias e modos de subjetividade nas
sociedades capitalistas contemporneas que se desdobrar a nossa anlise acerca do
fenmeno do culto ao corpo e aparncia no contexto contemporneo.

Perry Anderson elaborou, em sua obra As origens da ps-modernidade97, um histrico

dos caminhos trilhados por Jameson, mostrando assim suas fontes, reflexes, debates e
contribuies ao pensamento crtico marxista, bem como compreenso das contradies no
interior da nova ordem mundial.

97
Ensaio que inicialmente seria a Introduo de uma coletnea de textos escritos por Fredric Jameson. Perry
Anderson explica que seu texto acabou ficando muito extenso e, ento, resolveu public-lo a fim de fornecer
primeiramente um relato histrico das origens da idia da ps-modernidade diferente dos demais que j estavam
disponveis e, de maneira secundria, levantar algumas das condies que podem ter produzido o ps-moderno
enquanto fenmeno.

94
 Evidencia-se que quando Jameson comeou a escrever mais propriamente sobre o ps-
modernismo j havia um movimento de intelectuais que se debruavam em torno do tema:
Lyotard, Hassan, Habermas, entre outros, debatiam-no de maneira ou a endoss-lo ou, como
fez o ltimo, a consider-lo como representao do neoconservadorismo poltico.

Diante desse ambiente de discusses sobre o ps-moderno duas influncias tericas

figuraram nas origens dos temas que a obra de Jameson posteriormente abordaria: a primeira
foi a publicao de Late Capitalism de Ernest Mandel, a qual forneceu a base emprica e
conceitual para a compreenso do presente como uma configurao qualitativamente nova na
trajetria do capitalismo, e a segunda constituiu-se do texto de Jean Baudrillard sobre o papel
do simulacro no imaginrio cultural da sociedade do consumo98.

Anderson (1999), ao procurar entender o traado intelectual de Jameson, sugere que a

ida do torico para Yale nos final dos anos 70 e sua convivncia no interior do turbilho de
conflitos arquitetnicos entre o moderno e o ps-moderno despertou interesse para essas
discusses. Desse modo, a arquitetura foi o vrtice da virada de Jameson para o ps-moderno,
permanecendo sempre no centro de sua viso. Somada a esse fato, as provocaes feitas por
Lyotard, criticando a cincia moderna em geral e o marxismo como metanarrativa de
pretenso universalizante e atemporal em particular, acelerou ainda mais suas reflexes sobre
o tema.

Nesse sentido, o crtico literrio buscou politizar o debate sobre o ps-moderno e

props um modelo alternativo de explicao, apresentando uma perspectiva diferente da
exposta por Habermas (que acredita ser o modernismo um projeto inacabado) e por Lyotard
(que v o ps-moderno como uma fase do moderno que tem como eixo o declnio das
metanarrativas, onde ocorre a crtica da viso iluminista de ordem, progresso e racionalidade).

Assim, Jameson (2000), em uma das suas mais importantes obras, Ps-modernismo: a
lgica cultural do capitalismo tardio, considera que a terceira etapa do sistema de produo
capitalista - o capitalismo multinacional assinala a expanso global da forma mercadoria,
colonizando todas as esferas da vida.

98
Perry Anderson (1999) esclarece que a segunda influncia foi menos significativa que a primeira e afirma que
[...] Baudrilard um caso especial para qualquer genealogia do ps-moderno, pois embora suas idias tenham
certamente contribudo para a cristalizao do ps-moderno e seu estilo possa ser visto como paradigma da
forma ps-moderna, ele mesmo jamais teorizou sobre o ps-modernismo e o seu nico pronunciamento mais
extenso a respeito um virulento repdio. Trata-se de um pensador cujo temperamento, por bem ou por mal,
incapaz de concordar com qualquer noo que goze de aceitao coletiva. (p.90).

95
 Como destaca Perry Anderson (1999, p.66-78), cinco lances lgicos e categricos
marcaram este texto. O primeiro aparece logo no ttulo: a fixao do ps-modernismo em
alteraes objetivas da ordem econmica do prprio capital. O segundo assinala a explorao
das mudanas da subjetividade nessa nova conjuntura, relacionada ao estabelecimento da
sociedade da imagem e perda do sentido de histria que leva a uma experincia
esquizofrnica do tempo e superficialidade do sujeito. O terceiro lance diz respeito
expanso do ps-moderno por todo o espectro das artes: arquitetura, cinema, msica, levando
tambm a uma indiferenciao das esferas culturais. O quarto lance lgico marca a mudana
da configurao das classes sociais. Estas passaram a ser fundamentadas em diferenas
tnicas ou sexuais e nas novas camadas de empregados e profissionais burgueses: por
exemplo, o yuppie, sujeito das corporaes multinacionais. O quinto e ltimo lance de
Jameson foi evitar o moralismo ao analisar o ps-moderno. Embora convencido de que o ps-
modernismo seja conivente com a lgica do mercado e do espetculo, sua simples recusa e
condenao se torna intil para a interpretao do fenmeno. Afastando-se do simples
binarismo maniquesta, Jameson procurou edificar uma crtica autntica do ps-modernismo
por meio da dialtica.

Diante desses parmetros, que estaro presentes em toda sua anlise sobre o ps-
modernismo, e tendo em vista nossa proposio de buscar compreender o fenmeno do culto
ao corpo e aparncia relacionando-o ao desenvolvimento da moda e da cultura do consumo,
se faz necessrio resgatar o contexto social da ascenso do ps-modernismo enquanto lgica
cultural dominante do sistema capitalista, visto que como nos mostra as formulaes de
Jameson, a partir desta nova verso expandida do capital tudo se tornou estetizado, a cultura
transformou-se em um produto, revelando uma complexa imbricao com as esferas
econmica e subjetiva, isto , com o material e o imaterial.

O texto bsico que deu incio s reflexes de Jameson sobre ps-modernismo recebeu
o ttulo de Ps-modernismo e sociedade do consumo99 e foi apresentado na conferncia

99
Cabe ressaltar que identificamos trs tradues do referido texto para a lngua portuguesa. A primeira traduo
feita por Vincius Dantas foi publicada em 1985 na Revista Novos Estudos CEBRAP, n.12, pp.16-26 e recebeu o
ttulo de Ps-modernidade e sociedade de consumo. A segunda, realizada por Vera Ribeiro, foi publicada em
1993 no livro O mal-estar no ps-modernismo organizado por E. Ann Kaplan e aparece com o ttulo O ps-
modernismo e a sociedade de consumo. A terceira traduo, feita por Carolina Arajo foi publicada em 2006
no livro A virada cultural de autoria do prprio Jameson com o ttulo Ps-modernismo e sociedade de
consumo. A despeito das diversas tradues, o artigo original se intitula Posmodernism and consumer society
e est disponibilizado no site:
http://evans-experientialism.freewebspace.com/jameson_postmodernism_consumer.htm.
Os trs textos foram editados com supresses e/ou acrscimos. O exemplar dos dois ltimos textos traz subitens
e a discusso que Jameson tece sobre a relao entre ps-modernismo e a cidade assim como sua anlise do

96
proferida pelo autor no Museu Whitney de Artes Contemporneas em 1982; a partir dele,
Jameson desenvolveu os principais tpicos no seu longo ensaio Ps-modernismo a lgica
cultural do capitalismo tardio.

Antes mesmo de iniciar a abordagem sobre o ps-moderno Jameson (2000) alerta-nos

para a necessidade de cautela no emprego de termos como ps-modernidade e ps-
modernismo. Ressalte-se que o autor emprega este ltimo a partir de uma perspectiva de
periodizao e no somente de uma perspectiva estilstica. Assim, no acredita que o conceito
estabelea a teorizao de uma sociedade totalmente nova (descrita como sociedade da
informao, sociedade ps-industrial, sociedade do consumo, entre outros), mas que este
(conceito) indica uma fase mais complexa do prprio sistema capitalista, [...] um novo
estgio na histria do modo de produo reinante. (ANDERSON, 1999, p.66). Em termos
cronolgicos, Jameson demarca o ps-modernismo afirmando que

[...] esse novo momento do capitalismo pode ter sua datao no surto de
crescimento do ps-guerra nos Estados Unidos, no fim da dcada de 40 e
incio dos anos cinqenta, ou na Frana, na fundao da V Repblica, em
1958. Os anos sessenta so, sob muitos aspectos, o perodo transicional
fundamental, um perodo em que a nova ordem internacional (o
neocolonialismo, a Revoluo Verde, a computao eletrnica e a
informtica) foi, ao mesmo tempo, instalada e assolada ou abaladas por suas
prprias contradies internas e pela resistncia externa. (JAMESON, 1993,
p.27).

Hotel Bonaventure, j a primeira traduo apresenta uma parte dedicada textualidade e a experincia
esquizofrnica. Como se nota, ora o ttulo foi traduzido com a palavra Ps-modernidade, ora ele contm a
palavra Ps-modernismo. De modo geral, os autores que discutem o ps-moderno trabalham com os conceitos
interligando-os, ou ento, fazendo certas distines. Douglas Kellner (2001), por exemplo, construiu uma
genealogia histrica das diferenas entre os vrios termos, visando elucidar o complexo campo do discurso em
torno do moderno e do ps-moderno. Assim, o autor concebe a distino entre modernidade e ps-modernidade
como duas eras histricas diferentes; entre modernismo e ps-modernismo, como dois estilos estticos e
culturais diferentes; e entre teoria moderna e ps-moderna, como dois discursos tericos diferentes. J Terry
Eagleton (1998) identifica na rubrica ps-modernidade [...] uma linha de pensamento que questiona as noes
clssicas de verdade, razo, identidade e objetividade, a idia de progresso ou emancipao universal, os
sistemas nicos, as grandes narrativas ou os fundamentos definitivos de explicao. (p.7). Sob essa tica, a ps-
modernidade no se constitui como um estado de coisas ou uma nova fase histrica que emergiu do rompimento
com a modernidade; apenas um construto social que demarca uma corrente discursiva que entende que estamos
presenciando uma sociedade com novas configuraes econmicas, sociais, polticas e culturais. Posteriormente,
Eagleton considera que o ps-modernismo [...] um estilo de cultura que reflete uma mudana memorvel por
meio de uma arte superficial, descentrada, infundada, auto-reflexiva, divertida, caudatria, ecltica e pluralista,
que obscurece as fronteiras entre a cultura elitista e a cultura popular, bem como entre a arte e a experincia
cotidiana. (EAGLETON, 1998. p.7). Embora haja diferenciao conceitual no emprego destes termos, Jameson
os toma para problematizar a nova lgica do capital e, portanto, os trata como fenmeno social. Por fim,
importante esclarecer que ao citar o artigo de Jameson, tomamos como base as trs tradues (Jameson, 1985,
Jameson, 1993, Jameson, 2006) bem como o texto em ingls (Jameson, 1984), assim os comparamos de modo a
transcrever os conceitos e palavras que nos pareceram mais prximos do original.

97
 A partir desse momento histrico assinalou-se, ento, uma exploso tecnolgica da
eletrnica e dos sistemas de informao; o predomnio empresarial das corporaes
multinacionais, deslocando as operaes industriais para pases distantes; o crescimento da
especulao internacional e a ascenso dos conglomerados de comunicao com um poder
sem precedentes sobre toda a mdia e excedendo todas as fronteiras geogrficas.
(ANDERSON, 1999, p.66).

Jameson (1992) no avalia esse perodo em termos do que ele apresentou como avano
ou retrocesso para a humanidade. Em Periodizando os anos 60 o autor procura contextualizar
a emergncia e a constituio das alteraes paradigmticas que possibilitaram a ascenso do
ps-moderno tendo em vista quatro nveis: a histria da filosofia, a teoria e a prtica poltica
revolucionrias, a produo cultural e os ciclos econmicos.

No que tange a histria da filosofia este perodo marcado pelo famoso tema da
morte do sujeito levado a cabo por matizes epistemolgicos estruturalistas e ps-
estruturalistas que compartilham uma experincia fundamental: a descoberta do primado da
Linguagem e do Simblico. Aliado a isso emerge, nessa poca, no mbito das Cincias
Sociais, dois elementos tericos principais: os estudos ligados cultura, que passaram a ser o
centro da produo de vrios campos acadmicos, e a questo da crise dos paradigmas
clssicos de explicao da sociedade sob o ponto de vista da totalidade, nesse particular, o
marxismo.

No domnio das mudanas socioeconmicas destaca-se, sobretudo, o processo de

descolonizao do Terceiro Mundo, processo esse substitudo por um novo colonialismo
caracterizado pela introduo de uma tecnologia radicalmente inovadora na agricultura.
Denominada Revoluo Verde100, a nova maquinaria, os novos mtodos de cultivo e os novos
tipos de fertilizantes qumicos e experimentaes genticas com plantas fizeram com que o
capitalismo mudasse sua relao com as antigas colnias. Passava-se, assim, a exercer um
controle imperialista no mercado agrcola, [...] destruindo as antigas comunidades de aldeia e
criando um contingente de mo-de-obra assalariada e um lupem-proletariado inteiramente
novos. (JAMESON, 1992, p.123).

Segundo revela o historiador Eric Hobsbawm (1995), a mudana social mais espantosa
e de maior alcance que possibilitou isolar para sempre o mundo da segunda metade do sculo

100
A introduo sistemtica, em partes do Terceiro Mundo, de novos mtodos e variedades de colheitas de alta
produtividade bem como da Biotecnologia. (HOBSBAWM, 1995).

98
XX de seu passado foi a morte do campesinato. Embora o xodo rural tenha se iniciado j nos
sculos XVIII e XIX, foi somente nos anos de 1960 que ele ganhou culminncia mundial.
Nesse sentido, a fuga do campo no era somente fruto da industrializao das cidades, mas
tambm da mecanizao da agricultura que, por sua vez, eliminou grande contingente de fora
de trabalho - [...] quando o campo se esvazia, as cidades se enchem (p.288) -, isto significa
que o planeta nos ltimos cinqenta anos tornou-se urbanizado como jamais fora na histria e
as cidades passaram a exprimir definitivamente o locus da vida social101.

Jameson (1992) pontua que foi a partir dos aspectos que envolvem o processo de
mecanizao que Ernest Mandel, em Capitalismo Tardio102, fez a ligao entre a

101
A esse respeito Hobsbawm (1995) lembra que [...] menos de 10 anos (1962-1971) separaram a cidade de
Cusco onde, fora dos limites da cidade, a maioria dos homens ndios ainda usava trajes tradicionais de uma
Cusco onde uma substancial proporo deles j usava o cholo, isto , roupas europias. No fim da dcada de
1970, barraqueiros de uma feira mexicana j faziam as contas de seus clientes em pequenas calculadoras
japonesas, ali desconhecidas no incio da dcada. (p.284)
102
A tese central do livro Capitalismo Tardio de Mandel fundamentada na proposio de que [...] houve trs
momentos fundamentais no capitalismo, cada um marcando uma expanso dialtica com relao ao estgio
anterior. O capitalismo de mercado, o estgio de monoplio ou imperialismo e o nosso, erroneamente chamado
de ps-industrial, mas que poderia ser bem designado como o do capital multinacional (JAMESON, 2000,
p.61). A localizao cronolgica da emergncia do capitalismo tardio tem gerado grandes debates. Mike Davis
(1993) e Paulo Arantes (1996) fazem uma crtica incisiva maneira como Jameson aplica o conceito mandeliano
de capitalismo tardio ao momento cultural caracterizado como ps-moderno. Conforme explica Arantes (1996),
aquilo que Mandel chama capitalismo tardio refere-se poca de ouro do capitalismo, momento ps-guerra
que se inicia a longa onda expansionista do capital e que tem seu trmino, segundo Mandel, na crise de 1974-
1975. Entretanto, Jameson aponta os anos 60 como fundamentais nova ordem cultural. Assim, [...] o perodo a
que Jameson se reporta para defini-lo como capitalismo tardio comea exatamente quando a fase analisada por
Ernst Mandel entra em declnio. (ARANTES, 1996 apud SILVA, 1996). Aqui, contudo, no nos interessa
discutir os debates gerados em torno do emprego do conceito capitalismo tardio. Porm, se faz necessrio
apontar que Jameson amplia sua aplicao para nomear um modo de produo, no qual a produo cultural
tem um lugar funcional especfico. A esse respeito, o autor afirma: [...] Podemos, portanto generalizar sua
definio da seguinte maneira: o capitalismo tardio em geral (e os anos 60 em particular) constitui um processo
em que as ltimas zonas remanescentes (internas e externas) de pr-capitalismo os ltimos vestgios de espao
tradicional ou no transformado em mercadoria dentro e fora do mundo avanado so agora finalmente
penetradas e colonizadas por sua vez. O capitalismo tardio pode portanto ser definido como o momento em que
os ltimos vestgios de natureza que sobreviveram ao capitalismo clssico so finalmente eliminados: a saber, o
Terceiro Mundo e o Inconsciente. Os anos 60 tero sido ento o momentoso perodo de transformao em que
essa reestruturao sistmica se fez em escala global [....] Com o fim dos anos 60 que se encerra na faixa dos
anos 1972-1974 com a crise econmica mundial, todas as velhas contas infra-estruturais voltam ento
lentamente a pesar. (JAMESON, 1992, p.124-126). Em um outro artigo mais recente, intitulado Cultura e
capital financeiro, Jameson (2006), remetendo-se obra de Giovanni Arrighi - O longo sculo XX - explica que
o movimento do capitalismo deve ser visto como descontnuo, porm expansivo. [...] Com cada crise ele se
altera numa esfera maior de atividade e em um campo mais amplo de penetrao, controle, investimento e
transformao; essa doutrina sustentada de modo ainda mais convincente no grande livro de Ernest Mandel,
Capitalismo Tardio, tem o mrito de dar conta da rpida recuperao do capitalismo, algo que o prprio Marx j
havia sugerido nos Grundrisse e que repetidas vezes desconcertou os prognsticos da esquerda. Porm, a
objeo s posies de Mandel voltou-se teleologia latente de seu slogan capitalismo tardio, como se este
fosse o ltimo estgio concebvel ou como se o processo fosse o de uma certa progresso histrica uniforme. (O
meu prprio uso do termo deve ser tomado como uma homenagem a Mandel e no como uma previso proftica;
Lenin de fato diz, como vimos, o mais alto, enquanto Hilferding, de modo mais prudente, o chama apenas de
jngste, o ltimo ou o mais recente, o que obviamente prefervel). (p.223-224). Diante disso, parece claro
que Jameson no emprega o conceito mandeliano de forma indevida, apenas utiliza-o com contornos mais
abrangentes, na passagem do particular para uma totalidade em movimento, como definio de uma poca em

99
transformao neocolonialista do Terceiro Mundo durante os anos 60 e a emergncia, no
Primeiro Mundo, da chamada sociedade de consumo. Assim, Mandel afirma:

Longe de representar uma sociedade ps-industrial, o capitalismo tardio (...)

constitui industrializao universal generalizada pela primeira vez na
histria. Mecanizao, padronizao, superespecializao e parcelarizao
do trabalho, que, no passado, determinavam apenas o reino da produo de
mercadorias na indstria concreta, penetram agora em todos os setores da
vida social. caracterstico do capitalismo tardio que a agricultura venha se
tornando, passo a passo, to industrializada quanto a indstria, a esfera da
circulao (por exemplo, os cartes de crdito e congneres) tanto quanto a
esfera da produo e o lazer tanto quanto a organizao do trabalho.
(MANDEL apud JAMESON, 1992, p.123-124).

O essencial aqui que esse movimento do capital, que Mandel denominou de

mecanizao da superestrutura, penetrou na prpria cultura aquilo que os filsofos Adorno e
Horkheimer da Escola de Frankfurt chamaram de indstria cultural. Desse modo, Jameson
(2000) ressalta que todo este processo modificou o estatuto da cultura, o que indica, por sua
vez, que [...] o capitalismo tardio ou multinacional, ou de consumo [...] constitui a mais pura
forma de capital que jamais existiu, uma prodigiosa expanso do capital que atinge reas at
ento fora do mercado103. (p.61).

Nesta verso expandida e atualizada do capital tambm denominada globalizao104

-, quando as modificaes no conjunto dos processos sociais e a abertura de uma nova ordem
social introduziram o triunfo da representao - repleto de signos em mutao -, estabeleceu-
se a sensao de que tudo em nossas vidas tornou-se cultural. Portanto, a cultura passou a
ser o eixo e a lgica central do capitalismo avanado, levando a produo cultural integrar-se
[...] produo de mercadorias em geral: a urgncia desvairada da economia em produzir
novas sries de produtos que cada vez mais paream novidades (de roupas a avies), com um

que a prpria vida econmica passa a ser penetrada pelos sistemas simblicos, gerando mudanas nas esferas do
cotidiano e da cultura.
103
Porm, como nos lembra o autor, isso no significa que este processo de mercantilizao seja distribudo de
maneira uniforme por todo o mundo; ao contrrio, isso indica que a tendncia a mercantilizao global muito
mais visvel do que era no perodo moderno. Dessa forma, como Marx mostrou nos Grundrisse e no Manifesto, o
capital tende a expandir-se em direo ao limite mximo de um mercado global, que , por sua vez, a sua
situao de crise (uma vez que ele no pode expandir infinitamente). (JAMESON, 2006, p.116-117).
104
David Harvey mostra que o termo globalizao se tornou a palavra-chave quando algum quer se referir ao
funcionamento poltico-econmico do mundo. Contudo, para o terico o termo guarda em si uma amenizao
das brutalidades que vem ocorrendo e, por isso, em grande parte das vezes, empregado ideologicamente. Dessa
maneira, o autor questiona por qu as [...] palavras bem mais carregadas politicamente como imperialismo,
colonialismo e neocolonialismo passaram a ter um papel secundrio diante de globalizao como forma
de organizar pensamentos e de explorar possibilidades polticas? (HARVEY, 2004, p.79).

100
ritmo de turn over cada vez maior, atribui uma posio e uma funo estrutural cada vez mais
essenciais inovao esttica e ao experimentalismo.(JAMESON, 2000, p. 30).

O cultural (e o esttico) passou a ser consumido na moda, nos cuidados corporais, no

lazer, na alimentao, enfim, nas compras e prticas cotidianas, ou seja, a economia tornou-se
questo cultural e a cultura passou definitivamente a compor o mercado. Nesse sentido, as
imagens, as representaes e as formas culturais em geral se tornaram uma rea de atuao
fundamental da circulao capitalista. E tudo isso se fez acompanhar de uma profunda
mudana nos hbitos e atitudes de consumo e nas relaes intersubjetivas que ocorrem no
cotidiano.

Sob este aspecto Jameson (2000) faz referncia constituio de algo inteiramente
novo e historicamente original: [...] a penetrao e colonizao do Inconsciente e da
Natureza, ou seja, a destruio da agricultura pr-capitalista do Terceiro Mundo pela
Revoluo Verde e a ascenso das mdias e da indstria da propaganda. (p.61). Com efeito, o
crtico aponta que a partir do surgimento dessa nova fase econmico-social instituiu-se

Novos tipos de consumo; a obsolescncia planejada; um ritmo cada vez mais

rpido de mudana na moda e no estilo, a penetrao da propaganda, da
televiso e dos meios de comunicao em geral num grau at ento sem
precedentes em toda a sociedade; a substituio da velha tenso entre cidade
e campo, centro e provncia, pelos subrbios e pela padronizao universal;
o crescimento das grandes redes de auto-estradas e o aparecimento da cultura
do automvel: esses so alguns dos traos que parecem marcar uma ruptura
radical coma velha sociedade do pr-guerra [...]. (1993, p.43).

De modo geral, o autor demonstra como a lgica da mercadoria alastrou-se para os

produtos simblicos e culturais de modo a equiparar o reino da cultura ao scio-econmico.
Nesse processo, a produo de mercadorias se tornou um fenmeno cultural, no qual as
imagens dos produtos passaram a apresentar intenso influxo. Para tanto, foi necessrio
arquitetar um complexo industrial que planejasse a imagem das mercadorias e estratgias para
a sua venda (publicidade e marketing).

Diante desse horizonte, a publicidade105 e as imagens da mdia assumiram funes de

suma importncia para a dinmica de crescimento do capitalismo e transformaram-se em
verdadeiras mercadorias. Conforme explica Jameson (2001),

105
Sobre a relao entre publicidade e indstria cultural Adorno e Horkheimer (1991) afirmaram que [...] na
medida em que a presso do sistema obrigou todo produto a utilizar a tcnica da publicidade, esta invadiu o

101
 O que caracteriza a ps-modernidade na rea cultural a supresso de tudo
que esteja de fora da cultura comercial, a absoro de todas as formas de
arte, alta e baixa, pelo processo de produo de imagens. Hoje, a imagem
a mercadoria e por isso que intil esperar dela uma negao da lgica de
produo de mercadorias. tambm por isso que toda beleza hoje
meretrcia e que todo apelo a ela no pseudo-esteticismo contemporneo
uma manobra ideolgica, e no um recurso criativo. (p.142).

No campo da produo cultural Jameson (1993) assinala que a ruptura entre o

modernismo e o ps-modernismo emergiu no incio da dcada de 1960, quando uma posio
especfica do modernismo, antes altamente subversivo e escandaloso para a sociedade
burguesa, se institucionalizou no universo acadmico e passou a ser encarado pela nova
gerao de artistas como pertencentes ao establishment, o que levou, por sua vez, toda a nova
gerao de poetas, pintores, msicos e arquitetos a se posicionarem de maneira avessa ao
estilo moderno cannico. Isso contribuiu para que a arte alterasse sua posio em nossa
cultura.

Contudo, preciso salientar que esta [...] ruptura radical entre perodos no envolvem
mudanas completas de contedo, mas, sobretudo a reestruturao de um certo nmero de
elementos anteriormente existentes. (JAMESON, 1993, p.41). Logo, traos estticos que
eram subordinados no modernismo tornaram-se dominantes e os traos que tinham sido
dominantes se tornaram, conseqentemente, secundrios.

O que Jameson enfatiza que quando os aspectos marginais passaram a prevalecer

como centrais, instituiu-se algo novo. Em termos concretos, a relao entre produo cultural
e vida social estabeleceu-se por meio de uma funcionalidade socioeconmica, tal como
sustenta o autor:

[...] o alto modernismo, seja qual for o seu contedo poltico patente, era de
oposio e marginal dentro de uma cultura burguesa vitoriana ou dos anos
dourados. Embora o ps-modernismo seja igualmente ofensivo sob todos os
aspectos enumerados (pensemos no rock punk ou na pornografia), j no ,
de maneira alguma, de oposio no mesmo sentido; de fato, constitui a
prpria esttica dominante ou hegemnica da sociedade de consumo e

idioma, o estilo, da indstria cultural [...]. Tanto tcnica quanto economicamente, a publicidade e a indstria
cultural se confundem. Tanto l como c, a mesma coisa aparece em inmeros lugares, e a repetio mecnica do
mesmo produto cultural j a repetio do mesmo slogan propagandstico. (p.152-153).

102
 serve, significativamente, como um laboratrio de novas formas e modas,
produo de mercadoria empreendida por esta. (JAMESON, 1992, p.107).

Frente a isso, Jameson considera que o ps-modernismo [...] inseparvel da

hiptese de uma mutao fundamental na esfera da cultura no mundo do capitalismo tardio,
que inclui uma modificao significativa de sua funo social.(2000, p.74). A grande questo
a ser ressaltada a mudana na posio da arte. Por um lado, a produo de mercadorias em
geral (seja de roupas e/ou acessrios da moda, carros, mveis etc) tornou-se profundamente
atrelada s modificaes estilsticas que decorrem da experimentao artstica. Por outro lado,
a canonizao e institucionalizao acadmica do modernismo que era visto como
escandaloso, chocante e ofensivo burguesia, lhe retirou todo componente do seu antigo
poder subversivo e perturbador. (JAMESON, 1993).

Enfocando um outro ponto dessa discusso Harvey (2002) relata que a consolidao
do ps-modernismo tambm sofreu influncias das manifestaes contraculturais que se
desenrolaram na dcada de 60, negando a ordem estabelecida e o alto modernismo
positivista, tecnocntrico e racionalista (p.42). Para o autor, a despolitizao do
modernismo, que se deu com a ascenso do expressionismo abstrato, prenunciou sua
assimilao pela ordem poltica e cultural dominante como arma ideolgica na Guerra Fria.

Deste modo, para os EUA destacarem-se do modernismo existente (principalmente em

Paris), forjou-se uma nova esttica vivel a partir de matrias-primas distintamente
americanas. [...] E assim ocorreu com o expressionismo abstrato, ao lado do liberalismo, da
Coca-Cola, dos Chevrolets e das casas de subrbios cheias de bens de consumo durveis.
Artistas de vanguarda, conclui Guilbault, agora politicamente individualistas neutros,
articulavam em suas obras valores que mais tarde eram assimilados e cooptados pelos
polticos. (HARVEY, 2002, p.44).

Essa absoro do modernismo por parte do establishment [...] significou que pela
primeira vez na histria do modernismo, a revolta artstica e cultural, bem como a revolta
poltica progressista, tiveram de ser dirigidas para uma poderosa verso do prprio
modernismo. (p.44). Em decorrncia disso, o modernismo perdeu seu poder subversivo e
contestador. Dessa forma, esse contexto favoreceu o aparecimento dos movimentos de
contracultura e antimodernistas dos anos 60.

Contrrio racionalidade burocrtica, o movimento da contracultura explorou os

elementos ligados auto-realizao por meio de uma poltica neo-esquerdista que se fazia

103
transparecer em seu estilo de vida, no vesturio, na msica e nas formas de relacionamentos
com o corpo e com o sexo como crticas vida cotidiana, famlia nuclear burguesa e,
principalmente, interveno das foras armadas americanas no Vietn. Centralizado mais
nas universidades, o movimento se espalhou e culminou nas manifestaes de 1968.

Segundo explica Harvey (2002), todos esses movimentos de resistncia ao american

way of life e ao alto modernismo, quando incorporados pelo capitalismo liberal e pelo
imperialismo, influenciaram o florescer do prprio ps-modernismo. Sob este prisma ele
aponta que [...] embora fracassado, ao menos a partir de seu prprio termo, o movimento de
1968 tem de ser considerado o arauto cultural e poltico da subseqente virada para o ps-
modernismo. Em algum ponto entre 1968 e 1972, portanto, vemos o ps-modernismo emergir
como um movimento maduro, embora ainda incoerente, a partir da crislida do movimento
antimoderno dos anos 60.(p.44).

Em paralelo a tal assertiva Jameson (2000) ressalta que ao periodizar o ps-

modernismo deve-se levar em conta um modelo mais complexo, onde haja uma distino
entre o aparecimento gradual das vrias precondies para a nova estrutura e o momento (no
precisamente cronolgico) em que elas se cruzam e se associam em um sistema funcional.
Dessa forma, se economicamente os pr-requisitos tecnolgicos j estavam dados aps a
Segunda Guerra Mundial, culturalmente, as precondies para a emergncia

[...] se encontram (com exceo da grande variedade de experimentos

modernistas aberrantes que so depois reestruturados como predecessores)
nas grandes transformaes sociais e psicolgicas dos anos 60, que varreram
do mapa tantas tradies no nvel das mentalits. Desse modo, a preparao
econmica do ps-modernismo, ou do capitalismo tardio, comeou nos anos
50, depois que a falta de bens de consumo e de peas de reposio da poca
de guerra tinha sido solucionada e novos produtos e novas tecnologias
(inclusive, claro, a da mdia) puderam ser introduzidos. Por outro lado, o
habitus psquico de uma nova era exige uma quebra radical, fortalecida por
uma ruptura de geraes, que se d mais propriamente nos anos 60
(lembrando que o desenvolvimento econmico no pra em funo disso e
continua em seu prprio nvel, de acordo com sua prpria lgica) [...].
(JAMESON, 2000, p.23)

Este novo cenrio psquico to necessrio para a emergncia das formas de

sensibilidade ps-moderna que fora irrompido pela agitao dos anos 60 tornou-se, aps as
derrotas polticas da dcada de 70, expurgado de todos os seus vestgios radicais. Dessa
forma, Jameson afirma que os dois nveis em questo a infra-estrutura e as superestruturas

104
se cristalizaram com o grande choque da crise de 1973 (a crise do petrleo, a eroso da taxa
mdia de lucro do capital, o fim do padro-ouro internacional e o declnio do comunismo),
revelando [...] a existncia de uma nova e estranha paisagem. (2000, p.24).

Atendo-se aos aspectos industriais e econmicos dessa nova condio Harvey (2002)
afirma que o advento do ps-modernismo, que ele localiza no incio dos anos 70, refletiu em
uma ruptura com o modelo de desenvolvimento capitalista do ps-guerra. Com a recesso de
1973, o regime fordista, solapado pela crescente competio internacional, pelas lutas e
reivindicaes operrias, pela queda da taxa de lucro e pela inflao ascendente, afundou-se
em uma crise de superproduo/superacumulao. Em resposta crise estrutural do capital e
rigidez operadas pelo fordismo-keynesianismo despontou um novo regime de acumulao
flexvel, ou seja, um processo de reorganizao do capital e de seu sistema poltico-
ideolgico de dominao e controle com vistas a aumentar a margem de manobra em favor da
acumulao capitalista.

O novo perodo regulado pela acumulao flexvel tinha/tem como princpio a

flexibilidade, seja nos processos de trabalho, nos produtos, nos padres de consumo e acima
de tudo nas operaes financeiras desregulamentadas, de modo a obter um fluxo contnuo e
coerente com a demanda, originando padres de desempenho e valores diferentes daqueles
alimentados pelo sistema fordista. Esta flexibilidade [...] caracteriza-se pelo surgimento de
setores de produo inteiramente novos, bem como novas maneiras de fornecimento de
servios financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovao
comercial, tecnolgica e organizacional.(HARVEY, 2002, p.140).

Em meio expanso da arena do consumo dois setores tiveram particular importncia:

o primeiro foi a mobilizao da moda que, ao se estender para um mercado de massas,
forneceu uma via para acelerar o ritmo do consumo no apenas com relao s roupas,
acessrios e decorao, mas tambm o consumo de estilos de vida e atividades ligadas ao
lazer, como recreao, esportes, estilos de msicas, danas, jogos etc; o segundo setor que se
desenvolveu amplamente foi o setor de servios, ultrapassando aqueles ligados sade,
educao e ao comrcio, de forma a abranger tambm os servios ligados diverso, ao
entretenimento, eventos, ou seja, produo cultural em geral (que vai desde museus,
cinemas, clubes, shows at palestras, casas de cultura, cursos, exposies, desfiles, entre
outros). (HARVEY, 2002).

Nesse perodo que cresce tambm a chamada indstria da beleza, o mercado de bens
e servios destinados manuteno do corpo. Imprios industriais, com atividades
105
diversificadas, invadiram o segmento, produzindo aparelhos de ginstica, suplementos
nutricionais, vitaminas ou ainda publicando revistas especializadas sobre boa forma, sade,
regimes alimentares e cuidados corporais106. Todo esse arsenal se vinculou indstria do
turismo, da alimentao e do conforto. O tempo de vida desses servios e produtos bem
menor que dos bens de consumo durveis, isso favoreceu a penetrao e investimentos de
capital nos setores da cultura e em segmentos que ainda no tinham expressividade
econmica, tendo em vista a garantia de uma maior rotatividade do consumo.

Nesse sentido, todos esses sistemas integrantes da produo flexvel possibilitaram

tambm uma reduo do tempo de giro107, acelerando o ritmo da inovao dos produtos o que,
posteriormente, exigiu uma reduo no tempo de giro do consumo. Dentre os efeitos dessa
nova forma de obsolescncia planejada situaram-se uma maior efemeridade das mercadorias
em geral, assim como uma descartabilidade crescente108, que abrangem os produtos ligados
computao, automveis, objetos eletro-eletrnicos, embalagens, roupas entre outros.
Conforme considera Harvey (2002),

A acumulao foi acompanhada na ponta do consumo pela mobilizao de

todos os artifcios de induo de necessidades e de transformao cultural.
A esttica relativamente estvel do modernismo fordista cedeu lugar a todo
o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma esttica ps-moderna
que celebra a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda e a
mercadificao das formas culturais. (p.148).

Certamente, sublinha Anderson (1999), este sistema especulativo e inquieto foi o

sustentculo das vrias formas de cultura ps-moderna, de cuja realidade e novidade no se
podia duvidar: uma sensibilidade ligada desmaterializao do dinheiro, ao excesso de
simulao nas novas economias, caracterstica efmera da moda, assim como s rpidas
mudanas nos gostos e intensa criao de imagens de marcas e de novas necessidades.

106
o caso, por exemplo, do grupo norte-americano Weider, produtor de suplementos alimentares, fabricante de
aparelhos de musculao, proprietrio de ginsios e editor de revistas especializadas que esto entre as de maior
tiragem mundial (Muscles & Fitness, Shape, Flex, Men,s Fitness, Moxie, dentre outras). Ver: COURTINE,
Jean-Jacques. Os stakhanovistas do narcisismo. Body-building e puritanismo ostentatrio na cultura americana
do corpo. In: SANTANNA, Denise Bernuzzi (Org.). Polticas do corpo. So Paulo: Estao Liberdade, 1995.
107
Em outros termos, significa ampliar as vendas diminuindo o tempo de vida til dos produtos ou ainda, como
esclarece Mszros, a intensificao da taxa decrescente do valor de uso das mercadorias. (MSZROS,
1996).
108
Segundo afirma Harvey (2002), a meia vida de um produto fordista tpico era, em mdia, de cinco a sete anos,
mas a produo flexvel diminuiu isso em mais da metade em certos setores (como o txtil e o do vesturio).

106
 Como destaca o autor, extremamente difcil situar o ps-modernismo com alguma
preciso; por exemplo, mesmo partindo de um mesmo campo terico de anlise, Alex
Callinicos109 (1989), David Harvey (2002) e Fredric Jameson (2000), elaboraram diagnsticos
contrastantes, cada qual enfatizando mais certos aspectos que outros (poltico, econmico ou
cultural110): h aqueles que corroboram a idia de continuidade do processo de globalizao
do capital como algo de seu prprio cerne, j outros partilham da noo de uma nova fase do
processo de internacionalizao do capital.

Procurando levantar algumas das condies que podem ter produzido o ps-moderno
como fenmeno, Anderson (1999) sugere que este pode ser mais perfeitamente compreendido
como um campo cultural triangulado por trs coordenadas histricas peculiares ao sculo XX:
em primeiro lugar localiza-se o pano de fundo social, o qual fora dado pelo fim dos resqucios
semi-aristocrticos e da velha ordem agrria aps a Segunda Guerra Mundial, e depois de
vinte anos, a quase extino da prpria burguesia em sentido estrito, como classe dotada de
autoconscincia e moral. O que marca este momento a emergncia de vrios cargos
funcionais: administradores, gerentes, especuladores do capital etc., bem como um processo
de aburguesamento da classe operria no Ocidente; a segunda coordenada histrica se
relaciona evoluo da tecnologia. A indstria blica converteu a inovao tecnolgica num
princpio permanente de produo industrial. Com a chegada dos anos dourados, a produo
em massa de bens padronizados integrou a mesma dinmica, [...] o resultado foi uma verso
industrial da parbola de Weber para o esprito: medida que o fluxo do novo virava na sua
prpria continuidade uma corrente de repeties, o carisma da tcnica transformava-se em
rotina e perdia seus poderes magnticos para a arte (p.103). A grande mudana veio com a
televiso. Com ela dava-se um salto qualitativo no poder das comunicaes de massa. A
comparao com o cenrio do incio do sculo mostra uma ampla diferena, [...] o
modernismo era tomado por imagens de mquinas; agora, o ps-modernismo dominado por
mquinas de imagens. (p.104). Por ltimo, a terceira coordenada que compe a
pressuposio triangular de Anderson est nas mudanas polticas que floresceram nesse
contexto. A perseguio aos movimentos polticos de esquerda assim como ao movimento

109
Terico que considera a ascenso do ps-moderno enquanto um acontecimento mais de ordem poltica. Ver:
CALLINICOS, Alex. Against Postmodernism: a Marxist Critique. St. Martin's Press, 1990.
110
Contudo, entendemos que Jameson faz a relao entre todos esses campos, at mesmo por esclarecer que
infra-estrutura e superestrutura sofrem uma imbricao nessa nova etapa no capital. Nesse sentido, o que se
observa que cada autor, atravs do recorte conceitual, trabalha mais certos aspectos que outros, como, por
exemplo, faz Harvey, ao discutir de forma mais aprofundada a passagem de um regime de acumulao baseado
no fordismo para um modelo mais flexvel de produo, isto , a passagem de uma modernidade fordista para
uma ps-modernidade flexvel.

107
operrio, congelou as esperanas insurrecionais na Europa e na Amrica do ps-guerra.
Posteriormente, a onda de revolta estudantil em 1968 na Frana somada agitao operria e
s greves dos mineiros britnicos em 1973-74, isto , toda uma nova conjuntura de militncia
- fazendo reerguer o movimento poltico que no se via desde 1920 -, tambm foi liquidada a
partir de uma ofensiva neoliberal que se iniciou com a dcada de 1980111.

Conforme constata Anderson (1999), o triunfo universal do capital significou mais que
uma derrota para todas as foras contrrias a ele: [...] seu sentido mais profundo est no
cancelamento das alternativas polticas. A modernidade chega ao fim, como observa Jameson,
ao perder todo o contrrio. A possibilidade de outras ordens sociais era um horizonte essencial
ao modernismo. Uma vez desaparecido esse horizonte, surge em seu lugar algo como o ps-
modernismo. (p.108).

Em resumo, comparado em termos gerais com o modernismo, a emergncia do ps-

modernismo advm da combinao de uma ordem dominante desclassificada, uma tecnologia
midiatizada e uma poltica sem nuances (ANDERSON, 1999). Contudo, essas trs
coordenadas eram somente dimenses menores de uma mudana mais ampla que sucedeu
com os anos de 1970. Acompanhando Mandel e Jameson, Anderson (1999) afirma que com o
fim do boom ou anos dourados iniciados no ps-guerra o capitalismo entrou numa nova fase
histrica. O pano de fundo desse extenso declnio, com ndices de crescimento muito menores
e com uma ascendente desigualdade,

[...] foi a intensificao da competio internacional, que forou

inexoravelmente a reduo das margens de lucro e portanto do
investimento, numa economia global no mais divisvel em espaos
nacionais relativamente protegidos [...] a reao do sistema crise produziu
o quadro dos anos 80: a derrota do movimento operrio em reas centrais, a
transferncia de unidades fabris para pases perifricos de baixos salrios, o
deslocamento dos investimentos para os setores de servios e
comunicaes, a ampliao dos gastos militares e o aumento vertiginoso do
peso relativo da especulao financeira s custas da produo. Junto com
esses ingredientes da recuperao da era Reagan vieram todos os elementos

111
A hegemonia do programa neoliberal comeou a ser realizada com a eleio de Thatcher em 1979 na
Inglaterra e de Reagan em 1980 nos EUA. A resposta desses governos para a crise instaurada foi direta: o
processo de globalizao, uma ttica combativa apoiada, sobretudo, no seguinte trip: 1. combate ao modelo
intervencionista do Estado; 2. combate a organizao social centrada no modelo de acumulao fordista e
taylorista; 3. implementao do sistema produtivo japons, moldado na gesto organizativa e administrativa
toyotista de reestruturao do trabalho. Ver: TEIXEIRA, Francisco J. S. O neoliberalismo em debate. In.
TEIXEIRA, Francisco J. S.; OLIVEIRA, Manfredo Arajo de. (Org.). Neoliberalismo e reestruturao
produtiva: as novas determinaes do mundo do trabalho. So Paulo: Cortez; Fortaleza: UEC, 1996. p.195-252.

108
 deteriorados da ps-modernidade: exibio desenfreada de nouveau-
richism, poltica com ponto eletrnico, consenso desgastado. Foi a euforia
dessa conjuntura que gerou, com um meticuloso senso de oportunidade, a
primeira iluminao real do ps-modernismo. (ANDERSON, 1999, p.109).

Identificado o campo de foras do ps-modernismo nas mudanas estruturais do

capitalismo avanado (ou seja, no modo de produo) e tendo em vista que este necessita,
para assegurar o seu pleno funcionamento e expanso, de uma lgica cultural, de uma
sociedade de imagens e espetculos voltados para o consumo, buscaremos compreender, em
seguida, quais foram as implicaes dessas transformaes do mundo objetivo para a
experincia do sujeito e modos de subjetividade na sociedade contempornea, relacionando
esses processos socioeconmicos de uma totalidade em movimento ao fenmeno particular do
culto ao corpo e aparncia, fenmeno este que se faz intensamente presente em nossos dias
de fragmentao. Assim, partiremos para a anlise mais pontual acerca do nosso objeto de
investigao, levando em considerao a concepo jamesoniana de que: [...] A
subjetividade um problema objetivo, e basta mudar o cenrio e o ambiente, reformando os
cmodos ou destruindo-os por um bombardeio areo, para que um novo sujeito, uma nova
identidade, miraculosamente aparea das runas do antigo. (JAMESON, 2006, p.94).

4.2 A sociedade da imagem e a onipresena miditica do corpo estandardizado: entre

telas e vitrines

Quando a sade e a beleza so vistas como capitais,

o trabalho de melhorar o estado fsico torna-se
infinito.

Denise Bernuzzi de SantAnna

Que atravessamos uma poca de intensa turbulncia social e reestruturao econmica

algo difcil de negar. O momento contemporneo, assinalado pela recente tentativa de se
buscar um arranjo espao-temporal voltado para a sobrevivncia e expanso do capitalismo se
configura, igualmente, por uma lgica cultural que tem na produo tecnolgica de imagens
um poderoso alicerce.

109
 Ao longo do sculo XX a produo industrial se difundiu e com ela toda uma rede de
servios e ofertas: as frias pagas, o credirio, a ampliao do acesso ao consumo de bens
durveis e no durveis. Intercalado a isso, o rdio, o cinema, a publicidade e depois a
televiso entraram definitivamente na vida das diversas classes sociais. Aps a segunda
metade do sculo, o avano dos conhecimentos tcnico-cientficos (em especial das cincias
biolgicas), as atitudes higienistas, os movimentos de contracultura e de liberalizao sexual,
o feminismo, a expanso da megaindstria da beleza, a nfase nos esportes e nas novas
formas de lazer impeliriam a uma preocupao cada vez mais assdua para com a sade e o
bem-estar corporal tendo em vista a sua melhoria esttica.

Dessa maneira, as mudanas no mundo atual que possibilitaram uma espcie de

redescoberta do corpo e um superinvestimento nas prticas corporais ultrapassam o campo
especfico das tcnicas ou das cincias biomdicas, abrangendo de forma significativa
tambm o mbito cultural, social, poltico e econmico. Assiste-se hoje a um movimento
duplo: de um lado, o processo de financeirizao das coisas e, de outro, a mercadorizao de
tudo o que possa ser convertido em valor de troca. A sociedade do consumo, traduzida pelo
imprio das logomarcas, pela produo do suprfluo e do descartvel, pela era da imagem e
do simulacro, pela estetizao do cotidiano e pela valorizao da aparncia avana enquanto
terreno estratgico para a explorao do corpo como objeto rentvel, tal como afirmou o
terico francs Jean Baudrillard (1975) em seu livro A sociedade de consumo: na panplia
do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos o corpo (p.136).

Diante desse contexto a cultura apresenta um papel singular, pois ela [...] no mais
um domnio onde negamos os efeitos ou nos refugiamos do capital, mas sua evidente
expresso, uma vez que o capitalismo tardio necessita, para sua operosidade eficiente, de
uma lgica cultural, de uma sociedade de imagens voltadas para a realizao do consumo.
(CEVASCO, 2000. p.9).

Conforme explica Jameson (2006), mesmo no se tratando de [...] um novo modo de

produo enquanto tal, mas antes de uma mutao dialtica de um sistema capitalista j h
muito em vigor (lucro, produo de mercadoria, ascenso e crise, trabalho assalariado)
(p.157), a cultura atual passou a movimentar o capitalismo segundo padres no observados
anteriormente na histria. A superestrutura fundiu-se com a infra-estrutura, evidenciando,
assim, uma indiferenciao de nveis ou desdiferenciao entre os campos (termos
utilizado pelo autor), ou seja, [...] a economia veio a se sobrepor cultura, de modo que tudo,
incluindo a produo de mercadorias e as altas finanas especulativas, se tornou cultural e que

110
a cultura, analogamente, se tornou profundamente econmica e orientada pela mercadoria.
(p.127-128). Desse modo, a dilatao da esfera da mercadoria ou a generalizao total do
valor de troca, na qual a simbiose entre o mercado e a mdia foi imprescindvel, comprova a
submerso dessas fronteiras, marcando uma revoluo cultural no interior do modo de
produo.

Como visto anteriormente, o ps-modernismo a dominante cultural desse novo

estgio multinacional do capital, o qual se caracteriza basicamente por trs princpios
fundamentais: a transformao da realidade em imagem, isto , a hegemonia da representao
e do simblico; a experincia de hiperespaos na arquitetura e a fragmentao do tempo em
uma srie de presentes perptuos, o que significa uma conseqente perda do senso de histria
como narrativa.

Partindo das consideraes de Jameson (influenciadas pelas anlises de Jean

Baudrillard e Guy Debord) que ressaltam que estamos sob o imprio das imagens e que, cada
vez mais, a realidade se confunde com as representaes imagticas, se faz necessrio
discorrer acerca de como esta hegemonia da imagem, que tanto permeia as manifestaes ps-
modernas, interfere na vida social em geral e, em particular, nas formas de relacionamento
com a corporeidade.

Jameson (2000) utiliza as expresses capitalismo tardio ou multinacional, ps-

modernismo e sociedade do espetculo ou da imagem como sinnimos. Dessa forma, o
autor procura demonstrar como a transformao dos mais diferentes artigos ou personalidades
em mercadorias engendra vidas dedicadas ao consumo, suscitado pelos espetculos de
imagens disseminadas por intermdio dos meios de comunicao de massa.

Assim como o processo de modernizao alterou o ritmo e os aspectos da vida no

sculo XIX, Jameson (2000) mostra que as linguagens miditicas alteraram definitivamente a
subjetividade e os modos de viver aps a Segunda Guerra. A cultura baseada na imagem,
servindo-se de meios como a televiso, o computador, o cinema e a publicidade, se sobreps
ao instrumental da imprensa escrita e cultura literria anteriormente predominante,
apontando, deste modo, a onipresena da imagem nos mais diferentes setores da vida.

Anderson (1999) salienta que o grande divisor de guas tecnolgico que demarcou o
ps-moderno e possibilitou a implantao da sociedade da imagem foi a inveno da
televiso. Com este novo aparelho eletrodomstico, o poder das comunicaes de massa
ganhou um novo libi. Se antes da criao da TV o rdio j se revelara um instrumento mais

111
poderoso de atrao social que a imprensa, no apenas por seu fcil acesso e ou por
exigncias menores de qualificao educacional, mas, sobretudo pela permanncia constante
de ouvintes que podiam executar tarefas diversas com ele ligado (efeito conquistado pelo
desligamento entre olho e ouvido, o que significava que a viso no era atingida), a nova
mquina de imagens passou a exigir uma ateno infinitamente maior: a viso atingida de
forma direta, antes mesmo que a prpria audio. Este novo veculo trouxe uma combinao
de poder surpreendente: [...] a contnua disponibilidade do rdio com um equivalente ao
monoplio perceptivo da palavra impressa, que exclui outras formas de ateno do leitor. A
saturao do imaginrio de outra ordem. (p.104).

Como pontua o autor, essas mquinas propagam uma enxurrada de imagens com a
qual nenhuma arte pode competir. Porm, a televiso no somente uma mquina de imagem,
acima de tudo, um aparelho de mensagens que transmite, de forma eficiente, a ideologia
dominante ao mesmo tempo em que produz e reproduz todo um sistema de valores e desejos.

Criada em meados do sculo XX, a TV s adquiriu abrangncia no mundo ocidental

aps os anos 70. Com o desenvolvimento da nova tecnologia computacional sua penetrao
ultrapassou o clssico aparelho domstico e se instalou tambm em telefones celulares, iPods
e computadores dos mais diferentes tipos. Por organizar uma produo semitica ela se tornou
uma ferramenta indispensvel voltada para a formao e transformao de todos os indivduos
em potenciais consumidores. Trabalhando em conjunto com a publicidade (que planeja a
imagem dos produtos), o mundo das mercadorias apresentado como um mundo sedutor de
sonhos e de possibilidades de realizao das fantasias; com isso garantiu-se o estabelecimento
de um mercado de consumo de massas implicando profundas transformaes culturais. Sua
eficincia atingida no porque ela incorpora os sujeitos materialmente, mas porque
incorpora a todos simbolicamente, apresentando os mais variados programas e mercadorias
tendo como chancela o princpio bsico da livre escolha112.

Jameson (2000) lembra que a simbiose entre mdia e mercado assinala a identificao
gradual da mercadoria com sua imagem (ou marca, ou logotipo). Nela as fronteiras ficam
submersas (configurando o ps-moderno) e a indiferenciao de nveis aos poucos toma o
lugar da diviso entre cultura e economia. Por conseguinte, [...] os produtos venda no
mercado transformam-se no prprio contedo das imagens da mdia, de tal forma que, em

112
Porm, como mostra Jameson (remetendo-se a Horkheimer e Adorno), a livre seleo de programas apenas
aparente, visto que o consumidor no escolhe nem o contedo dos programas e nem o seu agrupamento, ou seja,
tudo est previamente determinando antes de ser veiculado.

112
certo sentido, o mesmo referente parece se manter nos dois domnios. De maneira mais
objetiva, o autor ressalta que atualmente

[...] os produtos esto difusos no tempo e no espao dos segmentos de

entertainment (ou mesmo nos do noticirio), como parte do contedo, de tal
forma que em alguns casos [...], s vezes no fica claro quando o segmento
narrativo termina e comeam os comerciais (uma vez que os mesmo atores
trabalham no segmento comercial). (JAMESON, 2000, p.282).

As telenovelas, o seriados e programas dirios so exemplos desta imbricao entre o

mercado e a mdia. Principalmente nos dois primeiros, o segmento narrativo no se diferencia
das imagens de marca que so neles veiculadas. Modas so regidas por determinados
personagens, assim como qualquer outro produto emplacado como novidade indispensvel
por ser apresentado nas telas pelos famosos.

Se outrora o cinema e as revistas femininas contribuam para a divulgao de novos

produtos, modas, acessrios, e comercializavam alm disso a imagem de beleza dos artistas
hollywoodianos, aps a instaurao e popularizao da TV este tipo de operao
mercadolgica e ideolgica saltou para um outro patamar.

Agora o fluxo ininterrupto de imagens est em todo ambiente e os enredos dos meios
de comunicao de massa concebem um real ou hiper-real que substitui a vida cotidiana
pelo que ocorre a partir dos monitores. Em O Show de Truman, filme de Peter Weir, o
personagem principal (Truman - interpretado por Jim Carrey) tem sua vida transformada
numa novela que est no ar desde o seu nascimento e que vista mundialmente, todavia,
Truman ignora que a realidade por ele vivida uma fico planejada minuciosamente pelos
criadores do programa. O filme procura fazer analogias com o poder exercido pela mdia no
mundo atual e mostrar como a televiso invade inteiramente a subjetividade, confunde a
esfera pblica e privada, aprisiona os sujeitos numa vida alienada, ditada pelos valores do
mercado, onde a felicidade est equacionada posse de bens de consumo e, nesse sentido, a
prpria identidade pessoal submerge frente s identidades fornecidas pelo mercado,
principalmente aquelas veiculadas pela publicidade que forjam imagens de masculinidade ou
feminilidade, de corpo ideal, de beleza, de sucesso e glamour.

Se, no entanto, o filme pode ser considerado exagerado e parecer alarmista, Jameson
(2002) - assim como Debord (1997) e Baudrillard (1981) - sugere que multides de pessoas

113
passaram a viver sobre o domnio das imagens, no as distinguindo da realidade. A esse
respeito Jameson afirma que necessrio edificar uma teoria das modificaes da esfera
pblica, tendo em vista:

[...] o aparecimento de um novo domnio da realidade das imagens, que a

um s tempo ficcional (narrativo) e factual (at as personagens dos seriados
so percebidas como estrelas reais, com nomes prprios e com histrias
externas que precisamos conhecer), e que agora como a antiga esfera da
cultura torna-se semi-autonma, e paira acima da realidade, com a
seguinte diferena histrica fundamental: no perodo clssico a realidade
persistia, independentemente da esfera cultural sentimental e romntica,
enquanto hoje parece ter perdido essa modalidade de existncia em
separado.(p.283).

Nessa perspectiva o autor resgata a teoria da imagem de Guy Debord - a imagem como
a forma final de reificao da mercadoria e como fundamento da sociedade do espetculo113 -
para demonstrar que hoje [...] no so os produtos comerciais do mercado que se tornam
imagens na propaganda, mas sim os prprios processos de diverso e de narrativa da televiso
comercial que so, por sua vez, reificados e transformados em mercadorias (p.283). Como
exemplo Jameson aponta, entre outros feitos, a ao das tomadas da cmera sobre o espao, as
frmulas pr-estabelecidas dos segmentos narrativos, o processo de produo de celebridades
e estrelas, a transformao de nomes em logotipo da notcia, e ainda podemos acrescentar a
esta lista os eventos da privacidade dos famosos contemplados atravs das telas (passando
por casamentos, crises conjugais e maternidades miditicas).

Dessa forma, a sociedade do espetculo interfere profundamente na percepo e na

constituio da subjetividade: produz-se, assim, tipos de pessoas que incorporam em seu
cotidiano a substituio da realidade pelo espetculo. Para os tempos atuais o autor sugere que
o ps-modernismo impele constituio de uma nova subjetividade que se ambienta no
mundo das imagens, do simulacro, do falso absoluto e do ilusrio, devidamente colonizada
em seus costumes, desejos, fantasias e aspiraes. Aparecer, assistir, consumir, adorar e se

113
Em um dos aforismos que compe o livro A sociedade do espetculo, Debord (1997) denuncia: [...] Quando
o mundo real se transforma em simples imagens, as simples imagens tornam-se seres reais e motivaes
eficientes de um comportamento hipntico. O espetculo, como tendncia a fazer ver (por diferentes mediaes
especializadas) o mundo que j no se pode tocar diretamente, serve-se da viso como o sentido privilegiado da
pessoa humana o que em outras pocas fora o tato; o sentido mais abstrato, e mais sujeito mistificao,
corresponde abstrao generalizada da sociedade atual. (p.18).

114
projetar nas imagens e nos modos de vida dos ricos, poderosos e famosos passou a constituir a
nova moral, um novo ideal de felicidade que tem a vida como entretenimento.

Guy Debord (1997) revela que diante dessa realidade-espetculo o sujeito se torna
espectador passivo de um mundo de aparncias que se impe como evidncia de sua
superfluidade social. Conforme explica Anselm Jappe (1999), Debord, maneira de Marx,
define o espetculo como sendo o ltimo estgio da separao do sujeito do produto do seu
trabalho. Nesse estgio, no apenas os objetos e o dinheiro se transfiguram na abstrao
coisificada da mercadoria, mas todo aparecer social fetichizado114.

Portanto, o espetculo, ao mesmo tempo em que restaura a unidade ilusria dos

sujeitos com o mundo, refora a ciso com o real, por conseguinte, impede os indivduos de
reconhecerem-se como agentes do que existe. Em termos mais claros, Jappe (1999) afirma:

Tudo que falta vida se encontra nesse conjunto de representaes

independentes que o espetculo. Podem-se citar, como exemplo, as
celebridades, atores ou polticos, que esto encarregados de representar esse
conjunto de qualidades humanas e de alegria de viver que est ausente da
vida efetiva de todos os outros indivduos, aprisionados em papis
miserveis. (...) Os indivduos s encontram sua unidade no espetculo,
onde as imagens que se afastaram de cada aspecto da vida fundem-se num
curso comum. (...) Mas encontram-se reunidos nele apenas como separados,
porque o espetculo aambarca para si toda comunicao (...) e sua
justificativa uma s: a justificao da sociedade existente, isto , do
prprio espetculo e do modo de produo de que originrio. (JAPPE,
1999, p.20).

Deste modo, a sociedade da imagem e a imperativa onipresena da mdia constituem

um dos ambientes fundamentais onde se processa e se afirma uma nova expanso do
capitalismo. Nesse ambiente em que se dissolve o cultural no econmico e vice-versa, onde a
produo de mercadorias torna-se um fenmeno cultural, os meios de comunicao de massa
e a publicidade cumprem a funo de mediadores entre a cultura e a economia; e, nesse
aspecto, a propaganda tambm pode ser includa entre as diversas formas de produo
esttica.

114
Sob este aspecto, Debord (1999) afirma: [...] O princpio do fetichismo da mercadoria, a dominao da
sociedade por coisas supra-sensveis embora sensveis, se realiza completamente no espetculo, no qual o
mundo sensvel substitudo por uma seleo de imagens que existe acima dele, e que ao mesmo tempo se faz
reconhecer como o sensvel por excelncia (p.28).

115
 Como assinala Jameson (2001) em A cultura do dinheiro: ensaios sobre a
globalizao, a prpria indstria publicitria alimentada pelas caractersticas que
representam o ps-modernismo e desenvolve-se para planejar a imagem e as estratgias de
venda das mercadorias que so, ao mesmo tempo, materiais e culturais. Logo, esclarece o
autor,

A sociedade da imagem e a propaganda sem dvida comprovam a

transformao gradual das mercadorias em imagens libidinais delas
mesmas, ou seja, quase que em produtos culturais, enquanto que a
dissoluo da alta cultura e a simultnea intensificao do investimento em
mercadorias da cultura de massas podem ser suficientes para sugerir que
[...] hoje no sobrou nenhum enclave esttico ou no no qual a
mercadoria no reine suprema. (p.64).

Nesse sentido, o imaginrio, as pulses da intimidade, as maneiras de ser e os

sentimentos passam a ser incorporados ao universo das mercadorias atravs de narrativas
estticas e da cultura. Evidencia-se ento uma profunda estetizao da realidade (expresso
que Jameson toma emprestado de Walter Benjamin) em que a arte se mistura compra e
venda de mercadorias atravs da criao de narrativas que favorecem investimentos
imaginrios e libidinais dos consumidores em torno destas. Propagandas das mais diferentes
mercadorias (cervejas, fast foods, automveis, bancos, aparelhos eletrnicos, refrigerantes,
roupas etc) permeiam nosso cotidiano atravs da televiso e, quase sempre, trazem os
produtos associados a grandes gozos, arte, felicidade, ao poder e sensualidade (como
tpico das campanhas publicitrias de bebidas alcolicas, carros e acessrios da moda)115.
Assim, dentro da produo da imagem pela publicidade, a erotizao se torna um componente
indispensvel:

[...] os estrategistas publicitrios so verdadeiros marxistas-freudianos que

entendem a necessidade de investimentos libidinais para realar seus
produtos. A serialidade tambm desempenha um papel importante: a
imagem que os outros fazem do carro ou do cortador de grama influenciam
minha deciso de compra; [...] o que precisamos acrescentar agora que a

115
Chamando a ateno para este aspecto, Harvey (2002) relata que diferentemente da propaganda estampada
nos jornais e revistas no incio do sculo XX, a publicidade de hoje j no parte da idia de informar ou
promover o produto, ela volta-se, sobretudo, para a manipulao dos desejos e gostos mediante imagens que
podem ou no ter relao com a mercadoria a ser vendida. Assim, o autor acrescenta: Se privssemos a
propaganda de hoje da referncia direta ao dinheiro, sexo e poder, pouco restaria. (p. 260). Por outro lado,
Jameson (2001) e Cabral (2007) mostram que nenhuma propaganda possui a capacidade de sozinha manipular
nossas necessidades. Portanto, [...] a criao artificial de necessidades opera a partir de um determinado limite
entre a valorizao e a coisificao. (CABRAL, 2007, p.71).

116
 mercantilizao hoje tambm uma estetizao que a mercadoria tambm
consumida esteticamente. (JAMESON, 2001, p.22-23).

A estetizao da realidade promove, igualmente, a colonizao do inconsciente e da

natureza pelo mercado, processo conjugado ao ps-modernismo enquanto lgica cultural do
capitalismo tardio. Se, como aponta Jameson (2000) e Anderson (1999), o modernismo e suas
vanguardas exprimiam a ambigidade da exaltao da novidade constante e efmera e o
desconforto com relao ao mundo fragmentado e reificado, onde a lgica da mercadoria se
alastrava para outras esferas, o ps-modernismo revela uma nova dinmica da sociedade: uma
espcie de conforto e esmaecimento diante de um mundo que se tornou objeto.

em torno desse mundo-objeto estetizado que a imagem exerce seu ativo domnio. O
bombardeio de estmulos no campo das mercadorias, amparado por uma indstria da cultura
que enfatiza questes relacionadas ao dinheiro, beleza ideal, ao sexo e ao poder fazem
com que a aquisio de uma imagem (atravs da compra de um sistema de signos como
roupas de grife e o carro da moda) tambm se torne um elemento singularmente fundamental
de auto-apresentao no mundo e, por extenso, passa a ser parte integrante da construo da
identidade individual e de auto-realizao. (HARVEY, 2002).

Em conseqncia da busca por uma imagem correta que despontou atualmente um

novo ramo de prestao de servios: empresas de consultoria, personal stylist116, cursos de
criao de imagens (poltica, corporativa ou individual) e editoras especializadas em publicar
manuais explicativos sobre a aquisio e avaliao de imagens projetadas117.

Frente a tal contexto, o corpo, a aparncia fsica (onde a moda tem efetiva influncia),
se apresenta como veculo de construo e/ou de transformao da auto-imagem individual

116
Em matria realizada por Fiori (2004) intitulada Disque Personal, no caderno Suplemento Feminino do
jornal O Estado de So Paulo, a personal stylist Tata Nicoletti comenta que as pessoas que a procuram, buscam,
na maioria das vezes, uma segunda opinio, assim ela diz: [...] A democracia da moda, ao mesmo tempo em que
libera a combinao de estilos, gera dvidas. Ser que isso pode? Ser que fica bem em mim?(p.F5). A partir do
estilo de vida, do bitipo e da personalidade do cliente, ela d suas sugestes que, em suas palavras, [...] zelam
pela fina estampa e desenvoltura. (NICOLETTI apud FIORI, 2004 op.cit).
117
Segundo relata David Harvey (2002), as [...] consultorias de imagem pessoal viraram um grande negcio na
cidade de Nova Iorque, visto que mais de um milho de pessoas por ano freqentam, na regio, cursos de
empresas chamadas Image Assemblers [Montadores de Imagem], Image Builders [Construtores de Imagem],
Image Crafters [Arteso de Imagem] e Image Creators [Criadores de Imagem]. As pessoas formam uma idia de
voc, hoje em dia, em um dcimo de segundo, diz um consultor de imagem. Voc deve fingir at conseguir
o lema de outro. (p.261).

117
que pode expressar respeitabilidade, prestgio, subverso, criatividade e at mesmo
personalidade118.

Harvey (2002) lembra, entretanto, que smbolos de riqueza, de posio, de fama e de

poder sempre tiveram importncia nas sociedades burguesas; porm, agora em funo da
facilidade de produzir imagens como mercadoria e da capacidade de fugacidade instalada
nessa produo, a fabricao de sistemas de signos e imagens passou a ter um papel muito
mais integrador nas prticas sociais e culturais fragmentadas, uma vez que as identidades
esto cada vez mais ligadas aos imperativos simblicos de diferenciao social modulados
pelo consumo. Vinculada identidade, a imagem torna-se importante instrumento para
expresso de diversos interesses. Sob esse aspecto, o autor comenta que

Com as tcnicas modernas, a produo da imagem como simulacro [estado

de rplica prximo da perfeio] relativamente fcil. Na medida em que a
identidade depende cada vez mais de imagens, as rplicas seriais e
repetitivas de identidade (individuais, corporativas, institucionais e
polticas) passam a ser uma possibilidade e um problema bem reais. Por
certo podemos v-las agindo no campo da poltica, em que os fabricantes
de imagens e a mdia assumem um papel mais poderoso na moldagem de
identidades polticas. (HARVEY, 2002, p.261).

Dentro desse processo de construo de identidade individual por meio de imagens o

corpo passou a adquirir um grande destaque. Assim, a imagem do corpo se tornou um
componente imprescindvel, de modo que podemos afirmar que hoje, o eu o corpo. A
subjetividade foi reduzida ao corpo, sua imagem, sua performance, sua sade, sua
juventude e longevidade. O predomnio da dimenso corporal na constituio identitria
permite sugerir, como fez Francisco Ortega (2002)119, a existncia de uma bioidentidade.
Como afirma o autor, se por um lado, para construir a bioidentidade preciso se submeter a
uma bioacese, ou seja, adequar o corpo s normas cientficas existentes sobre a sade, os
exerccios fsicos, a longevidade, a nutrio, por outro trata-se, igualmente, de ajustar o corpo
s normas e padres da sociedade do espetculo, conforme o modelo das celebridades.

118
O programa Esquadro da Moda, exibido semanalmente no canal a cabo People & Art tambm ilustrativo
nesse sentido. Nele, duas consultoras de moda, contratadas por amigos ou familiares, promovem uma revoluo
na forma de vestir-se de determinada pessoa. No final, tal personagem testemunha o quanto as novas roupas e
acessrios conferiram-lhe uma nova personalidade, invariavelmente mais segura, sexy e de sucesso.
119
Ver: ORTEGA, Francisco. Da Ascese a bioascese ou do corpo submetido submisso do corpo. In: Imagens
de Foucault e Deleuze. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.

118
 O psicanalista brasileiro Jurandir Freire Costa (2004) ressalta que na sociedade
contempornea os sujeitos precisam estar sempre prontos para adquirir o corpo da moda. Por
isso a identidade corporal se torna refm do imprevisvel, sendo forada a abdicar da
segurana garantida pelos hbitos fsicos j adquiridos no passado. Em decorrncia disso,
[...] o futuro do corpo cindido do passado e posto em suspenso, espera da nova palavra de
ordem da moda ou dos mitos cientificistas. Desse modo, continua o autor, [...] as imagens
corporais ideais, difundidas pela vulgata cientfica da mdia ou pelos mentores do marketing e
da publicidade, tem como premissa a obsolescncia programada do corpo. (p.83-84).

Conforme se verifica, o prprio corpo (e/ ou partes dele) fica preso lgica da
obsolescncia na medida em que ele precisa, de tempos em tempos, se adequar s novas
regras da moda ou das descobertas da cincia. Certamente representativo dessa lgica foi o
boom das prticas cirrgicas de reduo dos seios da dcada de 80, pois os seios de tamanho
pequeno se encontravam em voga. Passado uma gerao, o padro de seios pequenos aceito e
difundido foi substitudo pela moda dos seios volumosos. Proclamou-se, deste modo, a era do
silicone. Lanada publicamente pela atriz Pamela Anderson, imediatamente esta moda se
disseminou. Os avanos na rea mdica, a reduo dos custos cirrgicos e as imagens de seios
com silicone estandardizados estampados em capas de revistas, telas e vitrines logo fizeram
com que este novo modelo se tornasse a preferncia mundial. Da mesma forma, essa
obsolescncia se deu com a moda de penteados, tatuagens, piercings, danas, esportes etc.

Com relao construo da identidade, Douglas Kellner (2001), em seu livro A

cultura da mdia, salienta que tradicionalmente as identidades eram construdas em funo de
algo coletivo, que perpassava por grupos e tribos. Na modernidade ela tornou-se funo da
criao de uma individualidade particular, j nas sociedades de consumo ps-modernas, em
que h um predomnio da mdia,

[...] a identidade tem sido cada vez mais vinculada ao modo de ser,
produo de uma imagem, aparncia pessoal. como se cada um tivesse
de ter um jeito, um estilo e uma imagem particulares para ter identidade,
embora, paradoxalmente, muitos dos modelos de estilos e aparncia
provenham da cultura de consumo; portanto, na sociedade de consumo atual,
a criao da individualidade passa por grande mediao.(KELLNER, 2001,
p.297).

O autor investiga de que maneira a identidade formulada na teoria ps-moderna e

construda sob as formas culturais contemporneas. Fazendo referncia ao filme Uma linda

119
mulher de 1990 (dirigido por Garry Marshall), Kellner (2001) mostra a importncia que
dada imagem para a construo da identidade nas sociedades contemporneas. De modo
geral, a histria do filme se resume em uma prostituta (interpretada por Julia Roberts) que sai
de uma classe socialmente desfavorecida e conhece um prncipe executivo (interpretado por
Richard Gere) e transforma-se completamente: de deselegante prostituta em uma
elegantssima beldade. Na viso de Kellner (2001), [...] o filme ilustra o processo de
autotransformao atravs da moda, dos cosmticos, da dico e do modo de ser, bem como o
grau de mediao da identidade pela imagem e pela aparncia. (p.300).

Em decorrncia dos investimentos despendidos no aperfeioamento da aparncia

fsica, a transformao da personagem Vivian resulta numa nova personalidade, uma nova
identidade, o que a capacita assegurar seu amor e tornar-se referncia de sucesso no mercado
da imagem. O autor conclui que a mensagem do romance sintetiza-se na idia de que [...]
quem quiser transformar-se em novo eu, transformar a prpria identidade, ser bem sucedido,
precisar dar ateno imagem, aparncia, moda. (KELLNER, 2001, p.300).

Dessa forma a cultura da mdia, intensamente presente em nossos dias, assume papel
fundamental para a construo de identidades cada vez mais fluidas, instveis e sem
profundidade alguma. Ademais, a mercantilizao de todos os tipos de imagens e simulacros
intensifica a fragmentao e a desestabilizao de identidades que elas prprias visam
estruturar. A esse respeito, Kellner (2001) considera que

[...] o prprio capital o demiurgo da alegada fragmentao ps-moderna, da

disperso de identidades, das mudanas e da mobilidade. Contrariando o que
dizem Baudrillard (1976) e outros que a ps-modernidade constitui uma
ruptura com o capital e com a economia poltica -, o que detectamos por trs
dos fenmenos de cultura ps-moderna a lgica do capital. (p.329).

Nesse sentido, tanto a moda com suas marcas, grifes e estilos120, como os produtos e
servios voltados especificamente ao corpo, que abrangem desde mercadorias mais simples

120
Podemos verificar na moda um carter interessante, pois o processo de massificao da sociedade e a
percepo dos homens da des-individualizao os levam a buscar nas roupas um meio de singularidade, no
entanto, a moda no garante tal unicidade, porque ela um logotipo que faz propaganda de si mesma. A
indstria cultural, por sua vez, lana no mercado inmeros modelos e estilos, o que d a sensao de poder optar
e escolher, mas ao mesmo tempo ela padroniza a dimenso subjetiva dos indivduos de maneira a coisific-los e,
por meio da eleio arbitrria de um padro corporal, lev-los a uma busca constante e desenfreada por uma
esttica ideal. Nessas circunstncias, Constantino (2000) afirma que a mercantilizao da subjetividade humana
s tornou-se possvel devido sofisticao das tcnicas de produo de imagens e sensaes. Aos poucos a
individualidade de cada um vai sendo programada atravs dessas tcnicas que se tornam legtimos meios de

120
at clnicas e cirurgias estticas, academias de ginstica, terapias corporais asiticas, tcnicas
de relaxamento etc., ganham cada vez mais destaque assim como se ampliam no mercado
formando toda uma complexa rede em torno da cultura somtica.

Diante de uma sociedade assim constituda, onde a imagem tem uma profunda
predominncia, a vida passou a ser permeada por uma era de plasticidade absoluta, na qual o
sujeito consumidor pode assumir diferentes formas, representar diferentes papis. O corpo,
imagem de marca, apresentaria o modelo de ser o corpo possvel para se viver dentro da
sociedade das imagens; uma sociedade na qual somente sujeito quem est dentro das
imagens veiculadas pelo mercado, sustentando assim a mxima do consumo, logo sou.

Em sntese o que se constata que as imagens passaram a ter um papel novo e central
na cultura do consumo. Debord (1997) demonstra que tudo se transformou em espetculo e,
tal como considera, o espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao entre
pessoas, mediada por imagens. O autor enfatiza ainda que [...] o espetculo a afirmao da
aparncia. Ele se apresenta como uma enorme positividade, indiscutvel e inacessvel. No diz
nada alm de o que aparece bom, o que bom aparece. (p.16).

na condio de imploso dessa sociedade imagtica, em que se fundem cincia,

tecnologia e capital que existir tambm significa adotar a imagem de um modelo de corpo que
seja perfeito121. Os investimentos para alcanar a boa forma no se resumem apenas
prtica de atividade fsica e /ou cirurgias, ou ao consumo de cosmticos, de alimentos, roupas,
acessrios da moda e outros produtos. Trata-se, alm disso, de assumir um modo de vida,
calcado em certos princpios morais, em determinadas concepes estticas, em atitudes e
comportamentos especficos. Assim, h toda uma ideologia do bem-estar e da auto-estima, de

dominao e manipulao. De modo geral, o que pretende o mercado, com toda essa gama de estilos de
mercadorias de roupas e acessrios, fornecer uma pseudo-individualidade, uma idia de liberdade de escolha,
onde os produtos paream ser elaborados exclusivamente para cada pessoa. Sobre a relao entre mercado e
liberdade, Marcuse (1979), em vrios momentos de sua obra, destacou que esta relao de livre escolha sob o
domnio do capital e da racionalidade instrumental um engodo, tendo em vista que [...] O alcance da escolha
aberta ao indivduo no o fator decisivo para a determinao do grau de liberdade humana, mas o que pode ser
escolhido e o que escolhido pelo indivduo. O critrio para a livre escolha jamais pode ser absoluto, mas
tampouco inteiramente relativo. A eleio livre dos senhores no abole os senhores ou os escravos. A livre
escolha entre ampla variedade de mercadorias e servios no significa liberdade se esses servios e mercadorias
sustm os controles sociais sobre uma vida de labuta e temor isto , se sustm a alienao. (p.28).
121
Por corpo perfeito consideramos o conjunto de prticas e cuidados que tm como preocupao principal a
maior aproximao possvel de um padro de beleza estabelecido socialmente nas comunidades ocidentais
contemporneas e veiculado pelos meios de comunicao de massa, que coloca os cabelos lisos, as formas
retilneas, os seios volumosos, as curvas sensuais, os msculos definidos, a ausncia de marcas e cicatrizes e a
magreza como ideais estticos. Vinculado a tais ideais esto tambm o culto da juventude e do presente.

121
idias de felicidade, smbolos, significantes e significados que orientam prticas e discursos
com relao ao corpo.

possvel relacionar a busca pelo corpo perfeito ao discurso do homem-mquina ou

do ps-orgnico, que almeja o aperfeioamento da condio humana por meio da criao
das novas tecnologias. Estes constituem projetos de superao dos limites corporais que
apontam para o desejo de sobrepujana do tempo e do espao assim como apontam para o
desejo de manipulao da realidade, do domnio e do controle sobre o corpo.

O anseio de redeno tecnolgica por meio da criao de super-homens, seres

artificiais e/ ou raas superiores est sendo construdo sobre fragmentos de antigos mitos e
perigosas teorias (como, por exemplo, a eugenia) e funcionam como metfora para o
estabelecimento de um determinado modelo de corpo, correspondente, por exemplo, ao que
podemos chamar de corpo-imagem produzido digitalmente.

Segundo destaca Paula Siblia (2006), a atual obsesso pela beleza dos corpos parece
fazer parte das tendncias virtualizantes da tecnocincia contempornea. Percebe-se essa
tendncia na busca de certa pureza associada s tcnicas digitais de edio de imagens, usadas
para retocar e/ou corrigir defeitos nas fotografias de corpos expostas na mdia. Tais
efeitos realizados com bisturis de software oferecem s imagens corporais tudo aquilo que a
natureza costuma recusar aos organismos vivos, e tambm aquilo que as duras prticas neo-
ascticas (cirurgias, dietas, tratamentos estticos, musculao) no conseguem produzir.

A autora acrescenta que esses modelos digitalizados invadem o imaginrio e as

subjetividades, visto que as imagens assim editadas se convertem em objetos de desejo a
serem reproduzidos na prpria carne. Sibilia (2006) considera que esse processo de
virtualizao da imagem do corpo alm de promover uma redefinio radical da sensualidade,
fomenta a emergncia de um padro de beleza assptico e descarnado, j que esses corpos
perfeitos so desenhados como objetos estticos e meramente visuais, ou seja, para serem
exibidos, observados e consumidos visualmente.

Nesse sentido os corpos digitais, criados pelas novas tecnologias de imagens122, que
nos cercam em meio publicidade, jornais, revistas, televiso, Internet constituem o modelo
ideal de corpo da sociedade contempornea.

122
Paula Sibilia (2006) explica que de acordo com diversos autores, as imagens analgicas (foto-pticas) e as
digitais (numricas) possuem relaes distintas com o mundo sensvel e com o real. Deste modo, por exemplo,
Edmond Couchot sugere que as imagens digitais ultrapassam a lgica da representao para entrar na lgica da
simulao, que procura [...] recriar inteiramente uma realidade virtual autnoma, pois no pretende mais

122
 Como exemplo dessa imagem de beleza pura Sibilia (2006) menciona que em 1999
a agncia de modelos Elite lanou a primeira integrante de uma equipe de modelos digitais.
Da mesma maneira, foi organizado um concurso para escolher a Miss Mundo Digital, com a
participao de modelos 3D (todas femininas e digitais) criadas por programadores de
software de diversos pases (todos masculinos e analgicos)123.

O corpo-imagem digital constitui o corpo perfeito em sua mxima performance, pois

no envelhece, no se cansa, no possui marcas indesejadas e no adoece. Esse corpo digital
j circula pelo Second Life (ambiente virtual que simula a vida real e social do ser humano),
faz parte do cotidiano atravs das revistas, cinema, etc e tambm se encontra na televiso,
como caso da mulher virtual chamada Eva Byte, que apresentou algumas matrias no
programa Fantstico da Rede Globo. Entretanto, esta ltima aponta para uma programada
imperfeita perfeio (uma vez a fizeram propositalmente com sardas no rosto, olheiras,
pintinhas no colo e vincos na face), pois como afirmou o diretor de arte da TV Globo, [...] se
ela fosse linda demais as pessoas iam logo achar que ela se parecia com um boneco.124

Comparando este tipo de fabricao digital do corpo com o corpo da Miss Brasil
Juliana Borges - que admitiu ter feito 19 cirurgias plsticas antes do concurso -, podemos
perguntar quem deveria receber os elogios e o prmio: o cirurgio por ter reconstrudo o corpo
ou a Miss por representar a beleza construda artificialmente.

Ao analisar a atual conjuntura da predominncia das imagens, Contardo Calligaris

(1994) considera que o mundo que habitamos est assombrado por um universo
antinarcsico (expresso que o autor utiliza), visto que os espelhos somos ns:

Vivemos em um mundo onde talvez a subjetividade s encontre

consistncia pelas imagens que o repertrio miditico nos prope como
amveis. A cada esquina nos deparamos com espelhos invertidos que no
nos refletem: so imagens pintadas que nos delegam paradoxalmente a
tarefa de refleti-las. (1994, p.14).

representar o real com uma imagem, mas sintetiz-lo em toda sua complexidade, segundo leis racionais que o
descrevem ou explicam. COUCHOT, Edmond. Da Representao Simulao: Evoluo das Tcnicas e das
Artes da Figurao. In: PARENTE, Andr (Org.). Imagem-Mquina: A era das tecnologias do virtual. Rio de
Janeiro: Ed. 34, 1993. p. 37-48.
123
Isto nos fez lembrar um burlesco filme de 1985, chamado Mulher nota 1000 (dirigido por John Hughes), o
qual mostra a histria de dois rapazes que criam no computador o que eles consideram ser a mulher perfeita.
Logo depois da criao, uma tempestade faz com que a imagem produzida ganhe vida. Ento ela "batizada"
como Lisa (Kelly LeBrock), e tem as qualidades de ser sexy, bonita, determinada, desejada por todos e fiel aos
seus criadores.
124
MONTEIRO, Elis. A garota do Fantstico. O Globo. Rio de Janeiro, 24/5/04. In:
http://oglobo.globo.com/jornal/suplementos/ informaticaetc/capa.asp. (Acesso em 23 dez. 2007).

123
 Certamente este arqutipo de corpo virtual permeia a sociedade da imagem, sociedade
em que a obsolescncia, a fragmentao e a reificao das relaes sociais pautam no s esse
narcisismo s avessas ou o hedonismo contemporneo como tambm sustentam o
consumismo, o individualismo e uma nova superficialidade que se instala em diversos
mbitos da realidade social.

Diante de um mundo transformado em imagem, repleto de pseudo-eventos, simulacros

e espetculos que encerra a idia da falta de profundidade, Jameson (2000) apresenta ainda
um outro elemento chave para se pensar o ps-moderno e a emergncia de novas formas de
subjetividade, qual seja: o enfraquecimento da historicidade, que se exprime pela
fragmentao esquizofrnica do tempo em uma srie de presentes perptuos.

Considerando que o sujeito da sociedade da imagem perdeu a capacidade de conhecer

e organizar o prprio passado como uma experincia coerente, comeando a viver em um
presente perptuo, Jameson (2000) busca estabelecer, a partir da concepo lacaniana de
esquizofrenia, uma relao entre a desordem lingstica e a compresso temporal
caracterstica de nossa poca.

Examinando a produo cultural ps-moderna, Jameson salienta que o conceito de

esquizofrenia cunhado por Lacan oferece a ele um modelo esttico sugestivo (p.52) de
anlise, porm o autor ressalta que ao utilizar tal conceito no pretende insinuar a
esquizofrenia individual e clnica dos produtores culturais nem estabelecer uma crtica
cultural psicologizante como fez Christopher Lasch125, mas sim apresentar a fragmentao
esquizofrnica como um dos elementos constitutivos do ps-modernismo.

De modo geral pode-se afirmar que de acordo com Lacan, a esquizofrenia surge
quando ocorre uma ruptura na cadeia dos significantes, ou seja, quando a relao entre o
significante e o significado se rompe e resulta num [...] amontoado de significantes distintos
e no relacionados (JAMESON, 2000 p.53). Em decorrncia dessa ruptura na cadeia
significativa e do fim da correspondncia de sentido entre significante e significado, a
desordem lingstica representaria a incapacidade de concatenar passado, presente e futuro
tanto na sentena quanto na prpria identidade individual, ou ento na vida psquica; portanto,
a esquizofrenia assinalaria a incapacidade de estabelecer uma unificao temporal.

125
Ver, por exemplo: LASCH, Christopher. A cultura do narcisismo. Rio de Janeiro: Imago, 1983 bem como
LASCH, Christopher. O mnimo eu: sobrevivncia psquica em tempos difceis. So Paulo: Brasiliense, 1986.

124
 Dessa forma, a experincia esquizofrnica [...] se reduz experincia dos puros
significantes materiais, ou em outras palavras, a uma srie de puros presentes, no
relacionados no tempo. (JAMESON, 2000, p.53). Os resultados estticos e culturais de uma
condio como esta consiste na intensidade do presente, que se apresenta como ansiedade,
perda da historicidade e euforia.

Evidencia-se, com isso, o reino dos significantes puros: em lugar da memria, a

efemeridade dos fatos; em lugar das idias fundadoras, a rotatividade dos significantes; em
lugar da razo objetiva, a pragmaticidade dos resultados; em lugar da viso do social como
uma totalidade, a descontinuidade do fragmento; em lugar da socializao, o individualismo;
em lugar da utopia, o espetculo. Tais caractersticas que Jameson v operar na cultura aps
os anos sessenta sero responsveis pela inaugurao de uma nova superficialidade,
oportunidade em que o mundo objetivo convertido em um aglomerado de textos e
simulacros e as coisas so reduzidas imagem de suas superfcies externas.

Dialogando com Jameson (2000), Joo Emanuel Evangelista (2001) explica que essa
presentificao do passado e do futuro, ao fundar um discurso esquizofrnico sobre a
histria, torna evidente tambm que [...] no ps-modernismo as categorias espaciais
substituem as categorias temporais, cuja dominncia so uma das maiores caractersticas do
modernismo. (p.32). Da predominncia das categorias espaciais, surge, igualmente,

[...] uma nova experincia do espao, em que a configurao de um

hiperespao, com a constituio de redes mundiais de comunicao,
possibilitadas pela descoberta e difuso das novas tecnologias
informacionais, transcende a anterior capacidade de localizao pelo
indivduo e torna evidentes as dificuldades de representao do real pelas
atuais categoriais mentais. Isto ter como rebatimento esttico o
desaparecimento do sujeito como produtor artstico-cultural autntico e
original e o fim da busca por estilo pessoal. Emerge, enfim, uma nova
sensibilidade, marcada ela intensidade emocional, que celebra o advento do
pastiche colagem de estilos passados como nova soluo esttica
descompromissada com qualquer perspectiva de crtica radical e de
transformao da ordem societria. (EVANGELISTA, 2001, p.32, grifos
do autor).

Embora Jameson (2000) enfatize esta lgica atravs de manifestaes artsticas, como
a literatura, a msica, a pintura, o cinema e a arquitetura, ele no se furta de oferecer
instrumentos analticos para pensarmos outros fenmenos. A realidade transformada em
imagem, o espetculo e o mundo simulacional demonstram o quanto a crise de historicidade e

125
o puro jogo aleatrio de significantes promove, cada vez mais intensamente, uma
fragmentao total da vida.

Diante dessas reflexes que Jameson tece acerca do enfraquecimento da historicidade,

onde o passado tomado como uma vasta coleo de imagens aleatrias, combinadas de
mltiplas formas a partir do presente, possvel pensar a lgica da obsolescncia atual que
acompanha os fenmeno da moda e a supremacia da aparncia126 como elemento constitutivo
desta dominante cultural que caracteriza, enquanto puro presente, a sociedade do consumo.

Se a moda se desenvolve com a modernidade, partilhando com ela o anseio pelo novo,
hoje ela toma a mudana frentica como um imperativo (os estilos retr e o pastiche so
demonstraes de como o passado presentificado na moda, recebendo alcunha de
novidade), no entanto, a esta taxa de mudanas sem paralelos se imbrica, paradoxalmente,
uma padronizao sem igual. O paradoxo que envolve a mudana e a padronizao leva
Jameson (2006) a discutir a prpria concepo de mudana que empregada atualmente.
Assim, o autor coloca:

Se a mudana absoluta na sociedade muito bem representada pela rpida

transformao das vitrines [...] crucial distinguir entre os ritmos de
mudana inerentes ao sistema e por ele programados e uma mudana que
substitui, de uma s vez, uma sistema inteiro por outro. [...] Aqui como se
a lgica da moda, acompanhando a penetrao multifacetada de suas
imagens onipresentes, tivesse comeado a se ligar e a se identificar com a
malha social e psquica que tende a dissolv-la na prpria lgica de nosso
sistema com um todo. (p.102-103).

Jameson (2006) ento afirma que a experincia e o valor da mudana perptua (tpico
da moda), passam a comandar a linguagem e os sentimentos; da mesma forma, o prprio
significado da mudana enquanto transformao social passa a ser incompreendido,
conseqentemente [...] o supremo valor do Novo e da inovao, tal como entenderam o
modernismo e a modernizao, desaparece diante de uma corrente constante de impulsos e
variaes que, em seu limite ltimo, parece estvel e sem movimento. (p.104)

126
Podemos fazer uma analogia entre esta perda da historicidade (presente perptuo) tambm com o fenmeno
do culto ao corpo visto que este expressa a negao da histria orgnica na medida em que as marcas do
passado tentam ser esquecidas e corrigidas pelas cirurgias e produtos de rejuvenescimento da mesma forma
que o futuro negado pela por sua proximidade com as rugas, a velhice e a morte, assim, somente o presente
tomado como temporalidade modelo e relacionado com os ideais de novidade e juventude.

126
 Para o crtico americano, o que este contexto revela uma absurda padronizao da
sociedade, tornando homogneo tambm a corrente da temporalidade humana, social e
histrica. Portanto,

[...] o que comea a surgir como uma constituio mais profunda e

fundamental da prpria ps-modernidade, ao menos em sua dimenso
temporal que a partir de agora, tudo submetido perptua mudana da
imagem da moda e da mdia [...]. Esse o sentido do renascimento daquele
fim da histria, [...] visto que a impossibilidade de pensar outro sistema
[...] acaba levando ao descrdito a prpria imaginao utpica, que
fantasiada pela perda de tudo o que conhecemos pela experincia desde os
investimentos de nossa libido at os nossos hbitos psquicos, passando,
particularmente, pelas excitaes artificiais do consumo e da moda.
(JAMESON, 2006, p.105-106).

Identificando-se com a lgica do presente perptuo, a moda tem a mudana como um

engodo. Este tipo de mudana, que leva imutabilidade e padronizao, pode ser descrito
tambm como o eterno retorno do mesmo como disse Benjamim em outra passagem127.
Logo, esta lgica de mudana da moda que parece permear o presente torna-se o fundamento
ideolgico da preservao do prprio sistema.

Diante da colonizao das esperanas utpicas pelo mercado, possvel sugerir que a
sociedade da imagem criou tambm um novo tipo de utopia, a qual podemos denominar
utopia somtica: se no existe a possibilidade de transformar o mundo, resta fazer do
prprio corpo o local de transformaes.

4.3 Um novo arqutipo de felicidade: o culto ao corpo como utopia ps-moderna

A idia de que o sistema capitalista de produo e a democracia burguesa no podem

ser superados est cada vez mais enraizada em diferentes mbitos e discursos sobre a

127
Benjamin (1985), analisando a relao entre a moda e a novidade escreveu: [...] O novo uma qualidade que
independe do valor de uso da mercadoria. a origem da falsa aparncia, que pertence de modo inalienvel e
intransfervel s imagens geradas pelo inconsciente coletivo. a quintessncia da falsa conscincia, cujo
incansvel agente a moda. (p.40). A moda, como destaca o autor, um fetiche que se sustenta na idia do
novo. Sua sobrevivncia depende somente da imagem de novidade, ou seja, o eterno retorno do mesmo (op.
cit.p.40).

127
sociedade. Desde as teorias do filsofo e cientista poltico Francis Fukuyama128, o fim da
histria parece proclamado. Mas se no resta outra utopia, resta o culto ao corpo. O corpo
entrou em seu perodo ureo, todos os holofotes esto voltados a ele. Assim, presencia-se
diariamente no contexto das sociedades ocidentais industrializadas a frentica e intensa
importncia dada imagem corporal e moda; ambos se entrelaam aos padres de beleza
disseminados pela indstria cultural, o que propicia uma crescente corrida ao consumo
obsessivo de novidades estticas.

Os esforos em torno de um corpo ideal que compe uma nova utopia so justificados
pela sua identificao com um novo arqutipo de felicidade humana129. Como explica Silva
(2001), a passagem para esse novo universal [...] d-se por meio da tecnologia que investe
profundamente nas questes do corpo, ela mesma identificada com o progresso e a servio do
mercado, que busca se expandir ilimitadamente. (p.55).

Considerando tal contexto e em dilogo com Silva (2001) possvel inferir que o
interesse e os esforos realizados ao redor da aparncia do corpo se vinculam a duas ordens
distintas, porm interligadas. primeira diz respeito a uma falta de perspectivas prpria de
um mundo sem sentido, em que a instabilidade cotidiana, as injustias, a mercantilizao das
relaes, a fragmentao social, o individualismo, a finitude dos recursos naturais etc.,
contribuem para uma valorizao do presente e para a busca de uma eternizao do corpo
atual; j a segunda ordem est ligada criao de necessidades e a obsolescncia crescente de
todos os tipos de mercadorias.

Podemos relacionar a primeira ordem dos fatos ao que Alain Bihr (1998) denominou
de crise dos sentidos. Como explica o autor, o desenvolvimento do capitalismo estabelece
cotidianamente um modo radicalmente diferente de reproduo fundamentado, sobretudo, na
lei da constante mudana. Dessa maneira, medida que o capital se apropria do conjunto das
condies de existncia, separando o indivduo do coletivo e mercantilizando as relaes
sociais, emerge uma crise no conjunto de referenciais estveis e universais que do sentido a
existncia humana.

128
O artigo de Fukuyama, com o ttulo "The end of history apareceu em 1989 na revista norte-americana The
national interest. Em 1992, o autor lanou o livro The end of history and the last man, editado no Brasil com o
ttulo O fim da histria e o ltimo homem, trad. Aulyde Soares Rodrigues. Rio de Janeiro: Rocco, 1992.
129
Esta expresso foi tomada de emprstimo do livro intitulado Corpo, cincia e mercado: reflexes acerca da
gestao de um novo arqutipo da felicidade de Ana Mrcia Silva publicado em 2001 e que, por sua vez, tomou-
a emprestada de Richard Sennett. Como explica a autora, a expresso quer destacar o afastamento dos ideais
coletivos de justia, igualdade e fraternidade cultivados pela humanidade, tendo em vista uma universalidade de
valores. Assim, o novo arqutipo de felicidade se pauta por um fundamento essencialmente individualista.

128
 De acordo com Bihr (1998), uma crise dos sentidos produz um obstculo ao
desenvolvimento de uma luta coletiva visto que a ordem significante antiga substituda por
uma ordem significante fetichizada, cujo sintoma principal a reificao das relaes sociais
e o individualismo. sob esse aspecto que desponta um referencial dominante: a
individualidade personalizada: [...] quando mais nada em torno de si oferece um quadro
estvel, quando no h mais mundo que se possa habitar imaginariamente com os outros,
cada qual se fecha em si e faz de si mesmo um mundo.(p.173).

Para o autor, todo esse processo constitui a chave explicativa do nascimento da

cultura do narcisismo e da era do vazio. Cada um v em si o fim ltimo de investimentos.
O eu-corpo se torna sagrado, idolatrado e por conseqncia, parte para a busca frentica e
obsessiva de prticas corporais e de consumo dos mais variados tipos de mercadorias. Da o
estreitamento da esfera dos investimentos sociais do indivduo. Trata-se de um
distanciamento, imobilizao e apatia em relao aos empreendimentos coletivos que visam a
um ideal universalizante. Portanto,

[...] no podendo mais o indivduo considerar sua identidade como

adquirida, tem como necessidade principal constru-la e obrigado procur-
la em si mesmo; mas como essa identidade no tem fundamento coletivo,
ela necessariamente frgil e insatisfatria, ao que se soma o efeito
desestabilizador de uma multiplicao de identificaes parciais, da uma
retomada da busca narcsica. (...) Assim, a lgica de privatizao da vida, de
separao do individual do social, s pode desembocar no vazio, e propagar
o sentimento difuso de angstia e de insatisfao individual que afeta a
maior parte dos sujeitos na contemporaneidade. (BIHR, 1998, p.174).

Diante disso, os efeitos da falta de referncias e dessa subjugao da prxis social

lgica da fragmentao podem ser acompanhados at mesmo nos quadros de psiquiatria
clnica (depresso, ansiedade etc), visto que a histria da sintomatologia psiquitrica est
inextricavelmente amarrada cultura que a cerca. Da mesma maneira, esse mundo sem
sentido leva a um superinvestimento no corpo, amparados na sua remodelao, adequao e
controle, tendo em vista o alcance do bem-estar e felicidade.

Ligado segunda ordem dos fatos (mercado e criao de necessidades) se encontra a

cincia e a mdia. O imperativo do capital de expanso desenvolve sempre novas esferas
produtivas a serem ampliadas e novos tipos de mercadorias que vo sendo inseridas na esfera

129
de circulao, criando assim novos mercados e todo um ambiente de produo e reproduo
de sua lgica econmica.

Como destaca Silva (2001), a ampliao da indstria da beleza est intrinsecamente

relacionada lgica interna das prticas corporais em sua normatizao, em suas tcnicas e
produtos. Nesse sentido, cuidar do corpo tendo em vista a conquista da melhor aparncia
vai se tornando, gradativamente, uma necessidade para os indivduos. Esta necessidade de
aperfeioar o corpo seguida e estimulada pela expanso de conhecimentos concernentes ao
corpo nas reas de esttica, da fisiologia, da nutrio, alm de tcnicas e produtos que lhes
correspondem. Estrutura-se, dessa forma, um mercado das aparncias, representado por
inmeros profissionais especializados em tratamentos de pele, cabelo, gordura, plos, unhas
etc e instrumentos de atuao que se encontram em livre desenvolvimento (instrumentos e
produtos para modelar e alisar os cabelos, aparelhos de eletro-choque para fortalecer o
abdmen, raio-laser para remover plos, mquinas de bronzeamento, agulhas contra celulite,
shakes para emagrecer, entre muitos outros).

Relatando de uma forma mais minuciosa todo o processo de desenvolvimento de

mercados e produtos direcionados ao corpo, Antoine Prost (1992) no livro Histria da vida
privada mostra que a difuso das prticas corporais de asseio, embelezamento, diettica e
cultura fsica se deu primeiramente nas camadas mais abastadas da populao que, de modo
geral, viviam a efervescncia das cidades modernas no incio do sculo XX. Nos outros
meios, esta difuso deu-se mais tarde, sobretudo aps os anos 60, com o desenvolvimento da
chamada sociedade de consumo. [...] Com efeito, a exploso publicitria acelerou
bruscamente em todo o conjunto da populao a adoo de prticas fsicas preconizadas por
mdicos e moralistas burgueses [...]. Com as fotos sugestivas das revistas que servem de
suportes especficos a essas propagandas, com o reforo do cinema e principalmente da
televiso, os profissionais dos cuidados com o corpo vieram a impor suas imagens.(p.98). O
autor descreve ainda que com essas imagens emergiram novas prticas:

[...] vender um xampu ou uma pasta de dentes , em primeiro lugar, impor

ao pblico, com a imagem da cabeleira ou do sorriso de uma estrela de
cinema, a idia de que preciso lavar os cabelos ou os dentes, e no h
como ampliar as vendas de bronzeadores enquanto a pele bronzeada na
volta das frias no se tornar um imperativo social. Assim, os comerciantes
contriburam mais do que os higienistas para difundir os novos hbitos do
corpo.(PROST, 1992, p.98).

130
 Desta forma, as relaes que o mercado estabelece com a expectativa de corpo
predominante so mltiplas, criando sempre demandas corporais e novas exigncias aos
indivduos. A cincia, assim como os meios de comunicao, por meio de sua suposta
neutralidade e objetividade, penetraram em todos os recantos da vida. Alm da poderosa
tarefa de esquadrinhar e normatizar o corpo, oferecem os mais diversos meios e modelos para
sua fabricao. A esse respeito Silva (2001) afirma que [...] o que se pode perceber que h
estratgias de marketing em torno de padres de beleza criados a partir da normatividade da
cincia, sendo que essa passa depois, a ser influenciada por aqueles mesmos padres que
ajudou a fundamentar, contribuindo, dessa forma, para uma nova relao dos indivduos com
sua dimenso corporal. (p.58).

Como explica a filsofa Susan Bordo (1993) citada por Silva (2001), a fantasia de
construir um corpo perfeito, esteticamente belo, magro e jovem alimentada pelo capitalismo
consumstico, pela ideologia moderna do interesse por si que se cristalizou na cultura de
massa norte-americana e depois se expandiu para o resto do mundo. Para a filsofa, o extremo
dessa fantasia localiza-se na cincia e na tecnologia ocidentais que, originariamente
vinculadas ao mau funcionamento, [...] gerou uma indstria e uma ideologia alimentada pelo
desejo de remodelamento, transformao e correo; uma ideologia do melhoramento e da
mudana sem limites que representa um desafio historicidade, moralidade e prpria
materialidade do corpo. (BORDO, 1993, p.150 apud SILVA, 2001, p.63).

Aliada a expanso do corpo como mercadoria est tambm a publicidade. Esta

consiste no componente mais ilustrativo da forma de investimento sobre o corpo que a
economia realiza. Como j foi salientando anteriormente por Haug (1997), Harvey (2002) e
Jameson (2000), os meios empregados pela propaganda se utilizam de mensagens culturais
e imagens de sade, de heris, de prazer e erotismo para vender as mais diferentes
mercadorias.

O domnio sobre o desejo no interior dessa cultura do consumo que o mercado

institui est associado ao ideal cultivado da fabricao de um ser perfeito. Dietas, exerccios
fsicos intensos e muita disposio para sacrifcios e dores so requisitos cobrados e
estimulados por demonstrarem a capacidade de fora de vontade, metfora cultural de uma
expectativa normalizante de corpo e comportamento. (SILVA, 2001).

Por traz dessa normalizao da expectativa de corpo e da padronizao operada pelo

mercado e pela mdia se encontra todo arsenal de descobertas tcnico-cientficas; por
conseguinte, cada inovao tecnolgica da indstria de cosmticos passa a ser um imperativo
131
para a inovao do corpo. Deste modo, os implantes de silicone, as cirurgias de retirada de
costelas para afinar a cintura, a lipoaspirao, os alimentos diet e light, o consumo de
hormnios, anabolizantes, etc., alm das tcnicas e produtos para rejuvenescer converteram-se
em ferramentas indispensveis para viabilizar a produo de um corpo esteticamente belo,
sinnimo de sade e arqutipo de felicidade.

O fato de que as mercadorias ofeream o contedo que parea ser uma soluo para os
problemas corporais e existenciais (isto , falta de auto-estima se resolve com cirrgica
esttica!) torna o mercado extremamente efetivo inclusive como instrumento de
despolitizao e submisso, revelando que o consumismo e a preocupao com o corpo fazem
parte de novos valores e ideais do capitalismo avanado.

Procurando analisar a chamada crise de valores do contemporneo a partir dos

fenmenos como o culto ao corpo e aparncia, o consumismo e a cultura da imagem,
Jurandir Freire Costa (2004) considera que a marca do culto ao corpo no reside na
quantidade de tempo gasto com o fsico, pois como diz o autor, [...] saber se o sujeito gasta
mais ou menos tempo com o corpo uma tarefa intil (p.203), haja vista as cortess de Luis
XVI e as sinhazinhas de Jos de Alencar, que poderiam ser classificadas como obcecadas pelo
corpo dependendo da perspectiva analtica. Desse modo, o que diferencia a atual cultura do
corpo para o autor no a quantidade de tempo despendido nos cuidados corporais, [...] mas
a particularidade da relao entre vida psicolgico-moral e a vida fsica. (p.204), ou seja, a
significao que esses cuidados assumem.

Nesse sentido, o autor sugere que o atual culto ao corpo e aparncia condicionado
por vrios fatores, entre os quais destaca o remapeamento cognitivo do corpo fsico, isto , o
desenvolvimento de conhecimentos relativos ao funcionamento corporal e a invaso da
cultura pela moral do espetculo: [...] o primeiro fenmeno fornece as justificativas racionais
para a redescrio do que somos; o segundo, as normas morais do que devemos ser.
(COSTA, 2004, p.204).

Conforme pontua o autor, o espetculo reordena o mundo como um desfile de imagens

que determina o que merece ateno ou admirao. Assim, a ajuda na escolha entre opes
e nos caminhos que se deve seguir circula nos mais diversos meios de comunicao de massa:
como conquistar um amor; como emagrecer; como vencer no mundo dos negcios; como se
tornar bela; como se apossar do segredo da felicidade; quais filmes assistir, quais msicas
gostar, quais mercadorias comprar, ou seja, como conquistar o sucesso e dar sentido vida em
um mundo nonsense.
132
 sob esta ingerncia da mdia que o autor inscreve a atual obsesso pelo corpo-
espetacular. O processo de imitao dos personagens miditicos o que resta para suprir a
misria material, espiritual e a vida sem sentido. Assim, o autor esclarece o que ele denomina
como sendo um ciclo mimtico:

Os indivduos, alm se serem levados a ver o mundo com as lentes do

espetculo, so incentivados a se tornar um de seus participantes pela imitao
do estilo de vida dos personagens da moda. A imitao, contudo, no pode ir
longe. A maioria nem pode ostentar as riquezas, o poder poltico, os dotes
artsticos ou a formao intelectual dos famosos, nem tampouco fazer parte da
rede de influncias que os mantm na mdia. Resta, ento, se contentar em
imitar o que eles tm de acessvel a qualquer um, a aparncia corporal.
(COSTA, 2004, p.230).

Este ciclo mimtico se reproduz em funo da moda e da mdia, em matria de

novidade corporal (p.230), por isso esse tipo de ritual no cessa, levando os sujeitos a uma
busca obsessiva de uma perfeio fsica eternamente adiada e distante da realidade. Por conta
desse fato, um nmero cada vez maior de pessoas [...] circulam atordoados em torno de
academias de ginstica, sales de esttica ou consultrios mdico-psiquitricos. [...] O
fisiculturismo compulsivo, as bulimias, as anorexias, as compulses por prteses ou cirurgias
estticas repetidas e arriscadas so seqelas da tentativa malograda de tomar posse do corpo-
espetculo. (COSTA, 2004, p.231).

Essa moral do espetculo descrita por Costa - tendo como influncia a anlise de Guy
Debord - acompanhada de outra faceta: a moral do entretenimento. Nela, a mdia, com seu
pretenso carter de neutralidade, tem o papel de apresentar as notcias de forma digervel,
como forma de marketing para agradar a todos os usurios e evitar assim que eles mudem de
canal, jornal, revista etc. Portanto, afirma o autor [...] em vez de informar para comprometer,
o que vale entreter para vender. (COSTA, 2004, p.233, grifos do autor).

Em decorrncia desses jogos de entretenimento que constituem a sociedade da imagem

e do espetculo, somado crise de sentido descrita por Bihr (1998), que ocorre um profundo
afastamento das pessoas com relao poltica, vida pblica, aos princpios de respeito
mtuo, s causas coletivas e aos ideais universalizantes.

Contudo, Jurandir Freire Costa (2004) mostra o que ele considera ser o lado positivo
da cultura somtica. Influenciado pelos estudos de Foucault sobre a esttica da existncia, o
autor entende que os cuidados com o corpo podem aparecer tambm como uma preocupao

133
tica. Assim, esclarece que o estilo de viver baseado no compromisso tico para com o outro,
embora tenha o bem-estar do corpo como referente, no se submete moral do espetculo,
revelando-se, portanto, compatvel com os interesses comuns e com os ideais de autonomia.
Em sntese, o autor estabelece uma diviso entre uma medida tica e antitica do interesse
pelo corpo, explicando que

[...] se o interesse pelo corpo comea e termina nele, camos na corpolatria,

forma de ascese humanamente pobre e socialmente ftil. Se, ao contrrio, o
interesse toma a direo centrfuga, volta-se para a ao pessoal criativa e
amplia os horizontes da interao com os outros, no vejo em qu isto
contraria os nossos credos morais bsicos. [...] Cuidar de si, alis, pode ser o
melhor meio de se colocar disponvel para o outro. Pois, como mostrou
Freud, as melhores intenes se esfarelam diante da mais banal dor de
dentes. (COSTA, 2004, p.20).

Alm disso, o psicanalista considera que o interesse pelo corpo passa pela enorme
expanso dos saberes neste domnio tanto do avano das tecnologias mdicas e das cincias
biolgicas130 quanto da difuso cultural das espiritualidades asiticas que auxiliaram na
disseminao de conhecimentos, possibilitando uma percepo da realidade corprea de
maneira nova. Nesse sentido, o autor contesta a idia de que cuidar de si significa,
compulsoriamente, ser narcisista, egosta ou hedonista.

Sendo assim, mesmo no negando o lado nocivo da obsesso pelo corpo, que leva
estigmatizao dos que se desviam do padro socialmente aceito, proliferao dos
transtornos alimentares e submisso compulsiva moda publicitria, Costa (2004) ressalta,
por outro lado, que o aumento do interesse pelo corpo possibilitou ao homem extrair
numerosos benefcios cognitivos, psicolgicos e morais, algo que permitiu conseqentemente
uma renovao do [...] estoque de imagens sobre a vida mental, concedendo maior relevo ao
desempenho do corpo fsico, [alterando] a percepo da vida fsica, criando novos ideais de
auto-realizao. (COSTA, 2004, p.19).

130
No obstante, Ana Mrcia Silva (2001) mostra que preciso cautela na defesa incondicional da medicina,
visto que esta, sempre se assenta sobre determinadas concepes de mundo. Conforme esclarece a autora, o
desenvolvimento da estrutura industrial aliada ao discurso mdico do sculo XIX, contribuiu para o surgimento
de uma conscincia mecnica do corpo, indispensvel ao desenvolvimento do pensamento esportivo. Ao
conceber o corpo menos como uma entidade e mais como um processo, sobre o qual se podia intervir para
adequ-lo e agiliz-lo, abria-se, ento, a possibilidade para a remodelao e reconstruo do corpo pelas mais
diferentes especialidades mdicas. Sobre como a medicina ocidental se relaciona com a lgica do capital, ver,
tambm: POLACK, Jean-Claude. La medicine du capital. Paris: Maspero, 1971.

134
 Mesmo concordando com o autor que o grau de conhecimento que hoje temos do
nosso funcionamento corporal nos levou a uma percepo mais apurada do organismo, e
ainda que o avano da medicina proporcionou estender o tempo de vida sob condies
humanamente mais decentes, parece-nos que o autor, ao classificar as benesses do atual culto
ao corpo fica preso a um debate idealista que busca unir tica esttica, deixando de lado as
implicaes materiais necessrias para se realizar esta unio e concretizar o que Foucault
descreveu como sendo a esttica da existncia.

Vale lembrar que os cuidados visando aquisio de um corpo ideal so prerrogativas

de uma pequena parcela da populao mundial; os benefcios do redescobrimento do corpo,
das prticas e tcnicas existentes para aperfeio-lo e embelez-lo tambm so, em termos
materiais, dirigidos a poucos, embora simbolicamente e ideologicamente agregue um nmero
bem maior de pessoas. Certamente no podemos simplesmente negar os avanos das cincias
biolgicas e das tecnologias da imagem como se estes fossem por si ss os grandes viles
dessa corrida obsessiva em direo ao corpo perfeito. A razo instrumental, o fetichismo e a
reificao das relaes sociais que esto presentes nessa forma de organizao social sustenta
tambm a prpria ideologia que v no corpo o fim ltimo de realizao pessoal.

Com efeito, o mercado (produo e consumo), a medicina (cincia e tecnologia), a

moda (obsolescncia e signo de status), o marketing (publicidade e propaganda) e a mdia
(imagem e espetculo) constituem, conjuntamente, cinco componentes fundamentais que
devem ser levados em considerao na busca pela compresso da atual ditadura da beleza.

partir da conjuno desses domnios, aliados apreenso de uma totalidade em

movimento (modo de produo), que se constata o destaque, cada vez mais amplo,
direcionado ao corpo perfeito e valorizao de sua imagem corporal como resumo de tudo
que restou do ser (e, por isso, a utopia ps-moderna se prende sua transformao) e como
nico local onde se encontra a condio para a felicidade e para a prosperidade.

Portanto, a configurao de valores direcionados ao corpo nesta sociedade merece

amplo e pblico debate, que possa recolocar na ordem do dia a necessidade da transformao
social, com vistas a minar a tendncia atual de situar a aparncia e a imagem corporal acima
das condies objetivas de existncia. Consideramos cada vez mais imperiosa a necessidade
de se buscar caminhos e prticas emancipatrias que possam combater a tirania da beleza,
essa nova verso de colonialismo (JAMESON, 2000) imposta pelos mais diversos
segmentos cientfico, miditico, publicitrio, entre outros. Assim, a discusso aqui
apresentada, nos seus mais variados aspectos crticos, apenas um exerccio essencial
135
nesse longo caminho prtico de desvendamento e de negao de uma ordem que favorece a
colonizao dos corpos e, invariavelmente, das subjetividades humanas. Por fim,
relembramos a epgrafe da Introduo para dizer ser preciso quebrar certos espelhos e
romper com tais modelos se quisermos dar algum sentido vida.

136
Consideraes Finais

A incompreenso do presente nasce fatalmente da

ignorncia do passado.

Marc Bloch

O eixo analtico comum que pode ser retirado das diversas concepes sobre o corpo
discutidas ao longo deste trabalho indica que estamos diante de um fenmeno extremamente
complexo e de difcil consenso. A grande variedade de mtodos e perspectivas adotadas que
visam explicar e compreender as aes e transformaes que se ligam s prticas corporais e
sua atual valorizao como capital revelam esta complexidade.

Em virtude disso, este trabalho no se props a apresentar todos os autores que

escreveram sobre a temtica e situar as divergncias entre os mtodos, mas to somente
exps, de forma concisa, as principais anlises que se tornaram referncia quando se discute
os aspectos sociais e culturais que envolvem a corporeidade; no se furtou, todavia, em
fomentar aqui uma abordagem crtica, enfatizando algumas discusses sobre a transformao
do corpo em mercadoria na sociedade capitalista.

Observou-se, em um primeiro momento, que a interpretao mais consensual entre as

teorias investigadas a de que o corpo no somente um elemento biolgico, mas, sobretudo
se constri e se constitui na relao entre natureza e o meio sociocultural que o cerca. Assim,
as anlises abordadas partem de uma concepo relacional que o homem estabelece com o
mundo para compreender as implicaes e transformaes do corpo.

Desta forma, estas anlises desnaturalizam os usos, experincias e aes do corpo e

o colocam dentro da Histria. Isto no indica, contudo, que o fisiolgico e/ou natural seja
desprezado, mas apontam a importncia do social no processo de constituio e transformao
do corpo, alm disso, tomam o corpo como algo que pertence, sobretudo, vida social da
comunidade a qual se insere, cultural, temporal e espacialmente.

Entre os enfoques expostos, a abordagem foucaultiana a que atualmente mais vigora

nos estudos com a temtica do corpo, ela assegura grande destaque na medida em que rompe
com teorias biologicistas e a-histricas no que se refere s experincias e usos do corpo e
descreve os regimes e dispositivos sociais que o constri.

Ao propor uma economia poltica do corpo, Foucault destaca o corpo como expresso
e sustentculo das foras de poder e de saber que se articulam estrategicamente na histria da

137
sociedade ocidental atravs da regulao social. Assim, de acordo com esta abordagem, o
corpo uma pea dentro de um jogo de dominaes e submisses, de disputa de verdades
presente em toda a rede social.

J a perspectiva adotada por Haug e por outros autores que enfocam

preponderantemente o mbito econmico em suas anlises aponta para outros determinantes.
A produo capitalista precisa, para sobreviver e se reproduzir, criar os mais diferentes tipos
de necessidades de modo a manter sua lgica de explorao e dominao bem como ampliar
seus lucros.

Sob o sistema capitalista, a mercadoria se torna a forma de mediao das relaes

sociais, sua lgica se alastra por todas as instncias da vida, acrescentando atributos
qualitativamente novos na sociedade e, igualmente, a modificando na sua essncia. Nesse
aspecto, as formas alienadas e a reificao das relaes sociais assinalam a mercantilizao da
vida; o corpo tornar-se uma mercadoria no interior do processo de colonizao da existncia.
As implicaes trazidas pela alienao e pela reificao indicam que a falta de sentido que
emana por todas as direes constitui um eixo importante no trabalho de compreenso da
complexa realidade social contempornea.

Como afirmou Leon Crochik, o corpo esbelto e saudvel que tanto aclamado nos
dias atuais obedece aos ideais estticos culturais que no esto desvinculados das
necessidades da produo e de consumo do capitalismo.

As anlises de Harvey, Haug, Melani, entre outros, resgatando as contribuies

tericas de Marx, apresentam reflexes que apontam para alm das perspectivas que se
circunscrevem a pensar, sobretudo, o indivduo e o particular. Estabelecendo relaes com a
totalidade, estas abordagens mostram a existncia de uma articulao entre vrias instncias,
tais como o poltico, o econmico e o cultural. Assim, o conjunto de atividades que envolvem
o corpo no so independentes do ambiente tecnolgico, econmico, poltico e social em que
os sujeitos se encontram.

Adentrando mais especificamente na modernidade - lastro histrico que nos auxilia

para explicitarmos nossa hiptese de que h uma relao entre o desenvolvimento da cultura
do consumo e a explorao comercial do corpo, a qual lana as bases para a atual supremacia
da aparncia corporal, caracterizada pela obsessiva manuteno do corpo a fim de torn-lo
sempre mais perfeito, saudvel e jovem -, observou-se que o planejamento das cidades, as

138
tecnologias de transportes, a cincia, o desenvolvimento de tcnicas publicitrias
reorganizaram a vida social, transformando, igualmente, a esfera subjetiva dos sujeitos.

Dessa forma, a modernidade tambm estabeleceu um novo conjunto de acepes sobre

o corpo, sobre os sentidos e as prticas corporais, ou seja,

O dualismo da modernidade no mais ope a alma ao corpo, mas sutilmente

ope o homem ao corpo como se fosse um desdobramento. Destacado do
homem, transformado em objeto a ser moldado, modificado, modulado
conforme o gosto do dia, o corpo se equivale ao homem, no sentido em que,
se modificando as aparncias, o prprio homem modificado. (BRETON,
p.87).

Todo esse perodo, que marca de forma decisiva as caractersticas da organizao

social nascente, estabeleceu um novo ritmo de vida, transitrio e fragmentrio, onde a moda,
ancorada na necessidade do sempre novo, alavancou a produo e o consumo txtil e emergiu
como um importante sinal de status e de expresso da personalidade individual.

A modernidade abriu as portas para o fenmeno da moda expandir-se e inaugurou um

estilo de vida frentico que teve nas roupas uma correspondncia adequada ao novo ritmo
imposto pela industrializao e pela urbanizao. A transformao e adoo de novos valores
derivados da reconstruo das cidades provocaram uma ruptura de referenciais com o
sculo XVIII, pois permitiu o novo se sobrepor tradio, o privado se sobrepor ao pblico e
o individual se sobrepor ao coletivo.

A produo de roupas, juntamente com o nascimento de uma sociedade em que as

relaes sociais foram sujeitadas s freqentes mudanas no tempo e no espao; em que
passou a predominar uma variedade muito grande de critrios de julgamento, onde as
demarcaes sociais deixaram de ser intransponveis, desenvolveu o que Gabriel de Tarde
(apud SOUZA, 1989) chamou de esprito da moda.

Diante desse contexto, observou-se que a moda se desenvolvia tendo como pano de
fundo a valorizao de um determinado tipo de corpo. No incio do sculo XX, a moda se
colocava como estratgia de dissimulao de problemas corporais; ela amparava a produo
da beleza por proporcionar disfarces (roupas que auxiliam as mulheres a fingir uma cintura
fina, a aumentar o volume dos seios etc). Esta tendncia foi substituda, em meados do sculo,
pela nfase em torno da construo de uma beleza autntica, sem dissimulaes. Inicia-se
com isso, a apropriao orgnica da moda. Cirurgias estticas, cremes, exerccios fsicos so

139
cada vez mais enfatizados. No basta estar apenas na moda, necessrio agora ter o corpo da
moda. Neste contexto, o desenvolvimento da moda pode ser considerado um eixo de
explicativo para a atual supremacia da aparncia corporal.

Seguramente, vrios domnios concorreram para fazer da aparncia corporal uma

preocupao. A urbanizao gerou uma modificao importante da maneira de se perceber e
perceber os outros: em parte porque homens e mulheres nas grandes cidades comearam a
entrar em contato com estranhos dos quais no sabiam nada alm de sua aparncia externa, e
igualmente, porque as melhorias na iluminao, a produo de espelhos e o incremento de
mercadorias que serviam ao embelezamento tornaram mais corrente a observao do prprio
corpo. Alm disso, a modernizao das tcnicas de produo de perfumes e de cosmticos, a
ampliao do mercado de produtos industrializados ligados ao conforto e aos cuidados
corporais, o desenvolvimento da medicina, dos meios de comunicao de massa, a fotografia,
o cinema, os esportes, o movimento higienista e de liberalizao sexual, a publicidade, entre
outros, formam um conjunto de elementos que possibilitaram a emergncia do culto ao corpo
contemporneo.

Em um segundo momento da pesquisa, adentramos mais propriamente no contexto

cronolgico do capitalismo avanado para mostrar como a lgica de mercantilizao total da
vida operada pela expanso e busca de lucro desenfreada do capital aprofundou as tiranias da
corporeidade.

Nesta verso expandida e atualizada do capital, a cultura passou a ser o eixo e a lgica
central do sistema, levando a produo cultural integrar-se produo de mercadorias em
geral. O cultural (e o esttico) passou a ser consumido na moda, nos cuidados corporais, no
lazer, na alimentao, ou seja, a economia tornou-se questo cultural e a cultura passou
definitivamente a compor o mercado.

Sobre a relao entre infra e superestrutura, Jameson (2000; 2001) ressalta que a
cultura no mais o domnio onde os indivduos e a sociedade como um todo se refugia das
vicissitudes do capital, mas a sua mais evidente expresso, ou seja, o capitalismo tardio
depende, para a sua permanente expanso, de uma lgica cultural, de uma sociedade de
imagens e espetculos voltada para o consumo de bens em constante descartabilidade.

Atravs de sua anlise sobre o ps-modernismo como lgica cultural do capitalismo

tardio possvel afirmar que assistimos, na contemporaneidade, a um processo intenso de

140
mercantilizao e explorao das prticas corporais que at ento no eram alcanadas em sua
privacidade no capitalismo monopolista.

Na contemporaneidade, a publicidade e as imagens da mdia passaram a ter um papel

muito mais integrador nas prticas culturais, tendo assumido uma importncia muito maior na
dinmica de crescimento do capitalismo.

Como ressalta Jameson (2000), a categoria de ps-modernismo nomeia um modo de

produo, na qual a produo cultural tem um lugar funcional especfico. A imagens, as
representaes e as formas culturais em geral se tornaram uma rea de atuao fundamental
da circulao capitalista; e tudo isso acompanhado por uma profunda mudana nos hbitos e
atitudes de consumo e nas relaes intersubjetivas que ocorrem no cotidiano.

O corpo parece ter se tornado uma valiosssima imagem para ser exibida na sociedade
do espetculo; sociedade em que a nova superficialidade, a crise da historicidade e a produo
de imagens e simulacros traduzem-se na a padronizao, na virtualizao e na
comercializao do corpo como objeto rentvel.

Portanto, o corpo nosso de cada dia parece ainda estar circunscrito ideologia da
perfeio e ao imperativo da sade e da beleza, reduzindo-se a espectador e a consumidor
voraz dos produtos da cultura de massa.

No entanto, Jameson (1985) chama a ateno para o fato de que os produtos da cultura
de massa no podem ser ideolgicos sem ser tambm utpicos e transcendentes. A dimenso
manipulatria do mercado capitalista e da cultura de massa, para ser eficaz, precisa oferecer
em contrapartida um mnimo de autenticidade e de autonomia para a satisfao dos mais
fundamentais desejos e fantasias presentes, ou seja, tm que conter um mnimo de utopia.

A evidncia do fato de que a sociedade contempornea dominada pelas imagens no

deve ser conduzida em tom de alarme apavorante, no sentido de que todos os seres sem
valores e tradies estariam apenas idealizando e adotando cegamente qualquer imagem
estandardizada que a cultura de massa sugere como modelo. Ainda que a era da imagem seja
total, ela no se confunde com o triunfo definitivo da alienao e do fim da histria. Sob este
aspecto, Calligaris (1994) completa afirmando que [...] no preciso condenar nossos
tempos como poca de um obscurantismo calidoscpio, onde s vale a seduo das imagens e
todas as imagens nos seduzem. Seria melhor, ao contrrio, abandonar o fcil tom do
apocalipse e se perguntar como acontece que, justamente neste mundo de imagens (e no
apesar dele), de fato possvel comparar, recusar, escolher. Em breve, agir e pensar. (p.14)

141
 Por fim, a grande certeza obtida ao longo desse estudo a de que a tarefa de investigar
o culto ao corpo e aparncia na sociedade contempornea extensa e complexa, haja vista
que este constitui um tema de fronteira, que se encontra em constante transformao e
apresenta inmeros paradoxos.

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SAINT-GEOURS, J. Vive la societ de consommation. Paris : Hachette, 1971.

152
SIBLIA, Paula. O homem ps-orgnico: corpo, subjetividade e tecnologias digitais. Rio de Janeiro:
Relume Dumar, 2002. 232p.

TAYLOR, Charles. Foucault, la libert, la vrit, In:______. Michel Foucault : lectures critiques.
Bruxelles: ditions Universitaires, 1989. p. 85-121.

153
 ANEXO

Texto retirado do editorial da revista Nova Beleza de dezembro de 2001.

L se vai 2001. Foi bom demais fazer NOVA BELEZA para voc, com voc
participando, criticando, sugerindo, aprovando. Ns, da redao, acreditamos que em 2002 vai
ser muito, muito melhor. E, do fundo de nossa convico, desejamos que no prximo ano
voc: Demonstre na pele o quanto gosta dela (please, cuide muito bem dessa que a nica
que voc tem e ter pelo resto da vida).
Economize, economize, economize, mas realize o sonho de comprar aquele perfume
chiqurrimo que h tanto tempo paquera. (...)
Consiga, pelo menos na metade das vezes, pedir uma salada, quando na verdade est
louca por uma coxinha ( o nico jeito de continuar podendo comer coxinha, brigadeiro,
feijoada... (...).
Assim, sem mais nem menos, saia vestida para matar. E faa o mundo olhar para voc.
Tire a gordura, ponha o peito e acerte o nariz (se for o seu sonho) e fique do jeito
que o diabo gosta.
Tenha coragem de ousar: uma maquiagem glamourosa, uma sandlia altssima, caindo
de sexy, um decote infinito. Toda mulher quer, pode, deve.
Seduza cada vez mais o homem que voc deseja e faa muito, muito amor com ele.
Finalmente, se olhe no espelho e adore o que voc v.
E que NOVA BELEZA seja sempre sua grande parceira para ajud-la a chegar l.
Bem-vindo 2002!

Grande beijo, Lenita Assef Diretora de Redao (NOVA BELEZA, dez./2001).

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